国外品牌范文

国外品牌范文（精选9篇）

国外品牌 第1篇

关键词：品牌关系,关系型态,测量,述评

一、引言

随着经济全球化程度的提高和市场竞争的加剧,对于任何一种产品,消费者都有许多品牌可供选择。企业若想在激烈的竞争环境中生存下来,除了提供优质的产品和服务外,还必须与消费者建立良好的品牌关系[1]。品牌关系理论研究有助于监控诊断品牌关系状态,预测消费者的品牌消费行为,为企业的品牌管理活动提供指导[2]。

国外品牌关系理论研究兴起于20世纪90年代,是品牌研究的最新阶段。虽然已经有学者对品牌关系理论进行了研究,但存在两个方面的问题:(1)以品牌关系的某一个环节或角度为主,如关系评估[3]、关系的断裂与再续[4]等,缺乏对品牌关系理论的整体把握;(2)以往对国外品牌关系理论的回顾以早期研究成果为主,并未包含近年来的最新研究成果,如品牌关系投入模型作为预测品牌消费行为的重要工具[2],在国内研究中尚未看到。这使得后来学者无法从整体上把握品牌关系的研究趋势、确定进一步研究方向,为本文的研究留下了空间。

通过对国外品牌关系理论最近研究成果的回顾(以近五年的研究成果为主),本文得出以下结论:(1)品牌关系的形成受到品牌个性、品牌互动、营销活动、品牌体验等因素的影响。品牌社群作为消费者与品牌互动的场所与途径,在品牌关系形成中起到重要作用,是品牌关系研究的一个分支方向;转换营销,作为一种新的营销方式,虽然对品牌关系形成具有较大的影响,但是应谨慎使用。(2)品牌关系型态对品牌消费行为具有重要影响,企业应根据相应每种关系型态对应的行为规范采取营销措施。当品牌管理活动违反行为规范时,消费者对品牌的整体评价较低。(3)品牌关系的测量可以通过多种方法,主要有一维法、二维法、模型法等。其中一维法包括品牌依恋、品牌至爱、关系承诺;二维法包括双向沟通和情感交流;模型法包括品牌关系质量模型和品牌关系投入模型。已有研究证实,品牌关系投入模型主要用来预测品牌消费行为,品牌关系质量模型主要用于监控诊断品牌关系状态。其它品牌关系测量方法的使用范围、测量性能有待于进一步研究。

在正式文献回顾之前,我们有必要对本文的文献选择工作进行说明。本文文献选择的步骤如下:首先,以“Brand”和“relationship”为关键词对Ebscohost和Proquest数据库进行了检索,分别检索到相关文献325篇和320篇[5]。当品牌个性与消费者追求的个性相一致时,品牌将会对消费者产生吸引力,品牌关系才能够建立并持续维持下去[6]。Louis等人以可口可乐为例,通过实证研究发现,品牌个性是品牌信任、品牌依恋和品牌承诺形成的主要影响因素[7]。

(二)品牌互动

品牌互动是品牌意义和品牌形象建立的主要途径,对品牌关系的形成具有重要影响。品牌互动的形式包括:消费者之间的互动、品牌之间的互动、消费者与品牌之间的互动等。在互动过程中,消费者与品牌之间不断进行信息、情感等方面的交流,并在基础上形成品牌关系[8]。在互动过程中,品牌社群起到重要作用,为互动提供了场所和途径,成为近年来品牌关系研究的一个重要方面[9]。

(三)营销活动

营销活动对品牌关系的影响表现在三个方面。(1)广告宣传:在品牌关系建立过程中,以情感为主的广告宣传起到主要作用,过多强烈认知成分可能对品牌关系的形成起到负向作用[10];(2)品牌代言人:消费者经常将自己对代言人的情感投射到品牌中,形象良好的代言人在品牌关系形成中起到积极的推动作用[11];(3)转换营销,即在营销宣传过程中尽量隐藏其商业目的,以减少消费者的指责和批评;Christy和Hillary的研究认为,关系质量较好的品牌应慎重使用这种营销形式;当消费者识别了其真实目的后,品牌信任和品牌承诺将会大幅度下降[12]。在品牌关系的建立和传播过程中,应整合各种营销传播途径,向消费者传递相同的内容[13]。

(四)品牌体验

体验是个体对刺激做出的反应,主要从对真实或虚拟事件的观察或参与中获得[14]。品牌体验是消费者与品牌接触过程中对品牌相关刺激产生的直接或间接反应,包括个体体验(I和共享体验两类[14]。实证研究表明:个体体验和共享体验既可以对品牌关系产生直接影响,也可以通过品牌态度、品牌个性、品牌形象和品牌联想对品牌关系的形成产生间接影响[15]。

三、品牌关系型态

关系型态研究是品牌关系研究的一个重要方面。不同关系型态对应的行为规范不同;品牌关系型态研究既可以指导企业的品牌管理实践活动,也可以有效预测品牌消费行为[16,17]。目前对品牌关系型态的研究主要有以下三个方面。

(一)Fournier的15种分类

哈佛大学学者Fournier通过深度访谈,将品牌关系分为十五种类型:安排婚姻、普通朋友、方便婚姻、承诺伙伴、最佳朋友、分场合的朋友、亲戚、回避关系、童年朋友、爱人、依赖关系、短期朋友、敌人、私密关系和奴役关系等[18]。该研究以消费品品牌为研究对象,后来学者又以服务品牌为对象对其进行了验证,证实了这些关系型态的存在,并发现了一种新的关系型态爱恨交织[19]。Fournier的品牌关系型态分类虽然全面完整,但分类较多,且分类标准不统一,在后续研究中的应用并不多[16,17]。

(二)交易关系和共有关系

社会心理学家认为,经济因素和社会因素是造成人际关系差异的主要原因,Clark和Mills据此将人际关系型态分为交易型和共有型两种[20]。在交易型关系中, 给予关系伙伴帮助的目的是为了立即获得对等的回报,如陌生人之间的关系;在共有型关系中,给予对方帮助的目的则是为了满足对方的需要,并不图回报,如家庭成员、恋人、朋友之间的关系[20]。该理论认为,每种关系型态的行为规范不同,社会成员据此对关系伙伴的行为进行评价[20]。Aggarwal将该理论引入到品牌关系研究中,并通过实证表明:关系型态是影响消费者品牌评价的主要因素。当企业的行为符合品牌关系型态对应的行为规范时,消费者会对品牌做出积极的评价;当企业的行为违反了品牌关系型态对应的行为规范时,消费对品牌的评价较低[20]。该结论也得到其他学者的认同,并在后续的研究得以采用[21,22,23]。

(三)间接维度和交换维度

为了研究品牌关系型态如何影响消费者对品牌的评价以及消费者对品牌体验(愉快体验与不愉快体验)的反应,Kaltchaeva和Weitz根据间接性和交换性两个维度将品牌关系分成四种类型:共有关系、匹配关系、交易关系和合作关系[17]。

其中,间接性维度衡量顾客价值的来源;当进行品牌消费的目的是为了获得产品的功能价值,品牌只是作为产品功能价值的符号代表时,消费者与品牌之间属于间接关系;当品牌消费的目的是获得品牌本身的象征价值时,消费者与品牌之间属于非间接关系(即直接关系)[17]。与间接性维度不同,交换性维度衡量消费者对品牌关系中的不公平现象的容忍和体谅程度。当消费者无法容忍企业违反品牌关系型态对应的行为规范时,消费者与品牌之间属于交换关系;当消费者可以容忍理解企业违反品牌关系型态对应的行为规范时,消费者与品牌之间属于非交换关系[17]。

他们的实证研究表明,品牌关系型态对消费者品牌体验评价具有显著的影响。当品牌关系型态以间接性为主时,消费者把愉快的品牌体验当作偶尔状态,当不愉快品牌体验发生时,消费者更倾向于表达自己的不满,并转向其它品牌,表现出较低的忠诚度[17]。

四、品牌关系测量

通过对以往文献的分析发现,品牌关系测量在整个品牌关系研究中处于核心地位,也是品牌关系管理的重要环节。通过科学的方法准确地测量品牌关系,既可以帮助企业及时监控品牌关系的状态,诊断品牌关系中存在的问题;又可以指导企业的品牌管理实践活动,预测品牌消费行为[2,18]。按照测量维度可以将以往品牌关系测量方法分为一维法、二维法、模型法(品牌关系投入模型和品牌关系质量模型)等,详见表1。

(一)一维法

以往研究中,一些学者主张通过单一维度测量品牌关系。这些维度包括品牌依恋、品牌至爱、关系承诺等。

1.品牌依恋。

在心理学研究中,依恋指个体与目标对象之间的感情纽带。当依恋的对象不再出现时,个体会产生惋惜、悲伤、想念等感觉[24]。品牌依恋是消费者与品牌之间形成的、长期持久并以承诺为导向的感情纽带,受到品牌满意度和品牌信任的影响[24]。与品牌满意度相比,品牌信任是品牌依恋的主要影响因素;与当前品牌消费行为相比,品牌依恋对未来品牌消费行为具有更强的预测能力[24]。

2.品牌至爱。

Fournier认为爱是品牌关系的一个重要组成部分[18];Ahuvia将人际关系和消费领域中的“爱”进行了对比,发现了两者之间具有高度的相似性[25]。而Carroll和Ahuvia在前人研究成果的基础上,结合满意度、爱和品牌关系的研究成果,提出了品牌至爱的概念,并主张用品牌至爱衡量品牌关系[26]。品牌至爱是消费者对某一个品牌的强烈情感依恋,包括对品牌的热爱、对品牌的依恋、对品牌的积极评价、对品牌的积极情感反应和对品牌的爱的宣言等几个方面[26]。实证结果表明:品牌至爱是衡量品牌关系的有效工具,对品牌忠诚和积极口碑宣传具有很好的预测作用[26]。

3.关系承诺。

社会学研究表明,承诺是关系动机的核心,代表着关系双方对关系的依赖程度、以关系为导向的程度及维持关系的强烈愿望[27]。Hess和Story以此为基础,提出了以信任为基础的承诺模型,主张用关系承诺衡量品牌关系[21]。他们的研究认为,关系承诺包括私人关系和功能关系两个维度[21]。功能关系是消费者与品牌长期交易和持续满意的过程中形成的,其目的是减少搜寻成本、降低交易风险;私人关系则是在长期高度满意的基础上形成的,是消费者与品牌之间的强烈情感纽带,类似于人际关系中的“私交”[21]。关系承诺的形成受到品牌满意和品牌信任的影响,对消费者行为具有较强的预测作用[21]。

(二)二维模型

Veloutsou认为消费者与品牌之间的关系是多方面的,单一维度无法准确全面测量品牌关系,主张采用多个维度进行测量,并据此提出了品牌关系二维模型:双向沟通和情感交换[28]。双向沟通指消费者既希望听到有关品牌的消息,也希望将自己的反馈意见提供给品牌管理团队,其实质是消费者与品牌之间的双向交流;情感交换指在互动的过程中,消费者与品牌之间进行信息、情感交流的频率和程度[28]。Veloutsou通过实证研究开发品牌关系测量量表,共由11个项目构成;其中双向沟通维度包括6个项目,情感交换维度包括5个项目。整个量表具有较高的信度、效度和内部一致性[28]。后续研究证实,双向沟通和情感交流可以用来衡量品牌关系的强度和深度,并对消费者品牌忠诚具有一定的预测作用[29]。

(三)模型法

1.品牌关系投入模型法。

相互依赖理论认为造成依赖的来源有两个方面:满意度和备选方案质量。满意度指个体对依赖对象的整体评价,它对依赖关系的稳定性具有积极影响。备选方案质量指个体对备选依赖对象的评价;当备选依赖对象对现有依赖对象具有较高的替代性时,个体对现有依赖对象的依赖程度较低[30]。Geyer等人将该理论应用于品牌关系研究中,并提出品牌关系投入模型;该模型认为,品牌关系可以通过品牌承诺进行测量,影响品牌承诺的因素包括满意度、备选方案质量和投入规模三个方面[27]。后来学者的进一步研究证明:品牌承诺对品牌消费行为(重复购买意愿、积极口碑宣传等)具有较强的预测能力;在满意度较低的情况下,投入规模是品牌承诺的主要影响因素;而在满意度较高的情况下,满意度是品牌承诺的主要影响因素[31]。

随着研究的深入,一些学者认为,品牌关系投入模型只能用来描述和预测比较亲近的关系,而品牌关系远没有达到人际关系中的亲密程度,消费者的品牌忠诚可能来自于品牌关系,也可能来自于购买习惯[2]。因此,他们对品牌关系投入模型进行了修正,把行为频率作为一个新的变量引入模型。修正后的品牌关系投入模型仍然用品牌承诺测量品牌关系,但是影响品牌承诺的因素包括满意度、备选方案质量、投入规模和行为频率四个方面[2]。与原模型相比,修正后的品牌关系投入模型对品牌消费行为具有更强的预测能力[2]。

2.品牌关系质量模型法。

为了全面测量品牌关系的强度和深度,在深度访谈和个案分析的基础上,Fournier提出了品牌关系质量模型,认为品牌关系由六个维度构成:爱与激情、自我概念联结、相互依赖、个人承诺、亲密情感、关系伙伴质量[18]。但是该研究留下了两个问题:(1)品牌关系质量模型中各维度之间的关系如何;(2)品牌关系质量模型对品牌消费行为的预测和解释能力如何[18]。为此,Thorbjornsen等人对其进行了实证研究,结果表明,品牌关系质量模型对品牌消费行为(重复购买意愿、积极口碑宣传等)的预测和解释能力不强,有待于进一步研究[31]。

此后,随着研究的深入,一些学者对品牌关系质量模型又提出了新的问题:(1)整体品牌关系质量与各个维度之间的关系如何;(2)各个维度如何影响整体关系质量;(3)与品牌关系投入模型一样,品牌关系质量模型是否可以用来预测非亲密关系中的品牌消费行为[2]。为此,Breivik等人选择了涉及多个产品类别的多个品牌,进行了大样本量的实证研究。结果表明,虽然品牌关系质量模型对品牌消费行为具有一定的预测作用,但是各关系维度具有较高的相关性,无法对消费者行为做出直观的解释[2]。主要原因有:(1)品牌关系质量模型中的各个维度来源于人际关系中的不同理论体系,缺乏统一的结构;(2)关系隐喻转换存在问题,如人际关系中的“爱与激情”很容易被理解和接受,而品牌关系中的“爱与激情”却相对比较模糊;(3)品牌关系质量模型主要用作监控诊断品牌关系的稳定性和持久性,而并非用来解释和预测消费者行为[2,18]。

五、结论与展望

本文对国外品牌关系理论最新研究成果进行了回顾。通过对品牌关系影响因素、关系型态、测量方法等方面最新研究成果的回顾,本文在为研究者提供一个关于国外品牌关系理论整体认识的同时,试图为国内学者的进一步研究提供方向。这不但对企业的品牌管理实践活动具有指导意义,而且对暂时处于低谷状态的国内品牌关系理论研究也显得非常有价值。

通过对国外品牌关系理论最新研究成果的回顾,本文发现:

1.品牌关系的形成受到品牌个性、品牌互动、营销活动、品牌体验等因素的影响。品牌社群作为消费者与品牌互动的场所与途径,在品牌关系形成中起到重要作用,是目前品牌关系理论研究的一个重要分支方向;转换营销,作为一种新的营销方式,虽然对品牌关系形成具有较大的影响,但应谨慎使用;品牌体验对品牌关系的影响研究尚处于起步阶段,但已经引起了营销学者的重视,可以作为进一步研究的方向。

2.品牌关系型态对品牌消费行为具有重要影响。每种关系型态都具有相应的行为规范,企业应据此采取恰当的品牌管理策略。当企业的管理活动违反了品牌关系行为规范时,消费者对品牌的评价较低。已有研究已经揭示了“交易关系”和“共有关系”下的行为规范,但这只是品牌关系型态类型的一部分,其它关系型态及行为规范尚待深入研究。

3.品牌关系的测量方法较多,有一维法、二维法、模型法等。以往研究中,用单一维度测量的指标有品牌依恋、品牌至爱、关系承诺等;用两个维度的测量指标包括双向沟通和情感交流;模型法主要有品牌关系投入模型和品牌关系质量模型。已有研究证实了品牌关系投入模型和品牌关系质量模型在应用上的差异:品牌关系投入模型主要用来预测品牌消费行为,而品牌关系质量模型主要用来诊断品牌关系的状态。但是其它测量方法在测量准确性和对品牌行为预测能力方面的差异仍不清楚,可以做进一步的探讨。

国外品牌 第2篇

阿尔法-罗米欧--alfa romeo

奥迪--audi

阿斯顿-马丁--aston martin

b

宝马--bmw

宾利--bentley

别克--buick

布加迪--bugatti

c

凯迪拉克(卡迪拉克)--cadillac

克莱斯勒--chrysler

雪铁龙--citroen

雪佛兰--chevrolet

d

大宇--daewoo

大发--daihatsu

道奇--dodge

f

法拉利--ferrari

菲亚特--fiat

福特--ford

h

本田--honda

现代--hyundai

悍马--hummer

i

五十铃--isuzu

j

捷豹(美洲虎)--jaguar

吉普--jeep

k

起亚--kia

l

路虎(陆虎)--land rover

雷克萨斯(凌志)--lexus

林肯--lincoln

蓝伯基尼--lamborghini

蓝旗亚--lancia

m

马自达--mazda

梅赛德斯-奔驰--mercedes-benz

三菱--mitsubishi

玛莎拉蒂--maserati

迈巴赫--maybach

迷你--mini

水星--mercury

n

日产--nissan

o

欧宝--opel

p

标致--peugeot

保时捷--porsche

r

劳斯莱斯--rolls-royce

雷诺--renault

罗孚(陆虎)--rover

s

双龙--ssangyong

萨博(绅宝)--saab

斯柯达--skoda

斯巴鲁(富士)--subaru

土星--saturn

铃木--suzuki

西雅特--seat

精灵--smart

t

丰田--toyota

v

大众--volkswagen

沃尔沃--volvo

沃克斯豪尔--vauxhall

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汽车零部件词汇：

front wheel 前轮

rear wheel 后轮

tread 轮距

chassis 底盘

bodywork, body 车身

rear window 后窗玻璃

windscreen 挡风玻璃 (美作:windshield)

windscreen wiper 风档刮水器,风档雨雪刷 (美作:windshield wiper)

fender, wing, mudguard 挡泥板

radiator grille 水箱

wing mirror 后视镜

bonnet 发动机盖 (美作:hood)

boot 行李箱 (美作:trunk)

roof rack, luggage rack 行李架

license plate, number plate 车号牌

wing 前翼子板

hubcap 轮毂罩

bumper 保险杠

front blinker 前信号灯

taillight, tail lamp 尾灯

backup light, reversing light 倒车灯

stoplight, stop lamp 刹车灯

rear blinker 转弯指示灯

trunk, boot 行李箱

bumper 保险杠

tailpipe 排气管

first gear 一档

second gear 二档

reverse 倒车档

two-stroke engine 二冲程发动机

diesel 柴油机

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汽车类别词汇：

limousine 豪华轿车

drophead 活动车篷汽车 (美作:convertible)

racing car 赛车

saloon 轿车 (美作:sedan)

roadster 敞蓬车

wecker, beat-up car, jalopy 老爷车

notchback 客货两用车

four-wheel drive 四轮驱动

front-wheel drive 前轮驱动

trailer 拖车

station wagon 小旅行车

truck 卡车

compact car 小型汽车

light-van 小型货车

garbage truck 垃圾车

automobile carrier 货运卡车

fire engine 消防车

tractor 牵引车

ambulance 救护车

taxi 出租车, 计程车

trailer truck 拖车

sports car 跑车

formula car 方程式赛车, 方程式汽车

mail car 邮车

jeep 吉普车

bloodmobile 血浆车

bumper car 碰撞用汽车

camper 露营车

police car 警车

wrecker 清障车

国外品牌 第3篇

公司现为美国 SONY PICTURES（索尼影业）和Metro Goldwyn Mayer Inc. （MGM 米高梅影业）全系列电影品牌独家代理，另有大力水手3D、植物大战僵尸、水果忍者、机械战警、巴布豆、小王子、粉红豹、菲力猫、YOOHOO、NICI、憨豆先生、卓别林、佐罗等众多经典品牌。

Q：请问EMPIRE公司代理的品牌有什么特点？

A：与国内代理公司只有少数品牌不同，Empire Multimedia （高意版权）授权代理的最大特点就是品牌层次多样、数量众多、种类丰富，可以为不同市场定位的企业提供最合适的品牌。

公司现在代理的品牌已近100种。既有全球知名的品牌，如机器战警、大力水手、粉红豹、超级街头霸王、小王子等；又有知名作者新创作的潜力新品，如Hello Kitty原创设计师创作的Angel cat sugar天使猫、Pual Frank原创作者新品Graffiti Beasts 涂鸦怪兽。

公司代理的品牌种类丰富，有综合可爱类（如粉红豹）、儿童母婴类（如巴布豆）、少女系列（如Angry little girl）、动漫斗争类（如街头霸王）、电影类品牌（如机械战警）、创意潮牌（如涂鸦怪兽）、时尚成人品牌（如Salvador-DALI、Penthouse阁楼）、运动休闲类品牌（比弗利山庄Camp Beverly Hills）共八大类别。

Q：可以简单分析一下品牌授权产业的发展历程吗？

A：过去授权广泛使用在工业品市场，透过技术授权以转移研发技术。而在消费品市场则多为品牌授权，透过品牌授权可使品牌拥有者成功进入新市场。Farquhar（1990）指出品牌授权是常见的购买品牌权益方式，藉由授权品牌降低消费者对新产品的陌生与排斥，并在相同产品类别中脱颖而出，以拓展产品的销售量。

品牌授权已被视为二十一世纪最有效的商业模式，它使经营品牌、进军国际之路不再遥不可及， 以近期同样致力于内容产业发展的韩国为例，光是美国好莱坞电影，就把韩国一年外销超过一百五十万辆汽车赚到的外汇统统吃了回去！于是从金泳三时代（1992年12月—1998年2月任韩国第十四届总统）开始，韩国着手研究品牌的图像授权模式，依样画葫芦下，至今其许多品牌也在亚洲闯出一片天。

Q：请问品牌授权市场前景怎样？

A：随着商品经济的高度发展，企业之间的竞争不只体现在产品质量、服务等方面，更体现在品牌上。一个知名的品牌要能深入人心，才能够给企业带来很多无形的、有形的财富。

放眼周围，很多企业都已陷入了两难境地：一：如果不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能根本无法生存；二：如果花大钱做广告、推品牌，效果又不一定理想。这一点在一些期望开拓国际市场的企业身上尤为突出。这时，一部分先知先觉的企业家在充分认识到在市场树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，把目光投向一个更有效的经营模式——品牌授权。

在国内，虽然品牌授权对大多数企业来说，可能还比较陌生，但实际上，品牌授权这种经营方式在美国、欧洲都已有了70多年的发展历史。2010年，全球授权产品的零售额达到了 2000 亿美元，几乎涉及全部的消费品领域，包括消费类电子产品、家用电器、家具家装、电工照明、服装鞋帽、食品饮料等，同时也涵盖了部分商用及工业领域。

根据「LIMA」和耶鲁大学管理学院、哈佛商学院的共同市场调查，全美国的品牌授权市场表现抢眼，每年皆大幅成长5%。

Q：有人说签署品牌是白花钱，以您的观点，签署品牌对被授权企业有怎样的帮助？

A：品牌授权可以帮助企业从附加值最低的制造环节，逐步向附加值更高的品牌营销过度，将销售利润的大部分留给了企业本身。总结而言，品牌授权可以为企业带来价值主要包括以下7 个方面：

1.品牌增加价值： 国际品牌提升了产品形象、增加了消费者的情感价值，降低了顾客的价格敏感度，提高企业的蠃利能力。

2. 品牌独家： 品牌授权大多是一个长期、排它的合作，授权产品具有竞争差异性，使获得该品牌授权的公司在与经销商或零售商谈判是具有更强的谈判地位。

3. 快速成长，缩短市场培育过程，迅速体现品牌优势： 强势品牌早在顾客中建立的广泛认可度，从而相比自创新品牌投入少，效果体现得也更加快捷。

4. 通过接触，快速成长： 企业可以通过品牌授权，接触到国际品牌先进的管理理念，更有效地获取品牌建设，品牌管理等专业技能。

5. 站在巨人的肩膀上： 从企业发展战略的角度来看，企业且可以借助知名品牌的影响力与海外销售。渠道建立良好的关系，最终达到在海外渠道销售自己品牌产品的目的。

6. 与自有品牌战略相辅相成： 品牌授权并不与企业自有品牌相抵触，事实上很多企业可以同时经营授权品牌和自有品牌，两个品牌之间相辅相成，各自涵盖不同的细分市场。

国外品牌 第4篇

品牌管理理论的研究严格的说是始于20世纪50年代的西方经济发达国家, 但是品牌管理的实践是1931年宝洁公司的CEO尼尔麦克尔罗伊 (Neil McElroy) 创造品牌经理制时就已经开始了。随后引起了销售行业的品牌管理变革, 品牌也成为了企业重要的核心竞争力, 在企业发展中占据举足轻重的地位。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾说过:“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬, 单凭可口可乐这块牌子, 就能在短期内很快恢复原样。”究竟是什么力量使得伍德拉夫夸下如此海口?关键就在于它的品牌优势经得起考验。品牌管理已经成为企业发展的核心战略, 是企业经营发展的决定性力量。因此, 加强企业品牌管理应是一个不间断的和长期的过程。

二、品牌及品牌管理的内涵

根据美国营销学会 (AMA) 的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是他们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品和服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开。例如, 人们看见字母“M”, 就会马上想到麦当劳。品牌最持久的定义和实质是它的价值、文化和个性;品牌是一种商业的用语, 品牌注册之后形成商标, 企业获得法律保护, 拥有其专利权;品牌是企业长期努力经营的成果, 是企业无形的载体。品牌本身表达六层含义, 包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者。若让一个品牌健康地成长, 把它体现的六层含义转化为企业的竞争力当然离不开品牌管理。

品牌管理指的是针对企业的产品和服务品牌, 综合运用企业的资源, 通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理包括品牌的创立、品牌的推广、品牌的延伸及维护等内容, 这种对品牌全过程的有机管理, 不但可以使品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用, 不断提升品牌知名度、美誉度, 增强品牌生命力, 提高顾客对产品的忠诚度, 还可以促进品牌与服务的销售, 增加企业的盈利水平, 进而承担更多社会责任。

三、 国外品牌管理的研究思想

品牌在20世纪90年代开始构建新的学术研究领域, 成为企业的一种战略资源。品牌管理也因此成为企业管理中的新领域, 就怎样做好品牌管理, 分析下述四项具有代表性的研究成果。

(一) “品牌管家”与“360度品牌管理”。

奥美国际 (O&M) 在20世纪90年代初提出“品牌管家” (Brand Stewardship) 的管理思想。 “品牌管家” 意味着了解消费者对产品的感受, 并建立消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶, 随着整合营销传播 (IMC) 观念的兴起, 奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调了“品牌与消费者的每一个接触点”上的传播管理。奥美的品牌管理思想, 是一个较完整的作业过程, 它确保所有活动都可以反映并忠于品牌, 并积极地去管理消费者与品牌的关系。

(二) 整合营销与沟通互动。

汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂在他们的著作《品牌至尊利用整合营销创造终极价值》中提出了一个整合营销 (integrated marketing, IM) 的商业模式, 阐明了企业应当如何塑造品牌关系及如何强化和维持品牌关系的永久价值。企业若想加强长期有利的品牌关系, 单凭整合营销传播是绝对不够的, 它需要进行一个完善的整合过程:企业目标确定, 薪金系统建立, 核心竞争力培养, 以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。总的来说就是品牌价值与品牌资产的经营管理, 这是一个比企业有形资产具有更高市场价值的领域。

(三) 品牌三部曲。

大卫A艾克的品牌三部曲《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》先后提出三个品牌管理的新概念: “品牌资产”、 “品牌识别” 、“品牌领导”。艾克认为, 传统的品牌管理体系在当今的市场复杂性、竞争压力、渠道动力、经济全球化的商业环境中, 在处理多品牌、品牌延伸和复杂品牌结构等方面, 存在很多劣势。艾克的品牌领导范式提出, 公司的品牌管理者通常应是CEO, 这跟宝洁的品牌经理制存在着明显的差别。宝洁公司的模型是战术导向;有限的管理范围 (只关注一个市场或产品) ;以销售额为驱动力。也就是说, 品牌领导在于CEO掌控的品牌识别系统, 把握着总体战略方向。

(四) 品牌管理的角色跃迁。

新加坡著名人士保罗藤甫诺 (Paul Temporal) 在品牌创建、开发和管理方面的研究表明:随着时代的发展, 品牌管理的角色发生了显著的变化:“由产品中心论转向市场中心论;由战术思维转向战略思维;由塑造产品品牌转向塑造企业品牌;由对产品负责转向对客户负责;由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理;由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理;由注重经济利益转向承担社会责任。”

四、我国企业品牌管理的实施历程

(一) 品牌意识的萌芽阶段。

20世纪70年代末、80年代初, 中国的改革开放, 这一时期既没有品牌意识, 更不用说品牌战略了。市场短缺、供不应求, 在层面较低的简单价格竞争层次上的竞争, 连价格都是统一的、计划性的。直到个体私营作为“补充”出现才改变了计划定价的观念。

到了20世纪80年代中期, 进口产品开始登陆中国, 一些人先富裕起来了, 他们追求“高消费”, 接着出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识尚未成熟, 只是称为“日本货”、“美国货”或是“进口货”, 根本达不到辨别品牌的程度。

(二) 从品牌意识到品牌战略。

20世纪90年代初期, 中国市场上的商品开始日益丰富, 供求关系逆转, 由卖方市场走向买方市场, 消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升, 消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏, 只是根据品牌来识别和选择产品与厂商, 品牌意识清晰地凸显出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张, 品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择, 纷纷提出品牌战略。

(三) 品牌战略素养全面提高。

随着国际强势品牌的全面登陆, 于是有了“可口可乐”与“百事可乐”;“雀巢”与“麦氏威尔”; “宝洁”与“强生”。在与众多国际知名品牌的竞争中, 中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高, 品牌竞争能力快速成长, 与此同时, 我国企业也为中国的“入世”完成了市场准备。国际国内品牌的全面交融, 使得中国企业品牌战略水准不断提高。

五、加强中国企业品牌管理的主要思路

(一) 品牌战略面向全球市场。

开拓国际市场的阶段, 实际上是实施品牌战略的高级阶段。高级阶段需要更先进的经营策略, 遵循国际惯例。进一步更有效的市场营销策略是需要。只有这样, 中国企业品牌战略的设计才能站在战略更高的层次上。

(二) 品牌战略决策的科学实施。

整体的品牌形象评价体系首先需要在消费者心中感觉测量和评估, 然后确定历史, 品牌及品牌战略的现状及发展趋势, 最后建立科学的管理制度和完善的战略品牌管理系统。

(三) 品牌战略的传播策略的系统整合。

先进的传播策略包括所有形式的通信系统集成, 除了传统的广告外, 还包括直接和间接的一些新闻报道等。这些都需要一个整合的营销传播体系。

(四) 品牌战略要树立品牌营销观念。

品牌营销的特点有两个:第一, 品牌营销是一种文化观念的渗透, 产品销售是一种产品的绩效沟通;第二, 要树立相对稳定和可持续发展的概念。

(五) 品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位。

品牌定位, 就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的, 有别于竞争对手, 满足消费者的需求的定位, 目的是在消费者心目中占据一定有利地位。

(六) 品牌战略依赖于企业核心能力。

所谓的核心竞争力是指企业开发独特产品, 发展独特技术和发明的营销能力, 是使企业通过战略决策, 保持持续竞争优势的生产、制造、营销、内部管理和协调。

(七) 品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨。

品牌形象是一种消费者与产品之间的关系, 是企业全部或部分的投影在消费者心目中的印象。同时, 品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新。

六、结语

我国企业若想要在竞争激烈的市场环境下生存和发展, 并在竞争中处于不败之地, 就必须摸清现状, 现在全球大部分国家都不同程度地进入了买方市场, 市场竞争的手段和环境跟过去相比都有了很大的变化, 在此情况下, 企业制胜的手段已经不再是以产品自身来竞争, 而是要更加注重企业品牌的树立和营造, 创建属于自己的品牌。实施适合企业自身发展的品牌战略。在对外企环境分析的基础上, 创建企业自身品牌, 对此进行有效的传播, 并在此过程中注重对品牌的法律和经营的保护, 保证品牌战略成功的实施。品牌战略是企业管理和发展的重要战略之一, 面临着激烈的市场竞争, 我国企业要充分利用品牌资产, 建立和巩固发展品牌竞争优势。

参考文献

[1].赵琛.品牌学[M].长沙:湖南美术出版社, 2003, 第1版

[2].巨天中.品牌策划[M].北京:中国经济出版社, 2004, 第1版

[3].[新加坡]Paul Temporal.Corporate Identity, Brand Identity, and Brand[EB/OL].http//www.Branding Asia.com, 2002.6

[4].[美]汤姆·邓肯, 桑德拉·莫里亚蒂著;廖宜怡译.品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社, 2000, 1

[5].竺彩华, 李静宜.谈中国企业的品牌发展战略[J].外交学院学报, 2004

[6].余明阳.中国企业品牌战略评析[J].特区经济, 2001, 6:48～50

[7].牛建忠.试论我国企业的品牌战略[J].机械管理开发, 2002, 3:15～16

[8].何佳讯, 赵恒.通用别克:品牌家族中国收获[J].销售与市场, 2005

[9].屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社, 2006

中国的箱包品牌与国外的区别 第5篇

作为中国产业的一部分箱包企业应该怎么实施自己的品牌战略？品牌文化是通过建立一种清晰的品牌定位的基础上，利用各种内外部宣传途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围。如果一个品牌没有文化的支撑，企业无疑失去了生存和发展的灵魂。

UQ认为，品牌需要个性“没有个性就没有品牌”。如今国内由于大部分企业知识产权保护意识淡薄，仿造的多，创新的少，目前国内箱包市场上有太多千篇一律的产品，没有个性的品牌很容易被顾客遗忘。所以企业必须重视品牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否发展的关键所在，顾客对品牌的记忆就是对品牌的性格记忆。

近些年国内箱包企业的发展是异常迅猛的，许多企业也坚定了做出品牌的决心，并以实际行动向品牌这个目标靠近，但综观整个国内的箱包业，很难让你发现个性鲜明的独具特色的企业或产品，这就很难让顾客对产品留下深刻的印象。国内箱包企业要塑造自己与众不同的鲜明个性，必须从自己的企业发展历史及本民族的传统文化历史着眼，系统的从箱包企业的口号，商标，设计，广告等诸多方面着眼与策划。

在品牌的塑造过程中，文化起者凝聚和催化作用，使品牌更有内涵，品牌的文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的的原动力，企业在创品牌时必须广泛吸收各种文化要素，包括民族优秀文化传统在企业中的弘扬，企业自身的文化特征，注重箱包设计的文化内涵，企业形象的艺术化。

品牌形象是企业的财富。品牌的建立不仅要知名度，美誉度和忠诚度，更要讲究信仰度。顾客对品牌的忠实度最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识的程度。顾客认识品牌，接受品牌，忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有品牌都可以轻易经历的，往往在忠诚品牌的时候就出现断裂，而品牌信仰的伟大就在于他不仅仅使忠诚者自己去消费品牌产品，而且还自觉维护品牌，帮助品牌拓展忠实用户。而这些要求企业品牌有一种强大的文化支撑，品牌文化就是实现品牌信仰的唯一途径。

优胜劣汰，适者生存，是亘古不变的真理。在市场竞争凸显激烈的皮具箱包行业，倘若不重视品牌战略，该箱包企业将在未来的竞争中出局。中国大陆目前注册的企业已经超过1000万家，但是注册商标却只有260万个，其中还有18%是洋品牌。在皮具箱包行业前十个最有价值的世界品牌名单中，中国品牌依然难觅芳踪。

我国是一个皮具箱包生产大国，但不是箱包品牌大国，一个箱包企业连自己的注册商标都没有，何谈品牌竞争力？调查表明，昙花一现的箱包企业为数不少，我国箱包企业更应该意识到，品牌比拼的是谁活得更久而不是比谁暂时活得更好，中国需要百年品牌和百年老店。企业家要成功，首先要树立自己的品牌意识。而品牌竞争力的基础是品牌战略，同样，箱包企业想要成功，就必须提高自己的品牌竞争力。

相信业内人士都知道，目前国际皮具箱包市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。

国外品牌 第6篇

[关键词] 银行卡 品牌 市场导向

一、国外银行信用卡品牌运作经验

总体来看，这些银行卡之所以能够成为知名品牌，占有较大市场份额，是因为他们比较重视以下几个环节：

1.树立鲜明的品牌形象。美国的名牌信用卡——运通卡，是品牌经营方面的佼佼者。一个多世纪以来，运通卡品牌管理的核心标准始终没有改变：向目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的知名度。在创建品牌的过程中，运通卡强调的是：不仅仅通过广告和交流树立形象，更要在运通卡所做的每一件事和如何做中，体现品牌管理的标准。不仅如此，运通卡还非常注重根据客户的需求及时调整品牌定位。

2.有效拓展延伸服务。信用卡的基本服务有透支便利、存取便利等特点。在信用卡大战的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加POS联网的范围，完善开销户、授权、挂失、补卡等服务。但当竞争发展到一定程度后，服务策略就转向增加信用卡附加服务上来，如信用卡附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急支援、优先订票及诸多商户的打折优惠等。完善信用卡的各种服务，不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受，还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障，体现了银行对持卡人的全面照顾。在这方面，美国运通卡的市场拓展是非常成功的一个例子。运通卡拓展后续服务的做法主要有这样几个途径:一是赠送旅行保险，即以运通卡买机票可获得意外保险，在机上用卡消费的每一元钱还可以进行里程折算，购机票时可以享受优惠;二是租车保险，如果用运通卡租汽车，自动含碰撞保险;三是用运通卡购买的商品可以延长“三包”期;四是每月付10美元，持卡人可以享受法律咨询服务;五是持卡人可办理信用卡保险，若持卡人失业，该保险可代付每月最低的到期还款金额。采取多样化的促销手段银行卡营销归根结底也是服务营销，而处于营销过程关键部分的就是银行卡促销策略。在信用卡促销大战中，消费者看到的是精美的卡片、诱人的优惠条件、丰厚的礼品和动人的广告词，然而隐藏在其后的却是高超的营销策略和巧妙的金融创新。

3.以市场为导向进行产品创新。真正意义上的市场导向应当是开发满足目标客户群需要的银行卡产品，最大限度地为目标客户提供比较全面的银行卡服务，并为目标产品的设计、生产、销售、服务进行适当的人力、技术、资金、设备等资源的配置，以保证营销过程的顺利进行。在激烈的市场竞争中，很多著名银行都针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者，占领特定的细分市场。

在香港大学校园内，东亚银行采取的是更加细致、深入的营销策略。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的港大智能卡。港大智能卡最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人照片，在港大校园内及所有特约商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外自动柜员机上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格弹性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励措施。这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会越来越高，因此，金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。

4.依靠科技投入改善用卡环境。随着科技在金融领域中的发展，网点在现代金融行业竞争中的地位已大大下降，很多银行都日益重视采用先进的设备，以准确、及时作为服务的中心，给予持卡人以最大的方便。花旗新一代自动柜员机除提供一般自动柜员机所具有的提取存款、支付信用卡数、转账等服务外，还增添了多项以往在银行才可办理的服务，例如拥有“货币理财组合”账户的客户可以通过新的自动柜员机直接开立通知或定期存款，更改定期存款的续期指示。

二、他山之石，可以攻玉

商界有这么一个说法，一流的品牌卖文化，二流的品牌卖技术，三流的品牌卖质量。在知识经济的时代确实如此，企业生存和发展的方式，发生了根本的改变企业是社会的经济细胞，也是技术创新的主体。对于起步晚、底子薄的中国企业而言，在国外企业夹击的竞争环境下，创新核心技术，完善技术内涵，才是站稳脚跟的基石。在这样的一个大背景下，民族品牌的根又在哪里呢？国外成熟的经验对我们发展自己的品牌又有那些借鉴意义呢？笔者认为有以下几点：

1.现阶段我国还处于加入WTO的过渡阶段，信用卡业务发展模式还不完善，要想使国内现有的银行卡品牌在竞争中立于不败之地，这就需要政府出大力气在服务和产业政策上支持国内银行卡品牌的发展，做它们的坚实后盾。

2.银行卡收单品牌应该施行公司化改革，加强市场化意识， 真正树立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的经营理念， 尽早实现业务发展方式由粗放型向集约型、效益型转变，实现业务规模与经济效益的同步增长。

纵观国外信用卡品牌的发展，我们还可以发现它们大多是由国内大型非公有公司或私人银行等相关机构合并而来的，政府的支持只是起到辅助作用。我国银行卡收单品牌建设应有分两条路走:第一是和境外机构合作，稀释国外机构所占市场份额的同时也可以深入学习国外成功运作的经验;第二是要努力保持少数品牌能独立自主的发展，坚持不做的海外商标代理店,打响民族自己的银行卡收单品牌。

参考文献:

[1]虞月君:中国信用卡产业发展模式研究．北京：中国金融出版社，2004:182～269

[2]宋家荣:我国银行卡业务的国际比较与发展策略.中国金融，2004（10）

国外品牌犯错研究述评与展望 第7篇

大多数以市场为导向的公司倾注了大量的资源打造品牌,但是品牌资产却非常脆弱,品牌犯错事件已成为削减品牌资产极大的威胁[1]。在当今多变的经营环境中,产品设计愈加的复杂、质量检验愈加的严格、企业社会责任和道德也愈发得到关注,且随着媒体技术的进步和发展,品牌犯错事件被更加频繁的曝光,这导致了消费者受到品牌伤害的同时品牌自身和企业也受到了较大的负面影响[2],如2014 年的大众———速腾品牌 “断轴门”事件、麦当劳、肯德基 “变质肉”事件、2015 年的佳洁士 “虚假广告”事件、奔驰在江苏的 “价格垄断” 事件等等。因此,预防此类事件的发生已成为企业经营活动中一项重要的目标。

正如Fink[3]所说,品牌犯错给企业带来不幸,但我们又难以将其完全规避。因此,针对品牌犯错这一企业实践问题,众多学者对其进行了广泛而深入的研究,主要包括:( 1) 内涵: 品牌犯错含义的界定及类型的划分;( 2) 影响: 从消费者、企业自身、整体行业和竞争对手等不同视角分析品牌犯错的影响; ( 3) 相关影响因素( 调节因素) : 从企业特征( 信源) 、品牌特征( 信源) 、利益相关者特征( 信道) 、消费者特征( 信宿) 等不同方面分析其对品牌犯错危害的影响;( 4) 应对策略:企业对品牌犯错的事前预防策略和事后应对策略。本文拟在对该研究领域文献全面回顾的基础上,分别对品牌犯错的含义、类型、影响结果、调节因素以及应对策略进行详细阐述,并探索性地提出未来的研究方向。

1 品牌犯错的界定

1. 1 品牌犯错的内涵

品牌犯错的研究最早始于对产品伤害危机的关注。Siomko和Kurzbard[4]指出,产品伤害危机是指偶尔出现的并被广泛宣传关于某个产品有缺陷或对消费者有危害的事件。沿用这个定义的一些学者Smith[5],Laufer[6],Van Heerde[7]和Baolong[8]把品牌犯错研究的焦点聚集在产品或服务质量缺陷方面。随着社会对企业履行社会责任要求的强化,有关企业违反社会责任和道德规范的事件也频繁地被报导和关注[9]。为此,在原有产品伤害危机的基础上,学者对品牌犯错做了更加全面的阐述。Aaker和Fournier[10]指出,品牌犯错是企业在发展过程中,由于自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等原因,所引发的消费者对品牌公开化的或未被公开化的赔偿要求,并导致其对品牌产生负面评价。Huber和Vogel[11]指出,品牌犯错是由于品牌拥有者违反社会道德规范或是产品、服务存在缺陷( 尤其在安全方面) 等方面的行为挫伤了消费者对品牌的期望,造成了强烈的公众影响和消费者对品牌的负面评价。Chih - Hui Hsiao[12]等指出品牌犯错是有关企业的行为、声明( Statement) 未达到消费者或是公众对品牌的期望并导致他们产生失望情绪。

上述几种定义虽表述内容略有不同,但我们可以从犯错的起点、中间过程和结果等三方面将其进行总结归纳,提炼出品牌犯错的一般过程。见图1:

( 1) 品牌犯错由企业不当的言行造成。这些不当言行既包括产品伤害危机中的产品、服务质量问题,同时也包含社会责任和道德规范等问题。因此,在内涵上,品牌犯错包含了产品伤害危机,而产品伤害危机仅仅包括产品属性的缺陷[13]。

( 2) 企业上述的不当行为会对消费者造成一定的伤害。产品或服务质量问题会在一定程度上弱化品牌传递产品或服务功能价值的能力[11]; 社会责任和道德规范问题会在一定程度上弱化品牌代表道德和情感价值的能力[14],最终使得消费者在物质或情感方面遭受损失。

( 3) 品牌犯错会引致品牌的负面评价。品牌犯错会引发消费者、公众对品牌产生负面情绪和评价[2,4,9]、并由此造成对企业不利的后果,如财务损失和信任危机等[3]。

1. 2 品牌犯错的类型

随着与消费者交流频率的增加以及交流领域的不断拓展,品牌的犯错类别也在逐渐增多。在品牌犯错含义的基础上,研究学者通过 “四分类” 和“二分类”两种模式对犯错的内容和类型进行了详细阐述。Frank Huber[11]认为,品牌犯错包括有关产品或服务缺陷的行为,或者是颇有争议的社会或道德行为。他将品牌犯错分成4 种类型,第一类是产品质量方面的犯错,即产品的功能利益未达到消费者的期望,尤其是指品牌存在安全隐患。第二类是与产品相关的服务方面的缺陷。第三类是象征性的心理犯错,即品牌未达到消费者对其在社会和心理价值方面的期望。第四类是颇有争议的社会行为,即品牌冲破了消费者的道德规范和道德价值底线。在 “二分类” 划分中,Sujay Dutta[14]将品牌犯错分为品牌绩效犯错和品牌价值犯错。品牌绩效犯错指有关产品质量方面的缺陷使得消费者对品牌实现其功能的能力产生质疑; 品牌价值犯错指有关品牌社会和道德价值的问题使得消费者对品牌实现其象征价值和心理价值的能力产生质疑。Haodong Gu[9]将品牌犯错分为产品犯错和非产品犯错,产品犯错是指产品或服务存在缺陷或危险,如产品伤害危机等; 非产品犯错是指企业或品牌不良的社会表现,如过多的碳排放、雇佣童工等。

总体来看,无论是上述的 “四分类” 还是“二分类”,学者对于品牌犯错类型的划分思路大同小异,即一种是与消费者物质利益直接关联的功能犯错; 另一种是与消费者心理情感直接关联的社会责任犯错,这两种类型的犯错会在一定程度上给消费者带来物质及情感方面的损失。

2 品牌犯错的影响

现有的研究文献主要从消费者、企业自身、整体行业和竞争对手等4 个不同视角对品牌犯错产生的诸多影响进行阐述。

2. 1 消费者视角

品牌犯错对消费者———品牌关系的影响十分显著。当品牌犯错时,消费者会产生负面情绪[2],这将影响彼此间已有的品牌关系[10,15],进而削弱了消费者品牌关系质量[3],并减少了以消费者关系为基础的品牌资产,甚至最终会导致消费者———品牌关系的断裂[13]。品牌犯错除了能够影响消费者———品牌关系之外,还可能对消费者的意愿和行为产生影响。Natalia[16]通过深入访谈法研究发现,当品牌犯错被媒体报导后,消费者会增加对风险的认知,对品牌的信任感随之下降,并会减弱重购意愿和减少购买数量。另外,也有个别研究强调了品牌犯错会对消费者品牌关系产生有利的影响。Jenny[16]指出消费者与企业建立的长期关系会增加消费者不满意的可能性,减弱消费者信任对购买行为的正向影响作用,而品牌犯错则能够增强满意度对忠诚的正向影响,使得在长期紧密关系下的消费者重新审视彼此的关系、促进关系发展、从而增加购买数量。

2. 2 企业自身视角

品牌犯错会给企业经营带来诸多负面影响,Smith[5]发现,品牌犯错是诱发公众对企业产生不良道德评价的主要因素之一,不良的道德评价又会产生品牌抵制和负面的口碑传播,最终导致不良的品牌形象和品牌声誉[15,18]。Frank[3]研究发现,品牌犯错除了会影响品牌形象之外,还会对企业经营的财务状况产生影响,甚至将企业置于不利的经济处境中。Ma[8]指出,品牌犯错后,企业的市场份额( Market Share是指企业内某种产品的销售额占总销售额的比重) 、市场渗透( Penetration是指在某一特定时间内,曾购买该品牌的消费者数量占整个产品类别消费者数量的比重) 、购买频率( Purchase Frequency) 、类别占有份额( Share of Category Requirements是指在某一特定时间内,曾购买过某种品牌的消费者群中该品牌所占的份额) 会受到不同程度的负面影响,尤其是前两项指标将会有明显的下降。而对于上市公司,犯错品牌的股票价格也会受到牵连[19]。Heerde[1]指出,品牌犯错在减少市场份额的同时,还会削弱消费者对品牌的信任,进而使得营销组合策略效果大打折扣,吸引潜在消费者的能力大幅下降,抵御竞争对手的能力变弱,更易遭受对手的攻击,为此企业需要投入大量资金以渡过危机。此外,公司内部其它品牌也会因此遭受一定的负面影响。

2. 3 行业视角

Roehm,Tybout[20]和Kathleen[21]等重点研究了单个品牌犯错事件对整体行业的影响,Roehm指出,当犯错品牌是整个行业的代表,以及犯错事件的特性与整个行业有较强的联系时,犯错事件容易产生 “溢出效应”,导致公众对整个行业的负面评价; Kathleen等研究发现,单个品牌的犯错会对整个行业的广告效果和产品价格产生影响,并且影响效果受到媒体负面报导程度和犯错品牌是否承认错误两个因素的调节。当媒体对犯错事件频繁报导时,整体行业的广告影响效果和价格敏感度都有所增强; 当犯错品牌承认错误时,行业的广告影响效果下降,价格敏感度上升。Natalia[16]指出,单个品牌的犯错在经媒体 “发酵” 后往往被扩大化,引发一系列相关联的问题。原本在消费者眼中单纯的品牌犯错会引发消费者对整个行业的重新审视,甚至最终会演变成一场行业危机。Ma[8]的研究也支持了上述观点,即在经历犯错事件后,犯错品牌和非犯错品牌的消费者购买频率均呈现下降的趋势,犯错事件对整个行业的消费者购买意愿产生负面影响。Micael[22]在以银行业作为对象的研究中指出,媒体对行业内某一品牌的负面报导将增强犯错品牌的可识记性和相关性,进而增加消费者对行业内同类产品的感知风险,改变了行业内产品属性的重要程度。他通过研究发现,与品牌犯错前相比,犯错后消费者评价银行业中的信息、能力两个属性的重要程度有所提升,而价格和便利性这两个属性的重要程度则会下降。

2. 4 竞争对手视角

除了消费者、企业和行业,品牌犯错同样会对竞争对手产生影响。Heerde[1]研究发现,竞争对手会抓住“犯错事件”机会,通过降价或增加广告投入等方式攻击犯错品牌,从而增加自身的销售额。Ma[8]指出,当品牌发生犯错事件后,同类的非犯错品牌能够从中受益,他们可以共同瓜分犯错品牌减少的市场份额,占有率也会有一定程度的提高。每个竞争对手获得的市场份额因自身市场地位的差异而有所不同,处于领导地位的品牌能够获得较多的份额,较为弱势的品牌相对少一些。Micael[22]采用比较研究方法进行分析发现,品牌犯错事件带给竞争对手的既可能是机遇也可能是威胁。在对银行业具体分析的过程中,通过犯错前后对比,Micael发现,当二者相似程度较高时,有关犯错品牌的负面影响会转移到竞争品牌上,产生同化效应,后者品牌的价格、能力、信息和便利性等4 个属性评价分值下滑,最终导致消费者对其态度、信任、购买意愿下降。而当两者之间存在较大差异时,往往会产生对比效应,犯错品牌的负面报导与竞争品牌形成鲜明对比,给后者带来正面影响,使其品牌能力和信息两个属性的分值有明显提高,消费者对其态度、信任、购买意愿有所提升。Roehm和Tybout[20]的研究也证实了品牌犯错事件只会对相似度较高的竞争对手产生负面影响的结论。

3 相关影响因素

已有研究表明,由于相关因素的作用,品牌犯错在产生多方面影响时,其影响结果会呈现不同程度的差异。消费者态度的改变受信息源,信息类型和接收者类型3 个因素影响。因此,可以依据Shannon[23]的信息论从信源( 企业与品牌特征) ,信道( 利益相关者影响) 和信宿( 消费者特征) 3个方面分析品牌犯错结果的相关影响因素。

3. 1 信源( 企业与品牌特征)

Ioannis[24]认为,企业能力和社会责任会对品牌犯错的结果产生影响。企业能力指企业是否有能力提供优质的产品,企业社会责任指企业是否履行了社会责任。在品牌犯错的情境中,较强的企业能力在消费者对企业及品牌的评价过程中会产生积极作用,进而较大程度地保持消费者对犯错品牌原有的良好态度。而社会责任除了直接影响消费者品牌关系外,还能够通过影响企业形象、降低责任归因等方式产生间接作用,减少品牌犯错的负面影响。

犯错品牌自身的一些特征也会产生影响作用。Aaker[10]通过实证研究得出,品牌犯错对拥有兴奋个性和纯真个性品牌的影响截然不同。对兴奋品牌而言,品牌犯错提供了有价值的品牌相关信息,赋予了消费者———品牌关系新的意义和重要性,促进了关系强度中的亲密和伙伴品质的发展,改变了关系减弱的趋势。同时,犯错为消费者提供了一次激活其与兴奋品牌关系联结的机会,增进了消费者与品牌之间的联结、依赖和承诺。而对于纯真品牌,犯错却诠释了完全不同的含义。犯错将导致消费者对基于合约基础上的品牌能力和行为意愿的否定、破坏消费者假定的亲密关系及其建立的基本准则,造成消费者与品牌之间的自我联结、满意度和承诺的下降。部分学者从不同的犯错类型角度进行研究,Haodong Gu[9]指出,产品犯错和非产品犯错的负面宣传以不同的方式影响品牌资产。前者通过调动消费者 “以自我为中心” 的情感( 即关注与消费者自身相关的品牌价值损失) 来影响品牌资产;而后者通过调动消费者 “以他人为中心” 的情感( 即关注其他利益相关者或者社会的价值损失) 来影响品牌资产。同时,他发现,在面对产品犯错时,消费者做决定的涉入度相对较高,从而会去了解更多的有关责任归因和情感方面的信息线索,而非产品犯错中有关产品质量的信息较少,由此引发的情感也相对较弱。因此,在产品犯错中,责任归因和情感因素对品牌资产的影响更加显著。

在实际操作中,营销人员常常会运用拟人化的方式进行品牌定位,即为商品品牌赋予人的特征,这种定位方式在带给品牌多种益处的同时,也可能会带来负面影响,尤其当品牌处于犯错的情境时[25]。Marina[25]等学者指出与非拟人化品牌犯错相比,拟人化品牌犯错后,由于消费者认为其像人类一样具有理性思维和行为能力,所以更应该承担责任或被惩罚,从而会引发消费者更多的负面情绪。部分学者从犯错类别和品牌定位交互的角度进行分析,Ioannis[24]指出,以利益为核心定位的产品发生利益性危机( 产品犯错) 与以道德为核心定位的产品发生道德性危机( 非产品犯错) 相比,后者会使得消费者产生较低的品牌评价、较弱的购买意愿和较多的负向口碑传播。

此外,犯错品牌的知名度和其犯错的严重程度也会对品牌犯错结果产生一定影响。Heerde[1]指出,与大品牌相比,小品牌在犯错后往往遭受更大的打击和损失。Klein[18]则认为,品牌犯错的程度越严重,消费者的负面反应越强烈。

3. 2 信道( 利益相关者影响)

由于( 新闻) 媒体是消费者获取品牌犯错的主要渠道,且与其它商业沟通渠道相比具有更强的可信赖性特点,所以( 新闻) 媒体在品牌犯错中起到至关重要的作用。Natalia[16]采用案例分析方法,对比研究了在亲身经历和媒体报导两种情境下,品牌犯错对品牌信任影响的差异。她指出,在个体情境下,品牌犯错会影响消费者的短期购买行为,但并不影响消费者对品牌的信任。这主要是因为在品牌犯错时,与品牌之间的经历和积累的信任使得消费者往往认为犯错仅仅是一次偶然的 “孤立”事件,并不严重,更不愿意主动谈论或去获取品牌犯错的相关信息,而是多把责任归咎于供应商或消费者自己身上,表现出更多的包容和信任。然而,在公开报导情境下,品牌犯错不仅会影响消费者的购买行为,还会动摇其对品牌的信任。随着媒体对品牌犯错的深入报导,消费者会逐渐意识到犯错风险的严重性和普遍性,不再把自身的经历看作仅是一次 “孤立” 的事件,而是更积极主动地去谈论、获取详尽信息并密切关注事件的发展动态,对品牌的认知也慢慢发生改变,品牌信任度随之降低。

其他学者的研究也体现了对上述结果的支持,他们指出,由于负面报导更能引发人们的关注,所以新闻媒体非常热衷于报导负面信息。按照这种逻辑,当品牌犯错后,媒介会把犯错事件当作一次绝佳的新闻报导题材,同时,为了吸引大量关注,他们会紧紧 “盯住” 犯错事件,不断地营造紧张的氛围,甚至扩大事件的风险和危害程度,给企业带来了更多的负面影响[5]。

3. 3 信宿( 消费者特征)

具有不同人格类型的消费者对品牌犯错的评价存在一定的差异。渐进论者认为,人的特性会随着环境的变化而变化,不会将品牌偶尔的犯错行为作为未来行为的有力证据。实体论者则认为人的特性是固定不变的,所以他们将品牌犯错看做是品牌自身的负面特性和品牌不良表现的典例,并据此判定品牌将来仍然会有持续( Stability) 的不良表现,从而产生更多的负面态度[25]。

Cupach[26]指出,消费者的性格同样会对品牌犯错的结果产生调节作用,具有竞争性格的消费者会把品牌犯错的负面影响扩大化,而具有合作性格的消费者则会将其缩小。

Klein[18]发现,品牌犯错所引发的对企业不良道德的评价以及抵制行为会受到性别、种族、年龄和受教育程度等人口统计变量的影响。女性、非白人、年长者、较低文化的消费者在上述评价和行为中表现得更为强烈。此外,一些学者研究发现,消费者的文化价值观、道德意识形态和预期期望等因素也会对品牌犯错的结果产生影响[6,13]。

Shirley[27]等学者研究发现,消费者与犯错品牌之间的关系也会对犯错结果产生影响。拥有较强关系的消费者受到的负面影响较小,往往更容易原谅犯错品牌。 ( 1) 拥有较强关系的消费者通常对品牌有较高的承诺,他们更倾向于质疑品牌负面信息的合理性,进而削弱负面影响[28]; ( 2) 拥有较强关系的消费者往往有着丰富的品牌体验,掌握较多的品牌信息,对品牌也有较深入的了解,不会因为一次犯错行为而轻易改变其对品牌的固有看法[29]; ( 3) 拥有较强关系的消费者会与品牌之间形成较强的品牌联结,对品牌犯错有极大的包容,甚至会把品牌犯错视为自己的错误,此类消费者会认为自我的积极评价受到了威胁并想要尽力维护,因此仍然会继续给予犯错品牌较高评价[27];( 4)拥有较强关系的消费者更有可能将犯错事件归因于企业外部和不可控因素[30],Jorgensen和Brian[2]研究发现,品牌犯错事件发生的地点和可控性对消费者判断责任和进行评价有着重要的影响,当消费者认为犯错事件发生在企业外部且企业所不能控制时,他们往往会认定企业应该承担较少的责任且产生相对较小的负面情绪。

4 企业应对策略

现有文献中关于品牌犯错的应对策略研究主要分为事前预防和事后补救两方面。

4. 1 事前预防

为了减少品牌在产品缺陷及相关服务方面的犯错,Vuppalapati[31]和Davidow[32]分别提出,企业需要建立全面的质量管理系统并采取顾客抱怨管理预防措施。Lafferty[33]研究指出,企业应通过行使社会责任来提升品牌形象进而更好地建立防御系统。当今消费者对企业的道德观和社会责任予以厚望,因此,在日常经营中企业应通过积极地履行社会责任来塑造品牌值得依赖和信任的形象,以减弱后期品牌犯错给企业带来的不良影响[3]。

此外,为了防止行业内同类品牌犯错事件对自身品牌产生负面影响,企业可以进行跨产品类别定位来进行预防———即当原有类别中有相似品牌犯错时,可以将把自身品牌与其它类别品牌建立紧密关联的定位方式,从而与原有类别品牌形成有效的区隔。跨产品类别定位的品牌会受到较小的牵连,甚至由于有效的区隔而产生有利的对比效应,从而促进品牌发展壮大[22]。

4. 2 事后应对

Haig[34]在其研究中提到,一项对美国人的调查显示,95% 的被访者认为相对于企业危机本身而言,隐瞒真相更加让人难以接受。因此,在品牌犯错时,企业开诚布公的沟通策略显得尤为重要[33]。

学者们提出的应对策略形式不尽相同,但综合来看,这些策略都是从明确承认错误、承担责任到坚决否认、坚决抵赖的连续过程。明确承认错误包括: 主动承担责任、道歉、自愿产品召回、免费替换。坚决否认错误包括: 拒绝承担责任、不采取正确的措施、保持沉默。各种应对策略的实施效果在不同的情境下也存在一定的差异。

Sujay[14]提出品牌犯错后可以选择否认( 企业不承认错误的发生,不承担任何责任) 、最小化( 企业承认问题的存在,并告知外界问题的后果没有大家想象的严重,控制事态的发展) 、纠正措施( 承担责任并进行必要的赔偿以及承诺杜绝此类事件的再次发生) 3 种对策,而上述对策的实施效果会因品牌犯错的类型不同而产生差异。对于产品犯错,纠正措施是唯一有效的应对策略,对于非产品犯错,最小化策略几乎与纠正策略一样有效。而不论是哪种犯错类型,否认策略的效果都是最差的。Siomkos和Kurzbard[4]在研究产品犯错时发现,在坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任4类应对策略中,坚决否认和强制召回是较差的应对方式,而主动召回、积极承担责任则是较好的应对方式。Laufer和Coombs[6]将研究情境进一步细化后指出,当企业声誉良好、知名度较高且主要消费群体为男性时,主动召回策略最有效,而当企业声誉较差、知名度不高且主要消费群体为女性时,积极承担责任的策略则更加有效。Ioannis[24]提出了否认、最小化和道歉( 企业承认错误,承担责任,补偿受害者并承诺采取措施杜绝此类事件的发生)3 种不同的策略。同时Ioannis根据企业能力、社会声誉、犯错类型、品牌定位等因素,将犯错的情境分为16 种,并对每种情境下各种策略对品牌评价、购买意愿、正面口碑传播和负面口碑传播的影响进行了分析,分析结果见表1。

资料来源:根据文献整理获得

Marina[25]的研究发现,针对不同的消费者和不同定位的品牌,企业应对犯错策略( 否认、道歉、赔偿) 的效果也会产生差异。针对实体论者,当拟人化品牌犯错时,企业可以采取赔偿策略来增加消费者的正向态度和购买意愿,而当非拟人化品牌犯错时,企业则可以采取道歉和赔偿这两种策略。针对渐进论者,不论是拟人化品牌犯错还是非拟人化品牌犯错,企业都可以采取道歉和赔偿策略。而同样,在任何情境下,企业都不应该采取否认策略。上述学者从不同的研究视角构建了品牌犯错后企业的应对策略,可以看出难于找到一个最优的策略以适用于不同环境或解决所有问题。因此,犯错的企业和品牌在选择策略时,应该从犯错类型、品牌定位、消费者特征、企业特征等众多的因素中进行辨识,从而选择最适合的策略。

5 研究展望

本文从品牌犯错含义、类型、影响、调节因素和应对策略等方面对现有的品牌犯错研究进行了梳理和总结。对品牌犯错的研究不论是理论探讨还是实证分析都呈现上升趋势,且随着管理学与经济学、心理学、社会学、传播学等多学科理论的不断融合,使得研究的深度和广度逐渐拓展,取得了一些成果。但仍有一些重要的问题尚未开展研究或进行深入分析,未来的研究可以从以下几方面着手:

( 1) 现有关于品牌犯错的研究成果主要集中在B2C领域,涉及到B2B领域的相关研究并不多见。在B2B中,消费者数量较少、消费者与品牌之间的关系表现出长期性、稳定性、亲密性、复杂性等特点,这使得已有的品牌犯错研究成果在应用到B2B领域中需要特别注意[35,36]。后续可展开的研究包括: 在B2B环境中,品牌犯错产生的影响及其作用机理,特别是基于消费者视角下两个领域的对比分析; 根据B2B的特点,探寻不同情境下的企业最优应对策略。

( 2) 企业在实际经营过程中所处的环境往往是由多种要素交融构成,比如某一目标市场下的消费者可能建立不同的品牌关系类型、具有不同的人格类型及性别等。在研究过程中应该考虑研究情境与实际情况的相似性,尽量构建一致或相似的研究情境,以便为实际问题服务。为此,在后续品牌犯错的研究中应该更多的考虑如犯错类型、不同程度、关系类型、不同文化、不同人口统计变量等两种或多种要素交互作用产生的影响。

( 3) 现有品牌犯错对企业利益相关者的研究主要集中在消费者和竞争对手两个方面,而对于其它利益群体的研究则非常少。例如,当犯错事件发生后,会对上游供应商和下游经销商产生什么样的影响以及通过什么路径产生影响? 他们在犯错事件中应该扮演何种角色? 采取哪些有效的策略? 另外,企业内部的员工在经历此类事件后他们对企业和犯错品牌的认知、情感和行为又会有什么样的变化? 这些变化对后续的经营带来哪些影响? 这些问题的探讨可以帮助企业和利益相关者更好地应对品牌犯错带来的负面溢出效应。

国外零售商自有品牌研究综述 第8篇

关键词：零售商,自有品牌,价格

一、引言

自有品牌(Private Label)通常也被称为自拥品牌(Own Labels)或者卖场品牌(Store Brands)。关于自有品牌的定义很多,比如自有品牌制造商协会(PLMA)将其定义为:“自有品牌商品包括所有以零售商的名义销售的商品,这一品牌可以是零售商自己的名称,也可以是零售商重新创造的名称”(1)。根据Nielsen的定义,自有品牌是归零售商所有并且仅在该零售商拥有的渠道内销售的品牌。考虑到现在许多自有品牌并不仅仅在零售商独有的渠道内销售,本文将自有品牌定义为:由零售商拥有的,并且仅在自有渠道或受其控制的渠道内销售的所有品牌。这个品牌可以是商家自身的名称,也可以是商家重新创造的名称。以上这些自有品牌的定义达成了两点共识:首先,从品牌的归属权来看,自有品牌归零售商所有,零售商对自有品牌拥有排他性的权利。这就意味着不同的零售商销售的自有品牌是有差别的,打破了以往多家零售商销售同一种或类似制造商品牌的格局;其次,从分销渠道来看,自有品牌只在零售商独有或受其控制的渠道内销售。

零售商自有品牌的出现和发展在对制造商、零售商以及消费者产生重要影响的同时,也引起了学者的广泛关注。关于自有品牌的学术研究最早始于1916年,但是真正引起学术界重视是在19世纪60年代末和70年代初。Dobson在1998年分析了自有品牌的福利效应,此后涌现了大量的自有品牌方面的理论和实证文献(Berges,Fabian et al,2004)。本文基于经济学的视角,依据产业组织的相关理论,对国外近年来有关零售商自有品牌的研究进行一个系统的综述,以使我们对自有品牌主要的经济效应和内在作用机理有一个更为深刻和全面的认识。

二、零售商开发自有品牌的动机

零售商开发自有品牌的最直接、最根本的动机是为了获取更大的利润(Johan,2007)。零售商开发自有品牌的动机主要包括提高消费者忠诚度(16%),强化自身定位(18%),提高利润率(25%),以及降低产品价格(33%)(2)。这些动机涉及了自有品牌的两个主要的竞争效应:一个是零售商之间的水平竞争,另一个是零售商与供应商之间的垂直竞争。在水平竞争方面,零售商利用自有品牌将自己与其竞争者进行区分,由于每一个零售商的自有品牌都是独有的,因此避免了产品的同质化。因此开发自有品牌是区分零售商,实现差异化经营的有效途径。在垂直竞争方面,通过开发自有品牌,零售商与供应商形成了竞争关系,自有品牌通常可以增强零售商的议价能力。值得注意的是,水平竞争和垂直竞争并不是相互独立的,终端市场的竞争程度或市场结构会对纵向结构中的利润分配产生重要的影响。

(一)自有品牌可以提高利润率和消费者忠诚度

自有品牌主要从三个方面来提高零售商的利润率:首先,自有品牌本身拥有较高的利润率。一般来说,自有品牌的毛利润率要比制造商品牌高出25%-30%(3)。这主要得益于自有品牌较低的采购成本。其次,零售商利用自有品牌产生的竞争威胁迫使供应商降低产品价格,提高了制造商品牌的利润率。最后,零售商通过销售低价的自有品牌可以有效地实施价格歧视,俘获价格敏感度较高的顾客,最大限度的获取消费者剩余。

然而,自有品牌的高利润并不具有必然性。一方面,自有品牌的高毛利率必须建立在较大的销售量这一基础上,如果销售量比较小,其利润率并不一定高(Steiner,2004)。另一方面,如果加入资源的约束,自有品牌的利润可能没有想象的那么高。对于零售企业来说最关键的资源投入就是货架空间,增加自有品牌份额的同时意味着放弃了一部分制造商品牌,这将增加自有品牌销售的“机会成本”,包括从制造商那里获得的额外收入(如进场费和促销费)、制造商承担的各种服务费用(如运输和仓储费用)以及货架周转率降低而造成的损失等(制造商品牌一般有着较高的周转率)。

(二)自有品牌可以增强零售商的议价能力

自有品牌的水平竞争效应非常明显,并且会对纵向竞争产生直接的影响,然而,相当多的文献还是侧重从不同的角度分析了自有品牌在纵向结构中的作用。如零售商可以通过开发自有品牌提高其议价能力,从而增加在纵向结构中的利润份额(Mills,1995;Narasimhan,Wilcox,1998;Caprice,2000)。Mill(1995)和Bontem等人(1999)的研究都侧重于产品成本结构在自有品牌战略中的作用,两者的区别在于对成本的假设上。Mill(1995)假设自有品牌与制造商品牌的可变成本是相同的,不同之处在于制造商在广告方面的支出使得制造商品牌的固定成本要大于自有品牌。而Bontem等人(1999)则认为制造商品牌和自有品牌有着不同的边际成本,并且这一成本会随着产品质量的提高而上升。这两个模型都以自有品牌的质量为变量,考察了自有品牌相对质量变化是如何导致零售商的议价能力发生改变的。并且他们都一致认为自有品牌的引入会提高零售商的议价能力,增加零售商在纵向结构中的利润份额。

Caprice(2000)用一个包含单个供应商和零售商的两部收费制模型说明了自有品牌是如何提高零售商的议价能力的。在两部收费制下,由于零售商的利润由其保留利润决定,因此全部销售制造商品牌的时候零售商的利润为零。如果零售商能够销售自有品牌,这会给零售商带来一定的保留利润,并最终会迫使供应商向其让渡一部分租金,这部分租金在数量上等于零售商销售自有品牌创造的保留利润。一般而言,自有品牌覆盖产品种类越多、销售额占总销售额的比重越大,零售商获得的议价能力往往也就越大。甚至即便自有品牌的开发没有获得成功,这种行为本身也对供应商产生了可信的威胁,对于提高零售商对供应商的议价能力也能起到积极的作用。

除了以上的这些动机,还有的学者提出了一些其它的观点。比如Borden就指出,零售商之所以积极的开发自有品牌还在于可以获得“伞状效应”:如果某一品类的自有品牌开发获得了成功,该零售商就可以很容易的将自有品牌扩展到其它的品类。这不仅可以提高整体的销售利润率,还能降低自有品牌的单位销售成本(Johan,2007)。而Sudhir和Talukdar(2004)也发现如果消费者购买自有品牌的比例越大,购买的自有品牌种类越分散,零售商的利润也会越大。他们认为自有品牌的作用更多的在于区分零售商以及增加销售利润,而不是与制造商品牌进行竞争。

三、有利于自有品牌引入和发展的因素

发现并分析有利于自有品牌引入和市场扩张的因素,可以更好的指导零售商实施自有品牌战略。但是影响自有品牌引入的因素与影响自有品牌发展(表现在市场份额的增加)的因素并不等同,有利于自有品牌引入的因素并不一定必然有利于自有品牌的发展。比如有学者发现,当某一品类存在大量的制造商品牌时,零售商开发该品类自有品牌的可能性较大,然而当零售商成功的引入自有品牌之后,这一因素(较多的制造商品牌)却限制了自有品牌的市场扩张(Raju,Sethuraman,1995:57-78)。因此将两种因素区分开来讨论是很有必要的。

(一)有利于自有品牌引入的因素

成功的开发自有品牌是实施自有品牌战略的关键。Raju等人(1995)认为当某一品类存在大量的制造商品牌时,零售商开发自有品牌的可能性会比较大。Scott Morton和Zettelmeyer(2004)则指出:(1)某一品类的领先制造商品牌的市场份额越大,零售商开发该品类的自有品牌产品就越荣容易获得成功;(2)随着制造商广告投放力度的增加以及消费者对质量关注程度的下降,零售商开发自有品牌的可能性会增加。但是当制造商的市场份额和广告费用占总销售额的比例都比较高的时候,零售商开发自有品牌的可能性会降低;(3)一般而言,零售商的规模越大,开发自有品牌的可能也越大。

(二)有利于自有品牌发展的因素

自有品牌的市场扩张会受到诸多因素的影响。比如就有学者发现在范围较广、毛利率较高的品类上,自有品牌会有较好的市场表现(Hoch等,1993:46-58)。如果品牌竞争十分激烈,自有品牌扩张的速度会放缓。与这一观点类似,Raju等人(1995)认为自有品牌的市场份额会随着该品类中制造商品牌数量的减少而增加。Dhar和Hoch(1997)在分析了美国106个地区34个品类的自有品牌销售数据后发现,自有品牌的市场份额会随着品类和零售商的变化而变化,其中品类特征这一因素占到了40%,而有17%则归因于零售商之间的差异。该文献还列出了有利于自有品牌发展的一些其他因素:(1)相对较高的产品质量;(2)质量相对比较稳定;(3)所在的品类有较大的销售额(4);(4)所在的品类有较高的毛利率;(5)所在的品类中有较少的制造商品牌(这与Raju的观点类似);(6)制造商品牌的广告宣传力度较小。自有品牌市场份额变化的70%可以归因于以上这六个因素。Ronald和William(2000)以59个地区的143种食品作为样本,发现自有品牌价格的下降和促销力度的加强并不必然导致其市场份额增加,自有品牌与制造商品牌之间的价格差异确实会对自有品牌的市场扩张产生影响,但是这种影响并不十分明显。

可以看出,影响自有品牌市场份额的因素有很多,这些因素往往并不是单独发挥作用,而是与其他因素交织在一起,共同影响着自有品牌的发展。归纳起来主要有以下几个方面:(1)零售商销售的制造商品牌种类对自有品牌的发展起负面作用。零售商销售的制造商品牌种类越少,自有品牌的销售份额就越大。原因可能是零售资源的稀缺性,特别是有限的货架空间。给定一个零售商,销售的品牌数量越多,每个品牌所能分享到的零售资源就越少。(2)制造商品牌之间的差异性有利于自有品牌市场份额的扩展。这种差异性包括产品品质的差异性和市场份额的差异性,较大的差异性往往会导致较高的产品价格,而这通常有利于自有品牌的发展。(3)零售商的营销策略会影响自有品牌的扩张,比如零售商的促销和宣传力度、质量担保以及产品展示等等。促销和宣传的力度越大,自有品牌的销售越好。(4)自有品牌与制造商品牌之间的差异。这种差异主要包括可感知的质量差异和价格差异。可感知的质量差距与品类有着密切的关系,某些产品类别,如冷冻食品,自有品牌与制造商品牌的可感知质量差异很小,而消费者对诸如化妆品等产品的可感知质量差异较大。(5)消费者的类型和消费习惯也会对自有品牌的销售产生影响,一般而言,富有的、具有品牌忠诚度的消费者较少的购买自有品牌。自有品牌的发展情况往往会随着其所在地区或国家的变化而变化,其原因很大程度上就是不同地区有着不同的消费习惯和消费观念。

四、自有品牌的价格效应

自有品牌的价格效应问题是学者们研究的焦点所在,但是分析的侧重点存在显著差异。有的学者分析自有品牌介入市场后会导致该品类的价格发生怎样的变化。比如Steiner(2004)就发现当灯泡的自有品牌出现后,灯泡的平均价格出现了大幅的下降。Pauwel和Srinivasan(2004)使用美国1991-1996年96个零售店的销售数据,重点分析了四个品类。结果显示有三个品类的价格随着自有品牌的引入而下降了。也有的学者是侧重于考察自有品牌的发展(市场份额的变化)如何影响产品价格水平。考虑到自有品牌的发展现状以及文章的篇幅限制,本文接下来主要讨论自有品牌的扩张对于产品平均价格的影响(5)。

在分析自有品牌的价格效应之前,理解以下两个问题会对我们的分析有帮助。一个问题是自有品牌是如何影响制造商的定价决策的,即制造商面对自有品牌的竞争会做出怎样的反应,这会影响制造商品牌的价格进而影响整个品类的价格。一种常用的分析方法是将消费者分成两类:忠诚于制造商品牌的消费者和没有忠诚度的消费者。如果制造商从一开始服务于所有的消费者,那么自有品牌的介入可能会导致制造商品牌的价格提高,理由是当品牌忠诚的消费者达到一定比例时,制造商会放弃向高价格敏感度的顾客提供产品,而专门服务于具有品牌忠诚度的顾客(Gabrielsen等2001:261-275)。第二个问题是要了解零售商对自有品牌是如何进行定位的。很多时候自有品牌对于产品价格的作用会受到零售商定位策略的影响(Sayman et al,2002;Bonfrer,Chintagunta,2004)。

自有品牌的介入和发展固然会引起竞争的加剧,从而可能导致整体价格水平的下降。但是如果自有品牌的定位是低价格和低质量,那么制造商品牌的价格很有可能会增加,整体价格水平的变化则可能是不确定的。因而,关于自有品牌的价格效应,很难从已有的理论分析中得到明确的结论。在实证研究方面也存在类似的问题,一些基于美国和英国市场的文献证实了产品的价格会随着自有品牌市场份额的增加而降低(例如Pauwels,Srinivasan,2007),但是更多的文献得出的仍然是模糊或者混淆的结果(Parker,Kim,1997;Putsis,Cotterill 1999;Cotterill,Putsis,2000;Chintagunta et al.2002;Bonfrer,Chintagunta,2004)。即便是已经得出明确结论的文献也存在一定的问题,因为这些研究都是以美国或英国市场为对象,这些国家的自有品牌发展已经处于较为成熟的阶段。因此如果考虑到自有品牌不同的发展阶段,可能这些研究结论也不具一般性。归纳起来看,自有品牌的扩张对产品价格的影响不外乎三种:即产品价格上涨、不变或者下降。

(一)自有品牌的发展导致价格的下降

零售商之所以积极的发展自有品牌,是因为它能够增强零售商的议价能力,迫使制造商降低产品的出厂价格,而自有品牌的价格一般要低于制造商品牌,因此一般而言,自有品牌的发展会降低产品的平均价格。早期的研究主要侧重在理论分析,随着自有品牌的不断发展和数据可获得性的提高,许多的学者开始进行实证分析。Cotterill和Putsis在这方面进行了较多的工作(Putsis,Cotterill,1999;Cotterill,Putsis,2000),他们以1991-1992年美国59个地区的143个品类作为研究样本,证明了产品平均价格会随着自有品牌市场份额的增加而下降。但是他们同时指出,如果制造商品牌的市场份额也在增加,则自有品牌和制造商品牌的价格都会上升,这可能是价格跟随的结果。Johan等(2007)用瑞典2001-2004年间随即抽取的35个品类作为样本,发现自有品牌市场份额的变化确实会对该品类的平均价格产生影响:产品的平均价格会随着自有品牌市场份额的增加而下降,且增加的幅度越大,价格下降的幅度也越大。总而言之,这些文献都认为自有品牌的发展会降低产品的平均价格并使消费者获利。

(二)自有品牌的发展引发价格的上涨

也有学者发现产品价格与自有品牌的市场份额呈正相关的关系。虽然Cotterill和Putsis的研究曾经证明自有品牌的发展会导致价格降低,但是同样的文献(Putsis,Cotterill 1999;Cotterill,Putsis,2000)也指出,在讨论零售商与供应商之间的关系时,必须考虑市场结构的影响。如果零售商具有较强的市场势力或较高的集中度,自有品牌和制造商品牌的价格可能都会比较高,原因在于零售商会利用其市场势力抬高所有产品的零售价格。有的学者研究自有品牌是如何为零售商提高产品价格创造条件的,这从侧面支持了自有品牌引入会导致价格上涨的观点。Parker和Kim(1997)将消费者分为自有品牌追随者和制造商品牌追随者。如果制造商增加广告投入,则零售商和制造商都会提高产品的价格水平并从中获利。事实上越来越多的制造商开始为零售商生产自有品牌,这也一定程度上证明了他们的观点。

(三)自有品牌的价格效应并不明确

很多时候自有品牌的扩张对价格的影响并不确定。Gejdensson和Shumer(1999)研究了谷物食品市场,当时谷物食品的价格出现了十年以来的首次下降,他们认为原因可能部分归于自有品牌市场份额的迅速增长。Chintagunta等人(2002)以燕麦和速冻意大利面为研究对象,发现随着自有品牌市场份额的增加,燕麦的批发和零售价格都降低了,而有些速冻意大利面的零售价格却上涨了。也有文献资料证明了自有品牌的发展会导致制造商品牌批发价格的下降,但是并不会必然的导致其零售价格的下降(Lee,Staelin,2000:126137)。Ward等人(2002)指出,当自有品牌的市场份额增加时,制造商品牌的零售价格可能会增加(或不变),而自有品牌的价格可能会降低(或者),结果是平均价格的变化方向并不明确。Bonfrer和Chintagunta(2004)以美国市场104种产品的数据为样本,发现零售商不会因为自有品牌市场份额的增加而降低或提高所有同类制造商品牌的价格,事实上大约有一半的制造商品牌价格下降了,而另一半的价格却上涨了。

(四)影响自有品牌价格效应的因素

经过以上的分析可以发现,对于自有品牌的价格效应,无论是从理论分析还是实证研究的角度都不能得到明确的结论,诸多方面的影响使得自有品牌的价格效应具有一定的复杂性。结合已有的分析,本文对这些影响因素进行归纳,主要有以下几个方面:

1. 自有品牌的定位。

零售商的定位策略会影响自有品牌的价格效应,这主要从自有品牌的相对质量和价格两个维度来考察。如果零售商自有品牌的定位是较低的质量和价格,则制造商可能会放弃这部分消费者转而专门为具有品牌忠诚度的消费者服务,制造商品牌的价格很可能会增加(至少不会下降)。如果自有品牌的定位非常接近制造商品牌(模仿战略),制造商通常会降低产品价格,产品的平均价格水平也通常会因此而下降。

2. 自有品牌所处的发展阶段。

这一因素的作用机理与定位策略类似,区别在于定位策略是从零售商的视角出发,具有一定的主动性,而发展阶段具有一定的客观性。发展阶段越高,自有品牌的价格和品质就越接近甚至超过制造商品牌,品牌之间的竞争也就越激烈。

3. 制造商的竞争策略。

制造商如何应对自有品牌的挑战,会直接影响产品的价格。有的制造商选择降低产品批发价格,通过向零售商让渡一部分利润来阻止零售商开发自有品牌,但是也有的制造商会选择增加广告投入和新产品研发的力度等非价格竞争的方式。自有品牌的低价能够很好的俘获价格敏感度较高的消费者,有的制造商会通过降价来争夺这部分消费者,然而也有的制造商选择放弃这部分消费者转而专门服务于具有品牌忠诚度的消费者,此时制造商品牌的价格可能保持不变甚至有所上升。

4. 市场结构特征。

制造商和零售商的市场集中度、参与竞争的品牌数量、自有品牌的市场份额等都会对自有品牌的价格效应产生影响。对于占有较大市场份额的制造商品牌,零售商不会轻易变动其价格,而市场份额较小的制造商品牌,零售商对其进行价格调整的频率较高(Bonfrer,Chintagunta,2004)。Ronald和William(2000)发现如果制造商和零售商都有较强的市场势力,则自有品牌和制造商品牌的价格都会比较高。

五、总结与展望

本文从理论和实证两个角度对零售商开发自有品牌的动机、影响自有品牌产生和发展的因素以及自有品牌的价格效应这几个方面的研究进行了综述。可以发现无论是理论分析还是实证检验,在一些问题的研究上产生了较大的分歧,出现这一局面的主要原因可能还是在分析中忽略了一些其他方面的影响机制,比如零售资源的约束等等。许多文献在分析自有品牌时将重点放在了特定纵向结构中的零供关系上,而忽略了零售商之间的相互作用。如果将零售商之间的竞争纳入分析框架,研究结论可能会发生明显变化。即便是对于零售商与供应商之间纵向关系的研究也需要深入,特别是要考虑零售商的市场势力。许多研究仍然假定零售市场是完全竞争的,而事实上零售业的市场集中度在不断提高。

国外品牌 第9篇

1 国外名牌体育用品的扩张

每一次的国际体育盛会不仅是运动员在赛场上的激烈竞争, 也是体育用品品牌的一次大战。在这特殊的战场上, 阿迪达斯、耐克等国际知名体育用品品牌一直占据着主导地位, 在北京奥运会上, 站在领奖台上的运动员大多身着阿迪达斯领奖服, 而耐克则为许多国家的代表队提供运动装备。这些知名品牌利用其强大的品牌优势与体育紧密结合的营销策略, 在体育界拥有了巨大的影响力, 迅速实现了品牌的全球化扩张。而早在1982年, 耐克就开始了与中国的合作, 阿迪达斯也宣称阿迪达斯的未来在中国。随着我国生活水平的提高, 运动已成为人们生活的一部分, 人们也越来越重视体育用品, 各知名品牌都瞄准了这个巨大的市场, 他们充分利用现代媒介对体育的影响, 赞助体育明星, 赞助体育赛事, 并在体育传播中频频曝光, 吸引了广大消费者的注意, 迅速占领了中国市场。虽然越来越多的国产运动品牌逐渐活跃在公众眼中, 但国外知名品牌对我国的体育用品市场的影响是不容忽视的。

2 我国体育用品市场的现状

2.1 高端品牌市场占有率低

目前在国内高档体育用品市场上, 国外著名体育用品公司生产的名牌占有很大的市场份额, 如阿迪达斯、耐克、锐步、彪马等, 这些国际品牌深谙市场运作和消费者的心理, 拥有相当大的市场号召力, 占据着最有潜力、利润最高的消费群。而国内体育用品行业中的一些明星企业, 如李宁、安踏等, 尽管在产品的品种、质量、档次上有很大提高, 部分高档产品的竞争力有所提高, 但在整体上还是有很大差距。随着中国加入WTO进程的加快, 著名跨国公司的产品将更大规模的进军国内市场, 高端市场的竞争将更为激烈。

2.2 企业生产规模小, 产品科技含量低

体育用品业是劳动密集型产业, 在我国具有一定的比较优势, 我国现已成为体育用品制造大国, 生产量约占世界市场的65%。我国体育用品企业在数量上绝对不少, 如广东省就有大小运动鞋企业4000多家, 福建省下辖的一个县就能日生产运动服10~20万套, 但这些企业小型、分散、规模效益差的特点十分突出。我国的体育用品大多依靠来料加工和模仿, 低档次产品是企业的主导产品。产品科技含量低, 严重地削弱了我国体育用品的市场竞争力, 在各类体育用品展会上, 国内体育用品企业主要展出各系列新产品, 而国外知名企业则大多是介绍新开发的技术, 科技研发能力跟不上, 大量的超额利润和无形资产附加值都被国外企业赚走。

2.3 自主品牌意识差

阿迪达斯、耐克等国外名牌从一个小厂发展到今天的体育用品世界名牌, 其发展历程充分显示了他们经营理念、品牌推广的成功。而国内大多数体育用品缺乏品牌意识, 在国际市场上占65%以上份额的“中国制造”却很少看到中国自己的名牌产品, 我们缺乏在市场上叫得响的自主品牌。我国有不少企业在国际市场上低价竞争, 大量贴牌加工造成的损失无法估计, 更有企业干脆利用与名牌相似的品牌名, 这在一定程度上极大地破坏了自身的品牌形象, 使企业品牌在发展上受到极大限制。

2.4 市场营销观念陈旧, 营销手段单一

众多国外名牌的营销观念都很先进, 营销手段也十分多样, 他们通过主办赛事和赞助赛事来树立该品牌的形象, 充分利用现代媒介推广品牌, 尤其是辐射力最大的电视和网络。除了上述手段, 有些品牌还有自己独特的营销策略, 如耐克赞助英国足球超级联赛的曼联队的商品和队服的经验管理权, 迅速让耐克在欧洲市场站稳了脚跟;阿迪达斯的街头三人篮球赛, 其重在参与的宗旨是每个人都能参与其中, 在最大程度上使人们认识到该品牌。而国内体育用品企业的品牌营销体系不够健全, 品牌营销策划和手段单一, 对广告过于依赖, 主要采用明星代言的方式推广品牌。有人戏称中央电视台体育频道为“运动鞋频道”, 国产运动品牌的广告占据了体育频道近50%的广告份额。

3 我国体育用品市场发展的建议

3.1 整合资源, 优化管理模式, 增强企业核心竞争力

我国体育用品企业起步较晚, 虽然数量有了明显增长, 也涌现出了一些名企业, 但企业的平均规模都不大, 随着我国加入WTO, 我国的体育用品企业在国内和国际市场上都受到世界跨国公司的激烈竞争, 与国外同类企业相比, 这些企业无论在规模上还是在经营管理模式上都存在相当大的差距。出于自身的生存和发展需要, 企业并购是一个必然趋势, 可以完成资源的全面优化组合, 使企业向规模化、集团化发展。相对于国际品牌来说, 李宁、安踏等企业都还过于弱小, 在企业并购策略上, 国内体育用品企业可以从耐克身上得到启发。耐克从1988年就开始了它的收购历程, 到现在, 耐克已成为跨国体育用品公司中产品面最广的公司, 而这些产品也给耐克应建立现代化的管理体制, 引进和培养高素质的管理人才, 对陈旧设备进行改造, 增加产品的科技含量, 提高企业的核心竞争力。核心竞争力应具备持久性、难模仿性、扩展性和动态性, 企业既要在开发经营中逐步形成自己在管理、技术、产品、销售等方面与同行的差异, 又要不断进行理念创新, 还要在竞争对手和市场空缺中寻找机会, 建立自己的优势, 并构建支撑这种优势的潜在核心能力。

3.2 塑造品牌

品牌依托市场存在, 我国体育用品企业要想在市场中生存, 首先就要树立自己的品牌。对于国内知名企业而言, 我们不仅有劳动力成本的优势, 还有一定的生产技术的优势, 我们应把劳动密集型和技术密集型有机地结合起来, 大力实施“名牌战略”。企业的核心优势除了产品质量之外, 就是品牌, 品牌不仅是企业商品或服务的标志, 更是企业的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现。当所有品牌都具有一般意义上的产品特征, 如质量、服务等, 如何使自己的品牌脱颖而出就显得尤为重要。体育用品品牌的塑造实质上是一种差异化战略, 即通过某种消费者认可的差异化特质来赢得消费者的信任, 顾客导向文化应首当其冲。在当前的形式下, 谁先将顾客导向文化做深、做透, 谁就能占据优势。品牌的塑造让消费者从认识品牌到接受品牌, 到偏爱品牌, 最后到忠诚于品牌是一个漫长的过程, 但一旦消费者认定了品牌, 品牌也就占得了先机。

3.3 建立健全营销体系

体育是一种文化现象, 人们对体育的认识不同, 对体育的消费需求也不同, 体育市场的营销差异也很大。国内体育用品企业应树立现代化的营销理念, 成立专门的营销部门, 引进专业的营销人才, 根据企业发展的未来趋势, 确定不同时期的营销计划。企业也根据自己企业的产品策略、品牌策略、价格策略等, 采用不同的方式来进行品牌的市场推广工作, 如明星代言、赞助赛事、主办赛事、运动员形象推广等, 当年耐克在篮球运动发展的黄金时期, 通过“飞人乔丹”使自己的品牌街知巷闻;阿迪达斯的街头篮球挑战赛使它走进了平常人的生活;李宁的一系列运动员的推广广告使人们对运动的伤痛、成功或失败有了深刻理解, 进一步表达了李宁的运动精神, 对品牌的丰满和深化起到很好的作用。除此之外, 国内企业还有重视现代媒介的宣传力量, 如网络, 如今耐克不仅建有全球网站, 还专门开设了中文网站, 介绍最新的产品、赛事, 使其产品第一时间传达给消费者。国内体育用品企业在营销过程中还应考虑到社会各方面因素的影响, 如政治、经济、文化等, 使品牌能为不同层次的消费者所接受。

3.4 重视虚拟经营模式

虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限, 即企业虽具有设计、生产、营销等功能, 但企业本身并不执行这些具体功能, 而是将优势的、关键的资源保留, 将其他功能虚拟化, 通过各种方式、借助外力进行弥补, 仍能实现总体功能, 最大发挥其有限资源的一种经营模式。随着国际化分工的细化, 不少著名品牌早已把产品经营和品牌经营分开。耐克、阿迪达斯等年销售上百亿美元的跨国大公司无一不是进行虚拟化品牌销售, 耐克在70年代就有近百名研究员, 每年推出600多款运动鞋, 但它却不直接管理一个生产员工, 企业只抓技术研发和销售, 而把中间的生产环节交给信誉良好的专业厂家, 它可以选择市场上最好的厂家作为供货商, 让它们按耐克的设计和要求生产, 并根据市场环境和商业策略转换生产基地。其自身价值主要在于它非凡的设计能力、合理的市场定位、广阔的营效控制成本, 有效解决产品进入市场的通道。中国的体育用品企业是一个发展前景极其光明的新兴产业, 可以而且应该通过战略联盟、业务外包、虚拟生产、虚拟销售等方式进行创新, 最终提高企业的组织化程度和运行效率。

3.5 注重专业市场开发, 加大品牌延伸力度

随着我国经济的不断发展, 人们生活水平的不断提高, 体育用品消费也不断增长, 但许多商家在销售中都可能遇到品牌延伸的问题。当某一产品经过一段时间, 销售达到一定阶段就再难出现较大增长, 因此当企业发展到一定规模和较成熟阶段, 往往会采用品牌延伸策略, 利用消费者对品牌的认可度推出副产品。如耐克公司的工程师通过对男女脚部样片的对比, 得出女性脚部的特性, 专门设计了耐克女性运动鞋, 产品一经推出就立刻得到消费者的认可, 当年其市场认知度就排在第八名。而我国的体育用品企业对这样的特色市场还没重视起来, 国内的品牌还停留在赞助等初级营销形式上, 尽管安踏赞助了中国羽毛球俱乐部联赛, 也推出了一些羽毛球服装和运动鞋, 但都是在其他款式上稍作改动, 并未明确到“专业羽毛球鞋”的概念。因此, 国内体育用品企业应重视有特色的细分市场, 对市场做出准确判断, 攫取更大的市场份额。

3.6 企业应以诚信为本, 建立良好的信誉

不管是在品牌的塑造, 还是在战略联盟, 虚拟经营中, 每个企业的伙伴关系都很重要, 每个企业都是具有互补性资源能力的核心企业, 对整体而言, 任何一个合作者都具有独特功能, 不可替代。但如果企业出现了欺瞒消费者、窃取商业机密、同行之间恶性竞争等行为, 就会使市场失去良好的经营秩序。因此, 恪守诚信, 树立良好的信誉是我国体育用品企业运作中的一项根本任务。

摘要：随着社会的不断发展, 体育社会化、产业化的不断加快, 我国的体育用品市场受到世界各大名牌的抢占, 我国的体育用品业受到极大挑战。在这种情况下, 本文分析了我国体育用品市场存在的问题, 并提出借鉴性建议, 希望体育用品企业能良性发展, 在中国市场乃至世界竞争中占据优势。

关键词：体育用品市场,品牌,核心竞争力,虚拟经营

参考文献

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