葡萄酒初体验范文

葡萄酒初体验范文（精选3篇）

葡萄酒初体验 第1篇

体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第4个经济发展阶段。旅游产品的本质就是向旅游者提供一种或多种旅游经历或体验, 因此很快地融入到体验经济中。在体验经济时代下, 随着人们的生活方式及水平的提高, 对于旅游的要求不再满足于休闲、娱乐或观光活动, 而转为一种生活方式的提高或者追求, 正在日益成为一种个人发展以及生活方式形成的途径。葡萄酒旅游的出现正是顺应了这一转变。到葡萄酒庄旅游, 人们可以领略诗情画意的田园风光, 欣赏欧式风格的漂亮建筑, 品尝葡萄酒高端产品和酒庄自制美酒、美食, 体验人工采摘和酿酒, 品味一种既悠闲又高雅的休闲生活。

旅游者选择旅游地往往与居住地环境有关, 希望领略异质文化寻求不同的体验过程。人们到达一个陌生环境的时候, 面临大量的相关信息及新环境、新知识的认识问题, 此时旅游解说就成为沟通人与环境的最佳途径。一方面, 旅游解说能帮助旅游者更好地理解当地的自然和人文环境, 从而提升旅游的价值;另一方面, 成功有效的解说能够提升旅游地的品质, 提高旅游地的管理效率, 从而更好地保护环境。

随着葡萄酒旅游的不断升温, 越来越多的葡萄种植基地和葡萄酒生产商开始加入到葡萄酒旅游的行列。但是更多的是把发展葡萄酒旅游作为一种葡萄酒的营销手段, 而忽略了葡萄酒旅游的历史和文化内涵, 致使旅游者游览完后没有获得预期的体验值, 以至于对品牌产生质疑。本来葡萄酒旅游作为一项强调体验性的旅游, 包涵着大量的专项性知识、丰富的文化内涵和实践性, 但是普通的旅游者对其缺乏真正的了解, 旅游的体验值难以提高;另外在环境保护和资源利用的背景下, 管理不当会给当地的葡萄酒旅游埋下隐患。

2 葡萄酒旅游概念的界定

2.1 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是一项相对新的研究领域, 研究过程中包含很多的研究对象, 所以关于葡萄酒旅游的概念, 国内外还存在很大争议。澳大利亚葡萄酒酿造商联合会 (Winemakers Federation of Australia) 将葡萄酒旅游的定义重点放在游客的体验上:“葡萄酒旅游是游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问, 以体验其独特的与品尝葡萄酒相关的生活方式, 包括饮食, 景观及文化活动[1]。如今国内外比较认同的定义是, Hall等将葡萄酒旅游定义为“对于旅游者来说, 旅游的主要目的是游览葡萄种植园, 葡萄酒酒庄、参加葡萄酒节和以品尝和体验本地区葡萄酒品质为目的的葡萄酒展示活动”[2]。这个概念把葡萄酒旅游资源的吸引力扩展到了4个方面, 即葡萄园、酒厂、葡萄酒节和葡萄酒展览会, 分别从农业旅游、工业旅游以及文化旅游和体验旅游4个方面去解释。几乎涉及到了葡萄酒旅游的所有场所和事件, 是比较全面的一种定义。

而今, 更多的学者把葡萄酒旅游的研究集中于其体验性上。葡萄酒旅游业的增长与现在注重文化和生活方式的“体验”旅行分不开[3,4]。由此, Williams认为葡萄酒旅游是喜爱葡萄酒的人到葡萄酒地追求与葡萄酒相关的各种体验的一种旅行[5]。这一定义强调的是旅游者通过葡萄酒旅游获得休闲游憩体验和经历, 延伸了葡萄酒旅游概念的内涵。

2.2 旅游体验

旅游体验是旅游者在游览过程中的一种特定的心理体验活动, 带着旅游者浓厚的个人情感, 这种情感包含旅游者对产品和服务的预期和满意程度。Ryan在他们的研究基础上, 提出了一个旅游体验的定义, 指出旅游体验是一种多功能的休闲活动, 对于个体来说包括娱乐或学习或两者兼有[6]。在国内, 较早对旅游体验做出定义的是谢彦君, 他认为旅游体验是指旅游个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程, 通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构, 是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果[7]。

3 旅游解说在葡萄酒旅游中的作用

3.1 作为一项教育性活动

Tilden认为解说是一种教育性活动, 通过原始物件、亲身体验、说明性方法或媒体的使用, 来揭示资源的意义与环境的关系[8]。具体到葡萄酒旅游来说, 虽然一般的游客到这里来是为了放松心情、找寻灵感, 但还有许多游客也希望能从中学习到有关葡萄和葡萄酒的文化资源的知识, 解说就是游客学习这些知识的一个途径。由于葡萄酒旅游是一项包括工业旅游和农业旅游的特殊形式的旅游, 无论在葡萄园进行农业观光游还是到酒厂参观了解整个葡萄酒的酿制过程游客都希望通过各种解说媒体对葡萄酒进行深入了解。

3.1.1 葡萄园的农业生态教育

一般酒庄都坐落于葡萄园附近, 作为生产葡萄酒的原料, 葡萄就成为葡萄酒旅游解说的开始。我国大多数开展葡萄酒旅游的区域, 仅仅把对葡萄园的观光当作是农业观光旅游, 旅游者去到葡萄园中采、品尝摘葡萄。殊不知这种旅游方式, 旅游者不会从中得到关于农业知识的体验, 并且对于葡萄园生态环境来说, 也是一种威胁。生物安全这个议题对国家葡萄酒工业有着重大意义[9]。人类是导致很多葡萄病菌致病的媒介[10]。不断增加的人类频繁移动, 对葡萄酒旅游是一项潜在的威胁[11]。因此在想游客介绍葡萄品种以及哪种葡萄能酿制哪种葡萄酒的知识之外, 一些有关环境生态的内容, 也应包括在旅游解说之中, 使游客对于环境的复杂性有更深的理解。

3.1.2 酒厂的工业旅游教育

在葡萄酒厂的游览围绕着葡萄酒的酿制过程以及葡萄酒的文化及知识。葡萄酒不仅是一种商品, 它更是一种文化、一种艺术。红酒营销的最好境界就是知识营销。在葡萄酒旅游中通过旅游解说向游客传播葡萄酒知识, 在提升游客知识高度的同时, 使游客沉浸在葡萄酒深邃的文化氛围中, 这无疑是对游客体验的一种提高。

3.2 作为一种沟通方式

另一些学者认为旅游解说是游客和自然环境之间的一种沟通方式。解说是一种沟通人与环境之过程或活动, 以启发人对环境的认识以及人在环境中所扮演的角色。

当旅游者独自进行葡萄酒旅游时, 得到的体验是自我的感受, 是片面的, 如果没有旅游解说的介入, 旅游者的游览会有很多缺失。旅游解说作为旅游者和葡萄酒大环境之间的桥梁, 可以使旅游者真正融入其中, 增广游客的眼界, 对整个资源有更深的理解。旅游解说作为自然环境的代言人, 与旅游者进行沟通, 通过旅游解说的各种媒介, 向旅游者介绍自己, 展示其自身的魅力。从而使旅游者更懂自然, 对其有更好的理解, 又回馈给自然环境。

旅游解说是一种教育活动, 是人与周围环境的一种沟通方式。不管是作为教育活动, 沟通方式还是管理方法, 都是一种联系人与自然和人文环境的纽带, 经过欣赏和知识性的了解, 提升较高品质的旅游体验, 并经由新的感受与愉快的体验产生对环境保护的关怀, 进而培养积极参与保护工作。

4 结语

葡萄酒:文化体验是根本 第2篇

近年来，中国葡萄酒市场以年均20%的速度迅速增长，而同期国际市场增速只有1%〜2%，与此同时，进口葡萄酒大举进入，抢占中国市场。2011年全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%。随着中国中产阶级的不断壮大及对品质生活的强烈需求，中国葡萄酒市场潜力巨大，将超过日本成为世界第七大葡萄酒消费市场。

中国葡萄酒市场尚待催熟

从整体而言，中国葡萄酒消费市场尚处于新生成长阶段，呈现出诸多变化。

1.地域文化影响葡萄酒的选择。在中国，消费者认为酒水是身份的象征，很在意自身身份的匹配及酒桌交际的认可。故而中国葡萄酒市场具有鲜明的地域特色，地域的独特习俗文化影响了消费者对葡萄酒的选择。不同区域的人呈现出不同的消费习惯，如北京人讲究品葡萄酒的文化与内涵，上海人讲究葡萄酒的品牌，广州人讲究葡萄酒的口感等。

2.消费者缺乏对葡萄酒品牌认知。从整体而言，大多数消费者对葡萄酒品牌，还缺乏真正的认知。目前，中国葡萄酒市场正处于群雄并起的状况，以张裕、长城为代表的少数全国性品牌及高端进口品牌占据第一集团，而天津的王朝、烟台的威龙、北京的丰收、云南的香格里拉、吉林的通化、甘肃的紫轩等区域强势品牌占据第二集团，此外市场上还有众多的地方中小葡萄企业在第三集团苦苦挣扎。对于葡萄酒市场的三个集团来说，都面临着抢占消费者心智，做大做强的机遇与挑战。

3.葡萄酒消费意识的觉醒。中国消费者对葡萄酒的消费意识正在逐步觉醒，正从被动转向主动。葡萄酒市场已步入供过于求的买方市场，这意味着理性消费时代的来临。对于葡萄酒企业来说，应从教育消费者，慢慢转向引导和迎合消费者的消费意识，以专业的葡萄酒文化和精准的推介力服务消费者，帮助更多的中国消费者了解葡萄酒世界的精彩，使其在更为有品位的同时获得最合适的产品。

4.国产葡萄酒同质化严重。在中国本土，酿酒葡萄品种的单一，使得葡萄酒产品的同质化严重，缺乏个性。如红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽。如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面。各产区缺乏独特而有优势的酿酒葡萄品种，从而导致葡萄酒产品的品种单一，个性不突出的局面。

5.进口葡萄酒向中低端扩展。目前，进口葡萄酒在高端依然牢牢地占据主导地位，但当葡萄酒消费文化的培育在中华大地初见端倪之时，进口葡萄酒一方面在地理位置上从沿海地区往内地层层推进，另一方面在品牌上向中低端的日常餐酒扩展，试图进一步融入尚不算富裕的普通中国人的日常餐桌。同时，中国本土酿酒葡萄距离三十岁黄金树龄尚缺10年，这对于进口葡萄酒来说，在中国还有十年以上的机会，但商业暴利的机会只有3〜5 年的时间。

6.舶来品式葡萄酒文化难以触动消费者。尽管葡萄酒产业已在中国的发展历史已有百年，但在有意与无意之间一直带着强烈贵族气质的舶来品式西方葡萄酒文化烙印，未实现文化的本土化。显然西方贵族式的气质不能真正触动中国消费者的深层情感，故而无法在中国真正形成品葡萄酒的氛围。

葡萄酒文化体验策略

在中国，葡萄酒属于非功能性、非生活必需品。因此，葡萄酒企业应站在文化层面上实施体验营销，以适应中国消费者超越产品本身的多样性消费动机（如图1）。

以文化品鉴打造文化体验营销

以文化品鉴的方式展现葡萄酒文化就要使消费者体验葡萄酒背后的生活方式与价值观，博得其认同感，从而形成对品牌的忠诚度。而要将葡萄酒文化融入体验营销之中，其关键在于构建文化价值链，通过具有亲和力的文化将产业链各方紧密的联系在一起，发挥协同效应，为企业创造新的核心竞争优势。

1.在推广上，葡萄酒企业多数采取原产地传播的方式。原产地传播即为将葡萄酒的酿酒葡萄地理原产区作为文化体验传播的重点。就目前来看，传播原产地的特色，对整个行业和单个企业在市场份额扩张上都是有好处的。在中国的酿酒葡萄十大产区中，各个产区并没有优劣之分，只有特色差异。通过宣传原产地，不仅让消费者体验到更为真切的葡萄酒文化，也在消费者心智中留下原产地的差异化，以培育和强化消费者的忠诚度。

最近，波尔多葡萄酒行业协会正式启动全新波尔多葡萄酒广告宣传活动，该广告创意视觉呈现了波尔多葡萄酒产区的迷人风景，每一则广告均展现一个真实动人且趣味盎然的葡萄酒享用瞬间，把受众直接引入如梦如幻的童话世界里，激起与波尔多葡萄酒传奇与历史相关的无限遐想。其广告语“波尔多葡萄酒，优享时刻！”也传达出波尔多葡萄酒所蕴涵的生活方式。

2.在经营上，很多葡萄酒企业采取以文化体验为核心的综合营销模式。目前，国内外的葡萄酒企业较多地采取了集品牌宣传、葡萄酒文化培育和利润创造于一身的经营模式，为消费者提供集葡萄种植、葡萄酒生产与研发、生态旅游、文化展示为一体的葡萄酒文化体验。

2007年6月成功开业的北京张裕爱斐堡国际酒庄采取“四位一体”的经营模式：在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大功能。在2010年4月还设立“张裕爱斐堡艺术中心”，定期发布极富收藏和鉴赏价值的艺术品。

中粮君顶酒庄所属的高端葡萄酒会所——君顶华悦俱乐部，目前在一线城市成功布局20家。俱乐部的主要功能包括高端葡萄酒的销售、葡萄酒文化推广、美食与美酒的搭配以及为会员提供个性化服务，包括商务酒会、晚宴等。此外，还将葡萄酒与奢侈品、艺术品相结合，开展艺术讲座、美酒与艺术品鉴赏等跨界活动。

对于葡萄酒产业十分发达的国家来说，葡萄酒文化体验游已经成为了休闲度假的潮流，而对于中国来说，不过是刚刚起步，尽管如此，葡萄酒文化体验游在中国却是以惊人的速度发展。葡萄酒文化体验游是伴随着中国葡萄酒市场的逐步成熟而出现的一种新型的文化体验营销渠道，同时也能为企业带来新的利润来源。各葡萄酒产区相继亮出各具特色的葡萄酒文化体验游王牌，从而在近几年，掀起了一场声势浩大的葡萄酒文化体验游风暴，这其中，酒庄文化体验成为了一股新势力。

最近，北京市通州小邓大运城堡酒庄里迎来了各地游客，正式启动体验式旅游。金秋时节，这家城堡酒庄有150个国内外有机葡萄品种供游人采摘，进入寒冬后，又能提供醇香的干红葡萄酒、烧菜的葡萄籽油。游客可以在这里参观酒坊车间、品酒厅等，还可以在酒庄的景观房小住。

构建多样化文化体验终端模式

要打造具有文化内涵与深厚底蕴的高端葡萄酒品牌，需围绕葡萄酒文化的推广和品牌文化的传播，采取渠道推广模式。渠道推广模式就是葡萄酒企业借助渠道网络（如专卖店、酒庄等），有步骤地向终端消费者推广葡萄酒文化体验。葡萄酒属于非功能性、非生活必需品，要想快速发展，必须通过葡萄酒消费文化的培育与普及来扩大市场基量。企业直接针对以分散形式存在的普通消费者做葡萄酒文化培育，费用及操作难度无疑很高，但通过借助自身渠道网络组织有步骤地向终端消费者推广葡萄酒文化体验，则可达到以点带面的效果。

葡萄酒企业很重视通过零售终端的渠道推广模式来传播葡萄酒文化，采取了多样化的葡萄酒文化体验终端模式。目前，常见的葡萄酒文化体验终端模式包括：专卖店、酒庄、酒窖等。

1.专卖店模式。目前，进口葡萄酒品牌较偏向于采用专卖店的形式作为其零售终端的销售渠道，原因在于围绕门店这一终端形式展开全局的营销，能有效地提升文化体验传播的效果。专卖店终端具有传播与销售双重功能，体验式的购物环境将是产生消费冲动的有力诱导因素，而专业的导购则会引导消费者从品质、风味口感等专业角度深层次地体验葡萄酒文化。

2.葡萄酒庄模式。“葡萄酒庄”这一概念源自法国，与普通葡萄酒厂的标准化酿造程序上有很大的差异，是一个从葡萄种植、栽培和采摘，到葡萄酒酿造、储存、灌装等自成一体的在葡萄园内独立完成的葡萄酒生产单位。葡萄酒庄一般具有旅游与酿酒的双重功能，故在酒庄所酿造的葡萄酒所追求的是葡萄酒产品的名贵品位与个性化，而非产量上的成功。

对于消费者来说，葡萄酒庄是一个体验葡萄酒文化的绝佳场所，不但可以在原产地领略葡萄酒从葡萄栽培到酿造、灌装、储存、品鉴、销售等过程，而且位于风景优美之地的酒庄本身就是一个旅游的好去处。

3.酒窖模式。KEEP WINE在为消费者提供从高端到低端，各式品牌葡萄酒的同时，倾力避免在消费者心智中留下超市的印象，而是强调其为葡萄酒终端体验平台。每一家KKEP WINE 店中都设有服务台、产品展示区、葡萄酒文化展示区、酒具配套展示区、客户储酒区、品酒区、VIP包厢等，力求从每个细节传递出独特的葡萄酒文化体验。店内经常举办葡萄酒试品会、葡萄酒文化讲座，甚至还有异域葡萄酒观光之旅。

葡萄酒文化体验的关键要素

1.培育独特的葡萄酒本土文化。中西方文化基因的差异无疑会是一道天堑，特别是对于葡萄酒，这个以文化为荣的行业。目前主流的葡萄酒文化是源自西方的贵族式文化，其与中国传统文化差异较大，故而舶来品式的文化成为制约葡萄酒大众化的枷锁。事实上，中国也是拥有2000年葡萄酒饮用文化的国度，在历史的故纸堆里是可以寻觅到本土葡萄酒文化的蛛丝马迹的。因此，葡萄酒企业需要对中国消费者的感受给予更多的关注，对本土饮食文化以及地区消费者口味差异化进行强化理解，这将为企业在未来的竞争中获取得天独厚的优势。

2.多重体验方式并举。在葡萄酒文化体验途径设计上，与消费者接触的体验方式应尽可能地多样化，如广告传播、公关传播、原产地传播、文化体验游、包装传播、渠道推广传播、零售终端传播等。多样化的传播路径将为消费者带来立体式的文化体验。

3.触动消费者的深层情感。葡萄酒文化体验营销实施过程中的关键在于用核心文化价值观念让消费者与体验情景产生互动，触动其深层情感，引发共鸣，进而让消费者从品牌认知、品牌偏好向更高层次的品牌忠诚转变。消费者之所以能够忠诚于某个品牌的葡萄酒，正是由于该品牌所富含的文化气息在很大程度上恰好能与消费者自身的文化需求相吻合。

(编辑：绳 娜 snn0001@126.com)

葡萄酒在中国消费者眼中，其消费诉求早已超越产品本身，聚焦于葡萄酒所包含与代表的独特文化特质。葡萄酒企业要快速发展，必须通过葡萄酒文化的培育与普及来扩大市场基量。

葡萄酒初体验 第3篇

葡萄酒旅游是一种新型的专项旅游形式,在国外的发展初具规模,并有不错的收益,但在国内相关的旅游研究和实证分析还是比较缺乏。从19世纪90年代开始,就葡萄酒旅游的相关概念,已经备受相关组织和专家关注。最早关于它的研究是在1997年南澳委员会指出游客访问葡萄酒厂及相关活动。葡萄酒旅游可以包括游客在访问主要旅游目的地过程中对单一酒窖的短期访问,也可以包括将重点放在葡萄酒产地居住几天以亲身体验葡萄酒的生产过程。Hall等(2000)提出,对葡萄园、酿造厂、葡萄酒节及葡萄酒展览会的访问,这种访问是把品尝葡萄酒和对葡萄酒产地的特征的体验作为主要访问目的。我国的学者在总结国外的分析的基础上也提出了自己的观点。李世泰等提出葡萄酒旅游包括制酒,品酒,赏酒,健身,美食,购物和游览葡萄酒厂周围的葡萄园等景点,还包括了解产酒地区的文化和生活方式的一系列娱乐活动。葡萄酒旅游业的增长与现在注重文化和生活方式的“体验”旅行分不开。由此,Williams(2001)认为葡萄酒旅游是喜爱葡萄酒的人到葡萄产地追求与葡萄酒相关的各种体验的一种旅行。这一定义强调的是旅游者通过葡萄酒旅游获得休闲游憩体验和经历,延伸了葡萄酒旅游概念的内涵。

葡萄酒旅游呈现出以下特点:(1)产业经营的三重性。从资源禀赋来看,葡萄酒旅游资源中既有工业观光旅游中的工业设备及工业产品制作等资源,又有生态农业旅游资源中农业旅游资源的农作物、风景、气候等,同时兼具休闲旅游的特性。(2)较强的参与性和体验性。葡萄酒旅游者的动机就是一种由低至高融入葡萄酒体验的过程,项目也体现出高度的参与性和体验性。葡萄酒体验旅游的采摘、酿制、品酒、赏酒等环节能充分调动眼、耳、口、鼻等各个感官的参与,在参与中体验,在体验中思索,使人记忆深刻、难以忘怀。(3)高品位性和高教育性。国外研究中,对葡萄酒旅游者的人口统计学特征的研究结果显示,葡萄酒旅游者具有明显的高学历和高收入特征。(4)文化性。葡萄酒旅游是一种葡萄酒文化之旅,发展葡萄酒旅游过程中可将地域文化和企业文化都充分的融入进去,从而增加葡萄酒旅游的文化内涵。

二、我国葡萄酒旅游开发现状及不足

我国葡萄栽培总面积628万亩,其中酿酒葡萄80余万亩,葡萄总产量627万吨,75%鲜食,15%酿酒,10%制干、制汁/醋。中国葡萄种植历史悠久,但绝大部分葡萄用于鲜食。目前,国内酿酒葡萄的生产集中分布在胶东、西北、京津冀地区。已形成的葡萄酒旅游目的地主要以葡萄酒产业旅游带的形式出现,主要有北京延庆县“酒庄葡萄酒产业带”,烟台蓬莱市“葡萄观光旅游带”等,相对来讲是东部发展较好,西部仍旧处于探索阶段。

从出土文物和历史情况来看,底格里斯河和幼发拉底河的两河文明地带,即美索不达米亚创造出人类最古老文明的苏美尔人酿造出了人类第一桶葡萄酒。而中国的葡萄酒旅游于20世纪9O年代兴起,并且发展缓慢。虽然说中国的葡萄酒文化有几千年的历史,但历史最悠久的张裕葡萄酒庄,也才是19世纪末建立的,到现在也只有一百多年的历史。而开始发展葡萄酒旅游更是近几年的事情。因此,中国的葡萄酒庄没能沿袭中国五千年的历史,从葡萄酒旅游的角度来看,缺少西方国家的历史韵味。而在葡萄酒庄的建筑园林设计上,则多采用欧式园林景观,比如张裕。或是中西合璧式,比如云南红酒庄。在游览过程中,多是游客走马观花式地参观酒厂、酒窖、文化中心等地,然后进入到葡萄酒销售中心,这个过程缺少对葡萄酒文化的体验,酒厂商更注重的是销售环节。在导游的讲解方面,也一般在于介绍葡萄酒的相关常识和本酒庄的企业文化,而甚少涉及葡萄酒的历史来源和文化渊源。这使得游客的体验不够全方位,印象不深刻。国内关于葡萄酒旅游的研究主要集中在产业前景的开发,多从旅游企业的角度出发,例如树立企业形象、规划旅游线路及景区,而没有从体验经济角度展示我国葡萄酒旅游的特点与需求。目前葡萄酒旅游发展中还存在服务内容单一、服务质量不高,散、小、弱以及没有形成规模优势和品牌优势等问题,真正懂葡萄酒的专业旅游人才极度匮乏。

三、关于体验经济理论的内涵

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯吉尔摩在1998年《哈佛商业评论》中指出:所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为道具,追求感性与情境的诉求,为顾客创造出值得回忆的感受。体验经济作为一种继农业经济、工业经济和服务经济之后的主导型经济形态逐渐引起人们的注意。

体验经济的特征体现在生产和消费的同步性,体验是这一过程的“产品”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属,每一瞬间都是一个“惟一”。这与旅游产品无形性、异质性、易逝性、生产与消费同步性等特性不谋而合。另一方面,从旅游者的角度来看,人们出游的动机不外乎求知、求新、求异、求乐的精神和心理体验,因此,旅游本身就是一种“体验”。在体验经济中,企业不再仅是销售商品或服务,它提供最终体验并充满感情的力量,给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。根据参与程度和联系类型的不同,将体验划分娱乐、教育、逃避现实和审美四个部分。最好的体验处于四个领域交叉的“甜美地带”。

全新的体验不仅是满足客户的期望,减少客户的损失,而且是有意尝试超越客户的期望,带来惊喜的体验,创造惊喜的体验需要以满意和减少损失作为平台(谢彦君,2005)。体验经济时代,要问消费者“你记住了什么”,而不是“我们怎么做”或“你需要什么”。

从2003年起,国内的体验经济研究开始涉及产品设计、营销、消费需求等多个领域,其中也包括旅游活动的研究。例如,邹统钎讨论了旅游体验的本质,区分了娱乐、教育、逃避、美感和移情5种旅游体验。孙根年教授在体验旅游的经营与策划中,提出“动机—过程—目标”模式(见图1)。其中,过程“三性”:可感知性、可理解性和可参与性是旅游体验经营的关键;目标“三感”:新鲜感、亲切感和满足感是旅游体验要达到的终极目标;动机“三求”:求补偿、求解脱、求刺激是旅游体验得以形成的核心动力(张建忠、孙根年,2012)。此外,芮田生在分析游客潜在心理和审美心理的基础上提出体验型旅游产品设计的程序,包括游客行为分析、体验型旅游产品设计原则和步骤等。

四、葡萄酒旅游开发对策

(一)强化葡萄酒旅游景区体验化开发理念

旅游开发的最终目标是实现人与自然、文化与环境的和谐共生,使各主体获得自身最大收益。对游客而言,要通过旅游活动感受葡萄酒文化和地方特色,以获得难忘的经历;对景区而言,要使经营者在提供旅游体验这个经济提供物时获得最大的经济效益;对旅游地而言,要获得文化传承、地方宣传、社区获益等综合效益的最优化。游客主要通过精神参与和身体参与来获得深度的旅游体验,在景区的体验化设计过程中,注重真实性的营造,为游客创造真实的葡萄酒酒体验氛围,物质景观形象、地方文化形象、企业形象等多个二级系统,都要与景区总体形象相符。

(二)深度挖掘本土葡萄酒文化

我国葡萄酒旅游现有发展模式多为效仿西方,并没有融入本土特色。葡萄酒文化应包括几千年来不断改进和提高的葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术、法律法规制度、酒俗酒礼、饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文等。我国在历史、文化、宗教信仰、饮食以及生活习惯等方面有异于西方国家,因而葡萄酒文化旅游也应呈现出了自己独有的特征,应在葡萄酒旅游体验活动中充分挖掘中国葡萄酒文化的魅力。

(三)大力推行葡萄酒酿造商依托模式

该模式的核心是以品牌葡萄酒酿造商为核心,主要表现形式为以葡萄酒酿造商为名字的企业庄园(例如威龙甘肃沙漠绿洲有机葡萄庄园),或将展示企业文化的博物馆作为单独景区呈现。主要的目标消费者定位为高端的葡萄酒爱好者以及会议、休闲等旅游者。满足旅游者的教育、观光、娱乐等多种体验,综合该酿造商葡萄种植基地、酿造厂酿造工艺和生产线、酒庄及企业文化展示等内容。旅游项目可以有传统的葡萄种植园参观,也可以参观酿造工艺流程、自动灌装生产线、酒窖,酿造者解说工艺、家庭自酿工艺传授,葡萄酒展示与品尝等。除此,还可将地区特色住宿,地区美食体验、地区特色的户外休闲运动、葡萄酒美容产品体验(比如葡萄汁护肤SPA)、葡萄节庆融入其中。典型代表有秦皇岛朗格斯酒庄。

(四)发挥葡萄酒文化博览中心的桥梁作用

目前国内很多葡萄酒产业聚集地建立了以品牌集聚、品鉴欣赏、收藏展示、科普推广、文化交流为主题,融休闲、展览和文化旅游于一体的葡萄酒文化博览中心。博览中心在产品推介、品评鉴赏、基地考察等面对面交流活动,为参展商和采购商创造了更多的交易机会,搭建了世界葡萄酒交流的平台。例如张裕葡萄酒还创新开发了馆藏事件酒、异型瓶酒类产品、小型可储酒橡木桶、不锈钢酒壶、艺术酒架、葡萄酒专业器皿、办公用具等酒文化特色、地域文化特色和旅游纪念特色浓郁的产品,深受顾客的喜爱和欢迎,这一点很值得借鉴。

(五)实现旅行社和葡萄酒旅游企业的有效对接

旅行社一头联系着游客资源,一头联系着旅游资源,然后通过对资源的整合、组织,起到中介作用。发挥好旅行社龙头作用,可以大大拓展旅游业集聚效应。目前,葡萄酒企业自身还没有完全认识到旅行社的作用,而旅行社也没有太多懂葡萄酒的导游,因此衔接上出现了问题。葡萄酒企业依托自身的宣传招揽顾客,范围有限。旅行社带领游客去酒庄往往是到此一游,彰显不出葡萄酒文化自身的魅力,游客印象不深,回头率不高。旅行社是旅游产品的总装车间和推销商,在发展和繁荣旅游市场方面起着不可替代的龙头作用。旅游行政管理部门、旅行社协会要积极组织旅行社实地踩线考察,集中推出葡萄酒旅游精品线路,加大对外推介力度。旅行社要优先开展地接招徕服务,推出风土人情之旅、美食与美酒体验之旅、品酒之旅等旅游产品,按照旅游经济规律,充分体现葡萄酒旅游观赏性、趣味性和参与性。另一方面,葡萄酒旅游企业要注重对旅行社导游的培训,加大培育游客对葡萄酒品牌的忠诚度。提高导游在葡萄酒基础知识、葡萄酒饮用文化、葡萄酒餐饮服务、葡萄酒的历史、葡萄种植、葡萄酒生产、葡萄酒接待礼仪等方面的素质和技能。

五、结语