品牌白酒范文

品牌白酒范文（精选8篇）

品牌白酒 第1篇

中国白酒历史悠久, 白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局, 即四川占1/3, 河南、安徽、山东、广东占1/3, 其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变, 开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起, 一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位, 向中高档白酒市场进军, 如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而, 高端品牌定位能否带来高的品牌价值?本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

1 理论回顾

1.1 品牌定位

1969年, 营销界定位理论的鼻祖艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章, 首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位, 是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫, 即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文莱恩凯 (2006) 以及我国学者符国群 (2004) 均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置, 使本品牌和竞争品牌相区分, 或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系, 它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设, 使其在消费者心目中占据一个重要位置, 当有消费需要时, 消费者会首先想到这一品牌, 或将其列为备选品牌。

如何对品牌进行定位?张锐 (2001) 将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类, 王新宇 (2007) 将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等八大类别。余伟萍 (2007) 提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位, 其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益;竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中, 主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。

1.2 品牌价值

品牌价值是品牌管理中的核心要素, 也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔波特在品牌竞争优势中提到, 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上, 或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程, 其中, Biel (1992) 认为品牌价值是一种无形资产, 可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成 (2000) 则指出, 品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量, 它取决于顾客的未来购买意向和购买行为, 而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone (2007) 认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值 (或品牌的重置价值) , 从企业的视角来看, 是一种资产金融价值的体现, 衡量品牌给企业带来的实际收入, 包括市场直接销售收入和管理收入。

品牌价值的内涵包括三个维度:营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度, 是提供给消费者的超出产品实际功能的价值, 主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值, 是与无品牌产品销售相比, 给企业创造出的溢价收益, 它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。

1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究

在国内外研究中, 单独对品牌定位或品牌价值的研究较多, 而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见;同时, 有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新, 但基本都是定性研究, 偏重于营销策略, 鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景, 尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响, 以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。

2 研究设计

2.1 研究样本

通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析, 剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业, 最终选取147家知名白酒生产和销售企业, 其中上市白酒企业27家, 非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据, 为后续分析奠定基础。

2.2 数据编码

本研究中的自变量为品牌定位策略, 分为高、中、低三个定位档次, 通过其价格来衡量。因变量为品牌价值, 通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响, 本研究将以下变量作为控制变量: (1) 白酒品牌系列数量, (2) 成立时间。

由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量, 在分析时, 本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析, 以将其转化为连续型变量。

2.2.1 样本企业品牌系列数量编码

运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析, 由于数据量大, 表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码, 系列的数量越多, 编码的值越小。

2.2.2 白酒企业成立时间分析

对147家知名白酒企业的成立时间进行分析, 经统计, 成立时间在50年以内的白酒企业有66家, 成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家, 成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中, 在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家, 这与当时的国家经济政策有着密切的联系, 许多白酒企业在此期间快速发展。

3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析

为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响, 本研究建立以下线性回归模型:

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中, Yr为公司r的品牌价值, Number指系列数量, Age指公司年龄, C指品牌定位策略。R=1, R, 为公司编号。β和γ是需要估计的参数, β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响, γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。

利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析, 结果如表2所示:

经典线性回归方程运行结果表明, 在控制了产品系列数量 (Num) 、成立时间 (Age) 等变量对品牌价值影响的情况下, 品牌定位策略与品牌价值呈线性相关 (r=-0.351, P=0.000) , 且影响显著, 即, 品牌定位档次越高, 品牌价值越大;而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响 (β1=0.024, P=0.000) 。同时, 为了检验各自变量之间是否存在共线性, 在回归模型中对各自变量进行了共线性检验, 分析结果如表7所示, R2为0.572, VIF的值分别为1.234、1.381、1.119, 均小于10, 不存在多重共线性, 回归模型调整判定系数R2为0.561, F=47.383, P=0.000<0.05, 回归方程具有统计学意义。建立的回归模型为:

Yr=1.901+0.024Numberr-0.351C

4 结论与建议

本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示, 在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后, 白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响, 即品牌档次定位越高, 品牌价值越高;与此同时, 产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性, 产品系列数量多的企业, 其品牌价值亦高。基于此, 本研究提出以下管理建议:

(1) 高端白酒品牌应把握好品牌效应优势, 利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看, 高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 不仅可以为企业创造更多的经济价值, 更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化, 如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表, 它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时, 如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品, 是企业应该思考的问题。

(2) 中端白酒市场前景广阔, 应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善, 政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响, 但是, 这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上, 可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中, 都是不可或缺的媒介, 同时随着经济的高速增长, 居民收入的不断提高, 白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒, 市场发展前景良好。

(3) 白酒企业的品牌定位策略局限, 可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业, 同老百姓的生活息息相关, 随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高, 文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚, 不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事, 在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中, 白酒企业在进行品牌定位时, 除了要考虑消费者的价格承受能力, 即单纯的档次定位, 还可以兼顾文化定位, 发挥老字号招牌的作用, 赋予品牌更深厚的文化内涵。

摘要：以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

关键词：白酒行业,品牌定位,品牌价值

参考文献

[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济, 2004, (4) :49-53.

[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理, 2000, (11) :16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技, 2007, (11) :23-25.

[4]余伟萍.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research, 1992, (32) :6-12.

[6]范秀成, 冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究, 2000, 18 (5) :50-56.

[7]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理, 2010, (5) :23-26.

白酒业：中国白酒业品牌营销策略 第2篇

中国白酒的发展正在日益理性化，市场从消费者心理出发驱动品牌发展，从产品差异化出发启动消费欲望。未来十年中国白酒将迎来一次重要的发展机遇，高端白酒的奢侈化将推动中国白酒走向世界，同时也将给区域白酒迎来一次甜美的发展期，区域名酒全国化发展获得了千载难逢的好时机。而中国白酒营销的人性化，将使中国白酒产生真正的品牌。

（一）瞄准空间找准定位

中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。

面对如此的市场境域，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。

（二）渠道为王疏通关节

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。

（三）锁住终端 化散为整

作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。同时，随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。

（四）个性促销推拉互动

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。

寻求适合消费者消费心理的个性化促销，贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。

（五）区域品牌 指点江山

市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。

一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿白酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。

白酒出路：打造强势区域品牌 第3篇

近两年，中国白酒行业出现的几大现象让人深思

现象一：60％的企业亏损，20％勉强维持生计，15％微利，只有5％在稳步增长。

现象二：近4年销售额快速增长且突破1O亿元大关的都不是强势生产厂家，而是以阵地推广为中心的企业。如小糊涂仙、金六福和浏阳河。

现象三：跨行业强势资本纷纷介入白酒业，如贵州神奇药业控股董酒，河南的辅仁药业控股宋河粮液；健力宝控股河南的宝丰；深圳万基控股孔府家并一举控股古井贡。

现象四：通过单一的央视广告拉动或遣势公关活动不仅不能获得1997年以前像孔府家、秦池、张弓、赊店等品牌的市场效应，结果反而一败涂地，如采著名笑星代言的贵府酒和某影视大腕炒作的赤水河酒。

现象五：日子最好过的为金字塔两端的企业，金字塔尖国家级前三名名牌企业茅、五、剑和塔基的地方名牌企业，如山东的趵突泉、泰山特曲，青岛的琅琊台，赣南的章贡酒业，新疆的伊利特，内蒙古的河套老窖等发展都很好。

现象六：发展最见成效的多为以地级以上城市为核心快速占据区域第一名的白酒企业，如胶东半岛上两个不起眼的小企业：青州市的云门春和文登市的文登学酒，两年间都以100％以上的速度突破了年销售额8000万元大关，而方法仅是云门春打败了雄坊市第一品牌景阳春，而文登学登上了威海市的宝座。最显眼的要数四川的丰谷酒业，被北大方正控股后走出四川的第一招不是遍地开花，而是抢占有效的阵地，一举成为河南洛阳地区的第一强势品牌，创造了年销售额1.4亿元的快速发展神话。

从以上六大现象中不难看出，不能够快速有效发展的企业必定会出问题，因为一个行业一般来说4年一个轮回，即洗牌一次。过了这一关就可进入下一轮竞争，否则必定被淘汰出局。笔者认为所谓的快速有效发展是相对于两类企业而言一类是已达到一定销售规模的白酒企业，年销售增长不应该低于20％，否则就会进入成熟期，另一类是一个刚刚起步的白酒企业，年增长如果低于50％，4年后不仅会失去可持续发展的最佳时机，而且会负债累累。

因此，对于80％以上年增长速度低于50％的白酒企业来说都将面临着危险，所以说快速有效发展应该是所有白酒类生产企业始终牢记的营销理念。那么如何才能快速有效地发展呢？

从上面的六大现象中不难得出结论打造强势区域品牌！你有多少个强势区域市场就意味着你有多少个强势阵地。这里的强势指的是成为目标区域市场第一名。第二名即为亚强势，第三名为生存型品牌，第四名以后全部为弱势品牌，除非靠自然流通，否则必定赔本。因此，打造强势区域品牌，是白酒企业快速有效发展的法宝。就连中国最强势的白酒品牌五粮液也悟出了这一真谛，2002年12月，五粮液采取了“瘦身运动”，即“1+8+9运动”，对100多个买断品牌进行清理，仅剩下18个品牌，这其中有一半白酒类品牌为区域性品牌，原因就是它们更适合打造强势区域品牌，如华东地区的江南古坊、华南的老广东、西南的蜀粮醇、华北的华北醇、中原的龙晶玉液、杭州的两湖春、西北的亚克西、东北的玉酒。

那么如何成功地打造强势区域品牌呢？

锻造地方名牌

一支能征善战且不断发展壮大的军队，必定有欲进则进、欲退可退、能够自给自足的牢固根据地。一支没有牢固根据地的军队充其量是到处游击的草寇，随时随地都面临着覆灭的危险。白酒企业的营销也是如此。由于白酒消费市场的特殊性，消费文化的多样性和复杂性，使中国众多的白酒品牌拥有更广阔的营销空间，你成不了茅、五、剑这样的国家级名牌，但你可以努力成为某一大区域的强势品牌，如新疆的伊犁特曲、湖北的稻花香和枝江。如果连一大区域的强势品牌也难以达到，不妨打造地级市场强势品牌，如青岛的琅琊台、济南的趵突泉。不管怎样，只要拥有了强势区域市场，你就能够很好地生存下去。而且如果你拥有的这个强势区域市场是你的企业所在地——大本营，那就要祝贺你已经有了攻城略地的大后方，只要你的大后方根据地能够长期固守，那么纵然你远征的阵地出了问题，你仍可以回到根据地休养生息，以备再度出击。如新疆的伊犁特曲和内蒙古的河套老窖，上个世纪初曾经一度占领过中原，可由于品牌战中的历史性沉淀，伊犁特曲和河套老窖像贵州鸭溪窖、安酒、董酒，山东孔府宴、秦池等一样退出了中原市场。然而，由于伊犁特曲和河套老窖所在的根据地锻造得牢固，已经形成了不可取代的同价位中的地方名牌，通过几年的休整和再积累，这两个品牌在中原开始了又一轮攻城略地的革命，而且业绩不俗。而孔府宴和秦池酒，在广告轰炸尘埃落定之后，连自己的根据地都失去了控制，导致休养无地，运气无力，最终落到死亡或被转卖的悲惨地步。因此一个白酒企业要想获得持续性的快速发展，战略布局的第一步就是以企业所在地为圆心画圆，最大限度地打造牢固的强势地方名牌。要锻造成可持续性发展的地方名牌，就必须将以下几点整合到位

1.根据地的定位：必须是以一个地级市以上的城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖。成为第一品牌时，销售量应能超过1亿元人民币。而一个县级市场不足以作为根据地的强势中心，只能作为地级以上市场周边的卫星市场。

2.产品品牌个性化：要想长治久安，必须以产品为平台突出你不可取代的品牌个性。如到了山东济南．只要喝白酒的客人选择中档产品，大部分人都不再提趵突泉，而是直呼36度、38度或39度，36度、38度和39度已成为趵突泉品牌的代名词。所以，十几年来，趵突泉已成为济南当之无愧的地方名牌。

3．旗舰提升长期化：旗舰产品的生命力直接影响着一个品牌的生命力，保卫和不断提升旗舰产品的市场竞争力是永葆地方名牌青春的核心法宝，如38度趵突泉是趵突泉的形象产品。依据市场环境的发展变化，趵突泉不断改进其包装和口感，并在渠道供货上保持5％左右的微饥饿状态，还在主题延伸上附加更多的旗舰想象，如近两年推出的金38度和银38度。

4．终端控制垂直化：一个白酒品牌在一个市场上的衰落首先表现在终端餐饮店上。餐饮店消费量的下滑就意味着大卖场和流通环节的规律性下滑即将到来。由于地方市场就在企业本部身边，对重点餐饮店和大型商超的直控不仅可行而且是稳定市场的最有效方法。仍以趵突泉为例，两年前，济南市区对餐饮店的供货主要由几十家二批商承担，由于供货渠道的分散导致售后服务和价格的不协调，终端销量一度出现下滑，通过分析，2003年趵突泉果断成立直销公司，将主要餐饮店和大型商超的供货权从二批商手里收回，由直销公司对终端统一配送和管理，虽然一些二批商有意见，且第一个月终端市场也出现了负面情况，但两个月后，终端消费持续增长25％以上，目前市场发展稳健，地方名牌趵突泉仍是绝对的地方老大。

5．打造系统美誉工程：品牌广告对于一个地方名牌来说已无关紧要，系统性的公关公益活动才是使地方名牌永远美誉的宣传推广活动。

6．人力资源地方化：近几年来许多地方名牌引进外来优秀人才的共性结果是，大都没有获得可持续性的成功。这主要由于白酒文化的地方性很强，一些引进的外来优秀人才未必能够适应其特性。因此就地取才才是要锻造可持续性发展地方名牌的白酒企业应采取的人力资源模式。

有道是，不进则退。有一个地方强势市场是必需的，但由于市场单一，对于整个企业来说也存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展眼光的企业，在锻造地方名牌的同时，也一定会寻找更适合自己成功的埠外区域市场。

选择战役市场

军事上的战略转变和快速发展往往取决于大型战役的成功，无论是第二次世界大战中的诺曼底登陆还是我国解放战争时期的辽沈战役，均是如此。所谓战役就是通过规模性目标市场整合布局的胜利，能够获得绝对量的增加，从而形成质的改变。一个白酒企业要想年年有大的突破和发展，就必须选择能够制胜的战役目标市场。根据白酒消费特点，我们要选择人口多且比较集中的地级市以上的行政区域市场。因为只有在地级市以上的区域市场取得绝对优势后，年销售额方能突破6000万元以上人民币。如2001年底和2002年四川丰谷酒业所发动的河南洛阳战役，2001年底导入，2002年就取得了销售额14亿元以上的辉煌业绩，占当年丰谷酒业全年业绩的三分之一，为什么？

1．洛阳属于绝对的规模市场：洛阳位于豫西北，距郑州不远，辖6区8县，代管1市。市区人口就有11O万。以豫西强势品牌仰韶酒在本市场的最佳成绩年销售额2亿元人民币为参照，丰谷取得第一品牌的位置后，能达到1亿元以上的市场预测销售额。

2．边际效应强-洛阳是河南综合经济第二发达城市，又是中国历史文化名城和七大古都之一，当在洛阳市区形成重点突破后，对洛阳周边的三门峡、巩义、义马等市县网点能形成直接的边际效应。占领了洛阳地区，就意味着豫西区域战役的全面胜利。

试想，如果丰谷酒业放弃洛阳，将重心放在三门峡、义马和灵宝这三个豫西网点市场，2002年会有什么样的结果呢？三门峡最佳业绩1000万元，义马和灵宝共1000万元左右，2002年可以突破2000万元，而且是在这三个市场都抢占到第一的位置时，才能获此成绩，关键是这并不代表豫西整个战役的胜利，同时与14亿元相比无论从量或是从质上讲都只能是战斗而非战役。

不难总结出能取得胜利的战役市场的特点：

*能使第一品牌年销量突破6000万元的区域市场；

*能使第一品牌在其核心城区完成重点突破并形成第一品牌影响力；

*周边存在相当多的边际效应网点市场；

*能使企业通过重点突破，利用边际效应完成纵深发展、全面覆盖的大面积区域市场。

那么，要想获得大范围的成功，使品牌的影响力和销售力都能在更大范围内发挥，在拥有了牢固根据地和外埠战役市场后，就要考虑更大范围的战略布局了。

战略布局互动策略

让我们回顾一下解放战争中的三大战役1948年通过时机和力量的对比，中国人民解放军发动了著名的辽沈战役，结果敌我形成了实质性的战略转变，解放军完成了从战略防御向战略反攻的转变。于是乘胜前进，发动了著名的淮海战役和平津战役。解放军利用三大战役的互动效应，在全国范围内对敌人的其他非规模势力进行全面清剿，取得了全国性的胜利。

同样，白酒强势区域市场的质量和数量决定着全面覆盖的业绩和质量。你的强势区域市场之间的影响力决定着你在中国白酒市场上的销售份额。小糊涂仙、金六福和浏阳河采用的策略无论是碉堡推进或是大广告、大公关、大网点，最终都是在强势区域市场亮点下的纵深覆盖，由于其战略布局中的亮点市场能影响全国更大范围的市场，所以其边际网点也就遍布全国，这三个品牌的年销量都突破了11个亿。而稻花香和枝江虽是近几年做得不错的品牌，但由于其战役制胜的强势区域主要集中在湖北、中原等地，其战略市场的互动性并没有绝对辐射到全国，所以到目前为止，都很难突破年销量6亿元的大关。近两年发展迅猛的金剑南，今年之所以有些疲软，除了其他诸多原因外，更主要的是其尚未在全国范围内完成战略网点布局并形成强势区域品牌时，过早地想占有全国市场，由于战略网点互动的乏力，而导致今年许多市场不温不火的格局。

老字号白酒企业品牌管理研究 第4篇

从产品到品牌, 老字号曾经经历了时间的考验, 然而随着当前市场的发展和竞争的加剧, 大部分老字号白酒品牌发展滞后, 不但没有实现其市场价值, 甚至面临被消费者遗忘的危险, 老字号呈明显衰退之势。究其原因, 主要在于大部分老字号白酒企业缺乏系统的品牌管理理念, 未能顺应市场变化调整品牌发展战略, 品牌形象老化, 品牌忠诚度下降, 品牌资产价值降低。虽然自2006年起, 商务部开始实施“振兴老字号工程”, 通过认定“中华老字号”和将老字号列入国家级非物质文化遗产的评选范围, 国家给予相应的保护和政策支持来促进老字号创新发展。但老字号始终是市场的产物, 必须经过优胜劣汰的市场竞争考验。老字号品牌要想实现基业长青, 就必须从企业自身寻求突破, 通过系统的品牌管理, 激活老字号品牌, 提升品牌价值, 增强市场竞争力。

首先, 老字号白酒企业要通过精准的品牌再定位来提炼品牌核心价值。

品牌定位是指“设计公司的产品服务以及形象, 从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。也就是通过确定品牌在顾客印象中的最佳位置, 来实现公司潜在利益的最大化。品牌定位的目的就是为在品牌建设的各个阶段企业决策设立目标、指明方向、制定原则, 处于在品牌管理的核心地位。精准的品牌定位必须建立在产品的优势特征基础上, 满足目标人群的真正需求, 并体现出独特性和差异化。老字号白酒企业由于原有品牌定位难以支撑品牌价值的实现, 就必须升华, 进行品牌的再定位, 即通过加深品牌含义以达到品牌核心价值或其他更抽象的思想层面。对于白酒这种同质化程度高的产品来说, 仅仅满足饮用功能的需要已不能满足消费者的心理期望, 消费者更希望从产品中得到自尊感和社会认同感, 消费者实际是在选择一种生活、一种态度。从品牌的象征性价值上与消费者的心灵实现对接, 满足消费者的心理需求, 进而形成品牌信仰, 这是绝大多数顶级酒类品牌营销的核心真谛。在品牌定位的初始阶段, 通常会选择从消费者关注的价值角度建立差异点。而对于老字号来说, 当品牌定位需要进行价值升华时, 根据马斯洛的需求层次理论, 品牌定位就要逐步从实现品牌的理性价值到感性价值, 再到更加抽象的象征性价值。

其次, 老字号白酒企业要通过系统的品牌规划来激活和拓展品牌联想。

品牌元素是品牌与消费者互动中最直接的展现。系统完善的品牌规划可以把构成品牌资产的各种元素紧密地联系在一起, 提高消费者对品牌的回忆, 强化品牌认知, 形成统一的、独特的品牌形象和品牌联想。对于白酒这种快速消费品, 在品牌中起重要作用的元素通常为品牌名称、品牌口号、品牌传奇和品牌外观。老字号品牌悠久的历史、优良的品质和良好的信誉曾在消费者心中占据重要地位, 更有老顾客心中难以割舍的怀旧情结, 这都是新品牌无法比拟的宝贵元素。所以老字号白酒企业在品牌规划时, 可以通过各品牌元素的相互配合, 强化正在衰退的品牌联想, 消除负面品牌联想, 从而形成新的强有力的、偏好的品牌联想。例如尽量沿用了具有时间积淀的品牌名称, 以悠久历史来契合消费者心中“酒是陈的香”理念。在品牌口号中通过演化品牌名称来加强品牌认知, 树立品牌形象, 如“国酒茅台, 玉液之冠”。对于白酒品牌来说, 有故事的品牌更容易吸引消费者的注意。根据企业自身特点, 选择与品牌发展相关的重要人物或历史事件打造品牌传奇, 传播品牌特色, 宣扬品牌理念, 彰显品牌成绩, 提高消费者对品牌的认知度和好感度, 如毛泽东与茅台之间的不解之缘。在品牌外观设计上, 结合品牌特色, 彰显个性化、地域性、文化性、民族性或人性化, 与品牌内涵相呼应。

再次, 老字号白酒企业要通过持续的品牌传播来强化品牌认知。

消费者对品牌的感知和联想来源于品牌传播活动。企业需要设计系统、完善、持续的品牌营销传播方案来进行品牌传播, 创建和积累品牌资产。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。老字号白酒企业在消费者心中存在一定的品牌认知, 当前要做的就是围绕品牌定位和品牌核心价值, 通过运用各种品牌传播方式形成品牌传播系统, 来挖掘品牌认知的深度, 拓宽品牌认知的广度, 留住当前的顾客, 找回流失的顾客, 吸引新的顾客。在选择品牌传播方式上, 除了要运用好传统的广告、促销等传播手段外, 恰当的利用事件营销和口碑营销这些公关传播, 往往更能从心理层面引起消费者的关注, 提高品牌形象。在白酒行业, 运用事件营销成就品牌的不在少数, 如1915年茅台在巴拿马博览会上“一摔出名”成为世界名酒之一;五粮液凭“一瓶世上仅存600年五粮液拍出50万天价”达到与茅台比肩;衡水老白干牢牢把握世博会的机会, 巧妙地把衡水老白干曾经同茅台一起参加过巴拿马万国博览会, 并获得最高奖的辉煌历史告知消费者, 并以世博会为舞台向全国和世界人民展示自己的产品, 一举提高了在全国范围的品牌知名度和美誉度。口碑营销是建立在品牌对一定消费者具有吸引力的基础上, 通过这些消费者在自己的圈子内讨论、传播, 最终在相当规模的消费群中形成品牌的口碑。由于消费者更愿意接受来自自己认可圈子中的信息, 而不是直接从企业得到的、未曾验证的信息, 而且白酒消费存在从众和流行的心理, 所以老字号白酒企业可适当采取这种品牌传播方式来达到对消费者心理产生深远影响的效果。

最后, 老字号白酒企业要通过恰当的品牌延伸来提升品牌资产价值。

品牌延伸可以通过借用原有的品牌优势和市场资源, 使新品牌以较少的推广成本进入新市场。对于原有品牌来说, 新品牌的成功可以再次活化原有品牌的形象, 带动原有品牌的销售, 减缓或阻止原有品牌老化过程, 拓展企业的利润区间, 实现品牌资产的维系与提升。品牌延伸有两种方式, 一种是直接利用原有品牌推出新产品, 另一种是开发一个新品牌与原有品牌结合使用。对于白酒企业来说为防止品牌形象降低, 品牌延伸往往都是向上延伸, 进入高端市场。老字号白酒企业在选择是以原有品牌为基础向上延伸, 还是新创一个副品牌担当该使命时, 要对现有品牌的品牌基础进行分析, 如果现有品牌品牌形象好, 能够满足更高档次定位的需要时, 就可以直接延伸进入高端市场, 成功的例子有洋河洋河蓝色经典, 五粮液五粮神等。如果现有品牌形象弱, 不足以支撑更高档定位时, 开发一个副品牌是最行之有效的途径。通过保留或修改一部分主品牌的品牌元素, 以利用原品牌资产, 减少消费者的风险感知, 增加品牌延伸的可接受程度, 并创造一些新的品牌元素, 用来区分延伸品牌与母品牌, 建立自己的认知度和品牌形象。例如国窖1573在品牌名称上保留了主品牌泸州老窖中的优质元素“窖酒”, 再以“国窖”和年份“1573”强调其历史渊源和珍贵。

品牌管理之难, 难在如何保持品牌的持久。只有不断强化和巩固, 才能维持和提高品牌资产。长期而有效的品牌管理是老字号白酒企业的短板, 老字号白酒企业在长期品牌管理中必须注意如下问题:首先, 持续进行巩固品牌和强化品牌含义的营销活动, 并保持品牌的一致性。其次, 保护好和维持已有的品牌资产来源。品牌资产的来源是品牌与竞争对手形成高度差异化的价值, 也是消费者之所以选择这个品牌的依据。品牌资产的关键来源应具有持久性价值。最后, 在对品牌资产进行强化和对现有品牌资产资本化中寻求平横。要对现有品牌资产采取杠杆化经营的营销活动, 既不能造成资金浪费, 也不能无计划的榨取品牌价值。

参考文献

[1]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.

[2]大卫.A.艾克.品牌领导[M].北京:新华出版社, 2001.

白酒品牌广告语 第5篇

2、福酒洮南香，多喝多添福。

3、福酒洮南香，有福大家享。

4、福酒洮南香，口福终难忘。

5、福酒洮南香，品位，健康，幸福。

6、东北福酒洮南香，幸家福主孕（育）栋梁。

7、东北福酒给您美的享受，洮南香酒是您福的.知音。

8、听广告，感受时尚生活；喝福酒，品位洮南香。

9、东北福酒兆南香，福香福祉福荡漾。

10、福酒带进家，祝福你我他。

11、东北出福酒，福酒洮南香。

12、喝福酒洮南香，做幸福快乐人！

13、东北福酒洮南香，香到福到吉祥到！

14、喝福酒洮南香，天天都享福。

15、喝福酒洮南香，一生幸福。

16、福酒必喝，喝福酒。

17、有口福，才幸福——福酒洮南香。

18、畅饮福酒洮南香，生活幸福全都有。

19、千年古城酿福酒，福酒尽在洮南香。

20、喝福酒洮南香，是人生好福气！

21、千年古城出福酒，福酒尽在洮南香。

22、东北福酒洮南香，一饱口福心诚服。

23、福酒洮南香，福泽无边。

24、福酒洮南香，香来福也来。

25、东北福酒洮南香，不知何处是福乡。

26、饮福酒洮南香，让幸福美名扬。

27、福到万家香，福酒洮南香。

28、福酒洮南香，不福不行！

29、福酒洮南香，滴滴香浓，让你一饱口福。

30、天赐福缘，共同享福，共饮福酒，福酒洮南香。

31、福到福酒到，福酒兆南香。

32、喝福酒，感受幸福的生活。

33、喝福酒洮南香，开启幸福生活。

34、洮南香，有福过江来。

35、喝福酒洮南香，做幸福快乐人！

36、福酒洮南香，香福绕北来。

37、一杯口福的酒，一杯心服的酒，一杯幸福的酒，东北福酒——洮南香酒。

38、香酒传福源，福来洮南香。

39、喝福酒洮南香，做幸福东北人！

40、品福洮南香，口福心更服。

41、酒到，香到，福也到。

42、福酒洮南香，天天好口福。

43、福酒洮南香，令天下酒客，心悦诚服。

44、饮尽天下福酒，还是福酒洮南香。

45、东北福酒是您福的知音，洮南香酒给您美的享受。

46、饮不尽的幸福滋味——福酒洮南香。

47、东北福酒洮南香，酿造幸福，品味幸福！

48、喝福酒洮南香，是人生好福气！

49、饮福酒，洮南香。

50、福泽天地间，酒香飘万里——福酒洮南香。

51、共饮幸福，共享口福——福酒洮南香。

52、喝福酒洮南香，享人生好福气！

品牌白酒 第6篇

美国著名营销学者菲利普科特勒 ( Philip kotler, 1996) 提出“品牌是一种名词、名称、标记或设计, 或是这些元素的组合, 旨在辨认单个或群体销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”

品牌文化 ( Brand Culture) 是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵, 从而进行品牌定位, 通过多种营销方式让消费者对品牌产生心理上的共鸣, 形成品牌信仰, 最终吸引大批的品牌忠诚者。知名品牌具有不死的灵性, 而灵性就是品牌自身特有的品牌文化, 是其他企业无法模仿和比较的, 是企业独特的核心竞争力。

品牌文化是企业的灵魂, 是企业生存和发展的关键, 只有通过源源不断的文化传播, 才能使企业在品牌更迭的历史长河中经久不衰。比如轩尼诗是白兰地的代名词, 在法国具有悠久的历史和丰富多彩的酒文化。轩尼诗家族有着久远的传统, 每一代均存留着一种私人珍藏的干邑专门供家人和挚友享用。颜费尔沃是酒窖总艺师历代世家的继承人, 他的家族七代以来一直追寻着共同的理想, 用一贯的激情和不断的创造力共同打造轩尼诗品牌文化。这一文化既象征着丰盈的过去与美好的未来, 也代表着对前人的崇高敬意。

品牌营销与广告、促销密切相关, 良好的品牌文化必须通过电视、海报、电影、网络等媒介进行传播, 直达消费者的内心, 产生心理共鸣。促销与品牌传播是相互抵消的, 即促销次数越多, 品牌的文化和价值就会贬值越快, 因此高端品牌几乎很少采用促销这一策略。

二、茅台酒品牌文化建设中存在的问题

( 一) 多元化发展导致品牌价值缩水

茅台酒通过其悠久而深厚的历史文化和突出的品格, 成为“国酒”, 是中国高端白酒的象征。目前茅台集团不仅仅局限于白酒产业, 还涉足啤酒、保健酒、葡萄酒等酒类行业, 甚至包括茶叶、房地产、银行、证券等其他行业, 实行多元化的发展战略。

然而多元化发展不仅没有丰富“茅台”品牌的内涵, 反而导致品牌资源的严重透支。比如茅台集团的啤酒和葡萄酒使用“葡萄酒中的茅台”, “啤酒中的茅台”的宣传标语, 不但没有引起消费者的共鸣, 反倒稀释了品牌价值。有很多消费者甚至于不知道茅台还有啤酒和葡萄酒, 即使了解也无法接受, 甚至于产生“茅台到底生产什么?”的疑问。

( 二) 子品牌的过度开发严重透支品牌资源

近年来为了不断提高茅台酒的销售额, 茅台酒集团采取“平民化”营销路线, 相继开发了茅台王子酒、茅台迎宾酒、白酒金、名门酒、水立方、兴邦酒、汉酱酒等中低端白酒。茅台子品牌的过度开发, 不但混淆了消费者对于茅台国酒地位的认知, 降低了茅台品牌整体的含金量, 而且严重透支了“茅台”品牌资源。

( 三) 历史文化价值的广告诉求功能缺失

目前茅台酒的广告诉求摒弃了悠久的文化底蕴, 主要是从“酱香典范, 健康自然”的角度出发, 尤其侧重宣传茅台酒的保健功能, 使茅台酒成为保健酒的代表, 浪费了悠久的文化传承, 导致品牌文化缺失。

通过功能为主的品牌诉求, 只有中年人和老年人对茅台酒产生特殊的情感认知, 而年轻一代对于茅台酒的历史及文化等了解甚微, 只知道“国酒茅台”这简单的四个字, 出现了品牌老化现象。

( 四) 低级的促销方式贬低了品牌价值

过去茅台酒的主要消费群体为公务消费, 但是在2012 年中央限制三公消费的政策影响下, 茅台集团提出逐渐转变消费群体, 由公务消费转向大众群体消费; 同时稳定市场价格以及力争实现销量稳定增长。于是采取降价放量的促销方式, 茅台酒价格一度降到1000 元以下, 甚至有传言称“普通的飞天茅台卖到800 元”, 这种“以量取胜”的促销方式, 虽然在短期内扩大了销售额, 提高了利润, 但是从长远来看等于变相贬低品牌价值。甚至有些经销商通过广播节目, 采取观众打电话进行抢购等低级的促销方式。这些促销方式只能在短期内吸引一批游离的消费者, 反而让忠诚的消费者离茅台越来越远。

三、中国高端白酒的品牌文化建设策略

( 一) 适度开展多元化战略, 深化品牌内涵

多元化战略是企业为了避免单一经营风险, 同时经营两种或多种不同的产品或服务的一种发展战略。比如路易威登集团旗下拥有时装、箱包、化妆品、葡萄酒、零售业等产业, 实行多元化经营。但是其多元化经营的各个相关产品各自拥有独立的品牌, 其中不乏世界知名品牌, 比如轩尼诗、迪奥等, 相互之间的经营和管理都是独立的, 适度的多元化经营可以有效分散经营风险, 有利于进一步开发新的市场, 为企业带来更多利润和升值空间。

现阶段茅台集团的多元化战略主要是依托“茅台” 品牌, 如习酒有限公司、北京茅台神舟商贸有限公司、贵州茅台酒厂 ( 集团) 啤酒有限责任公司、贵州茅台酒厂 ( 集团) 保健酒有限责任公司、贵州茅台酒厂 ( 集团) 昌黎葡萄酒有限责任公司、贵州茅台名将酒业有限公司等企业, 开发的大部分是中低端的产品, 与茅台酒的品牌价值、品牌文化等相互冲突, 不仅不会深化品牌内涵, 反而降低了品牌价值。茅台酒在实施多元化战略的过程中, 必须把握适度原则, 尽量与“贵州茅台酒厂 ( 集团) ”这几个字区别开来, 避免品牌过度延伸和滥用。在品牌内涵方面必须明确茅台的“国酒”地位, “国酒”即贵族化的酒, 只能成为奢侈品, 满足小部分消费者的消费需求。

( 二) 减少中低端产品开发, 准确实行品牌定位

品牌定位首先应找准消费者, 然后根据消费者的需求特征, 开发和创新产品, 进而确定产品的价格、营销渠道和促销方式等。只有让消费者内心产生品牌认同感和共鸣感, 才是成功的品牌定位。通过品牌定位实行差异化营销策略, 不断提升产品的核心竞争力, 才能保持企业的长远健康发展。

近年来, 茅台集团为了提高市场占有率和扩大市场份额, 大量开发中低端白酒, 甚至涉足啤酒和红酒产业, 走“平民化”路线, 虽然短期内提升了企业的销售额和利润, 但从长期来看, 大大降低了品牌的含金量。在“贵族化”与“平民化”之间游移不定, 并不利于“茅台”品牌的发展和壮大, 从茅台集团百年的发展历程和在中国白酒界特殊的地位来看, 茅台只能是满足“贵族”的需求。 “贵族”的需求具有排他性, 因此茅台集团必须减少中低端品牌和产品的开发, 准确进行品牌定位, 不断提升品牌的含金量。

( 三) 加强文化营销, 为品牌注入灵魂

文化是品牌的灵魂, 也是品牌传承的重要载体。品牌注入了文化, 通过文化营销, 才能引起消费者的共鸣, 吸引大批忠诚的消费者, 成为企业的无形资产, 为企业带来源源不断的利润。

茅台酒发源于秦汉时期, 具有悠久历史和文化积淀。 茅台镇的土壤、土质及水中的微生物是其他酒厂无法比拟的。因此茅台酒在品牌诉求的同时, 应该大力推进文化营销, 通过“茅台”品牌产生和发展的小故事、重要事件等进行品牌诉求, 为茅台酒注入灵魂和生命力。

茅台酒虽不是奢侈品, 但是世界闻名, 而且在中国外交史上占有特殊的地位, 因此茅台的品牌文化不仅仅从茅台镇、茅台酒的产生和发展的文化角度进行营销, 应该提升营销的档次, 上升至中国酒文化的角度使茅台酒成为中华民族的荣耀和国家酒文化的传承。

( 四) 减少促销活动, 保持高端品牌形象

促销活动是企业为了增加销售额而进行的折扣、抽奖、买赠等方式的营销活动, 促销的短期效果比较明显, 能够迅速提升销售额, 但是从长期来看, 促销相当于变相降价, 在无形中贬低了品牌价值。一般是企业为了提高市场占有率或者处理库存产品才采用的营销策略, 只适用于中低端品牌。

作为国酒茅台, 自身就是稀缺资源, 只有少部分消费者才能消费得起。因此品牌传播只能通过形象广告、公共关系等方式, 甚至像奢侈品一样通过口碑营销不断提升品牌价值。

不断拓展和丰富的品牌文化, 塑造全球奢侈品的品牌形象, 提升茅台酒的档次和地位, 提升品牌的附加值, 牢牢地占据中国白酒乃至世界白酒的高端市场份额。

参考文献

[1]杨秋玲.从五粮液品牌战略的特点浅析品牌文化建设「J」.四川经济管理学院学报, 2005 (3) .

[2]李明妍.国酒茅台的品牌现状浅析「J」.经济视角, 2013 (2) .

[3]王高.推进品牌文化建设提升核心竞争力「J」.产业与科技论坛, 2013 (6) .

品牌白酒 第7篇

支训民:金不换集团的前身是亳州市白酒饮料酿造集团公司, 始建于1992年, 是以北市区为主体的股份制企业, 注册资金200万元, 发酵池26条。1993年至1996年企业投资5518万元, 联合创办了老井酒厂、楚王油厂、百达酒厂、江南春茶庄等多家企业, 集团的规模得到了进一步的发展。集团在经营上发挥民营企业灵活机制优势, 以高档酒树形象、中档酒求效益、低档酒占市场的策略, 使集团公司步入科学化、规范化、制度化、系统化的发展轨道, 实现投资上规模, 产值、销售收入、利税倍增的快速高效发展目标。

1999年是亳州市白酒饮料酿造集团公司二次创业的新起点, 同时也是金不换集团诞生之年。这年的8月, 集团公司出资2388资万元成功收购了有着40多年历史的亳州市酒厂, 组建了新的企业安徽金不换白酒集团。集团收购的亳州市酒厂是一家亏损严重、资不抵债的企业 (欠工行贷款1200万元, 欠市财政拨款1000万元, 欠工人股金、集资款600多万元, 仓无酒、库无粮, 外忧内患) , 此次成功的收购, 不但盘活了国有资产, 为政府排忧解难, 同时安置了下岗职工再就业, 维护了社会安定, 其意义重大!

记者:通过党建工作打造企业红色品牌是您在品牌企业建设中的一大亮点, 请您谈一谈在这方面有哪些举措?

支训民:2002年, 金不换集团成立民营企业党委, 并相继成立了党支部、武装部、工会、团委。党建工作成了企业发展的助推器。通过这些年的实践, 我深深感受到“党团组织促进了企业的发展, 政府部门和企业的互动又使企业受益匪浅!”

2006年9月, 随着金不换大酒店的隆重开业, “毛泽东养生饮食文化研究基地”正式挂牌落户金不换白酒集团, 我担任“毛泽东养生饮食文化研究会”副会长。金不换大酒店的开业成为金不换集团新的经济增长点, 同时也为企业的品牌增添了新的亮点。

如今, 金不换集团以红色精神为支撑, 以红色管理为抓手, 以“红色企业, 红色产品, 红色餐饮”作为企业文化的核心内容, 把更多的现代文明与伟人文化融入金不换企业文化中, 这也正是“金不换”传承历史文化所想要带给大家的最亲切的感受。

记者:集团党委提出“创社会效益之先, 争民营企业之优”的活动主题, 请问结合这一主题企业有哪些具体做法?这一活动开展以来获得了哪些成效?

支训民:集团党委下设5个党支部, 现有党员57人, 其中正式党员52人, 预备党员5人, 是亳州市首家民营企业党委。

集团党委结合企业生产实际, 以“创社会效益之先, 争民营企业之优”为活动主题, 以企业生产经营为中心, 服务于企业发展, 实现了“促进生产、提升效益、凝聚职工、创先争优”的活动目标, 把企业做好、做实。

具体做法是:注重结合实际, 抓好党员公开承诺;建设学习型组织, 提升企业凝聚力;开展“为企业发展建言献策”活动, 组织全体党员职工在企业技术创新、节能减排、经营管理等方面积极建言献策;在女党员职工中开展争创“巾帼文明岗”、“巾帼建功标兵”活动;在全体党员中开展“党员帮扶活动”;在全体党员干部中开展争创“党员先锋岗”活动;注重在生产实践中选拔和培养党群工作后备力量;积极开展建设“花园式企业”。

经过以上活动的开展, 企业在建设资源节约型、环境友好型、公司效益型、成果共享型企业方面取得了显著成绩, 并获得了社会各界的广泛认可, 其中:2010年12月荣获“江淮老字号”称号、2009年12月荣获“全国就业与社会保障先进民营企业”、2009年9月金不换酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”、2008年10月荣获“全省投入产出调控先进集体”称号、2007年10月荣获“安徽省质量奖企业”称号、2006年7月荣获“中国酒类流通诚信企业”称号、2004~2006年连续三年被评为“中国白酒工业百强企业”称号。

记者:您的企业非常重视发挥员工的积极性, 并实行了动态的激励政策, 请问在这方面有哪些具体的举措?

支训民:集团在用人制度上进行了改革, 打破职工的工作岗位界限、干部职工身份界限、档案级别工资界限、全民集体性质界限。实行干部能上能下、职工能进能出、工资能高能低的原则, 根据员工能力水平和岗位需求进行培训, 重新分配上岗, 在薪酬待遇上严格遵循工资跟着岗位走、奖金跟着效益走、待遇跟着贡献走、福利跟着一线走的动态激励机制。

通过以上这一系列优化资源配置的措施, 为每一个员工提供充分发展的空间和机会, 让员工清楚地看到自己在企业中的发展前途, 在每年的总结表彰大会上对先进班组、个人、优秀党员、突出贡献人物给予荣誉和物质奖励, 对有才干的员工给予事业激励, 满足优秀人才在事业上的追求和自我实现的需要。

记者:今年是“十二五”的开局之年, 我们知道转变经济增长方式是“十二五”的核心, 这个转变就是由以前的单纯靠数量的增长转变为主要以提升质量为主的增长。针对白酒行业, 面对CPI高企, 农副产品价格的上涨, 主要以粮食为主要原料的白酒企业如何应对?

支训民:2010年亳州市政府出台了《亳州市白酒产业调整和振兴规划》, 将我们企业列为振兴亳州市白酒产业“第二梯队”的排头兵。我企业以此为契机, 从以下几个方面入手:

首先, 做好产品结构的升级换代。产品向低度、优质、高档、保健等方向发展, 调整产品结构, 创赢利的优势品牌, 走“名牌”与“民牌”相结合道路。

第二, 积极调整产业结构。遵循“市场是指针”、“观念是灵魂”、“创新是关键”、“人才是主题”、“资本运营是动力”、“集团化是出路”的原则, 借鉴名酒企业的成功经验, 大胆地进行技术创新, 强化内涵, 培植新的经济效益增长点, 实现持续、健康、快速地发展。

第三, 注重产品及技术创新, 强化特色生存意识。注重产品及技术创新已成为白酒行业的竞争主题, 产品质量是最终赢得市场的法宝。实践证明地方白酒只有创新求特才能向更高层次发展。

第四, 注重市场营销体制创新。目前白酒市场正在发生深刻的变化, 人们的消费观念日趋成熟, 优质、低度已经成为白酒消费的主流, 白酒两极化 (高档白酒价格上涨, 低档白酒价格下降) 趋势更加明显, 我们要顺应这一潮流, 重建市场营销体制。

第五, 做好企业内部机制创新。

记者:随着人民生活水平的提高, 倡导健康的生活方式已经成为人们的共识, 饮酒习惯也在发生着微妙的变化, 葡萄酒作为一种从国外引进的酒种, 已经被越来越多的国人接受, 葡萄酒大国已经将中国作为主要市场, 采取了强大的营销攻势, 请问支总, 面对葡萄酒的冲击, 作为一家白酒企业将如何应对?面对人们追求健康生活方式的这一趋势, 企业在产品的研发方面有何举措?

支训民:面对人们追求健康生活方式的这一趋势, 我们在新产品开发方面加大白酒与中药结合力度, 利用亳州“中华药都”优势, 融合药、酒文化, 重点开发融口感、时尚与保健作用于一体的中药保健酒。目前我们投资1944万元开发了龙飞凤舞保健酒项目, 该酒是在深入挖掘华佗医药医术精髓的基础上, 结合现代工艺技术研制成的一种高档保健酒。

为保证产品质量, 集团投资1960万元, 建成了1000平方米的质检办公大楼, 其内设有质量控制中心、研发中心、企业技术信息中心等机构。

我们在发展主业的同时采用多元化的发展战略, 集团投资3000万元开发了生态文化旅游景区, 该项目占地4万多平米, 采用高科技的声、光、电、影技术于一体, 展现白酒酿造工艺深厚的文化底蕴。

一个白酒品牌的社群营销之道 第8篇

社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢？

随着白酒行业进入调整期，传统营销策略及渠道作用大幅缩水，有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品，应该用什么样的人群来影响消费者呢？我认为是社群。当前，社群营销已经成为一种必要的营销手段，被许多酒企和经销商广泛使用。尽管如此，但效果不佳。社群营销应该怎么玩才能达到“四两拨千斤”的效果呢？

2014年，笔者选择了一款酱香型白酒A品牌，并通过该产品在一个地级市实践了社群营销，在操作过程中借鉴了小米的很多做法，目前取得了较好的效果。因此，总结了四点操作该酱香型产品社群营销的成功经验，以飨读者。

第一步：改变传统思维

尽管“社群营销”并不是新词，但是很多人对它的理解还不够透彻。当前酒业对社群营销的理解有两种倾向：一种是左倾思想，他们将社群营销当作众多的卖酒方式之一，定位为简单的卖酒，和过去一样，为追求短期销量去陪客户喝酒，违背了初心。另一种是右倾思想，他们考虑较多的是消费者升级的问题，并意识到了消费者的重要性。他们认为，对消费者教育十分重要，因此试图用精神感动消费者，但只做认知，不做认同，最终也得不到消费者认可。总的来说，这样的思想让社群营销变得前期遇到推广难度，把事情想得过于简单，把自己当成消费者。

换个角度来看，很多企业在操作社群营销的时候，从思想上就存在问题。首先，社群营销不同于以往的营销方式，按照传统的突破方式没未来；其次，只用情怀来影响消费者是一个很漫长的过程；再次，单纯靠粉丝经营容易被贴上传销标签。我们需要系统的思维去做社群营销。因此，做好社群营销，第一步是改变传统的思维，第二步才是营销的正式开始。

第二步：选对产品和区域

不是所有的产品都适合做社群营销，不是所有的产品都必须做社群营销。做好社群营销应该选择什么样的产品？笔者认为有三点：第一，“三中”产品，即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说，如果选择价格太高的产品，消费者接受速度慢，培育期过长。但如果推广低端产品，利润空间又太低。很难有既拥有高品质，价格又低廉的产品，因为成本是不可忽视的，所以一般来说，社群营销可以选择中档产品，尤其对于中小企业而言。未来，无论政府还是其所出台的政策，都会偏向于扶持中小企业。随着经济的发展，未来中国的中产阶级会崛起，中档产品将成为主流，拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性，他们看中的一般是品质和特色，不完全注重品牌，所以特色消费是关键。因此，有特色的中档产品更容易被中产阶级所接受。此外，在当前市场环境下，以“70后”为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。第二，抓住主流换挡带来需求升级。第三，回归价值的新机遇，选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级，消费者的消费思维也在发生变化，消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此，产品要回归本质，要凸现价值，要用产品说话，让消费者对产品首先有感觉。此次社群营销的实践中，笔者选择的A品牌产品的零售价在200元以上，具有特色的高性价比产品。比如酒质选择上，选择了与茅台酒质相近的产品，同时在包装进行了差异化，采用木箱包装，不仅方便物流配送，也适合赠送，传播家庭酒窖的概念。

产品研发完成后，选择合适的地区也很重要，在很多厂商的眼里，社群营销是一个笼统的概念，可大可小，大可以做到全国，小可以只做一个社区。根据实践经验，在一个地级市操作社群营销最为合适，一来省会类城市对品牌认知强，消费理性，突破较难；二来地级市场消费体量大，白酒消费量足，突破起来快。因此，选择地级市突破最为适宜。A品牌选择推广的区域是河南某中等水平地级市，该地是本地畅销品牌和外省强势品牌竞争激烈的区域，但同时也是市场容量较大的区域。

第三步：打响社群营销战役

社群营销要围绕12个字操作，即认知盈余、价值范式、扭曲立场。认知盈余是指给消费者购买的理由，由消费产生认知，由认知产生广泛口碑。价值范式则是指形成一整套推广标准的方法。让消费者能通过推广方式，就识别出品牌。扭曲立场是指消费者在认可产品和推广方法之后，转变原有立场转而消费自己的产品。

这整个过程可以分为三部分，即卖货、聚粉、建平台。其中，“卖货”必须做到销量与发展粉丝并重，提高消费者对产品的认知；“聚粉”则需要销量与推广口碑并重，成功引爆市场；“建平台”则是指在社群营销开始后，超越卖货的意义整合，起到杠杆作用。前两者十分重要，是打响社群营销战役的关键，建平台则是社群营销做大的重点。

如何卖货？社群营销，与社会、群众相连，因此，粉丝十分重要。操作者首先要有粉丝思维，我们通常所说的消费者，不仅局限于直接消费者，也包括潜在消费者。而粉丝是什么？粉丝是有能力把你的产品做出口碑，传播给别人的人。怎样把消费者培养成我们的粉丝，这很重要。当前的消费者除了产品物质层面的需求外，更注重产品精神娱乐层面的追求。分享精神快乐比分享实物产品更有价值和意义。什么是粉丝？即无论对错都可以包容，分享优点，理解不足，维护且无条件忠诚于你。简单地说，就是产品或品牌的忠诚的消费者和口碑传播者。

一般来说，优质粉丝具备三大特质：第一，有一定消费能力、消费圈子；第二，能够影响别人消费，带动产品消费；第三，在某一领域有话语权。从具体分类来说，可以分成四类，即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝有势能、高消费，传播具有一定威信，可以相应地给更多政策和红利，吸引他们的参与和购买。A品牌的投资型粉丝主要为中型企业老板，这类粉丝年消费量500—800件，他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的企业家群体形成带动，主要以酒窖为武器，邀请他们来酒窖消费。传播型粉丝有圈层，传播速度快且积极，是主要的中层消费者，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃。A品牌以封测（封闭性测试，即邀请消费者参与评测）为武器，吸引传播型粉丝，主要定位为媒体高管或者培训广告公司老板，这类粉丝虽然不像企业家那样会投资，但是圈层影响力很重要，可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝懂常识、消费稳定，这类粉丝一旦被说服，忠诚度会比较高，因此可以作为重点培养对象，积极邀请他们参与。针对这类粉丝，A品牌主要采取品牌认同方式等吸引，挖掘潜能反向型粉丝有圈层，指消费同价的消费者，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌，但一旦突破，将有意想不到的效果。A品牌主要采取的做法是传播正确的白酒知识，宣传自身产品的优势，逐步转变传统思想。

在A品牌推广过程中，封测推广活动起到了十分重要的位置，具体来说封测活动分为七个部分：第一部分，做好封测前的准备工作。一是如何确定时间，二是如何确定地点，三是如何确定人数，四是如何找人配合。这四个方面都要有严格的要求，比如在时间选择上，最好提前3天，且定在晚上，时间不能超过3个小时；在地点选择上，要选择包间和炒菜为主的餐厅，最好可以选择酒窖；在人数上，最好不要超过10人，且要新老、男女搭配为宜。第二部分和第三部分主要是根据产品本身的特性进行确定，比如A品牌是酱香型白酒，为了让消费者了解酱香型白酒及其品质，定为如何鉴别年份酒和粮食酒等内容，让消费者通过品鉴、比较认可产品的品质。第四部分和第五部分则是普及白酒知识，让消费者了解什么是真正的白酒，A品牌的这两部分分别定位喝酒时如何鉴别酒好坏、喝酒后如何鉴别酒好坏。第六部分和第七部分主要是封测中和封测后的问题，封测过程中有四点要注意：第一，端正目的，全面分享，不可遮掩和蒙蔽；第二，态度很重要，不能盛气凌人，更不能巧言令色，花言巧语；第三，多互动，多问答，多交流，氛围才融洽生动；第四，必须尊重粉丝的生活习惯和价值观，同时要专业、清晰。封测结束后，还要进行后续的跟踪。

第四步：将社群营销做大

除了线下的封测推广互动，为了进一步做大社群，A品牌也建立了很多线上交流群聚粉，比如开展每日交流，通过互动加深交流；开展“有事共享”，支持群友相互帮助，资源共享等。同时，聚粉后构建平台，并坚持“不以卖酒赢利，先方便了别人，才能方便自己，达到服务共享”的思想。平台的建立具体可以分为六步：第一步，建立以吃喝玩乐为主的异业联盟销售；第二步，横向再联盟别的行业；第三步，形成类商会组织；第四步，上升为社群平台，逐渐扩大平台；第五步，整合社会资源；第六步，在平台基础上共生、共存、共赢。

在平台的运作中，要注意五点：第一，确定统一的领袖人物及社群价值观；第二，建立完善的组织架构，即后台硬，前端精，地方强；第三，要适时进行产品升级迭代；第四，做到头号传播权占领；第五，借用互联网的力量。（本文作者为亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤）