策划营销范文

策划营销范文（精选12篇）

策划营销 第1篇

(一) 产品营销

广义的产品营销是指对产品、价格、分销和促销四个要素进行优化组合, 以便找到和实施最好的营销组合;狭义的产品营销只包括分销和促销两个要素。由于篇幅的限制, 本文研究的是狭义的产品营销。

(二) 产品营销成本

产品营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中所花费的代价, 是企业的必需投入。狭义产品营销成本主要包括:营销人员报酬、折旧费、广告宣传费、公共关系费、业务费、售后服务费和物流费用等。产品营销成本和会计成本都以原始投入的成本为依据, 会计成本考虑原始成本投入所产生的价值, 营销成本不仅考虑原始成本的产出价值, 还考虑这一价值潜在的机会收益或机会损失。因此, 营销成本具有很强的目的性和不确定性。

(三) 产品营销成本策划

成本策划致力于制定成本目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现成本目标, 其思路和步骤是:先了解企业最终要达到的目标, 然后根据最终目标、企业情况, 制定每一阶段的目标成本, 再将每一阶段的目标成本逐层分解, 使每一细节都有成本指标, 最后制定策略、运作方法, 并规范运行费用来严格执行。根据企业状况, 给营销成本定一个总目标, 之后将总目标分解到营销过程的细节中, 再制定成本策略及运行程序, 然后按照既定的步骤严格执行。在执行过程中, 对于不能达成的已定目标, 根据实际情况进行调整, 这就是营销成本策划。狭义的产品营销成本策划主要涉及分销成本策划和促销成本策划。

二、营销成本内容及其策划

(一) 分销成本内容及其策划

分销是指企业使其产品进入或到达目标市场所进行的各种活动, 包括商品流通的途径、环节、场所、运输和仓储等, 分销成本策划是对上述过程发生的成本进行策划。

(1) 分销渠道成本构成。分销渠道成本是与一种特定销售渠道有关的作业成本, 包括发生在渠道建设、渠道管理和渠道运转过程中的成本, 主要有:人员成本、渠道零售终端进入成本、广告费用、促销成本、分销事务成本和分销环节的物流成本。

(2) 影响分销成本水平因素。影响分销成本水平的因素有内部因素和外部因素。内部因素主要有产品属性、品牌价值、渠道管理水平等, 属可控性因素, 企业可以通过管理水平的提高、营销策略的改进, 使内部因素对分销成本水平产生正面影响。外部因素主要包括竞争状况、工商关系、行业发展阶段等, 对于外部因素, 企业只能了解和适应, 无法改变。一是产品属性。只有产品的所有属性都满足或超过消费者的需求预期, 消费者才会认为产品具有很好的产品力, 进而能够减少营销渠道成本。二是品牌价值。品牌意味着品质、地位, 它促使消费者购物时把这些品牌的商品放在首选位置, 这种拉动效应使渠道的建设、管理和维护费用大幅减小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同样会影响渠道成本。良好的管理水平及管理环境, 能帮助管理层及时发现并解决问题, 分销渠道成本就会有所降低。四是竞争状况。渠道竞争越剧烈, 渠道成本越高, 渠道建设、维护的难度越大。五是与零售商的关系。制造商与零售商在分销系统中的地位不同, 分销成本会有所不同。六是行业发展阶段。行业处于不同的发展阶段会有不同的渠道成本。

(3) 分销中的成本策划。具体包括:

一是分销成本的估算与比较。首先, 对分销成本进行预计和估算, 包括渠道建设、渠道管理与渠道运转发生的成本的预计和测算;其次, 将估算成本和目标成本进行比较, 找出超过目标成本的环节。

二是分销成本的调整。运用成本动因分析法, 对超标环节的成本进行反复“挤压”, 以控制在目标成本之内。否则, 改变超标环节的原方案, 或将其他达标环节的成本再进行“挤压”, 使分销渠道的总成本控制在总的目标成本范围内。

三是优化分销渠道管理。要想所选的分销渠道发挥其最大的功能, 达到选择该渠道最初的目标, 就必须要对分销渠道加强管理, 以最大限度降低分销成本:

分销渠道合作。分销渠道合作可有效地解决分销渠道冲突, 使营销渠道畅通, 充分及时地了解销售的动态, 促使渠道成员协调工作, 提高工作效率, 减少一些不必要的重复开支, 进而降低分销成本。

科学选择中间商。中间商在营销层面上占据重要地位, 选择不同的中间商, 成本有所区别, 因为中间商的能力存在差异。如中间商的人力、财力、物力雄厚, 销售能力强, 信誉好, 产品销售的时间就会缩短, 费用就会减少, 反之费用则高。

合理组建销售团队。销售人员是实现产品销售、获取利润的推动因素, 销售团队的组建是否合理, 直接影响到团队的发挥和产品的销售, 进一步影响销售成本。企业组建销售团队时, 要根据自身的规模和市场区域的大小来决定人员的数量, 人多了占用资源, 成本增加, 人少了工作不能按计划完成。如销售不能按时按量完成, 会造成产品滞销, 成本同样增加。

给予中间商激励。中间商从事渠道分销是为了获取收益, 所以企业可适当地采取措施对中间商进行激励, 如合理分配利润、为中间商提供资金支持、开展评优活动、给予优惠政策等。这些措施让中间商觉得有利可图, 自然会积极营销, 这样产品销售时间会有所缩短, 成本也会有所减少。

(二) 促销成本内容及其策划

促销是指企业针对目标顾客利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动, 包括广告、公关、促销和推销等, 促销成本策划主要是对上述活动发生的成本进行策划。

(1) 促销成本的构成。企业的促销成本主要有促销宣传费用、促销赠品的费用、促销人力资源耗费。

(2) 影响促销成本水平的因素。影响促销成本水平的因素有:

促销目标。目标不同, 选择的促销方式不同, 对促销成本的影响不同。

促销策略。企业对推式策略和拉式策略的选择存在不同偏好, 这种不同偏好显然会影响各种促销工具的选择, 直至影响促销成本。

产品类型。产品的不同类型会影响促销工具的选择, 不同的营销工具对促销成本有不同影响。

推销速度。产品的推销速度直接影响促销工具的选择和支出规模, 推销速度越快, 推销成本就越大。

经济前景。经济前景的变化带来促销组合的改变, 促销成本也随之变化。

(3) 促销中的成本策划。具体包括:

促销成本的预计与估算。首先, 对准备开展的促销活动发生的成本进行预计和估算, 包括促销宣传费、促销赠品费和促销人员资源耗费等的预计和估算;其次, 将估算成本和目标成本相比较, 找出超过目标成本的环节。

促销成本的调整。运用成本动因分析法, 对超标环节的成本进行反复“挤压”, 以将成本控制在该环节的目标成本范围内。如若不行, 改变超标环节的原方案, 或在其他达标环节上再对成本进行“挤压”, 使整体成本等于或低于总的目标成本。

优化促销管理。具体包括:一是促销策略的选择。促销策略有“推”和“拉”之分:推的策略以人员推销和营业推广为主, 使中间商向打算购买却无明确品牌偏好的消费者推荐产品;拉的策略通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者, 使其对产品或劳务产生兴趣, 从而引起需求, 主动购买商品。推式策略适用于经营规模小或无足够资金用以执行完善的广告计划的企业, 选用该策略不必担心广告费用的庞大, 可减少促销成本;拉式策略适用于商品信息必须以最快速度告知广大消费者、有充分的资金用于广告的企业, 该策略的选择可缩短产品销售时间, 一定程度上减少促销成本。因此, 企业选择促销策略时要结合自身情况, 并了解所处行业的特点和竞争情况。二是推销队伍的组织。促销活动主要是促销人员起主要作用, 花费在促销人员上的费用是促销成本的重大组成部分, 所以合理组建推销队伍, 将推销人员进行合理分工, 能使工作效率达到最高, 减少无谓的成本浪费。三是对促销人员的激励。给予促销人员适当的激励, 可以调动他们工作的积极性。企业可以根据促销人员的成绩适当提高薪酬, 或发放生活用品等, 虽然这些可能会带来一定的费用支出, 但员工有了归属感, 会自觉地在促销成本上进行控制, 降低成本成为全员共有的意识, 何乐而不为。

三、营销成本策划应注意的问题

(一) 分销中成本策划应注意问题主要包括:

(1) 选择正确的分销渠道。正确的分销渠道可以有效缩减产品的销售时间, 节约分销成本。选择分销渠道前, 要对分销渠道进行充分的市场调研, 结合影响分销渠道的选择因素, 如产品、市场等, 综合考虑后, 找出适合自身的渠道。例如, 产品是新鲜的蔬菜水果时, 应使用直接的销售渠道;如果是保质期较长的产品, 为减少销售成本可以选择较长的销售渠道, 采取大量批发的形式。

(2) 选择适合的销售方式。企业的销售方式无外乎两种:企业自行销售和中间商销售。两种方式无好坏之分, 各有优缺点。实力雄厚、声誉好、容易获得理想推销人员的企业, 可以考虑建立自己的销售网点。但是自销会使销售渠道过于狭窄, 可能会影响产品的销售时间, 所以, 企业财力允许的话, 可以选择中间商帮助销售, 因为中间商有固定和较大的客户群, 可缩短销售时间。对于规模小的企业而言, 选择中间商的成本可能相对于自销成本要大, 自销无疑是较好的选择。

(3) 中间商的选择。没有能力建立自己的销售网点或是建立销售网点不如选择中间商销售的企业, 需将注意力集中在中间商的选择上, 主要包括确定中间商的数量和选择合适的中间商。中间商的数量应根据产品特点来确定, 价格低、购买频率高的产品可选择较多的中间商, 相当于薄利多销的战略;如果是高档消费品, 则应选择较少的中间商甚至是独家销售, 因为高档消费品的消费者在少数, 多的中间商不会对销量带来大的影响, 却会增加付给中间商的费用, 从而成本增加。确定中间商的数量后, 就是中间商的选择了, 一般情况下, 尽量选择财务状况好、经验丰富的中间商, 不选择那些同时经销对手产品的中间商。

(二) 促销中成本策划应注意的问题具体包括:

(1) 人员推销是历史最悠久的促销方式, 人员成本在营销成本中占很大比重。策划时, 对人员成本要加大力度, 给予足够的重视, 加强内部的交流和沟通, 避免销售团队出现“窝里斗”现象, 同时要将最适合的人放在最合适的位置上, 以免造成资源的浪费, 导致成本增加。

(2) 广告促销是最有效的促销手段, 它的覆盖面和影响力较大, 但是高收益意味着高风险, 因而广告促销的风险也大。策划时, 先了解不同广告媒体的特性, 即优缺点、影响和费用等, 并明确运用广告所要达到的效果, 然后综合考虑自身经营范围、产品性质、支付能力以及消费者接触媒体的习惯等, 做好广告预算、时间和投入的安排, 选择最有效的广告类型和投入模式, 以尽量降低广告促销费用, 达到广告价值最大的效果。

(3) 营业推广是常见的促销手段, 具有见效快的特点。它变化也快, 要避免推广过于单调, 缺乏创新现象的发生。若旧的推广方式对顾客已经失去吸引力, 那只有通过不断变化新方式才能吸引顾客, 因而费用较高。另外, 使用不当可能会影响产品的销售甚至损害企业的形象, 因为营业推广会使顾客认为商家有着急抛售商品的意图, 进而会联想到是否产品的质量或价格存在问题。所以, 不宜经常采用, 适当使用以作为其他促销组合的补充, 促销效果会更有效。

(4) 选择公关策划, 事前必须经过详尽周密地安排, 虽然公关策划具有广泛的社会传播性, 但执行需严密, 而且开展公关活动的费用很高, 选用时需谨慎。

(5) 无论采用哪种促销方式, 企业都希望开发更多的新客户, 因而新客户开发的成本是一笔不小的数目。资料表明:65%的销售来自老客户的再度购买, 而留住老客户的营销成本比开发新客户的低。因为老客户已经熟悉产品, 不必再对产品进行大幅度宣传, 促销费用和分销费用都会减少。所以, 企业要积极留住老客户, 进行营销成本策划, 以低成本维护老客户, 而非盲目开发新客户。

参考文献

策划营销 第2篇

发现世界真精彩

2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲

深圳市口岸中国旅行社

广告策划的实质就是解决品牌的问题

解决品牌的问题是为了更好地做广告

正确的品牌观念是

营销使销售成为多余

目 录

一、前 言

二、深圳市旅游市场分析

三、口岸中旅面临的问题

四、传播主题定位——发现世界真精彩

五、品牌的胜利

六、发现世界真精彩的广告策略

七、发现世界真精彩的促销策略

八、发现世界真精彩的公关策略

九、发现世界真精彩的媒体组合战术

十、后 记

一、前 言

著名的管理大师彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)有一句名言――

“营销的目的在于使销售成为多余”

现在旅行社推新产品的兴趣越来越低，这主要是因为一来花了钱不一定成功，二来容易被复制“为人作嫁衣”。大家都抱这种心态就使当前的旅游产品的周期越来越短，新线路一推起来，很快就陷入打价格战的尴尬局面，为了保住胜利果实就不得不降低成本，这样使原本象模象样的好产品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各种价格优惠作为销售方式，这有点象服用兴奋剂，往往在短期内奏效，却不能根本解决消费者对公司产品的兴趣日益减退的问题。

于是，管理者想了很多办法：引进技术、质量管理、ISO9000认证、内部挖潜、CIS、资本运营等等，这些做法都对，其共同点是“怎样把我自己变得更好”，然后希望市场接受它，这是是典型的“正向思维”。市场营销的切入点与此不同，它首先关心市场想要的是什么，然后再根据这种需求来提供相应的产品，是完全的“逆向思维”。营销经过多年的实践，目前已经进入了“跨位”营销的时代，忘掉自己的产品，而是对消费者实施长期的“攻心”——占据消费者内心的一席之地。

我们来看看消费者去旅游的终极目的，其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值！不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足！

无法想象一家企业没有品牌而赢得长期发展。

我们生活在一个品牌的世界里，无时无刻不在与各种品牌打交道，在不同品牌间作出选择。人们在购买产品时已经不仅仅是为了满足某种需要了，而是使用产品时的那种感觉，称之为“真实的消费体验”，这种消费体验强调“我的行为背后代表我是怎样的人，代表着我的生活方式、社会地位、品味等”，这些都是通过品牌来传达的。

品牌的实质是一种复杂的消费者关系的管理和控制，它包含了产品、消费者的体验和感受和企业三者之间关系的总和。品牌的最根本的要素是人。

深圳的旅行社经营者习惯于“价格战”、“关系销售”和承包经营。买家、卖家之间最常见的对话便是“综费多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是广东的还是黑龙江 的？”。最常见的争取客户方式便是喝酒，给回扣，交朋友。导致的结果便是“双输”，旅行社没钱赚，客人还不满意！在消费者眼中，旅行社、导游的信用度越来越差，产品同质化严重。于是，自助游、旅游俱乐部组织的活动越来越受欢迎。在一些旅游发达地区，走马观花的购物团渐渐有被小包团取代的趋向。要问消费者如何从众多的密密麻麻的线路广告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的价格，或找个熟人相对可靠些，别无选择。

国内大部分旅行社难以形成整体企业行为，难以做强做大，似乎只适合部门或个人行为的现象，答案其实也很简单，除了传统体制因素，主要是行业缺乏品牌意识，这是过去行业特点和从业人员知识结构所致。大部分旅游从业人员、管理人员多是学外语或做业务(导游、计调、外联)出身，有很丰富的实践经验，个人业务能力强。但到了管理一个企业或部门，业务要进一步上规模、上台阶时，尤其当内外部经营环境不断发生变化时，原有的知识和经验就不足以应付新形势下的需要了。

旅游业在中国起步时间不长，尤其是中国公民旅游。初期，许多人感觉能够去旅游就不错了，并没意识到产品、服务和个中体验的差异。随着旅游逐渐成为人们生活中的重要组成部分，人们旅游经验的日渐丰富，其要求不再是“到此一游”、增长见识，而是让身心获得极大满足，从繁杂的日常生活中偶尔解脱出来，回归到大自然中，在不同的文化背景、自然环境下，和亲朋好友共享一段生命中最轻松、自然、愉快的美好时光。这种珍贵的体验不再是一点价格上的差异可以替代的了。

那种靠关系和价格赖以生存的个体户已经到了需要脱胎换骨、升级换代的时候了，而原本已是统一经营或正在走上这条道路的企业正需要为你的企业注入让公司腾飞的灵魂，这就是内涵丰富、牵一发而动全身的品牌！

事实上，提供属于经验商品的旅游服务的旅行社企业最需要塑造自己的品牌。人们购买旅游产品，实际上购买的是信用、承诺，行程没有结束，你是不知道会发生什么的，你不知道此次行程会有什么体验，你只能凭表面的资料、自己的经验或口碑去判断，这时，品牌无疑在潜移默化地发挥着巨大的作用。

品牌决不只是一个商标，而是一个精心设计的商业服务系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸到最终的用户服务。消费者购买的并不单是产品本身，而是一个完整的商业系统。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌发展延伸以及品牌再造的每一个环节。包括：品牌核心价值、品牌战略与架构、品牌识别、品牌策略、品牌组织架构与流程。

旅行社(景区)的品牌战略就是立足长远，定位明确，最有效地整合内部资源，协调一致，聚焦于核心竞争力，最大限度地达到与目标顾客沟通并获得其认可，喜爱的经营方式。

旅游本身是一个复杂的产业运作体系，它包含很多如旅行社、旅游景点、交通运输、住宿等行业机构一起联动运作，彼此结合象一条生态链，在营销策划的过程中需要整合，对地接社、组团社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等机构都需要有不同的营销侧重，对地接社在在产品和服务上，对组团社主要品牌推广和产品上。无论怎样，最终要为消费者创造旅游的最大价值――发现快乐，发现价值。

对于旅游来说，发现就是手段，发现真精彩是我们旅游的目的。

明白了这一点，我们在新线路产品研发上，就要用发现的眼光，多方踩线论证，对行、住、吃、玩、购物和感悟的每一个环节都真正摸清和落实到位，以确保全线的畅通、品质的保证、效果的控制、危机的处理和品牌的贯彻。每一次踩线前都是策划在先，充分研究网络资讯、专业书籍和影像资料，走访相关的专家教授，基本上对资源地情况谙熟于胸，然后提炼和确定该线路的核心定位---即它在哪些方面的资源创新能满足目标消费群相应的需求点。

核心需求点一定，即全面展开具体的策划工作，文案、设计都要开前期的行前规划创意会，预先盘点每一处策划资源，预先设计好行程中应抓拍的角度和画面（以体现核心需求点），在行程中演练满足核心需求点的活动，并预测行程中可能会出现的意外以及相应的补救措施，同时在行程中完成初步的文案撰写工作。每次踩线回来文案、设计、摄像通力合作，短时间内把该线路的所有宣传方案和作品创作完毕，以最快的速度投放上市，赢得更多的先机。地接社也要在第一时间协同配合落实旅游操作层面的价格落定。

之所以有这样一个冗长的前言，是为了在2003年深圳市旅游市场上，从“口岸中旅”这样一个常规的知名度很高的品牌上，去发现旅游的真谛，去发现口岸中旅的品牌精髓，去发现口岸中旅的品牌个性，富有人性化的内涵，发现口岸中旅品牌的美誉度和忠诚度的坐标，从而发现口岸中旅的品牌发展轨迹，为口岸中旅2003年品牌推广的胜利和营销指数再创新高奠定坚实的基础。

二、深圳市旅游市场分析

1、深圳市旅游业的发展还存在诸多制约因素，旅游业的改革开放程度还不深，旅游企业的实力还不足以应对入世后面临的激烈的国际竞争；旅游法规还不完善，旅游市场秩序还有待进一步规范等。

2、“十五”期间，我市旅游业发展面临着崭新的发展机遇。从大环境来看：世界经济产业结构调整加快，国际经济和贸易将进一步回升，旅游业正被各国政府作为21世纪的重点产业和重要增长点加以重视；国际上普遍看好中国旅游业的发展，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国、第四位客源输出国，这些都将有利于我市国际客源市场的进一步增长。国务院和广东省委、省政府把旅游业定为新的经济增长点；国务院即将出台关于进一步加快旅游业发展的若干政策；我国改革开放将进一步深入，结构调整将进一步加快，扩大内需的系列政策将产生更大的实效；国家旅游局开始启动用20年的时间把中国从亚洲旅游大国建成世界旅游强国的发展战略，这些，都将为我市旅游业持续快速发展注入强大动力。

3、从小环境来看：深圳市旅游业的发展正受到前所未有的重视，市、区党政主要领导亲自过问旅游工作，明确提出要加快旅游业发展，并亲自抓重点旅游项目的建设；市政府制定实施多项扶持旅游发展的政策措施；社会各界和各行业、各部门越来越重视、关注、支持旅游业 的发展；市民的旅游意识进一步加强；另外，深圳的地域优势、市场优势、资源优势、人才优势、城市大环境优势和20年来积聚的旅游产业资本优势都还蕴藏着巨大的潜能，可以说，我市旅游业“十五”期间的发展潜力和空间还很大。

4、在深圳乃至全国的旅游行业，所有景区和航空公司的旅行社营销，基本上属于原始的自然状态，营销资格和能力的认证过程为零。这就让许多中小型旅行社甚至非法的野马旅行社有了可乘之机。一方面，依靠办公成本的低廉与全国各地的景区非法旅行社勾结，以低廉的价格招揽顾客，劣质的服务导致投诉不断，另一方面，以广告营销的零成本冲击市场，引发广大顾客的疑虑情绪，打击了正规旅行社对优良景区线路的推广信心。

5、深圳旅行社除了资金规模之外，没有哪一家具有绝对的竞争优势。旅行社是旅游产品的策划整合者，而不是生产制造者，所面临的问题大同小异。消费者之所以选择一家旅行社，在价格空间不大的前提下，归根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社习惯了价格战，从价格战中诞生了许多旅游猫腻，“老鼠与猫”的游戏永远在继续，一个服务性的品牌树立是深圳旅行社必须经历的长期考验。

6、如何将短期利益与长期品牌有机地结合，这关系到深圳旅行社今后的命运。深圳国旅推出的新景界品牌，给我们一个信号与启发，同时也让我们站到了一个新的高度，对旅游行业，对竞争对手，对消费者，对我们自己有了一个全新的认识和发现。

三、口岸中旅面临的问题

深圳市口岸中国旅行社，成立于1950年，主要经营国内公民国内游、出国游，港澳游以及外国人、华侨、外籍华人、港澳台同胞来中国大陆旅游观光等业务，设有代订机票、船票、车票、酒店、过境服务、各种签证等服务。拥有一批德才兼备、经验丰富的英、法、德、日、韩、泰、印尼等同语以及中国地方方言的翻译兼导游人员和资深的营销计调人员。近年来，经过改革创新，严格管理，优质服务，企业的经济效益和社会效益显著提高，连续多年被评为国家旅行社行业“百强企业”，全国中旅系统“中旅杯竞赛先进单位，为“广东旅游争光”先进单位，深圳市优秀旅行社，深圳市文明企业。步入二十一世

纪，企业的整体实力获得全面提升，2002年跃居全国国际旅行社“百强”第5位，深圳市旅游企业综合实力第一名，2002年荣膺深圳市旅游局颁发的“旅游质量优秀奖、外联优秀奖、国内旅游销售奖、旅游先进单位”和广东省公安厅颁布的“信得过旅行社”称号。口岸中国旅行社2002年，加快旅游业务流程的更新改造，首家花巨资引进了旅游管理软件，使企业内部和中国及世界各地的服务供应商建立了网络操作系统，在深圳市的各个区建立了16个营业部，形成了四通八达的服务网络。口岸中旅自备数十台豪华的金龙旅游大巴，上级企业桥社实业股份有限公司同时拥有五星级酒店和宾馆酒家及客运公司，是深圳市旅游行业的超级舰队。

但是，口岸中旅自身品牌一直相对比较模糊，虽然有很高的知名度，但是相对其他知名旅行社，没有绝对的优势。主要表现的是口岸中旅的品牌问题。这或许跟公司前期的宣传策略有关。企业良好品牌形象应一开始便确立。做品牌如同一次旅行，从起点到终点，选择哪条线路，选择哪种交通工具，这都需要品牌经营者从企业建立之日起便要兢兢业业自始自终地维护。

目前，口岸中旅面临的品牌问题主要表现在如下方面：

1、口岸中旅的品牌是什么？和消费者的关系到底怎样？能够用一个简单的描述来反映口岸中旅的品牌特点吗？

2、口岸中旅的品牌是别人不能模仿的吗？在消费者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、独特的、人性化的概念到底是什么？

3、口岸中旅的许多可以算做品牌的元素的各种名誉称号，消费者到底能够记住多少？口岸中旅的品牌形象的具体内容是什么？

4、口岸中旅每年数百万的广告费用至少有一半浪费掉了，口岸中旅公司知道浪费掉的一半在哪里吗？5、6、7、8、口岸中旅全体是否对品牌观念认同？ 口岸中旅品牌核心价值如何去实现？

口岸中旅品牌传播怎样避免竞争对手的模仿，避免品牌传播的功败垂成？ 口岸中旅品牌能够得到消费者的认同吗？如何调整和引导消费者对口岸中旅品牌的认同和理解？

9、口岸中旅品牌的具体表现如何完成？广告（报纸、电视、户外、DM、杂志）如何创意？效果怎样评估？

10、围绕口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌传播有那些工作要做？内部随之怎样调整？外部如何在不诋毁同行的前提和过早暴露品牌战术的前提下进行宣传。

11、如何结合品牌规划进行营销战术调整？12、13、14、如何结合品牌成长确定口岸中旅的“军备竞赛”计划？ 如何利用口岸中旅现有的品牌资源充实未来的品牌规划？

怎样对口岸中旅进行品牌化的从广告、促销、公关、销售管理、企业文化、员工培训等方方面面进行整合？

12、口岸中旅打造“品牌”要分几个战略阶段？

13、口岸中旅品牌战术如何制定？如何实施？时间、范围、条件、执行人员、物质条件等怎样准备和协调？

14、如何利用口岸中旅品牌的发展和成长对口岸中旅的品牌资产进行有效的管理？最终使口岸中旅品牌资产产和有形资产相结合，建设口岸中旅的发展平台？

15、怎样建立品牌管理系统，确保口岸中旅品牌的顺利发展？面对可能出现的各种危机进行有效的预防的缓解？

四、传播主题定位——发现世界真精彩

由于旅游业在时间和空间二方面的全面发展，旅游品牌形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。国际上关于旅游目的地形象的实践早在40年前就已经起步，如“花园国家”新加坡在60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。香港———“东方之珠”，每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量西方国家的旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象。国际上一些著名的城市都有自己独特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为“天使之都”，纽约是“联合国之都”，维也纳是“音乐之都”，巴格达是“一千零一夜”的故乡，美国爱达荷州的波卡特洛市把自己定位为“微笑之都”，还每年举办一次微笑节等等，既在世界人民面前树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性，起到了画龙点睛的效果。国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。近年国内著名旅游目的地也开始注重形象建设：如威海：人类最适宜居住的地方，黑龙江：冰雪世界，成都：天府之国，桂林山水甲天下等等。无数事实证明若能将旅游形象提升到战略高度，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。

要形成旅游市场竞争力，强化旅游销售力，运用整合营销传播理论将是至关重要的。

目前中国乃至世界上旅游地及旅游企业最常用、最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销（最快捷、最经济的营销方法）、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影、电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。旅游城市、企业及旅游目的地只有充分认识自己的资源、区位、文化等优劣势，灵活运用整合营销理论，有的放矢地整合各种旅游营销手段，才能最终在市场竞争中立于不败之地。

在现代市场营销理论中，产品的广义概念是指能够满足消费者需要的有形物品和无形服务。这个产品的概念包含了三层涵义，即：核心产品、形式产品和延伸产品。旅游产品力的构筑要以旅游产品开发为核心，市场为导向，资源特色为基础，按照资源品位高、特色突出，基础条件好，具有较强互补性和强吸引力的要求才能构筑好。并且软硬件要同时抓，特别强调提高服务质量及管理水平，因为它们往往直接影响旅游产品力的强弱。

调整好旅游市场竞争力与形象力、销售力、产品力之间的关系，对口岸中旅未来旅游行业的发展来讲，是支撑起21世纪深圳旅游市场竞争力核心所在。

综上所述，我们结合旅游的真谛，针对口岸中旅目前的品牌状况和市场竞争环境，我们给2003口岸中旅品牌传播的核心定位是——发现，主题广告语是“发现世界真精彩”。

发现旅游——真正的旅游绝对不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服务，不同感受，需要我们用心发现。旅游的最大快乐，是我们在相同的旅程中，发现了许多鲜为人知的风景，不被常人发现的美丽；发现了自我在旅游中的真性情，那些掩没在岁月风雨中的往事与传说，那些在高山古刹中回荡的传奇，那些在现代与历史中纠缠不尽的异国风情，那些在江海湖泊中荡漾的自然淳朴。而我们口岸中旅，就是为游客发现这些真精彩的探索者。

发现真精彩——漂亮的东西不一定昂贵，只有最真的事物才能永久的刻骨铭心。拂去繁华的表面，我们发现了旅游的真精彩，真情、真心、真实，带着游客走入一个纯真的世界。这才是真正的旅游——“发现最真的┅┅”，就是“发现最美的┅┅”，就是“发现最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌个性与游客的真情感受，真心地碰撞，真诚地沟通，真实地感受，真正地融合，达到一个至臻至美的境地。

在旅游产品同质化的今天，我们更重要的是了解并懂得如何去了解人、沟通人、尊重人。

五、品牌的胜利

品牌塑造是一个长期的过程，一般来讲，公司的市场部门负责产品的长远发展，而销售部门只负责短期的销售成效。今日目标销售数量与明日市场的发展却密不可分，应该成为公司内所有营销人员的共同目标所在。产品的长远发展与短期的成效是市场部门与销售部门不同的职责，但是方向却必须一致！

要提高品牌的生命力，只有从提高企业的推销能力上入手，扎扎实实地做销售的基础工作。而不是让实力不足的企业孤注一掷地通过广告、促销做品牌，否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。

有人认为通过品牌做销量是“富人的游戏”，实际上许多企业都想通过做品牌来提升销量，结果却使许多企业大伤了元气。于是，他们就响亮地提出了“不做品牌做销量”的口号。的确，这个话题对于许多销售经理来说，似乎是一根救命稻草，但是，与此同时的结果是品牌不做了，销量更小了。

正确的观点是：没有品牌资源的前提下做销量，实际上，不做品牌做销量的代价同样是不低的。品牌是战略问题，销量是战术问题，如果战略错了，无所谓战术上的对与错。

作为广告促销，如果没有相应的销售能力支持，将成为无本之木，同样，如果销量没有品牌的基础，销量同样是“看上去很美”。

基于上述的矛盾，企业要把品牌的观点融合到日常的销售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的资源，就能用比较经济的手段来掀起品牌攻势。一个好的品牌是我们维系顾客的最有效的纽带，而开发一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的所花成本的6倍。一位对品牌不满意的顾客会影响到25个潜在顾客的购买意向；一个对品牌满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔生意成交。一旦消费者成为品牌的忠诚顾客并且不知不觉成为品牌的口头传媒，其传播速度，可能要比电视、报刊、路牌等广告媒体还要快，这就叫口碑传播。

所以，我们通过我们的品牌传播，发现并建立消费者数据库，及时将产品信息、服务信息和节假日甚至消费者的生日一份意外的惊喜送给消费者，试想，如果我们的服务能做到这种程度，消费者难道不会成为我们忠实的品牌支持者吗？可能我们会为此付出很多的人力和物力，但是我们所花费的一切都是有的放矢，绝对比那些连消费者都不知道在那里的广告作用和费用要小的多。

但是绝对不能顾此失彼地认为，只要我们建立了消费者数据库，就可以忽视广告的作用。前者是一个长期的品牌维护，后者是一个品牌的前期建设，二者缺一不可。现代资讯发达的社会，广告不仅仅是产品和品牌信息的传递，广告同样是生活方式和品牌文化的宣

扬，消费者明明知道自己为购买产品的一部分消费支付了广告费，但是却已经习以为常了，因为，消费者消费产品的同时，也在消费产品所倡导的生活方式和品牌文化。品牌宣扬的感觉、利益、氛围、环境、身份、地位、品质等都是消费者获得尊重、体验和快乐的源泉，否则，单纯地产品观念是不符合时代的发展和消费者的要求的。

品牌与销量，二者之间，无所谓轻重，在实施程序上有前有后，在实施过程中，相辅相成，品牌是我们的思想，销量是我们的能力！

要想到达成功的彼岸，思想决定方向，能力代表速度，这就是品牌和销量的和谐统一的辩证法！

口岸中旅作为一个知名度很高的品牌，其中的危机是很多的。中旅是一个大品牌，口岸是一个地名，二者之间的结合是长期的历史原因造成的。到2004年，中旅品牌将有被收回的可能，那时，仅“口岸”能够作为“口岸中旅”的品牌继承者吗？深圳市中国国际旅行社率先塑造“新景界”品牌，在国旅的大品牌的庇护下逐渐成长起来，这给我们带来一种新旧品牌的过渡方法。口岸中旅虽然可以用侨社品牌，但是侨社作为一个跨行业明显带有历史痕迹的品牌，能够代表“口岸中旅”的旅游专业吗？

用发现作为口岸中旅的品牌传播核心，我们可以延伸出“发现者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探险，旅游就是旅游，是一种“心灵的发现”，这样就比较容易与旅游的真谛相融合，体现“品牌”的真正价值。

通过2003年口岸中旅“发现”的品牌推广，我们可以为口岸中旅的品牌过渡构筑一座桥梁，为口岸中旅的品牌胜利奠定基础。

六、发现世界真精彩的广告策略

每一期的广告主题不变，“发现世界真精彩”与“口岸中旅”遥相呼应，每一期的内容有所不同。在“发现XXX（地点）┅┅”的广告标题下，按照季节不同，市场不同，诉求对象不同，表现主题不同，从广告、公关、促销的角度，用“旅行家的故事”来演绎口岸中旅的发现者风采。这样，我们就能用“一个面孔”——口岸中旅，用一个声音“发现世界真精彩”，将发现者和深圳市口岸中国旅行社有限公司有机地结合起来，不仅促进了口岸中旅的销售，更重要地是完整诠释了深圳市口岸中国旅行社有限公司的企业文化、顾客观念、服务意识、质量观、团队精神等等品牌内涵。

旅游服务营销的要点在于服务，它不同于常规的产品营销。常规的产品营销大多只是一次性产品交易，而服务营销则往往是一个循环反复的过程，前提是它必须以提供让客户满意甚至感觉温馨的服务来赢得客户对我们所提供服务的循环反复的消费。

根据季节不同，市场环境不同，旅游线路不同，我们将全年的广告传播策略规划如下：

春天篇——2月12日至4月15日

1、国内游——山海经。用《山海经》中的故事，配合发现XXX地中的旅游价值。

2、国外游——国家地理。用美国著名的《国家地理》中相关的记载，全新发现XXX国的异域风情。

3、港澳台游——用港澳台在深圳的商会会长的名义介绍港澳台的精华。

每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈山海经〉或者〈国家地理〉）对发现之地进行阐述。

夏天篇——4月15日至6月15日

1、国内游——徐霞客游记。用徐霞客生平或者文章，配合发现之地的价值。

2、国外游——引用〈寻找他乡的故事〉方法，用在异国的深圳人为形象代言人，发现异国的独特魅力。可以与当地的旅游部门联合推广，也可以向社会征集在旅游开放的国家有亲人的深圳人联合推广。

3、港澳游——和香港旅游局联合举办“发现香港”的大型主题推广，配合“发现深圳”的主题推广活动。

每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈徐霞客游记〉或者〈寻找他乡的故事）对发现之地进行阐述。

秋天篇——6月16日至9月30日

1、国内游——外国人发现中国。用〈马可波罗的故事〉、〈西行漫记〉等书籍的内容，配合发现XXX地的历史人文风光。

2、国外游——每月联合一个国家的旅游局，重点推广这个国家。6-7月推新马泰线路，8-9月推日韩线路、澳洲与其他国家线路。

3、和澳门旅游局联合举办“发现澳门”的大型主题推广，配合“发现深圳”的主题推广活动。

每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈马可波罗的故事〉或者〈西行漫记〉对发现之地进行阐述。

冬天篇——10月15日至1月31日

1、国内游——发现红叶，发现冰雪节。用各地不同民族的导游形象，配合发现之地的红叶和冰雪风情。

2、国外游——用反季节旅游，发现与深圳反季节国家的迷人风光。

3、港澳游——用2004年生肖动物——鸡，在港澳的食用方法和民俗，发现一个鲜为人知的香港和澳门。

每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述对发现之地进行阐述。

七、发现世界真精彩的促销策略

对于旅游促销，单纯地从价格上促销，会伤害品牌以及公司正常赢利。应该从品牌忠诚度方面设计促销计划。结合深圳市旅游市场的情况，我们建议和银行联合推出“发现旅游卡”，实施旅游会员制积分计划，培养口岸中旅的忠诚顾客。

对拥有发现卡的客户提供旅游免费咨询、订房订票优先、护照特别签证、旅游线路个性化设计、储蓄奖励旅游计划、幸运客户黄金线路巡游计划、投资理财精英拓展营等等系列旅游服务；对发现卡的客户群提供专业的“一对一”旅游个性化服务（个性旅游线路免费设计、五星级旅游服务、自驾车俱乐部钻石会员资格、各种野外拓展营综合服务等等），确保拥有发现卡客户的满意，成立发现者旅游俱乐部。

发现者旅游俱乐部章程

一、总 则

1、发现者旅游俱乐部是XX银行和深圳市口岸中国旅行社有限公司为高端客户提供金融理财与旅游度假二位一体的服务俱乐部。

2、发现者旅游俱乐部通过会员之间的各种联谊、交流、合作，使会员的生活更加丰富，为会员提供非常有个性的金融旅游服务，为会员的事业与生活开辟更加广阔的新天地。

二、会员资格

1、凡是年满18周岁，拥有完全民事行为能力的公民与单位的法人代表，均可申请加入本俱乐部。

2、是在深圳市注册的企事业单位，均可申请加入本俱乐部。

3、凡是申请加入本俱乐部的个人与团体，必须是在XX银行开户的客户，个人储蓄帐户金额不少于5万元，单位帐户金额不少于10万元。

三、会员的权益

1、会员在XX银行和深圳市口岸中国旅行社各营业网点可以享受到贵宾级别的服务和会员优惠价格（用“发现卡”旅游消费,免排队，一对一服务等）。

2、会员服务有专人负责，定期向会员联络并邮寄会员帐户的资金情况、财务分析及最新金融理财资讯，并对会员的个人旅游、订房订票、护照签证提供专人的上门服务。

3、会员可以参与“理财积分奖励计划”和“旅游、订票订房积分奖励计划”。

4、介绍新会员入会，可以获得相应的积分奖励。

5、获得本俱乐部赠送的精美礼品一份，在发现卡的特约商户享受规定优惠折扣。

6、不定期获得发现者旅游俱乐部最新行情资讯。

7、免费享受深圳特区内的金融旅游上门服务计划。

8、会员生日可以享受发现者旅游俱乐部的温馨祝福和礼物。

9、会员享受俱乐部为会员特别组织的各种旅游团优惠旅游计划。

10、四、会员基本守则

1、如实填写会员申请书中的各项内容。

2、遵守会员俱乐部的有关规定。

3、保证在XX银行的帐户不少于最低金额

4、会员如果触犯法律，会员资格将自动取消。会员享受个性服务的其他要求，专人进行跟踪服务。

五、发现者旅游俱乐部会员卡管理办法

1、会员卡只现本人使用，会员卡丢失，请及时补办。

2、会员卡收取工本费和会员费。（个人会费168元/年，单位会费666元/年）

六、说明

1、XX银行和深圳市口岸中国旅行社有限公司对本卡的最终解释权。

2、本章程未尽事宜，由本俱乐部征询会员意见后进行补充修改。

八、发现世界真精彩的公关策略

公关，就是企业和品牌和社会之间的公共关系。公关活动常常和广告、促销相辅相成，为企业和品牌塑造良好的公众形象，增强品牌的顾客顾客忠诚和美誉，提升企业品牌的形象力和凝聚力。

公关按照不同的作用，分为政府公关、企业公关、消费者公关、社会公关、竞争对手公关等类型。我们根据口岸中旅2003年的传播主题“发现世界真精彩”，结合口岸中旅的主要客源为深圳及周遍地区，我们可以运用一个大主题，将政府公关、企业公关、消费者公关、社会公关、竞争对手公关融合为一体，配合全年的传播主题的一致性和连贯性。

由此我们可以和有关政府主管部门和相关主流媒体联合推出“发现深圳——2003年深圳风华年”大型主题公关活动。

“发现深圳——2003年深圳风华年”大型主题公关活动

（一）活动目的及意义：

1、2003年，“中国最佳旅游城市”的评比将在全国展开，深圳应尽快实施政府营销战略，同时改革现有的营销手段，对现有的旅游行业进行资产重组，扩大规模，提升整个城市的旅游形象，才能在今后的市场竞争中保持优势。这对深圳今后的发展来说，将具有重要的战略意义。

2、将2003年定为“深圳风华年”具有重要的意义，深圳市旅游局通过“深圳风华年”的主题活动，以“发现深圳”作为传播点，全面塑造深圳的新形象，将全年的十二个月

分解为深圳风华历史旅游月、深圳风华民俗旅游月、深圳风华科技旅游月、深圳风华生态旅游月、深圳风华文化旅游月、深圳风华自然旅游月、深圳风华海滨旅游月、深圳风华建筑旅游月、深圳风华音乐旅游月、深圳风华自驾旅游月、深圳风华打工者旅游月、深圳风华外国人旅游月，根据整体传播核心，设计不同的深圳旅游线路，做到政府旅游局主办，深圳市口岸中旅承办，其他旅游企业、新闻媒体协办，深圳人、外地人、外国人全体参与的轰动潮流，以“发现深圳”为传播起点，广泛征求各方面的体验感受，最后将深圳定位于“梦想之城就是深圳”的深圳形象，为深圳2003年成为全国最佳旅游城市奠定成功的基石！

3、凭借深圳成功举办“2003深圳风华年”的活动，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高过一浪的促销热潮，跳出价格竞争的怪圈，全力打造深圳国际旅游城市的新形象。

4、2003深圳风华年的主题活动，可以设计统一的形象标志，进行商标注册，然后对符合要求的旅游景区和服务企业进行授权使用，这对规范净化深圳市的旅游市场将有积极意义。

5、通过发现深圳，对规范深圳市旅游行业将有深远的影响，势必会引发“发现深圳，了解深圳，爱我深圳”的热潮，其经济效益和社会效益将是不可估量的。“发现深圳——2003深圳风华年！”

6、深圳旅游企业，在深圳市政府的领导和大力支持下，在全体深圳市民、外地人、外国人、港澳同胞的积极参与下，最后得出“梦想之城就是深圳”的深圳形象定位，这不仅符合深圳的特点，更重要的是，深圳从此有了自己的主题宣传口号，“梦想之城”将和香港的“动感之都”一起成为世界上最漂亮的旅游名片。

（二）活动主办：

深圳市旅游局 深圳特区报社

（三）活动承办

深圳市口岸中国旅行社有限公司

（四）、活动协办单位

深圳市莱斯达广告有限公司（负责活动的整体包装）

活动赞助单位（主要为本次活动的宣传经费）

（五）、活动参加单位

深圳市各大旅游景点 深圳市各大房地产开发商 深圳市各大型企业

（六）发现深圳的广告策略

广告策略是达成广告目的的步骤和手段。根据“发现深圳”的主题传播定位，结合2003深圳风华年的主题推广，我们对全年的广告策略进行初步规划： 第一阶段：为什么要发现深圳？

综合分析深圳的旅游市场，特别是通过和香港、北京、上海的旅游对比，引起社会的关注。

第二阶段：如何发现深圳？

每月一个主题，贯穿于“深圳风华年”的大主题之中，从方方面面对深圳的旅游资源进行整合，推出富有深圳特色的多种旅游线路，鼓励广大游客参与。

第三阶段：发现一个怎样的深圳？

通过“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外国人看深圳”等主题推广，将深圳放在一个立体的视角中，向“梦想之城”的品牌定位靠拢。

第四阶段：梦想之城就是深圳

结合前期的广告宣传，将“梦想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。

（七）、发现深圳的推广

1、按照推广主题，以深圳市各大旅游景点、著名企业、大型人文风情的住宅区等为目的地，精心设计深圳风华年的深圳一日游、二日游旅游线路，分不同的类别推出。

2、针对不同的旅游线路，可以采取套票销售的方法，吸引更多的人参加。深圳市政府旅游局组织参加本次活动的旅游企业，成立“2003深圳风华年旅游推介会”，在香港、澳门、广州、上海、北京、重庆、武汉等大城市巡回推介，将2003年深圳风华

年的活动推向高潮。同时，在时机成熟的时候，可以在日本、韩国、澳洲等国外进行推介，加强国际交流。

3、2003年10月，可以凭借深圳高交会的契机，同时召开中国（深圳）国际旅游产品交易会，为2003深圳风华年活动增添亮丽的风采。、4、“发现深圳——2003深圳风华年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主办，深圳市旅游集团公司承办，深圳市其他旅游企业参加，深圳报业集团、深圳电视台协办，形成众人拾柴的大好局面，特别是新闻媒体要配合活动的整体宣传报道。

5、从每一位参加““发现深圳——2003深圳风华年””活动游客的旅游消费中，捐献出1元钱，帮助深圳对口扶贫的山区发展旅游事业，引起广东省政府乃至中央的重视，为主题活动的顺利进行保驾护航。

6、举办“发现深圳——2003深圳风华年”XXX（以景点、名企、大型社区冠名）征文大赛、摄影大赛、美食大赛、深圳原创音乐音乐大赛、自驾游大赛、深圳风华模特大赛、深圳风华服装大赛、深圳风华花艺大赛等等活动，为主题推广摇旗呐喊。

7、根据不同的小主题月，邀请国内外著名歌星，举办规模宏大的““发现深圳——2003深圳风华年”大型演唱会”或者“音乐会”及大型展览，邀请国内外名流来深圳助兴，为主题推广推波助澜。

8、由深圳报业集团和深圳电视台、深圳人民广播电台联合组建专题新闻报道 组，奔赴世界各地采访来过深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、诺贝尔获奖者谈对深圳的印象，请居住在深圳的名人为深圳风华年做广告。

9、“发现深圳——2003深圳风华年”的活动需要大量的宣传经费，因为是深圳市政府主办，可以申请一部分政府财政支持，一部分深圳市口岸中国旅行社自筹，一部分由参加活动旅游企业分摊的办法筹集。

10、除了相应的新闻报道和公关活动宣传免费之外，活动的硬性广告分为报纸广告、电视广告、户外广告、车体广告、广播广告和宣传印刷品。

11、所有参加活动的企业自身的常规业务广告，全部要求留出一定的版面按照统一的版式刊登““发现深圳——2003深圳风华年””的标题和标志，并刊登相关的深圳风华游线路。

12、各大城市的推介会由深圳市政府调拨。海外新闻采访团的费用由各新闻单位自行筹集。

13、各种活动比赛寻找冠名单位进行赞助，或者以“发现之旅”

14、发现深圳的旅游线路设计要素

根据传播主题的定位，旅游线路的设计要突出相应的主题。

发现深圳——风华历史旅游。主推蛇口赤湾炮台-南山古城-大鹏古城-中英街

等线路，配合其他线路。

发现深圳——风华民俗旅游。主推下沙、宝安、龙岗等地客家文化线路，配

合其他线路。

发现深圳——风华科技旅游。主推科技园、深圳著名科技工业区、知名品牌

企业线路，配合其他线路。

发现深圳——风华生态旅游。主推红树林—海洋公园-青青世界-仙湖植物园

-动物园-石岩湖-海上田园-光明农场等线路，配合其他线路。

发现深圳风——华文化旅游。主推地王观光—华侨城—西丽湖等线路，配

合其他线路。

发现深圳——风华海滨旅游。主推大小梅沙—盐田港—南澳等线路，配合其

他线路。

发现深圳——风华建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星楼盘线路，配合其

他线路。

发现深圳——风华外国人旅游。主推深圳著名度假村、高尔夫球场等线路，配合其他线路。

每月线路组合精彩纷呈，各有重点，各具特色。

十、后记

1、“发现世界真精彩”主题推广活动，规模宏大，气势非凡，需要牵涉到各方面的配合支持才能顺利进行。深圳市口岸中国旅行社有限公司作为深圳市隶属的大型旅游企业，肩负如此重任，当然责无旁贷。必须将本次主题活动上升关系到深圳口岸中旅乃至整个深圳旅游品牌发展的高度上来认识思考。

2、本次活动需要专门的活动组委会协调各方面的关系和利益冲突，顾全大局，保证整体活动计划的顺利执行。

3、本次活动所有的活动需要详细的策划方案和大量的具有创意的广告表现。

4、凭借”发现世界真精彩”的主题推广，深圳市口岸中旅将为自身品牌的发展，开辟出一条前程锦绣的金光大道！

5、沧海横流，方显英雄本色，我们期待成为深圳明天的旅游英雄。

深圳市口岸中旅营销顾问

肖 然

营销策划机构 第3篇

公司简介：

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长：

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模：

50人

主要客户：

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例：

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式：

021—63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介：

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长：

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模：

20人

主要客户：

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项：

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例：

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式：

010—85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1—102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介：

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长：

品牌规划、营销策划

公司规模：

18人，营业额：500万

主要客户：

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项：

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例：

故宫品牌商业化运作

联系方式：

010—84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介：

机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。

公司擅长：

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模：

190人

主要客户：

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项：

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例：

2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

联系方式：

0755—83997039/83997018

企业公益营销的策划运作 第4篇

一、公益营销与企业战略的契合性

企业战略是对企业各种战略的统称, 其中既包括竞争战略, 也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等。在开展公益营销活动中, 企业各个部门应通力合作, 打破部门局限, 系统策划公益营销活动, 从整体上把握活动本身与企业整体战略的契合性。企业战略影响着企业发展的全局, 是一种长期的行为。所以, 公益策划所涉及到的事件影响力及规模也要与之相匹配。

比如, 1991年, 肯德基在中国已有了几家连锁店, 其中, 北京前门肯德基店已成为肯德基在全世界销售最高的分店。独特的口味和红火的生意不仅让中国人认识到了洋快餐的魅力与挑战, 同时也让投资者喜出望外, 意欲大展宏图, 扩大市场规模。为此, 北京总部准备腾出前门办公楼二楼的办公室以扩大餐厅规模。然而, 由于过去的政治因素, 公司对扩大规模始终心里没底。在那个年代里, 许多人对美国还存在着某种心理上的抵制, 从而也影响了肯德基的迅速发展。因此为了在中国老百姓心中树立“山德士上校”的良好形象, 肯德基赞助了北京农运会、排球比赛等活动, 但收效甚微。令公司高层一筹莫展。后来, 认识到资助希望工程是公司树立公益形象的大好时机, 于是公关部策划公司与员工同时捐助“希望小学”的公益活动。为了不使这次活动流于表面, 公司在捐建几所“希望小学”的同时, 还让全公司200多名员工每人资助一名贫困儿童上学, 这样有利于人与人的心灵沟通, 更富有人情味。随后亚太总部决定由亚太区追加10万美金, 北京公司投入50万元人民币资助“希望工程”, 并在人民大会堂举行新闻发布会。发布会当天, 北京市副市长陆宇澄和肯德基亚太区总裁林天泰先生亲自到会讲话, 《人民日报》、《经济日报》等全国30多家、海外20多家新闻媒体进行了大篇幅报道。通过这一系列的“希望活动”, 肯德基在社会上树立了良好的企业形象, 并得到了媒介、政府、公众的高度赞许。也正是通过这一系列的活动, 造成了宽松有利的社会环境, 使得肯德基在北京、青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般迅速发展起来。这一事例表明, 公益活动与企业整体战略的契合性, 关键是要做到人力物力的投入, 要与战略目标一致, 而且活动本身的影响力包括传播的广度与深度都要触及到目标受众。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业, 那么得到他们的注意和认同的工作, 便可事半功倍。这就是为什么安利在中国选择“儿童、环保、健康”三大主题进行公益营销的原因。因为对于安利而言, 它所面对的消费者都是相对高端的消费者, 这些消费者对于社会问题、公益事业、企业责任都很重视, 所以采取切实有效的公益营销, 既是宣扬安利多年来的企业理念, 更是在目标消费者中提升品牌美誉度、继而潜移默化强化他们对安利品牌忠诚度的最好方式。

为了从策略上使公益活动保持与企业战略目标的契合性, 企业在执行公益活动时必须将其视同企业其他营销行为一样, 策略先前, 预先将整个过程的每个步骤考虑周到, 包括何时开展、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分, 把握得当, 才能使企业避免成为“无名英雄”, 使结果朝着企业所希望的方向发展。

二、公益营销要有明确的主题定位

无论企业的规模有多大, 没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益慈善事业。因而企业要在众多的公益议题中选择适合本企业的公益主题。

选择公益主题要注重关联性, 即必须符合企业品牌核心价值以及目标人群的喜好, 要与企业在市场中所处的地位相适应, 选择相宜的事业, 可与带有感情色彩的目标顾客保持长期关系。如万宝路赞助的F1比赛、摩托车比赛刺激、惊险、豪放, 正是万宝路品牌个性的体现, 这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。宝洁在中国的公益赞助偏重于支持教育事业从学前教育到研究生院, 宝洁公司都给予高度的重视。宝洁之所以大举赞助中国教育的思维逻辑是:通过赞助, 影响中国最高端的知识人才, 那里聚集中国最顶尖的知识人才, 他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才;跟随政府关注的焦点, 赢得政府认同“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程, 宝洁不断投入资金支持中国希望工程, 赢得了中国政府的高度赞许;关注中国下一代, 宝洁投入巨资启动“春蕾计划”, 支持中国少年儿童的教育工程。从营销的角度上讲, 宝洁已经将品牌影响力对准了未来的消费者中国的少年儿童。就目前实际情况看, 中外企业在中国的公益主题主要锁定在教育与扶贫、环保、体育赞助三大领域。

从企业进行公益活动的实践来看, 公益的主要议题和重要领域包括: (1) 企业社会责任。慈善性质的捐赠、同等权利、禁止童工、全球伦理建设、提倡教育 (基础教育) 、社区建设、关注员工问题、平等用工、关注家庭、为残疾人创造就业机会、对社会的承诺。 (2) 商业伦理。将诚信、信任、尊重和公平等核心价值融入企业政策、实践与决策之中。 (3) 社区投资与社区经济发展。支持地方修建高速公路、捐赠产品、提供义务服务、献血、赞助地区性的音乐艺术活动, 需要注意的是志愿者参与是社区投资强有力的方法之一。 (4) 环境保护主题。多样化的资源来源、资源的效能、保护森林、绿色建筑、绿色产品、减少浪费、保护水资源、提高水质等。比如, 在“有健康才有将来”的理念下, 安利自进入中国以来, 一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题:“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动;“关爱儿童”有“安利名校支教”活动;“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。 (5) 企业员工管理层面。对性别歧视、行为准则、员工工资、健康与安全保障、工作条件、平等用工等方面的态度和做法。如美国冰淇淋品牌“班杰瑞”, 被誉为用“社会责任感”制作冰淇淋。“班杰瑞”还制订了一项政策, 规定任何员工, 包括首席执行官在内, 报酬不得超过新进员工薪资水平的5倍, 并且努力通过各种方式让员工尽可能愉快地工作。 (6) 市场营销伦理。在产品开发、定价、分销、促销、客户服务、公益营销等方面的伦理与社会责任。“班杰瑞”向一家专门为流浪汉与长期失业者提供工作机会的面包店购买布朗尼, 向缅因州尝试发展部落资源的印第安人购买水果, 向在热带雨林种植巴西坚果与腰果而不是砍树贩卖的印第安人进货, 不和一家同时卖香烟的供货商做生意换成由另一家公司提供的产品。此外, “班杰瑞”还通过捐赠积极回馈社会, 公司设立了一个基金会, 将7.5%的税前利润捐献出来, 提供给各类非营利公益组织支配。所以, 有人评价“班杰瑞”就是一个彻底公益化了的商业品牌。具有公益意识的公司, 除了会获得社会普遍认同和好感外, 还拥有无限的营销机会:在广告、新闻报道、证券分析师报告、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺上提及公司的公益贡献, 引起广泛的关注, 从而获得更多的顾客。

三、公益活动内容应与企业形象相一致

通过公益活动增加企业的知名度, 使消费者对其产品和服务产生偏好, 是公益营销的目的。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业, 公益活动必须通过周密策划设计, 让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌, 触摸到产品。企业策划公益活动可以从企业形象的各个方面入手:即企业的理念识别、行为识别和视觉识别。企业理念, 是企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念, 以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现, 包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为, 以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化, 通过企业形象广告、标识、商标、品牌、标准语、标准色等要素来表达。

企业在选择公益活动时, 应尽量与企业的整体形象保持一致。柯达曾经投资200多万元, 改造、设计中国张家界的三大景区, 并对包括路线、名称、标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进行改造, 这些设施全部取材于自然原料, 与自然生态环境融为一体, 体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致, 并不显得突兀、刺眼, 少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面, 柯达做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造, 每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石, 这既突出了张家界独具特色的美景, 又激发了游客的拍摄欲望, 刺激游客在摄影方面的消费。由此可见, 柯达在做好公益活动的过程中, 注重从细微之处发现市场机会, 使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解, 使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。

四、坚持公益活动的时效性原则

强调社会公益营销的时效性原则, 关键是要建立快速反应机制, 在事件发生的第一时间, 有效开展社会公益营销。当社会出现重大事件时, 政府、媒体、公众对事件的关注度很高, 如果企业能够在第一时间主动行动, 必然引来更多公众关注与媒体报道, 从而达到四两拨千斤的效果。重大自然灾害、重大疫情的发生、重大体育赛事等, 都是企业开展公益活动的关键时刻。

5.12汶川大地震后, 王老吉的生产商广东加多宝集团捐出了1亿元的巨额救灾款, 成为国内单笔最高捐款的企业之一, 赢得了全国消费者一片赞誉, 企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰。加多宝集团做出捐款1亿元的决策应该是经过营销思考的。其实这还不是最重要的, 最让人惊喜的是, 在全国万众一心、倾囊公益的大环境下, 加多宝集团的公益举动被全国人民营销了。网友们给王老吉新编了广告语:“要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉!”一时间, 王老吉在许多地方被从货架上“封杀” (脱销) 。这种被营销, 正是对王老吉公益营销的最好回报!

网络营销策划案及网络营销策划书 第5篇

WHAT 是指执行什么策划方案

WHO 谁执行策划方案

WHY 为什么执行策划方案

WHERE在何处执行策划方案

WHEN在何时执行策划方案

HOW 如何执行策划方案

EFFECT 要有看得见的结论和效果

网络营销策划案及网络营销策划书范文

发表于：2009-4-17 16:09:00 阅读：661 评论：0

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站点改造：

一是完善必要的内容，目前已经列出来的产品陈列、购买流程及其他所有的一些帮助信息必须保持全站的完整性和一致性，并通过这些内容来体现业务的运作是正 规化的、系统化的、全国性的。建立一个易用的、快速的、更新及时的和访问活跃的站点，并在页面用词上体现专业性和理智。

工作关系：

整个业务应该是围绕网站的，因此所有的联络人应该活跃的站点上，并建立自己的在线客户资料，其作用是作为后续业务的信誉支撑。

由网站安排专人集中地、实时地处理在线客户问题，并将应该由各地负责的问题安排到各地联络人，联络人只被动接听客户电话、根据安排接触指定的客户，以及利用邮件、论坛非实时地回复咨询和联络客户。

在网站管理人员、各地联络人及营销策略三方确认业务实施的相关问题后，各方严格按照 营销 的具体措施，包括对产品、服务模式等重要信息的解释必须与营销保持一致。具体的 营销策略 根据业务性质、投资等决定性因素，考虑以下渠道。

一、邮件数据库营销

采用艺术性的措词，简要描述业务及产品特色，告之可行的购买渠道即可。发送数量在千万级数量，分期进行。

二、商业信息发布

拟定符合营销目的的信息文本，通过代理软件发布到指定的网站平台，这些网站的访问用户具有较高的指向性。

三、链接与广告交换

选择20家比较活跃的目标站点交换链接和/或广告。

四、虚拟商铺

目前易趣的虚拟商铺平台在国内网民中仍旧具有重要的主导地位。

五、搜索引擎

搜索引擎的利用率越来越高，选取两家不同类型的搜索引擎服务站点，链接及广告可以覆盖主流门户站点和专业搜索人群。在其他搜索引擎中选用免费服务，由网络人员根据营销策略设计登录内容并提交登录。

六、网络广告

在面向中高端用户的几类网站如汽车站点投入广告，不选择技术性如下载站点等其他低端用户站点。

七、老客户开发

邮件营销、网站信息更新及印刷的产品目录相结合，将不同类的产品再次推向老客户，如客户已经购买笔记本，可以再推荐数码给他。特别提出，需要印刷产品单，以邮寄或者面呈方式递达。

八、客户俱乐部

可以是实际的，更可以是虚的，集中人员营造气氛，主要为了方便写动态文章和拍摄用于网站宣传的相片，目标是创造网站的活跃气氛并树立良好的与客户关系。

通过以上两个步骤后，接下来是客户服务，包括咨询、协助选购以及解决各类其他问题。整个过程始终坚持完整的、统一的服务体系，即保证每环节对各方面的解释严格一致。投入与收益

在第一步完善的基础上按营销策略选择、组合执行具体的营销措施。初期客户效益是参与、注册、咨询等。两周后实施第二次不同的营销措施，客店效益为深化、咨询和购买行动。从整个 营销手段 的采用上看，是持续性的。

体育营销策划论析 第6篇

关键词：市场营销； 体育营销；企业；产品

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)03-0318-03

体育营销以体育盛会、体育活动、体育项目、体育事件来实现营销主体的经营目标。［1］重大的体育盛会是世界上成千上万的人关注的焦点。所以，成功的体育营销具有影响大、效益好的特点，但同时体育营销也包含着巨大的风险。因此有人说，体育营销一面是巨大的馅饼，另一面可能是一个巨大的陷阱。因此，对体育营销不能等闲视之，必须认真研究它的经验和教训，以便指导营销主体的市场营销活动。

1分析并满足营销对象的需要

企业开展营销活动的形式多种多样，其中包括赞助体育事业、推销体育用品、宣传企业理念、树立企业形象、聘请明星作为企业代言人等。不管采取哪一种形式，都必须细致分析目标受众的需要，了解他们的需求，使之察觉自己的需求，以创新型产品满足他们的需求。［2］产品符合受众需要，这是体育营销获得成功的关键。体育产品开发和创新是体育营销策划的重要前提，但消费者需要的产品未必一开始就被消费者所接受。新产品推广需要企业开展多种形式的市场营销活动，使消费者察觉和识别自己的需要，通过有效的沟通使这种潜在需要变为现实需要。企业和消费者之间的沟通，在很大程度上依赖于营销。1936年德国柏林奥运会之前，阿迪达斯找到了极有希望夺冠的美国短跑运动员杰西.欧文斯，并向他保证钉鞋对比赛肯定大有帮助，但当时欧文斯拒绝了。于是阿迪达斯又建议他在赛前训练中使用。使用后，欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯运动鞋，结果他连续得了四枚金牌。虽然欧文斯实力不容置疑，但它毕竟在众多运动鞋中选择了阿迪达斯跑鞋，这是他取得成功的重要原因。［3］

2寻找企业和体育之间的连接点

体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。三者之间能否达成契合，是决定企业采用体育营销能否成功的关键所在。

体育营销不仅在广告中要寻找企业和体育之间的关联，在体育项目赞助过程中也必须遵循这样的原则。中国移动赞助2002年世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报导版块，取得了显著的传播效果。［5］《我在现场》是每一场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报导版块，对于所有观看直播的观众来说，大家都急于了解赛场的动态，因此，自然受到高度的关注。同时，这一版块与“全球通”的品牌定位也具有高度的关联性，恰到好处地诠释了“全球通”的品牌形象；无论身在世界何方，“全球通”都能为消费者提供准确及时的现场通讯服务。这一冠名成功使“全球通”的品牌特性在消费者脑海中得到了强化和理解。事实上，企业无论赞助什么新闻报道节目，都不能仅仅停留在“我播你看”的单向传播上，而是要充分利用报道的内容与企业品牌、产品的高度关联性，使之与播出的信息浑然天成，给人留下深刻的印象。

3统筹规划，搞好整合营销

体育营销是一个复杂的过程，应该精心组织和策划，进行合理定位，并按照科学程序进行有效的控制。企业要根据一般市场和体育市场的情况，结合本企业的实际，确定自己的定位，采取不同的竞争策略。

3.1作为强势企业，市场的领导者，要主动“卡位”足球场上的“卡位”，就是对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适合于大型体育活动的宣传。在运用这一策略时一是要提前启动传播，采取先下手为强的策略。用一句通俗的话来说就是“当大家还没发热的时候，我已经将水烧到100度”。提前启动传播意味着可以“先声夺人”，在消费者心目中形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续稳定的广告效果，加强品牌在人们心目中的记忆度。这就是传播学上反复强调的“市场第一个原则”。

3.2要抢占有利的传播平台中国的电视媒体集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大的赛事引进和报道上，中央电视台得天独厚。即使中央电视台的同一频道，由于不同栏目的内容不同和选择的时段不同，传播的效果也有天壤之别。因此，企业应该分析选择哪一个栏目、在什么时段投放资源最为有利，然后迅速作出决定，抢占合理位置，避免步入尘。

3.3要对体育营销活动进行系统控制体育营销是个复杂的系统运行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。［6］虽然2006年德国世界杯成为许多国内企业开展体育营销的黄金切入点，但目前我国体育经济还较为滞后，体育还远没有真正被当作“商品”进行营销。另外，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻视战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模仿，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。所以应将体育营销作为企业长期传播战略的一个重要环节，对整个营销活动进行系统控制。在事前进行预热，制造舆论，做必要的炒作；体育比赛期间，要扎扎实实作好集中传播，力争获得实效；事后要巩固前期成果，要善于抓住由此延伸的活动，在时空方面尽可能拉长、放大、实现企业品牌和体育活动的紧密结合，以较少的投入取得最佳的传播效果。

4精打细算，以小搏大

参与国际体育盛会的往往是世界著名企业，它们实力雄厚，财大气粗；但也有实力平平，以小搏大的成功范例。有的避开强手，有多少钱做多少事，阿迪达斯和耐克的争夺就是如此，早在去年阿迪达斯以3.5亿美元与国际足联抢先续约，并将合作关系延续到2014年之后，而它的竞争对手耐克也因此被迫出局。耐克在场馆附近树立广告看板，或者向球迷免费发放印有耐克商标的帽子进入场内都会遭到投诉。耐克只能给参赛球队提供赞助了。如巴西队，虽然与四强无缘，似乎耐克的一腔热情有“明珠投暗”之憾，但连训练都能卖出巨额门票的巴西队还是为耐克赚足了眼球。在强势竞争对手面前，弱势企业采取小打小闹的方式也能取得较好的效果。2006年世界杯足球赛，荷兰队对阵科特迪瓦之前，100多名荷兰球迷被要求脱掉裤子才能进入赛场。其实原因很简单，他们的橙色皮裤上印有荷兰第二大啤酒商“百力发”的标识。百力发是国际足联指定赞助商百威的竞争对手，它为取得独家赞助权支付了4000万欧元。荷兰啤酒商的这种营销方式还是属于比较简单省事的游击战，即将公司品牌印在饮料、食品和T恤衫上，并通过球迷带入赛场，从而获得在电视传播中的“现身机会。类似以上情况在体育营销中不乏其例，这种花钱少效果好的事企业何乐而不为”？

5明星做广告，也要细推敲

在体育营销中企业利用明星做广告，其主要目标是推销产品、宣传品牌、树立良好的企业形象。但明星的选择必须稳妥、恰当,必须根据明星的特点,找到明星与品牌的共性,通过他传递出品牌的个性化的东西,让消费者把其品牌同明星联系起来,产生相关联想。［7］如果明星与产品之间联系不够,或根本建立不起观众对品牌的喜好。如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告,片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让消费者产生与金嗓子产品的直接联想,不熟悉的还以为是卖牙膏。［8］罗纳尔多确实是有很高的知名度,但金嗓子早过了提高品牌知名度的时期,更重要是要丰富品牌的内涵,应当请一些名副其实的“金嗓子”,如帕瓦洛蒂、多明戈,或是国内的刘欢、腾格尔等。所以该广告没有达到本来的体育营销的目的,反而起到稀释品牌价值的相反效果。再如TCL签约足球明星罗纳尔迪尼奥,在TCL产品的销售终端,TCL的广告上都没有任何和足球明星以及足球精神相关的元素体现,据悉TCL借助小罗也仅仅是向全球大规模推广TCLB68平板电视系列新品,这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈。反观百事可乐,从相扑到西部牛仔,到古罗马角斗士,百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变幻,找寻自己的视点。以全新的“冲浪”广告为例,这则广告沿袭了球星战术,当今足坛最耀眼的明星都汇集其中。这群来自西甲、英超的球员将表演的舞台搬到大海上。他们架着滑板在海水中驰骋的画面,与其精湛的球技一样让人眼花缭乱,让电视观众一饱眼福。更重要的是在冲浪板上踢足球的创意与百事“突破渴望”的口号高度融合在一起,深刻表达了百事的品牌精神。［9］上海邮政快递公司聘请刘翔代言也是一个优秀典范。当刘翔在奥运会上获得110栏冠军以后，上海邮政快递公司邀请刘翔作为企业形象的代言人。

在众多的明星广告中，一般都似乎先颂扬明星，然后利用明星来宣传产品，借明星的名气和影响，达到宣传自己产品的目的。而有些公司却一反常态，故意把明星冷落一边，通过“贬抑”明星来抬高产品的身份。这样的广告不乏成功的例子。 “百事，新一代的选择”，这是英格兰球星贝克汉姆为百事可乐所做的电视广告。广告的内容大致如下：一场欧洲冠军联赛中，尤文图斯（其中有不少百事代言人）对红魔曼联队。在比赛中，小贝发挥失常被替换下来。面无表情的小贝沮丧地走在通往更衣室的走廊上。一个小球迷手拿一罐百事可乐挡在他的面前，怯生生地看着小贝。又渴又累的小贝轻声问他：“可以让我喝一口吗？”小孩递过饮料。一阵狂饮之后，小贝把可乐还给小孩。正当小贝准备离去的时候，小孩问：“我可以要你的球衣吗？”此时此刻，小贝被感动了，他当即脱下了自己的7号球衣。伴随一阵雄伟的交响乐，正当小贝自我陶醉的时候，一个奇怪的声音传来。细看，原来是男孩在擦可乐罐上小贝嘴碰过的地方。小贝愕然。小男孩还了球衣，转身而去。小贝无可奈何地离去。这时屏幕画面出现了百事可乐广告语：“百事，新一代的选择。”

由此可见，邀请明星做广告必须以我为主，实现明星为我服务的目标，防止“功高盖主”，不要使企业的产品、企业品牌淹没在明星的光环之下，要借明星来扩展产品和品牌形象。［10］

6重视文化营销，塑造品牌形象

体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化：年轻、健康、积极、向上，这是体育文化的重要内涵。如果企业能够找到品牌与体育文化的结合点，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一个企业全方位的文化系统。众所周知，未来企业高端竞争方式是文化的竞争，企业文化不容易被竞争对手模仿，能形成企业差异化的核心竞争力。因此从这个角度来说，体育文化是企业营销可以长期使用的无形资产。同时，体育也是世界各国人民进行交流的共同语言。正是体育文化这种公正、平等和无边界的沟通功能，让众多商家实现自己建立国际品牌的梦想。因此体育营销一定要充分利用体育文化的功能，以期达到四两拨千斤的功效。海尔是利用企业文化进入国际市场的成功典范。海尔要进入澳大利亚面临的问题是：如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌？根据调查，澳大利亚是一个篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的球队。所以，海尔选择该球队为冠名对象，以其队长安德鲁及著名球星盖茨作为海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者喜欢的体育项目及体育明星，一下子拉近了与当地消费者之间的距离。这是其他营销方式所不能取代的，并充分显示了体育文化的魅力。

7近悦远来，搞好地理营销

按地理位置进行营销策划、开展营销活动成为市场营销的地理细分。在体育营销中要充分发挥“近地缘势”，搞好地理营销。2006年德国足球世界杯在这方面为我们提供了很好的经验。欧盟经济、社会一体化为球迷的跨国境运行，在票务、交通、住宿、旅游等方面大大提高了工作效率，使德国世界杯比赛期间吸引了150万名游客，获得了巨大的经济和社会效益。德国世界杯对邻国的近地缘营销经验值得北京奥运会学习。北京奥运会虽然没有欧盟一体化的便利条件，但也可以在比邻的韩国、日本进行有效的营销活动。日、韩国经济发达、人口众多，国民对体育有高昂的兴趣，如果营销方式得当，也能给国内旅游等行业带来巨大收益。

8重视对大众的宣传，不搞单边营销

政府或体育组织进行体育营销时，要重视对大众的宣传，充分挖掘本国国民的消费能力。据统计，2006年德国足球世界杯赛期间，德国消费者信心指数在七月创下了2004年以来的最高值，国内的私人消费增加了20～30亿欧元，这大大促进了国内的经济的发展，提升了国民的自信心的自豪感。而我国北京奥运会的组织工作有点“抓大放小”的感觉。“抓大”是指工作中心放在运动场馆、商业合作伙伴、基础设施等方面，而“放小”是指在国内市场开发、国外形象公关方面还有所欠缺。

政府及体育组织在组织体育营销时，应该充分发动群众，针对不同群体制定不同的市场对策，不要使政府或体育组织的体育营销成为政府或少数组织的单边营销。［11］脱离群众的营销是没有市场的营销，等待它的只能是失败。成功的营销是营销主体与营销客体（人民群众）的互动营销。

参考文献：

［1］ 蒋波，徐庄林.中国企业与体育营销［J］.经济与管理，2005（19）8：109-112.

［2］ 吴健安.市场营销学［M］.合肥：安徽人民出版社，1994：5-11.

［3］ 周立公.营销广告策划［M］.上海：上海财经大学出版社，1996：193-196.

［4］ 关键.伊利﹠蒙牛PK体育营销［J］.广告人，2007，8：033-034.

［5］ 周庆功.体育广告策划探论［J］.体育与科学，2007（3）：46-49.

［6］ 杨军，白震，易春燕.2006年足球世界杯中国企业体育营销分析［J］.体育学刊，2007,(14)1:40-43.

［7］ 张华鑫,田坤.论我国企业品牌国际化体育营销战略［J］. 体育科学,2005,(25)4:13-16.

［8］ 雷选沛,宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究［J］. 山东体育学院学报,2007,(23)1:3-6.

［9］ 李红,马向文. 德国世界杯体育营销的盘点及对北京奥运会的启示［J］. 山东体育学院学报,2007,(23)5:32-35.

［10］ 周立公.现代广告学教程［M］.上海：上海财经大学出版社,2005：245-247.

浅析电视文化节目营销策划 第7篇

关键词：电视文化节目,竞争,大众传播,营销策划

尼尔波兹曼在他的著作《娱乐至死》中提到,“电视是我们文化中存在的、了解文化的最主要方式,于是电视中表现的世界便成了这个世界应该如何存在的模型”。这个理论直接地反映出电视在现代社会中扮演着多么重要的角色,尽管在今日受到以互联网为基础的新媒体的强烈冲击,电视依然在大众传播媒介中占有极大的比重,我们仍在依托电视获取更多的信息和娱乐。如今电视节目的多元化发展导致竞争白热化,漫无边际的电视节目让受众无从寻找适合自己的节目,是在时事新闻的获取中浅尝辄止,还是淹没在娱乐选秀节目的混战之中,抑或是应该另有选择?

1 电视文化节目含义

半个多世纪以来,随着人们的文化水平不断地提高,他们的知识结构审美情趣也在发生着变化,越来越多的受众在寻找更深层次以及更高品位的文化节目来满足心灵的需求。文化类电视节目越来越受到受众的广泛关注。从广义的角度来看,所有电视节目都属于文化方面的节目。从狭义上来看,文化类的电视节目则特指以文学、音乐、舞蹈、绘画等文化形态以及各种文化现象为背景的电视节目。

文化类电视节目是我国电视媒体中的重要节目类.型之一,是电视工作者将人类精神财富的精华通过电视文化语言展示给观众的一种节目,它所蕴含的文化积淀和丰富内涵,以及它所展示出的艺术品位是综艺娱乐节目无法比拟的。2001年央视开播的《百家讲坛》是讲座式栏目一个成功典范,它选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题,邀请专家学者以通俗易懂的形式将许多晦涩知识传播于民众之中。在追求学术创新,鼓励思想个性的前提下,强调雅俗共赏。无论是节目本身还是参与讲授的专家学者,都曾经风靡一时。

然而电视作为影音效果丰富的传播媒介,通过刺激受众的感官神经达到传播目的。声画的刺激越丰富,就越容易赢得受众的关注。相较于热闹的娱乐选秀节目给受众带来的丰富的感官刺激,讲座式节目就显得单薄许多,在电视节目激烈的竞争中难免处于弱势。而受众也不再甘于被动接受信息的灌输,而更希望主动参与,强烈的代入感与线下的互动让竞技选秀节目自出现便火爆荧屏至今。

2 文化节目的发展与隐忧

电视是“高度类型化”的媒介,借鉴与模仿是必然的,也是必要的。娱乐节目形态的成功同样可以借鉴到文化节目中来。2013年,各大卫视音乐选秀、相亲节目混战荧屏之际,央视的《中国汉字听写大会》以立意新颖赢得不小的观众群,汉字书写竞赛中的少年或沉稳或犹豫地落下一笔一画,唤起越来越依赖手机电脑的现代都市人对于书写的记忆,而作为嘉宾的专家学者的从旁解读,则再次加深了文字给观众留下的印象。相较于《百家讲坛》,《中国汉字听写大会》不但把起点放低许多,形式上更是借鉴了娱乐节目常见的竞赛式,对比赛结果的期待观众有更强烈的参与感。节目设置的巧妙之处在于节目对象的选择,书写是文化学习的起步,如果由成年人参与竞赛,难免有过于浅薄的忧虑,而选择仍在求学阶段的青少年则显得更为顺理成章。对向来将文化教育视为重中之重的中国家庭而言,这也是一个很好的教育机会。《中国汉字听写大会》第一季热播之后,《中国谜语大会》《中国成语大会》《最强大脑》等多档全新文化节目也紧随其后开播,更为精美的节目包装和更紧凑的竞赛环节带来了更高的收视。

文化节目的娱乐化包装带来了高收视率,也带来了隐忧,有人认为,电视文化节目只能是一款娱乐节目,而不可能成为文化知识传播的主要渠道。从电视传播的客观维度上来看,此番担忧不无道理,因为电视确实是快速消费型产品,从电视制作的主观维度上来说,只要坚守展示人类精神财富精华的初衷,使包装始终从属于文化内核,就不易使文化节目偏离轨道,沦落到娱乐大潮中去。正如尼尔波兹曼在《娱乐至死》中提到的,“电视绝对不会对文化造成任何威胁,电视有时甚至是让人们高兴的一个理由”,“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容,而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来,这就完全是另一回事”。在“泛娱乐化”的今天,娱乐化包装是文化节目可以借助的形式之一,却绝不是收视的必要保证,发掘更加多样化的节目形式才是推动文化节目发展的途径。

2013年,一部挑动无数观众味蕾的纪录片《舌尖上的中国》出现在央视晚间的魅力纪录栏目,收视一路走高,甚至高出同时段电视剧收视,一时间引发人们对美食文化的热议,节目播出期间也一跃登上新浪微博热门话题榜和热搜榜的第一名,甚至出现“舌尖体”文字叙述形式。2014年《舌尖上的中国》第二季播出,收视依然火爆,打破了续集风光不再的魔咒。这部以中国饮食文化为载体,实际涵盖了中国的民俗文化、社会变迁的纪录片堪称年度国产纪录片诚意之作。它没有居高临下的说教,甚至没有做出任何定义式的文化解释,只是通过精美的画面,细腻得几近闲话家常的解说,将一个个隐藏在我们日常生活中的故事娓娓道来,生动地诠释了蕴含在食物中的生活伦理、社会风貌。人们在感受美食背后的人与事所散发出的中国韵味时,也不自觉地被节目中流露出来的文化热忱所感染。

由此可见,一直号称生存压力过大的文化节目缺的并不是观众缘,而是真正能打动观众的方式。

3 电视文化节目营销策划策略

电视是线性传播,它的优点毋庸置疑,它的缺点也一开始就摆在我们眼前,因为它的即时性、不能反复阅读导致很容易令人过目即忘,很难保持长时间的关注和记忆。而文化的内涵太丰富,它要求人们要通过不断学习、反复咀嚼才能真正消化、掌握。通过一档电视节目去掌握一个类型的文化知识,这显然是不现实的。电视的功能本来就在宣传与传播,它可以帮助人们打开视野,激起人们学习和研究的兴趣,但是要把传授的功能也强加于它,却也超出了它的功能范畴。

如果说计算机网络和手机等移动媒体兴起之初曾经让广播电视等传统媒体惶惶不安,今天我们应该感谢科技的进步带来大众传播的另一个繁荣时代,新媒体时代让新媒体与传统媒体相互补足,彼此之间不是取代与被取代的关系,而是各尽其职,共同形成更为高效的大众传播环境。

策划营销 第8篇

“中国石化”除了在所属加油站销售成品油外，近年来还在一部分加油站逐步开展了连锁便利店业务。连锁店中文名是“易捷”，英文名是“easyjoy”，取便民、快捷、分享之意。广东省梅州石油分公司(以下简称梅州石油公司)也不例外，按照上级的要求，优先在销量大、位置好的加油站开展了便利店业务。

销售汽油柴油无疑是梅州石油公司的强项，经历了多年的市场洗礼和管理历练，公司积累了丰富的经营管理经验。但是，便利店业务对公司而言，既是一个全新的领域，又是一个“门外汉”。现在谈做大做强，还为时尚早。迫在眉睫的任务，就是完成省公司下达的营业收入和毛利润指标。我作为公司经理，深感责任重大。在春节即将到来的那段日子里，我整天都在苦思冥想，希望尽快找到一个突破口。最终，我把目光投向了茅台神舟酒，决定把它作为2012年提升便利店经营质量的切入点，为全年的经营打下一个牢固的根基。

商场如战场，有了思路就要即刻付诸实施。从2012年1月26日(正月初四)下午开始，我们就吹响了销售茅台神舟酒的冲锋号，决心打一场“短平快”的营销大会战。营销指令下达后，广大员工热情高涨，反馈的信息更是振奋人心。《销售快报》显示：1月26日销售195瓶、27日销售303瓶、28日销售692瓶、29日销售1008瓶，销量逐日大幅度攀升。不到四天时间，共售出2198瓶茅台神舟酒(366箱多)。尤其是1月29日(春节后上班的第一天)就销售1008瓶(168箱)，创日销量最高纪录。

1月份我们取得了辉煌战绩, 共销售2817瓶, 实现销售收入111.74万元, 毛利润24.53万元。初战告捷后, 我们并没有停下来喘口气, 而是一鼓作气, 在2、3月份乘势而上。2月份共销售3464瓶, 实现销售收入207.09万元, 毛利润29.89万元;3月份共销售1173瓶, 实现销售收入70.17万元, 毛利润10.11万元。一季度共计销售7454瓶 (1242箱多) , 实现销售收入388.99万元, 毛利润64.53万元。

我们对这次营销活动进行了全面梳理, 得出的结论是:抓住商机、品牌宣传和全员营销, 是取得胜利的三大“法宝”, 可在今后的营销策划中作为借鉴。

抓住商机

春节隐藏着巨大的商机。1月17日，也就是春节的前几天，我们就收到了省公司《关于调整500毫升普通装茅台神舟酒价格的通知》。《通知》要求：买二赠一促销活动截止到1月30日，自该日起统一售价为628元/瓶。另外，根据以前的营销通知安排，750毫升酒“买三赠一”促销活动也将在2月29日结束。时间在一天一天地流逝，如果还是按部就班地休假，错过了这个宝贵的销售良机，以后再想追回这个销量，其难度之大可想而知。

2011年12月份，我们销售了茅台神舟酒252瓶(42箱)，当月计划完成率在全省21个地市公司排名第二。但是，我们没有满足现状，而是琢磨着如何在此基础上再跨新台阶，进一步做大毛利润总额，为企业创造更多的效益。正是出于这种考虑，我们于2012年1月26日(正月初四)上午下发了《关于开展茅台神舟酒销售冲刺的紧急通知》，拉开了营销攻坚战的序幕。《通知》要求：全体员工要利用节假日亲朋好友团聚的时机，在去年12月份的基础上进一步加大攻关力度，力争在今年第一季度打一场漂亮仗。与此同时，我们还制定了配套措施：一是层层传递动力，以倒计时的形式安排每天的指导性销售计划。二是采取针对性营销策略，把销售对象重点放在高端客户和成功人士身上。三是机关、基层总动员，全员参与推销，所有职能部门、经营管理部和大站要站都分配了任务。四是及时通报销售情况，树立先进、鼓舞士气，形成浓厚的销售“比学赶帮超”氛围。面对初四、初五、初六一浪高过一浪的热销气氛，我们没有丝毫放松和半点懈怠。在连续三天创造佳绩的情况下，还要不要再动员?动员之后会不会产生立竿见影的成效?如果不能实现预期目标，如何应对被动局面?对这些难以预见的问题，说实话我心里一点儿底也没有。经过激烈的思想斗争，最后我决定冒险一试。成功了最好不过，不成功也没有什么遗憾。勇于迈向未知的世界，就有进一步扩大战果的可能。如果“前怕狼后怕虎”，那么只能是停步不前。员工们只看到我在台上讲得慷慨激昂，他们哪里知道我也经历过如此痛苦、复杂的内心挣扎。

广东有一种习俗：春节后上班的第一天，企业高层领导一般要向员工派发“利是”，也就是“红包”。从1月29日(正月初七)早上八点半开始，我带领班子成员用了短短半个小时就把“利是”发到各部门员工手中。九点钟就马不停蹄地召开了机关管理人员、经营管理部人员、大站要站站长参加的视频会议，趁热打铁再次进行售酒鼓动宣传。在这次动员大会上，我们向员工们通报了前三天的骄人销售业绩，销售领先的单位和个人先后在会上发言，介绍了他们的做法和体会。针对销售业绩不均衡的状况，我对动作快、销售好的单位和个人进行了表扬，对反应慢、销售差的单位和个人提出了批评。梅州素有“世界客都”之称，客家人具有吃苦耐劳、勇于进取的优秀品质。为了充分调动全员的积极性，我采取了“激将法”，要求任何人都不能掉队。赵本山的小品《卖拐》中有一句经典台词：“同是生活在一个屋檐下的两口子，做人的差距怎么就这么大呢?”我套用这句台词，向员工提出了同样的疑问：同样是生活在梅州的客家人，销售茅台酒的差距怎么就这么大呢?我讲这句话虽然是半真半假，但是对员工的触动却非同小可，特别是销售业绩落后的员工再也坐不住了。在这次动员大会上，我们还喊出了“谁英雄，谁好汉，营销榜上比比看”的响亮口号。员工们又一次热血沸腾，已经大有收获的还想更上一层楼，暂时没有进账的也暗下决心，争取早点儿扔掉“鸭蛋牌”的帽子。

在普通装500毫升茅台神舟酒缺货的情况下，我们于1月30日晚再次发出紧急营销指令，号召广大员工转而销售豪华装750毫升茅台神舟酒，战况也是相当喜人。特别值得一提的是，正月初六晚上八点，500毫升茅台神舟酒已被疯抢一空，我们立即向上级报告并得到了大力支持。相关人员迅速调拨货源，解决了我们的燃眉之急。否则，在正月初七及以后的日子里，我们只能瞅着大好商机干瞪眼!准确地讲，初七那天我们卖的并不是茅台酒，而是像房地产商预售楼花一样卖的是“酒花”。所以，那天的动员潜伏着不小的风险，万一货源不能按时送达，我真不知道该如何向等着拿酒的客户交待。

进入二月份，我就开始考虑建立“卖茅台、奖茅台”的长效机制，对年度内在全辖区排名冠、亚、季军的销售能手予以重奖，分别奖励三箱、两箱、一箱500毫升神舟酒，当时的市场价每箱分别为11304元、7536元、3768元。此外，还对各经营管理部和机关内部排名前三位的予以奖励，分别奖励三瓶、两瓶、一瓶500毫升神舟酒，当时的市场价每瓶分别为1884元、1256元、628元。这个长效机制的激励作用很大，鼓舞了员工竭尽所能勇夺第一。我在正月初七那天的动员大会上及后来多次通报会上说，这是一个长年有效的激励措施，到底“花落谁家”，还远远不是下结论的时候。现在名列前茅的绝不能掉以轻心，稍不留神就会被追兵赶超;现在排名靠后的，也不能“破罐子破摔”，只要全力以赴就有可能后来居上。

品牌宣传

“中国石化”和国酒茅台都是世人公认的金字招牌，两强叠加，品牌魅力令人无法抗拒。为了做好这次茅台神舟酒的营销，我们结合省公司提出的“加强企业品牌建设”和“切实做好高端客户营销”的要求，争取让每一位员工都成为“中国石化”和茅台酒的品牌代言人。员工在推销茅台酒时，都着重强调了神舟酒的“特、真、质优价美”三种属性，充分发挥了两个知名品牌的整体优势，激发了客户的购买欲望。

一打“特”字牌

所谓“特”，就是人无我有。茅台神舟酒是为了纪念2003年10月15日“神舟五号”载人飞船发射成功，茅台酒股份有限公司专门推出的一款具有纪念意义的高品质产品。“中国石化”于2009年买断了500毫升神舟酒的专营权，专供“易捷”便利店销售。只此一家，别无分店。唯一性和独特性就是神舟酒最大的卖点。

二打“真”字牌

神舟酒货真质优，绝无假冒伪劣。对消费者而言，茅台酒价格贵一点儿并不可怕，可怕的是买到贵的假茅台酒。大家都知道，越贵的酒假冒的就越多，市场上的假酒让人防不胜防，尤其是假茅台酒。我们相信，真材实料加上真心实意，一定能打动消费者的心。人们有理由相信，源自茅台酒股份有限公司并由“中国石化”的“易捷”便利店经销的茅台神舟酒，绝对不会有半点儿掺假。

三打“质优价廉”牌

神舟酒属酱香型白酒，存放三年以上其质量和口感与茅台飞天酒并无太大差别。这款茅台酒在1月30日前售价为588元，加上促销“买二送一”，实际价格仅为每瓶392元，不到“飞天”的四分之一。这是用优惠的价格，获得了同样高品位的享受。我们相信，优良的品质和实惠的价格一定会让“易捷”便利店顾客盈门。

人们说起“王婆卖瓜，自卖自夸”，总是带着嘲笑的口吻，总是有点儿瞧不起“王婆”。实际上从做生意的角度出发，我们要虚心地向“王婆”学习。在动员大会上，我也像“王婆”那样，为神舟酒大唱赞歌。我们不仅树先进、帮后进，而且还给大家授课，用PPT的形式大力宣传神舟酒的特点。

全员营销

“众人拾柴火焰高”。在这次营销活动中，我们充分发挥了集体的智慧和团队的力量，真正把全员营销的理念应用到实践中，新年伊始就迎来了“易捷”便利店经营的精彩开局。

一是全员参与

上至公司领导，下至加油站营业员，在这段时间里都有另外一个共同的身份茅台神舟酒的推销员。不管是在办公室里，还是在电话和QQ空间里，大家打招呼除了问一声“春节好”之外，就是问“卖了茅台没有”或“卖了几瓶茅台”。战机稍纵即逝，人虽放假心不放松，这一次我们打的是一场全民皆兵、没有硝烟的商战。

在营销过程中，我们不断地通过短信的方式，快速地向广大员工传递相关信息。3月22日上午9点半, 我们向员工群发了一条短信:某站站长发挥老黄牛精神，在前期神舟酒没有到货的情况下，继续联系客户，昨天一天又售出780瓶，创下了个人累计销售1152瓶的纪录，在全员营销活动中名列前茅。希望大家向该站长学习，激发活力、深挖潜力，为梅州石油公司作出更大贡献。这条短信具有极强的现场鼓动性，推进了全员参与神舟酒营销的深度和广度。

二是全心投入

仅仅是参与，而未真正的投入，不可能收到实效。在这次营销活动中，广大员工不仅参与了，更重要的是投入了。正是因为大家全心投入，才很快呈现出旺销直至脱销的局面。特别是在1月29日这一天，抢购电话不绝于耳，创造了日销过千瓶的惊人成果。

一个接一个的订货电话，越来越大的单笔订单，让我们感到无比的激动和兴奋。“中国石化”和国酒茅台蕴涵的魅力被彻底激活，吸引着越来越多的消费者慕名而来。几日之间，从一开始我们引导员工卖酒，继而演变成消费者反过来向我们要酒。这种“一酒难求”的场面，与春运期间一票难求的情形何其相似!

随着销量直线上升，员工们更是摩拳擦掌。《销售快报》激励和鞭策着每一位员工，唯有快马加鞭，才能不断地超越自我、再创新高。一位加油站站长说：“那几天如果不卖几瓶酒，晚上睡觉都不踏实，总想着第二天怎么做，才能卖得更多，才不至于被别人超过。”领先者既有当标兵的喜悦，又明显地感受到“追兵”带来的压力。“追兵”希望当标兵，标兵希望当“明星”，从而形成了你追我赶、不甘落后的大好局面。

三是全程跟踪

这次营销活动的圆满结局，得益于高效的数据跟踪和严格的过程监控。营销计划一步到位，毫不拖延地下达给相关人员。对每天的销售情况和营销要求，不管多晚都要“事不过夜”整理出来，用快捷的短信发送到各部门、经营管理部和加油站。对做得好的，及时肯定;对做得差的，及时提醒。细节决定成败。正是因为做得细，才使这次茅台神舟酒销售攀上了一个又一个高峰。

2月4日上午10点, 我们发出了一条并不算短的短信:《关于抓住元宵节最后三天的机会向750毫升豪华装神舟酒销售冲刺的通知》。短信内容是四点要求:第一, 公司领导班子成员、中层干部、经营管理部负责人、各站站长、历年来各类先进和骨干人员, 要确实发挥好带头作用。机关一般管理人员、加油站营业员, 尽量多销, 此次任务只是奋斗目标, 不考核、不扣罚。第二, 公司将在听取大家意见的基础上, 进一步完善茅台酒营销的长效激励机制。第三, 截至2月3日, 本年度共销茅台酒3917瓶 (近653箱) , 750毫升豪华装茅台神舟酒已无库存, 公司已向省公司报告, 请求协调资源。请大家放手早销、快销、多销, 并做好台账登记。第四, 请大家利用元宵节这个大好机会, 加强与各类潜在客户的沟通和联系, 引导有人脉、有能力、有责任感的员工大胆推介, 为全年做好“易捷”便利店经营总量和效益夯实基础。”全程监控、紧密跟踪, 特别是在一些关键时刻提出明确的指导意见, 对这次营销大获全胜起到了至关重要的作用。

“电脑下乡”环境分析与营销策划 第9篇

一、企业参与“电脑下乡”的SWOT分析

(一) 优势。

“电脑下乡”中标企业绝大部分都是在市场中具有一定声誉和经营业绩的企业, 例如海尔、联想等。他们具有卓越的研发能力, 可以针对农村市场推出适销对路的产品。并且在渠道建设、促销开展等方面具有丰富的经验, 可以应对“电脑下乡”中遇到的问题。

(二) 劣势。

1、农村市场面广, 渠道建设、售后服务乏力。农村市场地域的跨度决定了企业需要投资成千上万的新营销点。但是, 农村可利用的销售和服务网点有限, 难以为广大的农村地区提供充足的销售和售后服务支持。2、人员选聘困难。“电脑下乡”是惠民措施。而大部分农民对于电脑能做什么、如何做还基本没有概念, 需要销售人员起到沟通传播的作用。目前电脑销售人员大多与农业脱节, 缺乏既懂电脑知识, 又懂农业科技的销售人员。3、某些产品定价不合理。按照政府对“电脑下乡”的要求, 农民购买电脑成本为3000元左右。我国农民较低的人均纯收入是电脑下乡推广应用的一道不小障碍。再者, 部分中标企业在定价中存在“虚高”行为, 即厂家为了提高利润, 直接或变相地对下乡产品提价来“补贴”商家。因此, 能否让农民消费者真正从经济利益上得到好处是家电下乡能否成功的关键之一。

(三) 机会。

1、政策扶持力度较大。财政部、商务部、工业和信息化部决定:从2010年开始大幅提高家电下乡产品最高限价, 其中电脑由3500元以下上调至5000元。新政策的出台意味着高档家电进农家的门槛进一步降低。2、农民收入提高, 购买力有较大增长。数据显示, 我国农民人均纯收入由1978年的133.6元增加到2009年的5153元, 增长近38倍。因此, 相当数量的农民具有了电脑购买能力。3、农村网民比例大幅提升, 对电脑需求突出。中国互联网络信息中心公布的数据显示, 截至2009年底, 中国农村网民规模达到10681万人, 但其无论是相对9亿农村居户的基数, 还是占整体网民的比例来说只是很小一部分。但在另外一方面也说明农村市场的潜力是十分巨大的。并且, 农村居民居家上网的数量和比例还很小, 这为“电脑下乡”创造了直接的需求动力。

(四) 威胁。

1、政策、品牌宣传不到位。相关报道反映, 部分农民根本不知道有“家电下乡”政策, 而知道此政策的农民相当一部分对申领程序不了解, 影响到农民及时得到补贴。除此之外, 还存在销售网点专用标志牌制作不快, 部分销售网点仍未悬挂标志牌的现象。同时, 农村市场一直未能引起电脑厂商的重点关注, 因此宣传力度较小。2、配套设施建设落后。在部分农村地区, 电力设施落后、宽带接入率低, 费用也相对较高。对电脑下乡还缺乏有效的梳理和推广宣传。信息平台不同满足不同地区的需要。3、农民受教育和培训程度较低。农业部数据显示, 目前我国农村劳动力的平均受教育年限只有7.3年, 绝大多数农村劳动力仍属于体力型和传统经验型。“电脑下乡”首先要解决如何让农民学会用电脑的问题。4、假“电脑下乡”, 产品恶性竞争。电脑虽说已不是新鲜事物, 但是农村消费能力较弱, 对电脑品牌、质量等难以辨别。一些不法商家打着“送货下乡”和“低价处理”的幌子, 销售翻新的废旧电脑, 或者声称能够现场直接退还13%补贴的假下乡产品。这些假的下乡电脑对中标企业的经营构成了恶性竞争。

二、“电脑下乡”的市场营销策划

(一) 产品策略。

“电脑下乡”不等于消化库存, 不等于帮助企业消化生产能力。中标企业要赢得市场, 需要了解市场需求, 开发适合农民需要的电脑产品。从产品整体概念出发, 主要涉及以下内容:1、核心产品。“电脑下乡”产品旨在帮助农民获取农业生产经营知识, 丰富业余文化生活。这是下乡电脑研发的依据。2、形式产品与期望产品。形式产品是核心产品借以实现的形式。 (1) 配置合理。需要满足随机附带软件的要求。同时, 针对农村基础设施的薄弱环节, 对产品的防雷、防电压不稳、防尘等要做相应技术保障。对政策规定不低于160GB硬盘指标因不符农民实际, 应作适当调整。 (2) 外观、包装设计。农民对大件商品要求扎实好用, 喜欢宽、大、重的质感, 再加上房子大, 房间多, 需要有体积感的物件填充装饰。所以在外观设计中要迎合这种心理、视觉需求。同时, 包装应“简洁、醒目、好懂、易记”。 (3) 质量可靠。农民对产品质量的评价标准往往是“好不好用, 省不省电、会不会坏。”所以, 一方面要严把质量关, 不可因为农民消费能力差而存在侥幸心理;另一方面, 可通过多元化产品的对比影响顾客合理的质量期望值。3、延伸产品。首先, 按规定销售网点须保证为农民提供不少于1小时的售后培训。但是针对于基础较弱的农民, 厂家需要加大培训力度。其次, 经销商要能提供送货上门并免费安装, 以及保质保量履行承诺的售后服务。最后, 产品说明书要尽量避免专业术语, 采用通俗易懂的描述, 从而有利农民自学自用。

(二) 定价策略。

农民消费时对价格较为关心, 尤其是针对电脑这一平素忽略品而言更为严重。所以, 电脑厂商的定价首先要符合国家政策。其次, 定价还要考虑中标企业间的竞争因素。从目前PC市场来看, 一台能满足基础应用的电脑成本越来越低, 而低价并不代表低质。竞争价格的制定一方面是低价高质, 另一方面随着电脑品牌在农村的植入, 细微的价格差别就不再成为影响消费者购买的重要因素。

(三) 分销策略。

随着“万村千乡”工程的有效推进, 农村市场的渠道扁平化、连锁化已是必然的趋势, 直销模式也将会在农村市场起到一定的互补作用。新农村的消费流通体系已经逐步完善, 人口居住也愈发集中。所以, 在通路设置上, 未来谁的销售网络越扁平化, 辐射能力就越强, 经营成本就越低, 市场竞争力就越强。具体来讲要做到:

1、取消大区域代理模式。

以一个省级或者地级行政区域范围设置总代理 (经销) 的分销模式坚决取缔。可以县级总代理 (经销) 乡镇级分销商村级店与大卖场、大连锁经营直供的方式进行通路互补。在区域划分上, 以具体的区域分割代理 (经销) , 三、四线城市经销 (代理) 权剥离, 独立经营。对经销商 (分销商) 的考核上, 将铺货率、销售量、经销商 (分销商) 与终端的安全性库存、终端价格体系维护这四个方面纳入重点考核范畴。

2、严格渠道监督。

电脑产品科技含量高、更新速度快, 即使在相对普及的城市也存在商家欺客、软标价格等问题。所以, 电脑下乡需要在代理 (经销) 商的合作门槛上进行有力设置, 建立严格的渠道分级销售制度与渠道保护政策, 设立不同的奖励与处罚规定, 保证网络覆盖率与销售力, 坚决维护市场秩序。

(四) 促销策略

1、传统手段延续。

农民接触媒体的形式与范围有限, 所以传统的促销手段仍大有作为。为了培育农村电脑市场, 联想、海尔等PC厂家几年前就开始针对农村市场以培训的导入方式进行推广, 举办电脑知识普及培训, 建立信息站进行电脑知识咨询。奇强的刷墙广告和大量的深入集市、乡村的秧歌队、锣鼓队等农民喜闻乐见的具有地方特色的推广宣传活动也非常值得借鉴。

2、创新方式组合。

目前新农村消费环境正在转变, 需要企业从营销组合中挑选适合自己的进行创新。例如, 意见领袖的培养、电脑配套的捆绑式销售等。这需要家电下乡企业结合自身产品特点、目标顾客需求以及目标市场环境灵活运用。

“电脑下乡”利国利民, 但与此同时, 我们需要从其它角度来全面认识这一工作。一方面电脑要下乡, 农产品更要进城;另一方面, 电脑销售拉动产业发展的同时, 也应成为拉动农民工就业的重要力量。

摘要：“电脑下乡”的开展对于推进农村信息化建设、改善农民生活方式具有重要的现实意义。本文运用SWOT方法分析了电脑企业面临的市场环境, 进而从4P的角度就“电脑下乡”的营销策划提出了一些建议。

关键词：电脑下乡,SWOT,4P

参考文献

[1]田东.电脑下乡路漫漫十大难题待解决[J].微型计算机, 2009, (4) 下.

[2]李寅光, 张禄祥.关于电脑下乡推广的思考[J].广东农业科学, 2009, (7) .

网络营销产品策略策划方法探究 第10篇

一、网络营销产品策略的策划方法

市场营销和网络营销最大的区别, 就是在网络购物过程中, 我们看不见摸不着产品。因此, 网络营销产品策略的策划方法, 就是网络营销中的一项技术因素。产品是企业销售的核心, 有些企业出售产品, 有些企业提供服务, 我们把产品和服务统称为产品, 针对产品的各种展示与属性的体现, 针对产品的理念的策划, 统称为产品策略。在网络上, 要想更好地展现有形产品, 让消费者全面了解产品的特点, 就要策划网络营销产品策略, 通过产品展示页面, 展示产品的全部特征, 更好地把产品推销出去, 这就是网络营销产品策略策划的目的。企业开展网络营销的过程中, 应该从如下五方面展示产品, 最大化地利用产品策略的策划方法, 推广企业产品。

(一) 根据产品性质与类型策划产品策略的方法。根据产品性质策划产品名称, 根据产品类型策划产品信息, 是策划产品策略的第一步。根据产品的性质和类型, 企业可以策划产品的名称、产品描述和产品信息等内容, 这些内容是消费者最关注的内容, 很多企业都忽视了这一点。消费者想要购买产品, 会有一定的需求和欲望, 但是网上产品品种繁多, 品牌各异, 如何让消费者第一时间消除疑虑并转化为购买, 最重要的就是消费者确认产品的性质、类型、名称和产品信息。例如, 京东商城策划了“美国车厘子”产品的网络营销产品策略。策划的产品策略根据产品的性质即水果属于生鲜产品, 在网络销售时, 消费者最大的担心就是产品不冷藏会变质变坏, 因此在策划产品的名称策略时, 要第一时间消除消费者的顾虑。因此, 京东在策划产品策略时, 在页面的标题中标明“京东自营冷链配送”, 在产品详情描述中标注了存储方式为冷藏, 在产品性质中突出了美国空运的车厘子, 大小均匀, 个头大等详细信息。因此, 根据产品名称、产品信息、产品类型、产品描述的策划, 消费者可以在浏览网页的时候, 用一分钟时间抓住最重要的信息, 消除购买的疑虑, 快速促进消费者购买。

(二) 根据产品质量策划产品策略的方法。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制, 实现远程购物。但是消费者最担心的是产品质量问题。在网上进行购物, 消费者可以对购买的产品进行评价, 当顾客购买的产品出现质量问题, 顾客就会给出中评、差评。其他顾客在购买这个产品之前, 会通过评价了解产品的质量及售后服务, 如果评价不好, 顾客就会慎重购买此产品, 所以商家对产品的质量及售后服务都非常重视, 这也是网络营销产品策略策划的一个内容。产品的质量是从产品的详细描述和顾客对产品的评价中体现出来的, 因此策划产品策略的第二步就是策划产品的特点并展示顾客对产品的评价, 让消费者用最短的时间了解产品的质量。例如, 京东“美国车厘子”产品质量的策划, 从产品特色、产品营养、进口资质、顾客评价等方面来策划。通过策划产品特色, 让消费者了解美国车厘子的独特之处;通过策划产品营养, 让消费者了解车厘子富含维生素、铁等人体需要的微量元素, 让消费者吃出健康;通过策划进口资质的展示, 让消费者吃得安全;通过策划顾客评价, 让消费者了解其他顾客的购买体验, 利用其他顾客推广产品, 达到了产品质量策划的目的。

(三) 根据产品品牌策划产品策略的方法。在网络营销中, 经销商与生产商的品牌同样重要。一方面网上信息量不断增多, 要使浏览者注意到网上的产品, 必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面, 由于网上购买者可以面对很多选择, 而且网上的销售无法进行购物体验, 因此购买者对品牌就更加关注。所以, 策划品牌策略主要是策划产品的品牌和经销商的品牌效应, 是网络营销产品策略策划的第三步。例如, 京东用了10年时间打造自己正品行货的品牌, 京东在“美国车厘子”产品品牌的策划上, 也沿用了正品行货和全国联保的品牌标识, 并告知消费者京东自营的好处, 让消费者放心购物, 更能让消费者成为老顾客, 重复性购买产品, 这就是产品品牌策略的体现。

(四) 根据产品包装和物流需求策划产品策略的方法。网络销售的产品是面向全球的, 目前很多卖家都是采用物流公司来解决产品的运输问题, 对于一些易损坏的产品在包装过程中一定要认真、仔细, 以免在运输中出现产品损坏, 而影响消费者的购买心情。包装策略和物流策略策划的好坏能提升企业的品牌知名度并增加销量, 这是网络营销产品策略策划的第四步。例如, 京东在“美国车厘子”产品包装和物流的策划是和产品的品牌策略结合在一起的, 在介绍京东自营产品“享受3大京东特色服务”上来体现京东配送快、安全性高的特点, 策划了京东的3大特色服务即便捷的配送方式、灵活的支付方式、优质的顾客服务。在配送方式中, 策划了产品的物流和包装策略, 会提升消费者的信任度, 提升销量。

(五) 根据产品对应的目标市场策划产品策略的方法。网络营销的目标市场是以网络用户为主, 由于网民数量的不断扩大, 网上销售产品种类覆盖的范围越来越广, 所以企业要对销售的产品进行目标市场的细分, 这样可以进一步促进企业网上销售, 提升企业销量。例如, 京东在“美国车厘子”产品目标市场的策划中, 利用“特色食谱”来说明车厘子产品老少皆宜, 可以和其他水果共同制作果酱适合老年人食用, 可以制作水果冰棒适合年轻人食用, 可以做成水果沙拉给小孩子食用等。这样的策划方法突出了产品对应的目标人群广泛, 也能激发消费者购买产品并加工产品的欲望。因此, 根据不同的目标市场策划产品策略是网络营销产品策略策划的第五步。

综上所述, 企业能根据产品的特性与类型、产品质量、产品品牌、产品包装和物流需求、产品的目标市场5个方面来策划产品策略, 好的产品策略可以达到优化企业品牌形象、提升产品转化率、促进产品销售的目的。

二、结语

如来佛的营销策划 第11篇

成功的营销策划，必须带来巨大的效益；要有巨大的效益，必须瞄准广泛的需求。如来具备寻找广泛需求的开阔视野。

作为一个以传经布道为主营业务的大型传播机构的老板，他领导着一个庞大的团队，光在总部灵山大雷音寺工作的就有三千诸佛、五百罗汉、八大金刚等，分支机构遍布“四大部洲”，比如，南海观音的落伽山、小须弥山灵吉菩萨道场等。他站在西天灵山之巅，对“四大部洲”逐个分析，发现一个巨大的市场，“那南赡部洲者，贪淫乐祸，多杀多争，正所谓口舌凶场，是非恶海。我今有三藏真经，可以劝人为善”。

成功的营销是引导消费，制造流行，也就是变劝人要为众人要。

今天，不少企业大搞免费派送，宣传产品，效果不佳，一个重要的原因是，人们对轻易得来的东西不以为意。如来深谙营销真谛。他与手下分享自己的创意时说：“我待要送上东土，叵耐那方众生愚蠢，毁谤真言，不识我法门旨要，怠慢了瑜迦之正宗。怎么得一个有法力的，去东土寻一个善信，教他苦历千山，洵经万水，到我处求取真经。”

成功的营销策划，要不着痕迹地让人认同产品的使用价值，萌发需求冲动。取经团队逢人便说“我们是去西天取经的大唐和尚”，讲了十四载，讲了十万八千里，佛法得到广泛宣传。组建取经团队时，如来对观音菩萨明示：“撞见神通广大的妖魔，你须是劝他学好，跟那取经人做个徒弟。”这样，孙猴子、猪八戒、沙和尚成了现身说法的好例证：一帮妖怪走完取经路都能成佛得道，有些恶行的人吃斋诵经，更能向善。当然，商品有使用价值，便有价值。唐僧告诉唐太宗李世民，《大藏真经》成就时，舍卫国赵长者家看诵一遍，付了三斗三升米粒黄金，如来还嫌卖贱了。这让皇帝哥哥清楚了真经的大体价格。

中小企业营销策划力浅析 第12篇

市场营销不仅仅是推销术的华丽版本, 和创新一样, 它是企业最重要的功能之一。这是现代营销学之父菲利普·科特勒的名言。金融危机爆发后, 我国大量中小企业倒闭。导致企业倒闭的原因很多, 从市场营销角度分析, 市场营销策划不到位、营销方案没有得到有效地执行、对市场反应迟钝是重要的原因。管理专家们认为企业的营销策划力取决于营销策划方案的质量与方案执行力度的综合。国内营销天才张力对我爱网、香港盛世传媒、惠通卡进行的成功营销策划, 印证了小企业也能创造营销神话。即使这些企业原本资源短缺、竞争乏力, 但是通过张力成功的市场营销策划、企业的密切配合, 使得其竞争力从根本上得以改变和提升。事实证明, 创造性营销对中小企业至关重要。

营销策划工作包括两大部分:其一分析环境、制定营销战略、营销计划解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题;其二营销执行则是要解决“由谁去做”、“什么时候做”和“怎样做”的问题。策划方案是指导文件可操作性的关键, 这需要对企业内外环境、行业趋势非常熟悉, 在掌握规律基础上进行创新, 走出一条新路子。可以肯定的是, 创新是营销策划的生命, 所谓“出奇方能制胜”, 没有好的点子, 营销工作就没有任何意义。营销执行是按照市场营销计划的要求, 开展营销活动;同时对原计划进行监督、评价, 加以完善, 增加一些具体行为方案, 并转化为具体行动, 以高效率、高质量实现计划目标的过程。即使是完美的营销构思, 一旦遭遇很差的执行力, 也不可能获得完美的结果。前一部分制定方案, 后一部分执行方案, 两者是有机的统一体。

二、营销策划在日常经营过程中遇到的制约因素

1、营销策划力不足

由于领导者素质较低, 缺乏市场营销意识, 计划经济的观念根深蒂固, 对营销工作重视程度不够, 没有高水平的营销人才, 营销工作缺乏长远性、全局性, 对外部环境分析不足, 营销方案质量没保证, 而且中小企业整体管理水平较低, 所以中小企业营销策划力就存在先天不足。

2、营销执行力不足

企业没有形成关注营销的工作氛围, 营销人员经验不足, 理论水平偏低, 普通员工的工作能力不足或者责任心不够。企业效益较差, 薪水方案没吸引力, 员工流失率偏高。领导缺乏威信和凝聚力, 上下级沟通不畅, 上级的命令难以实施。这使得中小企业的营销执行力大打折扣。

3、具体营销计划脱离实际, 给执行工作带来很大难度

企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的, 而执行则要依靠市场营销管理人员, 由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调, 因而导致一系列问题:一是企业的专业策划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节, 结果使计划过于笼统和流于形式;二是专业策划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题, 所定计划脱离实际;三是专业策划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通, 致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难, 没有准确把握方案本意;四是脱离实际的战略导致营销工作效果欠佳, 策划人员和市场营销管理人员相互对立、互不信任, 营销工作相互纠缠。

4、外部环境对营销方案的不支持

营销方案没有得到供应商的配合、分销商的支持和消费者的认可, 营销工作与外部环境断了线, 再好的宣传也是对牛弹琴。究其原因, 营销方案没有考虑到供应商、分销商和消费者的利益, 他们没有合作的动力;或者企业宣传工作没做到位, 客户对营销方案认识不足;或者企业与客户之间发展方向不一。

5、长期目标和短期目标相矛盾

市场营销战略通常着眼于企业的长期目标, 涉及今后三至五年的经营活动, 但是由于我国市场经济体制不够完善, 在国际市场处于被动地位, 国际市场变化诡异, 我们很难对未来市场作出准确判断, 难以制定一个正确的目标。况且针对具体执行这些战略的市场营销人员, 是根据他们的短期工作绩效, 如销售量、市场占有率或利润率等指标进行评估和奖励的。因此, 市场营销人员常选择短期行为。企业不考虑长远, 不考虑外部竞争, 关起门来搞生产, 一旦出现经济危机, 这些企业就会第一时间被淘汰。即使没有经济危机, 这些小企业也难以生存下去。市场环境下, 强者越强, 弱者被淘汰。这些问题不仅限制企业的发展壮大, 甚至威胁企业的生存, 解决上述矛盾成为中小企业的当务之急。

三、提高中小企业的营销策划力的建议

市场竞争日趋激烈是不可避免的, 在激烈的竞争中生存下来不容易。因此, 提高中小企业的营销策划力迫在眉睫。中小企业管理水平低下、资源缺乏、营销人员经验不足, 这是它的软肋, 本文就此提出如下建议。

1、提高营销策划力, 关键是提高营销方案的质量

影响营销方案质量的因素很多, 最重要的就是人。营销方案制定者是人, 执行者也是人, 服务的对象也是人, 提高营销工作的效率、业绩, 人是最关键的。所以要以人为营销工作的主体, 也是营销工作的归宿。提高员工的工作绩效, 人本原理最具指导意义, 人本原理就是以人为主体的管理思想。其主要观点为:职工是企业的主体, 职工参与是有效管理的关键, 使人性得到最完美的发展是现代管理的核心, 服务于人是管理的根本目的。由此可见, 营销工作团队以营销人员为核心, 还有其他部门人员、供应商、分销商、广告商、消费者都是重要的成员, 这些角色在营销工作中一个都不能少。在制定营销方案时, 鼓励相关人员积极参与营销工作, 充分发挥集体的智慧, 争取得到更多的支持, 保证建议深入、全面。市场营销工作的第一步就是对市场营销环境进行分析, 营销主管必须高度重视客户的意见, 开展深入、全面的市场调查。营销人员与客户进行面对面的交流及时掌握市场的动态:营销工作要面对的威胁有哪些、可以利用的机会有哪些、市场未来的发展趋势如何。掌握这些关键信息, 营销工作才可以做到有的放矢, 提高营销方案的针对性和适应性。市场营销工作的第二步是制定营销计划、营销战略。在制定行动方案过程中, 广泛听取各方意见。听取客户意见, 考虑到客户利益, 争取客户的理解与支持是营销工作顺利开展的前提。营销策划工作必须听取专家和其他部门的意见, 把近期营销工作和长期发展相结合, 把营销工作和生产、财务、研发等工作衔接好, 使得营销工作动力最大化、阻力最小化、措施科学化, 保证营销计划得到有效的实施。营销队伍的素质直接决定着营销方案的质量和营销工作的效率。中小企业尤其要重视员工的培训工作, 给员工提供更多受教育的机会, 使营销队伍思想品德、思维方法、知识水平、知识结构、工作能力、劳动态度发生根本性变化。

2、提高营销执行力

营销专家认为, 在强大营销执行力的支持下, 营销计划能创造远远大于预期的效益。事实上, 即使策划案做的很优秀、很全面, 但由于缺乏有效的执行, 具体工作不到位, 也会使营销策划力大打折扣。影响提高营销执行力的因素很多, 关键就是营销团队的工作态度, 态度决定一切。营销工作是富有挑战性的、自主性的, 如果成员缺乏自信心、责任心, 营销绩效必然大打折扣。所以, 营销主管需要对成员进行合理分工和有效的激励, 提高营销团队自信心和责任心。通过对系列激励理论比较, 期望理论更适合指导营销管理工作。V·佛鲁姆的期望理论认为, 员工对待工作的态度取决于三种联系:努力与绩效的联系;绩效与奖赏的联系;奖赏与个人目标的联系。员工认为自己努力工作就能达到所要求的绩效, 达到绩效就能得到有吸引力的奖赏, 他就会努力工作。营销计划执行的关键取决于营销团队的主人翁精神, 为了调动员工的积极性、提高战斗力, 建议采取系列措施:一是建立合理的目标体系, 把营销方案转化为具体目标, 层层分解, 落实到各部门、个人, 形成完整的目标体系。明确各部门、各员工每天、每月、每年的工作目标, 控制好工作节奏。根据员工的能力、兴趣安排有一定挑战性的工作, 提高员工的自信心, 强化员工的责任意识。在这方面, 蒙牛集团是典型的例子。蒙牛集团中的任何一个项目组, 无论是否同意高层的意见, 都能够把工作做好, 这就是执行力强的突出表现。总之, 要在执行中理解, 保证命令畅通, 政策得到贯彻。二是建立合理的奖惩制度, 正确评价绩效, 给予合理奖励, 增强团队的凝聚力。建立评价体系明确员工的权责利, 奖励先进、惩罚落后。奖励措施合法、合理、合情、公开、平等、透明。让每个员工清楚该做什么, 不该做什么, 可以得到什么, 可能失去什么。三是建立共赢的合作伙伴关系。销售网络是企业的宝贵财富, 更是中小企业开发市场的依靠力量。分销商是营销团队的重要成员, 他们战斗在第一线, 对市场竞争结果产生至关重要的影响。生产商与分销商既是利益的共同体, 又是利益的对立方。生产商与分销商建立起共赢的合作伙伴关系, 共同把市场蛋糕做大方为上策。蒙牛奇迹就是企业管理者的智慧及员工的效率加上厂商、分销商的完美配合。“神舟五号”凯旋后, 蒙牛在一个星期之内将印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶投放到中国各大超市。这次营销策划在多方的通力合作下, 做得非常完美。这就是策划的内涵和力量。

3、中小企业出奇招

短兵缺粮是中小企业的通病, 搞营销对他们而言好像是不切实际, 营销的效果也不会立刻完全体现出来。但是, 就算钱少也要办大事、办好事。例如冬天装空调的广告宣传, 因为这个季节很少同行做宣传, 所以有机会和媒体砍价, 而且我们的广告是一枝独秀。虽然是在淡季, 对短期的作用不大, 但是为夏季的销售奠定了品牌基础。张瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活动、格兰仕的蜕变都是丑小鸭变天鹅的典范。

蒙牛、格兰仕、海尔等都证明了中小企业在成功的营销策划支持下, 业务突飞猛进, 发展成国际大企业。所以说, 强大的营销策划力是企业的核心竞争力之一。只要中小企业对营销策划力高度重视, 利用集体的力量, 发挥创造性思维, 那么营销工作一定能为企业发展提供强大的推动力。

摘要：营销策划力是企业核心竞争力之一。我国中小企业营销策划力比较弱, 已经成为其走向国际大舞台的绊脚石。本文通过分析企业营销策划力薄弱的原因, 借鉴成功企业的经验, 结合管理学的人本原理和期望理论, 提出系列增强企业营销策划力的建议。

关键词：中小企业,营销策划力,期望理论,创造性

参考文献

[1]菲利普·科特勒:营销管理[M].上海人民出版社, 2003.

[2]周三多、陈全明、鲁明泓:管理学—原理与方法[M].复旦大学出版社, 2003.

[3]叶万春:企业营销策划[M].中国人民大学出版社, 2007.

[4]赵有生、李鹰:市场营销学[M].经济科学出版社, 2008.