品牌忠诚影响因素研究

品牌忠诚影响因素研究（精选8篇）

品牌忠诚影响因素研究 第1篇

关键词：主题公园,品牌忠诚度,影响因素

一、主题公园发展、品牌忠诚度及相关模型

主题公园旅游目的地形态最早发源于经济发达的美国, Disney被认为是世界第一座真正意义上的主题公园。主题公园在我国的发展起步较晚, 我国第一个真正意义上的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区, 曾取得了轰动性的成功, 开业一年就接待游客超过300万, 仅用一年的时间就全部收回投资。锦绣中华的成功引致了90年代初主题公园的投资热潮。在近20多年的时间里, 全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个。由于不少主题公园缺乏科学的市场调研和可行性分析, 题材雷同, 且管理不善, 并没有带来预期的经济效益, 出现了亏损、停业或关闭的现象。据有关资料, 有70%的主题公园还处于亏损状态, 20%是持平, 只有10%达到了盈利, 呈金字塔式。面对主题公园迅速发展的之后的激烈竞争, 谁拥有的目标市场忠诚顾客越多, 谁就具有竞争性, 因此品牌忠诚度建设就显得尤为重要。

(一) 品牌忠诚度

品牌忠诚的概念最早涉及到Co Peland于1923年首次提出的“品牌持续性”, 之后在国外的研究中迅速发展开来。综合国内外对品牌忠诚的研究, 主要分为如下三个方面。

1. 行为忠诚

行为忠诚观点以条件反射理论为研究基础, 认为顾客只要长期性的坚持对某一品牌的购买, 保持习惯就会形成品牌忠诚。顾客对品牌的忠诚一定会只想着该品牌、会重复一次又一次地购买该品牌, 并且不会去寻求其它品牌的相关信息。品牌忠诚强调的是顾客要始终如一地坚持优先购买某一产品、服务, 从而转变成重复性的对该品牌的购买行为, 它不受外界环境变化和市场上其它品牌营销行为转换的影响。

2. 态度忠诚

态度忠诚观点以认知理论为研究基础, 认为顾客单独的购买行为不能反映其品牌忠诚, 品牌忠诚更大程度上关注的是顾客态度, 顾客态度层面的忠诚才是顾客重复购买行为的动机。相关研究学者认为“在相似情境下, 顾客将随着时间的流逝仍然坚持对某品牌偏好的态度”、“品牌忠诚是指顾客基于态度忠诚对某种产品或服务的再购买意愿”、“品牌忠诚是指顾客对其偏好的产品或服务持有的再次购买的承诺感”。态度忠诚关注的是顾客购买意向和态度偏好, 虽然也重视品牌忠诚的心理作用, 但却忽视了最后的行为结果, 因而也是不完整的。

3. 行为与态度结合论忠诚

行为与态度结合论忠诚观点将行为与态度同时看作是品牌忠诚的计量, 认为品牌忠诚反映的是顾客对品牌的特定偏好态度, 而这种偏好态度将会进一步导致品牌的购买行为。Jacoby等将品牌忠诚特点归结为六个方面:非随机、有心理过程的作用、长期持续体现、需要一定的决策路径、是行为发生动作、对象是品牌集合中的一个或多个;马清学等认为品牌忠诚是顾客在对某品牌产品或服务的购买、消费、使用过程中所形成的态度依赖, 促使其发生连续的重复购买行为, 并且积极向外界宣传以表达自己对该产品品牌的喜爱。

(二) 品牌忠诚度相关模型研究

对品牌忠诚的相关数理模型研究比较丰富, 大多数文献是基于产品角度研究品牌的建设和发展。

1. Kressmann等品牌忠诚模型

Kressmann等 (2006) 的品牌忠诚模型中包含了五大要素, 分别是:自我一致性、产品相关性、品牌关系质量、机能一致性、品牌忠诚, 他们探讨了围绕这五大要素间的相关关系。

也有学者认为品牌忠诚模型包含五大要素:认知、促进、参与、满意、忠诚, 并围绕这五大要素进行相关关系验证。

2. Sahin等的品牌忠诚模型

Sahin等 (2011) 的品牌忠诚模型图包含四大要素:品牌体验、品牌信任、满意度、品牌忠诚, 围绕这四大要素进行相关关系研究。

目前, 品牌忠诚度研究主要集中在消费品和服务行业, 研究非常成熟, 但是基于主题公园品牌忠诚度研究比较少见。分析影响主题公园品牌忠诚的主要因素, 并提出相应对策, 是主题公园研究的新方向。

二、主题公园品牌忠诚度影响因素

主题公园作为重要的旅游产品, 品牌建设影响也有特殊的一面。在梳理品牌忠诚度文献基础上, 结合主题公园品牌特征, 基于游客感知角度, 研究得出影响主题公园品牌忠诚度七大影响因素。

(一) 游客涉入

游客涉入指的是由旅游活动、旅游目的地及目的地产品而引发的旅游者自身动机或兴趣被激活的心理状态。学者们通常将其作为心里承诺、形象感知、满意度、忠诚度的前因变量, 把涉入概念引入到其影响因素的研究中去。通过构建涉入、心理认同及行为忠诚关系的概念模型, 指出满意度是涉入、认同及忠诚之间的中介影响因素。

(二) 旅游者动机

旅游动机是指产生旅游者去旅游的内在动力。目前, 学术界普遍将“推-拉理论”作为研究旅游者动机的理论基础。研究表明, 旅游动机对旅游者满意度、旅游者忠诚度均存在相关关系。旅游者产生的情感依附、对知识的获取等旅游动机是促使其发生重游行为的内在动因。

(三) 旅游地形象

旅游地形象是指旅游目的地通过各种形式作用, 将其要素资源传播在旅游者的心中, 从而形成的对旅游目的地的整体综合印象。旅游地形象对旅游者的感知价值和满意度均有相关关系, 且美好的旅游地形象将会产生旅游者极大的满意。

(四) 游客感知质量

游客感知质量是指旅游者在到访旅游目的地后, 对所形成的目的地旅游经历总体好坏程度的判断。旅游者感知质量的形成将直接影响到对目的地感知价值的判断, 二者之间的作用关系已经得到一些研究的证实。

(五) 感知价值

目前, 学术界对感知价值维度的研究已比较成熟, 对感知价值的概念界定也非常多。除了在感知价值本身内涵研究的基础上, 学术界也对感知价值、满意度、忠诚度之间的相关关系进行了研究, 并通过结构方程模型对这些变量之间的关系进行验证, 得出了感知价值不仅直接影响顾客满意度, 而且对顾客忠诚度产生直接的影响。主题公园本身也是属于服务行业, 因此, 感知价值是影响主题公园品牌忠诚度的重要因素。

(六) 品牌满意

由心理学和行为学理论发展而来的“期望不一致”理论, 认为顾客满意是指, 顾客通过消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较后, 所得到的愉悦或失望在情感上的反应;另有学者认为, 旅游者对旅游目的地的情感表达, 正是基于在目的地的旅游经历的满意。旅游者对目的地充满感情, 会使旅游者减少对目的地品牌转换行为的发生。所以旅游者对主题公园的美好感情, 会转化为对该主题公园品牌的满意, 进而形成对该品牌的重复购买、良好的口碑宣传和积极地推荐建议, 即主题公园品牌的忠诚度。

(七) 品牌情感

相关学者通过构建品牌认知、品牌情感、品牌行为的模型, 研究了基于品牌情感中介变量影响品牌行为的品牌资产驱动, 结果表明品牌情感对品牌忠诚有着显著影响。因此, 旅游者对主题公园品牌的满意, 会促使其对该主题公园品牌的积极情感, 进一步形成对该主题公园的忠诚度。

三、对策与建议

主题公园品牌忠诚度影响因素的研究表明, 为旅游者提供具有创新性、参与性的目的地旅游感知质量, 塑造和传递旅游者对主题公园的品牌情感, 可以培育旅游者对主题公园的品牌忠诚。因此, 提出以下对策。

(一) 基于目标市场的需求开发旅游产品

主题公园要以旅游者需求为重点, 开发旅游产品, 完善景区景点设施建设, 增加参与性和体验性强的园区活动, 充分挖掘主题公园的历史文化内涵, 避免不必要的重复性建设所导致的恶性循环。从而, 提高旅游者对主题公园的感知质量, 缩小旅游者的期望价值和实际体验价值的差距, 提升旅游感知价值, 进而形成对该品牌的满意和忠诚。虽然旅游者对主题公园的追求, 时刻都在发生变化, 但是主题公园经营管理者, 需要采取的正确应对措施是掌握旅游者真正的需求, 发挥自身品牌的经营优势, 在产品设计上追求自身的文化品位, 提升主题文化内涵。

(二) 合理制定产品项目价格, 实施旅游者满意策略

主题公园旅游地产品价格, 是构成旅游者感知质量的主要组成部分, 合理的产品价格定位, 会提高旅游者的感知质量, 形成品牌满意。但是, 主题公园旅游产品不同于普通的零售商品, 具有旅游行业产品定价的特殊性, 一方面源于旅游产品定价的特殊性, 另一方面则是产品的垄断性。价格因素是影响旅游者对园区感知价值及品牌满意度的主要因素之一, 不合理、过高的消费价格往往导致旅游者对旅游目的地产生不满意的情绪, 进而影响旅游者对目的地的二次选择。因此, 作为主题公园的经营管理者, 要深入市场、合理挖掘旅游者需求的特性, 科学地制定园区旅游产品的价格, 让旅游者感到物有所值、物超所值, 从而保持老顾客, 吸引新顾客, 提高旅游者对主题公园的品牌忠诚。

(三) 增强园区员工服务意识、提高服务技能

主题公园是体验性较强的旅游景区, 旅游服务主要强调的是游客美好的旅游体验。这就需要每一位员工主动为旅游者提供优质服务, 跟踪旅游者服务, 提升自身的知名度。因此, 主题公园要强化教育培训, 提高员工素质。首先, 要对员工加强形势教育, 树立忧患意识, 增强员工的危机感和责任感。其次, 要加强员工的职业道德教育, 强化服务意识。最后, 要加强员工的劳动技能和职业规划培训, 提高服务素质和职业发展动力。满意的游客需要满意的员工, 建立和完善员工约束激励机制, 能够调动员工的积极性。

(四) 树立主题公园品牌观念、实施品牌营销战略

品牌作为旅游产品的重要组成部分、营销的有力手段, 可以更好地为主题公园发展提供契机。因此在主题公园品牌发展过程中, 突出主题公园的特色和内涵。根据主题公园自身特色, 确定主题公园的主题, 以凝练的文字语言勾勒出园区与众不同的特征, 给人以鲜明的形象。形象是品牌的个性特征, 体现为社会公众对品牌的认知与评价, 反映着品牌的信誉度和知名度, 因而在对主题公园品牌形象的设计上尤其要注重对旅游者视觉的冲击和心灵的震撼, 塑造主题公园的美好形象, 使旅游者时刻感觉到品牌的存在。大力对外宣传品牌, 进行品牌的关系营销。品牌经营不仅要经营好形象力, 还要经营好注意力, 宣传就是培育市场, 知名度就是生产力, 因而要大力对外宣传品牌, 不仅要进行品牌的关系营销, 更要利用特殊活动和关注度强的事件进行情感营销。

(五) 激发旅游者再次重游的动力, 培养旅游者的忠诚度

主题公园的成功发展, 不仅要在开发新的市场份额上与其它主题公园竞争, 在重游顾客的争夺上也日趋激烈。因而需要重点关注二次回头顾客的目标市场, 不仅要使他们在主题公园游玩时获得美好的体验和满意, 更要使其产生重游的动力和良好口碑宣传的愿望, 并通过建立良好的、高效率的游客档案和友好的游后互动以及优惠活动, 激发他们的重游意愿, 不断保持主题公园对忠实消费群体的持久吸引力。

参考文献

[1]Joseph W.Newm, Richard A.Multivariate Analy-sis of Brand Loyalty for Major Household Appliances[J].Journal of Marketing Research, 1973, 10.

[2]Oliver L.Whence Consumer Loyalty[J].Journal ofMarketing, 1999, 63.

[3]Jacoby J, David B.Brand Loyalty Versus RepeatPurchase Behavior[J].Journal of Marketing Research, 1973.

[4]马清学, 张鹏伟.影响顾客忠诚度因素探析[J].企业活力, 2003, 4.

[5]Kressmann F, Sirgy M.J, Herrmann A et al.Directand Indirect Effects of Self-Image Congruence onBrand Loyalty[J].Journal of Business Research, 2006, 59.

品牌忠诚影响因素研究 第2篇

【关键词】顾客忠诚度；影响因素；医药零售连锁企业

随着医药市场的不断发展和竞争的日益加剧，中小医药零售连锁企业，尤其是后发展地区的企业受到了来自规模、地域以及资金方面的制约，经营举步维艰。本文以实证方法研究了医药零售连锁企业顾客忠诚度的影响因素，为后发展地区中小医药零售连锁企业在新的市场竞争环境下生存，并获得持续竞争优势提供决策依据。

1.文献回顾

1.1顾客忠诚内涵

Oliver 认为，顾客忠诚就是顾客虽然受到竞争对手营销策略的影响可能引发潜在转换行为的情况下，仍对其所偏好的品牌或服务表现出购买意向。早期对顾客忠诚的研究是以顾客的购买次数、持续购买行为的时间和所购比例，即顾客的行为角度来定义。后续研究中，学者们则将顾客的态度和行为结合起来进行定义，兼顾行为和态度两个方面。我们认为，真正的医药顾客忠诚是态度和行为的统一，是正向心理承诺和重复购买行为的综合表现。

1.2医药顾客忠诚的测量

医药顾客忠诚的测量主要是分析顾客行为与态度间的关系强度，依据Gronholdt，et a1.（2000）所提出的顾客忠诚度衡量指标，从医药顾客购买行为和重购意愿两个方面进行综合测量。即顾客是否愿意购买企业其它产品或服务，是否愿意向他人推荐该企业产品或服务，是否愿意接受该企业价格溢价等行为；以及顾客未来是否再次购买企业产品或服务的意愿。

2.研究假设与概念模型

为了更好的识别和理解医药零售连锁企业顾客忠诚影响因素及作用机理，在查阅和分析了国内外文献资料的基础上，对怀化地区医药零售连锁企业的管理者、医药导购、执业药师和来店顾客进行了全面的访谈。并以此为研究背景对各影响变量之间的关系提出如下假设：

H1 服务质量对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H2 服务质量对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H3 顾客满意对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H4 顾客满意对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H5 顾客价值对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H6 顾客价值对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H7 顾客信任对医药顾客态度忠诚有直接的正向影响。

H8 顾客信任对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H9 转换成本对医药顾客态度忠诚有直接的负向影响。

H10 转换成本对医药顾客行为忠诚有直接的正向影响。

H11 医药顾客态度忠诚对行为忠诚有直接的正向影响。

依据上述假设，我们提出“医药零售连锁企业顾客忠诚度驱动因素”概念模型。

图1 概念模型

3.研究方法

3.1量表设计

首先，在借鉴Parasuraman ea1、Park，etal、Bolton&Drew;、Fornell、Oliver等人量表的基础上，设计测量项目并形成初始量表；其次，将初始问卷发放给怀化地区30位医药零售连锁企业的管理者、医药导购和执业药师填写，探讨测量项目设置的合理性以及措辞的准确性，请他们提出修改意见，并对初始问卷做出修改；第三，通过拦截访问在怀化城区的怀仁大药房和一杆秤大药房进行小范围预调查，请顾客填写问卷并提出看法。对服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本等驱动因素以及顾客忠诚度的测量全部采用Likert五级量表的测量形式，从“非常不同意”到“完全同意”。

3.2样本选择

本次问卷调查对象仅以怀化地区医药零售连锁企业顾客为主，共发放正式问卷450份，回收有效问卷369份，有效回收率82%，加上预调查有效问卷45份，总计414份问卷进入数据分析。被调查者特征表现为：男性占47.1%，女性占52.9%；21～30岁的被访者占37.2%，31～40岁的被访者占29.2%；高中（含中专）占35.0%，大学（含高职大专）占34.8%；月收入在1000元以下的顾客占14.7%，月收入在2001～3000元的顾客占34.5%，月收入5000元以上的顾客占2.7%；企业职员占21.7%，自由职业者占14.7%，学生占14.7%。我们选择在怀化地区的六家医药零售连锁企业作为研究对象，样本特征为： 怀仁65.7%，壹加壹8.5%，心连心6.0%，一杆秤10.3%，天龙4.1%，特新奇5.3%。

4.实证分析

通过运用SPSS18.0统计分析软件对所获数据进行分析和整理。

4.1因子分析

在用因子分析检验效度之前，先对各个变量进行KMO检验和巴特利特球体检验。结果表明，各调研数据的KMO值都在0.5-1之间，巴特利特球体检验显著性在0.000（P<0.01）上显著，球形假设被拒绝，认为各调研数据效度结构好，适合做因子分析。同时，采用主成分分析法进行探索性因子分析，设定公共因子数量为5，公共因子各测量问项的变异解释量均超过60%，说明问卷具有良好的构建效度。

4.2信度分析

去2Cronbachs 是估计某一量表中测量条款所能表示的要测量的结构变量内涵的程度。

表1 研究变量Cronbachα系数表

从（表1）中可以看出，6个研究变量测量项目的Cronbachs 系数都在0.7以上，顾客价值测量项目的Cronbachs 系数也没有低于0.6，由此可以说明，测量模型各变量一致性较高，具有较好的内部信度。

4.3多重共线性检验

通过对研究模型的VIF指数的计算，结果显示服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任以及转换成本的VIF指数值分别为1.992、1.791、1.745、1.863和1.005 （见表2），都处于0VIF10之间，说明模型中各变量之间不存在多重共线性问题。

表2 方差膨胀因子指数表

4.4假设检验

本研究将主要采用Pearson相关分析方法对研究假设进行验证，进而探讨医药零售连锁企业顾客忠诚的表现形式，即态度忠诚和行为忠诚之间有什么样的关系，以及各驱动因素对顾客忠诚具有怎样的影响机制，从而验证本文所建立的概念模型。

表3 顾客忠诚及其影响因素的相关分析

**表示在0.01水平上显著

5.结论与建议

实证研究表明，服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本构成中小医药零售连锁企业顾客忠诚的驱动因素。

本研究启示在于：对于后发展地区中小医药零售连锁企业，首先要提高和保持连锁门店的服务质量，其次要不断进行产品和服务的价值提升以满足顾客日益变化的需要，第三要一如既往的贯彻实施顾客满意战略，增加顾客的转换成本获得竞争优势，第四通过顾客信任来维系与顾客之间的良好关系，最后把工作重心由顾客行为转移到如何培养和提升顾客态度认知上来。只有有效维系顾客忠诚才是中小医药零售连锁企业竞争取胜的关键所在。 [科]

【参考文献】

[1]Fornell，C.，A National Customer Satisfaction Barometer.The Swedish Experience[J].Journal of Marketing，1992，56：1-22.

[2]Oliver R L and Macmillan J.Response Determinants in Satisfaction Judgements[J]，Journal of Consumer Research，1992，（14）：495-507.

[3]Parasuraman，A.，Zeithaml Valarie.，and Berry Leonard L.，SERVQUAL：A multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

[4]韩小芸，汪纯孝.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系[M].北京：清华大学出版社，2003：23-25，150-163.

品牌忠诚影响因素研究 第3篇

已有的研究表明, 企业将一个客户的品牌忠诚时间延长5%, 该客户带来的利润就会由25%增加到85% (Griffin&Jill, 1996) , 而发展一个新客户的成本是维持一个现有顾客成本的6倍 (Rosenberg&Cze p ie l, 1983) 。因此, 研究消费者对品牌的忠诚对企业的发展有重要意义。品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程, 是心理过程的一种表现形式, 具体表现在一段时间里, 人们在进行购买决策时, 对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注 (Jacoby, 1971) 。

国外学者Dick&Basu (1994) 提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架。学者白长虹在《顾客价值论:市场导向的服务企业管理模型》提出了忠诚度形态矩阵, 如图1。

二、消费者的品牌忠诚测量

学术界普遍认同与应用的测量品牌忠诚的方法是通过消费者行为忠诚与态度忠诚两个维度进行研究。

1. 行为忠诚。

行为忠诚是指消费者在实际行动中持续购买特定品牌的产品或服务 (计建, 1999) 。重复购买是行为忠诚的最大特点, 因此多采用重复购买率进行行为忠诚测量。

如果企业发现消费者对品牌的重复购买率越来越低, 意味着品牌对消费者的价值在逐渐减少, 企业针对这一变化, 需及时关注, 及时采取措施维护现有消费者的品牌忠诚。

2. 态度忠诚。

态度忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和认知程度。罗子明 (1995) 认为, 对态度忠诚测量可以有五大指标:消费者对品牌认知状态;品牌在消费者心中地位;消费者对特定品牌的价值判断;消费者使用特定品牌的经验;向其他消费者推荐与介绍。

三、北京市服装行业现状分析

随着中国经济的高速发展, 竞争的日趋激励, 北京服装产业市场的竞争与发展, 对发展北京地区经济具有很大作用。

1. 服装鞋帽类零售总额呈现增长。

2012年3月份, 全国居民消费价格总水平同比上涨3.6%。其中, 衣着价格同比上涨3.8%。其中, 服装价格上涨4.0%, 2011年7月~12月份, 我国社会消费品服装鞋帽类零售总额呈现增涨。

2. 北京东部服装工业带。

据《北京服装产业发展战。研究》数据表明, 2004年, 北京已形成了北京东部服装工业带, 包括大兴、延庆、顺义、通州、平谷和密云六大服装产业基地。2004年顺义、密云、大兴、平谷、朝阳5个区县销售收入占到全市服装业的63%。

3. 北京服装品牌聚集。

北京作为中国政治、经济、文化中心, 也作为“时尚之都”, 吸引着世界众多的顶级品牌来抢占北京市场, 使北京成为著名服装品牌聚集地。

4. 北京服装产业重要性上升。

据《2011年服装行业风险分析报告》, 2009年服装行业资产分布地区中, 北京市服装行业资产总计106.88亿元, 同比增长7.43%, 占全国服装行业资产分布比重的1.91%。另外, 2009年, 北京市服装企业分布份额占全国的1.81%, 份额达到全国第十位, 服装产业在北京市行业的重要性上升。

5. 北京服装人才、资源与技术优势。

北京市集中了众多的大中专服装院校, 科研院所, 培养与吸引了很多服装设计师、高级技师汇聚北京。同时也聚集了众多全国服装专业性的组织与机构, 拥有丰富的人才与资源优势。

四、研究设计与数据分析

1. 研究设计过程。

调查研究过程对3组大学生共计34人进行焦点小组访谈;深度访谈共11人;发放问卷共计178份, 根据完成问卷的时间与完成问卷的完整度筛选有效问卷, 共计173份。其中, 电子问卷99份, 纸质问卷74份。

34名大学生进行焦点小组访谈总结影响其服装消费忠诚的影响因素共计44个, 从中筛选、归纳出3个影响大学生服装品牌忠诚度的重要方面。分别为:企业影响方面、消费者方面和社会文化方面。

2. SPSS软件数据分析

(1) 信度分析

信度分析的作用可检验量表可信度。内部一致性系数大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。经过信度分析, 本量表Alpha (内部一致性系数) =0.8303, 说明量表结构与题项具有较好的可信度。

(2) 因子分析

(1) 因子分析条件.25个题项, 通过题项间共同性值比较, 剔除5个共同性值较小的题项, 对剩余20个题项进行因子分析。根据学者Ka is e r (1974) , KMO值指越大, 说明变量间共同因子越多, 越适合进行因子分析。KMO值小于0.5, 较不适宜进行因子分析。另外, Ba rtle tt's的球体检定达显著水平, 说明题项间共同因子存在, 适合进行因子分析。

KMO值为0.739, Ba rtle tt's球体检定达到显著, 适宜进行因子分析。

(2) 因子分析方法。经过正交转轴的最大变异法 (Varimax) 转轴后的因子矩阵得到六个因子, 并对六个因子逐个命名为新因子。分别为:品牌认知与宣传因子、消费者多样性选择因子、促销因子、相关群体影响因子、店铺支持因子和服务因子。

(3) 相关分析

通过SPSS软件对萃取出的6个因子运用皮尔森 (Pearson) 相关系数逐步进行对各因子与品牌忠诚度的相关分析。

品牌认知与宣传、消费者多样性选择、相关群体影响以及促销4个因子与品牌忠诚度存在显著性相关关系。皮尔森相关系数分别为:0.594, -0.330, 0.320, -0.144。店铺支持因子与服务因子与品牌忠诚度没有显著性的相关关系。

(4) 回归分析运用逐步回归法, 可得到标准回归方程如下:

服装消费品牌忠诚=0.594品牌认知与宣传-0.330消费者多样性选择+0.320相关群体影响-0.144促销

五、北京市大学生服装消费现状总结

1. 服装消费水平较高。

通过调查发现, 北京市大学生平均每月用于服装消费上的金额约270元。其中包括亲人给购买的服装金额。北京市大学生月平均生活费约为700元。月服装消费占月总消费额的38.57%。服装消费水平非常高。

2. 服装消费缺乏计划。

有效问卷中, 男生填写问卷数为69人, 女生为104人。比例分别为39.884%和60.116%。此问卷一定程度上倾向于反应女大学生购买服装品牌时的想法。在女大学生调查对象中, 服装消费缺乏计划的现象非常明显。这种缺乏计划常常出现在跟同伴一起进行服装购物或者节假日期间的消费。

3. 服装消费攀比心理令人担忧。

服装在大学生心中日益形成的概念是消费习惯、生活品质等代名词。除此, 大学生倾向参考周围同伴群体选择服装品牌。例如:如果同伴购买了耐克运动服, 本人在购买运动服的时候, 也会倾向购买耐克, 或与耐克同等的运动服, 如阿迪等。

4. 北京市家长过于溺爱。

通过调查发现, 北京大学生多数为独生子女, 家长过于溺爱, 需要何品牌服装就购买何品牌服装。有时候, 家长会“包装”自己的孩子, 即使大学生本身没有较强的某个品牌意识, 家长会告知大学生某品牌的地位与代表意义。

5. 男大学生品牌忠诚度高于女大学生。

调查研究发现, 男大学生不属于经常参与购物的群体, 但是品牌忠诚度、品牌意识却高于女性大学生。

六、企业营销建议

1. 企业要慎用促销营销手段。

对北京市大学生服装消费品牌忠诚度的形成与护具有负向作用的因子有:促销和消费者多样性选择因子。促销是企业常用的营销手段, 能够吸引大量的顾客进行购买, 扩大销量。但是对于北京地区服装企业来说, 要慎用促销的手段。北京市大学生已形成明显的品牌意识, 运用不当, 会降低大学生群体对品牌的信任与重复购买行为。

2. 企业营销目的在于消费者对品牌的认知。

回归分析得出, 品牌认知与宣传和相关群体影响因子对大学生服装忠诚度具有正向影响作用。服装复制程度很高, 如何使服装品牌在产品生命周期曲线中不断增长与持久, 是服装企业始终关心的重要问题。要让品牌具有生命力, 就要赋予品牌独特的个性。同时, 也要配合对服装品牌的宣传。这样, 才能让消费者产生对该服装品牌独特的认知。

据中国时尚品牌网, 十大运动服品牌市场占有率中, 阿迪和耐克继续占领大部分运动服市场, 李宁和kappa分列第三和第四。耐克阿迪拥有专业的宣传团队、研发团队。耐克与阿迪的品牌传递的精神已为每个熟知其品牌的人知晓。这也是耐克、阿迪经久不衰的一大原因。

3. 企业不可忽视口碑营销。

研究发现, 相关群体对北京大学生服装消费忠诚度的影响非常重要。而企业无法针对顾客的相关群体进行目的性营销。因此, 企业建立良好的品牌口碑, 才能促进品牌的发展, 维护客户的忠诚。企业应抓好服装品牌的质量监督;积极传递服装品牌精神;营造舒适的店铺购物环境;对每位进入店铺的消费者都要热情服务的方式进行口碑营销。

4. 服装品牌的设计与研发。

凡客品牌自2007年10月发布VANCLE凡客诚品以来, 2009年成为最具成长性的新兴企业;J us tyle品牌发展至今是全球十大网商与全球十佳网货品牌。设计领先, 顺应时尚潮流是其迅速发展的主要原因。北京首都的地理优势, 以及北京拥有人才、资源等优势, 可见, 只有企业保证具有竞争对手无可仿造的技术能力, 企业品牌方能长远发展。

七、结语

北京市大学生消费群体, 具有特定的区域特点。研究这部分群体的服装消费忠诚度影响因素, 对中国服装企业起到一种信号作用。北京作为“时尚之都”, 一定程度上反映着中国服装时尚的发展方向。服装品牌的竞争力, 不仅跟服装本身的质量有关, 还跟服装企业的传达的服装品牌精神或者品牌文化密切相关。维护品牌忠诚对服装企业来说任重道远。

参考文献

[1]中国制造网.服装行业数据分析报告2010年报.2010年12月, 第37页至第38页

[2]中国年鉴信息网.2011年服装行业风险分析报告.2011年10月, 第53页至第59页

[3]北京市科学技术委员会.北京服装产业发展战略研究KT0206.北京服装学院

[4]魏剑敏.上海服装业消费者品牌忠诚影响因素研究.上海交通大学硕士学位论文, 2008

[5]刘文泽.80后消费者服装品牌忠诚度现状分析.商场现代化, 2009

[6]罗子明.顾客品牌忠诚度构成及测量[J].北京商学院学报, 1999, (2) :52-54

[7]陆娟, 张东晗, 崔明杰.中西方品牌忠诚度测评研究及应用启示.商业经济与管理, 2003

影响轿车品牌忠诚的驱动因素分析 第4篇

关键词：品牌忠诚,顾客满意,顾客价值,品牌形象

一、品牌忠诚驱动因素

顾客忠诚是外在购买行为和内在心理偏好的统一, 是顾客长期以来所形成的对某一产品或服务的一种倾向性购买。忠诚驱动因素当中, 顾客满意理论、顾客价值理论和价值满意双驱动理论占据着特殊的地位。

顾客满意理论较早的研究认为, 顾客忠诚是由顾客满意驱动的 (Cardozo, 1965) , 随后许多学者都支持顾客满意驱动忠诚这一理论。顾客满意理论认为, 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果 (或者结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态;顾客满意度越高, 购买越多, 其品牌忠诚越久。认为顾客满意度越高, 则该顾客会购买更多, 对公司及其品牌忠诚更长久 (McKinsey, 1993;Jones和Sasser, 1995;Hasket, 1997;Oliver, 1999) 。目前, 学术界对顾客满意理论比较一致的看法是:品牌忠诚的形成是一个动态过程, 顾客获得连续不断的满意消费经历后, 才可能由满意顾客变为品牌忠诚顾客。然而顾客满意并不等同于顾客品牌忠诚, 国外研究也表明许多企业顾客满意度高而品牌忠诚度却很低。由此可见, 顾客满意只是品牌忠诚的前提条件, 提升顾客满意不一定会促进顾客忠诚。

顾客价值还有研究认为, 顾客忠诚是由顾客价值驱动 (Gale, 1994;Nell, 1999;Blackwell, 1999) 。顾客价值论认为, 顾客与品牌之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系, 顾客忠诚的是企业提供的优异价值, 对品牌忠诚发生着重要作用的是企业让渡给顾客的价值, 而不是特定的企业本身。顾客价值论的基本观点是:任何一位顾客都有一个评价品牌产品、服务的价值结构, 当其购买产品或服务时, 首先对备选产品、服务项目有

一个评价, 然后, 快速估计出该产品、服务的价值, 最后根据自己的感知利得和感知利失, 从这些备选产品、服务中选择出价值最高的作为购买对象。这样, 只要顾客的价值观不变, 该顾客就会保持品牌忠诚, 不断重复购买。

价值满意双驱动理论单一的满意或价值驱动忠诚的理论有顾此失彼之嫌, 而满意价值共同驱动忠诚的观点则是目前这些观点中较为全面的观点。因为顾客的购买决策是基于价值判断的, 顾客购买的不是产品或服务本身, 而是价值。顾客是否满意则会影响到再购买。但顾客再购买时, 仍然会以价值进行决策判断, 顾客不满意那么顾客就不会产生态度忠诚, 顾客非常满意会给顾客带来超值享受, 会影响购买的决策基础价值, 在超值享受的驱使下, 会导致顾客忠诚。因此, 顾客价值与顾客满意分别是购买前和购买后对产品与服务所做的评价, 同时对顾客忠诚产生作用。

本文认为, 顾客价值理论的意义在于从社会人的角度分析了顾客如何在购买中从产品中得到满足的利己心理, 这种感知利得与感知利失的比较将使顾客在行为上维持对产品的购买忠诚。而顾客满意理论则侧重于顾客对产品形成的感知状态, 如果顾客所购买的产品或服务符合顾客的心理预期, 将会增强顾客的购买倾向, 造成顾客心理上的情感忠诚。因此, 顾客满意和顾客价值同时对顾客忠诚产生作用, 顾客价值侧重于行为忠诚, 而顾客满意则增强态度忠诚。

二、轿车产品品牌忠诚驱动因素

轿车作为现代文明的一个标志, 它不仅给使用者提供了优异的代步工具, 同时也为拥有者赋予了成功者的形象, 因此, 轿车既是功能型消费品, 又是享受型消费品。目前, 国内外专家学者关于顾客品牌忠诚度驱动因素研究有很多, 但大多只针对于普通消费品市场和服务业市场, 结合轿车产品特点针对轿车市场顾客忠诚影响因素的分析还较少。作为一种同时具有实用价值和心理价值的特殊商品, 如何构建轿车的品牌忠诚驱动因素是本文的意义所在。

1.马斯洛层次需求理论

马斯洛的层次需求论是研究人的需要结构的一种理论, 是美国著名心理学家马斯洛 (Abraham h.maslow, 1908年～1970年) 在1943年发表的 (人类动机的理论》 (A Theory of Human Motivation Psychological Review) 一书中提出的需要层次论。本文从马斯洛层次需求理论入手, 发现轿车既能满足消费者底层次的对安全需要, 同时又可以满足消费者对尊重和自我实现的需要。

需求层次理论的构成是基于3个根本假设: (1) 只有未满足的需要能够影响行为, 满足了的需要不能充当激励工具。 (2) 人的需求是按重要性和层次性排成一定次序的。 (3) 当人的某一级的需要得到最低限度满足后, 才会追求更高一级的需要。根据马斯洛的层次需要论, 人类的需要从低到高依次如下可以分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求五类5个层次。

2.轿车产品的品牌忠诚驱动因素

根据马斯洛的层次需求理论和轿车产品的特点, 轿车的代步功能和彰显社会地位的作用满足了人类对安全和对尊重的需要, 而随着现代电子设备的发展和轿车内饰与外形的不断改进, 轿车正在逐步满足人类越来越宽泛的需求。其优越的驾驶性能和一应俱全的内饰使它已逐渐成为人们追求自我实现的另一种手段。顾客满意价值双驱动模型虽然涵盖了顾客行为和态度的统一忠诚, 然而轿车产品作为高档消费品, 良好的品牌形象往往能够为顾客带来超出产品功能和服务的价值, 也就是自我价值的感觉增强和社会地位的提升, 这种价值带给顾客的是一种惊喜, 一种超越顾客满意的感知状态, 也正是这种价值常常将顾客满意提升为顾客忠诚。因此, 作为一种特殊商品, 顾客价值、顾客满意和品牌形象同时构成了轿车产品的品牌忠诚驱动因素。

三、轿车品牌忠诚模型

基于以上对轿车消费品的分析, 我们发现顾客价值满意双驱动理论已不足以解释轿车品牌忠诚的驱动因素, 通过对以往品牌忠诚驱动模型的研究我们发现, Michael (1999) 等以能源服务机构为例构造的忠诚模型, 较好的反映了本文构想的轿车品牌忠诚的驱动因素 (如图1) 。

Michael等通过一个实证研究, 并且借助数学模型的分析表明, 顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的贡献几乎同等重要。该模型虽然是针对性能源服务机构建立的, 其前因变量是专门针对能源机构设置的因素, 但是该模型也具有一定的普适性, 其模型结构符合我们对轿车品牌忠诚驱动因素的分析。我们保留模型的后半部分, 并将“公司信誉”改为对轿车品牌忠诚影响较大的“品牌形象”。我们将产品价格、性能、外观、安全性、售后服务、节能环保和产品形象与企业形象列为模型的驱动分因素, (如图1) 。

而模型前半部分中专门针对能源机构的因素, 我们则结合轿车产品的消费特点对其进行修改。菲利普科特勒的理论曾揭示:影响消费者购车行为的因素很多, 既有经济学方面、心理学方面等影响购买行为的内在因素, 又有社会方面影响消费者行为的外在因素, 这些内因和外因的结合, 影响着消费者的市场需求和购买行为。根据王宏雁 (1997) 对国外著名汽车公司和我国汽车行业从事管理、技术、规划、销售工作的领导及专家进行调查中得出, 中国家庭选购轿车将主要注重的因素:价格 (30%) 、质量 (28%) 、售后服务 (18%) 、实用 (9%) 、安全 (6%) 、节能 (4%) 、其他 (5%) 。亿明 (2004) 在对成都消费者的调查中显示, 2002年消费者关注的前七位的因素包括价格、售后服务、安全性、油耗、外观、总体性能和品牌, 而到了2003则变为价格、总体性能、外观、品牌、安全性、售后服务与油耗。王莺 (2007) 对杭州汽车消费现状的研究表明:汽车的价格、品牌、信誉度、售后服务以及排量等都是影响消费者购车的主要因素。

四、结语

随着我国轿车产品产销量的逐步提高, 汽车行业已逐渐成为我国的支柱性产业, 然而面对中国轿车用户的品牌忠诚度较低、中国轿车企业的品牌建设尚不到位的现状, 如何识别品牌忠诚度的驱动因素, 对汽车企业具有越来越重要的战略意义。本文结合轿车产品的特点, 对已有的品牌忠诚驱动模型进行修改, 构建了轿车品牌忠诚的驱动模型, 但所提出的驱动因素仍然有待进一步的论证。

参考文献

[1]菲利普.科特勒著梅汝和等译:营销管理[M].上海人民出版社, 1999

[2]埃里克.乔姆塞勒等:品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2000

[3]黄合水:品牌建设精要:打造名牌之不二法门[M].厦门大学出版社, 2004

[4]汪卫东:近十年汽车技术发展的十大特点与未来十大趋势[J].交通世界:运输车辆, 2006 (8) :22～24

[5]计建陈小平:品牌忠诚度行为一清感模型初探[J].外国经济与管理, 1999 (1)

[6]王月兴:顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].山东大学学报 (哲学社会科学版) , 2002 (4)

[7]严浩仁贾生华:移动通信顾客忠诚驱动因素的实证研究[J].电信科学, 2004 (5)

[8]罗子明:消费者品牌忠诚度的构成及其测量[J].北京商学院学报, 1999 (2) :52～54

浅析消费者网络品牌忠诚影响因素 第5篇

在互联网经济时代,网络上丰富的品牌资源,使得消费者有更多选择的余地。网络消费者对自己喜欢的品牌,会认为是“我的品牌”,具有高度的品牌忠诚。对于不喜欢的品牌,则完全予以忽视。因此,众多企业投入巨资宣传其网络品牌,期望建立消费者的网络品牌忠诚。

网络品牌忠诚主要体现在两个方面。一方面,消费者在心理和情感上对该网络品牌的偏爱和积极的态度;另一方面,消费者对该网络品牌持续性、重复性购买,以及主动为网络品牌做口碑宣传的行为。网络品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个层面的内涵,是二者内在的有机融合。

2网络品牌忠诚影响因素分析

2.1 网络顾客满意

营销学大师Philip Kotler认为,满意是指消费者通过对产品或服务的可感知的效果与期望相比较后形成的感觉状态。当可感知效果低于期望,顾客就不会满意;当可感知效果与期望相匹配,顾客会感到满意;而可感知效果超过期望,顾客会觉得高度满意。有实证研究表明,满意和忠诚是相关关系,彼此相互加强,而且这种关系在网络环境中更加明显。只有网络消费者对品牌提供的产品或服务感到满意或高度满意时, 消费者才会有可能上升到对该品牌忠诚的层次。

2.2 网络顾客价值

网络顾客价值即网络顾客从网络品牌的产品或服务等感知到的收益,与其为此所付出的成本相权衡后的总体评价。顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是消费者期望从某一品牌中获取的一系列利益, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;总顾客成本是指顾客为购买某一品牌产品或服务所付出的代价,包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。品牌只有在能为消费者提供比竞争品牌更多价值的时候,才能使消费者成为品牌的忠诚顾客。

2.3 产品与服务品质

产品与服务品质对品牌忠诚的积极影响, 已经在很多实证研究中得到证明。产品与服务品质对顾客忠诚的影响是按照以下过程发生的, 开始时改善产品与服务品质会提高过程和特性上的顾客满意水平, 而过程和特性方面满意度增加又会导致总体顾客满意度或总体感知产品与服务品质提高, 继而使得顾客的购买倾向提高,如更强的重复购买意愿、加大使用量、良好口碑宣传等,购买倾向提高又会导致品牌行为忠诚提升。产品与服务品质不高,顾客满意和顾客价值就无从谈起,网络品牌忠诚也难以形成和提升。因此,产品与服务品质对提升消费者品牌忠诚起关键作用。

2.4 网络品牌信任

信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚, 消费者对品牌的信任感会影响其品牌态度性忠诚。在网上,信任显得尤其重要,因此网络消费者会倾向于与所信任的网络品牌保持长期关系。消费者对网络品牌的信任直接和他们对网络品牌的态度相关联,并对消费者的购买意向和购买行为产生直接的影响作用。

2.5 良好网络口碑

网络上有很多口碑传播工具,如Email、论坛、博客和视频等网络渠道, 这些工具使得消费者口碑能够快速地在网络消费者间传播。好的口碑必然产生积极的购买和较高的品牌忠诚度。但是,口碑也是一把双刃剑,负面的口碑更容易在互联网上传播,产生的影响更为广泛。因此,负面的口碑会降低网络品牌忠诚。

2.6 品牌转换成本

品牌转换成本使消费者在更换品牌时, 感到从原有品牌获得的利益会因转换而流失,这样可以加强消费者对品牌的忠诚。当消费者发现更适合自己的品牌时,可能会因为转换成本太高,不足以弥补给消费者带来的新增价值, 而促使消费者放弃购买其他品牌的产品或服务。因此,转换成本是维系消费者品牌忠诚的一个重要因素,因为他们认为转换的经济及心理成本太高,他们需要重新花费时间和精力去适应新的品牌, 面临不确定的风险,并且会失去在原品牌已累积起来的潜在即得利益。根据以上分析,本研究提出如下营销建议。

3营销建议

3.1 着眼提高顾客满意

顾客满意是网络品牌忠诚形成的重要因素。企业要树立一种把消费者利益放在首位, 让顾客完全满意的, 同时使企业受益,达到消费者与企业双赢的经营理念。企业可以通过顾客关系管理,建立顾客数据库、提供差异化服务,换取网络消费者长期的品牌忠诚。

3.2 持续营造品牌良好的网络口碑

良好的网络口碑对品牌态度忠诚的影响最大。网络消费者常常会考虑到相关群体对品牌的意见, 企业可以通过网络社区传播相关群体发表的品牌良好口碑, 良好的网络口碑使消费者对品牌态度更加积极,降低他们转换品牌的可能性。

3.3 谨慎使用品牌转换成本

品牌转换成本对网络品牌忠诚有正面影响, 但转换成本对网络品牌行为忠诚的影响不够显著。面对网络消费者不宜过多设立品牌转换成本,若过度使用可能会引起消费者的反感,进而转换品牌,造成消费者流失。

3.4 不断提高产品与服务品质

网络消费者大多是理智的消费者,在对品牌选择前,他们会货比3家、择优选择,亲历产品和服务的品质后,他们会对品牌有自我评价。优良的产品和服务品质,才是建立形成网络消费者品牌忠诚的基础。

摘要：品牌忠诚的消费者永远是企业的财富。本文对消费者网络品牌忠诚的影响因素进行研究分析,据此提出建立保持消费者网络品牌忠诚的营销建议。

促销对品牌忠诚度的影响的相关研究 第6篇

一、品牌忠诚的概念研究

品牌忠诚(本文也称为消费者忠诚度)一直是学术界和实业界关注的热点。学者们对品牌忠诚的定义不同,分歧主要源于品牌忠诚的不同表现,如行为论和态度论。

态度论方面的研究以Jacoby为代表(1973),他认为品牌忠诚度和简单重复购买不同,它是由六个心理方面的必要充分条件决定的[1]。态度论比较全面地分析了品牌忠诚的决定因素,但是存在不能被量化的缺点。

与态度论不同,行为论从消费者购买行为的角度出发,此类定义的一大好处就是可以将品牌忠诚进行量化。如Sheth(1968)基于品牌忠诚度的行为要素,定义品牌忠诚度为在与时间无关和与时间有关的情景下一个品牌的购买频数的函数[2]。但是可以被量化的同时,行为论忽略了消费者心理的变化,得出的品牌忠诚度并不与实际情况相符。因此,很多研究者将行为论和态度论等因素综合起来定义品牌忠诚。

Wheeler(1974)定义品牌忠诚度是连续购买行为的和喜爱态度的反应[3]。他将态度论和行为论有机地结合起来,但是仍存在分析不够到位的情况。正如Lyong认为的,这种观点太过简单,没有阐明品牌忠诚度的强度,因为它没有包括消费者很有可能对某个产品不是特别喜欢,但是仍然重复购买的情况。Lyong指出品牌忠诚度不是一个简单的一维概念,而是一个非常复杂的多维概念。他认为在态度方面的研究最有进展的是Fishbein的理性行为理论[4](theory of reasoned action:TRA),任何对品牌忠诚度的概念化都应该利用Fishbein的理性行为理论,这样可以使得品牌忠诚度更加易于管理并更有意义[5]。

二、消费者忠诚度的影响因素研究

国内外学者针对消费者忠诚度影响因素进行了广泛的研究,本文将分为传统行业和电子商务行业来介绍。

(一)传统行业方面

陈明亮(2003)以中国IT分销行业为背景,基于调研数据运用结构方程模型,进行实证研究得出如下结论:客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素,且都与客户忠诚成正相关关系。其中,客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素[6]。

(二)电子商务行业方面

随着电子商务的发展,国内外越来越多的学者开始研究电子商务环境下的消费者忠诚度影响因素。

Srinivasana等人(2002)分析了潜在影响E-Loyalty的8个B2C因素(定制、接触交互性、关怀、社区性、方便性、培养、选择、和性格),发现除了方便性以外的7个因素都会对顾客的忠诚产生影响[7]。

相对应的,国内学者主要侧重于从电子商务环境和网络商店的角度研究影响消费者忠诚度的因素。一般认为安全、可靠、便捷程度等是影响消费者忠诚度的因素。如常亚平等(2009)的研究,同时,他们指出交易可靠、个人信息安全、网站信誉这三个因素最为消费者看重[8]。

三、促销对消费者忠诚度的影响研究

Winer(1986)研究发现,价格促销是消费者品牌转换行为的因素之一[9]。Kahn和Louie(1990)根据经验发现,如果消费者对促销的品牌感到满意,在促销活动之后他们的满意度会不断加强且可能会引起再次购买的发生,特别是针对之前没有接触过的品牌[10]。这些研究结论都是从行为论的角度来说的,也就是重复购买行为的产生就意味着品牌忠诚的产生。因此,从这个角度我们可以说促销对消费者忠诚度有着显著的影响。

(一)促销形式对消费者忠诚度的影响

促销可以分为两类:价格促销和非价格促销,非价格促销又包括代金券、捆绑销售、团购券等。不同的促销方式对消费者的影响力不同,带来的效果也不同。

Joe A.Dodson等人(1978)分析了三种促销形式(现金折扣、媒体折扣(报纸、杂志、邮件等媒体渠道获得的折扣)、套餐券)下消费者的忠诚度,结果表明,与无促销时相比,取消媒体折扣和现金折扣会导致消费者转换行为的产生,并降低消费者忠诚度。相反的,持续的套餐券即使被取消了也会刺激品牌忠诚度[11]。他们结合经济效用理论和自我认知理论对结论进行了分析,认为这些结论是优惠券的兑换成本和经济价值决定的。后来,Blattberg和Neslin(1990)的研究印证了Joe A.Dodson等人关于现金折扣会导致消费者忠诚度的降低的说法,只是他们认为原因是,便宜的价格会使得消费者怀疑产品的质量[12]。

针对套餐券对品牌选择的影响,Raju等人(1994)提出了一个支持经验分析的随机选择模型。他们将套餐券大致分为三类:peel-off优惠券(获得时就必须使用的优惠券)、on-pack优惠券(在获得时不能使用,只能在未来购买时才能使用的优惠券)、in-pack优惠券(与on-pack优惠券相似,不同之处在于消费者在购买商品是没有意识到该优惠券的存在,即in-pack优惠券是被印在或放在套餐内的)。研究发现,peel-off优惠券和on-pack优惠券能带来比in-pack优惠券更高的长期市场份额;虽然peel-off优惠券的收益可以马上获得,而on-pack优惠券至少要等到下一次购买时才能使用,但某些品种的on-pack优惠券却能带来更高的市场份额[13]。不过他们没有对这个现象进行解释。对比这个现象与Joe A.Dodson等人在兑换成本和经济价值决定消费者忠诚度方面的解释,可以发现两者是相反的。在这里兑换成本低、经济价值高的peel-off优惠券并没有总是带来更高的市场份额,或许这与优惠券的特点有关。这是一个值得研究的问题。

(二)促销程度对消费者忠诚度的影响

部分文献研究认为促销和品牌忠诚度是负相关的,但是事实上不同程度的促销对消费者的品牌忠诚度有着不同的影响。

传统经济学理论认为大幅度的折扣比小幅度的折扣更受消费者欢迎。但是Vibhas Madan和Rajneesh Suri(2001)表示这是建立在消费者对质量的感知不随折扣程度变化的基础上的。他们认为产品感知价值的下降和边际货币效应的减少与高折扣水平有关[14]。也就是说,高折扣水平会使消费者忠诚度下降,因为有文献证明了消费者对产品的感知价值是影响消费者忠诚度最重要的因素,且与忠诚度正相关[6]。同时,Vibhas Madan和Rajneesh Suri认为可能的结果是折扣与消费者产品感知价值之间的关系不是单调变化的[14]。江明华和董伟民(2003)的研究也印证了这个观点。同时,他们认为企业必须根据行业竞争的态势和品牌的自然属性,确定适度的价格促销幅度,否则会适得其反[15]。

四、小结

品牌忠诚影响因素研究 第7篇

1 研究背景分析

茶叶是世界上的三大天然饮料之一, 具有极大的市场发展前景, 我国的茶叶生产至今却仍然是以国内销售为主, 基本占据了年生产量的80%。茶叶是一种同时具备文化属性与商品属性的产品, 而且种类及生产加工方式多种多样, 因此较难形成较为稳定规范的市场销售模式, 目前, 我国的茶叶销售企业的规模大部分都比较小, 而且营销理念相对国外茶企的营销处于落后地位, 茶叶销售的品牌意识也不够强烈, 方式单一, 甚至一些中小型茶企更是缺乏自己的营销渠道与自主品牌, 主要负责生产部分, 从而使得茶叶产品的市场竞争力下降, 在激烈的国际市场环境中, 面临着来自内部的产业结构升级及外部竞争对手的双重压力, 所以, 我国的茶叶营销必须从传统的营销模式进行营销观念上的深刻转变, 而进行茶叶产品的营销策略研究, 提高产品质量, 提升茶企的企业形象, 创设广为人知的信誉型广告品牌, 设置较高的转换成本是十分有效的营销手段, 可以极大地提高茶叶产品的市场竞争力, 提高市场占有份额。

2 数据收集与问卷处理

我们将进行茶叶营销调研的地点选在了具有中国茶都之称的安溪, 原因是安溪既是中国茶叶销售的重要市场, 也是中国名茶铁观音的生产地, 该地的茶叶产品价格和交易动态对于中国茶叶的销售行情具有一定的代表性。在正式的市场调研之前, 我们课题组首先针对问卷的结构内容进行了消费人群访谈, 并根据消费者的偏好意见做出了修整, 通过抽样方法进行探索研究调查, 之后才在茶叶销售市场进行随机抽取的正式问卷调查。在问卷研究中, 由于对茶叶广告品牌的忠诚度是会受到消费者的心理影响的, 所以, 忠诚度属于销售研究中的潜变量, 需要用AMOS 21.0对其进行处理分析, 同时检验调查数据的可信度与有效度, 根据SEM大样本分析技术要求, 确定模型的测量题目和样本之间的比例。经过分析研究, 最终我们发放了500份问卷, 并回收可476份, 回收比例大约为92.7%, 除去无效问卷后, 总体来看, 79.9%的消费者买茶是用于自己饮用, 大部分消费者处于月收入在4000-10000这个区域范围内, 而且多是企业职员与自主创业人员。

3 数据分析与模型检验

首先, 要进行问卷的可信度与有效度检验, 根据相关标准:潜变量的因子负荷量大于0.5;组成可信度大于0.6;多元相关系数的平方大于0.5;平均方差萃取量大于0.5, 同时将未达标准要求的测量题目删除。由问卷观测结果显示, 潜变量测量题目的负荷量和组成信度等均达到了显著的水平, 符合标准测量区间范围, 说明问卷具有较高程度的可靠性与一致性, 而各潜变量间又具有小于对角在线的相关系数, 说明具有良好的区分度。综合以上信效度信息分析, 说明本问卷的信效度良好.

其次, 要进行结构方程模型分析, 通过AMOS 21.0进行模型拟合检验, 测得Chi/DF为1.733, GFI为0.878, AGFI为0.858, 结果符合标准要求, 证明模型具有较好的整体拟合度。同时, 从非标准化路径系数上观察得知, 服务品质、企业形象、转换成本对忠诚度的影响系数分别为0.78、0.15和0.26, 并且通过Bootstrapping方法检验证明存在忠诚度影响的间接与直接两种效果, 所以, 从服务质量到行为忠诚是体现了忠诚度影响的部分中介效果。

4 结论与相关建议

4.1 提升茶叶企业的服务质量

服务品质直接影响着企业产品的转换成本与企业形象, 进而影响茶叶产品的销售效果, 对于消费者的品牌忠诚也具有较强的直接、间接效果, 占据着茶企发展的基础性地位。从调查的非标准化路径系数进行分析, 0.98和1.03的影响系数直接体现了服务质量对转换成本与企业形象的直接基础性影响作用。因此, 确保茶企销售茶叶产品的服务质量是保证茶叶企业增加消费者对产品品牌忠诚度的重要手段。我们通过加强茶企的服务效率, 从茶叶质量、销售人员态度、销售的专业能力等几个方面进行服务质量的提升, 尤其是从事茶叶一线销售工作的人员中年轻女性居多, 在经验与学历方面也有一定的不足, 所以企业应根据员工的情况做好相应预算, 定期的组织员工技能培训或学历进修, 将门店员工的素质进一步提升, 以适应国家茶企龙头企业及大中专院校专业学科的要求, 建设出综合能力素质较高的专业人才团队, 为茶企产品营销打下坚实的基础。

4.2 重视企业形象的塑造

企业的形象对于吸引消费者, 使企业拥有固定用户具有非常重要的作用, 为了塑造茶企的良好形象, 企业可以设置专门的负责部门, 进行售后跟踪服务, 从而在消费者接受服务之后, 进一步地在消费者心中导入企业形象, 让消费者形成一种优良服务与品牌形象相关联的印象, 从而逐渐的内化形成忠诚行为。尤其是现今数量极多的中介的存在, 更是从侧面说明了企业形象的重要性, 只有明确的企业标志、品牌、文化, 才能将高质量的服务质量传导到消费者的行为忠诚。企业的文化建设应该从行为、理念、视觉三个方向着手, 从企业内部着手发展, 形成统一的文化主题, 突出自己的品牌特色, 增强企业核心竞争力, 如突出企业的“绿色生态”主题等内容, 企业可以设立专门的宣传部门, 成立文化建设小组, 充分的利用标语、公共活动、网络、广告等进行宣传, 使消费者深刻的感知到茶企的企业文化。

4.3 设置较高的转换成本

通过本次调查研究表明, 企业的转换成本与企业形象会对顾客对于茶叶产品的品牌形象忠诚具有显著的影响作用, 尤其是转换成本的影响要更加多于企业形象。因此, 我们茶企营销模式建设在注重茶企的服务质量这一间接影响作用的同时, 还必须构建较高的转换成本, 使消费者对于更改消费行为的更多付出具有一个大概的了解, 从而促进优良服务质量通过转换成本使消费者达到行为忠诚。具体实行方法, 企业可以通过设置会员制度, 实行专属优惠服务, 使消费者获得个性的定制商品, 建立出情感上的一对一关系, 增加消费者对于茶企的依赖性, 同时, 通过这种方法, 可以对某种口感的茶叶进行特殊强调, 使消费者对于这种独特服务形成习惯, 从而设置较高的转换成本。

4.4 选择媒介, 进行差异点的有效传播

个性品牌的创造是为了营造比同期市场上同种产品更加强有力的竞争优势, 而进行有效的品牌形象传播, 将品牌的个性特色传递给消费者, 并获得消费者的情感认同, 是为地方茶叶塑造自己的独特个性品牌的重要阶段。一方面, 茶叶可以设立专卖店, 以这种专门的销售形式使茶企能够直接控制茶叶产品的销售终端, 减少销售操作的中间环节, 使茶叶产品销售的产品类别、广告设计、促销活动、销售价格及装饰服务等方面趋向统一, 以方便茶企塑造出品牌特色, 并便于宣传推广, 突显出茶企与众不同的特色品牌个性。另一方面, 茶企可以通过多元化促销的方式实现企业品牌的广泛传播, 尤其是针对某特殊消费群体进行的品牌个性传播, 如通过知名报刊、网络等设计广告, 在开放场合配置展览宣传品, 倡导茶艺表演文化传播活动;定期举办促销活动等, 达到潜移默化的品牌推广传播效果。

摘要：茶叶在国人的日常生活中占据着重要地位, 但各类茶叶之间的市场竞争也随着全球化经济发展越来越激烈。本文以服务质量作为观察视角, 为了提高消费者对茶叶品牌的认可忠诚程度, 对市场上茶叶品牌的销售进行了相关调研, 并根据调研结果检验了品牌影响的路径系数, 构建了品牌忠诚机理模型。结果显示:服务质量、企业形象和转换成本会直接对消费者对茶叶品牌的忠诚度产生显著影响。因此, 为了有效的提高消费者对茶叶品牌的忠诚度, 必须提高服务质量, 同时, 还要设置较高的转换成本, 塑造良好的企业形象, 使消费者对企业品牌形成一定的认同感。

关键词：顾客感知价值,茶叶广告品牌,忠诚度

参考文献

[1]刘承水, 戴俊良.试论客户满意与忠诚的互动关系[J].中央财经大学学报, 2007 (1) :76-79.

[2]范秀成, 杜建刚.服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的影响---基于转型期间中国服务业的一项实证研究[J].管理世界, 2006 (6) :111-118.

[3]刘志刚, 马云峰.顾客忠诚度与顾客保留度分析[J].武汉科技大学学报:社会科学版, 2003 (6) :33-35.

[4]HAIR F, BLACK W, BABIN B.Multivariate data analysis[M].Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 2009:677-679.

[5]史达.互联网顾客体验与顾客网站忠诚度的关系研究[J].财经问题研究, 2009 (1) :30-36.

品牌忠诚影响因素研究 第8篇

从改革开放到今天,中华老字号品牌曾经一度是各类市场上的领导者。一种老字号品牌往往是一个地域的象征,像北京的全聚德,天津的狗不理,山西的六味斋等。老字号品牌不仅是商贸符号,更是文化特色,它在中国国有品牌中占据了极其重要的位置,是具有深刻研究价值的品牌。本文就以老字号品牌中的老凤祥企业为例,从四个维度对中华老字号品牌形象进行剖析,研究老字号品牌的品牌形象对客户忠诚度的影响。

二、相关概念及文献综述

1. 品牌形象

品牌形象,指的是某个品牌在市场上、在人们心中产生的独特的个性特点,它表现出绝大多数消费者对品牌的评估和感知,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包含外形包装、品牌名称、公司形象、产品本身质量等。独特的品牌形象是管理者在销售活动中希望建立的,杰出的品牌形象能够使客户在心理上对这一产品滋生依赖感。

对品牌形象的分析,国内外学者一般都认为它是由多维度构成的。目前主要的分歧在于不同理论模型所包含的具体要素的不同。我们阅读了相关文献,对不同的理论模型做出了如下的总结:Biel认为品牌形象主要起源于消费者对品牌的相关联想,他在研究中将品牌形象总结为公司形象维度、使用者形象维度、服务或者产品本身的形象维度三个方面;Park、Jaworski和Maclnnis从消费者自身需求的视角出发,认为品牌形象是由功能性形象、象征性形象和经验性形象三个维度组成的;范秀臣等学者指出品牌形象是由四个维度组成的,即企业形象维度、产品质量维度、符号维度以及人性化维度;罗子明通过对中国企业具体情况的考察,结合国情,提出品牌形象是由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值以及品牌忠诚这五个维度组成的。由于研究的方法不同,基于的理论基础不同,所以学者们得出的维度模型也各不相同。

2. 中华老字号品牌形象

对于中华老字号这一带有极强怀旧感情色彩和悠久文化底蕴的品牌而言,不能一味的套用他人的维度模型。在中华文化的现实背景下,我们结合不同的研究结果,大胆的将中华老字号的品牌形象分为公司形象、声望性形象、传承性形象和情感性形象这四个形象维度。

公司形象维度是指公司在客户心中的形象特征,中华老字号一般都是百年老店,在客户心中是可靠、稳定的形象;声望性形象维度包括产品口碑、企业竞争力、公司社会地位及品牌历史。中华老字号拥有悠久的历史,广阔的品牌影响力,是具有良好口碑同时竞争力较强的企业,拥有良好的声望是毋庸置疑的;传承性形象主要表现在文化、技术和精神层面。中华老字号在发展过程中秉持以传承文化、技术为主,引进现代时尚理念为辅,在保证企业健康发展的同时大力弘扬自身的品牌特色,其品牌理念和产品都是具有传承性的;情感维度是指中华老字号品牌可以给消费者带来情感体验,其中包含品牌意识的依赖,文化依附以及独特的怀旧情感等。时间越久,沉淀的文化底蕴越浓厚,人们对老字号品牌积累的情感也就越深。

综上,我们将中华老字号的品牌形象总结为可靠的公司形象、悠久的文化历史、浓厚的品牌特色、温暖的怀旧情感。

3. 客户忠诚度

客户忠诚度,是指消费者对某种特定的服务或者产品产生了良好的印象,形成了“依恋”的情感,从而倾向于重复购买。客户忠诚度主要通过客户的情感、行为和意识这三个方面的忠诚体现出来的,即情感上客户认为此种产品或服务是可靠、适合自己的,并且对此有依赖感;行为上会进行重复购买,并且推荐周围的人使用;意识里认定这个品牌,不再接受其他同类产品的品牌。

在市场环境日益激烈的情况下,企业将培养客户忠诚度作为营销策略的核心,当客户对某一品牌或者服务有深深的依赖和信任时,就会拒绝其他同类品牌,甚至是拒绝同类品牌更加优惠的促销活动。客户忠诚度不仅可以巩固老客户,也可以带来新的潜在顾客,是企业在竞争中致胜的关键。建立客户忠诚度就是将企业与客户之间的交易性合作关系转换情感性合作关系,情感性合作关系是一种更加牢固且长久的合作关系,它不会因为价格的稍加改变而变动。客户在情感上对企业有依赖感,是维系客户与企业沟通的基础,也是企业进步的生存之道。

三、品牌形象与客户忠诚度

1. 品牌形象与客户忠诚度关系

品牌形象是产品质量、产品包装、企业文化、销售渠道等一系列组合的外在表现,它对消费者的购买行为和使用行为具有显著影响。其中品牌形象可以直接影响客户忠诚度,即良好的品牌形象可以使消费者产生好感,增加客户购买此种商品的几率,从而提升客户忠诚度。同时品牌形象也可以通过感知价值和客户满意度间接影响客户忠诚度,即通过树立量良好的品牌的品牌形象,提升客户满意度,增强质量感知,增加购买几率,从而提升客户忠诚度。总的来说,良好的品牌形象可以促使客户忠诚度的形成,同时客户忠诚度又在一定程度上反映了品牌形象。

2. 以老凤祥为例分析中华老字号品牌形象对客户忠诚度的影响

老凤祥用这样的一句话作为它的广告词“跨越三个世纪的经典,老凤祥”,这句广告词暗示老凤祥品牌的悠久,产品的经典,公司长久健康发展的形象。良好的客户忠诚度是以可靠的公司形象为基础的。早在2011年,老凤祥就荣登了“中国企业500强”,在2016年3月更是进入“2016最具价值品牌100强”的排行榜,这些荣誉并非空穴来潮,只有良好的品牌信誉和强大的品牌竞争力,才能在市场上取得如此大的成就。老凤祥作为中华老字号品牌,一直是品牌领导者之一,它在实现了在全国首饰业中名列前茅目标的同时,也确立了打造中国首饰业的第一品牌和进入国际首饰业知名品牌行列中的长远目标。行业中品牌领导者的地位使老凤祥成为人们购物的首选,这些都体现出老凤祥企业有极高的社会声望,良好的社会声望是客户忠诚度形成的前提。老凤祥首饰注重在传统首饰领域引进新材料、新工艺、新技术,在不失古典韵味的同时结合现代时尚理念,设计出让人眼前一亮的首饰。在老凤祥广告中,典雅高贵的赵雅芝女士佩戴老凤祥饰品,从古代一路走来,毫无违和感,古韵与现代时尚的完美结合,体现出老凤祥品牌的传承性。老凤祥创始于1848年,是跨越了中国三个世纪的经典珠宝品牌,在其发展过程中,老凤祥的商标一直是一只展翅欲飞的凤凰。经历了三个世纪的商标,会给消费者带来一种直接的情感寄托,同时凤凰是中国传统文化中的经典形象,有怀旧和悠久中华文化的意蕴。“牌子老,信誉好,工艺精,款式新”是消费者对于老凤祥品牌的共识,这12个字,总结出了老凤祥品牌悠久,可靠,创新的品牌形象。对于老凤祥,消费者概括出了这样一句话,“老凤祥首饰,三代人的青睐”,这不仅反映出了老凤祥首饰普遍受消费者喜爱,也体现出老凤祥品牌在情感上有传承的作用。中华老字号品牌的传承性和情感性是促使消费者形成客户忠诚度的精髓。

我们可以从公司形象、声望性形象、传承性形象、情感性形象四个维度得出中华老字号品牌能以其独特的品牌形象,唤起消费者的怀旧情绪,同时给予消费者某种程度的情感寄托,对客户忠诚度产生巨大影响,从而巩固客户,增加企业的竞争优势。

四、中华老字号如何强化品牌形象提升客户忠诚度

1. 加强宣传力度

(1)设计高水准的广告宣传

对于老字号品牌而言,广告设计要着重于富有特色的品牌形象和悠久的文化价值,可以采用熟息的场景或者经典的人物代表勾起消费者对某件事物或某类产品的怀旧情感,从而强化中华老字号品牌的情感性形象,提高客户忠诚度。

(2)定期在社区进行免费售后服务

进行售后服务一方面可以了解消费者对产品的看法和意见,另一方面也可以让消费者更加了解企业,起到对企业和产品进行宣传的效果。强化企业可靠负责形象的同时以一种亲切的姿态亲近消费者,使消费者对中华老字号品牌产生好感和依恋感,从而提高客户忠诚度。

2. 品牌保护

中华老字号品牌还应做好自身品牌文化特色的保卫工作。文化特色是老字号品牌较其他品牌更可以吸引消费者的重要方面,不断弘扬品牌文化、加强品牌特色建设也是老字号品牌发展中的重要组成部分。中华老字号要通过法律、人文等方面保护自身文化特色,严禁市场上出现仿制的产品和企业。杰出的品牌保护可以使其传承性品牌形象更加独特,吸引消费者,从而提高客户忠诚度。

3. 完善产品营销渠道

在互联网飞速发展的今天,电子营销渠道模式俨然已经成为各类商品的主要营销渠道之一。老字号品牌在健全全国各地的传统营销网络的同时,也要不断完善其电子营销渠道,优化产品质量、产品运输、售后服务等方面的问题,同时也要设计出体现自身独特特色的官方网站,便于消费者了解产品和企业。给消费者带来优越的客户体验,提升声望性品牌形象,增加客户满意度从而提升客户忠诚度。

4. 产品升级

很多老字号品牌因为不能满足消费者现阶段的需求而逐渐淡出市场,品牌升级是中华老字号品牌在发展过程中比不可少的。将现代理念融入传统工艺中,在保证传统文化不流失的前提下改善产品,使产品重新吸引消费者眼球。像老凤祥企业引进钻石技术,将钻石与黄金完美结合,既含有时尚元素又不失古韵特色。产品升级可以重新唤起消费者的怀旧情感,提升情感性品牌形象从而提升客户忠诚度。

五、结论及建议

许多中华老字号品牌在“变与不变”中失去自我,走向衰落的终点。但是中华老字号品牌无所谓变或者不变,满足消费者需求,最大程度上便利消费者一直是企业进步的根源。跟上时代潮流,是历史发展的必然方向。但在发展过程中,保留老字号品牌的具有怀旧色彩的品牌形象特征是关键。中华老字号品牌象征着古老、怀旧、传统和悠久,一直受中华文化潜移默化影响的人们对其有发自内心的依赖和熟息,这是品牌在市场推广和市场占有中极其有利的优势。

总的来说,中华老字号品牌应抓住消费者的怀旧之情,大力推广中华老字号品牌的历史价值和文化价值,同时做好产品本身质量,跟上时代发展的潮流,增加客户满意度,只有二者兼顾才能增强消费者对中华老字号的品牌忠诚度。

摘要：本文运用文献回顾的方式,以老凤祥为例,大胆的将中华老字号品牌形象分为四个维度,即公司形象维度、声望性形象维度、传承性形象维度和情感性形象维度,从四个维度对中华老字号的品牌形象进行分析,得出中华老字号品牌对客户忠诚度有一定的影响。提出中华老字号品牌可以通过提高宣传、品牌保护、完善销售渠道、进行产品升级等方面加强品牌形象从而提升客户忠诚度。最后得出结论,中华老字号品牌形象应在推广其独特的历史价值和文化价值的同时做好产品本身的质量,跟上时代发展潮流,只有二者兼顾,才能做到长远发展。

关键词：中华老字号品牌形象,品牌忠诚度,品牌形象维度

参考文献

[1]Biel,A.L.How Brand Image Drivers Brand Equity[J].Joumal of Advertising Research,1993,6:6-12.

[2]范秀成,杜建刚.服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的影响[J].管理世界,2006,6:111-118.

[3]黄胜斌,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论,2003,01:4-9.

[4]徐衍凤.老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究[D].上海:东华大学,2014.

[5]徐伟,王新新,薛海波.老字号品牌个性,认同与忠诚;个性量表开发与评价[J].财经论丛,2013,4:95-100.

[6]Aaker J I,Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing research,1997,3:347-356.

[7]龚丽兰.从品牌个性对品牌忠诚的影响谈我国老字号品牌的复兴[J].黑龙江对外经贸,2009,8.