文化传媒行业研究周报：乐观看待当前宏观经济对于广告行业的影响

申港证券股份有限公司证券研究报告 敬请参阅最后一页免责声明 证券研究报告 行业研究 行业研究周报 乐观看待当前宏观经济对于广告行业的影响 ——文化传媒 投资摘要： 每 周一谈：乐观看待当前宏观经济对广告行业的影响 由于宏观经济对广告行业影响显著，自 2018Q1 以来 GDP 增速持续下行也直接影响了国内广告行业景气度，全媒体广告刊例花费增速由2018Q1 的 14.6%下滑至 2019Q2 的-7.6%。这一影响也体现在了 A股广告类上市公司的业绩上，包括分众传媒在内的营销公司 2019 年业绩严重下滑，宏观经济对广告行业的边际影响成为市场的关注点。 在分析了英美日韩四国近 20 年广告开支与 GDP 之间关系后，我们认为，未来无需过于担心宏观经济对广告行业的影响。 我们主要观点有：  广告开支增速的变化不具有明显的领先或滞后，在年度数据下双方基本同时变化。并且参考中国内广告行业刊例花费与 GDP 增速季度数据，广告行业对于宏观经济变化的反应速度也足够快；  广告开支的变化趋势比 GDP 的变化趋势大，即广告行业放大了GDP 的变动。并且在 GDP 增速平稳阶段，广告开支增速基本上持续快于 GDP 增速，即广告行业可以获得超额增速。  当 GDP 增速大幅波动时，在短期内广告密度与 GDP 增速同向波动，比较明显的是对于美国 20 世纪初互联网泡沫消退以及 2008-2009 年金融危机时广告密度都有下滑。这主要是短期的经济形势遇冷导致广告主信心不足，从而减少投放的原因；  长期来看，当 GDP 增速趋于平稳时乃至缓慢下行时，广告支出占GDP 比重是在持续提升的。对于美、英两国，09-18 这十年平均GDP 增速均慢于 99-08 年，然而广告密度在缓慢提升，对于韩国GDP 增速下滑相对英美更快，而广告密度则变化不明显。我们认为原因是在 GDP 保持高位时，较快经济发展速度下，增量市场导致商品的销售较为容易，而随着 GDP 增速下行，竞争愈发激烈，进入存量市场的争夺，销售费用的开支便会加大。 总体而言，我们认为无需过于担心宏观经济的持续下行，只要下行速度减缓，广告行业便可迎来喘息的机会，并且长期看，广告的投放是持续增加的。根据目前国内数据，今年广告开支增速大概率低于 GDP增速，广告密度也将有所降低，未来随着 GDP 增速的平稳，该比值将回升，广告行业将拥有超额增速。 投 资策略及组合： 我们认为对于传媒板块也可以更加乐观一些，看好未来业绩与估值的双重提升，优先关注已经复苏行业的龙头公司以及随着行业一起被打压的但是业绩比较确定的，同时商誉、质押等风险比较小的公司。 推荐组合：芒果超媒、中国电影、完美世界、吉比特、分众传媒各 20%。 风 险提示：监管政策趋严超预期；意识形态管理超预期；票房增速不及预期；宏观经济增速不及预期；游戏版号发放不及预期。 评级 增持（维持） 2019 年 10 月 14 日 曹旭特 分析师 SAC 执业证书编号：S1660519040001 caoxute@shgsec.com 行业基本资料 股票家数 144 行业平均市盈率 -50.84 市场平均市盈率 17.26 行业表现走势图 资料来源：Wind，申港证券研究所 相关报告 1、《文化传媒行业研究周报：国庆档超预期 院线下半年回暖》2019-10-08 2、《文化传媒行业研究周报：游戏分级有望推行 长期释放创作能力》2019-09-30 3、《文化传媒行业研究周报：映前广告集中度提升 长期看好中影分众》2019-09-23 -11%0%11%22%33%44%2018-102019-012019-042019-072019-10文化传媒沪深300 22814946/43348/20191014 11:37文化传媒行业研究周报 敬请参阅最后一页免责声明 2 / 27 证券研究报告 内容目录 1. 每周一谈：乐观看待当前宏观经济对于广告行业的影响 ..................................................................................................................4 2. 市场回顾...................................................................................................................................................................................................7 3. ...