快速消费品在西部的营销策略的论文

快速消费品在西部的营销策略的论文（精选6篇）

快速消费品在西部的营销策略的论文 第1篇

快速消费品在西部的营销策略的论文

轿车市场整合营销初探

内容摘要:整合营销传播的概念自从上世纪90年代由美国西北大学舒尔茨教授提出以来得到了广泛的认同。整合营销被应用在包括家电业在内的诸多领域,显示出良好的效果。在我国轿车营销领域对于整合营销的应用虽然刚刚开始,却已为理论界和企业所重视。我国的轿车市场已经由卖方市场进入了买方市场,传统的营销模式已经不能够胜任新形势下的营销工作。我国轿车企业必须寻找到新的营销理论做指导。本文首先简单分析了轿车企业引入整合营销理念的必要性,接着应用整合营销理论对我国轿车厂商的营销工作提出了建议。

关键词:整合营销传播 客户关系管理 危机公关 核心竞争力

由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。

消费者获取信息越来越便捷

消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值

由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。

寿险市场营销环境分析

寿险公司的市场营销活动，是在一定的环境里进行的，这种环境并处于连续的变化之中。寿险公司的市场营销过程，就是一种适应不断变化的环境，并对变化的环境作出反应的动态过程。各种环境力量或因素的变化，既可以给寿险营销带来机会，也可能形成某种威胁。因此，寿险公司必须采取措施，监视和预测市场营销环境的发展和变化，准确、细致地认识和把握市场营销环境，并努力使公司的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡，才能保证经营目标的实现和公司的健康发展。

寿险企业的市场营销环境，是寿险企业外部与市场营销活动有关的因素与寿险企业内部影响市场营销的因素的总和。因为寿险企业市场营销活动的成败，不仅受外部环境的影响，还受内部因素的制约。寿险市场营销就是要把外部环境与内部因素结合起来，协调发展，取得动态平衡。

一、寿险营销的外部环境

(一)基础环境

1?经济环境

(1)经济发展水平。寿险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对寿险商品的消费水平相对提高，寿险市场需求增长，通过市场机制的作用，寿险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对寿险企业的发展速度和规模起决定性的作用。

经济发展水平是一个综合指标，寿险企业在进行经济发展水平分析时，应着重考察以下因素：a、社会购买力;b、消费者收入;c、消费者支出模式的变化。

(2)宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着寿险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给寿险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国寿险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。

2?社会政治环境

主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。寿险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。

(1)政治体制。它制约和规范着各种组织的行为，不管是寿险业还是非寿险业。

(2)各种法令法规。尤其是《保险法》和相关经济法规，不仅规范寿险企业的行为，而且还将影响寿险企业内部险种结构的变化、新险种的开发以及发展速度等各方面。

(3)政府的政策。法令法规一般来说相对稳定，但政府的政策，特别是与寿险企业密切联系的税收政策、产业政策、金融政策等是对许多重大政治、经济问题作出适时、适当的反映，因而对寿险企业市场营销活动的影响更为频繁。

(4)主管政府机构。包括对寿险企业某些业务活动进行管理的政府机构，如工商局、税务局、财政部、中国人民银行等。

(5)公众。这里不是指一般的老百姓，而是指所有实际上或潜在地关注、影响着寿险企业达到其经营目标的能力的公众。主要包括：a、媒介公众，主要是报纸、杂志、无线电广播和电视等影响广泛的大众媒介。b、公众团体。在西方常被称为“压力集团”(presure group)，指为维持某些部分的社会成员利益而组织起来的会对立法、政策和社会舆论产生重大影响的各种社会团体。例如消费者协会。

3?人口环境

由于寿险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了寿险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响寿险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。

(1)人口总量。

(2)年龄结构。

(3)人口的地理分布。

(4)家庭规模、家庭类型及其变动、家庭职能的变化。

(5)人口环境的变化动向。包括： a、人口出生率的变动。b、人口的流动性，即人口的迁移活动。

4?社会文化环境

中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国寿险企业市场营销活动有着极为深远的影响。

此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对寿险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受寿险产品的难易程度呈正相关关系;而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，寿险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。

寿险企业进行市场营销考虑文化环境时，应注意以下几个方面的差异，并采用不同的营销方式：

(1)民风习俗、礼仪交往的不同，影响着营销方式的选择;

(2)不同的民族有不同的文化传统和民风习俗、礼仪;

(3)宗教信仰的不同，会导致文化倾向、禁忌的不同;

(4)不同的职业，不同的阅历，在购买倾向上有不同的态度。

5?科技环境

科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括寿险企业的市场营销活动。科技进步给寿险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：

(1)日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。(2)科学技术的不断发展，将使寿险企业控制风险的能力显著增强。(3)新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。

北京市中端定制旅游市场营销策略及潜力研究

1中端定制旅游含义与特征

1.1含义

定制旅游是指旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产过程，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式。中端定制旅游是为消费能力一般的旅游者设计的质量优质、价格适中的新型定制旅游。根据2012年《CCTV经济生活大调查》公布的数据，我们选定年家庭旅游预算5000元以下者作为中端消费人群。

1.2特征

(1)个性化明显

定制旅游不仅使旅游者享受到高质量的旅游产品和服务，而且要更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要，从而使旅游者的个性化需求得到最大限度的满足;还需要体验参与的成就感，使得人的尊重需要与自我实现需要获得充分的个性满足。

(2)参与度增强

定制旅游产品的设计与交付往往是同时进行的。定制的过程就是收集顾客偏好信息、邀请顾客参与产品或服务设计，因为消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的差异化旅游产品。

(3)满意度提高

消费者从注重产品本身转移到注重产品接受时的全过程感受。顾客参与定制产品或服务的设计可以让顾客的需求得到充分的满足与实现，而且中端定位的高性价比可以大大提高他们的满意度。

2中端定制旅游的营销模式与营销策略

2.1营销模式

营销模式是一种宏观体系，包括了将产品或服务完成销售、实现利益整个环节中所采取的一系列营销手段和方式。

2.1.1体验式营销

体验式营销是指在销售过程中，让顾客亲身参与体验不同产品的功能，充分调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个维度，让消费者感受到优质的服务和美妙的体验。

就针对定制旅游来说，尤其是中端定制旅游，在旅游过程中每一位顾客都希望购买的是一次高性价比、难忘的、有意义的旅游体验。所以可以通过邀请国内旅游论坛中的知名人士免费参与中端定制旅游的体验活动，发挥意见领袖的作用，利用口碑效应加强传播。

2.1.2网络营销

网络营销的本质在于利用互联网实现信息流的快速传播，并通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。它以其低成本和新颖性在营销中发挥着越来越重要的作用，尤其是对于中端定制营销中的大学生群体，他们本身就是互联网时代的新事物接受者，这一模式更易接触到广大的目标群体。

构建企业网站是在网络营销过程中非常重要的一环。许多高端定制旅游企业过于重视外观设计而忽略了实用性，所以并没有发挥出广告宣传作用。所以网站的设计应主要以方便用户、满足用户需求为原则，注重产品和客户服务功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示。

2.1.3品牌营销

长期以来，定制旅游都以“高端”“昂贵”的标签让许多消费者望而却步，其高居不下的价格也让目标群体限制在了一个很狭窄的范围。所以，我们将定制旅游重新定位在一个中端的水平上，这可以说是品牌定位的一个创新。

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它是可以让消费者明确、清晰地识别并记住这个品牌，是区隔行业其他竞争者的有力方式。中端定制旅游将旅游的大众化与定制的独特化有机结合在一起，作为一种新颖的品牌符号，把独特的旅游产品输送到消费者心里。我们所研究的定制旅游与其他定制旅游最大的区别就是面向的中等消费水平水平的人群，使他们以最低的消费获得最满意的旅游体验。

2.2营销策略

2.2.1产品策略

旅游产品包括旅游设施、旅游项目、旅游服务，是食、住、行、游、购、娱等要素的载体组合。北京旅游资源丰富，从产品线的角度看，定制范围可以涵盖自然风光、商务观光、教育文化和素质拓展等主题，以及可根据顾客需求增加新的主题，保证产品以其丰富性满足不同消费者的需求。

2.2.2价格策略

我们认为应该采取优良价值定价法(Good-value Pricing)，是指企业以一个较公平的价格提供优质的产品和服务的合适组合以满足顾客的需求。这是一种基于顾客价值的定价方式。在整个过程中，消费者运用感知价值来衡量产品的价格是否合适。感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，而不是对成本的绝对衡量。所以企业不必采用成本定价法那样将成本压低，企业要做的是在成本一定的前提下，将顾客感知利益扩展到最大。

2.2.3渠道策略

网络技术的迅速发展将销售渠道的建立从线下转移到了线上，省略了以往传统的部分和环节。可以利用互联网技术拓宽销售渠道，将线上和线下结合起来。此外，旅游企业人员应走出企业，主动到朝阳区繁华地段、海淀区高校、写字楼附近进行销售展示，提供定制化旅游的咨询帮助，选择特定人群提供免费定制体验。

2.2.4促销策略

借助产品生命周期理论(PLC)，根据不同时期的不同情况，将四种促销方式进行适合搭配，使其发挥整体促销效果最佳。

导入期：消费者并不了解这一新兴品牌，所以这段时期的重点是强制性展露。企业将较多资金用于广告和公共关系，如产品展示会、新闻发布会、社会赞助，使这种新型的定制旅游观念深入人心，以产生知名度，打开市场。

成长期：消费者对于此品牌有了一定了解与印象，但不深刻和清晰，所以应该加强广告宣传。运用精细加工可能性模型(ELM)，对于定制旅游这种需要高涉入度加工的类型，应选择中心路径，先引起认知上的反应，进而态度改变，最终改变行为。广告的设计要侧重于论据的质量、对比性的广告和数字及属性的具体介绍。

成熟期：购买者已经知道这一品牌，仅需要起提醒作用的广告，所以可以尝试适量的销售促进。比如老顾客重复购买或者介绍新顾客，可给予一定折扣。

衰退期：消费者购买此产品频率显著降低，或者仅停留在一个较低水平。此时应尝试广告和销售促进进行维持。

3中端定制旅游SWOT分析

形成不同于高端定制旅游的独特品牌，区分目标客户人群，有针对性、有目的地进行宣传和营销。 选用优秀的专业人才，进行科学专业的营销方案设计，逐步扩展目标市场。

综上所述，我们可以总结出，中端定制旅游有着国家政策的支持为后盾，也有着国家经济发展水平逐步提高和居民精神文明建设逐步完善为基础，更有着广大消费者的支持和喜爱为动力，只要加大对定制旅游专业人才的培养和发展，提高定制旅游的设计、营销和管理的专业水平和规模化发展，中端定制旅游的市场潜力和上升空间将是巨大的。

新形势下我国煤炭营销市场营销体系的构建与前景展望

中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2014)09-000-01

一、引言

进入21世纪以来，我国煤炭市场的需求在不断地发展且呈现多元化的趋势，国内煤炭市场的多样化已经形成，且大多数的煤炭企业把产品推销、客户服务等作为营销工作的重点。另外，企业营销的工作以客户作为基础，而企业营销工作的标准则是以客户的满意度作为营销工作的考量。在一定程度上，以客户服务为特点的营销工作是当前煤炭市场的新趋势和走向。只有把客户服务放在中心位置，并通过分析和测试来形成更适合市场营销的总方向。

二、煤炭市场面临的问题

1.冶炼精炼产品结构性的问题

我国冶炼煤炭产品的结构问题受两方面的影响，其中包括自然条件的限制和开采技术的限制[1]。另外，在现代煤炭市场当中，人们对冶炼精炼的供求关系在发生着转变，它受两方面的影响。第一，供求关系逐渐处于缓和状态，是由于精煤的价位偏高。第二，受国家调高了钢铁出口关税以及铁矿石的价格走高的影响，所以对于这些精煤的影响严重制约着精煤的销售量。

2.营销市场的不稳定

在当前，营销策略的贯彻执行和整体的营销格局受煤炭价格调整方式、幅度大小以及平衡点设置影响[2]。另外，煤炭安全生产成为煤炭行业的热点话题，为了改善和防止煤炭安全事故的发生，应提高煤矿的准入门槛。另一方面，煤矿的建设成本在不断的提高以及其建设的周期延长，导致了开采的成本在不断地上升。另一方面，稀缺煤炭的供给呈现偏紧态势和煤矿安全事故的发生，导致煤矿营销市场不稳定。

三、在市场法则基础上构建煤炭营销体系的对策

1.创新经营理念

市场竞争作为市场经济的枢纽，同样是市场环境下的经营法则，它以市场作为基本的导向，并合理的组织企业的经验活动。在确定企业的生产产品的结构、类型和产品的生产销售，在采用合法途径的基础上，提高企业的适应能力、竞争力等等[3]。第一，可以转变传统的销售方式，采用以产定销方式转变成以销定产的方式，并在合理安排企业生产时，依据用户的实际需求来决定。第二，在开展煤炭产品的深加工方面，应当重视优质优价的产品开发作为适销对路。第三，应当合理的引导市场消费，采用引导消费者的方式可以创造新的市场，从而走在市场的前言，这样不仅可以变被动为主动，而且可以很快的适应市场环境。最后，为了让企业勇于去竞争，并在市场当中获得长足的发展和生存，有效地提高企业的生产竞争意识。

2.实施全面的预算管理

市场经营体系的构建时需针对企业进行预算管理，应依据生产经营计划将企业的生产经营活动都纳入到企业预算，并且严禁出现超计划以及超预算工程等问题的出现。同时，企业中涉及企业生产安全经营包括企业的生产技术部门、营销部门以及财务部门等，以防止计划内预算漏洞问题的出现。另外，由于资金规模问题而造成的营销计划延误的出现时，所以应依据营销计划轻重缓急进行合理安排资金的整体状况。

四、煤炭营销市场的前景与展望

1.煤炭市场营销的前景

(1)煤炭供需平衡和市场稳健发展受国家宏观调控的影响。我国煤炭市场的供求关系与国民经济的增长存在较强的正相关性，煤炭行业的发展依靠国民经济的持续较快发展。在国民经济的增长中，钢铁、汽车以及交通运输、建筑和居民生活等用煤等需求增长有利于煤炭行业的发展。因此，利用国家的宏观政策调控，进行有效地资源配置和产业结构优化，促进煤炭市场的健康发展。

(2)随着煤炭工业技术水平的不断提高，现代化矿井将先后建成投产，这些将大大提升煤炭行业整体生产水平，它具有高技术含量、高生产效率、并有较好经济效益等特点。此外，综合机械化采煤工艺依然是煤炭开采主流。目前，我国煤炭气化技术已处于成熟阶段;在国外煤炭间接液化技术已经商业化，美国已完成第二代直接液化技术，我国目前也正在进行液化煤的性能、工艺条件试验以及商业化可行性研究。”科学技术不仅使煤炭在开采技术上得到较大进步，对环境保护具有重要作用，为洁净能源创造了条件，提高煤质，减少污染，开拓了煤炭产业广阔的市场前景。

2.煤炭行业营销市场展望

伴随着城市居民生活水平和消费水平结构的变化，我国社会的经济发展也同样面临着新的机遇与挑战，为实现建设小康社会的经济目标产总量翻两番的带动下，中国作为一个以煤炭资源为主要能源的国家，在经济的增长方面应以此能源作为出发点。另外，国民经济的增长与煤炭资源市场息息相关，煤炭行业的可持续发展依赖国民经济的发展，尤其在钢铁、电力、化工等方面对煤炭的需求比较大。所以，煤炭行业的市场营销必须在国家宏观调控的政策喜爱进行，并合理配置煤炭企业的生产及运销，以产业升级的方式实现煤炭营销的长久发展。

另外，煤炭企业的发展动力必须依靠先进的技术来提供，科学技术作为第一生产力，在煤炭的营销当中起到了非常重要的作用，且在煤炭工业的可持续发展的大背景下，煤炭行业的整体水平受高技术、高产能以及高效率的影响。并在一定程度上提高了煤炭行业的整体水平。

五、结语

中国世界上最大的煤炭消费国，煤作为我国能源消费结构中主要的能源，而煤炭的市场营销工作是一项综合性强的工作，它与煤炭企业的自身资源、国家政策以及生产技术息息相关。因此，煤炭价格的大幅度上涨带来诸多影响，如何更好地对煤炭市场营销进行管理成为了重中之重，所以我们应密切的关注煤炭市场的变化，对于煤炭销售市场应加强调研，并对市场营销进行规划，以促进煤炭企业更长久健康的发展。

宝钢集团八钢公司钢铁市场营销策略研究

经济全球化，使得各个行业与企业之间的竞争日趋激烈。钢铁企业面临的市场竞争环境与市场竞争压力越来越大，钢铁行业产能日趋过剩，对钢材品种、规格、性能的需求日益多样化，对产品质量、型号规格、精细数量、交货期、采购价格提出更高要求，并给予更多关注。宝钢集团八钢公司要想增容市场营销份额，提升市场营销占有率，保持可持续发展的良好趋势，必须重点研究钢铁市场营销策略。

一、市场营销现状与面临的危机

当前我国钢铁企业市场营销正面临营销瓶颈，钢铁行业产能凸显过剩，深入改革必须建立与新的营销模式，保障钢铁企业市场营销管理体制更加完善。

1.1 钢铁企业市场营销现状呈现明显差异化。

分析钢材市场的地理分布状况、销售情况，得知，钢材销售走势决定了钢材市场的定位与分布，是科学选择钢材目标市场的有利依据;而钢铁市场生产不平衡，和消费过程不均衡，使得钢材市场呈地域差异性发展趋势，如：上海宝钢、北京首钢、辽宁鞍钢、湖北武钢、内蒙古包钢、河北邯钢、唐钢;钢铁市场重点区域需要重点把握，如，西部地区的甘肃酒钢，对宝钢集团八钢公司市场份额具有明显冲击力;通过对钢材生产、销售进行深入研究，建立宝钢集团八钢公司钢材营销网络，形成科学规范的营销体系。

1.2 宝钢集团八钢公司营销面临危机亟待调整。

宝钢集团八钢公司是钢铁企业龙头之一，具有年产钢1600万吨的综合生产能力。钢铁主业产品有螺纹钢、带钢、中宽带、H型钢、中厚板、特殊钢等80余种，有国优、部优、省优产品18个，产品远销中亚、西亚地区。伴随着中国钢铁市场竞争的日益激烈，八钢公司企业市场营销出现短板现状，钢材产品的销售出现滞销，公司也面临着从未有过的残酷竞争局面。宝钢集团八钢公司在现行市场环境下，需要更好地适应市场，建立灵活的营销计划和策略，研究分析营销新趋势，才能形成整体营销管理方案。因此，加快营销战略调整，提高产品的竞争力，已成为宝钢集团八钢公司的必然选择。

二、研究意义与内容的创新点

钢铁工业是我国国民经济的重要组成部分，但是在我国对市场营销理论的大量引进和研究中，较少系统地涉及到钢铁产品的市场营销管理理论，其营销策略的理论研究滞后于一般性消费品。因此，中国的钢铁行业急需与中国当前的市场环境相适应的营销理念来指导钢铁行业的营销管理工作。在激烈的市场竞争中，应不断的分析和解决钢铁企业市场营销策略所隐藏的缺陷，制定有效的营销策略并加以实施，这就是本文研究的理论意义。研究钢铁市场营销管理理论具有科学性、先进性及独特之处，也是本文研究内容的创新点。

三、分析宝钢集团八钢公司的市场营销在策略层面上将体现三大新趋势：

3.1 趋势一，进行市场新分类，将产品“极致”与市场系统对接。2005年菲利普.科特勒在中国提出了“水平营销”概念，建议企业从“细分中”弹出来，对产品认知价值进行拓展、延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。“极致”是一种超越竞争对手的“差异化”概念。系统解决方案意味着产品驱动、品牌驱动和渠道驱动的有机结合，也意味着集合要素、整体能力与综合实力的较量。目前，宝钢集团八钢公司所能提供的钢材产品尚需细化，公司的销售部需进一步研究市场，进行新的分类，解决粗钢与板材产品在产能过剩情况下的营销问题。

3.2 趋势二，深层次融入消费者。钢铁企业要素之一就是客户。建立一个稳定、有竞争力的客户关系对宝钢集团八钢公司相当重要。

3.3 趋势三，校、厂、商合作，培训工程化、市场化交易和一体化管理模式。“市场化交易”是指，厂家和分销商(经销/代理)商之间，交易主体边缘清晰，合作双方进行市场化运作，双方责、权、利明确。“一体化管理”体现出厂家对分销商施加影响，提供培训，纳入统一管理的组织范畴，使其经销模式符合厂家的愿望和要求，双方协同运作，加强钢校的校企互动。

四、进一步增强钢铁企业市场营销策略内容

4.1 强化营销培训，提升队伍素质

组建一支优秀的钢材销售营销队伍将推进钢铁企业成长、扩大市场营销份额和提高市盈利。钢企的营销队伍成员，大多来自于基层，呈现出专业知识储备不足、营销策划能力薄弱，但朴实、勤奋、坦诚、任劳任怨等特点。从营销理念、企业营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训、发展与壮大。健全市场营销机制，提高现代营销能力。

4.2 拓展技术营销，开辟市场新空间

一是建团队，订制度。组建技术型营销团队。明确职责、流程、市场和客户的要求、待遇及考核办法，做到有章可循。二是研发有市场需求的新产品。分析钢铁行业及钢材市场发展趋势，了解市场需求和期望。要求走访、倾听客户意见，及时反馈钢材企业市场刚性与弹性需求，公司不断改善工艺，提升产品的品质。三是进行营销终端技术指导和售后服务。对钢材系列产品的使用进行技术指导，更新换代，获得永续竞争力。四是建立用户档案，开发差异化产品。

4.3 实施市场细分及差异化策略

市场细分营销策略是指按照消费群体愿景与需求把一个营销市场总体划分成若干个具有共同特征的子市场过程。企业必须对现有市场进行细分，如将目前的特殊钢市场细分为油气管道无缝钢管市场、军管用品钢市场、日常模具钢市场等。市场细分执行差异化战略，如，细分后，宝钢集团八钢公司可以针对自身的特点，在轻、小、型有限公司内部，对每一个选定的不同型号、不同规格的产品进行区别于酒钢等竞争对手的市场战略活动。

4.4 完善客户关系管理

建立完整的客户关系管理档案，要把握关键客户，建立网络管理客户系统，重视分销商关系营销。随着市场竞争的多元化，在招、投标等工作方面，核心客户资源成了钢铁企业争夺市场份额，解决销售难点、热点问题的焦点。

4.5 建立健全网络系统企业营销策略。

网络营销，是通过对市场的循环，营销传销，以互联网为传播媒介，达到满足市场需求和商家诉求的过程。互联网已经成为商业决策、商业信息的主要方式，数字化分销渠道缩短了生产与销售之间的距离。

当前，研究市场企业营销策略将会是宝钢集团八钢公司迎接新一轮市场营销挑战，消化内需，适应生存和持续发展的重要手段。市场营销职能已经成为整个公司可持续发展的基础。正确、精准、有效的企业营销策略将有助于宝钢集团八钢公司在解除制约企业发展的瓶颈、扩张市场领域、提高市场份额配比等方面发挥极其重要的作用。(作者单位：石河子大学经济管理学院)

从消费者购买行为谈保险在农村市场的营销基点_论文格式

论文导读:：我国农村保险市场需求潜力巨大，随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险，农业保险的需求。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场进行营销的的过程中，应从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

论文关键词：消费者行为，农村市场，营销基点

一、引言

随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。

我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

二、影响消费者购买行为的因素

任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应;从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。

经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及消费者对产品的态度和消费档次等。

非经济因素主要有内外两个方面。

1、从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体(包括家庭)，以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。

(1)文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

(2)社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

2、内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。

(1)个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

(2)心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

结合影响消费者的购买行为的因素论文格式，本文对农村保险市场进行以下分析。

三、农村市场的特点分析

(一)从农村的人口环境来看，市场潜力巨大

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。

根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。

另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137.3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。

因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。

(二)农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化

从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这位保险销售创造出良好的经济环境。

(三)农村消费者行为特征分析

1、农民保险意识没有树立起来

农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。

2、消费需求功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。

3、消费求同相互攀比，但也注重“口碑”

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。

但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。

4、农民相对比较注重人情味

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情关系在农民的日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人的请求。

5、对保险产品不信任

保险走进农村市场之初，一些保险代理人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。

理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。

五、保险产品在农村市场的营销基点

由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。

(一)基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务

保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。

例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。

(二)提高农民的保险意识

调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。

由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。

对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险代理人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。

(三)采用“量体裁衣”、“终生服务”的措施

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。

(四)强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制

营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。

加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进保险业的健康稳定发展。

参考文献

1、仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略[J] 《商业时代》2007.8

2、王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施[J]《法制与社会》 2008. 14

3、雷银生、陶静，农村保险市场营销组合策略研究[J]《商场现代化》2007.21

我国铁路货运市场营销策略研究

中图分类号：F532 文献标识码：A 文章编号：1674-098X(2014)07(a)-0168-01

铁路货运掌握着我国国民经济命脉，影响并决定着国民生活质量，因此必须加以重视，尽可能的采取措施提高铁路货运竞争力，促进铁路货运事业发展。市场营销是其中一种可采取的竞争力提升措施，该措施的应用与实施能从根本上改善铁路货运现状，保证铁路交通运输工作的顺利开展。该文对铁路货运工作开展中可采取的市场营销策略作详细论述。

1 加强我国铁路货运市场营销的意义

就目前情况而言，我国铁路货运已经发展到了攻坚时期，不管是在管理体制还是在实际工作中，铁路货运改革均已正式启动，成为了铁路交通运输系统改革中的一项重要工作。从铁路运输的发展来看，铁路运输事业之所以能够获得持续发展，主要凭借铁路货运收入，稳定且持续增加的铁路货运收入能确保铁路的高效运行。另外，铁路货运能为铁路建设提供基金，货运市场拓展越宽，铁路所获得的建设基金量就越多。总体来看，铁路货运市场的拓展与否与铁路运输事业的`发展有直接关系。

市场营销是一种市场拓展手段，能够在铁路货运市场拓展中发挥重要效用。我国铁路货运应该关注市场营销工作，尽量将铁路建设重心转移到市场营销工作中，充分认识到市场营销的复杂性，同时采取有针对性的措施有效解决货运市场拓展中遇到的各个难题，切实加强铁路货运改革与市场拓展。

2 铁路货运市场营销策略

铁路货运市场营销是市场拓展的一种基本手段，我国铁路货运改革以及市场拓展可以采取该方式来实现。基于市场营销策略，现提出以下几种铁路货运改革中可采取的市场营销手段。

2.1 产品策略

铁路货运市场营销可采取产品策略，一方面开发新产品，另一方面对原有产品进行优化和改进，使其能更加充分的满足受众需求。

(1)新产品开发。铁路货运部门可以新开行一些固定航线，开发快运直达列车并实现欠轴运行。现代铁路运输常常会遇到两方面问题，即满轴编组和始发正点，为了不影响货物的送达时间，确保货物的按时送达，铁路部门可以开行新型欠轴线运行快运直达列车，这样更容易提高铁路部门的货运能力。另外，对于一些对质量要求严格、时效性强的产品，如海鲜、土特产等，铁路货运部门可以专门开行一趟季节性快运直接达车，以此满足急需物资的运输。

(2)原产品优化。除了开发新产品之外，铁路货运部门还可采取原产品优化方式来拓展市场。铁路货运原产品可能存在诸多不足，只要改进其中的不足，铁路货运服务质量便能得到提升。原产品优化的具体措施为：健全原有的铁路货运机制，由承包方来提供货源，路方组织货物运输，同时保证货物运输质量，这样一来，铁路货运便能得到有效开展，承包方与路方都能获得盈利以此保证列车的正点运行;对于货运过程中常常出现的列车高密度开行问题，铁路货运部门可采取班线列车运行模式优化方式，将管内班列线与跨局班列线结合起来，切实解决铁路货运期间的列车密集问题。

2.2 分销渠道策略

货运市场拓展与营销还可采取分销渠道策略，如在原有基础上增设服务网点，抓住大客户，推行联合运输方式等等，详细如下：

(1)增设服务网点.如果有足够的资金支持，铁路货运部门可以在某些有意向发展铁路运输的城市、企业、开发区等地方增设货运服务网点，利用该方式来获取货源，结交更多的承包商。另外，货运部门要尽快完善现有的铁路运输功能，促进铁路运输规模的扩大以及质量的提升。

(2)实施大客户战略.组织各铁路局对主要货运企业进行调查摸底，建立大客户信息资源库，以加强客户服务管理和为发展新客户奠定基础。

(3)大力发展联合运输。一方面可将各地零散货物集零为整，运到货场统一包装编组发运;另一方面可将批量运达的货物化整为零，分运到各处，实现乡乡、镇镇通火车的局面，促进和完善铁路运输网络功能的延伸，最大限度地争取货源。

(4)积极开展电子商务营销.借助电子商务平台建立铁路货运营销咨询系统，完善铁路货运营销网络，优化货运业务流程，同时利用网络和信息技术研究服务对象的需求，满足社会运输需求。

(5)加快铁路货运物流化.通过整合货运业务，将铁路货运作业、装卸、包装、保管、仓储、流通加工、配送等业务进行整合，将单一的、各自分散的业务整合成过程优化的完整的供应链，逐步转变为以铁路运输为核心优势的现代化物流企业。

2.3 促销策略

现如今，市场竞争日趋激烈，当铁路企业面临如此大的挑战时应该及时采取各种促销手段来进行铁路运输优势的有效宣传，其中包括铁路运输的经济、安全、舒适以及准时等等多方面优势，从而为铁路货运塑造出优良的社会形象，使其能够在行业领域中脱颖而出，被更多的优秀企业熟识并且信任，这样可以在铁路货源的同时实现铁路自身产品的稳步销售，使得铁路货运市场的实际市场占有率大幅度提升。与此同时，还可以进行企业厂员派驻，使其能够及时获取最新的企业需求信息，充分掌握相关企业的生产、运营以及销售、库存情况，方便铁路部门为企业的具体运输方案进行量身定做，针对那些长时间内运输情况都是不特别紧张的地区或者是相关方向范围内，可实行包运行线以及包车位、包车组的相应货运运输政策，这样可以实现铁路货运能力的充分发挥。

除此之外，应该加大铁路货运促销宣传力度，将广告效应发挥到极致，强化员工销售，提升服务质量，实现铁路承运工作的优质化开展，同时，还要通过新闻等媒介来强化铁路货运宣传，相关单位可以努力投身于一些社会公益赞助活动，加大信任运输的倡导力度，并瞅准时机，利用相应的市场机会开展大范围的产业推广，为铁路货运的光辉形象添砖加瓦。

3 结语

综上所述，铁路货运市场营销对货运市场拓展有重要影响，它不仅是货运市场拓展的一种重要手段，还是推动铁路运输事业持续发展的原动力，铁路货运想要改革成功，就必须做好货运市场营销，将市场营销当做一项紧迫的任务来完成。在本篇文章中，笔者重点探讨了铁路货运改革中可采取的几种市场营销方法，总结出了一系列结论，希望对同行工作有所帮助。

现代市场营销理论的新发展研究

在将近一个世纪的时间里，市场营销理论经历了产生与不断发展和完善的过程，现在已经慢慢形成了相对成熟的理论体系，在指导企业如何进行市场营销方面发挥了至关重要的指引作用，是企业面对激烈的市场竞争增强自身竞争力的强有效的手段。面对改革开放所带来的新的经济环境和社会条件，市场营销理论也有了新的发展，对新形势下企业如何更好地直面竞争、获得发展指出了方向。

一、市场营销理论的职能分析

(一)市场调查与研究

市场调查与研究也就是进行市场调研，以提前制定的调研目标为方向，对相关的数据进行收集和汇总，并通过对其进行分析和判断为企业的进一步决策提供帮助。进行市场调研是有明确的目标的，是为了辅助管理目标的实现而进行的对相关信息的收集工作以及数据的分析工作。总而言之，市场调研是为了更好地进行产品营销、实现销售目的，而进行的了解市场需求、分析销售困难及其原因等的活动，从而帮助企业制定出满足顾客需求的更加完善的具体营销方案。

(二)生产与供应

作为商品生产经营者的企业，运用市场营销理论的目的无疑是完成企业商品或服务的推广工作。通过调查与研究，了解市场需求，以此为根据对商品或服务进行更新，保证其能够满足市场需求，实现适销对路，扩大市场，从而提高企业的经济效益。为了达成此目的，准确掌握市场需求信息是基础，并且要辅以完善的产品设计、充足的资金储备、丰富的原料供应以及积极运用先进生产技术，提高产品的科技含量，充分利用新闻媒体扩大宣传，扩大产品或服务的影响面等工作，各个环节之间相互协调、紧密配合，才能够最终实现生产和销售水平的整体提高。

(三)商品销售

市场营销包含商品的销售的工作，商品销售是市场营销工作的一部分。市场营销工作是通过对商业手段的灵活运用，将企业的商品或服务更好地推广出去，从而使企业从中获取利润的活动。商品销售指的就是将企业的商品销售给消费者，企业从中获取利润的活动。面对激烈的市场竞争，企业需要运用市场营销的理论不断挖掘潜在的客户群体，并对自身的商品和服务进行完善，与消费者达成相关意向之后通过签订合同的形式予以确认，最终完成交货和收款。只有通过这一系列的活动完成商品的销售才能够维护企业的基本生存，助力企业的进一步发展。

(四)协调平衡公共关系

一个企业要进行生存和销售就离不开广大的消费者，发展良好的与消费者的关系并不断对其进行改善，协调平衡公共关系能够帮助企业树立良好的社会形象，成为企业的无形资产。这笔无形资产是企业进行市场营销的巨大优势，能够增加消费者对企业商品和服务的认同感，增进企业和消费者双方之间的信任度。同时，能够为企业培养忠实、固定的顾客群，减少企业与消费者双方之间在约定合同条款之时对繁琐项的反复谈判，节省时间，提高效率。

二、现代市场营销理论的新发展

(一)建立知识营销的市场营销理论

知识营销的市场营销理论不同于传统的市场营销，不是单纯地向消费者推销概念、技术或产品，而是通过对消费者的需求进行了解，针对此为消费者提供与其相关的产品、知识或资讯，并在此过程中与消费者进行亲密互动，潜移默化地对消费者进行教育，通过为其提供有价值的信息，使其能够在众多产品中选择最适合自己的，鼓励理性消费。同时，在此过程中能够使消费者对企业的理念产生认同感，帮助企业将其发展为长远客户，从而扩大市场需求，助力企业的发展。

知识营销是在传统营销理论的基础上进行的创新，是一个对消费者进行教育的过程，并且，在此过程中对企业的品牌进行了良好的宣传。作为企业，要充分调动自身的力量，通过对与本企业的产品和品牌密切相关的时尚知识、潮流趋势等的传播，满足消费者的好奇心，激发其求知的欲望，从而激发其消费需求，在企业、产品、品牌与消费者进行互动的过程中，拉近企业和消费者的距离。通过知识营销，促使企业和消费者之间建立起良好的互动关系，既能够对新技术和新产品、新知识进行良好的传播，又能够拉动销量，提升企业的经济效益，不失营销的根本目的，是现代市场营销理论的新发展中十分重要的部分。

(二)建立网络营销的市场营销理论

网络营销，顾名思义是以网络为基础的。互联网在网络营销中占据重要的地位，是其进行营销的基础，是一种营销的手段。随着信息技术的发展，互联网日益普及，在市场营销理论的新发展中利用互联网辅助营销活动已经成为一种新型的市场营销方式。充分利用数字化的信息以及网络媒体的交互性，弥补传统营销活动受时间、空间限制较大的缺陷，对传统的市场营销的业态和形态进行全新的创新就是网络营销模式。相较于传统的市场营销模式，网络营销与信息技术的结合更加紧密，更加的国际化，更加的便捷，能够为消费者提供更加全面的服务。企业通过对网络营销模式的应用，能够降低生产成本，提高生产效率，更便捷的服务对消费者的吸引力大增，扩大市场，进而扩大企业的经济效益。同时，网络营销打破了时间和空间的限制，拉近了企业与消费者的距离，也有益于提高企业的社会效益。

(三)建立绿色营销的市场营销理论

绿色营销指的是在企业的生产经营活动过程中，转变传统的单纯追求企业自身利益的做法，将企业自身利益与消费者的切身利益以及环境利益三者进行紧密的结合，并以此为基础对相关的产品或者服务的过程提前进行构思、设计和制造，以追求更好的销售效果。建立绿色营销的市场营销理论，通过对企业自身利益、保护环境与社会发展之间关系的协调，有利于我国社会主义市场经济的可持续发展，能够进一步提高人们的生活水平，保护生态环境。

三、结语

市场营销理论的主要职能包括市场调查与研究、生产与供应、商品销售以及协调平衡公共关系四个方面。面对改革开放给我国的经济、社会环境所带来的变化，市场营销理论在知识营销、网络营销、绿色营销三个方面有了新的发展，为企业在激烈的市场竞争中获得发展指引了方向。

探析财务管理在市场营销中的作用

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2014)08-00-01

引言

企业的市场营销活动是通过利用一定的宣传手段和产品推广策略让市场对产品的认可度持续提升，从而实现产品在市场占有率方面的提升，最终获取更多的销量和利润，因此市场营销的最终目的是获取利润。在实际的市场营销过程中，企业必然会付出营销成本，而这些成本的支出属于预支出，也就是在投入之时并不明确最终的收益是否能够满足成本支出的代价，这里的代价不仅指的是获取的收益高于成本，而是指高于营销成本的资金总额投资在其他渠道比如银行存款、基金等项目时获得的收益，简而言之，就是只有营销成本所带来的利润高于其他投资渠道的收益时，市场营销才算是成功的。而财务管理的目的就是为企业获得更高的利润，因此市场营销过程中必须辅助以规范的财务管理，才能更好的发挥营销作用，获取更大的营销利益。

一、扩宽融资渠道，保障营销投入

在营销资金的筹集和融资过程中，需要利用恰当的财务管理手段来制定最佳的融资方案，这包括融资时间和融资渠道两个层面。

1.规划市场营销融资额度和时机

企业筹集营销资金的数量并不是越多越好，最优效果应该是既能满足企业营销规模对资金的需求，又不产生富余资金闲置。企业筹集资金不一定需要一次性全额到位，可以根据资金使用的阶段性，分不同时段筹集。因此企业在筹资行动之前，必须根据营销目标规模的大小、投入时间的要求，运用专门财务方法进行测算，确定筹资规模和时间。

2.规划市场营销融资渠道

企业进行资金筹措的渠道有多种选择，但是筹资的方式可大致分为股权、债券两种融资方式，利用股权换取融资的方式虽然不必额外支付利息，并且也不必进行债务偿还，但是对于企业的原所有人而言，股权的分离会降低其对企业的掌握程度，也相当于其出让了部分企业资产，这是最大的风险;而债券融资则属于借贷行为，只要企业能够保障资金使用的利润率高于借贷利息，就可以进行借贷。但是负债筹资会带来如债务利率上升、息前利润率下降等负面影响，使负债经营初衷向相反方向转化，不仅可能带来损失，而且可能出现偿债风险，因此必须高度重视财务杠杆的作用，把握适当的负债比率。企业筹集长期营销资金，原则上采取股权筹资或长期负债方式筹集资金，以保证企业最低资金需求，使之具有长期持续经营的基础。预收货款在筹资方式中是最佳的筹资渠道，但是预收货款的实现要求企业必须有足够的市场信誉，也就是在向市场投放货物之前，目标客户就提前支付货款，并且不需要额外的支出货款利息，这样就能够利用货款作为营销成本，所以这种方式的融资成本最低，但是对企业的实力要求也最高。

二、规范财务管理，保障营销收益

1.施行全面预算管理制度

全面预算管理制度指的是将企业的所有经营活动全面纳入财务管理体系中，从原料采购、产品生产、产品销售、市场营销等各个方面都关系着企业的最终利润目标的实现。而企业存在的主要目的就在于通过投入成本并销售产品获得利润，因此市场营销的核心价值在于提高企业销售利润。利用全面预算管理能够真实的反映出企业的运营状况，从而指导市场营销的开展。通过实行全面预算管理，明确营销机构作为利润中心的效益目标，配合相应的考核制度和激励机制的实施，使企业日常营销活动得到真实反映和有效控制，为企业实现效益目标提供基础保证。

2.强化基础财务数据管理

基础财务数据是企业了解运营状况的最直接途径，也是进行后续财务管理各项活动的支撑，因此必须高度重视基础财务数据的管理。价格策略是企业营销策略的重要组成部分，是营销环节不可缺少的重要因素。通过对销售成本、数量、利润的核算和分析，求得企业在盈亏临界点的保本销售价格，为制定商品最低销售价格提供依据;将企业制定的营销利润目标分解到单位商品上，可计算出实现该利润目标需达到的商品价格水平，便于控制商品定价水平。

3.深化财务数据分析

市场营销的相关财务数据主要有产品的销售数量、成本、利润等，通过对上述财务数据的深入分析，并考虑企业在不同区域的市场布局以及市场开发计划，制定出具有针对性的区域市场营销计划，从而最大限度的调动市场营销资源，合理的在不同区域进行分配，从市场整体上实现收益的最大化。

4.合理运用财务技术

企业的财务管理必须服务于企业的经营活动，通过使用合法的财会财务技术，选择合适的结算、核算方式，合理规避和减少税费支出，提升市场营销效果。例如，总部与分支经营机构分属不同区域，依据地方税收政策差异，设计结算流程的环节，分别采取不同结算方式，达到既符合国家法律法规，又节约税费支出，还加强了与用户的关系，提升了服务效果和用户满意度。

三、结语

综上可以看出，在企业的市场营销活动中，财务管理具有重要的保障作用，无论是在前期准备的融资规划，还是在营销过程中的财务管理，都需要充分的利用财务管理手段来提高资本的使用效率，保障收益的顺利实现。但是在选择财务管理手段时，必须根据企业的实际情况进行甄别，根据企业的特点及产品营销的目的进行选择，避免为了财务管理而忽视营销目的，也就是说不能单纯的考虑短期的营销利润，还应该考虑到营销对企业形象、产品定位等的长期影响，正确的对成本及收益作出评估。

我国市场营销发展新趋势探索

内容摘要：营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文在描述市场营销的概念后，探讨新时代的情况下，尤其是加入WTO后，中国营销发展的内容和趋势

关键词：市场营销 品牌营销 绿色营销

一、市场营销概念、发展简史

“营销学”译自英文“Marketing"，是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科，但那时的内容实际上局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距，真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的，是世界经济高度发展的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物，是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学科。也就是说，它是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学从某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。

市场营销学(Marketing)在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动，即主要由企业进行的营销活动;另一是指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的科学。从Marketing的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)，到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)，以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段 。

二、市场营销发展的背景简要考察

为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生变化，不断地推陈出新。因而企业的营销创新也是一个持续不断的发展过程，它贯穿经济发展和社会进步的始终。

随着我国市场经济的日益成熟，行业垄断的打破，经济周期的作用，我国己基本形成了买方市场。1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现产品全面过剩现象。据国有关资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72. 2}，其余的品种也基本处于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，总供给大于总需求，如果企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于不败之地的主要途径。

营销的产生和发展都是现实条件变化的产物。中国自从加入WTO后，我国市场营销环境发生了如下变化，促使我国的营销方式也产生了变化。

1、市场环境(1)国内市场国际化趋势会更加明显。加入WTO后，我国市场全方位开放，贸易和投资门槛降低，国外许多企业涌入中国，国外商品以其先进的性能和低廉的价格大举进入市场，使国内市场国际化，国内竞争国际化。(2)市场竞争多极化。一方面，入世后我国的经济结构和经济利益格局的实质性变化，使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”;另一方面，利益结构多元化的出现，中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场合作的“伙伴”。(3)产品趋向高新化。加入WTO后，随着科技的迅猛发展，新技术的广泛应用，众多产品的科技含量和档次都在不断提高。(4)营销方式现代化。与传统市场营销相比，入世后市场营销实现了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、网络营销、绿色营销等方式层出不穷。

2、融资环境(1)企业的融资渠道大大拓宽。加入WTO后，银行、保险业扩大开放，对外资银行和保险公司的限制也逐渐放宽，因此企业会获得更多的融资渠道。(2)风险投资被引入，高新技术企业的融资条件得到极大改善。随着我国证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨，国际风险投资必然会更多地进入中国。科技含量较高的中小企业，融资条件将会得到极大的改善。(3)加入WTO后，外资的流入增加。随着我国外经贸政策的日益透明统一，以及对外开放的地域或领域不断扩大，国内企业直接利用外资可能会面临更多的机会。但同时，我们也要看到，由于关税降低和非关税措施的减少，部分外商可能会以“贸易进入”替代“投资进入”，对个别行业和企业吸引外资可能造成不利影响。

3、人才环境(1)人才吸引。知识经济时代，人力资源已成为决定企业成败的主要因素。目前，随着我国经济开放程度和市场化程度的提高，大量人才在良好生活条件的吸引下，向发达国家流动。入世之后，我国体制、技术、市场等环境的改善，会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。(2)人才争夺战。加入WTO后，随着更多的外商进入中国市场，它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式，与中国企业争夺人才，尤其是同行业中的顶尖人才。随着对人才争夺的逐步升级，必将对国内企业构成挑战和压力。

4、政策环境(1)政府职能的转变。政企职责分开后，企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段。(2)法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控，为保证宏观调控目标的实现，一个重要手段就是加强各种立法和执法力度，以完善的法制体系规范制约企业行为。(3)新的制约。加入WTO后，我国的政治、经济和社会将会发生各种变化，例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约，又孕育着新的机会，对环境有害的，或被认为不公平的，或非伦理的行业，受到愈来愈多的限制。并且今后各级政府部门所制定的影响涉外经济政策的法规和措施，都要在指定刊物上予以公布，并到国家外经贸主管部门备案。各地区涉外经济管理政策、法规必须和中央有关政策相统一。

三、我国营销发展的新趋势和变化

1.绿色营销

所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。首先，在工业化过程中，由于对环境和发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展，必须自觉地约束自己，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。其次，随着生活水平的提高，消费者的消费目标不再只是生存，而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强，新型绿色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流，企业不得不转变观念，开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略，以适应消费者的需要。再次，从企业对外的行为来看，把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中，消除企业有损消费者及社会利益的“营销近视症”，从而提升企业的整体形象。事实上，一个关心环保事业的企业更能与消费者和政府保持良好关系，赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后，绿色营销有利于促进资源的合理配置，提高资源利用率。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然选择，通过绿色营销，有利于企业占领市场，扩大市场占有率，特别是在国际营销中，绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同时还能享受一些政策上的优惠，如在一些国家允许绿色产品在销售价上比普通产品高出5%~20%，这对于企业来说，无疑带来巨大诱惑。总之，“绿色”是新时代的流行色，绿色产品将成为主导产品，树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。[论-文-网 LunWenData]

2.文化营销

随着消费者生活水平的提高，在基本生活层面的需求得到越来越大的满足，将追求精神层面的东西，这就是产品的文化内涵。因此，如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响，正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到增加销售的目的 。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯德基、麦当劳在中国内地走红，平心而论，其口味实属一般，但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时，不仅是在品尝食物，更重要的是在领略一种美国文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”质量的确不错，但最终销售却长时间不景气，后来改名为“孔府家酒”，并配以古朴典雅的装演，加之“孔府家酒，叫人想家”的广告语，给产品注入浓厚的文化情慷，结果深受消费者欢迎。

传统的市场营销是以产品或服务为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对其性能上的区分意义越来越小，在这种情况下，企业占领市场只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异，并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造产品(或服务)的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。他强调通过顺

应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来，CIS技术的普遍应用，是文化营销的一个重要代表，它通过企业整体形象的设计，给企业和产品注入更多更新的文化内涵，除此之外，加大在广告宣传中的文化含量，利用举办“文化节”和传统节日等手段促销产品，也是文化营销的重要组成部分。

3.品牌营销

当今时代，己从实体营销到观念营销，从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一种形体上的产品，重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下，企业砸掉一两项产品不要紧，但决不能砸掉一个牌子，品牌的塑造重于产品销售，领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普科特勒曾说过“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”美国广告研究专家莱利莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。”那么对品牌营销的定义可以是:个人或群体通过创造品牌价值，并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。为什么树立品牌营销如此重要?首先，由于科学的发展和技术的进步，企业通过创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，尤其是经济全球化形势的到来，市场范围不断扩大，竞争愈演愈烈，企业只有创造全球品牌，加强品牌营销观念，获得国际市场通行证。另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者追求的更多是心理上的需求(识别、象征需求、情感需求)，追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求保暖又占了百分之几呢?所以我们应该清醒的认识到:消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

当然，品牌的创建并非一劳永逸的。一个知名品牌的创立常常需要几代人的不懈努力，但一个品牌的摧毁则往往系于一念之间。因此，当今企业不仅要树立创建品牌的意识，更重要的是要加强品牌战略的管理，细心呵护自己的品牌。

4.全球营销

在经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上，做出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司，早己把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。全球营销要求企业树立正确的市场观市场无国界，市场是世界统一的市场 。它将国别的重要性极小化，在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。这意味着:一方面，企业面对的顾客将会迅速增多，将全球消费者纳入目标顾客群;另一方面，企业面临的竞争对手也不仅仅是国内的同行，而将是全球的公司，尤其是具有丰富营销经验和雄厚实力的跨国公司。显然，全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会，但同时企业面临的营销风险也随之增加，这对企业的营销要求也提出了更高的要求。近年来，许多外国企业看好中国市场，纷纷入驻中国，在中国形成一种“国际竞争国内化”的现象。

海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。张瑞敏说“海尔人有一个梦想，那就是使自己的品牌，中国人创造的品牌，成为世界名牌”，而这种梦想，正是全球营销观念的一种体现。

5.服务营销

所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的 。服务营销是现代市场营销的一个新领域，服务是市场营销的基本范围。随着我国市场经济体制的建立和完善，我国市场的供求格局出现了根本性的转变，由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应，市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不符合实际。另一方面，科学技术的进步，使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，特别是在产品品质趋同，价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受，因此，服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言，能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。正如美国希尔顿饭店董事长唐纳希尔顿所说“如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑，那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。”于是，作为附加利益重要的和主要构成要素服务的范围、程度、质量便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以，企业必须采取与传统营销方式不同的，更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场，从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销观念，它以充分满足顾客的需求为中心，已采取具有竞争力的策略为重点，成为当今最受关注，最多采用的营销观念，这种营销观念即为“服务营销”。

四、小结

现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础土。它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。在世界市场的范围内，实现以消费者为主导的个体化营销，是现代营销思担的宗旨。本文只是在一个小的角度研究中国营销的发展和趋势，定有一定的不足，愿为中国的商业发展贡献一点自己的力量。

参考文献：

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快速消费品在西部的营销策略的论文 第2篇

严格上讲，如果把服务营销看做一场戏剧表演的话，在以上这七个因数中，传统意义上的产品往往扮演完成某种需求的一个道具，而就戏剧而言，道具并不是一个关键性的部分。相反后三者，实体环境、过程、人员的意义更关键。也就是消费产品说体现服务特点的过程往往是由零售商而非传统的产品制造商完成的。传统的消费品流通通道简单点说就是：厂商通过经销商，零售商再到消费者。产品制造商本身获得的顾客信息，往往是经过经销商、零售商处理过的反应在销售报表、利润报表上或资金流转情况的一些数字，而顾客反应的直接的鲜活的，动态的信息厂家未必能发现。当然，厂商也在从多种渠道了解消费者，比如从独立的市场调查，到派驻厂商代表甚至直接在零售卖场派促销人员，直接获取消费者信息。

但就笔者的了解，这种沟通还停留在促进产品销售和保持合理库存，争取消费者的层次，很多厂商并未参与到“服务营销“这场游戏当中。从广义上讲，任何产品都是在为其消费者提供“服务”――-满足消费者的某种需求。在竞争日益激烈的消费品市场，靠传统营销组合的竞争已经很难体现产品的差异化，服务营销中的另外三个要素，“实体环境、过程和人员”也就成了产品经理们要关注的问题。

对于产品同质化严重的产品，竞争关键在(实体环境)场所的占领。

对于普通的消费品(如柴、米、油、盐等在超市销售的)而言，与消费者的接触，或者是狭义上的服务，往往体现的“零售终端”，终端既是销售的“临门一脚”的地方，也是体现产品服务的场所。

下面是一个并不新鲜的案例，现在基本成为“非知名品牌”与知名品牌的竞争模式。

国内洗发品牌与国际品牌在二三级市场的争夺，

最早提出和实施“决胜终端”的是“丝宝集团”。主动避开与国际知名品牌在广告宣传的竞争，将与消费者的沟通放到了“卖场”，把需要投入到媒体的费用直接放到了终端。众所周知，卖场的资源有限，零售商希望在卖场货架上陈列那些能带来销售和利润的产品。知名品牌能给零售商带来好的销售，但知名品牌由于已经得到消费者的认同，有了它就能体现门店产品的档次，在卖场是属于“必需品”。既然是“必需品”，那么这些“品牌产品”就会对零售商在利润分配，库存要求，结款条件方面提出比较苛刻的条件，也就存在“品大欺商”的情况。这就给了“非知名品牌”可乘之机。这些品牌给予零售商相对优惠的条件，如销售奖励，高折扣(更高的利润分配)，派促销人员(解决零售商人员不足的问题)等方法，换取在紧张的卖场陈列位置一个露脸的机会，并在卖场租赁广告位置(如包柱，上灯箱)等，在卖场直接对消费者产生影响。最关键的因素是通过促销人员与消费者的直接沟通(当然是有倾向性的)，现场试用等方式直接促成销售的完成，让临门一脚更直接和现实。有研究表明大部分销售决定(超过60%)是在卖场决定的。非知名品牌的销售方式让产品更近距离接触消费者，从环境、过程、人员方面弥补了产品在传统营销方式的不足。一时，在不少二三线市场，“丝宝”旗下之“舒蕾”销售一度超越“宝洁”旗下之“海飞丝”，而在利润的获取上更是优于对手。

当然，后来“宝洁”等知名品牌也在终端上下了功夫，保持了它的强势地位。

垄断性品牌要保持与消费者的长期互动和接触。

快速消费品在西部的营销策略的论文 第3篇

一、网络视频营销给快速消费品带来新的发展机遇

随着行业集中度下降, 品牌传播同质化愈加严重, 市场竞争日趋激烈。而网络时代下, 无疑给快消行业带来好的发展机遇。这就决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和营销手段, 也更具备该行业的属性———产品不断推陈出新, 利用针对性强的营销手段来适应行业快速发展的需求。艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的数据研究发现, 2012年食品饮料类1月~7月广告投入相比2011年同期均增加4亿以上, 其中广告投入5月环比大幅增加9000万以上至2亿以上的投放规模, 迈入广告投放大行业的第二阵营, 投放规模仅次于交通类行业。

1. 视频网站投放费用同比上升3.1倍

行业媒体类别选择方面, 视频网站广告投入大幅增长, 投放费用占比同比上升一成。食品饮料行业广告投入增加的同时, 视频网站投放费用有大幅的提高, 视频网站投放费用同比增长1.3~3.1倍。视频网站开年就以投放费用较大的增长占据三成左右的投放费用。去年7月相比去年同期, 食品饮料类部分门户网站的投放费用流向视频网站。

如果说电视是传统媒体的最高峰, 视频则在网络媒体发展中占据举足轻重的地位。对于食品饮料行业来讲, 网络视频营销也凭借其观看自主与实时互动的特点获得优势并渐成趋势。

2. 年轻用户超用户总群体50%、快消品用户消费群体与网络视频用户主力相吻合

从消费群体看, 作为快消品行业的主力军, 食品饮料行业核心消费群也是潜力最大的消费群体, 集中于15岁~30岁的年轻用户。调查显示, 19岁~24岁用户比例达29.1%, 是网络视频第一观看人群;25岁~30岁用户比例占22.3%, 30岁以下的年轻用户占比超过50%, 成为网络视频主力大军。快速消费品消费群体与互联网视频用户恰好吻合, 锁定了这一目标受众, 实现更精准的广告投放也就水到渠成。

3. 视频营销手段越来越被快消类广告主采纳

不同的媒介平台, 都在探索能为广告主提供最精准的营销方式。对网络视频来讲, 除了传统的贴片广告外, 更精准的视频营销手段越来越被快消类广告主采纳。2012年, 食品饮料市场的竞争也异常激烈。一档《中国好声音》红遍大江南北, 而饮料品牌加多宝也因作为冠名企业出尽风头, 与王老吉的商标争夺之战亦夺人眼球, 还纷纷掷重金投放央视广告;另一方面, 一部分快消类广告主利用网络视频平台与电视媒介的互补优势, 获得了意想不到的传播效果。同样是一档《中国好声音》, 华润旗下品牌怡宝午后奶茶获得在爱奇艺的冠名, 通过深度网台联动使综艺节目的网络播放量更具优势。统计显示, 截至到节目播放结束, 怡宝午后奶茶的品牌总曝光量破8亿, 引导到官网达1000多万的总点击量。同期搜索量超过赵宝刚年度大剧《北京青年》, 搜索峰值破200万。“怡宝午后奶茶以80、90后为目标消费人群, 与投放内容的目标受众, 以及媒介平台的用户群体相贴合”, 怡宝市场总监李凯说, “网络视频投放相比电视广告投放性价比是一方面, 此外, 受众能否在等待节目播放的时间内耐心看广告也是我们关注的, 视频用户基本能够做到。”据北大新媒体营销传播中心发布的《网络视频营销绿皮书》中统计, 对于在视频开始前的广告, 52%的网络用户选择耐心等待广告放完, 比例超过一半。

借势《中国好声音》, 独家投放爱奇艺力求聚焦, 怡宝午后奶茶实现的网络视频营销效果远高于李凯的估计, 在广告投放比例方面, 李凯表示, 怡宝午后奶茶在2012年约60%投放在传统媒体, 20%放在户外广告, 20%放在互联网;2013年互联网投放比例将增加到30%, 50%投放在传统媒体, 户外广告比例不变。接下来, 怡宝将还会在自制剧中尝试软性植入。

视频贴片广告是目前最普遍的模式, 热播的综艺、影视、自制剧等也成为快消类广告主争夺的热门资源。不同于流量大的UGC模式, 由于他提供的内容可以吸引特定的目标受众而备受广告主青睐。

二、基于精准用户需求的网络视频营销模式引起了关注

什么样的内容是消费者在网络视频中想要看到的?对广告主而言, 了解他们的需求才会有的放矢的投其所好, 实现定向传播。于是, 基于精准用户需求的网络视频营销模式引起了我们的关注。

例如, 数据显示, 2006年以来, 用户对于家常菜做法的搜索量持续上升, TOP200菜谱的日均搜索量超过40万, 其中以北京、上海、广州等一线城市教育程度较高的白领人群为主。也就是说, 如果我想知道红烧肉怎么做, 通常的方式会在网上搜索答案。基于消费者这样的搜索行为, 爱奇艺“蒲公英计划”通过百度搜索数据获取消费者的需求信息, 通过视频化的自制节目实现商业传播价值。

1. 蒲公英模式的核心价值

“定位不同的消费人群, 以视频为核心, 打通搜索、SNS、无线APP, 甚至是出版、影视剧等领域, 将分散的资源聚拢”, “蒲公英计划”负责人袁嘉露说, 从内容找人, 到人找内容, 是蒲公英模式的核心价值。

2. 边观看教学视频边体验, 让网络视频的传播效果在移动端显现

实时互动的特性也让网络视频的传播效果在移动端显现, 特别是在家乐这种生活化、功能化的短视频中。在附带更多功能键的短视频功能框模版中, 通过功能键, 做菜步骤可以随时出现在视频框的右侧, 点击页面的“打印功能”按钮, 即可把菜单打印出来。节目“小贴士”显示如配料选择窍门、烹调时间等提示内容, 并融入品牌特色推荐, 消费者可以边观看教学视频边在厨房体验, 这也增加了视频向移动终端的转化率。据了解, 家乐《美食美课》在IPad上的流量占到总收视率的20%, 这也引起母婴、化妆品、电子消费产品、装修等广告主对“说明书视频化”营销模式的关注。

三、技术创意与内容创意促进视频营销

现代的经营理念中, 更提倡利用技术创意与内容创意, 以促进网络视频营销的展开。

1. 技术创意促进视频营销

(1) 增强现实 (AR) 视频技术创意值得关注。增强现实 (Augmented Reality) 视频创意不是单独的视频, 它通过摄像头捕捉用户的动作, 再通过合成技术在屏幕中让用户看到令人吃惊的视频。

(2) 真正意义上的互动视频。互动视频是在视频中加入互动的成分, 不仅使视频综合表现能力及感染力强, 且具参与性及趣味性强的特点。

2. 内容创意促进视频营销

网络视频的内容是吸引人的要素之一, 内容创意越是营销创意的基础, 甚至与营销创意之间相互融合, 互为影响。同时, 视频也是内容营销的重要类型之一。

(1) 惊险与娱乐类视频依然很有市场。惊险类视频因为视觉冲击力强而长期受网民青睐, 目前汽车、游戏类视频内容经常使用。娱乐类视频则偏向于恶搞, 并借助于热门话题为素材。例如, 搅拌机公司Blendtec从苹果iPhone诞生开始, 便对几乎每种型号iPhone都进行过搅拌视频拍摄;2012年10月, 该公司的新视频中被搅的则是iPhone 5, 以及Gal-axy S3。

(2) 悬念类视频内容创意值得借鉴。悬念营销可激发网友的强烈好奇心, 分阶段步步递进, 逐步吊起用户的好奇心。如果再辅以病毒营销, 则还可借助人际传播扩大影响力, 将好奇激发到更大程度。2010年时, 宝马M3限量版登陆中国时, 集装箱猛兽就曾经使用悬念视频在王府井步行街掀起不小风波。2012年5月~6月, 宝马再次采用悬念视频, 发布了《BMW M空降行动》两支预告片, 使网民产生了较大的好奇。

(3) 意境营造类视频创意值得提倡。意境营造对于厌烦了直白式的视频广告的观众而言, 相对的接受程度会更高, 进而获得更好观看效果。2011年下半年, 为推广N9手机, 诺基亚请歌手李健出演微电影《不跟随》, 视频中李健不仅在视频中将《传奇》这首钢琴曲演绎得非常优雅, 而且用“既然选择就要热爱, 既然热爱就要坚持”、“重要的不是能拥有什么, 而是我真的需要什么”与“诺基亚N9, 不跟随”等台词烘托气氛, 打动观众。

四、结束语

快消品的特点使得它与网络视频营销模式有着某种潜在渊源, 广告主通过网络找到差异化的营销方式, 这对品牌忠诚度不高的快消品牌是一种机遇也是挑战, 层出不穷的网络视频营销手段也为广告主带来更多期待。

摘要：在众多的网络营销推广方法中利用视频做营销推广是一个很好的方法, 本文通过网络视频营销策划与时下流行的娱乐节目中国好声音分析入手, 二者通过深度网台联动使综艺节目的网络播放量更具优势。把企业的优势实力、客户见证、品牌承诺、服务理念、售后服务等正面传播的内容通过视频网站实现商业传播价值, 以提高快速消费品企业营销业绩为终极使命。

关键词：视频网络,营销,快销品,互动视频

参考文献

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快速消费品营销策略的有效运用 第4篇

[关键词]快速消费品；营销策略；分销模式运作

快速消费品与其他类型消费品行业，购买决策和购买过程有着明显的差别，综观整个快速消费品行业，影响竞争成功因素主要有：(1)通过具有高覆盖率和多种隧道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率：(2)合理的分销模式有效的隧道控制和管理；(3)以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的操作：(4)品牌知名度的提升和营销效率你的提升：(5)正确的市场拓展策略。

本文扼要地论述了快速消费品部分营销问题，而快速消费品是目前市场上竞争比较激烈的产品，但是很多生产企业的该类产品也存在着不同程度的营销隧道和市场管理方面的问题，必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点决定行业的营销管理策略。

1.分销模式的运用

1.1快速消费品企业最佳方式是建立以分销尚为核心的区域分销体系和核心客户体系，同时迅速进入新兴的分销隧道在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，企业还应该提供优惠、折扣和其他权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是隧道建设的核心所在。分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商送货，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料。零售商是隧道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标一些连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，企业应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道。

1.2区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销高，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性。在此基础上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度。这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采用，如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等到公司。

1.3著名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。在拓展新市场时，宝洁的通路模式为宝洁——一批——二批——零售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时，宝洁的通路模式就演变为宝洁——分销——二批——零售，宝洁从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类别中有一种直接客户，直接客户是指宝洁比较重视的那些有实力连锁零售商，这些零售商目的主渠道。宝洁对它们则直接供货，并在公司内部设有专门的部门来负责直接客户的工作。

2.经销商管理和控制机制

2.1在快速消费品行业中，经销商的素质与实力直接影响着企业的营销战略的实施效果。分销商的筛选标准主要考虑以下方面：

2.1.1应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款，在当地有一定的网络基础，符合公司在当地销售规模的需求。

2.1.2既有的信用情况良好，无欠帐款的不良记录。

2.1.3对于公司的产品知识所代理的其它产品不影响对企业产品销售的投入。

2.2合格的经销商可能一时难以获得，这就需要企业从众多的批发商中培育出合格的经销商，企业可以在某地区中挑选有较强的分销和运输能力的，并且资信冶状况较佳的批发商进行跟踪分析，在实力确信的基础上开拓重点培育。选中的批发商将开始担负起向该地区其它批发商和零售商分销产品，提供信用的责任。作为回报，企业则承诺价格上的优惠，以及赋予其当地独家分销的权力。确定后，企业将监督该“准分销商”的销售，对其制定的价格提供建议，协助其网络的扩张，并对其部门进行培训，等该“准经销商”的各项实力符合企业的标准之后，企业将正式确认其为当地经销商。

2.3完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面。大的快速消费品公司保障自己的分销商利润稳定，除返利外，对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)，分销商积极维护渠道秩序良好的可获得额外的定货折扣。由于自己的产品营销，分销商可以比销售其他产品承担更小的风险，获取更大的回报。

2.3.1通过经销商和自己的业务人员一起配合来有效实施经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销等工作，来协助分销商履行渠道职能控制分销商行为。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个。企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点。

2.3.2对分销商的支持足以激发分销商的信心，同时以实际行动来推动分销商的业务发展。在业务上帮助分销商拓展二级网点，分销货物。

2.3.3在管理上协助分销商按照公司制定市场的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案。

2.3.4在培训上定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识。

2.3.5在广告支持上会有定期的广告促销，区域广告中很粗现经销商的名称。

2.4新产品上市，渠道沟通与激励非常重要。企业应该成立相应的推广组织，与销售系统进行内部沟通并制定客户激励的方案。为了提高产品推广的效率，在新品上市之前应该准备好有关的销售支持工具，新产品推广的效率，在新品上市必须辅以整合的外部沟通并保证足够的频率以加速目标的实现，同时根据客户对新产品的接受程度和合作模式的不同，企业可以采用差异化的激励方式。新产品推广期间需要与分销商和客户建立紧密的联系，这有助于發现产品自身的弱点，强化了产品营销和销售之间的联结纽带。

3.以市场营销功能为导向的营销组织

3.1许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织。可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的动作进行指导。可口可乐统一投放形象

广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持：各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销，费用与可口可乐共担。联合利华的市场部负责统一的产品、品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放。宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，设有三个部门；市场部、销售部、销售市场部。

3.1.1市场部。制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。

3.1.2销售部门只负责具体执行实施，为产品争取促销机会，执行批准的促销计划和既定的营销策略，实现预定的销售目标。

3.1.3销售市场部是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，负责销售监控、销售预测以及培训等工作，沟通品牌与销售之间的关系以及产品策略和销售之间的关系，推动销售和市场有效地结合。

3.2建立以强大市场营销功能为导向的营销组织，全面强大市场营销功能的配置，建立起市场策划、产品管理、信息研究等市场营销功能，强调销售在市场策划的指导下进行：

3.2.1强调市场和销售进行有效的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调，建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调，适应以分销商为核心的分销体系结构，同时加强对于大型直接客户的快速渗透和管理。

3.2.2以服务对象为导向进行营销策划，策划和推广工作分别针对核心客户、区域客户和消费者。

3.2.3精简的管理层次配置，缩短反应时间以提升市场反应速度，建立起适应于企业动作的管理体系，与企业各职能部门进行合理的职责划分。

4.提升营销效率

在快速消费品行业，不仅需要通过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是营销效率的提升。总体上，营销投入效率的量化分析要求营销组织体系拥有完备的营销数据和完善的营销信息系统。

4.1将企业对目标消费者希望达到的营销意图(如提高知名度强化卖点，提升形象等)通常以广告形式加以体现，但缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴趣，产品卖点无法引起目标消费者购买动机。要提升营销效率就须针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达，对消费者表在及潜在需求的系统分析，对竞争对手广告卖点监测，通过媒体采购来将广告向目标消费进行传达。但应注意盲目或不合理的媒体组合及投入使得到达率过窄或是暴露频率不能达到产生认知的最低要求，既定的媒体采购费用应在各媒体之间的科学分配，以获取满足暴露频率需求的最大的消费群到达率。平时注意搜集各媒体的受众情况，到达率等资料形成数据库，以备营销之需。

4.2通过针对经销商的渠道促销来加大网点覆盖，提升消费者购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式，有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道間的合理分配可以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率，但乏力的渠道促销或是渠道促销无法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，降低消费者购买便利性。这需要在渠道促销前营销人员对经销商的需求进行调查，对竞争者渠道促销形式调查，分析各渠道促销形式的效果。

4.3快速消费品行业终端为王，通过针对消费者促销来强化其购买决定，诱发购买行为。雷同的促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行为，了解消费者可接受并感兴趣的促销形式，分析促销形式的效果，新颖、有效的消费者促销发促成目标消费者的实际购买。

5.市场拓展策略

5.1在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略可以帮助企业阶段地实施营销目标，最终实现总体目标。

大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分销，取得最好的展示空间和货架陈列，而日用消费品的特征是高消费频率，广泛的消费群和消费便利性需求等，这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终费者。

例如：宝洁从1988年开始，就在中国实施其一贯的高投入，高回报的策略。在经历了最初几年的因高投入而带来的亏损之后，从1994年开始赢利，并且其销售以每年50％左右的速度快速成长，其广泛分销策略可以说是支撑其成长的主要支柱。宝洁的做法是在拓展初期，宝洁将其分销重点放在城市，在成功地将其网络拓展到500个城市后，从1995年开始，宝洁开始将其分销重点转向农村，并将农村作为今后分销工作的主攻方向，时至今天，无论是在世界还是在中国，宝洁业已占据行业领先者的地位。

5.1.1洁的城市市场扩张策略

市场部确定分销目标并划分分销区域，在每个城市进行调查，分析并确认其各自的消费水平和市场容量，按照调查结果将各城市排序，并确认拓展先后次序，在城市地图上将所有找到的各类零售点标出，招聘当地的销售员挨家挨户地拜访批发商和零售商，向他们介绍产品，派发样品张贴POP广告，当销售量超过一定水平后，宝洁会从当地的批发商中选择合适的培养为分销商。

5.1.2宝洁的农村市场扩张策略

在全国范围内选择理想的农村地区，他们一般有着相对较高的消费水平和人口规模，对于特定地区，确定零售分布地图和拜访路线，销售队伍按照既定路线来拜访零售商，以免费赠送样品的方式来打通渠道，对于那些愿意做的零售商，宝洁就将他们介绍给就近的分销商。

5.2所以快速消费品行业具体来说市场拓展方法如下：

5.2.1成立突破小组

挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组，选择最有机会进行突破的市场，授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源(政策、促销资源、补贴等)，在限期内的明确销售增长目标(主要是铺货率和销量)。

5.2.2区域市场突破

在最有机会的区域市场，由突破小组全面负责当地销售，根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略，运用各种销售方式在短时期内大量的铺货(主要在城市)，促销主要以经销商促销为主。

5.2.3区域市场提升

开始筹建当地的办事处，销售突破小组仍然负责当地的销售工作，发展新的经销商，重点选择农村市场有直接覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动。

5.2.4区域市场稳固，区域市场的销量已经形成一定规模，开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商，进行网络调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系，办事处全面负责当地的销售，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和控制。

5.2.5突破重点转移

突破小组回到总部，进行总结和人员高速选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场，采用各种营销手段进行前期渗透，进入新的市场进行市场突破。

[参考文献]

[1]王荣耀，渠道建设——市场动作新方式，河南：销售与市场2009.116-18.

[2]陈军，王荣耀，终端营销实践手册，广州：广东经济出版社2009.6,(1)：68-70.

消费者体验营销策略的思考论文 第5篇

跟着经济的发展以及社会的进步，体验经济随之而来，体验营销更是企业营销新的增长点。如何掌控好这1消费趋势与机遇，更好地知足顾客，抢占新的利润增长点?企业在体验营销中策略如何展开施行是企业营销者值患上思考的问题。

一认识体验营销

一.一体验营销的概念伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》1书中指出，体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense)，情感(Feel)，思考(Think)，行为(Act)，关联(Relate)5个方面，从新定义，设计营销的思考方式。

体验营销是指企业以消费者的心理需求为动身点，通过产品这个载体，展开高质量的体验的经济流动，以知足消费者的体验需求。简单地说，就是企业依据消费者的请求，创造并提供1个体验环境或者者产品，在消费者的体验需求患上到知足的同时，实现企业的利益。

一.二体验营销与传统营销的不同

一.二.一假定不同传统营销基于对于购买者“理性消费者”的假定上，因而消费者在购买的时候会无比理性的分析以及评价，然后发生购买行动，购买后还会有产品购后评价。事实上，良多的消费者的购买行动是感性的，他们对于消费行动很大程度上受感性安排，他们并不是会理性地分析，评价，最后抉择购买。在特定的环境下，也会存在心理的冲动。正如伯德・施密特所指出的那样:“体验式营销人员应当明白，顾客同时受感性以及理性的安排，也即是说，顾客因理智以及由于1时冲动而做出购买的概率是1样的。”这也是体验营销的基本动身点。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假定，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在购买前，购买中，购买后的体验，才是钻研消费者行动与企业经营的症结。

一.二.二知足消费者的需要不同传统营销强调产品知足消费者的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受以及体验。而体验营销的核心观念是，不但为消费者提供满意的产品以及服务，还要为他们创造以及提供有价值的体验。

一.二.三主动性不同与传统营销消费者被动接受企业提供的产品与服务不同的是，体验营销为消费者提供机会主动介入产品或者服务的开发与设计，乃至让消费者作为主角去完成产品或者服务的出产进程。企业只提供体验环境以及必要的产品或者服务，让顾客亲身体验消费进程的每一1个细节。消费者的“主动介入”是体验营销的根本所在，这是与传统营销的最显着的区分。

二体验营销策略

依照伯德・施密特博士对于体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为下列5种:通过视，听，触，嗅以树立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心境感以创造情感体验的情感营销策略;启迪智力，创造性地让消费者取得认识以及解决问题的体验的思考营销策略;通过名人，名角激起消费者，使其糊口形态予以扭转，从而实现产品销售的行为营销策略;感官，情感，思考以及行为综合的关联营销策略。要创造出使人难忘的消费者体验，企业需要深刻钻研消费者的体验需求，制订以及施行有针对于性的营销策略。

三企业体验营销策略的施行

针对于体验营销的不同营销策略，企业可采取多种施行法子，在应用这些法子施行体验营销策略的时候，企业应当展开下列几方面的工作:

三.一产品重视体验，服务传递情感企业在出产实体产品的时候，不但要注重产品的功能属性，而且还需要能知足消费者的视觉，触觉等方面需求的感知属性。今天的消费者对于产品质量的请求愈来愈高，有时，产品外观的某个细节上的1个小小问题，便会影响消费者购买，从而对于产品销售极其不利。企业在销售产品的同时，必定要重视消费者对于于产品的多方面的属性的请求，尤其是产品体验需求属性的知足，这样对于于产品的销售才能够为消费者提供满意的产品以及难忘的消费体验。

企业在提供服务产品的时候，除了了完成基本的服务外，完整应当向消费者传递他们所看重的体验。而实体产品企业也能够充沛应用购后行动中的售后服务向消费者传递体验。

三.二价格诉求体验先行产品的价格不单单是产品价值的体现，而且附加了消费者对于产品的心理价值的理解。企业在产品价格的制订进程中，应当与消费者进行广泛的情感沟通，依据不同消费者对于于产品价值的理解而发生。1般消费者在购买产品时，会将特殊情感阅历、个性消劳神理等要素以及产品联络在1起，知足自己的心理需求。因而，产品价格设计更多的是从心理体验上动身，通过对于消费者的情感需求、知足感等心理因素进行当真的钻研以及分析后，再结合本企业产品的实际特色以及属性，给产品制订出逢迎消费者心理体验的价格。

企业的.价格诉求，可以通过让消费者体验产品或者服务，进而使患上消费者诉乞降产品所表达的情感达成共识，消费者依据自己对于产品的理解，肯定产品的终究价格。

三.三终端决胜体验营销体验营销最首要的竞争在于终端。消费者通过终端，能够患上到全面系统的有关产品的各种信息，并且在终端做出终究的购买决策。决胜终端，如今成为了许多企业营销策略的目标。那末，如何促使消费者在终端抉择选择你企业的产品呢?最有效的法子就是:让消费者去尝试以及体验产品的魅力，在终端实现消费者体验的传递，亲自体验到产品以及服务所能给他们带来的价值。因而，让消费者真实而准确地体验产品，是终端营销的症结途径。

三.四促销以体验引导消费产品的同质化、竞争的白热化使患上商家更重视促销。促销中如能充沛斟酌目标消费者的特定心理，选择恰当的切入点，借助优良的宣扬情势，找准感情定位，以有效的手腕强化渲染产品所独有的情感体验，便能迅速掌握消费者的心理，采取各种体验流动，从而取得促销胜利，引导消费是颇有必要的。

四收场语

快速消费品在西部的营销策略的论文 第6篇

现今，空中广告由于其巨大的投入以及本身在营销传达效果方面的局限性，国内快速消费品企业在产品上市初期或在进一步拓展市场之期都会考虑将营销资源向地面倾斜，于是，经常发现在某个繁华场所内、社区、路边、广场上等拥有了让我们紧张的脚步稍作停留的理由。

笔者目前已经在快速消费品行业混了九年，从没有离开过营销，也不记得从哪一天起用上了“路演”这个词来思考让我遇见的每一场活动――――――-后来自己又受公司重托带了一帮人马亲手干了起来。在此，想与大家一起探讨我的一些心得。

路演作为一项户外活动，有三个关键点必须吃透：活动主题、活动构成、人气聚集。以什么样的主题来传播营销任务，是首要考虑的关键因素。活动主题承载着非常重要的营销使命，在一定程度上决定了活动效果的方向及活动要传达的有效任务理想与否。因此，活动主题的创意过程事实上是对重要的营销元素进行最佳组合与提炼的过程。创意过程来源于对以下三方面的思考：

1、产品差异化塑造。目前，有些公司尤其是国内一些传统的快速消费品公司的大部分营销人，在对线下的各类活动进行设计时往往考虑了太多的因素，想到了如何提升品牌影响力、如何定位消费者、如何确定目标市场、如何影响渠道商信心、如何产生燎原之势等等，事实上这是对路演活动总体设计产生严重策略误导的思考，笔者认为，单纯的路演活动作为一种有效的地面营销活动，使命应该是单纯的，传播应该是聚焦的，应该首先从产品方面开始思考，也就是说我们首先要考虑为哪一支产品做活动、这支产品的发展任务是什么、这支产品如何与竞品明显区分、这支产品与它的品牌是什么关系、这支产品的卖点是什么等，通过这种方式思考后，我们会确定主推产品并提炼出该产品的差异化卖点，很显然，产品的品牌特性也必然树立起来。

2、产品的市场基础与发展。任何一支产品都有其固有的产品寿命周期，如果我们在设计线下活动尤其是大型推介活动时，不了解所主推产品处在其寿命周期的哪一个阶段，那么所设计的任何活动都将变成对营销资源的浪费，甚至是起到市场负面效应。笔者曾参与策划过一家国内知名保建品（天然VE）在北京的全面推广，这支产品在该公司属于重点发展的长线产品，投入较大，不断地做出过各式各样的促销活动：同类产品搭赠、终端赠送小礼品、发展系统终端、下社区等，总体收效甚微，长期处在销售低迷的状态，如何进行推广一直困扰着所有的人，笔者分析主要原因是在设计各类推广活动时没有考虑这支产品的市场基础与发展阶段，错误地用成熟产品的思路设计各类活动。

经过大量调查与分析得出：

天然VE面临的主要问题：

1、合成VE产品品类市场成熟，但天然VE产品初步切入

2、消费者对天然VE功能的认知率较低――――――购买理由不充足

3、天然维E在各终端发展势头来源于已使用过的消费者的“口碑”型消费，“寻找购买”现象初具雏形――――-全面铺市任务的确定

经过以上分析确定以下推广策略：

天然VE以情感诉求为主与目标消费者产生感情共鸣，

分成两步同时走的方式进行推广：在终端店重点提升产品知名度，生动化终端视觉效果，避开同类搭赠，设计天然VE产品手册，现场派发，增加老顾客忠诚度。在户外展开社区攻势，直面目标消费者，目标以拉动“时尚消费”的达成为主要任务，以“美丽健康”为产品理性支持点进行活动策划，全面拉动潜在消费者。

在确定以上推广策略后，设计出了一系列执行性地面活动方案，渗透了两个户外活动点：高校与社区，半年后市场逐步改观。

3、市场关注点――――――大型事件的借用。无论什么样的路演活动，都要巧妙地进行借势，才能充分利用社会的关注点扩大活动的影响。《孙子兵法》：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。一个大型的户外推广活动同样是这样，我们需要通过借势，尽可能地扩大活动效果，当然，借势需要一种方法，最重要的是必须非常清楚在预计活动的执行时期前后，什么样的社会事件最吸引人，然后还要想法设法找到产品与此事件的关联点――――――――-只要有心，总会找到。2006年6月份，世界杯无疑是最具影响力的大型事件，几乎所有的快速消费品企业都做足了充分准备，欲分一杯羹。笔者所服务的企业是一家国内大型的啤酒企业，在北京市场所主打的产品 “AA”，定位在中低端市场，在与世界杯没有任何合作关系的情况下有效地利用了这一资源。各类地面活动全部向世界杯靠拢，首先找到了世界杯与公司品牌主张的有效关联点“激情”，接下来充分利用企业的品牌优势与第三方合作举办了主题为“AA激情酒吧嘉年华”为期一个月的大型户外互动活动，与此同时，笔者所负责的地面部队，将主题迅速调整为“把酒、观球论英雄”，有效嫁接线下广告资源，在长达一个月的时间内将世界杯的激情与公司的产品文化渗透到了京成的30家以上的大型社区，产生了扩散性的营销效果。

主题设计的成功与否直接关系着活动整体的成功与否。以上所述是对各类路演主题进行创意的三个关键分析点，必须有机的结合起来，进行系统的思考，找到最佳切入点。当路演的主题设计完成后，我们接下来要做的当然是活动内容的设计，活动内容是支持活动主题以及演绎产品文化的重要承载环节。在户外活动的主体内容进行设计时，首先要本着实现“感官体验、情感体验、身体体验、思考体验、社会关系体验”五个方面来让消费者从活动中与产品价值产生共鸣。

在此，笔者仍以目前所服务的啤酒企业，在2005年进行社区活动时的实例进行说明：

感官体验――――麦香四溢

社区活动中通过堆头陈列、海报、吊旗、易拉宝、宣传单页、堆头展示、免费赠饮等环节使消费者五种感官（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）受到刺激，使其体验「美的满足感 Beauty」、「兴奋的感觉 Excitement」

AA独有的浓浓的麦芽香味道――――――嗅觉的刺激

社区活动中的产品整齐的陈列、POP、太阳伞等――――――视觉的刺激

免费品尝冰镇的AA――――-味觉的刺激

活动现场表演人员的热唱音乐――――听觉得刺激

……

活动中的一切因素都为了一个目的：让消费者的感官体验到AA独特的品牌主张“好啤酒有麦香”。

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