出版物市场调查与分析

出版物市场调查与分析（精选12篇）

出版物市场调查与分析 第1篇

“出版物市场调查与分析”课程是高职院校出版与发行专业的专业必修课之一, 主要是介绍出版物市场调查的基本方法和具体应用情况, 是了解出版物读者、分析出版物市场现象、探索出版物市场的发展规律和趋势的必不可少的技能。本课程要求学生掌握实施出版物市场调查的基本技能, 以便能根据实际需要, 有针对性地开展出版物市场调研活动, 收集有关信息, 为出版发行行业、企业的决策提供支持。随着职业教育理念的不断更新, 此课程的教学改革, 尤其是实践教学模式也在不断地探索。

一、实践教学内容突出校企合作

在出版发行行业企业专家的参与下, 校企合作共同开发和设计“出版物市场调查与分析”课程的教学内容, 根据行业企业发展需要和完成职业岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求, 强调岗位需要、兼顾未来发展、融合职业要求, 重构教学内容。根据实际工作中的真实情况, 出版物市场调查应该涉及的典型工作任务及流程是:明确出版物市场的调查目标制定出版物市场调查方案选择出版物市场调查的方法设计科学合理的出版物市场调查问卷或提纲收集所需出版物市场信息资料整理分析资料撰写调查报告。因此教学内容的设计就是以此为依据, 结合相关的理论知识与学生实际, 将课程教学内容按照从简单到复杂的认识规律对工作任务进行解构和重构, 形成四个教学情境:出版物市场环境调查、出版物产品调查、出版物消费者调查、出版物宣传与推广调查。每个教学情境都应是从工作实践的整体性出发, 把理论知识学习与工作紧紧地联系起来, 把“工作过程知识”和“背景意识”融化在教学过程中, 使学生能在知识的应用中加以学习, 在成果的形成中磨炼自己的再学习能力和创新思维, 从而能较快地发展综合职业能力。

二、实践教学平台实现校内外相结合

本课程的实践教学是采用校内实践教学与校外实践教学相结合的方法。实践教学不能缺少实践教学平台, 校内实训基地和校外实训基地是实践教学不可缺少的两大教学平台。校内的实践教学, 充分利用校内实训基地, 以能力为本位, 彻底打破原有课程的理论教学体系, 突出课程的应用性和操作性。例如可以利用校园报刊亭, 实施校园报刊亭所售书刊品种、读者情况等的调查;可以利用校园报刊, 设计读者调查问卷, 了解学生读者的喜好, 提升校园报刊的质量, 等等。

校外的实践教学可以利用各种社会资源, 尤其是校外实训基地, 开展各项实践活动, 主要包括各种认知实习、学期综合实训、顶岗实习等工学结合活动。这些出版发行企业可以为学生提供充分的参观、学习和顶岗实习的机会, 不仅让学生了解出版物市场调查工作的流程, 而且也为学生真正掌握工作中所必需的知识和技能提供真实的工作环境。各企业也积极参与到教学中来, 共同商榷教学内容, 提供教学项目, 并提供实际工作模板。学生按照企业要求进行实际训练, 提高了学习积极性, 增强了实践操作能力, 切实保证了课程教学效果。利用校外实训基地, 通过与校内实训基地的统筹规划, 可以使课堂内学到的理论知识和模拟操作在真实的实践活动中得到反复演练, 从而逐步掌握各项专业技能;并通过了解企业实际, 感受企业文化和行业特征, 为学生就业打下良好的基础。

三、实践教学组织实施项目化运作

本课程的教学以项目为载体进行实践, 共设计了四个大的综合实训项目:出版物市场环境调查、出版物产品调查、出版物消费者调查、出版物宣传与推广调查。四个教学实训项目之间承接相连, 又相互独立。前一个实训项目的成果可以作为下个实训项目的资源利用, 同时各个实训项目最后可以综合运作, 形成综合实训成果。四个大的综合实训项目又由小的分项目组成, 是由低到高、由简单到复杂、由单项到综合形成具备内在逻辑关系的实训体系, 例如“出版物市场环境调查”这个大的综合项目又由“制定出版物市场环境调查方案”“设计出版物市场环境调查问卷”“实施出版物市场环境调查”“分析和整理出版物市场环境调查方案”“撰写出版物市场环境调查报告”五个分项目组成, 通过系统的实训项目逐步培训学生的动手操作能力。本课程的实训项目由课程教学团队与出版发行企业以实际工作流程和典型工作任务为依据, 共同设计和建设。具体形式就是将学生组建为每组4~8人的项目团队, 以项目为载体, 按照学生选择的某个项目的调查工作任务和流程为序, 把课程内容整合成相互关联的工作学习项目, 每个项目又根据实际工作需要划分为若干工作任务, 学生组建的每个项目团队合作完成项目对应的具体工作任务, 突出职业能力的培养。

四、实践教学过程融入实际工作任务

本课程教学过程与湖南科技出版社、湖南教育书店、湖南地理地图网等出版发行企业的真实的调查活动结合起来, 以企业实际工作流程中的典型任务, 例如制定读者调查方案、设计读者调查问卷、选择读者调查的方法等设置能力点、知识点, 突出学生市场调查能力和市场分析能力的培养。教学过程中既有湖南科技出版社、湖南教育书店等出版发行企业一起合作进行教学的设计和建设, 也会为这些出版发行企业的真实任务进行真实工作, 让学生在真实的调查活动中承担具体任务, 例如为地理地图网公司进行网站市场定位调查等, 通过真实项目的培训、指导和实际参与, 达到职业技能要求, 使教师和学生了解自身的不足, 了解教学的缺陷, 使教学与实际工作结合起来, 将实践性和职业性进行有效融合, 实现“教、学、做”无缝对接。

五、实践教学方法凸显多元化

本课程在教学过程中, 会涉及多种教学方法的使用。

(1) 项目教学法。本课程共设计了四个教学情境, 教学情境就是四个大的综合项目, 其中穿插出版发行企业市场环境的调查、书店的商圈调查、出版选题调查、图书阅读和购买情况的调查、读者调查、书报刊零售店调查、书报刊宣传与推广调查等小项目。在本课程教学过程中, 项目操作与理论教学紧密联系, 让学生边学边做, 逐步提高。

(2) 任务驱动法。在本课程的大部分教学项目中, 教师会通过任务驱动使学生先感性后认知, 例如让学生设计读者调查问卷等, 激发学生潜在的学习动力, 围绕完成任务中出现的问题、难题进行理论知识的学习和实践技能的训练, 在培养学生的工作能力的同时也促进学生思维的培养。

(3) 头脑风暴法。针对项目教学中设计的任务、出现的问题, 由学生运用头脑风暴法, 应用所学知识, 畅所欲言, 例如设计“图书阅读和购买情况”讨论应调查的内容, 各抒己见, 大胆分析, 最终找到解决方案。

(4) 案例分析法。案例分析是教学联系实际的特色形式, 本课程所选案例都是较为典型的、具有学生讨论与研究余地的案例。进行案例分析时, 采用由学生独立分析, 再以书面作业完成的分散方式, 或者先分小组讨论, 后到课堂上全班讨论的集中形式进行。教师对案例分析的总结, 不是对结果或争论下结论, 而是对学生们的分析进行归纳、拓展和提升。

(5) 情境模拟、角色扮演法。为了培养学生的合作精神, 在有些教学项目中, 教学班即虚拟为项目合作企业的市场调研部门, 教师担任经理, 学生结成项目组扮演基层调研人员。教师掌控各项目组的行动方向与进程, 学生分组边学边操作, 分工合作完成规定的调研任务。

六、实践教学手段现代化

本课程采用先进的多媒体技术, 利用多媒体教学。例如利用动画、视频等多种形式的多媒体教学手段进行教学, 使教学内容形象直观, 充分调动了学生的积极性, 突破了传统教学的时间和空间限制。对学生而言, 互联网是一种特殊的接触实际的窗口。根据教学进度需要, 课程组教师引导学生登录有关网站, 了解现实企业状况, 搜集最新信息, 学习最新知识, 思考与分析现实问题。

另外还可借用QQ、个人空间等进行教学。教师向学生公布了自己的邮箱, 每个班级都有自己的公共邮箱, 各教学班的学生还建立了QQ群、论坛等。学生可以随时随地通过电子邮箱、QQ群向教师提出问题, 教师也可随时答疑。可以通过论坛上交作业, 老师可以清楚地看到学生上交作业的时间、次数及内容, 非常方便批阅。网上教学不受时间、地点的约束, 高效、快捷, 使教学双方的交流更为方便。

总之, 本课程的设计是在出版发行企业的共同参与下, 以出版物市场调查的工作过程为主线, 以具体项目任务为载体, 以职业能力为核心, 科学地设计符合职业教育规律的实践教学模式, 使“教、学、做”相结合, 融理论与实践于一体, 展现实际任务的工作对象、工作主体、工作方法、组织方式与工作要求等实际状态运作, 以此培养和促进学生的出版物市场调查与分析的职业技能。

参考文献

[1]姜大源.工作过程导向的高职课程开发探索与实践:国家示范性高等职业院校建设课程开发案例汇编[M].北京:高等教育出版社, 2008.

[2]姜大源.职业教育学研究新论[M].北京:教育科学出版社, 2007.

[3]马树超, 郭杨.高等职业教育跨越转型提升[M].北京:高等教育出版社, 2008.

中国出版行业市场研究与预测报告 第2篇

北京汇智联恒咨询有限公司

定价：两千元

【目 录】

第一部分 行业发展概况

第一章 出版行业发展概况

第一节 出版业基本情况

第二节 出版业价值链的管理与整合第三节 出版行业发展宏观经济环境分析

第四节 出版行业发展政策环境分析

一、中国出版业的对外政策

二、ISBN升位的影响及策略

三、《出版管理条例》分析

第二章 全球出版行业发展概述

第一节 世界出版业发展分析

第二节 美国出版行业分析

第三节 其他部分国家出版业发展分析

一、日本出版业发展状况

二、英国期刊出版业概况

三、俄罗斯出版业发展分析

第二部分 行业发展现状

第三章 中国出版行业发展概况

第一节 中国出版业发展现状

第二节 出版业人才供需现状分析

一、出版业的市场容量分析

二、出版业用人单位构成及规模

三、出版专业人才培养规模现状

四、出版人才市场需求分析

第三节 出版集团企业文化的形态及功能

第四章 中国出版行业市场运行分析

第一节 中国出版产品进出口分析

第二节 出版产业集群发展分析

第三节 中国区域市场出版行业发展分析

一、浙江新闻出版业发展分析

二、湖南出版业发展分析

三、武汉市新闻出版业发展规划

四、香港出版业发展变化分析

第三部分 行业细分市场状况

第五章 报纸出版行业发展分析

第一节 报纸报刊行业发展概况

第二节 中国上市报业集团发展分析

一、中国报业资本运营的意义

二、报纸企业上市的方式

三、报业类上市公司现状

四、传媒类上市公司的运作

第三节 中国报业出版的发展趋势

一、集约化水平提高

二、第四个增长周期即将到来

三、发展模式将发生改变

四、数字报业改变传统报业形态

第六章 音像出版业发展分析

第一节 音像行业发展现状

一、音像业的动态

二、音像制品路线分析

三、音像产业的挑战与机遇

四、影响音像制品出口的主要问题

五、音像进口增值税变化分析

第二节 音像出版行业发展分析

一、音像电子出版业发展阶段

二、音像出版业发展存在问题

三、音像出版业发展的对策

第七章 图书出版业发展分析

第一节 图书行业发展概况

一、少儿图书市场热点

二、中学生阅读与购买书刊调查

三、中国图书发行渠道的路径选择

第二节 中国图书出版市场分析

一、中国图书出版的市场结构分析

二、中国图书出版的市场行为分析

三、中国图书出版的市场绩效分析

四、对中国图书出版产业政策的建议

第三节 中国图书出版细分市场状况

一、中国图书对外出版市场分析

二、中国教育出版发展分析

三、中国少儿出版发展分析

第八章 网络出版业发展分析

第一节 网络出版业发展概况

一、网络出版定义

二、网络电子企业出版权状况

三、网络嫁接出版发展分析

四、网络媒体出版质量管理难题

第二节 网络出版发展模式及前景分析

一、关于网络出版的比较分析

二、网络出版业的发展趋势分析

三、出版社网络出版盈利模式分析

第三节 数字化出版发展分析

一、大学出版社的机遇与挑战

二、数字印刷发展状况分析

三、手机跻身中国数字出版行业

四、传统出版社的数字出版定位

五、数字出版竞争力发展分析

六、数字出版产业前景分析

第四节 网络出版细分市场分析

第四部分 行业市场竞争分析

第九章 中国出版行业竞争格局与竞争行为

第一节 中国出版业竞争环境分析

一、现有竞争强度分析

二、主要竞争对手分析

三、潜在进入者分析

四、替代品分析

第二节 中国出版业竞争格局分析

一、外资出版企业进入

二、市场进一步细分整合三、网络出版监管加强

四、民营企业规模扩大

第三节 中国出版业竞争动态分析

一、新闻出版集团上市分析

二、中国出版业竞争力分析

三、外资进入中国的模式分析

四、国际收购大战的启示

第四节 中外出版业品牌创新能力比较

一、中外出版业品牌状况

二、影响中国出版业创新能力的因素

三、中外出版企业竞争焦点的转变

第十章 出版行业部分重点企业分析（排名不分先后）

第一节 中国出版集团

第二节 高等教育出版社

第三节 外研社

第四节 阿歇特出版公司

第五节 英国培生集团

第五部分 行业趋势及策略

第十一章 中国出版行业发展趋势

第一节 中国出版业的未来走向

一、出版业数字化时代来临

二、出版业跨媒体趋势

三、出版业的集团化趋势

四、中国出版业的女性阅读趋势

第二节 中国出版业细分产品走势

一、图书出版展望

二、报纸出版展望

三、期刊出版展望

四、音像、电子出版展望

五、出版物发行展望

第三节 现代出版业的趋势与创新

一、内容提供与文化创新

二、数字融合与业务融合三、开拓特殊用户市场

四、建设合理的出版产业链

第十二章 中国出版行业发展策略分析

第一节 中国出版行业发展策略的理论分析

一、国外小型出版社运作模式研究

二、出版传播的基本规律研究

三、新闻出版业发展的政策措施

四、中小型出版社的版权引进策略

第二节 中国出版业的战略整合分析

第三节 出版行业投资策略分析

一、投资出版业的有利和不利因素

二、出版业中可开发的利润空间

三、图书出版业投资机会分析

四、出版企业风险管理分析

国内漫画图书出版市场观察与分析 第3篇

据相关统计结果显示，敖幼祥创作的《乌龙院》系列漫画图书总销量已经超过了3000万册，根据《喜羊羊与灰太狼》相关动画片、动画电影开发的衍生动画类图书的总销量也早已破了千万大关……众多动漫相关图书的相继热销，使出版界不得不重视起动漫出版这一出版业中的新亮点和生力军。然而，仔细观察市面上的动漫类图书，我们不难发现，在林林总总的书架上，根据动画改编的图书占据了动漫图书的半壁江山还要多，而纯漫画类图书的出版，无论在品种还是规模上，都远远比不上动画改编类图书，呈现出相对弱势的尴尬局面，这与中国漫画产业发展规模与速度一直赶不上动画产业的发展现状如出一辙。

一、中国漫画图书出版：起步较早，发展缓慢

作为一种独立的艺术形式，“漫画”是指用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画，根据其呈现形式可以分为单幅漫画、多幅漫画（包含四格漫画）、连环漫画、 插图 小说和漫画条。如果把丰子恺先生1925年5月在《文学周报》上连载并注明作品为漫画这一事件当做起点，那么中国漫画出版早在80多年前就已经开始起步了，并从上个世纪四五十年代开始，呈现出良好态势。据一项统计显示，“截至1983年，全国出版连环画共计2100种、6.3亿多册，达到了全国年出书总数的四分之一，连环画成为一种名副其实的大众文化形式。”连环画出版在上个世纪80年代末，伴随着国外和港台动漫的冲击下，逐渐衰落，中国漫画出版产业从此开始进入沉寂阶段。这一阶段一直持续到本世纪初，蔡志忠、敖幼祥、黄玉郎、 姚非拉 、猫小乐等实力派漫画家作品的出现和流行逐渐打破了中国漫画出版市场的沉寂，使漫画出版重新焕发出新的生机与活力。

二、国内漫画图书市场现状：出书扎堆，销售堪忧

在当前的漫画图书市场上，主要存在的漫画图书产品线，根据读者年龄段，受众主要包括儿童、青少年、成年人；热销的漫画书种类具体包括国学漫画、科普类漫画、校园爆笑类漫画、青春绘本类漫画、成年人幽默休闲类漫画；比较受关注的优质作者包括几米、蔡志忠、黑背、夏达、寂地、猫小乐等。

随着蔡志忠的“漫画国学”系列、猫小乐的“阿衰”系列、夏达的“子不语”系列、黑背的“幽默搞笑”系列图书的热销，使得国内许多出版机构纷纷眼红，希望能在漫画出版市场上分一杯羹，出版社扎堆出版漫画图书，许多漫画作者也跃跃欲试，出版市场上一段时间涌现出大量的漫画作品，呈现出看似“繁华”的漫画图书盛宴背后， “仿书”成风，如众多仿“高木直子”风格、“几米”风格、“我的第一套科学漫画书”风格的图书不断涌现，虽然上架很风光，动销量却堪忧。究其原因，除了作者本身的漫画水平有限、缺乏独特风格与创意之外，早期受众基础的缺失也是重要原因。以动漫出版大国日本为例，几乎所有的畅销漫画图书，都是已经在杂志上做过连载，积累了超高人气的作品。

三、漫画图书打造：缺乏产业链运营意识

作为动漫产业的源头，漫画产业的发展，最重要的是有好的创意，而好的漫画创意的传播，离不开漫画期刊。从某种意义上讲，漫画期刊在漫画创意的产品化道路上，起到的是试金石的作用，它既能成为漫画作者优秀创意的展示平台，又能成为漫画作品与读者交流的互动平台。因此，好的漫画作品，只有通过漫画期刊的检验，才能更安全地转化为漫画产业链上的其它产品形式，规避漫画图书这一后续衍生产品的出版风险。

而在国内当前的漫画图书出版市场上，多的是一些急功近利的跟风出版，少的是一些严格按照产业链运作方式精心打造的漫画图书精品。这一方面与出版行业选题资源竞争日趋白热化、出版节奏日益“快餐化”有关，另一方面也与中国动漫产业现今的发展现状有关联：在国家一系列扶持动漫产业尤其是动画产业的利好政策环境下，许多动漫企业的运营者追求的往往不是动漫形象的产业链式打造，而是通过一些低水平、快速制作的动画产品寻求相关政府机构的拨款扶持，漫画这一动漫产业源头在大部分情况下是被忽略掉的一个环节。

四、未来漫画图书出版市场走势：从成长走向成熟

如果说中国动漫产业目前仍处于起步成长阶段，那么漫画出版作为漫画产业起步阶段的起点，更是处于前端成长期。未来漫画图书出版市场若想从成长走向成熟，取得健康稳定发展，笔者建议中国漫画出版的相关从业者要做好以下功课。

1.重视动漫期刊的连载功能，做足漫画内容的前期受众培养

出版活动从某种意义上讲，也是一种服务，对读者的服务。而漫画出版物的最终买单者——读者，其对产品的选择，也是需要对作品有一定的关注与热爱度。因此，通过动漫期刊来培养潜在读者是不可忽略的一个环节。

2.大力推广漫画阅读理念，培养国民的漫画阅读习惯

日本的动漫出版之所以繁荣，与其国民早已养成的漫画阅读习惯是密不可分的。而在当下，虽然漫画阅读日益成为我国读者的阅读选择项，但是在大部分读者的潜意识中，一提到“漫画阅读”就立即联想到“小人书”阅读，由此可见长期以来国人形成的文字阅读偏好并不是在短期内能被改变的。

3.重视漫画作者和团队的专业化与品牌化打造

在当下的图书出版界，作者的专业水准、个人影响力，与其图书的销售具有很大的关联，某种意义上讲，选择有影响力的作者，是图书出版成功的一大半。因为，有时候作者本身即是图书的一个“卖点”。在这一方面，名人出书热现象是一个很好的诠释，漫画图书也不例外，甚至更甚。以知名漫画作者阿桂为例，其在腾讯微博上的读者关注人次为2068107，上200多万的读者关注，足见其业已形成的读者关注度与忠诚度，这也是其“疯了！桂宝”系列漫画图书大卖的一个重要因素。

4.借力新媒体，做好传统漫画出版的数字化出版与营销

随着手机、互联网、电子阅读器等一大批新媒体终端的不断涌现，传统的图书出版日益受到其冲击，一大批传统漫画图书受众的阅读偏好逐渐转移到使用新媒体进行漫画阅读上。由于新媒体漫画阅读的快捷性、便携性、互动性，再加上当前动漫数字出版市场尚不成熟，免费漫画阅读资源较多，版权保护不到位等因素，使得传统漫画图书的出版根基日益受到冲击。既然无法回避，传统漫画图书出版者就应该顺应时代的变化和社会的发展，转变编辑理念，在做漫画图书出版的时候，树立“全媒体出版”的观念，重视新媒体漫画出版日益突显的优势，加强漫画图书的新媒体出版和营销，使新媒体成为漫画图书出版新的增长点，而不是潜在“敌人”。

出版物市场调查与分析 第4篇

2015年10月面世的《中国出版年鉴2015》与2015年4月下旬发布的《第十二次全国国民阅读调查报告》,为我们提供了新的材料与视角。利用SWOT理论(Strengths、Weaknesses内部因素,Opportunities、Threats外部因素)即“基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析”的思路,通过对2014年的出版、阅读调查数据的简要分析,我们认为全民阅读中有几个问题需要认真思考。

一、当前背景下的纸质书籍阅读问题

在互联网全方位渗透和新媒体迅速风靡的大背景下,有相当一部分论者认为传统媒体正在走向末路,报纸、广播、电视等传统媒体的市场份额会越来越小,最终会失去它们的受众,甚至放出危言,说纸媒很快就会消亡。但是,2013年的第十一次全国国民阅读调查报告显示:当年成年国民人均纸质图书的阅读量是4.77本,比2012年反倒增加了0.38本。2013年成年国民人均阅读电子书2.48本,比2012年的2.35本也有所增加[2]———这是“唱衰纸媒”派所始料不及的,也说明仅仅用逻辑推理的方法来预测往往是不大准确的。总而言之,纸质图书的增量大于电子图书,“狼”似乎并没有“来”。可是一年之后,情形发生了显著变化:2014年,我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.56本,比2013年减少了0.21本;人均阅读电子书3.22本,较2013年增加了0.74本。数量虽然并不吸引眼球,但是,这一增一减,已经鲜明地告诉大家:新媒体对于传统媒体的冲击、电子图书对于纸质图书的冲击呈现势不可挡的势头[3]。而图书、期刊、报纸的出版总量更是不容乐观。2014年共出版图书44.8万种,较2013年增长0.9%。但新版图书的出版量为25.6万种,降低了0.04%。总印数81.9亿册(张),降低了1.5%。定价总金额1363.5亿元,增长5.8%,但利润总额117.1亿元,降低1.3%。同时,2014年全国共出版期刊9966种,较2013年增长0.9%;总印数31.0亿册,降低5.4%;总印张183.6亿印张,降低5.7%。期刊出版实现营业收入212.0亿元,降低4.5%;利润总额27.1亿元,降低5.4%[4]。定价在增加,营业收入与利润都在降低,可以说,纸质书籍阅读的问题已经迫在眉睫。

如果说图书方面是“秋风趋紧”,那么,期刊与报纸就是不折不扣的“寒冬逼近”,亟须“抱团取暖”。尤其是报纸一端,在定价增长的形势下营业收入与利润总额双双下降两位数,前景自然堪忧。行业报纸不允许强行征订,每年都有一定数量的报刊退出业界也是大势所趋。

但是,利润与销售额的明显下降也并不意味着传统媒体的消亡。2014年,全国共出版音像制品15355种,较2013年降低19.2%;发行数量3.6亿盒(张),增长5.5%;发行总金额20.1亿元,增长17.8%。音像制品出版实现营业收入29.2亿元,增长18.2%;利润总额4.1亿元,增长22.7%。而本年度数字出版实现营业收入3387.7亿元,较2013年增长33.4%;利润总额265.7亿元,增长33.3%[5]。出版没有增加而发行量上去,发行总金额居然增加近两成,利润增长两成以上,数字出版更是如日中天,营业收入与利润总额增长都超过三成,形势大好,不是小好。

所谓东方不亮西方亮,传统媒体与新媒体各有自己的市场与读者。而且,这种“双轨并行”的状态或许还要持续相当长一段时间。《第十二次全国国民阅读调查报告》显示:我国成年国民每天接触传统纸质媒介和新兴媒介的时长均有不同程度的提升,成年国民人均纸质图书的阅读量虽然有所减少,人均报纸阅读量下降了5.82期(份),但期刊的人均阅读量增加了0.56期(份),因为进入了数字出版时代,相当一部分报纸杂志已经可以进行数字阅读。所以,这种拉锯式的消长,说明“一边倒”的局面并没有形成。而且,纸质读物阅读仍是近六成国民倾向的阅读方式。

二、关于电子出版物的数量与质量问题

2014年数字出版的腾飞速度惊人:营业收入3387.7亿元,较2103年增加847.4亿元,增长33.4%,增速在新闻传播产业类别中继续名列前茅。虽是连年递增,但2011年比2010年只增加了1%,2012年比2011年增加了2.1%,2013年比2012年增加了2.3%,2014年则是比2013年增加了3.1%[6]。与此同时,调查显示:2014年我国成年国民的数字化阅读方式(包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等)的接触率为58.1%,较2013年的50.1%上升了8.0个百分点。人均阅读电子书3.22本,较2013年增加0.74本。新兴媒介中,手机阅读时长增长显著,人均每天微信阅读时长为14.11分钟。同时,2014年我国成年国民手机阅读接触率首次超过50%。同时,我国成年国民日均手机阅读时长首次超过半个小时,近三成手机阅读接触者喜爱“言情”类小说[7]。这一点是值得怀疑的,因为手机阅读有统计:七成网民是以新闻为主,而朋友圈里也是资讯、图片、亲情、历史、销售……为主,尽管手机用户中青年占大多数,但是哪里能够有那么多的“言情小说”的粉丝?

就数字化阅读方式而言,2013年较2012年的40.3%上升了9.8个百分点,已经是一个不容忽视的幅度较大的上升,说明网民已经投入了大量时间,甚至是大部分的业余时间。如今在快速的基础上再次加速,上升了8.0个百分点,可见数字化阅读方式的推进节奏。

曾几何时,我们的电子期刊不过是纸质媒体的电子版,至多是不能占领市场的、篇幅加大的“电子书”。如今,看看手机微信,大量音频视频、直播版的录像资料蜂拥而至,让人目不暇接,几乎是“地毯式轰炸”。但是,我们的读者尤其是年轻的读者究竟在阅读什么?为什么电子阅读器阅读接触率略有下降?为什么电子期刊的阅读量在下降?除了微博、微信铺天盖地、无孔不入,占据了大量阅读时间以外,编辑水平与电子期刊质量是一个不得不重视的问题。

电子垃圾不仅不能提升精神文明、造福于社会,反而大量造垃圾于社会,破坏了有益有效的阅读。所以,提高电子出版物的质量,加强网站、网页的准入与监管,已经是迫在眉睫的改革任务。

三、关于媒介融合与纸质媒体新闻的“深度转身”

统计数字显示:2014年,全国共出版报纸1912种,较2013年降低0.2%;总印数463.9亿份,降低3.8%;总印张1922.3亿印张,降低8.4%;定价总金额增长443.7亿元,增长0.8%;报纸出版实现经营性收入697.8亿元,降低10.2%;利润总额为76.4亿元,降低12.8%[8]。《第十二次全国国民阅读调查报告》显示:2014年人均阅读报纸为65.03期(份),与2013年相比,人均报纸阅读量下降了5.82期(份)。虽然对于2014年的报纸阅读率没有权威发布,但是51.8%的成年国民进行过手机阅读,较2013年上升了将近一成,手机阅读接触者中,超过六成的人进行过微信阅读,已经说明了纸质报纸的被关注度仍然在下降[9]。2013年,我国成年国民报纸阅读率比2012年的58.2%下降了5.5个百分点;成年国民人均每天读报时间最长,达到了将近16分钟,但比2012年还是有所减少[10]。当然,这个下降的速度可以作为评估的参考,而未必是“年年递减”直至“偃旗息鼓”的依据。成年微信阅读接触者的主要选择当中,看新闻文章的选择比例为72.9%,亦可见报纸“遇冷”的原因所在:已经在微信里提前看到的新闻,没有必要再去报纸上浏览———除了年事已高、不大上网或视力原因看不了手机微信的读者。但历史发展到当下,获取新闻信息的工具已经实现了“三屏合一”,手机功能的扩大化、便捷化,正在使得电脑渐渐“边缘化”,这也是不争的事实。按照新闻时效性的概念,纸质媒体新闻的速度、频率自然无法与电脑、手机相比,在便捷性一端,纸质媒体乃至传统电视节目的劣势自不待言。随着微信的深度开发、大量使用,不仅是音频视频,在篇幅、数量上,同样可以洋洋洒洒、鸿篇巨制,让纸质媒体望洋兴叹。在此背景之下,纸质媒体新闻的“深度转身”问题在不少地方已经提上了议事日程———实际上是形势所迫而必须走媒介融合的坦途。不少媒体已经采写编评全方位,把网络新闻部与记者部合二为一,在第一时间用手机报、共享平台推送,而后才是纸质媒体的进一步整合。手机推送的短平快的“是什么”,与偏重于深度解析“为什么”成了一衣带水的孪生兄弟,这是新的社会环境与传媒环境的呼唤。同时,在地市级的基层媒体,“服务性”的地位也日渐突出。

同时,在评论方面,越是信息发达,媒体自身的声音即评论就越发显得重要。受众注重的着眼点越来越从“事实”转变为“意见”,因为事实将越来越清晰也越来越复杂,越来越透明也越来越混浊。通过深度的解释与分析,继续服务于受众,继续引领“正能量”的舆论,也将会成为今后纸质媒体改革工作的着重点之一。

四、关于“健康阅读”即视力保护的危机感

有统计显示,从2014年到2015年,全球使用智能手机的用户已从13亿增长到18亿。其中,正常使用手机的用户(每天使用APP频率在1次至16次之间)的数量,从7.84亿增长到9.85亿。截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,其中手机网民规模达6.20亿,比2014年底增加了6000多万人。或曰中国已经成为低头族的“全球第四大国”。而2014年成年国民手机阅读接触率首次超过50%,达到51.8%,较2013年的41.9%上升了9.9个百分点。近年来,我国成年国民手机阅读时长稳步增长,在2014年首次超过了半个小时,达到了33.82分钟[11]。从2012年的16.52分钟,到2013年的21.70分钟,再到2014年的33.82分钟,增速相当惊人。而且,微信阅读的零收费已经昭告了新的“互联网思维”的占领方式,很有可能在不久的将来,类似《爸爸去哪儿》《中国好声音》之类的电视节目不再需要一个电视台为依托而直接接通了手机。如果再考虑到“成人”的比例中年轻网民会越来越多的实情,网上阅读必将呈现出一个不断增加的趋势。面对滚滚而来的屏幕阅读,“健康阅读”即视力保护的问题同样为新闻出版的改革提出了迫切的问题:我们的眼睛能不能受得了长时间面对屏幕的煎熬?

作为社会主义精神文明的宣传者,如何控制网络阅读的时间?如何做到网上阅读物的“少而精”,如何利用好宣传部门与物价部门共同的调控?同样为新闻出版尤其是网络媒体的未来提出了新的任务。

总而言之,阅读状态的发展与改变,从外部原因考察,是历史的必然要求,是与时俱进的结果,说明新技术带动下的新媒体、新业态迅猛发展,已经极大地改变了新闻出版的传播形态和传播方式,说明改造传统的传播模式,构建覆盖广泛、技术先进、传输快捷而群众喜闻乐见的现代传播体系,服务和引导新媒体形势下的阅读确实顺应了历史的大潮。从个人内部的方面考虑,如何兼顾数字阅读与纸质媒体新闻的需求,如何在较短的时间内获取最为有效的资讯而始终保持阅读的健康程度,是涉及每一个人切身利益的大事。如何在数字背景下有效推进健康阅读,真正既适应飞速发展的“微时代”“云传媒”,又坚持用高尚的文明陶冶人、用先进的文化影响人,是新闻出版改革的题中应有之义。

摘要：《中国出版年鉴2015》与《第十二次全国国民阅读调查报告》为我们提供了思考全国国民阅读与新闻出版改革的新的材料与视角。当前背景下的纸质书籍与电子阅读“双规并行”的状态或许还要持续相当长一段时间。提高电子出版物的质量,加强网站、网页的准入与监管,已经是迫在眉睫的改革任务。同时,“健康阅读”即视力保护的问题也正在凸显而亟须对策。

关键词：国民阅读,出版数据,媒介融合,健康阅读

参考文献

[1]市场总体增速放缓高校馆成主力军[N].中国出版传媒商报,2015-01-27.

[2]“第十一次全国国民阅读调查”成果发布.中国出版网2014-04-23[EB/OL].http://www.chuban.cc/yw/201404/t20140423_155079.html

[3]第十二次全国国民阅读调查结果公布[N].光明日报,2015-04-21.

[4]中国出版年鉴2015[M].北京:中国出版年鉴杂志社有限公司,2015:453.

[5]中国出版年鉴2015[M].北京:中国出版年鉴杂志社有限公司,2015:453.

[6]中国出版年鉴2015[M].北京:中国出版年鉴杂志社有限公司,2015:434.

[7]第十二次全国国民阅读调查结果公布[N].光明日报,2015-04-21.

[8]国家新闻出版广电总局.2014年新闻出版业产业分析报告(摘要版)[M].北京:中国出版年鉴杂志社有限公司,2015-436.

[9]第十二次全国国民阅读调查结果公布[N].光明日报,2015-04-21.

[10]“第十一次全国国民阅读调查”成果发布.中国出版网2014-04-23[EB/OL].http://www.chuban.cc/yw/201404/t20140423_155079.html

出版物市场调查与分析 第5篇

【报告来源】前瞻网

【报告内容】2013-2017年中国数字出版行业商业模式与投资战略规划分析报告（百度报告名可查看最新资料及详细内容）

报告目录请查看《2013-2017年中国数字出版行业商业模式与投资战略规划分析报告》

在一个供大于求的需求经济时代，企业成功的关键就在于，是否能够在需求尚未形成之时就牢牢的锁定并捕捉到它。那些成功的公司往往都会倾尽毕生的精力及资源搜寻产业的当前需求、潜在需求以及新的需求！

随着数字出版行业竞争的不断加剧，国内优秀的数字出版企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的数字出版技术与内容品牌迅速崛起，逐渐成为数字出版行业中的翘楚！

本报告利用前瞻资讯长期对数字出版行业市场跟踪搜集的一手市场数据，全面而准确的为您从行业的整体高度来架构分析体系。报告从当前数字出版行业发展环境出发，详细地分析了数字出版行业的产业链、商业模式、融资模式等，对国际数字出版行业的发展情况进行总结，结合我国数字出版行业的发展现状，深入分析各细分市场状况，详尽介绍数字出版的研究应用与基地建设，根据数字出版行业主要经营企业的经营数据，对行业的发展前景与投资机会进行了谨慎性分析。同时，佐之以全行业近几年来全面详实的一手连续性市场数据，让您全面、准确地把握整个数字出版行业的市场走向和发展趋势，从而在竞争中赢得先机！

本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据数字出版行业的发展轨迹及多年的实践经验，对数字出版行业未来的发展趋势做出审慎分析与预测。是数字出版服务提供企业、科研单位、销售企业、投资企业准确了解数字出版行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。也是业内第一份对数字出版行业上下游产业链以及行业重点企业进行全面系统分析的重量级报告。

本报告将帮助数字出版服务提供企业、科研单位、投资企业准确了解数字出版行业当前最新发展动向，及早发现数字出版行业市场的空白点、机会点、增长点和盈利点……，前瞻性地把握数字出版行业未被满足的市场需求和趋势，形成企业良好的可持续发展优势，有效规避数字出版行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

出版物市场调查与分析 第6篇

【关键词】专业出版社；专业培训市场；优势；劣势

现在市场上公认的知名教育品牌有新东方、好未来 （前身为学而思）、学大教育、正保远程教育（从中华会计网校起家）、环球雅思（英国培生教育集团旗下语言培训机构）、弘成教育、安博教育、中公教育（侧重公职考试培训）、巨人教育、龙文教育等。我们观察新东方、好未来、正保远程教育和弘成教育等在线培训大鳄，会发现它们大多数仍集中在学历教育、职业教育和语言教育三大领域。其中，2016年在线职业教育市场规模在整体教育市场中占35.7%，仅次于高等教育，用户参加职业教育目的明确、主动性强、付费意愿高，市场潜力巨大。但在专业职教领域，譬如法律、医学领域，仍未出现“独角兽”。

专业领域培训难做的原因何在？“出版社+专业培训”是否能成功？这是不务正业，还是“互联网+”下的生存需要？

法律出版社较早涉足专业培训领域，2004年就在教委正式注册成立了一所以司法考试为核心的法律类培训学校——中天培训学校，主攻司法考试培训，虽然后来竞争不过三校、众合等民营企业，但基于出版领域与教育的天然联系，法律出版社一直关注培训市场。

互联网让“天下名师皆为我师”成为可能，以其便捷、经济、灵活、可不断再现等优势，成为传统培训的有效补充。随着“互联网+”在线教育平台的兴起，并经由消费观念的变化以及消费行为的引导，会员注册、买卡充值等线上线下相结合的商业模式业已成熟。本文仅就职业培训领域，探讨线下面对面的培训模式。

一、“独角兽圆桌会议”的尝试

任何一个专业出版社都拥有本领域众多的专业精英资源，如果只是出版纸书，资源没有得到充分利用，总觉得可惜。于是我们试图去创造一个场景，把书和培训结合起来，这个场景不仅能超越传统观念，还能满足读者“被教育，去学习”的需求。

2016年3月31日，借助《不动产登记条例及其实施细则的理解与适用》这个重点产品出版的时机，我们邀请了程啸、尹飞、常鹏翱三位作者作为演讲嘉宾，陈特（海坛特哥）律师作为特邀主持， 在法律出版社屋顶花园举办了第一场“独角兽圆桌会议”，主题为“不动产登记理解与适用”。会议打破了图书首发式的传统套路，分为主旨演讲、交锋对谈及现场答问三个环节，而且第一次现场卖票。7月，我们首次采用夜场方式举办了“不良资产处置——新时代的掘金之旅”活动；10月，我们采用直播方式举办了“网约车规制的法律研讨”活动，均取得了不錯的反响。

在每个活动过程中，我们还提供了增值服务，其中包括：（1）会议活动全程录像录音——全程进行现场拍摄和速录，根据情况制作后期音视频产品，为后期传播助力；（2）组建线上专题讨论社群——每次活动开始前，我们都在线上收集问题，进行前期宣传，会后还开展持续讨论；（3）借助线上平台持续传播——我们利用新媒体技术，以文字、音频、视频、图片等多媒体形式全方位展示活动专家的风采及其学术、实务成果。

此后，我们还策划了 “民营企业家刑事风险防范”“政府法律顾问专题”“家事法律制度改革”“新三板之后如何融资”“证券交易所与司法”“破产法院的破与立”“律所品牌建设”等专题，目前正制订年度规划，尝试以品牌赞助的方式开展活动。

活动后，我们开专题会进行复盘，发现现场答问环节很重要。嘉宾与代表难得面对面，有质量的回答才能让花钱买票的人感觉不虚此行。考虑到后期再次传播的需要，我们对嘉宾的主旨演讲进行剪辑加工。

由于会议培训是一项新业务，涉及出版社内法律家微店、中法图公司等多个部门的财务结转以及职能界定，团队经过多次闭门会议，打了多份专项报告，才将工作流程基本理顺。

在“独角兽圆桌会议”不断炼化提升的过程中，我们也进行了更深入的思考，明确了与其他培训机构进行差异化竞争的思路，并确定它的商业模式——重点产品与有价值的主题互相哺育，精英作者与VIP读者互为供需双方。如此一来，品牌营销、产品营销和作者营销实现了三位一体，大家各取所需。

传统专业出版社的常规业务是出版专业图书，外界对出版社的认知也常常是“一个出书的地方”，但其内化的宗旨仍是“传播、教育与教化”。书这个产品的内核还是“人”，这个“人”包括产品背后的重点作者以及舍得为深度学习付费的VIP读者。“独角兽圆桌会议”就是要把“书”和“人”连接起来，成为一个聚合VIP读者和精英作者的场所，并以此实现它的商业价值，这才是我们的追求。因此，我们认为，专业出版社做培训不是“不务正业”，而是扩大主业，夯实主业，且有着得天独厚的条件。

在线直播使在线培训再度扩容，但是人与人的面对面交流与施教即便在“互联网+”时代也有存在的必要。因为口头传递的信息更丰富，现场所获知的信息更多，人脉沟通功能也是不可替代的。当然，传统专业出版社进入培训市场需要一个过程，选人、选题、选合作伙伴等任何一个环节都很重要，市场给予我们的时间不会太多，如果不能迅速建立标准化、可复制的盈利模式，就可能功亏一篑。

二、专业出版社涉足专业培训的优劣势分析

通过“独角兽圆桌会议”的尝试，我们思考的问题是专业出版社为什么必须涉足专业培训，使其成为“大教育”的一部分，其优势与劣势何在？

1.培训能将专业出版社的核心资源进行高价值变现

如果专业出版社一直埋头做纸书也是可以的，但其得到的只是产业链末端的价值变现，通俗的说法就是“取了被榨干的果肉，失去了新鲜的果汁”。为什么这样讲？

第一，知识与智慧的传播已经从过去粗放式的普遍传播向精细化的精准传播转变。借助互联网等新兴技术的力量，拥有专业知识和技能的个体已经可以把自己的知识、经验等智慧产品随时随地向有需求的人输出并进行交易。精准的智慧投放与个人品牌的经营管理正成为主流趋势，而绝大多数纸书还处于粗放投放的模式。

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第二，在我国建设法治国家的大势中，法律人应当构建自己的身份共同体，让法治思维切实深入各行各业，提升法律人的社会地位和话语权，这些绝非出书一个动作就能实现的，必须借助互联网的多种表达方式来实现。法律出版社有责任成为培育法律精英的新型“经纪人”。

基于上述思考，我们发起并策划、运营了会议培训的“壳”，希望达到以下三个目标。（1）传播个人品牌。为活跃在各个领域的优秀法律人搭建一个展示个人品牌、传播专业知识的平台。（2）构建法律人共同体。通过平台的建设，进一步加强法律人之间的沟通，促进法律共同体的构建。（3）提升法律人话语权。以转型期的热点和重点问题为切入口，让法律人切实参与社会各领域的制度构建，通过改变法律人的表达方式与传播习惯，提升法律人的影响力。

从专业出版社核心资源的深度挖掘并变现这个角度来讲，拓展专业培训市场和推进专业图书升级的生产宗旨是一致的，都是为了让出版社的专业品牌变得更有价值，得到圈内人的认可并且实现价值观提升。

2.专业出版社在人、主题、平台上具有得天独厚的优势

专业出版社要把手中的人脉资源和产品价值最大化，实现从“卖书”到“卖人”的转型，其优势何在？

第一，人脉优势。在现有出版资源相对垄断的情况下，任何一个专业出版社都拥有庞大的专家作者资源库以及专业读者群，具备整合本领域人脉资源的优势。

第二，主题优势。专业出版社出版的每一本书都是一个研究主题，要在一个主题上聚合不同资源对出版社来说轻而易举，这一点也区别于其他培训机构，专业出版社可以侧重开发相对高级的技能培训课。

第三，平台优势。出版社独特、中立的身份便于我们更自如地对业界人脉资源进行整合、利用，通过搭建专业平台，促成相对专业的高效跨界。

此外，出版社拥有独特的业内观察视角，也拥有出色的会议运营能力和新媒体营销能力，在会议策划、布展等各个环节越来越专业，而且从前期宣传到后期传播，从视觉设计到流程设置，完全可以独立完成或外包完成。

专业出版社涉足传统培训，绝不能只是收钱办班一锤子买卖，需借助线上平台持续传播，利用新媒体技术，以文字、音视频、图片等多媒体形式全方位展示，用同一個主题让学术、实务成果进行实质互动，为参会者搭建人脉资源。此外，还要制作后期音视频产品进行二度传播，同步建设线上专题讨论社群黏合会员。

3.专业出版社在观念、大数据、内部合作上处于明显的劣势

在活动论证的过程中，最让我们纠结的一点是，为什么当初看好的司法培训项目失败了？2004年，全国统一司法考试制度刚刚推行，国内各类司考培训学校还在野蛮竞争阶段，谁也没有明显胜出。而法律出版社作为司法部主管主办的专业、权威类出版社，可以说拥有得天独厚的优势，无论从哪个角度看，天时、地利、人和都具备，可是最后竟然失败了。一位负责教师队伍建设和学员招聘的一线工作人员分析说：“因为我们自始至终没有建立自己专有的教师队伍。”

为什么理论上看起来无比正确的决策，但在现实中却遭遇失败，这就是战略和战术的不同。战略对，赌的是趋势，是方向；战术对，才能取得一个又一个具体的胜利。但12年过去了，传统出版社做专业培训还是面临同样的困境。

第一，传统专业出版社的经营思路还是放在纸质产品上，所以对于开拓培训市场的新观念、新做派，非一时半会能转化到位。任何一个新市场的开拓都需要人才和资金投入，如果没有外来资本助力，不如去收购一个小有规模的公司，比传统出版社自己找人、找钱、占领新市场要迅速得多。

第二，传统专业出版社大多数没有专门的读者数据库。出版社历来不缺作者，但是却不知道读者在哪里。新兴的互联网企业，任何一个注册用户从进入网站开始，所有运行轨迹、购买偏好都被记录并分析。客户数据是传统出版社的一个软肋，这也注定了培训业务的学员招募工作只能是大海捞针，客户涵养期比较漫长。

第三，传统专业出版社做培训需要与各业务部门密切配合。因为培训产品和选题大多是业务部门的资源，作者资源也分散在各个业务部门，漫无目的地抓选题不仅会消耗专业出版社基于产品和作者做培训的优势，而且出版社各个部门都是独立考核的，合作需要经过长时间的磨合。

传统出版社虽然有足够的激情、信心和勇气，并愿意不断尝试，但是受限于上述几点，开展培训业务就会举步维艰。

环顾国外出版50强企业，无一不涉足教育和培训领域，环球雅思就是英国培生教育集团旗下的语言培训机构。国内专业教育与培训活动也从来没有消失过，吴晓波的蓝狮子财经课、纽约大学和京都律师事务所合作的刑事辩护培训课程、天则研究所的英伦游学名师行等，都是“互联网+”时代各种各样的“培训+”。形式在变，宗旨不变。我们相信，培训与教育的市场很大，也是很有价值的事业，传统专业出版社要想介入，既有很大的优势，也有不小的阻力，必须拿出足够的勇气和信心。

图书出版风险细分与市场营销策略 第7篇

矩阵的纵轴表示企业市场占有率的不确定性, 这是由市场竞争带来的风险。比如, 几家同档次的出版社, 同时准备出版中国古典四大名著。这时每个出版社都很难预测本企业产品的市场占有率有多大, 也就是说产品的市场占有率的不确定性较高。再比如, 我们在某城市开设了一家陶吧, 这是该市唯一的陶吧。那么这个业务的市场占有率是清晰的独享市场, 此业务的市场占有率的不确定性就较低。

矩阵的横轴表示产品市场容量的不确定性, 这是由于市场需求量波动带来的风险, 即不能有把握地回答:产品是否有市场, 市场是否足够大。比如, 对于前面提到的开设陶吧的业务, 我们很难预测有多少人愿意来, 他们的消费能否维持企业生存。因此, 这项业务的市场需求量的不确定性较高。相反, 上例中的“四大名著”的市场容量较清楚, 因为这类图书属于长寿命的常销书, 可以利用过去同类图书的销售情况来推算未来的市场需求量。

为了能够客观准确地判断不确定性的大小, 我们可以用标准差对不确定性加以量化。这个值可以是市场需求量和市场占有率的实际值的标准差, 也可以是预测值的标准差。比如, 某出版社准备出版一套传记丛书, 并设定预计销售时间为T。选取该社已经出版的传记类图书, 利用这些书在生产时的市场预测容量 (即印数) 和在上面给定的时间T内的市场实际需求量 (即销售量加原印数下不能满足的订货量) , 计算预测值的标准差σ。用σ作为新书市场容量与市场占有率风险 (二者的乘积) 的近似值。若该值较大, 则说明我们对此类书向来预测不准, 其市场容量与市场占有率的不确定性较大。

我们可以对市场容量的不确定性和市场占有率的不确定性分别选取某一标准, 将矩阵分为四个部分风险确定区、产品风险区、竞争风险区、双向风险区。将需要分析的业务根据掌握的情况标记在矩阵中, 对不同区域的业务采用不同的战略。

一、风险确定区

落入本区域的业务的市场占有率和市场容量都比较清楚。比如, 某所高校的专业教材, 其市场需求量和在该校的市场占有率都比较明确, 这就是风险确定型业务。对落入本区域的图书选题, 我们可以用市场容量乘以市场占有率得出预计印数, 如果这个印数可以保证图书出版能够盈利, 那么就可以出版该书。例如, 黑龙江美术出版社开发的《中央工艺美术学院装潢系教材》, 至少该校的需求量是确定的, 在该校市场中的占有率是100%, 这个选题就是风险确定的。虽然学校本身的需求不会很大, 但是能够满足最低印数要求, 因此可以出版这套图书。

由于图书市场的复杂性和图书的特性, 除了教材以外, 图书的市场占有率和市场容量的不确定性都可能较高, 因此进行图书选题策划时, 落入这个区域的选题较少。

二、竞争风险区

落入本区域的图书的市场总需求量比较明确, 但是出版社在市场中的竞争地位不明确。比如不清楚是否有其他企业将要开展该业务;其他企业的优势如何;本企业的产品特色能否被顾客接受等。“四大名著”类的图书就属于这个风险区域内的产品。再比如, 出版社在开发一种大学通用教材或高考辅导书时, 可以清楚地计算出学习该专业的学生数量, 即市场需求量, 但是不能准确地预测有多少学校会采用本教材, 对于生产同种教材的其他出版社的发行能力也不了解。这个项目就处在竞争风险区域中。以美术图书市场为例, 除了美术理论、个人画册和收藏品等市场面极狭的图书外, 一般的细分图书市场都可以容下一两个出版社, 出版社要考虑的是相对于其他出版社的市场竞争能力, 所以出版社所遇到的不确定性风险中, 这类是最多的。

对处于该区域的图书选题, 如果其市场容量较小, 那么就应该放弃。如果其市场总需求量较大, 则可组织生产, 并在营销过程中重点提高图书的竞争能力。可以采用差异化战略和价格战略。即在图书的内容、写作形式、切入点、装帧设计等方面突出特色;在图书装帧与印刷生产中控制成本;强化促销工作, 在广告宣传上突出企业品牌与产品特色;在发行工作上, 要快发、多发, 抢占市场。同时, 加强对同类企业和同类产品的调查, 在市场中做到知己知彼, 以降低相对竞争地位的不确定性。

比如, 由于学画的人较多, 普通的绘画技法图书一般都属于竞争风险区域。黑龙江美术出版社出版的《口袋法宝丛书》属于绘画技法类图书, 所含内容有水粉肖像、素描人像、石膏头像等。市场中同类图书比比皆是, 一般都是16开本, 定价在30元左右。这套书采用了64开的开本形式, 既有别于其他同类书, 又便于学生携带;而且由于开本小、印张少, 定价只有10元, 特色与优势突现, 创造了单本书一次订货超万册的美术图书订货记录。

另外, 在这个风险区域中, 名牌社的优势较大, 因为它们的品牌会为其赢得市场份额。因此对于处在这个区域的图书选题, 品牌影响力大的出版社经常采用产品跟进战略, 进入别人开发的市场。例如, 同一种计算机教程, 清华版的就容易被读者选中。因此, 要想从根本上降低竞争风险, 最有效最简单的方法就是提高出版社的品牌地位。

三、产品风险区

落入本区域的业务的市场占有率清楚, 而市场的总需求量不明确。开设陶吧的例子就属于这个区域。比如, 黑龙江美术出版社准备开发的《旧时东北幌子》过去我国只出版过《北京幌子与叫卖》, 由于选题的独特, 市场占有率也就明确, 但市场需求量不易搞清, 对这项研究感兴趣的人可能很少。这个选题就处于产品风险中。对处于该区域的图书选题, 如果出版社的市场占有率较低, 则不宜盲目组织生产;如果其市场占有率较高, 尤其在市场独占时, 可以组织生产, 并采取消费诱导战略, 来创造需求、培育市场。在选题切入上, 要贴近读者的阅读习惯;在生产上, 印数要小;在广告宣传上突出产品的价值;在发行上, 少发、勤发, 避免退货损失。

在这个风险区域中, 山东画报社有一个成功案例。在山东画报社开发《老照片》一书前, 市场中还未有这种图文书, 过去的形式一般都是以图为主的摄影画册或以文字为主的插图书。该书第1辑印数6000, 半个月就得到书店再次添货, 一个月内印刷3次。在对市场容量作了这个试探后, 该社在3个月后又出版了第2、3辑, 累计印数二十多万。其后, 山东画报出版社又出版了30多辑, 至此这个市场被其他出版社所认识, 同类图书迅速增加, 除了“老字号”外, 还出现了“镜头系列”, 《红镜头》就是其中成功的一部。

落入本区域的图书一般都是新品种, 具有一定的出版探索和文化研究的价值, 因此还可以寻求政府与社会团体的扶持, 申请出版补贴, 以降低风险。理论类图书也属于这种情况。例如《美术学文库》 (黑龙江美术出版社出版) , 其内容美术学是一个新概念, 还没有完全被理论界接受, 是开辟美术理论新领域的书, 属于产品风险型图书, 获得学术图书补贴。再比如, 湖南美术出版社出版的美学研究丛书《朱光潜全集》也属于这种类型。

四、双向风险区

落入本区域的业务, 其市场总需求量和企业的竞争地位都不明确。新开发的成人漫画, 新故事、新作者、新绘者的少儿读物都属于这个区域。例如, 由品牌制造公司开发, 湖南少儿出版社出版的《蓝猫淘气3000问》卡通图书。虽然目前中央电视台正播放《蓝猫》动画片, 可以收到媒体互动的效果, 而且该公司还开办了“蓝猫”连锁店、游乐场, 但是毕竟国产卡通图书能否在书店中被读者接受始终还是一个未知数。虽然也有人在这类产品市场上一鸣惊人, 但是毕竟这是一种风险较大的业务, 出版社应避免进入这个业务区域, 资金紧张的小出版社尤其不易过多开展。

摘要：图书选题的策划与确定一直是出版社经营中的一个关键性问题。文章将市场导向和竞争者战略相结合, 利用统计学方法对图书的市场容量不确定性和市场占有率不确定性风险进行量化计算, 实现图书选题经营风险的细分, 找出不同类型选题的工作重点, 避免图书选题策划和出版工作中的盲目性。

出版物市场调查与分析 第8篇

1 国际图书出版产业格局

从市场价值来看,2014年度全球出版市场下降了0.1%,市场价值达3082亿美元,体现了2010年~2014年五年的复合年均变化率为-0.3%。具体而言,欧洲出版市场下降了1.2%,市场价值为1166亿美元,体现了2010年~2014年五年的复合年均变化率为-2.1%;亚太出版市场则上涨了1.8%,价值达到997亿美元,体现了2010年~2014年五年的复合年均增长率达3.3%。

从区域划分来看,2014年在全球出版市场中,欧洲出版市场所创价值占全球的37.8%,亚太约占32.3%,美国占22.4%,中东占1.8%,其余地区约占全球市场的5.7%(数据来源于Global Publishing,Market Line Industry Profile,August 2015)。

2 国际图书出版业五力分析

迈克尔·波特(Michael Poter)教授在《竞争战略》中提出了五种竞争力模型,也就是“波特五力分析法”。波特教授认为:产业竞争远不止在现有企业间进行,而是存在于五种竞争力量之中,即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁。这五种力量的状况及综合强度决定着产业的竞争激烈程度及盈利水平,从而决定着企业在产业中的竞争优势和最终盈利能力。不同的企业在面临五种竞争力时强弱各异,因而“五力”对于企业的影响也会有所不同。

2.1 图书出版业购买商的议价能力

在B2B(“企业—企业”模式)出版市场中,购买商数量众多,大小不一。从大型零售商例如亚马逊、沃尔玛、罗森株式会社,到小型的独立商店和书店以及小众网站都有。大型购买商雄厚的金融财力和谈判实力提高了购买商的议价能力。

由于转换成本相对较低,购买商需要购买产品并发送给终端消费者,因此购买商将从众多不同的供应商中去购买,并与之进行互相转换。产品的相对差异性会削弱购买商的议价能力。大范围书籍的廉价出售意味着,选择供应商对于购买商来说将会变成一个更复杂的问题,而且他们必须考虑更多的因素,这就削弱了购买商的议价能力。

从某种程度上来看,购买商的客户忠诚度越低,那么对个性化出版商的选择就越多,依赖度越少。但是,购买商必须有库存产品,这削弱了购买商的议价能力。例如,一家出售书籍的商店必须有最新发行的或畅销的图书库存,否则它可能会失去客户。

在技术的推动下,消费者们正在逐渐远离纸质书籍,出版市场中的购买商对价格相对比较敏感。随着电子书市场的增长,终端用户越来越多地进行在线阅读,购买商必须以低价出售纸质书籍来赢得客户。

购买商不可能干预供应商的生产和商品提供行为,这会降低购买商的议价能力,而供应商却能够主动向购买商提供可供销售的商品。许多较大的购买商能够通过销售其他产品如食品、电子产品、个人护理用品、家居用品和服装来获得收入。这些购买商比起那些仅仅依靠书籍、报纸和杂志的购买商有着更高的议价能力。总体而言,购买商的议价能力被评定为中等。

2.2 图书出版业供应商的议价能力

图书出版市场中除了要有好的文章外,还要有包括记者和作家在内的劳动力。因为图书的出版一般需要一个较高的教育和培训的标准,工资可以说是出版商的一个相当大的支出,图书出版工作人员所出版的作品质量非常重要,质量高的出版作品能够提高供应商的议价能力。在图书出版市场中,转换成本往往是相当高的。

尽管印刷公司之间的差异很小,但他们的声誉很重要,出版商会经常关注与印刷公司之间的长期合作关系。一些大型出版商通常有自己的印刷工序,能够减少自身对外部印刷服务的依赖,因此,供应商的议价能力被削弱。然而,印刷商们不太可能从事出版业务,这会增加他们对出版商的依赖,并去销售他们的产品。不过,印刷商往往有一系列的客户,这减少了他们对特定出版商的依赖。

作为供应商,作者和记者能够通过自出版提高其议价能力,作家自出版的书或媒体中可以没有出版商只有作者。出版技术使得自出版更简易、更低成本。整体而言,供应商的议价能力评估为中等。

2.3 图书出版业新进入者的威胁

当前,全球出版市场主要由大型的跨国出版商来主导,这些公司通常使用各种议价能力和资金与供应商合作获益。这些出版商与小型出版商联合经营,小型出版商主要集中在小众或特定领域,如学术界。新进入者可以通过提供一个利基(niche)产品来参与竞争。还有互联网零售商,如亚马逊公司,比传统的高街(高街:是指一个城镇的主要商业与零售街道,譬如北京的西单、王府井等地,后来发展为“高街品牌”“高街时尚”。而高街零售商最早是指英国主要高端商业街的商店。资料来源于百度百科“高街”词条)零售商有更少的开销。而且,成功的互联网零售商体现了消费者的意愿,即消费者转向愿意提供最好报价的零售商。

图书出版市场上转换成本低,购买商的购买需求易受到顾客消费需求的驱动。这意味着新进入者如果提供了一个抢手的产品,是能够成功进入图书市场的。有品牌忠诚度的作者,而不是零售商,如果能创作出一个很好的作品,那么,出版商将会取得成功。

在出版市场中,新进入者的规模并不是那么重要,不具备大量资金优势的公司也可以进入市场。随着数字出版技术的出现和印刷需求的灵活性,新进入者无需大规模的生产基础设施就可以进入市场,也不需要和传统的出版社进行印刷数量的挑战。而且,书籍消费越来越多地转移到网络在线,电子图书赢得了市场占有率,这为新进入者打开了市场。但对于出版商来说找到好的供应商,获得有才华的作家、记者和设计师以及能够与商业印刷商建立良好的关系仍然十分必要。如果出版纸质书籍,以上这些对于一个出版集团的成功至关重要。然而,知名作家往往由文学代理人出面将他们的作品推销给出版社并与之进行合同谈判。即使有经验的出版商也很难判断一本书在市场上的盈亏。更重要的是出版商已经提前支付了一大笔预付款,所有这些都增加了新进入者的市场风险。

“剩货保退”的市场商业模式可能会阻碍潜在的新进入者进入图书市场。出版商、供应商和零售商之间的这种模式意味着如果零售商将货退给出版商,出版商就要为未售出的图书付款。这就是说潜在的新进入者必须认真考虑他们的产品放在哪里零售,这能够为他们的进入提供屏障。

在规章约束层面上,图书出版市场比报纸、杂志更宽松,因此图书更容易进入市场。此外,零售商的进入也至关重要。一家小型的图书出版公司可能会发现很难说服主要的图书销售连锁店去库存它的出版物。书商可能会要求折扣,而且剩货保退的配送方式十分常见,这意味着销售不佳的风险将由出版商来承担。或者说,出版商能够通过亚马逊网站等来寻求网络零售商;或者甚至通过它们自己的网站来销售,例如亚马逊、拉加代尔集团等,其直销的连锁店就直接向消费者销售图书。总之,新进入者的威胁评估为中等。

2.4 图书出版业替代品的威胁

图书市场上的书籍由广泛的购买商来出售,许多购买商有各种不同的替代品来替代图书。传统的替代品包括二手书籍和杂志。博客、新闻和娱乐网站提供的大量免费在线资源其实是一种类似间接竞争的形式。它们的优缺点不容易确定,因为它们取决于个人消费者的口味。电子书和电子阅读器对消费者具有明显优势,如可携带、任意调整字体大小、快速访问新内容和内置屏幕照明。

零售商的绝大部分收入是通过出售图书来创造的,像美国的巴诺书店等就是以图书销售为主要收入的,因此他们的替代性选择较少。然而,这些类型的商店也可以通过销售玩具、游戏、电影、音乐和糖果来实现多样化。

而其他出售书籍的零售商包括多样化的大型专卖店,如沃尔玛、家乐福等。这些零售商有较多的选择,并经常通过销售食物、电子产品、衣服和家居用品来创造绝大部分收入。

网上在线零售商例如亚马逊,其销售的产品很广泛,并可以用一系列可替代的休闲品或教育资源来替代。亚马逊网站上出售的一个重要的替代品是电子阅读器——亚马逊kindle阅读器。它迅速地占有了市场份额,而且在未来很有可能成为图书市场的一个特别严重的威胁。

对于图书的最大威胁是将其转换成数字版本。转换成数字模式可能会产生较高的初始成本,例如电子阅读器比纸质书昂贵。虽然个人消费者越来越多地转向数字模式,但实体需求仍然存在。零售商以数字形式提供这些产品,以避免收入损失。例如,在2010年,巴诺书店发布了自己的电子阅读器——Nook。

总体而言,替代品的威胁评估为中等,但是不同的零售商由于各自不同的经营模式,其零售经验也会千差万别。

2.5 图书出版业内部竞争的威胁

图书出版市场的主要出版社都是规模庞大、实力雄厚的,这加剧了竞争。这些出版社投资于品牌建设和广告,并与购买商和供应商建立良好的关系。尽管小众出版商会发现这种竞争有所减弱,但出版社间的竞争依然非常激烈。而对于小众出版社来说必须要经历不断地竞争,因为他们不能与规模较大的连锁店和网络零售商竞争,也不能进行价格激战。

购买商可以选择不同的书籍进行销售,但是,如果某出版社出版了一本畅销书,购买商将会主动销售它来迎合消费者的阅读需求。这在某种程度上降低了购买商低成本转换对于出版商的威胁。出版商可以根据目标年龄和流派来进行区分,这意味着购买商更有可能依据产品的价值而不是价格来决定是否购买该产品。

图书市场的出版商可以很容易地扩大输出,因为一旦图书定稿,这就是一个印刷量的问题,这增加了出版商彼此之间的竞争。但很多出版商的经营范围同时又是相当多元化的,可以有效地降低竞争。例如,新闻集团既出版书籍、报纸,也出版有线网络编程、房地产信息和数字教育信息等。

3 结语

综上所述,图书市场中各环节参与者的力量竞争强弱不一,不同的图书企业要根据自身情况进行战略环境分析,制定相应的企业发展战略,才能在图书出版市场中占有一席之地。

参考文献

[1](美)迈克尔·波特,著.竞争战略[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,2005.

出版物市场调查与分析 第9篇

随着经济的发展, 各种科技的进步, 使得人们生活的更加便利高效、需求更高。在这种时代背景下, 传统出版行业由于缺乏变通, 欠缺活力已经无法满足人们对高效率生活的需求[1]。尤其是在今天我国文化体制改革的进程中, 传统出版业由政策保护优惠的多方便利条件下已经转向产业市场化的趋势, 这意味着如果不能跟上时代的潮流, 满足消费者的更高需求, 在市场优胜劣汰的规则下, 传统出版业势必要在经济大潮流下被淹没。与此同时一个新兴产业数字出版的诞生及发展, 因其的便利性和灵活性, 对传统出版有着极大的冲击和威胁。在这种严峻激烈的竞争下, 既是挑战又是机遇。如何应对信息技术革命、新兴产业、经营环境等的影响, 依然屹立于文化产业之林中, 将成为传统出版产业的一大挑战和转折点。

1 传统出版供应链结构模式及特点分析

1) 传统出版供应链结构模式分析。一般来说企业类型决定着企业的供应链结构和模式, 目前我国传统出版社主要有三种类型: (1) 制造企业主导型。该类型企业的供应链模式主要是为具有垄断地位的核心企业服务。 (2) 零售企业主导型。该企业的供应链则是通过与物流公司进行合作。 (3) 均衡链式型。这种类型的企业较为常见, 运作模式更为复杂, 流通部分较多。供应链结构呈网络状, 相互穿插。我国目前的传统供应链模式主要是以第三种类型的企业模式为主, 由客户、零售商、批发商、出版社四部分组成。该供应链模式决定了每一个部分的联系都只能通过需求量产生的的需求订单。具体来说就是, 出版社的选题内容、写作风格、写作视角以及出版数量都要根据对市场的定位、分析和批发商的订货量来确定。同时, 零售商则通过批发商或出版社进货来销售给消费者。这种运作模式下, 经过很多中间环节。

2) 传统出版供应链特点分析。传统出版供应链特点主要表现在以下几点: (1) 向消费者提供的是线性的供应链, 即作者-出版社-批发商-零售书店-消费者, 这条线性的供应链。随着传统出版业的改革, 供应链之间相互联系, 功能渗透。供应链结构模式逐渐复杂, 呈网状趋势发展。 (2) 推拉式相互结合的混合供应链模式[2]。所谓的推拉式是指谋求利益最大化与出版业作为一种文化传输产业具有的社会效益相互作用、相互制约, 形成的一种模式。

2 数字出版供应链结构模式及特点分析

1) 数字出版供应链结构模式分析。数字出版业的诞生环境和发展空间, 决定了其供应链必须借助互联网, 由多方共同参与。其供应链是对传统出版业的供应链结构模式的创新和发展, 具有一定的相似处。简化一下为:作者-出版社-销售商-消费者。具体结构模式为:作者-数字出版单位-技术服务商-终端设备服务商-网络电信营运商-金融提供商-销售商-消费者等众多部分。

2) 数字出版供应链特点分析。数字出版供应链特点主要有以下几点: (1) 供应链简洁。由于数字出版业自身借助互联网的沟通更快捷, 消息更灵通, 交流无时间地域的阻碍, 使得其中间销售商的作用再逐渐淡化。同时信息网络传递, 数据集中处理等特点使得资金周转效率和文字出版效率大大提升。整个供应链看起来简洁又便利, 高效率化。 (2) 配送虚拟化[3]。数字出版业, 因其与互联网结合可以进行, 诸如在线订购、在线配送系统等虚拟化的功能。产品载体的特殊性, 以服务为主导, 将传统的纸质运输物流转化成了更为简洁便利的信息流。有效的将图书产业进行了质的转变, 实现了图书产业到信息产业的跨越和融合。 (3) 沟通及时方便。互联网的应用随着科技经济的发展也越来越广泛, 已应用于各个领域。数字出版业的载体是互联网, 实现了作者、出版商和消费者的直接交流沟通。跨越了空间的障碍, 能够及时有效的服务于消费者。

3 数字出版供应链对传统出版供应链的影响

1) 当前传统出版供应链存在的弊端。 (1) 信息交流体系不够完善。传统出版业的供应链, 主要是一个节点一个节点依次的进行沟通交流, 沟通渠道又相对匮乏, 导致信息交流不够及时高效同时有可能产生一定的错误信息流。没有一个完整的信息交流体系, 因而不能对市场上具体的供求有准确的判断。 (2) 供应链主体之间缺乏管理。传统出版业的供应链由于缺乏市场管理和监督体制, 没有一个具体的市场规则。致使各个供应链主体散乱, 混杂, 没有长期高效的战略伙伴, 不能形成完整固定的体系。 (3) 没有可以对供应链协调的核心企业[4]。我国传统出版业分布不均且分散, 没有一个主导的核心来进行引导和管理, 致使整个传统出版业分割较大, 区域之间信息沟通困难。 (4) 供求不协调。供求关系对市场资源的流通和配制效率有着至关重要的影响, 供大于求会导致资源堆积, 对整个市场的运行起负面作用。供不应求则会使得资源有限的情况下, 价格的增长。因此, 准确及时的把握市场的供求关系很重要。但目前, 传统出版业由于信息的沟通不能及时传输有着空间阻隔, 使得我国图书行业的供求严重失调, 进一步导致库存积压严重, 回报率低, 成为传统出版业供应链的一大弊端。

2) 数字出版供应链对传统出版供应链的影响。数字出版供应链的优势势必要对传统出版业供应链产生一定的冲击, 但同时也将形成一种竞争的动力, 促使传统出版业的改革不断的完善, 能够更好的适应消费者的需求和社会效率的提升。另外, 数字出版供应链作为一种高效结合现代科技的新兴产物, 对传统出版业的改革指明了一条方向, 可以引以为鉴。这对数字出版业供应链还是传统出版业供应链的完善都将具有积极的意义[5]。

4 结论

在科技发展的大背景下, 对比分析传统出版业供应链和数字出版业的供应链后, 可知无论哪个行业要想屹立不倒都必须不断创新和改革。传统出版业在迎来挑战和机遇的同时, 要把握住机会, 借鉴和学习数字出版社的优势, 引进技术和理念来不断进步和创新未来。

摘要：传统出版供应链主要是向客户提供物线性功能结构的网链, 其兼具着追求社会效益和经济效益的双重目标;而数字出版是在传统出版和计算机技术和网络技术快速发展下诞生的一种新型的出版模式, 其不仅简化了传统出版流程, 缩短了流通环节, 同时也实现了供求双方的直接联系。数字出版的诞生对传统出版带来极大的影响, 同时也为传统出版的变革做了示范。本研究主要从供应链的角度对传统出版和数字出版的结构模式和特点进行分析, 最后提出数字出版对传统出版的影响。

关键词：传统出版,数字出版,供应链

参考文献

[1]王传臣, 张润彤.传统出版与数字出版供应链对比[J].中国流通经济, 2011 (12) :36-40.

[2]丁彩娟.浅谈传统出版与数字出版的关系[J].天津科技, 2011 (4) :97-98.

[3]李洁.数字环境下传统出版社的生存与发展研究[D].广西民族大学, 2012.

[4]安玉滨.传统出版业数字化转型研究[J].经济研究导刊, 2010 (11) :226-227.

动漫出版产业的版权困境与对策分析 第10篇

关键词：版权困境,动漫出版产业,版权保护立法

拥有13亿多人口的中国, 动漫出版产业的前景被国内外动漫界一致看好, 但美好的前景并不是一蹴而就的, 就目前而言, 中国动漫出版产业依然处于起步阶段。而浙江、天津等多个城市的动漫产业基地, 虽一定程度上提高了动漫出版产业的生产能力, 但依然不能完成中国动漫产业链的构建, 难以保障动漫出版产业“又好又快发展”。

纵观我国动漫出版产业的发展历程, 不难发现, 制约着其发展的因素是多种多样的, 如品牌缺失、营销策略不当、专业人才难觅等等, 这些是一个不断发展中的社会在转型过程中对新事物发展所需条件不能满足、匹配所产生的矛盾, 因而往往被发现、被重视, 进而被不断克服和解决。而即便动漫正式由“亚文化”晋升为与文学、音乐等并列的文化形式, 动漫出版产业所面临的版权保护问题依然被忽略、不被重视, 因此, 深陷在版权困境中的动漫出版产业的发展总是不尽如人意。基于此不难发现, 要实现动漫出版产业的快速、健康发展, 首要问题是解决其版权困境。

1 明显的版权困境

动漫, 是指包含漫画和动画在内的多种形式的文化产品, 其通过图画、声音、语言、文字相结合的形式展示出来, 具有较强的表现力和感染力, 进而受到人们的喜爱。随着网络技术的产生和应用, 动漫出版产业已快速地从传统的二维平面作品的出版逐步走向三维立体作品的出版, 例如, 网络游戏角色到该游戏角色卡通公仔的出现, 就是这样一个过程, 而版权保护则是伴随在这个发展过程之始终的。

就目前而言, 我国动漫出版产业的版权保护力度相对于行业发展需要来说, 是远远不够的, 其版权困境已显得尤为明显, 主要表现在以下方面。

1.1 市面上国产动漫作品影响力不足, 版权保护措施推行困难

各综合性的动漫产业基地在一定程度上促进了动漫出版产业的发展, 可即便我国国产动漫产品产量上已接近发达国家水平, 但是影响力上依然存在严重不足。近年来, 国产动漫除了《喜洋洋与灰太狼》系列动画举得较好的成绩外, 其他本土作品均因内容或技术上的问题湮没于历史的海洋。在此情境下, 人们很难对动漫作品及其衍生产品的版权保护予以足够的重视, 因为即便享有版权, 权利人也难以获得预期的、可观的利益, 维权之路所花时间和精力与回报也难以成正比。所以, 版权保护措施乃至法律法规并不能取得权利人的深度认同, 也难以被普遍应用于权利受侵害的情形中, 因此其推行困难。而本就不完善的版权保护措施一旦大量被虚置, 动漫出版产业的版权保护困境就会不断突显出来, 从而阻碍整个行业的发展。

1.2 著作权合同管理制度散乱, 版权界定不清晰

科学技术的快速发展和全球经济一体化带来的专业分工的细化, 使得动漫出版产业出现了新的变化。在此过程中涉及的著作权合同管理制度问题, 主要影响两方面的内容。第一, 从动漫作品及其衍生产品的产生角度讲, 好的动漫作品通常是系列存在的, 而个人精力的有限性降低了其单独完成某系列作品的可能性, 大量动漫工作室的存在虽然解决了专业分工的问题, 提高了工作效率, 但是也使得著作权归属变得不确定。加之著作权合同管理制度的散乱, 通常不能合理地分配版权利益, 也就打击了动漫人才创作的积极性, 进而影响整个动漫出版产业的发展。第二, 从动漫作品及其衍生产品的传播角度讲, 版权贸易专业化、多样化使得著作权合同被广泛运用, 可由于动漫出版产业的产业链不完整, 国内外版权内涵理解差异的存在, 也造成了合同内容简单且缺乏统一的规范, 进而使得版权界定不清晰、许可使用的范围不明确, 造成了动漫出版各链条企业之间的纠纷增多。

1.3 动漫出版审批制度滞后, 合法出版障碍重重

文化的传播总是需要一定媒介的, 动漫出版审批制度就是对传播媒介的控制, 以期达到动漫产业的发展得以丰富我国人民精神文化生活之目的。但目前的动漫出版审批制度仍然存在一定程度的滞后性, 一则使得许多民营企业虽掌握了大量的动漫出版资源, 却因企业资质审批的问题而无法进行合法出版, 可观数量的动漫作品在传统出版和网络出版过程中都遭遇到不能取得出版许可的困境。企业为获利, 在经营过程中也存在以“买卖书号、版号”等违背知识产权法律主旨的行为, 从而造成内容监管的混乱和不足的问题, 不利于动漫出版产业的健康发展。二则使得引进外国动漫版权障碍重重, 助长了动漫盗版行为者的嚣张气焰。由于我国动漫市场上的作品, 深受观众喜爱的有七成来自日本、欧美, 而动漫出版审批制度对引进外国作品的审批更为严格, 耗时更长, 往往引进作品的审批还在进行中, 市场上就已经出现盗版作品, 这就损害了守法企业的利益, 不利于动漫出版产业依助于国际平台的发展。例如2013年1月, 腾讯斥巨资获得了日本集英社多部动漫名作电子版权的授权, 可是汉化组、贴吧、论坛、网盘在较长时间内依然会存在, 盗版漫画因为免费看, 依然难以被终结。腾讯要实现第一时间提供给观众或读者原汁原味的动漫作品, 由于动漫出版审批制度的存在, 依然困难重重, 必然也将使得这次合作的前景堪忧。

2 版权困境之成因

2.1 动漫版权立法上存在缺陷

动漫作品及其衍生产品, 主要可归类为美术作品或以类似摄制电影的方法创作的作品, 在目前的知识产权法律体系中, 以著作权法的版权保护为主, 结合商标、专利、反不正当竞争法的保护手段, 对动漫作品及动漫出版产业的出版行为进行法律规制。但由于缺乏统一的版权保护思想, 目前涉及动漫版权保护的法律缺乏系统性, 也缺乏对动漫出版产业这一新兴事物的针对性。一方面, 不能明确判定动漫作品的版权归属, 避免版权纠纷;另一方面, 不能确定侵权判定标准和赔偿依据及金额, 导致版权纠纷频繁, 继而突显出整个动漫出版产业版权保护不足。加之法律本身的滞后性, 使得动漫版权立法不能满足动漫出版产业快速发展的需要, 一定程度上甚至限制和阻碍其发展, 如《著作权法》中, 并不将平面的动漫形象转化为立体的动漫玩具的行为视为“复制”, 这是列举式立法在定义上的局限, 也说明立法并没有充分考虑动漫出版行业的发展需要。

2.2 动漫版权保护执行上存在缺陷

目前所采用的司法与行政执法并驾齐驱的版权保护模式, 执行效果欠佳。一则是, 在盗版猖獗的情况下, 侵犯版权败诉后所承担的赔偿金较少, 一般在一万元左右, 难超过五万元, 与侵权者可能获取的非法利益数额的可观性极不协调, 难以形成威慑。加之因侵犯版权行为承担刑事制裁的可能性较低, 概率较小, 难以对盗版者形成警戒, 最后也就使得版权保护执行力度不够, 本就不全面的版权保护法律法规难以得到真正贯彻实施。二则是, 维权成本较高, 存在一定的风险性。高额的鉴定费, 赔偿金额执行得不到位, 往往使版权人难以享有维权的成就感并获得期待利益而不愿维权, 加之商标和专利分开管理的制度也造成了行政执行上的诸多不便, 人力、物力不能有效配置用于打击盗版侵权行为, 长此以往, 动漫版权保护执行上的缺陷将不断扩大, 从而加剧了动漫出版产业的版权困境。

2.3 动漫版权保护意识不高

我国动漫出版产业中的企业以中小企业为主, 由于资金和人才的限制, 在生产经营过程中, 对版权保护问题并没有给予足够的重视, 很少将版权保护问题纳入企业规划, 分配专业人员进行管理并进行事前预防的企业。薄弱的版权保护意识也使得动漫出版企业的优秀作品被盗版而诉不及, 削弱了其市场竞争力。加之企业对版权规则、版权发展战略及版权运作机制的漠视, 对动漫出版产业链条各阶段版权的特点未能区分对待, 进而不能运用版权制度充分保障和维护自己的品牌利益和市场竞争力, 最终因版权陷入企业发展的困境, 甚至于破产或重组。

3 应对版权困境之对策

在市场经济、法治经济的前提下, 面对我国动漫出版产业的版权困境, 绝非只是知识产权法律本身就能克服和解决的, 需配套以适当、完善的市场化运作。但是, 知识产权法律法规所设计的版权制度以及相应的权利义务体系, 却是解决此困难的基础。因此, 动漫出版产业应对版权困境, 可以采用以下对策。

3.1 完善动漫版权保护的立法, 加强其系统性、针对性

既然动漫出版产业的版权保护问题上存在诸多缺陷, 就需采用统一、系统的立法指导思想, 对现行的关于动漫出版产业的立法进行修改和完善, 让动漫版权的保护上升到一个全新的高度, 以鼓励动漫出版产业这一新兴行业的发展。一方面, 关于动漫作品的版权归属和侵权行为的判定需给出可参照、可操作的认定标准, 把法律原本模糊的地带清晰化, 以解决法律本身的滞后性问题。另一方面, 给动漫出版产业一定的个性化版权保护, 以解决其版权难以取得、版权利益难以保障、版权侵权难以遏制等问题, 如提供更快捷的版权登记方式、扩大动漫作品“复制”的范围, 将动漫衍生产品的复制也纳入其中、限定数字化环境下电子版权的“合理使用”范围。

3.2 加强动漫版权的行政管理和行业自律

不管是动漫出版中的著作权合同管理, 还是动漫出版审批制度, 都属于动漫版权行政管理的范畴。国家有关机关及相关部门, 可以出具著作权合同的范本, 以期实现标准化运作, 也可以简化动漫出版审批的环节和手续, 以实现版权认定和出版同步, 从而维护版权所有企业的合法利益。同时, 利用技术手段, 如建立网络版权交易平台等, 为版权的有效转让、许可, 动漫作品的有效传播提供便捷的公共服务。而在打击盗版等动漫版权侵权行为方面, 司法行政机关则应整合资源, 针对盗版猖獗的领域和环节, 制定长期性的打击计划, 呼吁全民参与检举和揭发盗版行为, 降低版权人的维权成本。此外, 通过全国性的动漫出版行业协会, 鼓励动漫出版企业不断创新、加强研发, 提供版权企业之间版权信息的更新与交流平台, 建立版权争端的非诉解决机制, 从而营造版权保护的良性环境, 遏制盗版等版权侵权行为。

3.3 提高出版企业动漫版权保护意识

提高动漫出版企业的版权保护意识并不能停留在意识形态或口号上, 而是要一方面深入了解与本企业有关的版权规则、国家的版权发展战略及版权运作机制。另一方面, 制定真正适合企业发展的版权保障的规章制度, 将版权保护问题纳入企业发展规划, 分配专业人员对著作权合同、企业享有版权的动漫作品进行管理, 建立版权侵权行为的事前预防机制和事后程序化、标准化维权机制。如国内原创动漫北京梦之城文化有限公司运营的“阿狸“形象, 能获得2012年度“亚洲区最佳新晋授权品牌”大奖, 就是该公司提高版权保护意识而获得成功的力证。

4 结语

动漫出版产业作为我国文化创意产业的重要组成部分, 在目前的发展过程中, 因版权保护问题而受到诸多限制。为了使其能够“又好又快”发展, 需要以理性的心态面对动漫出版产业所陷入的版权困境。进而由政府给予大力度的扶持和规范, 由企业加强动漫版权保护意识和保护措施, 挣脱出版权保护的困境, 以丰富广大人民的物质文化发展需要。

参考文献

[1]冯俏俏.我国动漫产业链的薄弱环节及其强化举措[J].学术交流, 2012 (08) .

[2]曹锋.动漫产业发展形势与动漫产品公共服务平台建设[J].现代装饰 (理论) , 2012 (04) .

[3]张永忠.动漫产业知识产权保护:整体化的进路[J].华南师范大学学报 (社会科学版) , 2012 (03) .

高职教育专业课教材出版市场分析 第11篇

高等职业教育专业课教材现状与问题

目前，高等职业教育专业课教材选用渠道多，各院校自主权较大；同时，由于教材出版占据出版社经济效益的较大比重，所以许多出版社为追求经济效益都把工作的重心放在教材的开发和经营上，中央部委级出版社、地方出版社、大学出版社以及综合类出版社纷纷抢占市场，采用降低折扣、提高作者稿费、为选用教材的任课教师提供劳务费、组织作者考察等各种手段与方式，竞争非常激烈。加之教材出版的政策性导向等因素，导致教材市场存在以下主要问题。

1.新老教材并存

追溯高等职业教育教材的建设历程，从翻版本科教材到开发高等职业教育特色的专门教材，从原来的“大纲版”教材，到最近的“工学结合”特色教材，经历了多轮教材的更替，目前，这些教材在市场上都普遍存在，老教材依然有学校在继续选用，这就形成了新老教材并存的局面。

2.教材系列纷杂，同一系列教材结构不统一

根据新规定，职业教育教材在结构上推行模块化，在内容上体现课程综合化，突出综合性和实践性应用。针对新规定而编写的新教材陆续出版，如国家规划教材、教育部推荐教材、行业规划教材、精品课程教材、行业协会推荐教材等，教材系列纷呈。同时，同一系列的不同教材，编写体例大相径庭、知识点大量重复的现象也较为普遍，零散教材“凑系列”的问题比较突出。

3.各院校自成体系、自编自用

2006年，教育部、财政部联合启动了“国家示范性高等职业院校建设计划项目”。在此项目的支持下，国家批准立项的国家示范性高等职业院校在建设过程中结合自身的重点建设专业都组织出版了“工学结合”的特色教材，主要供本校师生使用。这些教材均为本校课程改革实践的成果，可以作为其他院校的借鉴和参考，但通常不具有可推广性。另外，还有诸多因项目验收、评职称等临时拼凑的教材，内容经不起推敲，更不具备通用性，只能在本校使用。

4.教材质量良莠不齐

教材质量很大程度上依赖于作者，而作者的编写目的受到客观因素的影响较大。同时，出版社品牌和经济实力也是影响教材质量的一个重要因素，一些实力雄厚的出版社拥有组织学科教材优秀撰写者和评审者的优势，也有组织教材编写的资金保障，教材的组织编写相对较容易；相反，一些经济基础较差的出版社则以节约成本为首要原则，而将教材的质量放在次要位置。科技类专业课教材内容通常涉及专业图、表、公式等，编写难度大，与其他教材相比，除以上因素外，其质量受到编、排、校的影响也较大。

高等职业教育专业课教材策划出版的对策和建议

图书策划是一个系统工程，任何一个环节的失误都可能影响到策划目标的实现。因此，出版社需要统观全局，系统策划，分项落实。

1.统筹规划教材结构

在策划系列教材之初，要充分发挥行业教育协会和行业职业教育教学指导委员会（以下简称行职委）的优势，对系列教材做好统一规划。行业教育协会是由部委主管的行业组织，承担行业教育、教学管理，质量评估，资格认证，证书管理，教材编写和对外交流合作等工作，其对行职委具有管理职能。行职委是院校教学管理、专业建设的重要的参谋机构，其主要职能包括：对专业设置、教学计划制定、课程开发、教材建设提出建议；参与本行业职业教育教学基本文件、专业教学标准、实训教学仪器设备配备标准和教学评估标准及方案制定工作等。基于这些优势，行职委不仅可以为出版社提供与职业技能鉴定标准充分融合的教材建设指导性意见，而且在教材建设中更具有主体性地位。

2.优化配置作者队伍

出版社要努力挖掘并利用好行业专家资源，积极优化作者队伍，建立由高职院校教师和行业企业专家共同组成的编写队伍，以保证教材“工学结合”的特色。

在组织编写队伍过程中，也要充分借助行职委的优势。通过行职委，出版社更容易整合各职业院校优秀的作者资源，使优质教育资源能够及时转化为出版资源，并能及时获取教材评审、教材建设监控方面的反馈意见及建议。

3.把好教材的质量关

在编写教材之前，出版社应当组织一次以上的大纲评审会议，讨论、敲定编写大纲。在具体编写过程中，要强化主、参编的责任意识，统一编写体例、编写格式，同时应注重系列教材中知识点的有效衔接，避免知识点的重复和交叉。

教材编写完成交出版社后，策划编辑在初审稿件时，首先要对稿件在策划初期拟定的结构、体例进行审查；其次才是对内容的审查，必要时，对于重点图书可以组成审查委员会对内容进行审查。若稿件未按照拟定的方式编写，编辑应向作者提出修改。具体审稿过程由文字编辑来完成，策划编辑在加工完成后应统览全稿，一方面是检查加工质量，另一方面是对稿件的内容和编写质量有所掌握。通常，专业课教材的策划和审稿都需要有一定专业背景的编辑人员参与。

4.积极开发多媒体配套资源

职业教育注重技能培养，传统的纸质教材无法呈现实训场景，而引入多媒体教学手段，能让学生更好地理解教学内容，激发学习兴趣。因此，出版社应重视多媒体教材配套资源的开发，可以集成多功能、多媒体的教学包，形成系列化的教学解决方案，进而将教学包和基于互联网的教学网站结合在一起，形成一个能够让师生更加方便、更加自主地开展教学的环境。

5.利用自身的行业优势挖掘财政补贴出版项目

2006年教育部、财政部启动“国家示范性高等职业院校建设计划项目”，由中央财政分别支持100所国家示范性高等职业院校和100所骨干高等职业院校的建设工作。此外，一些省份也相继出台了相关办法，由省级财政支持省级示范院校的建设。出版社可以依托这些财政补贴出版项目，结合自身的行业特点与优势，做大、做强高等职业教育的教材出版。

6.注重教材的市场营销

营销是出版物价值的体现。教材的营销不仅要靠营销中心做好销售渠道的工作，更要依靠编辑的宣传推广，因为编辑更了解教材的特点，也熟悉教材的终端用户群，因此，编辑应在营销推广中发挥积极作用。在教材的营销过程中，教材中心的编辑和市场人员要加强协作，要建立和完善教材推广服务体系，强化服务理念，提高服务品质，包括对销售渠道的服务、对院校的服务、对教材终端使用群体信息反馈的积极应对等。

在职业教育繁荣发展的大背景下，高等职业教育的不断改革和创新也要求高等职业教育教材建设紧跟步伐，出版社要与时俱进，积极响应相关政策，本着源于需求、高于需求，但不脱离需求的理念来开发教材，承担起优秀科学文化传播者的使命。

（作者单位系中国水利水电出版社）

出版物市场调查与分析 第12篇

数字出版是出版业与高新技术相结合产生的新兴出版业态,近年来发展迅速,已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向。加快传统出版与数字出版的融合发展是“十二五”时期产业发展新目标,是推动我国文化产业成为支柱性产业的重要基础。

目前,我国的数字出版产业规模正在逐步扩大, 已经进入了一个快速发展的关键时期。但我们也应该清楚地认识到,数字出版产业在我国仍然处于起步发展阶段,与国外数字出版先进地区相比差距还很大, 存在的问题仍然很多,发展面临的形势也不容乐观。 江苏的数字出版产业亦然。

1我国数字化出版产业发展势头良好

我国数字出版产业正进入高速发展期。全国数字出版产业总体收入不断增长,2012年总收入比2011年整体收入增长了40.47%;国民数字化阅读方式接触率不断提高,2012年我国18-70周岁国民中数字阅读方式的接触率比2011年上升了1.7个百分点; 产业链趋于平稳,并向纵深发展;产业集群化、规模化趋势明显,目前,已初步形成了以长三角为产业核心区,以华北、中南、西北、西南为辐射的综合布局。

1.1数字出版产业总体收入增幅明显

从我国数字出版产业总体收入情况来看,2006年为213亿元,2007年为362.42亿元,2008年为556.56亿元 ,2009年为799.4亿元 ,2010年为1051.79亿元 ,2011年为1377.88亿元 ,2012年为1935.49亿元,增长呈明显上升趋势并且增幅较大(见图1)。2012年我国数字出版产业总收入比2011年整体收入增长了40.47%,互联网期刊、电子书(含网络原创出版物)、数字报纸(不含手机报)、博客、在线音乐、网络动漫、手机出版(含手机彩铃、铃音、手机游戏等)、网络游戏、互联网广告等收入均有增长。其中,手机出版、网络游戏、互联网广告收入分别达达486.5亿元、569.6亿元、753.1亿元(见图2)。手机出版和网络游戏的收入在数字出版总收入中所占比例分别为25.13%和29.43%[1]。

(单位:亿元)

(单位:亿元)

1.2国民数字化阅读方式接触率不断提高

从国民数字化阅读方式接触率来看,随着以平板电脑、智能手机、电子书阅读器为代表的数字终端产品日益完善,国民网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等数字化阅读方式接触率增幅明显。2013年4月发布的“第十次全国国民阅读调查”数据显示,2012年我国18~70周岁国民中数字阅读方式的接触率为40.3%,比2011年上升了1.7个百分点。其中,有31.2%的国民进行过手机阅读,较2011年的27.6%增加了3.6个百分点, 增幅达13.0%。

1.3数字化出版产业链趋于平稳

从数字化出版产业业内情况来看,数字出版内容生产、技术研发、渠道开发、平台建设、终端生产5大产业链逐步趋于稳定,并向纵深发展。同时,数字企业进入壁垒开始提高,产品品种及竞争者数量日益增多。

1.4数字化出版产业集群化、规模化趋势明显

从数字出版发展趋势来看,集群化、规模化趋势明显。随着我国首家国家级数字出版产业基地张江国家数字出版基地,2008年7月在上海成立以来,重庆、广东、江苏、湖北、天津、湖南、浙江、陕西、安徽等省市相继建立了国家级数字出版基地。截至2013年3月底,国家级数字出版基地总数已达到了12家,遍布全国主要地区。

2江苏数字出版产业现状及特点分析

近年来,江苏数字出版产业发展态势良好。全省数字出版产业总产出不断增长,2012年全省数字出版总产值达120亿元;期刊、图书、动漫、手机报等数字出版稳步推进,电子图书、数字期刊快速发展,动漫产量时长位居全国前列,手机报用户突破268万;民营资本和技术参与互联网出版的积极性逐步提高,目前,江苏网络出版企业已达16家;数字出版产业集群逐渐形成,形成了以南京为中心,苏锡常、扬州为两翼多园区的产业集群,数字出版逐步成为江苏新闻出版业新的重要增长点。

2.1产业总产出增幅明显

江苏的数字出版产业起步较晚,主要涉及互联网图书、期刊和手机报纸等,2007年总收入仅约为1200万元,2008年收入仅约为3500万元,但随着数字出版产业基础环境及条件的不断改善和跃升,江苏数字出版产业总产出不断增长,并且增幅明显。2011年全省数字出版产业总产出突破100亿元,2012年全省数字出版总产值便达到了120亿元,较2011年增长了17%。

2.2业态发展势头良好

江苏电子图书、数字期刊、数字报纸、网络动漫、 手机出版等数字出版发展迅速,全省图书、电子音像出版单位和期刊社多数已涉足数字出版领域,数字出版产业发展势头良好。

电子图书、数字期刊快速发展。江苏最大的出版集团凤凰出版传媒集团与北大方正公司联合发行电子书,迄今电子书种类多达2000多种。该集团还推出以图书、互联网和DVD-ROM三种形式同步出版重点图书模式,效果良好。

动漫产量时长位居全国前列。自2007年以来,江苏原创动画产量已连续6年位居全国前3名,其中, 2008-2010年蝉联榜首。2011年,江苏省文化产业引导资金投入资金2722万元,扶持动漫与网络文化项目27个,产量时长45 913分钟,位居全国第二。

手机报用户突破268万。《江苏手机报》2010年获“最具成长性媒体”奖,是全国获奖媒体中唯一的手机媒体;2011年获网络出版物提名奖,是中国新闻出版业最高奖项。同时,江苏手机报还积极打造ipad等新闻阅读产品。目前,《江苏手机报》总用户突破268万,覆盖全球89个国家和地区,是江苏省读者群最大的手机新媒体。同时,《新华日报ipad版》、《扬子晚报iphone版》面向全球发布。

多家大学出版社介入数字出版领域。南京大学出版社投资4200万元打造中华传统文化数字交互出版传播平台。南京师范大学出版社投入1582万元建立幼儿教育数字出版信息交互平台。中国矿业大学出版社先期投资195万元启动数字出版工程,已推出煤矿法律电子书、煤矿电子图书馆、煤矿技能考核题库等电子出版物[2]。

2.3民营资本参与趋势明显

“十一五”以来,江苏转企改制的图书、音像、电子出版单位达27家,3家报纸、24家期刊出版单位转制为企业,社会资本广泛参与数字出版领域。2010年, 苏州游宝电脑软件有限公司成为江苏首家获得互联网出版许可证的民营企业,方正国际软件有限公司首批获准从事电子书复制业务。目前,江苏网络出版企业达16家。

随着数字出版产业的不断发展,数字出版领域的竞争开始从内容资源的竞争表现为资本的竞争,民营资本参与数字出版的趋势越来越明显。对江苏全省互联网文学网站初步调查结果显示,目前,民营企业经营的文学网站占90%以上。

2.4数字出版产业集群逐渐形成

江苏的数字出版基地园区布局以南京为中心,苏锡常、扬州为两翼,形成“一体两翼、一基地(南京市雨花经济开发区基地)多园区(无锡太湖园区、苏州阳澄湖园区、扬州瘦西湖园区等)”的数字出版产业集群 (见表1)。

3江苏数字化出版产业存在的问题

3.1数字出版产业自主创新能力不强

目前,尽管江苏出版业积累了大量的信息资源、 知识库,多方主体在互联网、手机、掌上阅读器等媒介的应用上均进行了很多有益的尝试,但因为缺乏技术的嫁接,数字出版业所采用的技术仍缺少革命性的创新突破,导致知识资源利用单一,全省数字出版产业中的部门领域还处于低水平竞争阶段。在产学研合作方面,依托短期项目合作多,合作形式比较松散,缺乏稳定的合作机制,产业发展没有持续有效的内在动力。全省数字出版产业在云出版技术、移动网络技术、 阅读终端技术、多媒体技术、数字版权保护技术等重要技术领域突破步伐更显缓慢,没有真正掌握和形成一批具有自主知识产权的核心技术。

从技术创新角度看,江苏以数字出版企业为主体、市场需求为导向、产学研相结合的新闻出版科技创新体系目前尚未完全建立和健全,数字出版领域科技推广和成果转化力度还需进一步加大,优质内容与数字技术紧密结合的数字出版产品质量有待进一步提升。

3.2数字出版基地同质化现象明显

全省数字出版基地由于现处在建设发展的起步阶段,基础建设、政策设计、项目运作等方面相似度明显,产业集聚优势不突出,发展重点和特色重叠,核心竞争力不足,呈现出同质化竞争趋向。目前,除扬州基地定位于电子书包相关产业链外,其他3个基地尚未形成明确定位,基地的规划基本涵盖数字出版所有方向,在功能定位、业务发展上有着众多的相似。

江苏数字出版基地主要集中在南京、苏州、扬州、 无锡四地,在地域上过于集中,且集中在苏南地区。由于机制等原因,地域上过于集中、发展特色不明显的基地园区缺少能够吸引数字出版企业的自主政策, 使得园区在引进优质企业上显得较为无力,导致区域内的龙头企业有限,相互之间的恶性竞争状况难以避免。

3.3数字出版人才存在“瓶颈”

数字出版需要比较熟悉或精通传统出版流程和数字技术及经营管理的复合型人才。由于江苏传统出版单位信息化程度不高,有些出版单位自身业务没有完全信息化转型,懂出版、懂技术、懂资本运作、懂市场营销等复合型人才凤毛麟角,人才结构呈现“单一型”特征。数字出版高层次复合型人才匮乏的又一原因,是出版教育与出版产业的严重脱节。江苏虽高校众多,但高校数字出版学科建设发展、专业理论研究尚处于建设与发展阶段,设立数字出版专业和课程的高校也为数不多,数字出版人才、特别是高层次复合型数字出版人才“梯队”还未形成。再者,从全省范围来看,江苏数字出版人员职业资格制度尚未完全建立,符合实际、行之有效的数字出版人员职业资格认证,以及岗位培训、调训制度和业务轮训制度也在不断探索之中,很大程度上影响现有数字出版从业人员综合素质的提升。

江苏数字出版人才“量”不足、“质”不高,高端复合型人才及创新团队更是“量”、“质”不佳,常常造成出版从业人员不了解技术开发和数字出版的运营模式,技术提供商不了解传统出版流程的尴尬局面。“人才瓶颈”最终导致数字出版成本过高。

3.4优质数字出版产品不足

数字出版内容产品不足,一直是近年来束缚江苏数字出版产业发展的关键问题。全省传统出版单位虽然拥有大量内容资源,但是优质数字内容普遍开发不足。一方面,对内容资源进行全方位、深层次的开发利用不够,特别是对一种内容的不同门类的开发、多平台应用开发、电子书的开发有待加强,内容资源“多屏化”应用产品缺乏;另一方面,已开发的数字产品,市场契合度较低,内容资源的数字化可使用率也偏低, 能够有效地转化为数字产品、适合数字终端呈现的优质内容偏少,覆盖网络、手机以及i Pad等各种新兴用户终端的数字出版产品体系尚未完全形成。

4江苏数字化出版产业发展对策建议

4.1建立数字出版产业技术创新战略联盟

建立并依托数字出版产业技术创新战略联盟,加强全省数字内容资源的共享与整合,搭建信息交流与共享服务平台,加大数字出版科技研发投入力度,建立健全以政策为先导、投入为保障、企业为主体、市场需求为导向、产学研相结合的新闻出版科技创新体系,增强数字出版产业自主创新能力[3]。重点扶持企业实施以内容资源数据库建设、数字出版软件产品开发、公共服务平台建设以及相关技术研发为主的数字出版工程项目,开展前瞻性联合项目研究和技术合作,探索无偿资助、贷款贴息、后补助等多种方式支持试点联盟的发展。鼓励和支持企业加强自主创新,在移动网络技术、云出版技术、卫星数字发行技术、数字版权保护技术、多媒体技术、阅读终端技术等重要领域取得突破,逐步掌握一批具有自主知识产权的核心、关键技术。推动联盟建立和完善技术成果扩散机制,加快数字出版领域科技推广和成果有效转化,经认定的数字出版企业高新技术成果转化项目,可试行享受资金扶持等优惠政策。

4.2引导数字出版基地差异化发展

数字出版基地建设是重要的文化工程之一,一般的文化产业发展规律和突出区域、行业优势要兼顾并行。目前我国数字出版正处于蓬勃发展时期,全国共有12家数字出版基地,如何在这12家之中,凸显江苏出版大省的实力,走差异化、特色化发展之路,对于江苏国家数字出版基地来说显得尤为关键。江苏国家数字化出版基地建设发展,需要全面分析国家数字出版政策,充分依托江苏深厚的科教资源禀赋,做好基地园区的空间和产业规划编制,优化发展战略,避免同质竞争和发展方向趋同,打造具有核心竞争力的重点板块和主业,构建符合各自未来发展取向的差异化发展模式[4]。

扬州园区着眼于电子纸、电子书包等优势产业电子纸的生产,差异化发展的特色和成效逐步显现,其电子纸的生产现占全球产量的90%以上。目前,扬州园区正积极联合网络运营商、内容提供商,打造电子阅读器、数字读物出版、数字内容服务的“三位一体” 的电子书城。借鉴“扬州经验”,江苏其他3个园区可以充分利用各自软件谷公共平台、科技研发、人才资源、成果转化等比较优势,明确发展路径,形成各有特色发展模式,以差异化发展推动全省数字出版产业整体发展。

4.3加快数字出版人才培养培育

数字出版人才的培养培育是数字出版整个产业的关键环节之一。不断完善人才培养、引进、使用的有效机制,出台和实施对数字出版人才具有吸引力的政策。发挥江苏教育大省的资源优势,与高校协作建立数字化出版校企人才对接培养体系,支持高等院校、 职业院校与数字出版企业联合建设人才培养基地,大力培养数字出版产业链各类、各层次的专业人才。强化数字出版企业人才开发的主体意识,突出数字出版企业人才开发的主体作用,充分发挥制度导向作用和科技、金融、税收等政策的调节作用,使数字出版企业真正成为引进人才的主体。引入数字出版领域从业人员职业资格制度、职称评定制度,探索将数字编辑职称评审纳入全省职称评审序列,通过数字编辑职称评审,为数字出版人才培养认证和职业提升提供通道。

4.4支持社会资本投资数字出版产业