麦肯锡-奇瑞TII制胜的整合营销策略页

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞 TII 制胜的整合营销策略，造就 SUV 市场的营销奇迹 2003 年 2 月 20 日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2内部资料，注意保密主要议题¶ 麦肯锡品牌营销方法论¶ 成功个案分享3内部资料，注意保密市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略 策 略 ―― 市场定位的准确性 创 意 ―― 创意表现的生动性 传 播 ―― 整合传播的统一性 积 累 ―― 品牌策略的长期性我们在营销 & 品牌领域的关键业务及咨询原则4内部资料，注意保密我们运用 STP 模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分 – 深入了解客户品牌定位 – 品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段• 他们是谁？• 他们在做什么？• 他们想怎么样• 他们需要什么？• 他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位• 功能性• 情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销5内部资料，注意保密我们遵循一些流程进行市场细分研究• 研讨本次市场研究将要支持什么决策• 对已有消费者资料做初步分析• 对竞争对手进行初步分析• 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等• 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略• 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息• 了解细分市场的大小、机会潜力• 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划• 假设的细分市场• 细化的工作计划• 确定谁是购买的决策者• 消费者需求、购买动机的清单• 明晰接触点，及表现• 更进一步的细分市场假设• 定型的市场细分及定义• 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：6内部资料，注意保密对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势 / 区分价值观 / 态度产品 / 服务的使用行为使用场合人口学地理收入 / 价值• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要 / 想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的 / 确定的不同客户的特点是什么？• 客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？• 谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 / 新产品开发的观点？购买因素需求7内部资料，注意保密品牌战略要以需求为基准的进行细分市场• 易于辩认• 易于集中媒介沟通渠道• 易于组织分销以地理位置 , 人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向 / 生活方式为基准的细分市场描述性的因素 , 不足以预测其未来购买行为知道品牌 X 牙膏主要俏于南方 , 购买者是教育程度高的女性• 是驱动因素 ( 好处是什么 ?)• 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要• 可以帮助营销活动的方方面面建立策略 , 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌 X 牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠• 是驱动因素 ( 为什么有这种要求 )• 为消费者人格背景提供更完整的信息• 为广告渠道策划提供思路对产品 / 服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌 X 的消费者非常关心自已和家人的健康 , 具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高8内部资料，注意保密市场细分需要回答的主要问题•您深入了解客户的行为吗？•细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？•这些细分市场的各个要素是否有所区别，这...