冲动行为范文

冲动行为范文（精选10篇）

冲动行为 第1篇

一、冲动性购买行为的概念

冲动性购买行为 (Impulsive buying behavior) 的定义在已有的研究文献中, 尚未得到统一的界定, 国内外学者如Katona和Mu11er (1955) 、Nesbitt (1959) 、Stern (1962) 、Did和Doody (1966) 、Kallat和Willett (1967) 、Weinberg和Gottwald (1982) 、Cobb和Hoyer (1986) 、Rook和Hoch (1988) 、Piron (1991) 、Youn (2000) 、蔡雅琦 (2004) 、岳海龙 (2005) 、熊素梅 (2009) 、刘娜 (2010) 等, 他们各自从不同的角度对冲动性购买行为提出不同的见解。本文在回顾了冲动性购买行为的定义并重新进行整合, 总结出冲动性购买行为的几个基本构成要素:对外界刺激的回应Stern (1962) 、快速地制定购买决策 (Prasad, 1975) 、伴有情绪体验 (Rook&Hoch, 1985、Bayley&Nancarrow, 1998) 和缺少认知 (Youn, 2000) 。

本文在前人研究的基础上, 将冲动性购买行为定义为:当购买是一种突然的, 是反应刺激的结果, 是立即的、当下作决定的并伴有情绪体验和低认知的购买行为。

二、冲动性购买行为的分类

迄今, 主要是Stern (1962) 、Bayleya和Nancarrow (1998) 对冲动性购买行为进行过分类。Stem (1962) 把冲动性购买行为分为如下四种类型:一是纯冲动性购买 (Pure Impulse Buying) , 这是因一时冲动好奇而发生的购买行为, 属于非理性的购买行为。二是回忆性冲动购买或提醒式冲动购买 (Reminder Impulse Buying) , 是指当购买者因看到某一产品而回想起家中该产品的库存不足、联想到某个广告或其他有关的信息, 而导致购买者发生购买行为。三是建议性冲动购买 (Suggestion Impulse Buying) , 指当购买者第一次看到某一产品, 即使其缺乏这项产品的相关资讯, 但仍觉得需要这项产品时, 便会毅然决然地购买下来, 如此便发生建议性冲动购买。它与回忆性冲动购买的差异在于后者具有对该产品的知识和经验, 以支持其买下这个产品, 而建议性冲动购买与纯粹冲动性购买的差异在于前者是一种非常理性的或功能性的购买可能根本不会激起购买者情绪上的吸引力, 而纯粹冲动性购买行为则是由情绪等因素所导致的购买行为。四是计划性冲动购买 (Planned lmpulse Buying) , 指购买者在进入商店前已有一定的目的, 但是否会购买某项产品则将依据当时该产品的折扣状况、促销活动等, 才会做最后决定。

三、消费者冲动性购买行为的影响因素

本文将影响消费者冲动性购买行为的因素归纳为以下方面:一是情景因素 (时间及金钱Beatty&Ferrell, 1998;Kwon&Armstrong, 2002;购买现场其他人的出现Zajonc, 1965;Fishbein&Ajzen, 1975;Luo, 2005) 。二是市场刺激 (一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销) 。三是个人特性, 主要包括冲动性购买倾向 (Rook&Fisher, 1995;Weun、Jones&Beatty, 1998;Morrin&Chebat, 2005;Roberto, 2008) 、自我监控 (Vohs&Faber, 2004;Baumeister, 2002, Kivetz&Zheng, 2006) ;消费者的自我不一致 (Dittmar, Beattie&Friese, 1996) ;物质主义 (materialism) 、购物享乐 (Bellenger&Korgaonkar, 1980;Westhrook&Black, 1985;Beatty&Ferrell, 1998;杨纯宜, 2002;王庆森, 2008) 等。四是规范性评估, Rook和Fisher (1995) 提出了规范性评估的概念, Rook和Fisher (1995) 把规范性评估定义为:消费者在特定购买情境对冲动购买适当性的判断, 认为消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到规范性评估的调节。五是心境和情绪会影响冲动性购买 (Donovan, Rossiter, Mareoolyn&Needal, 1994;Silvera、Lavaek&Kropp, 2008;范秀成、张运来, 2006) 。六是文化会对冲动性购买特质与冲动性购买行为间关系起到调节作用 (Kacen&Lee, 2002) 。

四、冲动性购买行为的内在心理机制

在解释冲动性购买行为的内在心理机制研究中, 较有代表性的是:

第一, 成本利益接近性模型:该模型是由Puri (1996) 提出的, 认为消费者在诱惑情景中, 会依其内在长期价值观来权衡冲动性消费行为所需付出的成本及可以得到的利益, 进而决定是否从事冲动性行为。通常, 高冲动者属于享乐主义者, 在决定是否接受诱惑而进行冲动性消费行为时, 往往倾向于看重冲动性行为所可能带来的快乐。而低冲动者属于保守主义者, 倾向于强调冲动性消费行为所需付出的代价。因此, 个体的不同冲动性特质会对相同的情景做出不同的判断。

第二, 社会建构理论:还有研究者以社会建构理论为基础来解释消费者的冲动性购买行为。研究者认为消费者的购买是一种自我认同 (self-identity) 的投射, 也就是消费者将产品当作是自我的延伸。研究结果证实, 象征性及情绪性的产品确实容易造成消费者的冲动性购买。研究者进一步解释, 消费者在实际我 (现实生活中的自己) 与理想我 (想要成为的那种人) 之间察觉到有差距时, 就会想要借由产品的使用来提升自我形象而使自己达到想要成为的那种人, 于是对于此类象征性的产品, 都会产生冲动性购买行为。

第三, 调节导向理论:Sengupta和Zhou (2007) 利用调节点、目标系统理论对冲动性消费内在机制的深入探索, 在冲动性内在心理机制的探索上取得了突破性进行。我们认为提升调节导向更高的个体具有更高的动机强度, 因此, 在长期提升调节导向与临时提升调节导向间存在某种必然联系:具有更高长期提升调节导向的个体在面对诱惑时产生更强的临时提升调节导向, 最后驱使他们产生更冲动的消费行为。

第四, 自我控制失败理论:Baumeister (2002) 指出, 有三种导致自我控制失败的原因:相互冲突的目标或标准破坏了控制力, 如想立即享受与存钱这个目标就相冲突;对自己行为的监控失败导致自我控制更难有效;自我控制需要一定的资源, 如力量或能量, 而这种资源的消耗会导致自我控制的低效。不同个体之间自我控制存在着显著差异, 所以不同的自我控制在相同的情景下会引发不同的购买行为。

第五, 冲动性消费的整合模型:Dholakia (2000) 提出了一个最为详细的理论模型来解释冲动购买过程。这一模型的主要假设是冲动购买包含了涉及到情感的, 意志的以及认知的心理过程的一系列行为。这一模型揭示了冲动购买过程中心理机制的作用, 该模型提出, 冲动购买行为有三个前因变量:营销刺激、冲动特征和情境因素。暴露于营销刺激是冲动购买过程的一个重要因素 (Rook, 1987) 。情景变量包括了消费者冲动购买时环境和个人的两方面, 如 (Beatty&Ferrell, 1998) 研究发现消费者拥有的金钱数量能够提高冲动购买的可能性;个体的情绪, 同样是冲动购买过程的一个重要决定变量。最后, 冲动特性指的是消费者的冲动购买倾向 (Rook&Fisher, 1995) , 研究发现这一变量也是冲动购买过程的重要决定因素。这三个因素中, 满足一个或以上就能够产生冲动购买的驱动力。

五、冲动性购买行为研究面临的问题与挑战

虽然有关冲动购买行为的研究很丰富, 但应该指出的是, 迄今为止还没有产生一个公认的冲动性购买行为的定义和模式。另外, 关于冲动性购买的理论和内在机制, 不同的学派也从各自的理论角度提出了不尽相同的观点, 近年来虽然有些学者进行了一些整合, 但这种整合还是极其有限的, 仍然存在许多争议。因此, 目前迫切需要解决的问题就是对这种局面进行梳理与整合。但方法始终是一个有待发展的问题, 归纳起来, 以往研究者用来测量冲动性购买行为的方法大致可分为以下三类:问卷调查、情景回忆和情境模拟投射迫选, 这些方法最大的不足是问卷、回忆或情景模拟出来的与真实情景还是有所差异的, 对一些影响因素也很难控制和模拟, 所以如何在方法上有所突破也是今后研究的重点之一。此外, 个人特性对冲动性购买的影响还有需要进一步的研究。

六、今后的发展方向

学者对冲动性购买的研究在不断地深入与多样化。未来研究在以下方面还有待探讨:

第一, 目前, 该领域的研究趋势之一是把冲动性购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。如Park、Kim和Fomey (2006) 探讨了时髦涉入程度、积极情绪、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动性购买行为间的因果关系。

第二, 随着网络的发展, 网络冲动性购买也越来越普遍, 所以网络冲动性购买行为的研究也日益受到关注, 如Jeffrey和Hedge (2007) , 王庆森 (2008) , Silvera、Lavack和Kropp (2008) , Dawson和Kim (2009) 先后对网络冲动性购买进行了研究。尚待探究的问题是网络冲动性购买行为的产生机制、测量方法等。

第三, 特殊群体的冲动性购买行为的研究。如台湾学者Cehien-Huang Lin、Hung-Ming Lin和Lin, Chuang (2005) 专门针对青少年的冲动性购买行为进行了研究。

第四, 文化差异对冲动性购买行为的影响也受到研究者的关注, 如Rook (1987) , Triandis (1995) , Bagozzi et al (2000) , Lee (2000) 等。文化会影响人们的冲动性购买行为, 那么它是如何影响的?内在机制有何不同?

第五, 另外, 利用调节匹配理论对冲动性购买行为进行研究也成为目前的热点, 如Forster (2001) , Avent&Higgins (2006) , Peck&Childers (2006) , Clore&Centethar (2006) , Hong&Lee (2008) 等先后进行了研究。总之, 对冲动性购买的研究不仅能为商家提供促销的指导, 更能够帮助人们合理的消费, 但冲动性购买行为还有待于进一步的研究。

参考文献

[1]、岳海龙.中国城市消费者冲动购买行为的实证研究[D].武汉大学, 2005.

[2]、Rook, D.W.&Fisher, R.Normative influence on impulsive buying behavior[J].Journal of Consumer Research, 1995 (3) .

[3]、Silvera, D.H, Lavack, A.M, &Kropp, F.Impulse buying:the role of affect, social in-fluence, and subjective wellbeing[J].Journal of Consumer Marketing, 2008 (1) .

[4]、Baumeister, R.E Yielding to tempta-tion:self-control failure, impulsive purchas-ing, and consumer behavior[J].Journal of Consumer Research, 2002 (4) .

中学生冲动行为及影响因素研究 第2篇

一、冲动性与冲动行为

冲动性（impulsivity）是人格理论的一个重要组成部分，包括较为宽泛的自我管理受损的行为，如计划性差、未考虑周到就作反应、寻求感觉刺激、不能抑制反应、以及相对于延迟奖励而言对及时奖励的偏向。[1][2]自我管理受损表现为不能控制自己的行为，被认为是对情感、动机唤醒以及工作记忆和高级认知功能的自我管理缺失。从发展心理学的观点看，冲动性被视为对正常特质的扩大，正常特质表现为正常人群中一系列的个体差异[3]。

冲动行为（impulsive behavior）是任意的、无计划的、鲁莽的、具有潜在危险的、不计后果的、对结果没有足够考虑的行为表现。冲动行为被认为是低自我控制或低努力控制的表现，也反应了执行功能的缺陷。冲动行为是冲动特质的外在表现，冲动特质和许多病理学的行为或犯罪行为相关。病理性行为，如物质滥用、愤怒爆发、暴力或自我伤害行为、暴食、无社会责任感，都与差的冲动控制相联系。冲动特质与未成年和成人犯罪行为相联系[4][5]。冲动行为的可变性源于遗传或是气质特点，或是药理学的和神经因素，这些心理的和环境的经验的交互作用使得个体具有其特殊性。[2]

二、中学生冲动行为

中学生处于生理发育急剧变化的特殊时期。由于其生理的急剧变化与心理相对较慢的变化之间存在矛盾，因此，中学生存在许多矛盾的心理。这种矛盾的心理处理不好就会导致问题行为的出现。这些问题行为与这一时期特殊的心理发展有关，也与其个体的人格特点有关，人格特点中的冲动性人格特点是问题行为的一个重要因素。中学生的冲动行为较多，如违法犯罪、网络成瘾、攻击行为乃至考试作弊等。

1.冲动性犯罪

何林渥斯（Hollingworth）认为，青少年时期是儿童到成人的过渡时期。在这过渡时期内，青少年生理的急剧变化对心理会产生巨大的影响。心理的急剧变化在不当的条件或诱因下可能会使青少年走上犯罪的道路。[6]在青少年的罪犯中，未成年人占据了相当的比重。根据中华人民共和国最高人民法院发布的数据，2010年未成年人犯罪者为68193人，占青少年罪犯的23.68%，2011年67280人，占23.82%。根据《天津市第二中级人民法院未成年人犯罪审判白皮书（2010年～2012年）》，抢劫、盗窃、聚众斗殴、寻衅滋事、故意伤害等侵财、暴力犯罪占80%以上；未成年人犯罪者中，初高中文化水平者占85.5%，在校生占17.9%。

中学生的违法犯罪与冲动性存在较高的相关性。Carroll等人将犯罪组和非犯罪组进行比较，并将犯罪组分为早期犯罪组和晚期犯罪组，初次犯罪的年龄为12岁之前称为早期犯罪、13岁之后为晚期犯罪。研究的目的是考察早期犯罪、晚期犯罪和从无犯罪青少年冲动水平的差异。结果表明，犯罪者和非犯罪组在冲动性的测量上表现为显著性差异，早期犯罪者表现为差的抑制控制和高冲动性，晚期犯罪者通过对早期犯罪同伴的模仿获得或加剧了冲动性。[4]Parker等人也将罪犯分为早期罪犯与晚期罪犯，有白人和黑人被试。其研究目的是考察青少年早期犯罪的风险因素。研究结果表明，冲动性是白人青少年早期犯罪的一个风险因素。[7]

2.网络成瘾

根据中国互联网络信息中心2013年1月在京发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿。网络给我们带来便利的同时，也使许多人沉迷其中。在2012年3月的十一届全国人大五次会議上，人大代表张庆伟在小组讨论时说，青少年网络成瘾问题随着互联网的普及日益凸显。他还指出，经过调查显示中小学生上网人数占81.3%，有七成学生网民沉溺于网络聊天和网络游戏，有四成多学生常关注色情网站。

许多研究表明，中学生的网络成瘾与冲动性人格呈显著相关。曹枫林和苏林雁[8]选取互联网过度使用和正常初高中学生各50名，研究网络成瘾与冲动性的关系。结果表明，网络成瘾量表评分与冲动量表的评分呈正相关，互联网过度使用组冲动性高于正常学生组。[8]李瑾和王卫红以网络成瘾的和正常的高一新生各29名为研究对象，探讨网络成瘾与冲动性之间的关系。研究结果表明，网络成瘾学生的冲动性得分比正常学生的要高，网络成瘾与冲动性呈显著正相关。[9]Cao等人以50名（平均年龄14.8岁）网络成瘾者为实验组，以50名（平均年龄14.5岁）网络使用者（非成瘾）为控制组，采用巴瑞特冲动量表（BIS-11）和反应-停止冲动行为程序测量冲动性。在巴瑞特冲动量表上，网络成瘾组在注意冲动分量表、运动分量表和总量表上的得分比控制组要显著地高。在反应-停止冲动行为程序上，网络成瘾组不能抑制停止的数量比控制组显著地多。网络成瘾的得分和巴瑞特分量表的得分及反应-停止冲动程序上不能抑制停止的得分呈显著正相关。研究表明，网络成瘾青少年的冲动性比正常网络使用者更强。[10]国外也有大量关于网络成瘾与冲动性的关系研究。Lee等人以网络成瘾者和病理性赌博者和健康控制组各27名为被试，目的是比较网络成瘾者和病理性赌博者的特质冲动性。结果表明，网络成瘾能被概念化为冲动控制失调，特质冲动性是易感网络成瘾的一个标准。[11]

3.自我伤害

自我伤害是指个体对自己身体的伤害，轻则伤痕累累，重则丧失生命，这种行为常常被紧张的行为或情境引发。自我伤害中最严重的当属自杀，它是有意识地企图结束自己生命的行为。[12]我国中学生自杀事件常见诸报端，大量的研究者对中学生自杀状态进行了调查。王浩等人[13]调查了浙江省中学生自杀意念的发生情况，调查显示13.05%的中学生存在自杀意念；徐凡等人[14]在云南的调查发现其自杀意念发生率为14.23%，王娟等人[15]对广州市中学生的调查显示自杀意念发生率为17.5%。

自杀行为常常是冲动性的，冲动性被视为自杀行为的一个普遍的相关和危险因素。[12]研究表明，高水平冲动人格特点与自杀企图或自杀意念高相关。Dougherty通过广告招募了有偿研究志愿者50人。根据自杀企图历史将被试分为三组，分别是从无自杀企图者、一次组和多次组，比较实验室测量的行为冲动性，其目的是考察正常人群体的自杀状况与冲动性的关系。结果表明，多次组的冲动性最高。Klonsky[16]以军人、大学生和中学生为研究对象，分为自杀企图组和自杀意念组，其目的是考察自杀企图这和自杀意念者的冲动特征，使用UPPS来测量冲动性。研究结果表明，自杀企图与自杀意念军人的冲动性特征没有差异。对大学生和中学生来说，自杀企图和自杀意念都表现出高紧迫性，自杀企图者表现出差的预谋性。自杀企图和自杀意念都没有表现出高感觉寻求和坚持性缺乏。[16]

三、中学生冲动行为的影响因素

中学生冲动行为是各种因素相互作用的结果，这些因素包括家庭的、学校的、社会的以及个体自身。下面探讨影响中学生冲动行为的家庭因素、社会因素和个体自身因素等。

1.父母教养方式

家庭是个体出生后的第一个环境，这个环境对个体的身心发展至关重要。在这个环境里父母的一言一行都会影响到孩子的心理与行为。孩子冲动性的行为与父母的教养方式相关。

高雪屏等人以8～17岁的中小学生为研究对象，研究冲动行为与父母教养方式的关系。将研究对象分为冲动行为组和正常组，父母的教养方式分为三类，分别为“情感温暖、理解”、“惩罚、严厉”和“拒绝、否认”。研究结果显示，冲动行为组后两类的得分比正常组要高，而前一类的得分比正常组低。结果表明，父母的不良教养方式是造成冲动行为的原因之一。[17]王长虹等人将具有冲动行为的对立违抗性障碍（ODD）儿童、注意缺陷多动障碍（ADHD）儿童列为病例组进行研究。研究结果表明，病例组在“惩罚、严厉”和“拒绝、否认”上的得分高于对照组，在“情感温暖、理解”上的得分低于对照组；家庭功能上，病例组在感情卷入、行为控制及总分上均高于对照组。该研究表明，冲动行为可能与父母的教养方式及家庭功能紊乱相关。[18]

2.情绪状态

冲动行为的发生往往是当事人受到某一事件或某一环境引发的，如冲动攻击、激情犯罪等。当某一事件发生时，个体几乎是立刻和无意识地评价自己经历的所有事件。评价是一种补充的意识加工，它能让人产生一种做某事的强烈的倾向。[19]Goldenson认为，冲动性是具有一种强烈的不可抗拒的欲望，并有不可控制的行为倾向，有做某事的强烈倾向即是情绪。因此，个体的情绪状态会影响到个体冲动行为的发生。Lin等人以204名大学生为实验对象，研究冲动行为前后的情绪状态。首先对当前的情绪状态做自我评价，包括六种情绪：悲伤、焦虑、高兴、生气、恐惧和冷漠。结果表明，焦虑和高兴的被试的冲动性少，冷漠情绪状态下冲动性强。个体对某个事件的评价加工后有实施行为的强烈愿望，随后会作出冲动决策。对冲动决策有两种观点，一个是短时的情绪评价，其目的是追求愉悦；另一个是长时的理性评价，其目的是追求现实。若冲动性强，表现为追求愉悦；若冲动性弱，表现为长时的理性评价。研究结果表明，冲动后的情绪状态表现为高兴、满足、没有后悔和内疚。这说明冲动性强者更多地追求愉悦。

3.社会经济地位

社会经济地位是以收入、教育、职业及其它因素来进行衡量，将个体或家庭分为不同的社会层次。个体的冲动性与社会经济地位存在一定的关系。王长虹等人的研究表明，有冲动行为的ODD、ADHD儿童存在自尊程度较低。[18]Auger等人研究了冲动性与社会经济地位的交互作用是否影响青少年开始赌博的时间。他们以7年级的学生开始持续8年的追踪研究，研究开始时平均年龄为12.6。社会经济地位的衡量标准是父母的教育程度和生活地区的贫困性。研究结果表明，高沖动性被试中，父母没有受过高等教育的被试的赌博风险比父母受过高等教育的要高，生活在贫困地方的被试的赌博风险比生活在富裕地方的要高。在低冲动性被试中，社会经济地位与赌博开始时间没有关系。[20]

参考文献

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[2] Gvion，Y.& Apter，A.Aggression，impulsivity，and suicide behavior：A review of the literature.Archives of Suicide Research，2011（15）.

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[6] 朱海，罗永忠.学校教育视域下青少年犯罪的预防.教学与管理，2012（5）.

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[8] 曹枫林，苏林雁.中学生互联网过度使用与冲动的关系.中国心理卫生杂志，2007（21）.

[9] 李瑾，王卫红.重庆高一新生网络成瘾特点及冲动性.中国健康心理学杂志，2013（21）.

[10] falseCao，F.L.，Su，L.Y.，Liu，T.Q.，&Gao，X.P.The relationship between impulsivity and internet addiction in a sample of Chinese adolescents. European psychiatry：the journal of the Association of European Psychiatrists，2007（22）.

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[14] 徐凡，焦锋，韩云涛，余毅震，韩芳，历云超.云南省中学生自杀意念现状及其影响因素研究.中国初级卫生保健，2012（26）.

[15] 王娟，王家骥，王心旺.广州中学生自杀意念与家庭关系研究.实用预防医学，2012（19）.

[16] Klonsky，E.D.，Alexis May，A.Rethinking impulsivity in suicide.Suicide & Life-Threatening Behavior，2010（40）.

[17] 高雪屏，于素维，苏林雁.儿童青少年多动冲动行为与父母养育方式的关系.中国临床心理学杂志，2003（11）.

[18] 王长虹，苏林雁，李晏，耿耀国，徐该玲，从恩朝，聂慧瑶.对立违抗性障碍、注意缺陷多动障碍儿童的冲动行为及社会心理因素.中国心理卫生杂志，2012（26）.

[19] Lin，S.P.，Shih，H.C.，Huang，Y.C.& Huang，Y.C.Emotional states before and after impulsivity.Social Behavior and Personality.2009（37）.

[20] Auger，N.，Lo，E.，Cantinotti，M.，& O’Loughlin，J.Impulsivity and socioeconomic status interact to increase the risk of gambling onset among youth. Addiction，2010（3）.

冲动性购买行为理论综述 第3篇

关键词：冲动性购买行为,非计划,个体

一、对冲动性购买行为的界定

1、非计划视角下的界定。

对冲动性购买行为的研究可以追溯到上个世纪40年代, 杜邦公司的消费行为习惯研究 (1948～1965) 以及由购买时点广告公司所赞助的研究。杜邦公司将冲动性购买行为定义为一种非计划的购买, 与经过深思熟虑的购买行为相区别。与杜邦的定义类似, 早期的研究者大都从非计划性来界定冲动性购买 (Clover 1950;West 1951) 。计划是一个相对性的词语, 消费者的计划会随着环境而发生改变。Stern (1962) 、Kollat和Willett (1969) 都批评了“非计划性购买”的定义太过模糊。非计划购买包含了太多的不同类型的购买行为, 冲动性购买行为只是非计划购买行为的一种 (Zhang, Richar, and Mittar, 2010) , 而且对非计划行为的测量也存在着问题 (Pollay 1968) 。研究的早期除了从计划的角度对冲动性购买行为进行定义, 还有从时间、地点和产品的角度对冲动性购买进行定义, 如Bellener et al. (1978) 将冲动性购买定义为在进入一个商店后的购买决策。然而, 在这些视角下的定义都没有全面且深入解释冲动性购买行为。

2、感性和认知视角下的界定。

Weinburg&Gottwald (1982) 认为冲动性购买是个体对购物环境的刺激产生了强烈的情感反应而采取的立即的回应, 在整个过程中情感的反应超过了理智的反应。Rook (1987) 给出了一个比较全面和权威的定义, 他认为冲动性购买比非计划性购买的外延更加狭窄和具体, 并将其定义为:冲动性购买行为发生时, 消费者经常产生突然的、强大和持久的冲动去立即购买某些物品, 其中的购买冲动是复杂的享乐主义的取向并伴随着情绪上的冲突。冲动性的购买过程的阶段包括:个体缺乏计划, 当面对一个产品 (或相关的刺激) , 会产生立即且强大的反应, 从而导致心理的不平衡, 使消费者感觉到失去控制, 而这个反应充满着动力与复杂的快乐, 使购买冲动形成一种情绪上的冲突以及既想拒绝又想接受的矛盾心态。

二、消费者冲动性购买行为分类

Stern (1962) 将冲动性购买行为分为四种:

1、纯粹的冲动性购买。

这是打破常规购买模式的逃避式的购买行为, 主要由情感诉求引发, 为了追求新奇和多样化的决策, 打破了正常的购买模式。

2、提醒式的冲动性购买。

当消费者看到产品时, 由于提醒了他对这种产品的需要而产生的冲动性购买行为。比如, 当一个消费者进入商店, 看到一件商品, 回忆起关于这个产品的广告或与这个产品有关的其他信息, 并且记起家里的储备恰巧用完了, 由此购买了这种产品, 这就是提醒式的冲动性购买。

3、建议性的冲动性购买。

当消费者看到一个产品而想象自己可能对其的需求, 而产生的购买行为。

4、计划性的冲动性购买。

当消费者并没有计划购买这种产品, 但是由于发现购买这种产品会带来好处, 而产生的购买行为, 比如消费者因商家的打折而产生的购买行为。

三、影响消费者冲动性购买行为的因素

Beatty和Ferrell (1998) 的一项研究表明了不同的因素和冲动性购买之间的交互关系, 发现不同的个体变量和情境变量, 影响着一系列直接和冲动性购买有直接关系的变量。本文从环境、个体与情境三个方面来梳理与冲动性购买行为有关的因素。

1、购物环境

首先, 店内环境容易激发冲动性购买。Hoch和Loewenstein (1991) 提出接近刺激的环境易于激发冲动性购买, Beatty和Ferrell (1998) 也提出了同样的观点, 其原因是接触环境特征增加了认知的消费边际效用Laibson (2001) , 还有助于检索忘记的需要 (Lynch and Srull 1982;Tulving and postka 1971) 。

其次, 产品因素也影响着冲动性购买行为。对哪些产品属于冲动性产品的研究在相当长的时间内都是冲动性消费行为研究的重点, (Verplankenet, al2009) , 相关研究认为冲动性购买行为仅仅针对低价格、低卷入度的产品, 如零食和杂志等。但对冲动性购买产品和非冲动性购买产品的分类模糊了冲动性购买行为可以在任何产品上发生的事实。

最后, 文化的影响。对冲动性购买行为的研究和许多其他类型的消费行为一样主要是在西方文化特别是美国文化的背景下展开的, 不同的文化影响着消费者如何掌控冲动性 (Rook 1987;Shamdasani and Rook 1989) , 因此很多研究者开始关注不同文化背景下的冲动性购买行为, 如研究不同国家消费者的冲动性购买行为, 包括英国、南非、新加坡、越南和马来西亚等国家。

2、个体。

影响冲动性购买的个体因素包括个体身上所具有的影响个体对环境刺激做出反应的所有特征, 包括Thorndike (1947) 所提到的持久的和一般的个体的特征。

第一, 个性的影响。冲动性是影响冲动性购买的重要个性之一。冲动性特质会因人而异, 深植根于人的个性, 因此是一个相对稳定的个体差异变量, 冲动性较强的购买者可能比一般的消费者经历更强烈且更频繁的冲动性购买。Wolman (1973) 将冲动性定义为对刺激所产生的心理特质, 它是产生冲动性购买的重要前置变量, 当消费产生某种产品的意图或倾向, 会产生对产品难以抗拒的购买冲动 (Rook 1987;Beatty&Ferrell 1998) 。

第二, 人口统计特征的影响。首先, 性别一直是冲动性购买行为研究关注的重点。相关研究检验了是否男性或女性更容易成为冲动性购物者 (Cobb and Hoyer1986;Kollat and Willett 1967) , 但是研究的结果并不一致。其次, 年龄也是影响冲动性购买的重要人口统计特征变量。年轻人和老年人相比更冲动 (Rawlings, Boldero, and Wiseman 1995) 。最后, 收入也是影响着冲动性购买行为的因素。Abratt和Goodey (1990) 的研究表明, 高收入是影响高冲动性购买行为的重要因素之一。

第三, 情感因素的影响。冲动性的消费者更易于用情感而不是认知做决策 (Allen, Machleit&Kleine, 1992;Mano&O-liver, 1993) , 即情感的欲望超过冲动的动机 (Hirschman&Holbrook, 1982) , Shiv和Fedorikhin (1999) 也表明有限的认知资源使消费者更容易以情感为基础做出决策。

3、群体因素。

群体因素对冲动性购买行为的影响主要通过社会影响发挥作用。社会影响分为信息性影响和规范性影响。张正林、庄贵君 (2008) 的研究则发现规范性社会影响倾向对冲动购买有正向影响, 信息性社会影响倾向和护面子倾向对冲动购买有负向影响, 信息性社会影响倾向通过护面子倾向这一中介变量间接地作用于冲动购买。

Luo (2005) 的研究表明在购物时有其他人在场, 会对购买决策产生规范性的影响。他们认为作为主要的两个社会影响的源泉, 同事和家庭成员有不同的规范性的期望, 所以对冲动性购买行为的影响不同。Childers&Rao (1992) 认为同辈 (peer) 团体的规范更易于接受购买的欲望并且很少对个体购买过程施加监控的压力, 所以同辈更易于奖励自然发生和追求立即的、享乐的目标, 认为冲动性购买是可取的。家庭成员 (如父母) 能形成对家庭和其他成员的责任感, 因此不鼓励浪费和奢侈, 所以父母和其他家庭成员更易于从经济上进行考虑 (不要浪费钱) , 认为冲动性购买是不被接受的。

参考文献

[1]江林, 张晓鲁, 宁静, 于莎娜.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略[J].广东商学院学报, 2000.5.

[2]银成钺, 于洪彦.预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究[J].管理评论, 2009.

[3]杨文京.对顾客冲动型购买行为的研究[J].市场研究, 2006.4.

[4]夏文莉.消费者冲动性购买与百货终端行为研究[J].商业经济, 2009.1.

[5]李志飞.体验活动对冲动性购买行为的营销:情感反应视角[J].心理科学, 2007.30.3.

冲动行为 第4篇

【关键词】冲动性特质；行为抑制能力；奖励敏感性

一、引言

冲动性是一个多纬度的概念，一般定义为行为缺乏考虑，不成熟，过度冒险或作出与环境不适应的行为导致不好结果的行为。国外在饮食和体重管理领域中，冲动性的研究有两个取向：激发取向和抑制力取向。抑制取向主要是指行為控制能力，是指人们控制优势反应的能力。激发取向主要是指个体对奖励敏感的程度。以下主要从抑制能力和奖励敏感性两方面探讨其对饮食行为的影响，并总结了其对饮食行为影响的机制以及改进的方向。

二、冲动性与饮食行为的关系

起初，研究者通过对冲动性问卷和饮食行为之间进行相关分析，发现两者之间存在负相关，而相关研究并不能推论出因果关系。为了考查两者之间的因果关系，必须在实验室情景下严格控制一个变量，观察因变量是否发生变化。下面从行为抑制能力与奖励敏感性总结对饮食行为的影响。

1.行为抑制能力与饮食行为。行为抑制能力对饮食行为影响的研究吸引了很多学者关注。Guerrieri（2007a）等发现在正常成人被试中，无论是行为测量或问卷测量，相比于低冲动性的女性，高冲动性的女性在伪造的品尝实验中吃得更多。而Guerrieri（2007b）等在正常成人被试中发现，信号停止任务的高低组并不能区分不同的饮食行为，而问卷测量能较好预测饮食行为。Guerrieri（2008）等使用信号停止任务考查不同冲动性儿童的饮食行为差异。结果表明行为控制能力的高低并不能很好预测儿童的饮食行为，这说明，行为控制能力与进食量是不相关。因此，行为抑制能力是否能区分不同冲动性个体的饮食行为？该结论有待进一步的明确。

2.奖励敏感性与饮食行为。现阶段奖励敏感性也可以解释人们体重增长的原因。如研究表明，不同体重指数的人的奖励敏感性存在显著差异，胖的人比瘦的人对奖励更加敏感。这表明，奖励敏感性是体重重要影响因素，也是导致肥胖的重要人格特点之一。奖励敏感性对饮食行为的影响的研究还较少见。例如，奖励敏感性与情绪性饮食，对高脂肪食物的偏好，暴饮暴食和对食物渴望上升。Guerrieri等通过考察儿童的奖励敏感性对饮食行为的影响，结果表明高奖励敏感性的儿童比低奖励敏感性的儿童吃得更多。而该研究是首次利用该范式预测不同奖励敏感性个体的饮食行为。因此该结论有待进一步确认。

三、冲动性对饮食行为影响的机制

1.行为抑制能力对饮食行为影响的机制。冲动性行为具有普遍的特征，Logan等为执行抑制失调是冲动性的基础。这种关系能被很多模型解释，最普遍认为抑制失调导致冲动性行为。因此抑制失调的个体在面对食物诱惑时，常常发生冲动性行为，导致过多的进食行为。

研究表明认知启动作为一种无意识的加工过程确实能够导致某些行为。无意识加工是一种趋势，在没有觉知情形下直接影响行为。因此，可能抑制能力对饮食行为的影响除了与抑制失调有关，也与认知控制有关。

2.奖励敏感性对饮食行为影响的机制。Gray等基于人格特质纬度强化感觉理论，由于个体大脑奖励区域激活阈线的差异，提出行为激活系统（BAS）。如果BAS更加敏感，个体倾向于探测到环境中的奖励信息。当呈现正性信息时，对潜在奖励信息更加敏感，体验到更多的正性情绪。食物，特别是可口食物是介于毒品和一般中性奖励之间的物质，奖励敏感性的个体对食物的偏好可能是奖励敏感性个体的饮食行为差异的重要原因。

四、以往研究的局限

1.冲动性测量方法及被试选择的有限性。冲动性特质的两个研究取向：在抑制取向中，行为控制能力对饮食行为的预测能力仅在问卷测量上取得了一致的证据，而行为范式的测量上，仅利用了信号停止任务考查不同冲动性个体的饮食行为差异。而信号停止任务对正常被试中饮食行为的预测也有待明确。

在激活取向中，在正常成人中，奖励敏感性对饮食行为的影响仅存在问卷测量研究。对行为范式测量奖励敏感性的研究，仅存在对儿童的研究中。而在饮食行为领域，应用于测量奖励敏感性的行为实验范式还较单一，仅有开门任务。可以借鉴在物质成瘾领域中，测量奖励敏感性的延迟折扣任务来衡量个体冲动性的大小。

2.对环境变量的控制有待加强。在以上的研究中，很多研究都忽略了对环境变量的控制，特别是对问卷测量的研究。根据社会认知理论，人的行为是受环境和个人特质相互影响的。饮食行为的影响除了受冲动性特质因素的影响外，环境变量也是一个重要因素。Guerrieri等在实验室情景下通过操作食物颜色、规格、品种来丰富食物环境。结果表明：奖励敏感性与食物环境的交互作用显著。奖励敏感性的个体暴露在丰富食物环境下，吃得更多。因此在以后的研究中，可以加入环境变量，考查冲动性特质是否与环境变量共同作用饮食行为，为体重干预提供理论基础。

基于时尚消费的冲动性购买行为研究 第5篇

关键词：时尚,时尚属性,客观属性,顾客情感价值,冲动购买行为

当今社会时尚消费无处不在, 由于生活的快节奏使冲动购买行为也变得越来越普及。时尚与冲动型购买行为在许多方面有共同的地方, 时尚容易激发消费者的感性消费, 容易引起消费者的冲动购买行为, 时尚的早期使用者大多是冲动购买者, 而容易引起消费者冲动购买的产品有相当多的是时尚产品。那么时尚的哪些元素唤起了消费者的情感认同, 并引发了消费者的冲动购买行为呢?本文将从以下三方面进行研究:与产品的客观属性相比, 时尚产品的那些元素更能唤起消费者的感性认同?与产品的客观属性相比, 时尚产品的那些元素更能激发消费者的冲动购买行为?时尚产品的主客观属性影响消费者冲动购买的内部传递过程又是怎样的?

一、文献回顾与假设

冲动性购买 (Impulse buying) 行为是消费者事先没有购买计划或意图, 而是在受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要, 立即实施购买的行为。许多研究者利用心理学变量 (如个性、自动调节) 、享乐体验 (如购物享受、情感状态、心情) 和环境变量 (如休闲时间、金钱) 对冲动购买行为进行了研究, 并建立了相关的理论架构[1] 。Sherhorn、Reisch和Raab (1990) 的研究表明, 冲动型购买行为与产品有关, 消费者冲动购买是由于某些类型的产品是冲动型购买产品, 而新产品比旧产品更容易激发消费者冲动型购买, 服装、首饰、化妆品等时尚类的产品消费者冲动购买的几率更高[2] 。从相关的文献可以看出, 时尚作为心理和精神层面的感受, 对同样基于情感因素引起的消费者冲动购买行为有重要影响。Park、Kim 和 Forney (2006) 的研究也表明时尚介入和正面的情感等变量对时尚导向的冲动购买行为有积极的影响, 时尚介入对冲动购买行为的影响是所有因素里最大的;享乐的消费倾向对冲动购买行为是一个重要的调节变量[3] 。Ian 和 Chant-Chin (2004) 则对时尚创新者进行的深入研究发现, 时尚创新者通常都是冲动购买者, 他们具有易激动、喜欢放纵、前卫、自由主义和性格鲜明的特点[4] 。

时尚产品包含有许多体现时尚的元素, 有些是时尚产品独有的, 有些是与其他类产品共有的。笔者通过对过去时尚文献的梳理, 利用内容分析法进行分析, 发现新奇和美感是被各个学科的时尚研究学者公认的体现时尚产品特点最有代表性的时尚元素。因此, 本研究选取了新奇和美感作为代表时尚属性的元素, 而同时选取了产品的质量和功能代表产品的客观属性来进行对比研究。

顾客感知价值是消费者视角的顾客价值, 从20世纪80年代后期开始成为研究的热点。顾名思义, 顾客感知价值的核心是感知, 是带有主观性的认知, 但早期的研究如Zeithaml等却主要从理性认知的角度研究为主, 侧重于产品质量、价格、性能等。直到Sheth、Newman和Gross (1991) 提出了感知价值理论框架, 指出顾客消费价值不仅有功能价值外, 还包括情感价值、社会价值等感性价值, 顾客情感价值开始被认为是顾客感知价值的一部分[5] 。Babin、Darden和Griffin (1994) 等人的研究表明可以用实用性和享乐性两类价值来揭示消费者购物的追求[6] 。实用性价值依赖于某一产品的购买和使用是否通过有效率和有效果的方法达成。相比实用性价值, 享乐性价值则较为主观且更富个性化, 其主要源于过程中对产品、经历所产生的乐趣与享乐, 而非任务的完成。随后, 越来越多的研究发现顾客消费时涉及了许多诸如趣味、愉悦、感觉、美学、情感等情绪感性方面的动因, 消费者越来越注重消费过程中心理上被不断满足的程度, 并由此影响他们的行为。从这些研究可以看出, 产品的不同属性对顾客的情感价值和冲动购买行为是有影响作用的。

1.产品的时尚属性与顾客情感价值和冲动购买行为。

Veblen等学者认为, 人们之所以追求时尚, 是因为时尚能给人们带来以前没有的新奇和变化, 人们希望藉此表现自我、张扬自己的个性。Sproles (1974) 更进一步的研究表明, 消费者接受时尚产品不是因为它的功能价值, 最主要的是功能价值以外的式样、美观、社会认可、自我满足、社会地位象征和其他社会心理特征部分。而时尚刚被引入时, 都表现出新颖、新奇的特性, 与已经流行和被接受的产品相比, 显得高级和独一无二[7] 。

柯林坎贝尔指出, 时尚体系在当代社会已被成功地体制化, 以至于持续引入新奇事物被认为是理所当然的事, 因而并不需要任何特别的文化理由。新奇事物的引入起关键作用的是自我陶醉的享乐主义 (self-illusory hedonism) 。自我陶醉的享乐主义代表了一种寻求快感的方式上, 将注意力集中在虚构的刺激物和刺激物带来的隐秘的快感上, 而且更多地依靠于情感[8] 。换句话说, 提供快感的刺激物源于个体想象的虚构意境所产生的情感影响, 这种态度引发了人们对于新奇事物的渴望, 于是熟悉的事物不能令人感到满意, 而那些尚未被体验过的事物就被认为可以体现渴望梦想的实现。同时, 许多宣传推广活动都将它所传达的信息直接指向了这个隐蔽的内心世界, 怂恿消费者去相信它所描绘的新奇产品确实可以使他们的美梦成真。

有学者指出, 人们追求时尚这种新颖流行的行为方式的目的是为了在生活中炫美[9] 。虽然“美”的定义在不同时间和不同人群中可能相去甚远, 而且变幻莫测, 但是时尚潮流必须蕴含某种追逐该潮流人群认同的“美”在其中。对一些人群, 可能时尚是在全然无视美的基础上捏造“美”, 但对另一类人群, 时尚可以使人们相信那些最离奇、最无用、最荒唐的东西是最有特色的东西。这类时尚追求者, 也由于新奇美感的时尚产品对他们更大的吸引力, 而愿意付出更高的溢价。

因此, 本文作出以下假设:

假设1:产品的时尚属性对顾客的情感价值有正向影响作用。

假设1a:产品的新奇性对顾客的情感价值有正向影响作用。

假设1b:产品的美感对顾客的情感价值有正向影响作用。

假设2:产品的时尚属性对顾客的冲动购买行为有正向影响作用。

假设2a:产品的新奇性对顾客的冲动购买行为有正向影响作用。

假设2b:产品的美感对顾客的冲动购买行为有正向影响作用。

2.产品的客观属性与顾客情感价值和冲动购买行为。

由于情感价值是顾客对产品整体产生的个人情感上的效用感知, 而产品的客观属性是产品整体属性的一方面, 因此, 它不但能影响顾客的功能价值, 也能对顾客的情感价值产生影响, 并进一步影响消费者的购买行为。Forney、Par和Brandon (2005) 等对时尚品牌的延伸研究就发现, 消费者购买时尚产品时, 不但考虑风格/色彩和设计/美感, 而且质量等也是消费者购买选择的主要标准[10] 。表明产品的客观属性也能影响顾客的情感和行为。

Sheth等学者研究表明, 情感价值具体表现为顾客在整个购买过程中由于购买产品以及使用产品的而获得的情感上的效用的感知。例如产品对顾客情绪的影响、顾客对产品与品牌的喜好、产品的使用能使顾客感到放松等等, 也就是说顾客的情感价值有可能在对产品功能、质量的使用感受体验中获得, 即体验价值。

因此, 本文作出以下假设:

假设3:产品的客观属性对顾客的情感价值有正向影响作用。

假设3a:产品的质量对顾客的情感价值有正向影响作用。

假设3b:产品的功能对顾客的情感价值有正向影响作用。

假设4:产品的客观属性对顾客的冲动购买行为有正向影响作用。

假设4a:产品的质量对顾客的冲动购买行为有正向影响作用。

假设4b:产品的功能对顾客的冲动购买行为有正向影响作用。

3.顾客情感价值与冲动购买行为。

情感价值和冲动购买行为都属于感性的、偏重精神和心理层面, 二者在顾客购买过程中是从隐性心理反应到显性行为的一个连续过程。Park 、Kim 和Forney (2006) 等人的研究表明正面的情感对时尚导向的冲动购买行为有积极的影响[11] 。

情感是意识在不同环境影响下和不同需要支配下, 会产生不同的内心变化和外部表现。情感作为一种心理诉求, 由此引发的消费行为很难用模型或统一的标准来描述, 它与经济分析的理性观点有很大差异, 然而实践活动中情感的作用确是实实在在的, 它影响了顾客的购买选择。

因此, 本文给出如下假设:

假设5:顾客的情感价值对冲动购买行为有正向影响作用。

鉴于此, 本文的逻辑框架如下 (图1) :

二、 方法与过程

1.问卷设计。

本文采用SPSS13.0软件进行数据的基础性分析, 进一步运用Amos17.0软件对数据进行结构方程模型分析。问卷设计主要是构建新奇、美感、质量、功能、顾客情感价值及冲动购买行为六个潜变量的观察性指标。其中顾客情感价值和冲动购买行为使用的量表是依据国外相关研究文献中的成熟量表, 并根据中国情景适当修改。冲动购买行为依据的是Rook和Fisher (1995) 的研究量表[1] , 顾客情感价值依据的是Sweedney和Soutar (2001) 的顾客感知价值量表中的情感价值部分[12] 。至于产品时尚属性的新奇潜变量, 由于对应的没有成熟量表, 根据对时尚的文献回顾, 时尚产品的新奇属性主要代表新颖、异于平常和惊奇三个构面, 参考Pearson (1970) 的新奇经验量表[13] 及Lee、Crompton (1992) 的新奇构面设计而成[1] ;时尚的美感属性根据文献主要代表外形漂亮、炫酷及与拥有者一致的审美价值观, 参考黄宜瑜、郑健雄、侯锦雄和方纪苹 (2008) 的美感生活量表设计而成[15] 。时尚产品的质量属性和功能属性根据文献回顾发现分别由考究、使用效果、性价比和效果、功能多少、性价比组成, 参考大学生时尚MP3消费心理量表, 本文设计了相关量表。

问卷设计共包括四个部分, 第一部分是影响顾客的产品因素量表, 针对产品的时尚属性和客观属性的4个二级潜变量设计了12个问题, 预调研后对一些容易引起误读的问题进行了修改, 并根据反馈把问卷中关于整个消费类电子产品的调查改为仅针对MP3/MP4的调查, 以免歧义理解;第二部分是顾客情感价值量表, 设计了5个问题;第三部分是冲动购买行为量表, 设计了9个问题;第四部分是基本信息部分。其中的第二部分顾客情感价值量表和第三部分冲动购买行为量表, 因为是采用的国外学者设计的成熟量表, 所以首先由笔者翻译成中文, 再邀请一位副教授 (营销学博士) 进行汉译英回译, 来检验笔者对量表理解的准确性。量表中所有的题项 (item) 均采用李克特7级量表。

2.数据收集。

本研究的调研对象是上海两所教育部部属“211工程”大学学生, 包括大学生、普通硕士研究生、博士研究生和工商管理硕士生 (MBA) 。研究分两阶段举行, 第一阶段的预调研阶段和第二阶段的正式调查阶段。在预调研时, 根据相关原则, 样本的确定是按照预试对象人数为问卷中包括最多题项的“分量表”之3-5倍人数。本调查预试问卷中包括分量表题项分别为5、9、12题。据此, 预调查样本量共发放47份。于2009年7月9日至7月18日通过电子邮件发放, 收回有效问卷39份, 有效回收率83%。根据预调情况对问卷进行相应的修改后形成正式问卷。由于做验证性因子分析 (CFA) 时至少要有200个样本量, 因此, 本研究正式调查的问卷发量为253份, 收回有效问卷219份。调查为2009年8月6日至8月29日, 有效问卷回收率为87%。

3.信效度和模型拟合度。

信度是指测验结果的一致性及稳定性程度, 即样本的可靠度。目前Cronbach’s α系数是常用的标准, 认为α值高于0.7为高信度, 低于0.35为低信度, 介于其间为中信度。一般认为0.7是Cronbach’s α值可接受的下限, 但在探索性研究中可以降低到0.6。结合本文问项内容在中国的研究尚属首次, 而一些问项, 尤其是心理情绪词汇的翻译、理解难度较大, 因此, 本文设定的Cronbach’s α值标准为大于0.6。问卷中量表的Cronbach’s α系数见表1, 可以看出, 量表均能满足设定求, 可判定量表均具较高信度。本研究所设立的问卷与所使用的量表均能满足研究需要。

效度指评介工具能够准确地测量出研究所要衡量的事物。内容效度可用逻辑判断, 结构效度可用平均变量抽取 (Average Variance Extracted, AVE) 来度量。模型总体拟合度检验结果见表2, x2是作为验证理论方程与样本是否适配最常用的观察指标, 但它极易受样本量影响。一般以卡方值与其自由度的比值作为标准, 并使用NFI, CFI等指标进行补充验证。卡方值比率若在3-5的间属于接受范围, 若小于3表示模式的适合度良好, 本文中考虑到一些指标的测度抽象性较强, 而且可参考文献较少, 因此, 本文中卡方值不超过5的都予以接受。研究中对各变量的测量都是在借鉴国内外学者现有研究的基础上形成的, 都经过严谨的验证, 因此具有较好的内容效度。本研究采用验证性因子分析 (CFA) 来检测各个变量:每个个因子所包含变量的因子得分都在0.5以上, 说明具有聚合效度 (convergent validity) ;所有变量的测量条目没有出现交叉分布的倾向, 基本归集于各潜在变量代表的因子之内, 由此说明问卷中的量表具有较好的判别效度 (discriminant validity) 。

从表2所示结果可知, 模型总体拟合指数能满足最低要求 (x2/df=2.64, CFI=0.910, NFI=0.918, RMSEA=0.048) 。

三、 结果及讨论

1.研究结论。

通过研究对9个假设进行了验证, 其结果除对不支持假设3a和4a外, 其他7个假设都获得了支持。

2.结果分析。

根据结构方程模型分析可以发现: (1) 产品的时尚属性对顾客的情感价值有正向影响作用。而产品的客观属性对顾客的情感价值的影响作用只获得了部分支持, 产品的质量的影响缺乏统计显著性。原因有可能是消费类电子产品的质量越来越趋同, 差异不够显著, 导致此项的不明显。 (2) 产品的时尚属性和客观属性中的功能属性对冲动购买行为的影响都具有统计显著性, 具有正向影响作用。但同时也发现, 二者对冲动购买行为的影响并没有较大的的差异。究其原因, 可能是由于时尚越来越大众化, 功能性时尚变得越来越流行。 (3) 顾客情感价值对冲动购买行为的影响具有统计显著性, 也就是说顾客情感价值对冲动购买行为的影响是正向的。

3.理论贡献。

冲动购买行为是一种反映人的需求、欲望、物质和精神利益追求的特殊而具体的消费者购买行为, 这一行为是个复杂的过程。所以, 从时尚和顾客情感价值等驱动因素如何影响消费者的购买行为, 是一个有理论价值与实际意义的研究课题。时尚是一个社会学概念, 尽管大量的企业为产品赋予时尚的元素, 但国内外营销学对此的研究却起步较晚, 系统性也略显不足。笔者希望通过时尚元素对顾客情感价值和冲动购买行为影响的研究, 可以为学术界和企业实践者研究消费者的购买驱动因素, 提供一些重要的研究基础和理论借鉴。

4.实践应用。

由于现代生活的快节奏和严重的产品同质化, 冲动购买已经变成消费者购买行为的主要组成部分。正像研究结果表明的那样, 产品的时尚属性和客观属性都能对消费者的冲动购买行为产生影响。即消费者通过对产品的观感和体验形成带有感情色彩的印象而决定购买行为。对于营销实践者来说, 需要了解和掌握时尚的发展趋势, 通过提高产品的时尚形象、提供多样化的功能, 来影响顾客对产品的情感, 并进一步影响顾客的购买行为。在进行促销方式选择时, 应尽量通过产品的摆放给消费者造成视觉冲击, 以吸引消费者, 并通过现场的消费者体验, 让消费者与产品零距离接触, 感受产品的时尚和功能, 使其倾向于现场购买。

四、 局限性与未来研究方向

冲动购后行为对品牌忠诚的研究 第6篇

关键词：冲动购后行为,诱发因素,顾客满意,品牌忠诚

一、引言

随着经济的发展、新兴技术的涌现, 消费者们冲动购物的行为日常生活中越来越普遍, 在现代社会, 消费者需求的不断变化以及企业品牌战略管理的实施, 品牌已经渗透到人们生活的每个角落, 成为人们消费的重要导向和组成部分, 本文就是通过对消费者的实际调查, 探讨消费者在冲动购买产品后, 对该品牌忠诚度的实证研究。

1. 研究目的

本文通过对消费者的实际调查, 探讨影响消费者冲动购买行为的各种因素, 与此同时, 研究这些影响消费者冲动购物的因素是否通过其它中介机制或调节因素, 从而对冲动购后忠诚度评价产生的不同影响, 并为企业的品牌管理提供理论及实证依据。

2. 研究意义

在消费者行为领域中, 消费者冲动购买行为一直是研究的热点问题, 但已有成果对“冲动购后行为”的研究尚不多见, 尤其是在消费者购买行为发生后, 其对品牌产生的忠诚度的实证分析研究极少。所以, 理论层面上, 本文的研究希望不但能丰富消费者冲动购买行为理论的已有研究, 还能通过探讨分析影响消费者冲动购后行为对品牌忠诚的影响因素, 为进一步理解消费者冲动购买行为提供理论指导;实践层面上, 本文的研究结论希望能帮助企业在未来促进消费者冲动购买行为的做法上检视自己在营销策略是否得当, 从而增加消费者再次购买意愿, 提高消费者持续满意并获得更大的幸福感。

3. 研究方法

本文的研究, 在研究前期主要采取商场拦截访谈法、文献研究及内容分析等定性研究方法来定义问题或构建理论模型, 挖掘冲动购买行为的诱发因素、冲动购买行为带来的情绪反应等变量, 并探讨消费者心理是如何影响品牌关系的持续。同时, 在定性研究的基础上, 作者将会提出假设、制定测量量表, 消费者将会接受问卷调查法, 定性与定量的结合分析将为本文的结论与建议带来更为有的证据。

二、文献回顾

1. 消费者品牌忠诚理论

品牌忠诚度这个概念最早是由Copeland (1923) 提出, 但目前为止, 对品牌忠诚的定义不同的学者仍持有不意见, 相关文献中已有超过200种不同的定义 (Jacoby&Chestnut, 1978) 对于不同的产品及不同的营销情景, 为了便于本文的研究, 以下表格各自角度对品牌忠诚进行了归纳与总结。

消费者对品牌忠诚度的形成首先来自于消费者对产品的满意, 为了弄清消费者满意的形成机理, 学者们 (Oliver, 1980;Gronroos, 1982;Parasuraman, Zeithaml&Berry, 1985;Woodruff, 1997等) 采用了不同的方法和不同的手段进入了深入研究。Oliver (1980) &Woodruff (1997) 从顾客价值层次的角度出发, 将顾客对产品/服务价值的需求分为不同层次, 提出了多层顾客满意模型, 如图:

资源来源:Oliver R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research, 1980, Vol.17, 460-469

当顾客用情感来评价一次或多次的服务经历后, 其期望价值, 即目标、结果、属性达成一致时, 便容易成为总体顾客满意, 而随着顾客的总体满意, 将会带动顾客的再次购买行为, 从而形成对品牌的忠诚, 所以总体顾客满意才是让品牌忠诚的形成。

2. 冲动购买行为理论

(1) 冲动购买的概念与内涵

对消费者冲动购买的定义的理解至今学者们都未达成统一认识。Wood (1998) 认为冲动购买是一种自由意志行为, 即:消费者自由选择, 只是这种选择往往违反个人最佳判断;Lin&Chuang (2005) 认为冲动购买发生于消费者期望得到某些事物, 发生时消费者会做出冲动的购买行为以防止损失感;Schiffman&Kanuk (2007) 认为以消费者的决策观点, 冲动购买为一种根深蒂固且有理论支援的感性决策。还有些学者认为冲动购买就是消费者是受到了刺激, 从而造成冲动想去尝试购买的行为;或者冲动购买行为就是非计划性购买, 即:消费者进入商店前打算购买的产品与实际购买的产品存在着差异等等;本研究将从自由意志观点出发, 探讨消费者的冲动购买行为。

(2) 冲动购买行为诱发因素

外部环境刺激因素:Youn&Faber (2000) 的研究表明, 很多商家都会在营销策划的过程中采取一些外部环境因素的营销刺激, 从而对消费者的冲动购买行为产生影响。如广告、降价促销活动、商品本身的价格, 又或者商店的陈设、气氛等等, 这些商家可以自行调节的外部刺激都是消费者冲动购买行为的诱发因素。

消费者个性特质刺激因素:李亚林&景奉杰 (2012) 认为, 除了外部环境的刺激因素, 另外一个重要因素来源于消费者本身的个性特质因素, 即:消费者的价值观、自我一致、消费者冲动性购买倾向、消费者喜欢闲逛的程度、消费者个人自我控制能力、消费者个人社会经济地位及个人性别、年龄、家庭结构等人口统计变量因素。当然消费者的冲动购买行为也跟购买的产品属性有关系, 这就是为什么本文的研究选择了具体的产品种类为调研背景。

(3) 冲动购买影响消费者忠诚理论

情绪是一个人在经历事物后所产生的自我指示情感, 它也是一种个人心理特征, 可以是急性的、强烈的、简短的心理或胜利的心理变化。情绪概括为正面情绪、负面情绪 (如表2) , 正面情绪容易引发正面的想法和正面的行为, 同时也会影响消费者的决策 (Shalker, Clark&Karp, 1978) , 负面情绪者较正面情绪这更能有效的处理信息 (Bless, Bohner, Schwarz&Strac, 1990) 研究表明情绪在冲动购买过程中, 对消费者的行为具有很大的影响, 本文主要研究冲动购买行为与消费者情绪的关系, 以及情绪对品牌忠诚的影响, 选择消费者情绪为中介变量, 分析消费者在冲动购买行为发生后对品牌忠诚度的影响, 了解消费者的具体情绪反映, 有助于企业进一步掌握消费者与品牌的关系, 从而建立消费者品牌忠诚。

三、研究方法与假设

本文的研究, 在研究前期主要采取商场拦截访谈法、文献研究及内容分析等定性研究方法来定义问题或构建理论模型, 挖掘冲动购买行为的诱发因素、冲动购买行为带来的情绪反应等变量, 并探讨消费者心理是如何影响品牌关系的持续。同时, 在定性研究的基础上, 作者将会提出假设、制定测量量表, 消费者将会接受问卷调查法, 定性与定量的结合分析将为本文的结论与建议带来更为有利的证据。

1. 研究模型

诱发消费者冲动购买的因素主要有:外部环境刺激因素和费者个性特质因素。本文主要探讨这两个诱发因素给消费者的情绪带来的反映, 并衡量不同的情绪反映给消费者的冲动购后满意度, 从而推断消费者对商品品牌产生的忠诚。

2. 研究假设

(1) 外部环境刺激对情绪反映的影响

如前文所述, 外部环境刺激主要是指来自商家可自行调节的营销刺激手段, 消费者在这些手段的刺激下所获得的愉悦感容易形成购买欲望, 从而诱发冲动购买行为。对消费者冲动购买影响最大的因素是广告或降价促销活动, Dholakia (2000) &陈文容 (2005) 认为, 商品价格降低、促销活动等会让消费者感知到的节省程度大, 容易产生冲动购买行为。价格折扣的多少即是消费者心中的节省程度, 节省程度越高, 消费者购买的冲动程度越强烈。因此本文研究的主要外部环境考量因素为价格折扣, 探讨有无价格折扣促销引发的冲动购买行为在消费者情绪反应方面存在的差异。据此提出如下假设 (一) :与未接受价格促销刺激相比, 接受价格刺激而发生冲动购买的消费者的购后正面情绪, 容易产生持续购买。

(2) 消费者个性特征对情绪反映的影响

很多探索影响冲动购买因素的研究都会涉及消费者个人特质。Festinger (1957) 曾提出认知失调理论, 这种认知失调常常体现在消费者购买商品的过程中, 消费者可能会由于对商品的好奇甚至完全不了解, 或一时无法控制自己的欲望而产生冲动购买, 冲动购买之前, 消费者对产品的评估是情感所主导, 越冲动的消费者, 越容易高估购买的效益或低估购买成本;而购买之后, 消费者对产品的评估则是认知所主导, 因此消费者才发现购买决策违反了最佳判断, 从而在内心产生矛盾冲突, 最终产生负面情绪。消费者的冲动购买程度的高低所产生的认知失调程度存在着差异。据此提出以下假设 (二) :高冲动购买倾向者相对于低冲动购买倾向者, 冲动性购后具有较高的正面情绪, 容易产生持续购买。

3. 研究设计

(1) 调研对象及样本

调研采用了网络问卷调查以及商场拦截访谈的方式收集数据。在网络问卷中, 要求受访者在近半年内印象最深的一次冲动购买经其中有效问卷129份。样本中购买频率最高的是衣服, 其次是化妆品;历来填答问卷。采用随机抽样的方式, 本次发放的问卷共150份, 样本中男性占39.2%, 女性占60.8%。样本年龄集中在18岁-35岁, 占74.35%。

(2) 操作及程序

调研采用商场拦截访谈与问卷调查的方法来收集数据, 而情景设计则采用自由回忆法, 要求受访者根据印象最深刻的一次冲动购买经历来填答问卷。测量消费者的购后情境设计主要根据 (一) 外部环境刺激:价格促销折扣 (有或无) ; (二) 消费者个人特质:消费者冲动性购买倾向来测试消费者的冲动程度。

受访者主要被测量其冲动购买倾向 (不假思索的买下、买东西时候会想”就买吧”、看上的东西就会要买、参考别人的意见或根据商场的促销打折活动来决定购买东西、小心计划购买行为、买东西时会考虑后果) 、情绪反应 (快乐情绪、罪恶情绪、成就情绪、后悔情绪) 及购后满意 (符合期待、感到满意、感到后悔) 三个项目。

测量过程中, 受访者被引导去回忆半年内印象最深的一次冲动性购买行为, 冲动购买倾向是整个研究的主要因变量, 我们直接测量它, 通过让受访者对以下的七个问题进行评分: (1-5, 1为非常不同意, 5为非常同意)

①我有时会不假思索就买下东西

②我买东西时候会想“就买吧”

③我看上的东西就会要买

④我认为买东西不要考虑太多

⑤我会参考别人的意见或根据商场的促销打折活动来决定购买东西

⑥我小心计划我的购买行为

⑦我买东西时会考虑后果

同时测量测量可能影响产生这种结果的潜在因素, 如商城正在进行促销等优惠活动, 为了提供更多微妙的证据给整个研究的推测过程, 还对购买当时的情绪反应做了测量, 最后还测试了消费者购后的总体满意程度, 即:

①这次购买符合我的期待

②我对这次购买感到满意

③这次购买我感到后悔

当然, 问卷还设计了一些基本信息, 如消费者的个人信息、购买的是何种类型产品、购买的大概时间、及之后是否有重复购买此产品或该品牌的产品等。

四、检验与结果分析

1. 信效度检验

信度是指量表根据测量维度设计的问题所得出结果内部一致性的程度, 即测量的可信度和可靠性。信度越高, 代表同一量表内不同问项所测量到的分数越精确。本研究采用SPSS21.0软件计算整个量表的Cronbach’s Alpha系数, 一般来说系数在0-1之间变化, 当Cronbach’s Alpha系数高于0.70说明该量表有较高的信度, 若低于0.70则其可靠性就应该质疑。本研究各个变量的Cronbach’s Alpha系数均大于0.7, 充分说明了量表内部的一致性较高, 可信度较高, 可以用于实证分析。

效度分析是指有效性分析, 主要用来检验设计的量表中由理论假设出的各个变量之间关系的程度, 是检验设计的量表是否有效的重要指标。所测量到的结果反映想要考察内容的程度, 测量结果与要考察的内容越吻合, 则效度越高;测量结果与要考察的内容越背离, 则效度越低。本研究采用KMO值和Bartlett’s球形效度检验, 各量表中KMO值均在0.7-0.846之间, 而Bartlett’s球形效度检验值检验P<0.5, 表明数据适合进行因子分析。

2. 假设检验

研究表明, 大多数人都有冲动购买行为的经历, 且多数人会根据别人的意见或商场打折促销等环境刺激因素来行动。在快乐情绪方面, 消费者会因商场价格促销折扣活动的有无, 其冲动购后的快乐情绪存在差异。其方差分析结果显示, 价格促销折扣对冲动购后快乐情绪反映存在显著差异[F (1, 317) =55.428, p<0.05], 具体来说商场有价格促销折扣活动的快乐情绪反应均值 (4.604) 明显高于没有价格促销折扣下的快乐情绪反应值 (3.952) ;在罪恶情绪方面, 商场价格促销的有无对冲动性后罪恶感情绪反应也存在显著差异[F (1, 317) =6.931, p=0.009], 具体来说商场有价格促销折扣活动的罪恶情绪反应均值 (4.260) 明显高低于没有价格促销折扣下的罪恶情绪反应值 (4.428) , 也就是说, 商场越有比较实惠的价格促销活动, 消费者们越容易产生冲动够买, 且冲动购后所产生的罪恶感越少。成就情绪、后悔情绪产生的结果与快乐情绪和罪恶情绪产生的结果雷同。由此可见, 证实了假设一, 接受价格刺激发生冲动购买的消费者对比与未接受价格促销刺激, 具有较高的购后满意度, 容易产生持续购买, 从而产生对品牌的忠诚。

此外, 本文验证了消费者个人特质对冲动购买行为的干扰效果。根据量表进行测量, 得分越高表明消费者冲动够买的倾向越高, 越容易产生冲动购买, 反之, 则说明该消费者属于低冲动购买者。此研究同样采用方差检验, 分析结果显示, 冲动性购买倾向的高低对冲动购后快乐情绪反应存在显著差异[F (1, 317) =58.131, p<0.05], 同时, 在罪恶情绪方面, 冲动性购买倾向的高低也存在者显著差异[F (1, 317) =147.535, p<0.05], 具体来说, 高冲动购买者的快乐情绪反应均值为4.608, 罪恶情绪反应均值为4.023;低冲动购买者的快乐情绪反应均值为3.943, 罪恶情绪反应均值为4.669。这说明, 高冲动购买者的快乐情绪是高于低冲动购买者的, 而罪恶情绪是明显低于低冲动购买者的。同时, 在成就感和后悔感的方差分析中, 我们也得到同样的结果。所以验证了假设二, 高冲动购买倾向者与低冲动购买倾向者相比, 高冲动性倾向者在冲动购买之后具有较高购后满意度。

五、结论与讨论

1. 研究启示

冲动购买正向影响消费者的失望, 失望消极影响对品牌的忠诚, 具体而言, 消费者对购买的商品后悔程度越高, 对品牌的忠诚就越低, 反之, 消费者对购买产品的后悔程度越低, 越容易发生持续购买, 从而产生对品牌的忠诚。对于品牌商家而言, 在激发冲动购买后, 降低消费者的失望情绪和对产品本身的后悔, 有助于提高冲动购买顾客的忠诚。企业可以从降低消费者的期望和提高产品的实际使用效果这两个方面着手降低失望;同时, 企业要降低消费者的后悔, 应该选择冲动程度高、主观认知的冲动程度低、并对冲动购买评价比较正面的市场 (如年轻人市场) 。

2. 研究局限与展望

本研究由于时间、人力、物力等因素的限制, 调查样本数量有限。而且仅仅从外部环境的诱因和消费者个性特质两个方面探讨冲动购买行为, 然而, 外部环境的诱因除了价格促销以外还包括各种各样的因素, 消费者的不同年龄、性别、种族等也会直接影响到购后评价的结果, 同时, 在不同的季节或时间点上, 也会影响的消费者的冲动购买行为。因此, 在未来的研究中, 为了加深对冲动购买行为的理解, 有必要更深入从除价格促销以外的因素及消费者个性特质方面寻找突破。同时, 为了更深的探讨影响消费者冲动购买行为, 更多的可以从时间与冲动行为的交互作用上展开实证调查。

参考文献

[1]李亚林.消费者冲动性购后满意度研究[D].华中科技大学博士论文, 2012 (10) .

[2]余可发.顾客心理契约对品牌忠诚作用机理实证研究[D].江西财经大学博士论文, 2011 (6) .

[3]李亚林, 景奉杰.基于冲动性购买诱发因素的消费者冲动性购买之购后满意度研究[J].管理学报, 2014 (3) .

[4]刘莎.大型综合性医院患者满意度指数模型的构建与实证分析[D].吉林大学博士论文, 2013 (4) .

冲动性购买行为之购后评价研究 第7篇

在营销研究领域中, 消费者行为模式一直是众多学者研究的方向 (林建煌等, 2005) [1]。其中, 冲动性购买行为更是消费者行为与营销活动主要探讨的焦点问题之一 (Rook, 1987) [2], 因为冲动性购买是日常生活中相当普遍的现象 (Liang et al., 2008) [3]。特别是随着社会经济的发展, 中国消费者消费观念正在发生巨大转变, 诱发消费者冲动性购买的情境因素更多且更容易接近消费者, 如24小时营业、电视及网络购物等使得冲动性购买变得更为容易 (Kacen, J.J. & Lee, 2002[4];Vohs & Faber, 2007[5]) , 因此可以推断消费者冲动性购买行为在未来消费者购买决策中将占有越来越高的比重, 显示出了解消费者的冲动性购买行为无论在理论上还是实务上都十分重要。

冲动性购买行为的相关研究自Stern (1962) [6]、Cobb & Hoyer (1986) [7]、Rook & Fisher (1995) [8]、Beatty & Ferrell (1998) [9]、Dholakia (2000) [10]、Vohs & Faber (2007) [5]、Zhang & Shrum (2009) [11]等学者发展至今50多年的历史了。这些研究成果主要集中在冲动性购买的定义以及诱发因素等问题, 属于购前行为的研究占很大比重 (Bellenger, R. N et al., 1978[12];Kollat & Willet, 1967[13];Stern, 1962[6];Rook, 1987[2];Rook, Dennis&Gardner, 1993[14];Rook & Hoch, 1985[15]) , 但对冲动性购买的购后行为部分讨论较少, 而且, 既有的探讨冲动性购买之购后行为的文献多针对购后情绪进行过初步探讨, 结果显示冲动性购买行为之购后情绪可能为正面 (Gardner & Rook, 1988) 或负面 (Gardner & Rook, 1988[16];Rook, 1987[2];O’Guinn & Faber, 1989[17]) , 其对冲动性购买的评价既可能是正面的, 也可能是负面的, 且更多与不合理、不成熟、购后不满意、后悔或高财务风险行为等负面评价相关联 (Rook & Fisher, 1995[8];Rook, 1987[2];Zhang & Shrum, 2009[11]) , 可以说, 消费者对冲动性购买行为的购后评价反应并非完全一致, 出现了两种矛盾的结果 (满意, 后悔) , 但少有文献对其中的原因作进一步的挖掘。另外, 从企业营销行为来看, 多数企业为了增加利润在营销策略使用中往往积极透过各种刺激购买的手法, 设法使消费者产生难以抗拒的购买冲动, 进而诱发消费者的冲动性购买, 却忽略了此做法可能引起的消费者的负面情感、后悔情绪。而且随着冲动性购买行为的飙升, 消费者负债甚至破产的情形也日益突出, 俨然成为了新的社会问题, 也使得零售商和营销人员积极鼓励冲动性购买行为所涉及的道德议题逐渐浮出水面。

综合以上分析不难发现, 冲动性购买行为仍有很多问题值得进一步探讨, 特别是冲动性购买购后行为的研究, 通过研究购后行为, 提高顾客购后满意度, 一方面为企业获得持续的顾客资源提供指导, 另一方面获得购后满意亦是消费者追求消费价值目标之一。顾客满意是顾客经历购后评价过程所产生的知觉与态度, 购后评价好坏与否直接关系到消费者的下一次的购买行为, 影响到顾客的购后行为, 如当消费者购后评价后悔时会散布负面口碑及产生转换行为 (Bougie et al., 2003) [18]。因此, 文章选择冲动性购买后评价作为研究主题, 利用文献研究, 从理论层面解释了消费者冲动后为什么会存在两种不同的矛盾评价结果, 以期进一步全面理解消费者冲动性购买行为。

二、认知评估差异下的消费者冲动性购买行为之购后评价

根据刺激反应观点, 消费者冲动性购买行为是未经事前规划的, 在瞬间被产品展示或促销活动引发的一种行动, 在其行为过程中, 主要经历一种驱使购买的力量, 这种力量是突来的、强烈的, 而且经常是无法抗拒的, 持续的驱使消费者进行购买, 属于较情绪化的购买行为 (Rook, 1987) [2]。消费者在没有任何购买意愿或购买任务之下, 突然且立即的购买就是冲动性购买, 这种行为是经历到一个驱使力量之后, 而且不会有太多的思考 (Betty & Ferrell, 1998) [9]。同时部分消费者的冲动性购买常常也是一种处理压力、逃避需求与压力或克服不愉快情绪和情境的方法。冲动性购买者是受某种驱力影响而去购买, 他们无法控制自己的行为, 且购买是为了逃避其他问题 (O’Guinn & Faber, 1989) [17] 。冲动性购买消费者在冲动性购买行为形成前经历一个过程:强烈的情绪激发、微弱的认知控制能力与强烈的反应行为。这些冲动性购买消费者会感受到突然且自发的购买欲望, 其心理状态可能是相当不平衡, 并经历一些心理的冲突与挣扎, 而他们的决策也往往是不计后果的, 冲动性购买者会透过购买抒发心理层面的紧张感, 其所追求的并非是物品本身, 而是透过购买所得到的尊敬 (Valence, d’Astous & Fortier, 1998) [19], 冲动性购买者可以藉此从压力与焦虑中释放、解脱 (DeSarbo & Edwards, 1996) [20]。同时, 在决策的过程当中, 暂时性的“失控”感觉使消费者陷入心理失衡的状态, 且在多数的情况下, 购买后所得到的立即性满足与稍后可能随之而来的负向结果间的平衡也经常造成消费者的心理冲突与挣扎 (Rook & Hoch, 1985[15];Rook, 1987[2];Bayley & Nancarrow, 1998[21]) 。由于冲动性购买行为通常是因为足够大的外在刺激, 激发消费者新的或潜在的欲求, 进而产生一种强烈的、突然的、偶发的冲动。这种强烈的情感性反应, 使得消费者应该控制冲动或立即享乐产生内在冲突矛盾, 然后在缺乏意志力与理智的控制下, 选择当场立即的、不顾后果的, 甚至短暂失控地采取购买行为。这种立刻拥有的力量会导致消费者降低对产品属性的评估, 而且冲动性购买具有很大的自动性, 情绪的激动程度很高, 所以在购买决策上的智力水平便会降低, 冲动性购买者与理性经济人追求效用最大化的原则是相反的, 他们以简单的评估原则进行购物决策 (Weinberg, P. & Gottwald W., 1982[22]) 。消费者冲动购买后的负面评价, 主要原因是在于未经过详细的评估, 导致购买后发现一时的冲动未经详细方案评估而导致放弃许多可替代方案, 当发现这些方案中比所选择方案更好时, 就会出现体验式后悔。同时消费者在冲动性购买前后的认知评估差异也是导致消费者容易产生购后负面评价的原因, 在冲动性购买之前, 消费者对产品评估是情感所主导, 常常高估购买的效益或低估购买的成本, 而购后则是认知主导评估, 因此消费者才发现购买决策违反了最佳判断 (Gardner & Rook, 1988[16];Hoch & Loewenstein, 1991[23];陈铭慧, 2001[24]) 。消费者冲动性购买的购后后悔可视为一种认知失调, 在购买后评估所产生的认知失调可分为两种, 其一是源自于比较所购产品的购后实际表现与购前的预期效能, 冲动性购买前通常高估效益, 购买与消费后却又觉得不如预期, 因而产生“不满”的情绪。其二则是源自于比较不同的产品。将所购产品的购后实际表现与购买前曾列入考虑但未购买的产品的预期效能相比, 若消费者的偏好有明显的时间不一致性, 就会突显出所购产品与所放弃产品间的评估差距, 使得购后评估结果产生“悔不当初” (Cooke, Meyvis & Schwartz, 2001) [25]。

正是由于购买过程中认知评估的差异使得冲动性购买行为常与不成熟、草率、缺乏理性、缺乏远见、社会不认同、浪费、购后失调等负面的评价有所关联 (Rook & Hoch, 1985[15];Rook & Fisher, 1995[8];Rook, 1987[2];Zhang & Shrum, 2009[11];Liang et al., 2008[3]) 。从实际来看, 企业很多刺激消费者冲动购买的营销因素, 如广告或价格促销活动、卖场气氛营造等手段均是通过给予消费者一定的外部刺激, 以降低其对产品属性的评估, 引发消费者的冲动性购买行为, 正是因为如此, 高达80%冲动性购买者购后产生负面结果 (Rook, 1987[2]) 。可见, 冲动性购买后的负面感受或评价与消费者在冲动性购买过程中的认知评价存在很大关系, 消费者往往根据自己对所购商品的不同评价决定购买后的感受。购买前后的认知评价差异对冲动性购买后的感受给予了较合理的解释。但是消费者购买行为是一个非常复杂的过程, 冲动性购买后的评价亦会受到多种因素的影响, 从而可能产生不同的评价结果。

三、自我控制理论下的消费者冲动性购买行为之购后评价

随着对冲动性购买行为研究的深入, 学者们试图通过进一步研究探寻冲动性购买行为的深层次原因, 以进一步解读消费者冲动性购买行为, 比较有代表性的是从自我控制的角度解释人们在各种情形之下进行冲动性购买的机制 (Baumeister, 2002[26];Vohs & Faber, 2007[5];Tangney, June P, 2004[27]) 。在冲动性购买领域, Baumeister (2002) [26]、Vohs & Faber (2007) [5]开创性的探讨了自我控制与冲动性购买之间的关系, 并借用相关理论分析了导致自我控制失败的原因。虽然大部分学者指出购买冲动难以抵制并直接引发冲动性购买, 但也有学者认为消费者在冲动性购买过程中确实存在一定程度的自我控制。如Rook (1987) [2]发现消费者在看到喜爱产品的时候, 除了感受到一股强烈的购买驱力外, 同时也会经历自我沉溺于自我控制之间的冲突, Youn & Faber (2000) [28]研究也发现在冲动性购买过程中, 购买冲动与意志力相互竞争。消费者在体验消费冲动还要实施行为来抵制冲动存在的冲突 (Dholakia, 2000) [10], 消费者在考虑是否购买之际, 消费者内心会产生一种心理失衡的状态, 犹豫着是控制冲动还是立即享受, 在冲动性购买过程中经历短暂的控制冲动或立即享乐之间的冲突 (陈铭慧, 2001) [24]。通过梳理研究文献发现若消费者物质欲望愈高或克制欲望的意志力薄弱, 则自我控制力愈低, 愈容易产生冲动性购买行为 (Hoch & Loewenstein, 1991) [23], 换句话说, 消费者自我控制失败导致冲动性购买的重要原因。同时研究发现, 大多数自我控制理论都认为人们对于自己放纵的行为, 发生冲动性购买会感到后悔。但是, 进一步研究发现, 尽管寻求愉悦和冲动的消费将在短期产生后悔, 但是过度的自我控制会使消费者在长期产生更大的后悔 (Kivetz&Keinan, 2006) [29]。同时史涛, 王果 (2010) [30]研究亦发现, 时间视角对于消费者的后悔有显著的影响, 距消费者决策时间点的距离 (向前或向后) 越长, 对于放纵和享乐消费选择的后悔程度越低, 对于过度自我控制选择行为的后悔程度越高。

自我控制失败是导致消费者冲动性购买的一个重要原因, 但从实际情况来看, 在有些情形下, 如消费者有成就感、心情低落、特殊节日、有额外的金钱等情况下, 消费者更倾向于放弃对自己的控制而产生冲动性购买行为, 这些情境在一定程度上抵消了冲动性购买带来的负面影响 (Mick & DeMoss, 1990) [31]。郑毓煌 (2007) [32]在研究奢侈性消费时指出当消费者有了足够的理由时将放弃自我控制产生冲动性性消费, 这种理由会降低奢侈品消费带来的负罪感, 而获得较满意的结果, 并将理由归纳为权利理由、低成本理由、特殊场合理由。董春艳、郑毓煌 (2010) [33]进一步研究指出, 不同的决策情境会影响到消费者的自我控制, 从而影响到对享乐品购后的情绪和评价。冲动性购买是与享乐有关的行为, 因此可以推测当消费者有足够理由的时候会放弃自我控制, 追求即时享乐的冲动性购买行为, 而这些理由则有助于降低消费者冲动购买后可能的负面情绪, 带来较正面的购后评价。同时根据奚恺元等 (2008) [34]的研究表明并非所有的冲动都是不合理的, 当且仅当满足当下欲望所获得的快乐小于所损失的未来快乐时, 冲动才是不合理的, 合理的冲动能够带给消费者更高的幸福感。

自我控制理论对我们了解消费者冲动性购买内在机制提供了很好的理论基础, 消费者发生冲动性购买既可能是自我控制失败的结果, 也可能是消费者对这次购买有合理的理由而主动放弃自我控制的结果。同时, 不同自我控制情形所导致的冲动性购买后的评价亦存在差异, 自我控制失败后发生的冲动性购买者, 往往具有较高的后悔, 而且其后悔程度与时间长短存在一定的关系。但是当消费者对自己的购买有合理的理由解释而主动放弃自我控制时, 其往往会对这次购买有很好的正面评价, 产生较正面的购后情绪和购后评价。

四、动态视角下的冲动购买购后评价

认知评估差异与自我控制理论对冲动性购买以及冲动性购买之购后评价给予了一定的解释, 但是以往对购后评价以及在此基础上形成的评价结果购后满意、购后不满意 (后悔) 等方面的研究成果中, 学术界在顾客满意研究中所提出的理论框架及模型基本上局限于以静态的观点描述顾客满意问题。在解释现实中的顾客满意感时会出现难以解释的矛盾现象, 可能会出现顾客在T时刻的评价为满意, T+1时刻可能评价不满意。在这种情况下, 顾客先前的满意是真实的, 随后的不满也是真实的, 那么顾客对此产品到底是否满意呢?可见这种静态研究视角对理解顾客满意度问题存在一定的不足。因此, 顾客对其所消费产品或服务满意的评价应该是一个随时间发展而变化的动态过程。同样对于消费者冲动性购买的购后评价之所以出现矛盾的评价结果, 也与这种“静态”的评价方式存在很大关系, 这种以“时点”为基础的评价往往容易形成矛盾的评价结果, 即在“时间”的影响下, 消费者冲动性购买后的评价呈现出动态变化趋势。

消费者在动态评价自己的冲动性购买行为结果时, 会受到很多因素的影响, 这些因素影响到了消费者购后评价结果。Hsee等 (2008) [35]指出人们通常会根据一个参照点去评估一个结果, 判断该结果对自己来说究竟是得还是失, 参照点可以是自己的现状和期望, 也可以是一个与自己相似的人所获得的结果的状况。如果评估的结果为正, 那么会获得积极的体验, 如果评估的结果为负, 那么会获得消极的体验。结合社会比较理论 (Festinger, 1954) [36], 个体把自己与多种标准或参照点进行比较, 这些标准包括他人、过去的条件、抱负、满意的理想水平、需要或目标等。个体对满意度的评价就基于现状与这些标准之间的差距, 向上比较使满意度降低, 向下比较使满意度增加 (李静、郭永玉, 2007) [37], 评价过程中社会比较方向的选择, 影响着购后的评价结果。消费者发生冲动性购买之后, 也会对这次购买行为进行比较, 比较方向的不同带来的评价结果往往存在差异。由于消费者购后评价是一个动态的过程, 随着时间的推移, 无论某种刺激给我们带来的是正向还是负向的情感反应, 或者随着经历同样刺激次数的增多, 体验到的情感反应总是逐渐弱化 (奚恺元、王佳艺和陈景秋, 2008) [34], 缓解了对事物极端的评价, 使评价结果趋于一般化, 这种为对重复或连续刺激的减少的反应称为适应 (Diener, 2000) [38]。同理, 在发生了冲动性购买行为之后, 消费者对冲动购买的购后评价亦会随着时间的变化, 逐渐趋于一种常态水平。另外根据内在可评估性理论 (Hsee & Zhang, 2004[39];Hsee et al., 2009[40]) , 某种事物在没有任何参照和从来没有被人们学习和认知的情况下, 该事物的不同数量或质量的属性能够引起人们的主观感受的难易程度是不同的。根据该定义, 奚恺元、王佳艺和陈景秋 (2008) [34]认为世界上的事物和消费品都可以分为高/低内在可评估性两类, 并将之命名为A /B类事物。对于A类事物, 不需要任何的参照信息, 其数量和质量的不同便能够引起不同的主观感受, 在第一次接触的时候也会容易进行评估。相反对于B类事物, 在没有参照信息的情况下, 也从来没有学习和认识过它, 人们难以对其好坏做出准确的评价。即A 类消费是不需要任何参照信息的, 其数量和质量的不同便能引起不同的主观感受, 但是B类消费只有通过比较和参照信息才能引起主观感受的不同。因此, 从冲动性购买的角度来看, 对于B类产品往往需要通过比较才能够做出评价, 满意还是不满意, 而A类产品则不需要这样的过程就能做出购后评价。内在自我评估 (A类产品) 和外在比较评估 (B类产品) , 使得消费者在发生冲动性购买之后形成了不同的评价过程, 内在评估更容易让消费者获得比较满意的感受, 而外在评估由于涉及到外在的比较, 在一个动态的过程中, 容易出现评价结果的反复。

从动态视角, 结合社会比较理论、参照点效应、适应理论、内部可评估理论, 消费者冲动性购买的购后评价的矛盾结果有了很好的理论解释。即在时间变化的影响下, 消费者冲动购买后评价, 除了自身因素之外, 还会受到很多因素的影响, 这些影响因素使得不同的消费者对冲动性购买后的评价呈现出不同的结果, 即使是同一个人在不同的时间点其评价结果也存在着差异。

五、总结与展望

消费者冲动性购买购后评价之所以出现矛盾的结果, 这其中既有消费者在受到刺激之下, 无法更好地控制自己的行为, 使得对购买行为的认知评估出现偏差, 忽略或降低了对产品的评估, 而事后在认知评估回归正常时, 往往会对自己的购买行为作出理性的评估, 出现满意或后悔的评价结果;同时消费者在消费过程中, 特别是一些不正当的购买行为, 消费者往往倾向于为自己的购买行为找一些合理的理由, 以降低购后的不协调。同样对于冲动性购买行为而言, 消费者如果有合适的理由让自己放弃自我控制, 发生冲动性购买, 这些理由将有效改变消费者购后的认知评价, 使评价结果更趋向于正面的结果;另外, 如果将消费者的购后评价放在一个动态的过程进行考量, 在不同的时间点上消费者会出现不同的评价结果, 而且这些评价结果还会受到参照点的选择、社会比较方向、间隔时间的长短以及所购商品的评估属性等因素的影响。

文章从认知评估差异、自我控制以及动态视角等三个方面对消费者冲动购买后评价矛盾结果进行了理论解释, 但是只是从理论角度, 通过逻辑分析对矛盾结果进行了解释, 为了进一步提高研究结论的说服力, 今后可考虑以冲动性购买的某些属性作为自变量, 进一步通过实证的手段探讨其对消费者冲动购买后评价的影响, 以期给已有的理论结论提供更严谨的验证。同时对消费者而言, 消费活动是消费者获得幸福感以及其他积极情绪 (情感) 体验的一种手段和途径, 获得持续的购后满意是消费者购买所追求的结果, 因此, 进一步探讨影响消费者冲动性购买行为购后持续满意度的因素, 并在此基础上提出提高消费者冲动购买行为购后持续满意的建议, 亦应该是今后的一项重要研究内容。

生活方式对冲动性购买行为的影响 第8篇

关键词：生活方式,冲动性购买行为,差异性

1冲动性购买行为现状

当前社会,冲动性购买行为越来越凸显,已经是生活中的一种普遍现象。由于冲动性购买行为很难用经典的消费行为决策模型来进行解释,因此对该行为的探索既具挑战性,又极富理论与现实意义。尤其是探索冲动性购买行为的影响因素,对于相关理论研究及商家的管理实践都具有极其重要的意义。研究发现消费者在商场和超市的购买活动中的冲动性购买行为的消费额占有着极大的比例,有些产品通过冲动性购买行为完成的销量甚至占全部销量的80% 。[1]在进行冲动性购买行为时,消费者不时受一种突然出现的、意外的冲动性力量的驱使,这种力量往往是猛烈的、执着的,甚至是不可抵制的,还有研究者发现消费者的冲动性购买行为的发生主要是源于自身心理因素和个体特征,与产品无关。[2]这个观点导致了人们开始从消费者的角度重新研究冲动性购买行为,强调消费者所经历的一个突然强烈的立即购买愿望。冲动性购买行为的研究重点从产品转移到了消费者身上,后来研究者发现消费者个体特征具有很大的差异性,是影响冲动性购买行为的最重要因素之一。本文对较新的冲动性购买影响因素文献进行了述评,深入分析了生活方式这一个体特征对冲动性购买的影响机制,提出了未来的研究方向,期望借此加深学者及商家对冲动性购买的认识。

2生活方式及类型

生活方式是冲动性购买行为的外在表现。Rook和Hoch研究发现,消费者的冲动性购买主要是源于自身心理因素和个体特征,与产品无关。这个提法导致了人们从消费者的角度重新研究冲动性购买行为。生活方式为消费者生活的重要部分,研究它与冲动性购买行为很有必要。本文从生活方式入手有利于更加深入地研究冲动性购买行为影响因子,根据Rummer对生活方式的定义,生活方式的范围并不是研究对象的生活整体,而是为了一定的针对性和操作上的便利而挑选的具有代表性的价值和行为取向。本文将生活方式从营销学方面进行定义,认为生活方式为一个系统的概念,代表着某一个社会阶层在生活上表现出来的特性,体现了某个阶层在社会生活中的具体的生活发展模式。

陈信康、董晓舟在研究生活方式、产品态度与产品购买行为三者间的关系时,基于六个城市样本数据的结构方程建模,将生活方式分为领导与挑战、健康与休闲、家庭导向、 面子与被认同、保守消极与价格关注四个因子。同时研究发现生活方式显著影响产品态度,而产品态度会显著影响产品购买行为,产品态度在生活方式与产品购买行为之间起到了中介变量的作用;[3]刘智杨在他的硕士论文中将新生代农民的生活方式分为外向社交、务实传统、家庭责任、奋斗分享、网络信息、时尚新潮、认真上进、无聊乏味八个维度, 采用实证研究的方法发现不同的生活方式的新代农民的网络消费行为存在显著差异;[4]陈文沛 ( 2011) 比较全面地总结了前人 ( 总共17名学者) 在生活方式研究中所用到的一些维度,提炼出了四个最常用的生活方式维度: 时尚意识、领导意识、价格意识、怀旧意识;[5]文英玉和邵英姿与2003年从 “90后”大学生的生活方式入手,分析“90后 ”大学生的生活方式差异及其服装网络消费行为,将生活方式提炼出自我优越、品牌偏好、自我修养、追求成功四个维度,研究发现四种类型的群体在购买频率、网站选择、购买金额、选择因素、购买时间上的表现各不相同,如自我优越的消费者在生活方式上倾向于自我优越型,其购买频率频繁,选择天猫购买服装的次数最多,在购买时考虑最多的是用户的评论,依次是质量、价格。[6]

3生活方式在冲动性购买行为的表现

总体上大部分消费者都或多或少的会进行冲动性购买, 但是在冲动性购买时表现因为受到生活方式的影响,他们的表现和冲动性购买概率有所不同,因此本文从冲动性购买意愿的角度出发,对消费者冲动性购买行为的影响因素进行分析,认为应将生活方式分为家庭事业因子、安逸保守因子、 个性时尚因子、价格敏感因子四种:

家庭事业因子的消费者具有较强的家庭责任感,并且勇于承担社会和家庭的责任; 非常尊重上级和长辈等有经验和权威的人; 注重家庭亲情,关心家人; 具有一定的怀旧情结,会时常回忆过往的美好生活; 遵循家乡的文化和传统, 在外地仍然喜欢按照家乡的习俗庆祝传统节日。家庭事业因子的顾客更多的是考虑家庭事业方面,并且热爱家庭、工作认真,家庭的责任意识很强,最喜欢过安逸没有挑战性的生活,希望通过自己的努力为家人带来快乐,并且对于流行时尚不关注,他们追求实惠和便捷,浏览到性价比高和购买流程比较便捷的产品时,将会产生冲动性购买行为。

安逸保守因子的消费者在现实生活中看重实际的结果和经验。在现实工作生活中不拘泥于陈旧的世俗观点及约束, 却又略微缺乏自信,具有一定的宿命论思想,但又对生活现状的不满意,时常会感觉生活枯燥乏味; 过于追逐金钱,在进行工作的选择时不考虑个人兴趣,为了金钱忽视精神和娱乐休闲方面的追求。安逸保守因子的顾客很自我,追求与他人的不同,但又安于现状,不愿意为自己的追求付出太多努力,对外界的变化漠不关心。总体上,该群体对生活没多大追求,又极其渴望得到别人的关注,但又缺乏行动,处于理想和现实巨大反差的矛盾之中; 也就是说虽然此类顾客喜欢追求自我但缺乏行动,与冲动性购买行为没有显著的相关性。

个性时尚因子的消费者对时尚的观念和态度,时尚意识强的消费者追求时尚,追赶潮流; 追求生活的品质,乐于尝试时尚新潮的事物,生活态度很积极; 同时又有自我倾向, 表现为特立独行,不随大流。个性时尚因子的顾客追求时尚,关注价格,因此当他们浏览到新款或自己缺少的产品时,将会很容易产生冲动性购买行为。

价格敏感因子的消费者在购买行动中不愿意支付高价购买优质高档产品,体现在消费者重价,即特别专注于购买低价产品,会货比三家,专注于购买低价产品,愿意付低价购买质量一般的产品。价格敏感因子的顾客经常会在折扣店里消费,或者购物前会多走几家店进行价格的比较。在浏览到低价促销产品时,对于价格非常敏感,将会产生冲动性购买行为。

4营销建议

生活方式是市场细分的重要变量,商家可以依据不同的生活方式进行市场细分,将市场分为四个不同的小市场,在这四个市场中根据消费者的生活方式制定相应的销售对策, 以更好地促进消费者冲动性购买的发生。

对于安逸保守因子的顾客虽然不易进行冲动性购买行为,其他三种类别的生活方式可以作为细分市场的重要变量。

价格敏感因子和个性时尚因子的顾客追求新体验,喜欢新潮、流行的事物,营销者在推出新的商品时,应注重多品种开发,满足时尚冲动型的顾客求新求变的购买要求,商品描述争取紧跟市场潮流,以此促使更多时尚敏感型的顾客进行冲动性购买行为。

冲动是魔鬼警惕“冲动性自杀” 第9篇

明明怕死 为何还要自杀

有一项调查表明99.99%的人怕死，只有0.01%的人不怕死，既然绝大多数人都恐惧死亡，为什么每年还有那么多自寻短见呢？东南大学附属中大医院心理精神科主任袁勇贵说自杀包括精神障碍性自杀和冲动性自杀，比如抑郁症患者情绪低落，对任何事情都失去兴趣，最后严重到想自杀。而冲动性自杀人本身并没有身心疾病，是在遭遇一些负面事件后出现悲观、压抑、狂躁等情绪后无限放大，最后采取了极端的自杀行为来发泄和解脱，比如与老公吵架后喝农药，失恋后吃安眠药，创业失败后跳楼……

青少年、女性更容易想不开

袁勇贵指出，每个人的性格有差异，对负面事件的承受能力也不一样，相对来说，青少年和女性在自杀人群中所占的比例更高。青少年人群的心理不及成年人成熟，生活缺乏明确的目标，易出现低落情绪，面对学业压力、情感伤害和家庭矛盾时又欠缺较成熟的情绪调节能力，容易一时想不开做出不理智行为。因此，家长要关心和重视孩子的情绪变化，特别是要多加呵护叛逆期的孩子，以免年轻的生命毁灭在最美的年华。

女性与男性相比，在性格更内向，情感上也更为脆弱，不管是在面对情感伤害还是人生大起大落时，她们的承受和调整能力多相对较差。同时，女性的情绪还受到生理周期的影响，在例假期、怀孕后、更年期情绪波动大，这几个时期发生的自杀时间也较多。另外，农村地区的自杀率也比较高，这与农村居民接触农药、水源的机会多有关，因此喝农药自杀、投河自杀等多见。

如何扑灭冲动这把“火”

当一个人处于极端狂怒、消沉中，就想一了百了解决自己时，我们不能指望他自己去调节情绪平复心情，要主动去帮助他，让他知道你在听，你关心他，你理解他。

不要让他一个人呆着，要陪在他身边。如果是夫妻两个吵架，不管谁对谁错先顺着对方的意思，让他的情绪先稳定下来再说。如果是自己的好姐妹惨遭分手，多去倾听她诉说，然后找机会安慰。如果是年轻人投资失败，就为他分析形势，告诉他机会还有很多。

不要刺激他，这时候“激将法”是没有用的。用“你去死啊，我谅你也不敢”这样的话去刺激对方相当于火上浇油。

分散注意力，将他暂时带离那个冲动的漩涡。比如你的朋友情绪低落到一言不发，那就拉着他去打场球或者做点其他事。

如果对方极度冲动，谁的话都听不见，就立即强制性地控制住他，远离安眠药、水源等，不让他在冲动时做出极端行为。

女大学生网络冲动性购买行为分析 第10篇

一、理论与研究方向

影响冲动性购买行为的因素很多, 前期文献对这部分内容进行了细致的研究, 但对影响因素的分类存在着较大的差别。

1. 冲动性购买行为的影响因素

Dholakia (2000) 在研究中建立了冲动性购买行为形成及构成的整合模型 (CIFE model) , 提出了营销刺激、情境因素及冲动性特质这三个方面的影响因素。这一分类方式得到了后续研究的普遍认同, 因此本研究将以Dholakia (2000) 的分类为基础, 选取营销刺激的价格促销诱因、情景因素的资金情况和心情及主体的冲动特性进行研究, 具体分析并整体的把握女大学生这一消费群体的冲动性购买相关主要因素, 为营销者提供最直观、具体且清晰而易把握的营销建议。

2. 后悔

预期后悔指的是个体在决策前, 因担心可能产生的损失而引起的焦虑;这种焦虑会引发犹豫及怀疑。Larrick和Boles (1995) 的研究发现预期后悔能够使人更追求风险, 而不是逃避风险。Ritov (1995) 研究也证实, 当实验对象处于具有赌博性质的选择情境中, 人们会因为预期后悔倾向的增加而产生风险寻求的行为。对于上述两种对立的观点, 后续研究发现了一个重要的现象, 即消费者不管是“风险厌恶”还是“风险寻求”, 在决策过程中都会倾向于做出使后悔程度降到最低的选择。对于不同结果的预期会对决策行为产生截然不同的影响。本研究中将会整体把握在女大学生主体连续性行为中的后悔与营销诱因交互作用。

二、研究设计方法与数据收集

本文研究的调查方法是由调查问卷和情境式问卷的形式进行数据收集。所用调查问卷主要包括两大部分, 第一部分是被调查者的个人信息。第二部分是有关价格促销、外形设计对冲动购买行为的影响问答, 被调查者根据自身情况进行故事完成。主要通过电子问卷和实地发放问卷的形式进行调查, 共发放500份问卷, 收回455份, 有效问卷395, 问卷有效率79%。问题如:网络营销的降价促销活动、漂亮的店面布置和精美的图片设计及完美的商品介绍、其他消费者对商品的良好评论、网购的快递配送形式等是否是引起女大学生冲动性网购行为的重要诱因, 这一问题的设计目的在于断何种因素最容易使消费者产生冲动性购买。结果发现降价促销的百分比占52%最高, 有53%的人选择购买服装, 因此本研究采用降价促销作为第二次调查的主要营销刺激因素围绕服装这一产品来测量冲动性购买行为。

用投射技术法的故事完成法对女大学生购买能力的实际情况进行了深入调查。然后采用便利抽样的方法抽取50名女大学生。本文采用连环分析法。

三、女大学生主体的特性及心理分析

通过对文献资料的分析和对女大学生消费群体的调查研究, 认为女大学生具有以下区别于其他消费群体的特性:

1. 易受群体感染

由于女大学生群体都是生活在非常集中的大学校园, 虽然学习能力较强, 但是她们不可能在短暂的时间内对新鲜事物予以充分理性的认识。特别是需要拥有十分坚硬的专业知识做支撑的商品, 大学生通常也很难做出正确的鉴别和评估, 那么她们购买的风险就会很高。所以, 会有很强的意识在购买之前尽量去了解产品或服务的相关信息。然而, 消费品的更新换代速度如此之快, 以至于大学生更不上了解它们的速度, 而且对于信息获取的途径了解甚少, 因此同学们之间的相互影响非常明显的, 容易受身边的意见领袖、时尚达人、韩流偶像的影响, 有时还会出现同学之间的相互攀比, 产生缺乏认知而进行的从众冲动性购买行为。

2. 对促销没有抵抗力

虽然女大学生群体经过了一定的素质教育, 具有一定的文化知识水平, 但女大学生的自我控制能力还是比较欠缺的。例如, 在一些商家在校园做小食品促销活动时, 女大学生消费者的冲动性购买行为就会被诱发, 自我控制力失灵, 所以围着小摊的绝大多数是女学生。驱动这一行为的因素诸多, 对于女大学生而言, 不单单是缺乏理性思维, 很容易受到产品或服务的价格政策会直接影响而进行冲动购买。据调查数据显示, 有52%的人冲动性购买行为源于商品促销降价。大学生的金钱主要来源于父母, 所以, 只有在经济条件允许的范围内, 大学生消费者才会发生冲动性购物。60%的女大学生每个月中用于网上购物的消费占每月生活费的比重为30%-50%。女大学生冲动性购买无疑受到学生自己乃至所在家庭经济条件的制约。因此, 商品促销很容易让大学生消费者动心。考虑到女大学生消费者的可支配金钱会对冲动性购买产生影响, 网络营销上商, 进行促销时, 针对女大学生这一特殊群体, 可以把活动安排在月初、奖学金发放日、以及五一、国庆等重大节假日, 使其更容易产生冲动购买。

四、女大学生网络冲动购买行为

由表1.1显示, 97%女大学生一个月内必会网购一次, 其中占57%的女大学生平均半个月就会网购, 在女大学生这一频发的网购行为中冲动性购买占据多少无法确定, 但由表1.1, 网购经常和一直超过预算的分别占56%和24%, 可知, 对于女大学生而言, 淘宝成了她们的消遣方式。这一趋向有助于女大学生冲动购买行为的发生。另一方面是, 超过预算的这一行为间接地表示着是冲动购买行为。女大学生在以往有过不满的网购体验, 认倒霉的占一半以上52%, 由此可知女大学生在网购时不会太在意品牌, 往往对于自己所购买的商品是哪一家店的, 商品详细情况知之甚少。购买时往往不会深入了解产品, 只是泛泛的扫一眼便决定是否有意向购买, 所以抓住女大学生的眼球极为重要。

据表1.1和表1.2综合分析, 可得女大学生, 服装产品本身的外形设计和促销营销手段极为重要。表1.2中第一问中只有一人选择购买250-300元价位的中款棉衣, 而其余的35人选择在150-200元以下这一价位中, 只有10人选择100以下的中长款棉服。因此可知对于女大学生这一消费群体, 价格越低并不一定会越受到亲睐。90%的人选择质量勉强接受, 外观设计新颖, 非品牌的100元中款棉服, 可知对于女大学生而言, 外形设计 (时尚、新颖) 占有很大权重。而其他因素, 如购后评价 (质量为主的描述) 过于复杂, 女大学生不会对这一指标赋予大的权重, 至于快递快慢, 女大学生不会太在意, 而会关注是否包邮, 偏向于购买包邮产品, 但这一因素也是间接地是一种打折促销手段。由以上分析得出结论, 女大学生最注重的两个因素是促销活动和外观设计, 这两个因素之间, 会因个体的差异, 所占的权重会有所变动。

五、后悔对女大学生网络冲动性购买行为的影响

女大学生因后悔而进行退货的行为, 会产生很大的交易成本和社会资源的损失。这一多项选择题是:购后不太满意, 但非产品本身问题, 觉得还过得去时, 对下面哪一价位的产品不选择退款 (自费运费20元) , 有77%的人选择在20-40元这一价位的产品不进行退货, 有38%人对50—70元价位的产品不进行退货, 而对于80-100元价位的产品, 有12%的人选择不退货。女大学生对购买的产品不太满意, 产生退货念头时, 她们首先会考虑邮费价格, 如果邮费价格与产品价格相差无几, 持平时会毫无犹豫的选择不进行退货。当产品价格高出退回的邮费价格两倍以上是, 女大学生便会对购买的这一产品本身可用价值进行评估。女大学生认为这一商品在某一时候还有可用价值是会选择不退货, 如果产品的不满刺激变动量度超过了女大学生的差别阈限, 便会立即被否决掉, 会果断退货。例如:收到质量超差的衣服, 即使衣服款式很新颖还是会被女大学生一票否决。所以服装这一产品的质量把握需要有一定的度, 不能因为降低成本, 而一味的制作低质量产品, 需要考量女大学生的质量差别阈限。

女大学生网络冲动性购买行为后, 通常具有后悔厌恶的特性。同样由表1.1中购后后悔的反应这一指标中可得, 52%的女大学生选择没什么大不了, 认倒霉的占一半以上, 由此可知女大学生并不太注重冲动购买后的经验总结, 而仅仅是对于特定的一次冲动购买行为做出简单的评价, 便产生寻求使后悔最小化的行为:寻求风险或是回避风险。当消费者面对网络促销诱因的时候, 如果购买产品后该产品价格降低了, 那么消费者会产生后悔情绪, 此时会采取后悔最小化的行为, 那么就应该放弃冲动性购买行为。相反的, 如果消费者面对促销诱因时预期放弃冲动性购买行为后此商品又恢复了原价而自己偏偏没有购买, 那么也会产生相应的后悔情绪, 此时消费者如果采取后悔最小化的行为, 即很可能就会冲动性购买。当消费者预期买了会后悔, 则可能会降低冲动性购买;当消费者预期不买会后悔时, 则可能增加冲动性购买。因此, 在冲动性购买过程中, 消费者行为会受到不同方向的预期后悔的调节。而对于女大学生不买会后悔比买了之后后悔更容易出现, 从而促进了女大学生的冲动性购买行为。在购买产品时预期后悔的回避风险的作用微乎其微, 原因在于, 52%的女大学生多数形成了低价淘到宝的观念, 所以在下一次冲动购买时, 并不会想起上一次的不满体验或因想起反而会增加冲动购买的可能性增大。但这并不意味着网络经销商可以不注重满足女大学生的需求, 因为对产品的不满意度会体现在退货率的提升, 女大学生仅仅是对于不满的购物体验不太敏感, 即后悔主要体现在收到产品后决定退货与否, 是暂时性的集中度高的影响行为因素。对于冲动购买的持续性的抑制作用甚少, 一般情况下, 只会增加冲动购买或不影响其行为。这一结果可能会跟一般消费者有所差异, 但这一往往说明后悔对于不同群体的消费者有不同影响, 需细分市场进行分析。

六、营销建议

由于以上女大学生个体特性及诱因的共同作用, 使得女大学生这群年轻人相对更容易产生冲动性购买。这一研究结果对于针对年轻女性这一消费群体的网络销售商而言, 意义在于:女大学生们的网络冲动性购买行为相对于一般消费群体而言, 更容易价格受促销影响、注重产品外观设计, 但对产品质量和品牌不敏感, 购后后悔行为频发但遗忘速度快, 对下一次的冲动购买行为不会产生太大的影响, 但会对退货产生影响。因此, 网络营销的个体户或商家无需将精力花在产品质量和品牌塑造上, 应多多关注款式设计、付款方式及在开学季、月初、奖学金发放日和各种节日做促销活动但保证产品质量在女大学生可接受的范围内, 否则产品会面临退货风险。商家应该认真研究女大学生群体的消费特征和消费心理, 从而合理地她们引导消费, 特别是以女大学生为消费群体的网络商家。

本文的创新之处在于对女大学生网络冲动性购买行为心理和主要影响因素做出了具体分析, 并且在分析女大学生心理和主要影响因素的基础上, 从网络个体户或商家的角度, 对营销管理提出建设性建议。

参考文献

[1]符国群.消费者行为学 (第二版) .高等教育出版社, 2010年3月.