冰箱行业市场调研报告

冰箱行业市场调研报告（精选6篇）

冰箱行业市场调研报告 第1篇

市场背景

1、“三农”政策自从今年3月14日人大正式通过，今年为“三农”安排的国家财政支出为3397亿，在中央财政每支出6.5元中就有1元花到了农民身上，农民负担减轻了，农民收入增加了，农村的的消费能力有了显著提高。

2、随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。

3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。

4、连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿长沙市区来说，人口175万，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。

5、据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6%，截至2011年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大;

农村城镇家电拥有数量对比表：

6、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。

三四级市场竞争分析：

以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果

1、上表中的三个区域共有网点数量419个，乡镇数量140个，平均乡镇网点数量2,9个，与上年同期网点数量相比增加了一倍，其中网点数量达到5—8个的乡镇占20%，网点数量达到2—4个的乡镇60%，网点数量为1个的乡镇占20%左右。

2、各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、资本跟着利润走，目前农村市场涌现出的众多的冰箱经销商，说明农村的资本在向冰箱行业集中，反映出在乡镇市场冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较大;

3、各品牌按出样数量多少排序如下：hr、xf、rs、ml、hx、xte，但冰箱四大家族累计出样数量只占据50%左右，其他品牌占据50%，因为出样数量在一定程度上基本代表了销量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的销售占据了农村市场的半壁江山。

4、在被调查的上述三个区域中，rs品牌是四大家族品牌中出样数量下降最快的品牌，ml品牌的网点数量与同期相比是增长最快的品牌，hr是各品牌中出样数量最多的品牌，但由于市场保护意识不强，经销商受销售利润的影响，hr在各三四级经销商中是推力最弱的品牌，市场表现较突出的品牌是xf，出样数量仅次于hr，在各经销商中都拥有较好的口碑，也是各品牌中终端建设和品牌推广做得最好的品牌，在各乡道、省道、国道投放了大量的墙体广告，和农村中巴车车身广告。

三四级市场消费特点分析

重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比” 更注重冰箱的实用价值，四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。

高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费者大都相信“眼见为实”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因此常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一种是只认价格，谁低买谁的，出现了杂牌冰箱非常好卖的现象;

品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意识不强。

购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强，“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固，所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期间，而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。

三四级市场经销商需求分析

“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略，我们结合马斯洛的需求理论中的部分需求做以下经销商心理分析：

生存需求—利润需求：

利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面

产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因。

产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素，“爱美之心人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品牌相比毫不逊色!甚至要超过一线品牌!

产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。

市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌都采用了一套产品，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。

安全需求—风险分析：

经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定额度的铺底，代理商同时给分销商一定额度的铺底，经销商有了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险。

相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。

质量问题：在产品高度同质化的今天，“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和“一线”：品牌相比基本没有区别，相反，“一线”品牌由于产能问题，每到销售旺季，批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。

“杂牌”冰箱销售分析

“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名，我们在拜访了大量的三四级市场经销商后，他们的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，就是一线品牌”。

没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有售后服务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销，大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在?

主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“杂牌”冰箱成功运用“4ps”营销理论中的价格因素取胜的主观因素;

在客观方面，“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点的影响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市场的推广，没有深度分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，比如，“一线”品牌化大量的资金制作的pop和机身贴，但在农村很少受欢迎，因为pop用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同时如“中国名牌”“中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎，所以适合才是最重要的;

综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功，不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大，而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场!‘一线“品牌真正的敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很高的产品、拥有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善的营销策略，但由于没有落实在三四级市场，该强的地方没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂方人员无不自豪地说，和一线品牌竞争，“伤其十指，不如断其一指”，仅凭价格这一件武器，一线品牌就败下阵来。

冰箱行业整合资源进攻农村市场

综合上述所述，三四级市场冰箱的需求潜力巨大，如果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金，丝毫不夸张，“得渠道者，得市场”，但即便如此，受农村市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响，我们要真正抢滩三四级市场并非易事，目前至少还存在以下问题需解决。

首先要解决人员效率问题

网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题，按目前一个地级城市由1-2名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方面入手：

要解决组织结构问题和人力效率问题

第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理(连锁负责人)直接管理;

第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以及销售，业绩直接与代理商的出货(即分销商的提货)挂钩;

第三、设立三四级市场渠道突击队，专门负责三四级市场渠道的开发和市场调研，解决渠道的深度和广度问题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直接挂钩;

要解决网点开发和铺货上样问题

解决上述问题有以下两种途径可以解决：

如果有足够的产品价格竞争力，在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的“拉力”，其他条件不具备也会快速覆盖渠道，快速上量;

但如果我们不具备这种条件，要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现，比如推广、促销、培训等，而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行，所以就必须增加人力资源的投入或者提高人员工作效率;

在家电销售行业，人力成本是最各项成本中最低的，在人员选聘上，可以降低门槛，专科以上文凭即可，费用情况如下表所列，三四级市场专管业务人员全部地聘化，专门负责乡镇市场，月薪 1500元—XX元;具体见下表：

如果

不增加人员数量，提高员工工作效率则可以通过不断培训来统一思想，并借助运用现代的交通工具来实现，以地级城市为单位，租用业务车辆或者鼓励代理商购买车辆用于跑农村市场，费用从公司在年初政策中预留费用中支出，这样网点拜访的效率可以提高2—3倍;

上述方案中，第二种方案更加有效，因为采用第一种途径增加人员后，管理一支庞大的营销员队伍本身就是一件很困难的事情，因为人一切管理活动中最难的管理对象，所以，管理成本会增加，而租用车辆其实羊毛出在羊身上，只是租用代理商车辆必须在年初签定代理商协议中进行书面约定，将该条款纳入协议并明确配备业务车辆是取得代理权的必要条件之一。

其次要解决产品问题

产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，要有适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一二级市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家oem，如果一贯以制冷为主业的企业从其他厂家帖牌，同样的产品，同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产品高出20%左右，等于给“杂牌”冰箱在做广告。

第一，设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区别其他一二级市场的产品，根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格，将“杂牌”冰箱不具备而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单价价差控制在10%左右，则有很强的结合竞争力。

第二，产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚，要注意产品设计的高度，170升的产品高度要在1480mm左右。

第三，性能设计上要侧重于基本功能，起码要二级节能，最好是一级，比如，可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道，蒸发器绝对不能使用绑管式的，抽屉使用透明抽屉，这是冰箱行业的最基本要求。

第四，农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。

再次要解决品牌推广问题

农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌在湖南省除了xf做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没有推广措施，如果“一线”品牌在三四级没有推广，价格又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说，“一线”品牌可能就是“杂牌”。

乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和交通要道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费者接受率高，并广为经销商所宣传。

车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体。

终端建设也是品牌推广最有效的途径，主要包括终端展台建设和终端门头建设，彩电行业在农村市场的辉煌时代已基本结束，乡镇经销商已逐步将重点转移到白电行业，尤其是冰箱行业，以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断，冰箱品牌想制作都不可能，通过前期对长株潭419个经销商的走访，目前有许多经销商愿意尝试将彩电品牌的门头更换成冰箱品牌，所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作门头喷绘，其宣传效果很明显。

乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们自身的营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是冰箱行业的专业人士，代表的是“布道者”，适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：拜访客户时统一工作服，统一公文包、统一挂工作证，当然更重要的是要“诚实做人，诚信经商”。

要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”以及相关的pop和立牌，农村消费者经常将pop看成是冰箱的一部分，购买冰箱时所要pop，所以在pop的设计上要有针对性，农村市场的促销礼品侧重于实用价值。

由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的从众心理，所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。

最后要解决售后服务问题

售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题;第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来，会严重动摇经销商经营的信心。

解决售后服务问题首先解决网点数量问题：农村市场网点布局分散，交通不便利，而大部分“一线”冰箱品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。所以三四级市场售后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行”，服务要先行业务至少要同步进行。

其次要提高服务商的服务质量，服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务所带来的利润，所以，适度提高三四级市场服务商的结算标准很重要，同样是上门维修，同样的故障，但一二级市场由于路途较近，所需工时也少，而三四级市场，有时地处山区，路途遥远，交通不便利，一台冰箱的维修可能所需时间就是一整天，若结算标准不做适度提高，维修点上门的积极性会大打扣，不要说服务质量问题就拿最基本的服务及时性也无法保证，有的维修点为了节省时间和路费甚至直接将鉴定单开好放到经销商处，直接让消费者做退货处理。

当然，要实现三四级市场的有效突破，需要解决的问题还有很多，比如，要协同代理商解决物流配送问题，但从另一个角度去分析，也可能不需要解决上述所有问题，只要一个方面实现了突破，就可能成功，因为大部分“一线”品牌目前根本就没有重视农村这快肥沃的土地，即使重视了，但没有真正去挖掘，去实施相关营销策略，各品牌的高层应高度重视，但更应立即行动，“临渊羡鱼，不如退而织网”。

综上所述，根据对湖南省长沙、株洲、湘潭三个区域，共计419个网点、140个乡镇的走访调查，可以总结出目前三四级农村市场冰箱的需求量在快速增长，同时也不难看出三四级市场的特点与城市市场有很大的差别，只有真正了解这些市场的特点，特别是消费者购买行为特点和经销商经营心态，才能制定出有效的营销策略，才能集中资源进攻农村市场，才能真正把握这些市场的脉搏!三四级市场才有可能真正成为企业销量的支撑点和利润的来源。

冰箱行业市场调研报告 第2篇

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3110106107 包小闽赵瑞芳 颜开发 蓝贤亮 3110106110 3110106116 3110106118 随着人民生活水平的不断提高，人们对家电的需求越来越多，而作为重要家电的电冰箱更是越来越受到人们的关注。2013年，中国冰箱市场已经进入产业高端化升级阶段，在产品结构方面，市场高端化的直接表现就是三开门产品的关注比例稳步提高，在今年一度超过传统双开门产品成为市场主流；对开门、多开门冰箱的关注比例也较上年有一定提高，高端大容量冰箱逐渐走俏。

一、调研目的：

为了了解大众消费者对冰箱的购买情况及满意程度和建议，我们从各个方面对消费者进行了调查，来得到关于冰箱的最完整最准确的信息，以便于我们做整体的分析。

二、调研方法：询问法、观察法、查阅法

三、调研的具体安排：

2013年10月14日小组讨论确定要调研的产品，并且针对各个目的提出相应问题，做出了一份问卷；15日我们小组到达福州宝龙城市广场，以及苏宁广场等人流量比较大的地方进行了问卷调查。调查的对象以各个商场的顾客为主，主要采取随机的选择顾客对其进行问卷调查的方式，主要针对各个年龄段，不同性别和不同收入等情况对顾客进行调查，同时也在网上进行了问卷调查，并且在国美电器、苏宁电器等地方通过问询导购，以及我们自己的观察调研，拍照，查阅资料最终获得了很多信息量。19日我们对回收的调查问卷的结果做了汇总，进行了系统的数据分析，整理成最终的调研报告。

四、调查分析与结果：

（一）、消费者的相关调查： 1.消费者调查：

（1）调研对象的性别比例：

通过对调查问卷的分析，调研的对象的男女比例基本持平。（2）调研对象的年龄段分析：

通过对调查问卷的分析，可以看出购买冰箱的消费者主要以中年人为主，但是青年人也占有一定的比例，所以冰箱的设计应主要针对中青年。

2.消费者的心理特点调查：

（1）调研对象对于购买冰箱的心理价格分析：

数据显示，2000元到3500元段的价位段冰箱是市场上的主流机型，关注比例高达45.24%。但是对于高价格的冰箱还是不能受到很多人的青睐。所以冰箱的设计还是应针对大众，设计相对合理的价格的冰箱。

（2）影响消费者的主要因素分析：

以上数据表明影响消费者的因素主要还是功能，接下来依次是节能环保价格等其它因素，总之对于消费者来说经济实用才是最重要的。

3.消费者的审美喜好：

（1）调研对象喜欢的冰箱操作方式的分析： 通过右图很明显可以看出现在 的消费者还是喜欢传统的双门和 对开门冰箱，虽然三门冰箱也有 人喜欢，但却相对很少。但是对于 我们在商场上看到的，发现其实现 在的三门冰箱也比较多了。所以冰 箱的设计应设计成双门的或者三门的。

关于冰箱的操控方式，以上的图表明随着科技的发展，大家现在也喜欢触摸和遥控的方式打开，而不再是常规健的打开方式。这就表明冰箱的操控方式应设计的更方便，更简易，更省力。

上图数据表明，对于冰箱的打开方式还是用左右侧拉开式的比较多而水平移动的并不很受大家青青睐，所以冰箱的打开方式尽量不用水移动的。

综合以上的图文分析，我们可以看出，双门冰箱和对开门冰箱虽占据了大量市场，但是三门冰箱未来也有可发展的潜力，而遥控和触摸的操作方式以及左右侧拉开式的打开方式得到了大家的认可。所以我们设计冰箱应挑战一下三门冰箱，设计更符合大家要求的冰箱操作方式。

（2）调研对象对冰箱的造型外观分析：

首先通过我们的问卷调查的结果的分析，对消费者喜欢的冰箱的颜色还有造型风格有了一定的了解。下图为问卷调查数据显示：

以上数据表明对于冰箱的风格大家都偏好于现代简约风格的造型，但是对于颜色还是喜欢传统的白色和银色系列为主，当然红色系列只是相对较少而已。对于我们的设计现代简约应占据主体思想。下面是我们在市场上看到的一些品牌冰箱的造型，感觉无论颜色还是造型都具有以上分析的结果的特点。白色、银色、红色系列居多，而现代简约的风格更是占据了很大的市场，比如：

（二）、功能需求调查：

调研对象对电冰箱的功能的看法与建议分析：

这是关于对现在的电冰箱的哪些功能不满意而做的调查，结果显示，这些基本问题都引起了一定比例的不满，而尽管电冰箱的改进一直在继续，但是对于一些常见问题仍然还困扰这大家。所以新的设计应尽量改善这些缺陷。

该图为消费者认为冰箱内腔还需增加哪些空间的调查结果图，结果显示尽管冰箱的容积一直在扩大，可是人们的需求还是没有满足，无论是哪个方面都有一定比例的人群在希望增设，所以对冰箱的设计一定要做到并向内存够大，还要分类合适。

（三）、同类产品的调查：

1.同类产品的品种、价格、造型色彩、操作使用方法分析：

该图显示海尔品牌占据主流市场，西门子品牌次之，其他品牌竞争激烈。而在其他方面的比较发现，海尔6000元以下的冰箱最受用户青睐，海尔191L-230L容量产品最受用户欢迎三开门取代双开门冰箱成为主流类型。而三星与松下的价格则相对较高，更适宜于一些较为富裕的家庭使用。在颜色方面都是大面积着色，在造型方面大多都是现代简约的，而那些豪华典雅的、硬朗大方的造型也是针对特定群体的。所以通过对同来产品的调查分析之后，发现未来市场还是属于海尔的，它的大众消费者占据了大部分市场。

下面是我们在商场上看到的一些品牌的冰箱的调研分析：（1）海尔BCD-628WAC 主要参数：

参考价格：6000元以上 产品类别：对开门 总容积：628L 外形设计：彩晶玻璃

这款海尔BCD-628WACV对开门冰箱外观简约，超大存储量外加简洁的内部设计，彰显大气之美，进口的变频压缩机使它集节能、降噪、保鲜于一身。同时独特的007多功能变温室和VC保鲜技术也为这款冰箱增色不少。(2)三星RSG5ZFPN 主要参数：

参考价格：10000元以上 产品类别：对开门 总容积：602L 外形设计：银色金属 显示屏：LCD显示屏

三星RSG5ZFPN优势时尚大气的外观设计，内部技术比较高端，选用双循环制冷技术，冷藏室和冷冻室内部分开制冷，而无霜技术则保证冰箱内部环境清爽、无食物粘连。格局上，可折叠的设计保证大体积食物能够被存储起来。（3）西门子冰箱 KG23F50TI 主要参数：

参考价格：5709元以上 产品类别：三开门 总容积：216—280LL 外形设计：米色

这是一款优雅又时尚的三开门冰箱，外观简单而又时尚，不失大气之美，内部容量达224L,属于中度容量的大小，内部技术采用的是直冷三循环的制冷方式，电脑温控方式。价格是5000左右，适合大众使用，因此销售量也很好。通过在市场上的调研最后发现销量好的还是适合大众使用的，价格应在6000元以下，造型简单，容量不宜太小的冰箱。

2.同类产品的风格潮流、发展趋势分析：

通过分析最终得出，现在市场上销售的比较好的是时尚的这一大块，也就是坐标的上部分，无论是曲美柔和，还是动感凌厉，只要是时尚的风格都有市场。

（四）、使用环境调查：

对于冰箱的使用环境的调查，我们小组针对的是普通的城市家庭的厨房。

五、总结：

1.针对产品类型结构的总结：（1）三开门冰箱加速普及；

（2）容积段结构 •180-250升冰箱为主流，超大容量产品成长快； 2.针对影响冰箱市场的因素的总结：

（1）冰箱产品更换需求明显。随着生活水平的提高，人们需要的产品永远是需要改革的，所以“以旧换新”的更新是需要的。（2）高端冰箱也有消费市场。现在人们更注重产品时尚、高端以及对新技术新功能更容易接受，这就进一步拉动了大容量、多开门等高端冰箱市场的普及。

3.针对冰箱未来价格的预测：

当前中国冰箱市场中传统双开门冰箱的均价低于三开门、对开门或多开门产品，但预计在接下来的三年间，三开门冰箱的均价将有明显下降，因为今年三开门冰箱将取代传统双开门产品成为绝对主流，市场均价将达2000元左右。而对开门冰箱均价也将降价至5000元内。多开门冰箱的降价速度则将相对较慢。4.针对冰箱的设计的观点：

我们组根据调研结果的分析与总结，最终得出了我们自己的观点，我们觉得未来的冰箱设计，外观一定要简约时尚，而内部技术一定要先进，最重要的是容量也要大，颜色要大面积着色，尽量设计成三开门的冰箱等。

电冰箱的市场调查问卷

尊敬的先生/女士，您好！我们正在进行关于冰箱的市场调查，占用您几分钟宝贵的时间！我们希望了解您对冰箱的看法，衷心感谢您的配合！信息填写：

▲您的性别： 男□ 女□

▲您的年龄： 20-30□ 31-40□ 41-50□ 50岁以上□ 问卷调查：

1.如果您现在购买冰箱，您会选择几门冰箱？

单门冰箱□ 两门冰箱□ 对开门冰箱□ 三门冰箱□ 多门冰箱□ 2.您购买冰箱的心理价格是？

2000元以下□ 2000-3500元□ 3500-5000元□ 5000元以上□ 价格不限□

3.您家里使用（喜欢的）的电冰箱是那种打开方式？

水平移动式□ 左侧拉开式□ 右侧拉开式□ 其它_______ 4.您喜欢的冰箱操控方式：

遥控□ 触摸□ 旋钮□ 常规键□ 其它_______ 5.您对现在的电冰箱不满意下面的那些缺点？（可多选）

耗电量大□ 容量较小□ 占用空间大□ 发出噪音□ 不好清洁□ 有辐射□ 时间长了会有异味□ 其它_______ 6.您喜欢什么颜色的冰箱：

白色系列□ 红色系列□ 灰色系列□ 银色系列□ 其它-_________ 7.您喜欢的冰箱外观材料风格：

磨沙质感□ 镜面质感□ 金属质感□ 亚光质感□ 普通光滑质感□ 其它________ 8.您最倾向于以下那种造型风格的冰箱：

曲美柔和□ 硬朗大方□ 现代简约□ 豪华典雅□ 个性张扬□ 其它______ 9.影响您购买冰箱时主要因素有哪些？（可多选）

价格□ 款式□ 品牌□ 功能□ 与家装风格是否匹配□ 节能环保□ 售后服务□ 广告宣传□ 其它_______ 10．您认为目前冰箱内腔的布局合理吗？（是□ 否）还需增加哪些空间？

饮品区□

酒架□

制冰盒□

蛋架□

糕点区□

饺子架□

化妆品区□

蔬菜竖直放置区□

菜碟分层搁置架□

其它（您所需求的功能）

国产冰箱抢占外资品牌高端市场 第3篇

与外资品牌的江河日下不同, 国产品牌正呈现出强劲的增长势头。

尽管面对金融风暴带来出口下降等诸多不利影响, 但中国冰箱行业2009年的表现仍然值得期待。中国家用电器协会理事长霍杜芳表示, 一方面, 随着“家电下乡”等刺激内需政策的出台, 三四级市场启动明显, 有效需求正在快速释放;另一方面, 随着城市冰箱市场的消费升级换代速度不断加快, 高端市场的巨大潜力也正在逐步释放。

有关数据显示, 2008年高端产品以两成多的销量规模获得了近四成的销售份额。其中, 三门、多门及对开门等高端冰箱的零售额占到了整体销售额的30%, 在整个市场结构中占据了重要的地位, 而预计到2009年, 高端冰箱的销售还会进入更加明显的高增长时期。

在美的冰箱总裁王建国看来, 这一数据正在传递一个重要的信号, 即冰箱行业的高端时代正在走近, 而且速度比想象的要快得多。在中国冰箱市场里, 高端冰箱市场向来是外资品牌的必争之地, 不过其市场地位正遭受着来自美的等国产冰箱主流品牌的强烈挑战。

中国冰箱空调市场分析报告等 第4篇

品牌格局分明占有率集中

赛诺研究表明：目前家电市场上，中庸产品的市场份额在缩减，消费者的消费心理越来越成熟，呈现出高端和低端的涨幅均高于中庸产品的现象。

本月冰箱总体市场品牌的占有率变化较小，除海尔下降了2个百分点以外，其他品牌的占有率基本持平，上下浮动没有超过1个百分点。畅销机型前10名仍是以海尔、西门子为主，各占了4款。

小品牌生存日趋艰难

赛诺数据显示：千元以下冰箱的品牌化进一步跟进，除12个大品牌外，小品牌综合占有率一路由05年4月的29％下滑至今年6月的4％，可见大品牌在小容积段对小品牌的打压也越来越激烈。

120～220L仍是市场主力

7月冰箱分容积段销售量结构较6月变化小，120～220L仍是市场主力，占据接近80％市场份额分价位段销售量结构。180-200L则上升了2个百分点，达到31％的市场份额。除此之外，2000-2500元价位段下降了2个百分点，其余各价位段变化不大。

二、空调巿场

旺季启动销量喜人，全年形势谨慎乐观

随着“五一黄金周”的来临，国内家用空调市场销售旺季正式启动。根据赛诺监测数据，2006年5月份全国空调内销量为425．6万台，环比增长46．8％，同比增长22．8％；内销额113．9亿元，较上月增长47．6％比05年5月增长37．7％。

赛诺认为，相对于去年“黄金周”全国大范围的雨水天气，今年除广东、福建外，全国大部分地区以晴好天气为主，部分区域甚至提前出现高温天气，这为空调销量的增长提供了最基本的条件。此外，空调厂商借铜价飙升之机，公开喊价，虽然在国美、苏宁等渠道商的压制下未能成功，但“涨价声势”或多或少地影响了消费者对购买时机的选择，刺激部分市场需求提前释放。因此，本月销量的上涨存在一定的偶然因素，并不能就此推断国内家用空调市场将走出低谷。

中高端空调行情看涨，行业利润回归已上路

进入2006年以来，中高端空调的市场份额并未出现往年的明显下降趋势。2006年4月份，平均零售价格在2500元／台以上的挂机占总体挂机市场的比重为23．7％，同比增长6．8个百分点，环比增长0．4个百分点；而在柜机市场，5000元以上价位段的零售量份额为39．3％，同比上升9．8个百分点，环比上升1．7个百分点。

众所周知，我国空调行业长期处于低盈利水平状态，2005年行业平均销售净利率仅为2％左右。赛诺认为，在市场规模日趋饱和而原材料价格居高不下的条件下，为了自身的生存和发展，空调厂商必须将市场重心逐步转移到附加值更高的中高端空调上来；同时，消费者的成熟和竞争环境的净化，也将为这种转变提供可能。中国手机细分市场未来趋势

2006年是手机市场趋向成熟，手机用户增长缓慢，并逐渐趋于饱和的一年。手机已经由高档奢侈品转化为快速消费品，市场逐渐转向个性化、差异化、甚至是综合化的发展。消费者从认知手机的品牌度、满足个人的需求满意度出发，寻求更快捷和更满意的服务。手机市场的细分不是厂商刻意的行为，而是消费者需求的行为。中国手机细分市场未来发展趋势可以归纳为以下几点。

1.整体格局模式比较明显，GSM的巿场将进一步上升CDMA在保持平稳下滑趋势

现已拥有手机的群体城市已经达到95％，下一轮市场的竞争将集中在学生群体和替换机比例上。05年由于信产部大量发放牌照，市场进入者进一步增多，黑手机的入侵，国内厂商将受到比较大的阻力，与国外厂商的距离将进一步拉大。进而会将主要力量转移到国外(如东南亚市场)。国外厂商更加注重产品细分的研究和开发，与营销策略的综合营运将成为市场营销的重点。

2.3G牌照的发放将是2006年的一个热点

由于其渠道手机主要是运营商定制，虽然目前以家电卖场作为3G手机的销售渠道，但是其高昂的资费对消费者的阻隔，使现有市场不会受到很大的冲击。

3.手机巿场细分将更加明显

从2003年以后，市场需求大量增多，多数厂商跟进的情况下，细分已经在潜移默化中执行了。大品牌要占领主要市场，小品牌要生存。竞争的刀锋直接转化到市场细分的合理性和有效性上。从诺基亚的直板手机、三星的滑盖手机、夏新的女性手机、波导的农村保卫城市的销售策略到多普达的高端智能手机。厂商的目光已经不仅仅停留在技术的研发力量和创新上，而是更加强调满足消费者满意度和文化需求，因此对不同消费者文化层次和满意度调查将成为主要研究的方向，宣传策略上应更加注重产品的外在品牌形象而非产品本身价值。

4.营销策略更注重目标消费者的需求

对市场细分的结果使其营销思路更清晰，营銷方式将呈现多元化和综合化，不仅让市场的目标消费群体购买量、其产品生产能力、广告的费用和宣传时间都会更加精确，进而更加直接节省成本，有力的达到促销效果和品牌宣传力度。

5.渠道上更趋于扁平化。

传统的渠道方式仍然存在，但是厂商的重点将放在零售店直供和与运营商合作关系上。而随着网络的逐渐发展，网络销售模式也是人们逐渐寻找和开辟的另一条渠道模式。

(中电通信陈昱)

国内大学生护肤品市场分析

随着大学生知识的增长以及社会接触面的日渐增多，其用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出也逐年增加，“面子”消费在整个消费中的比例会一直呈上升趋势。环亚在线传媒顾问为了解大学生在洁肤和护肤方面的需求，在北京、上海、广州、西安、武汉5地15所高校开展了“中国高校大学生洁肤品和护肤品品牌态度”调查活动。

一.消费面广，频率高

环亚在线数据显示：在参与洁肤品调查活动的1030人中，使用洁肤品的比例为72．8％，其中72．6％的学生至少每季度购买一次洁肤品，平均购买价格为45元；护肤品调查的1157人中，64．8％的学生使用护肤品，68．4％的学生至少每季度购买一次护肤品，平均购买价格约为53元。

二、品牌集中度高

在品牌知名度方面，无论洁肤品还是护肤品，玉兰油在女大学生中的地位都难以撼动，而其他品牌相差不九男生则对民族品牌大宝的认知度很高，其他品牌在他们心中的地位比较模糊。

三、广告成促销最重要因素

总体看来，大学生群体因其自身的经济能力和消费支付能力限制，在实际购买某品类产品过程起着主导影响因素的还是三大指标——品牌、价格、功用。价格适中、产品功用、品牌知名这些基本要素已成为大学生在购买洁肤类产品和护肤类产品时重点考虑的因素，而广告影响与别

人推荐普遍会对大学生的决策产生比较大的作用，其中广告的影响比别人推荐力量更为强烈。环亚在线认为，护肤品厂家应该针对这一目标群体，在广告和终端上多下功夫。

中国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里营造了一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且若干年后，将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，將成为各商家的当务之急。

中国冰箱空调市场分析报告

一、冰箱巿场

品牌格局分明占有率集中

赛诺研究表明：目前家电市场上，中庸产品的市场份额在缩减，消费者的消费心理越来越成熟，呈现出高端和低端的涨幅均高于中庸产品的现象。

本月冰箱总体市场品牌的占有率变化较小，除海尔下降了2个百分点以外，其他品牌的占有率基本持平，上下浮动没有超过1个百分点。畅销机型前10名仍是以海尔、西门子为主，各占了4款。

小品牌生存日趋艰难

赛诺数据显示：千元以下冰箱的品牌化进一步跟进，除12个大品牌外，小品牌综合占有率一路由05年4月的29％下滑至今年6月的4％，可见大品牌在小容积段对小品牌的打压也越来越激烈。

120～220L仍是市场主力

7月冰箱分容积段销售量结构较6月变化小，120～220L仍是市场主力，占据接近80％市场份额分价位段销售量结构。180-200L则上升了2个百分点，达到31％的市场份额。除此之外，2000-2500元价位段下降了2个百分点，其余各价位段变化不大。

二、空调巿场

旺季启动销量喜人，全年形势谨慎乐观

随着“五一黄金周”的来临，国内家用空调市场销售旺季正式启动。根据赛诺监测数据，2006年5月份全国空调内销量为425．6万台，环比增长46．8％，同比增长22．8％；内销额113．9亿元，较上月增长47．6％比05年5月增长37．7％。

赛诺认为，相对于去年“黄金周”全国大范围的雨水天气，今年除广东、福建外，全国大部分地区以晴好天气为主，部分区域甚至提前出现高温天气，这为空调销量的增长提供了最基本的条件。此外，空调厂商借铜价飙升之机，公开喊价，虽然在国美、苏宁等渠道商的压制下未能成功，但“涨价声势”或多或少地影响了消费者对购买时机的选择，刺激部分市场需求提前释放。因此，本月销量的上涨存在一定的偶然因素，并不能就此推断国内家用空调市场将走出低谷。

中高端空调行情看涨，行业利润回归已上路

进入2006年以来，中高端空调的市场份额并未出现往年的明显下降趋势。2006年4月份，平均零售价格在2500元／台以上的挂机占总体挂机市场的比重为23．7％，同比增长6．8个百分点，环比增长0．4个百分点；而在柜机市场，5000元以上价位段的零售量份额为39．3％，同比上升9．8个百分点，环比上升1．7个百分点。

众所周知，我国空调行业长期处于低盈利水平状态，2005年行业平均销售净利率仅为2％左右。赛诺认为，在市场规模日趋饱和而原材料价格居高不下的条件下，为了自身的生存和发展，空调厂商必须将市场重心逐步转移到附加值更高的中高端空调上来；同时，消费者的成熟和竞争环境的净化，也将为这种转变提供可能。

中国手机细分市场未来趋势

2006年是手机市场趋向成熟，手机用户增长缓慢，并逐渐趋于饱和的一年。手机已经由高档奢侈品转化为快速消费品，市场逐渐转向个性化、差异化、甚至是综合化的发展。消费者从认知手机的品牌度、满足个人的需求满意度出发，寻求更快捷和更满意的服务。手机市场的细分不是厂商刻意的行为，而是消费者需求的行为。中国手机细分市场未来发展趋势可以归纳为以下几点。

1.整体格局模式比较明显，GSM的巿场将进一步上升CDMA在保持平稳下滑趋势

现已拥有手机的群体城市已经达到95％，下一轮市场的竞争将集中在学生群体和替换机比例上。05年由于信产部大量发放牌照，市场进入者进一步增多，黑手机的入侵，国内厂商将受到比较大的阻力，与国外厂商的距离将进一步拉大。进而会将主要力量转移到国外(如东南亚市场)。国外厂商更加注重产品细分的研究和开发，与营销策略的综合营运将成为市场营销的重点。

2.3G牌照的发放将是2006年的一个热点

由于其渠道手机主要是运营商定制，虽然目前以家电卖场作为3G手机的销售渠道，但是其高昂的资费对消费者的阻隔，使现有市场不会受到很大的冲击。

3.手机巿场细分将更加明显

从2003年以后，市场需求大量增多，多数厂商跟进的情况下，细分已经在潜移默化中执行了。大品牌要占领主要市场，小品牌要生存。竞争的刀锋直接转化到市场细分的合理性和有效性上。从诺基亚的直板手机、三星的滑盖手机、夏新的女性手机、波导的农村保卫城市的销售策略到多普达的高端智能手机。厂商的目光已经不仅仅停留在技术的研发力量和创新上，而是更加强调满足消费者满意度和文化需求，因此对不同消费者文化层次和满意度调查将成为主要研究的方向，宣传策略上应更加注重产品的外在品牌形象而非产品本身价值。

4.营销策略更注重目标消费者的需求

对市场细分的结果使其营销思路更清晰，营销方式将呈现多元化和综合化，不仅让市场的目标消费群体购买量、其产品生产能力、广告的费用和宣传时间都会更加精确，进而更加直接节省成本，有力的达到促销效果和品牌宣传力度。

5.渠道上更趋于扁平化。

传统的渠道方式仍然存在，但是厂商的重点将放在零售店直供和与运营商合作关系上。而随着网络的逐渐发展，网络销售模式也是人们逐渐寻找和开辟的另一条渠道模式。

(中电通信陈昱)

国内大学生护肤品市场分析

随着大学生知识的增长以及社会接触面的日渐增多，其用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出也逐年增加，“面子”消费在整个消费中的比例会一直呈上升趋势。环亚在线传媒顾问为了解大学生在洁肤和护肤方面的需求，在北京、上海、广州、西安、武汉5地15所高校开展了“中国高校大学生洁肤品和护肤品品牌态度”调查活动。

一.消费面广，频率高

环亚在线数据显示：在参与洁肤品调查活动的1030人中，使用洁肤品的比例为72．8％，其中72．6％的学生至少每季度购买一次洁肤品，平均购买价格为45元；护肤品调查的1157人中，64．8％的学生使用护肤品，68．4％的学生至少每季度购买一次护肤品，平均购买价格约为53元。

二、品牌集中度高

在品牌知名度方面，无论洁肤品还是护肤品，玉兰油在女大学生中的地位都难以撼动，而其他品牌相差不九男生则对民族品牌大宝的认知度很高，其他品牌在他们心中的地位比较模糊。

三、广告成促销最重要因素

总体看来，大学生群体因其自身的经济能力和消费支付能力限制，在实际购买某品类产品过程起着主导影响因素的还是三大指标——品牌、价格、功用。价格适中、产品功用、品牌知名这些基本要素已成为大学生在购买洁肤类产品和护肤类产品时重点考虑的因素，而广告影响与别人推荐普遍会对大学生的决策产生比较大的作用，其中广告的影响比别人推荐力量更为强烈。环亚在线认为，护肤品厂家应该针对这一目标群体，在广告和终端上多下功夫。

关于冰箱市场的调研方案（模版） 第5篇

一、调研背景

冰箱是人们生活中不能或缺的一种家用电器，尤其随着气温逐步上升，冰箱行业必将迎来新一轮的热潮，而消费者在选购冰箱时抱有何种标准，为了获取这方面的信息，了解冰箱行业的销售现况和竞争状况，我们尝试着通过此次调研来了解相关的行业情况和消费者行为的特点。

二、调研目的1、探究消费者的购买心理、购买动机及其购买行为特点，为行

业制定营销策略提供依据。

2、了解消费者的实际需求和对冰箱的产品是否有更进步的要

求。

3、了解冰箱业现有竞争状况以及消费者心中的企业形象。

三、调研对象

定义的调查对象是广大拥有冰箱或对冰箱有购买欲望的人群。为了使样本更具有代表性。因此样本进行一定的甄选

必须是一定生活经验的成年人（2）对家庭的冰箱情况要有足够的了解（3）对冰箱行业有一定的了解。（4）在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调查。

四、调研内容及项目

1、探究消费者的消费心理、购买动机和消费行为特点。

旨在了解消费者在购买行为中的真正需求、了解消费者的参考来源。明确消费者的利益点所在2、探究冰箱市场的竞争状况，主要的品牌以及对应的市场。最

好能通过消费者的需求发掘出其中的潜在市场

3、通过了解消费者的信息来源，来确定企业所需的宣传营销手

段

4、通过了解消费者的建议，确定企业所需要对产品作出的改进

和升级

五、调研方法

主要通过问卷调查法来取得一手调查数据。

★ 其中将采用面对面访问的方法开展问卷调查，同样会采用网络途径，网络样本数不超过20% 样本量保持在120以上。

★质量控制与复核

（1）本次问卷访问复核率为30%，其中15%的话复核，15%实地复核；

（2）我们将实行一票否决制，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员所有问卷作废。

六、经费预算

1、调研方案策划及设计费：50元

2、调查问卷设计及测试费：100元

3、问卷印刷费：130份*0.1元/份=13元

4、问卷调查随赠礼品：130份*1元/份=130元

5、调查报告撰写及打印费：20元

6、交通、住宿、餐饮及杂费：50元

合计363元

六、时间安排

调研方案及问卷设计及修改6月30日——7月6日

问卷复印及调研准备7月7日——7月10日

开展调研7月11日——8月20日

问卷结果汇总整理8月21日——8月25日

数据录入计算机并分析8月26日——8月28日

根据调查结果编写调查报告8月29日——8月30日。

关于冰箱的调研问卷

您好，我是来自杭州师范大学的学生，现在正在做一项关于冰箱产品的调查。在此希望占用您宝贵的1-3分钟时间完成下面问卷，请放心填写，我们将对您所填写的信息保密。

1、您的家中是否拥有冰箱？

A 没有，不过我准备去购买C没有，我也不需要D有一台E有两台以上

2、若果要购买冰箱，你主要的信息来源是？

A电视广告B 网络媒体C家电杂志D 朋友推荐E其他---------

3、您理想中的牌子是？

A 海尔B 美的C 西门子D 美菱E其他--------

4、挑选冰箱时，您更关注的是以下那方面？

A 价格低廉B节能环保C功能多样D使用便利E 外形时尚

5、您的认为冰箱合理的心理价位是？

A1500元以下B 1500元—2500元C 2500元—3500元D 3500以上

6、假如价格超过了你的心理价位，你会？

A 宁可多出也要买下来B挑选其他类似价格适中的冰箱C如果超出很多，这做B的选择，超出不多做A的选择

7、您希望拥有哪种型号的冰箱？

A 小容量（50L—100L）B 中容量（100L—200L）C 大容量（200L—300L）

D超大容量（300L以上）

8、您希望把冰箱放在哪里？

A 厨房B 客厅C 随意

9、您能读懂冰箱操作板上的各种数据吗？

A 都能读懂B 勉强能读懂一些C完全看不懂

10、您是否在意冰箱的售后服务？

A在意 没有的话就不准备购买B 随意，可有可无C 完全不在意，便宜就好

11、您对现在使用的冰箱或者希望购买的冰箱有什么希望和建议

————————————————————————————————。

中国电冰箱市场分析报告 第6篇

1冰箱市场的发展历程

中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚25年左右，进入80年代以后，在改革、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何国家都来得迅猛。然而，中国虽然人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。

从总的格局来看，中国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段：

1.1市场启动、进口为主阶段（1978－1983）

改革开放使中国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，中国冰箱市场开始逐步启动。这一时期，中国冰箱市场呈现三大特点：

①市场的启动者是舶来品。当时中国的冰箱生产几乎接近零，1979年前后中国市场的冰箱几乎全为舶来品，直至1983年，全国市场冰箱总销量为25.0万台，其中舶来品为6.2万台，占25.0%；

②市场的启动明显呈区域推进型。中国的改革开放是从四大经济特区开始，以后开放了14个沿海城市，开放地区率先接受了先进国家的消费习惯，收入水平也比其它地区上升得快，因此冰箱市场的启动首先是从这些地区开始的；

③消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。当时市场上销售的冰箱除极少数从国外进口的双门冰箱以外，大多数是160升以下的单门冰箱，价位在700元左右。

1.2市场扩展、诱导生产阶段（1984－1988）

中国冰箱市场经过近6年的启动以后，到1984年进入了迅速扩张的时期。这一时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从1983年到1988年，全国冰箱市场销售量从25.0万台迅速扩大到了733.5万台，年均扩张率高达96.6％，几乎每年翻一番，其中1988年一年就扩大了323.2万台。其基本特点是： ①市场强烈诱导了生产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从18.8万台上升到757.6万台，年均递增率高达109.3％，其中1988年一年就增加了356.3万台；

②市场始终呈“卖方市场”状态。除1988年以外，这一时期全国冰箱消费需求规模始终大于生产规模，在市场上，不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队“抢购风”；

③品牌混杂，生产秩序混乱。据统计，1988年底全国冰箱生产企业多达400家，国有企业、集体企业、乡镇企业一起上，生产秩序极其混乱，冰箱品牌多达几百个，劣质产品充塞市场；

④城镇居民家庭拥有率迅速提高。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅速提高，从1983年到1988年，全国城镇平均百户居民家庭拥有率从1.65％上升到了28.07％；

⑤市场开始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。1.3市场萎缩、竞争开始阶段（1989－1991）

1988年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎缩，1989年冰箱销售规模下降到了604.4万台，1990年进一步下降到436.0万台，1990年的销售规模比1988年萎缩达40.6％。因而市场竞争由此开始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎缩的主要原因是：

①居民的提前消费。尤其是1988年初中央提出了“价格闯关”口号，大大刺激了消费者的提前消费心理，这使中国耐用消费品的消费时间至少提前了两三年，冰箱的消费更不例外；

②受宏观形势的严重影响。1988年10月中央提出了“整顿治理”的宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡，居民收入相对下降，因此对耐用消费品的购买能力减退；

③大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要购买力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百户居民家庭拥有率已超过60台，内地大中城市已接近60台。从理论上说，在某一区域范围内，冰箱拥有率达到60％以后，其市场已从扩展阶段进入调整阶段，基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅速减退，而更新家庭的消费层尚未形成，所以从客观上市场必然会进行调整，在销售规模上出现萎缩现象。

1.4市场回升、首轮淘汰阶段（1992—1996）

这一阶段特点是：

①由于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，电冰箱市场规模迅速扩大，从阶段初期的不到100万台增长到后期的700万台；

②需求主体为城镇居民，消费以新购为主，农村居民开始产生少量需求； ③卖方市场向买方市场过渡阶段，消费心理尚未成熟；

④引进的生产技术基本吸收完毕，开始有一定的产品研究开发能力；

⑤竞争的焦点由单一的产品质量竞争开始转化为产品质量、经营规模和广告的多方面竞争。高通胀到治理整顿，使企业发展均处于先扬后抑状况，抓住质量、服务、品牌的企业得以生存；

⑥行业的整体经营管理水平较低，很多企业败在自身管理的乱上；

⑦国内冰箱行业的第一轮淘汰，一些原来的强势品牌如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿开始走向衰败。但是由于电冰箱生产设备的专业性强，设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，导致一些处于边缘效益的企业尽管生产困难，但仍然挺着等待新的机会，无意退出竞争市场。产业结构调整难度较大；

⑧容声、美菱、海尔等品牌迅速发展壮大，电冰箱消费逐渐向主导品牌集中；

⑨由于市场规模迅速扩大，一些跨国公司密切关注中国电冰箱市场，并开始着手合作、合资、合并收购等形式进入中国市场。

1.5市场过剩、残酷竞争阶段（1997年以后）

这一阶段特点是：

①由于我国人口结构的特殊性及经济发展城乡的极大差别，造成中国消费品市场呈现二元化消费格局，即城乡消费呈现不同的阶段性。20年左右的经济发展，传统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭。电冰箱作为传统耐用消费品也不例外，因此该阶段电冰箱需求增长速度明显放慢；

②产品积压严重。在这一时期冰箱的生产量严重大于市场销售量，而且一年大于一年，2001年全国冰箱产量已达1349万台，超过市场销售量987万台的26.83％，库存极为严重；

③生产能力严重放空。2001年冰箱产量虽已达1349万台，但据轻工部门统计，同期实际生产能力至少在2500万台左右，可见，目前放空的生产能力已达46％；

④新增生产能力规模极大。一方面国内厂商竞争日益升温，如原属“彩电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商相继加入了冰箱行业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧；另一方面国际厂商纷纷看好中国市场，已有8家中方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在100万台左右，成气候的要数伊莱克斯、西门子和三星等进口品牌厂商。相对狭窄的生产空间和急速扩大的生产能力势必形成新一轮激烈竞争；

⑤电冰箱的市场竞争达到前所未有的白热化，电冰箱行业第二轮淘汰开始，同时更新换代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，消费越来越向强势品牌集中，电冰箱市场已完全转变成买方市场；

⑥产品研究开发能力逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价格等整体营销上的竞争转移；

⑦冰箱企业产权改革、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加速度进行的趋势。如格林柯尔通过收购科龙和美菱，从而使美菱与科龙成为一家，标志着冰箱行业整合的大幕正式拉开。冰箱行业的产业特征

2.1冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期

改革开放20年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。就行业整体而言，应该说我国冰箱行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，冰箱市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在严重的生产过剩（2002年库存积压占产量的26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为3%-5%）、放慢的增长速度(增长率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡头竞争(前四名品牌的市场份额之和约为65%)、价格水平稳步下降（平均价格降幅在8%左右）等几个方面。

2.2冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一

冰箱行业是最早尝试市场化运作的行业。从20世纪80年代中后期开始，冰箱企业率先摆脱了计划经济体制下的商业运作模式，在营销领域大胆探索，最终涌现出了一大批优秀的冰箱企业和一批年富力强的营销、管理人才，他们既了解中国的国情，又能灵活运用营销理论，在他们的努力和实干下，冰箱行业已成为我国市场化程度最高的行业之一。

2.3冰箱行业处在国际分工体系的有利位置

冰箱业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合结构都已相当成熟。从20世纪80年代中后期开始，欧美主要国家纷纷将产业重点放在了IT、通讯、生物等新兴工业领域，冰箱行业开始成为夕阳产业。随后，世界冰箱生产体系开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家，其中中国大陆、韩国、新加坡、印尼等国家和地区都成为了这次产业梯度转移的受益者，而以美国为代表的发达国家的冰箱生产规模则大幅压缩。在国际冰箱产业的梯度转移过程中，由于我国有着劳动力价格低廉、技术工人较多、市场空间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀赋优势，因而我国在国际冰箱产业分工体系中逐渐占据了较有利的位置，经过十余年的发展，现在已成为了全世界几个主要的冰箱生产基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企业的技术水平已处在世界制冷业的前端

从目前在中国市场销售的洋冰箱来看，可以豪不讳言地说，中国冰箱的技术水平已经处在世界制冷业的前端。在国产冰箱中，已应用了一些尖端边缘技术，如美菱的纳米材料冰箱，海尔的银色变频冰箱，科龙的生态保鲜冰箱等。这些技术的应用，在世界冰箱业都是走在前面的。相反一些洋品牌由于对中国消费者的预期消费估计不足，有些仍然在用国内冰箱业早已淘汰的机械温控技术。另外在节能等方面也落在国内冰箱企业的后面。如在国内冰箱进行的第一次冰箱产品节能认证活动中，首批通过认证的9家企业的103种型号的冰箱和冷柜产品中，洋品牌仅占其中的10种型号，还不到总量的10%。值得中国人欣慰的是，中国冰箱不仅在国内市场，而且在国际市场上也具有很强的竞争力。在美国，海尔冰箱占到美国小容积冰箱25%的市场份额。在欧洲，海尔全频太空王冰箱的日耗电量仅0.48度，几乎只有欧洲A级冰箱能耗标准的一半。冰箱行业的现状

3.1二元化市场结构造成供给相对过剩

由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场冰箱容量接近饱和，如到2001年底，每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达81.8台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平，到2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有13.6台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。从冰箱产品的保有水平来看，我国冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

3.2冰箱生产企业经营状况出现明显分化

在冰箱业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，冰箱企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着冰箱市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致冰箱生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，冰箱业从1998年开始就出现了行业萎缩的迹象。而到了2000年则有科龙，2001年则有美菱等亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的冰箱行业中成为了一个醒目的亮点。

3.3冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场和连锁超市则异军突起。调查数据表明，目前在专营商场和连锁超市等销售网络中的冰箱销售占总销售额的比例高达65%，在数量上已经成为了冰箱经销网点的绝对主体。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的冰箱零售巨头的崛起，冰箱产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在冰箱零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，冰箱产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，冰箱产品的价格决定机制仍将不断改变。

3.4来自国际品牌的压力不断增大

在冰箱行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，冰箱国产品牌市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内冰箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。2002年上半年，伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌市场份额达25%，其中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度竟位居三甲，这些事实都明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，我国冰箱行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。

3.5企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择

现阶段冰箱业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域已经出现了一种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门“作工厂”，接受委托加工，即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“作品牌”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。专门“作工厂”或专门“作品牌”都是获取利润的好办法。贴牌生产可能不“出名”，但可以有效规避掉技术研发的风险、广告宣传的风险、市场销售的风险；专门作品牌也许会被批评为“没有根基”，但可以规避掉大量固定资产投资的风险和技术工艺更新时资产无形贬值的风险。应当说，这两种战略都是好战略。当然，也有一些企业把“作工厂”和“作品牌”巧妙地结合起来，兼取二者之利。4 冰箱市场的消费状况分析 4.1农村冰箱市场消费状况分析

4.1.1农村消费群体的分类及基本消费特征

目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以外，经济水平大体可分为三个消费层次，一是温饱型消费,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭总数的36%左右。由于购买力有限，有效需求明显不足。主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。如表4.1、图4.1所示。

表4.1 农村居民家庭纯收入户数结构(％)项目 1996 1997 1998 1999 2001 1000元及以下 18 14.73 12.66 13 14.18 1000-2000 43.64 39.87 39.49 38.12 35.84 2000-3000 22.51 24.87 25.67 25.51 24.83 3000-4000 8.52 10.69 11.45 11.72 11.87 4000元及以上 7.33 9.43 10.74 11.66 13.29(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)二是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重为25%左右。对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区。三是小康型消费，人均年收入在3000元以上的家庭，占调查家庭总数的25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。

图4.1东中西部地区农村居民主要年份纯收入对比图(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)4.1.2农村冰箱市场容量分析

市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。

我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。

①人口

截止2001年底，我国农村人口为79563万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口62.34％农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的42％，市场规模与人口购买极不对称。到2001年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱81.87台,是每百户农村家庭的6倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2001年产量计算，大致相当于14年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。

②购买力

购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图4.2所示，到2001年底农民的人均纯收入已达2366.4元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为335元，占人均收入的14%，占消费支出的18%，按平均每个家庭3.65人计算约1222.75元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。

图4.2 1980－2001年农村居民纯收入增长对比图(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇)开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。因此可测算出，未来5年内农村市场约有4560万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。

③购买欲望

有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2001年农村居民的恩格尔系数为47.7%，首次跌破50%大关，并呈继续下跌态势。如图4.3所示。按联合国恩格尔系数划分标准：50%－59%为基本温饱；40%－50%为小康水平；30%－40%为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。如图4.4所示。

图4.3 1980－2001年农村居民恩格尔系数趋势变化图(资料来源：2002年中国农村住户调查年鉴)图4.4 1996－2001年城乡居民每百户冰箱拥有量对照图(资料来源：2002年中国统计年鉴)4.2城市冰箱市场消费状况 4.2.1城市冰箱需求特点

①单门电冰箱已基本退出城市电冰箱市场

从电冰箱的使用类型来看：多数城市居民家庭所使用的为双门冰箱，其比例高达85.8%；而单门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例不到一成，另外三门电冰箱在城市居民家庭的拥有比例还处于较低水平，仅为4.3%。

②中、小容积电冰箱构成目前城市市场的主体

从电冰箱的使用容积来看：使用180L以下容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的3.5%。

③城市居民家庭对电冰箱具有较高的节能、抗菌、保鲜要求。从电冰箱使用功能的调查中发现（如表4.2所示）：一般城市居民家庭电冰箱储存的物品基本上以肉类为主；其次为蔬菜、水果；再次为饮料。

表4.2 城市居民家庭电冰箱存储物品排序

类比 肉类 蔬菜/水果 饮料 剩饭剩菜 保健品 化妆品 其他

比例 89.9% 89.7% 77.8% 69.5% 13.3% 6.9% 5.1% ④白色仍然是城乡居民家庭选择电冰箱外壳的主流色彩 从城市居民家庭预期购买电冰箱外壳的色彩来看：多数潜在消费者更为喜好浅色调外壳的电冰箱。(表4.3所示)表4.3 城市居民家庭预期购买电冰箱外壳颜色

类别 白色 银色 灰色 彩色 其它

比例 48.9% 22.1% 13.6% 11.7% 4.7% ⑤2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势

从城市居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看：约有45.0%预期购买电冰箱的家庭希望购买产品的价位在2000—3000元。

4.2.2城市冰箱市场消费状况

据2001年7月至12月的全国读者调查数据，得出城市冰箱消费状况如下：

①城市冰箱拥有率超过90% 数据显示，目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95%，其中冰箱拥有率最高

图4.5 部分城市家庭冰箱拥有率

(数据来源：央视市场研究有限公司（CTR）全国读者调查（CNRS）数据)的10个城市情况，如图4.5所示，可见目前一些大中城市冰箱市场已接近饱和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭一台。

②未来市场容量超过350万

目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机，如图4.6所示。但是综合来看，各个城市消费者对冰箱的购买意愿存在一定差别，大城市未必增长大（指欲购者比例而不是绝对数量）。由此图可以看出，昆明、南宁这样的中小城市消费者对冰箱的购买意愿反而相对高于北京、广州等经济较发达城市。图4.6 城市未来半年冰箱预购率(数据来源：央视市场研究有限公司（CTR）全国读者调查（CNRS）数据)③国产品牌还是外国品牌

根据调查对象提供的信息，在目前家庭拥有的冰箱中，排名前五位的品牌均为国产品牌且已占据了超过三分之一的份额。表示将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。这说明国产品牌的冰箱在消费者心目中占有重要的地位，大有可为。尤其是海尔，在目前拥有和希望购买的品牌中都位居第一，的确是值得骄傲的民族品牌。这一方面体现了国产冰箱相对于外国品牌具有一定的价格优势，也说明国产冰箱的各方面质量指标已逐渐与国际标准同步，并得到了广大消费者的认可。

④购买冰箱消费者特征

有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。根据数据显示，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45岁的消费者占47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消费者各占大约20%，近60%的冰箱预购者个人平均月收入低于1000元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的。

4.3冰箱市场尚未真正饱和

在1978年到2002年的24年间里，我国冰箱生产从无到有，发展迅速，产量由2.8万台增加到1598.9万台,城市每百户冰箱拥有量由6.6台增加到81.87台，增长11.1倍。数据表明，我国冰箱的生产和消费只用近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路。从我国的国情看，冰箱市场发展虽快，但并未真正饱和，目前出现的饱和只是相对短缺时期的饱和。从中长期看，仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据是：

①扩大内需的政策将使冰箱需求保持一定的增长速度

在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费，特别是努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行将会进一步解决冰箱市场的瓶颈，刺激冰箱的需求。另一方面，未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策也将为冰箱工业提供良好的发展环境。②更新换代

目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量虽已达1.2亿台，但从城市居民家庭购买电冰箱的时间上看，1994年以前购买的电冰箱达到51%，其中1990年以前购买的达到23.4%。以电冰箱使用寿命10—15年计算，这部分电冰箱将相继进入更新期，从而构成了未来5年城市电冰箱市场消费需求的主体，总量约在2300万台左右。目前，仅有17.1%的城市居民家庭更换过电冰箱，预计今后将有越来越多的家庭面临电冰箱更新换代。

③城市化加速期提高冰箱购买能力

我国目前处于城市化加速期，2001年和2010年，我国城市化水平将会提高到38%和50%左右，每年将有2000万－5000万农村居民转变为城市居民。目前，城市居民的人均消费水平是农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元。按此推算，2000万-5000万人口转型，每年可增加购买力约860亿-2150亿元。

④人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素

我国目前拥有人口12.7亿，每年又将新增人口1100至1200万人，大约每年可增加购买力630至650亿元。据预测，到2005年，我国人口将达到13.2亿，2015年达到14.08亿，冰箱新增的购买潜力相当大。

⑤新一轮热潮将不可能以排浪式出现

随着世界经济贸易扩大和各国文化间的相互渗透，国内消费的国际化趋势开始显现，居民在消费方面表现出很大的差异性和阶段性。在21世纪最初10多年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重冰箱的品牌，环保和节能。智能化、方便化、个性化、绿色化的冰箱将成为消费时尚。且消费市场正在出现不依赖于使用中的冰箱的自然寿命是否完结。

4.4冰箱市场消费者分析 ①影响消费者购买的先后顺序

②消费者购买细分

③消费形态细分

1)一级市场大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的，大容量的、品牌的。白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费群容易接受新事物，新科技、比较感性，受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求。

2)二级市场地级城市，主要是工薪阶层为主。他们是经济实用的理性消费群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。

3)三级市场县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。

4)农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。

3.5城乡及地区间冰箱需求差异分析

①整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能

地区 东部 中部 西部

普及率（%）78.45 68.5 72.9 数据来源：IMI1999-2001 总体上说，我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势，市场拥有量饱和度逐渐提高，城镇市场普及率平均为90.95%，冰箱市场已处于成熟期，未来市场空间逐渐狭小，竞争力度明显加剧。但农村市场潜力巨大，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意向。另外，普及率较低的中、西部地区如河南、云南、江西居民意向购买力较大，有可能成为增长最快的区域市场。从我国三大经济区域的划分看，东部沿海地区的电冰箱拥有率为89.6%，中部地区为80.7%，西部为83.8%。这种差别是由多种因素造成的，其中居民经济收入是决定性因素。但是调查表明，在2001-2005年期间，仍有14.6%的城市居民明确表示要购买电冰箱。我国各经济区对对电冰箱的预期购买比率不尽相同，总的看东部沿海地区为13.7%，中部地区为14.2%，西部地区为18.3%。

②城乡的需求形态不同 1)城镇居民再购类型比重增加

图4.8城镇居民预购类型

资料来源：国家经济信息预测处

冰箱从20世纪80年代开始陆续进入中国家庭，受使用寿命的限制，目前许多家庭都要更新换代的需求，随着时间的推移，更新换代的比例会越来越大。由于对冰箱有深入的了解，因此，影响他们再次购买的因素不仅仅是价格，考虑更多的是冰箱本身技术及内在质量等。再购者已相当理智，对产品档次功能有更高的要求。2)农村需求以新购为主

目前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期水平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。

3)新技术引出新概念，不断适应消费者的新需求

冰箱产业技术的不断更新换代，促使冰箱新概念层出不穷，只有以高新技术为依托，突出产品功能新特征，才能脱颖而出，立足于冰箱市场。人们消费生活由温饱向营养健康发展，消费者对产品的需求由保质保鲜发展到保健养鲜，冰箱行业进入绿色环保和卫生健康时期。冰箱市场竞争环境分析 5.1 冰箱市场竞争概况 ①国产品牌还是目前的主导，但外资品牌的份额不断提升，体现了强大的竞争力；

②冰箱生产规模化、集中化，品牌消费集中度进一步提高；

③主流品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现；

④由“价格战”向“技术战”、“服务战”转变；

⑤消费的地区差异明显扩大；

⑥消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求，整体价格不断走低；

⑦冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场；

⑧产品的开发已成为未来竞争的焦点；

⑨销售渠道上，商业资本加紧跑马圈地。

5.2 冰箱市场竞争分析

1999年－2002年的中国冰箱市场，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的65%以上的份额，虽然整个市场运行因此而大体平稳，但潜伏着动荡的因素：

①从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌往往用低价策略来冲击市场以图达到扩大市场份额的目的。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下也暗中较劲，这些都是可能引起冰箱价格战的不确定因素；

②部分外资品牌，尤其以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，打破了国产品牌一统天下的局面，已经开始威胁到国产品牌的优势地位，由此引发了冰箱市场深刻的变化。外资品牌快速增长势头今后两年还会持续下去，必然对一直处于优势地位的民族品牌产生强烈冲击，两者激烈交锋将不可避免。

③冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，企业之间的竞争更多体现在成本控制上，而海尔、容声、美菱等几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此冰箱行业技术升级之战不可避免，节能、保鲜、数字化等技术革新将引发新的竞争。

④从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高品味冰箱将成为市场消费的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。

⑤地区品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、广州华凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身资源、经营管理、销售网络等原因，在当地形成了一定的区域壁垒。

⑥目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔是目前一级城市的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者；

⑦在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；并且国内一批知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场；

⑧三级市场竞争已成燎原之势，但由于市场的分散性，开发难度大，可开发空间还很大；

⑨海尔、伊莱克斯等已经开始在二、三级市场渗透，但由于价格偏高，目前还不易被消费者接受。

冰箱行业的发展趋势及拓展方向

6.1绿色环保是未来冰箱行业必须达到的基本要求

按照国际公约《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，发达国家已在1997年前全面禁止氟里昂产品的生产和销售，而像我国的这样的发展中国家完全禁止氟里昂生产、销售的时间被宽限到2010年。我国将于2005年在全国停止有氟冰箱的生产和销售，以氟里昂为制冷剂的传统冰箱成为被清理的对象。

节能将是冰箱品牌竞争的重要因素，电冰箱新的能效登记标准出台后，将促使家电及配套行业逐渐加快采用节能技术。

6.2冰箱智能化、信息化将成为市场的主流

家电行业和信息业日益融合，智能化的信息家电成为市场新宠。未来的冰箱智能技术将从目前的模糊控制向精确温控变化。微电脑模糊电冰箱内设冷冻传感器、外界温度传感器，能自动测定冰箱内各种储藏食品的种类和数量，自动调整最合理的温度拉力保鲜食品，同时具有根据需要除去臭味和排除霜冻等功能。一按“傻瓜键”全自动按钮，就能推荐理想的温度保鲜，节能性十分优越。

微电脑数控技术是电冰箱发展的高端技术，带数字控温技术的冰箱将成为新一轮的消费主流。如美菱最近推出的“智能鲜极抗菌节能”冰箱系列产品，它集精确控温、恒温保鲜、纳米抗菌、超级节能和人机对话于一身，一上市就引起轰动，甚至出现了抢购场面。

6.3战略重组乃大势所趋

冰箱行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的冰箱品牌不足十个，而我国目前大大小小的冰箱品牌总数则多达几十个，与国际市场反差强烈，国内冰箱市场的品牌分散程度可想而知。

统计资料显示，冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为65％（2002年数据），表明我国冰箱产品的市场集中度已经达到了较高的水平，这与冰箱市场品牌数量众多的事实显然形成了矛盾。因此对冰箱行业的主流企业而言，着实存在现实的整合要求。进行大范围的重组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的，且更能显现其抵御外来冲击的优势。笔者认为冰箱企业间的重组合并可以遵循以强并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则，如果未来5年内我国冰箱行业能够通过兼并重组只保留5个以内的大型冰箱集团，则冰箱行业的生存能力和生存空间都将得到有效的拓展。

6.4“上山下乡出海走西口”

“上山”：努力占领高端市场。

“下乡”：从低端向农村扩展。农村是冰箱业的广阔天地，是今后冰箱业持续发展的重要组成部分。

“出海”：冰箱企业必须走出浅水湾走向深水区，尽快使营销国际化，充分利用国际有利规则，通过国际化的经营，扩大企业的生存空间。

在世界冰箱企业分工体系中，由于美欧发达国家的冰箱生产规模已经开始缩减，目前家电产业的重心正在向亚洲国家转移。经过20年的发展，我国的冰箱行业现已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界冰箱产业梯度转移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利用好我国冰箱企业劳动力成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国冰箱企业将会在国际市场大有作为。在加大出口力度的同时，部分实力较强的企业还应不失时机地建立海外分厂，逐渐从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展模式转换，以逐步提升我国冰箱企业在世界冰箱产业分工体系中的地位，使我国冰箱企业最终成为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企业集团。