商务英语 广告翻译处理技巧

商务英语 广告翻译处理技巧（精选6篇）

商务英语 广告翻译处理技巧 第1篇

商务英语 广告翻译处理技巧

来源：ibs作者：ibs发布日期：2010-05-19浏览次数：208

广告翻译方法、技巧是译者在不断的实践中总结、归纳出来的。不管采用什么方法，广告翻译者首先要牢记的是广告语言的特殊风格和广告的功能与目的。此外，广告翻译者还必须考虑广告的接受者——广大的消费者。任何翻译都不能抛开译作的接受者，翻译作品离开了读者，就失去了翻译的意义。而广告的目标有好些种，根据美国广告协会(．AssociatiorI of National．Advertising)，广告的目标是ACCA，即：Awareness，Comprehension，Conviction，and Action(认知、理解、说服：行动)。用通俗一点的话说，就是要通过各种途径去打动读者以使他们采取行动——掏钱购买广告中的商品或去接受广告中提供的服务。

一、四字结构翻译

汉语中的四字结构使用比较普遍，汉语中的成语多为四字结构，非成语中我们也常使用四字结构，日常口语中有时也会用到四字结构以增加话语的效果。可以说，四字结构是汉语的一大特色。四字结构言简意赅，节奏鲜明，铿锵有力，琅琅上口，便于记忆。汉语广告多用四字结构，所以在英汉广告翻译中可以经常使用四字结构。

1．英译汉

英语和汉语广告有个共同点，就是用词简练。从功能对等翻译理论的角度来看，四字结构有助于广告语言风格的对等。例如：

The perfect companion for 2001

Since you depend on a diary every day for the year

Pick the one that’s perfect for you．

Bright，attractive，colourful，always good for a smile„

2001年的最佳伴侣

既然您一年中每一天都离不开记事本，就请您选这种吧，它对您再合适不过了：

印刷鲜明、装帧精美、彩色套印、令您笑口常开„„

该例子原文“Bright，attractive，colorful，always good for a smile„几个形容词并列使用，言简意赅，译文的四字结构将原文的这种简洁的意味表达出来了。再例如：

Sharp Z-20 Smallest Plain Paper Copier．It’S more than just new．It’S smaller，it’s lighter．And it fits almost anywhere．It starts automatical．1y．“Goes to sleep”

automatically．Even sets exposure automatically．And it’s not only affordable to buy．Economical to run．It’S also simple to maintain．It。uses replaceable cartridges．For copies in red，blue，or black．And it has copy quality that’s truly unsurpassed In fact，it’S the plain paper copier that’S anything but plain．It’s the new Sharp Z一20．So incredibly smail，it’s the only plain paper copier that makes any place your workplace．

1-800-BE SHARP

From sharp minds come sharp products．

译文：

最小的复印机—夏普Z一20型：

机器更新，且更小巧轻便，可随处摆放。

它可自动启动，自动关机，自动曝光。

物美价廉，经济实惠，保养简便。

使用可替换色带，可复制出红、蓝、黑三色。

复印质量无与伦比。

事实上，它就是普通白纸复印机，这就是夏普新型Z一20。它小到不可思议，却是惟一的可以随处工作的普通白纸复印机。

1—800一BE一夏普头脑敏锐，精心打造一流产品。

2．汉译英

为了让我国产品为外国商家所了解并扩大这些产品的销售量，有必要将有关的汉语产品广告翻译成英语。另外，商品的出口也需用英语做广告。很多情况下，对外宣传的广告是将原有的汉语广告翻译成英语或其他语种。如．前所述，汉语广告中有不少四字结构，甚至七字结构。汉语的这种特殊结构在英语中很难在形式上达到对等，因为英语和汉语毕竟属于两种完全不同语系的语言。在这种情况下，翻译广告时，译者就必须采取灵活对等的方法，决不能拘泥于语言的形式。译者需在理解了原文的基础上，使用英语广告中常用的词汇、短语、句型来表达汉语广告的原意。所谓灵活对等，笔者的意思是，英语译文几乎不可能也用四个单词来表达汉语的四字结构的意思，译者可以通过直译的方法翻译，若无法直译，便采用意译。例如以下一则餐馆的中文广告都是四字结构：

人无我有，人有我优

电话订餐，送货上门

备有快餐，欢迎品尝

该广告的格律和韵味要在英语中再现几乎是不可能的事。我们只好抛开原文的语言形式，按照其实际内容把原文翻译成以下英语：

The restaurant offers varleties of food 0f better quality．The services include telepllone reservation and free delivery．Fast food is aIso available．We are always at your service．

有些商品广告中四字结构比起上述例子更复杂、更难译，类似这样的广告只能按其意思进行阐释性的翻译了。

二、套译

套译是借用译人语中某些固定结构框架来传达原文的意思，多用于广告的标题和口号的翻译。例如： 有了南方，就有办法了。

译文：

Where there is a South，there is a way．

这是“南方科技咨询服务公司”的广告。英语译文套用谚语

Where there is a will，there is a way”(有志者，事竞成)。又如：

百闻不如一尝。

译文：

Tasting is believing．

该例子是某粮油食品进出口股份有限公司的广告词。中文广告套用了“百闻不如一见"，英语译文套用英语谚语“Seeing is believing”。

以上是中译英例子。英译中也可用套译的方法。例如以下推销安全套的广告：

I’ll do a 1ot for love，but I’m not ready t0 die for it．

将这种广告翻译成汉语比较棘手。太直的翻译会不太雅，太含蓄的翻译可能令人读不懂。有人套用匈牙利著名诗人的名句翻译成汉语，可谓是绝妙透顶的佳译：

情爱诚销魂，生命价更高。

商务英语 广告翻译处理技巧 第2篇

广告在国际市场竞争中十分重要.广告翻译愈来愈成为外贸活动中的一项重要内容.该文从词法、句法及修辞手法三方面介绍了英语广告的语言特征,并通过实例分析阐述了常用的几种翻译技巧.

作 者：吕拾元  作者单位：包头师范学院外语学院,内蒙古包头,014030 刊 名：新西部（下半月） 英文刊名：NEW WEST 年，卷(期)： “”(10) 分类号：H3 关键词：英语广告   语言特征   翻译技巧  

体育广告英语翻译技巧分析 第3篇

广告是为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒体, 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。按照广告的内容分类, 可分为商业广告、文化广告、社会广告和政府广告。商业广告, 是指以盈利为目的的广告, 通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段, 或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式, 主要目的是扩大经济效益。体育广告属于商业广告, 它的作用主要是打动消费者, 刺激消费欲。我国体育产业近些年取得了不断的进步, 发展势头迅猛, 体育广告也就成了必不可少的一部分。

对于体育广告来说, 一个能够被译入语国家所接受的翻译无疑能够为体育商品带来巨大的销售额和利益, 合适的体育广告翻译变得尤为重要。对于中英翻译研究者来说, 其他商业广告的翻译, 如食品, 电器等研究颇多, 但是专门针对于体育广告英语翻译研究则显得有些缺乏。该文选取的角度选取的角度就是以体育广告为主题, 研究体育广告的英语翻译技巧。体育广告的翻译可细分为体育广告商标的英译和体育广告词的英译, 体育广告商标的翻译技巧主要运用直译法, 音译法和音意结合法;体育广告词的翻译技巧主要包括直译法以及转译法。异化和归化这两种翻译技巧在体育广告翻译中也是非常常见的, 该文将从这些技巧分析体育广告翻译。

2 体育广告商标的英译

广告商标是指专门用于广告宣传的商标。商标 (Trademark) , 是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别, 而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。体育广告中涉及到翻译的当属文字和字母, 只有充分考虑到中西方不同文化背景的差异, 思维的差异, 审美的差异, 才能达到广告的目的, 那就是刺激消费, 激发消费者的购买欲。体育广告商标的英译不能局限于语法的对应, 更重要的是要寻求语体和语言风格的相似, 这样才能传达准确的信息。体育广告商标的英译通常采用的方法是:直译法, 音译法以及转译法。

2.1 直译法

体育广告商标翻译最常见的一种方法就是直译法 (literal translation) , 它是由原本的商标的内涵作为蓝本, 在翻译的时候, 从译入语中找寻意义内涵相同或者相近的词汇译出。运动品牌所具有生动, 活力, 蓬勃向上的特点, 例如, 全球首屈一指的动感生活品牌puma, 到了中国直译为“彪马”, “彪”在汉语中的意思是身材魁梧, 表现了一种年轻人的态度, 一种冲劲, 健康和朝气蓬勃的感觉, 让中国消费者能够接受这个品牌, 对puma这个品牌留下了良好的印象, 从而让广大的消费者, 特别是年轻人所喜爱。

法国金鸡运动牌, 译为Gold rooster总是以一种自由民主的象征符号出现, 从而奠定了一种象征西方中产阶级精神的运动服装。在中国, 历经二十多年的飞速发展, 中间层已逐步迈向历史舞台, 形成庞大的群体。他们的装扮、情趣、品味以及生活等等, 当然得找寻更为多元、更为符合自己格调的新方式。在中国文化上, 金鸡一直以来都给人以活力, 精神的感觉。金鸡是传说中的一种神鸡。《神异经.东荒经》:"盖扶桑山有玉鸡玉鸡鸣则金鸡鸣金鸡鸣则石鸡鸣石鸡鸣则天下之鸡悉鸣潮水应之矣。"后为报晓雄鸡的美称。金鸡的比喻意义是太阳, 这无疑跟体育品牌有朝气, 向上的精神向呼应。

以上两种体育广告翻译都能为译入语受众所接受, 具有与原商标相同的信息传递功能, 表情功能, 不失为成功的体育广告翻译。

2.2 音译法

音译法 (transliteration) , 是体育广告商标的另一种常见的方法, 细致的分为直接套用商标的汉语拼音以及运用英语发音规则杜撰新的发音。

2.2.1 直接套用商标的汉语拼音

直接套用商标的汉语拼音这种方法非常简单易行, 例如李宁lining, 安踏ANTA, 乔丹QIAODAN, 鸿星尔克ERKE.很多知名的体育运动公司都利用这种方法直接套用汉语拼音, 这种发音在国内国际市场都利于树立统一的形象。但是该方法尤其缺点, 不是每个西方人都能够了解汉语拼音的, 因此, 在某种程度上必须寻求一种折中的方法, 不仅能够使得中国运动品牌有其自己的韵文, 而且能够为广大西方受众所接受。在这样的情况下, 运用英语发音规则杜撰新的发音, 这种中西方“互相妥协”的方式就应运而生了。

2.2.2 英语发音规则杜撰

这种方法是根据西方英语发音规则, 连接上汉语拼音来杜撰出一种, 不仅使得中国体育品牌商可以传达中国民族的意蕴, 也让西方人能够接受这“半英文半拼音”的发音。例如, 特步, 译成Xtep, 比起翻译成Te Bu就更加能够为全球的消费者所接受。X在英语中有一种未来的意思, 表示时尚, 前卫, step表示步伐, 把X和step结合一起, 完美的展现了特步所传达的意思。特步, 用中文理解, 表示特别的步伐, 不一样的步子, 表达了运动品牌一种对于年轻人的个性的张扬, 而译为Xtep正是能够传达此种情感。又如, 德尔惠, 译为deerway, 而非De ErHui。“Deerway”源自英文词根DEER和WAY。DEER中文意为“鹿”, 鹿具有清秀、高贵、人见人爱、与生俱来的优雅气质, 鹿的奔跑极快, 持久力强。“WAY”暗含“路、过程、方式”之意, 体现年轻人突破规则束缚、享受运动过程的精神。标志整体体现了直线与弧线、锋芒和理性、动感与和谐的完美结合, 既具备运动的特征, 又具备国际品牌的庄重沉稳。

2.3 音意结合

音意结合, 顾名思义, 不仅仅保存了原来商标的发音, 又连接了具体的意义, 这样读音和意思能够结合, 不失为很好的翻译方法。在体育广告翻译实践中, 译者通常是采用同拼音大体相同的谐音, 并且, 该词还能传达积极向上意义的英语词汇.例如, 1935年4月4日, 上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士, 勇士, 斗士, 由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名, 而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。这个运动品牌的翻译是成功的, 在中西方文化中都传达了勇士的意义, 既保留了大体的读音, 又充分结合了语义。

3 体育广告词的英译

广告词, 又称广告语, 有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语, 包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。在信息社会中, 广告词是否能给人们留下深刻的印象是衡量广告词成功的关键与否。广告语要适当讲求语音、语调、音韵搭配等, 这样才能可读性强, 抓住受众的眼球和受众的心。尤其是从体育中文广告到英语翻译这一过程中, 我们更是要讲求英语语音、语调、音韵, 从而能够被译入语的受众所接受。广告的标题是广告正文的高度概括, 它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中, 人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。

一条广告语总要突出活力的这一方面, 在中西方文化差异的背景下, 西方体育广告词显得更为直接, 追求新颖, 提倡理智, 不为习俗所约束, 这都与东方思维形成强烈的对比。虽然中文崇尚的是一种含蓄的表达, 但是博大精深的中国文化又有兼容并蓄的特点, 对于西方体育文化有很强的吸收能力。常见的体育英语翻译技巧有直译法、转译法。

3.1 直译法

对体育广告词来说, 用直译法翻译体育广告词能够忠实地传递原文的主旨。例如国内知名体育运动品牌李宁的广告语, “Anything is possible”, 翻译为“一切皆有可能”。乔丹的体育广告语“我来, 我征服”, 英译为“I come, I conquer”, 直译已经能够充分体现原本中文中的自信, 活力, 坚强, 毅力。但需要提醒的是, 直译法并不是字对字的死译, 为了保证译文的通畅, 很多时候需要对原文的语言形式进行适当的修改。比如说, 卡帕Kappa品牌的符合市场规律的正确的品牌定位, 使Kappa在世界范围内的业务内容正享受着高速的增长。令人难忘的广告语“He who loves me follows me”, 使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来, 其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动, 也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。当然, 这也与它广告语的翻译是密不可分的, “he who loves me follows me.”翻译的时候, 对于原文的语言形式做了适当的变化, 译为, “爱我就跟随我”, 显得更加简洁明了, 容易记忆。

3.2 转译法

在英译汉过程中, 有些句子可以逐词对译, 有些句子则由于英汉两种语言的表达方式不同, 就不能用"一个萝卜一个坑"的方法来逐词对译。在很多情况下, 需要转换词类, 才能使译文通顺自然。

转译法是指提取体育广告词中最出彩的部分, 也就是最具备感情色彩和召唤功能的部分, 然后再加以引申后用流畅, 地道的英语表达出来。这种方式不仅仅能够照顾到原本体育广告词中所要表达的意思, 而且也可以兼顾到译语读者的审美心理和阅读习惯。例如, CBA运动休闲系列, “go my own way”, 若是直译的话, 就会译为“走我自己的路”, 这样就缺少了原本这个运动品牌所要表达的个性, 突破, 力量, 勇气的含义。因此, 在这个例子中, CBA品牌利用转译法, 译为“运动休闲, 我行我速”, 对广告词的内容进行了更好的引申和延续, 使得译为富有深刻的含义, 这对消费者来说, 无疑是给他们留下了深刻的印象。

又如, 匹克的广告词是“我能, 无限可能”, 看似些许复杂的英语翻译却被处理成简洁的“I can play”。简单的三个单词就能够体现出“我能, 无限可能”的广告语。比起原本完全翻译出来显得更加有涵义, 深意。因为“I can play”正是提炼出了原本广告词中最具有感情, 最具有表情功能呢过和呼唤功能的部分, 是一则成功的体育翻译。

4 体育广告英语翻译中的异化与归化

4.1 异化与归化的提出

异化 (foreignization/alienation) :在译文中保留源语的文化观念和价值观, 特别是保留原文的比喻、形象和民族地方色彩等。换言之, 异化翻译要求译者向原文作者靠拢, 采取原文作者使用的表达方式传达原文的内容。

归化 (domestication/adaptation) :在译文中把源语中的文化观念和价值观, 用目的语中的文化观念和价值观来代替, 特别是把原文的比喻、形象和民族地方色彩等用相应的目的语中的比喻、形象和民族地方色彩来代替。归化采取民族中心主义的态度, 是外语文本符合译入语的文化价值观, 把原作者带入译入语文化。

4.2 体育广告英语中的异化和归化

匹克运动鞋, 如果直接归化译为Pike, 在英语中刚好有“尖刺”的意思, 西方消费者若是看到这个品牌, 便会产生厌恶, 不会购买。而译为peak, 在本质上是对于西方英语的吸收, 是以异化为主的。作为两种翻译策略, 归化和异化是对立统一, 相辅相成的, 绝对的归化和绝对的异化都是不存在的。在体育广告翻译实践中译者应根据具体的广告语言特点、广告的目的、源语和目的语语言特点、民族文化等恰当运用两种策略, 已达到具体的、动态的统一。

5 总结

中国体育产业在2008年奥运会之后进入了平稳上升的阶段, 本土产业想扩大对外市场的愿望也越来越强烈。妥善的处理中国体育广告商标和广告词的翻译, 能够增大其在国际市场上的竞争力, 使得其具有响亮的口号, 吸引国外消费者来购买中国的体育产品。同时, 认真处理好体育广告的翻译, 能够促进中西方商品的交流, 增进中西方人民的感情, 这也是对外开放中重要的环节。

摘要：随着体育事业的蓬勃发展, 体育广告作为体育产业一部分显得越来越重要。对中国来说, 如何进行体育广告翻译直接关系到能否扩大海外体育产业市场;对西方国家来说, 进军中国这个庞大且富有潜力的市场对其体育品牌有着举足轻重的意义。该文旨在通过对于体育广告英语翻译技巧的分析, 加大我国体育运动产品在国际上的竞争力, 使被译入语文化中的人们所认可。同时, 体育广告英语翻译的研究能够使我们不断的吸收英语国家的文化, 促进跨文化交流与合作。

关键词：体育,广告,翻译,技巧,分析

参考文献

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浅谈广告英语翻译特点及技巧 第4篇

关键词：广告英语 翻译 特点 要求 策略

在现代生活中，广告的地位举足轻重，并已家喻户晓，随处可见。无论是经济文化层面，还是政治层面，广告的影子都无处不在。其中在商业活动交流中，广告的投放对于商品的销售、市场的开拓具有积极意义。而对于广告来说，广告语言作为一种媒介，其语言魅力无疑是至关重要的。所以要想妥帖地翻译现代广告英语，传达原文广告所具有的的独特艺术风格，必须对广告英语翻译特点有深刻了解与掌控，并深入研究其翻译技巧。

一、现代广告英语的翻译特点

在英语翻译中，译者需要遵循的基本原则即忠实与通顺。而除却此类基本翻译规则，广告英语翻译还具备如下特点。

（一）文化因素

在翻译过程中，译者不仅应了解广告词语所表达的字面意义，更应对其丰富内涵及引申意义进行深入发掘，例如政治、文化、风俗以及语言等。若单纯参考词汇意思单纯进行翻译，则译文必然会与其原文文化相悖，这是译者们需要特别注意的一点。以“The mills of God grind slowly.”这一句为例，若根据单纯的字面意思我们会理解成为“上帝的磨坊磨的很慢”，这样的翻译固然与原文词汇含义一一保留与对应，然后译文含义却让人不知所云，十分费解，从而导致广告效应受到严重影响。而考虑到文化差异的转换，我们取中文中的一句成语来作为这句原文的最佳关联——“天网恢恢，疏而不漏”。从字面意思来看似乎并不搭界，但从原文表达的交际意图来看，“天网恢恢，疏而不漏”无疑是汉语中与之对应的、具有同等语用效果的最佳关联词。译文读者在参阅了译文后对于广告的用意与精髓立刻就有了源自于母语文化的认知，这是非常可取的。

（二）翻译应具有精确性

广告语言不仅具有极强的创造性，更富有语言张力与想象力。因而译者在翻译广告英语时常常需要面对广告语本身所表达的创新意识以及信息真实度处理之间的矛盾。富有特色的、勇于创新的广告语翻译有利于打动消费者心理，然而广告信息首先应该是可靠与真实的。相当一部分广告英语翻译中存在的准确性失误的案例告诉我们，应核实翻译后的广告信息，确保其与原文相符。

（三）翻译应具备时尚性

翻译广告英语时应重视其精确性以及文化色彩的代入，同时还应跟随英语发展步伐，在流畅、自然翻译的基础上引入时尚翻译理念。对于现代广告英语翻译者来说，漠视时尚、思维僵化是不可取的，落后的翻译观念往往导致译文言辞华丽而大言不惭，且大多是一厢情愿。因而我们应在翻译广告英语时引入时尚元素，做到与英语语言发展相契合，保持时尚性。

二、广告英语翻译技巧

广告作为一种商业行为具有竞争性，其投放目的在于争取消费者，所以广告始终围绕消费者展开，投其所好，最后促其购买。因而要想妥善地翻译广告英语，首先应对其语言特点有充分了解和把握，然后通过恰当的翻译技巧将广告原文意图恰如其分地表达出来。

（一）直译

对于一部分可译的辞格应尽量保持直译，也就是说将原文的修辞与句子结构完整保留下来，尽量做到原本内容、形式以及表达风格的再现，即在译文中通过最自然、最切合的对等语实现对原语在语义到文体层面的再现。直译一般适用于对一部分具有简单而完整的句法结构以及明确意义，直接翻译字面意思即可将原语句子所表达的表层与内在意思充分表达的标题或者广告口号的翻译处理。直译策略下得到的译文，其在表层以及内在含义上均具有极为明确的信息传达。以法航（Air France）的一句广告语为例，原文为“Winning the hearts of the world.”，译文为“赢得天下心”，这样的直译效果鲜明而直接，流畅而不拖沓，而且更朗朗上口。

（二）意译

直译法适合一部分简单易译的辞格，与之相应，意译则适用于加工难译的辞格。所谓意译，是指抛弃原文形式而取其表达含义，属于消化加工后所得的语内翻译。英汉两种语言在文化背景、语言形式、语音以及语法方面存在较大差异，为了确保译文能够自然、贴切地将原文信息传达出来，并具有较强可读性，译者不得不将原文辞格形式舍弃，转而通过意译法将其确切含义传达出来。意译具有较为灵活和自由的翻译手法，且在翻译过程中一般会对译文读者群体因文化背景不同而导致的阅读理解层面的差异有充分考虑，此类译文通常比较地道，具有较强的可读性。

（三）直译与意译的结合

顾名思义，直意结合就是将译文一分为二，分别采用直译和意译的方法处理。以美国饮料seven-up为例，直译则是“七上”，这对于中国人来说无疑会联想到“七上八下”，虽然“七上八下”并没有明显的褒贬色彩，但作为广告用语的翻译仍然表现出一种隐晦的贬义色彩，且过于僵硬；译者在翻译时取up的“活泼向上，令人欢喜”的含义，直译“seven”而意取“up”，seven-up由此成为中国市场上的“七喜”。

三、结语

总而言之，在翻译广告英语过程中应保持灵活多变，牢牢抓住翻译的侧重点，在做到语义对等的同时确保译文具备充分的感染力，最终实现促销的目的。

参考文献：

[1]虞江.词汇歧义在广告英语中的应用及其翻译[J].山西广播电视大学学报，2011；16

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[4]侯艳丽.目的论视角下广告英语中双关语翻译的探讨[D].上海大学，2010

商务英语 广告翻译处理技巧 第5篇

中文摘要：

在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景，熟知英语广告的语言特征及翻译技巧就显得尤为重要。本文从词汇、句法、修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及原则。

关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧

Title: On Language Characteristics and Translation Skills of English Advertisements Abstract：

Nowadays, under the situation of economic globalization, the internationalization of advertising is becoming more and more obvious.So the problems of advertisement translation are often

discussed in some occasions.When dealing with the advertising translation, we should fully take language customs and cultural background into account.We also should be familiar with the

language characteristics and translation skills of English advertisements.Because of the importance of English advertisements in our lives, I introduce some translation methods and principles of

English advertisements from three aspects such as vocabulary, syntax and rhetorical devices in this paper.Key words: English advertisements;language characteristics;translation skills

引言

英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”。在当今社会中，广告无处不在，其中英语广告已经逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言类广告。且广告对商家和消费者来说显得尤为重要，只有掌握广告英语的语言特征和翻译技巧，才能最大限度地传达广告原意，达到推销产品的目的。假如世界上没有广告，即使你买瓶饮料也要在几十种品牌或者口味中选择而犹豫不绝，想买到自己最喜欢的饮料，必须购买后一一品尝。由此可见，广告和生活密切相关。广告在全面广泛地传播信息的同时，也提醒了我们它介绍的商品有多优秀。鉴于英语广告在广告中所处的重要地位，本文从词汇、句法及修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及策略。

第一章 英语广告的语言特征

广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”，激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”和“可读性”。广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。了解英语广告的语言特征，有助于我们做好翻译工作。英语广告语言具有独特的文体特点，主要体现在词汇、句法和修辞三方面。

1.1 英语广告的词汇特征

1.1.1使用形容词的比较级和最高级

形容词富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，使原本苍白无力的实体一下子变得生动自然，引人入胜。为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。

如，美能达相机的广告：Minolta, finest to put you finest.（第一流的美能达，第一流的你），这句广告语让读者有这样的一种感觉，只要你拥有美能达相机，你就是最棒的，即使不一定是真的，但会让人有一种冲动想要去购买它，一切都变得那么理所当然，这句广告的目的就已经到达了。

又如，飞利浦电器的广告：Let’s make things better.（让我们做得更好），飞利浦是一个享誉全球的家电品牌，这句广告词是对其产品和服务的一种承诺，他没有赞扬自己的产品有多好，而是像朋友一样，谦虚、温和地说：“让我们做的更好“，一下子拉近了和消费者的距离，使大家信赖它、选择它，不得不说飞利浦很聪明。

1.1.2 使用简单动词和口语词汇

耐克运动鞋有一句很成功的广告语：Just do it.（只管去做），它使用了3个很简单、很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，其目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出，你是不是也和我一样，看到这句广告语，就想到耐克的标志？

Enjoy Coca-Cola（畅享可口可乐）是可口可乐的广告语，Enjoy（畅享）既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。既有传统和古典，又不乏激情与活力。言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

1.1.3 使用错别字和杜撰新词

为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者可谓是绞尽脑汁，往往故意使用错别字、杜撰新词等方式来增强更大的魅力，从而吸引消费者的眼球。

在英国随处可见这样的广告：DRINKA PINTA MILK A DAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是：Drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式。

又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.这是一则供夫妻两人旅游度假的广告。TWOGETHER很明显这不是一个正确的词，实际上是由together转变而来，twogether既取是together之音又取“两人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是为了表现夫妻两人一起外出旅游，共享美好假日的快乐气氛和享受二人世界的惬意。

Mininurse（小护士），这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的、微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。

The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度”给人丰富的联想

1.2英语的句法特征

1.2.1使用单词或者短语代替整句

奥林巴斯相机的广告：Focus on life.(聚焦生活)，这则广告语不仅把拍照片和美好生活联系起来,还鼓励我们用相机捕捉和记录生活中那些美好瞬间。其成功之处正是广告设计者使用短语代替整句，使整支广告浑然天成，丝毫不做作。

1.2.2使用简单句、不完整句和省略句

戴比尔斯钻石的广告语：A diamond is forever.（钻石恒久远，一颗永流传），这句广告语言简意赅，却使人难以忘怀。一提到幸福我们就会想到这句广告词，它让所有的男女都期待婚姻并且爱上钻石，不用我多 说，大家就可以看出这句广告词有多成功。

“Going East , Staying Westin”。这是一则设计极为巧妙的宾馆广告，两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到East对应的West。

1.2.3使用祈使句

在广告用语中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.（光临风韵之境！万宝路世界），广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，正因为采用了祈使句，使之成为迄今为止最为成功和伟大的广告语之一。

1.2.4使用第一、第二人称

商家在广告创作时，常以读者亲密朋友的身份，采用轻松、自然的口吻和读者进行交流，拉近与读者的距离，增强广告的亲和力。如，美国NBA广告：I love this game.（我喜欢这个运动），运用了第一人称，仿佛是你的伙伴在向你畅谈自己的亲身感受，邀请你加入这个运动，大大增强了广告的感染力和可信度；又如，电动牙刷的广告：Just because you brush your teeth doesn’t mean you do it right!（你刷牙，但方法不一定正确）使用了第二人称，营造了亲切、自然的气氛，仿佛是权威牙科医生在以充满自信的口吻来与顾客交流，帮助你纠正刷牙方法，照顾你和你家人的健康，多么贴心的广告。

1.3英语广告的修辞特征

在英语广告中，常常会使用比喻、重复、拟人、双关、仿拟、押韵等多种修辞方法，有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语，来增加产品的可信度和影响力。

1.3.1比喻

比喻包括隐喻、明喻和换喻等，是英语广告中常见的修辞手法，其运用可以加强广告词的表达力，使广告更加形象生动。Featherwater: light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如羽毛）该句中的Featherwater指眼镜，light as a feather喻其轻如羽毛，这则广告语用as将具有轻这个共同特征的羽毛和眼镜连接起来，以眼镜重量轻的特点打动读者，了解了消费者的需求，极为形象生动。Fly smooth as silk，是则航空公司的广告，这则广告把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下深刻印象。EBEL the architects of time，这则广告使用的是比喻里的隐喻手法，暗指EBEL是时间的缔造者，充分的体现了手表的完美性和其尊贵的地位。Wash the big city out of hair，这则广告采用的换喻手法，big city表示dirty of hair，使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的印象。

1.3.2重复

重复包括词汇重复和语法结构的重复，可以起加强语气、渲染气氛的作用，而这恰恰是广告所追求的效果。例如下面一则广告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stay-on the-way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此广告连用4个Free，十分醒目，使人印象深刻，给人强烈刺激、增强广告诱导人们旅游的效果。还有此则广告：Whatever you′re eating,drink Maeus Rose.Always lght,always fresh,always chilles,always right.这则广告连用四个always，一气呵成，扣人心弦，从而使人印象深刻。而语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用，而且给人一种轻松明快，自信有力的感觉。如：A Dream Price.A Dream Opportunity.(理想的价格。理想的机会)，它将“A Dream”引导的两个句子重复一起，大大增强了语气和宣传的力度。大家都知道“机会面前,人人平等”，这则广告语之所以把价格和机会摆在一起，也是为了说明两者一样都是理想的。

1.3.3拟人

拟人是英语广告中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物人格化，赋予商品以人类的情感和生命，给消费者一种亲切感和人情味。例如：Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.（健康笑容来自佳洁士），它把佳洁士牙膏拟作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齿洁白、健康，就可以带来自信笑容。又如：Flowers by Interflora speak from the heart.（因特花店花说心里话），大家都知道花是不会说话的，这句广告语将人的特征说话赋予在了花的身上，更形象地描绘了花的娇艳美丽，使花一下子鲜活起来，它似乎能代表顾客传达心意，大大增强了广告语的广告效应。Strong tractor strong farmer，这则拖拉机的广告把拖拉机比拟作了钢铁巨人，以农民的好帮手的形象打动人，并且暗示了其拖拉机的品质坚固。We are proud of the birthplaces of pur children,then grapes of Alameda.On pur classic variety wines,you wil find the birthplaces of our children,这里将葡萄酒比拟为自己的孩子，给人以美好的感觉，领人向往而陶醉。

1.3.4双关

双关也可以称之为文字游戏。使用双关或引用人们所熟知的成语典故可以增加广告的趣味性，引起联想，帮助记忆。许多广告会充分利用产品名称本身的含义和名称作用而形成双关。例如：Ask for More.(摩尔香烟，再来一支)这里的More既是Ask for的宾语，同时又指称More香烟。而这句话是有狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名词演化而来的。More香烟充分利用其商标名称的特点做文章，几乎每推出一个广告都具有双关修辞的特点。I’m More satisfied（摩尔香烟，我更满意），同样是摩尔香烟的广告，More在这则广告里，既作香烟的商标，又是修饰satisfied的副词，撰稿人巧妙的利用商品名称达到了一语双关的广告效果，令人耳目一新，随即又耐人寻味。还有一则广告，Lose ounces,save pounds。这则广告的平行结构和用词很容易使人联想到几个关于penny与pound的成语，如Penny wise,pound foolish，它的意思也可以写成Save pennies,lose pounds，在形式上也就与上述广告吻合，广告所要说明的意思是，Golden layeggs物美价廉质优，既省钱（save money），又不会使人发胖，也就是说，还能帮人减肥（lose ounces）。

1.3.5仿拟

仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。例如：All roads lead to Holiday Inn.（条条大路通向假日餐馆），这句广告语正是仿照了家喻户晓的谚语All Roads Lead to Rome.（条条大路通罗马），大大节省了宣传的力度，借用名言效应，以此来引起关注并获得不错的反响。To smoke or not,that’s a question，这里借鉴了莎士比亚的名句To be or not to be,that’s a question。吸引人们的注意力切创造一种亲切感，仿拟的作用在此用得淋漓尽致。A Mars day keeps you work,rest and play，看到这则巧克力广告是不是有种很熟悉的感觉？没错，这则广告在句式和尾韵上模仿了几乎人人都知道的英语俗语An apple a day keeps the doctor away，而work和play两词的并用又使人想起了另一个尽人皆知的俗语All work no play makes jack a dull boy，这则巧克力广告不仅在语言形似上借助了成语，同时还

引用了这两句俗语的形式，仿佛每天吃一块就会使人聪明（not become a dull boy）健康（keep the doctor away）。

1.3.6押韵

使用押韵这一修辞手法能使广告词富有节奏感，听起来赏心悦目，给广告受众一种美的享受，从而达到以及该广告及产品的效果。广告英语可以有头韵、中韵、尾韵等种押韵方式，比汉语押韵方式丰富。例如：Feel good, fast food.（快餐食品，可口温馨），这句广告语里good和food既押尾韵又押耳韵（即两者听起来发音相似），使广告读起来抑扬顿挫，韵律整齐，产生一种美感。而读者读起来更便于朗读和记忆，读起来韵味十足，朗朗上口。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only fr sony，Hi-fi即为high

fine(quality)，hi-fun即为high-fun，hi-fashion即为high-fashion，三个复合名词，无论读音和词形，都给人以一种韵律感，耐人寻味的启示。

第二章 英语广告的翻译技巧

英语广告的词汇、句法、修辞特征，在一定程度上给忠实于原文的翻译带来很多困难。因此在翻译时掌握翻译方法和原则是十分必要的。

2.1英语广告的翻译方法

2.1.1直译

直译又称语义翻译/异化翻译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。三星的广告的广告语：Challenge the Limits.（挑战极限），这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种错觉，如果你想要挑战自己的极限，就要买三星。

2.1.2意译

意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或传意翻译、归化翻译。意译是一个相对于直译而言的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性。但原文的基本信息应该保存。其特点是翻译手法较为自由、灵活、翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度上看译文比较地道，可读性强。The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋），这里列举了5个W（Y即为Why）,这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点，这里就是“包括一切要素”的意思，如果有一双具备一切功能的运动鞋你会愿意去买它吗？答案肯定是yes。这句广告语极富含义，值得推敲。

2.1.3套译

有一则香烟广告语：To smoke or not to smoke , that is a question.（吸不吸烟是个问题），它套用了莎士比亚的名句“To be or not to be, that is a question”，这种译法比直译更能引起共鸣，这则广告语套用言简意赅、众人皆知的名句,使消费者读来倍感亲切,增强广告的感染力和产品的知名度。

2.1.4再创型翻译

再创型翻译指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。摩托罗拉移动通讯的广告：Motorola: wings.（摩托罗拉，飞跃无限），“wings”原意是“翼、翅膀”，这则广告语将“wings”的意思进行引申、扩充，使之成为对偶形式；现代汽车的广告：Prepare to want one.（众望所归，翘首以待），这则广告语表面

上的意思是“想要得到”，但考虑到中文表达习惯多用四字格，在原意上增加一个四字成语，使之成为对偶形式。

翻译是跨语言、跨文化的交际活动，在翻译中要考虑不同语言的文化背景。翻译广告用语应充分发挥译入语的语言优势，采用灵活的翻译方式，切忌刻板的硬译。广告翻译应该像广告的设计者一样，从广告的功能定位、语言审美和文化差异等角度去把握译文，才不失原广告语带给观众的美好感觉。

2.2英语广告的翻译原则

2.2.1功能定位翻译

广告的翻译要把握广告的目标和内涵，着眼于广告的用途、性能、特点等功能定位，把产品和服务的功能作为凸显的要点。例如，有一则餐厅广告：Finest food, most attractive surrounding, and friendly disposition，这则广告语迎合了顾客对食物口味、就餐环境和服务质量等方面的要求。如果译成“最好的食物，最吸引人的环境，有好的接待”首先显得不够简洁上口，其次餐厅的特色没有得到很好的彰显，从一定程度上也降低了广告的效果。若改译为“风味独特，环境幽雅，服务周到”就会收到很好的成效，把餐厅的特色概括的也非常到位。

2.2.2语言审美性翻译

语言和文字是人们展示美的重要方式之一，不仅给人们带来视觉的享受，而且寓意优美，能带来心灵上的震撼。例如：水中城，城中水，江南风景，东方风情，让我们融入苏州。译句1：A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient.Let’s go to Suzhou.译句2.Suzhou is a city around connecting with water.This city is full of attracting sights of southern China and it represents the oriental charm.It’s your ideal destination for tour.显然，译句1显得平淡无趣，而译句2展示了广告语的美感，使人读起来朗朗上口。

2.2.3文化矫正性翻译

商务英语翻译技巧 第6篇

这主要是由于商务英语涉及的是贸易、商务、营销财务等理论和实物都很强，呈现出的语言专业性也强。

对于一些比较熟悉的、经常要求用到的商务英语词汇的缩略词，如：提单bill of ladingB/L，世界银行the World BankWB，世界贸易组织 World Trade Organization WTO等等;有一些是 economic policy 经济政策，holding company 控股公司，devaluation (货币)贬值等的常用词汇;还有一些是在商务贸易的发展过程中不断增加的词汇，consolidated debt 合并债务，TPL(第三方物流)，cyber-payment (电子支付)，这些新词丰富了商务英语的内容。

2. 内容严谨结构复杂

用词要准确严谨，词语的意义与其使用的语境密切相连，并与其存在的文化息息相关。

语境不同，词汇的意义也有差别。译者在翻译的过程中选词要准确，概念表达要确切，数码与单位要精确’，要忠实、准确地将源语言的信息用目标语言表达出来，做到原文读者获得的信息与译文读者获得的信息内涵相等。

商务英语中为了达到委婉表达的效果“往往多使用被动句”这与汉语的表达大不相同$因此“ 英语被动句在译成汉语时不存在现成的对应表达方式”而需要依据汉语的习惯用法“从丰富的句式和辅助词语中挑选一些适当的手段来表现出原文的被动含义。

3. 涉猎广范，具有实用性

商务英语的语言形式、词汇、以及内容等方面与专业知识密切相关，它承载着商务理论和商务实践等方面的信息，对专业词汇的精确使用是商务语言在词汇使用上的最大特点商务英语翻译常用技巧商务英语翻译常用技巧。

例如：sole license(排他性许可证)和exclusive license(独占性许可证)，两者各有精确的含义，不能随意交换使用。

前者表示在许可证交易中，技术受让方在协议有效期间，在协定的地区内，对许可证项下的技术具有独占权，不许授予第三方，只许在规定地区内使用该技术和出售该产品的许可证;而后者则表示，许可方不得再把同样内容的使用许可证协议受该地域内的任何第三方，就连许可人自己也不得在该地区使用该项技术(胡庚申，：154)，

资料

又如：anti-dumping measures (反倾销措施)，quota-free products (非配额生产)investment in non-productive projects (非生产性投资)，clearance sale (清仓削价销售)，closed cargo (列入表定运费的货物)等等。

4. 常使用缩略词

在商务英语翻译过程中所采用的译名、概念、术语等在任何时候都应保持统一。

不允许将同一概念或术语随意变换译名，不统一的译名必然造成误解，使读者对译文不知所云。

作为一名商务译者，对相关专业知识要有相当的了解，才不至于误译，给有关双方造成纠纷和损失。