品牌个性理论范文

品牌个性理论范文（精选6篇）

品牌个性理论 第1篇

品牌

个性理论

我们现在生活在一个物质极为丰富的时代，随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多，加上铺天盖地的广告，我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域，品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性，创造出了一个又一个销售奇迹，为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。

这是创造品牌最好的时代，也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌，我们每个人都拥有强烈的品牌意识，人人谈品牌，人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会，企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程，远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多，像树立品牌形象，塑造品牌个性，寻求品牌认同，确定品牌定位，建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的，但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法，也是最核心的一环。

现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要，更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性，对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。就拿LV来说，作为一个永恒的品牌，它代表的就是一个特定阶层人士的生活方式——他们受人尊重，追求优雅和搞品质的生活。一提到它大多数人头脑中都是一个上流社会、贵族、奢华的形象。LV成功的为消费者制造了对奢侈的渴望。精确而持续的传播，高端的形象，不断强化自身差异化的定位，使无论穷人富人都对LV印象深刻，购买产品的同时是对自己心中对奢侈欲望的满足。LV似乎成了一种身份的象征。

品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，广告不禁要讲利益、讲形象，更要讲个性，要把品牌人格化，塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核心，具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来，上升到与消费者沟通的更高层面，使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那

些认为该价值观很重要的消费者。所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。

但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利，下面我想从我比较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。

1、可口可乐。

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了。全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是一句多么自信大胆的宣言，但没有人会怀疑它。这就是可口可乐的品牌魅力。

品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。

我觉得这就是可口可乐成功的秘诀。可口可乐一直在广告宣传上都很活

跃，形式也很多样，新的形式层出不穷，像奥运营销传播、网络营销传播都紧跟时代的步伐。但品牌的个性始终如一，火红色的经典可乐瓶就是快乐、激情和活力的象征。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。像我国的很多品牌，不是广告不够多播出不够广，而是没有一个恒定的品牌个性，很难让消费者长时间记住。

2，星巴克

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事及其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。除此之外它还有一个可以与麦当劳“M”一起成为美国文化象征的标志。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。星巴克的绿色标志是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个标志是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞*赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，在这其中用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性也是一个关键。咖啡王国的美人鱼现在已成为星巴克的代称，足见这个标志对品牌个性的贡献。3，动感地带

品牌形象造成认同，品牌个性造成崇拜。动感地带不仅创造了差异化的形

象，也创造了独特的品牌个性。在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。我觉得这也是动感地带成功的重要原因。动感地带塑造的是一个有个性，有想法，叛逆喜欢拥有自己地盘的活力青年的品牌个性。切入点独到个性十足，个性乖张，但又不失共性。因为这正是它的目标受众80、90后最突出的共同特点。

品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。但独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格。

4耐克

我想没有那个运动品牌能像耐克这样深入人心。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。凡是行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是

三到四项特点。而耐克just do it和对号就是它的品牌个性简约又不失深刻。消费者能迅速的记住，同时它的精神对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，从而建立忠诚牢固的品牌关系。在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。所以，为了落实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。

任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者。具有鲜明个性的品牌应该考虑加强它的个性，并使它在品牌认同中成为一个平衡点。管理品牌是一项终生的事业，没有个性的品牌是很脆弱的，但有个性成功的品牌也不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。

品牌个性理论 第2篇

品牌个性与品牌竞争力

―以小米手机为例

摘要：“品牌”,21世纪最重要的商业名词。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现在的全球化的竞争,是品牌的竞争,提升企业的品牌个性与品牌竞争力是企业现如今最重要的话题。品牌个性作为品牌形象的核心,决定了消费者与品牌之间的关系。而品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力。本文以品牌的个性与品牌竞争力为研究对象,并以小米手机为例，从其品牌故事展现小米手机的品牌个性，并从其市场定位及营销模式展现其品牌竞争力,揭示消费者对于品牌个性重要性的认知,最终阐述品牌个性与品牌的竞争力重要性的作用。

关键词：品牌个性，品牌竞争力，小米手机

Abstract： “Brand”, in the 21st century the most important commercial noun.Is the owner to bring premium, produce value-added of a kind of intangible assets.Today, global competition is brand competition, how to enhance the brand personality and brand competitiveness of enterprises has been more and more attention.As the core of brand image, brand personality decides the relationship between consumers and brand.Brand competitiveness is the enterprise core competitive power of the external performance, has the irreplaceable differentiation ability, is the enterprise unique ability.Based on the brand personality and brand competitiveness as the research object, and millet mobile phone, for example, from the aspects of connotation of the brand, market positioning, reveal the consumer for the cognition of the importance of brand personality, finally expounded the importance of brand personality and brand competitiveness.Keywords：Brand Character，Brand Competitive，MIUI i

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目录

前言.................................................................................................................................................1

一、品牌个性与品牌竞争力.........................................................................................................2

（一）品牌个性.........................................................................................................................2

（二）品牌竞争力...................................................................................................................2

（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系.....................................................................3

二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力.....................................................................................4

（一）小米企业介绍.................................................................................................................4

（二）小米手机品牌个性.........................................................................................................4

（三）小米手机品牌竞争力的打造.........................................................................................5 1.明确市场定位.........................................................................................................................5 2.确定营销策略，打造品牌竞争力.........................................................................................5 3.完善的售后服务.....................................................................................................................7

三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考.............................................................................8

（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性.................................................8

（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置.....................................................................8

（三）找准市场位置，推广品牌.............................................................................................9

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力.............................................................................9 结束语...........................................................................................................................................10 参考文献.......................................................................................................................................11

ii

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前言

随着消费者强调自我和对个性需求的追求,市场日益向多样化、个性化、细分化和复杂化转变,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。

品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。

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一、品牌个性与品牌竞争力

一个品牌的崛起，是“快速崛起”还是“慢速崛起”，都决定于该品牌竞争力。如何提升品牌竞争力，是所有企业共同的话题。与此同时，作为一个品牌，都必须具有其特有的品牌个性，并且通过其特有的品牌个性来提升该品牌的品牌竞争力。

（一）品牌个性

品牌个性是指一个品牌所具有的的一系列人格化的性格特征，就是说品牌个性就是指一个品牌在顾客心目中被感知和认可的人格化的特质，如活泼可爱、能力超群。富有想象力、具有魅力等。其特征是强调客户心里导向和强调品牌在顾客心目中的人格化特征。

品牌个性对于营销者来说无论从理论上还是在实践上都有很强的指导意义。品牌个性对于理解消费行为、实施品牌定位和品牌差别化测流一级如何进行广告、促销及公关等沟通都提供了一个新的视角和方法。然而却只有少数品牌做到了这一点。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力。它是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。在感性消费和个性消费的市场环境下，企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们，品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值，还可以使企业获得相对的市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代，企业通过提升品牌市场地位和

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品牌市场价值，使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受，继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象。从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此，企业只有重视与塑造品牌竞争力，才能适应企业发展的需要。

（三）品牌个性与品牌竞争力两者之间的关系

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力，我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前，企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论，各行各业缺乏真正的国际品牌。但是，许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性，还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下，企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限，国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此，国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解构成品牌竞争力要素体系，并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

随着市场经济的发展，使得品牌竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌的核心价值及品牌的个性，是品牌的精髓，是品牌资产的基础，它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。品牌个性是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。品牌个性的真正成熟，能与消费者产生共鸣，是对该品牌产品的认可，并不断提高消费者的满意度和忠诚度，最终提升企业的品牌竞争力和市场占有率。

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二、小米手机的品牌个性与品牌竞争力

（一）小米企业介绍

“小米”即北京小米科技有限责任公司。小米人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内外著名IT公司的资深优秀员工所组成，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，2010年底推出手机实名社区米聊，并且在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，2010年6月底MIUI社区活跃用户达30万，2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。与此同时，小米手机在北京798艺术中心D·PARK北京会所举行发布会，正式发布小米手机。

（二）小米手机品牌个性

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。不仅仅是小米手机独具个性的设计理念，以及其高性能且低价的特性，其极具特殊个性的品牌LOGO也十分吸引着大众的目光。其品牌LOGO是一个“MI”形，也是小米手机的品牌理念，它是Mobile Internet的缩写，一方面代表小米是一家移动互联网公司。其次，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，却少一个点，其意味着，让小米手机用户省一点心，且更放心。

小米手机成功跻身国内手机一线品牌的同时，其他国产手机也都相继推出高性能的平价机。但是从相关数据上可以看出，小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势，堪比Iphone4的外观，耐磨机身、超越三星、诺基亚的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化的MIUI HOME快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市场的制胜法宝。小米手机短时间内取得如此成绩，一方面离不开优秀的产品研发和设计和良好的品牌营销和推广能力，更重要的是其独具鲜明的品牌个性。

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（三）小米手机品牌竞争力的打造

1.明确市场定位

定位是品牌个性形成的基础和前提，没有准确的定位和市场细分，就不会有个性的形成。定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。在竞争优势与定位的关系上，不能简单地将两者等同。一方面，定位不一定要基于企业现有的竞争优势，有时弱点也可以成为定位依据；另一方面，一个好的定位一旦得到消费者的认可，就能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优势往往是产品质量、价格优势所难以达到的。

小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，就是面向普通消费者开发高性价比的发烧终端。众所周知，手机有入门机、中端机、高端机之分，定位不同价格也不一样,手机设计和功能也不相同。目前市面上绝大多数手机品牌的定位都是针对于普通消费者，以及初级手机用户（仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户）。而高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影，因此很多国际一线厂商都注重高端手机的开发。但是，高端机动辄四五千元的售价让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着其超高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加产品的竞争力及企业竞争力。2.确定营销策略，打造品牌竞争力

小米手机根据其品牌个性与品牌竞争力制订了独特的销售模式并取得了很大的成就。

在营销模式上，小米公司采取了广告营销这一模式，它以春晚为契机大做广告。而广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。5

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然而从春晚前后的广告投放来看，电视媒体已成为互联网巨头抢食的又一重要营销领地。其中，从播放情况来看，小米手机主题广告《嘿嘿》与春晚开播前三分钟正式登陆央视一套。与此同时，不少小米手机用户在该年除夕之夜收到了来自小米公司的短信提醒：“小米手机《嘿嘿》广告将在除夕央视春晚前3分钟首映。”同时，小米手机官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的微博互动活动。通过这一广告营销模式，成功的让更多的消费者知道了小米这一手机品牌，打响了品牌知名度，同时也提升的品牌的影响力。

在营销策略上，小米手机成功的运用了饥饿营销这一营销策略。饥饿营销，顾名思义，饥饿式营销。是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。其最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。随着时间的推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降，“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在保证手机质量的同时，不断降低小米手机的生产成本。这就是小米科技CEO雷军的成本控制之道。小米手机从2011年正式开放网络预订到开始向普通消费者直接销售，条件是每人限购两台。但在开放购买三小时后却宣布在线销售的10万库存已全部售罄，再到2012年，第二轮抢购开始并且在两小时内被抢购一空，这就是小米手机的饥饿营销之道。并且从相关数据我们可以看出，相较于市面上的大部分智能手机而言，小米手机两千元不到的价格和这样的配置确实有很高的性价比，但这只是为了吸引人的眼球而已，就算几个月后小米手机的销量不是很好，但至少没有亏损，又赚足了眼球，每个人都知道有小米这个品牌，成功打响了品牌知名度，与此同时也大大提高了小米手机该品牌的品牌竞争力。

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3.完善的售后服务

小米手机联合创始人兼副总裁黎万强曾在媒体沟通会上表示，小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，其覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。由于小米手机采用的是线上销售的模式，所以在售后服务方面有那些保障自然也为人关注。因此小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策，七天包退，十五天包换。这就是小米手机逐渐完善的售后服务措施。

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三、对提升品牌个性打造品牌竞争力的思考

国内的消费者对品牌个性重要性的普遍认可，消费者的品牌消费观念日趋成熟。随着经济的高速发展，人们的物质生活不断的提高和丰富，消费者对产品的感知由物质层面转向了精神层面，期望通过品牌的个性表现自我。虽然消费者的观念在转变，可是我国品牌的建设和管理，特别是品牌个性的塑造方面，还是很不成熟的，这对于本国的企业竞争力和影响力是很不利的。如今的商战是企业间争夺消费者的心智的战争。任何成功的品牌都占有一块心智资源。小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策划和推广方案，引起了强烈的反响，取得了不俗的成绩。对小米手机营销的成功模式，对于其他企业来说，并不是不可复制的。作为一个品牌，无论是想要快速崛起还是慢速崛起，都必须拥有其独特的品牌个性，并根据其独特的品牌个性打造属于他的品牌竞争力，从而使得该品牌在一系列竞争品牌中脱颖而出，无论是从价格优势、宣传方式还是营销手段等方面，都可以打造了属于该品牌的独特优势，形成该品牌的品牌个性，进而提高品牌竞争力。

（一）实施品牌个性战略，确定目标顾客向往的品牌个性

事实上，确定一个成功的品牌个性并非易事，它涉及到如何了解顾客对品牌的真实想法，而且确定品牌个性既要符合文化传统，又不能很快过时。许多品牌通过成功的个性形象塑造出成功的品牌个性。

（二）明确的市场定位，确定在目标市场位置

企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。

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（三）找准市场位置，推广品牌

重视品牌的传播方式和途径，牢记品牌的传播要以品牌的个性为核心，以突显品牌的核心价值为传播理念；加强对自己品牌个性的维护、管理和创新；在对自己品牌个性经行管理时，不断地与时俱进，不断的大胆创新，使其与竞争对手的竞争中不断地增强自己的品牌感召力和新引力，不断的占领消费者的心智资源。

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力

品牌竞争力属于竞争力的范畴，所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现出来的市场力量，它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用，最终在市场竞争中所体现的力量。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，应当将品牌竞争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业对其无法进行控制。

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结束语

一个品牌，通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度，展现品牌个性及其品牌魅力。当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马。对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自已的实力与品牌竞争力，削弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，增强品牌竞争力，从而提升企业竞争力。

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参考文献

[1] 张世贤．品牌战略[M]．广州：广东经济出版社，1998：35．

[2] 迈克尔·波特．竞争优势[M]．陈小悦，译．北京：华夏出版社，1997：3—7． [3] 刘石兰．中国企业品牌竞争力亟待提升[J]．软科学，2003(3)．

[4] 菲利浦·科特勒．营销管理：分析、计划和控制[M]．上海：上海人民出版社，1997．

[5] 屈云波．品牌营销[M]．北京：企业管理出版社，1996：276—288．

[6] 唐庆臣．提高品牌认识层次．提升中国品牌竞争力[J]．学术交流，2003(6)． [7] 郭国庆、成栋.市场营销[M]，北京：中国人民大学出版社，2002年

[8] 代微、雷军.追逐梦想，做全世界最好的手机 [J].现代商业，2011年25期 [9] 小米手机 百度百科 [10] 小米论坛

[11] 纽厄尔网络时代的客户关系管理[M]，北京：机械工业出版社，2001年 [12] 甘碧群.宏观市场营销研究[M]，武汉大学出版社，1994年

品牌个性理论 第3篇

1 品牌个性的塑造

品牌个性的来源大体上可分为两类。第一类“基于人”, 是指所有与品牌相关的人员的个性特征, 比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人等。第二类“基于组织”, 指所有组织制定的关于品牌的决策流程, 包括产品类别及联想, 品牌名称、符号与标识, 广告风格、价格和分销渠道等。

十多年来, 国内外品牌个性领域研究成果不少, 主要包括品牌个性的内涵、基于顾客感知价值的表现形式、不同文化传统背景下品牌个性构成维度分析与测量模型、品牌个性与消费者个性之间的关系等等。不难看出, 学者们基本上立足于品牌个性的直接来源, “基于人”的角度来研究品牌个性。这点与企业在塑造品牌个性的导向上不谋而合。品牌个性发展之初所盛行的基于企业品牌个性的塑造, 随着市场竞争加剧, 市场隔阂变小, 消费者的“自我”个性化要求强烈的情况下而产生的基于消费者的品牌个性的塑造。

而组织作为品牌个性塑造的载体不仅仅影响品牌个性的定位, 品牌传播方式的选择, 品牌策略的执行等等;由于其提供了品牌个性塑造过程开展所需要的内部条件, 还进一步影响组织的品牌个性塑造。然而, 在国内外众多学者的研究中, 却没有从组织品牌个性间接来源的角度来研究品牌个性的塑造。

2 组织结构的特性

组织结构的内涵体现为组织的运行机制与组织能力, 不仅包括组织个体中实际的职责和权力分配, 也包括计划和控制体系, 以及决策、协调和执行等过程。组织结构的特性变量, 即组织集权化、组织规范化和组织专业化。

组织集权化指的是决策权威是否被高层管理者或被委托的中、低经理所紧紧把握。组织的集权化程度与委托的责任与权力的数量有关, 集权化程度越高, 越能减少因缺乏信息和技巧而产生的人为性失误, 更能加强对行动的控制。在集权化组织中, 传播途径和责任相对清晰, 决策的传递非常迅速。

组织规范化是组织的正式规则和流程支配企业管理决策和工作关系的程度, 其组织重点是放置在内部特定的履行职责的规则和程序。规则通过组织活动协调组织成员和组织的利益。在稳定的投资环境下处理简单或重复任务, 正式规则和程序可能导致增加效率, 降低管理成本。

组织专业化是指组织中任务和活动被细分的程度以及在执行任务时员工控制的程度。在复杂的环境中, 擅长于各自领域的专家们, 通常被授予实质性权力决定最好的方法来完成他们的任务。当组织在其环境发生变化时, 专家能够迅速做出回应。

组织协调工作的主体和方式决定了组织结构的形式。不同的组织特性 (集权化、规范化和专业化) 或多或少适合不同的经营策略, 而这些组织特性正是组织结构分析的核心。

3 同一性理论及其在品牌个性塑造中的运用

自我同一性概念是以自我为基础的, 认为自我同一性的形成是自我作用的结果, 同时自我和同一性也是相互作用的, 自我同一性的形成和确立标志着自我的发展和成熟, 自我同一性是自我的核心动力因素。

把同一性理论扩展到组织, 认为当组织面对环境复杂、信息不对称以及涉及组织目标和价值观的问题时, 产生持久而深入的分歧和困惑, 引发对组织文化、组织哲学、市场定位、组织成员身份的追问, 建构组织的自我定义, 规定组织的本质特征及其在社会中的位置, 并最终表现为组织的同一性。

品牌个性的塑造应是以企业组织和消费者为共同导向下构建的。这样, 品牌个性的自我同一性才是建立在企业组织目标中的理想自我和现实生活中消费者体验到的本我的同一性。从组织管理者与利益相关者联合的视角构建组织同一性模型, 本文提出包含组织和利益相关者对品牌个性定位策略、评价的反思和概括、品牌个性的塑造和象征, 同一性相关反馈的解释以及认知来构建品牌同一性 (见图1) 。

该模型从品牌认同的角度来联结组织与消费者对品牌同一性形成与发展的作用, 认为品牌同一性形成与发展是组织和消费者关系的函数。组织的自我定义;对品牌个性知觉的可信性;对消费者利益相关者的力量, 其合理性和紧迫性的要求以及消费者的网络特征的知觉会影响品牌同一性的保持或变革。外部消费者利益相关者的自我定义、与品牌联系的显著性、可接近性和重要性程度成为影响品牌同一性变化发展的变量。

4 基于同一性理论的组织结构特性与品牌个性的相关性分析

根据Jennifer.Aaker (1997) 品牌个性的五个维度, 基于品牌同一性形成和发展的动态过程, 构建了组织结构与品牌个性相关性的理论框架 (图2) 。

4.1 组织集权化与品牌个性的塑造的关系

在集权化组织中, 当品牌个性存在差异时, 组织能迅速采取行动保护维护品牌同一性。或改变品牌个性原来的定位, 或者改变组织来减少组织目标中的品牌个性与消费者心中的品牌个性的不一致。这种快速、果断、高效反应以及决策与行动的一致性, 往往传递着坚强、有信心、可信赖的个性特质。而高度集权化组织的领导者往往具有专制、果敢的管理个性, 让消费者容易感受该企业品牌的强壮男性的强韧甚至带点粗野的个性魅力。因此, 集权化企业更容易塑造强壮、称职的品牌个性。

4.2 组织规范化与品牌个性的塑造的关系

高度的规范化程序的组织被称为机械化组织, 在稳定的投资环境中, 这种规范化组织在确定了其品牌的定位和目标, 其品牌战略基于组织内部特定的规则和程序的规范性, 对保持品牌个性的持续一致性的推行有利。这种稳定而持续反应了诚实诚心的、真实的、道德的品质特征, 同时也流露出对自身的自负。因此, 规范化组织匹配纯真、有教养的品牌个性。

4.3 组织专业化与品牌个性的塑造的关系

专业化组织成员在与消费者互动的过程中, 以自身的假设和价值观来理解和反思组织, 形成组织的自我定义, 通过这种反思过程将形成的品牌同一性嵌入组织结构中。因此, 在表达其品牌个性时, 凭借其专业的权威, 也容易获得技术性团队认可的;也因其技术性, 让人感到其富于想象的、创新的、积极的等印象。因此, 专业化组织更偏向于既是称职型, 又极具刺激性的品牌个性。

参考文献

[1]Keller, Kevin L.Conceptualizing, Measuring, andManaging Customer-Based Brand Equity.Journal ofMarketing, 1993, 57 (1) .

[2]门成奎, 邵奋芬.品牌个性塑造的导向性[J].企业管理, 2008, 18.

[3]Walker, Orville C.and Robert W.Ruekert (1987) , “Marketing’s Role in the Implementation ofBusiness Strategies:A Critical Review and ConceptualFramework, ”Journal of Marketing, 51 (July) .

[4]Vorhies, Douglas W.and Neil A.Morgan (2003) , “A Configuration Theory Assessment of MarketingOrganization Fit with Business Strategy and ItsRelationship with Market Performance, ”Journal ofMarketing, 67 (January) .

[5]Mintzberg, Henry (1979) , The Structuring ofOrganizations.Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall.

品牌个性理论 第4篇

关键词：品牌个性影响；品牌塑造；品牌建设

分类号：F713.55

品牌个性概念最初由Gardner和Levy提出，但一直以来，品牌个性影响特别是如何塑造品牌个性的研究进展比较缓慢。直到1997年品牌理论专家 Aaker（1997，2000）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究开始，国内外众多学者才开始涉足品牌个性问题的研究。目前，品牌个性研究已经成为营销学、消费心理学的重要研究领域之一。本文主要探讨品牌个性在品牌营销中的影响以及如何塑造品牌个性以提升品牌的影响力。

1品牌个性在品牌营销中的影响

1.1品牌个性是产品持久差异化的真正根源

个性一词的原义是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。品牌个性则是指品牌人格化后所显现出来的能为消费者所感受到的独特性，是品牌与消费者沟通的结果。

让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这需要产品具有品牌个性。例如可口可乐与百事可乐这两个具有强大影响力的品牌，如果没有“永远的美国精神”与“下一站，渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识以及口味上对两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。喝过这两种饮料的人都知道，仅靠口感可能是无法辨别出二者的，真正体现两者差异的是它们所蕴涵的品牌个性。

其实，百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上都对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，才确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗的策略，即可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择。此后，百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个受消费者认可的新市场。从此百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。反观国内的一些可乐饮料，基本上没有在品牌个性的塑造上下工夫，仅仅停留在口号的层面上，根本无法让消费者体会到其特色所在，失败不可避免。

1.2品牌个性是产品持久获得高于平均利润的可靠保证

一个没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生购买欲望并导致消费行为的方法就是价格战。并不是说价格战不好，而是说如果商家除此之外就别无他法则是非常悲哀的。例如，中国彩电行业就是从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损，这就是价格战的弊端的体现。而当看到日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时，中国企业才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素之一。当然，在国内多数家电厂家忙着磨亮自己的价格屠刀时，我们仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”，如海尔是其中的代表。为了维系品牌，海尔CEO张瑞敏明确提出：“海尔不打价格战，要打就打价值战。”一字之差，天地之隔。在别的商家靠价格战争夺市场份额却无奈面对亏损局面时，海尔在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的品牌营销中取得了胜利。这无疑给中国企业树立了一个良好典范。

从以价格差异入手大打价格战弄得两败俱伤，到今天以建设品牌个性为品牌营销核心，中国的企业付出了高昂的学费终于明白了这个道理，只有具有品牌个性的产品才是获得高于平均利润的最持久、最可靠的法宝。

1.3品牌个性是获得消费者忠诚的重要法宝

没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，不可能想得到消费者的厚爱和忠诚。品牌专家Agres和Dubitsky（2006）研究认为，现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕，立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔奖创立于1901年，是根据瑞典著名化学家诺贝尔的遗嘱创立的。根据诺贝尔的遗愿，获奖人不受国籍、民族、意识形态和宗教的影响，评选的唯一标准就是成就的大小。评奖的全过程是保密的，而且没有复议。在发表结果时，也只有获奖人的姓名和简要理由。有关评选的记录和候选人材料等，50年内都不得向外界公开。诺贝尔奖各颁奖机构都极为强调其严格的独立性，即便是瑞典和挪威政府对评选结果也不能施加任何影响。应该说，正是这种特立独行、不惧怕外部任何压力、坚持自己原则的个性，使得诺贝尔奖成了目前最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。反观国内市场，在品牌竞争日益激烈的大背景下，各种奖项多如牛毛，但能做到“富贵不能淫，威武不能屈，贫贱不能移”的少之有少。信守自己的原则，信守自己的承诺，给所有参与者一个稳定的心理感受，这就是品牌个性，通过它，才能获得消费者的忠诚，从而赢得市场。

在各种危机的环境中如何进行品牌建设，已经是企业高层里讨论得比较多问题之一。尽管观点各异，但有一点是肯定的，企业都希望让自己的品牌有更大的影响力，这样才能在市场中立足。而面对今天的世界，如何认识品牌意义，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，这是影响品牌建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准，其原因是摆在我们面前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区与不足。如果管理者对品牌的认识或理念不清晰，必然造成其品牌建设的行为模糊，随意做出来的品牌结果就可想而知了。

2塑造品牌个性，促进品牌价值提升

了解了品牌个性对消费者的影响只是第一步，更重要的是要解决如何塑造品牌个性。目前，我国在品牌个性塑造上普遍存在以下几个问题。

一是对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略。许多企业的品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识。如今80后、90后消费者已成为品牌消费主体，经营者对此缺乏了解，这必然造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

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二是提升品牌价值的思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区。由于缺乏对消费者的分析，找不到品牌价值所在，同质化竞争只能长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式。西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有其文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多企业并没有从自身特点出发，而是一味地学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。针对上述问题，品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。

2.1把握需求，正确定位

要塑造品牌个性，首先要明确品牌的个性是什么。品牌个性其实就是品牌营销所针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门。消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知（个性）相匹配。因此，发现并把握这样的需求对品牌营销来说就非常重要了。具体来说，可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。

市场定位是商家对目标消费者的选择，通过上述的市场细分，商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解。通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就实现了市场定位。需求把握、市场定位看似很容易，其实不然。在品牌营销中，市场定位常出现以下问题。一是对某个消费群体的需求认识不一定准确。也就是说，商家在把握消费者最本质、最内在的需求上存在着误差。既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因，也有调查手段是否科学的原因。二是对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的情况。因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，一方面要有科学严谨的态度，另一方面，持续跟进不断修正也是必要的。

2.2选择传媒，精确传播

通过需求把握和市场定位，商家应该已经明确通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体。当然这些渠道和媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率各不相同，因此，选择适合的传媒对商家同样非常重要。这里有几个原则必须引起注意。

一是依据品牌营销传播目标原则。如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善，那么确定传播目标时，就应拟定较大的接触率。二是依据传播活动目标的原则。传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定传播目标的最主要因素。例如，一个广告活动的目标是告诉微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，这时，传播目标就要着重在人均接触频率，而非接触率本身，因为我们希望微波炉的可能购买者增加接触次数。三是依据目标市场信息处理习惯的原则。如目标市场是老年人，他们处理和吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年营养品的广告选用过于热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。

随着社会与科学技术的发展，人们的需求也在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高，就是精神领域的需求越来越多，所谓更深，就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的准确把握和传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，品牌个性也要不断地被赋予新的含义和新的形象以满足消费者对品牌个性的追求。

2.3坚守承诺，持之以恒

经过了前两个阶段，一个品牌在消费者眼中的形象已基本确立，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致，就需要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。而在现实中，很多商家并不能做到这一点，究其原因，可能有如下两点。

一是盲目乐观，不思进取。商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库，马放南山”，开始尽享成功的喜悦。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。

二是以偏概全，失去个性。看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势和资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，追求所谓的“一体化”“多元化”，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。所以商家应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

在市场竞争愈加激烈的今天，塑造品牌个性无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立得更稳、更长久。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，也是不会有生命力的。

参考文献：

Aaker， D. A. （2000）. Brand Leadership. New York： The Free Press.

Aaker， J. L. （1997）. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research， 34， 347-56.

Agres， S. J.， & Dubitsky， T. M. （2006）. Changing Needs for Brands. Journal of Advertising Research， 46， 21-30.

栏目编辑/王抒文 终校/王晶晶

品牌个性理论 第5篇

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般

就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。

如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。

人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。

目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。

网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。

如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。

品牌个性塑造（推荐） 第6篇

一、品牌个性的内涵

品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。

品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。

正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。

二、品牌个性的视觉诉求方法

1、个性用色

一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。

另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。

2、动态标志

通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。

3、品牌角色

市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。

品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。