快消品六步开发区域市场

快消品六步开发区域市场 区域市场是现代快消品企业竞争的核心战场．任 何企业的市场繁荣都离不开其在区域市场的出色表 现。企业区域市场一般要经过从初级启动 、中级维护到 高级扩展的生命曲线 初级区域市场具有以下特点： 1、企业知名度不高．产品的市场占有率极低，顾 客购买需求尚未得到启动，忠诚客户基本为零。 2 产品尚未产生销售力或销售力极小，区域分支 机构的现金流量小 3、区域分支机构销售渠道狭窄，终端网点少。产 品在销售终端铺货面窄、铺货量少。分支机构尚处于解 决让顾客“买得到”这个问题的阶段。分支机构往往利 用经销商的网络和社会资源．但对经销商的下级渠道 终端网点尚难掌控 4、区域分支机构广告促销投人大。 s、区域分支机构的主要工作是构建网络 、铺市和 促销跟进，渠道与团队管理尚未提上日程。 面对一个初级市场，那么该如何启动，如何运作， 这是摆在区域经理面前的一个难题 笔者以为．区域市 场初级启动的总体步骤是：深刻洞察市场．构建销售网 络，终端促销跟进。区域市场初级启动可分为六个阶 段：侦察 谋划、构网、协销、铺市与促销 通过调研，区域经理可以把握市场特点和发展趋 势，明确消费者、竞争对手及各渠道的情况，确定渠道 成员选择标准和各级目标客户。同时这些资料也为市 场谋划作好了铺垫 圈崔明 张义圈邓渡 的变动，同业竞争的动向以及政府、消费群体的动向。 内部因素主要有以 4P为主的企业整体营销方案、以销 售政策为主的经销制度 以营销人员激励为主的薪资 政策以及企业的生产情况。 销售预测的方法很多．可以通过调研统计．也可 以通过直接经验推算。具体方法有根据主管意见、业务 员意见 顾客意见的主观推算法．有根据以往客观销售 报表进行时间排序推断的时间序列法．有通过统计寻 求影响销量的相关分析法等等 方案 做好销售预测．区域分支机构接着就要制定市场 启动计划。一个完整、切实可行的区域市场营销推广计 划包括如下几个方面： 市场分析_包括消费环境、需求特点、竞品分析。 营销目标：包括销售收入、网络开发数量等。 定位：主要包括目标顾客定位、区域定位 、产品定 位、价格定位以及竞争定位。 渠道方案：包括直销、分销部署，渠道类型、数量， 渠道政策等 促销方案：制定具体促销活动计划，包括 ：活动步 骤，人、财、物安排，管理办法，关键的控制要点等。 预算：营销活动费用、预算。 评估：营销活动过程控制及结果评价流程方法。 ■侦察：把握市场，确定渠道标准 ■谋期：~iil l发晨，形成方案 ． ． ． 和各级 目标客户 一 。 ’ ■构网：解决兰大基础问囊 侦察主要表现在两个方面：一是侦察市场需求． 二是侦察敌情，做到知己知彼．把握全局。 通过多种市场调查．区域经理可以了解该市场的 文化 、习惯，把握该区域市场的规模、潜量、渠道特点、 消费者需求特点等。 侦察敌情主要是调查竞品情况．主要包括竞品的 口味、包装、规格；竞品的批发价、零售价及各级渠道利 润空间的大小：竞争对手对渠道掌控能力达到了哪一 层级，是找代理商自然流量，还是掌控了终端? 有无分 支机构?定期拜访的客户到哪一层级等等：竞品在媒体 广告投入的种类、分布 频段、力度等；竞品在当地市场 运作的促销手法、营销活动、政策力度等；竞品在当地 的铺货率、生动化展示及大致销量。 不少企业都是先建网再做方案．或者建网、方案 同时做。这样看起来好像工作紧凑，很快能见到效 但 实际上，这样会带来一个问题：建网时缺乏参考标准． 网络特 、结构和政策不相协调，而借用其他区域的经 验又不适应本区域的特点。结果往往是，区域市场运作 方案受到诸多限制，要么是方案针对性不强，要么就是 渠道不适合，建好的网络影响了区域经理对整个区域 市场的判断。所以．谋划应该先于建网 预霸 谋划始于预测，即对市场总量、市场潜量、市场格 局 本企业目标等的预测。区域经理做好销售预测．可 以为市场推广计划提供现实依据 销售预测主要考虑到外部因素和内部因素两个 方面。外部因素主要有市场需求的整体走势．区域...