汽车零售的未来

消费者洞察预览 汽车零售的未来 引言从小型汽车到SUV，汽车市场上车型之丰富前所未有。消费者可以买到柴油车、汽油车、天然气车，以及纯电动或混合动力车。每一位消费者似乎都可以买到心仪的汽车。但为何全球汽车销量在2018年下降了0.5%？这是自2009年金融危机爆发以来首次出现的下滑。即便是在中国⸺全球最大的汽车市场，且多年来一直推动汽车行业增长⸺其市场销量也在下滑。据统计，2018年中国汽车市场销量下降了3%。是什么发生了改变？传统整车厂独掌汽车行业话语权的时代已经过去。四大趋势正在重塑该行业：电动化、自动化、网联化和共享化。每一个趋势本身都无比强劲，当它们互相结合时，将产生颠覆性影响。但引发这些转变的另一个重要原因在于，消费者本身及其需求发生了改变。2埃森哲正在开展一项关于汽车未来零售的全球研究，以了解销售模式发生了哪些变化，以及这些变化对整车厂意味着什么。在本研究中，我们结合使用了不同欧洲国家的消费者和汽车经销商的定量数据，以及从业内高管访谈中得到的定性数据。关于本研究年轻求变者婴儿潮一代传统主义者<30岁30~50岁间>50岁53%居住在大城市37%居住在中等城市10%居住在农村地区41%居住在大城市40%居住在中等城市19%居住在农村地区23%居住在大城市47%居住在中等城市30%居住在农村地区26%月收入低于2500欧元61%月收入介于2500-7500欧元13%月收入高于7500欧元19%月收入低于2500欧元67%月收入介于2500-7500欧元14%月收入高于7500欧元28%月收入低于2500欧元60%月收入介于2500-7500欧元12%月收入高于7500欧元58%开中低档车42%开高档车45%开中低档车55%开高档车85%开中低档车15%开高档车 3我们调研了德国、英国和法国的消费者，了解他们的消费预期，以及他们身上发生的变化。本报告是对上述消费者调研结果的预览。我们的数据表明，汽车消费者可分为三类：年轻求变者、婴儿潮一代和传统主义者（见图1）。图1：汽车消费者分类我们根据年龄、居住地、收入水平和座驾类型，将汽车消费者分为三类。目前，整车厂的大部分业务来自于年龄介于30-50岁的婴儿潮一代和年龄大于50岁的传统主义者。但年龄低于30岁的消费者才是未来消费的主力军，而他们的需求与另外两类消费者相比差别很大。因此，我们将他们称为年轻求变者。年轻求变者热衷于都市生活。其中，有53%居住在大城市，37%居住在中等城市；而婴儿潮一代的消费者这一比例分别为41%和40%，传统主义者则是23%和47%。与另外两类消费者相比，年轻求变者对汽车的态度截然不同，原因可能在于他们的年龄或都市生活经历。他们似乎正在重新定义关于灵活出行和自由出行的传统观念。受访的大部分年轻求变者是汽车共享服务的使用者（54%），并打算继续使用此类服务。居住在大城市的年轻求变者中，使用汽车共享服务的比例更是达到了惊人的65%。相比之下，90%的传统主义者从未使用过此类服务（见图2）。以德国为例，Statista公司2019年发布的一份报告1显示，2019年，大约250万德国人在使用汽车共享服务，远高于2010年的15.8万人。纵观汽车行业历史，车辆向来被认为是一个重要的地位象征。而当下，我们的研究显示，只有5%的年轻求变者认同这一观点，且男性与女性持这一观点的差异并不大。当下汽车的使用方式 图2：汽车共享服务使用情况 使用不使用54%10%43%46%90%57%年轻求变者婴儿潮一代传统主义者2019年4月 // 法国、英国和德国资料来源：埃森哲研究1 Bundesverband CarSharing; https://www.statista.com/statistics/415635/car-sharing-registered-users-gemany/4影响消费者转变对汽车态度的原因为何？对年轻求变者来说，购买汽车主要是出于经济方面的考虑。受访者表示，购买汽车比使用共享汽车成本更低，或者说是最具成本效益的做法。即使许多年轻求变者倾向于使用汽车共享服务，这也是不争的事实。对传统整车厂来说，这意味着消费者的价格意识正在不断提升。由于大量新的市场参与者采用咄咄逼人的价格战略，传统整车厂需要重新考虑如何向年轻消费者推广和销售汽车。对传统主义者来说，购买汽车的最主要原因是希望让出行更加灵活（58%）。婴儿潮一代在这方面的观点与传统主义者相近：42%表...