广告学理论与概述范文

广告学理论与概述范文第1篇

摘要：如今世界进入了全新的媒体时代，其中影视媒体是第一媒体。我国影视广告在塑造旅游品牌形象、提升城市软实力上的独特作用日益得到重视，并逐渐成为各个旅游城市竞相采用的城市旅游品牌形象重要创意手段。近几年来旅游品牌产业作为一种绿色文化产业，已然发展成为第三产业中不可或缺的支柱性产业，与此同时旅游影视广告艺术化也成为了争夺旅游市场的重头戏，而旅游品牌的文化内涵和实用价值需要通过高度凝练的影视艺术视觉表达和劝服性的个性加以体现。以往的影视广告缺乏新颖的艺术创意，在审美层面上和受众的审美预期存在较大差距，在一定程度上弱化旅游品牌的个性和可识别性，达不到旅游品牌形象整体传播的最佳效果。

关键词：影视广告艺术化；中国旅游品牌；视觉形象

影视广告设计作为一种非常奏效并且覆盖面非常广的广告传播方法，能够通过艺术化的声音以及画面的展示更好地引导观众对某旅游产品或品牌的想象，并且能够具体准确地传达吸引旅游目标受众的意图，提高目标群体对传播信息的接受频率。影视广告设计作为宣传产品品牌的重要手段应该不断地增强消费者的体验感，触摸和气味皆是有体验的，影视旅游广告设计应该更好地让人感受到当地的温度，感受到当地的人情，如此才能被称作是好的影视旅游广告。

一、我国旅游影视广告形象的概述

近几年来，旅游品牌产业不断加大广告投入尤其是加大对影视广告设计的投入，例如2010年在央视《朝闻天下》这档栏目中旅游影视广告的比例已达到41.8%。广告主通过影视旅游广告的形式打造旅游品牌或者是进行旅游产品推介，而两年来在央视播出的好客山东系列广告对山东这个城市品牌的形象塑造与推广起到了重要作用，但还是难免旅游广告的通病那就是“画面+广告语”的形式。我国大部分的影视旅游广告很少有主体人物的植入。目前比较流行的影视广告形式主要有：旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等。

（一）旅游产业品牌形象设计内涵

旅游品牌产业设计由多种产业所构成，具有多样性与分散性，旅游产业包括景点的经营、旅行社和旅馆服务行业、餐饮服务业、交通业等众多其他经营行业，但是这些行业同时也为当地居民提供服务，因此旅游产业的概念与范围存在模糊化和不明确性。

（二）旅游产业品牌形象设计起源和发展

提及旅游产业的发展，要最先追溯最早的旅游行为。由于职业的特殊性，商人成为了最早进行旅游行为的一类人，而最早进行旅游行为的民族，据考证被证实为海上民族腓尼基人。我国作为四大文明古国之一，旅行活动的兴起在世界范围内位列前茅，早在公元前22世纪就已经产生了，春秋战国时期老子与孔子二人分别为道儒两家创始人，为讲经布道二人分别周游列国。西汉张骞出使西域至今还有丝绸之路的美好故事被人们时常说起。明朝则有郑和下西洋，最远曾到达东非海岸，在同一时代还有著名地理学家徐霞客，徐霞客穷尽毕生经历写成了《徐霞客游记》一书。而旅游真正作为一种产业出现是在1840年到二战前夕，17世纪的大旅游成为了近代旅游的开端，到了19世纪渐渐的为旅游服务的行业一个独立经济部门的形态逐渐发展起来。

二、我国旅游影视广告品牌形象设计的表现形式

我国旅游影视广告设计被广泛应用在产品或品牌设计推广、企业设计宣传，由于这种方式较为生动，所以很容易被大部分人所接受。

（一）我国旅游影视广告品牌形象设计表现的文化形式

从本质上来说，影视广告设计本身是一种商业行为，但是我们又不得不承认影视广告品牌设计受到传播地区自身的文化环境影响。广告品牌设计本身及传播过程不可避免地涉及政治、道德、经济、历史、宗教等方面，几千年来我国人民就深受儒家文化影响，凡事讲求一个“和”字，所以很多影视广告品牌设计非常重视这一点。

（二）我国旅游影视广告品牌形象设计的表现的创意手法

在我国旅游影视广告表现国际上大多数高水准的影视广告相比，我国的影视广告显得特别稚嫩，广告中人物一般都是俊男靓女，场面盛大，道具精美，音乐华丽，虽然在画面上是追求完美了，但是所传达的信息却远离生活，很难被感知被认同。在这一点上我国的影视旅游广告表现就很明显，如在《好客山东—东营篇》中虽然目的是要宣传城市形象，广告也是气势宏伟，但是不难发现广告中出现的场景缺乏真实性，一般的游客是不可能看到那种俯瞰全局的场面的。

影视旅游广告设计中，硬性广告对观众的吸引度越来越低，软性广告的植入让受众在不得不接受的情况下记住了某一品牌、产品或服务。媒介环境的日益复杂，使得广告投放成本不断加大，因此在广告的效益不断下降的今天，这种高效的广告方式赢得了众多商家的追捧。如《非诚勿扰2》中的西溪湿地、《卧虎藏龙》中的蜀南竹海、《英雄》中的九寨沟等，在这些电影上映后，很多人对电影中的美景产生了兴趣，这一方面源于旅游地自身的美丽，另一方面则源于人们受剧中人物以及故事的影响。

旅游品牌通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业品牌市场化的一个重要标志。旅游活动体验的异地性决定了广告设计诉求必须具有斑斓的多面性，旅游活动是旅游者离开常居环境进行异地的审美活动和愉悦体验。旅游活动体验的异地性会严重影响旅游消费者的旅游知觉，而异地文化、生活习俗、陌生环境等都会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感以及奇异感。

三、我国旅游影视广告品牌形象设计的艺术创新研究

从旅游品牌产业发展的现实看，旅游作为一项最为广泛的社会消费需求，作为一种全面兴起的新产业，因此迫切需要一个具有突出的影响力、广泛的涵盖力以及心理感召力的艺术手段，来支撑旅游业的品质性的转型和规模性的跨越。

（一）塑造人物形象旅游广告品牌创意手法

现阶段我国的影视旅游类的广告，极少有人物主体形象的出现，而景点乌镇影视广告胜人一筹之处就在于它的体验性。能感受乌镇的生活细节，体验到乌镇的江南风光，并将广告文案以人物内心独白的方式加以呈现，而最终形成一支打动人的广告片，带给人以美感的愉悦。《舌尖上的中国》通过不同的地域人物特色文化塑造美食。

（二）塑造故事情节旅游广告品牌创意表现

目前我国大部分的影视旅游广告都是图文结合的形式，或者说可以被称作是有声的幻灯片，通常是图片+背景音乐+广告词的形式，没有任何的情趣可言，广告主题虽然已经明确但是却不能够给观众留下更深刻的印象。

而在这里我们就要引入一个新的概念故事性广告。故事性广告设计就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的像文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体验，从而留下深刻的印象。

（三）聚焦受众群体影视旅游广告品牌创意设计表现

纵观以往的影视旅游广告设计我们发现，广告主并没有关注的旅游市场走向细分化这个问题，广告的诉求对象也没有十分明确，导致众多影视旅游广告大同小异，没有哪一款广告是针对于哪一类人群播放的。找准广告诉求对象是成功旅游影视品牌广告的第一步，只有知道要向谁去说，才能知道要去说什么，也就形成了所说旅游品牌设计诉求重点。

因此，只有通过影视的艺术化角度对中国旅游品牌视觉形象进行解读，研究当今能够吸引受众的旅游品牌形象的影视视觉元素及表达方式，方能更好地提升中国旅游品牌视觉整体形象。

参考文献：

[1]曾强.传统视觉元素在现代设计中的应用[J].美术观察，2007，（12）.

[2]赵农.艺术设计的“本土化”与“现代化”[J].美苑，2007，（04）.

[3]彭蕾.浅析旅游广告的表现形式及对其现状的思考[J].市场周刊（理论研究），2010，（01）.

作者简介：

陈旺，江苏人，硕士，燕京理工学院/AUMEDIA，国家级高级工艺美术师、国家一级美术师，研究方向：艺术设计。

广告学理论与概述范文第2篇

试讲教师：魏绪建

课程名称：大学计算机基础

讲授章节：第八章计算机网络基础与信息安全 第一节计算机网络概述

教学对象：运动训练专业学生

教学内容：1.计算机网络的形成与发展 2.计算机网络系统的组成与功能 3.计算机网络的分类 4.网络的拓扑结构

教学目的：通过本节的教学，让学生了解计算机网络的形成与发展，掌握计算机网络系统的组成、基本功能、网络的分类和网络的拓扑结构的分类

教学重点：计算机网络的组成、功能、分类及网络拓扑结构的分类 教学难点：网络的拓扑结构的分类 教学方法：讲授法 课时安排：1.0学时 使用教材：《大学计算机基础》中国铁道出版社， 主编：刘晓燕贺忠华，2010年8月第1版

一、板书提纲：

第八章计算机网络基础与信息安全 8.1计算机网络概述

8.1.1计算机网络的形成与发展 (1)计算机网络的定义

(2)计算机网络的形成与发展(4个阶段) ①面向终端的计算机网络时代

②以通信子网为中心的计算机网络时代 ③开放式标准化网络时代 ④网络互连与高速网络时代

8.1.2计算机网络系统的组成与功能 (1)计算机网络系统的组成 ①通信子网②资源子网

(2)计算机网络系统的功能 ①资源共享②信息交换

③分布式处理④提高系统可靠性 8.1.3计算机网络分类

(1)按网络通信涉及的地理范围来划分 ①局域网②城域网③广域网 (2)按通信方式来划分

①点对点传输网络②广播式传输网络 8.1.4网络的拓扑结构

(1)网络拓扑结构的基本概念 计算机网络的拓扑结构结点链路 (2)计算机网络拓扑结构的分类 ①总线形拓扑结构②星形拓扑结构 ③环形拓扑结构④网状拓扑结构

二、教学过程

(一) 上一章课程回顾

1.学习了多媒体的基础知识，了解了多媒体信息处理的基本原理 2.初步具备了处理声音、图像和视频等多媒体信息的能力

3.掌握了如何利用PowerPoint创建、编辑和使用演示文稿的方法 (二)新课导入

21世纪是信息的世纪，计算机网络将在其中扮演着重要的角色。掌握计算机网络的使用是每个人都必须具备的技能。本章将和大家一起探讨计算机网络的有关知识。

(三)新课讲解：

第八章计算机网络基础与信息安全 8.1计算机网络概述

8.1.1计算机网络的形成与发展 (1)计算机网络的定义

P209 计算机网络的定义：将地理位置不同且具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路互相连接起来，并按照有关协议实现相互通信、资源共享、协同工作的综合系统称为计算机网络。

(2)计算机网络的形成与发展(4个阶段)

P209 ①面向终端的计算机网络时代(20世纪60年代初)

②以通信子网为中心的计算机网络时代(20世纪60年代中期) ③开放式标准化网络时代(20世纪70年代末) ④网络互连与高速网络时代(20世纪90年代起) 8.1.2计算机网络系统的组成与功能 (1)计算机网络系统的组成

P210 从网络的逻辑功能角度分析，计算机网络由两级子网组成，即通信子网和资源子网(如课本图示：8-2，P211)。

①通信子网：处于网络内层，是由通信设备和通信线路组成的独立的数据通信系统,负责完成网络数据的传输和转发等通信处理任务，即将一台计算机的输出信息传送到另一台计算机。 当前的通信子网一般由路由器、交换机和通信线路组成。

②资源子网：也称用户子网，处于网络的外层，由主机、终端、外设、各种软件资源和信息资源等组成，负责网络外围的信息处理，向网络投入可供用户选用的资源。 资源子网通过通信线路连接到通信子网。 (2)计算机网络系统的功能

p211 ①资源共享②信息交换③分布式处理④提高系统可靠性 8.1.3计算机网络分类

(1)按网络通信涉及的地理范围来划分

P212 ①局域网(Local Area Network ，简称LAN):也称局部区域网络 特征：范围不超过几千米;数据传输不低于几兆比特/秒(Mbit/s);为一个单位或部门所独有。

②城域网(Metropolitan Area Network，简称MAN)：也称市域网

特点：覆盖范围一般是一个地区或城市，范围介于几千米到几十千米，介于局域网和广域网之间，有时也称局域网。 ③广域网(

Wide Area Network，简称WAN)：也称远程网

特点：覆盖范围通常在几十千米到几千千米，也可以覆盖整个城市、国家，甚至整个世界，具有规模大、传输延迟大的特征。 (2)按通信方式来划分

P212 ①点对点传输网络②广播式传输网络 8.1.4网络的拓扑结构

(1)网络拓扑结构的基本概念

P212 计算机网络的拓扑结构：是指网络中的通信链路(link)和结点(node)之间的几何结构。 结点：是网络中计算机、打印机或联网设备(如中继器和路由器)等的抽象描述。

链路：是指两个结点间承载信息流的线路或信道，所使用的介质可是电话线路或微波等。 (2)计算机网络拓扑结构的分类

P212 ①总线形拓扑结构(Bus Topology)：它将网络中所有设备通过一根公共总线连接，通信时信号沿总线进行广播式传送。

图1：总线形拓扑结构

优点：结构较简单，增、删结点容易

缺点：任何结点产生故障都会造成网络瘫痪，可靠性不高

②星形拓扑结构(Star

Topology):它由一个中央结点和若干从结点组成，中央结点可以与从结点直接通信，而从结点之间的通信必须经过中央结点的转发。

图2：星形拓扑结构

特点：结构也比较简单，易于管理和维护,但对中央结点要求高 ③环形拓扑结构(Ring Topology)：所有设备被连接成环，信号沿着环传送。

图3：环形拓扑结构：

优点：传输路径固定，传输速率高 缺点：但灵活性差，管理及维护困难

④网状拓扑结构(Mesh Topology):将各网络点与通信线路互连成不规则的形状，每个结点至少有两条链路与其它结点相连。

图4：网状拓扑结构

优点：存在冗余链路，网络可靠性高，可以通过改善链路流量分配来提高网络性能。 缺点：冗余链路也导致网络结构复杂，线路成本高，不易管理和维护。

三、布置作业(P252：14)

1.计算机网络的定义，它有哪些主要功能? 2.计算机网络的可分为哪两个部分?

3.从网络的分布范围来看，计算机网络如何分类?

4.什么是计算机网络的拓扑结构?常用的拓扑结构有哪些?

广告学理论与概述范文第3篇

平面广告设计论文平面设计论文

平面广告设计中留白意象的价值及作用

[摘要]平面广告设计中留白意象具有重要的价值和作用，能够提升和强化作品的传达效果，加强作品的格调情趣，增强作品的意蕴美。

[关键词]平面广告设计 留白 价值 作用

平面广告设计中的各种图形符号常作为意象的载体出现在画面中，传达内在的特定含义及信息，引发观者的一定联想。除去植物意象、动物意象、景物意象等一些常见的意象表象形式外，还有一类特殊的意象表现形式，即留白意象。留白意象这种画面处理手法在平面广告设计中有以下几种价值。

一、提升和强化作品的传达效果

中国传统艺术并不像西方美学那样过多讲究对理性的认知和推理，而更多 是以感性的方式来领悟自然体味人生。在中国画论中，墨色、彩墨属于色，白色画纸本身的白也属于色。所以，画家极其重视“留白”，以虚实相生的处理手法形成一种特殊的画面意境形式。山水画中的天、云、水等物象虽然不着墨色，只留纸面，但是这种以虚当实的画面处理方法仍然达到了寥寥数笔就使物象意尽形全的效果。也就是说观者能在画面中“实”的物象反衬下，通过自己主观意会获得对天、云、水等物象的体味和把握，从而达到以有限寓无限的画面效果。在平面广告设计中，设计师可以依据传达信息的需要对作品画面

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作类似的构思设计。我们可以把平面广告作品中的二维空间分为实空间和虚空间。其中实空间是指画面各实体视觉元素所占空间的部分，虚空间则是指除此之外的其余部分。虚空间并不是背景，更不是设计中多余的部分，它是画面形式的重要组成部分。平面广告设计中的留白意象实际上是一种特殊的画面处理手法，这种留白，并非是无形之境，实际上是设计师匠心独运，精心安排，以求取“笔虽未到，而意已至”的画面传达效果。正如清代笪重光《画鉴》中说：“虚实相生，无画处皆成妙景。”因此，画面中的留白实际上是构成画面整体效果不可分割的一部分。经过设计师的巧妙安排设计，营造出某种特殊意象，这种手法可以提升和强化作品画面的传达效果。无论在绘画还是平面广告作品中，其意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化的艺术形象，是“融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”。平面广告作品中表面上看“意”是无形的、抽象的，实际上“意”借助于特定的图形符号或空间留白很清晰的被暗示出来，设计师通过巧妙的设计把种种“留白意象”置于画面中，而这种种“留白意象”基于广告自身传达特点的要求必须把信息清晰明确的传达出来，只不过这种传达方式以一种更为智慧的面目出现，它摆脱了以往常用的“见山是山”的过于直接简单的画面信息传达方式，通过作品中精心营造出的留白空间生成意象来含蓄的传达特定的广告主题内容，由于此种处理方法的特殊画面效果，使得作品更容易吸引观众的注意力，激起他们的好奇心，一步步引导观众把握和接收画面所传达的信息内涵，从而使平面广告作品的传达效果得

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以提升和强化。

二、加强作品的格调情趣

设计不仅仅与人的情感建立了深层联系，还由此延伸出其它情趣，这些情趣虽然不能称作情感，但是可以唤起观者积极的心理感受，通过留白的意象处理手法可以更好的感染大众，唤起人们情感上的共鸣，使他们在感受作品格调情趣的同时不经意间把握住主题内涵。平面广告设计以传达信息为主要目标。设计作品往往需要在短时间内引起观众的注意，给人们留下深刻的印象。仅靠直接的表述往往显得单调乏味，而且意象的意是难以穷尽的，因此恰当地运用“虚”与“实”的对比可以达到很好的传达效果。也就是说设计师通过对画面进行特殊的表现处理可以更好的实现传达的目的。实践证明，画面通过留白获取意象以加强作品的格调情趣来提升平面广告的吸引力是设计中屡试不爽的利器之一。究其原因，这种方法的优势在于通过“留白”的衬托更好地凸显出画面中的“实”。如果我们用“虚”来指代“留白”，画面中的“虚”并不是“虚空”，而是蕴含了“景”的“虚”，暗含了“情”的“虚”，通过“实”与“虚”的共同配合可以营造出作品特定的格调情趣，使设计作品更具有视觉传达魅力。这种格调情趣的获得是通过具体的意象来体现的。“意象”一词是中国传统艺术创作中一个非常重要的理论概念，一直被人们广泛使用，它是一个拥有多元涵义的统一体。“意象”最初萌芽于《周易》。《周易•系辞》中最早阐述了“意”和“象”的关系以及“象”的特殊表意功能。在平面广告设计中，设计师精心构思创造的“意象”除了为了“尽意”之外，他们还努力追求借助于这种特殊的方法

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加强画面深层次格调情趣的体现。虽然平面广告设计最本质的追求都是为了通过“象”去传达出某种“意”来，但通过强调作品的格调情趣可以使这一本质追求更富于趣味，获得的效果更具有传达的感染力。

三、增强作品的意蕴美

意蕴是对作品画面深层次的情感理解，具有审美意义。作为视觉艺术表现形式之一的广告设计作品本质上也要求画面体现出相应的艺术性。通过分析我们可以看出广告作品中的“象”具有更为明确直接的表意功能，可以“尽意”、“尽情”、“尽言”、“尽神”等等，可以说“象”表意的主题范畴更为广阔、丰富。因此，平面广告的艺术创作从传统文化中汲取养分，借用留白手法创造“意象”可以更好、更丰富的增强设计作品的种种意蕴美。

传统的留白意象观与平面设计理论相结合，形成了独具特色的设计意象。中国画中对于虚实、留白等意象的处理，其独特的构思和巧妙的画面空间布置给设计师提供了诸多的灵感。在公益广告《清流》的画面编排设计中，设计师借鉴了中国传统绘画中留白的画面处理手法，并将其与现代设计形式相融合，以大面积的留白布置安排版面，几条正在畅游的金鱼被看似不经意的安排在画面中心，如此，设计师就将其余的留白部分巧妙地转化成水面的意象。从而使整张作品的画面呈现出极富东方韵味的意蕴来，这种画面处理手法给观者带来一种和谐宁静的感觉，增强和升华了画面主题内容“清流”的意蕴美。这里的“留白”看似没有表现任何具象的物象，但观众可以从整体上感知到它们和画面中的鱼是牢牢连成一片的，从而使画面获得一种“此时无

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广告学理论与概述范文第4篇

天车的概述

天车又称桥式起重机、行车等，它是起重机械中使用最广泛的一种。随着国民经济的飞速发展，天车在许多部门已成为必不可少的设备。在现代化大生产的条件下，随着机械化和自动化程度的不断提高，天车在生产过程中已不单纯起辅助作用，而成为连续作业生产流程中的一种专用设备。天车横架在车间、仓库及露天堆放场合固定跨间的上方，作为吊运物体，以及做某些特殊工艺操作的起重机。它具有构造简单、易于操作，在起升机构极限高度与大、小车轨道所允许的空间范围内，能在任意位置吊运。而且维修方便、起重量大、不占地面作业的面积，不仅减轻工人的体力劳动，还能提高生产效率，所以它广泛地使用于工业生产之中。

§11 天车的种类

天车一般分为通用天车、冶金天车和龙门式天车三大类。 其中通用天车主要用于一般车间的物件装卸、吊运;冶金天车主要用于冶金生产中某些特殊的工艺操作;龙门式天车用于露天堆放物件的搬运。各类天车由于取物装置、专用功能 的不同，所以在构造特点及作用方面也有所不同。

天车分类如下：

一、通用桥式天车

通用天车又分梁式天车和桥式天车两种。这里主要介绍几种常用的桥式天车。

1. 吊钩桥式天车

吊钩桥式天车如图11所示。它在起重机械中占的数量较多，用途最广。它是由桥架(大车)、小车、桥架运行机构、桥架金属结构和电气控制设备等几部分组成。

图11 吊钩桥式天车

1一大车运行机构

2一小车

3一司机驾驶室

4一桥架金属结构

一般讲起重量在10吨(t)以下的天车，采用一套起升机构，也就是一个吊钩;15吨以上的天车采用主、副两套起升机构，即两个吊钩。其中起重量较大的吊钩为主钩，起重量较小的吊钩为副钩。主钩起重量大，但起升速度较慢。副钩起重量小，但起升速度较快，可以提高轻载吊运的效率。主副钩的起重量一般表示为主钩/副钩，通常用数字表示，例如20/5，即主钩起重量为20吨，副钩起重量为5吨。主、副钩有时也称大、小钩，其起重量的比值一般为1/6～1/4。它的起重量系列在部颁标准中规定为3～250吨。

2.抓斗桥式天车

抓斗桥式天车如图12所示。从图中不难看出它只比吊钩桥式天车多一个抓斗。它们的区别就在于取物装置的不同。吊钩桥式天车的取物装置是吊钩，抓+桥天车的取物装置是抓斗。由于取物装置的不同，它们的作用也不同。吊钩桥式天车主要吊运捆绑的整体物件，而抓斗桥式天车主要吊运不易捆绑的散碎物料。抓斗桥式天车也是专用天车，有四绳抓斗和电动抓斗两种。这种天车的起重量系列在部颁标准中规定为3～20吨。

图12抓斗桥式天车

3.电磁桥式天车

电磁桥式天车(又称起重电磁铁)如图13所示。它的基本构造与吊钩桥式天车基本相同，不同的是在吊钩上挂一个直流电磁盘，并利用电磁盘作为取物装置，主要用来吊运具有导磁性的金属材料，例如钢板、型钢和废钢铁等，尤其是散碎导磁性的金属材料。

这种天车的起重量有

5、

10、

15、20、30吨几种。

4.吊钩、抓斗、电磁桥式三用天车

这种天车如图14所示。它是一种一机多用的起重设备，除取物装置外其它结构与吊钩桥式天车完全一样。由于它具有吊钩、电动抓斗、电磁盘三种取物装置，所以它可根据不同的工作性质，变换使用其中任意一种吊具。对于物料经常改变的生产场所，应使用这种天车。

电磁盘使用的是直流电，电动抓斗使用的是交流电，因此在使用时要通过转换开关来改变电源。这种天车的起重量有

5、10吨两种。

图13电磁桥式天车

图14 吊钩、抓斗、电磁桥式三用天车

5.两用桥式天车

两用桥式天车如图15所示。它有两种类型，一种是吊钩桥式、抓斗天车，一种是桥式电磁、抓斗天车。它的特点是一台小车上设有两套各自独立的起升机构。一套为吊钩用、一套为抓斗用，或一套为起重电磁铁用、一套为抓斗用。虽然两套起升机构不能同时使用，但它不必象吊钩、抓斗、电磁桥式三用天车那样，用其中一种取物装置时，而把另外一种卸下来。这样就可以根据工作的需要随意选用，所以它比三用天车的生产效率高，这种天车的起重量有5/

5、10/

10、15/1 5吨三种。

图15两用桥式天车

1一抓斗

2一电磁盘

6.双小车桥式天车

双小车桥式天车如图16所示。它具有两台起重量相同，可以单独工作，也可以联合工作的起重小车。在某些(如250吨、275吨)双小车的两个小车上配有可变速的起升机构，因此轻载时可以采用高速运行，重载时可以低速运行;在吊运较重物件时，两台小车可以并车同时吊运。 由于这种天车具有两台起重小车，而且根据不同的工作情况来确定作用一台或两台小车，使用两台小车时最适合于吊运长形工件。这种天车的有效工作范围广，它的起重量有2x 2.

5、2

5、2

10、220、230吨几种。

图l一6双小车桥式天车

1一吊钩

2一桥架

3一小车 情况来确定作用一台或两台小车，使用两台小车时最适合于吊运长形工件。这种天车的有效工作范围广，它的起重量有2x 2.

5、2

5、2

10、220、230吨几种。

7.防爆吊钩桥式天车

这种天车的构造与吊钩桥式天车相同，只是所用的整套电气设备具有防爆性能，以防止天车在工作中产生电火花，而引起燃烧或爆炸事故。这种天车最适用于具有易燃易爆混合物的车间、库房或其它易燃易爆的场所。

8.绝缘吊钩桥式天车

这种天车的构造与吊钩桥式天车基本相同，只是为了防止在工作过程中，带电设备有可能通过被吊运的物件传到天车上，危及司机的生命安全，故在吊钩、小车架、小车轮三个部位设置了三道绝缘装置。绝缘材料多用环氧酚醚玻璃布板。这种天车适用于冶炼铝、镁的工厂。它的起重量有

5、lO、15/

3、20/

3、30/5吨几种。

二、冶金桥式天车

冶金桥式天车是冶金工艺过程中不可缺少的专用天车，通常有主副两台小车，每台小车都在各自的轨道上行走，按其用途的不同，可分为以下几种：

1.锻造桥式天车

锻造桥式天车是锻压车间为锻造工艺服务的专用天车，如图l一7所示。

图17锻造桥式天车

1一副小车

2一主小车

3一转料机

4一平衡杆

这种天车一般具有主、副两台小车，并在各自的轨道上行走。主小车主要为吊运钢坯和在锻造过程中吊、翻钢坯的翻钢机构(翻转器)用。副小车主要用来支持套锭器重量的。套锭器是为了在锻造过程中夹持和平衡钢锭(或锻坯)重量的工具。这种天车主副小车的运行速度大致相同，以便主副小车共同工作时能协调。

2. 加料桥式天车加料桥式天车如图18所示。

图18加料天车

1副小车2一运行机构3一主小车4一桥架5一装料杆6一操纵室

这种天车主要用于炼钢车间平炉的加料。在主小车上装有加料机构，把料杆插入料斗，通过主小车的运行、起升、回转机构及加料机构的上、下摆动和翻转，将炉料伸入并倾翻 到炉内。副小车用于炉料的搬运及辅助性工作。这种天车有一个特点，即主、副小车不能同时进行工作。

3.浇注桥式天车

浇注桥式天车如图19所示。它用于冶炼车间运送钢液和浇注钢锭。其中它的主小车的起升机构用于吊运浇包，副小车的起升机构用于翻倾浇包和做一些辅助性工作。它的特点是：主、副小车不在同一轨道上运行，主小车在两根主梁的轨道上运行，副小车在低于两根主梁的两根副梁的轨道上运行;而且主、副小车可以同时使用。另外，有的副小车是双钩，但副小车的主、副钩是不能同时使用的。

4.淬火桥式天车

淬火桥式天车是专供零件热处理时淬火及调质工作的专用天车，它

图19浇注桥式天车

1 一桥架

2一主小车

3一副小车 与普通天车大体相同，但由于热处理工艺上的要求，它的升降速度要比普通天车的起升速度高2～3倍。故不难看出，这种天车具有比普通天车高得多的起升速度和可变的下降速度。因此淬火桥式天车的起升机构较为复杂，它的下降速度一般在45米/分(m/min)左右，有时由于工艺需要有的也达到60～80米/分。

为了预防热处理时的下降过程中，突然发生停电或其它电气故障，设有一套手拉或脚踏松闸机构，来保证工作的正常进行和防止事故。这种天车除用于热处理工艺外，日常还可以担负一般机件的吊运工作。这种天车的起重量有

3、

5、

10、15/

3、20/’

5、40/

10、75/20、150/’30吨几种。

5.夹钳、脱锭桥式天车

夹钳、脱锭桥式天车是以夹钳作为取物装置，用在轧钢车间把钢锭装入灼热炉或从炉中取出，还可以用于炼钢车间将钢锭从钢锭模中脱出。

三、露天天车

凡是室外的天车统称为露天天车。例如：龙门天车、装卸桥、汽车吊、塔式吊等。这里仅介绍龙门天车和装卸桥两种。

1.龙门天车

龙门天车又称门式天车，它与通用天车相比，主梁的构造以及传动机构基本相同，只是金属结构部分多了两条腿，工作环境是室外。图110中的a、b图分别为双梁龙门天车和单梁龙门天车。

一般用途的龙门天车的起重量多在50吨以下，跨度一般在35米以下，主梁与两个支腿做成刚性连接。跨度一般在35米以上的龙门天车，为避免温度影响，主梁和支腿的连接形式一个为刚性连接，另一个为柔性连接，以改善卡轨现象。由于龙门天车的两腿在地面上行走，为了避免伤人，大车运行速度一般不超过60米/分。

龙门天车通常都做成带悬臂的，悬臂部分的长度一般为龙门天车跨度的o.3～0.4倍。另外根据它在室外露天工作的特点，龙门天车还必须装设防风装置，电气设备装有防雨罩等。

2.装卸桥

装卸桥的构造与龙门天车有些相似，但由于用途不同，它们的结构与参数也有若干差异，装卸桥多用于冶金厂、发电厂、海港等生产部门，用抓斗装运矿石、煤炭等散货。它的起重量不大，一般不超过30吨。装卸桥与龙门天车的区别在于：

(1)龙门天车的小车运行速度与通用天车的小车运行速度相近，一般在40米/分左右，但装卸桥的小车运行速度可达150～200米/分，故设有特殊减震的小车架。

(2)龙门天车的大车运行速度一般在40～50米/分，而装卸桥的大车运行速度只有

图110龙门天车

A )双梁龙门天车

B)单梁龙门天车

20～30米/分左右。由此可见，装卸桥适合于定点装卸物料，而且单位小时的生产率是相当高的，而龙门式天车用在露天场所进行各种物料的吊运，它不完全强调生产效率。

装卸桥如图111所示。由于龙门天车和装卸桥在露天工作，具有较大的挡风面积，所以必须在安全的风力范围内工作。一般设计规定风力大于7级(包括7级)时不准工作。并且设有防风装置(夹轨器、锚定等)、防雨罩子，以防天车倒塌和下雨时漏电等。

图111装卸桥

A)抓斗装卸桥

B)集装箱装卸桥

§12 天车的主要结构

天车的主要结构由机械、电气、金属结构三大部分组成。

机械部分包括大车运行机构、小车运行机构、起升机构;电气部分包括电器设备和电器线路;金属结构部分包括桥梁、驾驶室等。大车运行机构安置在桥架走台上，起升机构和小车运行机构安置在小车架上。

一、机械部分

1.大车运行机构天车的大车运行机构是由电动机、传动轴、联轴器、减速器、制动器、角型轴承箱和车轮等组成。

其主要作用是驱动大车的车轮沿其大车轨道运行。大车运行机构的驱动方式分为集中驱动和分别驱动两种形式。

(1)集中驱动方式

用一台电动机通过减速器及传动轴，带动大车的两个车轮的驱动方式叫集中驱动方式，如图112所示。

集中驱动方式又分为低速轴集中驱动、中速轴集中驱动和高速轴集中驱动三种形式。在使用集中驱动方式的天车中，大多数采用的是低速轴集中驱动的方式。这种驱动方式是在跨度中问装有电动机与减速器，减速器输出轴分两侧经低速传动轴带动车轮，如图112a所示。这种运行机构的特点是传动轴转数与车轮转数相同，一般不大于50～1 O()转/分。中速轴集中驱动的方式的特点是扭矩较小、直径较细、传动机件的质量轻、需采用三个减速器，如图1126所示。高速轴集中驱动的方式如图112c所示。这种驱动方式，对传动轴的加工精度要求高，振动大，用量较少。集中驱动一般只用于小吨位的天车，一些旧式天车还在使用。

-

图112大车集中驱动方式

A)低速轴集中驱动B)中速轴集中驱动C)高速轴集中驱动 (2)分别驱动方式如图113所示。

图113分别驱动方式

分别驱动方式是用两台规格完全相同的电动机分别通过齿形联轴器直接与减速器高速轴联结，减速器低速轴经联轴器与大车车轮联结。分别驱动省去了中间传动轴，减轻了大车运行机构的质量，而且不因主梁的变形影响运行机构的传动性能，便于维修。由于它具有以上的优点，因此被广泛采用在国产的大吨位天车或新式天车上。

3. 小车运行机构

天车的起升机构是安装在小车上的，小车运行机构的主要作用是：用来驱动小车沿主梁上的轨道作吊运重物的横向运动。小车运行机构如图114所示。

图1一14小车运仃机构

A)减速器在中间的小车运行机构B)减速器在外侧的小车运行机构

小车运行机构主要包括电动机、制动器、车轮、浮动轴、半齿轮联轴器、立式减速器、全齿轮联轴器等。

图114A是减速器在中间的小车运行机构。小车两个主动车轮固定在小车架的两个角，另外两个从动轮分别安装在两个角形轴承箱的旋转心轴上(不传递扭矩的轴)。运行机构的电动机安装在小车架的台面上，由于电动机轴和车轮轴不在同一水平面内，所以使用立式三级圆柱齿轮减速器。在电动机轴与车轮轴之间，用全齿轮联轴器或带浮动轴的半齿轮联轴器连接，以补偿小车架变形及安装的误差。减速器在外侧的小车运行机构如图114B所示。这种结构的特点是安装和检修都很方便，但它占据了较大的空间。

起重量大于100吨的天车上的小车，通常装有平衡梁(运行台车)，即在起重小车的每个支点上装有两个或两个以上的车轮，这些车轮装在一个或一个以上的平衡梁上，平衡梁与小车架铰接，使车轮压接近均匀。

3.起升机构

起升机构是天车中最基本的机构，它的主要作用是用来实现物料升降的。

(1)起升机构的组成起

起升机构 主要由驱动装置、传动装置、卷绕系统、取物装置、制动装置和安全装置等组成，如图115

1)驱动装置

起升机构的驱动装置安装在小车架上，它是实现物料升降的动力源。一般都是采用分别驱动方式。

2)传动装置

起升机构的传动装置，也布置在小车架上，传功装置包括传动轴、联轴器、减速器等。

图1一15起升机构 l一减速器2一制动器 3一制动轮一联轴器 4一电动机5一轴承箱 6一卷筒7一钢丝绳

3)卷绕系统

起升钢丝绳从卷筒上绕出，通过滑轮组，把取物装置联系起来，即构成了天车的卷绕系统。卷绕系统直接影响起重吊运作业的安全，其造成人身伤害的事故起数每年都占全部起重伤害事故的30%～40%。

4)取物装置

天车上的取物装置，也称吊具，有吊钩、抓斗、电磁吸盘等，其中应用最广泛的是吊钩。

5)制动装置 主要是指制动器，它通常安装在高速轴上，是天车上非常重要的机械部件和安全部件。

6)安全装置 桥式天车和露天天车的起升机构的安全装置，主要有限位器(限制吊钩上升的高度)、起重限制器(防止超负载吊运)。

(2)起升机构的传动原理

起升机构是由电动机通过联轴器与减速器的高速轴相连。当机构工作时，减速器的低速轴带动卷筒，将钢丝绳卷起或放下，经过滑轮组系统，使吊钩实现上升和下降的功能。机构停止工作时，制动器使吊钩连同货物悬停在空中。吊钩的升和降取决于电动机的旋转方向。

二、电气部分

天车的电气部分是由电器设备和电器线路组成的。

1.天车的电器设备

天车的主要电器设备有：供电装置、电动机、保护箱、控制屏、各机构控制器、电阻器、限位开关和安全开关等。

(1)供电装置

供电装置包括电源集电器和导电滑线两部分。导电滑线一般采用角钢制作，也有采用圆钢、裸铜线及软电缆等制作。前者一般用于大车导电滑线;后者则常用于小车导电滑线上。

(2)电动机

电动机是天车上最重要的电器设备之一，不论天车上的大车运行机构、小车运行机构还是天车的起升机构都是靠电动机来驱动的。目前，天车上采用的电动机主要有JzR

2、YZR以及冶金三相异步电动机。但由于JzR2系列电动机设计上存在某些缺点，即将被YzR系列电动机所代替。

(3)保护箱

保护箱放置在驾驶室内，箱内装有由刀开关、交流接触器、过电流继电器、熔断器和信号灯等组成的配电盘。

(4)控制屏

控制屏上装有零压继电器(失压保护)、过电流继电器(保护电动机)和控制电动机转子电路工作的反接接触器、加速接触器、单相接触器、换相继电器等电器元件，与主令控制器相配合，用于操纵功率较大的电动机的启动、调速、改变方向和制动等。

(5)各机构控制器

控制各机构的控制器，主要有凸轮控制器和主令控制器。其主要的作用是控制各机构电动机的启动、调速、改变方向和制动。

(6)电阻器

电阻器串接在电动机转子回路中，通过接触器的吸合和断开，逐级增加或减小电阻的阻值，从而限制电动机的启动电流和调节电动机的旋转速度。

(7)限位开关和安全开关

限位开关用来限制各机构的工作范围;安全开关包括舱口门开关、端梁门开关和紧急开关等，起安全保护作用。

2.天车的电器线路

天车的电器线路由照明信号电路、主电路和控制电路三大部分组成。

(1)照明信号电路

它包括桥上照明、桥下照明和驾驶室照明三部分。它的电源取自保护箱内刀开关的进线端，因此，在切断动力设备电源时仍有照明用电。

(2)主电路

主电路是带动电动机工作的电路，它由电动机的定子外接电路和转子外接电路组成，由控制回路控制。

(3)控制电路

它控制主电路与电源的接通或断开、电动机正转或反转、快速或慢速等，同时对各机构的正常工作起到安全保护作用。

三、金属结构部分

天车的金属结构部分包括：桥架、驾驶室等。

1.桥架

天车的桥架是一种移动的金属结构，它承受起重负荷及小车的重量，通过车轮支承在轨道上，因此它是天车的主要承载结构。

(1)桥架的结构形式

桥架的结构形式主要取决于主梁的结构形式。桥梁主梁的结构形式繁多，主要有箱形结构、四桁架式和空腹桁架式等几种。

箱形结构的桥架是天车桥架的基本形式，如图1一16所

它的特点是制造工艺简单、通用性强、易于安装和检修。5 0、一80吨的中、小天车系列中，主要采用这种结构形式，缺点是自重大。

四桁架式结构的桥架如图117所示。它的特点是自重轻、刚性大，缺点是制造工艺复杂，不便于成批生产。这种结构仅适用于小起重量、大跨度的天车。

图117四桁架式结构的桥架图

1一主桁架2一下水平桁架3一辅助桁架4一上水平桁架5一钢轨

空腹桁架结构的桥架如图118所示。它的特点是自重轻，整体刚度大，制造、装配、检修方便等优点，一般100～500吨通用天车和冶金天车多采用这种结构形式。

§13天车的主要参数

天车的参数是说明天车工作性能的指标，也是设计的依据。天车的主要参数有：起重量、跨度、起升高度、各机构的工作速度、轮压及天车各机构的工作类型。为了保证天车的合理使用，安全运行和防止事故的发生，天车工必须了解天车的技术参数。

一、起重量

天车允许起吊的最大质量为额定起重量，用Q表示，单位为吨。

天车的取物装置本身的质量除吊钩和吊钩组外，都包括在额定起重量之中，如抓斗、电磁盘、挂梁、料罐及各种辅助吊具等本身的质量等都在额定起重量之中。

二、跨度

天车的大车运行轨道中心线之间的水平距离称为跨度，以L表示，单位为米。

三、起升高度

天车的起升高度为吊具上极限位置与下极限位置之间的距离，用H表示，单位为米。下极限位置通常以工作场地的地面为准，上极限位置，使用吊钩时以钩口中心为准，使用 抓斗时以抓斗最低点为准。

四、工作速度

工作速度是指天车各机构的运行速度，用y表示，单位为米/分，

1.起升速度

起升机构电动机在额定转速下吊具的上升速度，以米/分表示。

一般的起升速度为8～12米/分，大起重量时为1～4米/分。

2.大车运行速度

大车电动机在额定转速时大车的运行速度，以米/分表示。

. 大车运行速度一般为80～1 20米/分。

3小车运行速度

小车电动机在额定转速时小车的运行速度，以米/分表示。

小车运行速度一般为30～50米/分。

五、轮压

天车的轮压，是指桥架自重和小车处在极限位置时小车自重和额定起重量作用在大车车轮上的最大垂直压力。

六、工作类型

天车的工作级别是表示天车受载情况和忙闲程度的综合性参数。天车的工作级别是根据天车的利用等级和天车的载荷状态来定的。

习

题

1.通用天车有哪几种?

2.两用桥式天车的特点是什么?与吊钩、抓斗、电磁桥 式三用天车有哪些异同?

3.吊钩桥式天车由哪些部分组成?

4.冶金桥式天车按用途的不同，可分为哪几种?

5.淬火天车有哪些特点?

6.龙门天车、装卸桥各有哪些作用及特点?它们有哪些区别。

7.天车的机械部分由什么组成?

8.小车运行机构的主要作用是什么?

9.天车的起升机构由什么组成?其作用是什么?

10.天车的主要电器设备有哪些?

11.天车的电器线路由哪三大部分组成?

12.什么是上拱度?上拱度有什么作用?

13.弹性变形和永久变形的含义是什么?

14.天车的主要参数有哪些?

15.什么是起重量?

15.什么是起升高度?

16.什么是工作速度?各运行速度一般为每分钟多少米?

广告学理论与概述范文第5篇

关键词：本土语言、元语言、质疑、重构

从真正的学习平面艺术设计的那天起，我们的耳边就时常响起一个又一个国外设计家和理论家的名字。也常听到国内设计界那些在我们看来“需仰视才见”的人物们大骂国内的设计。就连那些未出茅庐的学生们也在人性化的大旗下面高声呐喊着“装饰的罪恶”，这些听起来让人觉得无比深刻的口号。虽然他们未必体会到艺术设计的真谛是什么，但是这样的漫骂似乎可以起到鸣锣开道的作用，它足以说明我们设计思想上的反叛和语言上的创新。我们对传统文化、传统图案乃至传统艺术不屑一顾，仿佛一夜之间我们不再是这样的环境中长大成人的。我们为能用自己的嘴去说出别人的理论观点而沾沾自喜，其实我们并不知道真正的传统文化的博大精深，更没有深入的研究我们的本土语言，以至于我们一张口就是别人的。我们甚至沦落到了为西方的艺术设计理论去努力的寻找依据的地步了。我们的前人那样生动而精湛的艺术设计语言，为什么在今天受到了如此冷落?什么才是真正属于我们自己的表达方式?思考之后我觉得就是要坚持用我们的本土语言说话，因为这是重新找回自己艺术语言的唯一依据。 一.我们本土艺术设计语言的处境

我们知道现在是西方神话的时代，也是他们主宰话语的时代，尽管我们在理论上承认文化艺术的多元化存在和多种艺术的共生，但是多种艺术所获得的生存和传播的权利却是受经济、政治和传媒发展等多种不同的因素所影响的。人们并不能充分地展开各种艺术语言的可能性。第一世界的影响几乎深入了各个民族之中，人们往往失去了充分了解和体认许多中国本土文化艺术的机遇和可能。同时，在承认文化艺术多元化的普遍共识中，却也包含着用西方的价值观来理解和判断我们的文化艺术的因素。当然，这往往并不是明确的观念，而是渗透于话语之中的无意识的因素。这种评价往往不是有意识的“贬低”或“轻视”，而是由于文化机器的介入以及引入了复杂的意识形态，使肯定和否定我们自身的艺术都失掉了现实可靠的基础。高度工业化的艺术产品的生产也使得文化艺术失掉了古典时代的那种生气灵动的“光晕”。录相、录音、书籍、计算机软件等产品的无穷的“复制”，使我们的私人生活的领域惊人的公共化了。我们可以在不同的国家廉价的买到中国艺术的印刷品。文化工业的崛起事实上把一种商品化的无选择性的处境交给了整个世界。我们看到的是眼花缭乱的多元化的情景，但这一多元化却是以无选择的商品化为基础的。事实上这种主权掌握在工业高度发达的第一世界国家的手中，我们处在一种“后殖民主义”的文化处境中。(所谓“后殖民主义”指的是在民族独立与解放已成为现实的状态中，在文化上的多元共生已被广泛承认之后，在一个大众传媒和跨国资本主义的时代中，隐含于文化中的等级制)原有的第一世界话语控制着我们的言谈和书写、压抑着我们的生存，而这种控制和压抑又带有强烈的隐蔽性的特点，它甚至渗入了我们的无意识领域，使我们承担着一种无能为力的僵局。这也是当代世界的最深刻的分裂，它划开了在种族、阶层和性别差异中的严峻的对立的性质。因此，我们的艺术设计理论应该是一种解放、一种超越，一种延绵千年的种族情感的重构。它游动于闪烁不定的生命的河流之中，它来自一种“切肤”的生存体验。它首先是一种态度、处境和情感，然后才是一种理论和话语。我们的艺术是弱者的艺术，是被压迫者和无权者的艺术。第一世界的艺术设计理论总是试图将自身文化中产生的价值观念和意识形态想象为一种“超文化”的“元语言”性的绝对真理，在一种真理冲动的狂热自恋中将自身的艺术想象为永恒的、科学的真理。这种“世界主义”的设计思想，实际上是权威性的和缺少对话的。我们一贯主张的艺术对话是缺少相互性的，是有来无往的。所以，每当我们看到一幅国内的设计作品的时候，就习惯性的站在另一个世界的文化艺术立场上，我们既不敢妄加评论那些看不懂的抽象作品，也不敢面对那些泥土般的作品，所以，我们现在国内的艺术设计领域里既没有大胆的批评，也没有热切的赞扬，什么都没有。

二.我们为什么要发展艺术设计的“本土语言”? 首先应该明确我们在这里所说的“本土语言”指的是什么。“本土语言”指的是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。

我们国内的艺术设计界应该提出自己的设计理论，既“本土语言”的艺术设计理论。因为作为一个设计师来讲，他要通过设计作品来传达一定的设计意图和设计思想，然而，思想居住在语言里，要想准确的表达我们的思想，就必须选用我们自己习惯的表达方式和语言，这种语言就是我们的“本土语言”，它才是我们真正意义上的母语。所谓“本土语言”的艺术设计理论绝不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚。它是整个设计艺术在世界范围内出现“国际风格”的现代主义潮流之后出现的多元化的，强调传统和本土性的新设计艺术潮流。在全球性的后现代主义文化发展的大环境下，我们的“本土语言”的艺术设计理论一定能为设计的发展提供出新的可能性。所以“本土性”和“当代性”是“本土语言”理论存在的前提和条件，它的发展也应该建立在这一基础上的。

中国属于第三世界国家，属于曾经经历过殖民文化“书写”的国家。但中国也是一个极为特殊的第三世界社会和民族。中国是一个人口最多、地域最广的第三世界国家，是有着极其完备的历史叙述和悠久的文化传统。中国从未经历过较完全的殖民化过程，本土文化的凝聚力也从未消失过。因此，发掘中国的本土性的设计理论使之能够在现在社会发挥作用，将是一个具有巨大魅力的课题。“本土设计语言”的理论的提出，必将成为中国艺术设计理论由第一世界艺术设计的从属形态转变为中国艺术设计理论的独立形态，从传统形态转向当代形态的可能性和契机。

我想强调指出的是“本土语言”的设计理论的精髓在于它所激发的种种交流与对话的可能性，它所展示的语言、生存领域的丰富性。这里所提供的“对话”是一种巴赫金式的“众声喧哗”的，可以产生极其丰富话语交流。艺术设计的“本土语言”理论不是一个僵化的立场，它只有在多种话语的多元共生中才可能获得发展。我们希望国际艺术设计领域有多种声音，多种风格和语言的交响。这不是一种声音压倒另一种声音，而是大家在互相的关切中共享思维的快乐。艺术设计的“本土语言”理论只是一种可能性、一种前景、一种理论和创造。只要它不排斥、压抑其他话语，不把自身看作绝对的“权威性”的理论，它就具有广阔的未来。因为任何绝对化的一相情愿的幻想，都只能导致僵化和缺少活力。但如果正处在不理智的学习状态的我们真的完全无选择的接受了西方设计语言，那么我们自己的差异性和自己民族文化的特异性就可能在这一话语中被同化和吸纳，使之悄然地成为主流文化的一部分，成为屈从的、片面的东西。而艺术设计风格的国际化所产生的严重后果就是：它忽视不同民族文化特性的差异，把西方的审美价值视为一种超文化的“元语言”，把艺术语言的幻觉视为实在的世界。这就使我们国内的艺术设计出现了最深刻的矛盾。一方面，艺术设计的“国际化风格”已成为我们的学习目标，但另一方面，这一风格价值本身的可靠性又不断地受到质疑。在中国有多少叫好不叫卖的设计出现?又有多少只能用来评奖的设计作品呢?我们处于一个充满了诱惑和戏剧性选择的时代。艺术设计语言的困惑以及在传统、现代的二元对立关系中彷徨无依的困境构成了设计的困惑。一面是工业化和现代都市生活的快节奏的紧张，一面是幽雅古朴的文明传统的流逝;一面是无法控制的浪潮，一面是忧伤和明丽的追忆。古老传统的丧失是痛苦而迷乱的，而对新生活的渴望又诱惑着每个人做出明确的抉择和判断。

那么“本土语言”的真正魅力和价值在哪呢?就在于它的贴切、合理与生动。“本土语言”并不是一种“单一”性的，直白的意识形态话语，而是与商品化的语言、生存状态相联系的，但又将一种伦理价值溶入其中的话语，一种为商业价值所支配的伦理化的书写。它成功地缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕。比如在2001年第2期《艺术与设计》杂志上刊登了这样两组艺术设计作品：第一组图片广告是为“酷必得”网站所设计的报纸广告。这组广告是2000年夏天出现在北京青年报等报纸上的。图片以几个外形俊朗的现代青年为模特，重构了文革时期的些许造型。从这里我们可以看出平面设计所受到的流行文化的影响(当王广义将文革形象引入他的作品“大批判”时，当代社会便接纳了以那段历史所特有的图象所创作的艺术品)广告设计师以双关的形式做出了这组广告。广告之一的广告词是：“兄弟们，砍”。图象既借用了文革时期的武斗形象，又借用了

八、九十年代风靡中国大陆的打斗片和古惑仔片中的形象。广告义无返顾地丢掉了那个年代被后来所赋予的沉重，而以诙谐和戏谑的手法建构了e时代的一幅画卷。从这些e时代的画卷中，我们可以读出：他们有着时髦的衣着和发型，黑白照片的应用使画面充盈着力量。广告语的中心“砍”被图形紧紧地扣合了。这幅广告能够迅速地吸引人们的注意力还在于它有力地打破了那种外表的富丽的，过分注重摆放的设计方式。第二组图片是广州的一组房地产广告，这组广告是为了房地产公司推出的“无理由退房活动”的系列活动而作。广告借用了文革时期的“红、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我们似曾相识，但内容又完全不同的平面广告。广告语“人民利益高于一切”和“胜利属于人民”。这两则广告采用了只属于我们的历史语言，生动而有力。“本土语言”的力量充分的展现出来。这两组广告一同对横亘于我们面前的那堵厚墙给予了能使之崩溃的挑战。这独厚墙就是长久以来，落后的艺术教育与平面设计教育导致平面广告设计千篇一律，创意无趣。正是这个开放的时代造就了这些设计师。他们没有学院那些迂腐的、格式化的东西。他们以自己的方式从事着创作。对他们而言，需要考虑的更多的是广告设计师所创造的图象与文案与受众之间的关系。而这种关系很难受那些西方学院式的观念的限制。他们也有胆量去嘲笑历史，这两组广告都大胆的不受限制的以喜剧化的形式打破了那种唯唯诺诺地历史观。在他们眼里，历史不再沉重，历史是一本可以任意借用的厚书和一张容量巨大的图库光盘，这些设计师是捕捉那种种可供使用的图象的能手，而这些图象被捕捉来，又被创造出一种新的样式。这就是属于我们本土的语言，因为这样的历史只属于我们，所以它的一切必将带给我们，包括那个时代人们的狂热和对自身价值的强烈的肯定。这些设计作品巧妙地把这样的历史情绪溶入现代之中，形成独特的魅力和效果。这种“本土语言”的震撼是由于“人民记忆”的力量，通过本土化所产生的回忆幻觉，想象性地解决了我们所面对的困惑。回忆的真正魅力就在于它可以使人们重新选择。通过自己的想象，能够对“人民记忆”进行整理和重组。这样的本土化能成功地淡化了商品时代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是变革;是伦理，又是商品。它既区别于新时期的“话语”又区别于旧“话语”的一种独特的状态;它是整合，又是破裂;是幻觉的再生，又是对现实的认同。

那么，真正的“本土语言”除了历史经历外，还包括属于我们民族的审美观、道德观、价值观和民俗性的东西。它能从不同的角度重新打捞那潜在于我们的被压抑于无意识深处的“记忆”，把他们翻腾出来，重新置于公众的阅读世界。因为我们的设计总是试图寻找一种在作品中表现出的某种可以识别、分析、读解的共有的特性。这样寻找的目标不在于指明一种地方和地域的特点，而是试图发现一种既根植于我们的本土性，又对整个设计语言具有意义的东西，一种尚处于隐约、含混状态但却具有某种启示性的东西。

“本土语言”是对一种意识形态作用下的编码体系所产生的“权威性”的摧毁。它可以打捞那些属于我们自身的“记忆”，从“边缘”中发现那些片段的、无始无终的、存在于无意识领域的我们的历史。它重新确立我们自身的“位置”，重新唤醒我们的批判的，清醒的意识，而不是沉溺于西方的神话。

任何艺术设计者的社会责任，首先是他对自己的母语的责任，一个设计家如果不能创造性地用母语进行表达，并发展母语本身，他也就丧失了作为设计艺术的前提和条件，也就不可避免地认同和屈从于某种第一世界的压抑性的话语实践。只有不断地更新和创造母语，才能使我们的文化特性得以存留和发展。这样“众声喧哗”式的“多语混杂”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民众想象的力量，使能指得以自由奔涌。这也为国际艺术设计的丰富性提供了来自我们本土的智慧和想象力。

那么是不是我们只是一味的沉溺于对过去语言的狂热幻想呢?不是，我们的“本土语言”也需要重构。如何才能在西方设计权威时代去重构我们艺术设计的“本土语言”呢? 三.怎样重构我们的本土设计语言?

首先，“本土语言”设计理论的建设，应该把对西方大师理论在我们自身的表达习惯基础上的适用性问题放在最重要的位置上。应该由本土的语言、生存状态中发现西方理论的盲点，在西方理论与本土艺术的裂痕与差异间发现新的洞见。这我们可以称之为“质疑策略”，也就是通过对西方理论与本土语言间无法弥合的差异的识别和分析，找出西方理论作为一种“超文化的”“元语言”的局限，找出它背后依据的意识形态的死结，找出其一相情愿的，削足适履的一份困境。“质疑策略”是重构我们本土设计语言理论的第一步，它旨在说明第一世界对我们本土文化的误解和扭曲的根源，说明西方设计理论本身就是在对我们传统文化的忽略、轻视和扭曲之中产生的，它本身就是一个知识、权利的共生体。对于我们有着悠久的文化传统的中国设计家来说，他的困境是明显的，他只有被动的接受西方话语所施与的无尽的语言暴力。无论他贬低或是抬高民族传统，他的标准都不免是西方式的。 其次，我们应该把“本土语言”的设计理论的创造视为一项迫切的工作，对此我们可以称之为“重构策略”，也就是在对第一世界的质疑的基础上，运用本土的新的理论创造以理解艺术设计。这是一种高度的理论自觉性的产生，是本土话语实践的展开，是在第一世界理论的盲点和不见之处打开新的视域，是无限的可能性的呈示。它不是一种统一的和绝对的新的替代性的理论，它不具有“取代”和“消灭”西方理论的宏愿，它是理论的增殖，而不是理论的更替。它是在对第一世界话语的反思和质疑的基础上，重新把理论的空域置于本土文化之中，把来自于本土语言的特征与新鲜经验中的契机以及其有生命力的点加以扩大和加深。

“质疑策略”与“重构策略”所产生的结果绝不仅仅是一套理论模式，绝不仅仅具有分析功能，它首先是一种艺术实践，一种对我们生存的重新审视，一种独立的设计创作方式，是完全属于我们的。当一种表达方式附属于所认可的意识形态时，它就被称为好的表达方式。

当代的艺术设计界是最富于变化与挑战的。这一时代的最引人注目的特点仿佛就是变化本身。如走马灯般迅速转变的潮流往往使人焦虑而无可把握，无数的分裂、区别与差异使语言和影象变成了一面打碎的镜子，处于无序、零散的状态。一面是商品化带来的对消费的无尽的渴望和追求，一面是对各种规则和秩序的不断的质疑。我们的日常生活和意识形态的话语都经历了裂变。

当一种文明在它最初以一种惊奇的眼光“看”到了另一个完全不同的世界时，当原有的权威话语与表意方式无法说明这“看”的令人眩晕的冲击之后，我们产生了巨大的“震惊”;一种巨大的惊奇，一种寻找新话语的无穷的焦虑。我们自己和我们的世界几乎在一个瞬间中被抛入了同一个平面。这里既有“他者”的认知所产生的焦虑，也有自我反思与审视的痛苦，我们被突然置入其中的新的空间。

在与西方理论的不停的对话中创造本土性的艺术设计理论是一项艰难的艺术使命。因为我们还不能彻底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“对话”中发出自己的声音。但我们将从这里开始新的创造。这种“本土语言”设计理论的创造是为了在这交流和沟通中发出自己独特的声音，在思考、驳论、对话中共享思维的快乐。本土性的设计理论不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不预想自身的权威性，而是在世界性的设计潮流中展示我们本土文化艺术的全部可能性。

无论我们走向何方，都一样背负着我们的历史，我们的传统和我们的本土语言，它是我们的母语。这是一个永恒的戳记，它不会消逝我们。生存于我们的母语之中，也就承担了在母语表意的背后的记忆与艰辛。我们的设计作品也就变成了对这记忆与艰辛的不断的寓言式的重新书写，成为一种自我拯救和自我超越的活动。我们只有在对母语的运用中，才能更为平易的面对潮水般涌来的语言与意识形态的作用。

当然，我们对“本土语言”进行的重写，还要经历作品观赏者的再次重写。而这种重写也必然是对我们母语的重新发现的过程，因为只有这母语才是我们存在的唯一见证。 当人们观看一幅艺术设计作品的时候，他们是希望在作品中寻找到能够关照自身的熟悉的东西，这种东西就存在与我们的身边和我们默许的深层记忆里。但是它还不能完全是我们朝夕相处的生活，还必须的经过整理和改良后和我们已知的东西保持一定的距离，因为人们对头脑中已知的东西会视而不见，所以这种设计语言必须在保持熟悉感的基础上，改变人们的视觉习惯和认知习惯。实际上在我看来，一幅设计作品从它诞生的那一刻起，就在寻找着和它相同的人群进行表达和共鸣，万能语言本身就是对语言特异性的否定，这就好比一个设计师的品质，实际上一个人的品质被无数人悄悄的拥有着，就象那种泥土般的质朴能感染我们的整个民族一样，我们必定有我们共同的和共通的东西，那才是我们思想交流和心灵共鸣的前提和基础。“本土语言”的艺术设计理论正是这种共同品质的最直接和最恰当的表达方式。所以采用这样的语言，就是为了获得通俗易懂而且不言而喻的传达效果。

这不是我们常见的由朴素的民族情感出发的简单的宣传，而是由语言、生存的具体状态出发的理论性的探讨。随着我们对中国本土文化自觉意识的增强，我们的“本土语言”设计理论必将走向成熟。中国的艺术设计理论必将成为展开第一世界与中国本土语言互映互补、共生共荣的多重对话的必要的前提和条件。

参考文献：

《在边缘处追索》 张颐武 著 时代文艺出版社出版 《艺术与设计》 2002年 第2期

广告学理论与概述范文第6篇

【教学重点】平面广告设计的概念，平面广告设计的历史演变。 【教学难点】平面广告设计的分类。

【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】6课时 【授课内容】

导入新课：

在我们日常生活中，各种形式的广告随处可见，就像商店的灯箱广告，广告招贴，报纸，杂志，互联网上的各种广告。街道、广场、公路、地铁、机场、车站，广告无处不入。广告充斥着我们的视觉，影响着我们每一天的生活。不管有意无意、喜欢与否，我们每天都生活在广告的包围之中。 广告媒介和空间的不断繁衍，广告功能与形式的不断演进，已经深深影响甚至异化着人们的思维与行动，左右着人们的价值观念。随着科技的飞速发展，平面设计似乎早已越出了平面的范围，向更为纵深的现代科技领域寻求发展，如与电子媒介相关的多媒体设计(multimedia)，或交叉界面(interface)设计。21世纪的平面设计新范畴，不仅仅是处理平面的问题，它还必须同时处理声、光、动画形象。平面设计的对象也不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报，而更包括了电脑网络(Internet)、激光资料影碟(CD ROM)上的平面视觉传达形式等等。

既然广告对我们的影响这么巨大，那么作为学习广告设计的学生，我们更应该深入地了解广告的历史和各种风格，以此来加深我们对广告设计的认识。

今天我们来谈谈平面广告设计。在这里，我们主要讨论六个问题： 一.什么是平面广告设计? 二.平面广告设计的分类 三.早期的平面广告设计

四.新艺术运动的平面广告设计 五.现代主义的平面广告设计 六.后现代主义的平面广告设计 讲授新课：

一、什么是平面广告设计? 平面广告设计是英文Graphic design的翻译。最早使用这一术语的是美国人德维金斯，1922年他用该词形容自己所从事的书籍装帧设计工作，直到二战之后，特别是70年代之后才成为国际设计界的通用术语。

王受之先生在《世界平面设计史》(中国青年出版社2002，)中把平面设计定义为：所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。

而美国广告理论家威廉阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。

二、平面广告设计的分类 1.按广告性质分类：

①社会性广告(非营利性)

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政治广告。

公益广告。

②商业广告(营利性)包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告。

文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等。

2.按媒介分类：

①大众传播类：报纸、杂志。

②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单(POP)、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等。

③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等

④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等

⑤网络平面广告。

三、早期的平面广告设计

据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem(赛姆)，愿悬金质硬币以酬赏。

在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。

中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。

对于平面设计影响最大的应该是西方字母的发明。西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。

下面，我们把中国和西方早期的平面广告设计分开讲。首先我们来看看中国古代的平面广告设计。

中国古代的平面广告设计

中国是世界上文明发生最早的国家之一。在被发现的新石器时代的一些陶器，已经具有类似的图形。就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。造纸术的发明，奠定了中国印刷广告的基础，批量印制品不断增多，广告的传达功能也被大大的提高了。

宋代商业的发展，使当时的民间作坊兴盛起来，这时一些带有作坊标志的产品，作为商品投入市场。宋代的文物大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号，产品介绍等。到北宋时期(公元960年一1127年)，雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。刘家功夫针铺牌是中国最早的商标，也是迄今发现的世界最早的广告商标。刘家功夫针铺牌的广告铜版长12.4厘米，宽13.2厘米。其实从肉眼来看是一块不起眼的铜版，它中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。白兔上头的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉客户要认准白兔商标进行选购。白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，谓记白。”意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。这充分说明了在中国古代，商贩已经认识到了广告的效果。小小一块铜版，不仅清楚地说明了店铺的名称，同时还注明店铺的经营范围、方法、质量等，形象生动，简洁明了，真可谓设计精巧。这一广告从一个侧面充分反映了北宋时期济南商品经济的兴旺景象。而北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。

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1985年，我国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州(今长沙市)升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家(店主姓危)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。

整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。

到了明清时期，招牌广告，垂悬广告，楹联广告，匾牌广告等新颖形式不断出现，大大促进了商品流通，迎合了社会发展和人们的需要。

明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

招牌广告是从中国古代的文字幌发展演化而来的，明清时代的招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。楹联广告又称对联广告，也是具有中国民族风格的一种商业文字广告形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人，其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。

明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”

清代对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如：“世间无此酒，天下有名楼”(酒楼)、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”(理发店)、“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇;小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”(药材庄)、“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交”(澡堂)等。

总结：

古代中国平面广告的特点：

1.用对联和楹联来展示广告信息， 2.用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵， 3.用年历和年画来间接地宣传商品，

4.广告文字与图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐，追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。

由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为自己放松的感性之美，并长期处于固定不变的状态。而且中国千百年来就有“酒香不怕巷子深”的理论，而西方的广告是攻击型的，诱惑性的。

西方早期的平面广告设计

西方的平面设计可追朔至公元前一万四千年左右的拉斯考克山洞(Lascaux)壁画，以及在公元前三至四百万年诞生的书写语言，两者都是平面设计史上重要的里程碑，对其他以平面设计为基础的相关领域来说也非常重要。

法国南部拉斯考克地区的山洞中发现的原始人壁画上溯到公元前1500010000年，绘画生动，但是没有特别的设计布局，绘画的元素基本上是简练的动物的形象，具有强烈的符号特征。北美洲的印第安人岩画当中，可以看到更加简练、更富于标志化的形象。

现存于世最早的平面广告是在埃及古城底比斯(Thebes ruins)的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有三千年的历史，现存与英国伦敦博物馆。此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现了古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报，这也许是世界上最早的文娱性招贴了。

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前面也提到过，西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。公元前1700年，象形文字就被希腊语言拼音的抽象符号取代。希腊文字和手抄本的高度发展是在公元前500年左右，那是雅典的黄金时代，文学、艺术兴盛，文字更加规范，字体也更加均匀和平衡。

希腊以后的罗马共和国和罗马帝国是古罗马文化的集大成者，罗马取代希腊，成为古典时期的文明中心。罗马的文字是则是拉丁文字，因而，标准化的文字是拉丁的。罗马帝国时期，罗马字体的一个重要特点是出现了装饰线，并因此形成了“罗马饰线体”;另一个特点饰方形的大写字母方体。利用扁头笔书写，字体方正，比较正式。与此同时，也出现了手写体“方形拉斯提克体”，这种字体相当紧密，比较节省空间，书写较快。

公元4世纪，罗马的手抄本具有两个明显的特征：广泛采用插图和广泛进行书籍、字体的装饰;而中世纪时期的手抄本具有更高的象征功能、装饰功能、崇拜功能。同时书籍也出现了装饰华贵的大写第一个字母，出现了与内容密切相关的插图。

凯尔经(Book of Kells)是西方早期平面设计的范例之一。这是一本有着华丽装饰文字的圣经福音手抄本，约在西元800年由凯尔特修士所制作。

从中世纪一直到公元12世纪，西方平面广告设计的发展演变基本上没有重大的创新，还是延续古罗马时期的风格样式。直到15世纪前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。从1439到1440年，德国人古登堡采用铅为材料，铸造字模，利用金属字模进行印刷，是最早的凸版印刷试验。在以后的试验中，古登堡改变了印刷的材料。采用亚麻仁油，混合灯烟的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金属印刷平面上，取得均匀印刷的效果。

在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。

到了十九世纪的维多利亚时代，英国为代表的西方国家在工业技术上突飞猛进，取得前所未有的巨大发展。工业化极大推动了平面广告领域的发展和探索，西方掀起了对新风格、新形势的大胆追求。因此，维多利亚时代的平面广告设计，追求丰富浪漫的感性诉求，其特征是：

1.图案多， 2.花边多， 3.字体花哨， 4.组合复杂， 5.呈现繁琐， 6.装饰性强，

7.开始注重运用文化审美来表达内心的向往。

从维多利亚时期开始，西方平面广告设计才慢慢成熟起来，并出现了相关专业的细分。

在十九世纪晚期的欧洲，特别是英国，掀起了一场“工艺美术”运动。开始将平面设计从美术(fine art)领域中分割出来。彼埃蒙德里安被誉为平面设计之父。他是一位艺术家，但他在格子(grids)上的使用启发了今天广告、印刷和网页版面所使用的现代格线系统(modern grid system)

1849年，亨利柯尔(Henry Cole)作为英国平面设计教育界的重要人物，他在自己的《设计与制造杂志》(Journal of Design and Manufactures)中向政府传达设计的重要。他为了庆祝当代工业科技和维多利亚风格设计而举办了万国工业博览会。

而被称为现代设计的先驱的威廉莫里斯 ，在看完万国工业博览会以后，却极为失望，他认为展出之工业品过于粗糙、制式，毫无美感可言。于是威廉莫里斯与鲁斯金John Ruskin、普金Pugin等人主导了美术工艺运动(Art & Craft

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Movement)，抵制工业制造品以及媚俗的矫饰艺术，而倡导手工艺的回归，把工匠提升到艺术家的地位上。他认为艺术应当是平民可以承受的、手工的、诚实的。尽管莫里斯与别人一道设计过家具，但他主要是一位平面设计师，即从事织物、墙纸、瓷砖、地毯、彩色镶嵌玻璃等的设计。另外，在印刷、书籍装帧设计方面，他也取得了十分突出的成就，他尤其讲究版面编排，强调版面的装饰性，通常采取对称结构，形成了严谨，朴素，庄重的风格。他的设计多以植物为题材，颇有自然气息并反映出一种中世纪的田园风味，这是拉斯金“师承自然”主张的具体体现，对后来风靡欧洲的新艺术运动产生了一定的影响。

他反复强调设计的两个基本原则，一，产品设计、建筑设计是为千千万万人服务的，而不是为少数人服务的活动;

二、设计工作必须是集体的活动，而不是个体劳动。这两个原则都在后来的现代主义设计中得到发扬光大。莫里斯强调设计的实用性和美观性的结合，他认为实用但是丑陋的设计不是好的设计。

尽管莫里斯在对待机械化及大工业生产方面有他落后的一面，但他使先前设计改革理论家的理想变成了现实，更重要的是他不局限于审美情趣问题，而把设计看成是更加广泛的社会问题的一个部分。由于超越了“美学”的范畴，使他能接触到那些由来已久的更加重要的问题。因此，在某种意义上来说，他作为现代设计的伟大先驱是当之无愧的。

四、新艺术运动的平面广告设计 新艺术运动开始在1880年代，在1892年至1902年达到顶峰。新艺术运动的名字源于萨穆尔宾(Samuel Bing)在巴黎开设的一间名为“现代之家”(La Maison Art Nouveau)的商店，他在那里陈列的都是按这种风格所设计的产品。新艺术运动主张运用高度程序化的自然元素，使用其作为创作灵感和扩充“自然”元素的资源，例如：海藻、草、昆虫。 相应地，其开始广泛使用有机形式、曲线，特别是花卉或植物等。日本木刻画以其曲线、图案外观、强烈对比的空间和平坦的画面，同样启发了新艺术运动。自此以后，从在来自世界各地的艺术家作品中，都能发现其中某些线条和曲线图案成为绘画中的惯用手段。

新艺术运动起到了继往开来的作用,它一方面是对古典艺术的总结和融会,另一方面也是对于新的艺术形式的探索和尝试,是一个时代审美趣味的真实反映。新艺术运动开始大量尝试用工业化生产的新材料,如玻璃和铸铁,并探索了这些材料在装饰艺术领域使用的潜在可能性,为后来艺术家对材料的运用提供了经验。新艺术运动对造型的简化和抽象为现代设计的发展开辟了道路,成为从古典到现代的过渡风格。作为一次艺术史上的风格潮流,新艺术会不断地被人们提起,为艺术家提供形式和观念上的灵感和经验。

五、现代主义的平面广告设计

现代主义设计是20世纪初从建筑设计发展起来的一场对传统意识形态革命，成为20世纪设计的核心。主要是设计师为找寻代表新时代的形式，为改变设计观念，开始在设计观念、风格、形式及材料等方面进行探索，而集中在德国(始于工业同盟，包豪斯为高潮)、俄国(构成主义)和荷兰(风格派)进行试验，在30年代中期取得惊人成就。

现代主义是由小批精英知识分子发动的，对设计长期服务于权贵阶层的一种反动，具有理想主义和乌托邦主义。虽不提倡为精英服务，但提倡精英领导。设计形式包括:

1、功能主义特征，强调功能为中心，不再以形式为出发点，讲究效率、科学性。

2、提倡非装饰的简单几何造型，受立体主义影响。具体特征表现:A、六面建筑。B、以柱支撑整个建筑的结构特征，结果是幕墙结构的产生。C、标准化原则。D、反装饰主义立场。E、中性色彩计划。

3、具体设计上重视空间，特别是整体设计的考虑。

4、重视设计对象的费用和开支。

1917年风格派创于阿姆斯特丹，它的核心人物是蒙德里安和凡杜斯堡等人。风格派的艺术观念有完备的思想体系，这就是荷兰的唯心主义哲学，风格派的思想充满生气、广为传播，以致由这种思想产生的艺术形成了一种国际风格。

风格派努力把设计、艺术、建筑作为一个有机整体。强调合作，强调联合基础上的个人发展，强调个人、集体的平衡。通过各部件的联系组成有理想主义意义的

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结构是风格派的关键。

在1917至1921年期间的新风格特征有:

1、剥除传统设计因素，变为基本几何结构单体。

2、将几何单体组合成简单的结构，而各单体之间仍具有相对独立性和可视性。

3、对非对称性的研究与运用。

4、反复运用纵横几何结构和基本原色、中性色。

构成主义是俄国十月革命后在一批先进知识分子中产生的一次前卫艺术运动。俄国构成主义热衷于科学技术，把结构当作建筑设计的起点，以此作为建筑表现的中心，这个立场成为现代主义建筑的基本原则。

包豪斯是1919年在德国成立的一所设计学院，也是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院。这所由格罗佩斯创建的学院集中了20世纪初欧洲各国对于设计的新探索和试验成果，并加以发展成为集欧洲现代主义运动的大成的中心，奠定了现代设计教育的结构基础和工业设计的基本面貌。包豪斯经历格罗佩斯、迈耶、米斯三个不同阶段，造成了包豪斯兼具理想主义的浪漫、共产主义的政治目标、实用主义和严谨的工作方法，精神内容极其丰富和复杂。它建立了以观念为中心、以解决问题为中心的设计体系与美国以改形设计为中心的设计体系形成对立。

在设计理论上，包豪斯提出了三个基本观点：①艺术与技术的新统一：②设计的目的是人而不是产品：③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。这些观点对于工业设计的发展起到了积极的作用，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。

包豪斯的影响远不止于建筑领域，对于工业设计、现代戏剧、现代美术等的发展也都具有深刻的影响。

包豪斯的历史贡献:

1、强调集体工作方式，用以打败艺术教育的个人藩篱，为企业工作奠定基础。

2、强调标准，用以打破艺术教育早成的漫不经心的自由化和非标准化。

3、设法建立基于科学基础上的新的教育体系，强调科学的、逻辑的工作方法和艺术表现的结合。以上几个要点，已经将教学的中心从比较个人的艺术型教育体系转移到理工型体系的方向上来了

4、把设计一向流于“创作外型”的教育重心转移到“解决问题”上去，因而设计第一次摆脱了玩形式的弊病，走向真正提供方便、实用、经济、美观的设计体系，为现代设计奠定了坚实的发展基础。

5、在比利时设计家亨利凡德威尔德的试验基础上，开创了各种工作室，如金、木、陶瓷、纺织、摄影等。团结了一批卓有建树的艺术家与设计家介入到设计中来，将设计教育建立在科学的基础之上。

6、打破了陈旧的学院式美术教育的框框，1920年包豪斯重要教员、色彩专家约翰尼伊顿创立“基础课”，在此以前是没有所谓基础课之说。同时创造了结合大工业生产的方式，为现代设计教育的发展奠定了基础。

7、培养了一批既熟悉传统工艺有了结现代工业生产方式与设计规律的专门人才，形成了一种简明的适合大机器生产方式的美学风格，将现代工业产品的设计提高到了新的水平。

包豪斯的设计教育观念：

1.技术和艺术应该和谐统一

2.视觉敏感性达到理性的水平

3.对材料、结构、肌理、色彩有科学的、技术的理解

4.集体工作是设计的核心

5.艺术家、企业家、技术人员应该紧密合作 6.学生的作业和企业项目密切结合

包豪斯学派的局限性

1.包豪斯虽然对现代设计运动作出了巨大贡献，但是并不能解决所有问题。包豪斯风格一度被成为国际主义风格。但是由于他不能体现民族文化特征，而被称为

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没有国界的设计语言。

二战以后，随着西方经济的迅速发展和人们生活水平的提高，使各国生产者和消费者都不再满足于单一的国际风格。

2.任何设计都是社会整体文化系统中的一部分，它与其他部分相互关联、相互影响，因此，风格流派样式的形成和发展，就必然地受到所处时代科技水平和学术思想的影响。

现代主义采用同一的、单调的设计对待不同的设计问题，以简单的中性方式来应付复杂的设计要求，忽视了人的要求、审美价值以及传统的影响;另外人们开始重视设计责任，要求保护有限的资源，因此国际主义造成了广泛的不满，促成了60年代末70年代初出现的以改变国际主义设计的单调形式为中心的后现代主义设计运动。日本山崎宾设计的“普鲁蒂艾戈”被炸毁，可以说是现代主义结束后现代主义兴起的重要标志之一。它也是从建筑上发展起来的，虽然后现代主义设计的风格繁杂，但从文化现象比较仍然宗旨一致。强调以历史风格为借鉴，采用折衷手法达到表面强烈的装饰效果，具有娱乐性和装饰细节的含糊性。后现代主义设计虽然发展迅速，但随着形式的反复运用，很快就产生了社会和设计家本身对于这些符号性形式的厌倦，导致了后现代主义于80年代末90年代初的式微。

小结：通过本章学习使学生对平面广告设计有一个初步的认识，能够对平面广告设计感兴趣，为下一章学习打下良好基础。

练习：

1、复习本章内容。

2、思考平面广告设计对生活的影响。