媒介多元化范文

媒介多元化范文（精选6篇）

媒介多元化 第1篇

一、新媒体作为信息时代的主要传播媒介为企业带来机遇与挑战

新媒体 (new media) 是一个相对于传统媒体的总体概念, 主要指网络、手机、数字电视、IP电视等新兴的传播媒介。其主要的特点是交互性、数字化和实时传播, 已成为当今信息时代的主要传播媒介。

(一) 终端媒介化为企业塑造形象提供可能

相对于传统的报纸、电视、广播及杂志等媒体来说, 新媒介的传播活动往往不需要特定的传播者, 每个公民都可以成为传播者, 同时又是信息的接受者。在新媒介环境下, 没有权威的发布者, 也就不存在所谓的“把关人”角色, 只要想发布信息, 一台连网电脑或者一部有上网功能的手机即可实现“新闻发言人”的功能, 并且这种传播是实时进行的, 扭转了报纸、广播、电视的滞后播报弊端。例如央视新楼大火的消息就是一位路过的市民用手机拍下来并上传到网络上进行传播的。

“所有人对所有人的传播”不仅打破了过去“一对多”的传播形态, 更将居高临下的“前倾式”聆听接收的小心翼翼变为了“后仰式”坐在电脑前观看浏览的放松惬意, 这种心态的放松和这种“公民新闻”时代的到来, 无疑为各大企业发布信息和广告提供了更为广阔的平台, 也大大节省了广告成本。

(二) 媒介终端化让企业形象塑造面临革新

麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”, 充分表明了媒介的技术革新给传播带来的重大意义和巨大价值。相较于过去的传统媒介, 新媒介的终端和媒介本身已经浑然一体、不可分割了。“三网融合”的启动将更进一步地推进这一进程的快速发展。这种科技进步带来的效益不仅为新闻传播注入了新的方式, 也为企业的形象塑造提供了多种机会。更重要的是企业想要在信息包围的境况下“突出重围”给受众留下深刻的印象, 并塑造出自身的良好形象, 就必然要顺应时代的发展。

例如, 现在的手机除了基本的接收电话和短信的功能外, 基本都带有上网、QQ聊天、彩信、IVR、WAP、定位技术、摄像可拍照等多媒体功能, 这些功能可以为手机用户提供手机报电子书的阅读、网页资讯的浏览、手机电视的观看等多种信息服务。不少年轻人都将手机作为旅途乘车时打发时间的绝佳工具。这些功能的开发为企业传播信息、活动宣传等提供了新的渠道, 其产生的广泛影响远非传统的电视节目、媒体广告和报纸软文所能比拟的。

(三) 交互性实现企业与消费者及投资方的良性沟通

企业形象的塑造和品牌价值的构建过程是一个长期的积累性过程, 无法一蹴而就。传统媒体投放广告或举行活动进行营销, 无法第一时间与广大的消费者和投资人进行有效的沟通和交流, 容易产生信息不对等的不良后果, 可能使长期辛辛苦苦塑造起来的企业形象瞬间崩塌。

2008年奥运举世欢腾的余温未冷, 一场由“三鹿奶粉”引发的食品安全风波已经扑面而来, 由于相关企业没有在第一时间与消费者进行有效的沟通和解释, 所有与奶制品相关的产业都受到波及, 造成了巨大的经济损失。

新媒介的重要特点之一就是交互性和参与性极强, 这就为企业、消费者和投资人三方搭建起了一个可以实时互动、广泛参与、无障碍交流的平台和桥梁, 为企业更好地塑造自身形象提供了有利契机。

二、新媒介环境对企业形象及品牌价值的多元化路径塑造探析

新媒介环境为企业形象及品牌价值的塑造和建构提供了一个更为广阔的平台, 也提供了多元化的塑造路径, 不再局限于某一个或一类行为, 而是可以从视觉、听觉、感觉等多个方面全方位地进行。

(一) 博客企业形象的低成本网络宣传页

现代意义上的博客早已脱离了网络日志的局限而上升为一种时尚的生活方式和新型的联络工具。很多网友将博客视为信息发布的主要渠道, 并将每天看博客写博客当作日常生活的一部分, 这种习惯使得网友有固定的博客圈和好友。

新浪博客以名人明星为主打, 很多名人都在此有一席之地, 有远见卓识或喜欢体验新生事物的著名企业家当然也不会放过这块“风水宝地”, 纷纷在此开博, 吸引了大批的关注者和粉丝团。截至2010年12月底, “SOHO之父”潘石屹的新浪博客访问量有6700多万, 万科的王石也将近3000万, 阿里巴巴创始人马云的新浪访问量虽然只有不到200万, 但是其在阿里巴巴的博客访问量却有1000多万。很多时候企业家的博文都是以故事或评论的形式宣传介绍自己企业的理念、文化等内容的, 实际也是塑造企业形象和品牌价值的良好途径, 不仅影响广泛而且这种自然而平易的方式也更容易赢得受众对其企业的认同感。

与传统的公司官方网页相比, 博客有时也能起到相同的作用, 甚至作用更大。像新东方科技教育集团, 除了有自己官方的网页外还在新浪开辟了新东方官方博客, 内容主要还是传播俞敏洪写作的励志文章, 但是博客的访问量却已经在2010年的年底达到了2600多万, 相信很多迷茫中的年轻人看了新东方博客的励志文章, 都会产生要投身新东方课堂的冲动。这种宣传不仅节省了广告成本, 而且也节省了网页维护的成本, 更重要的是, 网络博客的形式容易让人放松戒备, 这种平等交流的状态也更容易使人产生对新东方企业励志文化和形象的认同和好感。

(二) 微博企业形象信息的快速播报员

微博可以说是博客的简易版, 一般的电脑和手机都可以参与, 其中手机体验更为广泛。微博长度不超过140个字, 可以上传图片。这个刚刚兴起的新生事物在刚刚过去的2010年因为其随时随地不受地点和设备的限制和方便使用而迅速流行开来。年轻人亲昵地称其为“围脖儿”, 在《南方人物周刊》每年年末的“中国魅力榜”上, 微博以非具体个人的形象荣登传媒榜, 在每年总共只有50个人入选的“中国之魅”、今年传媒部分仅有7个名额的榜单上, 新浪微博以“聚合之魅”占据一席。杂志提到, 2010年一年的时间, 新浪微博的用户已经超过了5000万, 并且还在迅速地增长。这5000万的用户构成极为复杂, 互不搭界的人在这里交集, 快速稀释着网络的虚拟性, 在这里不同的人都能找到一个相对自由的言说空间。[1]正因为“围观就是力量”才会使微博吸引那么多的人参与其中。

微博快捷迅速, 围观者甚众, 对企业家而言是一个绝佳的塑造自身形象也是塑造企业形象的低成本工具。新东方很多名师的微博, 粉丝数量都十分惊人。在教育机构, 教师是重要的构成部分, 也是企业形象的具体代表, 教师关注度的提升对于新东方企业形象的塑造也有很大的帮助。刚提到万科的王石, 新浪微博的关注粉丝达100多万, 可以预想, 王石可能不会一天更新几篇博客, 但是完全可以有时间随时更新微博, 其言论看似是个人的言行举止, 比如登山、远足、关爱自然等, 但里面都深深印有企业文化和品牌精神的烙印, 于无声处将企业的形象和文化树立在关注他的“粉丝”心中。

(三) 手机随身携带的企业广告终端

现在手机使用非常普遍且功能强大, 基本都能够观看手机电视、阅读手机报, 作为人们日常生活中必备的沟通工具, 更是人们几乎随时随身携带的媒介终端, 手机为企业带来的平台和机遇可谓“蔚为壮观”。

手机不仅可以参与博客微博的写作、拍照等时时更新的业务, 还有着更加便利的手机电视功能, 可以满足人们在旅途中打发时间的需求。因而企业可以与手机电视或手机阅读的内容提供商合作, 将有利于企业形象塑造和企业文化解读的内容以电子书、手机报、手机电视短片及节目、手机游戏或短信提醒等适当的形式植入到手机的传播中来, 成为手机这一随身携带终端的内容参与者。

(四) 电子阅读器企业文化的深度解读机

俞敏洪为汉王电纸书做形象代言人的合作可以启发我们向更深层次的合作思索。大城市中地铁、火车、汽车上的年轻人津津有味看“电纸书”的情景已经司空见惯, 针对电子阅读器这一顺应环保减少纸张的阅读趋势, 广大的企业尤其是和教育、环保相关的企业可以将自己的企业文化或企业精神以著书立说的形式植入到电子阅读器中, 作为消费者阅读的备选之一。这样做的好处就是电子书不限篇幅的优势能够深度解读该企业的文化和品牌内核, 并在字里行间自然地传递给读者, 这样远比报刊上的广告软文效果要明显得多。

综上所述, 网络上的博客微博、手机上的游戏短信、电子阅读器上的有趣故事这些形式都是企业形象塑造过程中可以采用的途径和方法。归结到一点就是, 企业形象对企业有着极其重要的影响, 因此塑造形象一定不能像传统广告那样就一锤子买卖“广而告之”, 而要通过多种形式多种路径需找到最适合产品和企业文化的方式, 从日常生活中的点滴开始一点点占据消费者的内心, 让其对品牌和形象产生认同感和忠诚度。

三、运用新媒介时应注意的事项

(一) 企业家应谨慎个人的言行

博客和微博利用手机可以随时更新, 但是也正因为如此, 企业家们要更为慎重, 精心维护好经过传统媒介和当代新媒介共同传播出去的企业形象。面对着数量庞大的手机和网络用户, 企业家一旦发布什么消息, 在新媒介环境下造成的影响必然是非常大的, 再想要挽回就不那么容易了。牛根生的惨痛经历就是一个教训。

牛根生作为蒙牛集团的老总, 一直以来都以朴实憨厚的形象出现在人们的视野中, 在很多公开场合都倡导“小胜凭智, 大胜靠德”的蒙牛精神, 尤其是在央视创业节目《赢在中国》的精彩亮相, 使很多年轻人都把他看作创业的精神导师和楷模。蒙牛集团也以“每天一斤奶, 强壮中国人”的形象在人们的心目中不断塑造起一个对社会有着极强责任感的企业。但是2008年9月三鹿奶粉的三聚氰胺事件中, 牛根生在博客上诉说自己的委屈, 号召其他乳制品企业联手商量对策, 对公众声称很多乳制品企业并不知情。这篇引来众人唾弃的文章成为了牛根生博客的最后一篇, 也给蒙牛集团带来了惨重的声誉损失及经济代价。

(二) 注重与传统媒体相结合

虽然企业要学会运用新媒介来为自身打造良好的形象和品牌, 但也要看到传统媒介仍存在着巨大的生命力和不可忽视的影响力。不可否认, 电视还是最为大众的传播媒介, 拥有着庞大的观众群, 图书、报纸、杂志等传统纸质媒介也还有着自己固定的受众群体, 这些群体也不可忽略。

像新东方出版社出版的一些励志图书几乎都是俞敏洪和几位新东方名师的励志随笔和散文, 在新东方博客上基本都能找得到, 但书的销售量仍然不错, 有的新东方分校还将其作为吸引学生报名或举办活动的小奖品, 效果很好。将俞敏洪、牛根生和马云等企业家打造为商界明星的央视创业真人秀电视节目《赢在中国》也有着自己的特定观众群体, 将节目数字化后不仅可以在网络上进行回播, 还可以将其输入到手机电视中不断被人们点播收看。

(三) 技术维护过硬保证随时更新

在使用新媒介时技术和维护一定要过硬娴熟。与传统的媒介环境不同, 现今的新媒介环境给了人们多种选择权和可能性, 对于新媒介来说, 技术是最给力也是最软肋的地方, 一旦跟不上更新或来不及维护, 就会对企业形象带来极其负面的影响, 受众也会迅速流失而造成极大的损失。

四、结语

众所周知, 一个企业的形象和品牌对于企业的生存和发展具有不可估量的重大意义和价值。企业形象和品牌是企业无形资产的重要组成部分, 是一个企业赖以存在的基石, 也是其发展的来源和动力。一个产品的价值往往不是由其使用价值这个经济属性决定的, 而是由附加在产品之中的企业品牌、企业文化等社会属性决定的。现代消费者对企业的认知除了对其产品使用价值的认可外, 更看重品牌所象征的生活方式、价值取向、身份地位、个性风格等高层次的心理需求。企业形象和品牌的独特性往往会聚拢一批忠诚度较高的消费者来持续消费, 并在消费的过程中充当“口碑营销”的人际传播领袖, 这对于企业的发展无疑有重大的推动意义。

新媒介时代已经来临, 面对新媒介环境, 企业家们要尽快适应新的环境, 想方设法地将新媒介为我所用, 积极地使用新媒介从多个方面来塑造企业形象并构建品牌的价值, 为企业更好地发展提供广阔的平台。

参考文献

媒介多元化 第2篇

关键字：多元化；教学媒介；中学化学；探索

【中图分类号】G633.8

一、中学化学课堂教学媒介运用的现状

随着科学技术的飞速发展，多元化的媒介开始逐渐走入教学课题，促使我国的传统教学模式面临着本质的突破和改革。而学生获得知识的主要渠道就是课堂教学，在人教版新课标的教材下，学生也面临着综合素质越来越高的要求，学生综合素质的提高很大程度上取决于课堂教学的水平和质量。对于当前中学化学课堂教学的现状分析，基本以传统教学为主，多元化教学媒介的优势未能得到很好的发挥和运用，学生自主学习能力较弱。尤其可见，对于多元化教学媒介在中学课堂运用研究的必要性和重要性。

二、多元化教学媒介在中学化学课堂的运用优势

初中化学与多媒体的整合，是从化学教学的实质出发，以学生为本，选取适当的教学环节、教学内容与现代教学媒介相结合，能够创造出良好的学习氛围，推进现代信息技术在化学中的辅助教学，达到优化化学教学的作用。

根据我国中学化学教学的现状分析，根据化学教学的特点，不仅要让学生在课堂上掌握理论知识，更主要的是要注重培养中学生的学习兴趣、实验观察能力、思维能力、科学素养，并引导学生学会积极主动的运用理论知识发现问题、解决问题。这就要求教师在注重教学内容和教学思路的同时，也要注重教学形式和教学媒介的运用和结合。

三、多元化教学媒介在中学化学课堂的运用与研究

随着科技发展的日新月异，多元化的教学媒介逐渐走进课堂，为学生所接受。对于现有传统的教学模式，以教师为主导、学生参与课堂教学环节较少的现实情况普遍存在。但在人教版课标下，教学理念要求多样化，提倡学习方式多样化，促进学生自主学习。教师为达到更好的教学目标，需要完善现有教学方式，提升教学实效，多元化的教学媒介与传统教学方式相结合，选取教材中难以理解、难以实现的教学内容、复杂的化学实验过程，通过媒介将其地、直观地进行再现。并利用多元化媒介的优势和化学学科的特点，形成结合教材、适合学生全面发展的有效教学方式。

（一）运用多元化媒介提升教学实效

化学作为中学生新增的学科，除了理论知识的掌握，学生还要有运用思维方式解决问题的科学素养，只凭借传统教学的单一讲解，很难实现预期教学成果。多元化媒介以其独特的优势，能形象生动、直观清晰的呈现出抽象的理论知识、实验反应、元素构成等，让学生在掌握理论知识的同时，激发学习兴趣，了解科学实质。

教材由于其本身的局限性，只能以文字形式呈现化学反应、分子和元素的构成，学生对于知识只能是抽象的理解，但是通过多元化媒介的演示，使得抽象化的概念和理论，以图片、声音、视频等具象的形式展现出来，可以把抽象的概念形象化、具体化，降低了理论知识的难度，也更易被学生所认可接受。

（二）运用多元化媒介反映实验本质

化学实验是课程的重要组成部分，传统的教学方法与多元化媒介辅助教学相结合，不仅极大的提高了实验教学效率，有效地激发学生的学习兴趣和积极解决问题的科学素养，调动自主学习的积极性和主动性，增强了学生的创新意识，培养了学生的观察能力和思维能力，从而达到预期的教学效果。

但在教学实验过程中，有些实验无法让学生真实操作，这就体现出多元化媒介运用的重要性。例如：甲醇、二硫化碳、一氧化碳等其本身具有危害性或实验本身会产生有毒物质的实验，以及一些实验容易因操作的错误发生危险，如因加热、冷却易导致容器破裂、有毒气体、液体生成等，这些实验可以借助多媒体教学，直观的呈现给学生。虽然不能亲身操作，但是图像的演示，可以给学生留下较为深刻的印象，加深对知识的理解。

（三）运用多元化媒介完善教学模式

在人教版教材中，对于教学形式的多元化提出了新的要求。在融入多元化教学媒介的化学教学中利用声、像、音等传播媒介全面生动地展示课堂教学内容也正是对这一新要求的更好诠释。教师根据不同媒介的不同作用融入到教学的各个环节，并及时根据学生反馈的课堂信息，及时调整完善教学模式，以培养学生的兴趣和思维为出发点，从而达到更好的学习效果和教学目的。

（四）运用多元化媒介引导学生全面发展

多元化媒介在课堂教学中的广泛运用，不仅体现出新课标下的新举措，也为培养学生思维方式提供了良好的条件、为学生德育全面发展提供了良好的平台。同时教师借助课堂环境拉近与学生的距离，形成与学生良好的交互式关系，调动学生学习积极性、主动性，提高学生的逻辑思维能力、科学观察意识、自学判断能力，其次还有利于加深课堂知识的理解和记忆，这源于多元化的媒介在中学化学课堂运用的独特优势。同时，多元化媒介在引导学生全面发展中也起着至关重要的作用。通过长期的教学实践，教师依据蕴含着丰富思想教育的教材内容适时的加入到多元化的媒介教学环节中，更易被学生所接受，达到化学教育与德育教育的有机结合，从而发挥引导学生全面发展的良好作用。

结 语

通过探索实践，可以看出新课标下多元化教学媒介在中学化学课堂运用的重要性和必要性。化学教学与现代教育技术相结合，以学生为本，通过长期的教学实践，利用多元化教学媒介，使学生积极参与到教学环节中，在获得知识的同时，激发学习积极性、主动性、创造性，从而培养良好的思维能力，提高学生综合素质，这也成为新课标下提升化学教学实效的有效途径之一。 在教学中不断探索行之有效的教学方式的同时，还要结合现代多元化的教学媒介，在运用实践中完善化学教学模式，最终探索出多元化教学媒介与化学课堂结合的高效教学方法，以此帮助中学化学教育取得新成效，从而为其他院校和学者提供帮助和参考。

参考文献

[1] 余敬忠. 在中學化学教学中应用CAI时的几点思考[J].当代教育论坛，2003（12）：44-46.

[2] 汪宣义. 中学化学素质教育方法初探[J].高等函授学报，2005（S1）：291-293.

[3] 康立奇. 新课标下中学化学课堂教学的研究[J].宿州教育学院学报，2008（03）：123-124.

[4] 庄加荣. 新课改下中学化学教育的优化与调整[J]. 现代中小学教育，2014（06）：49-51.

多元媒介环境下选题策划的发展趋势 第3篇

一、多元媒介环境下选题策划的现状

1.多元媒介环境下选题策划信息海量增加

信息是对客观现实中各种事物变化、各种事物特征的重要反映,信息是客观事物相互联系、相互作用的表现,同时也是通过各种媒介形式传播后的再现。在多元媒介环境下,现代社会的信息量不断呈几何状增加,可以说,现在一天产生的信息量要比过去一年甚至十年的都要多。据权威部门统计,在自然科学方面,全世界每年出版的科技期刊大概有10多万种,出版的图书大概有30来万种,刊发的学术论文要达到500万篇,这个数量是过去无法想象的,也就是说,在进入互联网时代后之前的几十年加起来也都顶不上现在一年的。有人做过精确的统计,单从科学技术上看,在19世纪每隔50年就要翻一番,而在二战后的1950年代,差不多每隔十年就要翻一番,随着科技革命步伐的加快,在1970年代每隔5年翻一番,而在当今的互联网时代,差不多是1年翻一番。总之,在信息量剧增的当代,媒介传播的多样性和媒介的高度融合,为信息流通创造了更加便利的条件,使得选题策划有了更多的参考和依据。当前出版选题设计的领域越来越广,涉及的学科门类越来越多,这在一定程度上满足了当前的多元化需求,因此通过选题策划分析市场、研究读者,在海量信息和知识更新中抓住最核心的部分,就能传播更优质的信息、更优秀的文化。

2.多元媒介环境下选题策划生态发生的变化

在互联网时代,信息高速传播,使得信息、知识和思想在多元媒介的环境下实现了高度融合,也就是说,同一种信息、同一个知识、同一种资源都可以通过不同的媒体获得,可以通过不同的形式投放在读者心中,可以有不同的媒体共同分享。然而,不管是广播媒体还是电视媒体,不管是平面媒体还是网络媒体,都将选题的策划和创意放在一个特殊的战略地位上面,因为在信息不断暴增、知识更加丰富的今天,选题的策划生态发生了变化,媒介的传播活动更加重视策略,传统出版业在多元媒体环境的冲击下成了边缘媒体,这种生态上发生的变化必然要求出版业更加注重选择的策划,从根本上改变传统出版那种坐地选题的思想。多元媒介下选题策划发生的生态变化还表现在更加链条化和IP性,简单地说,比如一本小说可以衍生出一部影视剧、一个音乐作品,可以成为一个产业链,使得选题过程策划过程有了更多的创意和更多的参考。

3.多元媒介环境下的选题策划运作更加多元

选题策划与组织是整个出版产业的核心,但是现在的出版产业并不同于报纸、广播、电视和网络,因为书刊出版业不具备经营广告的优势,出版业为能获取更大的生存空间,不得不在市场营销和产品运作上加大力气,而市场营销和产品运作的好坏在一定程度上取决于书刊选题的思路、书刊选题的精准,从这个意义上讲,书刊营销实质上是书刊选题资源的经营和运作。当前,在多元媒体环境下的选题和策划运作更加多元,主要表现在拓展优质的出版产品的市场份额越来越大、出版的力度越来越强。分类图书已经成了必然的趋势,计算机类、外语类、文学类图书的市场整合基本完成,竞争格局形成,以内容为竞争对象成了策划运作的关键,也促进了资源的整合、文化产业的整合。出版业不但重视经济利益而且也越来越重视社会利益,出版选题在出版效益的过程链中起到了更加关键的作用。总之,出版产业的运作越来越多元,形成了以资本为纽带、选题策划为核心、提高效益为目的的系统产业链。

二、多元媒介环境下选题策划的发展趋势

媒体进行了融合,资源实现了共享

多元媒介环境下,选题策划的发展趋势是媒体进一步地融合、资源进行共享,不同的媒介因为自身特有的内容和功能,产生了相互作用和相互影响。在互联网背景下,新旧媒介实现了融合,传统出版业和其他媒体之间的联系日益紧密,形成了合体的大传媒,总之在多元媒介环境下,传统出版业的选题策划应该更加适应这个发展趋势,对选题进行深层次的挖掘和开发,要进一步挖掘传统出版资源的优势,尤其是作为纸质载体的优势,要进一步开发多元媒介的潜能,借助新媒体手段,打破传统的纸质载体的限制,开发出多种媒介形式的出版物,比如2015年上映的贺岁电影《寻龙诀》就是各种媒体融合和资源共享的结果。所谓IP大电影,就是集电影、小说、漫画、游戏、网络剧为一体,而且大电影的热卖能进一步促进纸质图书的销售。

2.与读者进行创新性互动

在多元媒介环境下更要重视读者群体的培养,与读者实现创新性互动。从某种意义上讲,使用不同的传播媒介给人造成的感官组织和神经组织的影响是不同的,因此在不同的影响和刺激下,要与媒介的内容和媒介的表现形式进行互动,从而让读者的各种感官和神经都受到刺激,这样就能真正实现与读者的互动模式的创新。在互联网时代,受众群体越来越多元化,通过多元媒介使得受众实现互动性和共享性的接触和交流,大大提高了读者在选题策划中的参与度,使得受众对传统出版的选择越来越多样化和便利化,读者与选题策划的互动成了必然的趋势。

3.品牌效应更加凸显

在多元媒介的作用下,出版业中的品牌效应更加突出,读者不但关注书中的内容,也非常关注出版社和作者,即使是同一本书,读者也会因为出版社的知名度而选择知名度更好的出版社出版的图书,品牌效应越来越凸显。所以,我们要认识到在多元媒介环境下选题策划的发展趋势,人们的品牌意识越来越强烈、品牌效应越来越凸显,但是出版社的品牌效益是需要长期培养的,选题策划毕竟不是一朝一夕的,它是一个系统的、长期的、完备的工程,要在建设品牌的过程中强化优势的选题资源,要对选题进行延伸和拓展,借助多元媒介扩大影响力和知名度,同时必须适应当前读者的阅读习惯和阅读兴趣。

结束语

选题策划关系着书籍的销量和质量,因此要在多元媒介环境下更加认识到选题策划的发展趋势,当前选题策划的发展趋势是媒体进行了融合,资源进行了共享,与读者进行了创新的互动,品牌效应更加凸显,我们要在这种趋势的引领下更加注意发挥新媒体的技术,更加重视发挥读者的参与度。

参考文献

[1]付江,孙传爱.新媒介环境下,大众期刊消费市场调研侧记[J].出版广角.2012(07)

[2]李富根.多媒介环境下编辑的复合能力[J].对外传播.2013(07)

媒介多元化 第4篇

广电媒体制播分离发展及现状

我国最早的广播电视栏目制播分离的实践可以追溯到1987年，京华影视节目制作中心 与央视合作推出《看市场》、《金土地》、《专家论坛》等栏目，中央电视台负责节目的审查和播出而京华影视公司负责资金的筹集和节目制作。这开启了我国广播电视制播分离的序幕。随着改革开放的深入，市场化趋势的加强，1996年国家广电总局发文指出要在广电系统适当引入竞争机制以适应电视台择优播放需要，并且第一次明确提出了除新闻类节目以外逐步实现广播电视节目制作和播出相对分开的机制。随后，一些电台电视台开始了探索制播分离以及企业化运作的道路。1999年国家广电总局和信息产业部又提出了“无线有线合并，网台分营”，开始将制播分离限制在系统内进行公开讨论。同年国家广电总局又在上海召开全国广播影视系统内部管理改革座谈会，制播分离正式作为行业管理指导意见被明确提出。

加入WTO以后，我国的国际化步伐加快，国家开始允许社会化的、体制外的资本进入我国传媒领域，2004年国家广电总局和商务部发布允许外资进入我国广播电视节目制作经营企业的规定。2005年开始，我国的广播电视制播分离开始走上正轨，在政策理论和实践方面都取得了极大的进步，民营电视节目制作公司大量涌现。2009年8月，国家广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，这是我国专门针对制播分离的广播电视机制改革所发布的第一个指导性意见，至此我国的广播电视制播分离开始正式步入快速发展的轨道。

广电媒体转型的实践

新媒体的冲击使得传统媒体受众分化转向，广播电视媒体的受众数量受到很大影响，媒体生存挑战前所未有，这迫使广播电视机构开始探求新的发展道路。

广电媒体转型的一个重要表现是广播电视传播渠道的多样化扩展。前Web时代，广播电视通过电波将各种节目传递给受众，基本不存在其他的即时传播渠道；Web1.0时代，广播电视机构看到了网络在传播信息上的巨大优势，于是将广播电视新闻搬上了互联网，但是只限于文字信息的传播；随着Web2.0时代的发展，网络所呈现出来的极大的包容性使大众看到了其大有取广播电视而代之的实力，于是广播电视媒体的再次转型就势在必行了，而且随着一些新媒体如手机、平板电脑等的发展，信息传播渠道呈现多元化趋势，广播电视的转型在这样的环境下就演变成了依托互联网、新媒体的多渠道扩展或曰全媒体趋向。中央电视台在这方面是一个很好的范例：1996年央视网正式建立，2006年实现全面改版，2010年央视网全面并入中国网络电视台（CNTV）。如今的中国网络电视台可以称为网络版的中央电视台，但它的信息负载量已经远远超出了央视，其旗下的爱布谷网站作为一个电视直播点播网站涵盖了央视所有频道，并且还包括了所有省级卫视、数字频道以及一些地面频道、民族语频道。而2006年12月正式开播的CCTV手机电视也为央视的信息传播拓展了渠道，目前，央视正努力将其手机电视打造成为“中国第一个全媒体形态的手机电视台”。

以制播分离为代表的广播电视机构功能转型是广电媒体转型的另一表现。各级广播电视台正在通过这种转型来拓展自己的长处，努力打造一个播出平台而不是制作平台，它将新闻节目之外的其他节目的制作交予专业的节目制作公司，只负责节目的审查播放和舆论的引导。2009年10月21日，上海召开广播电视制播分离改革推进大会，成立了由原上海文广新闻传媒集团分离而成的上海广播电视台和上海东方传媒（集团）有限公司，上海广播电视台的宗旨是“始终担当主流媒体的引领责任，努力打造最有价值的优质媒体平台和播出机构”，由此我国广电媒体转型的趋势可见一斑。

广电媒体制播分离与转型的路径

基于目前我国广电媒体制播分离的现状和缺陷，只有通过多措并举的途径才能达到制播分离的目的：

深化体制机制改革，鼓励台企分开

破除台控企业的事业性体制，对于那些从事业编制分出来进入台属节目制作公司的员工，应当“任内属企业职员，退后享事业编制”，以此来减少体制改革的阻力以及调动这些员工的积极性。在这些节目制作公司内部应实行聘任制，并建立完善的绩效考核和奖励机制，以更大的发挥员工的能力增强企业活力。要积极鼓励扶持社会化的节目制作公司而不是形成台控企业的新的垄断，以使经营性板块与事业性板块彻底剥离，达到资源的有效配置。

提高市场准入门槛，建立市场退出机制

改善节目制作市场中的混乱局面，相关部门应该当好“把关人”，严格审查相关公司的实力和资质，严把申报关，一旦发现所申报公司不具备节目制作的专业化水平应当不予批准；而对于那些已经存在的公司应该逐步建立市场退出机制，使其尽早退出市场以减少低质量的电视节目所带来的消极影响和破产所带来的国家经济损失。

构建完善和多元的电视节目质量评估机制

“科学的节目质量评估体系包括从节目的研发评估体系、生产评估体系到传播评估体系, 各自独立又相互联系。”以往的电视节目质量评估方式比较单一，单凭收视率来裁定，这只不过是传播评估体系中的一个方面。而在制播分离和媒体转型的背景下，应该建立一套多元的立体化的评估体系，不仅包括对节目在播出后的传播效果的评估，还应该囊括其整个链条上的其它环节，比如成本指标等。

建立统一的广播电视节目市场交易平台

如今互联网新媒体技术的发展已经可以实现一个虚拟平台的构建，广播电视节目的市场化可以借助成熟的新媒体技术在国家的监管下来建立一个统一的市场交易平台。当然，国家还应当形成电视节目交易会等的实体机制来完善市场交易的平台建构。并积极鼓励和扶持社会化的节目制作经营公司参与到新媒体内容创作以及市场竞争中。

完善相关的法律法规和政策

制播分离本身就是国家政策推动的结果，它的发展过程中也必然需要相关政策的进一步支持和推动。在目前的广播电视媒体制播分离的实践中，我们看到了许多典型的案例，可以说没有国家政策的支持与激励，制播分离难以为继。当然，制播分离的过程中也出现了许多违反法律法规的事情，比如节目版权问题，这就需要相关法律法规的进一步完善。

媒介多元化 第5篇

一、新加坡媒体的生存环境:威权政治和多元文化

新加坡是一个十分年轻的国家, 于1965年正式宣布独立成为新加坡共和国, 迄今亦不过47年。回首新加坡的奋斗史, 作为新加坡奠基人的李光耀及其执政党人民行动党为新加坡的繁荣发展做出了不可估量的努力和贡献。自1954年组建人民行动党以来, 李光耀一手塑造了新加坡的政治、经济、文化等社会各自方面的发展框架。李光耀的“大棒式”执政理念被外界称为“威权政治”或“儒家式家长制度”。他的这套理念也体现在了对新加坡媒体的管制当中。再加上新家坡本身是一个多种族、多语言、多宗教的国家, 多元文化价值观的交融也影响着新加坡传媒业的发展。一个国家的传媒是什么样的, 该如何发展, 都会受到本国政治和文化的影响。而新加坡媒体就生存在一个威权政治和多元文化的社会中。

(一) 威权政治

新加坡的政治体制可以称作“有控制的民主”, 是“基于英国威斯敏斯特模式的议会制共和国”。新加坡的国家元首是总统, 最初由任命产生。新加坡的政府首脑是总理, 由选举得票最多的政党的领导人担任, 并与其15位部长组成内阁。议会是新加坡的最高立法机构, 内阁集体对其负责。虽然新加坡实行立法、行政、司法三权独立的原则, 但其以“行政权独大”。长期以来, 以李光耀为核心的人民行动党高层领袖主宰着新加坡的政治。自人民行动党执政后, 发展经济以扩大统治的合法性基础, 取消地方政府建制, 集中全力, 打击反李光耀势力和反对党, 形成了被外界所宣称的“软威权主义 (soft-authoritarianism) ”的政治模式[1]。

新加坡威权政治的主要表现是:人民行动党一党独大, 虽然有其他反对党存在, 但都遭到人民行动党的抑制, 势力薄弱;一党执政, 自新加坡建国以来, 人民行动党一直掌管国家大权, 数十年不倒;“大棒式”执政理念, 制定严格的律法, 实行高度的法治, “强人”政府领导民众谋求发展;政府对社会各领域实行强有力地控制, 指明发展方向, 并引导民众齐心合力求稳定和繁荣。

在威权政治的主导下, 政府必然对大众传媒进行严格管制。李光耀掌管新加坡十几载, 为新加坡的发展定下了基调, 也为本国媒体的发展制定了航向。而后继的新加坡领导人也继承并发展了李氏的这一套媒体观念。

(二) 多元文化:多种族、多宗教、多语言的社会

新加坡是一个人口密集的城市国家, 全国总人口达518.37万, 其中本地居民总数为378.93万人。其中华人占74.1%;马来人占13.4%;印度人占9.2%;其他族群占3.3%[2]。华人、马来人和印度人为新加坡三大族群。由于每个族群都有自己的语言和宗教信仰, 因此新加坡也是一个多语言、多宗教的国家。据统计, 新加坡目前至少有24种语言。其中, 马来语为新加坡的国语, 英语、华语、马来语和泰米尔语被定为官方语言。由于其独立性, 英语被定为行政语言, 使用较为广泛。佛教、道教、伊斯兰教、基督教和印度教是新加坡的主要宗教。在这样一个多元种族、语言、宗教的国家, 维持各种族之间的和谐相处是新加坡政府的头等大事。殖民地时期, 英国政府对新加坡实行了种族分治的政策, 各族群被孤立起来。这种分而治之的政策使得各族群之间交流较少, 融合进程较慢, 由此也导致了各族群对国家的认同感较弱。日本统治期间, 占领当局不断挑拨族群矛盾, 使得新加坡各族群之间的矛盾不断激化。人民行动党执政以后, 李光耀宣布实行族群平等政策, 并且将多元族群和谐政策作为一项国策, “理想是把国家建设成为一个统一的由新加坡人’所组成的共和国, 而不是由不同族群混杂在一起的国家。”[3]

在一个多元种族、语言、宗教的社会, 新加坡政府将族群关系视为本国头等事务。这样的社会文化背景和谨慎的政治考量必然影响新加坡政府对本国媒体角色的指定。政府的民族政策必将影响本国媒体定位, 媒体成为政府谋求国家发展和社会稳定的手段。一方面, 政府要求无论是印刷媒体还是广播媒体都以英语、华语、马来语、印度语出版或播出, 以满足不同族群民众的需要。另一方面, 政府坚决禁止媒体搞本族群沙文主义、煽动族群矛盾、引发族群冲突, 要求在舆论宣传方面统一口径, 一致宣扬建立“一个多元族群、多元文化和多元宗教的社会, 并视为社会公平正义的基础”[4]。政府甚至公开声称, 在某些情况下, 新闻媒介的自由要让位于国家整体利益和社会稳定。

多元的族群带来多元的文化和价值观。虽然John Merrill认为在亚洲不存在一种明确的、独有的道德伦理类型可以称之为亚洲道德伦理, 以前被人所视为的亚洲价值观忠诚、一致、有序、社会和谐、集体主义等已经在发生变化, 亚洲人拜倒在了“金钱的上帝”的脚下。[5]但是新加坡政府却明确提出了本国的共同价值观:“国家至上, 社会为先;家庭为根, 社会为本;关怀扶助, 尊重个人;求同存异, 协商共识;族群和谐, 宗教宽容。”[6]在提出这套共同价值观之后, 政府面临的问题是如何使其被不同族群的民众接受, 如何使其能深入人心, 产生认同。多年后的事实证明, 新加坡的媒体在宣扬新加坡共同价值观并使其内化到国民心中起到了举足轻重的作用。

二、新加坡政府的传媒观

新加坡独特的国情是媒体生活的大环境。在威权政治话语占主导地位的新加坡社会, 政治话语影响文化话语, 反过来文化话语又影响政治话语的走向。而在这两种话语存活的新加坡媒体扮演的角色自然与别国有异。在新加坡, 政府成了定义媒体角色的主导者。

(一) 清醒认识大众传媒的影响

有着西方教育背景的李光耀对大众传媒的威力和影响有着深刻的认识。他认为, “大众传播媒介的力量, 是影响现代生活的一个因素。大众传播媒介的效力能左右人们的态度和影响人们的行为, 毫无疑问地, 只要经过一段持续不歇的时间, 它便能影响人们的概念与信仰态度, 和所信奉的政策与纲领的态度。”[7]“大众传播媒介最危险的地方, 在于它们所发挥的提示作用。”[8]他甚至还指出, 在某些新兴国家所发生的混乱和纷争, 大众传媒在其中扮演了推波助澜的作用。正由于李光耀认识到了大众传媒的强大威力, 因此他对新加坡传媒进行了严格的规定和管制。在他看来, 传媒必须以国家利益和公众利益为至上, 为国家发展献言进策, 同时还要促进各种族之间的和谐共处。

虽然认识到传媒巨大的效力, 但新加坡政府并没有压制或不欢迎新媒体科技。相反, 李光耀认为, 随着新媒体科技的发展, 亚洲的治国方式将会发生变化。“不论采取什么制度的政府领袖, 都将学会利用新媒体科技为它们服务。不过他们必须应用科技而不是压制它。尝试与这种新科技抗争的政府将会失败。”[9]新媒体依旧可以为政府服务, 告知民众政府的立场, 维护本国传统的核心价值观, 为国家发展出力。

(二) 驳斥西方传媒理念

西方一贯宣扬言论自由, 新闻界亦将新闻自由视为至高无上的权利且坚决捍卫。而针对“言论自由是绝对价值观”的西方媒体观念, 新加坡政府给予了驳斥。他们认为, 自由不是绝对的、彻底的, 而是必须伴随相关的责任和义务。新加坡政府强调在某些情况下, “言论自由和新闻媒介的自由就必须次于新加坡国家的完整和民选政府的首要目标。”[10]同时, 新加坡政府还对本国的媒体自由作出了一些限定。吴作栋曾提醒新闻从业人员, “别滥用给予你们的自由。这种自由不应等于可以不查明事实便报道谣言, 或可以恣意伤害无辜者, 或可以不顾权威体制及对外关系会因为不够敏感的报道而受到伤害。约束新加坡报章的自由比让它们像在一些国家里那样撒野胡闹来得好。”[11]因此, 有人将新加坡的媒体自由总结为“负责任的新闻自由”:新闻自由可以享有, 但这种自由必须受到社会和政治责任约束;媒体的角色是促进共识, 协助建国, 而不是挑起对抗, 破坏稳定。[12]

美国媒体模式一直为众多国家推崇和模仿。但是, 新加坡政府却认为, “美国模式并不是放诸四海皆准的。其它国家的传播媒介各自扮演不同的角色。这些角色出于各国不同的历史经验、政治制度和国民气质。它们所代表的功能, 和报章在不同的环境里所发挥的功能同样有效。”[13]“以美国报章所扮演的角色为模式对美国虽有好处, 但作为全世界的一般准则, 它的适用性至今还没有得到证明。”[14]同时, 新加坡政府还义正言辞地批判了“报章第四权力说”, 认为将媒体视为“第四权”是“偷偷引进普通公民并未赋予报章的权力。”[15]李光耀明确指出, “有一种不适合新加坡的价值观便是把报章视为第四阶级。自从英国人统治时代起, 新加坡的报章从来未曾是第四阶级。根据新加坡的经验, 多种族和多种宗教混合的局面, 易生变化, 因此美国的舆论市场’概念, 不但不能产生和谐的间接, 达到兼听则明的效果, 相反的却时常会导致暴乱和流血。”[16]正是因为新加坡缺乏一定的文化、历史或经济基础, 它不能够单纯地模仿美国, 采纳美国人的生活与政治态度。所以, 新加坡政府认为应该从本国的基本国情出发为大众媒体分配角色。

新加坡政府对媒介自由的限定得到了媒介从业人员的认同。与西方个人主义传统不同, 生长在集体主义传统观念中的新加坡媒体从业人员认为, “媒体作为一种重要的社会体制, 应该以国家社会的整体利益为依归, 而不是向一种抽象的、基本上源于不同社会的新闻自由观念负责, 何况这种观念已经给西方社会以及有样学样的发展中国家和地区带来了许多弊病。”[17]

(三) 媒体角色由国情所决定

李光耀认为, “大众传播媒介在每个国家的社会生活中都扮演着关键的角色, 但这是一种因国而异的角色”[18]。新加坡政府从不认为美国媒介模式具有普世性, 可以在新加坡移植生长。他们认为, 新加坡有自身的文化传统和种族宗教传统, 新加坡媒体生长在这样的独特环境之中理应发展出一套适合自身的模式, 而不是照搬照抄别国经验。政府应该从新加坡的基本国情出发, 规定本国媒体的角色和任务。

1. 媒体应协助政府建立政治信任, 维持社会良性循环。

新加坡政府坚决反对本国媒体是“第四阶级”之说。在新加坡政府看来, 政府是由民众投票选举而产生, 具有广泛的代表性和合法性。但是新加坡的媒体从业人员并未获得人民的投票支持, 相对政府而言, 他们并无代表性和更多合法性。新加坡媒体应该协助政府建立政治信任, 争取民众支持, 而不是胡乱地攻击政府。因为恣意的攻击将造成政府负面的形象, 影响民众认知, 危及政权, 破坏社会稳定。正如吴作栋所主张, 新加坡媒体应该“协助使好政府、建设性的新闻事业、凝聚的社会以及强大、稳定、繁荣的新加坡的良性循环永远继续下去”, [19]成为好政府和好社会良性循环的一部分。

2. 媒体应该及时反映时弊, 警醒政府和民众, 协助解决社会问题。

新加坡的新闻业被学界称为“发展新闻业 (developm e nt journalis m) ”。新加坡政府将本国的新闻业定义为“以促进国家发展的方式为社会做贡献”。政府认为新闻业“应该尽量在看门狗和政府的应声虫的中间地带寻求自身的角色, 这个角色应该包括建立共识而不是造成分歧。”[20]政府的这一提法意味着一方面媒体不能与政府对抗, 另一方面媒体也不能成为政府的传声筒。新加坡媒体必须在夹缝之中找准定位。而这个定位就是以媒体的独立眼光发现社会问题, 并及时地将其告知政府和公众。在反映问题的过程中不能肆意攻击政府的办事和决策能力, 而应将政府的行动对策及时告知民众, 让民众知道政府在积极作为, 在解决问题。正如李光耀所言, “大众传播媒介可以协助把新加坡的问题简单明了地提出来, 跟着加以说明, 如果大家都支持某些计划和政策, 这些问题就会获得解决。”[21]因此, 在新加坡, 媒体应该与政府合作共同致力于本国的发展和建设, 而不是向“国家投毒素”。

3. 告知民众、教育民众。

新加坡一贯以“精英治国”、“人才兴国”为执政理念, 传媒的告知与教育功能自然为政府所重视。李光耀认为新加坡媒体的职责是“在报告消息, 是在教育人民大众, 是在为人民大众助兴。你们该报告的, 是与大家息息相关的新加坡消息以及世界各地所发生的大事。你们所应该教育人民大众的, 不仅是基本常识, 而且是延续我们的学校教育程序, 灌输那些价值观那些将使新加坡成为一个更加凝结的社会, 和更加有生存能力的价值观。”[22]“大众传播媒介可以创造出一种气氛, 让人民在这种气氛中更热心求取知识, 接受先进国家的技能和训练。如果没有这些条件, 我们永远不能希望提高我们人民的生活水平。”[23]吴作栋还认为, 新闻媒介还能在提高公众辩论水平上做出努力。

4. 维持传统价值观, 宣扬国家认同感, 加强社会凝聚力, 促进社会和谐。

新加坡政府认为, 本国的传统价值观不可丢弃, “我们必须保留4000年文明生活的精华”, “新加坡人必须保持亚洲人的本质, 因为新加坡永远是亚洲的一部分。”[24]同时, 鉴于新加坡多元种族的国情, 政府一直致力于构建一个共同的价值观以及一个单一的国家观念, 以增强民众的国家认同感和社会凝聚力。因此, 政府要求“大众传播媒介加强而非破坏我们的学校和大学所灌输的文化意识和社会态度”[25]。这些年, 新加坡民众的国家认同意识逐渐加强, 各民族之间和谐相处, 传统价值观得以保留, 这其中新加坡媒体可谓是功不可没。

三、媒体与政府的关系

在威权政治和多元文化的语境下, 新加坡的媒体与政府形成了一种新型的合作关系。媒体的角色介于“看门狗”和“应声虫”之间。基本上, 新加坡的媒体是支持政府的, 它们承认“治理国家是民选政府的权力, 报章不应越俎代庖。”[26]同时, 它们也认同政府出于社会和国家整体利益而对其实行严密的管理是可以理解的。媒体和政府有着共同的目标:建设国家, 促进社会发展稳定。双方在各自履行好本职之时, 还可携手解决社会问题, 共同致力于本国的繁荣和谐。在这种合作关系中, 政府为了赢得媒体的支持, 会主动与媒体积极配合, 充分让媒体了解自己的政策, 以确保政府对公众的公开、透明。两者的这种关系被学者称为“非正式的亲密关系”。

纵观新加坡近些年来的发展, 政府与媒体的这种伙伴式关系获得了“一石三鸟”的好结果:“政府领袖获得了大众媒体的全力支持, 有利于动用全部的社会和组织网络来宣传并实施政府决策;忠心的媒体也获得了对信息的近似垄断的地位, 同时享有一定自由新加坡人可以广泛取得资讯, 只不过不允许某些有争议的主题掀风鼓浪。”[27]

四、总结

媒介多元化 第6篇

时下, 对谣言的研究不断攀升, 我们将见证这样一个时代, 人们的受教育程度和群体理性也在提高, 一方面我们对谣言的研究会越来越深入;但另一方面则正如《谣言女神》一书所言, 现代技术条件下, “谣言女神的辉煌时代才刚刚开始”, 伴随着网络, 数字报纸, 手机短信等“第五媒体”的出现, 在这个多元化的社会, 谣言传播愈加风行。《中国青年报》社会调查中心通过民意中国网和网易新闻中心, 对1714人进行的在线调查显示, 83.2%的受访者确认现在社会谣言很多, 其中34.4%的人表示“非常多”。怎样理解信息传播中这个激变成分, 仍是十分关键的问题。

一、媒介多元化时代谣言传播特性

早在古希腊时期, 柏拉图和亚里士多德就关注过谣言的相关问题, 它总是指实际的消息本身和传播信息的媒介。按《韦伯斯特英文大字典》上的解释, 谣言是指缺乏依据, 未经证实, 公众一时难以辨别真伪的闲话, 传闻或舆论。而彼德勋盖斯特在《谣言与舆论》一文中则认为, 谣言是“一种在人们之间私下流传的, 对公众感兴趣的事物, 事件或问题的未经证实的阐述或诠释。”根据上述定义, 谣言没有真假之分, 因为是未经证实的信息, 所以无法确定谣言的真假。

在此次“47号文件”, 包括网络, 报纸、央视、新华网在内的全国主流媒体都报道的个税调整“假方案”带来的震惊后果, 显示出新媒体时代谣言更深层次的诱发动因与盛行。以网络为主体的新媒体自从20世纪九十年代介入我国以来, 产生出一种新兴的信息载体, 带来了很大的轰动效应, 这几乎改变了人们的生活方式。相比传统媒体时代, 谣言基本释义并没有改变, 都是未经官方公开证实或为官方所辟谣的信息。媒介的多元化表象, 更合理地给谣言带上了一层神秘面纱, 使得真实的事件用某种模糊性掩盖起来, 这相比之前谣言传者在场的传统形式隐蔽性更强, 再加上网络新型媒介的海量性、共享性以及高速传播功能, 使得谣言传播范围更广, 控制分析起来更加艰难。因此, 了解多元化媒介传播时代谣言的传播模式, 并因势利导, 合理规避, 十分重要。

二、传统媒体时代谣言的传播模式

由相关定义可知, 整个谣言的传播过程大体要经过发布者进行首次传播;然后由传播者进行相互间传播, 形成谣言;最终由第三方对谣言本身进行纰漏。

(一) 传统人际传播模式下

谣言通常是公众感兴趣的未经证实的事物、事件或问题等。据西方学者声称, 谣言是社会现象, 而非政治现象, 带有“非官方性质”, 因此它必须是通过非正常渠道而不是通过大众传播媒介, 以口传媒介等简单方式进行传播。

如上图, 图1展现出个人与个人之间的直接的面对面的信息沟通, 这几乎发生在人类的蒙昧阶段, 对信息的判断做不出合乎常理的判断, 往往是被动接受。图2与图1相比, 加入意见领袖的参与, 众所周知意见领袖为他人提供信息的同时, 还扮演着对他人施加影响的“活跃分子”角色, 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 那么对于因信息失真造成的谣言, “过滤器”的角色也为信息的决策判断有所影响。

典型案例, 图1明显带有君权与神权的专制意味, 彰显谣言的力量之大, 在战争中作为一种作战策略。培根列举了一个形象的案例, 他说:“谣言的力量之大, 差不多一切重大的事情 (尤其是战争) 没有一件它不在里面有重大关系的, 缪西阿奴斯顿颠覆委泰利亚斯的时候, 所用的方法就是散步一种流言, 说凯撒自己的军队对他已经没有好感了, 并且这些军队由于疲于征战而且从高尔满载而发的缘故, 只要凯撒一进意大利, 他们就要弃他而去的。”[2]由于战争本身刻不容缓, 不容作出十分细致的判断, 这时谣言处于单向传播状态。

图2意见领袖的参与表现出少许的民主意味, 带有理智成分, 这也是“谣言止于智者”的很好的解读。在这里, “智者”充当意见领袖的作用, 对于原创的信息, 进行筛选过滤, 但意见领袖本身对信息的敏感把握度有限, 固然信息最后传递给受众的仍带有不真实性。

(二) 传统大众传播模式下

1948年由美国数学家C.E.香农和W.韦弗提出的传播模式, 是对大众传播模式下, 谣言传播的一次解读。模式中的“噪音”成分的加入, 表明了传播过程的复杂性。但相比之前被动型的接受, 这种传播模式, 变“单向直线性”为“双向循环”, 并引入了“反馈”机制。

如图所示, 当事件发生时, 信息本身蕴含着巨大信息量, 面对声音、文字、图像等各种符号向外传递, 这属于噪音信息的编码过程, 经过编码的信息借由信息发布平台对外传播, 这是谣言信息的传播通道;公众通过各类媒体了解相关信息, 这是谣言的解码过程;在信息传递过程中, 信息在各个传播环节会受到各类因素干扰, 如信息失真, 信息传递不及时, 缺少信息传递渠道等, 皆属于噪音;接收者在感知到谣言后, 将对信息的发送作出调整, 这一过程即为反馈。

这种谣言传播模式是最常见的方式, 通常都是“非官方性质”。如这年夏天疯传“驱蚊手机软件”, 据说它能发出雄蚊的超声波赶走叮人的雌蚊, 这也使得市面上的许多“声波驱蚊器”热卖。据科学凭证, 这无疑是一次商业炒作。对于编码和解码都有主观能动性的参与, 消费者对于声波驱蚊有一定的误解, 这就是传播通道过程中“噪音”的来源。被误导的消费者在确知功效后, 加以对这个“声波驱蚊软件”不实的反馈, 以防其他消费者受骗。

三、多元化媒介时代谣言传播的新模式

在新媒体的作用下, 新型的网络传播模式已取代传统的口口相传模式。网络的匿名性, 使谣言来源不确定的特点被进一步加强。此外, 当人们从网络或手机短信得知谣言, 他们往往会将消息告诉其他受众, 使谣言在人际网络中以传统方式继续传播。通常对同一信息, 人们或是有着不一样的理解, 信息的含糊性, 使得人们理解误差最终造成信息的误读, “民说民有理, 官说官有理”。这样一来, 谣言在传统媒介与新媒介的作用下, 无孔不入。在这种情况下, 政府作为“把关人”的最后一关, 起着重要作用。

见证这次出现的国家调整年终奖个税传闻的经过, 8月11日, 网络首发报道;13日, 《广州日报》、新华网、央视四频道及新闻频道追加报道;14日, 国内众多媒体大量报道;15日, 国税总局辟谣。在该模式中, 谣言事件的发起者借助网络的编发功能将信息发布到公共信息平台上, 展开两条信息通道, 一条直接传给受众, 另一条经传统媒体, 再借其它媒介平台更大范围传播, 这时传递的是未经证实的错误信息。最后, 政府介入后, 对信息进行调查, 并出台谣言规避处理措施, 澄清谣言, 返回到信息发布平台, 经由媒介实现辟谣, 传给受众。

对于这次个税调整传闻带来的轰动效应, 说明了谣言传播的易发性, 速度快, 范围广的特点。相比之前传统谣言传播模式, 一方面体现出新媒体在谣言传播新的作用机制。自20世纪九十年代以来, 随着传播技术的飞速发展和我国社会的进步, 被人们称为“第五媒体”的新媒体网络和手机在我国全面推广和迅速普及。至2009年底, 我国网站已达323万个, IPv4地址达2.32亿个, 网民达3.84亿人, 互联网普及率达28.9%, 移动电话用户74738.4万户, 普及率达56.3%, 其中手机网民达2.33亿人。互联网、手机已经成为我国当今社会名副其实的主导媒介, 也成为谣言多发的通道。[3]另一方面, 政府针对此次事件作出的积极辟谣, 体现出权威部门已参与到谣言蔓行的遏制工作中。权威职能部门的积极作为, 势必会对辟谣举措带来很好护盾。

四、媒介多元化时代针对谣言存在的问题

(一) 由上图循环交互模式可以看出, 纵然可以弥补传统媒体单向传播的不足, 但相比政府在媒介多元化传播时期, 作为政治职能部门在舆论监管中的作用起着的重要作用, 作为大众传播渠道的各媒介在信息的处理上渐显弱化倾向。这次“47号文件”关于个税调整的谣言并没有把政府网站作为最主要的了解途径, 而是把部分媒体的二次信息渠道, 当成了最主要的解读途径, 就是钻了这个漏洞。

(二) 针对谣言的兴起, 网络环境的复杂化, 成立于2011年5月18日, 由窦含章发起, 目前成员已将近数千人的辟谣联盟, 是网络上首个民间辟谣组织。另外类似的辟谣组织风头正盛, 诸如微博辟谣, 新浪辟谣, 专家辟谣等一系列官方组织或是民间自发产生的辟谣团体纷纷产生。虽然标榜着净化网络, 消灭谣言的口号着实对谣言传播产生一些抵制作用, 但人是贪婪的生物, 传播又是一种最富有人性和人情的社会活动, 出于某种既得利益或是个人心理因素的某种倾向, 人们“猎奇心理”的作祟, 往往会产生较真心态, 出现在网络等新兴媒介上你来我往的信息认读, 活跃了媒介传播, 但对于网络等新媒体的秩序管理也提出了挑战。

(三) 当下受众对谣言往往带有过分消极批判态度。由于谣言本身的暧昧性, 会促使人们通过其它正常的传播渠道去探询更多信息, 增加信息量, 这样才有可能刺激真相的揭露。许多商家也借此在提高品牌知名度或是明星的自我炒作方面抓住了很好的机遇, 提高自身价值。近日出现的德芙巧克力“虫子门”事件, 先不论真假, 着实也为产品打了一个活广告。因此, 作为传播中的噪音成分, 虽有不合理因素, 但作为传播必不可少的流程, 谣言还是有助于传播的。默许还是摒弃, 就要看谣言对信息的传播利弊之所在。

五、如何消除谣言的负面效应

现代多元化媒介环境下, 面对愈演愈烈, 速度更快, 作用力更强的谣言传播, 常规条件下, 对于谣言的规避与控制一般有两方面的共识:一方面, 通过有关部门制定法规, 规范公众在网络乱发信息、传播谣言等行为, 或者是建立、健全完善法律法规, 以此来约束和加大对传播的规范管理力度;另一方面, 鼓励网民参与到公共事件中, 对传闻不能置之不理, 任其发展, 要进行真相的调查, 对传闻给与足够的重视, 了解其产生和流布的情况, 找出谣言的漏洞和显而易见的荒谬之处。

仅靠法律管制和保持公众言论自由之间的平衡来消除谣言是不可能的。防止网络时代越来越容易被引爆的谣言, 最根本的方法在于摸清散布谣言者的心理机制和谣言的传播机制。深入了解谣言传播者的动机和谣言的传播机制, 并辅之以法律监管和文化规范的手段, 就能在源头上减弱谣言的力量。[4]

参考文献

[1]来源于新浪网[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2011-08-15/133822993030.shtml.

[2]徐正林.欧洲传播思想史[M].上海:上海三联书店, 2005:145.

[3]李丽, 王勇.论新媒介环境下谣言传播的特征与应对—以山西“等地震”事件为例[J].新闻世界, 2010 (7) .