证券市场理性解析论文范文

证券市场理性解析论文范文第1篇

为了切实把握社会库存，了解市场动态，更好的掌握当前零售户实际经营情况，收集零售户对卷烟经营的意见和建议，从而更好地培育好利群卷烟品牌，同时也为下半年利群品牌培育工作收集经验。近期，东阳市局(分公司)统一部署，对利群品牌及利群(软老版)、利群(神州)、利群(软老版)、利群(阳光)四个规格的卷烟库存销售情况进行了拜访调研。

二、调研及问卷情况

根据调研对象选取兼顾各类别，包含各商圈的原则从全市零售户中选取20%具代表性的被调研零售户820户。此次调研共发放调查问卷820份，回收问卷820份，有效问卷820份。

三、数据统计和分析

此次调研主要针对各类型零售户利群四个规格卷烟库存及同比情况。

1、利群(软老版)的库存庆典中，可以发现5条以下(包含5条)的零售户共有550户，占比67%，其余33%零售户库存较大，但是由于目前二类烟货源较紧缺，零售户表示不担心目前的库存量，“两节”的到来务必要多库存点卷烟。

2、利群(神州)目前市场销售情况较差，零售户库存情况中，40%表示同比去年减少，23%表示基本与去年同期持平，37%零售户表

示有所增加。零售户对此规格卷烟销售难的抱怨也是最多的。

3、利群(软长嘴)销售势头节节高升，零售户库存的积极性也增加，目前24%零售户表示同比去年减少，16%表示基本与去年同期持平，60%零售户表示有所增加。

4、经过近年来对利群(阳光)的培育，该卷烟的市场知名度不断增加，而且随着下半年卷烟销售高峰的临近，目前零售户也逐步增加了对该规格卷烟的库存，目前24%零售户表示同比去年减少，26%表示基本与去年同期持平，50%零售户表示有所增加。

四、调研建议及下一步工作重点：

随着“两节”市场的临近，我们将继续密切关注利群卷烟市场动态，尤其是零售户销量、库存、卷烟市场价格、品牌走势等市场信息，坚持做好产品宣传、货源解释工作，确保利群品牌的稳步健康成长。

1、深挖高端消费潜力，提升利群卷烟销售结构。随着生活水平的不断提高，城镇市场利群(软长嘴)和利群(阳光)市场发展空间不断壮大，而且中华的长期供不需求的现象将使消费者的忠实度降低。因此我们要充分协同中烟公司做好高端利群的宣传培育工作，着力提高零售客户品牌推荐的能力。同时，要全面分析消费群体特征，准确定位市场，制定匹配的营销策略。

2、明确主导发展规格，全力做好品牌培育工作。根据实际消费情况，明确今后较长时间内农村市场利群品牌培育以软红长嘴利群和长嘴利群为主，争取实现“上水平”工作在农村得到较好的体现。同时要在此基础上做好辅助品牌的成长工作，如利群(软长嘴)、利群

(软老版)等;城区市场利群品牌培育要以利群(软长嘴)和利群(阳光)为主，同时兼顾利群(神州)的培育工作。

3、适时关注终端销售，建立动态监测机制。一是要做好卷烟陈列工作，使卷烟的陈列有特色，目的是能够提高消费者购买欲。二是要及时收集零售客户的销售反馈和卷烟消费者的消费反馈，掌握卷烟消费市场最新动态，根据市场反馈适时调整营销策略。三是要密切关注利群系列社会库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标。

证券市场理性解析论文范文第2篇

一、证券投资概念分析

证券投资是指投资者买卖股票、债券、基金券等有价证券以及这些有价证券的衍生品, 以获取差价、利息及资本利得的投资行为和投资过程, 是间接投资的重要形式。证券投资具有高度的市场力, 证券投资是对预期会带来收益的有价证券的风险投资, 投资和投机是证券投资活动中不可缺少的两种行为, 二级市场的证券投资不会增加社会资本总量, 而是在持有者之间进行再分分析方法证券投资为社会提供了筹集资金的重要渠道。证券投资有利于调节资金投向, 提高资金使用效率, 从而引导资源合理流动, 实现资源的优化配置, 证券投资有利于改善企业经营管理, 提高企业经济效益和社会知名度, 促进企业的行为合理化;证券投资为中央银行进行金融宏观调控提供了重要手段, 对国民经济的持续、高效发展具有重要意义, 证券投资可以促进国际经济交流。

二、财务分析的重要性

(一) 财务分析能够提供决策有用的会计信息

投资者在进行证券投资的过程中, 需要以会计信息为基础, 进行投资决策, 会计信息对财务信息的影响很大, 投资对企业通过财务分析, 能够对企业未来的发展, 有正确的预判。投资者在投资的过程中, 就会进行合理的投资决策, 对于证券投资市场, 只有在可靠的会计信息保障下, 才能稳定的发展。

(二) 可以直接对上市公司的经营业绩进行评价

投资者在评价上市公司的经营业绩和财务状况是, 需要以财物分析为基础, 通过对上市公司进行财务分析, 可以很好地了解到, 公司的运营能力和盈利状况, 从而分析上市公司的获利能力和偿还债务能力。投资者可以根据其判断, 投资后的收益水平, 实现最大化的收获效益。

(三) 财务分析为投资者预测企业发展提供资料

投资者根据对财务分析的结果, 了解当前证券投资行业的薄弱环节, 也可以与其他行业的经营状况进行比较, 采取合理的对策, 使投资模式得到优化, 通过数据共享实现经济效益的提高, 实现投资可以获得最大利益。

三、证券分析中的财务分析运用

(一) 财务报表分析和证券投资有着很多的相关性

中国的证券市场, 在发展的过程中不断地完善, 使其更加成熟, 投资者对于财务分析在证券投资中作用, 有着越来越多的重视。对于小投资者来讲, 掌握财务分析的方法, 特别是财务报表分析的方法, 能够有效地进行优化理财, 对于庄家操纵可以很好地避开, 对促进我国市场经济的稳定发展, 和提高证券市场的秩序也有着很重的作用。

(二) 财务分析对投资者预测投资对象有很大的作用

财务报表分析与其他分析方法相比, 能够对上市公司的财务状况和现金流量进行全面的分析, 能顾全面地反映上市企业过去的发展, 为投资者的合理判断, 提供参考价值, 对投资者预测上市公司未来的发展有很大的帮助, 为投资行业的稳定发展提供保障, 使投资风险得到降低[2]。

(三) 财务分析可以促进证券市场的成熟

在我国财务制度不断地完善下, 我国的证券市场的发展也趋于成熟, 对此, 投资者应该好好体用财务报表的作用, 同时对证券投资市场的风险也要有敏锐的观察, 投资者掌握财务报表的分析方法, 可以提高自身对证券投资决策的正确性和科学性。

四、财务分析在证券投资中的应用

(一) 债务偿还能力分析

上市公司的融资、经营和投资都与其债务偿还能力有着很大的关系, 债务偿还能力是对上市公司偿还债务和财务运用能力的重要体现, 是指上市公司对到期债务的偿还能力。债务偿还能力的指标是指短期和长期, 两种期限的债务偿还能力指标, 短期的能力指标内容有, 流动、现金、速动的比率和运营资金等, 从盈利能力方面来看长期债务偿还能力指标内容有, 信息保障、债务本息保障和固定费用保障的倍数等。从上市公司的资产规模来看是, 资产、净资产的负债率和所有者权利比率, 上市公司的债务偿还能力, 对其在市场经济下的稳定发展, 有着重要的影响, 是其和谐发展的重要基础, 对于投资者所关注的问题, 上市公司做好债务偿还能力分析, 是投资者进行投资决策的重要依据。

(二) 盈利能力分析

在上市公司财务分析中, 盈利能力分析是最重要的, 上市公司的盈利能力是其获取利润的能力, 对其发展前景有着至关重要的作用。投资者需要在投资前, 对上市公司的盈利能力做出判断, 对其在未来发展的盈利能力做出分析, 对其盈利的增长、常规和稳定性做出判断, 才能在证券投资的过程中将风险系数降到最小, 为投资者的投资决策提供关键的信息。盈利能力的内容有, 销售的净利率和毛利率、资产净利率等。在证券投资市场中, 运用合理的分析方法对上市公司的盈利能力进行判断, 对投资模式的更新, 投资市场成熟的促进, 投资者投资结构的改善, 有着很大的作用。

(三) 营运能力分析

上市公司的营运能力是指起经营和运行能力, 上市公司运用所有的资产来获取利润, 对其进行运营能力分析, 可以发现上市公司在资产运营中的问题, 营运能力分析, 是对盈利能力分析和偿还债务能力分析的补充[3]。营运能力的内容有, 存货、应收账款、流动资产和总资产的运转率, 还有营业周期。对上市进行营运能力分析, 可以帮助投资者对上市公司的财务和资本收益进行很好的判断。

(四) 发展能力分析

上市公司的发展能力是其生存之本, 是指上市公司自身的经营, 经过长时间的累积, 形成潜在的发展能力, 上市公司在未来是否有发展空间, 是投资者进行投资决策的重要依据。影响上市公司的稳定发展的因素有很多, 如外部的经营环境, 和企业内部条件。发展能力指标的主要内容是价值增长率, 还有销售增长率和可持续增长率。投资者要借助财务分析对上市公司的发展途径进行判断, 了解其资产是自身的盈利还是向外借贷, 投资者要对上市公司的发展能力进行关注, 以此来评估自身对其进行证券投资的风险。

五、财务分析对证券投资的反作用

财务报告造价损害投资者的经济利益, 近些年来, 有许多上市公司在其财务报告上进行造价, 金亚科技和太化股份利用财务造假, 来骗取投资者的投资决策。财务分析信息不对称, 使证券投资决策滞后, 财务分析报告的报出日期是置后的, 投资者对财务分析信息的不是同步, 让投资者对证券投资做出错误的判断, 对投资者规避投资风险和我国证券市场都有很大的影响。财务分析的静态指标影响投资者的投资决策效果, 上市公司在正常的运行过程中是动态的, 静态的财务分析就不能为投资者, 提供良好的财务信息, 影响其制定证券投资决策。

结语:我国证券投资制度还需要不断地完善, 投资者要借助财务分析的优势, 完成对证券投资的分析, 制定可以获得最大效益的投资决策。投资者要对财务分析和证券投资存在的联系有深刻的认识, 这样才能对财务分析的信息正确性有很好的把握, 才能进行合理的投资决策。

摘要：投资者对证券进行投资, 是为了能够获得收益, 在进行证券投资的过程中, 需要对证券投资进行分析, 了解上市公司的运营状况和财务状况, 对上市公司的发展前景进行判断, 使投资决策变得合理。本文就基于证券投资分析的财务分析运用, 进行简单的探讨和分析。

关键词：证券投资分析,财务分析,运用解析

参考文献

[1] 欧昌平.浅析财务分析在证券投资中的作用[J].现代商业, 2017 (34) .

[2] 匡舒璠.证券投资基金财务报表分析性复核的运用[J].金融经济, 2017 (8) .

证券市场理性解析论文范文第3篇

1、现代城市绿地设计市场多元化的美学体现

1.1 发展脉络

现代人们普遍认为现代美学是由多个流派组成的, 具体包括感觉美学 (重视人类的内省分析) 、形式美学 (随美的形式逐渐发展而来) 以及象征美学 (以环境符号自我认同是主要的体现) 等, 由此可见现代美学已经将传统相对规范的构图形式所打破, 在美学设计过程中审美主体本身所具备的创作能力和主观认知逐渐被肯定。随着社会经济的快速发展, 城市化进程日渐加快, 在这其中现场城市绿化发挥着重要的作用, 是促进城市生态环境质量得以获得显著提升的关键结构, “美的形式”在实际设计过程中已经渐渐被打破, 设计者在积极进行探索、总结以及挖掘的过程中, 希望能够通过美学设计理念的多元化和城市绿地景观建立人与自然和谐的关系。

多元化美学理念的形成所经历的发展时间十分漫长, 英国风景式园林在得到快速发展以后, 在文艺复兴时期所兴起的透视理念与黄金分割逐渐被应用到绿地景观的传统设计当中;现如今设计师逐渐改变了对城市绿地景观形式的看法, 逐渐将其看作是“生产线”上的产品, 认为其所有的形式、功能和质感都是固定的, 然而随着现代主义风尚的日渐流行, 怪异的符号、扭曲的线条以及不确定的空间构图也逐渐被大量的融入进去, 这在一定程度上进一步表明具备人工和自然形式的美学标准渐趋融合, 在设计城市绿地景观的实际过程中, 人工和自然美学设计逐渐实现了完美结合。

1.2 具体体现

设计师在设计城市绿地的过程中, 一般会严格遵循各个方面的基本规律, 如自然生态、社会秩序以及园林文化, 在主观观察社会现实的基础上会系统的把握对现代艺术所具备的全球化特点与传统园林的艺术风格, 在人工和自然美学的帮助下通过不断的创造将美进一步体现出来。在实际设计绿地的过程中, 设计师可以利用人工美学结合自然美学的方式, 通过两种形式来体现:

第一, 设计师将园林地域的空间结构与植物所具备的功能有机结合起来, 在此基础上完成美学创作, 确保园林绿地在将城市功能所具备的独立空间充分有效的体现出来的过程中, 使其能够更好的润膏和周围城市的环境。如卡贺罗巴区域公园在设计绿地时, 便通过灵活的运用树木的多重效应, 在树群的帮助下有效界定中央空间, 以此中轴线得以强化, 城市肌理也得到有效延伸;又如静冈县滨名湖博园在设计绿地的过程中, 场地的天然结构被一条运河成功划分, 园林南北结构中分别种植着枫香和中国榆树, 由此园林的主要绿地景观形成, 并且在主轴线的两侧分别交替种植着樟树和花卉, 以此实现了城市和园林景观的有机统一。

第二, 在设计绿地景观的过程中, 将绿地地形的具体形态有机的结合起来, 赋予绿地景观以人类的某种内涵与情感, 确保城市居民在此休息的过程中能够感受到情感的熏陶。如有穆拉色所设计的波特兰河滨公园, 其主要是为了日裔美籍所建造的纪念广场, 日裔人们当时的生活现状主要借助在谐波地形上散落的巨石所展现出来, 现代生活的象征则是100株樱花, 借助坚硬冷漠的岩石可以将鲜艳且烂漫的鲜花衬托出来, 以此在沉重的历史和美好的现代生活之间形成非常鲜明的对比, 确保人们在进入到城市绿地景观之后能够更加切身的体会到现代生活的来之不易, 也会更加珍稀, 而这方面感受的体现主要借助人工和自然美学的形式体现出来的, 以此将一定的精神或者是情感赋予给城市绿地景观。

2、从美学角度解析现代城市绿地设计市场的多元化

2.1 现代城市绿地在市场中的需求

当下, 城市绿地景观所具备的功能已经不再据局限于对城市环境的绿化, 促进其生态质量提高等方面, 造成这种现象的原因在很大程度上与被细化的绿地市场需求等有很大的关系。现代城市绿地的功能日趋多元化, 在一定程度上与细分市场的要求相适应, 认为园林与绿化的单一市场概念无异的传统观念逐渐被改变。现代城市绿地在市场中的需求可以被分为三种:第一, 在时代发展中将传统和现代人文的并存彰显出来, 如北京北海公园在我国历史上是一座非常具有代表性的传统皇家园林, 但是随着近年来的不断发展, 广大设计师逐渐将现代化的设计元素有机的融入进去, 由此将极具现代城市和景区功能的山水公园逐渐打造出来, 园区环境与本身所具备的文化意义相得益彰;第二, 城市功能的不断丰富, 有助于大力建设城市文化和塑造城市形象, 尤其是城市旧城更是对文化名片进行积极的打造, 景观方面的设计往往是先行的代表, 由此城市的街道风貌在很大程度上得到了改变, 地段本身所具备的活力也逐渐被激发出来, 整个旧街区的城市化也逐渐得到了进一步的发展, 如上海新天地项目;第三, 将绿地系统本身所具备的调节生态环境的功能最大限度的发挥出来, 促进其环境质量获得显著改善, 从而极大的促进城市的健康和长远发展, 如当下比较热门的海绵城市绿地设计理论, 基于绿地的蓄水功能除了可以对日益下降的城市地下水位进行不断的补充以外, 受城市板结化影响所造成的内涝问题等也同样可以得到有效的避免, 城市热岛现象便可以得到最大限度的缓解。

2.2 降低城市建设对环境的危害

近年来, 社会经济的发展使得生态环境日渐遭受了十分严重的破坏, 人们越来越重视城市的可持续性发展问题, 如何利用生态环境方式来确保城市建设对环境造成的危害程度不断的降低, 在一定程度上已经成为城市建设所必须解决的重点问题。针对城市在自然环境的弊端, 可以借助人工设计的手段所建设而成的自然景观来进行很好的弥补, 并且这已经成为当下人们促进城市环境问题得以缓解的重要手段。利用人工美学实现对城市自然景观和市场率的有效塑造, 在这其中对这方面的需求进行充分的考虑, 以此在绿地景观城市功能的发挥的过程中, 为城市居民的休闲休憩创造良好的环境, 并且这已经成为当代设计师的重要任务之一。由此可见, 对城市绿地进行多元化的美学设计, 与被细化的园林市场相适应, 同时也是建造现代化城市园林的中重要使命。

2.3 城市绿地园林景观的双重属性

城市绿地园林景观具有两种属性, 即自然属性与人工属性, 在体现自然精神的同时人文意旨十分明显。需要强调的是园林所具备的艺术形式离不开自然属性, 人工自然在一定程度上可以说是园林艺术的母体, 在对艺术进行谈论时坚决不能脱离自然这一重要的先决条件。城市园林绿地设计尽管在公共绿地中所占的分量十分小, 但是却意义非凡, 如街旁绿地和带状公园将会对居民日常户外活动的环境质量、城市生态廊道等带来最直接的影响, 尤其是绿地被周围建筑所环绕的情况下, 不管是多丰富的地形条件, 最后都会被三通一平, 苛刻的造景条件使得设计师在实际进行园林绿地的设计过程中始终都致力于自然生态环境的改造恢复, 希望能够在密集的空间中将一种悠然胜景与咫尺森林的景观效果最大限度的营造出来。

我国现代城市绿地园林景观与传统园林的空间布局和造型手法等均有很大的不同, 现代艺术的主观审美十分强烈, 由此便可以自然而然的重现塑造城市公共敞开空间, 不再是简单的再现城市景观, 而是更加深入的探索自然与人之间的和谐关系, 民族园林所具有的范式和理想十分强烈, 也从侧面将设计在人格的灵性非常自然的显现出来, 促使其将“自我”充分表现出来。面对现代社会的嘈杂、浮躁和奢华, 现代城市绿地园林景观将原本都市绿洲所拥有的素雅、清新以及宁静充分展现出来, 置身其中可以让人们劳顿的身心得到有效的放松, 通过创意性的组合传统的构园要素, 除了将园林的新形式有效体现出来以外, 还可以进一步将充满新时代艺术气息的园林意趣自然而言的展现出来, 传统构园要素主要包括:缓坡、青石、草坪、流泉、绿树、鲜花与小径等。

2.4 空间造景的手法与时代艺术潮的发展

空间造景的手法紧跟时代艺术思潮的发展, 极大的促进了多元化市场的形成。在不改变人与自然和谐相处的条件下, 城市绿地园林设计在很大程度上与建筑设计、城市规划统一起来, 彼此之间通过学习与借鉴, 在一定程度上有助于实现对城市街道绿地和绿道园林景观的共同塑造, 以此将城市居民用于日常活动的场所有效的营造出来。另外, 自然美是现代城市园林景观的所表现的重要艺术风格体现, 所带有的审美理想极具民族地域文化的气息, 在此基础上可以将设计师对于自然和城市根本尺度的把握充分表达出来, 自我表现也可以依赖于园林的形式, 触景生情、借景抒情、以情动人, 最终有助于实现形式和内容的统一, 将极具风格与人格多元化魅力完美的结合起来。

现如今, 城市化进程仍然在加快发展当中, 人们对于城市生活品质的要求越来越高, 已经逐渐认识到进行城市绿地设计的重要性, 在准确把握美学的过程中需要将市场变化有机结合起来, 进而灵活的调整市场的变化, 在具体实践过程中针对当下市场的多元化需求, 结合传统园林艺术与城市绿地所具备的功能, 站在美学的角度上来设计城市绿地, 由此将有助于促进现代城市的可持续发展。

结束语

综上所述, 本文从发展脉络和具体体现两方面探究了现代城市绿地设计市场多元化的美学体现, 在此基础上经过深入的思考, 又从降低城市建设对环境的危害、城市绿地园林景观的双重属性、空间造景的手法与时代艺术潮的发展以及现代城市绿地在市场中的需求等方面, 站在美学的角度上对我国现代城市绿地多元化的设计市场进行了详细的阐述, 从而极大的促进了现代城市的健康长远发展。

摘要：近年来, 随着社会经济的不断发展, 人们的生活水平较之前有了显著的提高, 现代化城市绿地设计理念应运而生。该理念主要是通过对具体地域、场所和时段的有机结合, 以此将发展的多元化特点最大限度的呈现出来, 这在一定程度上会对多元化的美学现象起到直接的决定作用, 进而生活在不同文化和生活背景下城市居民的不同需求都能够获得极大的满足。现代城市绿地设计市场的多元化从美学的角度出发在一定程度上有机结合了传统和现代人文的双重特点, 城市功能逐渐逐渐获得了不断的丰富, 将城市居民的需求与城市建设的布局联系起来, 在这其中渗入现代人所理解的人与自然之间的关系, 便可以更好的促进设计师主观认知与民族园林审美理念的完美结合, 美学设计理念也能够更好的融入到现代市场对城市绿地景观功能的需要当中。

关键词：美学角度,解析,现代城市,绿地设计市场,多元化

参考文献

[1] 陆振强, 王国明.现代城市道路绿地景观规划设计研究[J].湖北函授大学学报, 2016, (05) .

[2] 赵梦蕾.雨水花园在现代城市绿地设计中的应用[J].现代园艺, 2015, (22) .

[3] 陈佳楠.浅谈现代城市绿地规划设计[J].内蒙古林业调查设计, 2013, (06) .

[4] 徐明菊.现代城市公园绿地设计及改造以大连市劳动公园为例[J].中国园艺文摘, 2010, (03) .

证券市场理性解析论文范文第4篇

[关键词]消费理性;品牌属性;品牌利益;品牌价值;广告层级诉求

1 消费环境的理性变化

所谓的理性思维是指运用概念进行推理与判断的思维形式。当今消费环境中至少有这几种现象使原本浸泡在广告符号的精神乐园中乐此不疲的消费者变得日趋理性。一是虚假的广告导致消费者获得品牌的间接知识与直接知识严重不符,假冒伪劣产品严重损害消费者的利益甚至人身安全,品牌信用危机四起。二是企业的过度营销使消费者的产品知识在不断增长,丰富了其购买前判断商品的知识素材。三是高科技的迅猛发展及普及使消费者在需求层次化特征的驱使下对商品日益挑剔。四是金融危机及通货膨胀,使消费者相对购买力下降,从而对商品的性价比提出了更高的要求。

当前理性消费心理将直接导致消费者在购买前要通过较长的时间对已获得的概念进行逻辑推断思考。这种心理反映在商品领域则表现为模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限,所谓高卷入商品,一般是指消费者需要很长时间的逻辑判断才能作出购买决定的商品,例如房子、汽车、珠宝等,反之则是低卷入商品。消费者对原本低卷入商品由于消费心理趋于理性而将该商品划为了高卷入商品。目前大部分商品已经成了高卷入商品,本文的研究视角正是目前高卷入商品的诉求决策。

尽管消费心理日趋理性,但完全理性经济人的假设并不存在,理性思维永远表现为有限性(非完全理性)、间歇性、对抗性,而“非完全理性学习过程是不断试错、矫正和提升的过程,这个过程可以分为三个阶段：激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象，力图使他们专注于精心营造的错觉和幻象：选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过程”事实上，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象这一过程是卖方利用购买者理性思维的过程,其目的是为了第二阶段消费者全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义。所谓感性思维就是对客观事物的直接感觉和认识的一种思维方式,它以内心的情绪情感为先导并驱动自己的行为,而价值符号意义是能引发消费者内心情绪情感,接受价值符号意义是消费者感性思维的外在表现,同时在非完全理性的前提下,消费者“大量的无意识的、感官情感反应塑造着一切。这一切,包含我们如何与公司产生联系,如何解释我们所看到的广告,如何对商家所提供的产品和服务做出回应等”。简言之,企业通过价值符号意义使消费者产生了情绪情感,并在情绪情感的支配下产生购买行为,而消费者接受价值符号的意义是要通过第一阶段的理性思维过程。由此可见,在消费心理中感性思维仍然是主导购买行为产生的思维动力,而感性思维的形成要依赖理性思维。

因此,当今的消费心理仍然是理性感性两种思维对立统一在人的大脑里,只不过现阶段理性思维比以前上升了,打破了原来感性与理性思维的平衡而建立了新的平衡,这种新的平衡主要表现为,理性思维统领整个消费心理活动的动态过程,虽然感性思维仍然是引导消费者购买行为产生的思维动力。但理性思维可以推理出能够引发感性思维的信息符号意义从而影响感性思维,并通过影响感性思维引导着当前消费者的购买行为。

2 广告诉求层级

消费心理的上述变化意味着广告诉求必须以受众为主体的理性与感性两种诉求同时并存,利用理性思维推导出体现感性诉求点的价值符号。“所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以主体(传播者)客体(广告符号)主体(受众)’的三级结构的对话过程。”作为客体的广告符号必须以作为主体的受众容易接受的信息内容和思维方式、思维内容为导向来建构,从而使受众主体感知时,才能被受众接受,形成传播效果。主体受众容易接受的信息内容是广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望,因为“在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足”。

目前,受众消费思维方式理性的上升表明受众在消费时会运用概念对商品品牌信息进行推理与判断,广告信息中的概念是被目标受众的眼睛和耳朵感知,然后通过神经传输到大脑中枢并进行推理判断,当传播者的推理判断反映到广告信息并被感知到目标受众的大脑里且符合目标受众本身的推理判断,同时信息内容中对商品的描述满足消费者的需求与欲望,受众就对该信息由认知转为认同。换言之,在广告传播中,受众主体通过眼睛和耳朵将广告主体(传播者)赋予在客体(广告符号)的概念、推理、判断形成感知并对照是否符合自己的推理判断系统,当达到一致且广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,受众就认同该信息。比如某广告传播者说其产品因为含有某种减肥因子,所以能减肥,这是传播者的推理判断反映到广告信息,目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子不能导致减肥,那广告信息的逻辑就不符合目标受众的逻辑,目标受众就会否定该信息;但如果目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子可以导致减肥,而且目标受众本身也有减肥的需求,那么目标受众就会认同该信息。

广告诉求的递进层级正是广告信息推理判断的表现形式,所谓广告诉求递进层级是指一则广告的诉求点之间有层次性,层与层之间是逻辑递进关系。一个品牌广告有多个诉求,在消费心理日益理性的今天要求多个广告诉求必须在同一则广告信息内,以符合受众主体在同一个信息中多个概念的逻辑推断,从而打破人们原来认为在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,而无论是USP理论中“独特的销售主张”、整合营销传播中的“一个声音说话”还是《贩卖创意》中有关广告诉求的描述都对广告诉求提出了单一性的要求,这个单一诉求是指在众多诉求中的重点诉求。所有的诉求都必须为重点诉求服务,因为广告信息中强调重点诉求是为了让消费者对品牌有记忆点,以便消费者在购物时有品牌联想,当这种品牌联想满足自己的需求与欲望时,并且广告诉求的层级之间符合目标消费者的逻辑思维方式及内容,消费者就会产生购买行为,品牌资产也就随之得到攀升。综观国内许多的广告,一则广告众多的诉求点或是并列的,比如天喔茶庄酸梅汤广告,其诉求点为解渴、解暑、解油腻;或是逻辑递进的,如脑白金广告诉求点为:①脑白金是保健品;②适合送礼;③适合老年人使用;④适合过年过节送礼,但该广告没有针对消费者需求的递进性展开相应的诉求,根据需求的层次性,消费者满足了物质需要以后,就会转向精神需要,显然该广告没有根据消费者的精神需要展开诉求。因此这些广告的多个诉求,除了拉动瞬间的销量以外,对品牌资产的攀升起的作用并不大。唯有广告诉求在满足消费者需求的基础上递进层级推理判断,而这一推理判断内容符合消费者的推理判断系统才可能说服消费者产生购买行为,形成强势品牌。比如上述脑白金的广告如果广告诉求层级分别是:①脑白金含褪黑素;②改善睡眠; ③送脑白金给爸妈就是孝顺。这三个诉求点在同一则广告信息里,或许广告效果会更好一些。

显然,广告诉求的递进层级是一种理性诉求方式,而最终要推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,只有这样才能引发消费者的情绪情感并产生购买行为。

由于“产品的物理特征与消费者从购买中获得的利益的不同。消费者的理性程度也是不同的同时制订营销方案也取决于产品本身的物理特征和消费者利益”。因此,在消费心理的理性变化环境下,广告诉求递进层级中的开端层级应该是品牌属性,所谓的品牌属性是指构成品牌产品的差异化物理特征的属性,这种物理特征属性必须是在生产技术可行的情况下能生产出差异化的消费者物质利益,而此品牌差异化的消费者物质利益被称为品牌利益。众所周知,消费者的需求有物质和精神需求,消费者精神利益在广告传播里往往表现为广告信息的价值符号,这种广告信息的价值符号被称为品牌价值。由于先有物质后有精神,而更重要的是广告信息中的价值符号除了满足消费者精神需要以外,还能让消费者产生情感情绪,并最终产生购买,因此代表价值符号的品牌价值成为了具有逻辑推断的诉求层级中的最终诉求,从而使广告诉求递进层级变成品牌属性品牌利益品牌价值,品牌利益、品牌利益、品牌价值三个诉求点中品牌价值是重点诉求。

广告传播的品牌信息中,目标受众通过眼睛和耳朵首先感知该品牌的物理属性的概念,然后感知广告中描述的品牌利益与品牌价值。如果企业将广告信息中品牌属性、品牌利益、品牌价值形成逻辑推理判断,而目标消费者感知了这种推理判断并符合自己的推理判断和广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,消费者就会认同该品牌。

具有感染力与销售力的广告诉求,无论是称霸广告市场的跨国公司广告诉求还是异军突起的本土企业广告诉求,大都是体现这种品牌属性品牌利益品牌价值层级递进式的广告诉求。标榜自信来源于飘柔的广告,在其广告中诉求因为有柔顺因子这个品牌属性,所以消费者得到头发柔顺这个品牌利益和自信这个品牌价值,而其中自信为重点诉求;自称有将帅风格的衡水老白干广告,在其广告诉求中因具有白酒度数高的品牌属性,所以消费者获得驱寒的品牌利益和将帅风格的品牌价值。而其中将帅风格为重点诉求。

综上所述,在消费日趋理性的环境下,广告诉求必须在消费者需求为导向基础上以品牌属性品牌利益品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,而这一推理判断理性系统符合消费者的推理判断理性系统才可能说服消费者产生购买行为。

3 广告层级诉求决策模型

在理性消费的环境下,广告层级诉求决策程序必须将层与层之间的逻辑递进关系统一在一则广告信息里,彻底颠覆原来人们认为的在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,以差异化消费者的物质利益、产品的物理属性为出发点,以竞争对手的诉求和生产技术的可行性为思考程序,将消费者的物质利益演变成品牌利益,将产品的物理属性演变成品牌属性,最后推理出品牌价值这一重点诉求。如下图：

根据这个模型,广告层级诉求的决策可分为三个阶段。

第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定。如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理,则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段,当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。

第二阶段广告诉求层级决策。企业通过市场调查了解目标消费者在某个行业的差异化产品物质利益,然后反推出为了得到这个物质利益的产品所需产品物理特征是什么,结合竞争对手的诉求,如果竞争对手没有在这个物理特征属性上诉求,或者诉求不深(比如采乐提出其品牌产品是含有药用祛屑因子,暗示之前的所有祛头屑品牌虽然含有祛屑因子,但祛屑因子没有药用祛屑因子效果好,因此竞争对手在祛屑因子这一物理特征上的诉求没有采乐诉求得那么深,采乐可以将药用祛屑因子作为物理特征来诉求),而将这一物理特征的产品生产出具有品牌利益的产品在生产技术上又是可行的,则可以将这一物理特征确定为品牌属性诉求;如果竞争对手已经诉求了或者生产技术不可行,则要重新考虑目标消费者的差异化产品物质利益(如上图)。品牌属性诉求确定以后,则要根据该属性推理出品牌利益诉求;比如某品牌产品具有祛屑因子这一品牌属性,所以消费者才能得到没有头屑这一品牌利益;最后将品牌利益升华为品牌价值诉求(消费者的精神利益,也就是能引发消费者情绪情感的价值符号)。

确定品牌价值诉求时除了要考虑到竞争对手的差异化以外,还要思考如下两个原则：①要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求 、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”在如今人本观广告占据广告观念主流的氛围里“消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视情绪价值’胜过机能价值’的时代要将诉求对象作为生活者,通过诉求目标消费者的精神生存状态,或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣,或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,利用时尚文化使之变为现实,来引发受众心灵的共鸣,赋予品牌特殊的含义及象征意义,从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。”因此,广告信息中品牌价值诉求点的有意义的符号必须要将诉求对象作为生活者来构建。②品牌价值要能够兼容各种产品,具备广阔的包容力。持续不断、推陈出新的品牌营运最终会使品牌得到有力攀升,企业在条件成熟的情况下进行品牌延伸既可以利用原有的品牌资产又可以使品牌通过另一种形式传播来进一步提高无形资产。因此,要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力。否则,想延伸时发现品牌价值缺乏应有的包容力,就要改造品牌价值,从而浪费了之前的大量品牌建设成本。品牌价值要有包容力,就意味着品牌价值是品牌麾下所有产品的共性之一,它只有是消费者的精神利益点,才能形成所有产品共性,也才能在产品的共性的基础上进行宣传。比如“鳄鱼”的品牌价值是“灵活、随便、做工精良、耐用、时装化,注重性别差异”。这种消费者精神上的价值能形成许多产品的共性,因此,“鳄鱼”有许多产品：包括皮带、钱包、T恤、公文包、皮鞋、男士香水等。这些产品当中有许多是品牌延伸后的产品。

第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题经不起测评,我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段(如上图)。

参考文献：

[1]孟捷,郭国庆,寇小萱.论不成熟消费市场影响顾客购买行为的原因[J].消费经济,2004(3).

[2]吕尚彬.人本观广告的创意特点[J].兰州大学学报(社会科学版),2004(11).

[3]李政敏.基于人本观的广告诉求决策模型[J].中国市场,2011(36).

[4]吕尚彬.人本观广告的崛起[J].兰州大学学报(社会科学版),2002,30(6).

[5][美]丹﹒希尔.购买的真相[M].尹鸿雁 译.北京：当代中国出版社,2011.

[6]周玲,张琴.基于消费者理性化与主权化的营销思维重组[J].中国流通经济,2010(2).

[作者简介]李政敏(1967),男,汉族,广西南宁人,1999年毕业于南京大学,硕士研究生,广东工贸职业技术学院讲师、经济师。研究方向：品牌与广告传播。

证券市场理性解析论文范文第5篇

摘要：面对新的网络环境，在界定网络口碑和非理性消费的基础上，回顾国内外相关研究，抽取重要影响因素，从而构建出网络口碑对大学生非理性消费行为影响模型。

关键词：

网络口碑；非理性消费；模型构建

文献标识码：A

1 导言

作为互联网重要参与者，大学生接触网络口碑的机会越来越多，大学生非理性消费行为特点以及网络口碑如何影响大学生非理性消费行为等问题，具有现实的研究意义。为了更好研究网络口碑对大学生非理性消费行为的影响，本文拟构建出网络口碑对大学生非理性消费行为影响的模型。

2 网络口碑与非理性消费界定

2.1 网络口碑

网络口碑处以一个发展的环境中，其内涵处于不断发展之中。国外学者Henning Thurau等（2004）、Subramani和Ra jopopalan（2003）等将网络口碑定义为：潜在、实际或先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。Dellarocas（2003）将网络口碑定义为在线的客户反馈系统，又称其为声誉系统，利用网络的双向沟通能力，个人就公司、产品、服务甚至某事件，在网络上分享经验和意见。结合新的网络环境，本文对网络口碑界定为，网络口碑是指公司或消费者通过论坛、博客、视频分享等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。

2.2 非理性消费

丘秋水、陈碧霞（1999）认为消费非理性是指影响消费者行为的某些心理和精神层面的因素，如消费欲望、情感、观念。王丹（2001）将非理性消费定义为违背社会相关消费法规和道德、不利于消费者健康和发展的、有损于他人和社会的消极消费行为。黄守坤（2005）认为，非理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学角度看，非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。本文倾向于黄守坤提出的非理性消费的定义。所以本文将非理性消费界定为消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。

3 相关文献回顾

3.1 网络口碑对消费者购买决策的影响

Gilly et.al.（1998）认为口碑信息的三个因素会影响信息接收者的购买决策:信息来源的特性,如信息来源专业程度等；信息接收者；信息接收者本身的特性,如专业程度。

Duncan，Mortarty（1998）在其口碑信息传播改进模型中，认为口碑传播的影响因素包括信息来源者、信息本身和信息接收者三方面。信息来源者，即传播者，指主动在互联网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网络上转载或转贴他人评论的消费者。信息指传播者在网络上发布的文字、声音、视频等数字化的文档和文件。接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。Bansal.Voyer（2000）提出感知风险也是决定消费者购买决策因素之一。当感知风险随着对产品信息不足而提升时，消费者购买意愿也随之下降。

Smith（2002）研究了虚拟社区中的推荐信息对于消费者决策的影响机制。结果表明，推荐来源特性（专业性和联结强度）对消费者购买决策有影响作用；所有的变量都影响信任，信任在自变量与结果变量之间都有中介作用，个人信任倾向影响信任。其他个体变量如涉入程度、先前知识和知觉任务难度直接影响消费者的决策过程。Bansal和Voyer（2000）和Dawn（2007）认为在消费者做出购买决策前，为了降低感知风险，都会主动搜寻目标产品的相关口碑。所以，网络口碑接收者的感知风险对消费者购买决策具有影响。

徐伟青，黄孝俊（2004）在其构建的基于应用的口碑沟通模型中，认为口碑沟通的主动搜寻、关系强度、感知风险、传播者和接收者的专门知识对口碑沟通的结果有影响。徐琳（2007）认为，网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否主要取决于网络口碑可信度的高低。其证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。

综合以上观点，本文认为网络口碑对消费者购买决策的影响主要可分为内外因作用影响。网络口碑作为外因，以其来源专业性、信息类型、关系强度和可信度分为四个维

度产生影响，消费者个体作为内因，具有个体差异，因其专业能力、涉入程度、感知风险和信任倾向的不同组合对其购买决策产生调节作用。

3.2 非理性消费购买决策的研究

Herbert.Smion（1956）首次提出“有限理性”模型，认为个体决策不是完全建立在数学和逻辑基础之上，而建立在人的情感、理念和经验基础上。Daniel Kah-neman基于实证研究，肯定了人在不确定条件下的判断和决策行为的确存在偏离理性的非理性经济行为。

Richard Thaler（1985）提出决策行为的“心理账户”理论，认为无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在一个或多个明确或潜在的账户系统，这些系统往往遵循一些有悖于经济学运算规律，在个体做经济决策时以非预期的形式影响着个体，使个体决策违背最简单的经济法则。

黄德海（2000）认为消费决策主要包括三方面内容：一是从实际出发确定消费目标和数量；二是运用科学方法从多种可行方案中选择最优方案；三是确定适合个人实际情况的消费模式。凡是符合以上消费决策的消费活动都是理性的或者理智的。朱晓丹（2010）肯定非理性消费受到产品特性、消费者所处消费环境的间接驱动。消费者受到的影响因素分为内部因素和外部因素，内部因素是消费者个人消费心理，外部因素包括产品特征和购买情境。网络的介入使得购买情境发生改变，有可能导致非理性消费大幅增加。

综合以上观点，本文认为个体决策不可能遵循完全理性的模式，非理性消费行为往往存在购买决策当中，而在信息爆炸的网络环境下，面对前所未有多的信息量，消费者更有可能发生非理性消费行为。

4 模型构建

在前人研究的基础上，本文发现，针对网络口碑及非理性消费的研究各有一定成果，但研究网络口碑对非理性消费的影响却寥寥可数。当前，大学生为主要网络参与者，具有一定消费能力和消费倾向，合理推断下大学生更可能受到网络口碑影响而发生非理性消费的行为。然而，针对大学生的关于非理性消费的研究亦处于相对空白的状况，而针对特定消费群体大学生来研究网络口碑对其非理性消费影响更是屈指可数。在网络高速发展的环境下，研究网络口碑如何发挥作用、大学生如何接收处理大量网络口碑及因其产生的具体非理性行为，有利于为相关研究带来新的理论依据和实证研究依据，有利于引导大学生非理性消费行为，也有利于为商家开展营销提供参考。因此，本文拟研究网络口碑对大学生非理性消费的影响，考察不同来源、不同类型等的网络口碑产生作用是否不同，存在何种差别，而大学生个体差异如大学生专业能力、网络涉入程度以及风险感知程度、信任倾向等是否会影响到对于网络口碑的信息接收以及对自身非理性消费的影响及其影响机理如何。结合本文研究的三个对象：网络口碑、大学生和非理性消费，可以构建出如下图1的研究模型。

模型主要分为三部分：网络口碑，大学生个体差异和大学生非理性消费购买决策。大学生非理性消费购买决策不是受单一因素影响，是在内外部因素的共同影响下发生的。网络口碑表现形式多样、来源渠道多元、与接收者关系强弱有别、可信度程度存在差异，多样化的网络口碑在影响信息接收者是否存在差异、差异程度如何，而大学生在面对差异化的网络口碑，在自身个体差异如不同专业能力、不同涉入程度、对风险感知程度不同以及对网络口碑信任倾向不一致是否会使得对网络口碑的接收发生差异，是否会影响到非理性消费以及如何影响到非理性消费行为，引发大学生做出非理性购买决策，这都值得深入探讨。

网络口碑对大学生非理性消费决策影响为外部影响，其能否产生影响以及产生多大的影响由口碑影响因素（来源专业性、信息类型、关系强度、可信度）决定。

来源专业性，是指信息接收者所感知到信息发送者提供正确信息，并表现出专业行为的能力，即接收者认为发送者所提供的信息是具有说服力的。来源专业性包括来源网站专业性（权威网站、专业网站等）和发送者专业性（发送信息者对领域具有专业性）。

信息类型，按照信息内容可分为事实型（口碑信息是介绍产品或服务的客观物理属性如价格、功能等）和评价型（口碑信息是描述产品或服务的感受和评价）；按照信息倾向可分为正面网络口碑和负面网络口碑。

关系强度，是联系口碑接收者与发送者的关系，指口碑接收者所感觉到的与口碑发送者之间的关系亲密程度。

可信度，指信息接收者对信息专业性和可靠性的感知程度，由来源可信度、渠道可信度、内容可信度组成。

大学生个体差异对非理性消费决策影响为内部因素作用，其产生作用取决于个体的专业能力、涉入程度、感知风险和信任倾向。

专业能力，指针对某一商品领域，大学生对于该商品的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定。

涉入程度，受到个人、产品、情境或其他特殊刺激的影响，感受到对自身的重要性和攸关性，进而产生不同程度的关注水平。

感知风险，指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定和不利后果的可能性，主要有六种：财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。

信任倾向，是指对口碑发送者发出的口碑信息、内容等表现出来的能够信赖的期望，分为认知信任倾向和情感信任倾向。

5 结语

随着网络口碑来源途径的不断增多以及表现形式的日益丰富，消费者特别是大学生更易受其影响而产生非理性消费。本文在借鉴前人研究成果的基础上，针对特定消费群体大学生构建出网络口碑对其非理性消费行为影响模型。虽然此模型具有一定的合理性，但没经过实证分析，尚缺乏说服力，这有待本文进一步探讨和研究。

参考文献

［1］李欣.网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究［J］.河南社会科学,2010,（3）.

［2］毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究［J］.情报杂志,2009,（11）.

［3］葛晓燕.网络口碑对消费者购买的影响［J］.企业导报,2009,（3）.

［4］张景臣.大学生消费中的非理性消费以及其影响因素［J］.现代商业,2009,（2）.

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证券市场理性解析论文范文第6篇

[摘要]马克斯·韦伯认为法律只是一套“秩序”，一套具有某种特定保障措施从而有可能在经验上有效实施的“秩序”。他把法律分为形式合理性法律、实质合理性法律、形式不合理性法律和实质不合理性法律，并认为只有形式合理性法律才能给西方资本主义发展最大的空间和自由。同时，他还认为西方资本主义国家的法律是形式合理性的，而非西方世界国家的法律都是实质不理性的。韦伯的法律思想是一种理想类型，脱离了社会背景，忽视了法律与社会的关系，彰显的只是西方社会的独特性和优越性。

[关键词]法律；社会；形式合理性；实质非理性

[作者简介]沈红云，华中师范大学社会学系硕士研究生，湖北武汉430079

[文献标识码]A

一、韦伯法律社会学的思想背景

马克斯·韦伯(Max Weber，1864—1920)，德国著名社会学家，也是现代一位最具生命力和影响力的思想家，公认的社会学三大奠基人之一。

韦伯的学术生涯以法律研究为开端，虽然其后的学术重心日渐转向其他更加广泛的领域，但对法律的关注和研究却一直贯穿于其思想的始终。由于韦伯是德国人且一直生活在德国，德国的文化传统和社会的意识形态也一直贯穿在他的学术思想当中。

由于德国主张容克地主专制，主张走农业资本主义道路，成为德国工业发展的严重障碍，而德国中产阶级是经济上升的力量，但是领导和治理国家方面又缺乏政治上的成熟，韦伯基于审慎的观察和思考作出了自己的选择：出于对德意志民族国家的使命感和对历史的责任感，他自称在国家利益上是“经济的民族主义者”；而在国家政治生活中自我期许“以政治为志业”^[1](p3)。韦伯很清醒地认识到，现时代是一个理智化、理性化和“脱魅”的时代，已没有任何宗教先知立足的余地，他作为一个以政治为志业的人，只能依照责任伦理，即理性化的、充满意义的秩序去行动。

另外，卡尔·马克思，作为19世纪中叶的德国思想家，其独特的智慧和思想体系对韦伯的影响也是深远的。

马克思生于1818年，先于韦伯近半个世纪。1867年《资本论》第一卷正式出版，马克思的资本主义理论进入德国，并逐渐产生巨大影响。1894年《资本论》第三卷出版，当时韦伯30岁，正值他的学术兴趣从历史学转向经济学，受到了马克思《资本论》出版而引发的种种大讨论的影响。韦伯的主要思想观点和世界观是在19世纪后期形成的。作为一名社会学者，韦伯受到了几种思想体系的影响，他要创立自己的理论体系，不可回避地要与马克思进行“对话”，通过与马克思社会学思想的争论来明确自己的立场，确立自己的合理性。

韦伯关注合理化所带来的悖论，即价值理性和工具理性不可避免的冲突，而两者的共同点是对于资本主义制度之下人性的关怀。韦伯认为资本主义是一种形式上的合理性，而不是一种实质上的合理性；是一种目的意义上的合理性，而不是一种价值意义的合理性，西方世界对意义的追求将会产生出一种理性化的、充满意义的秩序^[2]。

二、韦伯形式合理性法律的基本内容

(一)形式合理性法律

对于法律，韦伯在《经济与社会》的第二部分《经济、诸社会领域及权力》中开篇就写道：“当我们谈及‘法律’、‘法律秩序’或‘法律陈述’时，我们必须特别注意法学着眼点和社会学着眼点之间的区别。”^[2]他认为法理学家的着眼点在于法律构成的正确性，而社会学家则是从社会经济学角度来界定的，即法律指称对各种产品和设施的实际支配权的分配状况……这些支配的权力是以事实上的承认为基础的^[3]。在韦伯看来，法律只是一套秩序，一套具有某种特定保障措施从而有可能在经验上实施的秩序。所谓“有保障的法律”指存在着一套强制性机构，存在着一个或更多的人，他们的特别任务就是为了实施规范的目的而时刻准备使用特别提供的强制手段(法律强制)^[3]。

另外，在韦伯的法律研究中，法律是一个名为合法性秩序的代名词。法律与其他形式的规范秩序的区别在于它的强制性。

在给法律下定义时，韦伯很强调法律的强制性，但并不是所有的法律都具有强制性，道德箴言和原理可能是由特定的法律秩序加以陈述的，人们之所以将它们作为一种义务而加以接受，并不是因为它们有事实上的强制。韦伯认为，法律应该是一个社会中的合法性权威的来源^[3]。在韦伯的研究框架中，法律的最后一个维度就是“合理性”。

合理性一词是韦伯法律社会学的一个关键概念。实际上，韦伯对西方社会理性化状况的分析，很大程度上正是通过对合理性的法律的考察进行的。

韦伯将合理性分为实质合理性和形式合理性两类。形式合理性具有事实的性质，是用于表达不同事实之间的因果关系的概念。他把形式合理性主要界定为手段和程序的可计算性，归结为一种客观的合理性。如科学、技术、资本主义、现代法律、官僚体制等都体现了这种纯粹形式的合理性。实质合理性具有价值的性质，是从某种目的上看的意义合理性、价值、信仰等^[4]。

韦伯认为，形式合理性的法律完全不同于实质合理性的法律。所谓合理的法律就是立法、执法、司法都是在一般的法律原则和规则指导下的活动；不合理则是相反情况。实质合理性的法律表现在有关法律的决定是依据一般的规则，而不是根据案件的具体情况中的道德、宗教、伦理等法律之外的因素判断，体现了法律原则本身的道德、伦理和政治等因素。形式合理性的法律则与上述情况不同，它主要指的是法律活动的形式符合理性或理智的一般要求，其形式合理性主要表现在：第一，秩序本身是由法律、法规支配的，法律、法规与道德伦理分离，这样，事物的实质内容和程序状态就都是合理性的。形式合理性的“形式”首先就是具有一般性普遍性内容的法律法规以及规章，构成了社会秩序的基础。同时，一切法律行为，包括立法、执法、司法，也都是由法律法规支配和控制的。在这种情况下，个人的权利和义务被明确的、普遍的并能够被证实的原则确定下来。第二，法律的高度体系化。体系化就是法律思想发展的成熟阶段才能够出现的情况。它意味着通过人的理性活动和逻辑思维，把经过分析的法律判断统合为一个逻辑清晰、内在一致的严密的法律体系，使法的原则表现为一个完美无缺的系统。第三，法律分析的逻辑形式。以往的法律实践实质和程序两个方面，都要尊重事实的形式特征。一方面，事实要依赖一定的形式标准确定，如说过一句话、签过字等形式要件，对事实的确定都是重要的；另一方面，要用抽象的逻辑分析的手段，使法律关系抽象化，建立和运用固定的法律概念都要依靠逻辑方法。第四，立法与司法、程序

法与实体法、法律现象与一般事实分离。总之，形式合理性的法律是完全由人的理智控制的制度模式^[4]。

借助于法律是如何制定以及如何产生的，韦伯将不同的法律制度进行了泾渭分明的划分，即法律是既可以非理性地发现和制定，也可以是理性地发现和制定。他将法律划分为：形式非理性的、实质非理性的、形式合理性的、实质合理性的四种类型。形式合理性的法律可能在“外在”的意义上或“逻辑的”意义上都是“形式的”^[4]。韦伯对法律形态的分类采用的是他的理想类型的方式。

实质非理性法的典型例子是韦伯的称为“卡迪司法”的法律运作方式。这是一种通过对与案件相关的法律、伦理、情感以及政治因素的综合考量来特别地对每个案件作出判决的法律运作方式，其实质性在于它并不在原则上区分裁决的法律与非法律依据，其非理性的方面在于裁决过程并不依赖任何规划或者普遍性原则。实质理性法的典型例子是韦伯所谓的“宗法制司法系统”，这种系统经常在与神学相关的法律教育中出现，它的特点在于通过统治者的立法来实施，具有伦理基础的政策。其实质性在于它的目的并非创设一个理性法律系统，而是体现了宗教或者伦理对个体与法律秩序的要求；其理性的方面在于它建构了一种纯粹理性的决疑法，更多地倾向于学者不受限制的理智主义需要，而非群体关心的实际需要。形式非理性法的典型例子是根据神喻宣判处理纠纷的程序。这种程序一般存在于早期社会的纠纷解决中，其形式在于任何微小的对程序性规则的违背都会造成整个程序的无效，而其非理性的方面在于其神明宣判的特征。形式理性法的典型例子是由罗马法衍生的现代民法。韦伯认为，这类法律具有以下五个特征：(1)每个具体的法律判决都是抽象的法律命题在具体的事实情境的应用；(2)在每个具体案件中都可以通过法律逻辑由抽象的法律命题推演出判决；(3)法律必须在事实上或者形式上构成一个“无缝的”法律命题系统，或者至少被视为一个这样的系统；(4)任何不能用法律术语理性地解释的东西都是在法律上无关的；(5)人类的一切社会行为都必须被视为对法律命题的应用或者违背，因为“无缝的”法律系统的结果必然是对社会行为的无缝的法律秩序化。显而易见，形式理性使法律能够像一台具有理性技术的机器一样运作，这与其他三种法律类型的运作方式形成了鲜明的对照^{[5](p381-403)}。

同时，在韦伯的社会理论中，形式合理性法律还是一定的法律发展在历史过程的一个链条。从理论上法律的发展阶段看，法律经历了：第一，由法律先知们向大众进行魅力型的“默示”阶段；这个阶段．由先知宣告法律的内容。第二，法律由一些“法律贵族”制定和发现阶段。第三，法律由世俗和神圣的权力强加于公众阶段。第四，由受过系统的专业法律教育的专家制定法律并依靠严密的逻辑分析适用法律阶段。所以，法律经历的这四个阶段，是法律的形式的品质从受魔法制约的形式主义和受默式制约的非理性的结合体中发展起来，经神权政治和世袭制度制约的实质理性和无形式的目的理性的道路，发展为法的专业化的系统性和形式理性^[4]。

(二)形式合理性法律的意义和一般条件

形式合理性法律对现代资本主义的经济生活有很大的意义。韦伯从两个方面来说明了这个问题：一方面，形式的理性的法律具有相当高的可预计性与在内容上的预防能力。其中，可预计性最为重要，因为工业的资本主义必须指望法律秩序功能的稳定性、安全性与求实性，即法律辨认与行政理性的、原则上可预计的特性。否则，便会缺乏那些对大资本主义的工业企业不可或缺的可预计性的保证。换句话说，现代西方法律运作像技术性的手段，具有高度的可预计性，是现代西方工业的、企业的资本主义必不可少的支柱。它提供了每个参与经济活动的目的理性的行动者一个明确的游戏规则，让他可以计算自己的运作空间、法律后果与行动机会。而这种可预计性就是现代西方社会的特征，它体现在生活的各个领域里，将整个世界除魅化^[5]。

另一方面，因为法律是社会的产物，是社会制度之一，因此，法律的运作难免会与政治的支配形态产生关联，即政治的支配形态能给法律提供一个怎样的活动空间，这决定着法律的形式特征^[6]。在韦伯的分析中，他认为西方工业资本主义的特征是形式的、理性的，这刚好符合形式的理性的法律的需要。

韦伯认为西方国家是一个理性化国家，因为它是透过官僚制来行使支配的。而官僚制是专家化、技术化的组织，立基在形式的理性的实定法的基础上。也即是说，西方国家具有明显的形式理性化的特征，拥有高度的可预计性。

在韦伯的研究中，官僚制度与合乎理性的法律是资本主义工业化社会的两大基石。官僚制被用来指现代社会实施合法统治的行政组织，是一种高度理性化的组织机构的理想类型。在政治上，官僚组织是行政机构；在经济上，官僚组织是资本主义经济的企业制度。同时，韦伯还认为，在资本主义国家，官僚组织还是一个具有技术专长的官吏阶级，具有形式合理性法律所需要的特征：(1)保持个人自由，仅仅在职务范围内服从命令；(2)处于一个等级化的职务体系中；(3)有明确的权力及其范围；(4)根据契约任职，担任官职是出于个人的自由选择；(5)任人唯贤……总之，由于资本主义国家的官僚制度具有高度的形式主义特征，符合工具理性的基本需要，而且，非常注重行政技术效率，行政管理人员具有高度的专业知识和技能，因此，在西方资本主义国家行政管理人员都是依据法律法规办事，不会在公务活动中夹杂个人好恶，排除了个人的感情因素，使一切事物都成为可计算、可预测、可控制的，形成了一个非个人性的具有高度形式合理性特征的官僚机制^[4]。而且，这样一来，也推动了西方资本主义的社会民主，而民主政治的要求就是法律面前人人平等。正是由于西方资本主义社会的特征，为形式合理性法律提供了一个可发展的空问。

按照韦伯的分析，也就是说形式合理性法律可以为西方资本主义国家的发展提供绝对的保证和最大限度的自由，而西方资本主义国家的社会状况也刚好满足了形式合理性法律生存的要求，能给形式合理性法律提供一个可发展的空间。

相反，在西方国家以外的非资本主义国家，它们的社会状况就不符合形式合理性法律的发展条件，这些国家的法律都是实质的非理性的法律。为此，韦伯还举例分析了许多非西方世界的国家的法律来证明他的观点，其中最具代表性的就是中国社会的法律。

在韦伯的眼里，中国的帝王具有绝对的自由裁量权，近代的工业资本主义发展所需要的理性的、可预计的行政与法律并不存在，自由裁量高于一般法，民事的私法相当缺乏，没有个人自由权与私有

财产权的规定，行政与司法定位分离，家长制的法律与司法，停留在“卡迪审判”的阶段，追求的总是实质的公道，而不是形式的法律，没有专业的法律阶层，没有系统的法学思想(如自然法思想)，法律外的道德与政治的考量，始终超越法律内部的思考。从秦汉一直到明清，中国传统法律一直都没有多少改变，民间的调解与长老的审判、伦理的考量重于法律的考量；在官方的家产制审判，重视的同样是实质的正义而不是形式的法律，为官者应视百姓为赤子，做个人民的父母官。所谓的“卡迪审判”，说明了父母官主导的中国法律与司法的运作，恰恰是建立在“考虑个案牵涉的人是谁”的原则之上，像所罗门王的审判一样，重视的是法律外伦理道德的智慧与公道，考虑当事人具体的个人状况与社会关系，而不是根据概括的、形式的法律来审判，法律与道德难分之外，法律与政治、行政也难分，中国传统法律司法始终没有独立运作的空间，具有实质的不理性的特征，充满自由裁量与不可预计性。中国的法律一直停留在西方中古社会的法律发展阶段^[7](p7-8)。

三、分析

从韦伯对法律和形式合理性法律概念的界定中可以看出，韦伯的法律思想具有一个明显的特征——价值中立。韦伯比较强调法律的可操作性和预期性，认为执法者在执法时不应带有任何的伦理判断或其他的价值判断。这在法律实践中无疑是不可能的，只能属于一种理想的追求。因为任何制度或法律都是一定意识形态下的产物，研究任何制度或任何法律，都不可忽视其结构背后的概念。

韦伯的形式合理性法律还有一个重大特点，就是将法律等同于一整套规则。在韦伯看来，法律是一种秩序性的制度，即一定共同体成员主观上认可的整套观念，人们的行为符合这些规则就是守法，否则就会受到强制性措施。这一点与他的价值无涉似乎有点矛盾。因为既然是规则，就不可避免带有感情色彩，因为规则就是一定意识形态下的反映，是社会某种发展阶段的产物。

虽然韦伯非常标榜形式合理性法律，认为只有它才能给资本主义社会发展最大的空间和自由，但实际上，形式合理性法律应该只能算是一个理想类型。在西方国家，尽管按照韦伯所说的是实行官僚制度，拥有专业的、技术的组织，具有明显的形式的理性的法律的基础，但是毕竟法律的实际运作是由其承担者来执行的。而且，在西方，完全的形式合理性法律也很有局限，它忽略了社会文化和传统的因素，诚如韦伯自己所说，形式合理性法律在很大程度上是法律理论家的内在学术需要的产物，并不真正是资本主义国家社会发展的直接后果和条件。

对于中国的法律，韦伯的评价也有一定的合理性。因为传统中国是一个注重礼的国家，所谓“乡土中国”，很多时候法律和政治处于无为的状态^[8](p60-70)；而且，长老统治在传统社会中确实是主要的，只要是个人不能解决的问题，基本上都是由长老们来裁决，很少交由司法部门(衙门)来管理的，除非是很严重的长老们也不能擅自做主的案件才上交到司法部门(衙门)，这在当时也是社会发展阶段的需要所然。一个社会的法律文化是不可能突然出现，也不可能跳跃着前进，它有一个发展的过程。但是，即便如此，也不像韦伯所说的完全凭一个人的好恶来解决纷争，长老们也是要依当地的习俗和惯例来判断是非，因为社会秩序的稳定就是依靠当地的习俗和惯例来进行维护的。到了现代，中国的法律与韦伯所评价的状况相比就相差甚远了，已经拥有了很完备的法律体系和组织，执法人员也都拥有专业的法律知识，但即使这样，也不能像西方那样实行完全的形式的合理性法律。

四、小 结

就如前文所说，韦伯的学术在很大程度上受到当时德国社会状况的影响，也受到马克思的影响，因此，他的思想在今天虽然仍有很大的借鉴意义，也为我们研究法律提供了一个很好的视角和模式。但是，毕竟韦伯所处的时代与我们很遥远了，他的思想与我们所处的社会也是有差距的。而且，韦伯在分析西方社会法律和非西方社会法律时，在方法上存在着文化内和文化间的比较的混淆。对于西方社会法律的发展，韦伯采用的是文化内的比较，突出了西方社会发展的独特性和先进性，而在分析中国社会法律的发展时，却是将中国传统法律与西方现在的法律相比，采取的是文化间的比较方法，这样做只能更加凸显西方国家的优越性和独特性，对于法律研究是没多大用处的。韦伯只是强调他的形式合理性法律的优越性，却忽略了法律是社会的产物，任何时候研究法律都不能脱离社会结构和状况，否则是无意义的。

实际上，韦伯的法律社会学带有很强烈的彰显西方现代社会的法律类型的独特性和西方社会资本主义先进性的色彩，尤其是他分析中国的法律时，把西方文化里长久以来的二元对立的思考方式发挥得淋漓尽致，却忽视了法律是一定社会的法律，离开了社会基础，法律的研究是没有意义的。

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[责任编辑：戴庆瑄]