战略网络探究论文范文

战略网络探究论文范文第1篇

[关键词]控制论；结构主义理论；系统层次

[摘要]控制论是从整体出发分析国际关系的一个视角，它是有目的行为的动态分析工具，追求互动因果关系的本质以及重视通信过程。在国际关系理论中，控制论的基本思想和研究方法与国际系统论、结构现实主义和建构主义等结构主义理论产生了较多契合，同时对结构主义理论的未来发展也具有重要启示。

理性国家往往是国际关系研究的基本假定，这意味着国家间几乎不存在没有目的的行为。所以，研究者可以在“国家的行为都是有目的的”的基础上观察国际问题。对于有目的的行为，控制论是一个经典的分析视角。它的基本原理和概念能够帮助我们厘清国家间行为的本质。因此，本文首先简要介绍控制论的产生背景和发展现状，并概括控制论的基本思想和研究方法，然后对与控制论密切相关的结构主义理论进行透视，最后初步探讨控制论对国际关系理论领域尤其是结构主义理论的启示。

一、控制论基本思想和研究方法

1.产生背景与发展历程。

控制论（Cybernetics）一词来自希腊语，原意为掌舵术，包含了调节、操纵、管理、指挥、监督等多方面的涵义。对这种思想的阐释与研究可以追溯到柏拉图。柏拉图（Plato）在《高尔吉亚》中使用Cybernetics形容航行技术和修辞技术。这两种活动中，目的都是“控制”，而技术的关键问题都是“信息反馈”。近代以来，物理学家安培（Ampfire）在19世纪30年代使用Cybernetics形容政治领域的控制、管理和统治的技术。1938年，罗马尼亚学者奥多布莱扎（Odobleja）在巴黎出版《协调心理学》，力图把心理学建立在协调概念的基础上，而这些协调靠不断反馈来保持。

1943年，维纳（Norbert Wiener）与他的同事共同发表了一篇名为《行为、目的和目的论》的论文，这可以说是维纳之后的《控制论》的一个纲。这篇论文目的有两个：一是强调目的概念的重要性；二是定义行为主义的研究方法，即黑箱方法。1948年，维纳出版《控制论》。直到这时，人们才第一次把过去不同要素联系在一起，用哲学的而不是专门技术的观点来概括，从而使一门新领域正式诞生。

维纳的《控制论》出版之后，迅速出现一个传播热潮。主要的普及型书籍包括维纳自己的《人有人的用处》（1950）和英国学者阿什比（Ashby）的《控制论导论》（1956）。更为重要的是，控制论的思想和方法向各个学科领域渗透，产生出一系列冠以控制论之名的交叉学科，如生物控制论、经济控制论和社会控制论等。并且，控制论直接刺激了信息论和控制理论（control theory）的诞生，也推动了人工智能和机器人学的建立和发展。但是，控制论只是带有普遍性的科学哲学思考，实践运用还存在着极多的技术性困难。20世纪70年代末，控制论在西方开始衰落，但它的智慧和预见并没有消失，而是成为信息社会的有机组成部分。涉及控制论的各个学科领域独立地发展成为较小的专门分支，控制论的基本原理成为它们的共同基础。

控制论至今已经发展成为庞大的学科群，其中每个学科都运用控制论的基本思想和方法，并沿着各自的路线发展。控制论本身也有一些发展，例如20世纪70年代中期的二阶控制论以及散布在系统论、信息论和控制理论等独立学科中的理论。以控制论为名的专业期刊，现有十余种，它们都在传播控制论思想中起到重大作用。

2.基本思想与研究方法。

维纳提出的控制论是一个集信息、反馈、通信、控制和稳态等概念为一体的数理哲学范畴，并包含较浓厚的目的论色彩。控制论对目的行为具有精密的解释力。例如，对于捡铅笔的行为，非控制论的解释是：眼睛确定距离，大脑指挥肌肉让手指拣到铅笔；而控制论的解释是：拣到铅笔是目的，眼睛将铅笔与手指的距离传输给大脑，大脑根据这个距离指挥手臂肌肉让手指不断靠近铅笔，再重复这一过程，直到达成目的（捡到铅笔）。由此可见，控制论的解释似乎更加详细和严密。如果排除控制论的哲学色彩，仅将它当作一种分析有目的行为的视角或者工具，可能意义更大。

作为一种分析视角，控制论的基本思想至少应包括以下四个方面：

第一，控制论仅仅适用于有目的的行为。这是使用控制论分析问题的基本前提。与非控制论的分析工具相比，控制论将目的与行为分开，即行为本身不是目的。只有存在一个具体目的，行为体才能够据此不断调整行为，从而达成目的。借助控制论的理论基础，我们可以分析每个具体行为对达成目的的影响以及目的达成过程当中具体行为之间的关系。对于没有目的的行为，是无意识的动作，行为体不会去调整，对此控制论不能适用。例如，我们无法知道也没有必要研究一个人散步的时候想走到哪里，连他（她）自己都不知道，我们又如何去分析她怎样走，走多快以及为什么这样走呢？

第二，控制论追求互动的因果关系的本质。控制论与一般的过程分析工具的区别正在于此。首先，一般的过程分析工具认为，在单一事件中，“有因必有果”，强调因果关系的继承性；而控制论认为，在单一事件中，过程中的因果关系是互动的，即“原因导致结果，结果反过来也影响原因”，强调因果关系的互动性。更加重要的是，控制论追求这种互动关系的本质：行为体想要达到特定目的而进行的行为调整。所以，控制论摆脱了一般过程分析工具的局限性，上升到更加宏观的层次，更容易抓住行为的本质。

第三，控制论是一种动态的分析工具。控制论认为达成目的绝不是瞬间的，而是一个过程。在整个过程当中，行为体需要根据变化着的情况重新调整行为。在这个意义上，控制论是一种典型的过程分析工具。例如拣铅笔的行为，一般的分析认为这仅是一瞬间的行为，“拣”是一个瞬间动作；而控制论则将这一个看似瞬间的行为放大，“拣”是一个过程，不同时间行为体的行为都不完全一样。所以，控制论的分析当中加入了时域的因素，也同样注重事件的时间维度。总之，控制论的分析必然是动态的，而不是静止的。

第四，控制论强调通信过程的重要性。上文谈到，控制过程得以进行的前提是结果与原因之间的有效互动，而这与两者之间的通信过程密切相关。良好的通信过程确保了互动因果关系的有效性，它使因果结合得更加紧密，因果关系的互动也运转得更加迅捷。例如，在拣铅笔的过程中，如果手臂肌肉神经失效，则拣铅笔的动作无法完成，捡铅笔的意志也得不到贯彻，即原因无法得到相应的结果，而这时的行为调整也就无从谈起。或者，如果眼睛失明，大脑无法判断手指与铅笔的距离，即结果无法传达至原因，有效的行为调整也无从做起。并且，这些信息传递得越快，行为调整也会更加准确和迅速，目的也会更快地达到。

控制论的研究方法是行为主义的黑箱方法。维纳控制论的出发点是从动物、人到机器如此不同的复杂对象中，抽取共同的概念并用一种全新的视角，通过全影的方法进行研究。所以，从这个观点出发，控制论的对象是从自然、社会、生物、人、工程、技术等对象中抽象出来的复杂系统。由于研究对象之间存在巨大差异，控制论的研究方法只能是行为主义的研究方法。维纳等人的行为主义方法是作为功能主义方法的对立面而被提出的。功能主义方法主要研究一个个体的内在结构或内在组织，研究其种种属性，而个体与环境之关系则处于次要地位。而行为主义的方法恰恰相反，主要考虑个体与环境之间的关系，而不重视其内在结构与组织。由此可见，它们一个着眼于内在性质，一个着眼于外在变化，着眼点是根本不同的。

既然我们需要研究个体与环境的关系，首先要区分个体与环境，也就是要明确什么是个体，什么是它的环境。个体与环境之间有两种作用：一种是输入，一种是输出。输入是环境以某种方式使个体发生变化，而输出则是个体以某种方式使环境发生变化。黑箱方法的研究重点就是个体的各种可能输出，特别是这种输出与输入的种种关系。所谓“行为”就是施动者相对于它的环境做出的任何变化。这种变化可能是因某种输入而引起的，因此一个个体可以从外部探知的任何改变都可以称之为“行为”。

那么，控制论的基本原理以及研究方法是否能够较好地适应于国际关系呢？首先，国家的行为绝大多数都是理性的，这也是绝大部分国际关系理论研究得以进行的前提假定。如果国家间的行为有相当一部分是无目的的纯感性行为，那么展开控制论的分析就相当困难。而正是因为国家是理性的，并且追求特定战略目标，所以控制论的思想才能够在国际关系研究领域焕发光彩并且影响一批国际关系理论学者。其次，国家在国际上的行为绝大多数都服从某一个或几个特定的战略目标。而战略目标都是从长远出发的，不会随意变化的。一个或几个特定的不会轻易变化的战略目标使控制论的分析得以进行。如果国家行为的战略目标并不固定，那么控制论分析的意义也必将骤降。最后，国际关系理论更多地关注国际因素而非国内因素。控制论的研究方法会使我们自然而然地关注国家与其环境之间的关系，而非仅仅国家本身，这正是控制论能够运用于国际关系理论研究的关键所在。可以说，在这一点上，国际关系理论研究与控制论研究方法达到了较大程度的契合。

总之，在一般情况下，我们可以将国家的国际行为视为理性个体的有目的的行为，并且这一目的短时间内不会改变。这使得研究者对国家尤其是大国进行控制论的分析变得可行。

二、结构主义理论的控制论透视

根据上文分析，利用控制论的基本思想和研究方法，我们可以分析国家间行为。而在此之前，我们还需要知道目前已有的国际政治理论中的控制论要素以及它们是如何利用这些要素来分析国际关系的。其中，结构主义理论与控制论有着诸多契合。所以，本节依次讨论国际系统论、结构现实主义、建构主义中所包含的控制论要素。

1.国际系统论。

国际系统论又称国际体系论，它萌发于20世纪40年代和50年代初，盛行于60年代以后。十分明显的是，就方法论而言，国际系统论很大程度上得益于控制论的研究方法。例如，在“系统环境论”中，盖布里尔·阿尔蒙德（Gabriel Almond）提出可以用输入（input）和输出（output）来表达国内和国际环境之间的互相影响。再如，莫顿·卡普兰（Morton A.Kaplan）明确谈到，“……我对科学很感兴趣，并买了一本罗斯·阿什比（Ross Ashby）所著的有关控制论的书——《为大脑而设计》。阿什比对系统论方法论的阐述使我很受启发……”，“《系统和过程》所使用的理论框架与控制论一致”。

国际系统论的主要研究对象是国际系统本身及其功能。其主要代表有查尔斯·麦克莱兰（Charles McClelland）的“国际复合体系论”、理查德·罗斯克莱斯（Richard Rosecrance）的“国际体系行为结果模式”、伊曼纽尔·沃勒斯坦（Immanuel Wallerstein）的“世界体系论”、莫顿·卡普兰的“国际体系六模式”以及斯坦利·霍夫曼（Stanley Hoffmann）的“世界政治体系论”。例如，卡普兰提出了六个系统模式，并且为每个模式设计了五套可用于计量和测定的内容；再如，麦克莱兰将国际系统分为总的国际体系和国际分体系，并研究各自的特点以及两者的相互影响。由于国际系统论的研究者们仅仅涉及了黑箱方法的浅层，而根本没有应用完整的方法路径，所以他们的研究具有相当的局限性。正如华尔兹批评到，“对霍夫曼，尤其是罗斯克兰斯来说，重要的解释存在于国家以及政治家这一层次；于是系统层次便全部成了结果，而根本不是原因”，“……卡普兰却像许多学者一样未能区分单元之间的互动及其排列，他把互动意义上的国家间关系视为系统层次的因素。”在控制论视野下，我们可以说，国际系统论的研究者们没有重视国际系统是如何形成的，即国际系统是如何作为一个结果存在的，以及这个结果是否影响其原因以及影响到什么程度。他们将主要的精力集中在不同系统的不同功能或者特性上，这是与控制论的方法路径相背离的。而华尔兹的结构现实主义则恰恰是抓住了这一点。

2.结构现实主义。

华尔兹认为，系统论区别于以相对独立的实体和国家为出发点来考察和分析各种国际行为及其动因和影响的简化理论，它超越个别实体和国家，对国际体系进行宏观的整体研究。结构现实主义者对系统论的理论研究和应用也最为丰富。

首先，结构现实主义者并没有否认他们所采用的研究方法中包含控制论的因素。正如华尔兹所说：“我们可以尝试以与系统论和控制论的用法相一致的方式来构想政治系统。”于是，“系统就被定义为一系列互动的单元，从一个层次来说，系统包含一个结构……在另一个层次上，系统包含互动的单元。”华尔兹将其称为系统方法（systemic approach），他清晰区分这两个层次，并且力图解释为什么即使个体行为随时间改变，而在系统中的行为却如此有规律。华尔兹认为要回答这个问题，必须抛弃从国家层次即单元层次人手的幻想。其基本结论是，在国际政治中，行为体的行为随着结构的变化而变化，而不是根据自己属性的变化而变化。结构是系统中_系列约束条件，是系统中单元运转的原因，可以确定单元的形态，并最终使单元的运转产生某种性质相同的结果。

在控制论语境里，我们可以换一种方式来解释结构现实主义的基本思想：作为“环境”的系统结构决定着作为“个体”的国家的行为。相比于国际系统论，结构现实主义没有聚焦于分析各种不同系统的功能，而是强调系统结构（环境）对行为体（个体）的行为有着不可忽视的影响。在方法论上，它运用并体现了黑箱方法中的输入关系，即环境对个体的影响。可以说，结构现实主义初步应用了控制论的研究方法，实现了国际关系理论的突破。

但是，在控制论视角下，结构现实主义的理论盲点也一目了然。首先，环境不应该仅仅是实力结构，或者说结构不应该仅仅是实力分布。华尔兹从微观经济学角度定义的结构显然是不完整的。其次，环境与个体之间单向的输入关系也是不够的。完整的关系应该是互动的，即个体与环境之间的相互影响。显然，结构现实主义似乎没有注意到这种双向的互动关系。再次，结构现实主义进行的是静态的分析。这种静态不仅体现在结构现实主义对结构的定义，即任何时间、任何地点，结构总是由主要国家的实力分配构成的，也同时体现在它对结构中行为体行为的分析。以上三点正是建构主义试图解答的问题。

3.建构主义。

针对第一点，以亚历山大·温特（AlexanderWendt）为代表的温和建构主义认为，国际结构是社会意义上的结构（sociological structure），它主要是观念的分配（distribution of ideas），它的构成是行为体的共有观念，因此其核心内容不具物质主义性质。针对第二点，温特首先强调自己的理论是结构主义理论，是系统层次的理论，然后强调施动者造就结构，结构也建构施动者。行为体双方一经交往，初始行为通过互应机制会使互动中的双方产生并加强一些观念，并开始共同拥有这些观念，不同观念的分布便产生了结构。反过来，结构不仅对行为体的行为产生影响，也塑造了行为体的身份。于是温特认为，行为体与结构之间是根本互动的，这体现在互动的影响不仅局限于行为层面，并且深入到本体层面。针对第三点，温特提出建构主义的结构是动态的。他定义的结构是由完全不同的观念构成的，而观念会因实践活动的变化而变化，所以结构也是动态的。

同样，在控制论的思想体系当中，我们也可以发现建构主义的理论盲点。首先，建构主义虽然对结构提出了全新的定义，但仍未从更加宏观的层次认识到行为体环境的存在。建构主义与结构现实主义一样，局限于结构与行为体的影响功能，而未重视到更宏观层次的环境。其次，建构主义没有意识到双向互动关系的目的。因为控制论不仅追求互动的因果关系，更加追求这种因果关系的本质，即这种因果关系的目的是什么。正如温特所说，没有互动就没有结构，但控制论迫使我们提出一个问题：行为体为什么要第一次互动？如果不存在必须互动的理由，国家也未必会选择互动，如某些国家在某一时期的闭关锁国政策。再次，建构主义的动态分析主要集中于施动者、观念结构和实践的永久性运动，缺乏对具体行为的动态认识。任何一个有目的行为本身都是动态的、不断调整的。或许，这与具体行为研究并不是建构主义的主要关注有关。

可以看到，虽然建构主义实现了方法论的突破，但也仅此而已。它看到的也仅是结构与单元互动关系本身，而没有注意这种互动关系是为了什么。因为国家互动本身无法表征出目的是什么，即国家不会为了互动而互动。并且，建构主义将主要的精力集中于这一点，也没有注意到如何去更好地丰富或重新定义“结构”这一概念，或是进行更加细致的行为研究。

总之，在以系统或结构为研究对象之一的所有国际关系理论和流派之中，控制论都有不可忽视的影响。另外，个别学者也有一些理论探索与控制论基本思想和研究方法有关，如卡尔·多伊奇的“沟通理论”。控制论在方法论上与国际系统论、结构现实主义理论和建构主义有着深刻契合，并且对今后进一步丰富和完善结构主义理论也有着重要启示。

三、控制论对结构主义理论的启示

从控制论视角来看，作为结构主义理论中的最新研究成果，建构主义仍有不少缺憾。这些缺憾主要体现在三个方面：对结构的局限性认识，对结构与行为体之间互动关系本质的忽视，对系统利益的实现路径缺乏思考。在此基础上，本文尝试性地对结构主义理论作出初步探索。

第一，作为环境的结构是否应该包括更多的因素，而非仅仅是实力分布或观念分配？如果结构仅仅是某种物质或者观念的外在分布，那么结构应该包含于环境之中，因为环境反映的是行为体的全部外在影响因素。在国际关系领域内，环境的定义应该是国家外一切能够影响国家对外行为的因素。先不论国际系统结构对国家究竟能够产生何种影响以及影响到什么程度，需要提出疑问的是，在国际社会中，能够从整体主义的角度对国家行为产生影响的仅仅是所谓结构吗？从现在的情况来看，恐怕并非如此。至少，科学技术就能够影响到国家对外行为。在同样的实力或观念结构下，在有核武器的时代，国家的对外行为比没有核武器的时代要谨慎得多。所以，结构主义理论不应该局限于结构对行为体产生的影响，应该从更加宽阔的视角去审视结构的定义范围。这样，结构与行为体之间的关系才能构成真正意义上的个体与环境的基础。只有在此基础上，研究两者彼此的互动关系和影响才更加有意义。

第二，系统层次的国家利益是国家合作的目的与动力。毫无疑问，国家互动的目的是争取和维护国家利益。但是，国家互动形成系统（结构）之后便有了另一种国家利益，这种国家利益是处于系统层次的国家利益。系统层次的国家利益仅靠国家单方面的行为是无法获得的，而必须依靠系统层次的国家互动行为。可以说，系统层次的国家利益是系统内国家的共同利益。在这个意义上，国家利益可以分为两个部分：一个是单元层次的国家利益，一个是系统层次的国家利益。两者的受益点都是国家，区别在于实现方式不同。单元层次的利益可以依靠国家单方面行为获得，而系统层次的利益只能依靠国际合作，即所涉国家的集体行动。

国家利益是国际关系形成的动力和目的。国家间的互动不可避免会产生国际系统结构，但国际系统结构并不是国家互动的目的，而仅是其衍生品。例如，我们不能说三大国为了建立雅尔塔体系而争取国家利益，而只能说为了争取国家利益而建立了雅尔塔体系。可是系统一旦建立，系统的独立功能随之也会逐渐展现，而国家也逐渐认识到系统层次的利益，如国际稳定。系统层次的利益并不是依靠单元内部或单元层次的多边互动就能够解决的，即并不能靠某一个或几个国家或国家集团确定，而必须依靠系统层次的力量，即国际社会的所有行为体。而这恰与国际系统建立的原因相悖：国家出于单元层次的利益考虑进行互动，产生了国际结构，却希望这个具有相对独立性的结构在系统层次上符合单元的利益。

第三，控制论为国际机制理论进而为系统层次利益的实现提供了强大的理论基础。在明确了系统层次利益之后，接下来的关键问题是：如何追求系统层次的国家利益？由于单元国家的个体行为往往无法保证集体行动的实现，为此国际机制理论试图在系统层次解决这个问题。斯蒂芬·克拉斯纳（Stephen D.Krasner）认为，国际机制是指“在某一特定问题领域里组织和协调国际关系的原则、准则、规则和决策程序”。由此可见，机制具有“规范”的功能，卡赞斯坦（Peter Katzenstein）指出，规范是行为体广泛接受的、适当行为的准则，费丽莫（Martha Finnemore）也认为，规范本身就是国家间共识在某种程度上的体现，它的存在使国家利益在很大程度上是“根据国际上公认的规范和理解——什么是善的和合适的——来认识”。这说明，国际机制理论试图通过凝聚共识、凸显国际共有利益的方式来推动国家约束个体行为，加强全球合作，为集体行动的实现进而为实现国家在系统层次上的国家利益提供路径。

不过，单元国家与系统结构总是存在自觉或不自觉的背离的困境。一方面，大国凭借个体能力损害国际机制。实际上，大国及其建立的秩序具有等级结构的特征，大国建立和维持国际系统的意愿和行动，出自大国对自身国家利益和相对权力的考虑。所以，至少在三种情况下，大国不能发挥稳定秩序的作用：第一，大国非常乐意维护那种可以凌驾于所有其他国家之上的秩序的稳定，但是当体系内出现了新兴强国或者其他挑战国时，大国会自觉不自觉地动用一切手段去防范和遏制这种威胁。第二，在国际体系内，大国要维护的是相对优势的地位，只要不危及自身的根本利益和领导地位，即使体系内出现局部的动荡，大国也不会表现出应有的责任心。第三，当大国的利益受到严重的挑战无力应对时，大国则会主动放弃自己创立的体系，带头破坏国际机制，或者制定新的机制来维护自己的利益，以致造成国际体系的不稳定。另一方面，正是由于“国际机制主要是由追求自我利益最强大的国家所塑造（在制度的建立和运行初期尤其如此）”，所以，大国主导的现实使在特殊情况下不惜牺牲或破坏国际机制成为弱小国家不得已的选择，这是“一种不合法但合理的困境”。

然而，以上两种困境并不意味着我们无法实现系统层次上的国家（共有）利益。结构主义理论总体上没有告诉我们用什么样的方法能够最大程度上实现共有利益，也没有指导国家寻求系统利益的实现路径。针对这一点，控制论无疑具有重要的指导意义。控制论告诉我们应该专注于如何使国际机制更好地发挥作用，即如何使国际机制确保共同利益的实现。就目前来看，一些控制论的问题亟需我们解决：如何在国家间实现更快的信息互动，如何确保国家不会因为单元层次的利益而放弃系统层次的利益，如何使干扰处在可控范围内，如何使反馈更加完善，等等。

四、余论

本文就控制论的基本思想和方法特点，并就其与结构主义理论的契合作了初步探索。本文认为，控制论的基本思想和方法能够运用于国际关系的理论研究，而且结构主义理论的诸多分支已经证实了控制论的运用价值。另外，结构主义理论自身的缺陷也再一次证明控制论更为广阔的启示意义。因此，未来的控制论与国际关系理论研究可以聚焦于以下三个方面：第一，进一步探究控制论的理论内核和方法特征，相比于其他人文社会科学，国际关系学尤其是中国国际关系学界基本缺失对控制论的关注和探讨。第二，通过更加详实的文本阅读，进一步探究控制论与国际关系理论的契合，加深对控制论与国际关系基础理论的关联性研究。第三，根据控制论本身的启示，重点关注“国际环境”的再定义和系统层次上国家共有利益的实现路径两方面的研究。

[责任编辑 刘蔚然]

战略网络探究论文范文第2篇

[摘 要]传统知识是指传统部族在其漫长的生产生活过程中所创造的知识、技术、诀窍的总和。新疆拥有大量的传统知识，但是目前对新疆关于传统知识保护的专门立法几乎没有，这对新疆传统知识的法律保护极为不利。文章在分析新疆传统知识法律保护现状及存在困境的基础上，建议通过修改知识产权法的相关规定，加强对传统知识的积极利益保护，根据现有的法律资源，结合新疆自治区区情加强新疆地方立法的推进来保护新疆传统知识。

[关键词]知识产权战略；传统知识；法律保护

传统知识是传统部族在其漫长的生产生活过程中所创造的知识、技术、诀窍的总和，对当地社区居民维持健康和完整生活方式具有重要的意义。同时现代社会也可以利用传统知识开发新的产品，促进社会经济的发展。因此我们可以说传统知识和现代知识一样具有知识产权利益，可以为当地带来巨大的经济利益。新疆是少数民族聚居的地方，拥有大量的少数民族传统知识。但是， 随着现代化的进程的加快， 新疆少数民族传统知识遭到了严重的破坏，导致传统知识流失及失传现象严重，这对新疆经济的跨越式发展造成了严重的影响。因此，2008年我国的国家知识产权战略纲要实施，首次把传统知识作为我国知识产权战略中的一项内容，纳入了国家知识产权战略的范畴之一，体现出了国家对传统知识的高度重视。2010年4月19日新疆维吾尔自治区人民政府公布了《新疆维吾尔自治区知识产权战略纲要》，对新疆传统知识的保护作出了战略性的部署。本文正是在这一背景下希望通过对新疆传统知识保护的现状以及存在的问题进行大量的实证分析，构建传统知识的保护体系，促进新疆传统知识的知识产权利益的全方位保护。

一、新疆传统知识法律保护的现状

（一）新疆传统知识的现状

自古以来，新疆作为多民族地方，具有瑰丽璀璨的多元民族文化，同时也给后人留下了丰富的传统知识。传统民间文学、传统表演艺术、传统手工艺技能、传统民间医药、新疆名特优农产品地理标志等，都既具有深刻的文化内涵又彰显民族特色而且具有极大的价值。笔者重点对新疆少数民族传统医药、新疆少数民族民间文学艺术等典型的传统知识的现状进行梳理。

1.新疆少数民族传统医药的现状

（1）新疆维吾尔医药现状。新疆维吾尔医药是我国传统医药的重要组成部分，它不仅荟萃了维吾尔族人民同疾病作斗争的智慧和经验，也渗透了中外多种民族传统文化，备受国际医学界重视。新疆维吾尔医药经过积累，形成了较完整且富有特色的理论体系和临床经验，特别是在治疗心脑血管疾病、皮肤病、男科女科疾病、白癜风等方面形成了独特而有效的治疗方法。维吾尔医药在治疗疾病过程中有以下几个特点：第一，新疆维吾尔医药药材奇特。据中药资源普查资料统计，新疆有各类药用植物、动物、矿物资源计1917种，药物1208味，其中，植物类151科1721种，727味；动物类69科153种，438味；矿物类43种，43味。〔1〕新疆远离海洋、干旱少雨，药材生长温差大，生长期长，雨量少，无污染，所以药材好，有效成分含量高，药材药效奇特。第二，维吾尔医学的体液辨证法诊治疾病疗效突出。笔者调研自治区维吾尔医院副院长玉素甫介绍说：“维吾尔医学的核心是4大物质学说。火、气、水、土4大物质，这4大物质在人体中的相应物是胆液质、血液质、黏液质和黑胆质4种体液。在4种体液相对平衡的状态下，人体健康得以维持，失调则会产生相应的疾病。”维吾尔医药学正是利用这一核心理论来治疗疾病，疗效尤其突出。第三，维吾尔医药在治疗专科专病方面特色突出。“在新疆维吾尔自治区维吾尔医医院皮肤科病房看到，一位维吾尔老人患有牛皮癣，累及全身多处皮肤，经采用维医内服、外敷的独特治疗后，病情明显好转。老人操着生硬的汉语说，自己患病一年多了，在不少大医院求治过，但效果都不理想，还花了不少钱。来这里不到3个月，皮肤就已经好了许多。老人说着，黝黑的脸上露出了满意的笑容。”〔2〕

（2）哈萨克族的民族传统医药现状。哈萨克族的民族传统医药也是我们民族医药的重要组成部分。其在治疗疾病方面也形成了以下几个特点：第一，药物资源丰富且具有广泛的开发利用价值。比如植物药有：贝母、虫草、青兰、银莲花、一枝蒿、雪莲等；动物药：鹿角、鹿茸、獾油等；矿物药资源有：云母、石膏、磁石等。第二，在医学理论上采用阴阳学说理论。哈萨克医学用阴阳学说理论来说明人体组织结构、生理功能、疾病的发生，并由此来指导疾病的诊断和治疗，同时在治疗中，对药物的来源、属性也分阴阳，进行对症下药。第三，在诊病方法方面采取了包括望、嗅、听和问、触、切等方法。第四，哈萨克医药还采取了药浴、蒸薰洗治疗法来治疗风湿、类风湿性关节炎、高血压、心血管和部分皮肤病等疾病，并且具有显著的疗效。

2.新疆少数民族民间文学艺术的现状

新疆作为少数民族聚集地，古代丝绸之路的发源地，新疆的民间文学艺术非常繁盛，在丰富多彩的新疆民间文学艺术中《十二木卡姆》比较具有代表性。《十二木卡姆》是维吾尔人民在古老的韵律和俗乐基础上，不断汲取时代生活内容和民间娱乐形式，历经千百年而形成的大型歌舞套曲。其广泛流传在南疆的喀什、和田、阿克苏地区和北疆的伊犁地区等维吾尔聚居区。其主要特点是：种类多样，内容形式、音乐表演形态、乐器组合多样，题材风格综合性，内容的完整性以及表演的即心性等。《玛纳斯》、《江格尔》与藏传《格萨尔》并称为“中国三大史诗”，在世界享有盛誉。它是反映柯尔克孜、蒙古人民在反抗外来侵略过程中大量英雄事迹的壮丽诗篇。“阿依特斯”这一每逢节日、喜庆、礼仪，牧民们都会举办的用于为吉日助兴的艺术形式，也是新疆民间文学艺术的特色。在历史文学作品方面，新疆也产生了很多优秀作品，比如《福乐智慧》、《突厥语大词典》等。《福乐智慧》用清新、形象、生动的语言表述难懂、抽象、枯燥的哲学概念和伦理思想。《突厥语大词典》是一部关于中世纪中亚社会的百科全书。不仅如此，新疆在绘画、雕塑艺术方面也曾经对东西文明产生过重要的影响。特别是在新疆地区发现的数以万计的内容丰富，表现大型生产、生活场面的岩画，展示出新疆民族精神、民族心理和民族性格。

（二）新疆传统知识法律保护的立法与司法实践

1.新疆传统知识法律保护的立法现状

目前新疆并没有专门保护传统知识的法律，关于传统知识的保护主要是散见于一些针对新疆地方文化遗产的地方性法规、规章以及文件中。比如地方性法规：《新疆维吾尔自治区文物保护管理若干规定》（1997年12月11日）、《新疆维吾尔自治区历史文化名城街区建筑保护条例》（2002年5月31日）、《新疆维吾尔自治区吐鲁番交河故城遗址保护管理条例》（2004年11月26日）、《新疆维吾尔自治区自然保护区管理条例》（1997年1月22日）、《新疆维吾尔自治区文化市场管理条例》（1997年12月）、《新疆维吾尔自治区非物质文化遗产保护条例》（2008年1月5日）〔3〕以及2010年10月1日起正式实施《新疆维吾尔自治区维吾尔木卡姆艺术保护条例》。以上是关于新疆传统知识法律保护的相关法律法规，这为新疆传统知识的管理与落实保障措施等方面起到重要保障，同时也使得新疆传统知识的保护事业步入法制化轨道的新局面。但是笔者认为关于新疆传统知识的法律保护目前虽然取得了一定成就，但是也存在不少问题。比如：新疆目前的法律法规从内容和数量上看主要是一些与文化遗产保护相关的法规，而关于传统知识方面的立法几乎没有。同时从立法的性质来看，新疆关于文化遗产方面的立法主要是一些行政法规，规范和调整的是政府在文化遗产保护方面的职责。目前并没有关于文化遗产或者是传统知识权利人的民事权利方面的规定。

2.新疆传统知识的司法保护现状

笔者在此重点分析目前新疆在维吾尔医药以及民间文学艺术方面的司法保护现状。

首先，维吾尔医药方面：维吾尔医药拥有专利保护的现状不容乐观。据统计，《国家民族医药标准》收录9个维药制剂品种中，有专利或行政保护的不到5%；而藏药和苗药被保护程度却高达60%以上，其中仅奇正藏药集团一家企业就拥有10项专利技术。〔4〕显然，我们对维吾尔医药的专利保护远远落后于其他地区对民族药业的保护。同时在商标保护方面也有待提高。据调查，维药中几乎没有一个商标是被公众所熟知的，也没有相关申请驰名商标保护的记载。就连被公认为全国最大维药企业的新疆奇康哈博维药有限公司，其产品的商标也是鲜为人知的。

其次，新疆民间文学艺术的法律保护现状不容乐观。根据笔者调研了解，从2002年至2011年全疆法院共审理知识产权民事一、二审及再审民事案件1891件，其中一审案件1779件，二审案件409件，再审45件。从案件类型看，专利纠纷案件562件、商标纠纷案件479件、著作权纠纷案件796件，技术合同纠纷案件250件，其他纠纷案件146件。但是却几乎没有关于民间文学艺术司法保护方面的相关案例。〔5〕从全国关于民间文学艺术司法保护来看，由于没有统一的立法，各地法院也出现了相应比较一致的判决。比如，继2003年12月17日黑龙江省饶河县四排赫哲族乡人民政府与郭颂、中央电视台、北京北辰购物中心侵犯著作权纠纷案后，最高人民法院公报上和中国裁判文书库记录的与乌苏里船歌案相关的案例判决都确认了民间文学艺术。可见，在立法无明文保护民间文学艺术权利主体的情况下，在司法实践中，各地法院仍然参照乌苏里船歌案的指导原则对民间文学艺术予以保护。〔6〕

二、新疆传统知识法律保护面临的困境

通过以上对传统知识法律保护现状的分析我们发现，新疆在保护传统知识方面目前的现状是：专门保护传统知识方面的法律、法规几乎没有，在现行法律框架下我们保护传统知识还是只能依照知识产权法进行保护。但是，传统知识不同于一般现代知识，其在用知识产权法进行保护方面存在诸多困境，笔者以新疆民族医药和新疆民间文学艺术在寻求知识产权保护方面的现实困境为例进行分析。

（一）新疆民族医药知识产权保护面临的困境

1.传统民族医药知识产权保护的制度困境

首先，传统民族医药与《专利法》“新颖性”的冲突。因为传统民族医药在一定范围内已被公知公用，按照我国《专利法》的规定，能够被《专利法》保护的知识产权必须要具备“新颖性”，也就是在申请日之前没有被公开过。但是，传统的民族医药拥有悠久的历史，虽然‘神秘’却不‘秘密’。许多的医药知识、配置方法已在一定范围内被‘公知公用’。因此，它和我们专利法规定的“新颖性”标准存在一定的冲突。

其次，传统民族医药与《专利法》“创造性”的冲突。也就是缺乏“具有显著进步性”。我国《专利法》规定，创造性是指同申请日前已有的技术相比，该发明具有突出的实质性特点和显著的进步。而传统维吾尔医药从取材到制药，再到服用基本上都是“原汁原味”的，在每个制药的环节我们都尽量保持药品的天然性，缺乏较强的“现代科学技术性”，因而和专利制度所规定的创造性特点存在一定冲突。

2.民族医药知识产权保护的法律意识困境

目前，由于受观念、资金等多种因素的制约，维吾尔医药经营的厂家、商家们很少关注对维吾尔医药的知识产权保护。据了解，目前新疆平均40家企业才会有一家企业注册商标。〔7〕因此，这也在一定程度上“鼓励”了仿制品市场的“兴起”，从而严重影响维吾尔医药的销售量，也为我们的维吾尔医药树立良好的品牌增加了困难。同时新疆的民族医药还存在部分药品的商标与药品名称混同。正是因为厂家、商家们知识产权保护意识的淡薄，对商品商标重要性认识的严重不够，导致他们经常把商标放在非常不起眼的位置，或者是将商标和药品的名称混同，没有自己的品牌意识。这些都严重制约了民族医药知识产权保护，不利于民族医药的发展。

（二）新疆民间文学艺术知识产权保护面临的困境

目前新疆对民间文学艺术的保护突出体现在两个方面：一是基于现有的知识产权制度下讨论对这些民间文学艺术的保护；二是热衷于对民间文学艺术的编撰、整理和遗产申报。但是新疆的民间文学艺术的命运，却并没有好转，民间文学艺术面临的形势仍然非常的严峻。

法律保护方面的困境主要是，首先，目前民间文学艺术保护方面的法律多为行政法规或者最多是地方立法，缺乏较高立法位阶的解决民间文学艺术保护问题的基本法律，这使民间文学艺术的保护缺乏清晰的概念定义和保护原则。其次，目前关于民间文学艺术的保护主要是以行政保护为主，民事保护或私权保护观念淡薄。现有的法规多为公法规范，对民间文学艺术保护所起的作用主要是传承性保护，对权利主体及权利内容的规定含糊，不具有可操作性。再次，目前关于民间文学艺术的法律保护还是主要体现在针对非物质文化遗产保护方面，并没有专门针对民间文学艺术保护的专门规定。

三、知识产权战略视野下新疆传统知识法律保护的意义及制度设想

（一）知识产权战略视野下新疆传统知识法律保护的意义

我们知道千百年来新疆欠发达、欠开发积淀下来丰富的传统知识，这正是新疆与发达地区相比所具有的优势。因此保护好传统知识，并充分运用丰富的传统知识为新疆的跨越式发展提供源动力。但是，目前无论是在国内外还是在新疆，对传统知识的开发、利用、保护等方面所涉及到的各种知识产权问题的具体保护措施研究仍然处于空白状态。大量的传统知识遭到严重破坏，甚至由于传承人的逝去而濒于消亡。大量珍贵实物与数据遭到毁弃，一些民族古老传统节日、民间手工艺、原汁原味的民间舞蹈和民歌离我们远去。如作为新疆传统文化的象征，维吾尔木卡姆的地位和声誉越来越高，但已确认的新疆维吾尔木卡姆传承人现在仅有不到50人，且大都年过六旬，因而迫切需要加强对维吾尔木卡姆的传承和保护。目前许多传统知识由于无法通过现代科学技术进行解释，导致对其价值缺乏真正的理解。传统知识被现代文明社会所贬损和歪曲。随着经济的高速发展以及西方文化的渗透，现代生活方式也正在进一步冲击传统知识。因此保护传统知识已刻不容缓。

传统知识不断增长的重要性，以及不断消亡的文化和生物多样性，引起了我国的重要关注。2005年1月国务院成立了国家知识产权战略制定工作领导小组，于2008年6月5日《国家知识产权战略纲要》发布，首次把传统知识纳入了国家知识产权战略的范畴之一，体现出国家对传统知识的高度重视。新疆在国家知识产权战略的基础上，针对自治区的区情专门研究制定新疆知识产权战略纲要。2010年该纲要公布，在该纲要中明确规定保护新疆地方传统知识，这为新疆传统知识的保护和发展带来了机遇。因此，充分利用知识产权制度对推动我国传统知识的可持续发展，对新疆传统资源进行合理开发利用与保护，为实现新疆经济的跨越式发展和社会的长治久安均有重要的现实意义。

（二）新疆传统知识法律保护的制度设想

1.现行知识产权法的利用与新疆传统知识的保护

首先，利用专利权保护新疆传统知识的知识产权利益。利用专利制度保护传统知识的具体做法是：首先需要发展和完善有关传统知识的文献化，建立传统知识数据库。我们在普查新疆传统知识现状的基础上，建立新疆传统知识数据库，将新疆的传统知识成为在先技术，从而借助我国专利法制度就可以有效的防止他人利用我们的传统知识去申请专利。

其次，利用著作权及其邻接权加强新疆传统知识的保护。利用著作权及其邻接权来保护新疆的传统知识主要是用其来保护新疆的民间文学艺术及其表达有关的传统知识。在著作权框架下的民间文学艺术保护的空间主要在以下几个方面：第一，著作权法可以保护我们民间文学艺术中的原生态衍生作品的著作权，也就是保护民间文学艺术作品原始形态下的记录、整理、汇编而形成的作品。第二，利用著作权法可以确认民间文学艺术作品传承人的传承价值，规定传承人的权利，特别是表明传承人身份和获得报酬的权利。同时《著作权法》也规定民间文学艺术的著作权保护办法由国务院另行规定，这就为新疆民间文学艺术的法律保护提供了空间。通过对法律保护空间的分析，结合自治区传统知识的现状，我们对新疆的民间文学艺术如《十二木卡姆》、《玛纳斯》、《江格尔》等通过著作权法提供保护，保护其相关权利。第三，在法规层面我国1997年出台的《传统工艺美术保护条例》通过用技术秘密和著作权特别手段保护我国流传已久的具有民族风格和地方特色的手工艺作品和技艺等，以此对新疆具有民族特色的传统手工艺技术进行法律保护。

再次，利用商标权和地理标志保护新疆传统知识。利用《商标法》既可以保护传统知识的消极知识产权利益，也可以保护传统知识的积极知识产权利益。利用《商标法》中关于商标使用或注册的禁止性规定来防御其他非权利主体对传统知识的不当利用，通过《商标法》可以保护新疆传统知识的知识产权利益不被他人侵犯。同时依托《商标法》中对地理标志、证明商标、集体商标的保护规定，对传统知识提供知识产权利益保护。由于商标权和地理标志具有目标上的关联性，所以对新疆传统知识的保护，可以将那些包含和传统知识有关的特殊标志与标记的商品和服务通过商标制度加以保护。如果某种和传统知识有关的手工艺品、农产品等产品包含特定的地理因素，就可以通过保护该地理标志来保护该手工艺品、农产品等，从而可以间接地保护传统知识。

2.现行的知识产权制度的变革与新疆传统知识的保护

要对现行知识产权制度进行变革来保护我们的传统知识，笔者认为，需要从三个方面来着手。

首先，《专利法》的变革与传统知识的保护。我们需要修改《专利法》来扩大专利保护的范围，以例外的形式放宽授予专利权的条件。建议在《专利法》的修改过程中，需要适当降低传统知识“新颖性”的认定标准。可以在《专利法》“新颖性”标准的认定基础上增加一个例外条款，专门针对我国的传统知识。比如传统知识持有人以传统知识申请专利的，该传统知识在申请日前未为相关传统社区或传统部族群以外的公众超出传统习惯范围公开使用或以其他方式所公知的，不丧失“新颖性”。

其次，《著作权法》的变革与传统知识的保护。对《著作权法》进行适当修改，进一步弱化作品作者身份的认定，强化作品传承者的传承作用和权利主体地位。笔者认为，我们没有必要非要把民间文学艺术和普通的作家文学区别开来，相反我们可以把他们放在一起对待。在特定民间文学艺术作品流传变异过程中作者不明的情况下，可以推定最近的传承人为该作品的著作权人。如果有记录整理者介入，则可以考虑整理后的作品为整理者的演绎作品或传承人与整理者的合作作品。

再次，进一步修改《商标法》以加强对传统知识的保护。笔者认为在商标法中具体规定了注册商标的禁止性规定，为了保护传统知识我们有必要在其禁止性规定中增加一款，即：不当利用传统知识代表性要素的，不得作为商标注册，这样可以进一步加强传统知识的防御性保护。

3.新疆地方立法的推进与新疆传统知识的保护

加强新疆地方立法的推进，促进传统知识的保护，笔者认为可以从以下几个方面进行：

第一，通过立法确立新疆传统知识保护的行政主管部门。笔者认为，要加强新疆传统知识的保护很重要的一点就是政府的主管部门。目前，和保护传统知识相关的行政管理部门很多，比如文化部门、文物部门、宗教部门、民族事务部门等等，虽然各部门都有一定的分工，但实际上却没有一个真正的传统知识的主管部门，这不利于对新疆传统知识的保护。因此，要加强新疆传统知识的保护，我们首先需要做的是明确传统知识保护的主管部门。笔者认为，在此可以借鉴云南、贵州、福建的地方立法经验，通过地方立法授权县级以上地方政府文化主管部门，担负起本行政区的传统知识的保护工作，其他有关部分协助文化主管部门的工作。

第二，制定专门法律文件保护新疆传统知识。在与国家宪法和相关法律不冲突的情况下，自治区人大或者是自治区人大常委会可以制定地方传统知识保护领域的基本法。目前，我国现有的保护传统知识方面的法律规范主要是采用的是行政保护措施，基本上没有从知识产权制度保护方面立法对传统知识进行保护。因此，我们可以吸收国内国际的相关经验，实行公法和私法保护相结合的方式进行保护。实际上2004年制定的《中华人民共和国民间传统文化保护法（草案）》已经对民族民间传统文化的知识产权保护做出了一些原则性的规定，主要是规定保护期限不受限制、公开使用时应表明来源民族群体的原则、规定国家机关和自治机关应当维权并提前诉讼的原则等。因此，借鉴这一立法草案，自治区立法机关应当在此基础上进一步细化其原则，确立具体的操作办法。同时，目前新疆出台了实施《中华人民共和国文物保护法》办法和《新疆维吾尔自治区保护非物质文化遗产条例》，在此基础上应当抓紧时间制定新疆传统知识保护领域方面的单行法规，比如《少数民族民间文学艺术保护管理条例》、《少数民族医药保护管理条例》、《地理标志产品保护条例》等单行法规来专门保护新疆的各类传统知识。

〔参 考 文 献〕

〔1〕和田地区维吾尔医药产业开发现状及合作意向〔EB/OL〕.http：//www.ht139.cn. 2008-3-3.

〔2〕塔局工会.神奇维吾尔医药〔EB/OL〕.塔河网，2008-12-1618：22：56.

〔3〕常洁琨.西北少数民族文化遗产保护地方立法研究 --- 以新疆自治区为例〔J〕. 法学评论，2008，（03）.

〔4〕张雪梅，李祖伦.试论民族医药的知识产权保护〔J〕.时珍国医国药，2007，（05）.

〔5〕新疆法院知识产权司法保护状况（2002年-2011年）〔EB/OL〕.新疆法院网，2012-04-27 10：18：12.

〔6〕常宝堂，刘敏.论案例指导制度对民间文学艺术传承人的保护〔EB/OL〕.陕西法院网，2011-08-24 15：52：19.

〔7〕 张雪梅，李祖伦.试论民族医药的知识产权保护〔J〕.时珍国医国药，2007，（05）.〔责任编辑：陈玉荣〕

战略网络探究论文范文第3篇

摘要：当前我国市场竞争越来越激烈，国内企业在市场形势的转变以及国外企业的冲击下面临巨大挑战;将市场营销作为企业发展的核心，通过打造与确定品牌定位，能够获得顾客对品牌的认可，使顾客对企业的忠诚度提升，从而提高企业的核心竞争力。品牌定位在市场营销战略中占有重要地位，其是顾客认可产品品牌的一个关键点，只有拥有独特品牌定位的产品才能得到顾客的青睐，从而使企业品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，企业市场营销战略中的品牌定位发挥重要作用，要想促进企业的可持续发展，设定合理的品牌定位具有重要意义。

关键词：品牌定位;市场营销;战略;地位

品牌是顾客认识产品的关键，品牌定位能使顾客认可產品，企业合理科学的品牌定位，能够赢得顾客对产品的青睐与认可，从而能够增强企业的核心竞争力，使其在激烈的市场竞争中取得良好的发展。市场营销是企业发展战略的核心部分，品牌战略在市场营销中占据重要地位，其能够促进市场营销工作的顺利开展，有效提升顾客对企业的忠诚度，从而使企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。本文主要对品牌定位在市场营销战略中的地位展开探究。

1品牌的含义及其作用

1.1品牌的含义

某个产品的名字就是所谓的品牌，识别标记是当前很多人对品牌的定义，如果产品一旦获得消费者的青睐或偏爱，其能够提升企业的经济利润，增强企业的核心竞争力。因此，企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，建立良好的品牌定位十分有必要。从消费者的角度来看，品牌就是某种产品的标识，人们只要在想到某个产品时，其就会联想到该产品的品牌。比如，一提到快递，人们立刻联想到EMS，那么EMS在人们心中占据重要地位，说明消费者已经认可了EMS。总之，品牌就是消费者认识并认可了某一产品，品牌是否能够被消费者所认可，企业需要建立合理的品牌定位，这个过程中应从多个考虑品牌定位因素，包括产品方面、消费者方面等，从而使产品品牌优势充分发挥，使其获得消费者的青睐，提升消费者对企业的忠诚度，促进企业的可持续发展。

1.2品牌的作用

（1）提高企业在市场的品牌忠诚度。消费者对企业的品牌产生好感时，其会成为这一企业品牌的忠实消费者，并多次选择这一企业的产品。由此可见，企业良好的品牌建立能够吸引更多的消费者，通过消费者在市场上积累的品牌口碑宣传，能让更多的消费者认可这一产品，这对提高企业的市场竞争力起着重要作用。

（2）品牌战略为企业创造超值创利能力。良好的企业品牌能提高企业创造的利润能力，能够让企业品牌在激烈的市场行业中崭露头角，获得竞争优势;同时，企业品牌的建立还能让更多的消费者愿意为品牌产品和服务支付更高的市场价格，从而能够使企业获得良好的经济效益。

（3）提升企业综合实力。企业品牌还有助于增强企业的综合竞争实力，市场上强势品牌通过延伸和创新品牌，让企业以最低成本进入新市场得以实现，同时使企业与所有利益相关者讨价还价的能力增强。

2品牌定位在市场营销战略中的地位

2.1品牌定位影响产品营销策略的制定

多个营销策略能够更好的执行营销战略，企业良好经济效益是建立在产品销售成果的基础上，产品的营销策略的制定应从多个方面进行考虑，其中包括消费者、市场变化等方面，只有制定科学的产品营销策略，才能促进企业的良好发展。产品的特性、功能、优势等应当体现在产品营销策略中，同时需要在产品营销策略中纳入企业文化、品牌、形象等，从而使其更好的指引企业朝着正确的方向发展，为实现企业总体战略目标奠定基础。产品营销策略的制定中，品牌定位起着重要的积极作用，不同的品牌定位所形成的品牌文化存在一定的差异，企业在制定品牌定位过程中，应当结合自身发展以及产品特征科学的建立，从而将品牌定位的作用充分发挥，获得更多消费者的青睐与认可。

2.2品牌定位影响企业吸引消费者的能力

品牌定位作为企业的营销策略重要部分，消费群体是建立品牌定位的关键因素，其需要站在消费群体角度深入分析，包括消费者的偏好、个体差异等，从而满足消费者对产品的需求。市场营销战略实行目的是为了达到消费者对企业产品产生直接影响作用，从而使企业获得良好的经济效益，品牌定位能够提高市场营销战略的可行性。在当前市场竞争越来越激烈的环境下，各个企业的产品经常出现模仿现象，且在产品生产技术方面很难突破，企业的核心竞争力很难得到增强。企业在品牌定位建立中应当采取划分消费群体的方式，根据消费者的消费需求、偏好等制定多种类型的产品，以此提升消费者对企业产品的满意度，使企业产品在同行业中占据较高的市场比率，使企业产品在市场竞争中发挥其独有的优势，达到企业品牌效应的目的。

2.3品牌定位是企业执行品牌战略的基础

当前我国企业竞争力越来越激烈，越来越多有实力的企业在产品方面得到广大消费者的认可，一些大型企业在品牌战略方面投入较大的精力，品牌战略中的品牌定位作为重要部分，其直接关系到企业的市场营销效果。企业在品牌定位建立时应考虑人们的消费习惯、个人需求等，从而满足消费者对产品的需求，为提升消费者对产品及企业的忠诚度，为保证企业更好的执行适品牌战略奠定基础。

3市场营销过程中品牌定位的流程

3.1市场定位需求调查

品牌定位的第一步就是市场定位，市场定位所获得的信息与结果与市场营销战略的有效性有着密切联系，因此，企业首先应当掌握市场趋势，了解市场竞争者的相关信息，了解消费者对产品的需求，之后再根据调动的结果制定有效的方案，只有对各类问题进行深入分析，才能制定出有效、可行的研究项目。

另外，在市场定位需求调查过程中，应深入探讨市场营销中可能存在的问题，比如，在保健品的市场调研中，应当分析保健品需求的群体，包括老人、学生、身体虚弱的人等，此外还应当针对特定人群倾向于某个品牌进行调研，最后对营销结果的产生影响的条件进行确定，如，价格因素、功能因素等，这样才能使调研数据更加精准，从而为市场营销中品牌定位提供可靠的依据。

3.2目标市场

从企业的发展目标与经营能力出发，选择企业需要进入的市场，且满足广大消费者的需求称之为目标市场，其是建立在市场定位基础上针对性分析市场。目标市场具有潜在消费能力，消费者购买力决定了其产品需求的规模。需要注意企业市场容量应控制在合理范围内，这样才能发挥其潜在的消费能力;由于市场竞争较激烈，市场吸引力有所减小，目标市场规划需要考虑到企业资源条件的稳定性，在市场的吸引力大，且与企业发展目标的一致的情况下，为了保障企业的良好发展，不能盲目的进入市场。

3.3品牌核心理念

品牌核心理念的确定是建立在目标市场确定基础上，品牌核心理念在品牌定位中同样占有重要地位，其关系到企业战略实施以及市场营销效果，其对促进企业的可持续发展起着指导作用。企业在对市场变化与消费群体需求全面了解之后，企业产品价值取向与消费者目标消费价值观应达到协调状态，在体现特定消费者价值观时，需要对市场进行细分。为了让品牌形象在消费者心中占据重要地位，应借助品牌定位理念达到这一目标。品牌核心理念需要注重品牌定位的方法，在品牌形象建设方面应结合目标市场的差异性，以此为后续的传播与树立品牌奠定良好基础。

4在市场营销战略中进行品牌定位需要注意的问题

4.1需针对消费对象进行品牌定位

企业在市场营销战略中进行品牌定位，首先应明确产品针对的消费者，品牌定位在市场中良好生存与发展的核心就是确定消费对象。比如，脑白金产品的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收老白金”，可看出成年子女是脑白金产品的目标客户，其引导子女在尽孝时可以给父母送脑白金。因此，品牌定位中的消费者定位在市场营销战略中发挥重要作用，如果产品已经进入市场就无需考虑消费对象。

4.2同类产品中找出自身独特性

在当前市场竞争越来越激烈的今天，同行企业的发展面临巨大的挑战，为了能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，企业在产品及品牌方面应发挥其自身的优势，由此才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。由此可知，产品定位的独特性在市场营销战略中占据重要地位，企业应在同类产品中应找到自身独有的优势，并让消费者认可这一优势。随着互联网技术的迅速发展，互联网+模式在各个行业得到广泛应用，构建网络化的购物平台已成为企业发展的主要趋势，且当前我国快递行业的突飞猛进，大多数企业都与快递行业合作，“次日达”成为消费者心中的定心丸，因此，“互联网+”模式在市场营销战略中发挥重要作用，其能够为企业建立独特的品牌奠定基础。

4.3品牌附加值

品牌附加值关系到产品品牌定位的有效性，简单来说，利益定位就是所谓的品牌附加值，其在给消费者带来具体特殊利益定位时需要按照产品进行定位，比如，农夫山泉矿泉水的广告语：“大自然的搬运工”，其带给消费者的特殊利益就是矿泉水的自然生态性，该产品具有的独特优势获得了广大消费者的认可。当前消费者对于产品自身的附加值极为重视，因此，品牌利益定位对市场营销战略中的品牌定位发挥重要作用，企业应当从多个方面全面考虑品牌定位中的利益定位，从而使企业产品在激烈市场中发挥自身的优势。

5品牌定位面临的挑战

5.1核心利益的选择

定位最终目的是为了激发消费者的购买产品的欲望与行动，给消费者一个购买产品的理由，因此，传递核心利益十分有必要。从实际情况来看，有的企业在核心利益的选择方面还存在一些问题，其没有从竞争的角度思考差异点，使得核心利益的选择对消费者来说并不重要。从实际情况来看，一种利益可能会消费者很重要，但对品牌的目标消费者可能没有那么重要，比如，对于汽车安全性来说，安全应该是汽车的主要卖点之一，但对于很多年轻人来说，汽车的“性能”、“时尚”可能更重要，导致这一现象的原因是由于中老年人与年轻人对“安全”的理解存在差异。同时，对于某种利益来说，购买者和使用者所认为利益的重要程度也有所差异;就某种儿童食品来说，对于购买者父母来说，食品的“营养”更重要，对于使用者的儿童来说，食品的“口味”、“趣味”更重要。因此，对购买决策参与者的角色及重点沟通对象的明确是定位过程中的关键点。

5.2多重利益诉求

当某一产品在多个方面具有优势时，企业往往会将该产品的优势传播出去，但这种做法可能会导致缺乏

作者简介：丁志军（1979-），男，汉族，山东寿光人，山东光耀超薄玻璃有限公司常务副总经理、新疆光耀玻璃科技有限公司总经理。

利益诉求主次现象，使核心利益被冲淡，最终造成利益模糊的问题，同时还可能导致各利益之间产生冲突。以某一食品来说，食品的“口味”和“营养”的优势，将可能使消费者不相信食品具有的两种优势，因为消费者认为食品同时达到这两个方面的需求很难;另外，多重利益诉求需要建立在多个传播计划传递的基础上，且在传播费用方面有着额外的需求。因此，品牌的利益诉求不能强调更多利益，只需要集中一、两个核心利益方面即可，如果因为一些原因确实需要强调多个利益，那么需要采取有效措施谨慎应对上述问题。另外，企业面对较多的细分市场，且各个细分市场所追求的利益有着很大差别，这时企业可采取多品牌策略，或者采用主品牌发展多次级品牌的策略，主品牌与品牌之间也存在差异，前者更加注重创新、地位、自由，后者更加注重具体利益。

5.3品牌定位的维持和强化

消费者心中一旦认可了某种品牌，那么就会长时间的购买该品牌产品，为了提高消费者对产品的忠诚度，企业可以通过采取营销活动的方式，巩固与强化品牌在消费者心中的地位。比如，可口可樂在口感方面尤为重视，一直强调其卓越的口感，虽然其它品牌的可乐口感并不比可口可乐差，但很多消费者一旦认定了可口可乐的口感好，通常是很难改变的这一事实的。因此，企业应当注重采取营销活动维护和强化品牌定位，从而提升消费者对产品及企业的忠诚度。

6结语

综上所述，在我国经济迅速发展的背景下，企业之间的市场竞争日趋激烈，为了使企业产品在激烈的市场中获得优势，让消费者认可企业品牌产品，加强企业产品的品牌定位十分重要。市场营销战略的制定是建立在品牌定位基础上，品牌定位直接决定了市场营销战略执行效果，因此，企业应当在品牌定位方面下功夫，以此为发挥企业的品牌优势奠定基础。

参考文献

[1]赵平.品牌定位在市场营销战略中的地位探讨[J].改革与开放，2018，（11）.

[2]刘嘉慧.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].全国流通经济，2018，（17）：34.

[3]逯坤秀.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].农村经济与科技，2017，28（24）：100.

[4]刘媛媛.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国市场，2017，（31）：117+119.

[5]李宝琛.浅析品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销（下旬刊），2017，（02）：33.

[6]周楠.品牌定位在市场营销战略中的作用[J].现代经济信息，2016，（19）：99.

战略网络探究论文范文第4篇

作者简介：岳海东（1985-），男，汉族，山西人，中级会计师，本科，北京工商大学。

摘要：在形成全球经济一体化与知识经济的构建下，企业对其内部与外部环境管理均发生了变化。企业传统的管理模式逐渐得到改革变更，形成了新的具有现代化的管理模式。随着经济的不断发展，对企业的管理模式有了更多的要求与标准。因此，企业管理模式应当随着经济的发展变化而进行创新。本文将以管理理论演变下的视野，探究企业管理模式的创新发展。

关键词：管理理论演变；企业管理模式；创新；研究

管理理论的演变是企业探究管理模式创新的主要依据。管理理论在不同时期有着不同的变现形式，而对企业管理的意义都是相同的。管理理论形成并逐渐发展的时期主要是二十世纪；遇见更多的挑战机遇是在当前的二十一世纪。通过两个世纪的发展，管理理论变的更为成熟，为企业的管理模式提供给了依据。管理理论要适应当前企业管理模式创新的趋势，是研究的主要课题。

一、管理理论的演变

（一）创新理论的提出。Joseph Alois Schumpeter代表了西方的经济学研究的成就。最初Joseph Alois Schumpeter研究分析出均衡论的不足之处主要是它是静态性的分析，进而Joseph Alois Schumpeter把动态分析作为研究的对象，研究分析经济发展的过程就是为了让建立自己的管理理论体系。创新理论最初就是由Joseph Alois Schumpeter在他的著作《经济发展理论》中提出的。创新是Alois Schumpeter对经济增长研究中的一个系统性的概括，他认为但凡有经济衰退、萧条的时候，都会让管理理论进一步发展。因此，逐渐诞生了创新管理理论。事实上，从我国经济增长与衰退的过程中，都能够得出Joseph Alois Schumpeter的创新理论结果。每当有行业经济萧条时，企业都会建立适应其经济发展的管理模式，这一点上与创新理论的结果不谋而合。

（二）创新概念的出现。创新概念依旧来源于Joseph Alois Schumpeter，Schumpeter认为适当的对管理理论进行创新，能够让更多的人认可产品，这里的创新指的是从产品的生产到销售这一过程都得到消费者的支持与认同，这个过程是否顺利的进行就直接决定了创新的成功与否。Schumpeter曾指出，在高效的管理体系中，创新的生产方式具体表现为合理的配置企业资源，并将产品的剩余价值发挥到极致。同理，低效的管理体系自然就与高效管理体系的成果相反，导致出现资源浪费、闲置等问题，而企业将没有能力向外界扩展。Schumpeter的管理体系创新理论到概念的提出，都是该时期市场经济不同的表现所显示出来的结果，Schumpeter的创新概念在现代经济中之所以被大众接受，是因为这个概念是在多个案例中实践得到最终结果，它检验了管理体系的是否真的能够影响企业的生存。

（三）管理理论的缺陷。管理理论体系不仅仅是有卓越的成效，其缺陷发展仍具有悠久的历史。管理理论的演变过程是一个十分复杂的过程，Schumpeter并没有就合理配置资源进行详细的创新理论论证。从这里来说，Schumpeter提出创新理论以及概念后，未将管理理论与企业管理中的管理要点相结合，仅仅阐述一个单方面的管理理论，给整个管理体系带来了莫大的缺失。造成管理理论缺陷的原因就是Schumpeter认为的管理创新就是为了让企业选择适应的生产方式，丰富的资源供企业合理配置，在这个基础上进行分营，活跃整个市场。然而，所针对的对象完全有所差异，企业才是管理创新的受益者，在Schumpeter眼中就是为了给企业争夺市场地位提供的一个方法。

二、现代与传统管理模式的比较

（一）理念的差异。企业现代管理模式与传统管理模式其管理的理念有所差异。在企业的管理模式中，现代管理模式重视提高员工的综合素质、建立激励的机制、重视员工培养自身的自主工作态度。通过这样的管理模式，主要就是要建立一个高素质的工作团队、建立具有浓厚工作氛围的环境、合理的资源配置，最终达到实现企业管理的目的；传统管理模式重视建立各种规章制度。通过这种强制性的、权威性的管理模式，意在约束员工的工作行为，进而确保企业的正常运转，实现企业管理的目的。

（二）本质与目标的差异。企业现代管理模式与传统管理模式管理的本质与目标有所差异。现代企业的管理是一个立体型的管理模式，具有多维化的管理特点。这种管理模式是现代企业采用的主要的管理方案，主要侧重于管理企业产品的每个生产环节，为保证产品质量所制定的管理体系；传统管理模式仅仅只是针对某一个管理要素进行管理，其局限性的性质十分强烈，在管理中提出与解决问题都具有单一性的管理特征。

（三）市场营销方式的差异。现代化的管理模式与传统的管理模式，在进行产品营销时，其营销的方式各有不同。现代企业管理模式针对市场营销这一块，对营销的对象、范围、方式都有具体的实施方式。其营销的范围十分广阔，是一种大市场化的营销行为。制定一体化的营销策略，向全国以及全世界推广企业的产品，这不仅仅是企业前进的一小步，更是让营销突破国门走向世界的一大步；传统管理模式对市场营销的方式与现代管理模式正好相反。传统企业管理模式的针对性较强，产品营销主要针对局部地区，这里称为小市场营销行为。

三、企业管理模式的创新

（一）管理信息化。企业管理模式的创新表现在管理逐渐信息化方面。在我国当前的少部分政府机构与医药制造等几个行业为首，率先突破信息化的僵硬局面，倡导管理信息化的践行，成为国内企业管理信息化的先行成员。要全面实现企业管理信息化，必须依据战略化管理的方式，制定整体管理战略，再逐渐的规划管理部署，构建一个两者兼并的一体化的方案。管理信息化是随着社会经济的不断发展而必经的过程，也是现代化信息发展的趋势。管理信息化是由单机、单元、集成、整合应用发展而来，是一个缓慢又必经的发展历程。企业管理中的单机应用仅仅只能满足个人的要求，是经过个人行为实现企业信息化，从而提高工作效率的方式；单元应用能够满足企业中个别部门的工作需求，完成部门的工作任务；整合型应用则能够满足现代化企业的各种需求，它就是管理信息化的具体体现。

（二）管理人性化。企业现代的管理模式体现出了人性化的管理要求，这是企业实现人文化的重要举措。现代化的企业注重管理单位中的人力资源，而人力资源得到重视，也就说明了该企业的人性化要求得到了体现。企业要追求更加可观的利益，就必须提高企业的市场竞争力，实现这一目标的重要措施则是实施人才战略。人性化的管理，在现代企业中主要表现在建立激励机制、尊重并引进人才、树立以人为本的思想理念等方面。以人为本的管理理念，顺应了国家坚持以人为本的指导方针，更是实现人性化管理的主要路线。将以人文本的思想方针贯彻到各个管理领域中去，以保证企业员工的切身利益，让员工拥有高昂的工作积极性。管理任性化可以具体的表现为，给员工合理的工资报酬、为员工购买五险一金、实现个人档案管规范化等多种地方。

（三）管理的弹性。弹性化的管理就是建立在尊重人的价值之上的，建立以尊重人性的管理基础。人本身的价值高于一切物质上的价值，企业实施弹性化的管理方式，就是要尊重让员工的人性，让员工有自由言论、行动自由的权利。通过实现管理弹性，企业员工会逐渐形成一个良好的自我意识，肯定自己存在的价值，具有能够表达言论的平台。如果一个现代化的企业不具备弹性化管理，那么能够始终忠心于企业的员工将少之又少，无法让优秀的员工长期的为企业服务。实行弹性化管理，需要企业管理者把握管理的“度”，正确的对待员工与企业的关系，明确利益的划分，管理者需要以一个员工的角度出发，满足员工的内需，问题将迎刃而解。在市场经济不断发展的条件下，企业管理面临着更多的问题，实行弹性化管理将是必然的。

结束语

企业管理模式要得到创新，必须依据管理理论体系的演变，从中探究并获取最有效的管理模式。管理理论对现代企业的管理有着十分重要的作用。在管理理论的演变过程中，企业管理也需要随之变动，没有企业的管理模式是一成不变的，只有适应企业发展，符合经济状况的管理模式才能够使企业步入正轨。（作者单位：北京工商大学）

参考文献：

[1] 丁洪涛.企业学习型组织安全管理模式的创建及实证研究[D].中南大学，2010.

[2] 黄赫.东北地区会展企业管理模式研究[D].长春理工大学，2010.

[3] 彭娇.企业文化管理模式的理论基础和实践方式研究[D].燕山大学，2010.

[4] 何辛锐.基于价值链的内蒙古乳制品企业管理创新研究[D].内蒙古财经学院，2010.

[5] 李颖.浅谈企业管理模式与企业管理现代化[J].经营管理者.2012（04）

战略网络探究论文范文第5篇

摘 要：新型网络道德应继承现实道德的内在精神，做到遵守法律维护网络的真实性和网络秩序，寻求一种网络普世伦理道德模式来解决网络道德危机。

关键词：网络社会 网络道德 原则 危机

据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的信息，截至2009年12月28日，CNNIC核实不良域名3015个。网络“黄毒”中的图片、视频、文字等内容大都淫秽下流，极易对世界观、价值观尚未成形、自控能力相对较弱的青少年，特别是未成年人的身心健康带来毒害。中国互联网上网人数已经达到2.1亿，其中青少年网民数已达到5800万人。研究探讨网络发展所带来的伦理道德问题，已经成为国内外各界人士普遍重视的前沿性课题。

如果说基本原则好像是人体的骨骼和框架，那么其主要内容则好像是人体的肌肉，充实着网络道德的肌体，使之变得丰富，完美起来。网络道德主要应包括以下内容：

一、继承现实社会道德的内在精神

虚拟社会是以遵循和超然现实社会规范的方式产生的，它并非天外来客。它脱胎于现实社会，又存在和发展于现实社会之中。严格地说，虚拟社会不过是现实社会的一个子集，一个功能结构单位而已，因此网络道德应当继承现实道德的内在精神。现实的道德离不开具体的国家、民族和地域等背景。但在千百年的实践、提炼中人类逐渐形成了一些不变的共性的道德。如儒家提出的尚志、自讼、笃学、内省、克己、慎独、力行等一系列道德修养方法。再如英国哲学家罗斯在其《正当和善》（The right and the good）中提出7条基本道德义务：守信、赔偿、正义、仁慈、自修、感恩、无害等。这些共性的道德不分地域、不分肤色，反映了人类社会生活的一般规律，规范了人们的行为，促进社会的有序运转。这些不变的共性也就成为网络时代人们应遵从的一般原则和基本的运行机制。通过吸收已有道德精神核质，利用道德现成的生成和运行机制，在人们网络活动的实践中形成合理可行的网络道德规范，形成统一又不乏多样性的信息社会道德体系。

二、遵守相关法律

遵守法律是现实社会中的一个道德底线，同样在网络社会中遵守法律以及一些专门的网络法规，也是网络道德的底线。“法律的存在能帮助预防不道德和破坏行为，法律作为道德规范的基准，使得大部分人可以在此道德范围内进行他们的活动。没有界限就很难确保没有影响和侵犯别人的情况。”互联网联通世界各地的信息，实现最大的资源共享。在这里，没有最高管理机构，没有等级、特权，也没有国界，但是信息的影响是有国界，有民族的。因此，在信息的传播过程中我们要遵守本国的法律。当涉及信息的跨国传播时，我们还应当遵守别国的法律法规。每一个“网民”都应遵守有关法律。严格自律，自觉抵制任何利用计算机技术损害国家、社会和他人的行为，与不道德的行为作坚决的抗争，推动网络健康文化的发展。遵守相关法律也意味着网络行为主体应接受公安机关的安全监督、检查和指导，必要时协助公安机关查处网络违法犯罪行为。

三、维护网络信息的真实性

在现实生活，人们都知道要对自己的言行负责。康德认为责任是一切道德价值的源泉，是一切道德价值的真正基础。“人，每个在道德上有价值的人，都要有所承担，没有任何承担不负责任得的东西，不是人而是物件。”但在网络中行为主体的年龄，性别、身份等等都被隐去，处于“无标示状态”。不少人在网上编造谎言，传播流言蜚语，对自己的言行十分放纵。然而，信息的真实性是信息的生命，虚假的信息只会使网络生存环境变得恶劣。因此，在网络中真实地表达自己的观点，如实地发布信息，使网上的人际关系与真实世界的人际关系趋于一致，是网络道德最基本的内容之一。

四、明确道德责任主体

所谓网络道德责任主体就是“建设、管理与使用互联网，并具有相应道德需要和能力、道德义务和权利的人或组织”。这里的主体包括实际上处于不同层次、不同类型的用户、站点、网络产品制造商、政府机构、国际组织。在前面的网络道德原则中提到平等原则，既然每个行为主体都是平等的，那么每个行为主体也就是道德责任的主体，应该对自己的言行所产生的影响负责任。每个人、组织、经济实体都应该以维护互联网的正常运行，建立健全网络道德为己任。

五、世界性网络道德

网络新闻传播的载体互联网是一个全球联通的信息传播系统。其全球联通性决定了互联网上任何一个民族的道德都存在一定的局限。网络道德应具有全球视野，全球观念特征，能达成某种全球共识的普世道德范式才能成为网络社会的主导道德模式。新形势下的全球道德也就是“以人类公共理性和共享的价值秩序为基础。整合各种伦理资源，通过对人类普通拥有的若干理念（人权、正义、自由、平等、宽容）所蕴含的伦理意义之阐释来确定人类的道德共识和相融互通的伦理理念”。网络普世伦理包括各主权国与民族文化平等、自由、互惠的基础上的多层次、多元化的内涵，体现现实社会与网络社会的共同利益，代表人类社会发展的整体趋势。综合现有道德的合理部分，能妥善解决网络冲击所带来的严峻社会问题的道德主导模式。

网络时代的道德问题是由计算机，网络和信息技术的飞速发展提出的。很多人以为道德研究应当起这样一种作用：道德不良者学了它，读了它会变好。实际不尽然。一个人要有道德责任感；既要有道德反思，也需要道德实践。道德学可以引导人们进行反思，却无力改变人性和设计人的实际行为。正如最突出的道德两难案例往往都是由处于文化冲突中的人们提出的一样，关键的网络道德问题也都是由践行者在行为规范的冲突中提出来的。因此，对于网络问题加以道德反思，不应是书斋中的学问家的专利，网络问题的解决离不开所有网民的共同参与。

参考文献

［1］英.尼尔·巴雷特.数字化犯罪.辽宁教育出版社，1998年.第103页.

［2］德.康德.道德形而上学原理.上海人民出版社，2002年.

［3］卢风，肖巍.应用伦理学导论.当代中国出版社，2002年.第292页.

［4］万俊人.寻求普世伦理.商务印书馆，2001年.

作者单位：江苏省高港职业教育中心校

战略网络探究论文范文第6篇

【摘 要】从论述旅游企业实施网络营销的竞争优势出发，分析当前我国旅游企业网络营销中存在的问题，并提出加强开展旅游企业网络营销的对策。

【关键词】旅游企业 网络营销 竞争优势 问题 对策

所谓旅游企业网络营销，主要是指旅游企业将网络技术作为基础的一种现代化的市场营销方式，其目的在于传播良好的旅游目的地形象，推介本企业的各类旅游产品，促进旅游产品的交易，进而助推当地旅游事业的发展。本文试从论述旅游企业实施网络营销的竞争优势出发，分析当前我国旅游企业网络营销中存在的问题，并提出加强开展旅游企业网络营销的对策。

一、旅游企业实施网络营销的竞争优势

（一）成本经济优势。旅游企业实施网络营销，能够从多个方面切实降低交易的成本。不仅能够极大地降低信息成本，让信息通过网络迅速、便捷和大范围传输，以切实降低时空成本，而且还能减少代理费支出。买卖双方以网络为载体开展商务交流，不需要中介参与其中，可以减少旅游交易环节，减少交易所需的费用。同时，旅游企业通过网络开展产品的介绍与宣传，可以节约运用传统方式制作广告与分发印刷品等所产生的大量费用。同时，不需要雇用专职销售人员，能够极大地降低销售方面的费用支出，还可以吸引更多的顾客，其顾客总量将超过几家商店分开时各自顾客数总和。为了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能对旅游产品及服务等信息有足够的了解，也希望能方便地将游程安排妥当。这就存在因信息搜寻、比较、选择及预订结算等带来购买成本。因此游客会更青睐那些信息详细完整、量大，有特色服务的旅游网站。通过旅游联合网络营销系统会集聚大量的旅游者、旅游企业和机构。内部成员一般有各地区旅游机构、企业和媒体，能提供全方位的旅游信息，还能实现区域内的完全自我的个性化定制服务。

（二）信息高效优势。网络营销可以让任何一家旅游企业均能全天候、全方位地展示信息，从而提升旅游信息的传播和交换的成效。网络所具有的多媒体功能还能让旅游企业网络营销集中图像、文字、声音等多媒体传播形式，创设出虚拟化的环境，更加立体化地传播各类旅游信息。借助于网络，旅游企业能储存与分析各种市场信息，向客户所传送信息精确度也大大超过其他类型的媒体。同时，网络信息的传输速度非常快，即便双方进行的是跨国交易，也能够在同一时间开展交流，直至成交。

（三）双向沟通优势。旅游客户可以通过网络积极主动地和旅游企业销售人员进行交流，了解自身最为感兴趣的产品以及服务，并且提出相应的反馈意见。旅游企业应当在和自身关系最为密切的消费者群体进行对话与沟通的过程中，依据客户的细微差别，将其进行细分，以求正确地得出客户相应的需求，传送更为准确的广告信息，推出让消费者群体更加满意的旅游产品。这种营销沟通形式，能够让沟通的过程更富有效率，也使沟通的结果更让人满意，其结果肯定是旅游客户与旅游企业实现双赢。

（四）网络资源共享优势。旅游企业实施网络营销，可以实现旅游网络资源共享，提高效率。这种资源的共享主要体现在网络基础设施和其他网络资源共享，如共用网络服务器、共用某些管理及服务软件等。各中小旅游企业可以租用空间来管理自己的业务，并从事电子商务。除了能分摊成本外，共用客户关系管理还可以对区域旅游客户的资料从整体上进行分析和管理，将有助于获得更有效的市场信息。各企业也可共用个性化定制、预订系统和其他设施，实现信息资源、人力资源培训和网络营销资源等共享。共享区域旅游资源有利于各企业更有效地把握市场动态及趋势，更全面地了解游客个性需求，使旅游产品及服务更有针对性，更符合游客需求。某一特定旅游产品的成败不仅与其本身的服务及形象有关，还受到区域内其他配套组合旅游产品的影响。另外，共用客户关系管理系统的各个企业可共享客户信息，能从单个特定产品和整个组合旅游产品两个角度来分析和管理客户信息，有助于各企业在做好自己特色产品及服务的同时加强相互之间的协作。

二、当前我国旅游企业网络营销中存在的问题

（一）部分旅游企业的网络竞争意识不够强。体现在一些旅游企业对于旅游网络营销的重要意义没有清醒的认识。当前，依然有大量旅游企业并不关注网络营销工作，还是死守着传统意义上的销售方式停滞不前。

（二）网络营销旅游产品过于单一，存在着网络资源的浪费现象。目前一些旅游企业只是将网站看做介绍本企业以及常规旅游产品的一种工具，只是把一些传统的旅游产品放到网络中，并没有依据网络营销的特性来开发与设计新的旅游产品。如此一来，不仅导致旅游营销的效果相当有限，而且还浪费了一种非常好的获取客户信息进而获取市场竞争优势的方式。

（三）旅游企业网络信息技术人才匮乏。拥有既懂得旅游知识和营销知识，又懂得信息技术的复合型人才，這是旅游类企业取得竞争优势的重要条件之一。然而，现实中，旅游企业中符合以上要求的高素质网络信息技术人才极为匮乏。

三、加强旅游企业网络营销工作的对策

（一）提高旅游企业的网络营销意识。由于现代信息技术的不断发展，旅游市场发展的空间已经渗透到网络之中。以互联网为基础的网络营销也顺应现代信息技术的发展而出现。网络营销是一种新型企业营销方式，目前已经逐渐发挥出其所具有的良好商业价值。网络已经为旅游企业提供了一个全新的向旅游客户介绍自身产品以及服务的良好载体。在现实的经营环境之中，企业所具有的社会关系资源毕竟是有限的，而且运用传统的营销方式来传递信息，不仅速度较慢，而且时效性也差。旅游企业在开展了网络营销之后，不但能够有效地降低营销的成本，而且效果还要好于传统意义上的营销手段。这是因为网络营销的对象面向的是全世界客户，而且还不存在时间之限制。同时，旅游企业网络营销还能在效果上进行检测，从而能够做到精确化。例如，可以检测出当天共有多少人浏览了本企业网站，这些人分别是在哪里上网的，是通过什么渠道浏览本企业网站的，他们在网站上浏览最多的是哪些页面。旅游企业可以开通极速400电话业务作为企业营销的必备工具，提高客户转化率。这样一来，企业工作人员还可对其中具有意向的客户实施长期跟踪式回访等。运用以上精确化检测方式，企业还能非常清楚地了解到旅游产品推广费用的价值和回报等。而传统意义上的营销方式就难以达到这种精确程度。所以，旅游企业应当切实树立起良好的营销意识，更加积极、主动地实施网络营销，更好地运用网络方式来推广本企业的产品与服务。

（二）全面应用现代网络营销手段。在提高对网络营销认识程度的同时，旅游企业还应当使用先进的网络营销手段，不断提高自身的信息化管理水平，全面整合企业的内部与外部信息资源，持续提升本企业在旅游市场中的占有份额，进而在日益激烈的现代市场竞争中处于不败之地。为此，企业应当精心建设本公司网站，在技术的层面上应当着力解决网站内容、技术手段、宣传等方面的问题：一是在网站内容安排上，应当全面考虑网站的访问者或者潜在客户所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息，从而切实树立起较好的企业形象，不断增加企业对于潜在客户的亲和力。同时，要积极运用网络所具有的交互式特点，更加积极地和客户进行交流，认真回答客户所提出的问题以及个性化要求，从而实现争取客源之目的。二是在企业网站的设计与开发上应当运用好视频技术与色彩技术等手段，把自然风光、人文景观和旅游接待设施等比较直观和动态地展现在广大客户或潜在客户眼前，从而切实增加旅游企业所具有的吸引力。在设计与制作企业网页之时，应当更加巧妙和恰如其分地应用好各类色彩，不断增加企业网站的美感，让浏览者能够更加地感觉到赏心悦目，从而提升本企业网站所具有的吸引力。三是很好地运用搜索引擎和旅游行业网站实施宣传与推广，从而让更多的客户能够了解到本企业，从而优先选择本企业推出的产品与服务。四是灵活运用圈子交流和社区网络平台进行宣传推广产品，如QQ、微博、微信、论坛等。

（三）培养更多更好的复合型网络营销人才。网络营销与传统营销方式的不同之处在于其科技含量更加高，专业要求上更加严格，从事本工作必须具备良好的专业素质。旅游行业要依据本行业之特点，结合企业自身需求，更好地承担起此项工作，这就需要拥有不仅懂得营销知识和网络知识，而且又要精通旅游业相关知识的人才。这类人才不仅要具有收集、整理与分析各类信息之能力，而且还应当具有十分强烈的服务、沟通、协调能力。从当前来说，这一类人才的数量并不多，所以，旅游企业要有组织、有计划地实施人才招聘、在职培训以及远程教育等丰富多彩的形式，不断提高网络营销人才的业务能力以及服务成效。

（四）运用网络健全完善企业战略联盟。鉴于网络具有良好的跨时空性，因此，旅游企业可以能够地实现跨地区经营，而不必只考虑到某一个具体的客源地市场。同时，这一特性也能很好地节约企业进行市场扩张的各项成本，这是由于企业不需要在每个客源地市场中建立起相应的分支机构，也不需要再开展大量的宣传。同时，因为网络具有链接功能，所以，浏览者在每个网站中选购产品与服务之时还可通过点击网站中的超链接以登陆其他网站或者选择与其配套的产品或者服务，进而实现各家旅游企业利益的共享，这就在相当大的程度上提高了在不同旅游企业之间设立企业联盟的可行性。

（五）健全完善现有的网络营销法律体系。要通过健全完善相应的政策法规以保护旅游企业在网络营销过程中的安全性。为此，一是要抓紧制定落实电子商务管理方面的规章制度，切实保护交易双方的合法权益，防范网络欺诈以及不讲求商业道德的相应行为，保障旅游企业网络营销能够实现良性发展。二是要制定涉及网络交易安全的规范，运用加密技术、ID认证技术和防火墙技术等，以确保交易过程的信息传递能够确保安全与合法，并且防止信息为第三方所非法利用，切实保护企业与消费者的合法权益。

总之，发展网络营销是每一家旅游企业发展的必经之路。为了能够将旅游网络营销切实做大做强，应建立完善旅游网站，从专业化角度整合传统旅游资源，为广大客户提供更多层次的全方位服务，唯有如此，旅游企业才能在愈来愈激烈的市场竞争之中处于不败之地。

【参考文献】

[1]姜旭平.21世纪电子商务系列教材：网络营销[M].北京：中國人民大学出版社，2012

[2]荆浩.赵礼强.孟繁宇.陈静.网络营销基础与网上创业实践[M].北京：清华大学出版社，2011

[3]邵金萍.旅游企业核心竞争力创新与提升[M].北京：中国经济出版社，2012

（责编 何田田）