品牌营销全攻略之口碑

品牌营销全攻略之口碑（精选8篇）

品牌营销全攻略之口碑 第1篇

本文说的是，所谓的口碑营销，洪成浩来告诉你们口碑营销的奥秘，

自互联网诞生之日起，就注定是个是非之地。在2.0时代甚至以后更是如此。网络上少了堵嘴的人，大家说话的途径多了，方式也简单了。于是乎，东家长西家短的就谈论了起来。网络将农村大柳树下老乡们闲聊传八卦新闻的功能进行了现代化演绎。在这其中不可避免的有人谈起了对某产品的印象，对某品牌的印象，有说好的有说坏的，于是乎就产生了口碑。

有了网络，就有了靠网络赚钱的人，比如我们。凭借着与网络媒体那些编辑们版主们的良好关系，俺们自欺欺人的以为我们能控制网络，于是乎我们大言不惭的告诉广告主们：口碑是可以营销的!把你的品牌交给我就可以啦，保证让你的品牌在互联网上充满了爱慕的声音。并且产生了专门从事这项生意的公司，比如**虎网～～旗网等等。

但是实际上是这样么?如果你专心关注网络的话，你就会发现在互联网最近几年的发展中能引起广大网民强烈关注并参与谈论的事件有哪些?有华南虎事件、有芙蓉姐姐、有虐猫事件、有很黄很暴力～当然也有有关品牌的讨论，但更多的是LG黑作坊、立邦漆辱华、日系产品的质量问题等。很少有某个品牌在互联网上掀起了正面的言论能引起网民的广泛关注和参与。

这就说明了一个问题，口碑不是营销出来的，而是真正的自发的发自于民间、在媒体的有意无意的引导下逐渐吸引了更多的网民参与。它具有的基本特征就是要能吸引网民的好奇心，中国的互联网是娱乐的互联网，网上无聊的人太多了，需要各种满足阴暗心理的话题和事件来填补空虚的心灵，这个就是各种口碑营销产生的原动力。

网络上的热门口碑还有个重要原则就是要真实。作为网络营销运营公司，我们可以通过各种手段去控制和删除那些广告主不喜欢见到的新闻或者帖子，

希望整个互联网里都是歌功颂德的声音。所以我们提供了这些服务。但是实际上呢?防民之口甚于防川，网络上的负面信息是永远不可能删除干净的，只要他是真是的，关乎很多的的切身利益，就很难被小部分利益团体所控制(GCD除外啊)。我们在操作所谓的正面网络营销的时候，很像操作那些被庄家拉高到离谱价位的股票，都是庄在自导自演、自说自话、自斟自饮、自卫 。我们找一些版主在显眼的位置上发一个歌功颂德的帖子，再找一些马甲给顶起来。一顿炒啊吵得，帖子就多了起来，看起来就很热闹了，我们就可以告诉那些可怜的广告主们，我们终于帮你把口碑“营销”起来了!但是只要广告主不自欺欺人的话，他自己应该明白其中是怎么回事。

当然网络口碑一定程度上也是可以操作的，但是仅限于小众产品，比如奶粉，汽车等。它的用户获取信息的成本太高，所以就很依赖网络来作出自己的判断。于是便聚集于各种论坛之类的地方查找信息，来支撑自己的购买决策。所以，这些人就被我们所控制，我们就制造了各种信息来影响他们的判断。但是呢，我们为某品牌的奶粉塑造了很好的口碑，让很多的妈妈购买了这种奶粉给他们的宝宝吃，而当我们自己要买奶粉的时候绝对会回避这个品牌，所以作为消费者要有一双慧眼啊，多用用GOOGLE去寻找信息(少用BAIDU)，如果你眼神不好久去配一副眼镜吧。

网络口碑营销真正的意义在于让广告主知道自己在网民心目中是几斤几两，它就像一面镜子，照到你屁股后面的那个洞。网络营销的正确操作是用很先进的手段去监测互联网的声音，如果出现了危机事件，出现了对品牌不满意的声音，你要去好好的与当事人去沟通去处理，这样才是解决问题的正确思路。网络上真正有影响力的是那些民意领袖们，他们凭借着自身的专业能力和信誉，能够去影响很多人。网络上的口碑不是仅仅发几个所谓的帖子就能美化的，也不是仅仅删除几条新闻就能控制的。一个真正对自己的品牌负责的广告主，应该对网络有及时的监控和管理，要有一套危机公关的应急机制，如果发生了问题去及时的控制和解决。要善加利用自己品牌的忠实用户，利用他们去影响别人。不要妄想去控制网络上的口碑，这是不对滴～～

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13810818161，电子邮件：hongchenghao@longtuo.com

品牌营销全攻略之口碑 第2篇

遍观国内外的谈判实践，充满了智慧和思想的光芒，可以总结为九战四十五策以及谈判过程中六大最重要环节技巧。

一、思想智慧的力量：九战四十五策

第一战 攻心战

在中国的传统军事智慧中，有云：夫用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。追求的是“兵不顿而利可全”，“不战而屈人之兵”。攻心战实质是从对手的心理和情感出发，软化对抗力，增强亲和力，从而解决分歧，达成目标。攻心战常用策略有：满意感、头碰头、鸿门宴、恻隐术、奉送选择权等。

1、 满意感

莎士比亚说过：“人们满意时，就会付出高价”。心理学的研究也证明，如果自己在对手所关心或爱好的问题上成为其伙伴或支持者，那么，感情就容易沟通，就会产生信任和好感，从而乐于合作。追求同己、相似是一大人性。

在谈判中，满意感又可称为投其所好，有意迎合对方的喜好，使之在心理或情感上得到满足，在对方接受和认可的基础上，进而达到自己谈判目标。具体做法有礼遇、理解和耐心、叙谈友谊等。

2、 头碰头

很多谈判人员都知道，不管什么类型的谈判，正正规规的谈判是需要的，可往往在私下的接触更能了解真相、达成共识。头碰头就是常说常用的私下接触。具体方法有个别沟通、参观旅游、娱乐宴请等。头碰头执行的关键是要外松内紧，防止自我泄露。

3、 鸿门宴

国人一早以来，见面问什么？“你吃饭了吗？”真是普遍；表示亲近、友好，愿进一步交流、沟通，最常用的手段或者说是最习惯的手段是什么？“请你吃饭！”所以，以宴请的方式也适用于谈判。古代的鸿门宴充满了杀机，现在的鸿门宴则是友谊的方式。

4、 恻隐术

同情弱者是人性的一大弱点，也是人性的光辉。恻隐术就是装可怜术。尽管谈判一种博弈，是势力的较量，但扳可怜，示弱可以唤起对方的本能的同情心，动摇对方的立场，冻结对方的精明，降低对方的智商。具体常用的是扳可怜相，说可怜话。如现在的会议营销界，营销人员为达到销售目的，在和老年人的营销谈判中，装可怜，博得老年人的同情，达到自己的目的，成为屡试不爽的方法，

5、 奉送选择权

可以理解成是朝三暮四法。方案是己方能接受的，实质差别不大的，大方地摔给对方，让对方高兴地选择实际符合己方思路的做法。这在谈判陷入僵局时管用。

第二战 蘑菇战

谈判的最大忌讳是什么？有经验的谈判者会知道，是急于求成！

国外最先进的谈判经验告诉谈判人：谈判策略的实质是在于故意拖延，以最大限度的自我克制来拖延！可见，蘑菇战在谈判中多么的重要。

蘑菇战的精髓在于以耐心、韧性、忍耐作为武器，在相持的过程中拖垮对方的谈判意志，使对手烦躁，从而达到预期目标。核心是让“夜长梦多，事久生变”的思想去折磨对方吧！

蘑菇战策略分解为：疲劳战、扮菩萨、挡剑牌、磨时间、车轮战。

1、 疲劳战

疲劳，劳力又劳心。日程密而长，内容多而杂，是劳力；乏味的陈述，蓄意的挑逗，是劳心。劳力劳心齐用，一方清醒，一方疲惫，谁胜谁负，不言而喻。

2、 扮菩萨

立于原地，正襟危坐，可敬可畏，高深莫测，笑容可掬，不进不退，坚定不移者，是稳坐菩萨。谈判中，铁定立场，无意改变，则不字当头。

3、 挡箭牌

扯皮、扯淡都是熟知的，挡箭牌法就是善于、敢于、精于扯皮、扯淡。虚拟当事人，上推下卸，化于无形。

4、 磨时间

“时间就是金钱，效益就是生命”历来是商界人士的金科玉律。放在这里，可就是善意折磨人的手段。善意的、重复的、慢节奏的、低效率的耗时间等待着的就是一方的让步。沉默才是金。

5、 车轮战

一方不断更换人员，且参与者的级别和权威层层提升，层层报批，伺机决战；另一方疲于应付，又说不出什么，直至承受不了精神压力，缴械投降。

第三战 影子战

谈判双方的主要内容是获取对方的信息，作出决策。影子战就是真真假假信息交流的信息陷阱战。常用的方法是：稻草人、空城计、欲擒故纵、声东击西、木马计。

1、 稻草人

认为制造合乎逻辑的假存在，并说服对方，诱导对方根据假存在作出判断和决策。常用的方法比如故意透露些信息、让对方感觉在和另一方洽谈等。关键是不要露虚：表情不虚、讲话不虚、前后一致。

2、 空城计

强硬的态度、自信的态势以无充有，或以不完全的有充完全的有，形成一方强势，迫使对方调整态度和条件。

3、 欲擒故纵

志在必得，攻守兼备，虚惑并用，以纵达擒。

态度：不冷不热、不过于殷勤、不急于求成、不勉为其难。

进度：不紧不慢，张弛有度，把握节奏。

4、 声东击西

东，是可灵活退让的内容；西，是志在必得的议题。关键：声东有理、击西准时。

5、 木马计

虚拟消费社区口碑营销之道 第3篇

Web2.0网络时代的到来, 使虚拟消费社区成为网络口碑的集中地和发散地, 大量关于产品和服务的评价信息成为虚拟消费社区口碑传播的内容。研究这些有效口碑传播信息对消费者购买行为中存在有潜移默化的影响与驱动, 能够促进虚拟消费社区的商家和管理者不断改进产品质量和提升服务水平。这些社区内扩展弱关系的口碑的蓬勃发展, 预示着与消费者的沟通进展与其信任的转变。在口碑连接的带动下, 个人意见与宣传助推了商业及社会力量。

网络平台消费在中国大陆已经走过多年时间, 消费者利用网络进行口碑评价收集并由此进行消费是在淘宝网、卓越、亚马逊、当当网等强势网络的覆盖下逐渐形成的一种新的消费行为。这类平台的口碑传播不只是单纯的个人行为, 也是一种群体性的集群进行非正式的人际传播活动。文章将虚拟消费社区从虚拟社区中细分出来, 对当前的虚拟消费社区口碑传播进行理论研究与实研分析, 通过实际操作考察解析实质的口碑传播机制的效用, 为网站管理者、企业提供更清晰的虚拟消费社区口碑传播营销建议。

二、虚拟消费社区的口碑研究与口碑传播形态

(一) 虚拟消费社区的口碑与网络口碑传播

口碑是消费者之间关于产品或服务的非正式沟通。消费者每天通过多种渠道获得繁多复杂的信息, 没有哪一种信息的可信度和重要性能与口碑传播相比。不仅如此, 口碑较其他传播方式对消费者的影响与广告、人员推销、营业推广等传播方式相比更大。正面积极的口碑会产生放大效应, 促进产品品牌的传播和销售量的提升, 而有关产品或企业负面信息的评价通过网络的传播又可能对企业发展带来致命的打击。网络口碑是通过弱联结的社会网络在匿名的情况下传播的, 传统的面对面的口碑传播蕴含丰富的社会线索, 在以计算机为媒介的网络环境下, 这些线索可能被过滤、丢失、减少、隐瞒、甚至有意歪曲, 这就使许多面对面交流中有利于建立信任关系的线索流失。当越来越多的企业意识到网络口碑营销的重要性, 并开始实施所谓的网络口碑营销战略时, 网络推手便产生, 使得网络口碑比传统口碑更具有不确定性和风险性。通过中国互联网的口碑传播平台, 从各评论站点等机构的实态中发掘出网络口碑传播效果的因素, 是企业发展网络口碑营销的必要前提。

目前关于口碑及网络口碑方面的研究现状。见表-1。

根据相关文献资料, 可以得到

a.虚拟消费社区口碑传播个例很多, 传播趋势鲜明。

b虚拟消费社区群体庞大, 影响力强, 但是范围层级升级不明显。

c.大陆拥有庞大的网络虚拟社区消费者, 虚拟消费市场正在增加数量, 倾向于整合性的一体消费社区, 但也不乏一些注重口碑传播、培养忠诚度和市场的细分网站。

d.近年来, 随着国内事件营销和病毒营销将网络口碑营销影响热潮时, 虚拟消费社区的口碑传播信息出现信息不对称和信息种类繁多的现象。

(二) 虚拟消费社区口碑传播假设

三、实证研究——以聚美优品、1号店、淘宝网为例

(一) 聚美优品

聚美优品是中国最大的化妆品限时特卖商城, 现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站。注册用户80万, 在化妆品团购的市场份额已达60%以上。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。聚美优品本身开辟口碑中心进行口碑管理, 即美容品使用体验交流平台, 用于用户分享心得。只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告, 评论均来自于真实的购买者和体验者, 从而保证口碑报告的真实公平。

在“聚美优品”网站中, 消费者被引导“口碑传播”与“口碑被传播”。作为点击进入页面的消费者, 是在被传播信息。整个页面是各种美容产品的打折聚集地, 其中会有很多消费者的使用情况反馈, 形成一个话语集中地, 影响刚刚进入页面的消费者的购买选择;当消费者进行料及后, 会实行分享。

从口碑传播的角度上看, 聚美优品整体上形成了一个口碑影响圈。通过使用过的用户形成大量的“口碑”, 在网页上及时显现。对于刚进网站的消费者, 如果对产品处于模糊状态, 可以通过用户在“价格, 使用情况, 销售情况”等方面, 进行实际的了解。若这个用户是化妆品的中度消费者, 那她还可以在这个公开的平台中成为专家, 或是交流自己的体会, 或是了解价格的最新动态。在她们使用过程后, 有可能形成新的“口碑”进行再一次、重复性的影响。同时官网也提供了很多向外传播的机会, 比如可以很容易的把信息的连接发送到“微博, 蘑菇街, QQ空间”等大型的用户平台。

(二) 1号店

2009年, B2C网上超市1号店开业, 至今已成功运营三年。从2008年7月11日上线截止到2010年9月, 1号店的注册用户已超过400万人, 销售额高达8.05亿。

在1号店的具体产品主页内, 会有相应的商品评价。这些评价中, 68%为产品使用情况描述性的评价, 30%为对货物运送的具体评价。其中评价的口碑效应主要在用户对商品的选择下产生。消费者在有目的的选择某一具体商品时, 除关注价格, 还会注意到商品用户评价, 即具有真实性数据, 搜集类似于现实环境中的他人推荐。

对于1号店网站的外部口碑环境, 线上传播存在点评网、社交网络等虚拟社区。如大众点评网, 包括对其进行各方面与综合评分, 顾客消费感受, 在新浪微博中微, 1号店的消费者及商家, 都会在上面发表相应的评论, 这样的口碑形式有正面的, 也有负面的。线下传播对于消费尝试也起到作用。调查显示, 上海地区近60%的客户是通过口碑相传认识和使用1号店。口碑主要集中在“强大、快速、认真”的货运物流, 以及“便宜、实惠”的价格, 都是消费者选择与推荐1号店的原因。

(三) 淘宝网

淘宝网由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网业务跨越C2C、B2C两部分。网站拥有近五亿的注册用户数。据统计, 淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币, 2010年为4000亿元人民币, 是亚洲最大的网络零售商圈。淘宝信用体系包括实名认证与信用评价系统。淘宝的虚拟社区建立的成功, 促进了消费者的信任。

以淘宝网站销售具体商品为例, 将淘宝网口碑信息对顾客消费行为影响因素划分为以下四个维度:传播区域因素、信息源因素、口碑信息方向因素、消费者自身因素。

传播区域包括内部与外部环境。内部为淘宝站内评价系统, 包含用户从淘宝网每一商品具体信息中[累计评价]与[成交记录]栏获得商品销量与评分以及具体评价内容。外部环境包括口碑网站、购物社区、传统形式等口碑传播环境。

四、虚拟消费社区口碑营销之道

(一) 虚拟消费社区口碑营销研究结论

调查数据 (图-2) 显示, 在选择网购的原因上, “价格实惠”, “朋友推荐”排列前两位。选择网购产品的原因中“网络口碑”达到63%, 而最满意的导购网站是“聚美优品”达到37%, 数据显示了口碑在虚拟社区中占有非常重要的地位。而聚合性口碑信息中普通消费者的口碑信息成为最能影响大众购买力的信息。

1. 口碑信息传播者的专业性与口碑营销

当口碑发送者具备较高专业性, 就不易造成口碑的影响力的变化。然而在大多数的虚拟社区中, 口碑的发送者越是普通, 接近于大众, 当形成一定规模数量时, 他们共同发出的声音是有效的。在淘宝和聚美优品为例的综合性或是专门性购物网络中, 口碑形成于购买产品的使用者, 不注重“专业性”。在这些评价中, 最吸引和最具有影响力的就是使用后的真实性。口碑的接受者关注产品或服务是否值得信赖, 而信赖的关键点是使用体验反馈。要真实的了解这些效果, 需要了解大量的使用过此类商品的客户评价。

2. 口碑传播参与者关系强度与口碑营销

口碑发送者和接收者关系强度越高, 网络口碑影响力越大。当关系强度越高时, 他们所面对的问题也就越统一和具体, 形成追求目的一致性, 所以接收者就会很容易接收发送者的口碑信息。关系强度越高其中一个重要条件是口碑的信息必须是大量集中的, 是可以使人产生判断力的信息, 大规模的口碑信息产生了指向性。

关系性越强的人群就会形成关系性强的信息, 一旦这些信息具有一个量的汇集, 就会对整个社区形成一个外在的影响力。虚拟消费社区1号店汇聚了大量的关于食品口碑信息, 这些信息虽然非来源于专业人士, 而是来源于具有共性需求与价值取向的消费群体。

3. 口碑传播参与者同质性与口碑营销

专业性虚拟消费社区的产生, 是产业结构的调整优化的结果。这导致了口碑的发送者和口碑的接收者同质性越来越高。其结果可使网站不断盈利, 同时越来越专业化, 成为一个品牌。这就是口碑在同质性上的优点。从信息传播的角度上来说, 当有利的信息越来越多时, 就产生强大的促进作用。体现在类虚拟社区中如在聚美优品, 参与者为爱美丽, 或是希望美丽的年轻女性群体, 网站吸引大量的同质的消费者, 促进其互动性增强, 进一步形成一个“同类集市”, 即相关口碑的汇集地。由此, 使消费者在产生购买行为之前搜索同质性的口碑聚集地了解信息。

(二) 对虚拟消费社区口碑营销的建议

当用户在综合性的虚拟社区中进行信息收集时, 会对口碑信息进行接收。对信息进行判断时, 如果存在大量的普通消费者使用后的用户评价, 则会有很强的效果去影响消费者的决策。对于淘宝网一类的综合性虚拟消费社区, 需要更加重视购物社区、论坛、口碑网站与社交网站的口碑传播, 增加虚拟社区内信息源, 加大商品信息的投放与公开。对于商品销售所获取的口碑数据与信息, 虚拟消费社区商家可搜集买家及网民针对产品的讨论评价趋势, 进行统计分析, 为下一阶段口碑营销提供参考。对于所获得的负面口碑, 商家可建立基础的顾客档案系统, 及时修改产品或服务错误, 对买家做出承诺, 公平处理。

建立透明公正的口碑评价体系。如建立针对退货交易评价的平台, 增加退货理由选项及处理说明信息的公开。虚拟消费社区管理者可通过与工商部门开展合作, 使注册网店经过严格审批, 完成在工商部门的经营者注册手续。

此外, 对于一些专业性的社区, 应该提供具有同质性的规模性制造口碑空间。在虚拟社区广告的效果弱化, 网民的互动性和参与性较强, 所以必须以大量真实的口碑传播作为基础。在虚拟消费社区中, 可对口碑传播主动参与者与被动参与者实行规范引导。对于虚拟社区口碑传播的参与者, 为他们提供充分的传播信息的平台, 使其关注并主动参与汇聚口碑信息。

参考文献

[1]曾红.《基于Web2.0的网络口碑营销应用模式分析》[J], 《中国市场》, 2011 (06)

[2]张惠心.《两级传播论在网络口碑营销中的应用》[J], 《现代商业》, 2011 (17)

[3]晋军刚.《基于网络的口碑营销策略》[J], 《出国与就业 (就业版) 》, 2011 (10)

[4]徐小茹、朱梅梅.《SNS在国内长足发展的几点建议》[J], 《企业导报》, 2011 (19)

[5]肖明.《信用评价——淘宝网店口碑营销的利器》[J], 《时代经贸》2011 (20)

[6]郭楠杰、游艳芬.《数据库在虚拟社区网络口碑营销中应用研究——以BBS产品讨论区为例》[J], 《现代商贸工业》, 2010 (16)

[7]铁翠香、舒咏平.《虚拟消费社区中的口碑传播形态》[J], 《新闻窗》, 2010 (03)

口碑制造全攻略 第4篇

对于这些问题，Jonah都在研究基础上给出了独特见解，颇有实践操作的借鉴价值。在《成功营销》记者的采访过程中，Jonah的回答言简意赅，直指问题要害。当被问及是否有比较欣赏的品牌病毒营销案例时，Jonah果断回应，“印象中没有”。

稀疏平常，亦传播

在Jonah Berger之前，许多的研究已经证实了口碑传播对消费者购买行为的积极作用，但是很难有人说得清楚为什么有的产品能够让人们津津乐道、免费为它进行广播。

“有趣”是最常见的答案。“没有人愿意谈论无聊的公司、无聊的产品或者广告”，这一说法获得大多数人的认可。Jonah Berger指出有趣与否确实是激发人们对产品兴趣的重要因素，尤其能激发他人讲述这个产品或者服务，“这基于一种理论，即谈话是人们的某种社会资本”，告知别人不平凡的、令人惊奇的东西能够提升外人对自己的印象。

因此，在“有趣”原则下，一般认为比起麦片，显然好莱坞大片更值得谈论，而比起一个肥皂盒，毫无疑问iPhone的各种功能会是更好的谈资。那么，那些注定很难以新奇、有趣来吸引人的产品，就没有提升口碑传播效果的机会了么？

Jonah Berger根据自己的研究得出的结果是，在显而易见的“有趣”原则之外，还有一个因素决定了人们是否会谈论某件产品，那就是产品的“可接近性”。

可接近性，指的是产品是否能够常常出现在消费者的脑海里。实践证实，越是容易出现在消费者脑海里的，就越容易获得被谈论的可能。比如，人们日常谈论最多的，并非是各种有趣的最新技术，反而是天气、食物，最常问的问题之一是“我们去哪里吃午饭？”

这意味着，如果产品能够提升“可接近性”，即浮现在消费者脑海中的几率，就能获得更多被谈论的机会。

Jonah的建议是，通过将品牌和某些场景建立关联，增加消费者对产品的联想可能。举例来看，啤酒品牌Michelob就曾经发起了一场“周末是为Michelob准备的”营销活动，在人们心目中建立“周末来了”与“喝Michelob啤酒”的联系。活动很好地提升了销量，但败笔在于，Michelob尝到了甜头后开始一发不可收，除了周末外，它后来又将台词改为“夜晚属于Michelob”，以及“特别的日子你需要一杯Michelob”，过多的关联等于没有关联，大家终于不知道什么日子该联想Michelob。

“好好思考消费环境，从中找到可以建立关联线索的地方，提升产品的可接近性。”Jonah建议道。

微博转发的秘密

根据口碑营销公司BuzzAgent的研究，70%的口碑传播发生在线下，而30%发生在线上。Jonah认为，互联网上的口碑传播（即病毒）和线下遵循着不同的规律，一个很重要的区别是线下交流的门槛更低，在朋友吃饭时、同事共乘出租车时，人们需要各种话题来填满无聊的时间，很少有话题是太无聊而不值得谈论的，但线上则不同。比如，产品有趣与否对线下口碑的影响度不高，但线上的口碑效果区别很明显。

那么，我们把目光聚焦在单纯的网络口碑传播，就是现在最风靡的话题之一：病毒传播。

在互联网的环境中，什么内容能形成病毒传播之势？为什么有的视频或者微博可以引发成千上万条的转发，而有的则寂寂无闻，在网络社会中未激起水花就沉入水底？

为此，Jonah和沃顿同事Katherine L. Milkman研究了三个月内《纽约时报》刊登文章在网络上的传播度，试图发现什么样的内容更容易被转发和分享。

研究揭示了内容引发的情绪和传播行为之间的直接关系。

“我们的研究显示，所有能引发‘高度情绪唤起（high-arousal emotion）’的内容更可能产生病毒传播效果。”Jonah告诉记者。

所谓的“高度情绪唤起（High-arousal emotion）”是和“低度情绪唤起（High-arousal emotion）”相对应，前者包括开心、敬畏、焦虑、生气等，后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。“不论积极的情绪还是消极的，只要是属于‘高度情绪唤起’，都能够提升信息传递。”

除此之外，包含对人们生活工作有用信息的内容也容易被转发，而且相比较而言，积极的内容比消极的内容获得传播的几率要更高。因此，Jonah建议广告主在设计网络病毒传播时，要注重内容的“有用性”以及所激发人们情绪的类型。

负面口碑真的有害无益？

很多的研究已经证实，负面口碑和消息会对产品带来不好的影响，例如降低价值评估、拉低销量等。

Jonah的研究也证明了一点，但是他也指出，并非全都如此，负面口碑产生的效果和产品原先的知名度大小相关。

对于一个已经有着广泛知名度的产品，负面口碑会对产品品牌和销量产生伤害，这是没有疑问的。但是，对于之前知名度相对较低的产品，它却能够带来诸如增强购买偏好度以及提升实际销量等意想不到的好处，原因是负面口碑提升了产品的知名度。

“我们的研究第一次指出了负面口碑的益处。”Jonah说。

但是，Jonah所指的知名度并非普遍的知名度，而更偏重于对个人来讲这个产品的知名度。比如一个大众不甚了解的品牌，负面口碑可以提高普遍的知名度，促进总体销量，但是对于已经知道它的人来说，还是会拉低品牌形象。

因此，同样的负面评论出现在亚马逊网站和《纽约时报》书评栏目，效果有差异。登陆到亚马逊网站某本书的介绍页面的用户，多是对其有一定的了解后专门过来的，因此负面评论对他们来说更多的是消极的作用。但是人们在《纽约时报》书评栏目看到对某书的评论，常常是他们和此书的第一次接触，因此负面评论会产生正面效果。

汽车营销之三大网络用户攻略 第5篇

“过去三年中，我们一直在增加广告投入。传统媒体和数字媒体的广告投入分别增加了5%和10%；其中，社会化媒体投的入比例显著上升。”奥迪美国分公司品牌营销经理Loren Angelo在接受eMarketer采访时如是说。“过去三年中，我们一直在增加广告投入。传统媒体和数字媒体的广告投入分别增加了5%和10%；其中，社会化媒体投的入比例显著上升。”奥迪美国分公司品牌营销经理Loren Angelo在接受eMarketer采访时如是说。如今，随着互联网的快速发展，消费者在网络上的需求也呈现细分化趋势。为了更充分利用现有网络资源，我们有必要分析接触到消费者的各类网络渠道，将网络营销恰到好处地服务于汽车品牌的发展战略。社会化媒体：让品牌走近用户

今年美国超级杯期间，奔驰拉力赛就利用社交媒体让用户愉快体验了产品和品牌精神。奔驰在Facebook和Twitter双平台招募奔驰“赛车手”，举办Twitter拉力赛。活动以创新方式联合了当下全球最受追捧的两个社会化平台，以三回合完美发挥网络营销魅力：第一回合，双平台招募网络达人；第二回合，上传个人“奔驰情缘”视频，选出四名优胜者；第三回合，由四名优胜者自驾前往超级杯赛场；其中，第二、第三回合的互动创意更增强了活动的悬念和吸引力，使网友参与积极性更高，收效甚佳。活动参与者高达2.79万人，视频浏览近200万次，产生推文（tweets）15万余条、总浏览5.45亿次。

这个成功案例让我们感受到社会化媒体的蓬勃发展为汽车营销开辟了一片新天地。社会化媒体正如人体的静脉，用户数量众多却又彼此关联。eMarketer报告称：接近一半的汽车购买者，乐于在社会化媒体上接收产品资讯和价格优惠信息。这意味着我们可以用社会化媒体的传播和促销手段吸引用户，最终在店面及电商平台完成销售闭环。另外，用户随时随地使用社会化媒体，也让品牌互动的效果更直接、更可衡量。

门户+垂直：媒体公关与用户口碑并进 媒体人、行业专家经常在第三方网站对汽车产品和服务做出客观评测，而普通消费者也在这里分享自己的使用经验，形成口碑。口碑建设对消费者的购买意愿影响较为为直接，因此通过试驾、车友活动或在线互动提升消费者的口碑赞誉，就显得格外重要。

从下图中我们看到：对美国车主、预购者和租车族而言，消费者经常用第三方汽车网站研究和收集信息。作为全方位展示汽车产品的第三方平台，它涵盖了丰富的汽车品牌及产品信息、经销商以及周边服务信息等等，在汽车消费者漫长的购买决策周期中扮演越来越重要的角色，像人体动脉一样承载着“输送血液”的功能。

品牌官网：传递第一手可靠信息

近期，凯捷咨询对巴西、中国、法国、德国、俄罗斯、英国和美国的汽车消费者 “网络车行为”进行分析，发现近50%的受访者通过汽车品牌官网查找汽车产品相关信息。作为汽车品牌的网络门面，品牌官网犹如人体脊椎是其网络推广的基础和第一步。

作为信息发布第一平台，官网的产品信息最精确、最全面，更是厂商与消费者面对面沟通的渠道。通过官网对传递品牌精神，展现产品形象，比其他平台更能彰显其风范。

对购车者而言，品牌官网这一信息渠道甚至比家人和朋友作为信息来源更受欢迎。尤其是在购车前对汽车品牌有一定了解的消费者，往往会直接前往品牌官网浏览其产品和相关内容。因此，通过在线活动对汽车品牌官网引流将有助于扩大潜在消费人群。

大客户十大营销攻略之乾坤大挪移 第6篇

乾坤大挪移运用到营销工作中，其要旨在于：不去硬对硬去抗击对手的攻击，而是把对手的攻击点转移在其他地方，巧妙地化解对方的力量。在工业品的营销中，对手的攻击点无非是技术，价格，服务，质量，品牌，客情等六个方面。尤其是客情关系的运作，在对大客户的争夺上更为明显。作为防守一方，如果正面相对有备而来的侵入者，难免会落下风。如能见招拆招，分散对方的攻击点；往往能取得更佳的效果。

案例：

吴明是高科自动化公司的销售经理，最近他遇到了一件烦心的事。

A企业是一家股份制民营钢铁企业，高科公司的老客户，原来每年的订单都在200万左右，合作一直比较愉快。可自从今年过完年以后，高科公司在几次招标中都败给了本市的另一家刚刚成立的自动化公司――鸿海公司，这让吴明非常窝火。经过侧面了解，吴明得知鸿海公司的老板赵刚与A企业的设备副厂长宋厂长是大学同学，还是上下铺，关系自然非同一般。

与A企业合作的这几年里，吴明一直是仰仗机动科长张少文的鼎力支持。张少文与吴明不但是同乡，而且还是非常投脾气的死党，经常在一起打麻将、钓鱼。武军这些年在张少文身上花了不少钱，无论是逢年过节，还是房子装修、外出旅游，武军总少不了要打点一番。去年张少文孩子得了重病，吴明二话没说开车就拉他们一家去了北京，在301总医院住院期间，吴明忙前忙后的陪了两个多礼拜，末了还把几万块钱的账都给结了。这件事让张少文感动的痛哭流涕，他在一次喝酒时搂着吴明说：“好兄弟，只要我张少文还在这个位置上，谁也别想把自动化这一块拿走”。

张少文的顶头上司就是设备厂长宋海。宋厂长大学的专业是冶金机械，所以前两年关于自动化方面的招标会他很少参加，即使参加也基本都只是走个过场。由于有张少文撑腰，武军与宋厂长只是吃过几次饭，并没有太多深交。可自从今年过完年以后，宋厂长不但每次招标会必到，而且还一反常态的亲自主持。以前参与评标的评委基本上都被吴明给拿下了，都是和他一个鼻孔出气儿的，可自打宋厂长亲自主持招标会以来，就把原来的评委都给换了，这招“釜底抽薪”可是个绝杀，港湾自动化公司和张少文也由此陷入了孤立无援的境地┅┅

情景一 ：谋划

人物：吴明 张少文

地点：天天渔港

吴明用手机给张少文打了个电话，约他晚上7点到天天渔港吃饭。

今天，张少文没有像往日一样愁眉苦脸的，而是显得很开心。一杯白酒下去，张少文说：“兄弟，下个月又有一个标，200多万，咱们可不能再输啦。”吴明笑着说：“我憋闷了很久了，该是收拾鸿海公司的时候了，今天我就是和大哥商量这件事来的”。 张少文递给他一支烟，兴奋的说：“上个月我们的一把手调到股份公司当副总了，本来宋海一直盯着他走后留下来的这个空缺，可集团公司却从其他下属公司调过来一个姓董的厂长，让宋海郁闷了好几天。听说宋海也在加紧活动，下一步不是去总公司机动处当处长就是到别的厂当一把手，这个标应该是他主持的最后一个标，

我看这可是天赐良机啊！”。

吴明把身子往后仰了仰，换了一个更舒服的姿势。

“哦！能把董厂长介绍给我认识吗？搞定了他，以后的事就万事大吉了！”

张少文摇摇头：“董厂长新调过来的，我与他不熟悉。听说这个人做事滴水不漏，不太容易搞定。”

吴明分析道：“如果宋海调走了，鸿翔公司一定会盯上董厂长的。我们如果不能搞定他，将来必有后患。因此必须把董厂长拿下。这事你就不用插手了，我自有办法。你把董厂长家地址告诉我，我自有办法。”

情景二 序曲

地点：董厂长家。

人物：吴明，董厂长，董厂长夫人。

晚上六点钟，吴明就守候在董厂长门口。七点过后，董厂长才匆匆回到家。半小时后，吴明拨通了董厂长家中的电话。接电话的董厂长的夫人。

吴明客气地问道：“是嫂子吧？我是小敏的同学。昨天碰到小敏了，听说嫂子正在为孩子办出国的事发愁。她让过来看看，有什么可以帮上忙的。”

小敏是董夫人的死党。两人从小一起长大，是无话不说的朋友。结婚后两人虽分隔在两个城市里，但电话不断。听说是小敏的同学，董夫人非常开心：“你在那里呢？”

吴明回答道：“我刚到你楼下。”

董夫人热情说：“快上来吧。到家门口，就到家里坐坐。”

吴明走进董厂长家，寒暄几句坐定。看到了董厂长的儿子赞许道：“嫂子！你儿子真是一表人才呀。眉清目秀的。将来可称大器！”

董夫人说道：“成什么大器呀？书读不进去，整体就知道打游戏。考大学的分数连二本都够不上。正在发愁着呢。想让他出去读书，也不知道怎么办？”

吴明说道：“这不能怪孩子，要怪就怪我们国内的应试教育。现在的学校都教点什么呀？尽是些没用的东西。还不如到国外学点真本事呢。孩子出国的事交给我了。我看去德国吧。德国的教学质量要高。正好我公司在德国有个办事处，办起来也方便。将来对孩子也有所照顾。”

董夫人惊喜说道：“那太好了！费用一定很高吧！”

吴明轻松地说：“嫂子！这点小事，你就不用操心了。三个月后我保证孩子能登上去德国的飞机。”

董厂长在一边看出了问题，问吴明道：“吴先生在哪高就呢？”

吴明赶紧站起身来，递给董厂长一张名片。“我在高科公司做销售。以前一直与贵公司有业务往来。董厂长刚调过来，对 我还不熟悉。”

董厂长接过吴明的名片看看了说道：“我听说过你！以前我们公司不是一直用你公司的产品吗？最近怎么改用鸿翔公司的了？”

吴明无奈笑了笑:“我的后台每人家硬了。鸿翔公司的老总与宋副厂长是同学。给人家挤掉了。”

董夫人在旁插嘴道：“老董！你多帮帮人家吴明。小敏可也是你的同学呀。还是你的初恋呢”

董厂长有点不好意思笑了：“看你！都是些成年旧账了，还在提起？”

董夫人和吴明都一起哈哈了起来。

品牌营销全攻略之口碑 第7篇

市场领导者：品牌创造口碑

市场追随者：口碑创造品牌

市场追随者不仅仅包括行业内的弱势企业，也包括创业型企业等中小企业

一、品牌创造口碑

市场领导者有强大的品牌影响力、号召力，占有大部分市场份额，拥有大量的忠实用户；加上市场领导企业有充足的现金，每年有大笔的市场预算，

对于市场领导者来说，如何利用现有优势和资源，产生更多的正面口碑，管理负面口碑是市场营销中的重点

市场领导者通过制造话题、新产品发布等手段，激发消费者探究、讨论、传播的兴趣，加上良好的媒体关系，甚至产生巨大的蝴蝶效应。但如何及时发现、处理负面口碑，如何在负面口碑中做好危机公关，将是市场领导者必须面对的问题。

正面口碑的比如google（gtalk、gmail、earth）、apple（ipod、iphone、airbook），负面的比如万科、Dior、家乐福

二、口碑创造品牌

市场追随者没有那么幸运，缺乏现金、没有品牌、没有用户（实际情况可能没有这么糟糕），

目前很多企业希望借助口碑营销的推广方式来推广，口碑营销不是万能的，也不是所有品牌都适合口碑营销。

产品满足了消费者什么需求？消费者最喜欢和讨厌的地方是什么？消费者向朋友推荐的理由是什么？如果能够从消费者而不是产品设计者的角度理性的给出答案，那距离成功的口碑就不远了。

具有口碑因子的产品，加上合理的口碑营销手段，是口碑创造品牌的两个要素

优秀的创意和口碑营销手段可以弥补产品的部分缺陷，但要在营销过程中控制负面口碑的产生和传播，并及时修正产品缺陷，将负面口碑转化为正面口碑，是口碑营销企业面对的挑战，更是机遇。

成功的比如三星，从濒临倒闭的企业成长为行业领导者，如果说三星还有一定的品牌基础的话，就看看豆瓣。

来自：www.wopush.com/blog/read-47.html

★ 保险业：传统营销和网络营销的比较及其整合

★ 茶铺的口碑营销网络营销

★ 在线营销的展示、沟通和互动网络营销

★ 西方营销体系中的网络营销概念

★ 会员邮件营销成功的6个关键因素

★ 微信公众号的营销方式

★ 营销，是一种人文关爱

★ 营销策划书格式及范文

★ 营销报告范文

网络品牌口碑营销浅析 第8篇

被称为市场营销之父的管理学大师科特勒说过:群体或者个人在不断创造产品和价值并同他人交换的过程, 能满足大众需求的这种过程被称为市场营销。宏观市场营销是指为了促使实力不同企业的供给能力能和社会不同的市场需求相符合, 促使某种特定市场的经济的劳动力或者货物能够流动, 即市场上的生产者流动到我们这些消费者, 从而有效实现整个社会的短期和长期目标。而微观市场营销是指通过提前知道客户的需求, 将生产者手中的货物或者是其他资源通过物流派送到最终的顾客手中。

美国营销专家罗伯特有这样一种观点:"我们所说的口碑是关于某品牌任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的所有评论, 人与人之间所有交流信息的总和。"本文认为网络口碑营销是指在传统口碑营销的基础上, 利用网络和公众参与, 将消费者对于该产品或服务的交流与评论, 把该品牌的信息、价值、形象等传播给其他人, 并得到他人的认可, 使得传播对象愿意购买这个品牌产品的一种营销方式, 最终赢得消费者的满意和忠诚, 为企业带来良好的经济效益, 树立较好的品牌形象。

二、以大众点评网为例, 浅析口碑的重要性

2012年3月2日美国最大点评网站Yelp登陆纽交所。这意味着以评价为支撑的网站, 其商业价值得到了资本市场的认可。相比国外的Yelp上市, 大众点评网则在成立一年的时间里面, 通过大众的认知, 在行业排名第四。但是相比yelp而言, 大众内敛其低调, 但是和中国的文化一样, 低调但是嫁接能力很强, 可见全国范围内拥有无可置疑的同业龙头地位。

纵观它成功的原因, 不得不说能取得消费者的对于评论的在意程度是惊人的。消费者可能不相信广告, 但是对于其他消费者体验的感觉是十分信任的。不知道什么时候, 我们和亲朋友好聚会吃饭时不再随便找一家自己常吃的饭店, 而是上网查找附近好评度比较高的餐厅就餐;在看电影之前, 查看网友的评价和推荐, 再决定电影和影院。但是现在大众点评上众多的评论包罗万象, 总会给你选择带来帮助。俗话说"酒香不怕巷子深", 网络传播将这条深巷子无限延长。根据世界著名的网络营销解决方案提供商Questue公司的调查资料显示, 主要对象时日常生活中网络购物的消费者, “32%”的消费者在众多选项中认为体验是非常重要。其中放弃网上购物的22%消费者, 他们则认为放弃的原因主要在于很难找到自己想找的商品。

一直以来我们有句古语说:好事不出门, 坏事传千里, 也就是说任何事物都是有双面性的。消费者在体验消费过程总会遇到一些不满意的地方, 很多小的不足会被网络无限放大。所以就像很多新闻在你连接网络的一瞬间, 就会通过微信或是微博就将新闻发送到你手机一样, 不好的评论也会第一时间让观众看到, 直接就会影响消费者的决策。同时调查也发现消费者在体验之后, 对于特别好的或者特别差的的体验印象较深也更容易发表评论, 对于评论中的消极体验评论更加感兴趣, 这会导致对企业不好的的网络舆论极有可能会使品牌形象受损。

中国互联网络发展状况统计报告的一项调查表明, 通过网络消费的网民事后会对对于品牌、产品或服务进行讨论评价的占所有受访者的70%。调查报告还认为, 80%发达城市的网民相都会参考网络评价进行消费, 但是相对落后城市的网民只有一半左右会依据网络评价进行消费。

现在的年轻人认为网络口碑营销对他们来讲更可信, 同时参与其中, 互动的营销模式被人们更能接受, 同时网络的发达使得交流也更加直接迅速。相比较传统口碑营销面对面的语言传播, 网络口碑营销有着不可替代的优势, 其中各种购买信息、产品介绍和使用心得可以轻易获取便是其中之一。

三、树立良好的口碑的影响因素

尽管网络营销鱼龙混杂, 但是在企业产品质量过硬, 使用者体验良好的基础上, 口碑营销策略将有助于企业提高竞争力, 网络口碑营销一定要从以下几点出发:

首先保证质量。口碑营销最为关键的基础是产品或服务的质量。如果产品的质量或服务不能满足消费者的需求, 或者得不到消费者的认可, 那么所谓的口碑营销将会成为一场灾难, 只会让你比现在更加糟糕。因而只有当商品的价值等于大于消费者付出的代价, 这样的产品才能得到消费者的关注, 进而激发消费者主动宣传产品的积极性。

其次找对宣传对象。选择合适的对象应该遵循以下两个标准:首先找准网络口碑营销的权威人物。无论传统或者网络口碑营销都是依靠人来实现信息的快速传。再者定位产品, 找到合适的营销对象至关重要。产品的特性、价位、功能决定产品会受到哪些消费者的欢迎, 如果品牌以青春活力作为特点, 他的营销对象必定是那些年轻消费者们, 而相比那些以成熟稳重为特点的品牌, 他的口碑营销的主要对象定位成商务人士则更加合适。

最后寻找适合自己的案例。只有做好以下两个方面的工作, 才能让该品牌的产品与服务在较短时间内脱颖而出, 并被消费者接受, 从而更好的实现口碑营销的预期效果。最重要的是要具有个性特色, 只有产品或服务的个性得到突出才能得到消费者的青睐。对于空白的品牌宣言, 不能激发消费者的购买欲, 只有生动的故事或案例才能为企业网络品牌口碑营销锦上添花。

摘要：21世纪是毋庸置疑是网络的年代, 在漫天的促销信息轰炸客户的手机电脑的时候, 如何在众多的信息中快速抓住客户的眼球成为当务之急。本文将以大众点评为例, 阐述品牌口碑的重要性, 并分析影响口碑的重要因素, 为商家在这场网络大战中取得优势地位提供建议和策略。

关键词：口碑,网络营销,品牌口碑营销

参考文献

[1]菲利普·科特勒.《市场营销管理》[M].北京.中国人民大学出版社.1997.12.

[2]尤金·麦卡锡.《现代市场营销大全》[M].北京.经济管理出版社.1990.1.

[3]毕继东, 胡正明.网络口碑营销的研究现状与展望[J].江苏商论.2009.12:61-63.

[4]王婷.口碑传播营销应用实证研究[J].西南财经大学.2008.

[5]刘琼.网络口碑_绕不开的消费决策门槛.管理周刊[J].2012.3.