终端建设范文

终端建设范文（精选11篇）

终端建设 第1篇

关键词：烟草,建设,零售

卷烟零售客户是决定未来行业发展的基本因素, 也是培育品牌、服务消费的基础力量, 是行业最宝贵的终端资源, 谁拥有终端客户谁就拥有了市场。终端不是我们的附属机构或管理对象, 而是最紧密的利益相关者。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验, 在这种形势下, 终端建设对于行业建设宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。我们要利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间, 把营销活动的重点放在零售终端上。零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地, 目前卷烟零售终端建设存在着硬件标准不高、功能发挥不全、服务不到位、经营管理落后等问题, 要尽快改变这一现状, 就必须按照国家烟草专卖局何泽华副局长在全国卷烟零售终端建设研讨会上的要求, 创新思路, 转变经营方式, 努力促进“四个转变”, 即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野, 从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能, 从传统管理终端转变为积极构建现代化终端, 从偏重硬件建设转变为注重软硬相结合。

第一, 要优化终端服务。

多样化的终端服务能最大限度地深入服务, 以保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重。零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响, 其卷烟销售结构和规模有着很大的差别。所以, 要根据不同的情况, 制定切实可行的服务策略和措施, 进一步挖掘零售客户在销售中的潜力, 提高他们与烟草公司的配合度, 充分调动其销售积极性。

一是, 要不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度。以维护客户利益为重点, 从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手, 制订相应的政策和规定, 确保客户利益。二是, 要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制度, 注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果, 对客户的规模、业态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等关键指标进行服务需求分析。三是, 要细分服务项目。以服务需求细分服务项目, 根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分;根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分;根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分;根据零售户的不同诉求、不同的问题反映进行整改细分。四是, 要规范服务流程。要继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程, 将其与质量管理体系相结合, 不断规范和完善流程标准。五是, 要优化服务模式, 加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作, 保障零售户合理利益。六是, 要科学合理地进行客户分类, 加强客户关系管理, 完善分类客户的货源供应策略和服务标准, 在为客户提供标准化服务的基础上, 根据客户分类、为客户提供个性化的服务。

第二, 要完善终端功能。

终端建设是卷烟营销网络建设的新阶段。当前, 围绕建设面向消费者的营销体系这一目标, 网络建设不断前移、下沉和深化。就是要使终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分, 作为营销网络体系的最后一环, 零售终端是网络建设的关键环节, 在功能上要把客户作为网络整体的一个部分, 发挥好其作为网络毛细血管、末梢神经、调节器、蓄水池的作用。为此, 要积极适应社会发展的要求, 整合互联网、移动网、有线电视网、烟草局域网等信息资源“上下交流、左右互动、对点传输”, 开发集品牌视窗、客户查询、库存管理、网上订货、手机补货、短信留言、信息采集、市场调查、意见反馈等服务功能为一体的终端系统, 使终端销售网络具备政策咨询、品牌宣传、网络预定、数据查询、信息交流等综合功能, 构建具有时代特征的网上采集、网上订货、网上配货、网上结算、网上宣传、网上反馈的“现代烟草电子商务”, 推动市场营销管理科学化、精细化、规范化、高效化发展。

第三, 挖掘终端资源。

终端是我们最宝贵的资源之一。把多个终端作为信息采集点集中在一起, 就会形成一种信息资源。比如, 为开发这种信息资源, 工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位, 围绕品牌培育、客户盈利、销售经营、需求满足、消费者意见反馈情况, 对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。时时掌握市场信息, 提高市场把握能力, 将市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。

在优化终端服务、完善终端功能的基础上, 要深入挖掘终端资源, 提升终端价值, 积极探索拓展终端功能的有效途径。要加强终端的营销信息采集, 并对信息做充分分析研究。同时, 利用利用网上订货等新型方式, 与零售客户进行沟通交流, 让客户知道和了解品牌, 通过他们把品牌的信息传递给消费者, 从而不断扩大品牌影响力。另外, 充分利用终端的店面空间资源, 开发利用店内宣传广告资源和人力资源, 利用好包括客户自身和消费者在内的终端信息资源。

第四, 要注重提升终端“软硬”件形象。

提升终端形象是终端建设工作的基础, 要实现品牌形象化经营。提升终端形象主要依靠零售户自身, 终端建设关键要在软件上做文章, 通过软件来提升经营能力经营水平。信息化是现代终端的基本特征, 也是现代营销的主要标志, 终端的信息化建设, 要以客户自愿、互利互惠为前提, 推进终端信息建设, 充分利用电子商务手段, 推进网上订货, 网上配货、网上结算和网上营销“四网合一”模式, 打通工商零消信息渠道, 帮助客户提高经营管理水平, 逐步实现客户经营智能化。

第五, 要发挥终端价值。

零售终端建设的核心是对零售终端资源的充分利用, 是对零售终端价值的充分挖掘, 是对零售终端功能的充分发挥。近年来, 随着行业营销网络建设工作的不断深入, 终端已从单一、基本的卷烟销售功能过渡到目前的多元增值功能, 终端发挥的作用越来越凸显。终端建设能否取得理想的效果, 关键取决于行业能在多大程度上帮助客户提升价值。

一是, 以满足消费需求为重点, 促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所的零售户, 了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势, 了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见, 了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。

二是, 以品牌培育为重点, 促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点, 向工业企业反馈品牌信息;以质量监督为重点, 向工业企业反馈质量方面的意见;以市场动态为重点, 向工业企业反馈市场需求和发展趋势;以规范经营为重点, 向工业企业提供公平竞争的市场环境。

终端建设 第2篇

深入开展终端建设

提高广大中小零售客户的经营水平是零售客户终端建设的核心内容，零售客户经营水平的提高，必然带来零售终端盈利能力的提高，也就充分挖掘了终端的品牌培育价值，中小户经营指导还是减少我市千条户比例的根本途径，是基层创优工作的难点，但此项工作绝非一朝一夕之功，取决于我们客户经理长期耐心的指导培养，还取决于零售客户的悟性和勤奋态度，需要有很高的管理艺术、沟通技巧和指导水平，是一项需要长期的积累的工作。

提高零售户经营能力的方法很多，这里本人不打算追求大而全的论述，针对我市实际，本人觉得可以在以下四个方面着力：

(1)阶段性专题法：我们可以考虑在不同时期采取不同专题侧重点的办法，我们可以首先从“店面形象”“商品展示”(卷烟陈列既包含卷烟本身的陈列，也包含卷烟在整个店面位臵、大小的陈列)开始，继而“进销存指导”-“品牌宽度”-“结构层次”-“客户盈利”(也包括卷烟产品在所有经营产品中的利润或资金比重)-“销售与推介”(目前行业利润主要来源于结构的上升，所以应鼓励零售户推介同档次但价格和利润稍高的品牌)-“顾客分析与感情沟通”(让客户回头的技巧)-“潜在客户开发”(市场细分)-“团购开发”等，每个专题可以分业态分商圈进行细化，必要的还可以进行SWOT分析，针对不同时期不同的侧重点，我们可以首先展开客户经理和零售户的专题培训和讨论，然后让客户经理走向市场，进行指导零售户的实践，每周月定期对走访的经验和遇到的困难进行再总结和讨论，再回到市场，经过反复的培训、讨论和实践，我们的客户经理对于零售客户指导经营的各个方面一定能逐步得到强化和深度的提高，零售户在客户经理反复的宣传和沟通交流中也得到学习提高的机会，我们不必追求短期内就使零售户(也包括客户经理)达到如何高超的水平，因为广大的零售户，也包括我们的客户经理，文化水平和学习掌握能力参差不齐，简单而多次重复的工作方法，中心突出，学到一点用一点，用一点再提升一点，往往比蜻蜓点水，追求面面俱到效果更好，工作也容易看到成绩。

(2)客户经理分类别管理法：不同经营规模的零售客户可以考虑由不同的客户经理负责。一个客户经理负责的客户中，既有大客户，又有小客户，为完成公司的考核指标，很难避免其重大轻小的现象，如果将大小客户分开，由不同的客户经理负责，小客户的经营就能得到相对的重视，这种分类别管理实际上就是对客户类别的精细化管理，对提高中小零售客户的经营能力是有好处的。(3)优质终端法：我市零售户将近三万，经营者素质能力、文化水平和客观条件参差不齐，在中小零售户中，我们可以考虑以经营者经营意愿和综合素质为核心要素选取优质终端进行重点指导，以零售户参谋的角色融入零售户的经营活动中，除宏观层面上的市场、品牌、消费者分析外，更应具体到某些特定的消费者的研究和开发，特定品牌的推介技巧、特定场合的应答艺术等等，以精准和细致入微为特色，帮助其提升经营能力和盈利水平。细节决定成败，应当成为我们一线营销人员的基本工作作风。通过优质终端的选取，实施细致入微的经营指导，重心突出，思路清晰，操作简单，零售户容易感知和接受，培育效果也容易评估，零售户的经营能力和盈利水平一定能得到有效的提升，公司一线营销人员的经营指导能力也容易从中得到锻炼提高。

重视中小客户的终端建设并不意味着放弃大客户，大客户在重点品牌的推介能力、消费群的幅射能力方面仍是我们极为重要的资源。为充分挖掘零售终端资源，对于合法经营、店面形象好、经营者素质高、品牌推介能力强的零售户，我们可以考虑选取为卷烟零售示范店，建立这些优质终端客户详细而富有特色的个性化档案，加强这些客户档案的维护，在品牌培育时，根据不同的品牌特点，不同的品牌生命周期，结合区级公司、工业公司和销售管理处的意见，从优质零售户档案库中选取相应的零售户进行品牌培育。建立优质客户档案应注意不要把目光局限在特专烟行、大客户，尤其要避免又走入重大客户轻中小客户的误区，还要注意选取有经营特色的客户、有发展潜力的中小客户；档案的内容除零售户基本资料外，可以考虑加入个性化特色性资料，可以包括客户的生日、家庭情况、兴趣爱好、经营特点、销售结构、品牌宽度、特色品牌品类与特色消费群等等。

(4)消费者延伸开发法：消费者延伸法要注意消费者对象选择的针对性，盲目随意的消费者接触和拜访效果并不理想，也很难得到消费者本人的积极配合，充分发挥零售户在消费者延伸开发中的桥梁作用应当是我们终端建设的一个基本指导思想。零售户的终端价值归根揭底体现在他们掌握的消费者资源。零售户的顾客除部分是偶尔路过的客人外，大多是就近生活的人群，是零售户的熟客，有些甚至是团购的熟客，这些重要消费者广泛地分布在社区、企业、街道办和政府部门，借鉴我们培育金尊好日子品牌的经验，以零售户为桥梁加强与这些消费者的接触了解，有些重要的消费者如团购负责人等我们还可以进行必要的拜访，在与他们的日常接触中宣传我们的产品是金尊好日子取得成功的一条重要经验，而且，通过和零售户一起走访这些消费者，实际上是帮助零售户拓宽和开发其经营渠道，是开展零售户指导经营的一条有效途径，另一方面，零售户里也不乏精明强干的能人，他们的经营开发能力、社区公关意识和待人接物技巧也可以让我们的品牌经理和客户经理从中学到很多东西，提高自身的水平。通过这种消费者的延伸开发，我们可以取得消费者、零售户和烟草公司一举三赢的效果，这项工作值得我们积极地去尝试。

深圳烟草 彭洪浪

烟草行业营销终端优化建设研究 第3篇

我国是全世界吸烟人口大国, 截止目前为止, 中国吸烟人口约3.5亿人, 占全国总人口的近25%同时, 我国正面临第三次生育高峰期的挑战, 在今后的若干年里, 女性吸烟率、青少年吸烟率及居民的购买力均成上升趋势, 估计到2030年中国会有超过四亿的烟草消费人口。但就现状而言, 针对如此庞大的销售群体, 烟草行业现今的营销渠道仍然是个体商户独立经营占据主导位置。

然而, 这样的状况已逐渐不适应现代化的大企业产业结构, 凸显出如下问题: (1) 由于利益主体过多, 各个利益主体的目标不一致且存在过度竞争, 市场经济规律就很难在行业的资源配置中发挥很好的作用, 从而导致高成本, 不利于产业结构的优化整合。 (2) 由于个体商户的独立经营, 导致地方烟草公司对烟草质量的控制大大减弱, 足以给非法商家销售劣烟假烟的机会, 对消费者权益造成极大伤害, 且对烟草销售行业的社会诚信度造成恶劣影响。

就目前状况而言, 建立烟草企业的自营实体终端和网络终端成为产业结构优化的必要措施。也是响应国家“卷烟上水平”战略的号召, 优化烟草行业产业结构的有效手段。

二、行业自营实体终端成功案例解析以石油行业为例

行业自营实体终端在国际上并不罕见, 例如中石油usmile便利店、顺丰“嘿店”便利店等。在此, 笔者仅以石油行业为例做简要评析。单以中国石油而言, 据统计, 截止2010年初, 其非油业务销售额达到65亿, 并规划2015年非油品销实现150亿销售收入。

相对于个体商户独立经营而言, 行业自营实体终端在产品来源、受众群体、保护消费者权益等方面均有着显著优势。

由此, 行业自营实体终端在企业营销结构中的比重不容小觑, 而且其对整个社会的消费环境的积极作用亦不可忽视。

三、行业网络终端建立的必要性分析

目前, 互联网销售已成为大众消费的重要部分, 已成为与实体终端销售并驾齐驱的两架马车。截止2013年初, 我国的电子商务交易额已达到3万亿人民币, 同比增长17.6%, 已逐步成为拉动消费的重要力量。然而在电子商务交易中, 烟草行业的表现略显疲软, 对整个电子商务贡献不足, 主要原因在于个体购买卷烟的数量小, 单价低, 网络购买优惠力不足, 对消费者吸引力不大。而对于大批量消费者而言, 网络购买又没有专业网站、专业渠道, 对于卷烟的质量又不敢恭维, 所以退而求其次, 放弃选择网络终端的购买。由此导致整个卷烟的销售在电子商务中的表现不佳。但对于电子商务蓬勃发展的今天, 如果烟草企业放弃网络终端的建设, 无疑将丧失强硬的市场竞争力, 使整个烟草企业的营销体系停滞不前, 难以适应飞速发展的市场经济现状。因而, 建立卷烟销售网络终端势在必行。

四、烟草企业营销终端优化对策建议

1. 构建连锁自营便利店营销网络

烟草公司自营店可定位为卷烟专门点与综合性便利店。自营便利店打造专门的独立品牌, 借助烟草公司的品牌效应, 寻求合格的合作厂商, 保证自营便利店的产品质量。同时, 构建多元化的商品格局, 商品涉及范围可以扩大至食品类、生活用品类等多方面综合性产品。可以使受众群体达到一站式服务体验。其次, 注重构建自营便利店的营销网络, 现阶段, 在国内烟草行业自营便利店的数量颇少, 构建烟草行业自营便利店, 实现以点盖全的实际效益。通过覆盖面的扩大, 依托烟草公司的公司优势, 搭建烟草公司自营便利店营销网络。构建连锁自营便利店, 统一管理, 实现资源的合理配置, 同时优化烟草公司的营销结构, 实现购销一体的创新营销模式。

2. 建立网络营销终端

笔者在前言中简要分析了烟草行业在电子商务中表现不良的原因, 但由于电子商务日趋完善并发展迅速, 烟草行业搭建网络营销终端也势在必行。烟草公司在自营店的基础上搭建网络营销终端, 最重要的一点, 就是可以让消费者在互联网上放心的购买卷烟产品, 不至于对卷烟的质量产生怀疑, 保障产品质量。其次, 网络营销终端的搭建要以自营店为基础, 通俗来讲, 即是自营店的产品要和网络终端的产品相吻合, 这样便可以解决零售客户针对网络购买力不足的问题。网络营销终端可以使得零售用户在网上获得一站式服务的体验。在后期, 连锁自营店与网络终端相继搭建完善之后, 烟草公司可以搭建专门的物流配送服务体系, 实现及时送货上门。借助自营店覆盖面广的优势, 可以以自营店为基础划定范围, 消费者在网络上提交订单, 由烟草公司专门的物流配送实现24小时内送货上门, 这样既优化了营销方式, 又方便了消费者的生活, 进一步培养用户习惯, 网络与实体相结合, 更好的推动整个烟草行业的发展。

五、结语

随着市场经济的逐步发展, 烟草行业的营销体系也应当适应这个社会经济的发展。建立连锁自营便利点以及构建网络营销平台, 使得实体终端和网络终端可以高效的结合在一起, 达到资源的优化配置, 提高信息的流通速率, 同时, 保障消费者的合法权益, 对现有非法兜售劣烟假烟的个体工商户在源头上切断其非法目的。有利于烟草公司对整个卷烟产品的配送、销售的控制, 更进一步而言, 有利于整顿烟草市场, 优化消费环境, 促进整个烟草行业的蓬勃发展。

参考文献

[1]周文波.中国烟草业营销分析[J].企业经济, 2011.

[2]耿书勤.烟草营销渠道终端控制及其效果评价研究, 2006.

[3]陶明.专卖管制下的中国烟草业——理论、问题与制度变革.2005.

服装品牌终端建设 第4篇

其实以上的环节最终是为了赢取销售业绩，而能够带来销售业绩的直接体现就是在终端。于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题，那就是终端制胜。苹果公司很早就意识到“做品牌，做终端”这句名言的重要性，并且在终端享受了充实了果实。今天我们继续与苹果各级总经销、加盟商探讨这方面的问题，旨在继续加强我们的终端建设，为打造百年品牌，创建驰名商标打下良好的市场网络基础。

对消费者而言，服装的购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验。品牌的产品和服务的丝毫欠缺，都会导致缺乏品牌忠诚度的消费者对其支持力的下降。如何挖掘可成为品牌利用的市场潜力、规律；如何深入精确地研究消费心理并提供有价值的产品；如何用鲜明的创新风格及全新的营销理念，让消费者体味到品牌的个性文化；如何为品牌目标消费群体提供贴近其生活方式的周到满意的服务，这些问题已成为品牌服装决胜市场的关键。

终端建设 第5篇

[关键词]通信终端零售连锁店建设；项目管理；标准化流程化

[中图分类号]TN925+.2 [文献标识码]B [文章编号]1672-5158（2013）06-0280-01

一、前言

目前连锁经营已经成为了企业市场扩张，规模扩大的一种经营模式。通信终端零售连锁经营体系的建设是一个系统工程，从通信终端零售连锁企业的职能的角度来划分可分为规划体系、SI体系、店址评估体系、建店体系、开店体系、运营体系、物流体系等。通信终端零售连锁店建设项目管理是一个建立标准及流程和控制标准及流程实施的过程。通信终端零售连锁门店建设项目实质上属于建店体系的内容，它所要解决的是整个连锁门店建设的问题，包括从建店体系文件的制定到门店建设的全过程，其中门店建设从局部来讲则是实现一个门店装修从设计、施工到竣工验收交付的过程。由于通信终端零售连锁店建设项目管理具体方式与企业的内环境例如组织结构有密切的联系，首先简单介绍一下笔者所参与的这家通信连锁零售企业的组织结构。笔者所参与项目的企业总部设置在广州，在广东省各地级市均有分公司，分公司担负当地门店建设和运营的任务。下面就以这家通信终端零售连锁企业连锁门店建设的项目管理为例，介绍“建标”和“贯标”的内容。

二、通信终端零售连锁企业连锁门店建立标准及流程

对于通信终端零售连锁门店项目，我们主要建立管理标准和技术标准。

（1）管理标准：

1）建立一个纲领性的管理标准《连锁门店建设管理办法》。其主要内容包括：工程建设管理相关各方职责：明确了在建设中总部以及各地市分公司在建设中的职责划分；

2）工程投资管理流程：包括各门店建设的立项、合同的签定、建设的预算、结算及固定资产交付等相关环节的要求；

3）工程建设流程：本管理办法的核心流程，同时也是对工程建设管理相关职责的一个说明流程。流程明确了单个门店建设中设计、施工、验收以及结算等主要环节在总部及各地市分公司的职责划分，并且每个环节点都有分流程说明。

（2）技术标准：

主要有以下三个技术标准文件。

1）品牌视觉识别系统手册（VIS手册）：是属于店面识别系统（SI体系）的一部分。VIS手册主要包括以标志为核心的视觉基础要素（标志、做法及组合等）、应用要素（事务用品及广告用品等方面应用）以及门店要素（外观形象规范、店内空间形象规范以及店内陈列规范等）等内容。这些都是指引通信终端零售连锁店装修设计的一些“个性化规范”，以区别与其他的连锁店特征。值得注意的是，在很多情况下，品牌视觉识别系统大都由广告公司去完成，而目前很多广告公司在工程技术方面又不专业，一些门店要素的应用只有最后的效果图体现，偏艺术成分居多，缺乏相应的构造大样图，所以品牌视觉识别系统手册在店面应用部分应与工程设计相结合，形成一个比较完善且可操性强的VIS手册。

2）通信终端零售连锁店店面装修指引：如果说VIS手册偏艺术形象，那么通信终端零售连锁店店面装修指引则更侧重工程技术层面。装修指引包括设计阶段的指引和施工方面的指引。

①通信终端零售连锁店设计指引：主要包括

a、设计单位及设计出图的相关要求：例如设计单位的资质水平、施工图的设计深度及相关规范等；

b、明确一个通信终端零售连锁设计应包含哪些分部工程：一般来说一个店铺装修应包括装饰（包括土建）、空调及通风、给排水、消防安装、通信网络系统。考虑到通信终端零售连锁门店的安全方面，所以增设了电视监控系统（各门店联网）和110报警系统，同时为了活跃连锁店内经营气氛，又设置了广播系统。

c、明确每个分部工程的设计要求：对每个分部工程的要求做出规定。例如店面功能布局的相关要求；对于电视监控系统，要明确摄像机设置的位置，监视器摆放位置以及考虑到后续全省联网需要的控制软件的统一性问题等。设计标准尽可能详细些、明确些。

②通信终端零售连锁店施工指引：主要包括

a、单位的相关要求：例如施工单位的资质水平等。

b、料及设备的要求：作为通信终端零售连锁门店来讲，为了控制质量与造价，必须对所使用材料与设备做出相应要求。例如笔者所参与的通信终端零售连锁店项目对材料与设备管理分三种方式：第一种属于公司自行集中采购，委托施工单位实施的，这部分材料设备采取包工不包料方式，主要包括通信终端零售连锁门店建设中通用的主要设备部分，例如空调、营业家具、网络设备等；第二种属于甲方定厂、定型甚至定价的材料，由施工单位包工包料实施的，主要包括通信终端零售连锁门店建设中主要的材料，例如地面抛光砖、天花材料、墙面材料以及电气以及其他专业的主材等；第三种属于施工单位自行采购部分，多为通信终端零售连锁门店建设中的一些辅材，但要求质量上是符合国家相关规范的合格产品。

三、通信终端零售连锁企业连锁门店贯彻标准及流程

有了标准及流程，没有很好的贯彻执行也是枉然。由于标准及流程一般在总部制定而执行在各地区分公司，空间上的距离对交流产生影响，所以各地区分公司对标准的理解上可能“失真”或“走样”。总部除了可以采取建样板店供各地区分公司参观交流外，还可在每个门店建设的初期在装修设计（审核）、施工（隐蔽工程验收）及竣工验收三个环节进行控制。

（1）通信终端零售连锁门店设计阶段：以设计的平面图和各专业施工图审核作为贯标情况的事前控制点。平面图审核侧重于经营布局的审核，施工图侧重于技术、安全方面的审核。以上审核工作除以国家相关规范为依据外，还有以通信终端零售连锁门店的相关标准为依据，形成审核意见后发给各地市分公司，并通过信息沟通渠道与各地市进行交流，借此也可提升各地市分公司对于标准的理解。

（2）施工中的隐蔽工程的验收作为贯标情况的事中控制点，对侧重于对涉及安全的电气系统规范性的检查、主要进场材料的情况等。隐蔽工程的验收需要，总部相关工程技术人员到现场，面对面与各地市分公司的相关人员和设计、施工单位的人员交流，实际上也是标准的沟通过程。

（3）工程竣工验收作为通信终端零售连锁门店贯标的事后控制点，是对门店建设完后整体情况的检查。一般要召开工程竣工验收会议对连锁门店建设进行总结。一般程序如下：首先，各方对通信终端零售连锁门店建设中存在的所有问题进行汇总；其次，提出整改要求和整改期限；第三，落实整改措施的实施（一般由当地执行）。

以上三个控制点，最重要是做好事前控制，也就是通信终端零售连锁门店设计阶段做好设计图纸的审核工作，这也是最有效。

有了标准同时又很好的执行了标准，基本上每个通信终端零售连锁门店的造价在一个可控的范围内。标准制定越细、贯彻越好，则造价越容易控制。同时标准化使得设计阶段和施工阶段的操作都变得比较简单、明确，节约了工程各方讨论的时间，这对整个工期的控制也有好处。

四、结束语

总之，对于一般通信终端零售连锁店建设项目管理来说，不遗余力地推行连锁店建设的标准化、流程化将是一条实现项目管理目标的正确途径。

参考文献

推进现代化卷烟零售终端建设初探 第6篇

现代化卷烟零售终端的定义

现代化卷烟零售终端是以现代信息技术为支撑, 具有统一的终端形象、规范的服务标准、高效的信息共享、较强的营销能力的终端零售群体。作为承上于烟草商业企业, 启下于卷烟消费大众, 是工商零三位一体共同面向消费者的营销体系中的重要环节。推进现代化卷烟零售终端建设, 对于提升行业整体竞争实力具有积极的实践意义和重大的战略意义。

零售终端的现状及存在问题

(一) 终端形象不够统一

目前, 作为超市、商场和烟酒店等业态客户, 其店铺面积比较合理、门头标识较为统一, 品牌出样比较规范, 而占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一, 不但经营环境杂乱, 卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全, 价签、价卡残缺, 这一现象在农村市场表现得尤为突出。

(二) 经营意识不够规范

近年来, 随着烟草专卖由管理型逐步向服务型转变, 卷烟零售客户守法意识、自律意识明显增强, 但紧俏货源供不应求长期存在, 客户为实现利益最大化铤而走险, 或以增加销量获取效益, 因此仍有部分客户对卷烟经营的重视程度和规范意识不强, 经营假冒伪劣卷烟、串货、一证多摊、一户多证、低价倾销、向无证户供货等现象时有发生。

(三) 信息化应用不够广泛

随着电子商务平台的打造, “三网”建设全面推进, 商业企业从内部解决了客户订货、送货的方便、快捷问题。但客户需求信息、服务信息, 以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递, 传递渠道单一, 传递效率低下, 客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题, 没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台, 无法实现客我双向互动的及时性和有效性。

(四) 客户布局不够合理

在经历过取缔卷烟批发市场和扩大市场占有率历史背景下, 烟草专卖在一定时期内不顾及合理布局外在条件下, 办理并发放了烟草零售许可证。近年来, 随着下岗在就业政府安民工程以及全国范围内城镇化建设进程加快, 新增居民区、旧城拆迁、城市美化、街道整治等因素, 出现了不少卷烟零售客户经营地址变更, 换新证和新申办卷烟零售许可证的现象, 城市客户密集, 乡村客户稀散, 客户布局不合理现象很难在较短时间内消除。

(五) 经营能力参差不齐

在历史遗留因素背景下, 卷烟零售户整体格局呈现出数量多、规模小、分布散的态势, 部分客户为老弱病残等弱势群体, 部分客户外聘打工人员帮其经营, 存在思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守, 又极不配合工作的现象, 卷烟经营能力、品牌推介能力等相对滞后, 客户月均销量低至几条, 高达一千条不等, 客户毛利率也在6%-11%较大范围内变动, 部分客户盈利水平很难得到较大提升。

现代化零售终端建设目标

现代化卷烟零售终端建设的目标是通过统一标准、规范经营、提升形象、改善环境等手段, 不断提高终端客户的经营和服务能力, 提升零售终端信息化水平, 并实现“五化”目标。

(一) 形象统一化

通过建立卷烟陈列生动化标准, 形成一种标准、规范、整洁、有序的陈列风格。在陈列生动化的基础上, 针对卷烟在不同终端的经营特点, 统一零售终端店铺布局、形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等终端形象元素, 建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统, 提升烟草行业零售终端在消费者心中的整体印象。

(二) 终端信息化

开展零售终端信息化工程建设, 提升零售终端信息化水平, 通过打造信息平台, 完善信息传递、共享、应用机制, 保持信息沟通的及时、顺畅和高效, 确保工商企业与零售客户的信息全面互动, 信息资源全面共享, 从整体上推动供应链一体化运行。

(三) 经营精细化

通过开展系统的、持续的培训和经营指导, 使零售客户经营观念明显转变、经营水平明显提升、品牌培育意识明显增强, 以开展购销存管理、把握消费趋势、引导消费导向、扩大消费结构为途径提升盈利水平的能力显著增强。

(四) 服务标准化

从服务理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新、终端评价几方面入手, 构建完善终端服务体系。认真履行服务营销职能, 规范客户服务各岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求, 实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化。将企业文化融入服务标准和服务流程之中, 推进烟草文化大繁荣、大发展。

(五) 布局合理化

在《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》等总体框架下, 遵循“有利于提高客户赢利水平、有利于消费者购买、有利于有效实施专卖管理、有利于访送服务”的原则, 综合辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素设置卷烟零售点, 确保客户布局科学合理, 消费者需求有效满足, 客户盈利保持在合理水平。

现代化零售终端建设措施

通过建立终端形象标准, 搭建终端信息化平台, 提升终端经营能力, 改善终端环境等措施, 使烟草商业企业与零售客户构建合作共赢的关系, 增强零售客户对烟草商业企业的满意度、忠诚度和依存度, 促进烟草企业实现持续稳定健康发展。

(一) 终端形象建设

(1) 店面形象规范化; (2) 展示平台多样化; (3) 卷烟陈列生动化; (4) 卷烟标签清晰化。

(二) 终端信息化建设

信息支撑是解决现代经营管理问题的主要手段, 要进一步整合供应链信息化平台, 搭建连接终端的信息平台, 打通信息通道, 建立卷烟批零信息一体化和前台后台一体化的信息化技术支撑平台, 以信息化带动经营一体化, 以信息化带动管理现代化, 以信息化带动流程标准化, 以信息化带动服务精细化, 为终端建设提供有力支撑。

(三) 终端能力建设

主要围绕提升零售客户的卷烟营销能力、品类管理能力、卷烟订货能力、顾客管理能力、库存与资金管理能力、风险防范能力, 持续、系统地开展经营指导和专业培训工作。

(1) 加强业务培训。要制定卷烟零售客户培训管理制度, 使对零售客户的培训经常化、制度化;针对不同的客户群体确定培训内容, 分类开展培训工作, 突出重点。

(2) 加强经营指导。客户经理要当好客户的参谋, 指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题, 向他们传授先进的经营理念和营销技巧, 帮助他们尽可能获取卷烟经营利润, 发挥好桥梁和纽带作用, 以期实现双赢。

(3) 加强终端示范店建设。终端示范店是指烟草公司通过管理和服务培养起来的, 其市场位置、店铺形象、经营能力、经营规模以及消费者的反应等方面均符合卷烟零售终端建设标准和网络发展规范的客户群体。我们要在不同的区域市场建

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立终端示范店, 通过其规范经营、诚实守信、营销能力、品牌培育、市场监管、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用, 不断提高终端客户的经营和服务能力, 拉近烟草企业与零售客户之间的合作关系。

(四) 终端服务建设

(1) 突出客户中心建设。按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”要求, 树立“以客户为中心”的服务理念, 突出抓好企业文化 (如渝烟“三诚”文化) 在服务客户中落地生根。

(2) 突出消费者中心建设。零售客户要以“消费者为中心, 提升服务质量和服务水平。通过加强零售客户职业道德、柜台用语、行为仪表、服务规范等方面的培训, 提高零售户经营方式、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力, 给卷烟消费者营造良好的购物环境, 建立零售终端服务规范体系。

(3) 突出满足市场需求。坚持“稍紧平衡、稳价增效”的货源供应政策, 着眼于细分市场、细分品牌、细分客户等工作基础, 以价格、库存和品牌信息作为市场调节的重要依据, 积极发挥市场、品牌、客户相匹配的货源投放机制作用, 全面深化货源自动分配, 全面推进高端知名品牌精准营销, 推动市场需求基本满足、零售价格保持稳定、客户效益有所增加。

(五) 终端环境建设

在终端环境建设方面, 我们要坚持宣传与管理相结合的原则, 通过宣传, 加强卷烟零售户对相关法律法规的认知度和依法经营水平;通过管理, 加大市场检查频率, 坚决打击其违法违规经营行为, 营造公平竞争、健康有序的卷烟零售终端环境, 维护国家、经营者的利益和保护消费者的合法权益。

(1) 引导客户守法经营。客户经理要积极引导客户守法经营, 遵守专卖管理法律法规, 不组织、参与制假、售假的违法违规活动。要重点关注、分析销售异动客户经营情况, 为专卖检查提供线索;配合专卖部门对违法违规客户实施卷烟经营方面的相关处罚, 如停止供货、核减供应量等, 对违法违规客户实施规范经营服务, 帮助其认识错误, 重新开展合法卷烟经营活动。

(2) 引导客户明码经营。客户经理要引导卷烟零售户对卷烟商品进行明码标价, 要求他们按照烟草公司统一零售指导价进行销售, 杜绝批发行为, 防止低价倾销, 避免出现低价争抢客源的现象。

终端建设 第7篇

下面,笔者结合工作实际,就此谈一点粗浅的认识和体会。

一、深刻理解现代卷烟零售终端建设的意义

卷烟零售终端作为卷烟营销网络的“神经末梢”,是卷烟到达消费者的最终端口,是卷烟和消费者面对面进行展示和交易的“最后一环”,是烟草行业最宝贵的资源,是培育品牌最重要的力量,是“卷烟上水平”最关键的环节。卷烟零售终端作为整个卷烟营销网络不可或缺的重要组成部分,对现代终端建设的现实意义,需要我们思想更统一、认识再提高。

(一)建设现代零售终端是确保行业持续发展、实现“卷烟上水平”的战略选择

如何应对和克服当前行业发展进程中面临的烟草控制、完善体制、国际竞争和构建和谐的“四大挑战”,实现行业的持续健康发展;如何顺应当前快速的行业改革发展形势、实现“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”知名品牌发展目标;如何实现市场营销上水平、做大做强知名品牌、保持良好市场状态,所有的一切,离不开遍布全国城乡500多万零售终端这支基本力量的支持与配合,离不开与行业长期合作的零售终端这位最为重要的战略伙伴和最宝贵的战略资源。

(二)建设现代零售终端是践行“两个至上”行业共同价值观的现实需要

广大零售终端位居整个卷烟供应链的最末端,天然地面向社会和消费者,是展示行业形象的重要窗口和传递“两个至上”共同价值观的纽带桥梁。卷烟只有通过零售终端才能由产品变为商品,销售出去,实现价值,确保国家利益。如果不能有效服务终端、确保终端利益,使终端安心全心经营卷烟,那么践行“两个至上”的效果也就会大打折扣。

(三)建设现代零售终端是实现服务质量上水平、构建和谐客我关系的有效途径

和谐客我关系的构建、服务客户水平的提升、终端功能的有效发挥、客户利益的有效保障、传统终端向现代终端的转变、工商零面向消费者的卷烟营销体系的建立,都需要通过终端建设这个载体来体现。只有建设与打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性终端,使其真正发挥展示行业形象窗口、培育品牌平台、宣传促销阵地、信息采集源头和联系消费者纽带的作用,才能说我们的服务质量是优质的、客我关系是和谐的。

二、目前行业零售终端现状

2010年,国家局把零售终端建设确定为网络建设工作的主攻方向,将其放到了核心地位,并在深入推进网络建设和提升市场营销水平中发挥着日趋明显的作用。同时,在推进过程中也存在一些制约因素并暴露出一些问题,需要我们理性对待,认真分析并加以研究解决。

(一)对零售终端建设重要性的认识不够

随着行业改革发展的不断深入,商业企业对零售终端建设的重要性有了更进一步的认识。但部分单位对终端建设仍然停留在感性认识上,仍然是就终端讲终端的小视野。没有把零售终端建设放在行业发展的战略高度认识,没有从工作的整体性上去把握,没有从工作的长期性去思考。认为终端建设就是搞几个形象店,喊几句口号,而没有从工、商、零三位一体共同建立面向消费者的营销服务体系这一大背景下对零售终端建设进行定位和思考。

(二)缺少统一的零售终端建设发展规划

随着我国经济的不断发展,新型零售业态应运而生并呈现出多元化趋势。特别是从卷烟零售的方式来看,普通店、自营店、连锁店、加盟店等多种形式并存。如何从有利于行业持续发展的角度来对卷烟零售终端存在的形式、管理进行准确定位成为当前终端建设工作的首要问题。由于缺少统一规范的零售终端建设规划,致使商业企业对目前零售终端建设的发展方向、工作重点及实现途径不十分明确。

(三)零售客户经营水平相对较低

虽然近几年行业在网络建设中运用了电话订货、电子结算、网上订货等经营手段,一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐,但针对零售终端来讲并没有太大的改善,大多数零售终端店面形象较差,零售客户经营能力不高,经营理念保守,经营方式仍停留在传统的销售方式及手段上,硬件不硬、软件偏软的现象突出,对零售终端建设的顺利开展带来了一定的困难。

三、新阶段现代卷烟零售终端建设的主要途径

在决战终端、终端制胜的新形势下,我们要把终端建设作为当前卷烟市场营销上水平的一项重要工作来抓,以科学的营销理念为指引,以先进的信息化手段为支撑,以抓终端、抓基层、抓管理、促提升为重点,进一步完善管理和服务方式,丰富服务内涵,增强服务功能,通过打造现代零售终端,引领终端经营模式,发挥终端核心功能,构建紧密联系工、商、零、消的内外融合,功能完善、和谐有序的零售终端体系,推进终端服务水平的全面提升。

(一)有效提升服务客户能力

一是提高分析把握市场能力。积极加强市场信息采集网络建设,完善省市两级信息采集与分析平台,优化数据分析方法与模型,创新信息采集方式与手段,为准确把握市场状态,充分发挥市场导向作用提供重要支持。二是做好货源组织与投放。按照“按客户订单组织货源”的要求,紧紧抓住预测、采购、供应三个环节,以预测指导采购、采购保障供应,做好货源组织与投放,满足市场需求。三是提高客户综合素质。制定零售终端培训计划,加强培训的系统性和针对性。探索开发终端培训教材,实现终端培训标准化。四是为客户提供多元化订货方式。在优化电话订货服务的基础上,结合网上订货的推广,为客户提供网上订货、手机订货、烟信通订货等多种订货方式;针对优质客户,探索开展网上配货业务;设立专职网上订货客服人员,建立网上投诉系统,为客户提供更加便利的订货服务和畅通的沟通渠道。五是持续提升服务质量。要不断更新服务理念、完善客户服务体系、丰富服务内容、拓展服务领域、创新服务手段,切实做好对终端的事前、事中和事后的服务,为每一类、每一个客户提供标准一致、质量一样的服务,增强经营技能。

(二)有效提升客户经营能力

国家局副局长何泽华在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上明确指出:服务客户是终端建设的永恒主题,要牢牢把握服务这个根本宗旨,把服务为本的思想贯彻始终,进一步提高服务效率、服务质量和服务水平,帮助客户提升经营能力。要切实增强客户经理与零售客户的互动,发挥好客户经理桥梁和纽带作用,做到心贴心服务客户、面对面指导经营、手拉手培育品牌、肩并肩维护市场。要努力引导终端客户树立现代营销理念,增强品牌、市场、服务等营销意识,逐步实现从传统经营向现代营销转变。

(三)有效提升终端盈利能力

保障客户经营卷烟的合理利益是终端建设能否取得实效的重中之重,也是客我关系能否良好发展的核心所在。而适销货源的供应与公平分配、稳定的批零差率、规范的市场秩序,又是保障客户经营利益的重要举措。为此,要深入开展订单供货,以市场需求为导向,增强工商协同市场预测能力,提高需求预测的准确率,组织适销对路货源,尊重和满足客户选择和有效需要,实施明确标价,倡导明码实价,确保零售环节毛利率达到10%以上。要加强对高价位卷烟的供应管理,结合地区经济发展水平、可供货源总量、客户经理能力与需求、整体消费水平与结构等因素,实施“扩点定量”的投放策略,做到总量控制、点多面广、均衡投放、操作规范,有效解决供大于求、供不应求和供非所求的问题,努力做到“买得到、卖得出、能赚钱、真满意”,实现轻轻松松卖烟,高高兴兴赚钱。

(四)有效提高终端管理能力

终端建设的核心工作就是要长效做好终端管理,使之持续发展、良性发展,否则就可能功亏一篑。一是要抓好卷烟市场净化工作,为终端建设提供良好的发展环境。要始终抓好卷烟零售终端的市场监管,保持卷烟打假高压态势,深挖地下贩烟网络,着力规范证件管理,督促明码实价,严厉打击销售“三烟”等违法犯罪行为。二是要认真抓好行业内部规范管理。要从三个方面下功夫,首先,要突出抓好规范经营,强化内部监管,避免出现卖大户、体外循环等自乱阵脚的行为;其次,要防止工业企业直接在零售终端开展有奖促销,避免出现恶性竞争;再次,要抓好内部基层“三员”管理,要以“三层督查”为抓手,每月对终端建设相关工作进行督促、检查与考核,防止风声大雨点小、上紧下松执行不力、动作走样力度衰减,使终端建设持之以恒地开展下去。三是引进社会监督机制。通过消费者对零售客户的监督和零售客户的自我监督,进一步规范零售客户的卷烟经营行为,努力在零售终端营造诚信经营的良好氛围。

(五)有效提升队伍素质能力

零售终端归根结底需要员工去建设,如果没有素质硬、执行力强的营销队伍,再好的终端建设政策也难以付诸实施。所以,要着力抓好市场经理、客户经理、品牌经理队伍建设,真正发挥其在营销工作中的引导和支撑作用。一是树立全员意识。要充分利用主题会议、座谈会等方式进行宣传教育,让企业每一名员工充分认识到零售终端建设的重要性。二是加强业务培训。卷烟零售终端建设的深入开展,对营销人员提出了新的更高的要求。要组织学习“135”工作法、品牌培育、商务礼仪等方面知识,大力开展营销人员轮训、岗位技能竞赛、职业技能鉴定等活动,不断提高营销人员把握市场、培育品牌、服务客户、团队合作等方面的能力。三是完善考核机制。建立健全等级动态管理、奖勤罚懒的激励机制,充分调动营销人员的积极性和主动性。

终端之战:浅谈文具样板市场的建设 第8篇

当前文具市场零售终端大致有百货、本土连锁超市、专卖店、批发市场、电商等这几种。在“终端为王”的时代, 渠道建设几乎给文具产业带来了新的革命。一方面是文具品牌如何选择适合的渠道, 另一方面是终端如何选择合适的文具品牌。这将成为未来文具产品持续发展的关键。

无论在哪个行业, “渠道为王”和“终端制胜”这几条经营的潜规则确实为企业提供了一些市场思路和方法。就文具行业而言, 在目前的行业营销环境之下, 样板市场作为一种渠道类型和终端模式, 在一定程度上其重要性更甚于纯粹的代理分销。样板市场集品牌、产品展示与销售功能于一体, 能最大化地彰显企业实力并促进销售。对于具备强大产品优势和品牌优势的文具企业来讲, 培养一批处于区域一流卖场、优势位置的终端样板店, 更是企业进行市场渗透、扩大占有率、拉开与竞争对手差距的最佳平台和堡垒。

样板即榜样, 榜样的力量是无穷的。在市场营销中, 通过建设样板市场, 再以样板市场为标准进行推广复制, 进而拓展市场份额, 是一种常用的方法。由于文具营销更加注重过程的管控和对终端的服务, 无形中提高了管理的难度, 因此, 建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操经历, 从五个方面对文具营销样板市场的建设进行诠释, 以之共飨。

一、文具样板市场定义及意义

在文具行业中, 企业集中资源打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应, 样板市场无绝对的大小之分, 样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的, 而精心打造的优势市场。建设样板市场是文具营销中企业行销策略落地的重要手段之一。

建立样板市场战略对于文具企业市场拓展, 是至关重要的。晨光的成功就是从样板店做起, 在终端布局, 有效的建立了战略区域市场。同时, 建立了成功样板市场, 最终带动了各地商家的代理热情, 实现了以点带面的营销目的。榜样的力量是无法比拟的, 样板市场的成功很大程度上是给企业自身和代理商以信心和鼓舞, 这种信心和鼓舞能够加深代理商与企业之间的凝聚力。

二、文具样板市场分类

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准, 样板市场可分为不同类型。

1.按作用分类, 样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

①形象样板市场:是企业为招商所需, 投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。此类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象, 是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业, 一般其产品, 甚至品牌的认可率较低, 处于推广阶段。在长期维护形象的条件下, 形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。

②销量样板市场:一般为企业的成熟市场, 在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位, 消费者认可度很高, 品牌或产品自身的拉力强劲, 为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的文具市场, 销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。

③形象销量样板市场:为上述两类样板市场的结合体, 形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场, 而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户, 在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。

2.按覆盖面分类, 样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。

①全国性样板市场:为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场, 在一些成长型企业中, 全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路, 而“偶然”形成的现象。

②区域性样板市场:为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。

③样板街:为企业在某一销售区域内树立的样板街道, 以期对整个区域市场的启动形成带动作用, 或为树立品牌形象提供帮助。

④样板店:为企业在市场运做资源较少的情况下, 先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店。

无论按何种方式分类, 样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位, 而在整个行业中仍无明显优势的市场, 在如今竞争激烈的市场环境中, 并不能发挥真正意义上样板市场的作用。

三、文具样板市场要素分析

鉴于样板市场在文具营销中的重要性, 因此样板市场的选择至关重要, 下述五方面是样板市场选择中的注意要素。

1.第一法则:在市场营销中, 销量第一的产品, 其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心, 因此在选择样板市场的时候, 必须要充分考察当地的竞争产品情况, 看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。

2.代表性:做样板是一种启动市场的方式, 因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异; 消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连;市场通路是样板市场复制的主要部分;媒介结构与传播效应有着直接的关系。

3.可复制性:样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务, 因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广, 在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。

4.规模性:规模是复制的前提, 无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中, 对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时, 市场销售回款及费效比是一个重要的指标。 投入10万元, 回款20万元, 很容易做到, 可是投入100万元, 回款200万元, 就增加了难度。所以对于样板市场的容量有前瞻性的预测, 才能形成销售回款的评判标准, 有1000万元容量的样板市场, 当回款达到300万元时, 就有了一定的规模, 但若只回款60万元, 则不能说样板市场已经操作成功, 复制的意义也就相当小了。

5.经销商与团队:市场是靠人来操作的, 因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题;一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

四、样板市场建设步骤

第一步:定区域

打造样板市场, 首先要选择合适的区域, 即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就像要下一盘棋, 只有先把棋盘布好了, 棋子才能“落地”。定区域, 其实就是确定样板市场的战略布局, 即样板市场这颗“棋子”放在哪里才更合适。

样板市场的区域设定要遵循以下要素:

1.该区域经济发展水平相对较高, 应有足够的购买力。

2.当地人口或外来人口多, 消费基数庞大。

3.该区域交通发达, 物流通畅, 适合大进大出。

4.该区域经济环境相对宽松, 企业施展和发挥的空间较大。

5.该区域具有对周边的辐射、影响和带动作用。为什么要这样选择呢?那是因为:只有当地的经济相对发达, 人口基数及消费潜力大, 样板市场的建立才会有支撑;只有交通便利、四通八达, 才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应;也只有当地经济政策宽松、经营环境良好, 对周边的市场拉动作用才能成为现实, 才能给样板市场的有力打造, 创造良好的发展条件。

定区域, 等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里, 快速打造才能可行和成为可能。

第二步:定市场

区域选定以后, 样板市场打造的第二步就是确立准样板市场, 即未来样板市场将用什么标准来确定, 由谁来承载?

准样板市场的确定要参照以下原则:

1.该市场资源最好先前没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。

2.该市场经销商要实力雄厚, 流资、人员、仓库、车辆充裕。

3.经销商有丰富的网络资源, 销售渠道畅通。

4.经销商与厂家有共同的愿景, 有共同打造样板市场的强烈愿望和激情。

5.该市场极具代表性, 对周边市场有一定的影响力和威慑力。之所以如此设定, 是因为:首先市场资源没有破环, 样板市场的打造往往能够开篇顺利, 能够长驱直入, 吸引人们的眼球, 而不是夹生市场的再利用。其次, 经销商人财物的富足和网络资源的健全, 能够保障样板市场运作时, 不致冲到中途而“熄火”, 它也是样板市场打造的前提。再次, 经销商与厂家有共同的目标, 有利于样板市场打造时, 无论遭遇什么样的困难和挫折, 都能够同仇敌忾, 一致对外。而市场的影响力和威慑力, 则是样板市场打造完毕以后, 所发挥作用的必然表现。

准样板市场的确定, 是企业营销战略决策的一件大事, 因此, 需要企业周密权衡, 量力而为, 因为, 准样板市场的确立, 意味着企业资源的全力投入, 稍有不慎, 将有可能导致“赔了夫人又折兵”, 甚至全盘皆输。

第三步:定目标

准样板市场确定后, 针对每一个具体的市场, 根据市场实际状况, 企业还要制定具体的营销目标, 设计达成方案, 目标达成时间, 以及最终所要达到的效果等等。

样板市场的目标达成计划应该包括以下内容:

一、网点开发目标, 它又细分为:

1.城区市场开发目标, 即在规定的时间内, 应该开发的KA卖场、B、C类店的数量;

2.乡镇市场开发目标, 即在规定的时间内, 预计开发的批发及各级零售网点数。

二、铺货率及占有率目标, 即在计划时间内, 所必须达到的铺货及占有比率, 比如, 在样板市场运作的前期, 要求城区市场铺货率要达到80%, 乡镇市场要达到70%等等。

三、销量目标:即按照开发计划, 制定一个递增的销量目标, 并逐级分解给各级营销人员及经销商。需要注意的是, 样板市场目标的制定, 不可拔苗助长, 要遵循循序渐进的方式, 逐月提升销量。

四、利润目标:即在样板市场的打造过程中, 所要达到的利润指标。值得一提的是, 样板市场的前期打造, 利润目标要适可而止, 要能以战略的高度和眼光, 本着先市场, 后利润的原则, 制定利润目标。千万不可过分“狠” 利, 导致样板市场打造计划“胎死腹中”。

有目标, 才能有行动。目标的完整制定, 是样板市场打造行动的方向和指南, 只有通过预定目标, 我们才能在打造样板市场的过程中, 不断检讨, 不断改进, 从而达到既定的预期目标。

第四步:定产品

样板市场的打造, 不论是销量目标, 还是利润目标, 最终都要落实到产品上, 即应该由哪些产品组合来完成。 产品确定了, 一切市场行为才有根基。

产品的确定一般涵盖以下几个方面:1、产品的定位: 即产品以哪个档次和形象出现, 是以高档产品切入, 还是以低档产品“冲锋”。2、产品定性:分为形象产品 (盈利产品) 、冲量产品 (微利产品) 、炮灰产品 (非盈利产品) 。3、产品的比例。即形象产品、冲量产品和炮灰产品的占比。样板市场打造前期, 根据市场不同, 要有不同的产品系列组合, 其比例应根据市场实际情况确定。4、产品的分类。根据市场的属性, 分为流通型产品、商超型产品和特通产品。并且, 为防止冲流货, 流通型产品原则上最好要与商超和特通产品分开, 但仍然要体现系列化和标准化, 以便于消费者识别和购买。

样板市场的产品确定, 还要注意, 切入市场的产品一定要有足够多的卖点, 一定要能最大化地吸引人们的眼球, 只有“武器”选好了, 并且足够先进, 样板市场的打造这场“战役”才能最终打赢。

第五步:定人员

定人员, 即样板市场的打造应该由谁来执行, 样板市场蓝图规划的再好, 再宏伟, 如果没有人去贯彻执行, 一切都得落空。因此, 样板市场的顺利打造, 必须要有严密的组织和体系来保障。特别是要塑造一支能征善战, 执行力较强的样板市场团队。

1.建立、健全营销组织。最好成立由相关营销高管“挂帅”, 产、供、销人员参加的样板市场打造指挥部。并制定相关管理制度, 定期例会和交流。明确各自职责, 防止由于生产、供应和物流不协调造成的销售延误。

2.实行专人、专项开发、打造计划。每个样板市场的打造都要责任到人, 明确责权利, 立下 “军令状”, 实现管理扁平化, 并层层落实目标细分计划, 确保目标落实到位, 政策实施到位, 避免渠道不畅, 贻误市场打造时机。

3.从上至下, 制定严格的奖惩激励政策。不仅要对经销商予以奖惩界定, 而且还要对企业营销人员以及经销商营销人员都要明确具体的目标达成计划和奖惩方案, 并严格的付诸实施。同时, 将样板市场打造行动中表现突出的人员予以奖励或晋升, 体现市场运作的规范性, 发挥榜样的模范带头作用。

定人员, 就等于定下了市场运作的“骨架”。通过责任到人, 任务细分到人, 企业可以合理地加压驱动, 这样会更有利于样板市场的顺利和成功打造。

第六步:定模式

定模式, 是样板市场打造的关键环节。良好的运作模式, 将使样板市场的打造“如虎添翼”, 因此, 样板市场的模式创新, 对于样板市场的打造至关重要。样板市场的切入模式, 不外乎以下几种:1、以价格战“挺进”市场, 通过炮灰产品的“狂轰滥炸”, 顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。 2、以促销为“诱饵”, 掀起促销战。特别是通过举行免费派送、即买即增、发放促销品等活动, 来吸引分销商和消费者的眼球, 吸引更多的目标受众。3、实施“空中战”, 通过报纸、电台、电视台等传播媒体, 大肆渲染和宣传, 实现终端拉动和先期造势, 营造“山雨欲来风满楼” 的新气象。4、推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式, 进一步开拓样板市场新局面。

企业只有将模式确定后, 样板市场的打造才具有实质性的指导意义, 而营销模式的确定, 一定要以当地的市场和竞品状况来决定, 因为不同的经济区域, 就会有不同的运作模式, 指望一种放之四海而皆准的营销模式是不现实, 也是不可能的。

样板市场的打造是一项系统工程, 企业只有将上述要素有效地组合一处, 并充分地发挥合力, 健康、稳定的样板市场的打造才能实现, 并能够充分发挥其影响和带动作用, 从而促使企业战略区域市场的建立, 达到以点带面, 连面成片的引领和轰动效果。

浅析新形势下的卷烟零售终端建设 第9篇

一、卷烟零售终端建设的战略意义

(一)符合大品牌营销时代的发展要求

当前,中国烟草行业已经跨入大品牌营销时代。随着大品牌主导效应日益明显,知名品牌发展速度加快,高端产品、结构性产品已成为品牌竞争的关键,差异化、个性化、特色化是大品牌竞争的新特点,卷烟品牌在产品品质、风格、包装、营销等多个环节呈现创新态势。与大品牌营销相对应的是现代高效的卷烟营销网络,统一的运行规范形成了全国性销售网络,订单供货、协同营销使工商企业成为网络建设的主体。而随着市场终端建设的不断探索,未来全国500万卷烟经营户将纳入卷烟大网络范畴,形成工商零一体化面向消费者的卷烟营销新体系,从而为今后进一步探索“精准营销”模式打下基础。

(二)适应行业市场化竞争的需要

随着《烟草控制框架公约》的逐步推进,国内与之配套的控烟法令相继实施,卷烟品牌销售与传播环境发生变化,卷烟零售终端成为卷烟品牌市场竞争的重点,谁能掌控终端,谁就能夺取市场竞争的主动权。在当前专卖体制下,通过终端建设掌控零售市场,直接与品牌的市场竞争力挂钩,是烟草行业市场化改革的重要开端,关系到中国烟草未来发展的走向。卷烟零售终端建设成为中国卷烟品牌适应行业新环境、应对国际大竞争的需要。

(三)是强化市场控制力的现实要求

加强卷烟零售终端建设不仅仅是行业市场化改革的需要,同时也是强化行业对市场控制能力的现实要求。随着《烟草控制框架公约》的实施,烟草行业的销售体制面临巨大挑战,直接或间接管控卷烟销售网点的现实需求日益迫切,通过卷烟零售终端建设的实施,从而实现对零售网点布局的规范化管理是强化行业市场控制力的现实要求。与此同时,通过卷烟零售终端建设的实施,引导工商企业能正确认识服务质量对品牌发展带来的影响,主动接受新的服务理念,提高自身的服务意识和服务水平,将服务营销作为品牌竞争力的重要内容之一,从而实现行业服务质量的全面提升。

(四)符合“卷烟上水平”的总体战略

“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草行业工作的基本方针和战略任务。实现“卷烟上水平”,不仅需要工业企业的优质产品、商业企业的优质服务,还需要零售户的大力支持和积极参与。只有深化零售终端建设,与零售户建立经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体,充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能,才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络,实现“卷烟上水平”。

二、卷烟终端体系建设现状分析

在激烈的市场竞争中,终端体系建设作为产品及品牌最有效的营销阵地,日益受到卷烟工业企业的重视。实践表明,采用了终端营销的企业才真正掌控了市场主导,在未来市场竞争中立于不败之地。

(一)渠道终端

渠道终端是实现卷烟产品价值的重要环节,“渠道为王,决胜终端”已成为现代营销学的核心理念。现各大品牌渠道终端管理工作的主要内容包括客户的分级管理、终端陈列展示、终端促销、终端维护、终端信息搜集反馈、消费者买赠激励等。其中客户分级管理是在工商协同营销的平台之上,借助商业公司的客户评级实现不同类型客户的层级化管理,使卷烟品牌在新品培育、结构提升、销量促进等方面目标明确,有的放矢。

(二)形象终端

卷烟产品通过在零售终端进行品牌形象展示,实现品牌文化、品牌价值及产品品质的传播,是品牌竞争与产品培育的重要平台,为品牌形象及企业文化提供更好的传播途径。其中,各大卷烟品牌的形象设计在零售终端运用最为广泛,其整体的视觉冲击力,充分展现了不同的品牌精神。同时,统一的形象专柜制作及投放也是一大手段。目前,各大卷烟品牌已初步构建起品牌形象终端传播体系。

(三)消费终端

卷烟产品消费终端的建设,目的是刺激目标消费者的购买欲望,拉动终端消费市场。其终端消费场所包括餐饮、茶楼、酒楼、KTV、酒吧、夜总会等娱乐消费场所,在这些场所目标消费人群集中,且购买行为与消费行为几乎是同时发生,因此消费终端的氛围营造、产品宣传非常关键。店堂消费氛围的布置、推广力度的大小、终端形象的好坏,直接刺激消费者的购买欲望。

三、新形势下的卷烟零售终端培育模式探索

过去的零售终端工作通常采取的是“人海战术”,即通过招聘大量终端人员“扫街”,以拜访零售终端、理货、信息收集为主要方式来保持终端上摊率、主动推荐率、获取一手信息等,这种方式的弊端带来管理的难度和大量临聘人员风险。新形势下卷烟零售终端建设的主要思路,就是利用工商良好的合作关系,共同管理优质核心户,并以各种利益调控手段(货源保障、宣传包装、销售激励等)掌控优质核心终端,从而挤占竞争对手,推进市场扩容。重点在于对“优质核心零售终端”的精确筛选,并将大区从传统业务工作模式向终端市场营销转变,从“游击战”向“阵地战”转变。通过选择最佳“阵地”(核心零售户样本框),形成一套科学有效的销售模式与培育机制,配置相应资源和必要的评估手段,达到渗透终端的目的。

(一)筛选优质核心零售终端

筛选优质核心零售终端是关键环节。全国共有卷烟零售户约450万户,根据国家局对卷烟零售业态的划分标准,分为7类:食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类。相关调查表明,我国7种不同零售业态中,销量较大的业态为食杂店、便利店和烟酒商店,这三种零售业态85.35%的销售比重,销量较小的为商场、娱乐服务场所。从销量增长速度来看,超市的卷烟销量增长较快,其次是烟酒专营店和杂食店。据一些调查公司对我国部分大中城市的调查表明,7种零售业态中,卷烟单条销售均价最高的为商场、其次是娱乐服务场所和烟酒专营店、超市、杂食店和便利店。

1、重视杂货店的基础地位。

杂货店虽然相对结构单一,经营模式比较落后,但它们分布在城市乡镇农村的每一个角落,是卷烟零售业态的最主要组成部分,也是最坚实的市场基础,对产品传播与产品销售起到巨大作用。当然面对众多的杂货店、便利店,无法投入过多的资金、人力、物力,杂货店的终端营销应当重视,但不宜投入太多资源。

2、密切关注新型零售业态的发展变化趋势。

目前兴起的卷烟连锁零售店与以往卷烟零售大户不同,这些连锁加盟店有着相对较完善的货源协调能力(零售店之间)和货源管理能力,甚至部分卷烟连锁加盟店有着较便捷的库存管理系统。更重要的是这些连锁经营点有着较高的卷烟经营信誉度。所以,在产品推广、服务和维护上更为直接有效,应优先选择这一类型零售户。

3、高度重视大型超市、商场、高档酒店的传播力。

我国零售业态中,商场、超市、娱乐场所(包括高档酒店)的卷烟消费结构较高,这些地方是零售业态中高档烟销售较为集中的零售终端之一。中高档产品营销资源应优先向这一类型零售终端倾斜。

(二)核心零售户的维护与培育

优质零售终端是每家工业企业都必争的资源,相比较的就是差异化营销服务水平。核心零售户的维护与培育是该项工作的核心内容,也是培育方法的精髓所在,只有科学系统的策划好操作好,才能发挥核心零售终端的渠道作用,推进销量增长。

1、核心零售户的培育要抓好三个环节。

这三个环节分别是投放调控、跟踪监控、宣传推广,只有三者相互作用、同步协调,才能达到质的提升。

2、定期的淘汰和扩充机制。

核心零售户并非一层不变,定期的调整与调控是过程实施的重要组成部分,投放布局也需要调控优化,通过对核心零售户的掌控、投放量的调控、整体市场的引导,逐步推进品牌市场的发展。

3、销售奖励计划。

对零售户而言,直接而便宜执行的销售激励对零售户的激励作用更为显著,但合理的激励计划应有一定的计划性,选择恰当的时机和方式才能达到效果。比如:按月度、季度向部分完成销售突出的核心零售户设置一定比例的奖励措施。

卷烟零售终端建设是一项系统工程和基础工程,也是一个全新的课题,需要我们认真研究、勇于探索,通过改革和创新,找到适合烟草行业和卷烟品牌特点的发展路径,才能在新形势下实现质的飞跃。

摘要：作为卷烟销售渠道的末端,卷烟零售终端是产品与消费者接触的第一前沿,是连接烟草行业与消费者的纽带,更是提升卷烟品牌形象的重要阵地。基于我国烟草行业的发展趋势和现实情况,卷烟零售终端建设势在必行。当前,努力建设卷烟零售终端,实现其与行业的共同发展,是我们要研究的重要课题。

关键词：卷烟营销,零售终端

参考文献

[1]刘向红.加强现代卷烟零售终端建设的对策思考,河北企业,2012(9)

[2]陆勇,刘冬梅,何非.推进现代化卷烟零售终端建设,重庆与世界,2011(12)

[3]周琳.打造以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系,现代商业,2011(26)

[4]江益忠,黄宏.如何推进现代卷烟零售终端建设,现代经济信息,2013(21)

跳出终端做终端 第10篇

“以点代面”是祸根

近年来，“终端制胜”几乎影响着一代营销人的思维，企业不计成本地在终端投入，但其中的失败者比比皆是。终端确实在营销中占据着重要位置，但是不可否认的是，终端毕竟只是营销的最后一个环节，以点代面孤立地看待终端，仅仅靠做终端，营销胜利是无法实现的。营销是一个整体，其中产品的设计、市场推广、销售渠道建设、销售队伍的组建、终端建设等每一个环节都是必不可少的，尤其是销售渠道的建设和终端建设的关系：终端建设必须建立在销售渠道畅通的情况下。还有不可忽视的一点，就是在终端建设和维护的同时，对于销售渠道的建设和完善仍需不断进行。

事后Y公司曾进行了总结，经过分析他们清晰地列出了自己在X市推广果汁饮料产品失败的原因：

1．媒体的广告拉力及市场推广的力度不够，导致消费者对品牌的认知度不高，消费者只知道Y品牌的椰子汁，但是对于Y品牌的其他果汁饮料还是很陌生，对其产品仍然停留在认知阶段。所以尽管终端的投入较大，可是产品流转不快。

2．Y公司的渠道建设不够完善，尚不足以支持果汁饮料产品的正常运转。Y公司虽然扩编了销售队伍，引进了先进的销售管理，但是在销售渠道上还和原先的椰子汁共用同一个销售渠道，用原有的经销商、原有的二三批，然而果汁饮料的销售渠道远比单纯的椰子汁的销售渠道要广泛得多，所以原有的经销商和二三批在送换货、终端的有效覆盖上远远跟不上Y公司的节奏，所以终端做得再好，如果售后跟不上，终端就算是存在暂时的积极性，也会被长期的售后服务跟不上所打消。

3．Y公司尽管在终端的投入上手笔较大，但是对于渠道的投入却几乎为零，使得经销商和二三批缺乏积极性。在渠道建设尚不够完善的情况下，经销商和二三批都需要一定的投入和支持，用来提高他们的积极性，从而加强对终端的服务，可Y公司在果汁饮料产品的利润设计上还不如原有的椰子汁产品利润丰厚，对渠道又没有什么政策，所以销售渠道的积极性小了很多，他们认为与其卖不好卖且利润微薄的果汁饮料，还不如去卖已经非常成熟的、好卖且利润较好的椰子汁。

所以，一个全新的产品进入一个全新的市场，首先要做的不是全面撒网地去做终端，而是先要建立相应的销售渠道：

1．寻找当地的总经销商(总代理)，由其直接覆盖重要客户(比如超级终端)和做二三批的供货及售后服务。

2．按照区域或者渠道不同设立相应的二三批商，由其为本区域或者本渠道的终端供货和进行售后服务。

3．疏导由上至下的渠道关系，使销售渠道保持畅通，同时进行渠道促销，提高渠道的积极性，使其自发进行终端服务和拉动。

4．进行终端建设，加大投入的力度和广度，拉动整个销售渠道连贯性推动。

5．根据终端的运作情况不断调整和完善销售渠道，使其更符合终端的需要。

调动渠道，促进终端

Y公司的遭遇是孤立地看待终端运作的典型案例，虽然这个案例已经过去了很长时间，但放眼今天的市场，类似性质的问题仍然屡见不鲜。

很多企业在运作终端过程中出现问题：销售队伍庞大，营销费用增加且难以控制，经销商积极性受挫，销量增长不明显。本来企业营销的重点往“终端”倾斜，可以大大提高企业产品的覆盖率、渗透力和市场份额，但是为什么达不到预期的效果呢?一个重要的原因是厂家在运作“终端”时背离经销商一味单干，经销商的作用没有充分发挥，甚至造成了经销商种种的猜疑。

厂家要做好终端，应该调动所有“买”(渠道成员)的积极性，结合“买”来做“卖”(终端)，做到“买好”促进“卖好”，“卖好”成就“买好”，从而使厂家的市场更稳定，更有竞争力。

如何做到“买好”促进“卖好”呢?关键在于厂家要调动经销商的力量去做终端，引导经销商重视终端，并愿意坚持不懈地去做终端。

1．用政策引导经销商去做终端。比如，厂家可以在返利设置上，增加“终端返利”项目，终端运作好坏与经销商返利挂钩；厂家可以针对经销商及其所辖市场制定专项的“终端提升奖励计划”，设定标准终端网点指标和市场覆盖率指标，经销商根据厂家制定的标准去建设终端网点，达到指定的数量后，经销商可以向厂家申报验收。厂家验收合格后，可以给予经销商物质和精神的奖励。

2．在思想上和方法上引导经销商去做终端。厂家可以对经销商进行终端专题培训，讲解经销商为什么要做终端、做终端会给经销商带来什么利益和好处、经销商如何做终端等内容，提高经销商做终端的意识和技能。

3．厂家代表现场辅导经销商做终端。厂家可以指定销售代表或者市场代表与经销商一道，深入到市场一线做终端，包括开发终端网点，提高铺货率和市场覆盖率；进行终端网点的形象生动化建设，制造产品形象视觉冲击力；进行售点关键人员的培训，提升售点人员的推销力等。

如何做到“卖好”成就“买好”呢?关键在于随着产品的品牌知名度和市场份额的提升，厂家要辅导好经销商保证货源，规范市场，从而增强经销商的获利能力。

1．厂家代表与经销商一道做好市场预测，提前申报销售计划，督促经销商安排好资金计划，时刻保证充足的货源。

2．随着销售扩大，厂家代表要防止经销商与终端网点之间、终端网点与终端网点之间的相互冲货和杀价，规范与维护市场的秩序。

3．辅导经销商建立终端网点档案，同时引导经销商多下市场，多走访终端网点，加强与终端网点的沟通与交流。

跳出终端做终端

更进一步看，如果我们深入分析企业在终端运作中遭遇的问题，可以发现，对终端的孤立认识，导致企业在终端运作和管理上陷入了种种误区：

1．战略定位不准。不少企业仍视终端推广为一种短期的、战术性的“促销活动”，而没有认识到终端推广在整个营销策略中的重要地位。终端推广已经成为企业整体营销战略的重要组成部分，忽视这一点就会在终端推广中遭遇“挫折”，因为“思想指导行动，战略决定结果”。

2．终端推广“无的放矢”，目的性不明确。很多终端推广只是为了应付上级检查，并没有一个明确的目标，推广过程混乱无序，当然也不会有任何成效。

3．不计“投入产出比”，盲目投入，疏忽管理，终端推广的成效没有监督或考核。许多企业的终端推广只有“开始”，没有“检查和考核成效”的步骤，为了“终端”而“终端”。这种“终端推广”当然不可能产生良好的收益。

4．将“终端推广”简单看成“降价促销活动”，活动形式单一，内容空泛，成本高昂，整个推广活动难以吸引更多消费者的眼球，也激发不了经销商的积极性。

5．孤立看待“终端推广”，错误地认为“终端推广”就是企业单方面在“终端”这个环节上多下工夫，这种观念严重制约了终端推广的成效。

终端作为通路的最后一个环节，在企业整个营销活动中扮演着越来越重要的角色，这是毫无疑问的。但要赢得市场，就必须跳出对终端的认识局限，跳出终端推广的误区。具体来说，可以采取下列措施：

1．确立终端推广在企业整体营销战略中的位置，企业自上至下对终端推广给予高度重视。这个工作包括三部分内容：(1)以制度明确“定义”，保障终端推广在企业整体营销战略中的位置；(2)企业领导(含各区域销售经理)对终端推广有正确的看法，并给予相应的支持；(3)专人负责终端推广工作。现在部分有远见的企业已经将传统的“多职多能”营销模式，转变为适合当今国情的“专职专能”营销模式，这值得其他企业借鉴。

2．终端推广“有的放矢”，综合考虑投入成本和预期收益，并严格监督，力求完成终端推广的预期目标。这是企业在终端推广过程中最关键的一步，不得有失。为了做好这一步，企业需要：(1)建立完善的、规范的终端推广制度和程序；(2)仔细预算整个终端推广诉各项成本，严格控制终端投入费用；(3)全面监督终端推广的整个过程，考核终端推广的各项收益；(4)以“投入产出比”为核心，加强对终端推广的财务监督和考核，并将终端推广的成效与营销人员的业绩、薪水挂钩。

3．实现专业分工，充分、合理利用商家资源。终端推广绝不仅仅是企业单方面的行为，还必须获得商家的支持和赞助，同时，它也为商家创造更大的商业价值。企业必须与商家通力合作，并充分利用商家的各种资源。比如，企业提供终端推广方案、广告宣传、开展促销活动、提供技术支持，商家则投入车辆、仓库、人员等其他资源。成功的终端推广必然离不开商家的大力支持。

4．疏通营销流程，确保通路畅通。终端只是整个通路中的一个环节，它在市场上的表现还取决于其他环节的影响，譬如财务、售后、仓管、后勤、物流等环节都能直接或间接“决定”企业终端推广活动的成败。所以，确保整个通路畅通这个工作非常重要，企业(或企业营销人员)必须建立一条更为顺畅的营销流程。

5．管理到位，维护好整个市场内的价格体系，确保商家有利可图。商家经营的唯一目的就是“追逐利益”，所以企业的价格政策至关重要。统一的、合理的价格体系能为商家创造最大的利润；反之，混乱的、相差甚大的价格政策则会让所有商家的辛苦白费，企业尤其是各地销售人员更要确保自己辖区内的价格体系统一、有序、可控。企业如果不能控制好区域内的价格体系，那么终端推广就会一无所得。

6．发挥营销人员的主观能动性，创造出形式多样、内容丰富的终端推广模式，既有利于吸引大量消费者的眼球，提高品牌知名度和美誉度，又为企业和商家创造更多的收益，并且大大刺激商家的积极性，这是一种“三赢”的局面。

终端建设 第11篇

网络终端安全管理的

常见问题

通过对报业网络建设和应用情况的深入调研和分析, 我们注意到, 在报社的网中, 最常见的网络终端管理问题可以分为如下几个方面:

1. 由网络终端引入的网络边界安全管理问题

网络边界的安全问题又可以分为两大类, 一类是非法外连, 另一类是非法入网。为了有效的保护网络的安全, 现在有的报社在其生产环境的局域网中实施了内外网隔离, 通过网闸来控制上外网。但是即使这样, 对于内网的计算机而言, 仍存在几个严重的“网络后门”可以用来实施非法外连。其中最常见, 也是最严重的“后门”就是拨号上网;此外, 私设代理或私自改动IP在某些网络环境中也可以成为非法外联的“后门”。如果报社内部有涉密或不宜分开的信息的内网计算机一旦进行了非法外联, 其构成的安全隐患是可想而知的。

另一类就是外来网络终端非法入网的问题。例如在没有得到允许的情况下, 有人把外来的笔记本电脑联入报社的内网。不难想象, 这种非法入网行为带来的安全隐患丝毫不亚于非法外连。

2. 配合考核部门落实工作效能管理

现在报社大部分都制订了绩

效考核任务, 需要落实像上班时间不准运行与工作无关的应用程序等有关工作条例时, 如果没有有效的安全管理平台, 那么通过制度条例也很难落到实处。

3.工作人员利用网络终端从事与工作无关的行为, 影响了网络资源的使用效率

这主要表现在上班时间时常有人在报社的网络终端上做一些与工作无关的不正当行为, 这不仅明显降低了工作效率, 而且, 经常给报社的网络中引入大量的病毒、木马和各类恶意软件, 严重破坏了报社网的正常工作。随着报社规模的扩大, 网络终端的数量越来越多。面对规模日益扩大的网络, 很多报社的网管人员对于网络运行中出现的问题处于“看不见, 管不了”的被动局面。这主要表现在下面几个方面:

※IP地址和网络配置可以随意改动, 情况混乱, IP冲突时有发生;

※网络终端的软硬件配置多种多样, 网管人员缺乏有效的手段了解整体情况, 更谈不上进行有效的管理;

※网络中存在病毒发包, ARP等原因导致的网络流量严重异常, 甚至时断时续或完全瘫痪问题隐患。

由于缺乏可视化管理平台, 网络流量在相当大的程度上, 对网管人员而言是个“黑匣子”。因此, 定位问题的源头非常困难, 一旦出现网络或流量异常, 有经验的网管人员最常用的排查办法就是到核心交换设备后面去拔网线, 以逐步压缩问题的源头。可想而知, 要想及时准确的排查网络或流量问题是非常困难的。

4.大量的维护工作, 无法有效支撑

由于缺乏远程系统维护的手段, 很难及时有效地对数量众多的网络终端进行维护, 或对终端用户提供帮助, 这方面表现突出的问题是难以实现大面积安全补丁的及时升级和终端机故障的远程诊断和及时排除。

综上所述, 这些与网络终端直接相关的问题在报社网络的建设过程中表现的日益突出, 也逐步得到了越来越多的关注。如果不能有效地解决这些问题, 势必严重影响报社网络的正常使用。而真正需要我们深入思考和不断探索的问题是采用什么样的思路和方式才能够在报社的网络建设中有效地解决这些与网络终端的安全与管理直接相关的问题。

解决问题的思路

基于多年来在报社从事技术工作中的认识和实践, 以及在解决网络终端的各类安全与管理问题的过程中积累的经验, 笔者认为, 解决问题的思路主要有以下几点:

1.要把局域网看作是一个整体

我们之所以强调要解决网络终端的安全与管理问题, 而不是仅仅解决桌面管理问题, 就是要从局域网这个整体出发去看待网络终端的问题, 而不仅仅是从每个PC机的角度去看待孤立的桌面管理问题。这种思路将引发我们更多的去关注网络终端可能对整个网络产生的影响。例如, 网络边界问题和流量异常问题等等。而恰恰是这些网络层面的问题可能对网络的正常运行产生更加严重的影响。

2.安全、管理和维护应该三位一体

信息安全也是报社网络建设中的重中之重, 已经引起了人们的高度重视。然而, 事实证明仅仅就安全谈安全, 往往难以达到预期的效果。试想在一个管理混乱、维护手段低下的网络中部署了一些专用的安全产品, 能够达到预期的安全效果吗?这是不可能的。因此, 要想改善信息安全, 不仅仅要在网络终端的安全措施上下功夫, 也要针对网络终端建立有效的管理机制和高效的维护手段。

3. 解决问题要以预防为主

在以往的网络安全和管理实践中, 往往是处于一种被动的事后救火的工作方式。为了确保报社网络的安全可靠运行, 笔者认为必须以预防为主。为此, 要针对可能发生的潜在问题建立一系列的预防措施。例如, 非法外联的控制、数据安全的保护措施等等, 以保证网络安全可靠的运行。

4. 必须实现可视化管理

在很多单位, 网管人员对其负责管理维护的网络, 特别是其中数量众多的网络终端有一种“看不见, 管不了”的无奈感觉。因此, 所管理的网络对他们而言在相当大的程度上还是一个“黑匣子”。这种状态是影响提高网络安全与管理水平的主要障碍之一。因此, 对数量众多的报业网络终端, 应该建立起一套可视化的管理平台。管理人员可以通过这个可视化管理平台, 及时准确地掌握网络终端的实时状态和全网的运行情况。

5. 配套相应的管理制度和终端安全

管理工作流程

仅有一个好的产品平台往往不能达到预期的效果。为了真正实现对数量众多和环境复杂的网络终端进行有效的管理, 还需要配套制定相应的管理制度, 信息安全管理人员也应基于管理目标和采用的管理平台制定切实有效的信息安全管理流程。这样把产品和规范结合在一起才能达到最佳的管理效果。

在这样的思路指导下, 现有的一些准入控制系列产品可以很好的为报业的网络终端安全与管理提供了一套比较全面的解决方案。解决方案的要从如下四个方面来考虑解决网络终端安全与管理问题。

第一、建立安全可靠的网络环境。这主要包含安全补丁的自动升级, 完整的网络边界管理, 特别是在内网安全管理中包含了数据安全、无死角杀毒和ARP管理等等。

第二、建立有效的终端入网规范管理机制, 达到“违规不入网、入网必合规”的干净、规范环境。

第三、对数量众多的网络终端提供全面的远程维护, 并且提供集中可视化管理。

第四、帮助用户制定有针对性的管理规范和终端安全管理工作流程。

有了的终端安全管理思路和解决方案, 必将有力地支撑起报社的网络终端管理工作, 使报社的网络安全水平和网络资源应用效率得到了很大的提高。

以上是笔者结合工作经验写出的报业的网络终端安全与入网控制解决思路, 不足之处还请指正。■