跨境电商的价格策略

跨境电商的价格策略（精选6篇）

跨境电商的价格策略 第1篇

摘要：随着经济水平和计算机和互联网技术的不断发展，人们购买力不断提升，有海淘欲望的消费者也越来越多。在市场的需求下，新的跨境电商平台和跨境电商企业迅猛发展，文章试图分析从病毒营销的角度出发，分析其高效的信息传播、核爆式的传播过程、有效的营销效果等，并对跨境电商的营销策略进行梳理，尝试性的对我国跨境电商平台的病毒营销策略提出建议，并对其发展方向进行思考。

关键词：电子商务；跨境电商；病毒营销；营销策略

一、病毒营销理论及研究

病毒营销是一种常用的网络营销方法，又称病毒式营销、基因行销或核爆式行销，企业提供有价值的信息引发人们的关注，在用户之间进行口碑传播，信息不断复制快速增殖，形成一个病毒式的传播过程。在互联网尤其是基于人际传播的社交网络上，信息复制与传播成本极低，由一到多传播速度极快，可以迅速达到提升品牌知名度、推广品牌等营销目的。病毒式营销依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速的滚雪球式的传播效果。

病毒营销（viral marketing）最早是由贾维逊（steve jurvetson）及德雷伯（tim draper）在1997年发表的《病毒营销》中提出，他们在研究了hotmail电子邮箱的成功案例之后，首次提出病毒营销（viral marketing）这个术语，将其描述为一种具有强大力量的市场营销工具。病毒营销刺激着消费者主动把营销信息扩散出去，并持续刺激着信息的不断曝光，增大它的影响，使之呈几何级数增长。

不同学者专家对病毒营销进行了研究和探索，逐渐形成了病毒营销的理论基础。病毒营销不仅可以起到有效的营销目的，更加可以推广品牌，塑造品牌和企业形象，是一种强有效的营销方式。

中国第一本关于病毒营销的著作是2002年由冯英健博士编写、清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》，第一次介绍了病毒营销的概念，这本书中系统地介绍了病毒营销起源、原理、基本要素和成功案例等内容。

国内代表性学者也分别提出各自的观点。吴爱丽著有《病毒营销》，这本书深入研究了病毒营销，将病毒营销定义为一种信息传播策略。信息得到复制并传播给受众，影响得到扩大。祁定江著有《口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌》，认为口碑营销基于网络技术得到发展，即病毒传播。

国内外对病毒营销的研究自提出以来，在理论领域和实践领域都得到了迅速发展，通过以上对病毒营销研究的梳理，本文将其内涵描述如下：病毒营销指在一定时期内，由营销方发布信息，即病毒源，同时借助互联网等媒体平台，刺激受众将其传播扩散，使得信息不断曝光，增强影响，从而达到营销的目的。互联网时代下的病毒营销结合新媒体，主要具有以下特点：

1.有价值的病原体，激发用户参与热情。病毒营销的一大特点就是要让用户主动地接收信息，并且转换身份变成传播者进行自主传播，信息通过用户的口碑宣传如同病毒一般扩散，才能达到良好的传播效果。这就要求企业提供用户感兴趣的信息，创造有价值的病原体，同时选准恰当的时间进行发布，最大程度激发用户的兴趣和热情。如两个月内在youtube上创下进3亿次点击量和220万次“like”的韩国神曲《江南style》，就是以富有节奏感的音乐和恶搞有趣内容红遍全球。

2.针对“易感人群”，进行有效传播。有了病原体之后，还需要“易感人群”。病毒往往会在某些抵抗力较弱的人群中更容易爆发，所以跨境电商在进行传播病毒源时，也要找准“易感人群”：他们更容易接受信息，更乐于分享，提供反馈。找准“易感人群”后，在他们的影响下，病毒源会更大范围地传播，而且营销也会更有效。

3.基于社交网络，核爆式的传播过程。病毒营销的传播渠道是大众传播和人际传播相结合，企业发布有价值的信息源，创造良好的病毒源，在大众媒体上进行传播，引爆话题制造舆论，引发人们关注。同时在社交媒体平台上，通过人际传播，每一个用户都是传播者，传播者与传播者之间往往相识，黏性极强。一个病毒源在人际传播网络中如同病毒般得到裂变式的传播，而且网络传播的特点就是成本极低，渠道便利，速度快，在极短的时间就会引爆传播。

4.受众参与度高，自发性强。在病毒传播过程中，每一个受众都可以成为信息发布者，聪明的营销者懂得将受众变为己方的信息传播者。且受众早就疲于被动接受广告，在新媒体传播环境下，更渴望能够“有所为”，能够主动发声，掌握传播权。在当企业发布病毒源时，如果能够精准针对目标受众，发布他们需要的或感兴趣的信息，就可以最大程度地获得受众的参与，当受众表现出更强的自主参与时，影响力就会更大，营销效果就会更好。

二、跨境电商的发展概况

如今随着互联网技术的发展，有“海淘”需求的消费者越来越为多，越来越多的商家不断开拓市场，消费者行为也使得跨境电商平台规模朝着不断增长的方向发展，中国逐渐成为跨境消费大国。消费者跨境购物的热情不断增长，这样庞大的市场需求使得跨境电商不断发展壮大。

本文主要探讨狭义上的跨境电商平台，到目前为止，我国的跨境电商平台主要呈现出以下几个特点： 1.跨境电商平台逐渐发展，规模越来越大。我国的跨境电商是在2014年逐渐发展起来的，在此之前就有小规模的海外代购的商家，但是这些都并未规模化。之前的网购消费者只有“代购”这个概念，并未形成跨境电商的认知。

例如随着双十一网购狂欢节的开始，各大电商纷纷开展大规模线上促销活动，这一网络促销日开始逐渐影响到电子商务领域。各大电商平台纷纷开启并逐渐完善海购服务，跨境电商平台也逐渐涌现，呈现出规模化的特征。逐渐形成几大主要的跨境电商平台如：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、洋码头、小红书等。

2.商品品类多元化，结构逐渐明晰。最开始的海外代购，主要是较单一的人气单品，比如为消费者熟知的或是国内没有的化妆品，手表、皮包等奢侈品，品种较为单一。而随着跨境电商平台自身的不断完善，消费者对国外商品的消费需求和购买能力不断提升，跨境电商平台提供的商品结构也在逐步完善，整个行业格局也逐渐清晰。

2014年2月，天猫国际正式上线，在上线之后，天猫超市与140多家海外店铺和数千个海外品牌进行合作。2014年的双十一期间，亚马逊中国与300多家国际知名大牌进行合作，商品种类包括服饰、母婴用品、营养健康品及个人护理等。亚马逊六大海外站点共计8 000多万种的国外商品可任消费者选择，各大跨境电商平台的商品结构和平台结构都逐渐规模化，开启国际品牌战略。

3.由提供商品到引导消费，由销售产品到销售品牌。在过去，电商平台主要为消费者提供商品，而如今开始逐渐引导其消费，创造消费需求。同时跨境电商平台的丰富发展不仅为消费者跨境购物解决了渠道、语言、交通、运输等阻碍，创造了良好的购物环境；更加由提供商品发展到引导消费--为消费者提供消费导向、培养其消费习惯，跨境电商平台逐渐发展到更高的层次。

跨境电商平台如今的发展已经更加的上游供应链种类多样：有平台模式，招商入驻，具有代表性的就是天猫国际等；自营模式，组建买手团，如洋码头等。而从进口渠道来看，有直购进口和保税进口等，从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从展示的方式来看：有网站页面，移动终端app等，且形式不断多元化，同时国家的政策也在鼓励跨境电商发展，这一切都使得跨境电商平台朝着更加多元化、规模化的方向发展。

三、跨境电商平台的病毒营销策略分析

跨境电商在电子商务中的比重越来越大，其自身规模越来越大，结构完整明晰。消费市场庞大，消费者的消费需求和购买能力不断提升，在这样的市场大环境下，有待进一步挖掘，对于跨境电商平台而言，好的营销手段可以起到事半功倍的效果，对产品销售和品牌推广都有着重要的意义。

病毒营销作为一种顺应互联网时代趋势，具有强大力量的营销方式，定会助力于跨境电商平台的发展，所以探讨跨境电商的病毒营销策略具有重大意义，做好病毒营销需要做好以下几点：

1.精准定位目标受众，发布有效病原体。对跨境电商平台而言，将目标消费者进行划分并且精准定位，才能有效地传播信息，引发受众关注。受众不仅要对信息感兴趣，更要乐意主动传播。以社区电商平台小红书为例，小红书的用户以喜爱海淘的年轻女性或学生为主，这个消费群体热爱时尚，乐于分享，具有较强的消费需求和消费意愿，同时这个群体关注点更多集中在化妆品、皮具、保健品等话题上，女性特征明显，在进行营销时要具有针对性。

2015年6月6日，即小红书的周年庆时，他们针对年轻女性消费者策划了一个营销活动：“小鲜肉送快递”，让震惊物流界的外国“鲜肉”快递小哥送货上门，并且在朋友圈如病毒般疯狂传播，6号当天的交易量超过整个5月的交易量，引爆了一场周末购物狂欢。

不同的跨境电商平台在进行病毒营销时都要分析目标受众的特点，这样信息源对目标受众才是有效的。唯有做好内容，只有内容有趣、吸引人，传播性才强，才会让受众自发地分享和传播，同时内容不能为了吸引人眼球而低俗卖弄，否则会企业口碑严重受损。

对于跨境电商而言，在散布“病毒源”时，应该注意发布时机，如每年的双十一都是网络购物狂欢节，跨境电商平台应该抓住这一时机，在这段时间内巧妙发布能够引发传播的信息。在美国，“黑色星期五”是圣诞节的购物季启动日，亚马逊、小红书和洋码头等海外购物平台都巧妙地引用黑色星期五，将购物狂欢日搬到了线上，小红书更是打造了“红色星期五”促销活动，引爆传播热潮。

3.利用好社交媒体，引爆病毒传播。病毒传播中的每一个参与者都是一个节点，要想利用好每一个节点，就要最大程度调动受众的参与热情，符合受众的传播习惯。互联网时代下的受众的信息接收和传播习惯都被新媒体环境改变，他们更乐意在社交媒体上传播和分享信息。跨境电商平台要想进行有效的病毒营销，一定要利用好社会化媒体。

跨境电商平台要充分利用黏性高的社交媒体，投放有效的病原体，才能最大程度引爆病毒传播，达到营销目的。

4.利用大数据，实施有效传播。大数据时代下的营销方式，更注重精准性和有效性，企业需要打造和完善数据基础设施，收集庞大的客户群信息，了解不同消费者的消费习惯，建立消费者数据库，才能实现精准营销。建立于大数据技术之上的病毒营销，可帮助电商平台进行商品需求预测，投放更有效的病原体，对“易感人群”的针对性更强，投放渠道得以优化，增强用户体验。对于跨境电商而言，大数据可以提供信息服务、增强产品功能、分析用户的个性化需求、掌控消费者的基本状况，更加有针对性地投放“病毒源”，信息到达率更高。

5.树立口碑，强化情感。在《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中，美国学者克莱?舍基提出“湿世界”的概念，就是人际传播的湿性化，社会化软件让人与人之间充满人情味，变成一种黏性的、湿乎乎的存在。对电商而言，不仅仅要卖产品，更要卖品牌，建立用户对电商平台的情感。跨境电商的主要目标受众是乐于境外购物的年轻人，他们时尚、追求生活质量、消费水平较高、乐于分享，这就是跨境电商进行病毒营销的易感人群。当企业传播的信息与目标消费者的内心是契合的，可以满足用户的情感需求，并且开始影响消费者的行为，营销才真正有效。

例如小红书就是在做社区电商，构建了一个产品型社群，小红书亲切地称呼买家为小红薯，在这个社群里，所有的小红薯都可以向别的小红薯分享推荐自己喜爱的商品，撰写购物心得，提供购物信息，引导其他消费者的购买行为。用户在消费和分享的过程中会获得自我满足感和身份认同感。

跨境电商平台进行湿性化传播和营销对社会化媒体环境的消费者十分重要，相比于大众传播，消费者往往更容易相信人际传播的内容，所以在进行病毒营销时，信息内容一定是要有温度的、能引发情感共鸣的、这样的病毒营销更有利于塑造跨境电商平台的良好形象和口碑，构建跨境电商自主品牌的影响力。

四、结论

如今国家对跨境电商扶持力度加大，出台了一系列的扶持政策和措施。跨境电子商务的各相关部门，如海关部门、税务部门、外汇管理部门等都纷纷出台了多项有利政策，为跨境电商提供跨境结算、贸易便利、仓储物流等多方面都提供了有利条件。在这样的大背景下，跨境电商平台发展扶摇直上，增长率惊人，市场需求的不断增长也意味着其还有很大的上升空间。

病毒营销作为一种互联网时代下新型的营销方式，越来越多地运用到电子商务领域中去，如果运用得当，可以起到良好的营销效果，促进电子商务的发展。跨境电商平台未来发展前景巨大，企业想要做大做强，仍要继续借鉴优秀案例，结合自身实际，巧妙进行营销，这样才能打造优质品牌，实现跨境电商平台的可持续全面发展。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[m].北京：清华大学出版社，2007.[2] 吴爱丽.病毒营销[m].成都：西南财经大学出版社，2007.[3] 黄学敏.网络营销[m].武汉：武汉大学出版社，2000.[4] 祁定江.口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌[m].北京：中国经济出版社，2008.[5] 杨景越.病毒营销“传播分析”[j].传媒观察，2012，（7）：32-34.[6] 徐行行.社交网络平台上的病毒营销传播探讨[j].科技传播，2015，8（16）：27-28.[7] 温琛.浅析病毒营销在电子商务领域的应用[j].东方企业文化，2010，（18）：62-63.[8] 马进军.病毒营销对品牌资产影响的实证分析[j].上海商学院学报，2012，（12）：30-34.[9] 王碧宏.大数据时代下跨境电商发展的影响因素研究[j].佳木斯职业学院学报，2014，（12）：188-189.[10] 宋夕.社交网络时代“小红书”的经营模式分析[j].商，2015，（24）：80.[11] 陆昊菁.病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘[j].今传媒，2014，（4）：78-81.作者简介：陈致中（1979-），男，汉族，中国台湾省人，清华大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院副教授，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学、组织文化、人力资源管理；金璐瑶（1993-），女，汉族，安徽省六安市人，暨南大学新闻与传播学院硕士生，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学。

收稿日期：2016-07-11。

跨境电商的价格策略 第2篇

结题报告

一、项目名称

“互联网+”背景下66中小企业跨境电商营销策略研究

二、研究周期

2016年 12月——2017年12月

三、项目完成情况

项目团队已按照项目申请书中规定的研究内容完成了相关研究，具体研究内容如下：

（一）本项目的研究完成主要内容

1.对66省电子商务发展现状进行了总结，对中小企业发展电子商务进行了SWOT分析，并提出了发展建议；

本项目总结了目前66省电子商务发展的现状，即起步较晚、层次较低和规模较小。目前66省发展电子商务具有区位优势、资源禀赋优势和产业集中度较高的优势，同时也存在电子商务发展条件薄弱、企业信息化建设落后参与度较低的劣势。目前66省对外机遇良好、地方政策支持，对于电子商务发展来说是巨大的机遇，但也存在交通设施不足、专业人才匮乏的威胁。

总结以上SWOT分析，本项目认为66省中小企业必须走区别于东部沿海地区的电子商务发展道路，扬长避短，独辟蹊径。提出了以下发展建议：

(1)政府应发挥监管和推动作用，制定电子商务发展指导意见，完善电子商务相关法规制度和办法。

(2)加强网络基础设施建设，大力提高网络普及率，加强交通物流网络建设，方能为电子商务发展提供基础保障。

(3)电子商务协会应发挥服务和协调职能，充分与政府、企业进行沟通，促进本行业的健康发展。

(4)中小企业应立足当下，目光长远，多向江浙电子商务发达地区学习经验，也应充分了解66省和东南亚的商贸实情和自身资源特色，发展有66特色的电子商务之路。

(5)加强电子商务人才培养，一方面高校应切实进行企业人才需求调研，制定切实可行的人才培养模式，培养适应企业和社会需要的人才，另一方面，企业也需与时俱进加强自身人才队伍建设。

2.提出了66省中小企业发展跨境电商营销存在的问题；

通过调研，本项目团队了解到目前66省跨境电商协会已经正式成立，约有120家外贸企业申请加入。其中以中小微企业居多。这部分企业相比大型企业和其他地区的跨境电子商务企业，在营销方面存在以下问题：

(一)营销方式缺乏整合和创新

据调查，多数企业仍然采用传统的外贸营销模式。虽然对外宣称公司经营跨境电子商务业务，但实为仅利用电脑网络进行信息处理和信息交换的传统外贸。对于新技术和新手段的出现不敏感，使用积极性不高，更谈不上灵活整合营销方式。

(二)企业市场定位不明确

不管是出口跨境电商还是进口跨境电商企业，很多企业的经营理念和产品的同质化严重，多数企业遵循相同的经营理念和经营类似的产品。同质化的产品和形象使得企业在市场中处于可有可无的尴尬境地。

(三)缺乏整体大局观

由于中小企业大多数处在起步初期，经营目标仍是生存为主，所以很难有较为长远的发展观，企业负责人的思维也缺乏整体大局观。

(四)品牌意识不强

由于没有明确的市场战略，我省中小企业跨境电商大部分都是采取的成本领先战略，即靠比同类产品更低的价格销售出去，却忽视了在消费者心中树立鲜明的品牌形象。

(五)物流选择余地不大

目前跨境电商物流方式主要有三种：一种是国际快递直接送递；第二种是采取集中发货的方式，将到达同一国家或地区的商品统一集中在一起，统一发货，到达各个国家后再分别配送；第三种是海外仓模式。中小企业从事跨境电商可选的物流方式并不多，客观上而言，国际物流方式的发展不足很大程度上制约了世界范围内跨境电子商务的发展。

3.提出66中小企业发展跨境电商的营销策略建议。

针对66省中小企业发展跨境电商中存在的问题，本项目提出以下营销策略建议：

(一)做好市场环境分析和市场调研

不管是大型还是中小型企业，首先要做好的就是市场环境的分析和市场调研。其次，企业要对目标市场进行深入调研，包括目标市场的经济发展水平和法律制度等进行研究和熟悉，了解消费者的风俗习惯、购物偏好，考察商业环境，以便应对将来有可能发生的风险和纠纷。

(二)选择适当的市场营销战略

企业在成长初期就应该有战略意识。选择何种战略，一方面要考察外部竞争情况，一方面要考察自身条件。

除此以外，企业在跨境电商这一行业中也不是单独在战斗。在跨境电商中，企业应该紧密合作，进行经验交流。

(三)产品策略

中小企业发展跨境电商必须加强品牌建设。品牌是企业获取源源不断利润的必要基础。企业有意识的形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成全面的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力的行为才是营销。

(四)价格策略

对于跨境电商中小企业而言，价格并不应是唯一且核心的竞争力。价格优势是建立在成本优势上的，如果不能做到成本领先，一味地压低价格就是压缩自身的生存空间。所以一方面企业应该在发展过程中不断的优化和精益化流程。另一方面，企业也可以通过提供更具有附加价值的产品，而避免陷入降价的恶性循环中。

(五)渠道策略

即便国际物流的发展阻碍了跨境电商的发展，但对于中小企业而言，船小好调头，他们可以灵活的选择最适宜的物流方式。此外还可以在渠道营销的其他方面下功夫。

(六)促销策略

中小企业可以运用先进的手段来宣传推广，比如大力发展移动电商。而且移动平台的大数据分析、客户行为分析等功能，为中小企业提供了最真实的消费者数据，便于企业采取更有效的营销措施，提高营销效率，降低成本。

综上所述，本项目最终结论认为66省的中小企业发展跨境电子商务，需要做好市场环境分析和市场调研，选择适当的市场营销战略，采取适合自身情况的产品、价格、渠道和促销策略，才能在跨境电商发展的洪流中生存、发展和壮大。

（二）本项目的研究完成主要成果 1.结题报告 2.发表论文 [1] 7(21):76-77.[2] 36):126,128.四、经费使用情况

项目经费5000元已按照经费使用计划使用完毕。

五、未来研究方向

继续深化中小企业跨境电商渠道策略研究将是本项目未来继续研究的方向。

项目负责人：

跨境电商的价格策略 第3篇

跨境电商作为国际贸易的新方式,近几年发展迅速。在国家宏观政策指导下,各省市根据自身特点频频出台相关扶持政策,跨境电商呈现“几何式”快速增长,年均增长约30%,全面超过欧盟和日本,与美国齐肩。现结合福建省跨境电商发展的情况,分析我国跨境电商发展的现状:

(一)多方政策支持,交易额增长迅速

2013年开始,国家各相关部门陆续推出扶持跨境电商发展的政策。2015年则成为政策集中发布期,国务院先后发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》,《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》以及《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》等,商务部也制定了《“互联网+流通”行动计划》。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2015年,我国出口跨境电商交易规模为4.5万亿元(人民币,以下同),同比增长26%。而为积极落实国家政策,福建省政府先行先试,大胆创新,先后出台系列跨境电商扶持政策。2014年出台《关于进一步加快电子商务发展的若干意见》,2015年印发《进一步推进跨境电子商务发展行动方案》,提出了16条具体任务。在这些利好政策刺激下,福建跨境电商快速发展。据2015年亚马逊中国发布的《2015跨境电子商务趋势报告》显示,福建省卖家数量仅次于广东省,位列全国第二,全省跨境电商交易额接近2000亿元,同比增长42%,全省跨境电商(主体)企业超过了1万家。

(二)电商基础环境良好,国际领先

据统计,2014年我国网民规模和网络零售交易规模分别为6.42亿和4262.6亿美元,居全球第一位。而知名电商和平台数量仅次于美国,排在第二位。截止2014年底,全球共有13家电子商务企业市值或估值超过100亿美元,我国就有3家。在国内,福建的跨境电商基础处于国内领先。据工信部发布的《2013年中国信息化发展水平评估报告》显示,福建信息化指数达到94.3(全国为74.84),居全国第六,而在光纤发展这一分指数上,福建为182.76,排在全国首位。

(三)跨境电子商务区域发展不平衡

目前国内跨境电商区域之间的发展极不平衡。广东、浙江、江苏、福建和上海等传统外贸大省的代表位居2015年我国出口跨境电商卖家地域集中地的前五位,占据四分之三多的市场,而其他省份则发展相对落后,与前面几名的省份差距较大。即使在各省市内部,县域之间也发展不平衡。据正统网《2015年福建省各地电子商务交易额情况》中统计,泉州、厦门和福州分别以2021亿元,1914亿元和1146亿元的交易额位居前三,这三个城市的电子商务交易额相加占到全省总交易额的71.4%,占据大半江山。最少的龙岩市,交易额为185亿元,与前三者发展差距大。具体可参见下表。

数据来源:《2015福建省各地电子商务交易额情况》,正统网,2016年3月31日

(四)电商企业成为跨境电商的引领者

目前我国跨境电商的发展以速卖通、敦煌网为出口代表,进口则有天猫国际、京东国际和网易考拉等平台为代表,引领我国跨境电商近几年的快速成长。而在福建的跨境电商引领者,出口的标杆企业有福建纵腾网络有限公司,进口的有利嘉电商。如何与传统外贸相结合,优势互补,势必成为今后跨境电商可持续发展的一个重要探索方向。

二、跨境电商发展为传统外贸带来的机遇与挑战

今年两会上,李克强总理在《政府工作报告》中提出,“面对外需持续低迷的严峻形势,要多措并举,遏制进出口下滑势头。”其中明确要求,“要鼓励商业模式创新”,“扩大跨境电子商务试点”。跨境电商已然成为提振外贸信心的一个新增长点。认清跨境电商为传统外贸带来的机遇以及面临的挑战,将是正确引导跨境电商助力传统外贸转型升级的关键点。

(一)跨境电商发展带来的机遇

1. 跨境电商助力开拓海外市场,提高传统外贸出口利润

传统外贸企业通常的销售渠道为工厂、外贸企业、中间商、消费者,而其中有两重中间商,甚至更多的现象比比皆是,因此传统外贸企业的出口定价往往偏低,利润少。反观跨境电商,其销售渠道省略传统外贸中的中间步骤,可以做到从工厂直达消费者,以小额、订单碎片化的方式进行销售,大大提高出口利润率,助力传统外贸开拓多样化海外市场。据厦门海关统计,2015年福建省累计进出口10512.5亿元人民币,同比下降3.5%。而2015年,福建省全省跨境电商交易额约1950亿元人民币,同比增长42%,约占全省外贸进出口总额的18.5%。

2. 跨境电商将为传统中小微企业创造更多的创业机会

传统外贸面临外部压力大,出口增长空间有限,转型迷茫等多种难题,做为外贸增长的新引擎,跨境电商创业成本相对较低,准入门槛较低,特别适合有一定外贸基础的中小外贸企业。在国务院以及各级政府频出鼓励支持“跨境电商”发展的新政策新措施之时,对传统中小微企业是个很好的机遇,根据自身特色及优势,加快企业转型升级,赢得市场。据不完全统计,截至2015年12月,在福州注册且有开展业务的跨境电商企业已有两三百家,此外还有1000多家企业已完成注册准备开业。

3. 跨境电商灵活多变,易于创新

跨境电商平台“船小好掉头”的特点适合目前日趋多样化的国际市场需求,传统外贸企业由于生产规模、资金技术等因素的影响,通常集中于某一品类的产品生产,因此销售的渠道和销售消费群体大大受限。而跨境电商企业能够通过同时经营多种平台,多种产品,在不断收集平台数据信息和测试市场的过程中,寻找最适合的产品品类,精准定位目标市场和销售人群,大大降低营运成本,提高效率。同时在这一过程中,跨境电商企业较为容易打造自己品牌,扩大产品知名度,提升产品销售业绩。据报道,福建易捷乐电子商务有限公司近两三年,公司销售额每年都实现了60%以上的增长,去年达到1.2亿元。这家企业拥有自己的生产工厂,而且产品种类五花八门。既有手机壳、雨伞、斜挎包、帆布鞋、毛毯等日常用品,还有手表、挂钟等电子产品。而他们的秘诀就在于产品的个性化私人定制。

(二)跨境电商发展带来的挑战

1. 跨境电商对政府监管提出新要求

由于跨境电商的新特点和新模式,针对传统外贸的监管模式已经不能适应新形势的发展。跨境电商目前主要以B2C或者C2C的模式,以邮政小包、快递等方式,小批量、逐个、逐件地将货物直接送达消费者手中。这种模式与传统的集装箱、大批量、海洋运输的贸易模式大不相同。虽然近年来各级政府不断出台政策措施予以规范引导,但是还未取得实质性突破。跨境电商的发展目前仍然缺乏有序地管理,在通关、税收、检验检疫、跨境支付以及市场秩序等方面均对政府监管体系提出了新要求。如何加强规范化管理,让跨境电商健康可持续地发展,成为外贸发展的有力引擎,是各部门亟需解决的问题之一。

2. 跨境电商的发展对产业链和供应链的依赖性更强

跨境电商的发展以“个性化、高频率”作为它的标签,而这正也凸显出跨境电商比之传统外贸对于外贸产业链和供应链整合的高度依赖性。一方面,跨境电商平台日益成熟规范,对店铺经营者的资质和产品提出更高要求。目前传统外贸依然是以“低价”竞争取胜居多,而跨境电商的发展必须跳出这一怪圈,建立上下游产业链的集群,才是跨境电商企业可持续发展的基础。而跨境电商平台的日趋规范化,也正是基于这方面的考虑。2016年4月1日起,速卖通平台要求必须为注册企业才能加入平台,并且还需缴纳相应的平台使用年费。同时平台针对侵权产品的打击力度更加严格。另一方面,国际物流的配送要求日益提高。据报道,2015年厦门的跨境电商大概占到整个外贸总量的20%,突破一千亿。总共寄出去的邮件2172万件,出口是2037万件,进口135万件。因此,跨境电商的可持续发展必将是以产业链和供应链的协同发展为基础的。

3. 大数据时代,跨境电商的发展提出“服务”新标准

传统外贸虽然也是基于顾客需求进行产品生产销售以及售后服务,但是由于大多数外贸企业处于“中间地带”,很多问题是“批量化”统一解决,无须与消费者面对面交流沟通。而大数据时代,跨境电商对于“服务”有了新标准。由于跨境电商平台的竞争日趋激烈,亚马逊、EBAY、速卖通、WISH、敦煌网等等,消费者可以同时对同一产品在不同跨境电商平台进行价格、属性、材质、功能、运输方式以及运输时间等各方面进行比对,而选择最适合的产品。因此对于跨境电商企业而言,选品、目标市场和消费者定位、店铺运营管理、物流选择设置等“细节化”的要求就更高、更严格。

三、跨境电商助力传统外贸转型升级的对策

(一)市场为主,加强政府监管,引导健康发展

作为新生事物,总有其不够完善的地方。在鼓励“大众创业,万众创新”的新时期,政府管得过死,将会扼杀新生命的活力,所以在跨境电商的发展方面,必须是以市场为主,放手让企业参与国际竞争,优胜劣汰,让市场选择企业和产品。但是企业在运营过程中是必须加以规范引导,以期跨境电商能够健康有序地发展,才能更好地实现传统外贸的转型升级。

1. 充分利用新政优势,鼓励大胆创新

在落实新政时,以鼓励支持跨境电商企业的发展为前提考虑具体措施的实施与执行,大胆改革创新,为外贸的转型升级创造有利条件。例如,福建省国检局就出台力度比较大的创新措施,“进一步落实简政放权,全面推行“权力清单”和“责任清单”,简化报检随附单证,实施原产地异地申领制度,全面试行进境农产品分级分类管理、低风险动植物及其产品免于提供检疫证书正面清单制度。”

2. 加强监管,各部门须为跨境电商企业“量量身,定定规”

近年来,一批跨境产业园区、一系列的跨境服务平台已然初具规模。接下来需要的就是各部门,包括海关、检验检疫、国税以及外汇管理局等各部门的协调配合,资源共享。各跨境电商企业在经营过程中积累信用度,放在各部门的公共信息平台,全国可查询,信息共享。信用的评价可以从企业的经营年限,年营业收入,年增长速度,年盈利,客户评价度以及平台信用度等多方面进行综合测量。信用高的企业在通关、退税以及融资等方面获得更多优惠;信用低的企业则从各方面进行相对严格的监管,作为重点抽查对象。跨境电商企业必须成为“中国质造”的代表,提升中国产品的附加值,加速传统外贸转型升级。

(二)各方齐头并进,力促企业与产业链、供应链协同发展

1. 企业坚持创新,发挥“工匠”精神,积累企业信用

这里的“企业”包括跨境电商平台企业和跨境电商外贸企业。跨境电商企业自身就是一个“创新体”,在新形势下,跨境电商企业必须保持这种创新精神,发挥“工匠”精神,充分结合传统外贸和电商平台的优势,稳扎传统市场,积极开拓新兴市场。在经营过程中,注意积累企业信用度,提高打造企业品牌意识,把产品“特色化、个性化”,实现传统外贸从“量变”到“质变”的转化。

2. 国内国外一起抓,实现产业链和供应链的协同发展

“互联网+”时代,全球资源共享成为趋势。产品全球采购,全球配送已然成为跨境电商发展的必然。目前国内已建成多个创新创业产业园区,最大的目的就是要整合传统外贸的产业链和供应链,最大效率促进跨境电商的发展。例如,在产业园建设方面,福州市已建设了利嘉跨境电子商务园、福州经济技术开发区世创跨境电商园区、福州保税区跨境电商园区等,这些跨境电商产业园将强化电商产业集聚效应和电商配套服务业集约发展。而在供应链整合方面,据最新报道,国际最大的跨境电商平台SAP-Zber已于2016年1月在南京正式宣布启动长三角基地项目,这是该平台以南京为中心进行长三角产业创新驱动的重大举措。建设全球供应链交易平台长三角基地的意义在于,让我国企业完全采用全球供应链的模式,参与全球研发制造,让他们了解全球买家的需求,降低中间信息不对称的成本。

(三)以顾客需求为核心,提升企业服务质量

1. 线上线下相结合,提升客户信任度与体验度

传统外贸与跨境电商相辅相成,两者虽然在经营方式上存在不同,但是目标一致。两者各有优势:一般而言,传统外贸企业在产品、技术和专业外贸人才方面存在优势;而跨境电商企业则在产品数据收集分析以及经营灵活多样化等方面有优势。针对跨境电商,交易双方无法见面交流,信任度低的特点,在今后的发展中,为提升顾客的信任感以及体验度,线上线下两种方式的结合,是必然趋势。据报道,2015年年底,作为跨境电商巨头的亚马逊,已经开出第一家线下实体书店。这或许能为众多的跨境电商企业今后的发展提供好的参考信息。

2. 人才培养是关键,加强校企合作

跨境电商企业目前最缺的就是跨境电商人才。比起传统外贸,对跨境电商人才的要求,又有不同的侧重点。跨境电商对于人才的需求更加全面化,要求他们具有懂平台,懂产品,懂语言,懂服务,懂规则等多方面的学习能力,综合素质要求高。作为一门新兴的学科,跨境电商课程目前已经在许多院校开设理论与实践课程,但是只有加强校企1深度合作,才是培养真正实用型跨境电商人才的唯一途径。一方面各院校在制定人才培养方案和目标时才能有的放矢,培养企业真正需要的人才;另一方面,企业可以通过对学生在校期间的培养,节省培养时间和成本,挑选合适的人才进入企业。这将是校企双赢的最佳方式。

摘要：跨境电商作为国际贸易的新方式,在国家宏观政策指导下,各省市根据自身特点频频出台相关扶持政策,跨境电商呈现“几何式”快速增长。认清跨境电商为传统外贸带来的机遇以及面临的挑战,将是正确引导跨境电商助力传统外贸转型升级的关键点。跨境电商助力传统外贸转型升级的对策是:市场为主,加强政府监管,引导健康发展;各方齐头并进,力促企业与产业链、供应链协同发展;以顾客需求为核心,提升企业服务质量。

关键词：跨境电商,转型升级,机遇与挑战,对策

参考文献

[1]阿里研究院.评谈新经济:我国经济外贸增长新引擎何在?跨境电商![EB/OL].http://www.aliresearch.com/Blog/Article/detail/id/20853.html

[2]闫德利.中国电子商务发展的国际比较[J].信息化研究,2015(5)

[3]福建省人民政府发展研究中心课题组.加快推进福建省跨境电子商务发展对策建议[J].发展研究,2015(2)

[4]程宇,陈明森.福建跨境电子商务发展机遇与对策[J].亚太经济,2014(5)

[5]人民网.莆田跨境电商易捷乐专做国外生意年收入超亿元[EB/OL].http://fj.people.com.cn/n2/2016/0330/c181466-28046199.html

[6]人民网.福建检验检疫局18条措施强化服务供给改革力促外贸企稳向好[EB/OL].http://fj.people.com.cn/n2/2016/03 28/c181466-28030572.html

跨境电商的价格策略 第4篇

“我想做到的是，消费者想买韩国商品，第一时间想到的就是蜜淘。”蜜淘网创始人兼CEO谢文斌告诉凤凰科技。

放弃“价格战”红海

资本的“寒冬”来临，创业公司都在备好粮草过冬。融资已不再像2014年那样，轻易就能融到一个令人吃惊的数额。而谢文斌考虑就是如何让蜜淘变得更轻，跑得更快。

2013年从天猫离职创业，开始默默耕耘CN海淘的谢文斌算是跨境电商领域的先行者。“时间差”被他认为是创业公司在巨头面前的优势。“只要创业公司能在这个时间差上，通过抓住自己的特点用户群，做到一定规模，就做出了自身的价值。”

不过，跨境电商作为一个近乎零门槛的领域，有资源有流量的大公司可以随意进入。例如，网易的考拉，网易并不是一家具有电商基因的公司，但网易巨大的流量与资本的注入，让考拉在跨境电商领域有了一席之地。

去年，在阿里、京东、亚马逊等纷纷发力跨境电商，在流量、资本、品牌资源都雄厚的巨头面前，蜜淘的优势开始变弱。

在谈话中能感受到巨头把跨境电商业务上升到战略发展目标之后，注入了大量资本、资源，对谢文斌带来的压力。“蜜淘在库存上能压个一千万、两千万的货就已经算很不错了，但某些大公司在保税仓库中的货就有十个亿。”

翻看各大跨境电商网站的商品目录，不难发现，这些网站的商品有着极高的相似性，“爆款”成为各大商家的主营商品。在品类大同的全平台思路运营下，“价格战”已成为跨境电商之间竞争的利器。同样作为跨境电商创业者的洋码头创始人曾碧波，在去年刚拿到一亿美元B轮融资的时就高喊，要加入到“价格战”的阵地中。

但对于“价格战”，谢文斌有着自己的看法。

“就算我再融一亿美金，我也不可能成为巨头打价格战的对手，巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压到很低，但是创业公司没有办法这样长时间消耗下去。”这是谢文斌对时局的判断。他清楚的认识到自身的优势与劣势，主动放弃了全品类的运营思路与“价格战”的营销手法，退到了“小而美”的路子上来。

试水中韩跨境电商

“聚焦”是谢文斌在交谈中最常提到的一个词，他认为“小而美”成为创业公司在跨境电商领域的“蓝海”。

此次转型中韩跨境电商，谢文斌希望通过深耕韩国中小品牌，打造出蜜淘不同于其他的公司的特色优势，来提高蜜淘的知名度，寻找与聚集特定的用户群体。

除了韩国，日本、美国、欧洲市场也是用户“海淘”的主要阵地。蜜淘此次转型为什么选中韩国？这与供应链与物流有着很大的关系。

“韩国的品牌资源十分丰富，光是化妆品就有一两万个品牌。但韩国自己的市场与消费能力十分有限，因此韩国商家十分愿意把商品卖到中国来。而日本与美国因为自己市场够大，所以与品牌商建立供应链难度较大。”谢文斌说。

据了解，在供应链上，蜜淘已与韩国最大的几类供应链建立战略合作关系，所有采购都来源于韩国本土。

在物流方面，蜜淘将采用“集货模式”。谢文斌透露，蜜淘已在韩国建立自营仓库，通过和保税区的合作建立自已的集货模式，商品在韩国打包分拣后通过集货模式能很快的运送到用户手上，无需要再通过复杂的转运。

同时，蜜淘也将会同步推出一个“韩范儿”社区产品，通过韩国购物、旅游、时尚等方面集中大量对韩国感兴趣的人群，这部份人群将会通过社区分享他们的韩国经历与经验，让更多人知道韩国本土品牌与韩国本土优势，让更多商品和信息被挖掘，形成一个开放式的购物交流社区。

转型后的蜜淘将会重点在导购、品牌、专题等方式进行商品的包装，社区是对用户兴趣的一种分享与驱动，形成整体的互动与循环。

“蜜淘这种服务模式和其它电商的区别在于，不是通过社区积累用户，而是通过商品策划品牌包装形成购买，让用户进行更好的交流形成口碑，让更多用户通过经验获得品牌认知，形成一个闭环。”这种形态被谢文斌认为是“PPC” 模式。

三年后A股上市

谢文斌透露，蜜淘计划三年后在A股上市。目前，蜜淘计划连续实现三年盈利，为上市做准备。

在谢文斌看来，全品类跨境电商的成熟还需要三到五年的时间，现在仅仅是一个爆发期之后的稳定期，全品类跨境电商的概念还没有衍生到所有的用户群体中。

而最终，跨境电商最终还是会回归电商的本质，拼的还是流量、资金、供应链等。未来，全品类的跨境电商将会成为阿里、京东、亚马逊、唯品会、聚美等大公司角逐的战场，已不再适合创业公司入局。

但是，蜜淘在转型主营韩国跨境电商的同时，谢文斌并没有放弃全品类的业务机会，用户依旧能在蜜淘买到其他国家的爆款商品。这次转型，或许是谢文斌的一种的“蛰伏”，他依旧在等待着爆发点来临的那一天。

跨境电商的价格策略 第5篇

目录

方法1：邮件模板与品类要相符................................................1 方法2：用户打开适配移动端的M站可设置互动游戏等............................2 方法3：第三方平台卖家可植入EDM订阅........................................3 方法4：邮件内容中还可植入视频链接..........................................3 方法5：使用个性化智能推送系统是最新玩法....................................3 对用户数据精准归类后，发送个性化邮件........................................4 前期调研很重要，可为个性化的EDM营销做铺垫..................................4 可按不同标签对用户精准划分，粗犷式海投只会是浪费............................5

方法1：邮件模板与品类要相符

在做邮件营销之前，企业首先要了解自己的产品所适应的消费群体类型。比如做独立站的卖家，网站风格与产品本身的类型应该是相辅相成的：像服装类产品的网站，就需要偏向时尚潮流风格；而电子3C类产品的网站则可能更加偏向于科技风。

方法2：用户打开适配移动端的M站可设置互动游戏等

网站除了要适配pc端以外，也要能够适配移动端，这样可以方便用户使用移动端进行购物。随着人们消费习惯的改变，目前海外移动端的应用比率已经超过60％，我们需要增强用户在移动端的良好体验，以此来适配用户从pc端到移动端一整条完美的行为轨迹动线。

首先应将现有的邮件使用html5方式进行编码，从而让邮件的页面在手机端也能够清晰完整展现；另外，CTA（Call to Action）按钮安排在最舒适方便的位置，提升用户互动的几率；还有，就是不要放过任何一个展现精心策划的活动的机会。卖家可以通过结合html5技术将二维码内嵌在邮件内部，用户便可以通过内扫二维码的方式，读取h5活动页面。html5页面可以是品牌宣传、互动游戏，也可以是礼券放松、问卷调查等，形势并不拘泥。这对于跨境商家来而言，不失为一种强劲的营销助力工具。方法3：第三方平台卖家可植入EDM订阅

对于第三方平台的卖家，最好当用户在第三方平台购物流程中就插入EDM订阅环节，引导用户接收卖家的EDM讯息，并且通过验证邮件的方式进行邮箱地址的double opt－in（双向确认），从而把控好数据源头，便于日后可以定期进行EDM投放。

方法4：邮件内容中还可植入视频链接

视频是大众最直观接收信息的渠道之一，但邮件相对于其他的载体有所不同，在邮件营销中并不能单纯将视频插入其中。由于每一位用户使用的收件客户端不同，而每一个收件客户端也都有自己的一套规则制度，从而EDM本身所受到的限制也是多元化的。那么就要求EDM的制作，需能够兼容多个邮件客户端，同时在有大量推送需求的时候不能阻塞EDM推送通道。

因此，他建议说，“如果跨境商家想要在EDM中做视频展示，建议可以通过插入链接的方式，来满足ISP对于邮件本身的规范化要求，这样既可以满足商家对于产品展示的需求，又避免了因为插入视频，导致EDM所占容量过大而堵塞通道或者被ISP屏蔽的困扰。”

方法5：使用个性化智能推送系统是最新玩法

通常情况下，邮件营销会分为几个阶段。最基础的阶段就是粗犷式的群发，该阶段卖家对于自己的会员数据没有做任何细分，只是一味地给他们推送自己的活动信息。但这一阶段很容易让自己的EDM变成一种骚扰，因为这种轰炸式的群发，无法让用户感受到自己的需求有被关注。

第二阶段是精准营销，处于这个阶段的时候，往往是卖家对自己的用户网络端行为有了一定的记录和数据积累，并且给他们做了标签体系的规划。然后，再通过人工手动，有选择性、有人群区分地将各个活动推送出去。处于这个阶段的卖家，EDM接受度相对来说较高，原因就是，用户能够体验到自己的兴趣偏好有被记录、被关注，所接收到的内容都是和自己的兴趣偏好相关联的。那么，这一阶段最终产生销售转化的几率也会增大。

最高级的阶段，就是个性化智能推送了。

对用户数据精准归类后，发送个性化邮件

报告显示，去年万圣节过后，企业发出的节日营销邮件，在11月到新年前夕的这段时间的打开率是最高的。

另有报告显示，去年的11月到12月期间，邮件营销促成了178亿美元的电商销售额，占去年11月至12月总电商销售额890.1亿美元的20%。

眼下正处于这个EDM营销的“黄金期”，跨境电商企业又当如何把握这个机会点呢？

前期调研很重要，可为个性化的EDM营销做铺垫

众所周知，新用户开发是个必要的步骤。卖家在EDM前期就应该做好用户偏好调研工作，从而避免日后由于推送内容不佳，引起用户阅读疲劳，最终导致用户流失。在用户最开始面对的订阅着陆页，就需要进行相关优化。在这个页面上，卖家可以邀请客户填写一些个性化信息，比如其喜欢接受的产品类型，希望接收邮件的频率等。一开始就与用户做好沟通，并将此信息做好记录。同时，也可以选择邀请新用户完成一个初始问卷调研，并告知完成问卷会有折扣礼品赠送，以吸引用户给到更多的个性化信息，为个性化营销做好铺垫。

虽然每年都会有一定量的用户退订，不过订阅者会取消订阅这件事情，我们应该用平常心去对待，我们反而可以通过优化退订口，针对这部分人群的退订原因进行收集，了解究竟是哪些服务令用户产生了不满，日后做好规避，以更好地加强个性化营销。

可按不同标签对用户精准划分，粗犷式海投只会是浪费

EDM是跨境电商的重要营销渠道，几乎每个公司都会拥有几十至几百万的会员数据体量（老用户）。这个数据需善加利用，在这样大的体量下，粗犷式的海投就成了一种不必要的浪费，因此需对用户进行区分对待，尤其是应将精力放在活跃用户上。

EDM的绩效要怎么样做才能保持持续增长，需要将自己的会员数据库做好细分规划

据介绍，用户细分可以从很多层面来做，比如从活跃度、消费习惯、产品类型、年龄阶段等等。做好用户的精确划分，才能够有所重点地针对一些特定人群进行引导消费，进而提升用户的销售转化。

那么，如何才能够做好这样的数据细分呢？将自有会员做生命周期管理。一般来讲，用户从注册到产生购买、再到最终的沉寂，都会经历几个相同的阶段，针对处于不同阶段的会员，应各自建立起一套专属的服务套路。

针对卖家的新会员，我们需要建立起新会员生命周期，引导新会员在相对短的时间内，产生第一次购买。针对经常打开邮件，或经常复购的用户，则可以增加与他们的接触度，将更多的信息传递给他们。

业内人士举例道，他们在一次为跨境客户策划的活动中，将其会员按照性别、区域、购买力做了相应的标签划分，然后针对不同标签的会员进行了不同内容的投放。这使得同一个会员在一天内接收到了不止一封邮件。有趣的是，这些邮件不仅没有对会员造成骚扰，反而打开率还保持在上升的水平，同时整个活动的销售收益变成了一个惊喜。所以，针对活跃用户，我们需要给予更多关注，增加投放频次会帮助提升ROI（投资汇报率）

跨境电商的价格策略 第6篇

略

摘要：随着我国电子商务行业的发展，B2C跨境电商已经如火如荼地出现在大众生活中，传统商业领域日益受到挑战的同时，B2C跨境电商企业面临着迅速崛起的新型商业形态所形成的竞争格局。本文基于科特勒的STV三角模型S―Strategy（公司战略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value（公司价值），探讨了B2C跨境电商企业的市场定位、品牌建设以及培育优质客户群，以期为其市场营销提供思路。

关键词：STV三角模型；跨境电商；B2C；品牌营销

1.STV三角模型理论综述

STV三角模型又称营销战略三角，它是由美国“现代营销学之父”Philip Kotler在2000年发表的著作《亚洲重定位： 从经济泡沫到持续发展》提出的营销战略模型。STV三角模型将原有营销体系划分成三个维度分别用S―Strategy（公司战略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value（公司价值）。

对于这三个维度战略、策略、价值又将营销体系中的九个要素与其有机结合，构成的完整的模型结构。它们分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。STV三角模型如图1所示。

其中公司战略重在赢得顾客的“心智份额”，也就是在顾客心目中有一定的位置，核心要素就是做好企业定位；公司策略则是为了获取“ 市场份额”，采用个性化的营销策略来吸引消费者，核心要素是差异化；公司价值着重于顾客的“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是运作品牌。STV三角模型的提出目的在于帮助企业诊断自身发展过程中出现的营销领域问题，并根据企业实际情况明确其未来的发展方向、市场定位及客户群体，使企业获得核心竞争力并在众多竞争者中脱颖而出，是自身获得长足发展。

2.相关研究

近几年，基于STV三角模型理论视角的企业营销问题的诊断及营销策略的探索都已经很成熟，例如龚丽敏利用STV 三角模型理论，全面分析CL高尔夫俱乐部在现行营销业务上存在的问题，同时根据STV三角模型对企业市场战略、营销策略和价值提升策略三方面提出了具体的营销策略实施意见；锁箭等则将STV三角模型应用于中小企业，通过对中小企业微信营销现状的分析得出存在问题，并结合该模型给出具体的整改措施；尹昕着重探讨STV三角模型与跨境电商出口营销的关系，指出从公司战略、策略和价值层面分析跨境电商出口营销能力构成要素，并给出基于STV三角模型框架下跨境电商出口营销能力提升的具体措施；曹刚等将STV营销三角模型应用于体育旅游领域，分析了湖南体育旅游领域产品开发与营销的必要性，并在产品开发和营销策略提出了差异化及产品优化组合的思想。多数学者的研究为STV三角模型理论应用于具体营销事件或企业产品开发奠定了坚实的理论基础。

而本文致力于研究利用STV三角模型如何对目前的B2C跨境电商平台进行发展现状分析以及通过公司战略、公司策略以及公司价值三个层次九大元素给出适用于B2C跨境电商平台的营销策略，以此提高B2C跨境电商平台的运作能力。结合前人的研究方法，本文通过分析B2C跨境电商平台发展现状、基于STV三角模型研究跨境电商平台营销策略两大层次逐步深入的来进行研究。

3.B2C跨境电商平台发展现状分析

近几年，全球经济形势一直不温不火，我国对外贸易受到全球经济形式低迷的严重冲击。据2016年我国对外贸易相关数据显示，2016年全年我国传统对外贸易整体低迷，并且有持续下行趋势，传统方式的出口贸易总额下降1.7%，进口贸易总额下降13.2%，但我国跨境电商却一枝独秀领跑外贸市场，全年交易规模达到5.5万亿元，成为我国对外贸易逆势增长展的强大生命力。而B2C模式的跨境电商平台又是我国跨境电商的主力军，近两年占我国进出口总额比例持续上升，其中，全球速卖通、全麦网、敦煌网、洋码头APP、考拉海购APP、国际妈咪APP等在“黑色星期五”当天交易额比以往增长近30倍，订单额增幅高达35倍。根据以上数据，总结B2C跨境电商平台的发展现状如下：

（1）利用网络使进出口贸易运作更加灵活，促进传统贸易的转型升级。B2C跨境电商开辟了一条便捷通道，将中国商品快速送达海外市场，让国外消费者以零售的形式自发的选择自己喜欢的中国产品，这打破了传统的外贸过程。为了配合我国跨境电商迅速成长成熟，商务部出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，有效地处理了在网络外贸交易及售后服务中存在的缺陷，同时也提出了利用电子商务平台顺利进行对外贸易的指导性意见，这对我国传统贸易的转型升级起到非常重要作用。

（2）降低准入门槛，使更多国内中小企业步入国际市场。近几年我国电子商务发展势头迅猛，而内贸趋于饱和，这样使得越来越多的中小企业有意愿走入国际市场，跨境电商平台给了他们很好的契机，通过B2C跨境电商平台企业降低了企业成本，缩短了运营周期，获得更多利润，使国际间的贸易变得更加简洁和透明。同时，跨境电商平台服务的透明性，打破了信息不对等，使国内中小企业能够快速进入国际市场，进一步拓展贸易领域，促进国际间电子商务的发展。

（3）平台经营有行业特征，放弃“大而全”选择“小而美”。纵观目前流行的B2C跨境电商平台我们会发现，平台由“大而全”的超市模式，向“小而美”的专卖模式发展，更多的平台有自己的主营业务范围，比如国际妈咪APP主要做海外母婴用品的代购，而洋码头APP则侧重于服饰化妆品的商品经营。

从此我们可以看出，在全球市场整体低迷的今天B2C跨境电商发展迅猛，它对我国对外贸易的影响也越来越明显，预计2020年B2C跨境?商将成为推动我国完成“中国制造”及传统贸易经济转型的重要力量。

4.基于STV三角模型跨境电商平台的营销策略

随着B2C跨境电商平台日益成熟，在经营上取得成功就必须根据自身的特点和优势有针对性地开展营销活动。怎样挖掘适合自身的营销策略，已成为B2C跨境电商平台首要关注问题。利用STV三角模型，融合营销理论中的4P策略，以战略的视角构建适合B2C跨境电商平台的营销架构。

S―Strategy（公司战略）：优选细分类目，明确市场定位，经营品种由“广”向“深”发展。对于B2C跨境电商平台来说，公司战略应考虑网络市场细分、网络目标市场、网络市场定位三个要素组成。企业要具备差异化营销意识，明确面对的市场群体，了解消费者的需求，目前很多的跨境电商平台都以日杂百货为主，出售的东西琳琅满目、种类繁多，这样虽然适合各个层次的消费者的需求，但是弊端也是很明显，盘子做大就很难做的精，筛选自身擅长的经营品种，深度挖掘该品种的营销推广方式，由网络百货变成单一品类专卖，更容易让消费者识别和记忆。可能开始很多客户会因为新鲜感而去关注平台，但日久之后消费者会将单一的兴趣变为信任，由信任变为依赖，当他们想购买该类目产品的时候就会想到该企业平台，这样企业开发出更多的新产品，开辟出全新的市场，以提升企业的竞争力。

T―Tactics（公司策略）：强调差异化建设，努力打造自主品牌。我国电商平台经营长期以来普遍缺乏品牌意识，品牌建设思想不强，很多平台经营方式千篇一律，不具特色。目前很多B2C跨境电商平台既没有突出商品结构，也没有重视自有品牌培育和建设，更谈不上经营商品品牌的专业化和系列化，整体缺乏卓越的市场品牌形象。树立品牌的目的就是要赢得消费者的青睐，同时体现自身的市场价值。比如目前火爆的网易考拉海购，就是很早意识到必须做出品牌才能通过健康的企业形象来吸引人气和财气，才能不断提升市场知名度和客户的美誉度。所以对于B2C跨境电商平台来说，首先要为自己选择正确的发展方向，营造良好的商业氛围，树立优质的企业品牌，并围绕品牌做一系列营销推广工作，目的是让消费者记住品牌从而留住更多的用户。

V―Value（公司价值）：通过优质品牌、悉心服务和便捷流程培育忠诚客户群。对于B2C跨境电商平台经营的产品品牌和企业自身品牌来说，顾客价值主要体现在?W络购买过程的重复性购买和口碑营销价值。对于跨境平台来说，消费者重复购买取决于三个方面：跨国物流、售中体验、售后反馈。如何打消消费者在购买过程中的顾虑，从相信产品质量，到信赖平台服务，再到依赖企业品牌一系列变化培育自身的忠实顾客群。且由于跨境网络品牌的公共性特征，跨境品牌营销的多元性会影响网络顾客对品牌认知，进而影响更多顾客。

参考文献：

[1]龚丽敏.基于STV 三角模型的奢侈品营销策略研究――以CL 高尔夫俱乐部为例[J].西北农林科技大学学报，2008（11）

[2]锁箭，张晶.基于STV 三角模型的中小企业微信营销现状及对策研究[J].经济问题探索，2016（04）

[3]尹昕.我国中小企业跨境电子商务出口营销能力分析――基于STV营销战略三角模型的视角[J].对外经贸，2016（09）

[4]曹刚，彭艳军.基于STV三角营销的湖南体育旅游产品的开发与营销[J].体育学刊，2009（06）

[5]周华庭.基于STV三角模型的我国高尔夫市场的开发与营销[J].经济论坛，2011（03）

[6]李娟.基于STV 三角营销的河南体育旅游产品开发与营销[J].湖北广播电视大学学报，2013（05）