故宫博物院课件范文

故宫博物院课件范文第1篇

一、学习本文突出重点有详有略地说明事物的方法，体会课文按照空间顺序介绍建筑物的作用；

二、了解故宫各部分主要建筑的方位、特征、用途，理解故宫在建筑设计上处处反映封建帝王为中心的特点；

三、学习方位词。

教学重点：

介绍建筑群不可平均使用笔墨。要详略得当，详略的处理却须根据建筑的特点而定。

教学难点 ：掌握详略得当。

教学关键：同难点

教学方法：

运用已经学过的关于说明文的知识和本文的“预习提示”，理清本篇的结构层次和说明顺序，可结合让学生填写示意图方式进行。

教学时数：一节

教学内容和步骤：

一、预习，扫清文字障碍：

1．给下列加黑字注音：

金銮殿 蟠龙 鎏金

玉玺 纪嫔 湛蓝

上谕 傀儡 翊坤宫

修缮 击罄 诏书

2．解释划线的字：

举世闻名（全） 溥天之下（同“普”）

率土之滨（沿着） 残破不堪（忍着、能支持）

祸国殃民（使受害；使遭殃）

3．阅读“学习重点”和“自读提示”，明确学习本课的重点。

二、速读，理清结构层次：

提问：故宫的整体布局分为几部分？每一部分的主要的建筑有哪些？

学生根据课文第十一段的内容和所填示意图做口述。

分析课文结构层次及各部分的说明中心：

归纳：

第一部分（1）：概括说明故宫称属、历史及现状。

第二部分（221）：介绍故宫的历史、现状、规模及布局特色。

第三部分（2224）：介绍故宫的文物价值和兴衰历史。

三、导读、讨论重点问题：

1．全文说明的对象是什么？（故宫博物院）

2．课文重点介绍的对象是什么？

（前朝太和殿；内廷养心殿）

3．研读58段重点介绍太和殿的部分。

讨论：

（1）各段说明的重点是什么？

（2）每段主要抓住了什么特点来介绍的？划出表现这些特点的词语。

（3）这部分采用了什么说明顺序？

4．研读1718段，重点介绍养心殿的部分，讨论：

（1）这两段重点介绍了什么内容？

（2）采用了什么说明顺序？

（3）主要运用了什么说明方法？

这两段重点介绍了养心殿的作用封建帝王日常统治活动的中心。是按时间顺序进行说明的，采用了举例说明的方法。

四、总结：

1．在众多的宫殿中，作者为什么要选择太和殿和养心殿作为重点来介绍？

从全文看，重点说明前朝和内廷；就局部而言，重点介绍太和殿和养心殿。

2．在介绍建筑群中，重点介绍主要建筑，这样写有什么好处？

在介绍建筑群时，分清主次，采用有详有略的写法，这样才能突出重点，把最有特色的地方写出来，给读者以深刻的印象。重点于详略的安排，却要根据建筑物的特征而定。

3．

4、11段分别是对“三大殿”和“内廷”的分写。11段在全文中起着分界、过渡的作用。

4．明确本文采用的说明顺序：

本文是按照先总后分再总的顺序写的。分说以方位为序，由南到北，从外入内写去。这样，有利于说明建筑物的特征，使文章有条有理，结构严谨，给人的感受十分明晰。

布置作业 ：

课后练习

故宫博物院课件范文第2篇

教学目标

1.了解方位词在按照空间顺序说明事物时的重要作用。

2.整体把握文意，理清文章的说明顺序，学习按照空间顺序说明复杂事物的写作思路。 3.体会本文重点突出，有详有略地说明事物的写法，学以致用，初步学写说明文。 教学重点

1.理清本文的说明顺序，探究作者的说明技巧。

2.以太和殿为例，体会本文重点突出、详略得当的写作特色。 教学难点

揣摩语言，理解太和殿里作者描绘多姿多彩的龙的用意。 教学方法

讨论法和点拨法相结合。教师设计相关问题指导学生阅读，提醒学生注意方位词的运用。在教师的点拨下，学生理清课文说明顺序当不成问题。

图示法。删繁就简，一张醒目的方位示意图便浓缩了全文的说明内容。

延伸拓展法。标新立异，转换立足点口头介绍故宫，内化课文知识，激发学生的学习兴趣。

教学过程 [教学要点]

朗读课文，整体感知文意;划分结构层次，理清文章的说明顺序;重点研讨太和殿相关段落，理清文章局部思路，体会文章重点突出、详略得当的写作特色;说话训练，采用与本文不同的顺序口头介绍故宫，训练学生按一定顺序介绍建筑物的能力。

[教学步骤]

一、导语设计

多媒体显示“故宫”全景录像

故宫集中体现了中国传统的建筑艺术和独特的民族风格，是中国数千年宫殿建筑艺术的总结性杰作，让我们随着作者去参观故宫，去感受故宫的宏大壮丽和精美绝伦吧!

二、朗读课文，整体感知文意

1.教师播放示范朗读磁带或教师配乐朗读课文，学生听读，初步感知文意。 教师提示需要掌握的词语(多媒体显示)：

2.学生大声读课文两遍，给每个自然段加上序号，注意方位词语的运用。 3.教师要求学生画出参观故宫的路线图，同桌之间讨论、交流。 4.选三位同学口述参观故宫的路线，其余同学补充。

明确：天安门端门午门汉白玉石桥太和门三大殿(太和殿中和殿保和殿)小广场后三宫(乾清宫交泰殿坤宁宫)御花园顺贞门神武门

三、理清文章的说明顺序 1.明确空间顺序。

(1)师生一同回顾关于说明文的说明顺序的知识。 多媒体显示：

常见的说明顺序有时间顺序、空间顺序、逻辑顺序。

说明的时间顺序和记叙的时间顺序相似。说明事物的发展变化宜采用时间顺序。 空间顺序要特别注意弄清空间的位置，注意事物的表里、大小、上下、前后、左右、东南西北等的位置和方向。写建筑物的结构，离开空间顺序难以让读者看明白。

逻辑顺序，常以推理过程来表现。说明事理用逻辑顺序便于体现事理的内部联系。 (2)提问：本文采用了哪一种说明顺序?

明确：本文是按照空间顺序说明介绍故宫的，大体上按照游览参观路线沿中轴线由南向北逐次介绍的。

(3)学生默读课文，按文章的说明顺序填写下面的故宫示意图。

教师总结：本文在安排说明顺序时着眼于纵贯紫禁城的中轴线，由南到北，逐次介绍建筑物。作者沿着参观路线，以天安门为起点，穿端门，进午门，过汉白玉石桥，来到前三殿。依次介绍了太和殿、中和殿、保和殿，并略提东西两侧的文华殿、武英殿。三大殿和文华殿、武英殿合称为“前朝”。然后继续向北，简单介绍了位于中轴线上的“内廷”建筑：乾清宫、交泰殿、坤宁宫以及御花园。最后出顺贞门到神武门而离开故宫，这样写井然有序，条理分明。

2.理清文章的结构层次，理解课文总说、分说相结合的特点。

学生思考，明确：第

1、2段是总说，概括介绍故宫的位置、历史、在古建筑中的地位、总体布局和艺术风格。中间(3～15)是分说。根据故宫的特点，以保和殿后面的小广场为界把故宫分为前朝和内廷两部分分别加以说明。前朝主要介绍“前三殿”，先介绍殿前建筑(4)，然后依次介绍太和殿(5～8)、中和殿(9)、保和殿(10)。内廷主要介绍“后三宫”，分乾清宫(12)、交泰殿、坤宁宫(13)，接着总结介绍后三宫的彩画图案(14)和御花园(15)。最后一段对故宫作总的概括，再次强调其艺术特点。借登临景山俯瞰故宫全景，对上文的具体分说作综合总括，再次突出这个建筑群布局的和谐统一，使读者获得明确、完整的印象。

教师根据学生回答，板书：

四、重点分析课文5～8段，体会课文重点突出，详略得当的写作特色 多媒体显示太和殿内景。 1.学生齐读5～8段。 2.学生精读5～8段，思考：

(1)作者介绍了太和殿哪些方面的情况?采用了什么样的说明顺序? (2)作者为什么把太和殿作为解说的重点?

(3)揣摩文中写“龙”的句子，探究作者这样写的原因。 同桌之间交流，选六位同学回答。

明确：(1)对太和殿，先写使三大殿成为统一整体的台基台基修建得很高(三层台基高七米)，并且设施奇巧(排水管道是一千多个圆雕龙头)，这就暗示和渲染了三大殿地位之尊崇;再写太和殿外观气势雄伟(是故宫最大的殿堂)，色彩壮丽(金黄色的琉璃瓦重檐屋顶，装饰着青蓝点金和贴金彩画的斗拱、额枋、梁柱，红色大圆柱，金琐窗，朱漆门)，内部装饰的庄严富丽(金銮宝座、雕龙屏、金柱、藻井、额枋等上面都装饰着多姿多态的龙);最后从它的位置和功用上(皇帝举行重大典礼的地方)说明它在设计方面的象征意义过去封建皇帝凭借雄伟的建筑显示威严。使用的说明顺序是由外到内、总说和分说相结合。

(2)因为太和殿是“前朝”以至整个故宫的重点建筑物，是封建皇帝行使统治权力和举行重大典礼的场所，它的地位非常重要;另外它在整个建筑群中最具代表性。所以文章把太和殿作为介绍的重点。

(3)文中写龙的句子有：“仰望殿顶，中央藻井有一条巨大的雕金蟠龙。从龙口里垂下一颗银白色大圆珠，周围环绕着六颗小珠，龙头、宝珠正对着下面的宝座。梁枋间彩画绚丽，有双龙戏珠、单龙翔舞，有行龙、升龙、降龙，多态多姿，龙身周围还衬托着流云火焰。”

写龙，大概是基于这样的考虑：一是说明对象的特征决定的，故宫曾是封建统治的中心，它的建筑是为封建统治者服务的;二是龙有象征意义，历朝历代的皇帝把自己神化为受命于天的“真龙天子”，把龙作为自己的化身，龙是皇权的象征。

教师总结：说明文在以空间顺序说明事物时，要抓住重点，详略分明，这样才能突出说明事物的特征。同学们在今后的写作实践中，要学习作者这种重点突出，有详有略的写作特色。平均使用笔力，只能分散读者的注意力。

五、课堂小结

故宫博物院课件范文第3篇

第14课《故宫博物院》说课稿

这是一篇比较典范的事物说明文，说明对象是故宫博物院。对于这样庞大、这样特殊、这样雄伟的一座建筑艺术，除了理清文章的说明顺序外，主要还应体会文章的写作特色。鉴于八年级学生空间概念不是很强，特别是农村学生没有见过故宫等学生情况的分析，我设立了一下教学目标：

1.认识理解故宫的建筑布局及特点。

2.培养把握事物说明文空间顺序的能力。

3.开阔眼界，激发对祖国传统建筑艺术的自豪感。

为了逐步实现这些目标，我将充分利用多媒体进行教学，通过为学生全方位、多角度的展示故宫博物院的图片，激发学生学习的兴趣。同时特别注意发挥学生学习的主动性，设计让学生当导游，给他们都能参与到课堂上的机会，培养学生把握全篇说明顺序和欣赏故宫博物院建筑结构及布局美的能力。为此，我设计教学过程如下。

一、导入新课

我将运用多媒体课件播放学生熟知的“曲阜三孔景观图片”，带领学生领略“相聚万仞宫墙、谈笑悠悠杏坛、漫步六艺城中、聆听先哲、修习六艺、体味民俗、不亦乐乎”的一处处完美的图画，让学生对建筑先有一个直观的印象，激发对祖国、对家乡伟大建筑艺术的热爱和学习兴趣。接下来就把故宫博物院这样一部风光片呈现在学生面前，给学生以身临其境的感觉，更让学生惊叹我们中华民族伟大的创造精神。然后发问：你对北京的故宫博物院了解多少?(学生自由发言)

二、整体感知

带着学生丰富多彩的回答，进入到第二个环节整体感知课文，设置三个步骤。一是自由朗读七彩教育网 全国最新初中、高中试卷、课件、教案等教学资源免费下载 七彩教育网 教学资源分享平台，无需注册、无需登录即可下载

2分钟，初步感知课文内容;二是思考回答对故宫博物院的整体印象，说明有哪些特征?三是请同学们再次浏览课文，通过小组合作，画出参观故宫的行踪路线，并通过让学生当导游的方式在多媒体上演示，从而明确本文的说明顺序，从整体上把握整个故宫的布局。

三、局部探究

为了更深入的了解本文重点突出、详略得当的写作特色，在参观的过程中，我设置了局部探究三个问题。一是你认为哪个景点应重点参观?为什么?这样写对说明事物有什么好处?全班讨论后明确：在“前朝”中重点介绍了太和殿，因为太和殿是三大殿的中心，皇帝的宝座在此，是显示皇威的地方，太和殿也是故宫建筑群的中心，最全面最突出地体现了故宫的本质特征，所以要重点介绍。二是文中哪些段落是向我们介绍太和殿的?为加深理解，要求学生齐读58自然段。三是课文是怎样介绍太和殿的情况的?采取小组交流探究的方式进行作答，并明确在介绍太和殿时，作者寻找正中的朱漆方台和雕金蟠龙作为立足点，按照空间顺序进行介绍的。

四、拓展训练

当学生正陶醉在太和殿流连忘返的时候，教师对故宫进行总结。故宫，是我国古代宫殿建筑艺术的瑰宝，是中国乃至世界现存最大、最完整的古代宫殿建筑群，1987年还被联合国教科文组织世界遗产委员会列入“世界遗产名录”。此时学生不免对故宫博物院高超的建筑艺术赞不绝口，教师借此设置2个问题。一是通过思考交流让学生用精妙的语言来赞美故宫;二是设计说话拓展训练，让学生带领大家参观学校，同时发动学生为自己的学校设计校徽图案，激发对学校的热爱之情，从而完成本课的教学任务。

五、教学反思

通过本课教学设计，我认为成功之处在于注重了发挥学生学习的主动性，让他们充分参与，并能在教师有效指导下主动学习，基本实现了学生是学习的主体，教师是学生学习的指导者、组织者、促进者和支持者额达课堂教学模式，师生双方都能在自己明确的工作坐标中实现双边互动。但不足是由于教师过多的点拨，导致课堂上仍有“牵着学生鼻子走”的痕迹。今后七彩教育网 全国最新初中、高中试卷、课件、教案等教学资源免费下载 七彩教育网 教学资源分享平台，无需注册、无需登录即可下载

还应注意精心设计相关问题，指导学生阅读，内化课文知识，激发学生学习语文的兴趣。

故宫博物院课件范文第4篇

14、 故宫博物院教学案

教与学目标

1、知识与能力

(1)通过对故宫博物院建筑群的了解，培养爱国感情。

(2)掌握文章以空间为序的写作特点。

(3)了解以空间为序写文章必须确定立足点(观察点)和准确 使用方位语言(方 位词和方位短语)

(4)体会本文围绕中心突出重点的写作方法。

2、过程与方法

自主，合作，探究的学习方法

3、情感、态度和价值观

通过学生们的学习，培养学生们的爱国情感。增强学生的民族自豪感，进一步激发他们民族创造精神 。 教与学重点

(1)学会按照空间顺序来说明复杂事物的写作思路;

(2)领略故宫博物院的宏伟艺术魅力，增强学生的民族自豪感。 教与学方法

教师以导游或解说员身份介绍故宫博物院的总体概况，由学生就某些局部内容向大家介绍，增强学生对空间的感性认识，填写《故宫博物院平面图》对说明重点太和殿，采取综合处理方法。 课前准备

学生查阅字典、词典，扫除文字障碍，熟读课文，熟悉故事情节。 教与学过程：

一、导入新课

多媒体展示故宫建筑的一些图片，在这些图片的放映中来导入， 同学们，你们知道刚才图片中是什么地方吗?没错，就是故宫。故宫，是我国古代宫殿建筑艺术的瑰宝，是中国乃至世界现存最大、最完整的古代宫殿建筑群，1987年还被联合国教科文组织世界遗产委员会列入“世界遗产名录”呢。那么，故宫到底是什么样子的?它又有哪些精美的建筑?今天，就让我们循着作者黄传惕的指引去参观故宫博物院，去见识它那宏大壮丽的建筑规模与层次井然的结构布局吧。

二、学习新课

(一)初读课文，整体感知

1、学生自由地朗读课文，识别、积累词语。

矗立(chù) 鳌头(áo) 湛蓝(zhàn) 琉璃(liú)

蟠龙(pán) 中轴线(zhïu) 金銮殿(luán) 击磬(qìng)

檀木(tán) 攒(cuán) 乾清宫(qián) 坤宁宫(kūn)

肃穆(mù) 奏极(zîn) 额枋(fāng) 藻井(zǎo)

矫健(jiǎo) 妃嫔(pín) 翊坤宫(yì) 迥然不同(jiǒng)

2、 从整体上把握说明对象的特征，初步领会说明文文体的特点。

(二)读出自我，合作交流 默读课文，思考以下问题： (1)本文的说明对象是什么?(故宫)

(2)那么文章是按什么顺序说明的?(空间顺序)

(3)给课文划分段落

〈1〉介绍故宫概貌。

〈2〉分别介绍故宫中的前三殿，后三宫、御花园。

〈3〉站在景山上回望故宫全貌。

(三)重点赏读，质疑探究

这个环节要求学生在精读的基础上，四人一小组就下列问题合作探究： 1 .一边默读一边画出参观故宫的行踪路线，并思考文章采用了怎样的说明顺序?

2.你认为哪个景点应重点参观?为什么?这样写对说明事物有什么好处?

3.文中哪些段落是向我们介绍太和殿的?是怎样介绍太和殿的情况的? 根据讨论师生合作完成游览地图：

端门午门太和门太和殿中和殿保和殿乾清宫交泰殿坤宁宫御花园神武门景山

根据刚才我们所游览的路线，回归课文，我们知道，作者先概括介绍故宫的位置、历史、在古建筑中的地位、总体布局和艺术风格。接着带领我们游览了四大门，前三殿，后三宫，御花园和景山，其中详细介绍了太和殿。最后，作者再次对故宫作总的概括，强调其艺术特点。从中我们可知，本文运用了空间顺序描写。 方位词的准确运用是我们这一课的重点之一，请同学们用彩色笔，随着我们讲解课文划下来。

这个环节的进行使学生从整体上和局部上感知了故宫博物院宏大壮丽的建筑规模与层次井然的结构布局，同时学会本文写作顺序及方法，加深理解“总分总”的结构特点，完成本课前两个教学目标及教学重点。

4、重点分析课文5～8段，体会课文重点突出，详略得当的写作特色 多媒体显示太和殿内景。

(1)学生齐读5～8段。

(2)学生精读5～8段，思考：

a、作者介绍了太和殿哪些方面的情况?采用了什么样的说明顺序? b、作者为什么把太和殿作为解说的重点?

c、揣摩文中写“龙”的句子，探究作者这样写的原因。

同桌之间交流，选同学回答。

明确：(1)对太和殿，先写使三大殿成为统一整体的台基台基修建得很高(三层台基高七米)，并且设施奇巧(排水管道是一千多个圆雕龙头)，这就暗示和渲染了三大殿地位之尊崇;再写太和殿外观气势雄伟(是故宫最大的殿堂)，色彩壮丽(金黄色的琉璃瓦重檐屋顶，装饰着青蓝点金和贴金彩画的斗拱、额枋、梁柱，红色大圆柱，金琐窗，朱漆门)，内部装饰的庄严富丽(金銮宝座、雕龙屏、金柱、藻井、额枋等上面都装饰着多姿多态的龙);最后从它的位置和功用上(皇帝举行重大典礼的地方)说明它在设计方面的象征意义过去封建皇帝凭借雄伟的建筑显示威严。使用的说明顺序是由外到内、总说和分说相结合。

(2)因为太和殿是“前朝”以至整个故宫的重点建筑物，是封建皇帝行使统治权力和举行重大典礼的场所，它的地位非常重要;另外它在整个建筑群中最具代表性。所以文章把太和殿作为介绍的重点。

(3)文中写龙的句子有：“仰望殿顶，中央藻井有一条巨大的雕金蟠龙。从龙口里垂下一颗银白色大圆珠，周围环绕着六颗小珠，龙头、宝珠正对着下面的宝座。梁枋间彩画绚丽，有双龙戏珠、单龙翔舞，有行龙、升龙、降龙，多态多姿，龙身周围还衬托着流云火焰。”

写龙，大概是基于这样的考虑：一是说明对象的特征决定的，故宫曾是封建统治的中心，它的建筑是为封建统治者服务的;二是龙有象征意义，历朝历代的皇帝把自己神化为受命于天的“真龙天子”，把龙作为自己的化身，龙是皇权的象征。

教师总结：说明文在以空间顺序说明事物时，要抓住重点，详略分明，这样才能突出说明事物的特征。同学们在今后的写作实践中，要学习作者这种重点突出，有详有略的写作特色。平均使用笔力，只能分散读者的注意力。

三、课堂练习

1、测测你的注音速度!(加油!)

绚丽(

) 鳌头(

) 乾清宫(

) 慈禧(

) 翊坤宫(

) 琉璃(

) 额枋(

) 妃嫔(

) 金銮殿(

)蟠龙(

)

2、对号入座(要准确!)

①湛 堪 (

)蓝 难(

) 狼狈不(

) 精(

) ②琐 锁 金(

) (

)链 (

)碎 枷(

) ③御 卸 (

)花园 装(

) 抵(

) 推(

) ④矫 娇 (

)嫩 (

)健 (

)惯 (

)正

⑤磬 馨 罄 (

)尽 敲(

) (

)香 (

)竹难书 ⑥檐 赡瞻 (

)养 屋(

) (

)仰 观(

) ⑦缭 嘹潦 燎 (

)原 (

)草 (

)亮 (

)绕

3、若你是个“小学者”，你怎样回答后面的问题?

太和殿俗称金銮殿，高28米，面积2380多平方米，是故宫最大的殿堂。在湛蓝的天空下，那金黄色的琉璃瓦重檐屋顶，显得格外辉煌。殿檐斗拱、额枋、梁柱，装饰着青蓝点金和贴金彩画。正面是12根红色大圆柱，金锁窗、朱漆门，同台基相互衬映，色彩鲜明，雄伟壮丽。

大殿正中是一个约两米高的朱漆方台，上面安放着金漆雕龙宝座，背后是雕龙屏。方台两旁有六根高大的蟠龙金柱，每根大柱上盘绕着矫健的金龙。仰望殿顶，中央藻井有一条巨大的雕金蟠龙。从龙口里垂下一颗银白色大圆珠，周围环绕着六颗小珠，龙头、宝珠正对着下面的宝座。梁枋间彩画绚丽，有双龙戏珠、单龙翔舞，有行龙、升龙、降龙，多态多姿，龙身周围还衬托着流云火焰。

三大殿建筑在紫禁城的中轴线上，这条线也是北京城的中轴线，向南从午门到天安门延伸到正阳门、永定门，往北从神武门到地安门、鼓楼，全长约八公里。

(1)选文第二段按空间顺序来说明，请从中找出所有的方位词?

(2)作者为什么要把太和殿作为解说重点?

(3)在这部分里，为什么对龙的描述有10次之多?

(4)强调太和殿建筑在中轴线上，用意是什么?

四、拓展探究 说话训练

要求学生采用与本文不同的顺序口头介绍故宫。 多媒体显示故宫博物院全景图。

教师提示：可以试着以神武门为出发点，沿中轴线前行到午门，介绍沿途的建筑;可以以三大殿为中心分别介绍三大殿前后的建筑;可以以保和殿北面的长方形小广场为中心分别介绍广场以南的建筑前朝和广场以北乾清门以内的建筑内廷;可以按不同的功用将故宫里的建筑分成几组逐次介绍。

五、课堂总结

唐朝诗人骆宾王曾这样描述过紫禁城，“未睹皇居壮，安知天子尊”，故宫的雄伟壮丽不仅向世人展示了中国古代宫殿建筑的雄伟与精美，而且向世人展示了中国人民的智慧与勤劳!同学们，身为中国人，我们应是多么的骄傲与自豪啊!因此，我们更应该好好学习，用自己的勤劳与智慧把我们的祖国建设的更加美丽富饶!

六、布置作业

请同学们根据自己所学的知识，写一篇说明文，要求按空间顺序介绍我们的学校，并突出重点。

七、板书设计

总 四大门

空

前三殿(太和殿) 间

分 顺

后三宫 序

御花园 景山

总

八、教后记

参考答案

一、xuàn áo qián xǐ yì liú lí fāng pín luán pán

二、略

三、1.正面、正中、上面、背后、两旁、中央、周围、下面。

2.太和殿与中和殿、保和殿，是紫禁城的中心。其中太和殿又是中心的中心，它是皇帝的宝座所在，是举行重大典礼皇帝受朝贺的地方。

3.故宫的建筑突出龙，因此对故宫的说明也突出龙。龙是皇帝的化身，皇帝自命“真龙天子”，也是皇权的象征，突出龙，也就是突出皇权的威严。

故宫博物院课件范文第5篇

参观沈阳故宫有感

一 沈阳故宫简介

沈阳故宫是中国仅存的两大宫殿建筑群之一，为清朝初期努尔哈赤的宫殿。它是我国保存下来的比较完整的古代宫殿建筑群之一，于后金天命十年(1625年)开始筹建1636年基本建成，乾隆、嘉庆时期又有部分增建。全部建筑三百余间，清乾隆年间又有较大规模的改建与增修，占地约六万平方米。现有古建筑114座，迄今已有三百五十多年的历史了。武功坊牌楼是进入沈阳故宫的门户，建于清初崇德二年，是沈阳故宫唯一有历史纪年款识的标志性建筑。沈阳故宫从整体设计到局部建筑，从造型到结构，都具有较高的工艺水平，它体现了我国古代建筑艺术的优良传统和独特风格，充分反映了我国各族人民的高度智慧和创造才能。

沈阳故宫按照建筑布局和建造先后，可以分为3个部分：

东路为努尔哈赤时期建造的大政殿与十王亭。于一六二五年开始创建，是封建皇帝举行“大典”和八旗大臣办公的地方。大政殿为八角重檐钻尖式建筑，殿顶满铺黄琉璃瓦且镶绿色剪边，十六道五彩琉璃脊，大木架结构，榫卯相接，飞檐斗拱，彩画、琉璃以及龙盘柱等，是汉族的传统建筑形式;但殿顶的相轮宝珠与八个力士，又具有宗教色彩。大政殿内的梵文天花，又具有少数民族的建筑特点。在建筑布局上与十大王亭组成一组完整的建筑群，这是清朝八旗制度在宫殿建筑上的具体反映。

中路大清门、崇政殿、凤凰楼、清宁宫等，于一六二七年至一六三五年建成，是封建皇帝进行政治活动和后妃居住的地方。凤凰楼于1627年1635年建成，是当时封建统治者进行政治活动和举行宴会的地方。清宁宫修在三点八米的高台商，是五间硬山前后廊式建筑，在东次间开门，寝宫和宗教祭祀连在一起，西屋内三面火炕和火地，窗从外关，烟筒设在后面，这是满族的建筑特点。这些宫殿镶嵌的龙纹五彩琉璃，栩栩如生，雕刻彩画精致生动。中路为清太宗时期续建的大中阙，包括大清门、崇政殿、凤凰楼以及清宁宫、关雎宫、衍庆宫、永福宫等。 西路戏台、嘉荫堂、文溯阁和仰熙斋等，于一七八二年建成，是清朝封建皇帝“东巡”盛京(沈阳)时，读书看戏和存放《四库全书》的场所。整个建筑设计和布局，反映了皇帝的所谓“尊严”和严格的封建等级制度。在当时的社会条件下，封建统治者建筑这样规模的宫殿，给劳动人民带来了巨大的痛苦和灾难，驱使成千上万的工匠和农民，日以继夜的劳动，木材要到浑河上游的丛山峻岭的原始森林去砍伐，砖瓦要从三百多华里的海州(今辽宁省海城)烧制，耗费无数人力畜力运到沈阳。故宫的每座殿宇，一砖一瓦，一石一木，都凝结着劳动人民的智慧和血汗，修建这座宫殿所耗费的人力物力无法统计，仅用砖瓦一项就折银六十八万两，约合当时四十五万贫苦农民一年的口粮。 沈阳故宫博物院不仅是古代宫殿建筑群，还以丰富的珍贵收藏而著称于海内外，故宫内陈列了大量旧皇宫遗留下来的宫廷文物，如努尔哈赤的剑，皇太极的腰刀和鹿角椅等。

沈阳故宫是我国仅存的两大宫殿建筑群之一，占地面积6万多平方米，它的规模比占地72万平方米的北京故宫要小得多，但是它在建筑上有自己的特色。沈阳故宫是后金第一代汗努尔哈赤开始修筑。努尔哈赤驾崩后，第二代汗皇太极继续修建成功。

二 参观过程

故宫对于我们来说并不陌生，除了在电视中经常见到之外，相信大多数人都曾亲自走进故宫参观。刚好借着所以也借这次近代史课程的实践活动，我又详细了解一下故宫，而此次去参观真的也得到了很多新的收获，对于故宫也有了新的更深的了解。

众所周知故宫旧称“紫禁城”，是明清两代的皇宫，历经24个皇帝。故宫是从公元1406年明代永乐帝开始修建，因而它的第一个主人便是明成祖朱棣。而最后一位是清宣统皇帝溥仪。

带着敬畏的心情从故宫的北门进入故宫，看到御花园、以红黄色调为主的宫殿，而且宫殿屋顶的形态各异，真的很宏伟壮观，不由的想象着在我脚下的路曾经是皇帝必经的路，眼前的景是曾经寻常百姓所不能见得，心中对故宫的敬畏油然而生。使我想到100多年前，一个名叫赫德兰的美国人曾经在参观故宫后，写下这样的文字：“不知为什么，在这里你会被你所见到的一切所打动。这里有一种独特的、令人震撼的美，然而这又是一种让你感到亲切的美。”也许外国人并不能像中国人那么感同身受，但是从他的文字中我找到了和我们相通的感受，故宫给人的是尊贵的美，震撼的感觉。同时也让我深刻体会到古代劳动人民的丰富的想象力和创造力。

因为参观的过程中，我们大多都只能在宫殿的外面参观，而不能进入其中，所以我也观察到故宫的窗户设计的十分紧密，据说站在高山上看故宫，根本看不到一个窗户，是为了防止刺客找路，可见紫禁城的防守十分的严密。

故宫占地很大，所以我想介绍一下故宫的布局。故宫宫殿是沿着一条南北向中轴线排列的，三大殿、后三宫、御花园都位于这条中轴线上，并向两旁展开，南北取直，左右对称。在中轴宫殿两旁，还对称分布着许多殿宇，也都宏伟华丽。这些宫殿可分为外朝和内廷两大部分。外朝以太和、中和、保和三大殿为中心，文华、武英殿为两翼。内廷以乾清宫、交泰殿、坤宁宫为中心，东西六宫为两翼，布局严谨有序。

关于故宫的三殿，我不得不提的是太和殿，俗称“金銮殿”，它是紫禁城宫殿之中最大的一座，寓意“九五之尊”，但是这次参观中最可惜的就是这个故宫最大的一个宫殿太和殿在修护没能开放。

但是故宫里面的导游也给我们介绍一下里面的情况了，太和殿的匾额是“建极绥猷”匾，为乾隆皇帝御笔，殿中间是封建皇权的象征金漆雕龙宝座，看上去真的很有威严。殿前设有广场，可容纳上万人朝拜庆贺，这也使整个宫殿的气势更加恢宏。太和殿是皇帝举行重大典礼的地方，即皇帝即位、生日、婚礼、元旦等都在这里庆祝。

后三宫不得不提的是乾清宫、坤宁宫。乾清宫是封建皇帝的寝宫。清康熙前此处为皇帝居住和处理政务之处。清雍正后皇帝移居养心殿但仍在此批阅奏报，选派官吏和召见臣下。殿的正中有宝座，墙上高悬这“正大光明”的匾，还有摆放整齐的供休息的床和椅。

坤宁宫在故宫“内庭”最后面。坤宁宫是明朝皇后寝宫，两头有暖阁。清代改为祭神场所，雍正后，西暖阁为萨满的祭祀地。其中东暖阁为皇帝大婚的洞房，康熙、同治、光绪三帝，均在此举行婚礼。坤宁宫和乾清宫距离之近充分体现出了古代皇后的地位之高，等级分明。

在东西六宫中，我想提及一下储秀宫，慈禧在储秀宫居住时曾经大肆修缮过，使它成为了东西六宫中最奢华的宫殿。

走在故宫中，仿佛真的能看到大臣朝拜，妃嫔相见，更朝换代的场景，想象着这些，使我不由得感叹故宫留存的巨大历史意义，是它的存在才让后人能身临其境，对于古代帝王的生活有了更具体的了解，可谓有据可查。

故宫有四个门，其中后门是“神武门”，明朝时为“玄武门”，玄武为古代四神兽之一，清康熙年间因避讳改称“神武门”。神武门是宫内日常出入的门禁。现神武门为故宫博物院正门，也正是我们进入故宫的门。

期间我看到了大门前有两个铁缸，开始在想是干什么用的，后来才知道是防火的，里面盛满了水。冬季为防止缸内的水结冰，还在四周垫上棉被，下面用炭火烧烤。由此也看到了古代人防患的意识。

由于故宫很大，可以相当于一个小城镇了，所以要都参观过来需要半天的时间，如果没有一定的体力的话，整个故宫参观下来是很累的，但是从此也看出古代皇帝的家族之庞大，真的和现在我们的生活状况大相径庭，有玩有办公有举行庆典有居住有修养甚至有“冷宫”，如此的齐全，充分体现皇族的地位，再到每一处的建筑寓意等等，让我又深刻体会到了古代皇权的至尊威严，皇帝乃天子的九五之尊。。偌大的故宫，建筑的形态，恢弘的气势也让人感叹古代劳动人民的无限创造力，真正体味到什么是智慧的结晶。

三 感想

这次活动我觉得特别有意义，不仅让我了解了我们中国明清两个封建王朝的杰出的宫廷建筑，更让我动容的是里面的每一件建筑都有其背后传奇的故事，让我对历史又有了一些更深层次的认识。

博物院不仅是以其多民族风格的宫苑建筑成为著名的旅游胜地，更以其丰富的院藏文物珍宝而享誉中外。其中，尤以明清宫廷文物弥足珍贵，堪称国宝。院藏文物珍宝展是集故宫院藏服饰、珐琅器、书画、雕刻品、漆器、瓷器等门类藏品之精粹。这些文物集中体现了中国劳动人民高超的工艺水准和清代宫廷的艺术风格，反映了中国明清时期生产工艺的水平。具有重要的观赏价值和研究价值。展览采用世界先进陈形形式，充分运用现代设备和陈列手段，同时又保持皇宫的古朴风貌，使您仿佛步入艺术圣殿。清代皇宫外国礼品展沈阳故宫收藏和陈列的明清历史文物、艺术珍品及工艺美术品中，有许多中西文化交流工艺品，如钟表、玻璃器可谓独具特色。自十七世纪以来，西方一些国家把大量的钟表、玻璃器输往广州、由广东海关购置贡进皇宫，海外各国使者也竞相以本国精致的钟表、玻璃器作为贵重礼品赠给大清王朝，用这些巧于构思，精心制作的钟表、玻璃器精美艺术品取悦于皇帝，不仅是帝后怡情赏玩之物，也是宫殿里不可少的一种装饰品。这些技艺精湛的工艺品，充分显示了外国匠师们的创造智慧与艺术才能，同时也是十

七、十八世纪，中西方文化交流，贸易往来的历史见证。

故宫博物院课件范文第6篇

一、新媒体时代特征与老字号的困境

(一)新媒体时代的特征

新媒体,通常指以计算机技术为基础的“互动式数字化复合媒体”。在Web2.0的今天,新媒体更多体现在移动端,包括以新浪微博等社交媒体,微信公众号及小程序,手机淘宝及各类有社群属性的app。据调查,普遍认可的新媒体传播特征有:(1)传播内容与形式的多元性;(2)发送者和接受者的互动性;(3)平等性;(4)定制性(5)时效性。

媒体是人的延伸,在新媒体的时代,商业生活也必然有其烙印,如信息的多元化,给予消费者更强的判断力;互动性和平等性,给了普通人发声的机会,也让一些“大牌”变得更“接地气”;定制性赋予人们根据偏好选择信息的权利。一个品牌如果不能投用户所好,将很快被新内容取代;而时效性体现着新媒体的反应速度和消息更新迭代的频度,对营销的快捷性和持续性提出了挑战。新媒体的特征,决定了年轻人会更多的成为其流量的来源,而对于商家来说,抓住年轻人就是抓住企业的未来。当新媒体平台与年轻市场挂钩,老字号转变思考和发声的方式,就势在必行。

(二)老字号品牌更新中的困境

品牌更新,是以保持品牌活力为目的,在品牌定位,品牌元素,细分市场,产品品类,传播方式等方面做出的调整。新媒体时代,品牌更新已成为老字号的共识,但从实际效果来看,老字号一时的改变能赢得社会的关注,却没有赢得市场青睐。如广州酒家曾欲借“愤怒的小鸟”俘获年轻人,但这款火爆手游和传统的广式手信,缺乏必要的联想支撑,在消费者头脑中难以等同。百雀羚的“1931”轰动一时,可3000万的转发量只换来了0.008%的转化率,两年过去了,反倒是故宫的口红和彩妆成为了年轻女孩的时尚。百雀羚很会讲故事,但故事与产品的相对分离并不能使其“古典女特工”的新形象立足。之后百雀羚似乎“吸取了教训”,近两年再无新作,这又使得品牌更新缺乏整体感和延续性。总结老字号在品牌更新中的问题,追根溯源,其实主要来自两个方面:(1)对新媒体时代特征把握的不准确。(2)对自身品牌缺乏整体考量,不能在受众心智中形成系统的认知。那么,故宫是怎么做的?

二、故宫的品牌更新之道

(一)故宫新貌

北京故宫能成为“网红店”,是意料之外,情理之中。因为企事业单位性质,故宫未列入国家商务部认定的“中华老字号”名单。但如今,这座有着六百年积淀的帝王宫廷和博物馆,正展现着它巨大的商业价值,成为真正的“古董级”老字号。长期以来,故宫对开放时间和接纳人次有着严格的限制,这说明了故宫的特殊地位,但从商业的视角看,也暗示着故宫品牌未得到充分开发。为充分开发品牌潜能,故宫于2006年成立故宫文化服务中心,以独立法人运作,开始了产业化之路。2012年单霁翔任院长后,更是准确把握时代特征,转变发展理念和传播方式,让故宫旧貌换新颜。至今,故宫共投资了包括北京故宫文化创意有限公司在内的12家企业,已开放对外授权,与优秀创意公司共同开发周边产品,内容涉及影视,文创,美妆,餐饮等。故宫产品主要通过新媒体传播,电商平台销售,截至2018年12月,以“故宫淘宝”为代表的微博账号,已累积超过七百万关注,让以前凭门票年入8亿的故宫,如今仅文创产品一项即可年入15亿元。这样的成绩,离不开故宫管理者从品牌定位到品牌组合战略的一系列举措。

(二)故宫品牌的再定位

本文认为,如今的北京故宫品牌可形容为“旧物新感”。依品牌定位理论,这属于“骑墙定位”,该定位的优势是横跨两个参考框架:故宫与传统老字号相比,更加新潮;与新品牌相比,则更有故事。为支持此定位,故宫从以下三个角度做出改变:(1)更新目标市场(2)开发新品类(3)更新品牌元素设计。

1. 新的目标市场

曾将目标观众定为35-50岁男性的故宫,自2018起,将文创产品的用户锁定在35岁以下的女性,而90后又是其中的消费主力。有此转变,一方面是因为故宫打破思维定式,意识到年轻女性市场的价值;另一方面是故宫对自身价值认识的增强。故宫掌握着丰富的文化资源,潜在的“超级IP”众多,具备开发年轻受众的潜力。

根据艾瑞网2018年的调查,20-29岁的90后人群占互联网用户总数的27.9%,排名第一。如前文所述,新媒体的传播特点影响着他们的成长,使得他们在消费中更加关注自我,追求商品的新鲜感和个性化。比起直接接受商家的广告,他们更喜欢在社交媒体上跟随朋友,或者是大V的脚步,一起“买买买”。社交与电商结合的接触方式,更对他们的口味。对于故宫来说,尽快研发“爆款”,占领新媒体话语权,是拿下新市场的关键。

2. 品类延伸

在新的市场需求引领下,在故宫长期处于幕后的“文创”产品,跃上了台前。故宫采用内容+电商的形式,在官网设有“文化创意馆”;在社交和电商平台通用“故宫淘宝”等账号,相继推出包括文具,彩妆,饰品,玩偶和服饰等文创产品,据新华网2018年12月的报道,故宫推出的口红仙鹤款上线一小时即卖出了3000支,成为爆款。今年八月底故宫文具店即将上线的消息,再度引起讨论热潮。其实,不论是文具还是化妆品,故宫的研发能力与国内外大牌相比,都难说专业,但故宫文创的成功在于其吃准了市场:(1)开发热门品类(如口红),价格适中。据中国报告网数据,唇膏类产品在化妆品中购买率最高,其中90后女性占比62%,是消费主力。(2)形象大于功能:故宫的热卖产品,卖点都不在产品本身,而在其文化附加值。对于追求新鲜事物,看重个性的年轻群体来说,其兴趣来源于故宫二字所引发的联想,不论产品线如何延伸,都是“宫里的东西”;买一只故宫的口红,显得话题感十足,当然值得拥有。

文物展览依然是故宫的本行。只是要利用新媒体传播,展览必须数字化。故宫在官网陆续上线数字多宝阁,数字文物库,V故宫,全景故宫等基于VR/AR技术的数字展厅,先后推出移动端app共11款。从多个角度,最大限度的触及年轻观众。

3. 品牌元素设计

品牌元素,即狭义品牌,包括与品牌相关的商标,色彩,图案,口号,包装,产品外观,官方网站等。品牌元素设计不等同于品牌,但在产品功能日趋同质化的今天,尤其对于文创产品而言,品牌元素的设计就代表着竞争力。

“萌”是如今的故宫脱不掉的标签。而“故宫淘宝”账号是故宫萌文化的源头。其账号头像的设计便是一款Q版的小皇帝,当你关注该账号,会得到自动回复“关注了,就是本宫的人了”。这样的沟通方式,符合新媒体的语境。

具体到文创产品,故宫的设计本身是谨慎的,但思路是大胆的。它严格遵循“旧物新感”的定位,精选故宫特色,赋予现代产品之上。比如朝珠耳机,它形象上与朝珠无异,但功能上却与朝珠迥异。这是一种后现代主义设计,新老之间,产生了奇妙的对立统一,深得年轻人喜爱。有网友评论,看书时带上它听歌,像是在批奏折。

故宫对官网的UI设计,遵循了大气简约的原则,菜单栏透明,以展品图为主视觉,主题突出;宫墙的红和屋顶的瓦黄为网页主色,体现了故宫的特色,但没有喧宾夺主。不足之处是,网站模块的设计还稍显凌乱,有待后期整合。

(三)故宫的品牌组合战略

为获得全面关注,形成整体认知,故宫采用了品牌组合战略:在社交电商,影视,数字化等领域多线出击,每条战线设置多个单一品牌,它们定位各异,但能新老搭配,共同为故宫主品牌巩固“旧物新感”的认知。

1. 社交+电商组合

故宫文创产品一年带来15亿的收入,其在社交和电商平台设置的“故宫淘宝”和“故宫博物院”这一组品牌功不可没。他们认知度高,前景好,直接为故宫带来销量,处于故宫品牌组合中的明星位置。

拥有三百二十万粉丝的“故宫淘宝”是由北京尚潮纪念品开发有限公司获得故宫品牌授权后实际运营,其账号设在淘宝网,微信公众号和新浪微博,负责故宫文创产品的内容营销和电商。2014年,它在其微信公众号发布了《雍正:“觉得自己萌萌哒”》的文章,将“萌文化”注入故宫,从此雍正皇帝成了卖萌代表,“爱是一道光”的道光皇帝紧随其后,而“乾隆爷”也成了“题词狂魔”和“点赞狂魔”。从传播的角度出发,清代帝王严肃的画像vs网络流行语,这种冲突性的并置,既吸引眼球,又容易复制(引发UGC,成为表情包)。契合新媒体的语境,和年轻族群的生活图景。

相比之下“故宫博物院”官方账号由故宫直营,风格更加沉稳。该账号的意义在于平衡“故宫淘宝”带来的“卖萌”的品牌联想,代表故宫官方态度。故宫博物院亦在天猫商城开有“故宫博物院文创旗舰店”,由故宫官方直营,与“故宫淘宝”分别入驻天猫商城与淘宝网。与天猫和淘宝在阿里巴巴的定位相似,故宫的两个品牌也形成了高低搭配,其淘宝店价格实惠,产品种类更多,而天猫店产品则经过优选,设计更加精美。在微博平台,“故宫博物院”经常与“故宫淘宝”互动,设置与对方相关的活动,互相转发内容,甚至姐弟相称。两个账号的密切配合,让消费者对故宫主品牌形成了整体认知。

2. 影视组合

文创让故宫走红,但仅文创不能代表故宫。紫禁城古老的建筑和琳琅满目的展品,才是故宫的基本盘。从另一方面讲,观众对故宫本身的兴趣越大,文创产品才会销售得越好。

一部成功的纪录片,可能是最好的广告。《我在故宫修文物》以文物修缮师傅为“主视角”,直白的展示了故宫的日常工作。这样“自曝家丑”的影片,与人们脑海中紫禁城的宏伟和精美对撞,给我们带来了新的感觉。此片在CCTV9播出后,也登上了哔哩哔哩等网络平台。主打二次元,用户集中在20-24岁的B站,给该片打出了最高的9.9分,亦贡献了9.9万条弹幕。于是修缮师傅成了“网红”,他们为故宫带来了新形象平易,认真,接地气。

而《故宫100看见看不见的紫禁城》走“高端”路线。这是一部100集的纪录片,每集只有5分钟,以适应观众碎片化的时间安排。比之《我在故宫修文物》,该片更侧重于故宫的宫殿陈设和其背后历史文化,内容少了些细节,但更加唯美简约。如果把前者比作小说,那《故宫100》就是诗歌。该片在豆瓣评分9.3,在B站同样火爆。

当以“故宫淘宝”为代表的文创品牌在更新的路上做急先锋时,故宫的影视作品压住了阵脚。他们稳固故宫商业化的根基建筑、展览和文化的吸引力。

3. 移动端APP组合

至今,故宫已经开发十一款手机app。按照题材或功能,可分为三大类:(1)日常应用类。内容全面,交互简洁,有一定实用性。如《每日故宫》和《故宫展览》;(2)鉴赏类。多针对某一个或一类经典作品的深入鉴赏,画质更加细腻,设计更为专业。苹果商店2015年最佳APP的《韩熙载夜宴图》,与2013年最佳APP的《胤禛美人图》是其中的代表作;(3)科普类。这一类应用设计风格较为轻松生动,多用动画或游戏的形式科普故宫的某一类知识,包括针对小朋友的《皇帝的一天》,和专注文化寓意的《紫禁城600》与《紫禁城祥瑞》。

故宫出品app均免费下载,无购物链接,甚至没有广告。他们用新手段,讲老故事,是“旧物新感”的典型代表。从品牌组合的角度讲,故宫app组合处于品牌组合的侧翼位置,承担着数字化领域“侦察兵”的角色。制作精良的故宫app,有机会提前占领数字化“高地”,但受限于题材,存在市场相对小众,热度难以持续(曾爆红的《韩熙载夜宴图》最新版本在苹果商店仅有109个评论)等问题。在新媒体时代,时间碎片化是现实,产品的数字化是趋势,如何在耐心的制作和用户短暂的耐心间找到平衡,是故宫展品数字化道路上应该探索的方向。

三、故宫品牌更新对老字号的启示

(一)把握潮流勇于突破

1. 把握新媒体语境

故宫萌文化的引入,是其品牌形象的最大创新点。故宫敢于打这张牌,反映了其管理者对新媒体沟通语境的理解和把握。

新媒体的沟通方式与传统媒体的权威和教育相反,它更加平等,有趣,自然。要和年轻用户打成一片,就必须把握新媒体语境,故宫敏锐的察觉到这一点,以“萌”为切入点,融入了年轻人的世界。如果“小鲜肉”品牌是“天然萌”,故宫这样的“大叔”品牌也可以“反差萌”。反差是与既定影响相反,带有冲突感的对比,是戏剧效果的来源之一,我们在广告和影视剧中能找到大量应用。故宫对“反差”的敏感和把握,其他老字号品牌可以借鉴。

去年国内七大博物馆联合抖音,为“第一届文物戏精大会”做的H5,刷爆朋友圈,甚至一度被微信官方以诱导分享名义封锁。其“反差”强烈的创意背后,即可一窥故宫的榜样作用。

2. 坚持新媒体和数字化运营

与大部分老字号品牌的浅尝辄止不同,故宫自2013年开始转型至今,始终把新媒体作为传播和销售的主战场。相比以电视和户外广告为代表的传统媒体,新媒体确实给人“可信度不高”,转化率无法保障的印象。但媒体只是工具,重要的还是操作方法。故宫贯彻社交+电商的营销方式,在社交媒体和电商平台设置统一账号,让流量有机会直接转化为销量,可为老字号所借鉴。

故宫在展览的数字化和移动端应用的开发上,走在各大博物馆的最前列。APP对于老字号的价值有两方面,一是作为营销手段.每一个经典应用的问世,每一次更新,都是一次广告的机会。二是作为业务拓展的有效方式。相比线上,一家公司在线下的拓展会花费更高成本。对故宫来说,出于文物保护的需求,大量藏品在现实中难以展出,但从商业角度讲,这是一种资源浪费。在数字展厅,观众能看到故宫的所有藏品,甚至有更好的体验。只要用户体验在,经济价值的转化就是时机和方法问题。总之,在数字化领域,谁先行动,谁就有主动权。

(二)整体考量新旧平衡

如前文所说,故宫的品牌定位可总结为“旧物新感”,这是一个与时俱进的定位,意味着故宫需不断进行“新”与“旧”的平衡。老字号的品牌更新,其实质就是在做新与旧的平衡。那么哪些做新,哪些做旧呢?从故宫的案例来看,它有两种方案:

1. 形式为新,内容为旧。

以新的传播手段去触及用户,而实质内容维持本来面貌。故宫开发的多款手机应用和文创产品就是很好的例子。很多老字号也选择了这种方式,但值得注意的是,传播方式与内容的相对割裂,会给受众造成了“营销是营销,产品是产品”的印象。这就使得流量无法及时转化为销量。其实,盲目的标新立异与因循守旧同样不可取。老字号在品牌战略中,应注意从品牌定位,到产品开发,营销手段的整合与统一。

2. 个体求变,整体求稳。

这种方式只适合多品牌战略。如果发生在单一品牌身上,容易造成认知混乱,致品牌资产流失。故宫的多品牌战略,可概括为:以顾客需求为导向,在一些品牌上大胆突破,以新形象抢占新媒体上的主动权;对于另一些在品牌,则只在形式上创新(即方案一),内容上展现故宫固有的形象,从而在整体达到新旧平衡,最终形成品牌性格各异但各司其职互相配合的品牌组合,合力打造故宫主品牌形象。当然,老字号普遍旗下品牌众多,分工整合难度较大,不宜贸然行动。建议开发全新品牌,循序渐进。例如,故宫在开发文创产品之初,不选择直营,而是通过授权的方式,让身为庶子的“故宫淘宝”冲在前面,其实是进可攻,退可守。

3. 潜在的问题

如品牌整合不当,也会导致一系列问题。目前,故宫已开设五家网店,八月底故宫文具也即将上线。在微信公众平台,微博,甚至app商店,亦存在大量以故宫命名且经过认证的账号,经调查,其中既有故宫的直接运营,也存在相当多的授权。这样冗杂的品牌设置,增大了管理的难度,可能导致各品牌功能的重叠,进而产生经济上的纠纷,同时给用户造成了一定程度的认知混乱。2018年底,“故宫文化创意馆”公众号(与上文“故宫博物院文创旗舰店”账号不同)就与“故宫淘宝”因新产品的发布权发生了纠纷。故宫内部的“嫡子“和”庶子“之争让人大跌眼镜。故宫要如何整合旗下品牌,需进一步观察。

结束语:

每座城市的历史都是一扇厚重的门,年轻人想推开它,不是一件容易的事。但有必要让年轻人推开它,老字号作为我国商业发展的重要组成部分和历史见证,它不仅有生存的需求,也有这个责任。新媒体时代的故宫,文物依旧,但年轻的气息,已注入这个六百年的“老店”,与时代的节奏,毫无违和。这是因为它的管理者,能把握时代潮流,整体思考。他们敢于重新定位,立足故宫文化,开发新产品,更新旧形象,是我国老字号与时俱进的榜样。

摘要：新媒体时代的“老字号”如何旧貌换新颜?近年来的百雀羚,广州酒家,各大省级博物馆都在给出自己的答案,可在这个信息碎片化的时代,一度经典的案例有时会被证明是昙花一现。相比之下,北京故宫这样真正的“古董级老字号”却打开了一片天地。本文认为,故宫管理者针对新媒体时代特征,进行了新旧平衡的再定位,并结合该定位打出了一套成功的品牌组合。故宫的成功,对我国老字号品牌的更新与复兴有较强的借鉴意义。

关键词：老字号,新媒体,品牌更新,品牌组合

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