护肤品品牌策划书范文

护肤品品牌策划书范文（精选6篇）

护肤品品牌策划书范文 第1篇

篇一：化妆品推广策划书范例 化妆品推广策划书范例 一． 前言

近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给xx化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“xx”，是xx化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“xx”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。二． 市场分析

1．市场的建立 xx护肤品虽然面世十多年，且在国外有很好的销量（说明其在国外的认识程度较高），但对于中国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地有3。5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱，已经面世（在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、夏士莲等）。“xx”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“xx”应该在人们对做为“外来品”的“xx护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“xx”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。

2．已建立市场的分析 “xx”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：（1）宣传攻势没有展开，知名度低

（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）（4）价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力

（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）但也由于“xx“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推广策略1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对xx化妆品在中国内地

市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“xx”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“xx”化妆品名誉演职员，用“xx”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“xx”的知名度和美誉度。

2． 向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消

费观念和“xx”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“xx”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“xx”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。

3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。4． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“xx”

应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“xx“的感性认识，达到消费者认可的目的。5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据 市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

四． 广告对象 根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“xx”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：（1）青年扮靓女性

（2）较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武汉等计划单列市）

（3）文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次（4）知名商场、政府阶层女性

（5）专卖店老板、独立经营商、分销商 五．广告创作计划 由于“xx”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：

1．旅游广告：相关旅游设施的“xx化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。

3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。

4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“xx”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。

5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：

（1）广告主题系列策略：根据“xx”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换xx广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“xx”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。（3）产品系列策略：结合“xx”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“xx”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。

六．广告地区根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。

2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。3．少数民族较集中的地区级城市。

注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）

1．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台

（1）中央人民广播电台：主要面向广东省以外地区的城市消费者（对普通话消费者同样有作用）

（2）广东电台音乐台：娱乐性强、收视率高，主要面向珠江三角篇二：某某护肤品营销策划书 篇三：护肤品策划书 u-young官方旗舰店

营 销 策

成都师范学院目录

一、企业文化.........................................................................................1

1、商城简介.....................................................................................1

2、品牌形象.....................................................................................1

3、广告词.........................................................................................1

4、商城规模.....................................................................................1

5、运营团队.....................................................................................1

二、营销策略.........................................................................................2

（一）市场分析...............................................................................2

（二）化妆品市场分析....................................................................2

（三）基本营销策略........................................................................3

（四）特色营销策略.........................................................................4

（五）风险及其规避措施.................................................................5

（六）财务预算分析........................................................................6

三、商城深度发展思路.........................................................................6

一、企业文化

1、商城简介 u-young官方旗舰店是国内新兴的一家化妆品限时限量及特卖商城，创立于2014年7月。商城采用c2c的经营模式，定位在国内外中高端化妆品知名品牌，面向工薪阶层、都市白领、知识女性、豪门贵妇等消费者，致力于“打造所有女性首选的化妆品”。

2、品牌形象

商城以“u--young”命名，英文发音有“有样”之意，即希望商城所提供的化妆品能让广大女性消费者感觉到“有模有样。同时，“u--young”又是英文“you are always young”的缩写，即：（让您）永远年轻！

3、广告词

您的美丽，由您做主！魅力人生，从您做起！

4、商城规模

u-young官方旗舰店前期投入资本约合，自2014年7月创立以来，由于良好的信誉和高质量的服务得到了消费者的信耐，目前已有固定会员2万，并不断有新用户注册。

2014年，商城共有上架商品4000余件，营业额约30万，2015年5月，商城营业额已超过30万。据统计，商城平均每天新上架商品200余件，每5分钟即可售出一件商品。

5、运营团队

u-young官方旗舰店的运营团队由一批从事电子商务行业多年的业内精英组成，在团队中有明确的组织机构和业务分工。

（1）商城ceo：唐美群女士，毕业于成都师范学院电子商务专业，后留学美国，在卡内基-梅隆大学获得电子商务硕士学位。

（2）市场部：主要负责化妆品市场的拓展，化妆品商品的选择和审核。（3）销售部：主要负责商品的销售和推广，商城的运行和监管等。（4）客服部：主要负责商品售前、售后跟踪，业务咨询等。

（5）技术部：主要负责商城平台的开发和完善等技术支持。

二、营销策略 u-young官方旗舰店在建立初期进行了深入的市场分析和科学的论证，形成自己的营销策略。

（一）市场分析

1、目标消费者分析

（1）目标人群：都市白领、知性女士、爱美女士、时尚人士、工薪阶层、豪门贵妇等具有一定经济财富的女性。

（2）适合年龄：20岁—50岁

（3）生活方式：爱美、重视养生，追求天然健康的生活以及注重追求高品质的生活（4）地区分布：主要的市场区域是一二三线大城市以及人口超过100万的城市

（二）化妆品市场分析

从图表一可以看出：我国的网民从2010年的4.57亿人到2014年的6.49亿人4年间增长了近2亿人，并且在未来几年的普及率还会继续增长。网民占了将近总人口的1/2，这就为电子商务的发展带来了巨大的消费市场。从图表二可以看出：我国 化妆品人均消费远低于日韩美等发达国家，一方面说明我国的人均gdp远低于发达国家，人们对于护肤品较高端的品牌消费能力弱，现有的市场需求也比较有限，但另一方面也说明了随着经济的不断发展，人们对护肤品的需求会增加，护肤品的市场前景也是巨大的。

自20001年以来化妆品市场的销售额都以年均15%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济增长速度;并且到2013年，中国化妆品市场销售总额已经突破2000亿元大关，其中网购交易额也突破600亿大关，与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上虚拟市场也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一批黑马，可见，化妆品市场潜力巨大、发展空间广阔。

（三）基本营销策略

u-young官方旗舰店主要是以代理各种知名的化妆品套装品牌，为各种化妆品套装品牌提供一个限时限量销售和特卖的平台。当商城的运营达到一定规模后，u-young官方旗舰店将打造专属的化妆品套装品牌。

1、定价策略

（1）撇脂定价策略与渗透定价策略

两种截然相反的定价策略，前者是以高价出售尽快收回投资，以后随着寿命周期的演变，再分阶段降价；后者则是采取先低价投放、后涨价的策略即在新产品进人市场初期，将价格订得尽可能低些，微利或保本无利，以全力推出商品，用最快的速度渗透进人市场，夺取市场份额，尽早取得市场支配地位，阻止竞争者进人，待打开销路后再逐步提价。（2）差别定价

化妆品行的市场是一直被细分再细分的，同样品牌也不断细分消费者市场。①顾客差价策略。②产品形式差价。③时间差价。

护肤品品牌策划书范文 第2篇

因为xxx洗发水是移花宫公司比较低端的产品，在经过充分的市场调查了解之后，我们给移花宫洗发水制定了市场跟随的总体营销方案，提出核心产品概念“修复顺滑”，制定完备而密实的价格体系和具有深度分销策略，还采用名人代言来使传播效益上达到最大程度。全部营销策略，分别是产品包装、价格体系、渠道选择等，全部方面都一直针对着移花宫洗发水的市场定位来进行策划，达到了真正意义上的整合。

以下是xxx洗发水的前期策划方案：

一、洗发水市场背景

为了搞清洗发水市场的确切情况，为了保证xxx洗发水营销工作能够建立在科学的数据分析基础之上，我们选择全国二十个主要城市来进行有针对性的问卷调查，并通过专业市场研究公司的市场监测资料，得到了全国洗发水市场的调查报告。

结论：

如今国内的洗发水产品在不停地细化，包括热门的“绿色”产品，才刚开始兴起的儿童用品，有待逐步研究的女性用品，以及至今仍未被重视的男性专用洗发产品。根据产品的不同功能作用，企业往后推出的洗发产品会朝着专业化、高档化、系列化、保健化的方向去发展。

二、顾客研究

1.顾客购买是考虑的因素。

顾客在挑选洗发产品时，不仅要考虑产品功效，而且还要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便等各种各样的因素。根据消费者的使用特点，各种各样的品牌产品侧重的方向就不同。

2.购买习惯和使用次数。

据调查，在美国，每人平均洗发4~5次/周，日本每人平均洗发5~6次/周，泰国每人平均洗发3~4次/周，菲律宾每人平均洗发1次/天，中国每人平均洗发为1~2次/周。通过这些数据发现，在经济比较发达的地区，消费者基本接受用洗发水洗发的意识，因为消费者分布地区的不一样，洗发次数基本上从北往南提高。南方消费者洗发次数比较少，特别注重产品的清洁效果。这给移花宫洗发水往后采取区域化的营销推广方式提供了重要依据，因为这个依据，使移花宫洗发水市场定位于策略选择更加准确。

三、洗发水市场定位

1.产品形象定位。移花宫洗发水要靠优质打入市场。洗发水是日常使用频率较高的物品，产品的质量容易在对比中分出优势，一旦进入这一领域，就一定要坚持高品质的原则。

2.产品功能定位。移花宫洗发水进入市场之初，可以采取洗发、护发、营养头发“多

种功效合一”的功能来作为市场定位。迎合越来越多的顾客，等到时机成熟，再相继推出系列新产品。

相宜本草品牌护肤品营销策略改进 第3篇

关键词：相宜本草,护肤品,营销策略

在化妆品、美容护肤品领域里, 分析较为成功的企业可以发现, 成功的市场营销对于企业的发展至关重要, 无论是香奈儿公司, 还是兰蔻公司, 在经营成功的背后都有着完善的市场营销模式为基础。相宜本草公司成立于2000年, 在十几年的发展中, 从一个默默无闻的小企业发展成在我国美容护肤品市场领域中有着较高知名度的企业, 成功的市场营销为推动相宜本草的快速发展发挥了重要作用。但是也应当看到, 随着市场形势的变换, 相宜本草当前的市场营销策略中也有着一些问题, 要保障其长远发展, 也应当针对相宜本草营销策略中存在的问题进行改进。

一、相宜本草品牌护肤品营销策略简析

利用4P营销理论分析相宜本草品牌护肤品营销策略可以看出, 在产品方面, 相宜本草在市场定位方面也是十分准确, 在产品定位中突出“技术”和“概念”, 打造中草药美容这一特色, 并且进行大规模的宣传, 特别是通过数据库进行定性准确宣传。从相宜本草的市场定位效果来看, 是较为成功的, 相宜本草的产品概念也得到了广大消费者的接受和认可。

在价格方面, 基于相宜本草的产品市场定位, 结合我国化妆品市场的情况, 定位在中档化妆品这一层次上, 价格上能够被工薪阶层所接受, 中档的价格策略有效提高了相宜本草的产品竞争力。

在渠道方面, 相宜本草主要的销售渠道有商超、专营店、大型化妆品店等, 近年来, 随着电子商务的快速发展, 相宜本草也适宜的推出了电子商务业务, 在当前主要的电子商务平台上都建立了相关渠道, 并且加大了在电子商务销售方面的优惠力度。

在促销方面, 相宜本草在促销策略上采用的是多元化促销策略, 商超、专营店、电子商务同时覆盖, 针对不同的营销渠道也有着相应的促销策略, 例如在市场定位和宣传方法上, 商超、专营店、电子商务这几种方式都有着相应的营销策略和宣传方式。在化妆品业, 市场竞争是较为激烈的, 国际一线品牌占据着高端市场, 在中低端市场, 国产品牌竞争也十分激烈, 在这种情况下, 相宜本草所采取的多元化促销策略能也为其获得突围起到了重要作用。

二、相宜本草品牌护肤品营销策略中存在的问题

1. 促销手段单一。

从相宜本草当前的市场营销手段来看, 还存在一定的单一问题。特别是在销售终端方面, 促销策略的选择、导购人员的导购方式、宣传策略等等都会对销售结果产生重要影响, 而相宜本草在营销手段单一方面所产生的影响也就更加突出。相宜本草所采取的促销手段主要为打折销售, 无论是在卖场销售渠道还是在电子商务销售渠道, 基本都选择打折为促销手段。打折促销在促销效果上而言是较为明显的, 但是随着打折促销这种手段被广泛的应用, 对于消费者所产生的效果也在不断下降。相宜本草所采取的打折促销在形式上也缺乏有效的充分, 很难吸引消费的注意力。促销手段单一问题对于相宜本草的销量影响也是长期性的, 如果在未来一段时间内, 相宜本草没有创新出适宜的促销手段, 那么促销手段单一问题很可能会导致其销量出现下降。

2. 销售渠道有待完善。

虽然相宜本草的市场营销策略在整体上来说是较为成功的, 但是随着市场环境的变化也出现了一些问题, 例如相宜本草营销渠道中的商超渠道就存在运作成本过高的问题, 同时在销售量提升方面也出现了瓶颈, 而且就品牌价值而言较国际大型化妆品品牌也有着加大差距。由于品牌影响力使然, 本土品牌不可能拥有与强势大卖场平等对话的资本。不管是进入新卖场, 还是要既有卖场业绩增量, 就要增加促销, 上导购, 这也意味着费用要倍增。

在当前相宜本草的产品销售中, 有着相当一部分产品并没有实际销售出去, 而是存在经销商或者销售终端的库存中, 这一现象就表明, 市场上对于相宜本草产品的需求已经出现了饱和预兆。而相宜本草的电子商务渠道虽然近年来取得了一定的建设成绩, 但是从规模上来看还缺乏足够的竞争优势, 在电商销量所占总销量比例上还有待提高。

3. 价格定位导致品牌价值有待提高。

相宜本草虽然在当前我国的市场上已经获得较大的知名度, 但是从品牌价值方面来看还存在着很大的不足, 品牌价值有待提高。对于化妆品领域来说, 品牌价值是化妆品企业竞争力的核心组成部分, 基于化妆品的使用特点, 各种产品之间的差异性并不大, 而在销售价格和销量上的千差万别则主要是由于品牌价值造成的。而相宜本草的市场定位为中低端化妆品市场, 在高端化妆品市场中则有着很大的不足, 品牌价值难以得到质地的提升, 在中低端化妆品市场中又面临着激烈的市场竞争, 长此以往, 就可能走进一个恶性循环。价格促销的频率影响顾客对品牌的认知。如果价格促销过于频繁, 会影响顾客对品牌的认知, 从而降低顾客感知价值。其原因是频繁的价格促销使顾客形成了比原来较低的参考价格, 这会减少产品在市场上溢价的获得。相依本草由于其产品定位为中草药美容产品, 而在我国当前的化妆品市场中, 中草药美容产品虽然得到了一定的市场认可, 但是在高端化妆品领域中还没有占据一席之地。这就给相宜本草品牌价值的提升造成了很大难度, 这样一来, 就使得相宜本草在市场营销中会受到很大程度的掣肘, 在市场营销中所出现的一些问题与此也不无关系。

三、相宜本草品牌护肤品营销策略改进探析

1. 丰富促销手段。

针对相宜本草目前所面临的销售瓶颈问题, 积极丰富促销手段便是非常好的途径之一, 在丰富促销手段上, 应当更加注重给消费者带来更好的体验, 让消费者感受到产品的效果。例如, 可以开展体验营销, 利用商超、专营店、电子商务等各种途径, 为消费者提供免费的体验, 辅以相关的促销活动, 这有利于在市场营销中起到事半功倍的效果。同时, 在电子商务销售中, 可以借助于网络开资网路营销, 在传统推广方面加大宣传力度, 并且应当坚持精确营销, 也就是针对不同类别的消费者群体进行宣传推广。可以定期在电子商务平台上举办一些试用体验活动, 利用抽奖等方式提高对于消费者的吸引力, 通过这种体验让更多的消费者认可产品, 这样一来, 免费体验过的消费者不但会自己继续购买, 还会带动身边的其它人购买。迈克尔波特提出的差异化营销理论认为, 消费者群体被细化为小群体, 企业生产的产品和提供的服务只能针对某类消费者群体, 难以满足所有消费者的个性化需求, 企业的产品或服务差异化是依靠产品的质量、性能、外观形象以及服务特色赢得行业竞争优势。对于相宜本草品牌的护肤品营销来说, 不断丰富和创新促销方法是非常重要的改进策略之一, 对于打破相宜本草的销售瓶颈也有着重要意义。

2. 完善销售渠道。

相依本草在销售渠道方面应当进行优化和完善, 例如对于其商场渠道进行优化。随着当前各种销售方式的出现, 如电子商务等等, 传统销售渠道的功能也被弱化, 在这种情况下, 过高的商超运作成本反而会降低相宜本草的整体利润水平。同时, 在控制商超运作成本中, 关键便在于要扭转和大卖场之间的关系, 例如在入场费、促销费用方面, 相宜本草应当积极寻求占据主动关系, 只有这样, 才能真正有效降低商超运作成本。另一方面, 相宜本草还应当积极拓展新的销售渠道, 例如加大在电子商务渠道建设方面的力度, 相对于传统的销售渠道, 电子商务在建设成本方面更低。而且随着电子商务市场的不断扩大, 积极建设电子商务销售渠道, 是相宜本草获得销售突破的一个有效途径, 在促销力度上, 也可以进行一定的倾斜。同时, 也可以极大在加盟店、化妆品卖场方面的渠道建设力度, 并且对于现有的渠道也要进行优化, 充分发挥不同销售渠道的各自优势。

3. 制定适宜的价格策略提高品牌价值。

对于相宜本草而言, 要想获得长远发展, 提高其品牌价值是必经之路, 特别是对于严重依赖品牌价值的化妆品企业来说, 品牌价值便如逆水行舟, 不进则退, 如果相宜本草不注重品牌价值的提高, 或者在品牌建设方面停滞不前, 必然会被市场所淘汰。在品牌价值提升中, 制定适宜的价格策略至关重要, 提高品牌价值并不意外着一味提高品牌价格, 而如果价格定位不准确, 就会降低品牌价值。关键便在于要使得价格定位符合其品牌价值, 从企业发展的角度来讲, 追求利润是根本目的, 这就要求要从各个方面提高品牌价值, 并且在价格定位上更加科学、合理。在提高品牌价值中也应当了解, 品牌知名度的提升并不完全等同于品牌价值的提升, 虽然品牌知名度也是品牌价值的重要组成部分, 但是相较于品牌价值而言还有着很大的却别。因而在品牌价值提升中就不能仅重视品牌知名度的提高, 应当同时提高产品质量、产品效果、售后服务等方面, 只有这样, 才能真正提高相宜本草的品牌价值。

四、结论

相宜本草从创立发展至今, 十几年中得到了快速的发展, 在我国的化妆品市场中也有着一定的影响力, 在其发展过程中, 成功的市场营销为推动其发展起到了重要作用。但是也应当看到, 随着市场环境的不断变化, 相宜本草原有的市场营销策略也未必完全适合当前的市场形势, 在其市场营销策略中也出现了一些问题。例如相宜本草促销手段单一、销售渠道不完善、价格定位策略导致其品牌价值有待提高等等。为了完善市场营销策略, 相宜本草应当针对这些问题积极进行解决, 着重于品牌价值的提升, 积极创新和丰富市场营销手段。

参考文献

[1]亓鑫, 庞博慧.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J].黑龙江对外经贸, 2011, 07:73-74.

[2]陈海超.相宜本草:由内在力到外在美[J].销售与市场 (评论版) , 2012, 06:60-63.

[3]徐丹.国产化妆品的营销策略研究——以相宜本草为例[J].现代营销 (学苑版) , 2014, 02:35-36.

[4]封帅的相宜本草:两位女性演大戏十年积累一朝喷薄[J].国际金融, 2009, 10:68-70.

女大学生对护肤品品牌意识的调查 第4篇

我国大学生的年龄一般处于18～23岁之间，这是最容易也是最关键的品牌意识塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女大学生的普遍现象。有调查显示女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的1／4～1／3，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。本文通过调查不同年级、不同专业的女大学生消费心理进而探讨她们的品牌意识形成以及影响因素。这对商家和经营者的品牌战略决策有着重要的意义。调查分析

我们在南京仙林大学校区的校园内共发放护肤品品牌意识问卷155份，实际回收152份，回收率98.1％，有效问卷150份，有效率96.1％。其中75位高年级，75位低年级，其中理工科类的学生有70人，文科有80人。本研究的数据使用spss 11.0为工具对数据进行统计分析。

综上表数据可知：低年级的女大学生的护肤意识没有高年级学生的强，文科专业的女大学生的护肤意识也强于理工科的学生。

营销启示

从表1和表2可以看出，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。同时高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多，品牌意识明显增强。

本次调查中还发现女大学生获得护肤品品牌讯息主要来自于朋友的推荐和广告。其中朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42，3％，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。

在调查中也发现，随着大众媒体竞争的加剧，护肤品广告资源的浪费也十分严重。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点展开，选择人们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。

本次调查发现，当代女大学生平时喜欢的时尚杂志主要有《瑞丽—伊人风尚》《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等，这些杂志应是高端护肤品品牌广告的有效载体。

电视虽因为声音、画面兼具，动感画面最能强化商品的特点，也最能吸引消费者的兴趣。目前护肤品的多数中低端产品是以电视为重点媒体投放。而大学生看电视的人数比例较低，调查表明，对于这个群体来说，电视媒体不是理想的选择。

2009雅芳护肤品营销策划书 第5篇

雅芳是一家属于女性的公司，是中国护肤品行业的领先者。其目标是成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品和服务，并完成她们自我成就感的公司。雅芳深信女性的进步和成功就是雅芳的进步和成功。为进一步促进雅芳护肤品的销售，特制定了这份营销策划书。

一、战略分析

随着全球经济的迅猛发展，女性对护肤品的关注也越来越密切。这为雅芳护肤品销售量的提升提供了一个机遇，同时雅芳护肤品也为女性完善自我提供了机遇。雅芳曾荣获“最信赖大众护肤品牌”。中国作为近代发展中国家，经济迅猛发展，十三亿人口将为雅芳向亚洲向亚洲国家发展提供一个庞大市场。为此雅芳把打入中国内地市场作为一个战略目标，争取在同类产品中处于领先地位。

二、概况分析

对雅芳销售状况进行市场调查，以便分析市场概况。对于成员实行成本低资料收集快且不受地域限制的电话调查法，对于普通消费大众实行问卷调查法。调查情况如下：

(一)、市场概况

雅芳在全球已基本上形成了一个销售连接网，全球有324家子公司，在各地个地区的大型商场超市都成立了销售专柜。在同类产品中市场占有率为15.5％，销售规模仍有所限制，尤其是中小型商场超市销售状况不甚乐观，缺乏大众护肤品系列。随着欧莱雅、索芙特、曼秀雷敦等销售规模的扩大，雅芳面临的压力也越来越大。

（一）消费者分析

1.销售对象

不同年龄层次在雅芳消费者中所占的比例

由表可以看出雅芳销售对象主要是20—40岁的女性朋友，在女性幼年、少年及老年，男性方面销售比例明显降低。

2.购买情况

雅芳护肤品购买者购买情况分析表

数量瓶（人）频率 ％ 时间（每月）地点 忠诚度 反馈

第一季度 3 10 28-10 大中型超市 25 一般第二季度 5 16 28-10 大型超市 30 良好

第三季度 4 15 28-10 大型商场 27 一般

第四季度 3 10 28-10 商场、超市 22.5 一般

三、竞争分析

雅芳护肤品在同类产品中市场占有率仅为15.5％，地位有待提高。由消费者分析可以看出雅芳护肤品除夏季产品给消费者的印象较好外，其他三季度的印象都一般。中国经济的迅速发展给雅芳提供了一个机遇，雅芳自身也存在很明显的优势：女性市场做得很好，夏季护肤品适合大众。为此，雅芳要抓住中国经济发展的机遇，利用自己广大的女性市场，重点销售夏季护肤品。雅芳在销售中也存在着明显的劣势：男性市场狭小，护肤品在春秋冬三季不太符合女性基辅的需求，消费者年龄层次单一。雅芳要想提高利润就必须克服这些劣势，开发不同层次不同季节的新产品，吸引消费者。

四、市场战略

（一）产品定位

产品在人们心中是有个性的，因此把该产品定位为：让雅芳成为新世纪、新女性、新面貌的知己。雅芳立志做到比女人更了解女人。你知道自己长得是黑斑还是雀斑吗，你知道每月要用什么牌子的护肤品才能更好的保护皮肤吗？经调查表明一般女性对自己皮肤的了解程度不讳超过20％，而雅芳任何以为皮肤护理顾问对女性皮肤的了解程度不讳低于80％，因此雅芳可以说是女性的知己，也做到了比女人更了解女人。

（二）市场目标

雅芳近八年来盈利额、销售额正在迅猛增长，鉴此2009年，销售额争取达到1.7亿元，在同类产品中建立巩固突出的优先地位。

（二）价格战略

价格是较为敏感的话题，俗话说“货比三家”，那同样的货呢，需要如何定价？雅芳市场有一定的知名度，及格透明度自然是有的。雅芳坚持“同等质量比价格，同等价格比质量，要让消费者买的舒心，用的放心。

1.产品价格由当地部门决定，尽管销售以盈利为目的，但是灵活的价格体系，更有利于雅芳在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。

2.几类产品的价格幅度由总部控制，避免内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

五、销售战略（在中国）

（一）销售分析

1．地域状况

现在，越来越多的中国人对美的追求愈来愈强烈，而中国幅源辽阔，人口众多，因此国内销售市场非常广阔。雅芳在中国的生产基地广州，海陆空交通发达，连通全国各地。而日渐发达兴旺的旅游业，使雅芳与中国的商业往来相当频繁。同时，由于地处黄金地段，因此，雅芳具有广迎“九州之朋”的良好经济环境。

雅芳在中几个主要城市的销售状况

2．竞争对手销售状况分析

欧莱雅、索芙特，曼秀雷敦等品牌深受中国上层消费者的欢迎和信赖。虽在中低层消费者中所占比利很小，但却是她们所追求的目标。在同类市场中，雅芳所占市场比重仅为11.5％，不及欧莱雅、索芙特，曼秀雷敦等品牌。

欧莱雅 16.5%

曼秀雷敦 14%

雅芳 11.5%

索芙特 12%

其他 56%

（二）销售策略

1．拓宽在中国的销售区域

通过问卷调查显示：95％的中国女性对护肤品的追求和需求呈上升趋势。如今，大街小巷上的护肤品广告、宣传单满目皆是，商店、专卖店中的护钒妃品数不胜数。如何使雅芳在众多护肤品中脱颖而出，被广大消费者所认同呢？

措施：扩大雅芳在中国的销售区域，让雅芳护肤品不再单一出现在中国的大城市，而且也栖出现在中小城市的柜台上，让更多的普通消费者认识雅芳、了解雅芳、认可雅芳、信赖雅芳。

长沙

↑

宁夏←广州→武汗

↓

成都

计划扩大销售区域 2．扩大销售对象的范围。雅芳护肤品要走向大众消费，就不能只停留在上层消费者的视野。由于普通消费者缺乏相关专业知识，销售者必须循循善诱地介绍雅芳护肤品及相关专业知识，在一定程度上对消费者起到教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，能起到销售之功效。扩大销售对象的范围，不管是从年龄、性别上还是皮肤性质上，让更多的普通大众了解自己的肤色特点，选择适合自己的护肤品牌

上层消费者→普通大众

20-40岁的女性→40-60岁的女性→男性

↘15-20岁的女性↗

（三）销售渠道

1．保持原有销售渠道，开拓新的销售渠道

生－－－原有渠道－－－－→消

产－－－零售商场－－－－→费

者－－批发商－－零售商场→者

2．推出种类繁多的护钒妃品，以满足不同层次的消费者需求

（1．）专业护肤品：作为领导者，由专业人员值接向消费者讲解一系列化护肤品的作用及具体使用方法。

（2.）大众护肤品：大众护肤品部通过对集中的市场分销和媒介广告，使雅芳护肤品快速进入普通大众消费者的生活，为大众消费者所认同。

（3．）高档护肤品：香水和美容部有选择地通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供不同各类高档品牌。

（4．）特殊护肤品：特殊护肤品是为肤质敏感的人而设。肤质敏感的人通过指定药房及其它专门渠道选择雅芳护肤品中适合自己的护肤品。

3．严密保护顾客的隐私

（四）促销策略

自从中国经济迅猛发展以来，市场化发展不断加快，特别是近两年完全化市场经济率先在消费品领域成熟起来，化妆品领域也不例外；化妆品的终端传播营销鱼战国七雄更显神通，终端传播营销已成为化妆品企业的致胜法宝之一。

1．广告促销

通过报纸、杂志、广播、电视、传单海报等迅速、及时地让普通大众认识雅芳护肤品，或通过互联网传媒广告，或通过空中飞艇、热气球飞行物、降落伞的飞行来引起轰动效应，让更多的普通消费者了解雅芳。

2．销售促进（营业推广）

在营业推广方面，雅芳对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。

值接针对雅芳护肤品采取优惠折扣、抽奖、积分奖励，赠品等形式进行的促销活动，刺激和吸引顾客的购买欲。

3．关系促销

（1．）提高雅芳及其护肤品和服务的知名度

（2．）提高雅芳信誉、树立良好形象

（3．）激励销售人员

（4．）降低促销成本，提高经济效益

4.人员促销

在人员推销方面，雅芳护肤品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。

推销人员劝寤能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0．5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配l至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。

5．节日促销

在我国假日经济正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1——3倍，而在春节、五

一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的蜜月期间。而在这热热闹闹的节日销售中，商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到大笔利润。

在一些重大节日或平时双休日，举行促销活动。由专业人员针对不同肤质特点的人，在不同的季节，使用不同性质的雅芳护肤品，使她们感受到雅芳体贴化的人性服务。

六、宣传策略：

（一）、活动策划：

1、雅芳俱乐部营销定期给会员派发精美的新产品试用装，寄送雅芳的“美丽导师”《LET STALA》小册子，让她们能够知道正确的保养方法。

2、雅芳的公关活动也应在各地举行以“关爱女性、帮助妇女”为主题的公益活动，并请著名美容师“李丹”主持讲座，讲解关于美容、护肤的正确方法，从而，让每位女性女性的年龄也栖成为“秘密”，让每个女性都能更好的对待自己，更加自信的面对自己的人生，美丽无所不在。

3、展开“消费者教育式营销”帮助消费者了解自己的皮肤特点，教给她们适合自己的皮肤保养的方法。“雅芳”（AVON）的销售员在向消费者推荐“雅芳”的应该让消费者了解自己的皮肤特点。如：免费提供皮钒邂试，指出皮肤属性后，告诉消费者什么样的产品才适合自己。怎样保养对自己的皮钒迮更好，使顾客感到雅芳是真心的在帮她们变漂亮、变自信。

4、利用节日促销：（1）、在“妇女节”、“母亲节”举办以“献给妈妈的爱”的系列产品促销活动，让子女给妈妈带去美，即有孝意、又能让商家盈利。

（2）、在其他节日则根据季节特点推出护钒妃品。如：前期购买者可以获赠一些精美小礼品或实用小礼，赠品以当面兑现为主，以免给顾客造成不可得到赠品的心理。

（二）、媒体策略：

为打开内地市场提高雅芳的知名度，媒体是一个非常重要的宣传工具。据调查，消费者对各类媒体广告的关注度和信任度各不相同。则:

消费者对媒体广告的关注度和信任度调查表

关注度 信任度

电视广告 20% 40%

报纸广告 15% 20%

宣传海报 11.5% 15%

传单 5% 7.5%

互联网 10% 11.5%

1、请知名影星“大S”（徐熙媛）、佘诗曼作为中国地区的形象代言人，拍摄一组广告及宣传海报、电视广告、报纸广告策划和宣传海报的投放由各地代理商负责。

2、在高校聘请一批学生代理，分发传单。

3、互联网上的广告，由广州公司广告部策划投放。

（三）、经销商关系：

培植经销商的信心，随时调整销售策略，接受他们的投诉，并负责解决。

（四）、学习安排：

1、对地区总代理经销商进行培训，增加他们对雅芳的了解，增强经销商的信心。

2、定期对员工进行销售培训，实行合理的销售竞赛，使员工能更积极的投入到平时的工作中去。

七、效果分析：

1、护肤品市场作为一块巨大的产业蛋糕，大多知名产家都各据阵地，雅芳作为一个领军品牌，其市场份额也占一定的比例，那么其在经过这个销售策划之后，其市场占有率将提高4.5%如

欧莱雅 16.5%

曼秀雷敦 14%

雅芳 11.5% 变化前

索芙特 12% 其他 56% 雅芳 16% 曼秀雷敦 14%

殴莱雅 16.5% 变化后

芙索特 12%

其他 51.5%

2、通过这个营销策划可以扩大雅芳的销售面，进军内地市场，扩大其销售规模，使它的销售业绩在全国范围内稳步增长，经过一年的销售扩张雅芳的年利率提高到了17.2%。

雅芳的销售与利润分析表

年份 2008 2009

月销售（万元）2416 3050

月利润（万元）1208.34 1416.68

年利润（亿元）2.8992 3.66

年利润（亿元）1.45 1.7

曼秀雷敦男士护肤品广告策划书 第6篇

一、前言

曼秀雷敦一直深受时尚消费群体的喜爱。尤其是曼秀雷敦的润唇系列，品种多得让人目不暇接，在打造“润唇专家”的同时，曼秀雷敦也开拓其男士市场，不断推动男士个人护理的新时尚，现在的曼秀雷敦已不仅仅是女士的专利了。做好曼秀雷敦的广告策划，并实施好其广告策略，有助于塑造更好的曼秀雷敦的品牌形象。有助于提提高曼秀雷敦在消费者心中的地位。

二、市场分析

1、市场前景

数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合6.2美元)，而法国是130欧元，这凸显出中国市场的增长潜力。未来5年，国内男士对化妆品的需求量将以每年96%的速度递增。男士日化领域，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。日化巨头宝洁旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。曼秀雷敦近年对男士系列的发力也不容忽视。男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。目前，除了日常的清洁和滋润产品外，一些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男士的需求，而且销量都不错。不管是哪一个官方的报道还是调查的数据显示结果，都表明了，男士化妆品市场的增长出乎意料!

2、竞争对手

曼秀雷敦的主要竞争对手有欧莱雅、妮维维其他竞争对手包括相对曼秀雷敦更高档次的护肤品和小品牌男士护肤品。调查结果显示，欧莱雅、妮维维、曼秀雷敦三大品牌占据了中国男士护肤品市场的大部分份额。

3、消费者接受程度

调查结果显示，在我国的护肤品市场内，曼秀雷敦主要针对的是年轻消费群体，在这部分消费者中，16-35岁的消费者是主力消费者，他们追求时尚，追求健康，所以他们对自己的皮肤健康也非常在乎。

三、广告策略

1、目标策略

通过此次广告宣传，不仅为了增加本次活动的几款男士产品的销量，也是为了提升他们的知名度，而且为了让潜在男士消费者更加深入的了解产品的功效，注重

对皮肤健康的保养。

2、定位策略

曼秀雷敦定位于大众中低端品牌，以年龄在16-35岁的年轻消费者为诉求对象。

3、媒体选择

电视、报刊、公共汽车车身、站台和pop。

4、诉求策略

曼秀雷敦广告宣传诉求一种品质，塑造一个诠释男士健康、阳光、随性、自然的本色形象。

5、广告创意

A平面广告文案

标题：曼秀雷敦、身份的象征！

广告语：让你焕然一新！

正文：人生，充满挑战！何况在现今这个竞争激烈的社会中，男士的压力越来越大，他们扮演的角色又多又重。怎么忍心让男人这么累？他们也应该有自己追求的生活品质。有自己追求的美。那么从现在、从此刻开始，关注男士对美的追求。他们也应该有享受美的权利。

随文：曼秀雷敦，男士护肤最好的朋友，用心打造男士更高的生活品质，带给你焕然一新的全新感受。

B、电视广告文案

口号：爱他、就给他曼秀雷敦！

1、画面

一、在一个堆满文件的办公间里、一位男士满脸沧桑的在埋头苦想。画面

二、在男士对面的办公间里，漂亮的女生用充满爱慕和心疼的眼神看着男士。画面

三、女生拿出曼秀雷敦，放在男士办公桌上，并说：“对自己好点，生活不只是工作。”男士站起来握紧女生的手，两人深情对望。

画外音：男人的生活不是只有工作，他也需要关爱。

2、画面

一、在一个温馨的家里，丈夫在书房里满脸倦容的整理文件。

画面

二、妻子推门进来，一只手端了一杯咖啡，另一只手藏在背后，走进书桌旁，把咖啡递给丈夫，丈夫停下工作接过咖啡，笑着看向妻子。妻子问“明天的谈判准备的怎么样了。”丈夫答道“还不错。”妻子拿出藏在身后的曼秀雷敦“相信你一定可以的。”

画面

三、在偌大的会议厅里、丈夫谈判成功。他拿出手机打给妻子说：“你给的爱，总是那么贴心。有你真好。”

画外音：男人并不是强大到不需要关爱，一点小小的关爱，便足以让他们感动。

四、广告计划

1、广告目标

针对男士，迅速提高品牌知名度，增加市场占有率，提高销量。

2、广告时间

从十二月至次年四月月

3、广告的目标市场

年龄在16-35岁之间的消费者。

4、广告费用预算

1）广告制作费用5万元

2）广告媒介费用58万元

3）其他所需费用15万元

费用总额78万元

五、效果预测