otc营销人员管理办法

otc营销人员管理办法（精选8篇）

otc营销人员管理办法 第1篇

广东食品药品职业学院

毕业论文

论文名称浅谈

毕业生姓名 黄选鸿毕业生学号 109530104019毕业生班别09药学4班专业名称药学所属系药学系指导教师何盛江论文提交日期4月10号

OTC销售人员的营销策略

浅谈OTC销售人员的营销策略

09药学（4）班，黄选鸿

[摘要] 这两年来国内外制药企业迅速扩张，从事营销的人员也随之增加，医药行业的竞争也越来也大，在此背景下，如果作为一名OTC销售人员，而没有较好的营销技巧，是很难在这一行业生存的。推销人员的素质和推销技巧，是人员推销策略的核心。本文论述了营销人员的素质和销售技巧，希望能为从事医药营销的人员提供一定的指导性意见和建议。

[关键词] 销售策略 素质 技巧

想要做好销售，必须要了解销售人员的任务和作用。销售人员是直接与药店负责人交谈，面对面的宣传本公司的产品，促进和扩大产品的销售。销售人员直接和药店负责人接触，起到连接公司和负责人的桥梁和纽带作用。销售人员代表着公司的形象，销售人员的任务并不仅仅局限于产品的推销，作为公司和药店负责人之间的桥梁，销售人员负有维护双方利益的责任。销售人员的工作任务是既要使公司获得令人满意的销售额，又要培养与消费者的感情联系，同时还要捕捉收集有关的市场信息。

上文谈到销售人员代表着公司的形象，那么销售人员的素质是非常重要的。销售人员应具有强烈的事业心和责任感。推销人员应充分认识自己工作的价值，热爱推销工作，对自己的工作充满信心，积极主动，任劳任怨地去完成推销任务。推销人员应对所在公司负责，为树立公司的良好形象和信誉做贡献，帮助客户解决困难和问题。销售礼仪也是很重要的，对营销人员来说，礼仪不但是社交场合的一种“通行证”，而且还是体现修养水平和业务素质的一种标志；为了给客户留下较好的第一印象，营销人员的穿着应以稳重大方、整齐清爽、干净利落而且合乎企业形象或商品形象为基本原则，女性营销人员应该避免佩戴过于昂贵的首饰，以平衡客户心理。[1] 其次是心态，在推销过程中，一定要保持良好的心态，第一次拜访，不可能所有的客户都会帮你拿产品，在销售过程中，也不能认为你是在求他们，就比他们低人一等，营销人员完全可以以一个平等的立场去面，彼此之间建立合作关系，才能拥有一个良好的开始。

销售技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能，做销售是人与人之间沟

通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理，诱之以利。销售人员应懂得一下两点知识，提升自身的竞争力。

一、有效的推销过程

1.寻找用户。推销过程的第一步是识别潜在的用户群，寻找进一步接触的线索，走访各种药 店和单位办公室，寻找潜在市场和消费者；[2]

2.案头准备。推销人员应通过各种渠道尽可能广泛搜集潜在用户的信息,如市场需要什么,有哪些人参与购买决策,采购人员的个性特征和购买风格。确定访问目标和访问方法，是电话沟通还是网上联系。考虑最好的访问时机，制定详细的推销策略及方案。

3.走近消费者。接触和面对是推销过程的前奏。成功的推销，首先应让用户接受你、认可你、信赖你。推销人员应对用户彬彬有礼，谈话内容应明白准确，双方关系有一个良好的开端是成功的一半，为顺利转入和展开销售打开局面。

4.产品介绍。推销人员推销介绍应始终强调用户利益，陈述清楚产品特点和功能及使用方法。推销人员应事先准备好产品介绍词，配合示范介绍，这里我要讲一下语言表达能力对销售人员来说是很重要的。在推销活动中，为了达到推销目的，推销人员必须向消费者宣传、介绍本公司的宗旨，本公司的产品，必须善于去启发消费者、说服消费者，这就要求推销人员必须具有良好的语言表达能力。语言要清晰、简洁、语速适中，说活要抓住消费者的心理，针对消费者需求，促使产生自觉购买欲望。

5.促成购买。导致购买行为是推销介绍产品的最终目的。推销人员应树立信心，学会几种达成交易的技巧、激活用户购买欲望，并使用户的购买想法变成购买行为。

6.售后服务。这是确保用户满意，获得重复购买，建立长期合作关系的必要环节。成交后应立即着手准备好有关履约的交货时间,购买条款和其他等具体工作。推销人员在接到订单后，要制定售后工作访问日程表，以确保售后服务工作得到妥善安排。

二、推销成功之后的有效拜访

拜访客户时，营销人员要获取有效地信息反馈，通常根据实际需要，例如想要得到更多信息时，以开放式问句提问比较合适，而在收集完信息想要得到答案时，最好选择闭合式问句提问或者选择式问句提问。据此，通过探寻对客户观念进行

有效把控，以此制定下一步策略。拜访过程中，营销人员要善于倾听，从中发现问题，最终解决问题。听比说重要，通过倾听，可以从顾客的口中得知其对产品和公司的感受，并且针对顾客的反应制定销售策略。在销售过程中，顾客产生异议是非常正常的事情，所以，营销人员在面对顾客异议的时候，心态要保持平和，针对顾客提出的有效异议，要耐心认真的进行解释，如遇某些专业问题，自己不能给出特别清楚的回答，一定不要不懂装懂，可以记下问题反馈给公司，得到专业解释后再回复给客户，从而既解决了异议，又显示出对顾客的尊重。营销人员每次拜访客户，都要为自己制定一个可达成目标，在拜访即将结束之时，要根据拜访实际情况，向客户提出此次拜访所要达成的要求，以多种方式获取客户的有效承诺，为此次拜访画上一个完满的句号。在获取客户承诺后，并不意味着就可以达到预期结果了，在实际销售过程中，可能会发生各种各样的突发状况或事件，因此，营销人员一定要及时跟进，督促客户承诺的达成，否则，这就是一个无效拜访过程，意味着之前的工作很大程度上是无用功。营销人员要对此环节特别注意。[3]这里要讲一下销售人员的观察能力。推销人员在推销工作过程中，需要进行市场信息的搜集和处理。为此，必须具有敏锐的观察能力。而且有良好的观察能力，对你跟客户相处也是很有用的，当然这种技能需要销售人员在生活中慢慢积累。

我主要浅谈了销售人员的素质、销售过程的有效方法和销售成功后的有效拜访。以上也是我个人在实习中的总结和经验。希望能为从事医药营销的人员提供一定的指导性意见和建议。其实营销是一个对营销人员销售技能和专业素养要求很高的行业，营销人员为了应对日趋激烈的市场竞争，要对实践经验进行总结，抓住销售中的主要环节，努力提高自身销售技巧和能力，挑战自我，不断勇攀高峰。致谢：论文完成之际，特别感谢何盛江老师对我的论文的制作过程中所给予的帮助，最后感谢母校这些年来对我的悉心栽培！

参考文献:

[1]陈远.学会聆听 掌握面试技巧[J].成才与就业，2011，（Z2）。

[2]王勇, 姚燕萍, 吴晓明．医药营销模式的利弊分析[J]．中国药事, 2011,2(12): 19-20．

[3]张诚,陈旭翔,赵少娟,丁必蛟.客户知识精确营销研究与应用[J].情报杂志,2010,(S1).

otc营销人员管理办法 第2篇

通过学习本课程，你将能够： ● 了解OTC 营销团队的发展阶段； ● 知道区域经理的职责； ● 清楚如何建设OTC营销团队； ● 懂得如何做好OTC营销团队管理。

OTC营销团队建设与管理

一、OTC营销团队管理基础认知

1.OTC营销团队建设路径

图1 OTC营销团队建设

建立和维护一个高效的营销团队是困难而又有意义的旅程。从OTC团队建设来说，有很多路径：团队发现，确立团队要素，召集关键的人，建立核心的组织体系，确定团队运作指南，确定决定责任制或自制团队，对照目标衡量成就等。如图1所示，这是一个完整的逻辑体系，就像一个旅程，终点是打造一个有效的营销团队体系。

2.区域OTC团队发展四阶段

区域OTC团队发展要经过四个阶段： 组合期

行为表现。在组合期，团队的行为表现为对职责、规则、期望不熟悉，这时不要希望团队能马上领悟、执行。在此阶段要注意几个问题：第一，对于职责、规则要谨慎，要根据环境的不同来变换对岗位认知的资格需求；第二，要避免团队之间的冲突，如利益冲突、职责冲突、工作目标冲突等。

管理重点。在组合期，管理重点有两点：一是关注任务方面，如销售业绩、流程运作是否流畅、责任是否明确、考核体系是否完善等；二是多交流、多沟通。

摸索期

行为表现。在摸索期，团队成员因各自的目标不同、个性不同，团队之间会出现冲突，如利益冲突、权力冲突等。

管理重点。在摸索期，管理重点有四个：一是确立游戏规则，关注游戏规则的细节，把工作细化到每一个管理节点上；二是多听取团队员工的心声，多做调研；三是树立管理者的威信，这里指的不是通过制度处罚，而是从人格魅力、素养上培养威信；四是排除冲突、解决矛盾。

共识期

行为表现。共识期的行为表现是团队成员对各种工作方式、个人性格达成共识，有些工作程序如汇报程序、报销程序等要进行完善。由于团队成员的文化素质、从业经历不同，所以不能要求员工任何事情都能做到尽善尽美，要创造一个宽松的工作环境、团队氛围，包容、允许员工犯错误。

管理重点。共识期的管理重点是关注友爱、构建忠诚，进行人性化管理，团队之间相互信任、相互鼓励，对待事情开诚布公。

发挥期

行为表现。发挥期是团队的成熟期，在这个阶段的主要表现是工作非常有效，执行力非常强，团队凝聚力、战斗力都非常好。这时要树立先进、表扬先进，在管理思维上要继续创新。

管理重点。发挥期的管理重点是关注一些问题的解决方式，有创造性，进行自我革新。

3.设定区域OTC营销团队目标

团队组建的过程就是团队目标制定的过程，团队在不同阶段有不同的行为目标、管理目标和绩效目标。比如，在铺货阶段、市场开发阶段、终端促销阶段的销售管理目标不同，在团队组建过程、磨合过程、发展过程、融合过程中的目标也不相同。

团队目标的肯定环和否定环

团队目标组织有两个环：一是肯定环，即团队制定一个共同目标后，领导和团队成员相互信任和依赖，联合一体，团队上下一心，向共同目标前进；二是否定环，即团队制定一个目标后，团队成员都不认同、互不相容，这个目标就是失败的、不可为的，会引起相互猜疑，进而引发矛盾冲突，目标最终无法实现。如果出现了目标的否定，就要调整目标。有建设性的争议是决定团队成功的有利要素，因此在制定团队目标的过程中，要鼓励有建设性的争议发生。

制定团队目标的原则

制定团队目标时要遵循几个原则： 第一，要有公开的标准。

第二，在有分歧时要分散反对意见，不能把矛盾集中在一起，要逐步说服、包容、分解。第三，要交换不同的意见，给员工分析制定目标的理由、达成的措施，一起把目标贯彻下去，切忌直接用行政手段分解目标。

第四，表明个人观点，相互交流、相互沟通，使目标达成一致。

第五，要合并想法。如果领导说服不了员工，就要思考员工的建议；如果员工说服不了领导，就要用行政手段，但是切忌过多使用权力下达目标。

4.区域OTC团队管理认识的误区

团队管理是营销总部的事情

很多区域总监认为自己只是按照公司的组织结构、制度流程、考核原则工作的执行层，团队管理是营销总部的事，这是错误的想法。因为作为销售一线的管理者，区域总监是最贴近市场、渠道、终端、消费者的人，而不同区域需要用不同的管理方法，所以团队管理并不完全是总部的事，也需要区域市场的协助，要根据区域市场的不同特点制定管理细则。

团队管理就是考核

很多人认为团队管理就是考核，只要把考核做到了，团队就能管好，这也是错误的想法。因为团队管理是一个系统工程，绩效考核只是管理中的一个环节，而非终极目标。

团队管理就是优胜劣汰

团队管理并不是优胜劣汰、“顺我者昌、逆我者亡”，而是一个系统工程。团队考核指标过多过杂

有些区域经理为了完成自己的任务，在向下分解指标时会过多分解，比如，总部下达100万的任务，区域经理分解了120万。另外，总部在终端管理上用生动化管理增加很多指标，如陈列面是多少、堆头怎么做、端头怎么做等，这些指标有时在区域是无法实现的。很多团队在管理上会涉及许多考核指标，这些考核指标最终只能流于形式。

团队沟通不彻底、不连续

现在常规的管理办法有通过会议沟通、工作协同沟通等，这是远远不够的，管理者要站在员工的角度上思考问题，进行换位思考，避免沟通不彻底、不连续的情况发生。

5.区域OTC团队管理核心分析

OTC团队管理的核心关键是领导的风格，关键要素是人。具体来说，领导者要做到以下几点： 先人后事

管理上要先人后事，先管好人，再去做事。管人要管好心，因为现在管理OTC代表非常难，就算把一些常规的管理方法都设计好，也不一定能得到理想的效果，所以要教给他方法，得到他的认可，让他认为跟着自己能够在经济和知识上的受益。

善用人长，发挥优势

管理者要善于发现员工的长处，并将每一个成员的优势发扬光大。避免人短，贵在组合

所谓“金无足赤，人无完人”，有些人不善于渠道开发，但是善于与终端店员沟通，管理者就可以让其与善于渠道开发的人做组合。

分类管理，区别对待

产品要分类管理，业务要分线管理，对OTC团队也要分类管理，要区别对待做终端管理的、做渠道开发的、做KA的人，在其薪酬体系、考核体系、知识体系、培训体系上体现出来。

善待“罗文”

《把信送给加西亚》一书的主人公罗文是一个爱岗敬业的人。对OTC营销团队来说，要发现、善待、关心、培养“罗文”。或许这个人能力有所欠缺，但是他敬业、热爱学习、务实，团队就要培养他。

“热炉”法则

“热炉”法则是指炉子的火很大、很烫，要让人感觉到碰到这个炉子会烫手，对于管理而言，就是要有规则，明确什么事可以做、什么事不可以做，否则团队就会是一片散沙。

6.区域经理的八项职责

链接总部与市场

区域经理是联系总部与市场的纽带，要起到上传下达的作用，贯彻落实总部的营销思路、营销策略、管理细则，同时把市场的信息、管理中存在的问题及时反馈给总部。

选、用、留与传、帮、带

区域经理要有两大职能，一是选人、用人、留人，二是传人、帮人、带人。其中，选什么样的人是考验领导者的一个综合素养，传人就是把技巧、知识、经验、方法传授给对方，帮人要从工作思路、工作方法等各方面帮助，带人时要进行沟通和交流。

制定计划

区域经理要会制定计划。发起活动

所谓“新官上任三把火”，这“三把火”怎么烧对一个新团队来说非常重要，管理者要不断地用“三把火”把团队“烧旺”。

通报情况 区域经理要通报情况，进行全方位地沟通，因此沟通意识和沟通技巧非常关键。控制局面

区域经理要有全局的管理能力。区域经理是办事处建制，却是公司化运作，会涉及很多方面的问题，如财务问题、市场策略问题、区域营销战略问题、区域营销组织体系问题、流程问题等，这就要求区域经理要有全局观，要管好人、财、物，对信息进行综合分析，还要有汇总能力、分析能力。

提供支持

区域经理要给员工提供支持和帮助。评估结果

区域经理要对结果有判断能力。也就是说，区域经理不只要监督、检查、考核、激励，还要对工作的每一个层面、每一个环节以及每一个销售管理人员都要有全面而综合的评价。

7.区域经理的考核指标

区域经理考核的指标有很多，比如销售、区域的维护和拓展、网络的开发维护、终端的质量评估、代表的管理、市场信息的搜集、价格体系的维护、推广等。区域经理的考核体系也有很多，比如产品的销售目标完成率、老产品与新产品合并的分销目标完成率等，还有终端达标率、促销达标率、促销完成率、价格体系达标率等。

对区域经理的考核有三大方面：

第一，对财务指标的考核，如渠道开发、铺货、回款、费用控制等；

第二，对管理指标的考核，如区域的渠道开发、商业开发、终端开发、终端维护和促销、价格体系等；

第三，对员工满意度的考核，这是一个定性指标。

二、如何进行OTC营销团队建设

1.组建高效团队

组建高效团队的成功要素，从无形和有形两个层面可以归纳为以下几点：

第一，要有愿景。不管区域、团队大小，管理者都要给员工一个愿景。不仅企业要有愿景，团队也要有愿景，并且要把企业的愿景融入、细化到团队愿景中。

第二，要有策略。组建团队要有策略，在不同的环境、不同的区域，要建立不同的营销团队。组织体系也是一样，OTC的组织体系和医院产品、普药的组织体系完全不同，要有适合自己的策略。

第三，要有文化体系。区域经理要把企业文化融入团队文化中，团队建设的核心不是考核或组建，而是用文化将其凝聚起来。

第四，要有共识。对团队来说，没有共识是很难做事的。第五，要有激励机制。在团队建设中，利益驱动必不可少。区域经理若能把企业的激励机制发挥到最大，区域市场也就成功了。

第六，要有学习氛围。对于一些刚工作的学生来说，加入团队做OTC是非常辛苦的，所以要培养团队的学习氛围。

有了愿景就有动力，有了文化就有约束，有了共识就可以沟通，有了学习才能创新、变革，才能根据不同阶段团队发展的需求制定激励措施。

第七，要有高层主管的支持。高效的营销团队组建需要高层主管的支持，这对于领导者、区域经理来说是一个核心的要素。

在有形层面上，高效团队的成功要素是有愿景和策略，有愿景才有动力，有策略才能保证团队组建的实现；在无形层面上，是要有文化、共识、学习氛围、激励机制。

2.打造团队精神

团队要有精神，否则就没有灵魂。团队目标是精神，团队文化是精神，领导的风格也是精神。对于团队的精神建设而言，有以下几个要素：

第一，团队与成员之间的关系。一是在企业管理层面上，团队的文化和精神要让员工有归属感和一体感；二是团队的目标必须和成员的目标高度一致。很多管理者在制定目标时，自己清楚团队或区域的目标，但是员工不清楚，团队目标和成员目标不一致，就导致员工相互猜疑，团队没有精神可言。

第二，团队成员之间的关系。团队成员应该像兄弟、家人一样，有一个宽松的工作氛围，有家的感觉，相互之间是依存关系，要同舟共济、荣辱与共、胆肝相照。所以团队成员中不仅有竞争机制，而且要有荣辱共生的机制。

第三，团队成员对团队事物。团队成员对团队事物要有共同的认识和判断。

第四，全身心投入与尽心尽力。OTC团队构建十分困难，因为相对于医院开发代表而言，OTC代表的收入要低得多，但工作要繁杂、辛苦得多，所以对管理者来说，如果没有精神的凝聚力，就很难达到有效的、高效的团队建设，因而从精神层面上要全身心地投入。

团队管理的核心就是团队精神。对于领导者来说，不能只讲宏观的、虚的东西，还要尊重员工的个性思维、个人兴趣，鼓励员工个性化、认可员工的工作成就，对新老员工的激励措施有所区分。总体而言，团队精神就是指管理者要有大局意识，要有全盘的统筹意识，要有协作精神、服务精神，服务员工，服务整个组织体系、运营体系，做到人心齐、泰山移。

3.设模式，建组织

对于团队来说，先要考虑产品体系和营销体系是什么，是OTC营销团队还是医院营销团队、基药营销团队、流通营销团队，营销团队不同，营销模式的组织体系就不同。所以，对区域的团队建设来说，先要考虑营销模式，根据营销模式建立营销组织体系。

4.选对人

所谓选对人，就是找合适的人做合适的工作，而非找最优秀的人。选人。选人的标准有团队目标、营销模式、工作要素等。选人的方法有招聘、朋友介绍、挖人等。对于一个新建的营销团队来说，挖人是最有效的方法。

用人。选人固然重要，关键是用人，如果用不好人，团队肯定建设不好。

育人。培育人有很多方法，如会议培训、主题培训、晨会、晚会、QQ远程视频培训等。培训工作是育人的关键要素之一，要让员工感觉有知识体系的吸收和增长。

留人。团队要有晋升机制，让员工觉得在团队里有发展的空间。

5.培养作战能力

培养OTC团队的关键是培养作战能力。团队培训不同的人有不同的方法，但关键是建立一个培训机制，把培训工作制度化、常态化，将培训模式多样化，但是一定要实用化。

经理在培训中的作用

经理在培训中的作用包括以下几点：

第一，经理要有学习意识，要不断学习，总是依靠老的经验、思路、方法、套路就会落伍。经理学习，才能带动团队学习。

第二，培训内容让员工感觉实用，雪中送炭的印象非常重要。经理要根据团队的不同问题进行培训，每次培训都要讲一些个性化的、实用化的东西，让员工觉得这正是其所需要的，而非常态化的东西。

第三，经理要塑造团队学习的氛围，给团队学习提供一个环境。团队激励的方法 团队激励的方法有很多种：

第一，目标愿景。制定的团队目标要清晰、科学，不能脱离实际，让员工感觉努力一下就能完成。

第二，传递激情。管理者要用自己的激情带动团队成员，形成传递激情的循环。第三，不断认可。团队在管理风格上、制度上、处事方法上，要相互认可个性化。第四，真诚赞美。人们常说“好孩子是夸出来的”，所以作为管理者，要对员工进行换位思考，赞美员工（注意不要奉承员工）。

第五，适度授权。在团队激励过程中，要适当学会放权，使责任明确、目标明确。除了目标、激情、认可、赞美等之外，关键问题是指导团队的激励终端，把工作落到实处。

三、如何做好OTC营销团队管理

1.定规矩

“没有规矩，不成方圆。”对于营销团队建设而言，一定要有规矩，否则无法带好团队。组织体系优化 对区域市场来说，建立营销团队必须有清晰明了的组织体系，如设几个大区经理、几个办事处经理，以及每个办事处经理是宣销分离还是宣销一体化，等等。

团队要根据人力资源体系对公司的组织体系进行优化。例如，新建团队时没有渠道开发人员，就不能先设立KA部，经理也只能兼任，等人到位以后再设立KA部，但是要先将组织规划做到位。

管理制度的优化、细化

进行营销团队建设时，不能照搬总部的制度。成功的区域市场都有自己的办事处管理制度或分销公司制度，它都会把总部的销售管理、终端考核管理流程细化到自己的区域市场。

管理流程的优化、细化

总部的管理信息与市场的信息如何互动、如何保持信息和资源的畅通，关键在于流程的优化。所以说，流程优化也是非常关键的一个要素。

考核体系的量化、细化

团队应执行公司的考核体系，并量化、细化区域市场的考核体系。

对营销团队来说，关键要有规则，让员工知道哪些事可为、哪些事不可为，知道自己的权限范围，这一点非常关键。

2.执行力管理

在团队管理上，执行力管理需要抓住几点：管理制度化、管理表格化、管理数字化、管理流程化，把这四化落实到具体的终端管理、促销管理、销售日常管理、KPI管理等。

图2 PDCA循环

图2是一个常规的管理工具——PDCA循环。PDCA循环最早是由美国质量管理专家戴明博士发明，也叫“戴明环”。其中，P是指计划，计划如何制定、制定得是否科学实用，是非常关键的问题；D是指执行，再好的计划没有执行都是无效的；C是指检核，执行的过程需要检核；A是指完善，检核完之后需要总结、完善。这是一个封闭的环，PDCA管理是环环相扣的。

3.人性化管理 吴炳新最早提出了一个概念，叫做“有情管理与无情管理”。其中，有情管理是指文化、精神层面等，无情管理是指规制、流程、制度、数字等。管理者对员工既要关爱、培养、帮助，也要用霹雳手段严明纪律，在管理中将有情管理与无情管理结合起来。

团队建设一定要依靠员工，成败关键系于人心向背。管理者要尊重既得的利益，设立公平的规则，能让利者且让利，定了的规则就要说到做到。领头人要以身作则，以诚立信，诚待员工，建立公司信誉与员工信心。通过赢得员工的人心一步步辐射出去，赢得客户和外围人才的人心。得人心，自得天下。

【案例】

《论语》典故

子贡向孔子请教如何才能让一个国家政治平稳、国泰民安。孔子曰：“足食，足兵，民信之矣。” 子贡曰：“必不得已而去，于斯三者何先？” 孔子曰：“去兵。”

子贡曰：“必不得已而去，于斯二者何先？” 孔子曰：“去食，自古皆有死，民无信不立。”

最后一句话的意思是：“去掉粮食。自古至今谁不死啊，所以死并不可怕，最可怕的是民众对执政者失去信心而崩溃涣散。”所以，管理的玄机在有情、无情，建设OTC团队也是一样，达到了“国泰民安”，团队业绩肯定会上升。

4.利益与文化驱动管理

员工进入公司的愿望是求富裕、求发展，员工愿望的终极解决之道是占有资源（即企业的资金资源、学习资源、渠道资源、商业资源、文化资源等），赢得机会。企业要想调动资源、赢得商机，就要从员工出发，依靠员工、回归员工，把管理体系打通。

试论OTC药品营销对策 第3篇

OTC药品的营销是指OTC药品从生产流通转向消费领域时, 取得药品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它有两层含义:第一, 指把医品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构, 如全国医药一级站、二级站及三级站、批发部等中间商和制药企业自己的销售机构等;第二, 指医品经营实体从生产者到消费者手里的运输、存储过程。

2 OTC药品营销与传统处方药营销的差异性

由于产品的性质差异, OTC药品具有安全、质量稳定、疗效确切、使用方便的特性, 不需医生处方即可购买, OTC药品不同于处方药还具有消费品的特征, 由消费者自主决策和购买。因此, OTC药品营销与传统的处方药营销相比较有很多不同:

2.1 营销对象不同。

OTC的营销是真正面对消费者的营销, 由于非处方药的最终购买者和使用者都是消费者, 因此, OTC药品营销的设计更多要考虑消费者的需求和便利性。而Rx药品的营销对象是医生和医院, 由于RX药品的特殊性质消费者不能直接购买, 需要通过医生的处方, 因此, 医生和医院在某种程度上可以被认为是RX药品营销的终端。

2.2 营销重点不同。

由于营销对象的不同, OTC药品的营销具有很多一般商品的特性, 其营销的重点是做品牌, 通过各种方式提高产品的知名度和美誉度以促进销售。而RX药品的营销对象数量较为有限, 营销的重点则是针对医院和医生进行推销。

2.3 销售地点的不同。

由于没有特殊的限制, OTC药品的零售终端形式有很多, 医院、药店、超市甚至电话直销等都是可行的。而RX药品由于必须要有医生的处方, 绝大多数的销售集中在医院。

2.4 渠道的宽度的不同。

OTC药品除了具有药品的特性外还具有一般商品的特性, 可以通过多种不同类型的渠道到达最终的消费者, 使OTC药品具有了宽渠道营销的特点。

3 我国OTC药品营销的发展和存在问题

3.1 企业数量众多导致竞争的激烈

低水平的经营导致竞争的无序, 严重地影响着我国药品营销整体水平的提高。

3.2 OTC药品生产企业产品和服务不足

处于渠道链上游的药品生产企业本身基础差、底子薄, 产品和服务难以满足市场需求的变化。我国制药企业中, 技术水平高的大型企业并不多, 绝大多数企业规模较小, 生产条件简陋, 生产设备落后, 管理水平落后, 资金十分分散, 致使生产和研发能力有限, 很多药品生产企业没有通过GMP认证。

3.3 OTC药品中间商问题

随着我国药品市场的放开, 药品中间商的危机时刻已经到来, 作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题:一是由于我国医药企业本身基础比较差, 导致药品中间商规模有限, 资金、实力不足, 发展缓慢。二是由于医药企业管理方式落后, 药品市场的不规范, 中间商的整体职工人员素质比较低下。具体表现为文化程度偏低, 药品知识欠缺。三是同样由于企业管理和市场行为不规范下游部门的回款速度比较慢、各个中间商为强占市场而恶意降价。

3.4 OTC药品零售终端薄弱

药品零售终端是药品销售渠道中很重要的一环, 而我国此环节相对薄弱, 通常存在以下问题:

3.4.1 药品零售价格过高。

3.4.2 药品零售网点布局不合理。

3.4.3 中小型药品经营企业的零售终端销售方式过于简单。

我国中小型药品经营企业的终端销售方式当前一般只采取非连锁店、连锁店和百货店, 很少使用电话销售、网上销售和邮购、打折店、杂货店。

3.4.4 连锁药店的药品不能保证统一配送和购进。

3.5 渠道冲突

垂直渠道冲突。垂直冲突是指同一分销上不同层次之间的利害冲突。OTC药品营销冲突主要表现在:OTC药品生产企业基于自身利益定价, 并要求实行它的价格策略, 而中间商也出于自身利益的考虑不接受生产企业的定价。

4 OTC药品营销策略改进

4.1 降低渠道成本, 提高效益。

通过降低药品销售渠道的成本, 来增加利润, 包括药品生产企业的利润和整个药品营销通路的利润;通过提高药品销售量和销售额, 来提高渠道成员和产品的市场占有率, 扩大利润空间。

4.2 提高营销效率。

医药企业不仅要提高效益, 还要提高效率。药品营销渠道是为医药企业服务的, 经过改进和构建的药品营销应更能促进效率的提高。对于营销的效率来说, 主要有三个指标, 即销售增长率、市场占有率增长率和利润增长率。满足顾客需要, 提高医药企业销售渠道成员忠诚度医药企业一方面要提高效益和效率, 另一方面还要实现自己的社会价值, 为社会服务, 满足顾客需要, 提高医药企业销售渠道成员的忠诚度。

4.3 OTC药品消费者的改进

要想扩大药品零售店的销售使消费者合理用药, 可以采取以下具体措施:

4.3.1 医药企业可以通过散发传单、店面

宣传等方式对消费者加强保健意识宣传, 使消费者知道“没有病要吃保健药品, 小病去药店, 大病才去医院”。

4.3.2 应当通过提高药店的专业化程度,

提高药店执业药师的素质和数量, 利用他们在提供诊断和咨询服务时, 向消费者介绍药品与保健知识, 提高消费者保健意识, 可以安全、有效的用药。

4.3.3 国家可以加强药品知识宣传, 普及

消费者的疾病和药品知识, 提高保健意识, 使消费者自己能够在零售药店选择所需要的一般性药品, 特别是保健药品。

4.4 拓展渠道的宽度

由于我国OTC药品营销起步较晚, 及受传统观念和营销方式的影响, OTC药品的营销还很窄, 医药企业应积极拓展新的营销, 发挥OTC药品具有一般消费品特点的优势, 真正形成宽渠道的营销模式。

4.4.1 无店铺的直销渠道。

这个渠道己经被国外的品牌证实非常成功。比如安利纽崔莱;由于有安利的成功先例, 中国本土医药企业争夺直销牌照的战争早已经在商务部展开。

4.4.2 商场、超市将成为OTC药品新的渠道体系。

商场、超市成为核心渠道时代的来临意味着中国市场上的OTC药品营销形态将发生深刻的变革。

4.4.3 电子商务日趋成熟使得OTC药品营销拥有一个高水平的技术型载体。

由于电子商务具有及时性, 互动性, 低成本性与服务性的特点, 中国OTC药品的营销有可能迈入一个崭新的时代。

4.4.4 其他特殊通路。

必须承认, 中国市场上消费者越来越活跃, 他们活跃的时间与空间也空前的广大, 因此, 娱乐场所, 餐饮场所等等作为一种特殊的通路, 必将成为某一些细分市场品牌争夺的天下。

5 结论

随着我国药品市场的放开, 低水平的经营导致竞争的无序, 严重地影响着我国药品营销整体水平的提高。就此现象进行了阐述, 希望能对OTC药品的发展起到一定的推动作用。

参考文献

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[5]陈素来.我国药品监督管理现状及对策[J].药学实践杂志, 2009 (2) .

OTC的差异化营销 第4篇

基于国内OTC药品市场特性的差异化营销实际，以东阿阿胶为例，主要从产品差异化、服务差异化、分销差异化和品牌形象差异化四个方面论述其实施路径。（见图1）这四个方面在实践中是一个有机的整体。

产品差异化

东阿阿胶作为阿胶行业的领导者，始终把自己或已有的产品作为竞争对象，进行市场细分，有效实施产品差异化策略，以求做到基业长青。东阿阿胶在产品市场调研的基础上，研发出多种满足顾客需求的差异化产品。如：阿胶补血颗粒就是东阿阿胶市调人员发现白领女士补血却担心发胖的特殊需求，从而寻找差异化定位的品种；在终端方面阿胶固元膏更是根据不同症状需求的患者开发了9个细分定位的差异化品种。“十一五”期间东阿阿胶在产品定位方面也由补血圣药到滋补国宝转化，并逐步实现到滋补国礼的转化。

产品质量差异化也是产品差异化重要的一环。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。东阿阿胶一直重视产品质量并始终保持整个行业的领先水平。

服务差异化

OTC药品营销差异化除了产品差异化外，服务差异化也不容忽视，主要体现在售前、售中和售后服务方面。东阿阿胶在服务差异化，特别是消费者方便性需求满足和定制化服务运作方面是比较成功和值得借鉴的。

（1）适时推出“免费打粉”和“免费熬胶”超值服务

东阿阿胶公司在市场分析基础上，推出“阿胶免费打粉”和“免费代客熬胶”的服务。为方便顾客，公司在全国各大连锁和药店配置了专用阿胶打粉机和熬胶器具数万套，培训店员专业化打粉和熬胶技能，为向消费者提供专业化和标准化的服务。此外，东阿阿胶还在各大连锁和重点终端药店推广“免费代客熬膏”的服务。这些服务不但深受广大消费者的欢迎，而且具有较强的特色。因此，东阿阿胶实现了营销服务差异化。

（2）实施由提供产品到提供健康方案的转化

东阿阿胶不但开展健康咨询服务和免费医诊活动，还与中国中医科学院、各大医院合作开发膏方医疗，在膏方开发运作中针对不同消费者需求实施“一人一方、一人一料”的差异化服务策略，由卖产品到卖服务，为消费者提供健康方案的差异化服务模式。

东阿阿胶公司还在多地实施治未病工程，开展了全国治未病巡回展大型活动和大型中医健康咨询服务义诊活动，为消费者提供健康管理方案数万套，进行治未病宣传教育，开展差异化服务，深受全国各地广大消费者和市民的喜好！

（3）开展多种顾客联谊活动，提高顾客忠诚度

针对消费者对东阿阿胶了解不透的现象，公司建立多种消费者联谊活动，包括：“东阿阿胶夕阳红娱乐队活动”、“东阿阿胶健康大使优选活动”等。东阿阿胶公司还邀请忠诚消费者代表到公司生产基地和“中国阿胶博物馆”参观学习，加深了消费者与产品品牌之间的联系，提高了消费者的品牌忠诚度。

东阿阿胶公司通过对消费者满意度测评连续多年均在82.5以上。同时，东阿阿胶被中国质量协会评为“全国用户满意企业”、“全国用户满意工程”称号。

分销差异化

分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。东阿阿胶在分销渠道方面差异化主要表现在以下几个方面：

（1）分销渠道缩短、强化，与消费者更紧密接触

东阿阿胶启动了与百强连锁或区域性知名连锁或大终端直供合作，通过这种改革减少了渠道中间环节，更直接接触消费者、更快捷地了解消费者的需求。对终端店员开展专业化培训，与终端客户一起开展直接面向消费者的教育活动，这为实施稳固的差异化分销，直接面向顾客提供差异化服务奠定了良好的基础，并已经呈现了明显的效果和良好的反应。

公司不但通过与大终端实施直接合作，还自建终端实施B2C的销售模式，直接面向顾客销售。目前公司集中在阿胶发祥地山东开设自营店，并布局全国。公司将卖产品、卖文化和体验营销融为一体，使无数消费者成为东阿阿胶忠诚顾客。同时，尝试会员营销模式。

（2）拓展新的销售渠道，扩大消费人群

东阿阿胶属于双跨管理的药品，既是处方药也是非处方药；同时，又是“药食同源”的产品。该产品已有2500多年的历史，在某些消费者心目中，更多被定位为强身健体的滋补品。因此，其渠道除传统的医院、药店外、也扩大到商超、餐饮餐食、社区、家庭、团购和礼品市场。

（3）实施控制营销，强化渠道管控，提高渠道运作质量

东阿阿胶为了改变现有渠道不理想的现状，引进“控制营销”，经过近一年的运作，在渠道管控方面已初见成效，并在进一步完善之中。运作的思想和实施途径可分以下三步：第一步，规划网络、梳理客户、实现合理布局、达到优质高效。第二步，设计产品在渠道流通及终端销售环节上的客户利益分配，并使之相对合理。第三步：对外抓销售过程的管理，并定期检查及评估。

品牌形象差异化

声浪传播学创始人李泊霆先生曾说：能够口口相传的牌子才称得上是品牌。因此，营销人员应该开展相关活动，以达到树立品牌或产品的形象目的。东阿阿胶在实施有效的“差异化营销”策略上，塑造良好的形象和强势品牌同样具有十分重要的意义。东阿阿胶在形象宣传上的差异化突出表现在以下三个方面，并形成独特的文化营销体系：

（1）建立一支专业化、强执行力的销售服务队伍

东阿阿胶在90年代就组建自己的OTC队伍，主要职责是从事品牌的深度服务，包括商业客户库存管理、流向管理、店员教育、消费者教育和门店陈列管理等；同时，还负责阿胶文化当区宣传活动。东阿阿胶打造出一支“称职、诚实、可靠、负责、强执行力，沟通能力良好”的专业化队伍。

（2）深挖阿胶历史，凸显阿胶文化价值

东阿阿胶文化传播是其品牌营销的重要环节。在历史专家、医药专家的合作下，深挖阿胶历史，编制《阿胶医案》，与现代阿胶膏方有效融合，服务高端人群养生保健。此外，公司建立阿胶文化苑和影视基地，将阿胶的文化融入电视剧形成影视产业价值，建立旅游基地产生旅游价值，编制《阿胶拍案惊奇》，通过这些传播方式形成东阿阿胶独特的补血、滋补和美容市场和文化价值。

（3）实施阿胶博物馆社区巡回展活动，占领消费者心智

东阿阿胶建造了全国唯一的中国阿胶博物馆。为了在全国各地掀起阿胶文化宣传高潮，公司在全国开展了阿胶博物馆巡回展活动；建立阿胶养颜养生馆、阿胶体验馆，实施体验营销；参加卫生部组织的大型“中医中药中国行”等一系列活动。这些活动不但让忠诚顾客更加了解东阿阿胶，了解中医中药的养生文化，而且成为东阿阿胶和中医药的传播者和代言人，起到很好的声浪传播效果。

以上各种传播方式的交会，以品牌文化和真材实料的产品为声浪原点，共同缔造了层层递进的声浪传播圈，真正形成了口口相传的强势品牌！

东阿阿胶的差异化营销已达成品牌价值、公司市值、产品销量、市场地位、产品价值的共同提升。不仅对该企业的差异化营销实践具有一定的理论价值和现实意义；对其他OTC医药企业、医药保健品企业在差异化营销上也具有一定的借鉴意义，对差异化营销的理论也是一种完善，具有一定的理论价值。

编辑：逸心dly_1200@sina.com

otc营销人员管理办法 第5篇

目前的ＯＴＣ药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类。在表现方式上更求别致新颖，从而更具特色。包装愈来愈倾向于保健品。

２、独特成分领先科技

当产品原料基本相同时，独特诉求点就成为区别于同类的利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。而且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。如杏灵颗粒以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它产品，力求独树一帜。

３、概念翻新引领潮流

ＯＴＣ药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。

４、保健营销推广市场汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式做销售。无论是宣传手段，还是包装策略，基本上就是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。

５、软文广告诉求功效软文广告在保健品领域屡试不爽后，在ＯＴＣ药品的营销上也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

６、硬性广告猛打名气硬性广告也是ＯＴＣ药品营销的主导手段，打开电视，翻开报纸，到处可见ＯＴＣ药品的硬性广告，传达产品功能与知名度。

７、终端营销争夺顾客大部分ＯＴＣ药品企业都意识到终端的重要性，不是“拉拢”营业员，就是推出“回扣”政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。

８、情感诉求感动消费情感诉求成为ＯＴＣ药品争夺市场杀手锏。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了！”还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

９、形象展示树立品牌市场上的六味地黄已成为大众品牌，上市的不少于５０个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

OTC营销发展趋势 第6篇

一、连锁药店势力叫板工业上游的实力加强，工业直供终端和通过采购联盟直供终端趋势凸显

经过10多年的发展，我国药店的连锁化率显著提高，连锁药店已形成气候，加上海王、同济堂、开心人、老百姓等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应、强者俞强、集中度明显增加；而中小连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展，工业必须重视和直供终端，一些品牌企业从不理会大终端到逐步让步，再到合作，但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求，我们知道连锁药店经营成本如果毛利率低于20％，就很难赢利，而很多品牌只能通过返利达到这一标准，这对于双方来说都是差强人意的。

通过直供或者联盟直供不同品规的包装的产品来运作OTC

一些聪明的品牌药企就通过分析，品牌药达不到连锁药店的毛利率，是因为品牌产品在零售终端被当做价格标杆，大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有钱赚。怎么解决这一难题，他们想出报批另外的品规和设计不同的包装，这种规格以大包装提高了客单价，且不给传统流通渠道供货，由于没有在市场上流通，因此只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利还是有保证的。另外品牌产品直供了连锁后，连锁由于在自己的渠道中专销了这一品规，自己是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定，不用在维价了。可以肯定的说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法，在2009年推行开来，PTO期待着著名品牌产品和我们合作，直供我们的会员连锁药店单位。

二、各地采购联盟迅猛发展，成为OTC不可忽视的渠道选择策略

采购联盟在全国性联盟PTO的带动下，目前在各地星火燎原，经、汹涌澎湃、呈突飞猛进趋势。目前大大小小、运作模式各异，但都是以连锁药店会员制为主要销售对象的联盟，目前全国范围内已经有近20家，笔者曾预测，采购联盟全国性大联盟将会出现三到五家，目前已有以PTO为首的全国性联盟三家，同时区域性联盟就更多了，他们存在的形式有一下几种：一是以松散方式出现、一是以产品代理为主的医药公司身份出现、一些是以区域性独家配送商的身份出现，有些只代理品牌药品，在药交会上也异常显眼突出。

一些工业企业，仅仅依靠着直供大连锁和直供联盟，就成就了2个亿的销售，且保持了自己产品的价格形象。没有把产品在流通渠道到处放货做成垃圾普药，目前越来越多的企业开始学习效仿这一做法。这将是工业企业不得不重视的渠道策略。

这些联盟采取对会员提供额外价值的方法，笼络会员、培养会员忠诚度，联盟内产品销量也在稳步上升、效果不错，比如有采购趋联盟以定期的内容多样的经营管理培训和产品知识培训来吸引会员，

采购联盟的出现，如果前两年工业还是观望的话，现在就应该马上行动，把它作为未来渠道战略的一部分来考虑，调整你原来通过商业流通公司覆盖所有终端的渠道策略，这样先人一步才能最终走出同质化渠道与价格战的营销困局。

三、提升产品价格体系将成为营销策略的重中之重

OTC产品和品牌药成为价格战首选和价格标杆既是连锁药店竞争的无奈之举，同时连锁药店也是价格战的受害者，同时这也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的、一路走低的价格体系。“价格卖穿，离死不远”是笔者常说的一句话，这几年一些品牌药开始重视价格体系维护，但都是短期的、局部的、无奈的营销举措，如果终端价格长期倒挂，站在连锁药店的角度不愿卖你的产品是很正常的，品牌产品在终端价格体系提升了，毛利水平保持在30％以上时，连锁药店还是非常愿意卖的，因为品牌产品推荐店员一是没有心理负担，二是容易现成销售、容易上量完成店方总部下达的销售额指标。

因此，2009年，应该系统的、持久的、全面地、战略地采取措施、提升你的产品在渠道和终端的价格体系，保持有吸引力的渠道价差体系，这就等于提升了渠道的推动力，你的产品才能快速流动，尤其是在终端环节，药店愿卖对产品销量至关重要。

当然维护价格体系要从内外多方入手：首先内部要解决内部鼓励问题：避免压货、严格控制好自己的各级商业的出货价格体系等；其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍和设立相应的基金；第三是调整好渠道策略，不随意放货，不无止境向市场要销量；要组织严明、严格执行维价措施、开展一场轰轰烈烈的全国性维价运动、把终端维价当成政治任务来完成。

关于作者：

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830 15000736048，0871――8356410，电子邮件: licx6600@126.com查看李从选详细介绍 浏览李从选所有文章 进入李从选的博客

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泛OTC营销的边界 第7篇

正值中，也是万物轮回世界遍绿的时分，我个人觉得有必要对“泛OTC营销”这个名词做一个全面的认知和分析。

“泛OTC”是什么?我们先来看看OTC是什么，其实它的定义是非常明晰的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。OTC只能是药品，而“泛OTC”不仅仅是药品，而是消费者自动选择、自行治疗、自我调理的健康品及其组合，它可以是非处方药品，也可以是保健食品，也可以是功能食品，也可以是保健器械，也可以是中药饮片，更可以是纯食品或者药妆或者消毒制剂，等等。但“泛OTC”绝不等同于品类泛滥，而是品类外延的泛化，其核心利益必须围绕提升人体健康的两种手段：调理和治疗。

“泛OTC营销”相比OTC营销，可能更适用于大健康概念产品。因为OTC营销已经限定了先决条件是药品，而“泛OTC营销”则可以是围绕健康概念的一切形态的产品的营销研究或者实战。从整体上来看，“泛OTC营销”更具有战略性和整合性;从个体上来看，“泛OTC营销”更能凸显产品的个性和差异化。

举个简单的例子，在“胃健康”这个领域，OTC可以围绕胃酸、胀、痛等表症去做文章，而保健食品则可以围绕胃动力、胃消化、胃保护、胃保健等角度去定位，而中药饮片或者食品则可以从帮助胃动力、帮助胃消化、帮助胃保护等概念去延展产品特征，这三者各行其是，互不掐架，

分是分得细了，但相互的联合和帮衬就比较少，但如果用“泛OTC营销”的整体概念一套，那么表述就非常明晰：提升胃健康。“泛OTC营销”的好处在于用一个整体概念统领全组合，细分产品挟独特利益进攻细分市场，由点到面结合由面到点打透全部或者局部领域。

“泛OTC营销”相比OTC营销，有着集团组合作战和单兵单品作战的区别。所以“泛OTC营销”更强调组合的整体品牌和整体规模，而单品突破则强调单品种或单品牌的总销售规模。但也不是没有某治疗领域的多产品品类，但非得找到几个品种凑合着，才算“泛OTC营销”。“泛OTC营销”是种体系营销，无论采用组合、多品类、细分市场、多形态等，都是为了最大化市场效率和占有率，这点单品OTC是做不到的。

比如我们看到的新康泰克家族品牌的推广，就带有“泛OTC营销”的影子，业界很多人把康泰克的运营手段称之为品牌延伸。我们细致观察下，新康泰克品牌延伸的产品：盐酸氨溴索缓释胶囊、通气鼻贴、喉爽草本润喉软糖、美扑伪麻片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊，这些产品核心治疗要义：感冒。

新康泰克品牌围绕感冒治疗领域开展“泛OTC营销”，复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊(蓝色装)缓解一般感冒症状，美扑伪麻片(红色装)快速缓解严重感冒症状，通气鼻贴解决鼻子呼吸不畅症状，喉爽草本润喉软糖缓解声音沙哑症状，盐酸氨溴索缓释胶囊缓解肺部咳嗽症状，这所有的产品都以康泰克胶囊先生作为核心标识载体，以最大化扩展感冒市场的市场占有率。

有些跟风的药厂和经销商感谢新康泰克，认为新康泰克的广告扩展了感冒市场规模，同时也为他们的终端拦截带来了可能，其实这个想法有些问题。新康泰克的品牌延伸实质上是在最大化品牌市场规模，这在之前的OTC单品突破年代，这种营销模式会被很多人喷一头的粪。

OTC药品营销对策研究 第8篇

关键词：OTC药品,OTC消费者行为,营销对策

随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的监管日益加强, 特别是在临床销售模式被不断规范的形式下, 不少以临床销售为主要渠道的生产和经营企业, 不得不考虑走OTC营销的道路.这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。商品销售决胜在终端, OTC市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。如何抢占终端, 如何在终端夺胜, 成为每一个商家以及营销研究人员考虑的重中之重。

1 OTC药品定义和特点

非处方药 (通称OTC药) 是指那些不需要医生处方, 消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。OTC药是由处方药转变而来, 是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。

非处方药具如下特点: (1) 使用时不需医药人员监督、指导; (2) 按标签或说明书的指导使用, 说明文字通俗易懂; (3) 适应症是病人能自我作出诊断的疾病, 药品起效迅速, 疗效确切, 能使患者清楚的感受得到; (4) 有助于保持和促进健康; (5) 不含毒和成瘾成分, 有高度的安全性, 不引起依赖性, 毒副反应率低, 不在体内蓄积, 不诱导耐药性和抗药性; (6) 儿童、成人应用的非处方药分别制备或包装; (7) 在不良条件下储存仍保持稳定。

2 OTC药品营销特点

2.1 消费者可自行直接购买

从OTC药品的定义可以看到, OTC药品的购买者能够对自已的病情有充分的了解和足够的判断, 不需要经过医生的诊断即可直接到药店或药品超市购买。OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、El服液等剂型, 基本没有毒副作用和不良反应, 安全性高, 而且说明书内容通俗易懂, 使用方便, 因此消费者购买的自由度高, 可以自行判断购买。

2.2 品牌效应显著

经消费者多年应用验证的大品牌早已深入民心, 成为消费者购买的首选。百年老字号“同仁堂”、“世一堂”等商标, 近年的“白加黑”、“安瑞克”、“达克宁”等商品名, 以及哈药集团、三九集团、天津天士力、河北神威等著名药品生产企业成为药品质量好疗效佳、百姓信赖的品牌。

2.3 销售辅助活动多, 市场活跃

OTC药品可在大众媒体做宣传, 而处方药只能在专业刊物上进行宣传。OTC药品的各种宣传活动丰富多样层出不穷。电视 报纸、广播、杂志、灯箱等广告宣传形式多样, 同时还有各种促销活动。

2.4 同类 (同名) 产品多, 竞争激烈

药品中治疗同一种疾病的药品众多, 而且有相同药品名称的药品也很多。例如治疗咳嗽的药有贵州益佰的克咳胶囊、世一堂镇咳含片、密炼川贝糖浆等。

3 OTC药品营销趋势

3.1 产品注入新概念

OTC药品越来越重视概念的包装, 复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念。

3.2 包装新颖求大

目前, OTC药品一改过去小巧包装、药昧浓厚的产品形态, 追求大包装, 在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类, 在表现方式上, 更求别致新颖, 从而更具特色。

3.3 成分独特, 领先科技

当产品原料基本相同时, 科技成分就成为区分于竞争品的权威利器。市面上各种各样的银杏产品多达百种, 且这些产品功能基本无差别, 面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌, 上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点, 从剂型与有效成分上区分于其他竞争品, 力求独树一帜。

3.4 采用保健品营销手段

汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销, 都是在按保健品的方式做销售。无论从宣传手段上, 还是包装策略上, 都是保健品营销模式的翻版, 其目的就在于以此扩大消费人群, 增加使用频率, 扩大市场销量。

3.5 软文广告宣传功效

软文广告在保健品领域取得很好的效果, 在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上, 以科普知识或专家指导为由, 做软文广告, 以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

3.6 硬性广告提升知名度

硬性广告也是OTC药品营销的主导手段, 打开电视、翻开报纸、扭开收音机, 到处可见OTC药品的硬性广告, 传达产品功能, 提高知名度。

3.7 终端营销争夺顾客

几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性, 不是拉拢营业员, 就是推出回扣政策, 吸引零售点推荐产品, 同时对软硬终端进行包装, 就连少数医院也以提成为由头, 促使医生多销产品, 争夺市场份额。

3.8 形象展示树立品牌

市场上的六味地黄丸已成为大众品牌, 全国已上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌, 几大主要厂家开始使出浑身解数, 展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式, 康缘王也以“软胶囊”为独特卖点, 试图脱颖而出。

3.9 多处渠道同时运用

对于大部分OTC药品来说, 如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等, 只要进了医保, 意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院做临床消费, 而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行销售。两种渠道可形成互动式传播推广, 造成了目前OTC药品独有的营销风景。

3.10 情感诉求感动消费

情感诉求成为OTC药品争夺市场的杀手锏, 如感康片的“关心另一半, 感冒岂能传染给他?感冒没了, 心更近了”。还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝, 以女性自述“他好, 我也好”的情爱沟通, 感动消费者购买产品。

4 OTC药品市场营销对策

4.1 注重OTC药品的品牌战略

制药企业必须加强品牌建设, 使经销商难以另找其他品牌来替代自己的位置。这会使制药企业在和商家的谈判中更自信, 能够对商家的不合理要求说“不”。在广告效果评估上不仅要注重销售效果, 更要注重品牌效果。要培养产品性, 善于细分市场, 向顾客提供产品的附加价值, 如包装、服务、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。要建立完善的终端营销机制和流程, 调动企业各方面的力量, 更好地满足消费者的个性化需求。

4.2 开发拓展OTC药品销售终端

OTC的终端数量庞大, 药企应选择具有终端开发能力的经销商经销产品, 利用其终端优势, 引导并积极配合经销商开展终端销售, 通过经销商的网络和仍有生命力的批发市场辐射性的经营达到对终端的粗放式的覆盖。同时, 要根据自身实际, 逐步地、积极地、慎重地选择有销售前景又有影响力的局部市场, 集中优势开拓终端, 达到对终端的精耕细作。在完成企业设定的终端覆盖面和销售量要求、品牌在消费者中产生一定影响后, 及时调整人员、促销品配置和促销间隔, 通过与经销商协商, 由经销商继续做终端工作, 企业做周期性维护。

4.3 建立新型OTC药品销售战略伙伴关系

加强与经销商的沟通与理解, 互动双赢, 是当今社会经济发展的潮流。我国医药行业的工商关系应该从浅表层面的买卖关系逐步向更深层面的战略伙伴关系发展, “厂商一家”是双方在条件成熟时采用各种模式结成的利益同盟, 通过充分发挥各自优势创出一条全新的药品通道, 将大大增强双方的市场竞争力, 真正从整体上把握渠道和终端市场, 把企业做大做强。

4.4 强化营售队伍素质建设

制药企业要建立专业化的OTC销售管理队伍, 对业务员的培训也应专业化、制度化、系统化, 提高队伍整体的专业水平。对终端开拓期和维护期的人员、促销品配置要严格区分。如在开拓期按维护期的标准配置人员和促销品, 必然因终端开发人员和促销品的不足导致终端销售的失败, 或开发期过长;而在维护期按开拓期的标准配置人员和促销品, 必然因人员过剩、品牌变相降价造成员工庸懒、终端贪婪, 最终导致利润下滑。另外, 为产品能顺利进入维护期, 还应相应提高临时OTC代表的比例, 简化人员收编的善后工作。

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