生态旅游目的地

生态旅游目的地（精选12篇）

生态旅游目的地 第1篇

1旅游援藏发展格局与演进

旅游援藏始于20世纪80年代国家动员全国支援西藏战略决策开展起来。根据西藏旅游现状及发展战略具体要求,在全国援藏实践中出台系列相关政策和措施,不断对旅游援藏进行调整、拓展和完善,并创造性地形成中央支持为主、对口支援省市为重要力量、社会企业参与的“一主多元”旅游援藏发展格局。

1.1中央支持:旅游援藏主导力量

中央西藏工作座谈会明确了西藏旅游的发展 定位。1984年第二次西藏工作座谈会制定了一系列符合西藏的经济政策和改革开放政策,中央开始 投入资金 支持发展 西藏旅游 业。1985年,国务院办公厅批转了国家旅游局、西藏自治区人民政府《关于西藏旅游业发展规划的报告》,要求全国各有关部门对西藏旅游事业的发展给予大力支持。1987年,西藏正式将旅游业纳入自治区经济和社会发展计划,从而确定了旅游业在西藏国民经济中的产业地位。1994年第三次西藏工作座谈会强调要大力发展旅游业,带动相关产业的发展,西藏自治区将旅游业列为五大支柱产业之一。2001年第四次西藏工作座谈会强调高度重视和切实加快发展旅游业,将旅游业作为西藏的支柱产业。2010年第五次西藏 工作座谈 会明确提 出,使西藏成 为“重要的世界旅游目的地”和“做大做强做精特色旅游业”。

加大旅游基础设施建设,提升西藏旅游接待能力。第二次西藏工作座谈会后,中央组织9省市帮助西藏建设43项工程。这些援藏工程建设内容涉及10个行业,总投资4.8亿元。其中,有8项为旅游基础设施工程,投资额为1.85亿元,占总投资的13.5%[1],包括拉萨饭店、西藏宾馆、泽当饭店、日喀则饭店、江孜饭店、那曲饭店、狮泉河宾馆、昌都饭店。2000年,国家首次将旅游基 础设施纳 入国债投 资计划并 优先支持 西藏。2000—2005年,西藏利用国债资金建成旅游基础设施项目共计16个,项目总投资额累计达2.6亿元,项目平均投资额为1625万元[2]。其中,中央投资2亿元,地方配套0.6亿元,分别占总投资的76.92%和13.08%。新时期中央继续加大旅游基础设施投资力度进行改建、扩建和新建。中央直接投资建设项目极大地提升了西藏旅游接待能力,为西藏旅游业大规模发展奠定了良好基础。

探索选派干部、教育培训与导游援藏相结合的人力援藏方式,弥补西藏旅游人才短缺。在西藏旅游发展起步阶段,旅游援藏注重硬件基础设施建设,软件建设尤其是旅游专业人才建设的重要性日益突出。为了解决西藏旅游发展对专业人才大量缺口需求,中央积极探索选派干部和教育培训相结合的人力援藏方式,推动西藏旅游人才队伍建设。随着旅游业进入全面发展阶段,西藏旅游人才特别是导游人员不足(尤其是小语种导游缺乏问题)阻碍了西藏旅游业发展步伐。中央要求国家旅游局对西藏导游队伍 建设予以 支持和帮 助,采取援藏 方式进行[3]。2003—2013年,国家旅游局已组织实施11次导游援藏,累计带团7732个,服务游客82318人次,上岗带团 总天数达43380天(图1)。导游援藏政策明确了基本任务、运作方式和组织管理,极大地缓解了西藏旅游旺季导游严重不足、语种不全等问题,同时援藏导游带去内地的经营理念和管理经验帮助西藏旅游企业提高了经营管理水平,为西藏旅游业发展做出了积极贡献[4]。中央采取旅游人力资源援藏方式不仅弥补西藏旅游专业人才短缺,壮大了人才队伍建设,更重要的是在提高西藏旅游业管理水平、旅游队伍素质、旅游服务质量等方面具有重要意义。

1.2对口支援省市:旅游援藏的重要力量

增加旅游援藏资金 投资,参与受援 地市旅游 开发。1994年,中央第三次西藏工作座谈会确定了“对口支援、分片负责、定期轮换”援藏政 策。对口支援 省市加强 了旅游援 藏投入,1995—2001年资金投入量为1.77亿元。上海市和山东省对口支援日喀则地区,建设了上海广场和山东大厦旅游接待设施,投资额占其援藏资金总额的27.87%,成为旅游援藏资金投入量最大的省市。其次是广东和福建两省对口支援林芝地区,援藏资金达到0.7亿元,投资额占其援藏资金总额的7.92%。其中,广东省援助0.3亿元和0.25亿元,分别修建了林芝宾馆和林芝世界柏树王园林旅游景区。此外,拉萨市在北京市和江苏省援助下成为第二批“中国优秀旅游城市”,陕西省和河北省对口支援阿里地区旅游发展,筹集0.05亿元改造狮泉河饭店[5],投资额占其援藏资金总额的3.40%(表1)。这些援藏 投入不但加大了对旅游接待设施援建力度,而且注重对援建地区旅游资源调查和开发工作,使旅游援藏工作领域不断拓宽,完善了西藏旅游供给系统,增强了西藏旅游业持续发展能力。

旅游援藏重心向农牧区倾斜,注重发展乡村旅游。在国家援藏重心向基层和农牧区倾斜背景下,对口支援省市在旅游援藏重点上从城镇旅游 发展向促 进农牧区 乡村旅游 发展转变。在旅游发展规划、资源开发、景区基础设施配套建设、旅游人才培养、旅游富民等方面加大援助力度,注重发展乡村民族旅游。同时,充分发挥援藏干 部的桥梁 纽带作用,外引内联、招 商引资,积极推动当地旅游业发展,宣传并引进内地企业参与旅游开发。如北京市先后拨付150万元专项资金为拉萨市进行乡村旅游规划,促进了拉萨市加强乡村旅游基础设施建设;广东省投资5500万元建设 的林芝县 米瑞乡至 鲁朗乡旅 游环线公路,成为西藏首条乡村旅游公路;安徽省投资3200万元用于措美县哲古湖、浪卡子县羊卓雍湖和错那县勒布沟景区旅游项目开发建设;吉林省以发展陈塘旅游经济为契机,打造陈塘夏尔巴文化特色[6]。

注:数据来源《西藏新的援建项目》。

1.3一主多元:旅游援藏新格局

新时期旅游援藏立足西藏经济社会发展实际,运行机制不断发展和深化。旅游援藏主体涉及中央政府、中央部委、援藏企业、社会企业、援藏导游。国家旅游局负责旅游援藏管理和协调工作,对口支援省市成立专门部门负责实施。旅游援藏形式由资金、物资和干部挂职锻炼拓展到旅游资源开发、旅游规划、人才培养等众多领域,在企业合作、客源输送、人才交流等多方面开展协作。同时,随着旅游援藏工作实践经验的积累和西藏旅游目的地发展新要求,旅游援藏实现项目、人才、技术的增量投入,形成了全方位、多层次、宽领域的新格局。

2旅游援藏发展模式及特征

2.1单向输血模式

20世纪80年代,进藏旅游人数日益增多,为西藏旅游业发展创造了机遇。但西藏自然条件差、社会基础薄弱、经济积累量小,旅游供给能力受到严重制约,难以为西藏旅游发展提供支撑保障。基于西藏旅游发展现实情况,中央政府采取“输血模式”,无偿为西藏提供财力、物力、人力、智力等各种形式的支援,优先建设游客聚散中心的城市旅游接待设施,重点建设旅游基础设施和公共服务设施,积极探索干部援藏与旅游人才培养。这种单向“输血模式”改善了西藏旅游接待服务设施和公共服务设施等硬件条件,并在旅游人力资源开发与培养、旅游专业队伍建设、旅游业发展环境等软条件上为西藏旅游发展营造良好的氛围,从而推动西藏旅游加快发展。然而,该模式是单纯依靠中央政府主导的行为,西藏旅游目的地建设资源的获取主要通过中央权威配置,被动获取资源后满足自身短期发展需要。在实际运行过程中存在四个方面的局限:1单向输血成本高。旅游基础设施和公共服务设施建设具有投资数量大、成本回收时间长和经济效益低等特征,主要依靠中央政府投资援建,投资与运行成本高。2布局重点在城市旅游目的地,乡村旅游地处于空白地带。旅游援藏投资重点优先解决了城市旅游接待能力,农牧区乡村旅游基础设施总体薄弱。3忽视了西藏旅游目的地自我发展能力建设,援建项目建设“重建设轻管理”,存在后续经营管理不完善、设施设备维护更新资金压力、效益发挥不理想等问题。4缺乏统一管理协调机构,旅游援藏涉及组织、财政、计划、扶贫办、援藏办等众多部门分别实施人事调配、财政补助、专项拨款、专项贷款等,管理协调机构、组织制度和沟通机制均尚未建立。

2.2双向互动模式

随着西藏旅游进入快速发展阶段,中央政府、对口支援省市和西藏地方政府建立互动机制。中央政府在组织管理制度、旅游基础设施建设、项目融资、人力资源等方面提供支援;各对口支援省市立足受援地区旅游发展实际,注重旅游资源开发、旅游基础设施配套建 设、旅游人才 培养和旅 游规划编 制等工作;西藏地方政府注重旅游资源普查、人力资源需求和旅游线路产品规划。旅游援藏模式由单向输血向双向互动发展,在行为方式上由单方向付出转变为双向互动,基于西藏旅游产业发展共同意向推动形成,反映出各主体旅游援藏的主观选择和西藏旅游目的地发展客观需要。该模式有效实现了旅游援藏“三个转变”,首先项目投资重点由旅游接待设施向旅游产业建设转变,在优化旅游产业结构、增加旅游收入和兴边富民等方面发挥了重要作用,增强地区造血功能。其次,旅游人力资源培养向“请进来”与“走出去”相结合转变。一方面通过干部挂职锻炼、委托区内饭店和 院校对西 藏旅游从 业人员进 行业务培训;另一方面利用内地优质教育资源,根据西藏旅游业发展需要为其代培专业人才,同时选拔并派遣旅游专业人才到支援地接受定期的培训和业务学习。第三,政策决策非制度化向制度化转变,政策决策过程注重前期调研,加深了对西藏旅游业发展认识,政策制定更具科学化和针对性,它为旅游援藏后续工作顺利开展提供直接依据并确保工作实效。

2.3多方共赢模式

新时期西藏旅游进入跨越式发展阶段,面对建设重要的世界旅游目的地的历史机遇和发展水平与全国平均发展水平差距扩大的严峻挑战,旅游援藏重点在于提高西藏旅游目的地的自我发展能力和培育市场竞争力。中央政府、对口援藏省市政府与西藏自治区政府在旅游发展定位、政策制定、项目规划、资源开发、人员管理等方面形成合力,促进形成纵向联合体和横向共同体。中央政府给予西藏旅游发展特殊政策优势、各援藏省市旅游资金、技术和人才优势与西藏旅游资源优势具有互补性,实现资源优势互补、互利共赢、共同发展;完善旅游援藏市场化运作机制,加强外来企业与当地旅游企业合作并扶持农牧民参与旅游发展。同时,成立管理协调机构,国家旅游局成为旅游援藏管理部门,出台政策制度加强对各援藏主体的管理,并积极探索旅游援藏工作机制,建立国家旅游局与西藏自治区政府协调工作机制和会商制度,旅游援藏逐步向制度性安排转变,支援关系以制度形式得到有力巩固。

综上所述,旅游援藏发展经历了单向输血、双向互动和多方共赢三种模式。西藏旅游发展起步阶段,单向输血模式注重旅游基础设施项目建设,增强西藏旅游目的地接待能力。发展阶段,双向互动模式侧重提升旅游综合供给能力,并形成稳定的对口旅游援藏机制。旅游进入跨越式发展阶段,多方共赢模式提高西藏旅游目的地自我发展能力和培育市场竞争力,完善旅游援藏管理协调机制(图2)。

3西藏旅游目的地供给能力影响分析

旅游援藏是政府主导的经济资源和生产要素向西藏流动,提高旅游目的地供给能力,最终形成西藏旅游目的地自我积累与发展机制。通过界定西藏旅游目的地供给系统,选取旅游供给指标体系并确定其权重系数,定量分析旅游援藏对西藏旅游目的地供给能力影响。根据旅游目的地供给能力地域差异内涵、评价系统的构建原则,同时考虑数据获取的难易性、时效性和连续性,西藏旅游目的地供给指标体系为总目标层,构建旅游核心吸引物供给、旅游设施供给和旅游服务供给3个一级指标,旅游景区、旅游住宿餐饮、旅游交通、旅游人力资源、旅行社5个二级指标和16个三级指标,并运用熵权法[7,8]计算各指标权重(表2)。

根据计算结果,西藏旅游目的地供给系统中的旅游设施供给指标权重(0.523)最大,体现旅游基础设施和服务设施在西藏旅游目的地发展中占据着重要的地位,成为衡量旅游发展基础保障和实现效益的 关键性指 标。旅游服务 供给指标 权重(0.341)居第二,它与旅游发展规模和服务质量 密切相关。旅游核心吸引物供给指标权重(0.136)最小,但它是旅游活动的核心和空间载体,成为提高旅游市场吸引力和竞争力的重要因素。三级指标体系中权重系数较大的分别为国际旅行社数量(0.093)、国际航空 航线数 (0.080)、3A级旅游景 区数量 (0.076)、旅行社从业人员数量(0.075)、旅游住宿与餐饮业零售总量(0.065),其中国际旅行社数量和国际航空航线数属于西 藏国际旅游供给因素,满足入境旅游者需求。西藏旅游资源禀赋优良、自然景观和人文景观具有垄断性和多样性,利用优势资源发展成为旅游核心吸引物的旅游景区建设重要性日益突出。面对规模增长的入境团队和国内散客,旅游产业链中的旅行社和旅游住宿餐饮数量和规模成为衡量旅游接待能力、经营管理水平及服务质量重要指标。

旅游援藏提高了西藏旅游目的地综合供给能力,其指数由2001年的0.076增长到2012年的0.807,总体上呈 曲折上升趋势(图3)。但在2002年、2008年和2010年指数出现同比下降。2002年由于全国援藏重点向农牧业、科技教育、基层政权相关设施建设以及生态环境保护和建设倾斜,减缓了旅游基础设施和服务设施投资幅度。2008年由于受拉萨“3·14”突发事件影响,旅游发展环境遭到破坏[9,10],旅游援藏工作受到限制。2010年第五次西藏工作座谈会提出援藏重点向农牧区和基层倾斜,各旅游援藏主体调整旅游供给,积极响应国家政策并使之适应西藏重要世界旅游目的地建 设。旅游核心吸引力物供给能力指数呈现平稳上升趋势,从2001年的0.001增长到2012年的0.076,体现旅游资源开发建设投入起到明显效果。旅游设施供给和旅游服务供给能力指数分别由2001年的0.014、0.062增长到2012年的0.35、0.322,呈现波动上升趋势,主要受到国家旅游援藏政策调整、重点投资领域和旅游发展环境等因素影响。

4结语

旅游援藏是全国援藏战略的重要组成部分,成为西藏建设世界旅游目的地重要推动力,形成了中央支持为主导力量、对口支援省市为重要力 量、社会企业 参与的“一 主多元”发展 格局。旅游援藏发展经历了单向输血、双向互动和多方共赢三种模式,其中单向输血模式注重旅游基础设施项目建设,增强西藏旅游目的地接待能力。双向互动模式侧重提升旅游综合供给能力,并形成稳定的对口旅游援藏机制。多方共赢模式提高西藏旅游目的地自我发展能力和培育市场竞争力,完善旅游援藏管理协调机制。

通过定量分析旅游援藏对西藏旅游目的地供给能力的影响表明,2001—2012年旅游援藏提高了西藏旅游目的地综合供给能力,其指数由2001年的0.076增长到2012年的0.807。旅游核心吸引力物供给、旅游设施供给和旅游服务供给能力指数呈平稳上升趋势,影响因素涉及国家旅游援藏政策调整、重点投资领域和旅游发展环境。

摘要：旅游援藏是全国援藏战略的重要组成部分,成为西藏旅游目的地建设的重要推动力,形成了中央支持为主导力量、对口支援省市为重要力量、社会企业参与的“一主多元”发展格局。旅游援藏发展经历了单向输血、双向互动和多方共赢三种模式,通过定量分析得出旅游援藏提高了西藏旅游目的地综合供给能力。

生态旅游目的地 第2篇

尊敬的旅客朋友，您好！

我们正在做关于旅游目的地旅游公共服务体系满意度调查，首先感谢您的参与配合本次调查，我们将为您和您的答案保密，本次调查仅供我们分析研究使用！

一、旅游者的个性特征

1.您的性别： A 男

B 女

2.您的年龄： A 18岁以下

B 18-24

C 25-35

D 36-45 E 46—55

F 55岁以上 3.您的学历： A初中及以下

B 高中或中专

C大专

D 本科

E 研究生及以上

4.您的职业： A公务员

B私营业主

C文教技术人员

D企事业管理人员

E学生

F工人

G农民

H 服务人员

I 军人

J 退休人员

K 其他

5.您的月收入：A 1000元/月以下

B 1001-2000元/月

C 2001-3000元/月

D 3001-4000元/月

E 4001-5000元/月

F 5000元/月以上

6.您来自哪里：A 湖南省内

B 中部地区城市（湖南除外）C 西部地区城市

D东部地区城市

E 东北部地区城市

7.您旅游的方式：A个人旅行

B家人或朋友结伴

C单位组织

D旅行社组织

E其他 8.您旅游的目的：A游览观光

B休闲度假

C商务考察

D探亲访友

E出席会议 F其他

（一）旅游信息服务

1.旅游咨询服务中心（咨询点数量、分布及便利性）

（1）该项服务对您旅游体验质量影响的重要程度（以下简称“重要性”）：

A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）旅游过程中，您对该项服务的满意度（以下简称“满意度”）：

A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

2.旅游咨询服务平台（如旅游热线、旅游投诉电话、旅游呼叫中心、新闻热线等）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

3.旅游信息网络服务（如酒店、车站、景点等处的旅游触摸屏、可视化屏幕显示等）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

4.旅游标识系统（如旅游导示牌、交通引导标识、旅游景点标识、公共场所服务标志等）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

（二）旅游安全服务

5.旅游安全救助服务（如报警电话、灾害救助、突发事件处理、安全预警提示等）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

6.旅游安全保障设施服务（如交通安全、游乐设施安全、消防安全、急救箱服务等）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 7.旅游安全救助安全宣传（如游客安全指南、文明举止宣传、文化禁忌等）

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 8.当地社会治安环境（如犯罪率、治安水平等）

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

（三）旅游公共设施服务

9.旅游交通运输（可进入性、便利性、畅通性和舒适度等）

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 10.旅游交通节点服务设施（如停车场、车站、码头等）

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 11.旅游便民设施服务（如通讯设施、邮电设施、金融设施）

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

12.旅游地医疗卫生保障设施（如医院、厕所和垃圾桶的便利性、数量与分布、卫生状况等）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

13.旅游景区公共休憩空间设施服务（如广场、休闲绿地、休息座椅、凉亭、遮阳伞等）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

（四）旅游接待服务 14.餐饮服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 15.住宿服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 16.旅游景区交通服务（如人行道、索道、公交车道等数量、布局及便利程度等）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 17.旅游景区游览服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 18.娱乐服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 19.购物服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 20.导游服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 21.旅行社服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

（五）旅游管理服务

21.旅游服务质量监测与保障（如交通、酒店、旅行社、景区等服务环境质量监管与保障）（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 22.旅游投诉服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差 23.旅游志愿者服务

（1）重要性： A 极重要

B 重要

C 一般

D 不重要

E 极不重要（2）满意度： A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

（六）您对旅游目的地旅游公共服务质量的总体评价

A 很好

B 好

C 一般

D 差

E 很差

三、如果政府准备改善旅游景区公共服务，你愿意参与实现这一目标而支付一定的现金吗？

A愿意

B 不愿意

（1）如果您选择了不愿意，您的理由是？

A 收入低，无力支付

B 应该有本地居民出资

C 改善景区公共服务是政府的责任

D担心出资后不能用到实处

E担心别人不出资，自己出资（2）如果您选择了愿意支付一定的资金，请进一步回答

生态旅游目的地 第3篇

找准不竭的活水源泉

山阳县地处陕、鄂两省交界处，历史上就是“北通秦晋、南联吴楚”的兵家必争之地，也是南北气候的分水岭，“朝秦暮楚”既说明了这里的地理位置特点，又隐含着这里自然景观、风土人情有着显著的差异。境内流岭、鹘岭、郧岭山系横断南北，金钱河、银花河在层峦叠嶂间奔腾前行，形成“三山夹两川”、河水贯西东的地形地貌，造就了境内众多的旅游资源，为旅游开发留下了广阔的发展空间。

据初步统计，山阳有93个旅游资源单体，分属5个主类、9个亚类、20个基本类型，其中国家五级旅游资源1个、三、四级旅游资源19个，有山之俊俏、洞之千姿、寨之险要、水之娟秀、峡之幽静等特点，随着旅游资源不断开发，可以成为商洛旅游的一个靓点。

天竺山国家森林公园有自然景观50余处，园内凸峰、奇石、绝壁、峡谷等地质地貌景观独特，既有华山之雄险，又有武当之灵秀；省级风景名胜区月亮洞，洞深4千米，九层洞天，且洞中有山，山中有洞，洞洞相连，百折千回，宛若天然迷宫，石钟乳鳞次栉比，惟妙惟肖，气象万千，以“雄、险、奇、幽、秀、大”而驰名，堪称“西北第一溶洞”。百里生态旅游长廊金钱河，从上游天蓬山寨、月亮洞到下游漫川古镇百里之内就有自然、人文景点10多处，幽森迷离，各臻其妙。

制定科学的开发建设思路

近年来，山阳县委、县政府抓住福银高速公路带来便捷的交通新机遇，及时确立并实施“旅游活县”战略，坚持“政府主导、市场运作、梯次开发、精品带动”的工作思路，定位“围绕一个环线，建设三大景区，打造一个品牌”的旅游开发理念，编制了《山阳县旅游总体规划》和天竺山、漫川古镇、月亮洞、天蓬山寨等景区详细规划，合理开发山、水、林、洞、峡等旅游资源，稳步推进旅游产业发展。“一个环线”就是依托“福银”高速路、“山漫路”、“冷安路”以及县乡道路交通网络，形成县城—天竺山—月亮洞—金钱河—漫川古镇—天竺山旅游迂回环线。“三大旅游景区”分别是以天竺山国家森林公园为载体，以源远流长的宗教文化为内涵，着力打造中国秦岭宗教旅游胜地；以月亮洞为龙头，金钱河为纽带，以天蓬山寨、夹石峡、黑龙谷、百潭沟、腰坪、猛柱山水上乐园等为亮点，建设赏洞、游峡、水上娱乐等为主要功能的百里生态旅游长廊；以漫川古镇为核心，以骡帮会馆古建筑群、民居民俗、乔村古文化遗址、前店千佛洞、法官田园风光等为支撑，充分挖掘秦楚文化、乡土民俗、风味小吃、古今建筑，古文化遗址等，打造集秦楚文化、感受生活、民俗互动、商贸购物等为一体的陕西东南第一旅游名镇。“一个品牌”就是对三大景区进行全面整合，实现资源共享、优势互补，并融入“山镇柞”原生态旅游圈，整体对外推介，使山阳成为西安与湖北武当的跨省旅游线路上的一个热点景区，努力打造“秦岭奇观·山阳天竺山”品牌。

高起点的景区开发建设

山阳县把旅游开发作为“一号工程”来抓，在科学规划的基础上，高起点建设，采取“政府主导、部门联动、多方筹资、集中攻坚”的办法，把天竺山、月亮洞、漫川古镇三大旅游景区开发建设与扶贫开发、生态建设、乡村道路建设、水利水保和水电建设、城镇建设等项目建设有机的结合起来，按照景区旅游规划，全面加快景区建设，取得了阶段性成效。

目前，天竺山森林公园完成了水、电、路、迅等基础设施建设；完善了标识体系、环保体系、数字化体系等配套设施建设；上山客运索道建成开通，度假山庄、大顶道观等主体工程竣工部分装修到位。开园至今累计接待游客60多万人次。漫川古镇完成了双戏楼、武昌馆、骡帮会馆、北会馆等古建群维修及相关配套设施建设，新区基本建成，已达到开放水平。月亮洞完成景区重新对外招商开发建设，目前一期工程全面竣工，已正式对外开放。天蓬山寨景区完成了景区游步道、山寨文化长廊、北入口广场、山寨博物馆主体及绿化等工程，南入口工程全面启动，景观坝、调水坝及河道综合整修工程正在抓紧实施。同时，加大旅游宣传促销，通过举办第二届秦岭生态旅游节暨天竺山开园活动、登山节、风光摄影大赛、民俗文化周、旅游形象大使等活动宣传推介山阳旅游，形成全方位、多角度宣传推介山阳旅游，大大提升了山阳旅游的知名度和美誉度，吸引了更多的游客前来观光旅游。

乡村旅游目的地生态化管理创新研究 第4篇

所谓乡村旅游目的地生态化管理就是以可持续发展理论为指导,将生态学观点渗透到乡村旅游目的地的全部管理实践当中,把目的地的旅游产业与当地环境看作是一个紧密联系的系统,整合目的地经济、社会、自然生态等多方面目标,对目的地内旅游活动整个系统计划、控制、组织、领导和创新,以实现乡村旅游目的地的经济效益最大化,并用生态学的观点来协调和处理经济发展和自然生态保护之间的冲突,是一种新型的管理范式。

乡村旅游目的地生态化管理的最终目的是将传统乡村旅游目的地建设成为生态化的乡村旅游旅游目的地,用生态化的管理方式使区域整体由浪费资源、破坏环境转化为节约资源、保护环境。乡村旅游目的地生态化管理要求区域内生产者、消费者和分解者以及自然生态环境之间和谐共生。生产者是指提供各类观光、休闲、游憩、体验产品等乡村旅游要素的部门和企业;消费者主要是指旅游者;分解者是指旅游活动中产生的废弃物和污染物进行回收利用、再生处理者。生态化管理就是要提高整个生态链的资源使用效率,把餐饮住宿、休闲娱乐、农业生产、农产品加工、微生物技术及再生能源等支撑要素构成依存转化、互为资源的循环系统。通过这种循环,综合运用清洁生产、绿色消费、废物资源化等手段,实现减少资源投入、形成资源循环流动、深度利用资源的生态化管理目标。对乡村旅游目的地实行生态化管理不仅强调区域内各企业、组织和农户的孤立运作,而是要将生态化管理理念渗透到全部管理活动中,突出管理的生态化内涵,既考虑生产者、消费者、分解者的循环关系,也考虑各自层面内部的复杂关系,使旅游企业经营者、农户、游客之间的和谐共处。在宏观层面上,还要考虑当地经济状况和政府政策、科学技术等因素。实现整个区域的发展达到经济效益、社会效益和生态效益的和谐统一。

乡村旅游目的地生态化管理可概括为以下几个主要方面:资源的生态化利用、生态化乡村旅游产品开发、目的地的生态化规划设计、目的地内吃住行的生态化经营、目的地的生态化文化理念以及对目的地内生态容量的控制。

二、生态化管理对策

(一)微观层面

1、倡导生态化消费观念。

通过多种途径加强对进入乡村旅游目的地的游客进行宣传教育,提高游客环境保护意识,使之能够自觉维护区域生态环境。充分利用网络、媒体等宣传渠道,引导游客树立绿色消费意识。建立区域规章制度,运用奖惩手段对游客行为进行规范管理。

2、推进企业生态化管理。

从企业生态化管理角度出发,优化企业内部物质、能量、信息的循环过程。在保证产品质量同时减少资源和能源消耗。通过管理创新和技术创新,使生产和服务过程与副产物的初级处理过程一体化,延长产业链,降低生态成本。使企业发展建立在当地生态环境承受能力之上,符合当地经济状况与社会状况,增强企业竞争力,提高企业发展的生态化水平。

3、培养生态化农户。

在当地进行生态化管理时,应充分考虑到当地居民、农户的利益,开展生态教育,加强生态化管理。乡村旅游目的地的生态化建设离不开农户的理解支持和广泛参与。对“农家乐”的管理应突出生态化内涵,将传统农业生产与现代加工处理技术结合,为游客提供更优质环保的餐饮、住宿产品。

4、生态还原、生态修复。

区域管理者应改变生态资源可以无限获取、垃圾废物可被生态系统自然消化的观点。创建专业化的生态还原和修复部门,恢复已破坏的生态景观,美化环境,提高区域品味。

(二)宏观层面

1、充分发挥政府作用。

政府应制定以生态化为导向的区域发展政策,强调各部门全要素协同发展,突出生态化政策导向,促进区域旅游产业生态化与生态化管理政策相统一,使区域经济、社会、生态和谐发展。

建立生态补偿机制。以征收税和费的形式形成生态资源有偿使用机制,激励旅游活动各经营主体进行生态化改造,惩罚各种非生态化行为,为政府进行生态环境保护提供资金来源。从目前情况来看,只有政府有资格接受生态补偿金并保证将其用于生态补偿,政府应对生态补偿给予政策和资金上的有力支持。

2、制定生态化区域规划。

聚集旅游资源,考虑区域经济发展规划、交通规划,合理布局功能分区,根据不同分区的特点采取不同的管理办法,确保各分区协同发展。从结构和功能的角度出发,力求区域整体上合理利用、协调发展。

3、资金信贷支持。

区域生态系统中能量流不仅包括传统生态学意义上的能量,还包括资金流。为增强区域系统运行的稳定性,保障系统中能量流的良性循环和持久供应,政府、金融机构及私人应对区域旅游产业提供资金上的大力支持。

4、监控区域生态容量。

建立全面的生态环境质量监测和评估体系,科学确定区域经济承载量、社会承载量和生态承载量。全方位的控制游客人数和环境污染。确保区域的经济效益、社会效益、生态效益最大化并永续发展。

5、鼓励科技创新。

生态旅游目的地 第5篇

一、旅游投诉与旅游服务质量的逻辑关系

（一）旅游投诉

根据我国2010 年颁布的《旅游投诉处理办法》第2条规定：“旅游投诉是指旅游者认为旅游经营者损害其合法权益，请求旅游行政管理部门、旅游质量监督管理机构或者旅游执法机构，对双方发生的民事争议进行处理的行为。”根据服务科学的理论，旅游投诉分为显性和隐性两种。隐性投诉是指当旅游者对旅游接待服务或有关接待人员不满时，不向旅游主管部门、旅游企业或旅游企业接待人员提出投诉，而是以“用脚投票”方式表示不满。具体而言，就是自己或者影响他人不再购买该旅游目的地或旅游企业的产品。本文所用的张家界市旅游投诉统计数据是属于显性投诉的。

（二）旅游服务质量

旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务与期望目标得出的对某一特定服务的感知。旅游服务具有这几个特征：综合性、连续性、异地性、个性化和共享性，这些特征给其质量的测量与控制带来了很大难度，而旅游投诉率是其质量测量的一个相对较好的量化指标。

（三）旅游投诉与服务质量之间的关系分析

旅游服务质量的优劣可通过旅游投诉量表现出来，两者之间存在很大的负相关性，较高的旅游服务质量相对应的旅游投诉量也就低。通过具体的旅游投诉量值可以衡量、评价旅游目的地的旅游服务质量的高低，旅游投诉量大的旅游目的地存在较大的服务质量问题，当然，投诉量大在一定程度上也反映了该地区的市场占有率大，游客量大，较为火爆。另一方面，旅游投诉可以反映出游客的需求和旅游服务质量存在哪些问题，旅游相关企业与部门通过实时监管来获取、接收这些信息，再采取措施进行服务补救，并进一步改进旅游服务中的硬件、软件配套设施，来提升旅游服务质量。因此，旅游投诉与旅游服务质量之间的相关性强度也体现了旅游服务质量监管的必要性。

二、张家界旅游投诉现状分析

通过搜集、整理张家界近三年内的旅游投诉数据，总体情况如下：2014年旅游质监机构受理旅游投诉案件109件，比2013年减少了34件，下降了23.78%，2015年又开始大幅度回升，比上一年增加了105件，上升了96.33%。

（一）近几年张家界旅游投诉情况分析

1、被投诉对象

据统计，2013―2015年张家界市总投诉量达466件，其中，旅行社是旅游投诉的首要对象，多达160件，占三年内总投诉量的34.33%，2014年投诉量相对前一年有所下降，只有23件，下降了43.9%，而在2015年又急速攀升到了96件，占全年投诉案件总量的44.86%。投诉旅游景区的位居其次，占三年内总投诉量的15.88%，每年的投诉率基本持平，变动幅度不大。导游和酒店三年内的投诉量不分上下，分别占8.58%和9.01%。另外，政府和网站的投诉量处于一个上升的状态，投诉政府的案件量上升幅度明显大于网站。网站投诉案件最少，只有9件，占比1.93%。

2、投诉内容

（1）针对旅行社的投诉情况

2013―2015年内，旅行社收到投诉最多的问题主要集中在服务和费用两个方面上，两者分别占比75.62%和38.75%。其中，在服务方面，以导服问题为主导，有70起投诉案件，降低服务标准、旅行社工作服务态度等各占一定比例。在费用方面，主要是收费问题和导游合同外强制收费两大问题。整体上来看导游服务和收费问题一直是投诉重灾区，并有加重的趋势。

（2）针对景区的投诉情况

据统计2013年―2015年，游客对景点投诉最多的是景点虚假产品，有27起，占比36.49%，另外，安全方面（23起）、内部管理方面（21起）、交通方面（20起）、收费方面（14起）和工作人员态度方面（13起）也存在一些服务缺陷。到2015年旅游景区虚假商品问题有所改善，景区交通问题和工作人员态度问题却变得严重化。

（3）针对酒店的投诉情况

在酒店投诉案件中，经常出现的投诉问题是酒店强制性的色情服务、工作人员服务态度、虚假宣传以及卫生、价格、设施设备问题。另外，从整体变动情况来看，近三年投诉问题的变化不大，但基本上所投诉问题得到了小幅度的改善。

3、投诉时间分布

据统计，每年的5月、7月、8月、10月四个时间段是张家界旅游投诉发生较多的时间，与 “五一”、“十一”黄金周以及7、8月份暑假旺季的时间大致统一，旺季游客接待量与旅游投诉有直接关系。

（二）投诉处理情况

数据表明，近三年张家界旅游投诉案件的结案率分别为53.85%、51.38%、63.55%，而全国旅游投诉平均结案率均在85%以上，明显结案率偏低。在投诉处理速率上，数据显示，近三年张家界已完成的旅游投诉案件处理耗时最长达六个月，73.53%的案件能在一个月内处理完成，其中，在10天内完成的有121件，占比44.49%，10天以上的有79件，占29.04%。三个月以上的有13件，占比4.78%。

三、基于旅游投诉的张家界旅游服务质量问题分析

（一）旅行社和景区服务质量有待提高

旅行社和旅游景区是旅游活动服务的重要提供者，因此也是最有风险的环节。从近三年来张家界旅游投诉案件中可以发现，旅行社和景区服务被投诉有锁增加。旅行社方面对旅游服务质量问题不够重视，大多数旅行社都抱着游客“一次性消费”、“宰够本”的心理，不注重企业美誉度和游客重游率，从而对旅游投诉问题采取“无措施”或“轻措施”。景点方面投诉三年内有增无减，表明其改善工作做得不够好，最大的原因是张家界景区管理体制比较混乱，责权不明，无法高效有力的应对人流量增加的局面，同时阻碍了景区投诉问题的处理以及改善。

（二）旅游服务质量存在“老毛病”难改的现象

旅行社的服务问题和费用问题是两大顽固诟病，分别以导服问题和收费问题为主，三年来的改善效果也并不明显，部分问题还有加重的趋势。在景区投诉案件中，虚假产品现象比较严重，三年内的整改幅度也不大。相比较而言，投诉酒店的案件较少，各问题也有所改善，但还是存在普遍性的服务问题，且每年的投诉重点问题比较集中在酒店强制性的色情服务和服务态度问题上。这些问题一方面是因为旅行社、景区、酒店等对旅游投诉问题不够重视，另一方面是它们的售后反馈机制存在很大缺陷。

（三）节假日期间旅游服务质量是软肋

游客们通常都是利用五一、十一等时间稍长的节假日出行，而张家界作为一个典型的旅游城市，通常是人满为患。客流量太大容易导致旅游各个相关行业链衔接不上，造成旅游服务的失误以及缺失，从而引起投诉量暴涨。另外，旅游质监机构在人流高峰期的监管力度也不够，导致一些旅游企业钻“空子”，为了谋取利益，私自降低服务标准，罔顾整个城市的旅游业的未来发展。

（四）旅游服务质量问题处理效果欠佳

张家界三年来旅游投诉的结案率仅在一半左右，投诉处理效率较低。究其原因，一是旅游服务业本身涉及到酒店、交通、购物、景点等多个行业，涵盖面太广，导致旅游投诉案件繁杂多样，加大了处理难度。二是张家界旅游相关处理机制不完善，各个相关部门的管辖区分散交叉，权责不明，沟通合作存在障碍，从而影响到很大一部分旅游投诉案件调查取证进度，导致处理效率低。

四、优化旅游目的地旅游服务质量监管效率的对策

（一）加强地方立法，实现依法监管

尽管自1995年以来，国家旅游局颁布了《旅游投诉暂行规定》、《旅行社质量保证金暂行规定实施细则》、《旅行社管理条例》、《旅行社质量保证金赔偿暂行办法》等许多与旅行社相关的法规法令。但每个旅游目的地实情各有差异，导致处理许多投诉案件时没有明确的依据。因此作为旅游改革示范地的张家界，可在旅游服务质量监管方面进行地方立法，加强现有法律体系的执行力度。

（二）建立一套完整高效的旅游投诉系统

实时监测旅游投诉的动态变化情况，定期统计分析历年旅游投诉的类型、范围等数据，进行数据库备案，并提前预报各个时间段的旅游投诉的变动情况以及处理办法，特别是像节假日这种人流高峰期，及时组织工作人员加强管理，并做好妥善高效处理旅游投诉的准备。在受理旅游投诉的过程中，采取多种方式，重点发挥互联网的作用，及时为游客提供咨询服务，第一时间处理纠纷，避免旅游问题事件的影响的扩大和升级。同时，各个有关管理部门必须要加强沟通协作，建立起双向或者多向联动旅游投诉处理机制，争取做到信息、资源共享，高效处理各类旅游纠纷案件。

（三）全面提升旅游服务人员的素质

一方面，实行旅游质监信息公示，采用网上建档的形式对各个旅游企业的奖惩情况进行公开公示，通过社会各界监督的力量促使旅游企业提高旅游服务质量意识，进一步改良企业运行机制，完善售后反馈机制，及时进行服务补救，并规范企业的经营行为。另一方面，社会公众也会通过这种透明化的制度来全程监督有关部门的处理过程，一旦出现大众举报或投诉旅游企业，旅游质监机构必须马上受理，并对严重违纪违规行为的企业进行全行业通报甚至责令停业整顿，处理结果必须透明公开，以保证执法的严正性。

（四）提供多元化的旅游投诉平台

新疆成为高端旅游目的地 第6篇

新疆举办的各类节庆活动，吸引国内外游客。中国新疆国际旅游节、中国新疆国际旅游摄影节暨新疆国际胡杨节、中国新疆特种旅游节、中国西部冰雪旅游节……吸引着港澳台、中东、东南亚等重点客源市场。南疆的塔克拉玛干沙漠和胡杨林等新疆旅游特有资源吸引着国内外很多绘画家、摄影师纷至沓来。

这份报告显示，在旅游目的地的选择上，富豪最青睐的国内旅游目的地新疆从去年的第10位上升到第6位。与此同时，根据2012年新疆旅游经济形势分析与预测年度报告，去年赴新疆的港澳台游客量大幅上升。与国内其他省区相比，可谓“风景这边独好”。

探秘新疆游已经成为潮流。乌鲁木齐铁道国旅已运行数年面对港澳台东南亚高端客人、价格高达数万的“东方快车”专列游，仅去年就开行了满载1700名国内外游客的专列18列。

生态旅游目的地 第7篇

1青岛市旅游目的地建设过程中存在的问题

青岛是一座美丽的海滨城市, 既有老城区别具韵味的欧陆风情, 又有新城区大气磅礴的都市风貌;青岛是“山、海、城”完美结合的城市, 山在海边, 海在城边, 城依山势, 海映山色, 一派“红瓦绿树, 碧海蓝天”的醉人风光。每年会吸引来自世界各地的游客前来游览观光。但是在旅游目的地的建设过程中还存在一些问题, 以下主要是从旅游者、旅游经营者、基础设施建设以及公共服务平台的建设几个方面论述其问题。

1.1城市旅游一日游占主导, 游客未能深入体验

现如今背包游、休闲度假游等自由行成为旅游者旅游的主要方式, 但是由于许多外在条件的限制这种旅游方式还不是大部分人的选择, 更多的人为了减少风险, 还是会选择报旅行社出来旅游。无论是自由行还是团体游普遍都存在一种问题, 就是旅游的步伐很快, 不能进行深入体验。慢城提倡的是这样一种行为方式:放慢脚步, 敬畏自然, 遵循传统, 倾向与精神追求。而每一个城市都有自己最具特色的地方, 也就是这个城市的品牌。青岛市历史文化街区较多, 街区历史文化较丰富, 但是开发时往往定位单一, 缺乏对历史文化内涵的深入挖掘, 街区文化元素梳理不清, 导致特色不明显, 定位不清晰。如, 旅游者在参观浏览整个街区后并不能留下深刻印象, 不能区别于在别的城市浏览过的其他相似街区。文化内涵挖掘不够还导致街区历史越来越模糊, 只有真正研究街区历史的文化学者或学生才能了解, 教育普及面窄, 对城市文脉的传承与保护有着负面的影响。

1.2旅游信息平台建设的不完善

“智慧旅游城市”建设最直接的结果就是满足游客的个性化需求, 进而提高游客满意度, 提高青岛市旅游品牌形象, 提高青岛旅游产品的口碑, 扩大对青岛市旅游产品的消费需求, 促进青岛市旅游经济的发展“。智慧旅游城市”建设是以提升游客体验、提高满意度为核心目标, 该目标的实现可以有力促进青岛市旅游经济的发展。一个城市型旅游目的地的建设中, 游客尤其是散客获取信息的便利程度是衡量旅游目的地公共服务系统的重要指标。目前青岛市旅游信息化建设还处于初期阶段, 游客与平台交互式沟通尚未建好, 一些游客的需求不能有效的满足。

1.3旅游目的地的基础设施建设不合理

旅游目的地建设是涉及到区域经济发展、旅游城镇建设、道路、通讯、环保等多方面的庞大、复杂的系统工程。青岛目前还没有健全的旅游集散中心, 很多旅游发达城市和地区纷纷建立了旅游集散中心, 游客可以方便在集散中心乘车到达区域内任何旅游景区;游客可以了解区域内各旅游景区的游览线路、门票价格、食宿条件、文化特色等相关信息。旅游目的地旅游环境治理是旅游目的地得以持续发展的基础条件之一, 青岛的旅游环境还有进一步提升的空间。旅游目的地建设需要大量的各类旅游专业人才, 但这也是目前青岛市旅游景区和旅游主管部门普遍困扰的问题, 各类高素质人才的匮乏严重影响了青岛市旅游的发展。

2青岛市旅游目的地建设的新思路

2.1挖掘文化内涵, 梳理文化脉络

对慢游者而言, 旅游不再是购买一些纪念品, 拍几张照片, 而是要带回来一些故事[1]。文化是旅游的灵魂, 是旅游业赖以生存和发展的, 说到底, 旅游就是一种文化现象, 在旅游的过程中就要不断地感受与自身文化不一样的文化。青岛不仅有美丽的自然风光, 还有深厚的宗教文化与工业文化。将其整合起来建设青岛的文化品牌标识。如, 滨海休闲游, 体验大海的广阔, 沙滩的细腻;崂山道教文化游, 体验本土宗教的博大精深;欧陆建筑风情游, 体验近代青岛的历史沧桑;青岛啤酒博物馆游览, 体验青岛啤酒扬名海内外的辉煌……这些不仅需要企业的积极开发与创新, 也需要政府的支持与引导。

2.2积极建设智慧旅游平台, 满足游客个性化需求

张凌云[2]等认为智慧旅游的本质是包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用, 以提升旅游服务, 改善旅游体验, 创新旅游管理, 优化旅游资源利用为目标, 增强旅游企业竞争力, 提高旅游行业管理水平, 扩大旅游行业规模的现代化工程。智慧旅游基于“跳岛理论”将所有的信息放在一个更强大的信息平台上, 形成有效的运营反馈机制, 提升游客的旅游体验。

2.3快交通与慢交通有机的结合, 满足游客自身需求

距离与时间一直是游客出游的两大基本要素, 交通的方便程度很大程度上决定了游客对旅游目的地的选择, 除非这个地区的旅游资源吸引力大于游客心中的时间机会成本, 否则在相同的时间下, 游客还是会选择交通比较方便的地区作为自己放松身心的场所。慢旅游就是要求游客能够慢下来体会生活, 摒弃自己的日常生活节奏, 尝试让自己慢下来[3]。其实是选择“快旅慢游”还是选择“慢旅慢游”, 二者的区别主要在于到达旅游目的地的方式, 完全可以根据游客自身的需求。如果游客希望整个旅程都能欣赏美丽的风光并且时间比较充足, 那么就可以选择“慢旅慢游”, 交通工具火车、汽车就是一个不错的选择。如果游客更倾向于在旅游目的地的享受, 那么就可以选择飞机、高铁等比较快捷的交通手段。高铁时代的来临为“快旅慢游”提供了条件, 成为沿途城市的旅游发展规划、旅游产品组合、旅游新引力新创造的关键。

2.4结合慢旅游特征, 根据市场需求设计旅游产品

体验性与参与性是慢旅游本质的特征, 旅游目的地的活动设计的参与性比较重要[4]。建议有关主管部门整合文化资源与自然资源, 协调老城区旅游开发与遗产的关系, 规划老城旅游网络, 构建以老城为依托的大青岛旅游框架。开辟老城街道游线, 巷漫步, 体验纯朴民风与古城沧桑, 通过视觉、触觉、味觉、听觉, 领略建筑构筑之历史美, 增长建筑知识, 领略海域山丘的自然美, 开阔胸怀。由于老城区范围大, 遗产多, 需要有效的旅游规划组织, 设置串联遗产的旅游路线, 给予适当标示。无论是历史街区、名人故居还是里院都值得游客流连徜徉, 这背后许多的历史故事值得去挖掘。青岛历史街区适宜的空间尺度、浓厚的休闲氛围、非常适合慢旅游, 需要游客步行或驻足来切身体会其深厚的历史文化底蕴。

3青岛市旅游目的地建设保障措施

慢旅游的发展不仅包括游客可感知的外部体验, 并且需要强大的后台作为支撑, 整个系统正常运转要靠政府政策的支持、公共基础设施设备的完善以及专业工作人员的业务能力。

3.1加强政府扶持力度

政府在慢旅游的发展过程中应积极引导经营者、居民和游客参与慢旅游活动, 制定相应的政策支持慢旅游的发展, 在重视慢旅游经济效益的同时, 加强慢旅游生态城市的建设, 以生态休闲城市建设标准为游客提供慢旅游活动得以开展提供保障。政府支持环境保护建设, 鼓励环保科技, 政府对于慢城理念的宣传, 以及相关意识的普及教育, 对政策的执行有事半功倍的效果。2008年奥帆赛、2014年世界园艺博览会、2015年世界休闲体育大会等一系列的世界性节庆赛事的举办为青岛建成绿色城市, 生态城市以及休闲城市奠定了基础。

3.2完善基础设施, 健全公共服务体系

旅游目的地的建设就是发挥旅游的目的地的综合优势, 将旅游吸引物作为主要竞争力的现状转变为增强旅游目的地的综合竞争力。旅游公共服务体系建设包括旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务、旅游公共救助服务5个方面。旅游公共交通服务主要包括专线大巴、公交车以及自行车等公共交通系统;旅游公共信息服务主要包括旅游交通指示系统、旅游信息知识系统、旅游信息咨询系统、旅游信息类公共读物以及旅游网站等旅游信息的发布与查询系统;旅游公共安全服务主要包括旅游卫生防疫、旅游食品安全、旅游公共秩序维护和旅游消防安全以及特种旅游项目安全等。旅游公共环境服务主要包括旅游区环境卫生管理、旅游区环境质量监测服务以及旅游公共卫生间建设管理等。旅游公共救助服务主要包括旅游安全救助、旅游服务质量救助以及旅游行程救助等。旅游公共服务体系虽然不是吸引游客来此的关键因素, 但是其在游客的旅游过程中也是必不可少的, 只有完善的旅游公共服务体系作保障, 才能最大限度的提高游客的体验值。

3.3优化旅游人力资源培养体系

现代社会的竞争归根结底还是人才的竞争, 而旅游是一种劳动密集型行业, 需要大量的从业人员, 尤其缺乏高端管理人才。建立旅游职业培训时效化、制度化的长效机制, 增强实务操作能力。鼓励旅游企业通过委托高等院校培训、赴国 (境) 外参加短期培训等方式, 提高旅游专业技术人才和管理人员的能力与水平;积极支持高等教育和职业教育院校与市劳动就业保障部门、旅游企业建立合作机制, 健全旅游专业的学历教育、在职培训、职业技能考证培训体系。支持从国内外公开招聘有管理经验、有较强旅游策划能力的经理人才。完善旅游人才资格认证管理办法, 逐步形成旅游专业技术人才的科学管理、评估认证机制和专业人员聘用体系。通过专题培训、研修、考察、挂职等方式, 大力培养熟悉旅游专业发展规律的党政人才。

参考文献

[1]Ralf Buckley.Tourism Under Climate Change:Will Slow Travel Supersede Short Breaks[J].A journal of the Human N, 2011 (2) :328-331.

[2]张凌云, 黎巎, 刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊, 2012 (5) :66-72.

[3]李君轶, 唐佳, 张高军.慢游:概念、特征及动因[J].思想战线, 2012 (6) :118-122.

生态旅游目的地 第8篇

旅游目的地形象这一概念自20世纪70年代初由Mayo提出以来, 在旅游实证研究中得到广泛运用, 但其界定多, 缺乏固定的概念结构。Hunt (1971) 将“旅游目的地形象”定义为:人们对其非居住地状况所持的印象。在国内, 1991年王克坚定义为:旅游者对某一旅游接待国和地区总体旅游服务的看法。根据对国内外过去30年来以上的一些概念的回顾, 本文中采用的旅游目的地形象的概念是来自于廖卫华 (2005) 的“现实和潜在旅游者 (主体) 对旅游地 (客体) 的感知, 是对旅游地各要素产生的印象总和, 是旅游地特征在游客心目中的反映”这一概念。

二、国内外旅游目的地形象理论的研究

(一) 国外旅游目的地形象理论的研究

国外的研究主要集中在旅游目的地形象的组成部分, 旅游目的地形象感知的影响因素以及目的地形象感知的测量研究方法。Gunn (1972) 第一次把旅游者形成的旅游目的地形象概括为两个类别:原生形象和诱导形象。Gartner (1993) 在其旅游目的地形象形成过程的研究中, 进一步把旅游目的地形象分为八个领域:明显诱导I、明显诱导II、隐藏诱导I、隐藏诱导II、自主原生、主动寻求、被动寻求、寻求。在研究方法上, John认为通过RG方法对旅游地形象感知进行评估, 使旅游感知形象更有利于解释旅游者或现在旅游者各自特有的旅游环境结构。Kelly J Mac Kay、Daniel R Fesenmaier (2000) 还从跨文化的角度来研究旅游目的地形象的构成和评价, 借助于多维排列 (MDS) 这个分析工具来研究基于视觉冲击的跨文化形象认知问题。

(二) 国内旅游目的地形象理论的研究

国内有关旅游目的地形象的研究主要从供给角度考虑问题, 研究重点主要集中在旅游目的地形象的营销、旅游目的地形象策划等方面。如刘刈在《从旅游者角度看旅游目的地形象的意义》一文中就重点分析了旅游目的地形象的重要性和其营销意义。而刘庆友、董杰和刘玉洁的《南京旅游形象探索》等文章, 都通过对该地旅游地形象的调查, 分析其存在的问题, 从而提出如何建立该地旅游地形象。我国对于旅游目的地形象的形成过程、影响因素、测量以及发挥机制等问题的研究还是相对缺乏的。

三、台湾旅游者对上海的旅游目的地形象感知衡量的研究方法和步骤

(一) 研究方法

本次调查中共有32个问题, 前11个问题是对于被访问者的个人资料和背景资料的调查, 而后21个问题是用来衡量台湾游客对上海旅游地形象的感知。对于这21个特性, 采取了5分制的尺度评价表法 (Rating Scale Method) (5=非常赞同、1=非常不赞同) 。

(二) 调查地点和信息收集方式

为了保障调研问卷的质量, 并提高调研结果的回复率, 作者在浦东机场进行了直接访问, 时间为2009年7月25日至8月5日, 调查对象为在上海旅游回台湾的旅游者, 当场发放问卷调查表并回收。本次调查总共有173位游客被访问, 79%即137位愿意参加此次调查。在收回的表格中, 有92%即126张有效。

四、台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知数据分析

(一) 受访者基本情况分析

1. 受访者构成情况。

受访者职业构成:27.2%的受访者为专业人士或技术人员, 25.2%的受访者为家庭主妇, 离退休人员和教师或学生所占比例也较高。

受访者受教育程度:本次受访者受教育程度较高, 65%为本科文凭, 19%为大专。受访者月收入水平 (台币) :41.7%的受访者月收入水平在7-10万台币之间, 相当于人民币14000-21000元。28.2%的受访者月收入水平在4-7万台币之间, 想当于人民币8000-14000元。

2. 受访者在华花费、停留天数等方面情况。

56.3%的受访者本次旅游花费费用集中在1.5-2.5万台币, 相当于3000-5000元人民币。超过90%的受访者在上海旅游少于7天。绝大多数 (将近80%) 的受访者首次来上海。71%受访者是跟团来访。

受访者主要是通过亲友介绍 (33%) 、旅行社 (30.1%) 、报纸和旅游杂志 (22.3%) 等途径来了解上海旅游目的地。

(二) 最主要旅游地形象特征

在分析旅游地形象特征时, 采用5分制的评分方法 (5=非常赞同、1=非常不赞同) 计算18项旅游目的地形象特征的平均得分, 然后降序排列, 如下表所示。

(三) 受访者对上海旅游目的地总体评价

台湾旅游者对上海旅游目的地总体评价是, 上海是一个值得向他人推荐的旅游目的地, 如下图所示。

五、结论

(一) 台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知

通过研究表明, 台湾游客把上海旅游目的地看作是一个现代化都市风情浓厚的地方, 但同时也把上海旅游目的地看作一个欠缺丰富的夜生活和娱乐, 尤其是旅游交通极其不满意的地方。

(二) 对于台湾旅游者旅沪的营销策略

通过本文对于台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知衡量的研究, 以及对台湾旅游者未来来沪旅游趋势分析, 未来营销重点应该放在提高旅游者重游率、提高服务满意度等方面入手。

提高旅游者重游率。未来主要从两个方面做起:第一, 不断推新产品和提高旅游资源品位。随着旅沪台湾游客数量的增多, 只有通过不断提高旅游资源的品位, 开发新的旅游产品, 才能满足台湾游客的更高需求。第二, 适度协调旅游流。由于台湾游客数量迅猛的增长, 使得我国针对台湾旅游者的服务和设施都处在超负荷运转状态, 相关部门必须协调好台湾旅游流的流量、流向和时间, 尽量减少淡旺季的影响, 让游客数量在不同季节保持均衡。

提高服务满意度。第一, 提高邮电通讯和交通服务的可进入性。政府部门应协调好旅游部门和交通部门的工作, 针对沪上知名的旅游点开设旅游直通车, 在旅游旺季增开旅游巴士的班次, 通行线路尽可能避开易堵的路段和高峰时间。第二, 提高上海夜生活文化的影响力。上海的夜生活是很丰富的, 但由于各方面宣传工作的不深入, 这些好的资源经常被忽略, 才会让旅游者感受到上海的都市旅游缺乏夜生活。因此需要政府和企业的通力配合, 做出规模做出品牌。第三, 改变原有宣传途径和内容。台湾游客旅游信息获取的主要途径是旅行社, 所以在宣传促销方面, 应从旅行社着手, 大力宣传台湾游客感兴趣的会展活动、创意旅游等新旅游方式。

参考文献

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[7]刘庆友, 董杰, 刘玉洁.南京旅游形象探究[J].江西师范大学学报, 2004 (8) .

生态旅游目的地 第9篇

关键词：旅游,公共服务,体系建设

随着我国经济的快速发展, 人们的经济收入逐年增加, 其中可自由支配收入更是显著增长, 再加上我国每年都有公共休假制度, 这些因素为人们的出游提供了经济支持和时间条件。除此之外, 当前快节奏的社会生活使人们产生了很大的压力, 人们也渴望通过旅游这种回归大自然的方式来释放压力, 愉悦身心。因此, 每年黄金周等节假日时期, 我国游客的出游次数逐年增加, 人数规模日益扩大。旅游人数和出游次数的增加给旅游目的地的公共服务体系提出了挑战, 对旅游景区的交通、通讯以及救助等公共服务提出了更高要求, 所以为了更好的为游客提供公共服务, 必须完善旅游公共服务体系。

一、旅游公共服务体系建设包含的内容

旅游公共服务体系是由多个旅游服务系统组成的, 主要包括旅游信息服务系统、旅游城市服务系统以及消费者权益保护系统等。旅游公共服务体系的构建则是由政府和市场相结合共同完成的, 其中政府是主导系统, 满足游客物质和精神的需要。

政府主导系统, 在旅游公共服务体系中, 政府提供的服务是多方面的, 如投诉处理、交通、志愿者等服务。旅游景区的道路建设, 旅游景区的公共厕所以及旅游信息提示等公共服务设施和项目, 由于它们是景区所必须拥有的公共服务, 能够很大程度上提升旅游景区的公共服务质量, 但同时因为它们的投资回报很小, 这也就决定了只有依靠政府的主导作用进行建设完成。

市场导向系统, 主要体现出来的是市场化运作, 如旅游景区的餐饮、住宿以及娱乐等服务。市场导向的服务系统是对城市原来的公共服务项目的提升, 由于处于旅游行业, 所以它具有一定的针对性, 为游客提供一个方便安全的旅游环境。旅游公共服务体系应当坚持以人为本和可持续发展的理念, 不应只注重眼前利益。一个城市旅游公共服务水平可以反映出整个城市的公共服务能力, 直接影响着人们对该地区的印象。

二、我国旅游公共服务体系建设存在的问题

1. 旅游公共服务体系功能不健全

当前我国旅游公共服务体系建设中存在的一个重要问题就是公共服务体系功能不健全。首先是旅游公共服务信息功能的不健全, 当地政府在管理旅游公共服务信息时, 经常出现旅游公共信息保守和垄断等行为, 加重了旅游市场的信息不对称, 即使旅游企业的利益受到损害, 更使游客利益得不到保障, 并逐渐产生了信任危机。其次旅游要素结构不完善, 我国很多旅游景区的住宿结构很不合理, 一味注重高档豪华酒店的建设, 缺少适合普通游客居住的经济型旅店, 造成游客的满意程度降低。此外, 有些旅游景区对旅游购物等要素发掘不够充分, 还没有形成规模较大、具有特色的购物娱乐中心, 造成游客逗留时间短、人均消费低。这些因素都影响到我国旅游市场的健康发展。

2. 旅游公共服务体系供给途径单一

很长一段时期以来, 我国很多旅游景区在发展的过程中, 往往只重视硬件的开发和建设, 不注重对旅游公共服务体系的提升, 也就造成了较低的旅游产业效率, 旅游公共服务体系供给途径单一。随着我国人均可支配收入的增加, 人们跟团出游以及游客自助出游都显著增长, 特别是散客自助游增长更加明显。与参加旅行社团队的出游方式不同, 团队旅游的活动大都被旅行社安排好, 对旅游公共服务需求不高;而对于离开旅行社的散客而言, 就需要更多的接触到旅游服务公共体系, 对旅游信息、旅游交通等旅游公共服务的需求更强。旅游公共服务体系供给的单一性, 使得旅游公共服务的质量和效率都难以提升。

3. 旅游公共服务水平需要提高

旅游公共服务水平的滞后性主要表现在配套设施的缺乏和国际化水平低, 国内不少旅游企业的服务水平已不能适应自助游、自驾游的个性化需求, 如旅游车辆数量不足档次不高。旅游景区的公则设置不足也是一个重要的问题, 以海口为例, 根据海口城区90多万平方公里面积, 应当设置350个公厕, 但实际只有140余个公厕, 还相差200多个公厕, 值得注意的是在设置公厕的时候, 还应当注意多设置一些女性公厕。用厕难这个问题会给游客带来很大的不便, 同时也影响了旅游公共服务水平。此外, 旅游公共服务的国际化水平也较低, 在旅游救助体系和志愿者服务等方面与国际水平还有较大差距, 这些都亟需改进, 体现出旅游公共服务体系的现代化和国际化水平。

4. 旅游公共服务体系缺乏有效监管

虽然各地政府都非常重视对旅游行业服务质量的监督管理, 但仍然存在不少漏洞, 不利于旅游公共服务体系的建设。由于当前旅游市场竞争异常激烈, 各个旅行社为了争抢客源, 大打价格战, 造成参团费用低于运营成本, 从而带来一系列问题。例如旅行社为了获得收益擅自降低接待标准和改变出游路线, 把一些包含在参团费用的项目改变为自费项目。此外, 由于导游人员的素质良莠不齐, 再加上政府监管的漏洞, 使得一些导游与商家穿通, 强制游客购物, 导游从中获得提成。这些行为都严重损害了游客的经济利益和精神享受, 因此, 政府对旅游市场的监管力度需要进一步加强。

三、旅游公共服务体系建设对策

鉴于我国旅游公共服务体系建设中存在的一些问题, 我国政府及相关部门以及旅游企业都需要采取相应的措施, 建设科学合理的旅游公共服务体系, 具体措施有以下几个方面。

1. 政府积极参与完善公共服务设施

在完善旅游公共服务体系中, 政府发挥着主导作用。首先政府要注重提高旅游企业及管理者的素质, 使其提高旅游公共服务的质量, 同时作为政府也要牢固树立公共服务意识, 提供更好的旅游公共产品和公共服务。其次, 政府需要对旅游公共服务设施进行不断完善, 例如完善交通系统, 使游客的出行更方便快捷;增加公厕数量, 解决用厕难的问题;还应完善旅游信息服务平台等公共服务设施的建设。最后, 政府需要注意服务细节的完善, 如对景区纪念品的设计以及景区门票的定价等方面进行完善。

2. 鼓励人民群众参与旅游公共服务体系的建设

单纯依靠政府完善旅游公共服务设施既需要耗费大量的人力物力, 并且在短时间内完成也不现实, 因此, 要改变以往由政府提供旅游公共服务的单一性, 积极鼓励社会组织以及个人加入到旅游公共服务体系的建设中来。如政府可以采取服务外包以及在政策方面进行支持等措施, 吸引社会组织与个人参与旅游公共服务体系建设, 提高旅游公共服务质量。从实际出发根据旅游公共服务不同项目的性质特点, 推进旅游公共服务供给主体的多元化, 并实现供给方式多样化, 建立起政府、社会组织和个人共同参与的旅游公共服务体系。在这个建设过程中, 政府起着主导作用, 并保障社会组织和个人的有效参与, 真正实现人民群众切实参与到公共服务体系的建设中来。

3. 建立健全旅游公共服务的法律法规

目前我国关于旅游业方面的法律法规还不够健全, 需要进一步完善立法。通过建立健全法律法规, 从根本上明确旅游公共服务体系的内容以及各部门的职能分工, 明确政府部门发展旅游业的措施和基本原则, 使旅游公共服务体系的建设有法可依。通过法律的形式确立起对旅游公共服务体系的支持政策, 并使各地政府部门认识到旅游交通、游客安全保障等对本地旅游发展的作用, 对旅游公共服务建设常抓不懈。法律法规的完善也有益于规范旅游市场, 维护游客的合法权益。

4. 提升国际化水平和游客满意度

旅游公共服务体系建设应当与国际化接轨, 逐步与国际旅游城市发展步伐协调一致, 不断进行旅游设施国际化建设与改善。首先在交通系统的建设中体现出国际化, 在机场、港口以及车站的指示牌上应使用中英文双语。其次在旅游景点的标示以及游览图中也应使用中英双语, 在景点的网站上最好采取两种以上的语言版本。再次, 当地政府部门可以建立一个外语援助系统, 包含世界上一些使用较多的语言, 为外来游客提供免费服务。在提升游客满意度方面, 健全景区景点的交通系统, 使游客的出行更加方便, 增加公厕的数量, 解决用厕难的问题, 此外, 注重为游客提供信息咨询等人性化的服务, 都是提升游客满意度的好方法。旅游公共服务体系更加完善, 游客满意度提高, 才能吸引更多游客的到来。

5. 加强旅游公共服务质量的监管

旅游公共服务体系建设中存在的监管漏洞, 导致发生了较多侵害游客利益的事件, 因此, 需要进一步加强对旅游公共服务质量的监督和管理。首先要规范旅行社的经营行为, 对发生过侵害游客利益的旅行社进行重点监管, 严厉打击旅行社不履行合同等违法行为。其次, 加强对导游的职业教育, 提高导游的素质, 对损害游客利益的导游进行批评教育, 严重者依法处理。再次, 对旅游景区进行有效规范和加强监管, 打击景区的乱收费以及抬高门票价格的行为, 同时还要注重对旅游纪念品质量的管理。通过加强对旅游公共服务质量的监督管理, 查补监管中的漏洞, 可以很好的规范旅游市场, 营造一个公平竞争的市场环境;还可以提高旅游公共服务质量, 保护游客的合法权益。

四、结束语

综上所述可以看出, 旅游公共服务体系的建设不是一蹴而就的, 需要多方的共同努力, 当然, 旅游公共服务体系的建设对于我国旅游业的发展也具有非常重要的意义。建立完善的旅游公共服务体系, 有利于创设健康有序的旅游公共服务市场;学习国外先进的经验, 为游客提供更满意的服务。改变单一依靠政府的模式, 鼓励社会组织和个人参与到旅游公共服务体系建设中来, 既可以减轻政府的财政负担还可以提高旅游公共服务的质量。使游客有一个舒适安全的旅游环境, 更重要的是可以促进我国旅游业的发展, 使我国逐渐发展成为一个旅游强国。

参考文献

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[2]张太成.旅游公共服务建设中的地方政府行为分析[J].中州学刊, 2009.7.[2]张太成.旅游公共服务建设中的地方政府行为分析[J].中州学刊, 2009.7.

[3]李爽, 李建中.城市旅游公共信息服务系统建设--以厦门市为例[J].资源开发与市场2010.7.[3]李爽, 李建中.城市旅游公共信息服务系统建设--以厦门市为例[J].资源开发与市场2010.7.

生态旅游目的地 第10篇

旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销形式。就其实质而言, 它是基于目的地整体所进行的营销, 包括目的地形象营销和目的地产品营销[1]。目的地形象对旅游者行为, 尤其是未来旅游行为有着重大的影响。它通过对旅游者感知的产品质量影响其满意度, 进而也影响旅游者的忠诚度[2]。目的地产品的营销也就是对目的地旅游产品的促销。旅游目的地的营销主要在于扩大目的地的影响, 打造地方品牌, 使其目的地对旅游者产生感知和旅游意愿。

大学生群体是旅游客源市场中的一个重要的细分市场[3,4]。随着生活水平的提高, 大学生旅游者渐渐成为了旅游中的主力军。至2009年, 全国在校大学生总规模已经达到了2900多万人。因此, 大学生旅游者市场在国内旅游客源市场中, 无疑占有着举足轻重的作用。对于旅游目的地来说, 能否通过合理的营销策略吸引大学生旅游者影响旅游目的地的发展。

本研究通过对大学生旅游行为的调查研究, 结合大学生的自身特点, 提出旅游目的地在面向大学生营销时的策略, 以期能够对旅游目的地提供营销策略帮助。

1 研究思路与数据获取

1.1 研究思路

通过对大学生旅游者的行为特征调查分析, 根据大学生的自身特点, 依据旅游营销“产品”, “价格”, “渠道”和“促销”的“4P策略”, 提出旅游目的地在面向大学生旅游者营销时的策略。在大学生旅游者行为特征分析时, 侧重于总体态度、消费特征和信息感知方面的研究, 针对性地提出了旅游目的地营销策略。

1.2 数据获取

1.2.1 调查对象和内容

本次调查选择兰州大学2007-2010的4个年级的本科生为调查对象。调查内容分为3个部分:大学生旅游行为、旅游营销和个人信息。需要说明的是, 本调查和研究中的大学生的旅游行为是在进入大学以后的旅游行为, 而且是过夜旅游的旅游行为。

1.2.2 调查方法

本次调查采用的是问卷调查的形式。调查时按照年级和性别特征对兰州大学的本科生进行了分类, 然后进行配额抽样。调查方式主要是采取调查员走访本科生宿舍发放调查问卷。同时还对少量学生进行了深度访谈。调查时间是5月上旬。本次调查共发放问卷245份, 收回问卷238份, 有效问卷229份。

1.2.3 问卷的设计

问卷采用封闭式问题。在参照以往研究的基础上, 结合本调查学生的特点设计而成。然后发放了12份问卷进行了试验性调查, 针对试验调查结果对问卷进行了修改, 最终完成了问卷的设计。

1.2.4 样本构成

本次调查所得的229份有效问卷中, 男生118人, 女生111人。人口统计学信息见表1。从样本信息来看, 本次调查的样本基本可以代表大学生旅游者的总体情况。

2 大学生旅游者特征分析

通过对数据的统计分析, 得出大学生旅游者有以下几个方面的特征。

2.1 参游率较高, 市场前景广阔

在收回的229份有效问卷中, 有69%的大学生有旅游经历, 大部分人的旅游次数是在1～3次范围内。各年级出游次数统计结果见表2。出游率由低年级向高年级递增。观察数据发现, 大一和大二的出游率没有明显的差异。原因是在清明节和“五一”假期时有很多人出去旅游, 同时大一的学生基本都是90后, 对外界充满更大的向往。

上述调查表明, 大学生出游率较高, 旅游意愿强烈。对于有的大学生来说, 假期出游已经成为了一种习惯。据研究估计, 我国大中专在校学生每年旅游市场规模在270 亿元以上, 占国内旅游总花费的5.12%, 且以年均24%的速度增长[3]。大学生旅游者市场有着广阔的前景, 值得给予重视。

2.2 消费能力特征

根据对被访者旅游消费支出调查分析, 有47%的大学生一次旅游支出在300～600元, 如图1所示。只有8%的大学生一次旅游消费在1200元以上。旅游费用来源的调查表明, 有71%的大学生旅游者花费来自家庭, 有的是家庭专门给的, 有的则是从家庭所给的生活费中省下来的。因此, 大学生旅游者的消费能力有限, 并且受到家庭支付能力的限制。受旅游经费的限制, 有65%的大学生旅游者会在旅游前做好旅游预算。

从旅游行为上来看, 从交通上主要选择火车或者汽车;在住宿上往往选择经济型酒店、旅社、青年旅馆或者选择住在同学的宿舍, 对住宿要求不高。因此, 大学生旅游消费是低层次性的。

2.3 旅游信息获取特征

大学生旅游者信息获取渠道主要是网络和亲友介绍。有74%的有旅游经历的受访者选择了网络信息, 所占比例最高;亲友介绍排在第二, 有56%的人选择。传统的旅行社、电视和广播等渠道均只有20%左右的旅游者选择。

网络成为大学生获取旅游信息的主要渠道。有以下两个原因:其一, 受访者电脑拥有率较高, 达到了85%, 大三和大四的学生电脑拥有率超过90%, 因此, 通过网络获取旅游信息比较方便;其二, 大学生对旅游的期望值相对较高, 愿意花费较多的时间和精力进行信息搜寻[4]。网络上旅游信息全面丰富, 刚好可以满足大学生对信息的需求。

3 旅游目的地营销策略

旅游目的地营销是由一定的营销主体实施的。在此, 对营销主体进行界定。旅游目的地的营销主体是以目的地政府为核心, 同时包含目的地旅游企业和当地居民的“三元”营销主体[5]。针对上面的分析, 提出以下营销策略。

3.1 产品策略

3.1.1 发展特色旅游产品

大学生旅游者有年轻、活泼, 喜欢刺激和新颖产品的特点, 喜欢尝试新的产品。旅游目的地可以根据自身的旅游资源, 对本地区特色的旅游资源进行重点开发, 形成本地区旅游的品牌和形象。同时注重游客的参与度, 大学生好奇心很强, 很多事情都想自己实践参与进去。开发徒步探险、攀岩等刺激性项目可以大大激发旅游者的参与性, 从而更好地吸引大学生旅游者。

3.2 价格策略

旅游对大学生来说是一个不小的花费。费用是大学生选择旅游目的地的主要影响因素之一[4]。大学生旅游者在旅游目的地选择时往往会表现出旅游欲望与支付能力的矛盾, 其旅游行为受到很大制约。与其他类型旅游者相比, 大学生旅游者对价格变动很敏感, 需求价格弹性很大。因此, 采取合理的定价策略对大学生旅游者来说是一个强有力的促销手段。

3.2.1 推出旅游年票

旅游年票的核心内容就是将一定数量的旅游景点以一个较低的价格来进行组合式捆绑销售的营销模式[6]。以河南旅游年票为例。“文化河南壮美中原”联合旅游年票经河南省旅游局批准发行, 包含免票景区81家, 优惠项目39项, 涉及河南外景区300余家, 在优惠办理期间以68元的价格给学生办理。该旅游年票众多景点和线路进行统一的宣传和组合销售。

旅游年票对旅游资源进行了整合, 大大节省了游客的门票开支, 对于大学生旅游者来说有着很大的吸引力, 可以刺激潜在的旅游需求。同时旅游联票可以延长游客的游玩和停留时间, 在一定程度上增加了旅游支出。推进区域合作营销, 整合区域旅游资源, 推出旅游年票, 可以提高区域旅游竞争力, 和接待量及旅游收入。

3.2.2 学生门票优惠

国家旅游局规定旅游景区对老年人和学生等特殊人群要有门票优惠政策, 但是有一部分景区没有很好的落实这一点。研究中发现, 大学生旅游者对于没有优惠的景点是没有好感的。究其原因是因为在别的景区可以享受优惠, 但是一旦到没有优惠的景区, 就感到“特权”没有了, 心里会不太平衡, 对景区的好感就没有了, 旅游欲望也就没了。同时旅游结束后会在同学之间交流, 进而影响目的地的旅游形象。因此, 旅游地政府和旅游相关部门可以对景区学生票的定价进行指导和监督, 对大学生施行一定程度的门票优惠。

3.3 渠道策略

旅游目的地营销活动的目标就是通过合适的传播渠道, 吸引游客注意, 帮助游客在心目中建立有吸引力的目的地形象[7]。因此渠道策略在旅游目的地营销中就显得尤为关键了。通过分析表明, 网络已经成为大学生旅游者获取旅游信息的主要途径。调查显示有91.14%的大学生旅游者会上网查询目的地信息, 并且有32.91%的大学生旅游者认为网络旅游信息对他们旅游目的地的选择有一定影响。因此, 采用网络渠道树立目的地形象将是一个不错的选择, 并应该给予足够的重视。

3.3.1 DMS与非政府旅游网站合作营销

2002年, 在国家旅游局“金旅工程”的推动下各地开始建立自己的旅游目的地营销系统 (DMS) , 该系统的目标是提升目的地营销的整体水平。这些网站具有信息量少、更新较慢和官方化的特点, 这个系统到底在旅游目的地营销中起到了多大的作用呢, 笔者对甘肃省DMS进行了研究。甘肃旅游网和甘肃旅游体验网是甘肃省旅游局在2007年建立的官方门户网站。在搜索引擎Google检索关键词“甘肃 旅游”, 检索结果共约有2920万条, 甘肃旅游网排在第一个。但是对样本的调查结果显示仅有7.86%的受访者表示知道甘肃旅游网或者甘肃旅游体验网, 网站的知晓度很低。不难得出, DMS在大学生旅游者市场营销中所起的作用不容乐观。

专业旅游网站和门户网站的旅游版块是大学生获取旅游信息的主要渠道, 这些网站因信息量大, 更新及时而受到他们的欢迎。DMS与这些旅游网站合作可以很好地借助其客户群体庞大的优势获取更显著的宣传效果, 更好地树立目的地的形象。

3.3.2 网络广告的投放平台

近些年来, SNS网站受到了人们的欢迎, 聚拢了很高的人气。SNS网站的出现为旅游营销提供了一个新的平台。王国钦的研究表明, “天涯论坛”是大陆网络旅游营销的最佳选择[8]。通过对受访者的问卷调查表明, 大学生最喜欢的SNS网站是“人人网”, 而“天涯论坛”在大学生中的使用程度不高。“人人网”因其实名注册, 信息真实受到了大学生的欢迎。特别是在高年级的学生中, 有60.94%的大三学生和60.42%的大四学生表示上“人人网”已经成为他们的日常网络行为。因此, 旅游目的地营销主体可以依靠“人人网”这个受大学生欢迎的平台, 合理植入广告, 或者在网站发起相关的活动, 宣传旅游地, 提升知名度。

3.3.3 网上预订服务

据CNNIC于2011年1月公布的《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2010年12月, 我国在旅行预订用户规模为3613万人, 在网民中的渗透率为7.9%;网络购物用户规模达到1.61亿。被调查的样本中有网络旅游预订经历的占到24.45 %。不过大学生网络购物的参与度很高, 因此网上预订在大学生旅游者中有很大的市场空间。

大学生出游一般选择汽车和火车, 而网上提供的交通预订基本都是机票。另一方面, 大学生住宿选择在经济型酒店和旅社, 而网上提供的基本都是星级酒店和商务酒店, 适合大学生住宿需求的不多, 可选择的很少。因此, 网络旅游预订产品的供给在一定程度上不适合大学生旅游者。所以只要开发适合大学生旅游者的旅游产品预定, 同时选择信用较好的支付平台, 一定会激活大学生网络预订旅游产品的热情。

3.4 促销策略

3.4.1 影视旅游

影视旅游是一种新兴的旅游目的地营销工具。与传统营销工具相比, 有经济性、易记性和高品牌认同度的特点[9]。经过对样本的调查表明, 有72%的大学生日常网络行为包括看电影。看电影已经作为大学生的一种日常娱乐方式。

进一步的研究表明, 有46%的大学生表示会因为看到电影拍摄地很好而对那儿产生好感。对于传统的旅游推介视频, 有37%的大学生表示会因为旅游推介视频而产生好感。显然, 影视旅游是一个很受大学生接受的旅游目的地感知途径。旅游推介视频因其具有广告的性质, 其效果不如影视旅游的途径。

3.4.2 城市旅游形象代言人

名人因有巨大的名人效应, 所以很多产品在营销上广泛采用名人代言。旅游地作为一种特殊的产品, 也是可以通过这个途径的。浙江乌镇、四川九寨沟等国内旅游地均聘请了自己的旅游形象代言人。大多数大学生都有自己喜欢的偶像, 利用大学生“追星”的心理, 旅游地可根据自身特点聘请受大学生和年轻人欢迎的明星作为自己的代言人, 借以吸引大学生旅游者的关注。

4 结语

大学生旅游市场是一个重要的市场, 具有广阔的开发前景。旅游地通过针对性的旅游营销可以有效地刺激大学生旅游者的旅游需求, 提升旅游地的旅游知名度和旅游收入。本研究属于简单的策略分析, 关于针对大学生市场的旅游目的地营销还需要更进一步深入细致的研究, 特别是在营销策略的效应评估方面有待结合实例做进一步的实证分析研究。

摘要：大学生群体是旅游客源市场中一个重要的细分市场。旅游地通过针对性的旅游营销可以有效地刺激大学生旅游的需求, 提升旅游形象。在对兰州大学学生问卷调查的基础上, 分析了大学生旅游者的特征, 并结合大学生的自身特点, 依照“4P”组合营销策略提出了旅游目的地面向大学生营销时的策略。

关键词：大学生,旅游者,目的地,营销策略

参考文献

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旅游目的地形象研究综述 第11篇

关键词：旅游目的地；形象；研究

1 概述

对于旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代，1971年，《形象：旅游的一种要素》（Image：a factor of tourism），这一由美国科罗拉多州立大学的Hunt编纂的论文，被视为是旅游目的地形象研究第一部著作。

在国外，有关旅游形象的定义通常依据“image”的定义。image是一个广泛使用但定义模糊的概念，一般认为image是人们对已知事物的理解，具有个人的、主观的、概念性的特征；或者认为image是以人脑信息处理过程为建立基础，所呈现出的一种内在信念和总体印象，因此，旅游目的地形象就是由旅游目的地的各种旅游产品和要素交织而成的总体印象[1]。有的学者称其为“旅游地意象”，或是“旅游意象”等与意象相关的称谓。本文全部使用旅游目的地形象这一称谓。

我国对旅游目的地形象的研究起始于20世纪90年代，邱焰美的《简析我国的旅游形象》被视为是我国最早研究旅游目的地形象的文献，自此该方面的研究开始迅速增加，我国的研究在借鉴国外先进理论的基础上，形成了具有自身特色的研究成果。很多学者对这些研究成果进行了梳理、总结，其中程金龙、吴国清[2]认为我国的旅游地形象研究主要集中在旅游形象的理论、感知模式、营销策略、形象建设和区域旅游形象等方面。苗学玲[3]从旅游地形象策划的角度来概括总结了从1994年到2003年整10年间我国旅游目的地形象的研究。

本文基于北京联合大学旅游学院主办的《旅游学刊》上关于旅游目的地形象的载文，进行研究总结和评述。《旅游学刊》创刊于1986年，被旅游学界业界公认为最具权威性的专业学术刊物，吴必虎在2001年就对《旅游学刊》给予过“在一定程度上可以代表我国旅游研究的基本情况”的评价，2002年，张进福也给予了《旅游学刊》“能基本代表国内旅游研究的规模和质量”的高度评价。

2 文献分析

2.1 研究文献概况

根据2005年至2014年公开发行的《旅游学刊》，共统计出关于旅游目的地形象的有61篇，2009年最多为12篇，2005年最少仅为1篇，从图1可以看出，2010年以前有相对较大的上下波动，2010年之后相对稳定在每年5篇左右。

从表1和图2中可以看出，关于旅游目的地形象“构建、塑造”的最多，占22.95%，其次是“营销、传播”的占19.67%，“认知”的16.39%和旅游目的地形象“感知”的14.75%。旅游目的地形象“定位”和“测量”的较少，只占3.28%和4.92%。可见，专家学者较偏重于对旅游目的地形象的认知、构建和具体营销应用的研究上，对旅游目的地形象要素作用机制的研究还亟需深化和增强，对旅游目的地形象具象的测量和定位的研究程度还有待加强。

2.2 研究方法分析

研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，解释事物内在规律的手段和工具。本文采用的分类标准是传统定性方法、现代定性方法、定性定量方法、基础统计方法、复杂统计方法[4]。其中，传统定性方法的基本特征是通过参考有关书籍文献和野外调查等对研究内容进行描述性或概念性分析。现代定性方法则主要是运用定性资料、统计数据、访谈和开放式问卷数据进行分析。基础统计分析方法主要是运用均数、频数、相关分析、统计检验等对定量数据进行分析等。复杂统计即指运用因子分析、回归分析、对应分析、聚类分析等对定量数据进行的分析。同时运用定量或定性的方法，而且从性质上不容易判定为定性或定量的方法即定性定量结合方法。

由表2和图3可以看出，对于旅游目的地形象研究仍是以定性研究为主，共超过了60%。其中传统定性方法明显多于现代定性方法，占40.98%。其次是定性和定量相结合的方法，占21.31%。统计方法共占16.40%，基础统计和复杂统计相差不大。对于旅游目的地形象研究方法较为多样化，但发展不够均衡，仍然存在定性研究多、定量研究少、缺乏研究方法上的创新等问题。

3 主要研究内容

3.1 旅游目的地形象构建与塑造研究

侯越（2006）[5]在从韩流看“影视表象”与“旅游地形象”的构筑研究中，认为在虚构的表象世界，韩剧在与旅游目的地形象的重叠和交织的基础上得以有形化，进而获得自身的空间性特征。影视旅游中游客通过亲身参与所产生的情感移入，最大程度地实现对影视作品所描绘的理想世界的融入。刘建峰、王桂玉、边晓萍等（2009）[6]从表征视角解析了旅游目的地形象内涵以及建构边程，得出旅游地形象的建构过程从本质上看，其实是符号表征功能的运作，而旅游地形象建构的意义主要在于规范和组织旅游地的社群和旅游者群体内的旅游活动。高静（2009）[7]认为在全球化背景下，国家或地区的旅游总体形象的塑造是发展旅游业的重要手段。那些耳熟能详的旅游形象宣传口号在本国旅游业发展中起到了不可忽视的推动作用。何景明（2010）[8]对文化遗产旅游目的地的形象建构进行了研究。

3.2 旅游目的地形象关系影响研究

宝贡敏、胡抚生（2008）[9]通过对旅游形象因子进行研究，提取出6个旅游形象因子，基于来杭的日本及韩国游客视角，运用结构方程模型对旅游形象各因子对游客满意度、回游度及推荐度的直接和间接影响进行分析，结果发现，不是所有的旅游形象因子都与游客满意度和推荐度之间存在着显著的相关关系，其中，旅游形象因子与回游度之间就并无显著的相关关系，而满意度与回游度、推荐度之间则存在显著的正相关关系。范钧、邱宏亮、吴雪飞等（2014）[10]综合旅游地意象、地方依恋与旅游者环境行为理论，构建了旅游地意象、地方依恋与旅游者环境行为之间的关系模型。最终细致描述了三者之间的相互作用关系。吴志军、田逢军（2010）[11]以南京、武汉、上海滨水区为例探讨了城市滨水旅游意象及对旅游者选择意愿的影响，发现三大城市滨水区游客选择意愿的最主要意象因子分别是滨水区城市建设、旅游环境与人文资源。

3.3 旅游目的地形象传播和营销研究

金准（2006）[12]认为旅游目的地营销系统应该是一个自然的生态生长系统，它既不应该仅仅是政府官方网站的问题，也不应该仅由政府或一两个直接利益相关者做出安排。魏宝祥、欧阳正宇（2007）[13]认为影视旅游是旅游目的地营销推广的新方式。周永博、沈敏、魏向东等（2012）[14]在对旅游目的地形象媒介传播机制的研究中，指出传统媒体与新媒体具有互补作用，前者的优势表现在遗产形态与形象的推广方面，而后者的优势则体现在遗产文化与意义的诠释方面；借助传统媒体和新媒体去传播不同类型的遗产旅游目的地的意象信息，既能激发遗产旅游需求，同时又能帮助公众更完整地理解遗产文化价值和精神内涵。

3.4 旅游目的地形象感知行为研究

冯捷蕴（2011）[15]采用旅游者博客这一新兴的方式研究游客对旅游目的地形象的感知。文章选择中西方旅游者博客话语为切入点，从“文化繁荣”、“宜居和生态”、“现代化大都市”、“社会和谐”和“经济发展”5个维度来探讨中方和西方游客对北京旅游地形象感知的异同，并讨论了两个不同旅游群体在文化背景、意识形态和消费水平方面的差异。余意峰，保继刚，丁培毅等（2010）[16]针对初游者和重游者对旅游地吸引力的感知及其差异进行研究。实证研究表明旅游地感知的吸引力包含了整体环境、观光体验两个维度，在整体环境的吸引上，重游者的感知显著高于初游者，而两者在观光体验的吸引感知上并没有显著差异。乌铁红、张捷、李文杰等（2010）[17]分析了地域文化差异对旅游者的旅游意象感知影响，指出两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的；地域文化差异对旅游者的草原旅游地意象感知没有显著影响。

3.5 旅游目的地形象内涵与测量研究

高静（2009）[18]分析了旅游地形象、定位和品牌化三个概念及其相互关系，提出三者作用的发挥应遵循“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”这样的逻辑链条，并构建出三者之间关系的模型。李宏（2006）[19]表达了对旅游目的地形象概念的两种理解。张宏梅、蔡利萍（2011）[20]分析了国家形象与旅游地形象两者概念、理论基础、形象主体和客体以及形象内容等方面的异同。杨永德、白丽明、苏振等（2007）[21]。认为不应单纯依靠文脉分析，这严重制约了我国旅游目的地形象测量的研究与实践，通过对结构法与非结构法进行综合比较，提出定性与定量的测量旅游者目的地形象感知的系统方法以及具体步骤。

4 结论

我国对旅游目的地形象的研究历经了20多年，形成了一定的理论框架和研究方法。例如产生了具有我国特色的旅游目的地形象的定位和策划理论、旅游形象营销的研究成果。但仍旧显现出一些有待提升的部分。

在研究内容上，主要表现在两个方面。一是对旅游目的地的内涵认识不够系统清晰。主要表现在对旅游目的地形象的分类、特征、内涵结构和形成过程上认识不足，研究较少。二是对旅游目的地形象研究的学科交叉不够。主要表现在现有文献仍旧将旅游目的地营销当成是旅游目的地形象应用的传统领域，对其过多投入。如今，景观设计学、城市规划学、旅游人类学等学科在不断地向旅游目的地形象渗透，旅游目的地形象的研究也应该进行多学科融合，而不单是目的地营销。

在研究方法上，需要转变以定性为主的研究方法。现今的研究方法仍相对单一。如一般采取某具体旅游地的个案研究，主要着眼于应用性研究，研究方法缺乏创新。对于城市这样大区域的形象研究反而很少有详实的样本调查和定量分析，多是定性研究。

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[3]苗学玲.旅游地形象研究述评：中国期刊全文数据库1994—2003年旅游地形象研究述评[J].旅游科学，2005，19（4）：64-70.

[4]张宏梅，陆林.国内旅游研究方法的初步分析[J].旅游学刊，2004，19（3）：77-81.

[5]侯越.从韩流看“影视表象”与“旅游地形象”的构筑[J].旅游学刊，2006，21（2）：62-66.

[6]刘建峰，王桂玉，张晓萍，等.基于表征视角的旅游目的地形象内

涵及其建构边程解析——以丽江古城为例[J].旅游学刊，2009，24（3）：48-54.

[7]高静.全球化背景下的中国旅游总体形象建构[J].旅游学刊，2009，24（9）：6-7.

[8]何景明.文化遗产旅游目的地：形象建构[J].旅游学刊，2010，25（6）：9-10.

[9]宝贡敏，胡抚生.旅游目的地形象对游客购后行为的影响研究——基于来杭日韩游客视角的分析[J].旅游学刊，2008，23（10）：40-46.

[10]范钧，邱宏亮，吴雪飞，等.旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为——以浙江省旅游度假区为例[J].旅游学刊，2014，29（1）：55-66.

[11]吴志军，田逢军.城市滨水旅游意象及其对旅游者选择意愿的影响研究——以南京、武汉、上海滨水区为例[J].旅游学刊，2010，25（6）：78-83.

[12]金准.Web2.0和旅游目的地营销生态系统[J].旅游学刊，2006，21（7）：11.

[13]魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游：旅游目的地营销推广新方式[J].旅游学刊，2007，22（12）：32-39.

[14]周永博，沈敏，魏向东，等.遗产旅游地意象媒介传播机制——苏州园林与江南古镇的比较研究[J].旅游学刊，2012，27（10）：102-109.

[15]冯捷蕴.北京旅游目的地形象的感知——中西方旅游者博客的多维话语分析[J].旅游学刊，2011，26（9）：19-28.

[16]余意峰，保继刚，丁培毅，等.基于旅游经历的目的地吸引力感知差异研究[J].旅游学刊，2010，25（5）：51-55.

[17]乌铁红，张捷，李文杰，等.地域文化差异对旅游者的旅游地意象感知影响——以内蒙古自治区草原旅游地为例[J].旅游学刊，2010，25（6）：66-72.

[18]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009，24（2）：25-29.

[19]李宏.对旅游目的地形象概念的两种理解[J].旅游学刊，2006，21（6）：9.

[20]张宏梅，蔡利平.国家形象与目的地形象：概念的异同和整合的可能[J].旅游学刊，2011，26（9）：12-18.

旅游目的地营销策略探讨 第12篇

旅游目的地是旅游活动产生和进行的主要场所, 旅游目的地吸引力的大小以及旅游者在旅游过程中的付出与回报比例, 对该目的地的满意度高低事关重要, 因为旅游者对该旅游目的地是否值得重游, 是否推荐给相关群体, 从而产生良好的口碑传播效应。

目前我国旅游业的竞争日趋激烈, 潜在旅游目的地的数量急剧增加, 而且我国很多旅游目的地在资源背景以及产品打造上具有同质性。为了吸引旅游者, 竞争日趋激烈, 市场营销作为其他行业成熟的竞争手段, 则被目的地引进, 成为相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销, 同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。

本文试图借鉴美国的两位学者Heath&Wall所著的Marketing TourismDestinations一书中论述的目的地营销方法, 对我国目前常见的旅游目的地营销进行梳理, 以找出其差距, 并提出具有针对性的发展策略。

二、沃尔和哈特的目的地营销模式

1990年, Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations, 将战略规划理论应用于目的地营销。沃尔和哈特的目的地营销模式主要有以下八个步骤:

第一, 情况分析:主要包括环境和资源分析。

第二, 国家目标和战略的制定。

第三, 地区战略的制定。

第四, 目标市场营销战略。

第五, 地区定位战略。

第六, 地区市场营销组合策略;以4P为主。

第七, 地区组织机构设计。

第八, 管理支持系统:地区信息、规划和评估系统。

1991年, 密苏里大学为美国商业部撰写的《美国旅游》是一本美国旅游目的地开发的指南。在该书中也对目的地的营销做了完整的阐述。二者虽然每个步骤的叫法和顺序不同, 但实际要求的行动是一致的。

三、目的地营销存在的问题及分析

第一, 思想上:没有上升到战略规划的高度;在市场营销运作过程中, 只是进行简单的营销理论移植。忽略旅游目的地的特殊性, 其中, 景区营销注重形式, 另外, 还表现在网络营销方面, 大部分以政府部门为主, 而旅游相关企业各自为战, 只是关注自己的经营面, 尚未形成一种良性的公共参与的机制。市场营销的本质在于满足消费者的某种欲望。因而围绕消费与服务的营销行为是一项系统化的组织运营。呈现在消费者面前的目的地营销未能把握营销的本质以及市场的内在特点。

第二, 目标设置过于功利化:相当一部分旅游目的地的主要考核指标大部分以旅游接待国内外游客数量及其增速、旅游门票收入、旅游企业收入等数量指标为主, 针对经济要素设置目标是目前常见的一种方法。忽略了目标的体系。在设置目标时, 没有综合考虑旅游业对于目的地居民的影响及当地社会、文化、环境协调发展。

第三, 目的地营销过程缺失主要环节:缺乏有效调研、有效定位以及效果评价。科学地确定目标市场是有效营销的前提, 有效地市场调研确定目标市场的前提。实际上, 绝大部分旅游目的地没有依据一定的标准进行市场细分, 采取以无差异化营销方法进行广而告之的推广, 因此, 很难对市场进行有效开发。

对旅游营销进行效果评价在营销活动中起着承上启下的作用。从广义上来讲, 其外延很广, 有助于目的地的竞争软实力的提升, 正确地对营销效果进行评估, 可以使我们及时发现的问题, 从而改进旅游营销策略与方法。

第四, 旅游目的地营销市场选择单一。相当部分的旅游目的地营销往往关注了客源地营销, 即关注把游客吸引进来, 而没有注意在本地的内在营销, 也就是说在留客方面, 即延长旅游者的停留时间、增强游客参与及体验方面有所欠缺。旅游目的地在主要客源地的营销手段现在趋于成熟, 方式比较多样。但在目的地内部尚未引起重视, 可以尝试着“进学校、进企业、进社区”的旅游营销工作。

多数旅游目的地在“走出去, 迎进来”方面做了很多投入, 但是对已经到达的现实旅游者的营销工作却做的不够完善。

第五, 目的地营销主体以政府为主:政府主导旅游目的地营销, 是各国发展旅游业的惯例。当前, 我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动, 旅游营销被各地政府当做一种常规的政务活动, 投入大量人力物力用于促销活动的同时, 缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究以及对相关责任的追究等问题。

第六, 营销内容方面比较繁杂:目的地营销的一个关键环节是整体旅游形象的策划、设计与推广。旅游目的地营销的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来, 加以定位, 通过有效的营销手段传播给目标受众, 以影响其出游选择。然而目前许多旅游目的地形象设计宣传上缺乏创意, 导致形象混乱, 不明确;其次目的地信息传播手段相对单一, 缺乏成效。

随着人们出游方式和消费模式的变化, 对于旅游的界定需要随之跟进。从观光旅游向休闲旅游的发展过程中, 目的地营销的内容选择既要凸显本地的独特的优质资源, 更要彰显满足潜在旅游者的个性需求之所在。

四、解决问题的对策

第一, 思想层面上, 确定树立市场营销的观念。旅游目的地应当建立正确的战略思想, 以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性问题, 通过目的地的整体营销活动来回报目的地利益相关者。

第二, 目标的体系化, 多元化:王德刚根据旅游开发所涉及的领域、不同领域利益主体的利益性质、相关程度和影响方式, 可将旅游开发的利益相关者分三个层次, 即核心层、支持层和边缘层。其中, 核心层利益相关者:指旅游开发过程中的主要群体, 拥有直接的经济、社会和道德利益。他们通过参与旅游开发发生直接联系, 直接影响旅游开发的运行, 直接接触旅游者的旅游活动。他们的利益更多地表现为经济效益, 包括旅游者、政府 (国家、地方政府) 、旅游企业 (投资商、供应商、代理商、员工) 和当地社区。换言之, 旅游的开展应该满足多群体多层次的利益。形成切实可行的目标体系, 而不能仅仅停留在几个数字上。

第三, 过程的严谨性, 循环性:旅游目的地营销的市场调查与一般的市场调查不同, 一是产品不同, 旅游产品多为服务型产品, 购买以后带给游客的感受与实物产品产生的效果要多, 可以说是各有不同, 因此, 市场调查的设计不能单一化, 调查过程中的用词要恰到好处, 稍有不同就会影响调查结果, 总体来说, 市场调查设计严谨、专业化、有针对性。

对市场调查的有效性要求越高, 市场调查的工作就越复杂, 总是需要投入大量的人力和时间, 所以, 有关部门应该从旅游目的地营销预算中拨出专款用于市场调查, 或者在政府部门的协调下, 与当地院校的有关专业师生合作, 这样不但可以进行专业化的市场调查, 同时也为培养专门人才奠定实践基础, 而且一定程度上为有关部门节约了用于专门市场调查人员费用。

第四, 营销市场应双管齐下, 关注主客场。国外的旅游问询中心外观上有统一的VI设计, 内容更是有丰富的、分门别类的免费索取资料, 有多样化的旅游线路可供选择, 有专业化的问询服务人员提供服务。我们在旅游问询中心所提供的内容、态度、水准, 以及所提供的旅游产品信息和资料, 应该以发达旅游目的地的水平为标准, 进行弥补。

第五, 营销主体的合作性:目的地的营销重点在于树立目的地形象, 而树立目的地形象不是一般私营部门能在没有任何帮助下可以完成的。往往会出现政府与私营部门组合起来面对市场。我国的目的地的营销中政府占据绝对领导地位。通过对若干地方旅游政务网的信息分析, 可以发现政府与旅游企业、机构、从业人员是领导与被领导的关系。为了更好地发动旅游相关企业的主动性, 需要政府重新定位自己在行业里面的身份与职能界定。

第六, 营销内容应该主题鲜明, 形象独到, 定位精准。随着消费者的生活方式的改变, 对旅游的预期以及体验方式也随之发生变化, 传统的观光旅游很难成为吸引消费者的独特的诉求。依据马斯洛的需求层次理论, 目的地营销而是更加强调具有渗透力的环境, 更加强调旅游目的地各项旅游相关要素的协同配套以及旅游者的深度体验与参与。

在这样的趋势下, 应该进一步关注旅游目的地的文化、环境、制度、资讯等方面的服务及信息, 应该进一步关注节事活动、地域特征等方面的信息供给。相应的, 旅游目的地营销涵盖的内容也应该进一步拓展。

五、结束语

目的地是一个复杂而又特殊的事物, 在国际上几十年的发展中既有成功个案, 也不乏失败。尤其是当今我国旅游业发展地位的突显, 更加强化了各级地方政府借发展旅游来带动地方经济的信念。在目的地营销的实践之中, 还有很多的可借鉴之处, 本文因篇幅所限, 着眼于不足之处较多, 而且并没有以具体地方作为分析样本, 相对来说还缺乏针对性。

参考文献

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