大学生消费行为建议范文

大学生消费行为建议范文第1篇

［摘要］在资本市场上，“羊群效应”是指在一个投资群体中，单个投资者总是根据其他同类投资者的行动而行动，在他人买入时买入，在他人卖出时卖出。证券市场上的羊群效应被几乎所有的学者承认并重视，而对于我国这个发展尚不够健全资本市场而言，羊群效应的表现更加突出，本文通过对羊群效应的深入分析对从行为金融角度为证券投资基金提出相关建议

［关键词］羊群效应证券投资基金

一、基金羊群行为的成因分析

基金羊群行为的主要成因有，基金之间的模仿，同一基金公司旗下基金投资行为和投资组合的雷同，基金规模的偏大和产品创新的程度不够，投资者群体压力下主导的跟风行为。

1.基金之间的模仿导致羊群行为

国内的基金业起步较晚，但是发展的速度较快。基金规模的快速增长带来了基金管理人才的阶段性短缺。基金经理年轻化，从业年限较短，竞争压力较大，导致了基金投资行为存在一定程度上的非理性。基金经理之间投资组合和行为的模仿，卖方券商向基金提供信息的共享都是造成基金羊群行为的主要成因。

2.同一基金公司旗下基金投资行为和投资组合的雷同

在一个基金公司中，共享一个投资和研究平台，各只基金的股票库也较为相似。尽管不同的基金之间的契约规定的投资范围有一定的差异性。但是产品设计的大同小异和投资研究平台的长期磨合，会让不同基金对某些行业或个股产生“共进退”的现象。但是，并不意味所有的基金公司的旗下的基金的投资组合都雷同，也并不是说基金之间的投资没有分歧。

3.投资者群体压力下主导的跟风行为

一般来说，羊群行为是投资者在“群体压力”等情绪影响下采取的非理性行为。目前中国股票市场大约有1亿多股票账户，而散户投资者占有相当大的比重，以短期投资为主，且缺乏专业投资知识，更没有渠道获得内幕消息，他们的投资决定很大程度上受各种所谓“消息”的影响，仅仅根据公司年报、基金的季报、年报或股评家们的预测等市场公开信息进行交易。他们只是相信这些消息是真的从而进行交易。这种投资者在金融理论中被称为噪声交易者(Noise Trader)，由他们所形成的交易叫做噪声交易(Noise Trading)。按照价格压力假说，专家的推荐影响了许多普通投资者，他们购买股票的决定形成了大量的买单，从而形成了所谓的买方压力，正是这种买方压力推动着股票价格在短期内有了异常的上升，异常收益率呈现正值。而随着时间的推移，这种不影响股票均衡价值的信息对市场的影响就会逐渐消退，买方压力逐渐减少，价格逐渐回归，异常收益率就转为负值。当一只股票被专家推荐，市场上的噪声交易者们会把这种推荐当成是一个重要消息，并按此进行交易，从而在推荐后短期内导致了价格的异常上升，出现了我们所看到的结果。个人投资者或游资主导的热点反过来也可以影响到基金的投资行为。所以有时候股市的行情也常常由游资主导，继而基金跟进的现象发生。

二、基金投资的策略启示

在美国证券市场上，许多职业投资组合管理者正在利用投资者行为偏差为中心的交易策略来发展共同基金。例如，目前有的基金管理公司推出行为增长基金、行为价值基金、行为长、短期基金。其中有的取得了复合年收益率25%的良好投资业绩。在中国证券市场中，由于投资者素质偏低，换手频繁，市场波动性大，系统风险高。这决定中国大多数投资者的非理性和市场的弱有效，由此，中国投资者可以积极借鉴证券投资行为分析结果，优化当前投资策略。

根据前面分析，我们知道羊群行为是大量交易者同时或序列采取相同行动，在证券交易过程中发生的羊群行为大多是基于信息外部性的羊群行为，它往往造成证券价格大幅上涨或大幅下跌，并且一般情况下很难在短期内结束，因为其中还混杂着交易者的羊群心理。但是，由于这种羊群行为是基于信息外部性引起的，它的有效信息含量是不足的，证券大幅的上涨或下跌往往都是过度的，最终总是要被纠正的，呈现市场中常见的均值回复特性。这样，羊群行为必将产生两个效应：动量效应(momentum effect)和反转效应(reversal effect)。相应的根据羊群行为就有两种交易策略：惯性策略和逆向策略。

动量效应是说在一定的持有期内，如果某只证券或某个证券组合在前一段时期内涨幅较好，那么，下一段时期内该股票或股票组合仍将有良好表现。关于惯性策略的大量研究表明：(1)价格惯性策略是有利可图的；(2)这种超常收益与价格对企业收入突变的缓慢调整相关；(3)分析师们的盈利预测是缓慢调整的。这些特点表明市场对信息(特别是公司收入信息)是反应不足的。

反转效应是说过去2-5年表现糟糕的股票未来表现要比过去表现出色的股票更好。相应的，逆向策略就是买入过去的“输者”，卖出过去的“赢者”。

理论上，采取惯性策略的交易者自己作为“羊群”中的一员，只要他不是影响价格从而制造羊群效应的“头羊”，他就很难估计和影响其他“羊”的行动，从而很难对价格波动的未来趋势进行把握。整个羊群的行动在方向上是可以预测，但是在延续时间、影响力度方面很难把握，因为其中包含了理性推测和羊群心理两种因素。这样，在买入时机，持有时间方面交易者就会遭遇困惑，往往不能成功把握而受到损失。在中国证券市场上，许多短线高手“追涨杀跌”，意图利用他人的羊群行为获利，结果却往往是买高卖低，成为羊群中的最后一只羊。相反，逆向策略是在前一阶段群体羊群行为之后采取的相反行动，在时机上相对比较容易把握。譬如，前一阶段羊群行为维持一定时间或价格波动超过一定幅度后再进行交易，可以比较安全的静候价格均值回复。即使介入时机不太成熟，短期遭遇损失，在较长时间内对于前期羊群行为的修正也会让交易者免受损失的。

参考文献：

[1]施东晖:《证券投资基金的交易行为及其市场影响》，《世界经济》

[2]陈浩:《中国股票市场机构投资者羊群行为实证研究》，《南开经济研究》

[3]赵彦志:《中国证券投资基金投资行为研究》，[学位论文]，大连，东北财经大学

[4]徐瑾 侯晓阳:《中国证券投资基金羊群行为的实证研究》，《当代经济科学》

[5]宋军 吴冲锋:《基于分散度的金融市场的羊群行为研究》，《经济研究》

大学生消费行为建议范文第2篇

1 当下高中生消费现状分析

1.1 高中生消费自主性分型

当下的零零后高中生多为家中独生子女, 消费观念也与上一代人完全不同, 从数据调查中可以看出, 有过半的高中生认为自己可以较好地支配零用钱, 并且认为自己的零用钱很可观, 有35%的高中生认为自己基本能够实现对零用钱的支配, 只有9%的高中生认为自己目前尚不具备支配好零用钱的能力。从过半的人数上看, 当下的高中生在零用钱支配上具有一定的自主性, 并且对自己的支配能力较为自信。

1.2 高中生消费水平分析

在没有进入社会之前, 高中生并不具备获得经济收入的能力, 大部分零用钱来源均为父母所给或者是压岁钱, 因为缺少经济收入, 所以很多高中生都并没有树立起合理的消费理念, 经常会出现高消费的情况[2]。从高中生消费的产品上可以看出, 有过半的高中生用自己的零用钱购买手机, 并且手机的品牌均为苹果、三星之类的一线品牌, 调查中显示, 只有14.5%的高中生认为手机是没有必要的, 可见手机已经成为高中生零用钱支配中的主要消费品。

2 当下高中生理财现状分析

由于高中生还没有稳定正式的消费来源, 所以在理财方面, 基本上大部分的高中生都没有固定的存款, 从2014年的一项对高中生理财方式的调查上可以看出, 只有16%的高中生有5 000元左右的年存款, 62%的高中生有1 000元左右存款, 平均高中生的存款数额为2 700元左右[3]。这些存款一般都是通过节省零花钱、压岁钱的方式获得, 还有部分高中生将兼职收入作为储蓄进行保管, 但也可以看出, 大部分高中生已经对理财有了一定认识, 并且具备了最基本的理财能力, 将理财作为资金规划的一种。

在高中生理财方式上也可以看出, 高中生群体普遍为稳健性理财, 半数以上的高中生选择亲自保管现金, 只有34%的高中生将存下来的钱放置在银行中, 高中生群体中也有10%将存下的零花钱作为投资使用[4]。从这点上可以看出, 高中生更倾向于将资金进行保守式监管, 将资金作为投资的高中生仍属少数, 理财的观念在高中生群体中仍不是主流, 大部分还是较为落后的理财观念。

3 高中生理财和消费观念问题分析

3.1 高中生消费观念问题分析

消费过高、消费心理缺乏引导是高中生消费现象中的主要症结。在消费过高的问题上, 大部分高中生缺少对资金的规划, 除了像手机这种大额消费之外, 日常持续的开销也是一个不小的数目, 例如很多高中生喜欢买零食, 每天消费10元, 月花费就是300元左右。

消费心理的不成熟和学生的年龄段特征有关, 青春期的学生处于叛逆期, 具有消费从众、攀比等不良消费心理, 而且因为缺少社会经验和经济收入, 很多高中生盲目追求品牌和时髦, 忽略产品的真实效用, 相信夸大其词的广告宣传, 这一点也造成高中生的消费过高现象。

3.2 高中生理财观念问题分析

在理财方面, 很多高中生都缺乏这方面的引导, 很多高中生因为无财可理所以就觉得理财离自己很遥远, 缺钱了就管父母要, 学习才是第一要务, 却不明白理财观实际上是消费观的一种体现[5]。教师和学校也缺少对学生理财观的重视程度, 在教学过程中也缺少必要引导, 更加导致学生在这方面认识的缺失。

其次, 因为高中生理财的基数较小, 所以理财的收益也并不大, 所以很多高中生认为理财没有什么意义, 不如挣钱更能带来经济收益。

理财方式也体现了高中生的理财观念, 高中生普遍认为将零花钱放到银行最保险, 缺少对其他途径理财的认识。总而言之, 高中生缺少理财观念的引导, 实际上进行理财教育是为了帮助学生确立正确的财富观, 让学生能够具备一定的经济自控力, 养成理财和自我管理的习惯, 而这部分正是我们的教育缺失。

4 树立正确的理财与消费观念途径

4.1 通过校内教育引导学生形成正确的消费观

高中生的大部分时间都是在学校中, 教师是学生的第一引导者, 所以在教学过程中, 教师可以对学生进行一定的“财商”培养, 让学生能够从钱币的形成历史开始了解, 认识到货币通行过程中需要哪些环节, 对学生进行最为基本的财富知识传授。在此基础上, 让高中生能够认识到消费和理财应当是相辅相成的, 只有在正确的消费观引导下进行理财, 才能够使财富增值。在教育的过程中, 教师也应当列举一些不良资金陷阱, 对学生进行财产安全教育, 尤其是当下移动端点对点支付的流行, 很容易进入各种资金圈套中, 通过对正确消费观和理财观的引导, 让学生能够对这些危险行为主动说不。

4.2 通过模拟竞赛改善高中生的消费观念

高中生仍然需要以学习为主, 进入社会实践的机会较为有限, 此时教师可以采用模拟竞赛的方式让学生参与到理财运作中, 通过正确的示范以及合理化竞争, 让学生能够树立正确的理财和消费观念[6]。在竞赛过程中, 教师可以分配给学生一定的虚拟资产, 让学生首先确定个人理财预期, 然后提供不同的理财方法, 让学生进行选择。在举办竞赛的过程中, 不仅可以让学生对货币有更为直观的认识, 也能够让学生切身体验理财对个人资产的重要影响, 对于高中生来说, 通过未雨绸缪的理财教育不仅可以让学生更加珍惜财富的不易, 也能对自身的消费进行反思和重新规划。

结束语

对高中生进行消费和理财教育, 不仅可以帮助学生树立正确的财富观, 也能够提高学生的思想境界、提高学生自我管理能力, 从这个层面上看, 理财教育对高中生的影响是深远的。对高中生理财习惯的培养可以从记账的细节做起, 将每一笔收入记录下来, 总结自身的消费习惯, 无论消费数额大小, 都能做到心中有数, 这种消费习惯的培养也能够约束高中生进行一些没必要的高消费, 通过对自己资金的合理安排, 用小钱解决大问题, 而不是作为虚荣和从众消费, 量入为出地进行自我管理。

摘要：随着市场经济的飞速发展, 人们的生活也发生了诸多方面的改变, 消费的不断升级, 也吸引了更多人对投资理财的重视。高中生虽然并未正式步入社会, 但作为未来社会发展的主力军, 有必要在此阶段养成合理的理财观和消费观, 受制于社会经验和心智发展程度, 很多高中生并不具备理财的观念和正确方法, 存在一定认识上的误区。笔者认为, 对高中生进行理财教育是十分必要的, 本文将以高中生理财和消费观作为研究对象, 探讨帮助高中生树立正确理财观和消费观的合理措施和建议。

关键词：高中生,理财观,消费观,问题解决

参考文献

[1] 徐正琦.高中生消费习惯和理财观念调查报告[J].财经界:学术版, 2016 (22) :85-85.

大学生消费行为建议范文第3篇

关键词：大学生消费;观念;分析;建议

一、概述

随着社会的进步，时代的变化，大学生这个消费群体占据着越来越重要的角色，有着与众不同的消费观念，对于整个社会的影响越来越大，是未来社会发展的中流砥柱。但是由于大学生心智不成熟，缺乏社会经验，观念容易受到外界的影响，容易随大众潮流盲目超前的消费，他们的消费行为存在着或多或少的不科学性。为了更好地了解大学生消费行为的特点以及规律，发现大学生消费行为中存在的问题，及时的对其消费行为做出正确的引导，树立大学生良好的消费行为习惯，从而笔者针对重庆邮电大学移通学院在读大学生的消费行为展开调研并分析。

二、大学生消费行为的调研情况描述

本次调查主要是研究大学生的消费行为，所以问卷内容基本涉及大学生消费的重要方面，如大学生经济来源、日常消费去处、消费方式和消费理念、超消费现象等。本次对大学生消费观调查的问卷总共发放500份，实际收回430份，有效问卷为410份，有效率为82%。男生197人，女生213人，主要分布在大一至大四工商管理系、管理工程系、通信工程系、计算机科学系和自动化系这五个院系的学生，以上五个院系是移通学院学生主要归属院系。调查问卷内容丰富涉及客观选择题和主观表达题等多种题型有助于准确把握大学生的消费状况。

1.消费经济来源

从调查问卷结果中可以看出93.26%的学生靠父母给生活费，这说明了父母还是现在学生最主要的依靠，学生离不开父母;12.36%的学生靠勤工俭学自给自足，19.10%的学生受到了学校国家奖学金助学金的帮助，这些学生大多数都是家庭经济条件不太理想，经济负担较重，通过奖学金和勤工俭学来减轻家庭的负担;38.76%的学生通过兼职挣得生活费，这些学生大多数都是有主见，想要丰富自己的社会实践经验，通过兼职不仅能增加自己的生活费，还充实了大学生活。由此可见现在学生的主要经济来源来自父母的给予，没有独立的经济来源。

2.消费方式和观念

调查发现46.63%的学生事先做好消费计划在进行消费，这些学生对于每个月的生活费都有个明确的消费目标和计划，对于各种消费支出的比例也会计算好;26.97%的学生选择能省就省的方式，这些学生生活的比较节俭，家庭经济条件不好，学生会严格控制着自己的消费支出，尽可能的避免不该出现的支出;还有10.67%的学生毫不在乎想花就花，这类的学生大多家庭经济条件优越，生活费较多，花钱比较随心所欲;其他选项占15.73%。

3.消费理财记录

调查发现：38.76%的同学有偶尔做记录，这些学生可能是随着心情的变化而进行记录，想起来就会记账;26.97%的同学选择做主要部分的记录，比如购置大件物品时，或者进行较为大型的报名缴费;20.22%的同学没有做记录，这些学生对于理财完全没有概念，或者是因为觉得这是在做无用功，即使记账也并不会有什么改变;而全部有做记录的只占14.04%。

4.消费计划

大学生花钱比较随意。没有计划，只要够用的学生占42.13%，这类学生对于花钱没有具体的目标和范围，对自己的生活费没有一个具体的计划和打算;制定比较详细的消费计划，严格控制消费比例的学生占19.10%，尽可能节俭，保证每个月有结余，以应付不时之需的学生占28.68%，这类学生对自己的生活费有着详细的计划和目标，很清楚每个月自己要做的事情，通常有计划的花费总比较合理的，不会盲目消费;其他计划的学生占10.11%。

三、大学生消费行为的问题分析

1.比较青睐名牌

70%的同学对于相同质量的物品更傾向于买品牌，这说明更多学生青睐名牌，更相信知名的价格更贵的产品，从消费心理学角度看来，这反映了人们存在“易受暗示”倾向。现在，各种名牌广告对消费者狂轰滥炸，人们在无形中接受了外部暗示。并把外部暗示转化为自我暗示，进而认为无论哪种商品，只要贴上名牌商标，就是好东西。这表示学生对于名牌产品的喜爱和追求个多过于产品本身质量的追求，大多数同学看中品牌却忽视产品的质量。

2.冲动性购买普遍存在

新鲜的物品或者是对感兴趣的东西都会毫不犹豫的买下来，从调查中看出学生容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行為。从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

3.休闲娱乐消费比例较大

调查中我们发现，97.74%的学生都主要是花在伙食费上面，其他依次分别为休闲娱乐66.67%，衣服饰品57.06%，日用品41.81%，学习或考试39.55%，通讯交通37.29%，其他支出20.90%。从消费结构上看，大多数学生的生活费主要花费在了伙食、衣服饰品和休闲娱乐上，这说明现在大学生消费结构的不合理。

4.网购频率较高

调查发现，88.20%的学生都在网上购物，只有11.80%的学生不选择网上购物的方式。而在购物频率上，每周4-5次的有1.69%，每周2-3次的有2.81%，每周一次的有4.49%，每月4-5次的有12.92%，每月2-3次的有26.40%，每月一次的有21.91%，更少次数的为29.78%。可见学生在网上购物还是比较频繁的。网络市场因为其便利性、多样性、实惠性占据了很大部分大学生市场。

四、针对大学生消费行为的建议

1.大学生加强自我修养，树立正确消费观

要理智地对待自己的消费。作为一个纯消费者，大学生经济来源大多靠家庭，所以自己的消费要考虑到家庭的经济状况，父母的承受能力，还要有自制能力，不能盲目地陷入感性消费的误区。

2.高校应加强对学生消费观念培养

事实求是，高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。对大学生消费心理和行为研究不足“两课”教学中对大学生消费观的教育指导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观以及课程设置等因素，与人生观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育在思想品德修养课中没有充分开展，从而也难以达到真正的指导目的。

3.社会营造良好的外部环境

对于社会而言，要积极开拓大学生消费市场，从产品的种类、价格、服务多方面满足不同经济条件大学生的需求，同时要规范市场秩序，为大学生确立一个公正的市场环境让其消费。无论从哪方面讲，大学生的消费市场已不再是可有可无的了，它已严重影响着高校周围地区经济的发展。

参考文献：

[1]魏琴，徐捷.高校大学生消费结构与影响因素分析[J].产业与科技论坛，2014(12)：24-25.

[2]梁平.90后大学生消费行为研究与理财文化建构以上海市部分高校为例[J].经营管理者，2013(10)：14-15.

[3]吴鑫鑫.基于消费认同视角的大学生消费行为调查研究[J].重庆科技学院学报(社会科学版)，2015(5)：50-54.

[4]孙倩倩.当代大学生消费行为的调查与分析[J].河南广播电视大学学报，2015(3)：32-34.

大学生消费行为建议范文第4篇

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，企业通过网络平台搭建购物新渠道，使顾客足不出户就可购买到自己满意的产品。网络消费以方便快捷、价格低廉等模式吸引了众多受众，最为主流的人群莫过于当代大学生。本文主要通过市场营销中策略组合的知识对大学生网络消费行为进行分析，进而针对相关问题做出行之有效的分析及建议。

[关键词] 网络营销 传统营销 营销策略 网络消费

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product. Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students. This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.

[key words] consume

internet marketing tradition marketing

marketing strategy internet

大学生网络消费行为及营销策略分析

一、网络消费与传统消费的关系

（一）网络消费与传统消费的联系

传统消费和网络消费都包含着人们生活物品和生产资料的 购买，都是为了某些时候、某些地点，满足人们的物质需求和精神需求。

无论是网络消费还是传统消费，网络营销和传统营销都是企业市场营销，两者需要通过组合互补才能发挥功效，单纯用一种方式是无法取得最好的收益的，两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合，网络营销理论不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网址推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，网站的形象与企业形象之间并不一定完全一致，因为在企业网站建立之前人们已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。

网络企业与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所、有多少工作人员，

3 而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。

（二）网络消费与传统消费的区别

网络消费作为信息技术的产物,是建立在信息产业不断发展的基础之上的,相比于以前的工业经济,网络经济催生的网络消费自然也有更多区别与传统消费的特点:

首先,在消费主体上网络消费的消费主体是拥有相对较高素质，通过在线交易有获取信息产品和服务的组织和个人。

其次，网络消费的目的较为明确,购买者一般对所购物品有一定意向,然后通过网络来查询该产品的一些基本状况或者更详细的资料,不论是网上询问,还是达成交易,目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。

再次,网络消费的核心是信息,信息产品具有给消费者带来利润的自然属性和影响其个性形成、完善和变化的社会属性,且这些信息的传输具有无边界的特点,人们了解这些信息的同时还可以处理其他对于网络的需求。

最后,网络消费具有提前性,消费者可以提前了解或者适用自己的目标物品的一些特性,如可以在网络的展示平台上先了解产品的属性,解读产品的主要功效。

二、大学生网络消费行为分析

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。

4 大学生喜欢追求新鲜事物，他们更热衷于网络“买卖”。方便快捷、价格低廉、产品琳琅满目、丰富多样、新奇独特，小到手套、玩具、衣服，大到手机、相机甚至电视、冰箱等，在网上都有出售交易，网络可以完全满足大学生的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生口味，种种优势让大学生对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已经逐渐成为大学生消费理念。

（一）追求个性化的消费心理

大学校园不乏追“新”族，他们喜欢追求新潮，敢于创新。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈好奇心的特点。他们往往对个性化消费提出了更高的要求，他们所选择的不再单是商品的实用价值而是与众不同，充分体现了个体的自身价值这已成为大学生消费的首要标准，个性化消费已成为他们消费的主流。

（二） 追求表现自我的消费心理

网上交易是出自个人消费意向的积极行动，只要登录网络就可以在网上虚拟的商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统消费过程截然不同的交易方式引起大学生的好奇和个人的情感变化。消费时可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

（三） 追求方便，快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的及时、便利显得更为重要。传统的 商品选择短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了

5 大量的时间，精力，在网上交易弥补了这个缺陷，如今网上订餐，网上订票等的推广更加体现了网络消费的简单快捷，深受大学生的喜爱。

（四）追求物美价廉的消费理念

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实用和理性消费仍是大学生的消费理念。在购物时大学生考虑的首要因素是价格和质量，因为经济来源主要是父母提供的生活费和兼职的工资，这使他们每月可支配的钱不多，由于这笔钱主要用来支付饮食和日用品开销，所以大学生花钱是很谨慎的，力求“花的值”，尽量去搜索那些物美价廉的商品。网络商品往往折扣大，价格相对便宜，因此网上购物购买价廉物美的商品深受大学生喜爱。

三、网络营销环境分析

随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，环境更加变化多端。网络营销的自身环境变化、消费者的需求和消费者的购买行为都是在一定的环境中形成并发生变化的。

（一）网络自身环境分析

互联网广泛应用之后，许多公司纷纷建立自己的网站，并通过它 与自己的商业伙伴或消费者直接进行接触和洽谈业务。网络的出现扩展了企业营销的可作为空间，为企业创造了更多的市场机会。但是虚拟市场上的企业道德形象会直接影响到企业的网络营销策略选择，影响企业形象和营销效果的好坏。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对

6 身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率。网络的自身环境存在着技术与安全性问题，网络消费使用电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。

在网络营销中消费者只须轻轻点击鼠标就可以就同一产品货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，竞争变成了商品经济活动的必然规律。

网络具有的强大的通信能力和电子商务系统具有的便利的交易环境，改变了原有的市场营销的理论基础。信息技术的迅猛发展成为网络营销的助推器，消费者行为的变化成为互联网营销的原动力。在网络环境下，时间和空间的概念﹑市场的性质﹑消费者的概念和行为等都发生了深刻的变化。首先，站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。其次，研究其网站的设计方式及其细节方面的东西，体会它如何展示企业形象和业务信息的。再次，记录其传输速度和下载时间，对竞争对手整体实力进行考察，包括对手的宣传力度，使用的文字介绍，图标广告的投放量等。

（一） 网络受众分析

网络缩短了人们的距离，利用互联网人们可以克服空间障碍进行聊天、网上交易、查看新闻、观看比赛等等活动。网络为人们提供了一个开放的平台，不论年龄大小、不论性别、不论受教育程度的高低，不论收入的多少等因素的限制人们都可以自由的网上进行自己喜欢

7 的活动。

年轻网民依然是中国网民的主力军。2008年上半年，我国网民中1824岁的年轻人所占比例最高，达到30.3%，其次是2530岁的网民占18.7%。网民在结构上呈现低龄化的态势，1830岁之间的人上网比率为38.3%，而这个年龄段的居民也是社会上最活跃的人群。年轻网民主要集中在大专及以上学历的网民，他们对互联网以及新生事物具有极大的推动，年轻人在网上消费的产品主要有电脑产品、数码类产品、食品、服装、游戏休闲产品等。

图1 网民收入结构图

如图1所示低收入网民仍然占据主体，原因是学生的网民普及率比较高，在他们步入社会后，学历高、收入高的网民普及率将会在短时期内有很大的提高，可见网络营销的发展潜力非常巨大。

获取信息是网民上网的主要目的，56.11%的信息来自网上，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，构成网民最常用的网络服务第一阵营，企业增加搜索引擎的可见度将会受

8 到良好的网络推广效果。即时通讯、论坛、BBS、讨论组和网络游戏等获取信息的网络服务占30%左右，成为网民使用的网络服务的第二阵营。网上校友录、网上购物、聊天室等组成了网民使用的网络服务的第三阵营使用率在30%以下，2009年较2008年网上购物的比例增加了2.9%，预示着网络营销发展速度将会加快。

从网络受众分析看出大学生占网络消费的比例较高，企业要做到产品时尚、价格合理且满足他们足不出户就能购买的心理。作为网络购物的年轻群体，关心的也就是卖家的信誉，毕竟与店铺购买相对，网上购物的信誉变得更为重要。因此，要加强网站推广，建立良好的企业形象。作为面向大学生的年轻消费群体，最好的推广的地方当然到学校论坛、校园代理，或者到学校内派发宣传单。

顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项的变化均对总价值产生影响。产品价值有产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所生产的价值。随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买总价值越大。人员价值指企业员工的业务能力、知识水平和应变能力等。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象。

9 包括产品、质量、包装、商标等。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。

总成本不仅包括货币成本还包括时间成本、精力成本。网络营销买卖双方可视频语聊，克服了买卖双方不能面对面进行沟通的障碍，卖方将产品图片拍的很美观给顾客视觉的享受，并且现在企业十分注重售后服务而且将产品包装的十分精美，为树立良好的企业形象，企业自身不断的提升信誉度赢得消费者的信任，增加了顾客购买总价值，相比传统的购物，网络消费中同样的产品可能会得到更多的优惠和服务，而且网络消费中消费者可以足不出户在家中进行挑选商品与卖方沟通，节省了外出购物消耗的体力和往来路上所用的时间，自然地消费者就会选择让渡价值高的网络消费行为。

（二） 网络营销环境的SWOT分析

图2 网络营销环境SWOT图

1、优势分析

10 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。

网络营销企业必须时刻关注网上人口的变化和发展，因为它涉及网民。CNNIC对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民，而网上市场是由网民构成的。

据调查，中国网民的年龄分布趋于均衡，学历层次走向低端。我国的低龄网民和中年网民数量在增加。网民不再像过去那样集中在高收入的人群中。实际上互联网用户收入在2000以下的人数最多，因此，互联网上的主要消费者并不在收入高的人群中，它已转变为受过基本教育的收入还过得去的普通人都能使用的工具。

据CCNIC 2009年7月的报告显示，截止2009年6月底，我国上网用户人数约4580万人，比2008年底的3370万增加了5.9%，从人口上看我国是人口大国，在发展网络营销的基础上网民的数量有绝对的优势，而且亚洲地区日本、韩国都是近两年增长速度较快的国家，但增长速度仍然远远落后于中国，因此中国是亚太地区最有潜力、最具有发展前途的国家之一。网上人口的增长，意味着网上市场的持续增长，同时也意味着网络营销潜力巨大。

2、劣势分析

11 网络营销中信息的传播缺少现实感和信任感，虽然网络营销表达的内容形象生动而且详尽，但是产品的味觉、触觉、嗅觉等信息却难以通过互联网传递。因而像书籍、电脑等主要靠视觉做出购买决策的标准化产品，通过互联网就能够将信息完全传播给买方，但是对于衣服、食品等不仅需要用眼看，还要用手触摸、用嗅觉器官感知甚至试用的产品，互联网就不能将产品信息全部传递给消费者。而当前人们依然信奉“眼见为实”，会因看不到实物、没有质感而害怕上当受骗。

网上购物面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏

三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，因此网络消费缺少了一种

三、五成群购物的享受。

3、机会分析

随着互联网的快速普及，以及众多政府惠民措施向乡镇倾斜，中国的互联网市场潜力巨大，加上我国人口多网民的数量增长速度快，让网络营销企业看到了希望。从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟、网络系统完善、网上支付安全快捷、信用体系完善健全、民众对互联网技术应用娴熟、对网络购物的认识较高，从这几点可以看到中国的网络营销的未来，而且人们正在培养自己的网络消费习惯，逐渐从传统营销向网络营销转变。

4、威胁分析

互联网上的信息透明化使个人隐私权受到威胁，人们可以在互联网上将他人知识、信息随意粘贴和复制，对于企业商业机密被盗窃、金融诈骗、偷税漏税等等伦理道德问题日益猖獗。因此网络营销伦理

12 的建设和完善尤为重要。对于消费者来说，不道德的网络营销行为直接受害者是消费者，它可能会干扰消费者的正常生活，甚至对身体、身心和经济造成损失。不道德的行为降低了虚拟市场上的信任程度，降低了虚拟市场交易成功的效率，也是人们排斥电子商务的原因。

网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，竞争更加激烈。

（四）网络营销的媒体转变

网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体﹑地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销﹑全球营销和区域营销之间的界线和区分逐渐缩小。同时，媒体发生了很大的变化，从电视﹑报纸﹑广播等传统媒体转向互联网新媒体转变，信息也发生了变化。

首先是由单向向双向的变化。信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播，展现产品﹑信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。

其次是由被动向互动的变化。在信息化社会，人们接受信息的途径很多，不必拘泥于被动的接受，而是越来越多的主动地从网上收集个人所需要的信息，顾客成了参与者和控制者。

互动性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主的进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根

13 据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也能最大限度的发挥出来。

在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、线上讨论和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

最后是由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化。报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。

网络广告最大的特点是互动性，互动性是网络广告最本质的特征。网络广告是具有图﹑文﹑声﹑像的及时互动式广告，它的目标受众在网络上主动搜索信息，这是网络广告区别于传统媒体广告的一个明显的特点。网络广告的互动性使得网络广告既具有人际传播的直接性特点，又具有大众传播的广泛性特点。

网络广告是覆盖全球的广告，它消除了受众的地域限制，使得受众规模庞大，增长迅猛。绝大部分其他媒体如报纸﹑杂志﹑电视节目等具有一定的区域性，而互联网则是全球性的﹑开放性的，其受众来自全世界所有已被网络覆盖的国家和地区。

网络广告成本低廉且效果显著。网络广告的载体基本是多媒体﹑

14 超文本格式文件，能以图﹑文﹑声﹑像的形式传递更多感官的信息，时效性很强，让顾客身临其境的感受商品和服务，因此，沟通效果和销售效果显著。

网络广告具有较高的可测性﹑可控性。通过服务器可以统计出每条广告被多少用户看过，以及浏览这些广告的时间分布和地域分布。有助于网络广告的定向投放，提高了广告的营销效率。

四、网络营销的策略分析

（一）产品策略

在网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，要体现互联网的特性。在互联网上信息产品和有形产品的销售有区别。信息产品可以直接在网上销售而且可以试用，然而有形产品必须通过图片展示，借助多媒体的技术才能展现其特色，无法直接尝试、触摸，而且要通过快递公司或者传统商业渠道分销，所以在互联网上产品展示要真实，规格要注明。企业网络营销的产品应尽量选择信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。

产品定位。网络营销的产品和服务的目标应与互联网上的用户一致，网络营销所销售的产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要符合互联网上用户的特点，互联网用户都是年轻人，喜欢创新对高科技产品情有独钟，因此要考虑产品和服务是否创新、是否属于高科技。

新产品的开发。互联网上的信息是对称的，企业和消费之可以随时随地进行信息交换。在新产品开发中，企业可以向顾客提供新产品

15 的结构、性能等方面的资料，并进行调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而降低了成本、节约时间提高了企业开发新产品的速度，通过互联网企业可以将新产品在网上进行虚拟推广，以高速度、低成本对新产品的营销方案进行调研和改进，并使企业在新产品的设计、生产、销售、服务等各个环节能信息共享，和消费者相互交流，促使新产品的开发在各个方面都最大程度的满足消费者的需求。

（二） 价格策略

互联网为企业营造了全球市场的环境，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，不用再考虑网站是哪一个国家、哪一个地区，从传统的受地理因素的限制到现在的全球性无限制的市场，这使得企业在制定价格时要考虑国际化因素，针对国际化市场的需求和产品价格情况以确定企业的价格对策。网络营销使企业的产品开发、调研和促销等成本降低，企业便可以进一步降低产品价格，同时互联网的开放性和互动性使市场更加透明，网络营销的企业也越来越多，消费者可以就产品和价格在多个卖家间进行比较、挑选，最终选择物美价低的产品，因此，企业要以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。网络营销的互动性可以使顾客和企业间进行讨价还价，于此同时企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格，企业也可以向消费者提供某些产品的生产成本资料和销售成本资料等，利用这些获得消费者的信任，方便消费者对其价格的询问，使消费者认同产品价格。

在平时网络购物中会发现同一种产品有的卖家价格低，有的卖家

16 价格高，甚至可以高很多，这就与产品成本有关。首先采购过程中的成本，由于采购过程受大量人为因素和信息闭塞的影响使得采购成本上升，通过互联网可以减少人为因素和信息闭塞的问题，利用互联网将采购信息整合和处理统一从供应商订货，以大批量的进货获得最大的折扣。通过互联网可以与供应商信息共享，将生产信息系统、库存信息系统和采购信息系统连接在一起，当库存在最低时供应商按照要求进行供应，最大程度降级了库存减少了资金占用和仓储成本。互联网使订货、库存、订购管理自动化和数字化减少了人为因素的营销也减少了大量的人力资源。其次是生产成本，由于互联网的互动性，企业和供应商之间建立联系，缩短了以前用在收发订单、发票和运输通知单上的时间，节省了生产周期提高生产效率。最后销售成本，由于网络营销无店铺、无税收的优势这就为产品又一次降低了成本。

定价的基本策略有折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买和淡季购买，可以酌情降低其基本价格。包括现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣。在进行折扣定价策略时要考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素。心理定价策略包括声望定价，尾数定价，招徕定价。差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品和服务。采取差别定价策略的企业必须具备一定的条件，如：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能一价高的价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以

17 较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。

（三）渠道策略

网络市场在时间和地点上有效解决了产需不一致的矛盾，消费者在家能以最近的地点，以最快的时间获得所需的商品。卖家也可以在较短的时间内根据消费者的个性化需求进行生产、进货，并在最近的地方以最少的费用将货物送到消费者手中。

网络营销使传统营销中的中间商被互联网的虚拟所替代，网络营销中的渠道在结构上发生了变化。从生产者到消费者的直接分销渠道减少了中间环节，互联网提供了货款网上结算，产品信息网上发布，提供货物运输配送服务的配送公司。直接的分销渠道是生产商直接可以与消费者沟通。

直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。在直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排上网获取信息。

戴尔是网络营销的成功案例，采用了直复营销模式直接于消费者

18 进行沟通。

戴尔在进入市场之初，不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。当然，公司广告的富有特色也是其制胜的重要因素，可以说是与直复营销模式所相呼应。

戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端。公司首先对市场进行细分，然后对他们的顾客进行细致的研究，最后在网上实行直复营销。他们重点研究的不是他们的竞争对手而是客户。他们明白只有更有针对性地去满足客户的需要，才是这样的营销模式的精髓所在。而公司与原材料供应商之间的联系也是成功的关键，通过网络技术与供应商之间沟通的完善。这就是所谓的公司的直复营销模式的基础：站在供应商和用户的肩上。

戴尔与供应商可以共享直复营销带来的巨大盈利，供应商也始终知道库存情况与补货需求，更好地为客户服务,他的成功是因为他运用直复营销模式根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，顾客形成并保持良好的关系，没有中间商大大降低了成本。戴尔的供应链是从零配件供应上到制造企业，后直接到达最终用户，又在零配件供应商和制造业间虚拟整合成一个整体，从而最大限度的缩短物流、信息流和资金流的运转周期，构成了企业的核心竞争力。

（四）促销策略

打折是目前网民比较喜欢的一种促销方式。拿有形商品来举例，由于网络商品不能给人全面、直观的印象，也不能触摸、试用，而且付款方式的复杂和安全性，配送成本使网上消费的积极性下降，但是幅度大的打折活动可以促使消费者进行网上购物的尝试。企业也可以采用折价券促销，消费者可从网上复印下来，直接到商店低价消费。

赠品促销可以吸引更多的消费者。花同样的钱买到更多的商品最为划算，而且赠品总能让消费者感觉自己赚到了，额外的惊喜便可以赢得人们的喜好。赠品促销可以提升品牌和网站的知名度，鼓励网民经常访问网站以获得最新的优惠信息，进入网站一次就有可能将企业的商品或服务浏览一遍，点击率高了顾客自然也就多了。但是在赠品的选择上要注意：不能选择劣质商品，赠品发放要注重时间和时机，如不能在夏天赠送冬天用的产品，赠品不易太贵要考虑营销成本，不能超出预算。

积分促销。网络营销中的积分可以利用数据库营销来实现，用来储存有关企业与顾客之间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。积分促销一般设置价钱较高的产品，消费者可以通过多次购买来增加积分获取奖品。积分促销可以增加消费者的忠诚度，也可以提升网站的知名度。

广告策略。网络营销中信息具有互动性，网络广告要有真实性、社会性，在传播经济信息的时候也传播了一种思想意识，会潜移默化的影响社会文化、社会风气。针对性，对于不同的商品要有不同的内

20 容，不同的表象形式。简明性，广告要简短、清晰地点明品牌个性。

戴尔在直复营销中建立了功能强大的客户信息管理系统，通过客户系统，戴尔能随时了解用户的喜好，进行客户细分，及时淘汰过时的产品，更新配置。另外，戴尔的客户系统不是被动的单向客户导向系统，它也会及时向客户询问变化的原因，戴尔的销售人员会非常清楚地了解客户的需求，从而得心应手的把握市场变化。其客户的基本信息有：客户名称、电话、电子邮件、网址、通信地址、客户主营业务、上级主管单位、国内分支机构数量等等。有了这些客户信息，戴尔便可以及时给客户发邮件，让客户及时了解信息。

21

参考文献

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大学生消费行为建议范文第5篇

关键词 网络购物 大学生 电子商务

一、网络购物

网络购物是指包括发生在互联网中企业之间、企业和消费者之间、个人之间、政府和企业之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。网络购物不仅是一种潮流和时尚，而是逐渐发展为一种快捷成熟的消费方式，并已经成为社会主流消费方式之一，正在为中国的经济创造着巨大的效益，对大学生的学习和生活方式将产生重要的影响。

(一)研究目的及意义

文章研究目的和意义在于为电子商务企业经营提供参考依据，指导大学生正确消费理念和消费行为。首先，文章研究具有一定的商业价值。了解网络购物大学生的消费动机和行为，可以为电子商务企业提供更为有效和准确的市场信息，有助于企业细分市场、有助于新产品开发、有助于制定网络营销策略，为更好发展中国网络和企业经济发展做出贡献。其次，文章研究具有一定的社会价值。对大学生的网络购物动机及行为的研究，有助于改进大学生网络购物;有助于引导大学生合理理财，适度购物，树立正确的金钱观;有助于学会时间管理，合理分配学习时间，提高学业成绩;有助于提高大学生网络技术，使网络购物环境健康良好发展。

(二)研究过程及内容

文章研究过程及内容从大学生网络购物的群体、动机、偏好、行为特征入手，设计调查方案，采用统计分析方法，分析一手调查资料，根据调查分析结论――江宁大学生网络购物的动机与行为特征，提出大学生理性网络消费和电子商务企业市场营销的建议。

二、调查方案设计

(一)调查目的及方法

本次调查目的是在了解大学生网络购物消费特征的基础上，为网络经营企业开发大学生消费市场和制订营销策略提供依据。项目调查从大学生网络购物的动机与行为入手，先进行理论研究，了解当代大学生对网络购物的动机、偏好、行为特点，然后根据理论研究设计调查问卷进行实施调查，之后对调查所取得的一手资料运用统计分析方法进行分析，最后根据调查分析的结果提出相应的对策。

(二)调查问卷

问卷的设计着手于 3 个大的方面：基本信息、网络购物的动机及偏好、网络购物行为。其中，基本信息方面，主要是性别信息、院校信息和年级信息，按照具体配额的要求，尽可能使样本均匀分布于每个性别群、院校和年级，这也是保证调查准确性的重要因素;网络购物动机及偏好调查，该部分是问卷的主体部分，是取得江宁大学生网络购物动机和偏好信息的主要来源;网络购物行为，需求和动机导致网络购物的行动，而不同偏好又在操纵着具体的购物行为。因此，对大学生网络购物行为的调查必不可少。

(三)调查对象

本次调查采用重点调查方法，选取江宁大学城学生进行调查。同时采用分层抽样，按年级分层，本科

一、

二、

三、四年级和研究生，每个年级抽取 100 人，共 500 人作为样本数，用来估算总体。

三、调查结果分析

本次调查活动以江宁三所大学在校的大学生为对象，包括大

一、大

二、大

三、大四及研究生同学，每个年级发放 100 份，共发放问卷 500 份，收回 475份，其中有效问卷 435 份，男生 215 份，占 49.43%，女生 220 份，占 50.47%。问卷回收率 95.00%，有效率 91.58%，可以做统计分析。

(一)群体分布特征

1、性别差异特征。众所周知，性别的差异会引起需求和偏好的差异。逛街、买东西这是女性的天性。 男大学生网购频繁程度为53.49%，女大学生为 45.45%;通过访谈表明，江宁男大学生的互联网普及率高，电脑、网络应用能力强于女大学生，因此，网络购物频繁程度高于女大学生。

(二)网络购物偏好特征

1、商品偏好特征。从调查结果可以看出，调查的 435 个有效样本中有 298 人在网上购买服装鞋帽类商品，有 277 人在网上购买箱包类产品，有 70人在网上购买电子产品，而购买图书音像等学习用品的仅有 25 人。由此可见，当代的大学生，网络购物最多的是服装鞋帽、箱包类商品，且比例远高于其它商品类型。其次为数码产品。购买图书等学习相关资料的的学生很少。可见，目前大学生的网购行为是以娱乐为主，江宁大学生的网络购物方向还需要正确的引导。

2、网站偏好特征。由调查结果可以看出，有64%大学生经常在淘宝网上购买商品，可见江宁的大学生大多数更热衷于在淘宝网上进行商品的购买，通过深入的访谈我们了解到，之所以江宁大学生选择淘宝网，是因为该网站的产品较之于其他网站更为丰富，商品价格更便宜，网站知名度高。不仅如此，更为重要的原因是江宁大学生习惯于在淘宝上进行购物。可见，购物习惯也是影响其购物网站和商品选择的重要因素。

(三)网络购物动机特征

江宁大学生参与网络购物的原因复杂多样，由其分布情况见可以看出江宁大学生选择网上购物的原因主要集中在以下几点：

(1)时尚，追风。

(2)价格便宜

(3)送货上门，方便。

(4)商品种类繁多，可以购买本地没有的商品。

(四)网络购物行为特征

有关江宁大学生网络购物行为的分析研究，本文的前部分已做了简单的分析，这里不再赘述。

不同年级的学生中，大三和大二的学生月平均网络购物消费较高，明显高于大

四、研究生和大一学生的的月平均网络购物消费。说明年级的差别对网络购物消费的影响是很明显的。由于大一新学生沿袭了中学学习惯性、较紧的课程安排及电脑的拥有量，导致他们接触网络时间较少;年龄和网络购物经验等因素降低了参与热情。大四学生忙于升学、社会实践和就业等未来规划项目，把更多的精力放在亟待解决的现实问题上，使他们网购频繁程度有较大幅下降;研究生则由于有较为丰富的网络购物经验，同时购物更趋于理性，因此，月平均网络购物消费金额较之于大

二、大三的学生要少一些。

(五)结论网络购物状况分析

1、大学生网络购物规模还有一定的提升空间。本次调查显示，回收的 435 份有效问卷中，有 25 份从未参与过网络购物，占有效问卷 5.7%，这充分说明网络购物已成为大学生日常生活的一部分。江宁绝大多数(79%)的学生月网购次数为 1～2 次，仅有少部分学生月网购次数在 5 次以上，预示大学生网络购物大有提升空间。

2、大学生网络购物动机“不纯”。调查结果显示，当代大学生的追风心理已逐渐成为其选择网络购物的最重要动机，追求档次，崇尚名牌，只为满足虚荣心。因此，对当代大学生理性网络购物的引导迫在眉睫。

四、对大学生消费的引导与合理化建议

综上所述，大学生网络购物已成为一种趋势，因此合理的引导大学生的消费意识，帮助大学生树立科学的消费观念，已成为高校和全社会共同关注的问题，当前应主要从以下几方面着手：

1、学校方面

在现代社会条件下，由于学校在社会系统中的重要地位与性质，决定了以学校为载体的教育具有极强的“可控性”，在整个德育中扮演主导性的地位。作为高校应充分发挥其思想教育的导向功能，引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，确立科学的消费价值理念。

2、网络商家方面

大学生消费行为建议范文第6篇

摘 要：2020年，新冠疫情的爆发使人们的生活习惯和消费行为都产生了不同程度的变化;2021年，虽然疫情得到了较好的控制，但人们的生活和消费习惯性短时间内无法恢复到疫情爆发前。因此，在疫情常态化背景下，对具有特殊性和代表性大学生群体的消费行为进行研究具有一定的现实意义。本文通过对广州市157名大学生进行问卷调查，对比大学生在疫情前后消费行为、消费习惯和消费心理等方面的变化，综合分析、思考其消费习惯和消费行为上存在的问题，并提出几点引导大学生合理、正确消費的建议。

关键词：新冠疫情;消费行为;存在问题;理性消费;引导建议

本文索引：涂先青，彭佳烯，张倩男.<标题>[J].商展经济，2022（07）：-063.

2020年，新冠疫情的突然爆发迫使各行各业停工、学校停学，我国经济遭受重创，失业率一度高达6.2%。由于疫情防控的需要，居民的消费方式和观念均发生了很大变化。2021年，虽然各地企业与学校已陆续复工、复学，但受疫情常态化的影响，人们的生活习惯和消费行为恢复程度微乎其微。大学生群体是线上购物消费的主力军，其消费行为具有一定的代表性。因此，基于我国当前经济环境对大学生消费行为的变化进行研究，找出大学生消费行为存在的问题，对引导大学生树立正确的消费观具有重要的现实意义。此外，基于我国现存的经济情况分析疫情常态化对消费影响的外因，有利于作出稳定国民消费心理、确保消费需求的稳定、加快新冠疫情后国民经济复苏的财政政策选择[1]。

1 调查结果分析

为了更好地了解大学生群体的消费习惯和行为，在充分考虑疫情防控需要的基础上，本次调查以网络问卷调查的方式选取部分在广州市上大学的学生群体作为调查对象。共发放问卷157份，回收有效问卷157份，每份问卷设置29道问题，主要包括疫情与非疫情时期大学生的月平均消费、生活费来源、消费方式和购物渠道、储蓄习惯、网购频率等问题。

在进行数据分析前，以“重测法”进行问卷信度检验，确保所回收问卷的可靠性。选取15位待测对象填写问卷，间隔一周左右后，再对同一批调查对象进行检测，比对分析两次调查检测结果，通过计算得出重复相关系数R，计算公式为R=s/（m*n）。其中，R：重测信度系数;S：两次填写问卷结果一致的题目数量和;m：重测问卷数量;N：重测问卷题目数量。

重新调查得到的反馈显示，s=404，m=15，n=29，代入上述公式可得R=0.929，说明两次检测的一致性程度较高。通过对调查结果的具体分析，得出以下结论：

（1）大学生生活费来源。通过对样本数据的观察可以看到，高达93.63%的大学生生活费来源于父母，仅有极个别同学凭借课余兼职大致实现了经济独立。这说明，绝大多数大学生日常消费水平取决于父母的经济条件。同时，大学生子女的日常花销直接影响父母或家庭的经济状况。奖助学金、兼职工作及个人其他储蓄是大学生就读期间最主要的非家庭经济来源，但仅有不到7%的同学以此满足个人生活的消费需求。这反映出当前绝大多数大学生对家庭经济的高度依赖，独自抵御经济风险的能力非常有限（见图1）。

（2）大学生日常生活费用。调查显示，无论是疫情期间还是非疫情期间，大学生每月生活费基本都集中在600～1200元，半数同学表示刚好够用，但有17.09%的大学生认为自己的生活费不够用，27.22%的人则认为自己的生活费有富余，由此反映出学生群体间对每月生活费需求的较大差异。54.43%的学生的生活费主要用于外卖餐饮，20.25%的大学生生活费主要用于休闲娱乐，比如旅游、聚会等。通过SPSS分析发现，疫情期间的生活费和非疫情期间的生活费之间的相关系数值为0.142，接近于0，并且p值为0.327>0.05，说明这两者之间并没有相关关系，即新冠疫情的爆发对大学生日常消费的数额并没有产生太大影响。60.76%的学生认为疫情期间消费情况相比正常情况下没有明显变化，也侧面印证了这一点（见表1、表2）。

（3）疫情对消费方式的影响。数据显示，疫情发生前，有36.94%的学生会选择到实体店进行消费，近距离地感受商品。而疫情爆发以后，这一占比下降到19.75%。表明，在疫情的冲击下，大学生减少了线下消费，也侧面反映出新冠疫情对线下实体经济的冲击不小。此外，可以很明显地看到，疫情发生后大学生对商品运输途径及消毒措施的关注度有所提高，从原本的7.65%上升到36.95%;在疫情期间几乎不网购的大学生比例为19.62%，比疫情前的7.59%翻了一番。本文认为，造成这种现象的原因可能是大学生具有一定的安全防范和自我保护意识，疫情期间对来源地广泛的网购商品保持警惕，为了防止过多接触转移次数高、接触环境杂、安全性不明的快递包裹带来的病毒感染风险，主动降低了网购和外出频次（见图2、图3、图4、图5）。

（4）消费习惯与理财意识。数据显示，有30%左右的大学生并不在意自己的日常花销，70%左右的学生对自己每月的花销情况并不明确或只是大致掌握，对自己生活费有明确规划的学生只有20%左右。与此同时，超过60%的大学生认为自己对商品价格并不十分在意。值得注意的是，有31.85%的大学生已经或正在超前消费，主要借助花呗等互联网信贷平台满足其超前消费需求。综上可知，对普遍缺乏经济能力的大学生来说，大部分人没有形成良好的消费规划和理财意识，对商品价格也不敏感，随意消费的情况不在少数，甚至并不在意日常花销用在哪里、花了多少，容易产生冲动和盲目消费。

总而言之，学生有意识、无意识的从众消费心理、攀比消费心理及冲动消费心理都促使消费结构越来越偏向享受型消费，影响学生自身消费观的健康发展[2]（见图6）。

大学生处在人生成长成熟的重要过渡时期，表现在消费行为上，则是具有一定的自主消费意识，倾向于按照自身意愿选择和消费，拥有一定的分辨能力却又容易走偏。同时，其不够成熟表现在自身经济能力、理财意识和理财能力欠缺等方面，心智不够成熟从而缺乏理性，容易受广告效应、攀比心理等因素的影响导致盲目消费。因此，本文将针对这些问题提出一些建议。

2 大学生理性消费的思考与建议

2.1 树立正确的消费观念，践行健康消费方式

当前的大学校园中仍有不少学生深陷感性消费的误区，一个月省吃俭用只为了买一件游戏装备或化妆品，每每“喜欢就剁手”，存在许多从众心理、攀比心理、求异心理等不良消费心理影响下的冲动、盲目消费。作为欠缺经济能力的大学生，理应认识到如此“野蛮消费”给自己和家庭带来沉重经济负担的同时，也可能给自己的身心健康带来负面影响。应当树立科学、合理的消费观，讲究求实消费，以满足日常基本生活需要为主;注重自我提高和发展消费，把有限的资金用于投资自己、提高自己;适度以富余资金满足生活娱乐休闲需要，杜绝爱慕虚荣和享乐主义消费，共同践行健康、理性的消费方式。

2.2 加强分辨能力和自我掌控能力

在互联网时代，抖音、小红书等互联网平台及网络直播带货等营销手段铺天盖地而来，轻易便能渗入每个人的日常生活中。这些商家往往打着“打折”“促销”“满减”“福利”等口号刺激人们的购买欲，刚步入社会的大学生群体很容易受到广告的干扰和诱导，即使是本身不需要的商品，也会受到营销广告的驱使，抱着“不买白不买”的心态“买买买”。第一，需要大学生群体提高自身分辨能力，认清商家的营销手段，明确哪些商品是自己真正需要的。第二，加强对自身消费的掌控能力，可以借阅读、运动等转移注意力，控制自己被广告营销激起的消费欲望，理性适度消费。

2.3 强化理财意识和能力，制定合理消费规划

绝大多数大学生的生活费都由家庭负担，本身不必操心经济来源[3]，更无法切身体会“血汗钱”来之不易，自然难以意识到制定一份科学、合理的消费规划的重要性，以至于在日常消费时盲目乐观，“想买就买”甚至超前消费，导致“吃土”现象在大学生群体间广泛存在。为了满足一时的消费需求，冒着信用违约风险透支未来生活质量，既不利于大学生科学理性消费习惯的养成，又不利于其身心健康发展，网络信贷的“滚雪球”效应甚至会使大学生因为无力偿还贷款导致整个家庭背负巨大的经济负担。第一，大学生群体应当认真反思自身消费行为，做到量入为出，适度消费。第二，利用课余时间主动学习投资理财知识，强化理财意识和理财能力，利用闲置资金理性适度投资理财。第三，制定合理的消费计划，谨慎用好网络信贷工具，管理好自身信用，帮助形成健康的消费习惯。

3 结语

在大学生思想修养的培育中进行消费观教育的目的，是为了使其在消费行为中能够具有目的性和计划性，学会科学消费、理性消费，提高自身消费的合理性，做有经济头脑的消费者[4]。高校本身肩负着为国家和社会育人的特殊使命，帮助大学生树立正确的消费观，应着重从高校教育教学层面入手，将消费观教育视为重要的教學内容，充分纳入大学生思想道德教育中。倡导量入为出、俭而有度的消费观念，既不追求高端享受消费和过度超前消费，又不鼓励过分抑制的吝啬消费，而是从自身或家庭经济条件出发，在满足基本生活需要的基础上，利用富余资金适度进行发展性消费和享受性消费，保障和提高生活质量，促进社会经济发展。

参考文献

张平，王静敏.新冠疫情影响下财政政策的需求约束与政策选择：基于居民消费的研究[J].海南大学学报（人文社会科学版），2020，38（4）：37-46.

郑宜帆，汤珂涵，王露，等.“95后”大学生消费结构调查与思考：以北京市部分高校为例[J].统计与管理，2020，35（6）：92-98.

丁玉，王建祥.新冠疫情对大学生消费行为的影响：以江宁大学城为例[J].商展经济，2020（12）：40-43.

闫缨.当代大学生消费观研究述评[J].中国青年研究，2005（1）：77-79.