品牌专业建设管理办法

品牌专业建设管理办法（精选8篇）

品牌专业建设管理办法 第1篇

品牌建设与品牌管理学习总结

——期货公司的品牌之路

通过两天品牌建设与品牌管理课程的学习，从薛维舟老师风趣幽默又不乏实战案例的授课中，系统的了解了客户、产品、服务、品牌的定义和他们之间的关系，让我们期货公司的品牌建设和品牌管理之路有了理论基础和指导。

品牌建设的基础，首先要明白公司所处的市场阶段，不同的市场阶段争夺客户的方式是不同的：

市场发展初期，圈地是笼络客户，成为行业老大的主要方式，谁的地盘大，谁就是老大；

随着市场的发展，当地盘固定，份额固定，竞争就会以价格为导向，谁的价格低，谁就越容易吸引客户，因此降价成为主要竞争手段； 当市场进一步成熟，地无可圈，价无可降，或者圈地和降价不会产生市场份额的变化，只能导致行业利润下降的时候，增值业务就会成为吸引客户，增加市场占有率的有效武器，这个时候市场是以服务为导向的；

当市场竞争非常激烈，大家都有各种各样的增值业务，这时候只有明确自己公司的目标客户群体，树立产品品牌或企业品牌才能在市场继续生存下去并有利润。

基于以上定义，可以清晰的了解到期货行业属于第二个阶段的末期，第三个阶段的初期，因此期货公司目前的工作重点是开发增值业务，通过提升服务来吸引客户，这也是后续品牌之路的基石。怎样的增值业务，也就是服务能吸引客户呢？

根据产品与顾客的匹配原则，这个问题的答案要从客户人群特征、客户群体需求顺序、产品功能服务和客户需求的匹配关系几个方面来考量。

客户群体划分，特征提取的时候，重点关注客户的年龄、文化程度、收入水平、性别、职业五个方面，这个五个方面确定了，基本上这个人的需求也是大致相同的。

例如一个20岁，从父母那每月领1000元零花钱的大学生，会考虑开通期货账户进行交易么？至少这类人群不会成为我们的主要服务对象。因为20岁大学生的消费是冲动型的，而期货是理智型消费，同时20岁的大学生的首要需求并不是理财，而是完成学业、舒适、安全、体现身份等，所以教育辅导机构、学校周围的饮食娱乐场所、学生品牌服饰应该着重研究此类人群的需求，从而设计符合需求的产品和服务，拴住老客户吸引新客户，比如新东方教育机构，虽然价格比普通辅导机构昂贵很多，但是一直过硬的通过率，满足了学生学习的主要需求，建立了品牌。

我分析了我公司客户人群的结构，多以25岁以上60岁以下的中青年男性为主，有一定的经济基础，有希望获取高收益，能够承担高风险的特点。这类人群的首要需求是安全性、舒适性、方便性、经济性，因此我们提供的增值服务要考虑这些需求。比如进行账户诊断提醒，这个措施可以满足客户财务健康的安全性需要；比如人工下单过程中变口头报密码为自助输密码，给客户资金安全感；比如客户经理对于所服务客户的交易相关问题或个人问题给与适当关注，及时协助客户解决各种问题（不限于交易问题），能增加客户舒适感和方便感。这些增值业务都是能提高客户满意度，让客户产生依赖的好措施，是建立企业品牌的基础软件。

通过两天的课程学习：从理论上了解了产品的发展过程，渠道长短和产品、产品生命周期的关系，不同长短渠道建设过程要注意的问题，市场营销过程中市场推广与销售的关系，产品和品牌的关系，这些各种关系相互关联，相互影响，是建设品牌过程中所必须关注的方方面面，同时也让我们明白品牌的建立，尤其是企业品牌的建立，绝对是细节决定成败的功夫活。

俗话说：“打江山容易守江山难”，品牌建立之后的管理，更是对一个企业软件硬件各方面素质的考验，有多少知名品牌毁于一旦，原因可能就是一个方面的薄弱。

就期货公司的品牌之路，是一个需要长期专研和投入的过程，需要一个漫长而艰辛的阶段，但是我们要带着革命乐观主义精神，怀着坚定的信念，和我们中国年轻的期货行业、期货公司一起成长成熟起来！

品牌专业建设管理办法 第2篇

江苏海力风电设备科技有限公司总经理 沙德权

尊敬的各位领导、各位会员：

借助今天县风电产业联盟成立大会之机，我将江苏海力风电设备科技有限公司几年来的工作和未来发展的思路向大家做个简要的汇报：

我公司于2009年8月在县经济开发区内破土动工，总投资2.8亿元人民币，注册资本1.3亿元，总占地面积200余亩，五年多来，公司建成厂房及配套用房30000多平方米，以研发制造风机塔架和海上风机基础导管架承载平台以及海上风机单桩基础等配套设备为主的国家高新技术企业。

公司现拥有数控火焰等离子切割机、铣边机、80×3600液压万能式卷板机、自动焊操作机、车床、100T龙门吊、50T行车、材料试验机，冲击试验机，红外碳硫分析仪，分光光度仪，V型试样投影仪，激光测距仪，激光经纬仪，激光测评仪，射线探伤机，磁粉探伤机，消除应力振动仪，测厚仪，焊缝检测仪等专业制造风电设备的机械设备和检测设备200多台套。

公司设立有两个省级工程技术研究中心，并与中水电华东勘测设计院、上海宝钢工程设计院、江苏科技大学、上海工业大学等高等院所建立了长期的产学研合作关系。公司拥有发明专利2件，实用新型专利30件；2012年就被认定为国家高新技术企业，是国家中小企业创新基金项目立项单位和江苏省工业科技支撑计划项目实施单位，海上风机基础2MW-5MW大功率海上风电导管架承载平台产品以及2-6MW风机塔筒都分别于2010年、2013年和2014年获江苏省高新技术产品证书，是国家重点新产品和江苏省首台（套）重大装备产品，多次荣获省、市科学进步奖；我们“海力”商标分别获得省、市名牌商标和名牌产品。

2015年，在县委、县政府的正确领导下，我们妥善应对市场变幻的大环境，适时调整经营思路和方略，通过全体员工的艰辛努力，跳跃式的完成了年度的生产任务，取得了较为理想的业绩，全年共生产完成了海上海上4MW风机导管架10台套，海上4MW风机单桩基础16台套，陆上风机塔筒260台套，全年销售达到11.8亿元，上缴国家增值税4531万，地税542万。

回顾几年的创业历程，我们主要做了一下几项工作： 首先是加强企业品牌建设，注重无形资产投入

企业之间的竞争，归根到底是企业品牌形象的竞争。在市场竞争中，一个企业如果想取得相比较的优势，那么它必须将自己的品牌做的比别的企业更好。海力作为一个从本地域环境成长起来的本土企业，我们知道品牌虽然是无形资产，但却是企业最可富贵的财富。公司创业之初公司就确定着力打造“海力”品牌形象，最终取得了省、市级名牌产品的称号。关键公司管理层围绕品牌创建开展了企业管理上档次、质量高要求、售后精服务的各项活动，并将质量管理9000、环境管理14000、职工健康管理18000的要求贯穿整个生产、生活、服务的始终，每一道环节都摆上了重要的议事日程，从而推动了我们企业健康、持续发展，增强了企业的社会知名度和美誉度，提高了市场占有率，培育了企业的核心竞争力，使我们从多方面收到了良好效果。作为国内陆、海风电场配套设备的最大供应商之一，我们创建的“海力”品牌，已获得国内风电行业普遍的认可，尤其是投资我县海上风电场建设的开发商，都首选我公司研发的“海力”牌海上大功率风机基础承载桩基和平台。

其次是强化企业内部管理，注重提升产品质量

一个企业必须有一个奋斗目标，我们要求作为企业的每一位员工也都应该有着自己的追求目标，只有两个目标一致，企业的发展就能充满生机和活力。为此，我们在实现企业奋斗目标的同时，注重员工个人的发展。企业奋斗目标确立以后，我们通过多种方式使每一位员工都能够明确，并不断的调整和修正自己的工作目标，从而形成两个目标的统一，使他们自觉地通过调高自己的职业生涯设计来承担起企业的阶段性分解目标。在我们海力，从每一个管理人员到普通员工在加入公司起，就要求他们通过自身的努力达到：“管理高层专家化，管理中层职业化，基层人员专业化，一线员工精益化”的四化标准。希望与困难同在，挑战与机遇并存。海力公司在靠自己近几年来一直坚持打造的“四个一流”（即一流的经济管理能力，一流的产品研发能力，一流的市场拓展能力，一流的服务营销能力）的保障下，来实现企业做大做强的可持续发展的终极目标！在企业高层管理人员中始终坚持灌输这样三个理念：一是企业的发展理念：一步一个脚印的抓好企业的发展规划，企业规范管理，包括科学用人，新产品研发，创新新的经营（营销）方式，推广全新的现代企业文化理念，抓好产品质量，提高劳动生产效率，实现企业大战略、大格局、大发展；二是企业人才管理理念：采用一流的机制，吸引一流的人才，创造一流的业绩；三是注重新产品研发：做到生产一代研发一代并储备一代，确保新产品研发在生产工艺、质量检验、防腐设计都走在同行业的前列。

第三是注重资源有效整合，全面拓展内外市场

在市场开拓工作中，我们一直自问：企业靠什么赢得市场？实践证明，靠实力、靠资金、靠关系都只是一个方面，但秉承为客户所想，专心做事，不断创新理念是市场后劲所在。我们在依靠品牌去打市场、占领市场的同时，有效的进行了资源的整合；在开拓市场方面我们始终坚持对老客户实施全方位、不间断的跟踪和拜访，向他们介绍公司每个阶段研发的新产品和公司新实施的生产、技术、质量管理的新措施，新办法，公司通过企业的微信客户平台，向新能源企业介绍本公司的发展，与此同时公司还通过参加江苏省中小企业风电产业协会来拓展公司的客户群。我们还先后与上海宝钢设计院、大唐电力、华东勘探设计院、国电龙源、中广核、中国华能、中国华电、中国水电、中国国华、十七冶、上海港务工程公司，中交二航、中交三航、丹麦VESTAS、美国GE等国内外知名风电企业及其设计单位、施工单位建立了紧密型业务合作关系，使海力公司的风电设备市场份额不断扩大。我们为了江苏海力的长远发展，实现国内一流的海上风电装备制造基地的梦想，于2012年又控股超前投入3000万建了一座5000级出海码头，是为海上风电场的配套设备建设的出海专门通道，给企业下一步发展赢得了主动权。

下面向大家简要汇报江苏海力公司下一步的发展思路

海力公司自成立之初就在“大战略、大格局、大合作、大发展”的经营理念指引下，在风电配套设备行业领先形势的保障下，制定了企业发展的十年规划，并不断的更新和调高自身战略发展目标的新起点。我们当时是依据国际、国内加快新能源建设的大环境和我县新能源建设的实际制定了海力公司的三期发展目标：一期目标，立足于如东本土的陆海风电配套设备资源，苦练内功，夯实基础，诚信经营，拓展市场，站稳脚跟，创出品牌进入风电配套设备供应商的领域；二期目标，进一步加大科技研发投入，与大专院校、科研院所合作，向着拥有自主知识产权、并突破海上大功率风机配套设备国际垄断的瓶颈，与国内有权单位一起制定陆海风电配套设备的国家标准（现在我们已经制定出台了近海风电场钢结构风机承载平台企业标准两个，也是江苏省风电产业联盟塔筒制造的技术标准起草单位），在中国的风电设备配套市场争得一席之地；三期目标，进行战略投资，准备再用两到三年的时间，在扎实做好长三角风电配套设备产业的同时，积极向外实行行业扩张，分别在广东珠三角、津冀唐的渤海湾地区设立分公司，并在盐城的大丰建立风电配套设备的出口基地，进一步扩大风电配套设备市场的份额，力争成为中国最大的陆海风场风机配套设备供应商之一。到今年我们走过了五年的发展历程，关于前两个目标已经基本完成，我们海力公司的市场已经全面打开，我们的产品已经遍布江苏、安徽、浙江、福建等地区，国内最远的已经销售到贵州；国外也已经出口到欧盟。

今年我们还准备和江苏海灵重工科技、江苏杰灵能源设备、南通科赛尔机械、南通龙腾机械、江苏海工能源六大关联企业实现集团式战略合作，为将我们海力公司打造成为国内最大的海、陆风电配套设备生产制造基地而创造坚实基础。与此同时，我们企业内部正在加强管理，优化企业资金结构，积极寻求合作伙伴，力争在今后不长时间内成为新能源板块的上市公司。

2015年我们海力公司销售力争达到并超过15亿元人民币，上缴税收1亿元。

最后，我郑重承诺江苏海力公司是县委、县政府亲手扶植并始终全力支持成长起来的，在今后的发展中公司做到始终把“回馈家乡”的社会责任放在首位，坚持：“国家是根，人民是本，一朝哺乳，终身回报”的感恩理念，在风电产业联盟里身体力行，积极奉行合作共赢，价值共享的原则。始终坚持做到想政府所想，贡献社会，感恩如东！

二○一五年五月二十八日

品牌是一种无形资产，具有凝聚力和扩散力，可以成为企业发展的动力。如今，品牌建设已经成为企业发展的重要推动力。

塑造全球一流品牌，大力提升公司软实力是国家电网公司创建“世界一流电网、国际一流企业”的重要内容。山东电力集团公司全面落实国家电网公司关于加强品牌建设的一系列工作部署，使“国家电网”品牌在山东的知名度、美誉度不断提升。

作为业务支撑单位，山东电力科学研究院（以下简称山东电科院(300215,股吧)）为发电企业安全稳定运行、电网设备安全可靠供电、客户舒心用电提供坚强的技术和服务支撑，在履行企业宗旨，提升“国家电网”品牌形象中发挥着积极的作用。在大力加强品牌传播，深化品牌推广，扎实推进社会责任和公益工作中，山东电科院也感受到了一股无形的力量，在助推企业发展。

品牌传播

提高知名度 增强竞争力

加大品牌传播力度才能提高企业的知名度，使企业在日益激烈的市场竞争中增强竞争力。

山东电科院以实施“创先争优品牌传播工程”为主线，积极整合资源，构建多层次品牌传播格局。制定企业品牌传播工程实施方案，纳入年度绩效考核。建立健全三级新闻宣传网络体系，制定新闻宣传考核办法，定期编发《新闻宣传工作月报》，制定新闻宣传工作要点和重点选题计划。在主流媒体上积极宣传企业全面创先争优“三点同进”总体思路、工作举措、成效和亮点，开展特高压与智能电网、关注“外电入鲁”、国庆保电、突击队风采等重点宣传主题。围绕典型人物和集体，在多家媒体进行多方位、全视角联动报道。在创先争优工作中发挥舆论正面引导的主阵地作用，为企业发展营造了良好的舆论环境，有力地提升了“国家电网”品牌的知名度和影响力。

品牌维护

提升凝聚力 增强自豪感

一个好的品牌可以使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而努力工作。

山东电科院坚持专业高效，深入推进供电服务攻坚战，以实际行动维护“国家电网”品牌形象。加强服务隐患整改，完善改进服务措施，确保改革时期省、市、县三级供电服务调度水平、供电服务应急能力、业扩工作效率等重点工作取得新突破。以助力提升居民供电“两率”为目标，加强供电服务风险监测与分析，针对不同季节和天气变化，科学优化95598坐席排班方案，采用短信、自动语音等手段，确保了热线畅通和服务规范。供电服务中心二期工程全面建成投用，台位总数达195个，进一步提高了应对话务高峰的能力。加快提升省级计量中心集约化运作水平，积极建立全省集中检定与配送运营工作体系，实现全省电能计量装置集中检定全覆盖。全力支持应对台风“达维”“布拉万”，及时发布供电服务风险预警，加强服务调度，成功经受住了超过日常4倍话务量的冲击，山东电科院荣获“抗台抢险保供电功臣单位”。

品牌推广

提高吸引力 增强文化力

文化力是一种无形的巨大的企业发展助推力量。好的企业品牌使外界羡慕、向往，不仅使价值提升，还能吸引人才，使资源得到有效聚集和合理配置。

山东电科院突出“创先争优·辉煌献礼”主题，加大品牌传播力度，积极开展典型选树活动，提升了“国家电网”品牌形象。涌现出60名“创先争优季度之星”，评选出10项金牌项目、10个金牌团队和10名金牌个人，院团委被评为国家电网公司“五四红旗团委”创建单位。策划制作了创先争优系列画册、专题片和成果展，隆重举行迎“七一”创先争优颁奖文艺演出，全面展现创先争优突出业绩，切实提高了吸引力，增强了文化力。

履行社会责任

提升影响力 增强美誉度

积极履行社会责任是一个“责任央企”的重要标志，不仅可以提升品牌影响力，还能增强美誉度。

品牌管理亟需专业化 第3篇

品牌管理是一项复杂的系统工程, 对管理人员的综合素质和专业素养都有着很高的要求。品牌管理从业人员, 不仅需要具备市场营销、广告宣传、新闻传播、公共关系、企业管理等方面的专业知识背景, 更重要的是要对品牌理论和品牌发展的内在规律有较深刻的认识和掌握。而高等院校尚未专门开设品牌管理的学科和专业, 企业品牌管理从业人员大都没有经过正规、专业、系统的品牌理论知识学习。

品牌管理亟需专业化。目前, 中国企业品牌管理的整体水平与跨国公司相比还存在明显不足, 主要表现在:品牌管理人员普遍缺乏系统、科学的品牌理论知识, 对品牌基础知识的理解不够深入, 品牌管理技能存在不足, 品牌管理水平还需要进一步提升。只懂市场营销, 或者只懂新闻传播, 往往难以做好品牌管理。

如果品牌管理的基础没有夯实, 就会在企业品牌发展中遭受挫折;倘若处理不得当, 就会给品牌带来严重的负面效应。很多企业在发展的过程中没有进行系统的品牌建设和专业管理, 在营销策略和广告宣传方面缺乏真正的品牌思维, 片面重视营销活动对促进销量增长的短期效应, 忽视了品牌知名度、美誉度和信任度的统一, 或者片面重视炒作“概念”, 没有树立统一稳定的品牌形象, 这都违背了品牌发展的客观规律, 不利于品牌的长期生存和持续发展。

目前在品牌管理方面的教育, 包括我国在内的世界主要教育大国, 还没有以独立的学科形式开展科学研究和人才培养, 仅仅处在工商管理类或经济管理类学科中开设专门课程或者成立专门研究中心研究阶段。在高等院校设立品牌管理学科是一条有效的途径, 具备充分的必要性和现实意义。

第一, 符合教育部相关规章和文件的精神。在高等院校设立品牌管理学科, 能够更好地贯彻落实国家的品牌战略, 提升企业品牌管理水平, 提高经济增长的质量和效益, 是适应社会发展趋势的明智选择。2001年, 教育部颁发《关于做好普通高等学校本科学科专业结构调整工作的若干原则意见》。意见明确提出, “鼓励高等学校积极探索建立交叉学科专业, 探索人才培养模式多样化的新机制”。在高等院校设立品牌管理学科, 能够适应国家经济社会发展对人才培养提出的新要求, 应该得到鼓励和尝试。

第二, 在高校设立品牌学科的客观条件已经初步具备。我国品牌理论的发展已经具备一定基础。例如, 著名品牌专家艾丰所著的《名牌论》, 是一部名牌与品牌理论与应用研究专著, 奠定了我国品牌理论发展的坚实基础, 其提出的品牌“三度”理论, 深刻揭示了品牌的本质特征, 已经得到社会各界的高度认同。一些高等院校和机构已经设立了品牌研究所和品牌研究中心, 拥有专职从事品牌理论研究的专家学者, 积累了一定的品牌管理教学、科研与实践经验。

第三, 有利于解决企业品牌管理人才匮乏的现状。当前我国的品牌管理人才匮乏且不专业, 难以满足企业对品牌管理人才迅速增长的需求。同时, 企业品牌管理从业人员的专业素质整体不高, 很多人往往是从营销、公关、新闻等职业转型过来的, 对品牌管理的特殊性缺乏深刻理解, 思维和工作方法上难免存在许多局限, 难以充分适应企业品牌发展的需要。因此, 有必要在高等院校设立品牌学科, 培养品牌管理专业人才, 满足企业对品牌管理专业人才的迫切需求。

总而言之, 高校进行学科设置和人才培养, 既要满足社会发展和市场经济的需求, 又要有利于多元化共生与可持续发展。因此, 高等院校在学科及专业设置方面的改革与尝试, 势在必行。建议有条件的高校进行试点, 对现有部分工商管理类学科专业进行改造拓展, 逐步建立并完善品牌管理课程及实践体系, 也可探索通过交叉学科方式来培养品牌管理专业高级人才。

品牌建设的管理之道 第4篇

当前，无论是企业还是消费者，品牌意识都在不断增强。我国是一个发展中国家，无论品牌消费还是品牌经营都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。国内的品牌在成长过程中，一定要重视企业管理，要把品牌战略贯穿于企业管理的全过程。如果把企业比喻成一颗大树，企业管理就如同大树的根，品牌就是大树的叶子，根深才能叶茂。那如何才能通过提升企业管理来推动品牌建设呢?

品牌架构必不可少

大部分企业对于品牌这个系统工程，没有一个非常明确的组织体系，要用最快的速度，在最短的时间内，实现经营和品牌的跨越几乎是不可能的。其中最根本的一条就是企业必须设立自己的首席品牌官(CBO)。目前，中国已经有部分企业开始设立首席品牌官这一职位，并拥有相当的决策权，这必将促进首席品牌官在中国企业的普及和发挥其在企业中的重要作用。企业最高领导者可以先兼任CBO，因为只有这个职位才能够决定做不做品牌、做什么样的品牌，才能够在遇到重大品牌战略决策时当机立断。一个品牌需要经过构建定位、实施发展、维护持续的过程。这个过程越来越需要企业首席品牌官去督导、执行。CBO越来越成为企业品牌战略不可缺少的管理角色，由他做好企业内部协同工作，协调好策划、传播、营销等手段，就可以避免品牌迷失、品牌错乱的现象。

品牌建设中，如果没有实施的人和执行的部门，品牌也就只是一纸空文。所以说企业设立部门时，品牌部是不容忽视的。市场已经进入差异化时代，品牌是产品和特色最明显的标志，可以说，品牌部的配置是企业可持续发展的一个重要保障。其工作应该是负责企业品牌的战略规划、管理、推广与维护和提升的作用。目前多数企业是由最高领导者进行品牌的战略规划，还没有真正的做到品牌推广与管理，而品牌的维护与提升更是难以提到日程上来，所有的工作由销售部门兼顾，而销售部门又在忙于各类活动的促销事务，致使企业的新品牌得不到推广，老品牌得不到维护。所以说，要进行品牌建设，企业内部组织结构的设立是非常重要的。

战略和文化贯穿于品牌建设

由于战略、文化和品牌都是互相融通、渗透的，企业要建设品牌，其思路就是把品牌战略贯穿于管理之中。

将战略定位融入管理

绘制任何复杂的图形，最基本的操作都是从坐标中找出原点的位置。对企业而言，明确自身定位才是构造“大厦”的根基。一定要清晰自己在什么领域做、做什么不做什么、将要达到什么目标，明确自己的定位。定位决定地位，地位就是品牌，地位是能够用同样的战略卖出更多的产品，卖出同样数量的产品能够用更高的单价卖出。没有一个定位不清晰的企业能够有品牌!

比如，华为集团的总裁任正非，对自己企业曾提出：“永不进入通信增值服务业。”通信业一听就高兴了，华为不和他竞争，自然就愿意与他合作；万科集团，在当时暴利的房产行业利润可达到60％到100％甚至200％，可万科集团的董事长王石却说：“高于25％利润的项目我不做。”为什么?他把多余的利润用来提高产品质量，这是何等的品牌定位!高品质得到消费者的认可。

将企业文化融入管理

企业文化绝非简单的标语口号，但往往能凝聚成鲜明的企业形象符号，深深印在广大消费者心中，极大地影响消费者的选择。华为从前崇尚“狼性文化”，它过去的logo是一个比较犀利、尖锐的太阳，而2006年换成了比较圆润的太阳。为什么换标识呢?它想表达从“狼性”文化转为“和谐”文化——“宁可丢失一点份额，也绝不破坏一块市场”，不是恶意竞争、低价处理、“狼性”的发展思路了；而万科公司，作为房地产行业的公司，王石通过《万科周刊》表达出了万科的文化，成为了企业文化的典范。企业怎么做，怎么发展，都与它的文化有关。企业文化是实现企业制度与企业经营战略的重要思想保障，是企业行为的内在约束和活力的源泉。

CBO须由企业老板或一把手兼任

现阶段的中国，首席品牌官应是什么人?

叶茂中：现阶段的中国企业中，首席品牌官必须由企业的老板或一把手来兼任，因为只有老板或一把手才能够决定做不做品牌，做什么样的品牌，才能够在遇到重大品牌战略决策时当机立断。当然首席品牌官在中国目前的现状并不是合理的，在特殊的国情下，中国的企业打造自主品牌的历史本来就不是很长，很多品牌方面的战略运营与管理实际上都是由企业—把手在亲自做决断，有些企业甚至副总都没有足够的话事权。如果真正能达到国际惯例里的首席品牌官—般由跨国公司全球副总裁兼任的现状，在中国恐怕还需要一段时间。但可喜的是，中国已经有部分企业开始设立首席品牌官这一职位，并拥有相当的决策权；一些高校如北京大学已经专门针对企业高层开设首席品牌官(CBO)培训课程，这都必将促进首席品牌官在中国企业的普及和发挥其在企业中的重要作用。

事实上在诸多跨国公司中，CBO(首席品牌官)是一个分工相当明确的职位，它与CEO(首席执行官)，COO(首席运营官)，CFO(首席财务官)，CIO(首席信息官)、CTO(首席技术官)。CKO(首席知识官)，CMO(首席市场官)等同为企业的顶尖人才。然而即便如此，担任首席品牌官的人排位往往会更靠前或者说拥有更高的职权，因为这些跨国公司工作的重心已经从打造世界级企业转到成就世界级品牌上来。

中国企业的CBO更多地由老板兼任，也说明中国企业品牌打造相对滞后，也是现阶段中国企业无法逾越的鸿沟，这也就印证了，中国的CBO才刚刚开始。

CBO阶层需要什么样的制度基础?

品牌专业建设管理办法 第5篇

一、战略品牌管理视角与理念

凯文・凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。我们知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：(1)建立适当的品牌形象;(2)创造适当的品牌含义;(3)引起顾客对品牌的正面反应;(4)创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

二、品牌管理要素与品牌资产构成核心成份

凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计(或加强)品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知，

像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。

三、品牌建设核心要义就是科学的品牌定位与品牌资产的增值

综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。

根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。

由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品(如用途或使用者形象)相关。

第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。

这三个因素对品牌经理人来说就是，营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方管理理论的差距之所在。

作者丁家永：南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员

研究方向：广告与品牌心理学

品牌管理专业论文 第6篇

对一个企业，它也是一种广泛的社会现象，存在于生活的各个角落，城市品牌、大学品牌、媒体品牌、个人品牌、工业品牌、商业品牌等等，甚至可以说，我们都是存在于品牌的世界里，我们也必须以品牌化方式来生存。下面请参考品牌管理专业论文！

品牌管理专业论文

摘要：随着市场经济的发展，品牌已成为推动经济发展和企业成长的无形力量。一个企业拥有品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。现在从品牌营销传播这一概念来看，营销和相关的传播活动其实质就是品牌营销传播，很多的营销传播都是发生在品牌层面上的，品牌营销传播主要是通过广告、赞助、促销等形式来传递、分享品牌内涵。就拿我所在的家乡玉环来说，玉环县现在拥有中国名牌产品3个，国家免检产品7个，浙江名牌产品15个，台州名牌产品38个，名牌产品拥有量位居台州市前茅，现在还有一大批企业正在打造品牌。如果一个企业能够意识到品牌的价值，又要想在市场竞争中发展自己的事业，那么以品牌为核心内容，做好自己的品牌营销传播，这是很有必要的，它能帮助品牌在消费者心目中树立一个清晰的`形象，提升企业的知名度。

一、管理创新与品牌培育的内在统一

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。选择品牌就是选择品格，选择格调。品牌实际上是一种公共关系，是人的社会角色的延伸，是企业公民意识和社会责任的体现。对于具有公益基础行业品性的服务型供电企业，企业文化的建设过程即服务品牌的创建过程。从这个意义上说，服务品牌和党建工作品牌的创建和管理创新的递延，工作对象都是关注人，目标都是服务人，过程都是塑造人，价值都是成就人，以人为本，促进人的全面发展，激发全员主动性、积极性和创造性，推进企业又好又快地科学发展和可持续和谐发展；全面承担企业的经济责任、政治责任和社会责任，积极服务党委和政府工作大局，服务地方经济社会发展和民生需要，服务发电企业和用电客户，在服务过程中传承文明和梦想，即品牌创建和管理创新的最终契合点就是服务别人，成就自己；关注他人，展现自我。

在管理创新与品牌培育创建过程中通过确定创建目标、形成品牌培育共识，推动品牌创建实践。同时在品牌创建培育中研究和探索管理创新的机制、方法和径，通过平台创新、载体创新和制度创新，不断推动管理创新和品牌创建。

二、管理创新与品牌打造互为动力

品牌创新不断赋予管理创新以新内容、新动力和新要求，管理创新为品牌创建与培育提供新途径、新办法和新目标，两者既互为工具，互为动力，又共同成就目标。在品牌创建过程中，首要的任务是必须锻造优秀的能够创造品牌服务的品牌员工队伍。电网建设水平及其供电能力、科技水平及装备能力，包括企业内部管理水平等都是品牌创建所必不可少的物质基础和硬件约束。在这个基础上，人就是唯一的决定因素。排除服务理论、服务技术水平、服务规范要求诸方面与服务者直接关联的内容，即便是电网建设与运营管理包括规划科技进步和设备健康，特别是企业管理同样依赖于员工的责任性、使命感和个人价值愿景。因此，对于企业管理者和思想政治工作者，在关注企业发展和企业管理提升的过程中首先必须关注企业的员工队伍，以关心人、带动人、引导人为出发点，以教育人、培育人、造就人为落脚点，最后是以企业发展需求为导向培育全素质的员工队伍，为品牌服务提供人力支持和组织保障。

品牌专业建设管理办法 第7篇

第一条 为加强集团品牌建设、推广及维护，预防和妥善处理危机事件，降低危机的损害程度，维护企业良好的品牌形象，特制订本办法。

第二条 本办法所称的品牌建设及推广，是指企业为树立和提升良好品牌形象所采取的各种方针、措施以及各类宣传活动。

第三条 本办法所称的品牌维护，是指企业为保持良好品牌形象所采取的各种公共关系、危机处理（含危机预防）的机制及管理。

第四条 集团营销品牌中心负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行；集团系统各单位、各分公司及全体员工负有建设、维护企业品牌形象的责任。

第五条 企业品牌建设、推广及维护的主要工作内容：

1、品牌发展规划；

2、品牌视觉形象系统的建立、实施；

3、品牌宣传和公关活动的策划、推广及管理；

4、品牌危机预防和处理；

第二章 品牌发展规划

第六条 根据集团发展战略，营销品牌中心须于每年12月31日前，制定次集团品牌建设、推广及维护的方案，报集团审批后执行。

第七条 根据品牌战略方案，营销品牌中心不定期制定阶段性品牌实施计划，报集团审批后执行。

第八条 集团系统各单位、各分公司依照集团品牌战略方案，根据本单位实际情况和需要，制定相关具体计划并执行，同时必须配合、落实集团整体品牌战略的实施。

第九条 品牌战略方案必须包括如下内容：

1、品牌推广目标；

2、品牌推广主题；

3、实施计划；

4、执行策略和方法；

5、费用预算。

第三章 品牌视觉形象使用标准及品牌推广规范

第十条 营销品牌中心负责制定集团品牌视觉形象（VI）手册，报集团审批后，将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。

第十一条 营销品牌中心负责制定品牌宣传推广标准手册（含企业概况、企业战略、企业发展历程、企业管理团队、企业文化、企业公民责任和公益活动、企业荣誉等），报集团审批后，将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。

第十二条 根据集团发展战略及市场竞争形势需要，营销品牌中心须及时对集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准手册进行补充、完善及调整，报集团审批后，发文到集团系统各单位、各分公司遵守执行。

第十三条 集团系统各单位、各分公司凡涉及使用品牌视觉形象系统（含基础标识部分及所有应用项目）和宣传推广活动中，必须严格按照集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准手册执行；若确有特殊使用和宣传需要而上述手册中未曾界定、说明或在使用、宣传中遇到质疑、阻碍的，相关单位和分公司须另行报请营销品牌中心审批后方可实施。

第四章 对外信息发布和宣传口径

第十四条 设立集团和分公司新闻发言人制度，分别代表集团和分公司对外发布信息，并作为对外回应相关事件、新闻报道的标准口径和主张。

第十五条 集团总部新闻发言人由集团总裁兼任；各分公司新闻发言人由各分公司董事长兼任。第十六条 因特殊情况，新闻发言人可授权相关人员代为对外发布某一（组）信息，回应某一（组）事件、新闻报道，但所授权对外发布、回应的标准口径和主张必须获得新闻发言人的书面确认；被授权者必须严格按照所授权内容及要求执行，不得有任何增减或变更。

第十七条 非新闻发言人以外的任何单位（人员），未获授权均不得对外擅自发布信息，不得向公众和媒体就相关事件、新闻报道作出任何回应。

第十八条 新闻发言人对外发布信息注意事宜：

1、集团对外发布的信息必须得到董事局审核确认；

2、分公司对外发布信息必须得到分公司领导班子研究通过；凡涉及集团重 大战略决策、新闻事件、商业情报等，各分公司在对外发布时，必须报请集团审批后方可执行。

第十九条 新闻发言人对外回应相关事件、新闻报道注意事宜：

1、预先翔实了解相关事件和新闻报道的背景、社会影响及潜在的危机；

2、根据集团品牌战略方针、和阶段性品牌推广主题，预先策划制定统一的宣传口径和表达方式，以便对公众和媒体舆论作出有效、良性引导和监控；

3、任何时候，必须正面突出和维护集团领导人及集团品牌形象；

4、对一些专业性很强、很偏僻而无法回避的问题，必须预先咨询相关人员或机构给出充分解答和说明。

第二十条 其他对外宣传信息发布的管理规定：

1、凡集团系统各单位需要对外发布广告及宣传信息时，必须将所需要发布的广告及宣传信息的具体内容、发布渠道、发布规模和方式等书面材料经分管领导签署意见后报请营销品牌中心审核执行；

2、各分公司发布的广告信息、新闻通稿等，必须由分公司董事长审核确认。

第五章 公共关系及媒体关系管理

第二十一条 公共关系是指集团系统各单位、各分公司与外部各相关单位、团体、公众、媒体、客户（业主）及政府等之间的业务联系及其他交流活动；其中，媒体关系是最经常发生的一种非常重要的公共关系。

第二十二条 集团系统各单位、各分公司必须按照如下集团品牌公共关系准则指导和处理各类公共关系：

1、坚持集团品牌形象至上的工作理念，时时处处切实维护公司品牌形象；

2、与各公共关系中所涉及的单位（个人）保持真诚沟通，任何情况下，以保持双方良好的协商机制及互信合作为原则；

3、树立诚信、服务的工作作风，最大限度的减少直至杜绝公共关系危机的发生。第二十三条 各相关单位和分公司发生公共关系危机、矛盾和冲突时，必须以维护公司品牌为重，制定具体应对和处理方案，集团系统相关单位将方案经分管领导签署意见并报请集团总裁审批后执行，各分公司由分公司董事长审核执行。

第二十四条 集团系统各单位、各分公司在处理各合作商的关系中，必须加强合作商相关人员维护恒大品牌形象的意识。

第二十五条 各分公司营销中心还须按照集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准手册对各销售代理商进行恒大品牌管理及维护专项培训，避免销售活动中有损恒大品牌形象事件的发生；任何情况下，若未获得相关分公司董事长授权，销售代理商不得擅自接待媒体和向媒体发布任何有关恒大品牌（含楼盘）的信息及意见。

第二十六条 集团营销品牌中心建立媒体公关组，各分公司营销中心安排媒体主管人员，负责处理与各媒体的关系。

第二十七条 媒体公关人员工作职责和媒体关系处理准则：

1、保持与各媒体经常性的沟通，建立和发展良好的合作及多层次人际关系；

2、了解和熟悉各媒体特点及运营方式，提高媒体公关水平和效率；

3、严格按照集团品牌形象（VI）手册和品牌宣传推广标准手册执行媒体广告发布及公关活动；

4、不得私自接受媒体采访，禁止向任何媒体泄露集团系统各单位和各分公司任何尚未公开宣布的信息；

5、未经主管领导批准，不得向任何媒体作出任何业务或其他工作承诺；

6、制定各媒体关系维护建议和计划，及时向主管领导反馈各媒体的动态；

7、每周一提供上周各媒体广告发布动态分析表，以便及时对相关媒体后续广告和宣传计划作出调整；

8、适时监控各媒体集团品牌推广形势，每月三日前提供上月各媒体集团品牌推广分析及评估，有效预防潜在品牌危机的发生。

第二十八条 集团系统各单位、各分公司每月一日前须将上月品牌建设及维护管理简报上报集团营销品牌中心；集团营销品牌中心于每月五日前及时给出回复意见。

第六章 赞助、捐赠活动组织管理规范

第二十九条 集团本部赞助、捐赠活动由集团营销品牌中心策划，报集团董事局主席审批后执行；分公司赞助、捐赠活动，应符合集团品牌形象建设推广策略及主题规划，各分公司营销部提出方案，费用20万元以下经分公司董事长审批后执行;费用20万元以上必须报集团董事局审批后方可执行，并将执行情况报集团营销品牌中心备案。

第七章 各分公司企业对外评奖管理规范

第三十条 凡涉及集团企业形象且需要申报数据的对外评选，各分公司必须报集团营销品牌中心审核后方可执行。

第三十一条 原则上，各分公司不能以分公司名义代表集团参加国家级评选，但可根据实际情况以分公司名义参与当地组织的如企业实力、诚信度、竞争力等方面的评选，同时须全面审查评选的权威性、公正性及含金量。

第三十二条 各分公司对外参与评奖，5万元以下的由分公司董事长（总经理）签字审批后自行安排。5万元以上的对外评奖须报营销品牌中心审核，经集团审批确认后方可执行。各分公司项目对外参与评奖，3万元以下的由分公司总经理签字审批后自行安排。3万元以上的对外评奖必须报营销品牌中心审核，经集团审批确认后方可执行。

第三十三条 各分公司及项目所获奖项、荣誉要及时对外发布新闻宣传通稿，提升各分公司在当地的知名度和美誉度。所获奖牌、纪念品要及时存档，并形成电子版台帐报集团营销品牌中心备案。

第八章 《恒大报》编辑、出版及发行管理规范

第三十四条 为办好《恒大报》，集团系统各单位、各分公司均应建立并完善相关通讯员工作机制，以保障《恒大报》组稿的全面性、丰富性及文稿质量。各相关通讯员须按照营销品中心要求按时提交有关文稿。

第三十五条 各单位、各分公司通讯员设立要求及规定：

1、设立通讯员是确保集团及《恒大报》编辑小组及时、系统了解各单位、各分公司最新动态的必要手段。各单位、各分公司应将已确认的相关通讯员名单报营销品牌中心备案。

2、通讯员有人事变动的，各单位、各分公司应于变动后3日内重新安排指定通讯员，并向集团营销品牌中心提交新的通讯员名单及联系方式。通讯人员本人联系方式有变动的，应于3日内告知营销品牌中心《恒大报》编辑小组进行更新。各地新成立的分公司，原则上应在集团发文成立分公司之日起15天内按照上述要求设置、确定通讯员，并将通讯员名单及联系方式通知营销品牌中心。

第九章 集团及各分公司企业网站管理

第三十六条 集团网站的管理单位及责任部门为集团营销品牌中心和集团总裁办；各分公司企业网站的管理部门及责任部门为分公司营销部。营销品牌中心及各分公司营销部分别负责集团网站和分公司网站的页面设计、内容更新、内容开发等业务处理；集团总裁办主要负责网站的设备、网络安全等技术保障事务。

第三十七条 对集团网站的密码管理，由营销品牌中心和信息中心各指定一人掌握进行网站业务处理的密码，不能向任何人透露。密码应定期更换，一般密码更换周期不长于15天，更新后的密码保管方式同前。各分公司网站的密码管理参照集团网站密码管理流程执行。

第三十八条 集团营销品牌中心及各分公司营销部应及时更新网站内容，对动态信息要尽量做到每日或每周更新1次。

第十章 品牌危机预防与处理

第三十九条 品牌危机是指企业在经营发展过程中由于个别、局部或特殊事件对公司生产经营、品牌形象在一定范围内产生不良影响的事件。

第四十条 集团营销品牌中心为集团品牌危机预防和处理的管理执行单位，各分公司营销中心具体负责分公司品牌危机的预防和处理工作。

第四十一条 集团营销品牌中心和各分公司营销中心负责全体员工的品牌危机预防及处理专项培训，树立全员危机意识，提高集团系统各单位、各分公司在出现品牌危机时的应急处理能力、技巧和效率。

第四十二条 集团系统各单位、各分公司应对各种潜在的品牌危机保持高度敏感和警惕，以便最大限度的将可能出现和扩大的品牌危机事件（含负面新闻报道）予以化解。

第四十三条 集体系统各单位、各分公司一旦发现任何品牌危机苗头，必须第一时间将相关情况（含时间、地点、规模、内容、特点、危害分析及目前处理结果等）口头或书面汇总后报请集团营销品牌中心处理执行。

第四十四条 集团系统各单位、各分公司一旦发生重大突发品牌危机事件，必须以最快速度和最有效方式向集团营销品牌中心汇报，营销品牌中心请示集团总裁或董事局主席后立即予以处理、执行。

第四十五条 未经允许，任何人不得就相关危机事件擅自接受媒体采访或公开发表言论。

第十一章 品牌责任机制与处理

第四十六条 集团系统各单位、各分公司必须将品牌建设及维护方面的内容纳入对员工的综合考评和 “失职问责”的管理工作中。

第四十七条 根据不同情况和情节，建立如下责任机制和处理办法：

1、未按集团品牌视觉形象（VI）手册或品牌宣传推广标准手册使用者，扣罚相关责任人当月奖金500元、相关部门经理300元；

2、未按照本办法规定的审批流程发布广告和宣传信息，扣罚相关责任人当月奖金1000元、相关部门经理500元；

3、未经许可，擅自对外发布信息或接受媒体采访，给予相关责任人降一级工资以上的处分；

4、集团系统各单位、各分公司若在公共关系活动中的某些言行引起公众反感或非议并导致在媒体或其他公共场合曝光、造成对集团品牌形象的负面影响者，一经查实，给予降级降薪直至开除的处分；

5、相关当事单位（个人）发现品牌危机事件而未及时上报或瞒报、不进行如实上报，一经查实，给予降级降薪直至开除的处分；

6、相关单位（个人）发生品牌危机事件后，未及时处理或未能按照相关审批意见进行及时处理，给予降级降薪直至开除的处分；

7、品牌危机事件发生及处理后，营销品牌中心须将相关材料汇总报集团管理监察中心（同时抄报集团总裁），由管理监察中心及时进行调查后给出具体处理意见。

附则

第四十八条 本办法最终解释权归集团营销品牌中心。

浅析我国企业品牌建设与管理 第8篇

随着市场经济的日益成熟, 世界经济已经跨入“品牌经济时代”, 品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素, 成为企业发展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展, 就必须重视品牌的力量。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言:拥有市场比拥有产品更重要, 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。目前企业的品牌意识日益增强, 越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。可以说, 品牌的建设和管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。

1 品牌与品牌特征

1.1 品牌的含义传统的观点认为, 品牌就是牌子、商号、商标, 而著名市场营销专家菲利普科特勒博士的权威解释是:

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是他们的相互组合, 用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。

1.2 品牌的特征品牌具有延展性。

在21世纪的今天, 品牌作用已经突破商业领域, 进入到社会生活的方方面面。在社会生活的其他领域, 我们也可以看到品牌的魅力和身影。在文化领域, 一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域, 老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时, 不仅仅是具有使用价值的产品, 还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时, 同时还会接纳它所传递给他 (她) 的情感、理念等等。品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO, 它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等, 是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征, 只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余, 运筹帷幄。

2 品牌对企业发展的重要意义

品牌是消费者识别商品的分辨器。品牌的图案、文字等与竞争对手的区别, 代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品, 并依据品牌选择购买。同时, 互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品, 可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。

品牌是企业的无形资产, 这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述, 但它能使企业的无形资产迅速增大, 并且可以作为商品在市场上进行交易。企业也可以利用品牌资本运营的能力, 通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。

3 我国企业品牌建设与品牌管理方面存在的问题

与国外的强势品牌相比, 本土企业的品牌管理还处在初级阶段, 还存在以下问题:

3.1 缺乏品牌的精准定位。

一个品牌若没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位, 等于放弃了忠诚的客户。上海鼎慧品牌咨询有限公司对我国食品、润滑油等行业120个知名品牌进行调研, 结果发现, 90%的企业都缺乏完整的品牌识别, 而80%的企业没有明晰的品牌核心价值。品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础。但是, 国内品牌的通病是缺乏对品牌核心价值的准确定位, 导致品牌核心价值不清晰、缺乏个性, 品牌气质趋于雷同。

3.2 缺乏品牌管理战略规划。

当前仍有大量企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的, 不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业一提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金来做一套规划方案, 但这些方案由于大都因“水土不服”而难以成功。由于缺乏战略性的品牌规划与管理, 许多企业在品牌管理上表现盲目, 出现了许多误区。

3.3 缺乏品牌战略管理组织。

我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织, 一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担, 只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担。尽管有少数企业模仿国外跨国公司品牌经理制的形式建立内部品牌组织, 但由于一些品牌经理仅有职责而没有与之相应的权限, 导致品牌经理制在实际运作中并未产生应有的效果。

3.4 缺乏品牌战略管理人才。

各大企业普遍缺少品牌战略管理的专业人才, 有些大型企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才, 但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验, 更缺少与世界性战略品牌管理咨询公司的联系与合作。

3.5 缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。

由于市场是不断变化的, 企业需要建立品牌的定期检查制度, 密切关注这些变化对品牌造成的影响, 以获取对自身品牌的精确认识并针对可能出现的问题及时作出调整。国内企业大多缺乏这种品牌定期检查制度和危机处理机制, 一旦出现危机, 往往反映失当, 使品牌形象受损。国内一些知名品牌, 如三株、巨人等, 都是由于抗风险能力弱, 在应对突如其来的危机时处理不当而失败。

因此, 我国企业必须尽快更新观念, 强化品牌意识, 大力加强品牌塑造的基础工作, 尤其是注重品牌组织管理体系的建设和品牌管理专业人才的培养与引进, 充分借鉴国外大公司在品牌管理方面的成功经验, 并结合自身实际, 大力加强品牌管理的创新。

4 从不同角度进行品牌的建设和管理

4.1 从品牌的发展过程进行品牌的建立和管理品牌的建立和

管理是一个漫长的过程, 根据品牌的发展过程, 企业要搞好自己的品牌, 需要把握好三个方面:品牌定位、品牌延伸和品牌监控。定位是指在消费者的心目中保留一个什么样独特的位置, 当消费者在选择产品时, 容易识别。当企业的品牌资源积累到一定程度而又存在较好的市场机会时, 就要考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。品牌名称有了, 并对品牌进行了恰当的定位, 那么通过品牌监控可以了解品牌在市场上的表现, 以此调整和丰富品牌识别, 使品牌个性更清晰。从而实现品牌能够健康顺利发展, 达到预期目标。

4.2 从品牌体系形成的步骤来看品牌的建立和管理品牌管理