广告消费范文

广告消费范文（精选11篇）

广告消费 第1篇

现代广告教父大卫·奥格威曾说过“成功的关键在于允诺给消费者好处”。从消费者的需求看, 广告能刺激消费, 产品刚上市时着重介绍新商品的特点和用途, 从而激发消费者的初级需求与往事之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣耀, 因而产生购买的欲望, 进而促进购买的行为, 实现对产品的购买和消费。比如苹果手机, 随着iphone5 (s) ……的更新上市, 果粉们依旧热情不减地簇拥在专卖店门口, 并不一定说买iphone的都是有钱人, 可能只是因为手拿iphone是一种身份的象征, 一种莫名的荣耀。不论它的价格高到多么离谱, 消费者一定会找到理由来说服自己, 完成欲望的填充。所以广告首先要做到对消费者的吸引, 吸引有很多方式, 首先焦点吸引, 焦点广告不是单一的广告形式, 也不是一个鼓励的广告载体, 焦点十分多的广告载体的组合, 其中包括产品的包装, 产品的堆头组合等可以用一组广告载体组合成焦点形式, 这个焦点就是让消费者把其视觉迅速地集中起来, 并能产生冲动的视觉效果。例如, 商场模特, 产品摆放形状, 大卖场中的灯光……从消费者的类别上看, 不同的类型有不同的分析方法分为女性男性, 青少年中年老年, 理智型冲动型……不同的类型有不同的分析方法, 对市场进行市场细分, 产品定位, 一个产品不可能满足于所有大众的口味, 准确的市场定位在广告中有着至关重要的地位。例如近些年来, 中国的女性在慢慢地变得人格独立、经济独立, 女性在家庭中的地位逐渐显示出以往没有的优势, 更多的女性已经变得更加现实, 有实力并且愿意在自己的身上花费精力财力, 女人对自己好一点的观念更是深入人心, 女人在面临岁月催人老, 容颜将一去不复返的恐惧, 也会利用精神、物质等方面的投资, 让自己保持自信。其次, 在现在男女比例不平衡的状态下, 男性对女性的喜爱也刺激了女性消费市场。中国女性市场可谓前景大好, 例如韩剧、化妆品、整容、内衣、美容院、女装, 甚至信用卡都为女性专门定制, 牙膏也开始分男女, 女性消费市场撑起中国消费的半边天, 所以欧莱雅针对女性推出了一系列的女性护肤品, 主推女性市场。

“推销商品而不做宣传广告, 犹如在黑暗中送秋波”。从广告心理学来讲, 良好的商业广告或以理服人, 或以情动人, 它可以吸引消费者的注意, 建立或改变他们对企业或上你的看法, 产生好感和依赖, 激发潜在的购买欲望, 说服或劝导购买行为的实现。在一些商业广告中, 广告可以改变人们的消费观念, 引发新的消费, 例如, 巧克力刚到中国时, 借助情人节, 打开巨大的消费市场, 洗发水去头屑, 无油烟锅等改变的人们的思想观念, 进而引发消费。这就是广告的实质-对消费者心理产生影响。你是不是有过这样的经历, 以纯粹目的的逛街, 告诉自己我只是逛逛, 但是最后, 拎着大大小小的纸袋子回家了。美国一家商场曾做过实地调查, 发现在被调查的购买者中, 大多数的人事先只有朦胧的欲望 ( 更多地反映潜在需要) , 只有少部分消费者才是在有明确购买计划时购买的。由此可见, 有如此众多的具有潜在需要的消费者在等待着诱发他们的购买愿望。而广告要做的事情就是摸清消费者的购买心理, 刺激欲望, 激发欲望, 从而达到交易成功的目的, 商家会让消费者产生对该产品的向往, 比如说奥格威的经典广告“穿哈莎威衬衫的男人”, 他从根本上改变了美国人西服的搭配, 最重要的是哈莎威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制, 英国的斜纹布, 苏格兰的波纹绸, 英格兰的细毛布, 如此完美的衬衫定会刺激穿西服的消费者的欲望。

消费者购买行为类型主要被分为:复杂型购买行为、协调型购买行为、变换型购买行为和习惯型购买行为。针对不同购买行为的消费者, 广告营销手段也要具有针对性。只要满足了消费者的需求, 销量也就有了保证。不要把消费看成一个简单的购买行为, 消费行为是一种复杂的过程, 想想自己曾经的纠结的消费, 价钱, 颜色, 款式, 数量……这些你有没有考虑过, 甚至连服务态度都要算进去, 为了能够买到称心如意的商品, 特别是大件商品, 许多购买者不得不去了解必要的信息。所以为了省时省力而又能较有成效地进行购买活动, 消费者会采用这样一些手段: (1) 把决策目标定在“满意”, 而不是尽可能完美上; (2) 借助他人的购物经验; (3) 对于重复购买的产品形成商标忠诚性。虽然简化了购买步骤, 但是这其中的复杂性不言而喻, 所以一个优秀的广告人是一定要经受销售的洗礼。

315消费公益广告宣传语 第2篇

2、人人遵守质量法，民族发展前途大。

3、年年说质量，今年得严打。

4、没有质量，就没有钱途。

5、产品消费不一样，质量维权同说法。

6、产品质量，给你保障!

7、产品质量法，打假有办法!

8、让霸王条款无处生存!

9、产品高质量，市场有分量!

10、网购可以任性，质量必须过硬。

11、厂家紧箍咒，百姓保护神。

12、产品质量法!企业应该多看看315!

13、心存质量问题，大胆追查解疑。

14、产品质量有瑕疵，勇敢坚持赢到底。

15、大家要求好质量，质量保证为大家。

16、物有所值，品质保障。

17、法律维护品质。

18、315，我们维护您看得到的品质。

19、买到假货心塞，维权累觉不爱?维护权益有法在，保你维权永不败!

20、让产品质量决定市场分量!

21、我们关系好不好，就看产品牢不牢!

22、假的真不了，维权更高效!

23、有质量的商品有市场，有问题的厂家会遭殃!

24、法律监督“它”的完美。

25、有法来相助，质量Hold住!

26、质量不过关，百姓怎买单。

27、买的明明白白，享受正品精彩。

28、拿得起，放得下，还是过硬的品质。

29、产品质量法，读你没商量。

30、天下无假，向幸福出发!

31、学好产品质量法，让你生活有质量!

32、产品质量，全民监督。

33、购物需谨慎，打假记在心。

34、掌握产品质量法，打击伪劣有办法!

35、“称”出质量好人品，“买”来放心得人心。

36、品质不落伍，天天315。

37、熟读产品质量法，感觉假货萌萌哒!

38、把关品质，人人监督。

39、打击低劣产品，维护消费正道。

40、放心消费新概念，质量保障看得见。

41、质量求生存，《产品质量法》，成功的指引重庆315。

42、我们共同筑起产品质量长城。

43、产品质量，消费保障。

44、慧眼辨真假，维权护万家!

45、产品质量法，关乎你我他。

46、经商容易，诚信不易，且经营且遵守《产品质量法》。

47、品质真，服务诚。

48、我畏惧，TA心碎，你无利，请严格遵守《产品质量法》!

49、消费生活新时尚，百姓维权正能量。

50、质量疑问要咨询，伪劣产品无藏身。

让消费者“玩广告” 第3篇

DM广告是创意与精准的最佳结合，其中精准是其最大特点。不同于其他传统广告媒体，DM可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。这种一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。同时，DM广告有自主选择广告时间、区域，灵活性大的特点，更加适应善变的市场。

创意是DM广告的另一个灵魂。比起那些油墨未干、密密麻麻、毫无创意的产品促销信息，DM广告加强了人们的体验感觉，再结合奇思妙想的创意，让人眼前一亮，甚至爱不释手。如此次小编整理的国外经典DM广告中，由丹麦Uncle Grey为奥尔胡斯大学制作的“世界上最小的册子”甚至达到了被收藏的效果。

另外，功能性也是DM广告不可或缺的要素。加拿大Rethink广告公司制作的“自行车修理工具”广告以及印度Happy Creative Services广告公司的“没有浪费”均强调了广告的功能性，取得了意想不到的效果。

目前，美国的DM广告已经成为仅次于报纸、电视的第三大媒体，占到美国广告总量的20％左右。相比之下，中国DM广告市场还有待进一步完善。此次小编搜集整理了一些国外最新的DM广告作品与读者分享，希望你也可以从中感受到创意的力量!

题目：特殊的圣诞贺卡

广告主：UNHCR(联合国难民组织)

创意说明：

UNHCR被委托协调和解决国际难民问题，它的目标是保证难民的权利以及福利的发放。UNHCR决定启动一个特殊的计划去帮助这些流离失所的儿童和老人。为了能让捐助者好奇地打开信封，UNHCR并没有将LOGo印在信封上。而且，他们刻意用标准的圣诞信封和现实生活版的圣诞信封作对比，造成一种强烈的视觉反差，从而最大程度的唤起捐助者的同情心。

题目：富有启发的游戏

广告主：Dilly Dally

广告公司：Sprlng，Vancouver加拿大

创意解读：

Dilly Dally是一家玩具商店，她经常会设计一些有启发意义的小游戏来满足孩子的想象力。每个印有Dilly Dally品牌LOGO的小玩意都是一个很有创意的智力开发游戏，通过孩子们的相互配合不断探索其中的奥秘。

题目：可回收信封

广告主：Liwa广告公司

广告公司：Liwa Advertisinq，迪拜，阿拉伯联合酋长国

创意角翠读：

Liwa广告公司搬了新家后，用公司现有的纸折叠成信封，并印上自己公司新的地址和电话寄给客户。当客户收到信封后，还可以作为纸张回收利用。同时还宣传了Liwa的环保意识，可谓一举三得。

题目：无偿献血

广告主：San Jose血站

广告公司：PubIimark广告公司

创意解读：

由于客户san Tose Blood Bank(血站)预算有限，他们需要通过报纸传达出一个能吸引所有人注意的讯息，于是Publimark广告公司想到了用橡皮筋这个道具，结合一个手臂的画面，在报纸上投放了这个广告，准确地复制了“采血”的场景，同时配以文案“it’s up to you”(全由你决定)，传达出号召人们献血的讯息。既简单又吸引人，又完成了客户交代的任务。

题目：名片

广告主：Dr.Hajnal Kiprov Cosmetic Surgery(整形医院)

广告公司：Demne.Merlicek & Beromann，维也纳，奥地利

创意解读：

这是一家美容整形医院的广告，两片橡胶直白地展现了整形后的效果。收到这样的名片，相信你会一目了然吧!

题目：2011组装日历

(企业形象广告)

广告公司：Kaffeine Communications，基辅乌克兰

创意解读：

每当年关将至，送什么礼物给客户是个很头疼的事。Kaffeine Communications的立体日历可供参考。它含有16张独立的卡片，合则可以组成中国年历中的“兔”的形象，分开则是12各月份牌及4张公司宣传卡片。这也是Kaffeine Communications自我推介的一种方式，它将这个礼物送给了公司客户、合作伙伴以及自己的朋友。

题目：重新包装

(企业形象广告)

广告公司：H-57 Creative Stalon，米兰，意大利

创意解读：

在距离圣诞节越来越近的时候，H-57 Creative Station发起了一场循环利用包装盒的活动来减少环境污染，既宣传了环保，又成功达到自我宣传的目的。

题目：斋月灯

(企业形象广告)

广告公司：Lee Brown，开罗，埃及

创意解读：

斋月在整个阿拉伯世界都是很重要的活动，而斋月灯是阿拉伯人庆祝这个神圣月份的标志之一。这是一种可以折叠成斋月灯的贺卡，目的是能够达到独一无二且引人注目的效果，同时也是为了增加Lee Brown公司在facebook页面的流量。

题目：聪明的假日贺卡

广告主：现代汽车

广告公司：Innocean，加拿大

创意解读：

现代汽车一直奉行可持续发展的理念，就连一张小小的假日贺卡也不例外，此贺卡在寄出后收到贺卡的人还可以作为将要寄出的礼物的标签使用，将浓浓的情谊传递给下一个人。

题目：没有浪费

广告主：Lee

广告公司：Happy Creative Services班加罗尔，印度

创意解读：

为了达到既有趣又有效的传播，Happy Creative Services为Lee制作的购物袋可谓煞费苦心，为了使“没有浪费”购物袋能够用多种方式重复利用，该公司为此购物袋赋予了更多的功能，有的很有趣，有的功能性很强，包括笔筒、书签、眼罩等等。

题目：日历

广告主：Companhia Athletica健身房

广告公司：DDB，巴西

创意解读：

很多时候，因为一时看不到效果，很多人渐渐地不再去健身房了，为了挽留客户，DDB为Companhia Athletica制作了两个有趣的日历，与普通日历不同，这两个日历上的男女均是镂空的，一月的时候，日历上显示的是一个体态过分丰腴的男人和女人，月复一月，当我们翻日历的时候，可以明显看到日历上的男女在体态上有了变化，终于，当翻到12月的时候，当初的胖子终于变得苗条了，这个高明的点子告诉人们，不要急着退出，只要每天坚持到健身房来运动一下，就一定会有效果的。

题目：西红柿玩具

广告主：LavOnline(网上洗衣店)

广告公司：DDB Group，米兰，意大利

创意解读：

在意大利，网上洗衣店对大多数人来说都很陌生，

所以客户LavOnline要求DDB为他们制作一个广告，表现网上洗衣店快速简便的卖点。于是DDB将年轻的经理人以及年轻的教授专家作为目标受众，因为这类人通常都需要加班，而下班后通常大部分的洗衣店都关门了，所以DDB向这些人邮寄了1000个奇怪的盒子。

由于DDB确定的目标客户都是高强度的脑力劳动者，所以他们必然有很大的压力需要释放，而DDB为他们准备的这个小盒子，正符合他们的心意。因为这些盒子打开后里面有一个西红柿玩具，而展开的盒子变成了一件白色的T恤，同时T恤上还有靶子，这些加班狂们可以通过向T恤上的靶心扔西红柿减压，西红柿打在盒子上时就会变成一摊黏糊糊的形状，一会又可以复原成完整的西红柿，这正好表现了LavOnline的卖点：快速除污简单操作，怎么样，这哥们是天才吧?!

题目：3D日历

广告主：Diaskintest医疗机构

广告公司：Voskhod，叶卡捷琳堡，俄罗斯

创意解读：

Diaskintest是一家医疗机构，在早期的时候便可达到诊断肺结核的准确率98％，为了表现Diaskintest的专业和准确，Voskhod广告公司为Diaskintest制作了一套日历，每张日历页都是3D图片，配上3D眼镜，就可以轻易地发现画面中的病菌，既好玩又突出客户特点。

题目：可旧的文具

广告主：13th Street电视频道

广告公司：JungVon MartAG，德国

创意解读：

13th street是一个专门为喜欢侦探小说的人播放犯罪案件的电视频道，这是Jung yon Matt AG为该频道制作的VI，不

需要多解释，够血腥够刺激的吧?

题目：纸板录影机

广告主：GGRP Sound音频工程公司

广告公司：Grey Canada，范库弗峰，加拿大

创意解读：

这是音频工程公司GGRP Sound的一则直邮广告。一个简易的纸盒唱片机被放在信封中邮寄出去，当你把它组装起来的时候，用铅笔转动光盘，就可发出声音，这也展示了GGR.P Sound强大的声音工程能力。

题目：飞盘

广告主：宝路

广告公司：TBWA，加拿大

创意解读：

当你看到有人在玩一个破了的飞盘，别奇怪，这是TBXVA为宝路设计的飞盘，看吧，宝路可以让你的穷物牙齿强壮，脸飞盘都可以咬碎。

题目：自行车修理工具

广告主：Broke BiRe Alley公司

广告公司：Rethink，加拿大

创意角军读：

这恐怕是史上最具功能型的名片了，因为它可以帮你修理自行车，如果你还是搞不定，拨打上面的电话，通知Broke Bike Alley公司，相信能造出这种名片的自行车修理公司一定前途无量。

题目：图表式的名片

广告主：Franco Caliqiuri Financial & Investment Reonesentative

广告公司：Rethink，加拿大

创意解读：

这是加拿大的Rethink为理财公司创作的广告，他们将名片设计成正反两面，希望人们信任理财专家，在价太高前买进，在价下跌前卖出，正反两面的梯度刚好准确地传达出这一讯息!

题目：鳄鱼的眼泪

广告主：Diesel

广告公司：Happy Creative

Services，班加罗尔，印度

创意解读：

为了进驻假货横行的印度，Diesel干脆举办了一场“假派对”：为了邀请习惯假面示人的名流界，Diesel送上的请柬是一小瓶号称100％纯天然的以假闻名的鳄鱼的眼泪，当然，这瓶眼泪也是假的，由甘油仿制。

然而，假中有真。这场名为“假派对”的派对是真的，与名流们的情感沟通也是真的——知道您在假假的名利场中假得很辛苦。在这些假和真当中，Diesel品牌直率、疯狂、放肆、夸张的调调也一览无遗。收效不错，500个收到请柬的名流中，有438位拨冗参加派对，有一些还在博客上进行义务宣传。

题目：世界上最小的册子

广告主：奥尔胡斯大学

广告公司：UncleGrey，丹麦

创意角军读：

这是奥尔胡斯大学为推介自己的分子生物学专业制作的一个小册子，小册子长仅1cm，宽不足1cm，所以如果你想看清楚上面的字，需要借助分子生物学的研究仪器。此广告的效果是：下册子成了在校学生争相收藏的物件，并且在Facebook的奥尔胡斯大学群里成为热议的话题。当然，最重要的是，奥尔胡斯大学分子生物学专业的入学申请书数量增长67％，其他专业的申请书也有不同程度的增长。这就是创意的不同凡响之处。

题目：五彩纸屑

广告主：STIHL电锯

广告公司：Publicis Conseil，巴黎，法国

创意解读：

消费心理与广告作用 第4篇

广告活动中的消费心理主要表现在:广告定位的立足点是消费心理、广告策略要建立在对消费心理的研究基础上、广告创意与表现形式是针对特定消费群的消费心理来实施的。

1 广告对消费心理的作用

现代的市场观认为, 在诸多市场要素组成的复杂关系之中, 消费者是中心。将消费者置于中心地位有两点理由:一是商品生产以满足消费者需要为宗旨;二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点, 才可能奏效。

在现实的购买活动中, 许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标, 但是, 却把东西买下来了。美国一家商场曾做过实地调查, 发现在被调查的购买者中, 大多数的人事先只有朦胧的欲望 (更多地反映潜在需要) , 只有少部分买主才是在有明确购买计划时购买的。由此可见, 有如此众多的具有潜在需要的消费者在等待着诱发他们的购买愿望。而广告正是诱发消费者潜在需求的一个重要手段。

消费者有了一定的需要并注意于某种物品或劳务之后, 便产生了如何来满足自己需要的问题。消费者这时便进入到了获得信息的阶段。一般说, 消费者首先是回忆自身的经验, 从记忆中获取有关商品的信息。但是, 记忆中的经验和知识毕竟有限, 特别是对于大件贵重物品的知识, 更要有求于各种信息源。广告便是提供商品信息的重要途径。台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示, 认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例, 在我国台湾地区为86%, 在香港地区为74%, 在美国为76%。

2 广告的心理功能

2.1 广告的诱导功能

良好的商业广告或以理服人, 或以情动人, 它可以吸引消费者的注意, 建立或改变他们对企业或商品的看法, 产生好感和信赖, 激发潜在的购买欲望, 说服和劝导购买行为的实现。

2.2 创造需求

商业广告可以改变人们的消费观念, 引发新的消费需求。例如日本的巧克力商人借助情人节, 打开巨大的巧克力市场。海飞丝、飘柔等洗发水广告, 头皮屑, 无油烟锅等等, 创造了极大的需求。

2.3 广告的教育功能

广告的教育功能也有两层含义:其一、增加消费者的产品知识。良好的广告对扩大消费者的知识领域, 指导科学消费和促进两个文明建设, 都有潜移默化的作用;其二, 良好的广告使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活, 得到美的享受。

2.4 制造并传递流行

商业广告的宣传可以造成社会消费热点, 某些产品或观念为社会所接受, 成为流行或时尚。

例如日本东洋螺丝公司的原丝库存多, 借助美国的泰勒的黑色雪衣, 一下子卖了4万件, 原来一年只卖了7件。

2.5 广告的便利功能

广告的便利功能是指广告通过各种媒体, 及时, 反复地传递商品和服务的信息, 便于消费者收集有关资料, 对各种商品进行较为充分和有效的比较, 为购买决策提供充分依据, 从而替消费者节约购买时间, 减少购买风险。

2.6 沟通信息

沟通信息是广告的基本功能。广告信息可以突破时空的限制, 及时, 广泛地渗透到各地区和各消费群体。对于销售者来说, 商业广告是一种将产品 (服务) 信息传递给潜在顾客的有效手段。对于消费者而言, 商业广告则是购买商品的最佳指南。

3 如何利用广告作用来打动消费者心理

3.1 广告信息要有足够的可信度

只有可信, 消费者才会接受。要提高广告信息的可信度:要实事求是地介绍商品;应给消费者以实际操作或亲自尝试的机会;要借助科学鉴定或专家学者评价;借助消费者自己使用过某种商品后的现身说法。

3.2 广告的主题思想要紧扣消费者的需要

消费者的行为常常是不只满足于一种需要, 但在若干种需要中有一种需要可能是占优势需要。广告的主题思想应对准这一优势需要。同时, 消费者的优势需要是不断变化的, 广告主题思想的设计要把握消费者需要的动态。

3.3 要使消费者对广告产生积极的情感体验

在售点广告设计中, 颜色、图案、标题等广告元素都可能和一定的情感体验发生联系。于是特定的颜色、符号、图形。文字通过联想活动就会诱发出一定的情感体验。如在食品包装装潢上使用淡绿色或草绿色, 会使消费者联想起无毒无害的“绿色食品”。

3.4 广告设计必须有独特的销售主题

售点广告必须强调和发展自己独特的销售主题, 并通过足够的信息重复传递给消费者, 以达到促销的目的。

独特的销售主题一般要具备3个条件:即必须包含特定的商品效用, 必须是独特的, 唯一的是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的, 必须是能促进销售的。

3.5 广告设计要有恰当的广告定位

所谓广告定位, 就是把广告中所宣传的产品定位在潜在的消费者心中。广告定位策略的要点是“消费者的心中”和“竞争对手的对比”。如七喜汽水公司在实施广告定位策略过程中, 看到美国的饮料市场已被可口可乐, 百事可乐等分割了绝大部分市场份额。于是它果断地将自己生产的饮料定为非可乐饮料, 并不断通过广告强调, 可口可乐是可乐型的代表, 而七喜汽水则是非可乐饮料中首屈一指的名牌。

参考文献

[1]李宏伟.消费心理在广告策划中的运用——浅谈如何让广告一击即中[J].商业经济, 2009 (12) :125-128.

[2]张露华, 李振文.网络广告对现代青年消费心理和消费行为的影响[J].社会心理科学, 2004 (4) :116-119.

[3]李宁.浅析电子商务模式下的消费者心理[J].中小企业管理与科技 (上旬刊) , 2009 (2) :142-144.

[4]高博.透视当代大学生的消费行为和消费心理[J].科技情报开发与经济, 2005 (4) :106-109.

消费者面对降价广告的反应 第5篇

透过办公室的落地玻璃窗往外望去，马路上车水马龙，川流不息。转眼间年关将至，不消多久，消费者身上的荷包将比较充盈，他们准备趁年前商家大打折，大肆采购一番。这也将宣告，商家血雨腥风之战即将拉开。

昨天营销总监特地发来带着感叹号的紧急E-mail，要他即刻制订出年底促销方案。因为前两个季度销售不利，公司仓库积压了不少货品，亟须降价促销，为下一季度新品销售打开一条新的道路。

罗振超稍稍有些烦躁，他翻着一沓沓数据和市场调研报告，越翻越烦，不知道该如何制订促销计划。他叹了口气，打了个电话给秘书小蔡，让他通知部门全体成员开会。

下午3点，会议准时开始。罗振超将公司布置下来的任务大致说了一下，然后示意大家发言。

王晟率先提出疑问：“我担心，公司此次超常降价会引起消费者对促销本身以及产品质量产生怀疑。随着广告中产品促销价格不断下降，消费者会变得更加多疑。因为消费者对我们产品的正常价格非常熟悉。如今我们的价格下降过大，会不会导致消费者不信任，认为降价的产品有质量问题，从而影响我们的品牌声誉？”

卓明举手反驳：“我不这么认为。虽然消费者会对降价产生怀疑，但他们仍然会受到积极影响。尽管超常降价的可信度较低，但它会提升消费者的价值感知。我收集了一些资料，其中提到尽管存在较高的不可信度，超常降价仍然会导致更高的降价感知和价值感知。”接着他又补充道，“消费者对产品价格评估的调整是有限的，并且会因最初的估计标准不同而不同。”

贾柔说：“我觉得，我们不仅仅要讨论降价的幅度，还要考虑发布广告时，如何向消费者告知我们的降价幅度。商场宣布降价信息可以是非常明确的描述，如：全场七五折；或者比较模糊的描述，如：全场五折起。这两种描述对降价可信度、降价感知和价值感知都有影响。当然，如果广告的目标是通过促销广告产生购买意向，弹性描述和客观描述的优劣就值得商榷了。此外，降价促销可以采用明确标明货币价值的形式（比如，正常价格$X，促销价格$Y），也可以采用以百分比形式（比如，节省80%）。对于这两种形式的降价，消费者感知的合理性是否存在差异？他们对百分比形式的降价与实际货币价值降价的反应是否一样？也是我们要考虑的。”

刘越清了清嗓子翻开笔记本，说：“罗经理，我中午仔细地思考了公司面临的问题，我想，公司现在面临的问题就是降价促销出售积货，可是到底如何告知消费者降价幅度、降价销售广告怎么打、怎样影响消费者，这些都是问题的关键点。我觉得，我们班德这个品牌，已经具有一定的知名度了，我们在考虑降价的同时，要考虑我们的品牌在消费者心目中已经建立起来的熟悉度。”

刘越说，“消费者对陌生品牌的不信任程度要更高一些，而对于他们熟悉的品牌，即使是超常降价，他们也会找到一个适合的理由说服自己。不熟悉的品牌相对来说就很难被消费者接受。对于熟悉或不熟悉品牌的两种降价类型，消费者的反应可能有一定的差异。”

罗振超端起龙井茶，呷了一口，说：“大家今天谈了很多想法，考虑得很全面！现在，我们也许可以再仔细想想，该怎样设计降价销售广告，折扣率如何表述？折扣率定高些还是低些？需不需要考虑消费者对品牌的熟悉程度？”

[案例解析]

相关概念与观点

■降价合理性（Price plausibility）

研究表明，降价的合理性会影响顾客对广告产品的价值感知，

消费者知道产品在“公平市场”上的正常价格，他们心目中对各种产品都有一个大致的可信价格。同化对比理论（Assimilation-contrast theory）可用来确定消费者认为降价是否合理、可信。相对于消费者内在的价格标准，当消费者认为降价后产品的价格仍然合理时，就会产生同化作用；反之，当产品的降价水平超常时，消费者会拒绝接受，这时就会产生对比作用。

Blair 和Landon认为，虽然消费者会对降价产生怀疑，但降价仍会给消费者产生积极的影响。Urbany等人的研究结果表明，尽管超常降价的可信度较低，但它仍会提升消费者对产品价值的估计。因此，尽管可信度较低，超常百分比降价仍会导致更高的降价感知和价值感知。Tversky 和 Kahneman提出的锚定调整假设认为，消费者对产品评估的调整是有限的，并且会因最初评估标准的不同而不同。因此，对于超常降价，消费者并不会完全不信而大幅降低他们对产品价值的感知。

研究表明，那些宣称高折扣和高感知价值的广告同样会导致更高的购买意向。因此，相对于合理降价，在超常降价条件下消费者的购买行为更频繁。因此，我们提出观点一（H1）：相对于合理的百分比式降价，超常降价会导致（H1a）更高的降价幅度低估、（H1b）更高的降价感知、（H1c）更高的价值感知和（H1d）更高的购买意向。

■降价类型（Type of claim）

商家的降价策略可以采用客观的描述形式，如“节省X元”或者“原价X元，现价Y元”。此外，他们还常常使用弹性描述形式（模糊表达），如“最高节省Y%”、“节省Y%或更多”，或“低至X元”。Friedmann和 Haynes发现，弹性描述占据了报纸广告的三分之一。相对于弹性描述，客观描述提供给消费者一个明确的折扣，表明降价水平，对商家制定决策更加有效。弹性描述以事实为基础，但运用模糊字眼表达模糊的数量，以降低信息的具体程度和有用程度。Mobley 等人认为，相对于客观描述，弹性描述会导致消费者对降价产生更大程度的低估。因此，延伸至百分比折扣的情景，相对于客观描述，弹性描述会导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知和更低的价值感知。当消费者感知到产品会带来更多的节省和价值时，他们的购买意向将会更加显著。因此，我们提出观点二（H2）：相对于客观描述，弹性描述将导致（H2a）更高的降价幅度低估、（H2b）更低的降价感知、（H2c）更低的价值感知和（H2d）更低的购买意向。

■交互作用（Interaction effects）

合理的百分比折扣应当在消费者预期的合理降价范围内，因此无论采取哪些降价描述形式，其宣称的折扣都应当在消费者预期的范围内。因此，对于合理降价，消费者对于弹性描述和客观描述的反应可能是相似的。然而，针对超常降价，消费者对弹性描述和客观描述的反应却有可能不同。相对于客观描述的大幅度降价，弹性描述的大幅度降价会导致更低的价值感知和更高的降价不可信度。因此，我们提出观点三（H3）：对于超常降价而非合理降价，相比客观描述，采取弹性描述会导致（H3a）更高的降价幅度低估、（H3b）更低的降价感知、(H3c) 更低的价值感知和（H3d）更低的购买意向。

■品牌熟悉度（Brand familiarity）

Blair和Landon认为，相对于知名品牌，不知名品牌的降价可能会带来更高的优惠感知。这一观点与Monroe的实验结果相一致，相对于同时提供包括价格在内的较多产品信息，单独提供价格信息时“价格”显得更为重要。然而，Dodds, Monroe 和 Grewal提出，对于知名品牌来说，提供较多的品牌信息将有助于提高其价格的重要性。Rao和Monroe发现，依靠价格信息判断产品质量主要取决于买家对某类产品的熟悉或了解程度。Biswas和Blair也发现，虽然合理降价对知名品牌和不知名品牌的影响无显著差异，但是对于不合理降价，知名品牌比不知名品牌的降价幅度低估程度更高。因此，我们提出观点四（H4）：对于超常降价而非合理降价，较高的品牌熟悉度将导致(H4a)更高的降价幅度低估、(H4b)更低的降价感知、（H4c）更低的价值感知他（H4d）更低的购买意向。

浅析电视广告如何影响消费文化 第6篇

电视广告强大的整合力量能够引导消费倾向，引领社会时尚潮流。研究电视广告对消费文化的影响作用，有助于引导公众确立合理的生活目标及消费行为，重视人的精神需求，传播积极的价值理念，帮助社会营造良好的文化空间，促进消费文化健康合理地发展。本文以我国电视广告为切入点，着重探讨电视广告对消费文化的影响，从电视广告的角度对消费文化进行解析。

一、基于消费文化的电视广告

比起传统广告，电视广告的历史不算很长，但是却融合了日益发展的现代传播技术，因此电视广告也具有了其他形式的广告所无法比拟的优势和影响力。消费文化包括三个基本层次：消费品、消费观念和消费方式，所以试从这三个方面对我国电视广告类型进行分析。

（一）消费品广告

消费品是消费文化的物质层面，现实生活中有多种消费品，分类的角度也各不相同。消费品在电视广告中主要分为两个类型：物质产品和劳务。关于物质产品的电视广告比重较大，从普通日用消费品到价值较高的耐用消费品。劳务广告更多提供的是一种无形的服务，例如银行、保险、旅游、通讯、招生、车辆出租、家电维修、技术转让等内容的电视广告，展示的主要是服务质量。而消费品电视广告表现可以分为两种：真实的电视广告与虚假的电视广告。真实的电视广告必须如实反映商品或劳务的本来面貌，与客观事实一致。虚假电视广告就是通过欺骗、虚假、夸大等不正当方式进行广告宣传，从而误导消费者，获取非法经济利益。值得注意的是，广告中的艺术夸张，是为了强调商品的某一特征，使人获得突出鲜明的印象，不会造成受众对商品质量或性能的误解。

（二）消费观念广告

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度，以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。我国电视消费观念广告主要表现在：一是量入为出，注重实际，这也符合中国人认可的价值观念。二是追求个性，表现时尚，因为现在是个追求个性的时代，是个需要时尚的时代。三是忽略价格，注重感受，这是因为消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。

（三）消费方式广告

消费方式是指在一定社会经济条件下，消费者同消费资料相结合的方式，消费方式包含了消费环境、消费手段和消费的行为规范。我国电视消费方式广告主要表现在从模糊消费环境到体现消费环境的阶段，既是从早期电视广告制作水平的粗糙，也可以说是对产品的关注胜于对使用产品的人的关注，而发展到电视广告中开始有意出现清晰的消费环境，在这些环境中表现人与产品的互动的阶段。另外，从传统消费手段到新兴消费手段，电视广告中表现传统消费手段的方法比较单一，而如今则出现许多新兴消费手段的电视广告，比如电视直销、信用卡广告等等。

二、电视广告对于消费文化影响分析

电视广告的飞速发展，从物质层面、观念层面、制度层面全方位影响并改变着消费文化。一方面，电视广告不断丰富消费文化的内涵，例如消费信息的有效传递丰富了人们对消费品的选择，培育了正确的消费价值观等。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学的消费观念和方式的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。

（一）对物质层面影响

电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，提供了劳务服务，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，丰富了人们的物质文化生活，节约了购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者的生活提供了方便。其中，电视广告对于消费选择多样性和塑造品牌起到一定的积极作用，而对于消费信息不对称性则出现负面影响。

（二）对观念层面影响

电视广告对消费文化观念层面的影响也较大。电视广告对消费行为的影响，属外在刺激因素对消费行为自控地间接制约和引导。因此，它必须根据消费行为的特征和偏好，来展示与消费心理相符合的商品、劳务信息，藉此来唤起共鸣，激活消费需求，即培养正确的消费观念。另外，电视广告传播被动接受的强制性特征能够深度刺激消费心理，使消费话语强权化。再者，如果说广告传播在倡导新的消费方式、引领和塑造新的消费观念过程中发挥着独特的作用，电视广告传播则使消费者更加关注消费品所代表的符号价值的消费。

三、结语

现代社会电视广告的飞速发展，正在全方位影响并改变着消费文化。本文分析了消费文化和电视广告的影响关系，即首先分析基于消费文化的电视广告现象，再者分析了电视广告对于消费文化的影响，以及发挥对消费文化的积极影响，正确引导公众确立合理的生活目标及消费行为，重视人的精神需求，传播积极的价值理念，帮助社会营造良险的文化空间，促进消费文化健康合理地发展。

参考文献：

[1]吕逸新.广告传播对消费文化的影响[J].商场现代化, 2006(9).

[2]张宇丹, 单晓红. 消费文化中的广告意识[J].市场营销, 2004(1).

乳业广告的消费意义解读 第7篇

关键词：消费,牛奶,媒体,广告

卖方市场向买方市场的转换意味着生产力的提高、产品的丰富和消费者有更多的选择自由,但是,当自由也成为烦恼困扰我们时,作为生活在现实中的人,带着历史的情感难免会怀念过去那个时代生活的简单和思想、情感的单纯,从单纯到纷繁杂扰的物质社会,那又是怎样的一种转换呢?让我们以牛奶广告为例,回味牛奶强国的梦想是如何构建的。

一,市场意义的建立

今天人们喝各种牛奶制品,认识到牛奶对人的重要性,是从牛奶成为产品、成为产业开始的。国家为什么要如此大力发展这个产业,并不是因为牛奶是“中国宝宝的第二餐宝宝营养的接力棒”(贝因美婴幼儿奶粉广告词)。在大力发展市场经济的政策支配下,国家看到的是乳制品加工业涉及国民经济的第一、二、三产业,有利于拉动相关产业发展和集聚资源资本,对解决农业发展问题、促进农牧业产业化升级有非常积极的作用。

在这样的背景下,我们有一天忽然发现超市里牛奶的品牌和种类越来越多,三鹿、三元、伊利、蒙牛、光明、圣元、飞鹤、南山,还有雅士利、贝因美、多美滋、施恩等从名称上很难分清是中国牌子还是外国牌子的产品,甚至有些企业就是利用品牌名称、崇洋心理和消费者较量。产品商标名称是为了给消费者传达产品信息和识别保护产品本身价值的能指物,牛奶产品的品牌名称在消费者对牛奶产品的消费经验中产生意义,即所指。广告不断地利用社会事件,在消费者对美好生活无限遐想的愿景中将这些意义概念化,而一旦概念化就很难分清复杂的真实现象。广州施恩作为一一个完全由华人拥有的企业就是利用美国施恩国际有限公司授权施恩公司在中国大陆使用“施恩”商标的机会,在消费者心中形成“美国施恩”的概念,使自己的产品超越国籍,突破国人对国内牛奶产品不信任的心理。

二、牛奶广告中对权威意义的消费

牛奶商家在千方百计寻找市场机会,将人类最常见的动物“牛”的自然分泌物“牛乳”进行概念包装,使他对人类产生无穷的意义。如果说施恩的伎俩是国内消费者不懂得现代企业跨国经营的组织形式的话,那么看看蒙牛“每天一斤奶,强壮中国人”的概念是如何产生的。“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”这是2006年温家宝总理在重庆视察奶业时的一段留言。聪明的蒙牛人就是从这句总理的留言中嗅出了商机。在中国,现任领导人的讲话具有绝对的权威,面对如此宝贵的广告素材,蒙牛抓住了机会,以迎合的姿态,貌似贯彻最高指示一般,革命式地、忧国忧民似的喊出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号。

中央2套播出的电视广告中,广告语深情地模仿着总理的语调。广告镜头描写了山区孩子的学习和生活场景,夹杂着蒙牛的牛和蒙牛的产品。在这则广告中,蒙牛人似乎用一句比总理的讲话更简练、更上口的口号诠释了总理讲话的意义,事实上更为流传的、国人听得最多的正是“每天一斤奶,强壮中国人”。但这样的诠释是对总理话语所指意义的移位,总理的讲话一是基于对中国很多地区还处在贫穷落后、物质相对匮乏的现实考虑,希望全国人民都能过上富足的生活,话语强调的是“都能喝上”;二是在视察奶业的工作中,他用这样一句话对牛奶企业的发展寄予了厚望,希望通过他们的辛勤劳动能够生产更多的奶产品,让每个中国人都可以享用,强调的是“让每个中国人”,但是“每天一斤奶,强壮中国人”的广告语明显强调的是量词“一斤”和功效“强壮”。正如罗兰巴尔特(Roland Barthes,1915-1980)对符号含蓄意指功能的理解一样,他认为符号构成的一个基本的要点:形式能指并未剥夺它的意义,只是使意义贫乏化。在第一个层面上建立的意义在第二个层面失去了一些价值却保持着被激活的生命元素,为接纳新的意义做准备。广告口号的符号形式在这里使总理的留言在符号化的过程中失去了一些原本的价值却被附加其上的广告意义所激活。“每天一斤奶,强壮中国人”在激活中国人喝奶欲望的背后,还不止于广告素材来源的权威性,更强大的力量来自于广告语言形象体现了广告对“中国人”民族想象的认同。

根据本尼迪克安德森(Benedict Anderson)的“民族主义”起源逻辑,现代的中华民族的“民族主义”观念就起源于晚清这一百多年的抗争历史过程中。20世纪上半叶,世界性的民族解放运动之后,“中国人民从此站起来了”的宣告标志着中华民族的“民族”胜利,毛泽东的号召“发展体育运动,增强人民体质”更具有洗刷“东亚病夫”屈辱历史的“民族”性意义。然而,毛泽东的号召并未彻底洗刷“东亚病夫”的屈辱在人们记忆里的残留,于是,今天的人们仍然需要“民族”性的释放,这一点从国内媒体报道中,包括竞技体育、科技发展、军事实力、外交谈判、经济指数等各方面都要寄寓和体现出来,也包括在某种食品中寄寓某种程度的“民族”精神象征。让中国人每人每天都喝一斤牛奶,让中国人曾经虚弱、被西方人嘲讽的体质在牛奶的帮助下变得和吃牛肉、喝牛奶长大的西方人一样的强壮。我们依然继续着毛泽东式的号召在和心中那个残存的记忆抗争。就是在这种抗争中,蒙牛看到了集聚在民族主义观念下的市场可能,看到了它可资消费的市场潜力,把口号中寄寓希望的体育运动变成了牛奶产品。借助政治力量和民族想象的强大力量塑造着一个能够产生牛奶消费欲望的市场。

三,牛奶广告中对科技意义的消费

牛奶品牌在塑造一个又一个概念消费市场的时候,不会放过任何具有科技“革命”意义的机会,“神五”飞天,激起的不单是中国人的爱国热情,还有国内众多广告商的促销热情;“神五”飞天,搭载的不单是中国人千百年来的梦想,还有蒙牛的广告符号。这一次,蒙牛的理由是“中国航天员专用牛奶”。未赶上头班飞船的三鹿终于在2008年6月与中国航天员中心签署“航天乳饮料”合作协议。媒体报道称:三鹿集团是中国航天员科研训练中心“航天乳饮料及乳粉”惟一合作伙伴、全国惟一“航天乳饮料”专业生产企业,按照航天乳饮料配方生产的“航天配方乳”已于8月10日起推向全国市场。其配方设计营养均衡且全面,同时符合“运动饮料”、“营养素饮料”、“特殊用途饮料”的特征。报道还称8月9日,来自全国的500多家代理商齐聚石家庄,对航天配方乳表现出极大的兴趣。近日,航天配方乳即可在各地超市、商场与消费者见面。在原文短短三百多字的报道中,出现了6个带引号的概念:“航天乳饮料”、“航天乳饮料及乳粉”、“航天配方乳”、“运动饮料”、“营养素饮料”、“特殊用途饮料”,其中8次提到概念。现代市场营销理论教会人们如何去细分一个同质化的消费市场,挤出的一滴“奶”,可以“制造”成“纯牛奶”、“乳粉”、“乳饮料”、“奶片”等还不够,“乳饮料”还要分“运动饮料”、“营养素饮料”、“特殊用途饮料”

市场就是这样不断创造出来,为了换回因创造付出的代价,在这些细分的概念前还要加上“惟一合作伙伴”、“全国惟一”甚至“全球惟一”这样的标签加以保护,而售卖这些标签的“航天员”们,也因有了市场营销的细分理论可以生产出更多并不惟一的“惟一”。可惜的是,即将在各地上市的、惟一的航天员喝的三鹿乳饮料,由于一个月后的“三聚氰胺”事件,几乎没有人品尝到它的滋味。市场可以创造,中国的航天资源是有限的。在中国,航天员是目前惟一能飞上太空喝牛奶的人,但是,航天员的合作伙伴并非三鹿报道声称的“全国惟一”。蒙牛、三鹿两大利益集团在他们制造的航天员专用牛奶和航天员专用牛奶饮料的概念区别中先后搭上了冲向太空的市场快船,吸引全国亿万人的目光,共同消费了飞船升天的民族激情和梦想。

参考文献

[1]卫瑾.国内乳业监管与自律机制的构建[J].网络财富.2009年2月.

[2](瑞士)F.D.索绪尔著.高名凯译.普通语言学教程[M].商务印书馆1 980年版.

[3]李岩.媒介批评—立场范畴命题方式[M].浙江大学出版社,2005年版.

网络广告的消费心理策略 第8篇

作为一种新的广告形式,网络广告最早起源于1993年的美国。自从1998年安南(当时的联合国秘书长)将互联网称为“第四媒体”起,互联网的媒体传播功能开始成为大众关注的热点,导致了网络广告业的迅速崛起。

网络广告不但可以为企业获得无限的商机,同时当企业面临生存和发展的难题时,其强大的“造血”功能可以给企业带来更多、更直接的利润支撑点。网络广告与传统的三大媒体广告(报刊、广播、电视)相比,已得到越来越多用户的认同,它的独到优势主要体现在以下七个方面:传播范围广;灵活方便;低成本,少投入;感观性强;交互性强;统计精确;针对性明确。但是长期的投资如果没有一个较好的回报预期,那其发展前景就要值得考虑。因此正确地分析消费者的心理来制定网络广告策略成为网络经营者竞相追逐的一大目标。

2 从心理学理论分析消费者对广告的接收过程

从消费者对广告的接受过程看,其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。

感知是广告对于消费者产生效果的重要环节,一般只有让人们知道一个广告的存在,才会引起接下来的各种反应。在这方面,网络广告既有优势又有劣势,允许消费者拉出信息,一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但是事实却提醒我们,需要被“拉出来”的广告,实在很难让人“感知”。广告界流行一句行话:“如果你的广告能引起人们的注意,则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意,而是持续时间相对较长的有意识的注意。指望人们在时间就是金钱的网上,注意到每一个广告,是不现实的。特别是一些网站采取的弹出式广告,由于身手不够敏捷,以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时,就枪毙了它。当然也有些窗口是死活也关不掉的,这反而造成受众的一种逆反心理,根本谈不上效果。

态度,可以分为两个方面,一方面是受众对广告产生的态度,另一方面,则是对产品的态度。值得注意的是,这两种态度之间,不一定存在“正相关”关系。喜欢广告,不一定就会喜欢产品,反之亦然。因为,对广告的态度,是一种审美。而对产品的态度,则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础,一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果,处于相对静止的状态,而态度的改变是一动态过程。因此,广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上,而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程,从广告沟通的来源,沟通的性质以及沟通的目标入手,实现对受众态度的改变。从态度层面看,网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣,而这正是网络广告的所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。

引起行动,是广告的最终目的。但是,网络广告引起的购买行为不是很大,很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度,“行动”与前面的几个状态,没有必然的联系。人们是否会采取购买行为,并不完全取决于是否记住了某个产品,也不取决于对广告或产品的感情。实际上,人们在现实世界购买时,“情境”所起的作用,往往要胜过广告的作用。例如,争相抢购所引起的好奇、从众心理,货源匮乏时引起的竞争心理,打折、优惠所带来的满足感。

3 针对消费者心理的网络广告策略

网络广告设计中,不仅要了解受众心理,还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略,运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力,进而提高广告宣传的市场冲击力。网络广告制作的目的就是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意,诱发消费者的购买欲望,促进商品和劳务的销售。而成功网络广告的一个重要特征,就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来,通过对消费者心理的研究,更好地将广告信息传递给消费者。归纳起来,针对受众心理的网络广告策略有以下三种。

3.1 创意策略

网络广告多不胜数,只有有创意的,能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求,使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品,这才是网络广告真正迷人之处。为达到创意广告这个目的,手段日益翻新,策略层出不穷,无奇不有:如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略,等等,不胜枚举。广告策略之所以多种多样,层出不穷,无奇不有,是因为创意无止境,创意无定律,广告创意苛求“独特”二字,独一无二的广告创意,即为创新广告。

2007年12月,招商银行正式推出了全球首张以“哆啦A梦”为主题的国际标准信用卡,共计四款不同风格的系列卡片供挑选珍藏。为配合新卡宣传,此次推出的网络广告也独具特色,利用富媒体浮层形式,巧妙地将欢快童真的感觉融入与网页的互动中,画面活泼有趣、视觉效果突出,大大突破了传统广告表现手法。时光机器中探头眨眼的圆脑袋,快乐飞翔的小小竹蜻蜓,神奇的红色任意门卡面设计色彩缤纷充满童趣,尽显“哆啦A梦”的憨态与可爱,让人爱不释手。

广告虽然没有只言片语,却能深深打动人心。这不仅缘自人们对儿时梦想的深刻记忆,更缘自富媒体广告展现出的独特魅力,不仅将广告元素与网页固定广告位置大胆结合,而且与之进行了无比巧妙的互动,使广告主的信息得以从网页繁冗信息中凸显出来,从而有效强化了投放效果。

3.2 定向传播策略

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上,对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔,但还是可以细分成很多部分,这些细分的受众有特殊的兴趣与需要,给定向传播提供了更精确的传播途径。比如,一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上,化妆品的广告放在女性网站上,会有较精确的到达率。这也是为了符合网络受众追求方便高效心理。

3.3 交互式广告策略

互联网突破了传统媒体单向传播的局限,为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者,他们也可以发布信息,可以主动寻找信息,对信息做出回应等。

(1)在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式,可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式,引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度,传播品牌形象,还希望能吸引受众进行更深接触,因而将广告与企业主页相链接,这就要求提高点击率。以此为目的的广告,就是充分利用了受众渴望参与心理,在制作中就应注意设置悬念,不把信息说尽;或者设置参与性内容,引起访问者兴趣,拉近他们与品牌的关系。

最近智联招聘推出的“上智联招聘,找你想要的”网络广告,以i Cast中的i Touch形式表现,用趣味小游戏互动的手法,巧妙地表达了广告主品牌宣传目的,创意新颖独特,突破了传统的华美变幻的常规手法,叫人眼前一亮。在情节上,融入用户体验,互动及趣味性更强,让人在简单游戏中品尝成功滋味。用户只需轻触键盘即可一路闯关,不断享受成功的喜悦,最后突显的广告主题“上智联招聘,找到你想要的”,顺理成章,让人过目难忘,成功提升了用户对品牌的印象及好感度。

(2)有时,主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接,而到达企业的主页。对于这些访问者来说,由于有明确的目的性,深入而详细的信息会有较大的影响力。宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站,而且通过网络广告与其它活动相配合,推出了“润妍”洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式,创作了“润妍”的网络广告,并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计,由网络广告的点击而进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。通过独具创意的网络广告投放,宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面,提高了产品的知名度,增加了“润妍”品牌网站的访问量与注册用户数;另一方面,增加了线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数。达到一种从线上向线下的推广,虽然“润妍”已经成为宝洁公司的下线产品,但它成功的作为一个网络塑造品牌的典范广为流传。百事可乐与Yahoo携手。2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点,如MTV.com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站,例如NBA.com、美国棒球联盟等。

4 结束语

网络广告的兴起和发展为企业带来新的契机,也向传统广告模式提出了新的挑战,同时也必将推动和促进“消费心理学”学科的发展,研究网络广告中的消费心理策略,对网络广告的发展具有重要意义。

[参考文献略]

摘要：随着网络应用的迅速普及和发展,网络广告已经成为这一新兴媒体不可或缺的一部分,文中仅结合网络广告特有的传播方式和独特优势从消费心理角度分析一下网络广告的策略。

医药广告带来的消费弊端 第9篇

关键词：医药广告,消费弊端

众所周知, 目前国内的医药广告已经不得不用“泛滥”二字来形容了。打开电视[1], 黄金时段里充斥着的是大量的医药广告;翻开报纸, 各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现;而晚间的广播节目, 则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据。

医药, 医疗广告铺天盖地而来, 随之带来了一系列的消费弊端:一方面, 消费者盲目听信医药广告的宣传, 随意服药物, 这样非但不能治愈疾病, 反而会因为错误用药致使病情恶化;另一方面, 巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升, 严重的加重了患者的经济负担。而更让人们心疼的是虚假医药广告的泛滥, 给患者带来了极大的危害。

1 虚假医药广告泛滥

虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题[2]。国家食品药品监督管理局监测显示, 2004年前9个月药品电视广告违法率达62%, 其中6月至8月全国98份报纸刊登的7315例药品广告的违法率高达95%, 尤其多见的是法律所禁止的处方药广告。而电视上、广播里许多常见的肝病、糖尿病、心脏病等蓄意诱导的所谓专家讲座, 实际目的只是向患者推销医院和药品。报纸上则更存在大量的违规广告, 其中出现的“除根”、“治愈”、“治愈率”、“不复发”、“第一药”等都是法规所不允许的。此外, 还有许多保健品也夸大地打出治疗作用的幌子误导消费者。据统计[2], 我国每年大约有250多万人因听信虚假医药广告用药不合理。这些虚假医药广告不但贻误了患者的病情, 加重了患者的痛苦, 而且还给患者造成了经济和精神上的损失。

因此, 泛滥的虚假医药广告已成为了当今社会的一大公害。

2 消费者盲目听信医药广告的危害

很多人都知道, 从药品广告开始正式现身于媒体到现在的短短的二十几年间[3], 医药广告的投放额正以极其惊人的速度递增。有数据显示, 自2002年起, 医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来的结果是, 超过一半的消费者靠广告选药。据统计, 44.3%的消费者在到达药店之前, 就已经决定了要购买药品的品牌。甚至有很多消费者直接把广告当成了医生。在医院里, 直接点名开药, 而置医生的专业指导于不顾。可以说, 药品广告的频繁出现在一定程度上造成了消费者的盲从心态。

而正是由于消费者的这种盲从心态, 使得患者极易受医药广告的误导, 轻者疾病得不到及时有效的治疗, 重者病情恶化甚至死亡。盲目的听信那些医药广告, 这是消费者在拿着自己的生命当儿戏呀!

3 高价医药费严重加重了患者的经济负担

现在医药、医疗广告在地方媒体的广告份额中占有相当高的比例。而事实上, “羊毛出在羊身上”, 巨额的医药广告费用使医药品价格连连攀升已经是世人不争的事实。药价普遍上涨, 百姓买不起药、看不起病, 已经成为了当前社会的一个普遍现象。

据卫生部第三次国家卫生服务调查结果显示[4]:近年来医疗费用的增幅大于居民收入的增长, 三成贫困人口因病致贫。与城市人口相比, 农村人口因病致贫现象更加严重, 而且陷入了因贫致病又因病致贫的恶性循环当中。有很多人由于支付不起药价而错过了治病的时机导致病情恶化。

4 对待医药广告的五项有益的忠告

面对这铺天盖地而来的医药广告, 消费者又应该如何来决择呢?在此笔者推荐美国霍普金斯的五项有益的忠告[5]: (1) 世界上并无十全十美的疗法, 如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话, 那你最好真的不要相信它, 因为所有的药物都有毒副作用; (2) 世界上没有不被公开报道的科研成果, 只要某项科研一有成效, 必定先有权威的专业期刊披露, 继之是电视、报纸等媒介的传播;而一经报道, 有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见, 进行新的验证;如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法, 你最好不要轻易相信; (3) 对当今公认的疑难症, 没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物;如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法, 你还是把钱留在自己口袋里为好; (4) 世界上没有什么“密而不宣”的疗法;任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法, 他一定会名震四海, 各大报刊也会争先报道;如果有人告诉你:医学界会因为他的成就而迫害他, 而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能;实际上, 他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你; (5) 有人证也不足全信;有人用过的药品有效, 如果仅是一二例或多则十来例, 而且无科学的记录和统计, 这在医学上是不被承认的;因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是, 商家收买个别医生和患者作伪证的事也时有发生。

5 总结

随着现代医药广告的泛滥, 除了寄望于国家相关政策的出台外, 留给我们消费者的就只剩下无奈了。但是面对这铺天盖地而来的医药广告, 笔者还是真诚的希望广大的消费者能够擦亮自己的眼睛, 至少让我们敢去怀疑。广告做得再好, 它也不过是危言耸听、信口雌黄, 不足以我们为信。因为如果它真的有广告中说的如此有效的话, 那它又何必要自己出钱来做广告呢?

参考文献

[1]贾红英, 何豫.医药广告雾里看花.中国市场, 2005, No.8.

[2]刘雅芳, 程伟, 高宏伟.虚假医药广告问题与对策, 医学与哲学.

[3]于嘉.正确看待药品广告.中国执业药师, 2005, 7.

[4]马畅, 雒芳芳.药价虚高为何至今居高不下?

不同消费群体广告诉求特征分析 第10篇

一、面向低收入消费群体的广告诉求

广告诉求信息以价格和质量为主。由于收入少, 该群体在生活购物中追求物美价廉, 尽可能地节约, 在此基础上让自己过得更好。该群体的心理需求以生理需求和安全需求为主, 在消费上表现出来的特征可以用两个词来表述:实用和低价, 而价格和质量也成为该消费群体在购买产品中最为关注的信息, 因此面向该消费群体的广告, 其广告诉求信息的特征也就是围绕着价格和质量来进行诉求。

例如, 雕牌透明皂的广告用一种拉家常的对话, 清晰地传达出雕牌透明皂的功效:“洗得干净, 还不褪色。”而两位老人和蔼可亲的邻家形象及平民化特征也让人们觉得真实, 同时也让人感到该产品的价格不高, 很好地满足了该消费群体“物美”同时“价廉”的消费心理。

以理性诉求为主的诉求方式。理性诉求指的是广告诉求定位于手中的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告诉求可以作正面表现, 即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益, 也可以作反面表现, 即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。①

低收入消费群体由于收入低, 在生活中不得不精打细算, 而这决定了他们在购买消费品时, 显得更为谨慎。由于这一因素, 面向该消费群体的广告, 在选择广告诉求方式上也就偏重于理性诉求。

朴素、具体的诉求表现。低收入消费群体是一个朴素的阶层, 他们的生活、思想显得相对简单, 对问题直观地对待。广告诉求表现要能让目标消费群体正确理解, 那么也就要求其表现要符合目标消费群体的理解习惯。因此, 面向低收入消费群体的广告, 在诉求表现上只要具备了朴素而又具体的特质就会具有好的销售结果。

朴素的诉求表现, 使广告拉近了和低收入消费群体的距离, 这种距离的拉近, 能有效地提高该消费群体对广告的关注程度, 从而为后面广告发生功效打下了很好的基础。因为, 一个受不到目标消费群体关注的广告, 是无论如何也不可能完成信息传递任务, 实现广告目标的, 因此, 面向低收入消费群体的广告, 广告诉求表现体现出朴素和具体的特性。

二、面向大众可支配消费群体的广告诉求

以情感为主的诉求信息。大众可支配消费群体的心理需求主要是社会性需要, 该群体在消费上表现出来的特性主要是社会性。社会性需求也叫归属与爱的需求, 是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解, 是对友情、信任、温暖、爱情的需求, 但都属于人的情感。

一个成功的广告, 它所诉求的信息必须能引起目标消费群体的注意, 也就是说, 广告所诉求的信息必须是目标消费群体关注的信息, 只有这样, 广告才可能发生功效, 所以, 面向该消费群体的广告, 其广告诉求信息主要以情感为主。

诉求方式以感性诉求为主。面向大众可支配收入消费群体的广告以“社会认可”作为诉求点, 满足了消费者个人或社会的爱的归属需求。消费者同时作为家庭、集体、社会的一部分, 他的消费行为绝不仅仅是在广告的攻势之下被动的单纯的购买行为, 其中, 身份与情感认同才是受广告影响的主要因素。因此, 面向该消费群体的广告, 诉求方式自然选择感性诉求, 这符合目标受众的心理需求。

感性诉求指广告诉求位于受众的情感动机, 通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息, 以此对受众的情绪与情感带来冲击, 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的, 它所传达的情感通常有以下几种:爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情趣、个人的其他心理感受等。这些广告通过对情感的目标激活, 使品牌与情感的结合在简单告知的基础上提升了好感度并为品牌增添了附加值。

温馨、感动的诉求表现。面向大众可支配收入消费群体的广告, 为了满足该消费群体“社会性”情感的需要, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机献给母亲的爱”就属此类诉求表现方式。通常, 营造消费者使用该商品后的欢乐气氛, 使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息、保持对该商品的好感, 最终能够采取购买行为。

三、面向高收入消费群体的广告诉求

“品质”是诉求信息的重点。高收入消费群体有着大量的剩余价值, 他们在选择商品时注重品位, 追求高质量。综合来说, 高收入消费群体对产品“品质”的信息最为关注, 在面向高收入消费群体的广告中, 其诉求的信息也就投其所好, 把品质作为诉求的重要信息。

例如, IBM电脑通过商务诉求, 使IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合, 商务人士为了在交际中体现自己的身份, 选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。再如, 中高级轿车在发展中国家就是一种典型的满足“品质”的商品, 其消费是典型的品质消费, 它既满足了人们生活和工作出行活动的生理需求, 又满足了相对支付能力、满足对品质追求的炫耀性的需求。

情理结合的诉求方式。高收入消费群体的心理需求包括自尊需求和自我实现需求, 该群体在消费上表现出来的明显特征是对品质的追求。而面向该消费群体的广告, 大多采用情理结合的广告诉求, 具体来说就是找到价格和品质之间的结合点进行广告诉求。

广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利, 但是由于注重事实的传达和道理的阐述, 往往会使广告语生硬、枯燥, 影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受, 容易引起受众的兴趣, 但是过于注重对情绪和情感的描述, 往往会影响对广告信息的传达。因此, 在实际的广告运作中, 时常将两种诉求方法结合起来, 即在广告诉求中, 既采用理性诉求传达客观的信息, 又使用感性诉求引发受众的情感, 结合二者的优势, 以达到最佳的说服效果。这种诉求策略, 就是情理结合的广告诉求策略。

全球通广告

情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正, 较有说服力, 感性内容偏重于亲切、自然、生动, 在亲和性方面更为突出, 二者的结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。

抽象给人以想象空间的诉求表现。高收入消费群体的文化素质, 在三个消费群体中是属于最高的, 在对待问题中喜欢有自己的想法, 这样不仅能满足受到尊重的心理需求, 同时也满足了自我实现的愿望。而广告诉求在表现时, 就表现出抽象的特点, 而不是直接、具体的传达所要诉求的信息。

自我实现是人类最高级的需要, 它涉及求知、审美、创造、成就等内容。马斯洛认为:在人自我实现的创造性过程中, 产生出一种所谓的“高峰体验”的情感, 这个时候是人处于最激荡人心的时刻, 是人存在的最高、最完美、最和谐的状态, 这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

物质的富足只是成功的副产品, 人们越来越追求一种内心的富足。内心真正的满足实际上只有一种手段可以达到, 这种手段就是马斯洛所说的“自我实现”, 即梦想的实现。 (2) 广告通过对“自我实现”的诉求满足人们内心深处渴望实现梦想的信念, 并通过诉求肯定、张扬这种深刻的价值观, 从而影响他们的消费行为。马斯洛的需要金字塔把自我实现界定为个人的最高需求。

例如, 全球通广告诉求点准确定位于“我能”, “我能”的含义是:“坚持信念, 实现梦想。”全球通的目标人群是收入相对较高、追求品质生活的中产阶层, 他们“在路上”的时间相对长而且人际关系较多, 他们需要全球通的稳定优质服务;并且这一群体还拥有更高的需求, 也就是说除了通话质量之外的附加需求, 如良好的体验性, 更为重要的则是鲜明的“自我实现意识”。在全球通的使用人群当中, “我能”这一概念所体现的价值具有很强的针对性, 它的内涵与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性, 同时也体现了语言主体的自信心、成就感和内在尊严。而简单的两个字“我能”更是给予该消费群体足够的想象空间。这既是全球通的价值观, 也是消费者的价值观, 它们高度统一。

广告诉求点不仅是产品卖点的诉求更是消费者买点的再现, 只有真正了解自己的消费者需要什么, 并将这种需求结合产品的卖点以及竞争对手的诉求点, 形成自己消费者的独特买点, 才能打动目标受众的心, 促使其产生购买行为。

注释

1徐志明、高志宏:《广告策划》, 中国物价出版社, 2005年版, 第177页。

产品广告与消费心理的关系 第11篇

随着我国经济的迅速发展, 生产力的迅速提升, 目前市场上产品种类齐全, 各路精英竞争激烈;随着人们生活水平不断提高, 人们不再只满足温饱的生活, 而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩, 夺取点市场份额, 生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化, 产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外, 还要着重研究消费者的消费心理活动, 才能在同类商品中脱颖而出。

1 消费者的消费动机

产品广告最直接的目标是激发消费者进行购买。制定产品广告计划时首先考虑的就应该是这一目标;其次, 即使消费者不准备购买此种商品, 也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行, 而动机又与需要密切相关, 动机是在一定条件下的需要的体现, 是由人的需要转化而来。换言之, 人是为了满足某种需要才行动的, 消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品, 如冬季来临人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。

动机是由“需要”转化而来的, 但是人的“需要”不一定全都能转化为推动人去行动的动机。“需要”往往以愿望的形式被人体验到, 例如很多人都希望自己皮肤健康美丽, 这是人之常情, 但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品, 这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动, 而仅仅以愿望的形式存在人的心中;只有当某厂家生产了这种产品并且通过广告宣传, 使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品, 消费者才会去商店购买此类化妆品, 这是在满足愿望的动机推动下的购买行动, 只有这时“需要”才真正转化为动机, 成为人购买行为的动力。

人的“需要”是有层次的, 不少心理学家对此做了深入的探讨, 美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一, 他把人的需要划分为五个层次:

第一层次:生理需要:吃、喝、空气等;

第二层次:归属相爱的需要:得到亲友爱, 成立家庭需要;

第三层次:安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要;

第四层次:尊重的需要, 对荣誉成就需要;

第五层次:自我现实需要。

其中自我现实“需要”包括求知需要、审美需要、对自己成长发展的需要、充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品, 一方面是为了使用;另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力等等, 例如“大哥大” (手机电话) 刚进入我国市场时, 很多购买“大哥大”的人除了使用, 另外在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”满足其虚荣心, 可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此, 在拟订不同商品产品广告定位时, 应对消费者的需要和动机类型作调查研究.以便有针对性地进行产品广告设计。

2 消费者的购买行为

2.1 消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要, 也有购买能满足社会和精神需要。消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要, 也有购买能满足社会和精神需要。例如, 购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物, 基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍, 订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。

2.2 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的, 有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系, 满足精神和社会需要的动机常常伴随满足生理和物质需要的动机, 例如经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值, 对商品的要求是价廉物美, 这是由一种购买动机支配的购买商品的行为;而经济收入丰厚的消费行为往往对商品的包装及广告宣传品质更为讲究, 这部分消费者的购买动机就是相当复杂的, 是生理和物理需要与精神和社会需要交织在一起, 其中精神和社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高, 消费的需要不断变化, 在确立产品广告设计的目标和定位时, 就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

2.3 消费者的需要是由低级的生理需要到高级的精神和社会需要发展的。对于多数人来说:“衣食足然后知荣辱”, 这反映出需要的发展, 但是高级的精神和社会需要不会自发产生, 而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。

消费者高级需要的形成在一定程度上也受产品广告设计的指导和影响, 即消费者购买动机是受产品广告指导的。例如, 矿泉水的产品广告设计, 如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质、微量元素以及卫生健康的介绍, 效果一定不会很好, 因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴, 而且还耍补充人体内所需的一些物质元素, 设计应主要体现其水质来源含合有大量人体所需的各种矿物质, 以及保证饮用安全健康等, 这样消费者就会被感染, 就会按照产品广告设计的指导购买, 从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼, 了解消费者购买动机的规律, 然后才能使产品广告指导消费的作用得到体现。

3 消费者的心理

3.1 吸引购买者的注意是增强产品广告效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征, 是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程, 人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析, 一件产品广告设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆, 是和作用于人的眼、耳感觉器官的产品广告中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。在人们的视觉认知活动中, 不是被动接受客观刺激物的刺激作用, 而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。产品广告的文、图、色及造型形态, 对消费者来说, 都是一种“视觉元素”的刺激物, 而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。

3.2 情感与联想。设计师对产品广告做到醒目并不太困难, 但要做到与众不同, 又能体现出商品文化内涵和贡献点是设计过程中最为关键的。在产品广告设计元素中, 色彩冲击力最强, 产品广告所使用的色彩, 会使消费者产生联想、诱发各种情感, 使购买心理发生变化, 但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律, 就像我们现实生活中, 消费者购买食品时, 大多会对大面积暖色调的产品广告感到满意;而购买洗洁用品则对冷色调的产品广告感兴趣, 这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。

3.3 成功的产品广告不仅能引起消费者情感和联想, 而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现, 记忆是心理认识过程的重要环节, 基本过程包括识记、保持、回忆和再认, 其中识记和保持是前提, 回忆和再认是结果, 只有识记、保持牢固, 回忆和再认才能实现。因此, 商品产品广告设计要想让消费者记住, 就必须体现商品鲜明个性特性, 简洁明了的文、图、形象, 同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚, 才能让消费者永久记忆。

人的消费动机和消费行为是多种多样的, 消费心理活动是极其微妙的, 也是难以琢磨的, 人们往往凭自己的印象购买商品。产品广告对消费者的需求测试表明, 美丽与丑陋, 高雅与粗俗, 关注与排斥, 这些需求不仅男女老少各不相同, 也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以, 作为一个设计师必须了解市场, 研究设计形式因素和分析消费者的各种消费心理, 只有这样才能准确地摸索到产品广告设计与消费者消费心理的关系, 从而提高产品广告设计的效果, 促进商品销售, 满足消费者的需求。

摘要：随着我国经济的迅速发展, 目前市场上产品种类齐全, 各路精英竞争激烈;随着人们生活水平不断提高, 人们不再只满足温饱的生活, 而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩, 夺取点市场份额, 生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化, 产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外, 还要着重研究消费者的心理活动, 才能在同类商品中脱颖而出。

关键词：产品广告,消费心理,关系

参考文献

[1]刘乙佳著.广告设计.中国美术学院出版社.2000