口碑营销概念范文

口碑营销概念范文（精选9篇）

口碑营销概念 第1篇

在解释口碑营销之前, 笔者认为有必要先阐述一下口碑的定义, 所谓口碑就是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人和人之间所交流的总和。而口碑营销是指一种有意识的营销活动, 就是企业通过策划相应的口碑题材, 并记住一定的渠道和途径进行传播, 其目的是在于提高企业及产品的知名度和美誉度, 以此来影响消费者的购买行为, 而展开的一系列管理和营销过程。

二、口碑营销实践

(一) 加速传播

加速口碑传播除了要跳跃式地试图进入各个小群体进行跨越式地口碑营销以外, 很重要地一点就是你要能够让口碑“活”下去, 保持持久的感染力。那么我们需要怎么做呢?首先还是要积极寻找还不了解你的产品的新客户这一点类似于上文所述的跨越式口碑营销。要考虑是否有一些新市场层面或者新的地理区域还没有接触到。如果你的产品已经略显陈旧, 那么新一代的潜在用户是否已经产生?其次, 你必须为各个口碑网络中的人们提供源源不断的谈论内容。最典型的做法就是碳酸饮料企业通常都会频繁地变更品牌地形象代言人, 而运动器材厂商也会不断的试图挖掘有明星潜质的优秀运动员为他们提供赞助。最后, 你必须要保持客户的参与性。如果你的顾客购买了你的产品之后就再也不去想它, 周围又没有可以谈论的人, 与企业的交流渠道又不通畅的话, 你根本就不可能指望口碑的传播会一传十、十传百。企业为了将强客户的口碑传播, 必须要有意识地为顾客提供条件, 提高顾客地参与性和互动性。方法是多种多样的, 比如组织消费者俱乐部, 如资生堂的“花椿会”;比如在网上设立论坛方便客户直接交流, 如搜房网的“业主论坛”等等。

(二) 进行负口碑管理

传统的观点对于负口碑是从顾客满意角度进行处理的。此视角认为负口碑产生原因是由于顾客对产品或者服务不满, 企业争取顾客的满意, 进而将负口碑消灭。那么, 如何争取可以使负口碑顾客满意满意呢?这应从产品与服务的自身着手, 切实将产品与服务质量提高, 使其能有效满足各顾客的需求, 让顾客取得满意。但有时此种改进无法在短时间之内做到, 或即使能实现其成本也太过高昂。此时就需从口碑的自身着手, 顾客购买行为之后的口碑主要受顾客满意程度决定, 而顾客满意程度除受产品服务自身决定以外, 还受产品服务预期所决定。而决定顾客对于成品与服务预期品质水准的一项重要因素是顾客在发生购买行为前参加的口碑传播活动。所以企业通过口碑传播内容的矫正和管理能够帮助顾客对所购成品与服务进行正确的定位, 在发生购买行为前的预期不至于偏高, 这样就能使顾客出现不满意的发生率明显降低, 从而最终使负口碑出现的机率减少。比如, 企业对产品不足公开披露, 并且通过正式的传播渠道提醒顾客在购买和使用时需要注意的方面。另外, 注意负口碑管理并非是杜绝一切的负口碑, 而是应一方面建立起顾客至企业负口碑的传播途径, 另一方面要杜绝负口碑在消费群体之中传播。传统负口碑管理的目标是杜绝一切的负口碑, 而这在二十一世纪的口碑营销框架之下是不正确的, 这是由于负口碑也是信息的一种传递, 其本身存在不能忽视的价值, 企业倘若能正确的利用负口碑的信息内容, 那么这将会是一笔巨大的财富。事实证明顾客的负口碑像是一座宝山, 是企业技术改进和技术创新的最佳来源。能够及时、完整、有效地收集顾客的负口碑也是企业的一种独特竞争力。

摘要：人类最原始的营销广告——口碑。传播信息是人类的天性, 在还没有出现电视、报纸、网络等媒体的时候, 人与人之间信息的传播最主要的就是靠人际交流, 而口头上的交流就是人际交流, 口碑营销就是在这样的背景下发展起来的。进入21世纪, 口碑营销随着信息、高科技、知识、网络等媒体的影响下发生了一系列的变化, 逐渐成为人们和学者关注与研究的焦点。

关键词：传播,口碑,负口碑管理

参考文献

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[2]刘再兴.口碑营销五要点[J].市场观察.2008 (09)

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[6]邓镝.口碑营销:21世纪企业营销新理念[J].消费导刊.2009 (10)

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[8]安志, 谭家彬.浅议口碑营销中几个常见的误区[J].新学术.2008 (02)

[9]李玉海, 朱红梅.企业营销的有效举措:口碑营销[J].商场现代化.2006 (08)

口碑营销概念 第2篇

1.成立可互动的平台

为什么我们要设立粉丝团、网站、论坛等社群平台，其实主要原因有二，第一传达商家的相关理念及诉求给消费者。第二让消费者能有一个简单的管道将心声传达给我们知道。而这两点最重要的就是必须造成互动循环，千万别让消费者的声音石沉大海。

2.重视你的消费者

要知道消费者的心声是一件不容易的事情，当他们受到不好的待遇，最可能的方式就是拒绝往来、分享负评给朋友，当你已经知道状况时，通常事情已经漫延到不可收拾的地步，所以我们除了重视消费者的声音，更要鼓励他，并与他互动，让他感受重视。

3.做好你的内容

不知有人是否有喝过公馆或师大的金桔柠檬，三年前它有着“阿宅捕蝇草”美称，在广大乡民们窜起不少名声，但事实上喝过的人都知道，口味并没有想像中的天然，有时会觉得有点太过於稀释及甜，再由於产品口味连锁饮料店的纷纷林立，导致扩散的力道及范围便开始有所局限。

如果说营销行为是一个杠杆，那么内容就是你的支点，当你的内容薄弱、完全不吸引人，你的营销就必须花更大的力气才能将你的口碑撑起，而且效果有限不持久。要成为一个好的产品内容，除了要理解消费者的需要，塑造产品的价值也是不可或缺的环节，

在网络上，我们经常使用网站、博客、影片、产品资讯等手法直接将内容提供消费者做查询，但内容是否吸引人，则需要注意内容与消费者的关联性，也就是策展的概念。

4.分享你的故事

产品要让消费者喜欢，除了要将内容品质标准化，还要主动让消费者了解你的产品精神，认同你产品背后的所传达的故事，而在其中做的最好的莫过於苹果创办人「乔布斯」了，在苹果产业我们不仅看见他们的产品，更透过乔布斯让我们彻底了解了整个苹果的理念与精神，这也是广大苹果迷如此热衷的原因之一。

5.主动与顾客互动

你是否有曾经在生日时，收到鞋店、餐厅、手机、保险等的各项贺卡与祝福通知，但事实上，我们能做到的不仅如此，社交网络的发达，我们更容易关注每一个顾客;在还没被“触动”前，大家都是被动的。我们可以在社群平台上，更直接更亲切的询问每个粉丝、顾客们的喜好及兴趣(不管是私下还是公开)，把他们当作自己的朋友麻吉，了解他们真正的喜好，并尊重他们的喜好，对服务及产品做适度的调整。当消费者感觉到被尊重，他们便会反过来挺你，甚至力道更强、更有说服力!

6.鼓励粉丝主动分享

每一个好宝宝，都是值得嘉许的，消费者的感受得来不易，我们除了平时要积极鼓励消费者主动分享意见外，只要有好的评语我们一定要鼓励他、赞扬他。但坏的评语，我们更要鼓励他们说出口，因为唯有说出口，才有机会改变关系，让坏的变好，好的变得更好。

浅析口碑营销 第3篇

口碑营销 (word-of-mouth marketing) 在互联网日益发展的今天, 成为了很重要的一种营销方式。与传统的直销电话营销, 电视广告等需要人力耗损的营销方式相比, 口碑营销成本极低, 在当今社会有着不可替代的作用。比起正式的传统的营销方式, 顾客更倾向于相信推荐人的话, 认为其诚实没有私人利益可以得到好处。这也就是口碑为什么越来越重要的直接原因。

二、口碑营销的无可比拟的优势

1. 口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一, 甚至连半毛钱都不需要就能产生3~6倍的成效。

成本控制的低, 利润相应就会升高。

2. 口碑营销可采取话题营销的方式, 包括BBS、博客、病毒

式营销、人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销。营销方式灵活多样。

3. 社区院校的集体效应。

口碑营销以其在群体当中的渗透优势, 使一个人可以影响一个集体。更加便利, 忠诚度也更高。各大银行, 比如汇丰银行就在武汉大学等多所高校设立了汇丰奖学金, 奖励品学兼优的学生, 这一方面反映了业界与学界的紧密结合, 更重要的是树立了公司良好的企业形象, 用很少的资源获得了人才蓄水池。这就是众多口碑营销的一个实例。

三、口碑营销应注意的问题

1. 对推荐人人品的要求。

我们在口碑营销时, 应注意到其双刃剑的性质。一个满意的顾客会将这件商品推荐给3个人, 而如果不满意的话会告诉11个人!口碑营销的负面效应会毁坏一个公司的形象, 阻碍其他潜在顾客购买, 结果就会使公司逐渐走下坡路。不仅不能解燃眉之急, 还会火上浇油。正如正面的口碑的巨大影响力, 负面的口碑影响的作用也会在消费者头脑中挥之不去, 产生长久的不信任。要想恢复名誉, 难上加难。

2. 对于法律的忽视。

网络给互联网视频发展带来了一个新时代。但是其中又会涉及歌曲, 电影电视剧等侵权的问题。无意中上传的一部电影, 网友的本意可能是想分享喜悦, 同时帮助“推销“这部电影中的明星电影电视剧在网上的热播, 可以扩大明星的影响力, 可是另一方面, 会涉及版权之争。所以, 在网上进行营销时应关注法律方面的问题。

3. 关注意念领袖。

这些人大多数使群体的领导者或者革新者。他们最先尝试新的产品, 并将其推广。不同于跟随者, 获取这些消费者的认可, 可以迅速的占领一个市场。比如现在专业的铁杆歌迷, 他们组成粉丝会, 这些粉丝会组成“歌迷会”。做营销的人都希望很快找到这些铁杆歌迷。音像公司需要与这些铁杆歌迷连接, , 达到渲染的目的。最重要的是, 真正粉丝间会互相信任, 相互理解支持, 这种信任的质量的好坏, 在现实营销过程中最大的一个挑战。不仅如此, 这些真实粉丝会主动找寻其他相关产品, 让长尾效应持续下去。

4. 创新营销。

例如, 在机场, 会所摆放免费杂志, 通过上面的广告, 在不经意中刺激消费者的记忆。另外, 也符合这些高档场所的定位, 营造高品质, 尊贵独享的品牌价值。又如, 各个公司免费建立的便民措施, 能够提升品牌知名度, 体现公司的关爱消费者精神。在奥运会期间, 某奶制品向阳光下的交警贡献双层太阳伞, 这些印有公司名称的太阳伞出现在各条街道, 无形中就形成了口碑传播的条件。又如商场中的免费雨伞雨天可以随意借出, 更体现了人性话的特点。

5. 根据乡镇市场特征, 随工作重心作出相应的调整。

城市消费者更关注的是产品的品牌和质量, 有自己比较中意的品牌或店面, 并经常光顾。而县乡镇的百姓大多对品牌的认识几乎是盲区。购买时只是靠店员的推销而“货比三家”。所以如何提升专业营销员的素质, 构建与售货网点和服务站点长久的战略伙伴关系, 是公司制定发展规划时应注意的一点。适应地域发展, 战略性协调城乡发展, 也是今天口碑营销的新问题。

6. 忽视对产品服务的细致分析。

即对产品的定位和目标消费者细致的划分。有些产品需要亲自体验, 如餐饮业。有些需要持久和细致的市场渗透。举保险产品这一例子说, 这不是必需品, 属于价格稍微偏贵的产品, 此时人们寻求的是一个可以信赖的代理人, 让他详细叙述其中的条款和利弊。产品的市场定位很重要。对于生活必需品, 如食用盐, 价钱相差无几, 质量也相差无己时, 这种口碑营销的价值要稍微弱一些。

7. 口碑营销不仅可以应用于公司的发展, 也可以用于个人发展。

最近几年的平民文化, 将各色娱乐节目办的红红火火。举超级女声这个节目来说, 直接给湖南电视台带来了很高的收视率, 而且这种接近平民, 给年轻人创造机会的好口碑也通过网络传播开来。百度贴吧里的名人吧也给名人们创造了一个和歌迷, 影迷等“面对面“的机会。这种网络传播媒介用的好, 直接提升了名人的形象, 促进自身的事业进展。此外, 还给那些有才华的青年人通过网站宣传, 提供了接近观众的机会。

四、结语

口碑营销在现在已经越来越受到人们的重视, 从当初的不太相信到今天提到了研究的高度。最好的营销员是自己的顾客。我们也坚信, 这一营销方式会随信息技术等的发展发挥越来越重要的作用。

参考文献

[1]马克·休斯, 李芳龄译:口碑营销[M].中国人民大学出版社, 2006年

口碑营销 第4篇

乔治西弗曼的《口碑营销秘籍》提出口碑营销的几个步骤。第一是寻找出充分的理由，为什么目标消费者要买你的产品，思考出这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向。也就是说口碑营销首先是你要有优秀的产品或过硬的服务，这是口碑营销的起点，网民的眼睛是雪亮的，好的产品或服务必然越传越远，而相反糟糕的产品就会使口碑走向另一面，成为危机的伏笔。其次就是研究你的消费群体，他们的喜好，他们对产品及品牌的价值观等，这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。

第二明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者。明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段。这些可以为设计口碑营销提供很多的决策信息。企业产品目标受众群体中哪些是我们的品牌拥护者，口碑营销设计时就要把他们变成意见领袖，成为品牌及产品传播的一个发源点，

口碑传播就是口口相传，任何一个目标人群都会有一些潜在的意见领袖，他们可能是本品牌的忠实用户，或是乐于体验尝试新产品并积极分享，这是建立声誉的重要手段。发现消费者决定消费的几个阶段，就可以知道什么样的信息在什么阶段可以促进消费者做决定。

第三在上述观察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息，设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源，据此选择传播渠道、管理营销过程。口碑营销不是一时的炒作，真正的口碑营销是想办法来利用公信力来推动自己的产品和服务，使品牌能够有持久的传播力，因此，口碑传播讲究策划能力，讲究技巧，讲究执行力与控制力。首先是策划好一个眼球引暴点，让更多的人去关注，并使观注者，对此事产生浓厚的兴趣，并很有欲望把这个事情，告诉身边的所有人。其次是通过引爆点策动可谈论的话题，光有引爆点还不成，还要有可谈性，通过意见领袖把它口口相传出去。再次是选择传播渠道，口碑的传播渠道需要根据产品的属性进行选择，但万变不离其宗，选择目标客户群体相互之间的联系纽带作为传播渠道，比如网络是一种最佳的传播方式，SNS圈子，博客，论坛等，目的是让大家参与互动起来。最后就是口碑传播的监控，需要做的是对传播的过程进行有效管理和控制，可以有效引导舆论的走向，因为，负面信息也是可以通过口碑迅速传播的。

企业如何实施口碑营销 第5篇

以口碑传播为途径的营销方式, 称为口碑营销。如今, 企业的广告费用日渐膨胀, 而与之相伴却是消费者对企业各种促销信息的反应日渐淡漠。如何将服务和产品的信息、企业的信息高效地传达给市场困扰着众多企业。古老的营销工具口碑具有许多优点, 口碑营销也许是他们不错的选择。

1 口碑营销的优势

一般来说, 口碑营销具有以下优势:

1.1 口碑更受消费者信赖

在实践中, 众多企业都明白这样一个事实:与企业的宣传推广相比, 消费者更加信赖口碑。

零点调查的研究表明, 有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息, 而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中, 分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

而英国Mediaedge一项调查则发现, 当消费者被问到哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时, 超过3/4的人回答“朋友推荐”;麦肯锡咨询公司的研究数据也表明, 高达90%的美国人认为, 口碑传媒发展紧密相关的, 只有发达的电视传媒才能充分展示体育的魅力, 体育、娱乐、商业、传媒互成一体。如今全美已有电视网200多家同时运作与发展, 速度是与体育市场的发展成正比的。”如今, 美国体育经济年总产值高达2130亿美元, 是美国汽车制造业的2倍, 即体育市场在经济领域是龙头老大。随着中国经济的持续健康发展, 登山运动服装市场潜力巨大, 需要强大的电视传媒的支持才能打造出中国特色的登山运动服装品牌。

3结语

品牌营销是企业的核心竞争力。登山运动服装企业产品的良好品牌是一种资源, 主要作用在于它能够给企业长期发展提供强大的动力, 这种作用是其他组合因素无法替代的, 它当属于企业最重要的战略资源, 同时它又是企业最宝贵的财富。因此, 登山运动服装企业的决策者们必须高度重视品牌营销, 力争从生产经营活营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍。

一般情况下, 口碑传播都发生在家庭成员、亲戚、朋友、同事、同学、邻居等关系较为亲密的群体内。在口碑传播之前, 他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊, 因此, 相对于商业性的广告、公关等促销手段和商家推荐等而言, 口碑更易受到消费者的信赖。

1.2 口碑对消费者的影响更大

消费者获取企业及其产品信息的渠道有四种类型, 即个人、经验、公共、商业渠道。其中商业渠道也即企业促销提供给消费者的信息是最多的, 但企业提供的商业信息在消费者看来有“王婆卖瓜”之嫌, 故对其影响最小。对消费者影响最大的是个人和经验渠道提供的信息。个人渠道是指消费者的家庭成员、亲友、同事、同学、邻居及其他熟人提供的信息, 即口碑。而与消费者关系越亲近、越密切的人提供的信息, 即口碑, 对消费者的影响就越大, 也就更易说服消费者采取购买行动。

早在1955年, 卡茨 (Katz) 等人就发现:在影响消费者转换产品与服务品牌方面, 口碑传播的效果往往是报纸与杂志广告效果的7倍, 是个人销售效果的4倍, 是收音机广告效果的2倍。

1.3 口碑营销的成本较低

在激烈的市场竞争中, 企业投入的广告费用越来越高, 而广告效果却越来越不明显。而品牌营销是企业效果更好、成本更低的营销方式。口碑营销基本上只需要企业的智力支持, 不需要其他更多的广告宣传费用。企业可以通过口碑营销, 巧妙发动用户作为自己的品牌传播者, 帮助企业打开销路, 成功实现低成本营销。

1.4 口碑营销的针对性较强

每种产品或服务都有其目标市场。企业想要通过一定的促销手段说服这些消费者来购买其产品或服务却是不易的, 特别是在跨地区、跨国度、跨文化的情况下尤其不易。对特定的消费者群, 因动的每个细节做起, 经过坚持不懈地努力, 采取合理的品牌营销策略, 培育起良好的品牌, 以赢得东北广大登山爱好者的支持。

参考文献

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[5]侯广斌.城市群众性登山运动升温的社会学分析以湖南省丘

陵地貌城市为例[J].体育科技文献通报, 2007, (10) :9~10.为他们有相同或相近的消费取向, 只要影响了其中的一个或者几个, 在这个沟通手段与途径多样化的时代, 企业产品或服务的信息便会以几何级数的增长速度在企业的目标市场传播开来。

2 口碑营销的实施

金杯、银杯, 不如顾客的口碑。口碑深得消费者的信赖, 能够更有效地说服消费者, 其针对性亦较强。那么, 企业就应该怎样实施口碑营销呢?本文以为, 企业可从以下方面做起:

2.1 提供优质的产品和服务

提供能够满足消费者需要的优质产品、优质服务, 是企业实施有效口碑营销的基础。产品和服务做好了, 自然带来良好的口碑。这样的口碑比企业做的广告要好。为了赢得消费者, 赢得市场, 海尔宁可砸掉不合格的冰箱, 也不让劣质产品流向市场。最终, 海尔如愿以偿, 不仅赢得我国冰箱行业的第一块国家质量金奖, 而且赢得了广大消费者的口碑, 赢得了市场。不仅如此, 为提高服务质量, 在寻求服务与国际接轨的过程中, 海尔提出了独具个性化特色的高标准的“快乐三全服务”:全天候24小时服务、全方位登门服务、全免费义务服务。一次, 海尔一位福州的用户给其青岛总部打电话, 希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。第二天, 海尔的维修人员就赶到了他家, 用户不敢相信, 一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户被感动了, 在维修单上写道:“我要告诉所有的人, 我买的是海尔冰箱。”由此看来, 海尔在海内外能够赢得顾客良好的口碑就不难理解了。

2.2 完善每一个细节

对于企业的口碑来说, 细节有着微妙却又重大的作用。老子曾说:“天下难事, 必做于易;天下大事, 必做于细”。这句话告诉我们, 要想成就一番大事业, 必须从简单的事情做起, 从细微之处入手。企业要发展壮大, 也要从每一件小事做起, 只有这样才能使顾客满意, 从而赢得顾客口碑, 赢得市场, 获得发展。

2.3 加强对负面口碑的管理

俗话说“好事不出门, 坏事传千里”。这说明了负面口碑的传播速度和传播范围要远远超过正面口碑, 因此, 为了企业的健康成长与发展壮大, 企业应该加强对负面口碑的管理。为了减少负面口碑, 企业应该鼓励消费者向其抱怨, 并及时处理它。

一些消费者在消费产品或服务后, 如果不满意, 他们可能不向企业抱怨, 而向其周围的人抱怨。据专业市场研究公司调查得出的结论, 只有4%的不满顾客会对企业提出他们的抱怨, 但是却有80%的不满顾客会对自己周围的人谈起自己某次购物不愉快的经历, 从而形成对企业不利的负面口碑。企业应该鼓励消费者向其抱怨, 从而减少这种负面口碑。另一方面, 企业还要及时处理消费者的抱怨。因为如果消费者的抱怨得不到及时的处理, 消费者就会产生不满意, 而向其周围的人抱怨, 从而形成对企业不利的负面口碑。如果消费者能够将其不满向企业抱怨, 而企业能够及时处理其抱怨, 就有可能将坏事变成好事, 使消费者本来准备传播对企业不利的负面口碑而转变成传播对企业有利的正面口碑。

服务业的研究表明, 如果服务企业以积极正面的方式回应了服务失败, 消费者将会满意地记住这次服务接触。因此, 即使服务接触产生了服务失败, 消费者回忆起来仍会是一次愉快的消费经历。事实上, 如果发生了服务失败并且服务企业成功地弥补了失败, 较之服务交付第一次就成功, 顾客会对服务绩效有着更高的评价。

2.4 选择合适的意见领袖

企业应根据产品和服务特点以及企业和环境的实际情况来选择有利于传播产品和服务以及企业信息的人士作为意见领袖。意见领袖是指对其他人有影响力、号召力的人, 他们既可能是某方面的名人、明星、专家, 也可能是顾客身边很普通的人。因为他们的身份、地位、社会影响和对产品的了解、熟悉, 意见领袖对产品的评价对其他人的购买决策和购买行为往往有重要的影响力。

正在我国举行的2010年上海世博会为在世界范围内对世博会进行口碑营销, 就选择了国际演艺巨星成龙、国际钢琴巨星郎朗和国际体育明星姚明作为形象大使。他们均表示将以不同方式宣传推广世博会。成龙表示将不遗余力关注世博、在全世界推广世博, 动员身边的人参与世博。姚明表示他将跟所有的人说, 他欢迎他们来到他的家乡上海, 欢迎他们参加2010年上海世博会。郎朗则表示他一定会积极地参与世博会, 奉献自己的全部力量, 用音乐宣传上海世博会、用音乐演绎“城市, 让生活更美好”的主题, 让全世界的每一个角落都能听到上海对大家发出的邀请。

2.5 获取中间商的支持

中间商是企业与顾客联系的桥梁。中间商长期与消费者接触。中间商在与消费者长期的接触中已经非常熟悉消费者的消费心理、习惯与行为。而且, 在消费者看来, 中间商是企业与消费者之外的第三方, 其言行具有较强的中立性和说服力。因此, 企业应与中间商建立良好的合作关系, 获得他们对宣传产品与服务的配合与支持, 成为企业产品与服务、企业自身信息的口碑传播者, 从而赢得消费者的“芳心”。

2.6 创造富有吸引力的话题

口碑营销是通过消费者的相互交流而传递产品和服务以及企业的信息来实现的。因此, 企业需要创造富有吸引力的话题来抓住消费者的注意力, 使其始终能够通过交流传播企业及其产品和服务的信息, 并最终转化为购买行为。

自1886年诞生以来, 可口可乐早已成为世界上最流行的饮料。其实, 可口可乐的配方99%以上是公开的, 成分有糖浆、蔗糖、碳酸水、酱色、磷酸、咖啡因和“天然香料”, 其中可口可乐的全部奥秘就是这种被称为“天然香料”的东西。据说它是由7种草药精心熬制而成, 但这7种草药是什么呢?除少数的几个重要人物外, 谁也无从知晓。外界把它们叫做“神秘的7x”。那份说明“7x”究竟何物的秘密配方, 收藏在世界某地一家信用极佳的银行里, 全世界只有7个人知道这家银行的地址, 他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙, 另两位知道密码, 所以, 必须把5把钥匙同时转动, 并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多专家的关注, 无数次对可口可乐成分的分析表明, 难以找到“7x”。可口可乐又说, “7x不可破译”, “7x是永远的秘密”。于是, 神秘性和公众性使得“7x”成为消费者、新闻媒体百年不渝的谈论焦点, 可口可乐也因此争取到难以计数的忠实消费者。

摘要：如今, 企业的广告费用日渐膨胀, 而与之相伴却是消费者对企业各种促销信息的反应日渐淡漠。如何将服务和产品的信息、企业的信息高效地传达给市场困扰着众多企业。古老的营销工具口碑具有许多优点, 企业做好口碑营销, 可以很好地实现他们的目标。

关键词：口碑,口碑营销,意见领袖

参考文献

[1]祁定江.口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌[M].中国经济出版社, 2008.

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[5]胡定平.实施口碑营销增强企业竞争优势[J].商业研究, 2007, (1) .

网络品牌口碑营销浅析 第6篇

被称为市场营销之父的管理学大师科特勒说过:群体或者个人在不断创造产品和价值并同他人交换的过程, 能满足大众需求的这种过程被称为市场营销。宏观市场营销是指为了促使实力不同企业的供给能力能和社会不同的市场需求相符合, 促使某种特定市场的经济的劳动力或者货物能够流动, 即市场上的生产者流动到我们这些消费者, 从而有效实现整个社会的短期和长期目标。而微观市场营销是指通过提前知道客户的需求, 将生产者手中的货物或者是其他资源通过物流派送到最终的顾客手中。

美国营销专家罗伯特有这样一种观点:"我们所说的口碑是关于某品牌任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的所有评论, 人与人之间所有交流信息的总和。"本文认为网络口碑营销是指在传统口碑营销的基础上, 利用网络和公众参与, 将消费者对于该产品或服务的交流与评论, 把该品牌的信息、价值、形象等传播给其他人, 并得到他人的认可, 使得传播对象愿意购买这个品牌产品的一种营销方式, 最终赢得消费者的满意和忠诚, 为企业带来良好的经济效益, 树立较好的品牌形象。

二、以大众点评网为例, 浅析口碑的重要性

2012年3月2日美国最大点评网站Yelp登陆纽交所。这意味着以评价为支撑的网站, 其商业价值得到了资本市场的认可。相比国外的Yelp上市, 大众点评网则在成立一年的时间里面, 通过大众的认知, 在行业排名第四。但是相比yelp而言, 大众内敛其低调, 但是和中国的文化一样, 低调但是嫁接能力很强, 可见全国范围内拥有无可置疑的同业龙头地位。

纵观它成功的原因, 不得不说能取得消费者的对于评论的在意程度是惊人的。消费者可能不相信广告, 但是对于其他消费者体验的感觉是十分信任的。不知道什么时候, 我们和亲朋友好聚会吃饭时不再随便找一家自己常吃的饭店, 而是上网查找附近好评度比较高的餐厅就餐;在看电影之前, 查看网友的评价和推荐, 再决定电影和影院。但是现在大众点评上众多的评论包罗万象, 总会给你选择带来帮助。俗话说"酒香不怕巷子深", 网络传播将这条深巷子无限延长。根据世界著名的网络营销解决方案提供商Questue公司的调查资料显示, 主要对象时日常生活中网络购物的消费者, “32%”的消费者在众多选项中认为体验是非常重要。其中放弃网上购物的22%消费者, 他们则认为放弃的原因主要在于很难找到自己想找的商品。

一直以来我们有句古语说:好事不出门, 坏事传千里, 也就是说任何事物都是有双面性的。消费者在体验消费过程总会遇到一些不满意的地方, 很多小的不足会被网络无限放大。所以就像很多新闻在你连接网络的一瞬间, 就会通过微信或是微博就将新闻发送到你手机一样, 不好的评论也会第一时间让观众看到, 直接就会影响消费者的决策。同时调查也发现消费者在体验之后, 对于特别好的或者特别差的的体验印象较深也更容易发表评论, 对于评论中的消极体验评论更加感兴趣, 这会导致对企业不好的的网络舆论极有可能会使品牌形象受损。

中国互联网络发展状况统计报告的一项调查表明, 通过网络消费的网民事后会对对于品牌、产品或服务进行讨论评价的占所有受访者的70%。调查报告还认为, 80%发达城市的网民相都会参考网络评价进行消费, 但是相对落后城市的网民只有一半左右会依据网络评价进行消费。

现在的年轻人认为网络口碑营销对他们来讲更可信, 同时参与其中, 互动的营销模式被人们更能接受, 同时网络的发达使得交流也更加直接迅速。相比较传统口碑营销面对面的语言传播, 网络口碑营销有着不可替代的优势, 其中各种购买信息、产品介绍和使用心得可以轻易获取便是其中之一。

三、树立良好的口碑的影响因素

尽管网络营销鱼龙混杂, 但是在企业产品质量过硬, 使用者体验良好的基础上, 口碑营销策略将有助于企业提高竞争力, 网络口碑营销一定要从以下几点出发:

首先保证质量。口碑营销最为关键的基础是产品或服务的质量。如果产品的质量或服务不能满足消费者的需求, 或者得不到消费者的认可, 那么所谓的口碑营销将会成为一场灾难, 只会让你比现在更加糟糕。因而只有当商品的价值等于大于消费者付出的代价, 这样的产品才能得到消费者的关注, 进而激发消费者主动宣传产品的积极性。

其次找对宣传对象。选择合适的对象应该遵循以下两个标准:首先找准网络口碑营销的权威人物。无论传统或者网络口碑营销都是依靠人来实现信息的快速传。再者定位产品, 找到合适的营销对象至关重要。产品的特性、价位、功能决定产品会受到哪些消费者的欢迎, 如果品牌以青春活力作为特点, 他的营销对象必定是那些年轻消费者们, 而相比那些以成熟稳重为特点的品牌, 他的口碑营销的主要对象定位成商务人士则更加合适。

最后寻找适合自己的案例。只有做好以下两个方面的工作, 才能让该品牌的产品与服务在较短时间内脱颖而出, 并被消费者接受, 从而更好的实现口碑营销的预期效果。最重要的是要具有个性特色, 只有产品或服务的个性得到突出才能得到消费者的青睐。对于空白的品牌宣言, 不能激发消费者的购买欲, 只有生动的故事或案例才能为企业网络品牌口碑营销锦上添花。

摘要：21世纪是毋庸置疑是网络的年代, 在漫天的促销信息轰炸客户的手机电脑的时候, 如何在众多的信息中快速抓住客户的眼球成为当务之急。本文将以大众点评为例, 阐述品牌口碑的重要性, 并分析影响口碑的重要因素, 为商家在这场网络大战中取得优势地位提供建议和策略。

关键词：口碑,网络营销,品牌口碑营销

参考文献

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旅游口碑营销研究综述 第7篇

1.1 口碑营销

口碑作为一种有效的传播方式, 长期以来被人们广泛应用。最早将口碑作为一种营销手段进行研究的是Asch B E, 他在1956年用科学实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。1957年, Brook和Robert发表了第一篇与口碑相关的文章, 从营销学角度阐述了口碑传播在新产品发售中的重要作用。

1.2 旅游口碑营销

旅游口碑营销是由个人或组织通过一定的方式, 不经过明显的第三方处理加工, 传递关于某一特定或某一种类的旅游产品、旅游品牌、旅游企业、销售者, 以及能使人联想到上述对象的信息, 引起利益相关者的强烈注意并使其能加以宣传的一种营销方式[1]。旅游口碑是减少旅游者感知风险最重要的信息渠道, 并且对旅游者的购买行为产生重要影响[2]。口碑传播在旅游业中影响力早已被认识到。Weiler B等指出, 革新的、探险型旅游者发现新目的地或新旅游产品, 然后扮演意见领袖的角色, 与不太善于探险的亲朋分享他们的经历, 这样就为新的旅游地与旅游产品创造传播和营销动力[3]。实际上, 早期的一些有影响的旅游和旅游业的理论都是基于此而建立的, 如Cohen的“漂流者、探险者、大众旅游”的类型学、Butler的“旅游地生命周期模型”等。

2 旅游口碑的国内外研究进展

2.1 旅游口碑营销的功能

国外研究:Lewis和Chambers认为, 旅游产品具有无形性, 在消费之前不能予以评估, 由此口碑的重要性就尤为突出[4]。许多旅游产品被看作是高风险购买, 参考群体的风险评价就成为做出购买决策过程中的一个重要因素[4]。旅游口碑传播不仅体现在旅游者之间, 也体现在旅游从业人员的内部。Christine Lundberg M认为, 口碑传播方式的使用, 使员工之间的非正式信息共享行为产生的心得被纳入非正式内部营销活动以及随后的学习过程中。通过这种共享行为, 员工了解到怎样提供优质的服务, 并由此明确在所在组织中兼职营销员的角色[5], 由此他提出了一个崭新的理念内部口碑营销。

国内研究:研究发现, 口碑传播的影响力比媒介广告高7倍, 比人员推销高4倍[6]。口碑营销应用到旅游业中, 表现出易于开展的优势:我国旅游消费者在日常生活中有着大量自发的口碑传播活动, 他们还具有一定的消费趋同性;投资少、成本低, 更易被旅游企业所接受;在经济发展水平相对较落后的农村, 旅游口碑营销更具现实意义[2]。旅游口碑能促进旅游业的发展, 能提供有关旅游产品详实的信息, 能降低旅游者心理预期与实际体验之间的差距, 能有效地减少旅游者感觉中的购物风险, 提高满意度, 并有助于促进潜在旅游者做出购买决策[7]。

2.2 旅游口碑的形成

国外研究:长期以来, 为了对旅游口碑的形成过程有所了解, 学者们从旅游口碑的传播意愿及其影响因素进行了许多探索。口碑传播意愿的影响因素包含内部因素, 即旅游者本身的文化背景、个性特点等;也包含外部因素, 如旅游服务质量等对旅游者产生影响的因素。Crotts和Erdmann发现, Hofstede的男性女性维度可用来解释不同文化背景下通过口碑来传播旅途中不满的可能性[8]。EunHa Jeong等通过对顾客的饭店消费经历与口碑传播进行了研究, 认为餐馆的食物质量、饭店员工提供的满意服务、较好的就餐环境能带来正面的网络口碑, 平价却并不一定能使消费者进行网络口碑的传播[9]。Penny M Simpson等研究了旅游者类型、居住地和身份特点在旅游目的地口碑营销中的作用, 在口碑营销中满意度和身份特点有重要影响, 而满意度水平和身份特点因旅游者类型和居住地类型的不同而有明显变化[10]。Simone Cheng等对负面口碑传播意图进行的分析认为, 态度、主观准则以及感知行为调控与负面口碑传播意图紧密相关, 计划行为理论适用于测量负面口碑的传播[11]。这些研究倾向于从旅游者本身的内部因素探索口碑传播的动机。一些研究则较重视对外部因素的分析, 将口碑传播意愿与旅游者感知到的服务制度、服务人员相联系。Taegoo Kim等对服务补救的顾客满意度进行的研究发现, 分配公平、程序公平、人际互动公平对通过满意补救得到的信任、口碑、重游意愿有显著的影响, 因此满意补救被看做是一个非常重要的中间变量[12]。Michael D Hartline 等在对酒店服务环境里的员工绩效指标进行的调查表明, 对口碑传播意愿有直接影响的指标只有客房员工的行为, 前台员工的表现对口碑传播动机的总体影响最大[13]。

国内研究:旅游口碑的形成是各种因素综合作用的过程, 口碑传播的意愿可能受到旅游地形象、旅游体验满意度等多种因素的影响。在旅游地形象与口碑传播意愿的关系方面, 白凯、郭生伟认为, 旅游景区共生形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系[14]。吴雪飞指出, 网络口碑在旅游目的地形象与推荐度之间的关系研究中起到很重要的中介效应, 而且其中介效应大于直接效应[15]。满意的旅游体验也是促成口碑传播的重要因素。夏杰对主题公园口碑传播与游客体验满意度的相互关系进行的实证研究表明, 女性游客是口碑传播的主力;在网络口碑传播方面, 如果体验超过预期, 将带来更多的正面网络口碑传播;体验满意度低的游客更倾向于进行网络口碑传播, 即负面口碑信息在网络上传播的可能性较大[16]。钱斌对餐饮类论坛中口碑再传播现象进行的实证研究和仿真模拟发现, 有满意度感知有体验的消费者, 其自身的利他动机、先前消费的满意度感知正向影响其人际再传播网络口碑的意愿, 这类消费者自身的自我提升动机也与群体再传播网络口碑的意愿呈正相关关系[17]。

2.3 旅游口碑的传播

国外研究:旅游口碑的网络传播媒介正越来越受到关注, 尤其是旅游博客作为口碑传播的一种方式引起了学者们的注意。旅游博客是一种获取丰富的、真实的、主动的顾客反馈的经济方式[18]。YU-Shan-lin等以网络博客我的心遗留在爱琴海为案例, 对其作为一种旅游营销中介进行了研究, 45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动[19], 这体现了网络口碑营销的强大影响力。

国内研究:王金池认为, 口碑营销的传播途径包括:鼓励顾客帮助宣传、利用广告宣传、利用新闻效应扩大影响、组建顾客俱乐部;通过渠道成员、意见领袖、信息守门员传播口碑;通过电子邮件进行口碑宣传;现场参观, 事实胜于雄辩[20]。网络口碑营销也呈现了新的态势。邹王艳指出, “明星博客”渐渐成为了网民的“意见领袖”, 引导网民的舆论潮流, 他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播[21]。

2.4 旅游口碑营销的效应和影响

国外研究:Rhonda W Mack等对旅游博客的可信度进行了研究指出, 消费者并不会将博客的综合可信度与传统的口碑画等号, 一些消费者认为在可信度的一个表现维度权威性方面, 两者具有相当水平[22]。旅游口碑究竟对旅游业的发展有何作用, 旅游口碑是否可以作为一种重要的营销方式而被广泛应用?学者们通过大量实证研究给出了各自的答案。口碑营销的应用将会对旅游企业产生一定的影响, Qiang Ye等通过对中国最大旅游网站携程网上的旅游评论进行分析, 认为网上的消费者评论与酒店的经营情况有着重要的联系[23]。Qiang Ye等强调了网络评论在旅游业的经营绩效中十分重要, 旅游者评论对在线销售有显著影响, 旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[24]。Ziqiong Zhang等将网络评论分为消费者评论与编辑评论, 消费者评论主要评定食物质量、环境、餐馆服务, 网络消费者评论的量与餐馆的网络声望联系紧密, 而编辑评论与消费者访问餐馆网页的意愿呈负相关[25]。旅游口碑传播同时也会对旅游者行为产生影响, Laurie Murphy等对亲友之间的口碑传播和其他旅游者的口碑传播进行了比较, 探索了口碑对旅游决策的影响。结果表明, 获取信息来源不同的旅游者其人口统计学特征、其他信息资源的使用、住宿和交通设施的使用以及在目的地的旅游活动都有显著区别, 但对目的地的印象并没有明显的区别[26]。

国内研究:口碑传播尤其是在网络口碑传播中, 信任度关系到传播内容是否为受众认同和接受。林巧、戴维奇构建了旅游目的地网络口碑信任影响因素的理论模型:对网络口碑的信任度是由网络口碑搜集者对口碑传播者的能力、正直和善意的信念所构成;口碑传播者的专业化程度和与信息搜集者的相似性程度对信任度有正向的影响;口碑搜索者和传播者的互动性及网络口碑存在的网络环境与信任度之间也有明显的联系[27]。在旅游口碑对旅游者行为的影响方面, 邹丽君指出, 在网络口碑中人际来源因素和非人际来源因素对旅游者决策有显著的影响[28] 。程霞对网络口碑信息对游客景点选择的影响进行了研究, 认为旅游景点网络口碑信息的多样性、共享性、互动性、时效性等特点决定了游客对景点的选择具有显著的成就效应、引导效应和聚众效应[29]。柴海燕分析了旅游地网络口碑对旅游者消费行为的影响:网络口碑信息的数量是旅游地流行度的指示灯, 网络口碑类型影响旅游者的产品态度和感知期望, 旅游产品体验性特点提高了旅游者主动搜寻信息的努力[30]。李慧研究了负面口碑对酒店顾客购买决策的影响认为, 负面口碑的三个因子、负面口碑信息强度、发送者专业能力、关系强度对酒店顾客的购买有显著性影响, 信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用, 它在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用[31]。

为对旅游口碑传播影响力的影响因素有所了解, 罗霞、张俐俐进行了相关研究, 发现旅游口碑信息传播者与受益者的关系强度以及旅游口碑受益者对传播者的信任与旅游口碑传播影响力存在显著正相关, 但旅游口碑语调与旅游口碑传播影响力不存在显著相关[32]。

2.5 旅游口碑营销的应用策略

国外研究:Stephen W Litvin等提出了旅游网络口碑营销的策略, 获取目的地和产品的信息可以用来通过改进产品提高旅游者的满意度, 解决旅游者的问题, 发现旅游者对其旅游经历评价的好与坏, 分析竞争策略, 监测公司的声誉和形象。他们还提出了从电子邮件、网页、博客等平台实现口碑营销的策略[33]。该研究从旅游业营销管理的角度, 将口碑作为一种营销手段进行了具体的实施策略性探索。

国内研究:在旅游网络口碑营销策略的研究方面, 管帅、宁德煌研究了互联网口碑在城市旅游目的地品牌传播中的运用, 并从电子邮件、网络、博客、互联网论坛四方面提出了相应的策略[34]。邹王艳对基于Web 2.0的旅游口碑营销进行了探讨, 对博客口碑营销和SNS旅游口碑营销的特点和策略进行了详尽分析, 并指出Web 2.0的出现让口碑营销有了更广阔的平台和空间, 口碑营销和Web 2.0的联姻, 使口碑营销影响更加深刻和广泛[21]。张蕾、左剑提出了旅游口碑营销的实施策略:旅游产品质量是旅游口碑营销的关键, 培养引导者, 利用名人效应;不断提高客户的满意度和忠诚度[35]。

将口碑营销应用到目的地方面, 韦东海、刘又堂将网络口碑营销应用与广西旅游目的地相联系, 对网络环境下口碑信息对旅游者的购买行为的影响进行了分析, 并提出相应的旅游市场发展策略[36]。王金池针对旅游景区开展口碑营销提出了一个由基础面、信息面、媒介面、传播网、监控网、整合平台等六个方面组成的旅游景区口碑营销策略体系[37]。张洁提出了旅游景区口碑营销的六种策略:体验营销营造口碑、概念营销提升口碑、关系营销固化口碑、事件营销赢得口碑、公益营销塑造口碑、网络营销引导口碑[38]。宋仪艳认为, 旅游目的地要做好口碑营销需要走“4C”道路, 抓住“意见领袖”, 建立旅游目的地营销信息系统, 降低负面口碑的影响, 关注内部口碑营销[39]。

将口碑营销运用到旅游企业方面, 旅游企业要紧紧围绕提高服务质量这个关键点着手, 培养忠诚的顾客, 不断推陈出新, 开发设计新产品, 以满足旅游者的需求。如果由于企业自身的原因而造成旅游者不满, 要采取补救性措施, 提供补偿性服务, 防止因游客不满而传播不利于企业的信息。对于个别有意诋毁企业的言论或信息, 要及时通过正式的渠道传播正确的信息, 坚决予以澄清, 以防以讹传讹[2]。

3 研究评述与展望

3.1 评述

研究内容:从国内外旅游口碑营销的相关文献可以发现, 对旅游口碑的研究内容已经较为全面, 形成了一个相对完整的体系。国内外研究都涵盖了旅游口碑的功能、形成、传播、影响、应用策略等方面。其中, 国外研究对口碑传播动机及其影响因素、口碑传播对旅游业的影响方面的研究较为深入, 而从实践的角度将口碑作为一种营销策略探索旅游口碑营销的研究较少。国外也较为重视负面口碑的产生原因和影响。另外, Christine Lundberg M关于内部口碑传播的研究是对口碑研究中的一种创新, 开拓了内部口碑营销的研究领域。国内研究对口碑传播动机的系统研究较为缺乏, 仅从单一角度进行了一些研究。如以旅游形象、旅游体验满意度来对口碑传播意愿进行分析, 缺乏对口碑传播意愿的多种影响因素的探索。对口碑效应和影响的研究包含了旅游口碑信任度研究、对旅游决策的影响研究, 以及旅游口碑影响力的研究, 取得了许多研究成果。同时, 国内研究较为注重旅游口碑营销的应用和策略研究, 从网络到旅游目的地、旅游景区、旅游企业都有所涉及, 策略的提出具有较强的主观性, 因此该方面的研究期待更多的创新。此外, 负面口碑也是口碑营销中极为重要的部分, 目前对负面口碑的研究并未深入。

研究方法:国外研究多注重实证研究, 问卷调查的方法被广泛应用到研究中。在对网络口碑的研究中, 对旅游博客内容的分析也涉及到了词频分析、语义分析等众多方法。国内研究中许多选取了具体的案例进行分析, 对口碑形成因素、口碑效应方面的实证研究较多, 但多变量的数据分析应用较少, 同时, 一些对口碑传播、口碑营销策略的研究则未能突破描述性研究的局限。

3.2 展望

酒店网络口碑营销策略研究 第8篇

在这个全新的21世纪,是一个以经济和科技的力量为主宰的时代,经济和科技的发展成为了社会进步的动力,社会的发展也依靠着经济和科技的进步,在新环境下各个酒店迅速发展,而且,时代的飞速发展使得网络覆盖到千家万户,互联网技术越来越强大,为了开拓网络市场更好地促进酒店产业的发展,我们对酒店网络口碑营销策略进行了充分的分析和研究。

二、国内酒店使用网络口碑营销的现状

经济发展的进程越来越快,在这个全新的网络经济时代给网络口碑营销带来了机遇,营销从根本来说就是交换,信息技术的发展,使得信息网络技术改变了交换的方式,从原来的实体交换方式变成了网络虚拟的交换方式。网络经济时代的到来给人们的生活带来了方便,随着时代的发展科学与技术也在不断地崛起,网络经济的发展,为人们可以更好的购物提供了一个广阔的平台,就目前来看,随着社会经济发展的不断进步,人们的消费方式和消费水平发生了翻天覆地的变化,对生活质量和生活品质的要求越来越高,随着计算机的不断普及计算机的使用,网络购物已经成了人们日常生活中必不可少的一部分。而且,随着经济的不断发展,世界经济全球化的不断发展,世界渐渐融为一个整体,我国网络口碑营销管理发展过程中,受到的内外环境也在不断地变化着,经济和科技的快速发展使得网络口碑营销的内部外部环境更加有利于网络市场营销的发展,并且给网络口碑营销的发展带来了机会,使得对外联系越来越密切,这种社会大环境进一步的促进了国内酒店使用网络口碑的营销情况,但是,就目前来看我国的酒店在使用网络口碑营销的意识还比较差,水平也比较低,面对这种情况,我们应该积极探讨我国网络口碑营销管理所实施的思路,对企业进行改革,我们要紧跟时代的潮流,紧跟国际的发展趋势,把握住这次机遇,来促进我国的网络经济的发展,促进市场营销管理的进一步完善。

三、网络经济时代给酒店网络口碑营销带来的挑战

在这个全新的时代,经济发展迅速,网络也被人们普遍使用进入了千家万户,虽然,网络市场在不断具有安全化,但是,我国网络经济的内外部环境给酒店网络口碑带来了挑战,而且,网络的快速发展也使得虚假的酒店网络口碑出现,在今天这个物欲横流的时代,在朝‘钱’看的现代社会大环境下,很多人为了的利益投资:成本小、时间短、风险低并且迅速获得大量资金。因此通过网络的方式采取一些不正当的网络口碑营销手段,这样会损害其他经营者合法权益,还欺骗了消费者。网络经济时代酒需求,为顾客创造高质量、个性化的入住体验。这样不仅可以让顾客在主题酒店居住的时间里对酒店所提供的服务进行评价,还可以让酒店的经营者可以对主题酒店所提供的产品更好的定位合适的价格,对所提供产品所获得的利益进行整体的评估,更好的让顾客支付恰当金额享受更好的服务。近年来,随着经济的不断发展,酒店、饭店等一些服务业迅速发展竞争压力越来越大,酒店想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,就要不断的吸取网友们对我们的评价,积极的吸取顾客的建议,并进行不断地改善以此来为顾客创造满意的居住、开会以及住宿体验。来进一步的促进酒店的发展,但是酒店网络口碑营销对于酒店的发展来说还有不利的一方面,有些商家为了自己的利益,找一些托在网上发布一些不符合实际情况的评论,影响消费者的消费使得酒店市场变得混乱,严重的影响着酒店网络口碑营销的发展。

四、酒店网络口碑营销管理在机遇与挑战面前的完善

(一)把握机遇

随着经济和科学技术的不断发展,互联网技术越来越强大,网络的使用已经逐渐普及,随着网络的发展网络虚拟市场开始逐渐崛起,我们应该积极地面对网络经济时代给酒店网络口碑营销管理带来的机遇和挑战,积极地对我们的酒店网络口碑营销管理模式进行改革,促进网络市场的开放性吸引更多的消费者、更好的满足消费者的需求促进酒店网络口碑营销的发展,来进一步的促进酒店的发展。

(二)积极迎接挑战

目前来看经济不断发展,世界经济全球化也在不断发展,世界渐渐融为一个整体,我们要紧跟时代的潮流,紧跟国际的发展趋势,紧跟国际的立法趋势,吸取其他国家的经验,促进市场营销的规范化。除此之外,还要把消费者作为主体,倡导消费者主导化和个性化,对消费者的需求进行满足,促进酒店网络口碑营销管理的发展。

五、总结

随着经济的飞速发展,我国酒店网络市场开始持续高速发展,但是,在网络经济时代酒店网络口碑营销管理面临着机遇和挑战,这就导致对我国的网络虚拟市场的竞争非常激烈,还有一些不法商家采用不正当竞争现象的大量出现,给人们的网上订酒店也带来了一些经济风险,面对这种情况,首先要抓住时代给我们带来的机遇,大力的促进酒店网络口碑营销的发展,然后要改善我们的酒店网络口碑营销环境,积极地面对时代给我们带来的挑战。

基于博客的网络口碑营销浅析 第9篇

在网络经济时代, 由于信息对价值创造的重要性越来越凸现, 信息本身也就成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息, 还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象;而消费者只想迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了消费者的这种迫切需求, 以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生, 成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。在这种背景下, 号称零号媒介的网络口碑传播日益受到人们的重视, 网络口碑以其巨大的可信性、促销力, 被企业视为最廉价、可信度最高的传播媒介, 许多企业纷纷开始利用网络口碑来进行品牌传播和促进产品销售。网络口碑营销是正是最近几年随着维基 (wikipedia) 、播客 (podcast) 等Web 2.0模式发展而兴起的新概念。简单来说, 它的特点是用户创造内容 (UGC) , 区别与传统Web 1.0模式的信息单向宣传式, 它更强调品牌与消费者之间的互动, 让受众是信息接收者的同时, 又是信息传递者, 从而起到类似核裂变的传播放大效果。博客 (blog) 作为web2.0模式下应用范围最广、普及度最高的互动平台, 不但被广泛应用于人们的学习和生活中, 同时还积极向商业领域延伸。个人与企业纷纷借助博客开展与口碑营销相关的网络营销活动, 伴随着科技发展和互联网的普及, 博客逐渐成为网络口碑营销活动的主要途径之一, 在网络口碑营销活动中发挥着重要的作用。

2 博客用于网络口碑营销的原因分析

网络经济时代, 网络口碑营销不再是简单的奔走相告, 而是对企业的产品和服务进行详细的介绍, 与消费者进行细致的交流, 分享有价值的信息。Hennig-Thurau在2003年提出, “网络口碑包括消费者的产品体验的口头表达, 以及对产品价格、性能等特质的评定;阅读者可以通过网络社区看到真实且值得信赖的消费者意见, 并也对他人的评定做出反应。”在CIC“洞察网络口碑”白皮书系列第二个主题“网络口碑是如何生成和传播的”一文中提到, 消费者主动参与网络口碑的生成和传播, 形成了网络口碑的循环互动。消费者加入网络社区, 不光被动地接受信息, 而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中, 从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。54.1%的博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。博客作为网络社区中最为典型的一种应用, 其本质特征与网络口碑营销的特点相匹配, 符合网络口碑营销的需求, 具体原因如下:

2.1 博客的专业性决定了易于找到目标群体, 便于网络口碑的传播

所谓“物以类聚、人以群分”, 专业性的博客能够做到目标群体准确定位, 迅速找到专业或爱好相同的人群。每个博客都有其不同的受众群体, 其读者也往往是一群特定的人, 细分的程度远远超过了其他形式的媒体。普通博客能够起着参考群体的作用, 知名博客则能够扮演意见领袖的角色。博客充满了真实感, 每个博客的背后都有一个真实存在的作者。正因如此, 不少博客拥有长期以来建立的用户以及用户对博客的信赖程度, 就是这点大大加强了博客的口碑价值, 也是博客为什么被称作“意见领袖”的一个主要原因。往往就是博客在用户当中建立的信任, 能促使博客的作者所提及的第三方立即可以在读者脑海里留下深刻的记忆。博客的写作和阅读群体是网民中文化水平较高的一个群体, 他们整体的消费能力相对较高, 其消费行为更具影响力;而口碑式的博客营销容易被人接受, 而且影响深刻。很多名人博客和草根博客拥有大量的读者, 这是网民对博主专业能力、专业素质以及相关文化的认同, 博客本身传递的不仅仅是业务内容, 还有内容以外的专业形象、文化取向等被人们喜爱和认同的东西, 因而更容易获得人们的信任。通过在“意见领袖”博客上运用丰富的知识, 有针对性地回答消费者最为关心的问题, 解除消费者购买前的种种顾虑, 促使消费者购买产品;通过话题引导、产品介绍、使用体会等方式来实现企业或者产品的知名度和美誉度。

2.2 博客的聚合性能够降低传播成本乃至营销成本。

博客大多数是朋友们聚集的地方, 他们所做的链接都是自己非常熟识的朋友, 这就形成了一个可以自由交流聚集的平台, 传播更具有亲密性, 足以引发熟悉群体更加活跃的交流和更多样化的互动。同时, 网络口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上, 即教育、开发口碑意见领袖, 因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多, 且结果也往往能事半功倍。

2.3 博客的共享性使得博客内容影响力扩大, 树立企业正面形象, 降低负面信息的影响。

人们在日常的消费行为中, 不仅需要物质上的满足, 还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要, 而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。企业推行网络口碑营销, 特别要注重与消费者的沟通交流, 而博客可以起到中间桥梁的作用。博客内容的共享性决定了可以向消费者展示企业诚信与良好形象, 同时最大程度上降低负面信息对企业的影响。

2.4 博客的交互性意味着互动传播性强, 信任程度高, 口碑效应好

每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子, 而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大, 可信程度相对较高, 朋友之间互动传播性也非常强, 因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大, 但是受众群明确, 针对性非常强, 单位受众的广告价值自然就比较高, 所能创造的品

牌价值远非传统方式的广告所能比拟。通过博客的交互性, 可以与目标群体进行一对一的沟通与交流, 激励早期采用者向他人推荐产品, 劝服他人购买产品。最后, 随着满意顾客的增多会出现更多的“意见领袖”, 企业赢得良好的口碑, 长远利益也就得到保证。

2.5 博客的即时性提高了信息的有效性。

现阶段, 尤其是博客作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大, 他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播到开来, 对企业品牌造成巨大影响。随着RSS应用的普及以及微博客的出现, 博客的即时性决定了博客内容可以第一时间与读者分享, 提高了信息的有效性;在信息传播的过程中能够为企业积累好的口碑, 同时消除负面影响。

3 博客在企业网络口碑营销中的具体应用

3.1 建立企业博客及微博客

企业开展网络口碑营销, 企业博客是一个适当的场所。企业可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成企业博客的建设。在这基础之上, 企业可以组织公司内的骨干或技术专家, 以个人的身份在企业博客上发布一些专业的行业技术文章, 博客要在深度上做文章, 往专业化道路发展, 在整个行业中挖掘机会。通过这种营销方式, 可以利用博客这种个性化的平台, 在行业中取得互联网上的影响力, 借助网络口碑的力量, 成为一个专业的咨询和服务平台, 逐步争取行业的话语权, 成为行业内的“意见领袖”, 最终影响用户来购买自己的产品。

企业微博客的定位是快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台, 同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈, 形成企业对外信息发布的一个重要途径。企业可以引导和鼓励企业员工开通微博客并在上面交流信息, 这样既可以在短时间内增加企业微博客的大量粉丝, 当订阅用户增多之后, 就有可能在微博客平台的首页曝光, 以吸引更多的用户订阅跟随。微博客更新信息非常简单, 写起来很轻松, 就像平时叨咕两句心情一样。在各种的平台上都可以进行更新。这些零散的及时的信息累积起来, 信息量就会非常大。由于它的即时性, 微博客的速度可以超过世界上任何一家媒体。同时, 微博客可以为企业节省大量的经济成本, 企业可以通过微博客及时迅速的发布和获取信息, 使自己的企业在社会化媒体沟通过程中获得关注, 并为其产品打开市场。

3.2 邀请知名博客参与企业活动

以前, 大多数企业基本上都是通过传统媒体上的广告来影响消费者对产品的认识, 而现阶段一些著名博客的影响力甚至已经超越了某些媒体, 所以博客必然会成为企业关注的一种宣传形式。企业可以把邀请知名博客的参与纳入到企业营销活动中来。现在的硬性广告已经很难打动消费者, 这就需要企业考虑使用什么样的形式更好一些, 博客就是一种可以借助的网络营销形式。企业邀请博主参加活动, 一方面可以加强消费者对企业品牌的产品的认知, 另一方面还可以减少负面传播的影响。

一些专业博客已经成为了行业内的“意见领袖”, 因此他们的观点和评价也会影响很多消费者。如果能够加强与博客的交流, 展现自己的优势, 则会收到意想不到的效果。知名博客将使用经验以及心得、看法发表在自己的博客中, 阅读博文的网友们将直接受影响。此外企业可以通过这种形式减少负面传播的影响, 避免负面传播所带来的消极的影响。当负面口碑发生时, 其实是企业绝佳的营销契机。若能有效把握机会创造出新形象或新议题, 让消费者感受到企业的用心, 比起采取强硬的否认态度及删除不当的网络言论, 更能赢得消费者的信赖与好评。但是, 企业要想把负面口碑信息转化为有利, 是靠企业自身诚信与品质的提升, 靠企业的实际行动。只有这样, 网络口碑营销才能够顺利并且持续的进行。

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