品牌发展策略范文

品牌发展策略范文（精选10篇）

品牌发展策略 第1篇

因此, 对区域集群企业进行规范管理, 树立和维护好区域品牌, 具有重要的意义。本文认为, 发展区域品牌是一项专业性、技术性和系统性较强的工作, 应该坚持“企业主导、政府引导、中介辅导”的发展策略, 力求区域内相关法人组织、行业管理机构、政府有关部门和广大民众的共同参与。

一、区域品牌发展中的企业主导特征、形态与策略

企业是发展区域品牌的主体。只有区域内的各个企业充分认识到培育区域品牌对整个集群发展的意义和对企业自身发展的切身利益, 进而加强技术革新和管理创新, 提高产品和服务的质量, 共同努力维护区域品牌的良好形象, 区域品牌才能树立其公信力, 才能产生较高的附加值和竞争力。区域品牌发展中企业主导特征、形态与策略, 概括起来就是要做到“一个先行, 三个领先”。

1. 一个先行, 指企业要把全面实施“产学研”模式作为发展的先行基础

企业在技术改造和管理创新中, 应积极与区域内的高等院校、科研机构进行产品研发合作, 把生产和科研结合起来, 进行互动创新。在“产学研”模式下, 企业拥有了强大的技术优势、人才支撑和创新动力, 能有效增强研发能力, 降低研发成本, 提升产品 (服务) 的性能和科技含量, 提高员工整体素质和科技成果的现实转化率, 提升品牌形象价值和品牌营销管理水平。

2. 三个领先, 指企业要做到产品质量领先、营销管理领先和技术革新领先

(1) 发展区域品牌, 质量领先是基础。质量是名牌的“生命线”, 过硬的产品 (服务) 质量是区域品牌成功的第一步, 是最根本的基础。有了这个基础, 品牌才可能有更高的知名度、美誉度和忠诚度。例如, “清远鸡”非常具有品牌优势, 但是却始终难形成著名的区域品牌。其原因在于, 打着“清远鸡”招牌销往市场的其他鸡一年起码有2000多万只。信誉和质量是区域品牌最有价值的无形资产, 也是增强区域经济竞争力的重要因素。区域内企业只有全面搞好质量管理, 提高产品 (服务) 质量, 才能使区域品牌在激烈的市场竞争中保持优势。

(2) 发展区域品牌, 管理领先是关键。企业要想不断扩大区域品牌效应, 必须采用现代化的营销管理理念、方式、策略和手段, 在提高企业自身品牌影响力的同时, 加强对区域品牌的推广。通过认真研究和把握市场, 与区域内相关企业一起利用论坛、展会等资源整合公共关系和营销传播, 避免过度竞争和不正当竞争, 通过构建品牌战略联盟或与跨国企业强势品牌联合提高品牌知名度。

(3) 发展区域品牌, 技术领先是核心。技术创新能力是区域品牌制胜市场的关键。没有技术研发和创新, 总是跟在别人后面, 生产的产品只能是大路货, 无市场优势可言。区域中的企业只有不断进行产品设计开发和生产工艺技术的创新, 建立健全技术创新体系, 积极运用先进技术改造传统产业, 才能不断推陈出新, 并提高生产效率, 降低经营成本, 改善经营资源;只有具有高科技含量, 区域品牌才能具有较高的品牌附加值和市场竞争力。

二、区域品牌成长过程汇中政府的引导作用

分析各区域品牌的成长过程, 可以发现, 绝大多数区域品牌虽然是自发形成的, 但是其持续发展和不断升级却非常需要政府引导、政策支持和管理服务。例如, 沙溪镇政府积极引导企业开展名厂、名师、名牌、名镇“四名工程”建设, 对提升“沙溪休闲服”品牌的市场影响力取得了很好的效果, 在全国十大休闲服装品牌中, 沙溪占了8个。区域品牌的非排他性, 使单个企业发展区域品牌的积极性降低;区域品牌的分散性, 使单个企业发展区域品牌成为不可能, 这就造成了区域品牌市场规则制定与实施主体的缺位, 造成了这一公共产品的管理者和维护者缺位。为了发展区域经济, 地方政府应该大力引导企业发展区域品牌, 采取政策优惠为先和经济为辅的方针, 引身而“退”, 提供必要的法律规范和制度保障, 加强区域基础设施、区域文化和区域品牌形象建设, 加强对区域品牌的规划、指导、服务和管理工作, 为区域品牌的良性发展创造一个有利的环境。政府发挥其引导作用概括起来就是要做到“一个提供, 三个加强”。

1. 一个提供, 指政府要提供制度和政策保障

政府的首要责任是提供制度服务, 制定优惠政策, 整顿市场秩序。要通过制定相关法律和实施相关配套制度来保护知识产权, 保护和平衡区域内企业的地位与利益, 制定科学、稳定的市场规则, 规范市场参与者的行为, 形成科学的管理体系和有效的运行机制, 为市场的有序竞争和企业间的良好合作创造条件。例如, 有效管理“搭便车”行为, 严厉打击利用区域品牌进行掠夺性经营等短期机会主义行为, 严惩生产假冒伪劣产品的企业。

2. 三个加强, 指政府要加强区域基础设施建设、区域文化建设和区域品牌形象建设

(1) 加强区域基础设施建设, 培育良好的外部环境是发展区域品牌的必要条件。一方面, 要加强区域内硬环境建设, 如加强能源、交通、通讯等基础设施建设, 为企业的有序运行提供必要的支撑;另一方面, 要加强区域内软环境建设, 塑造良好的法制环境、治安环境, 保护区域生态环境, 提高政府办事效率, 提高民众的思想道德素质, 从而吸引进更多的人才、资本和技术, 为发展区域品牌培育良好的外部环境。

(2) 加强区域文化建设, 提升区域品牌文化附加值是发展区域品牌的源泉。区域品牌作为区域文化的载体, 蕴涵了区域的地理特征、资源优势和人文历史渊源。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调和辐射作用。基于“信任与承诺”的良好区域文化可以推动区域创新网络的形成, 维持产业集群的有效运行, 使区域内的企业形成共同的价值理念、行为准则、作风和习惯, 实现品牌个性与当地文化的结合以及时代感与民族底蕴的融合, 从而提升区域品牌的文化附加值。因此, 政府要利用区域个性文化提升区域品牌精神, 根据区域的物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵, 提炼区域品牌新的核心价值观。例如“中国低压电器之都”柳市镇每年举办中国电器文化节, 南宁举办民族服饰博览会等举措就有利于区域文化与区域品牌的融合, 塑造区域品牌高品位的文化附加值。

(3) 加强区域品牌形象建设, 是发展区域品牌的翅膀。在区域品牌形象建设方面, 地方政府政府责无旁贷, 要将区域品牌形象建设作为一个重要的公共工程, 安排专门机构、投入专项资金进行管理、宣传和公关, 塑造起良好的区域品牌形象, 使区域产品作为写意区域精神文明的物质载体, 成为各地域的品牌形象和区域名片。这一方面, 不少地区已做得相当成功。例如, 抽纱绣花钉珠等传统民间工艺如今已发展成让国际社会赏识潮汕文化的一张城市名片和汕头的品牌形象;在1996年被命名为“中国皮革之乡”后, 河北辛集曾筹资400多万元在中央电视台及河北、四川、内蒙古等10余家省级电视台进行系列广告宣传, 提高了辛集皮革商城的知名度。

三、发展区域品牌过程中, 中介机构的辅助推动作用

发展区域品牌中的许多专业性工作需要一大批专业中介机构的辅助服务, 如政策协凋、标准制定、商标权使用、法律服务、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保 (如贷款信用担保) 等, 因而, 行业协会、商会等中介机构要充分发挥其功能。行业协会是在地方政府的支持和相关主管部门的指导下, 以行业的龙头企业为主干, 以行业中、小型企业为成员, 自发组成的民间协作组织, 它是政府的参谋, 企业的“婆家”。在温州, 有服装、家具、烟具、五金、眼镜、皮革等100多个商会和行业协会, 承担了行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务, 成效非常明显。中介机构发挥着重要的辅助作用, 概括为“一个构建, 三个完善”。

1. 一个构建, 指构建标准, 进行认证认可, 这是发展区域品牌的一个核心要件

无质量者无品牌, 而标准是衡量质量的基本依据。发展好的区域品牌, 要有系统、完善的标准作为技术性支撑, 区域品牌属下的产品质量、生产管理、安全管理、营销管理、形象标识、人员培训以及原材料采购等都应建立统一、完善的标准, 进行标准化的认证、管理和控制, 以规范区域品牌下各个企业品牌产品的生产。因此, 标准化中介组织应依托各行业协会或商会, 牵头组织区域内的特色行业和产业集群内相关企业参与质量控制和生产管理的标准化工作, 提升区域品牌的可信度和权威性。

2. 三个完善, 指完善品牌共享机制、完善技术服务体系和完善配套服务体系

(1) 完善品牌共享机制是发展区域品牌的有效途径。区域内众多企业同在一块金字招牌荫护下成长, 共用区域品牌资源, 如果不对这个共享品牌尽义务, 各自为政, 在品牌建设和管理、危机处理等方面就存在分散性。因此, 应建立并完善一套“共担投入, 共享利益, 协调运作”的品牌共享机制, 形成集群企业一致行动的准则, 以及与之配套的费用预算和分摊机制, 并严格规定进入门槛, 杜绝区域内企业破坏区域品牌形象的机会主义行为。行业协会等中介组织, 应积极组织区域内的相关企业加强磋商和协调, 完善区域品牌共享机制的建设。

(2) 完善技术服务体系是发展区域品牌的支撑。相关中介机构应加强技术服务体系的建设, 建立面向行业和中小企业的技术服务中心, 重点突破行业共性技术及配套技术等方面的产业技术瓶颈, 积极推广有利于促进可持续发展的公共技术, 并促进企业间的技术交流, 实现企业和地区间的技术跨越, 促进区域产业升级, 提高产品综合竞争力和区域品牌附加值。

(3) 完善配套服务体系是发展区域品牌的保证。除提供技术服务外, 中介组织还应为发展区域品牌提供管理咨询、惩处机制、资质担保 (如贷款信用担保) 以及组织展览会、文化节等服务, 为此, 中介组织应加强自身组织建设, 完善对企业的其他相关配套服务体系, 以规范、协调企业行为, 更好地为集群内企业提供保障服务。

摘要：作为一种集体性的公共品牌, 区域品牌的非排它性、非竞争性、外部性、区域性和分散性将导致企业的“搭便车”行为、品牌建设与维护的分散性行为和出现柠檬市场、公共物品的供给不足等现象。因此, 加强对区域品牌的管理和规范有着重要的现实意义, 本文将其主要发展策略概括为“企业主导、政府引导、中介辅助”。

关键词：区域品牌,发展策略,企业主导,政府引导,中介辅导

参考文献

[1]张晓兵.区域品牌对区域经济发展的推动作用探究[J].商业时代, 2010, (9) .

[2]夏曾玉.温州区域品牌建设的SWOT分析[J].企业经济, 2004, (1) .

[3]陈秋红, 赵瑞安.区域品牌的特性与发展策略[J].商业时代, 2008, (13) .

[4]杨丽.我国皮革行业的品牌战略研究[J].中国皮革, 2004, (7) .

品牌发展策略 第2篇

舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。－－录自《丝宝集团（C-BONS）》

对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现在开始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。相对于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造百年品牌，对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。

丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设，已经取得了不菲的战绩，无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。准确地判断舒蕾品牌发展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。

舒蕾品牌核心价值与品牌世界

关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章《舒蕾绽放 美丽人生》中有比较详细的描述。我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发，好护理”的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。

根据舒蕾的品牌战略，我们可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。在品牌塑造的第一阶段，我们认为舒蕾基本上实现了自己的品牌目标，舒蕾以“功能卓著”为突破点，将健康，积极的生活形态赋予品牌塑造全过程，获得了预期的品牌效应。配合舒蕾的市场营销战略，丝宝公司在导入期上崭露头脚，成绩显著。但面对新的竞争环境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊，甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。面临这样的境况，舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面，不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形，虽然这不是丝宝集团的本意。下面我们采用比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。

在丝宝集团的品牌战略中，舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水。潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉。将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过，潘婷在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象。没有浮躁之气，更无虚伪表情。相对于潘婷的品牌世界，我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达，亲切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱，舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂，风格迥异，而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单

一、简洁、明快，对品牌积累十分有利；最后，舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显，与风影区隔比较明确，这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的，反观宝洁公司，飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分。而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉，因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位，否则就是品牌资源的严重浪费。

我们假定舒蕾的品牌核心价值为正向定位，以舒蕾的品牌世界为清晰评判标准来观照2002年舒蕾品牌发展状况，分析在2002舒蕾品牌获得的品牌积累，供专业人士参考

舒蕾品牌2002年发展状况

舒蕾品牌在2002年动作并不是很多，品牌的积累主要还是依靠过去的品牌惯性，因此，我们分析的品牌状况使用的是静态的资料。相对于宝洁的一系列品牌，舒蕾在品牌维护上显得比较沉闷与守旧，我们通常说的品牌维护工作上困惑实际上已经在丝宝集团舒蕾品牌产生。第二，舒蕾品牌对战术的成功有着一种本能的迷恋，在丝宝集团中国总部，我曾经走访了四种不同形态的丝宝产品终端，分别是大卖场、专业店、高档商场、连锁方便店，舒蕾的终端战略在这里得到了极致的演绎。我不否认这种人海战术对销售的现实拉动力，至于品牌的塑造力如何便难以肯定。丝宝集团现有员工为2万2000人，以丝宝集团22亿的营业额来看，这样庞大的队伍主要是品牌影响力明显弱于营销影响力。作一个简单的对比，我们就可以见到差距了。2000年宝洁全球的营业额为392.44亿元（美元）。折合人民币约为4000亿元人民币左右，宝洁的雇员总数为11万人，两者的比例关系不言而喻。目前，中国人力资源成本的确有优势，但这决不是长久战略性资源。第三，舒蕾今年的品牌资源比较多地集中在华南地区，并且在华南地区舒蕾依然采取了终端制胜的策略，但遗憾的是，我们发现舒蕾的华南之行并不理想，为什么？主要是面对本地品牌的灵活多变，贴合消费者心理的市场策略，舒蕾难以发挥其作为大品牌的品牌影响力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾远不如本地虎娴熟。现对舒蕾的品牌发展指数进行细致分析，观察舒蕾品牌2002的成长轨迹。

品牌渗透率指数

品牌渗透率指某城市居民总体中，洗发水各品牌的使用者人数所占的比例，从上述的分布图可以看出，舒蕾目前的主流消费群集中在武汉附近、此方区域、并且以二、三级城市为主，一级主流消费市场舒蕾品牌渗透率都低于其全国平均值，而全国五大直辖市中只有重庆的品牌渗透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌价值实现拉动式销售，更多地是依靠营销技巧的推动。品牌渗透率低于品牌平均渗透率的多为品牌消费的重度城市，从这张表中我们不难发现，舒蕾的品牌成功极其有限。

舒蕾品牌综合购买指数

品牌购买指数是指某城市某品牌洗发水最经常使用者的人数占该洗发水使用者总数的百分比加上该城市该品牌洗发水购买人数占该城市各品牌洗发水购买人数之和的百分比的平均值。这个指标是对城市重度洗发水消费人群测评的一个重要数据。

判断一个品牌的价值指标方向只能是最终销售业绩。如果一个品牌拥有强大的提升销售和利润的能力，那么这个品牌的价值也就越高。具体地讲，每个品牌刺激销售的能力，这种刺激力预计持续的时间，还有就是把这些品牌未来刺激销售的能力折算回今天的价值。我们看舒蕾品牌对重度消费群的影响指数低于舒蕾全国平均指数的城市明显比品牌渗透率为多，反映出品牌拉动重度消费的能力较低，品牌处于相对比较动荡不安的阶段之中。

最经常使用舒蕾的比例

品牌最经常使用比例指某城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市洗发水的使用者总数的百分比，从上表的指数指标上去看舒蕾的局部市场特征更加明显，品牌消费特征日趋淡化，以武汉（本地），长春，太原，南昌四地为集中度较高的城市：除武汉外，另外三个城市均为品牌消费不明显的城市，品牌意识不强，品牌变化相对较为容易，而作为品牌消费重度城市只有南京，杭州，大连名列其中，因此，对品牌直接拉动销售能力，舒蕾要有比较清醒的认识。

舒蕾品牌忠诚度

品牌忠诚度指城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市该品牌洗发水使用者人数的百分比。品牌忠诚度是影响一个品牌重复购买行为发生的最重要参数，也是评判一个品牌在市场中价值最重要参数之一，统观舒蕾品牌忠诚度，在全国的平均值并不低（32.8%位于第5位）。但当我们分析构成这种品牌忠诚度数据，我们会发现其高品牌忠诚度是依靠四个中小城市来拉动的，甚至于在武汉本地，舒蕾的品牌忠诚度也并不高（38.2%，略高于平均值），这告诫我们，战术运动对构建品牌价值的成效十分有限。

如果将丝宝集团舒蕾品牌2002年的一系列指数与2001年想比较，我们会惊讶的发现，舒蕾品牌在经过一年的运作后品牌处于基本停滞状态，部分品牌指标有下降的趋势，这不能不引起品牌管理人员的警惕。

2002是国内洗发水品牌的一个重要的分水岭，区域性强势品牌逐鹿全国市场趋势更加明显，广东军团洗发水品牌对全国市场的冲击不可小视，在今后的洗发水品牌系列文章中，我将有比较深入的论述，舒蕾品牌的成功与成就并不是一种高度而是一种虚胖，舒蕾要做的是减肥与增强体质。

舒蕾品牌2002品牌动作与市场推广

2002年，舒蕾品牌动作主要是“舒蕾世纪星”的继续举办，传统的广告投放，市场促销推广与局部市场公关活动，现对2002年的舒蕾品牌动作进行例举。

►第三届舒蕾世纪星全国评选活动在北京举行，光线媒体策划公司全程参与了项目的策划与执行。

►清凉一夏全国性促销活动（清凉好礼大放送）。

►启动《流星花园》影视中的钱韦衫（即藤堂静）作为舒蕾新的形象代言人，并在局部区域举办了新闻发布会。

►终端战略强化改革及培训策略推进。

目前，舒蕾见诸于媒体与市场的公开品牌活动大约有以上四个方面，配合密集的媒体投放形成2002年舒蕾品牌的主线，就舒蕾的今年市场动作而言全无新意，只是在原来的基础上深化，而舒蕾的直接竞争对手潘婷却动作频频。

►2002年8月5日，潘婷在湖南举行了“体验十次转变，我为秀发代言”的阶段性总结会议，推出了普通消费互动参与的“秀发代言人”征集活动获得热烈的市场反应。

►潘婷锦上添花，演绎醉人秀发的活动延续到今年，继续获得市场追捧。

►“名模信潘婷 美发无烦恼”的潘婷名人俱乐部成立则将明星资源进行深度利用，体现了潘婷独具的市场眼光。

不仅如此，宝洁在母品牌层面还推出了一系列的公关活动，姐妹品牌个性鲜明的市场品牌活动对潘婷品牌起到有益的补充作用，潘婷品牌在这种良性互动中收获颇丰。

纵观2002年舒蕾的品牌活动，我们见到的是一个仿佛江郎才尽的品牌背影，对于舒蕾这样一个还比较年轻的品牌而言，过早来临的老成使我们见到了舒蕾不妙的未来。不是机制问题就是人才的问题，因此，我们有理由怀疑，舒蕾如果继续这种品牌个性，她还能走多远？

关于舒蕾世纪星活动。据丝宝洗涤用品总公司胡跃总经理说，舒蕾世纪星每期策划及执行费用大约1000万元人民币，以舒蕾世纪星的影响力以及对品牌的影响我觉得需要重新分析这种大型公关活动举办的必要性。舒蕾世纪星经过三届的运作，已经出现精英意识太明显的缺陷，资源的投入与实际的品牌效应出现不良效果，建议对这种活动进行评判与评估。作为一种快速消费品，在品牌导入期这种大规模的品牌活动对建立品牌知名度很有好处，但随着品牌维护期的来临，快速消费品需要的是短平快的把握消费潮流，品牌要做到与时俱进。模块化的品牌活动是很难得到这样的品牌建设与维护的目标效果。

关于促销活动。清凉好礼大放送，从品牌角度这完全是一个负分的品牌行为，清凉好礼在季节性上抓住了消费者关注的心理，但在品牌属性上几乎是全无品牌世界的痕迹，如果这种促销活动只能取得阶段性成果，并且对品牌建设无特别的建树，我们只能说这种促销活动成效至多只能打40分，因此，市场活动要考虑市场与品牌双重收获就要加强活动策划的水平。

关于起用藤堂静作为舒蕾新的形象代言人。我个人认为是舒蕾本比较有亮点的品牌活动，但明显的问题是对腾堂静的资源利用不够充分，显得囫囵吞枣。

关于传统的广告投放，舒蕾的广告投放还是十分有效的，策略上也是比较有特色，至少我认为比广东版块的洗发水品牌更有计谋，因此，舒蕾的媒体投放技巧值得借鉴。

如果我们用一个坐标轴来描述舒蕾2002品牌活动大致可以得出如下结论，品牌活动的有效性不强，品牌活动的正向效应有限。不多的品牌资源与品牌活动更要讲究效率比，以舒蕾目前的品牌活动来比照，舒蕾的品牌梦想会显得越来越遥远！

舒蕾品牌综合评价

在对舒蕾洗发水进行行业划类时，我曾经对舒蕾品牌作出两种归类，一类是将舒蕾作为全国性品牌处理，因为确实以舒蕾目前的市场占有率与品牌知名度而言，舒蕾已经具备全国性品牌特征。但同时，另一种划分类我是将舒蕾作为武汉版块的区域性强势品牌，为什么这样去划分，因为舒蕾在洗发水重度品牌消费市场的前景并不乐观，舒蕾目前较好的排名是依靠二三线市场来拉动的，在广州市场，舒蕾品牌无一次（项）指标进入前20名，因此我们有理由说舒蕾只是区域性强势品牌，那么舒蕾品牌究竟处于一个什么样的地位呢？

较高的知名度。由于战术运用的成功，从目前的市调资料来看，舒蕾品牌有着较高的品牌知名度。客户的尝试性购买比较踊跃，并且由于重视终端建设，导向性购买现象也比较明显。

一定的品牌忠诚度。从调查资料来看，舒蕾品牌建设风格较易被二、三级市场消费者接受，在这些市场上拥有一定的品牌忠诚度，品牌依赖性消费较弱的城市容易接纳接受舒蕾品牌。

有限的品牌美誉度。在中国主流品牌消费大城市，舒蕾的品牌影响力明显弱于竞争对手，特别是宝洁公司的产品在大城市市场高度的品牌忠诚度与品牌美誉度更是舒蕾难望其项背！甚至于联合利华、日本花王虽然在销量上不一定有舒蕾大，但品牌美誉度上舒蕾仍然难以与之媲美。因此舒蕾需要摆脱乡下姑娘的命运，在大城市着力将自己塑造成为广大市民接受的大家闺秀。

品牌资产的积累。最近我们已经见到舒蕾品牌在品类上的延伸，但舒蕾的品牌资产我认为还不足以用来进行品类延伸，我在见到健康护士、滋润伴侣、清凉天使后的很长一段时间一直将其作为洗发产品的功能延伸，直到购置回来才意识到我所购买的是沐浴露，这种错觉对消费者而言绝不是美妙的感受！

因此客观地说，舒蕾品牌维护与建设需要更多的才华与锐气，需要更高的立意与视野，需要更广阔的思维与空间，任何自满与盲目的自信都会葬送一个品牌的美好未来！

舒蕾品牌未来发展的策略建议

根据舒蕾目前的品牌发展状况，我们建议在今后相当长一段时间内，舒蕾品牌维护之路应该走一条智慧之路，我们的策略点可以概括十个字：小巧、灵活、密少、零散、整合。

小巧。基于中国消费文化的复杂性，大统一的方案在中国市场很难收到统一的效果，特别是在品牌建设上，虽然人类有同样的心理情感，但人类在接受这种情感时所选择的方式却千差万别，小巧的市场方案能够有效地减少大一统带来的水土不服。

灵活。主要基于迅速变化的市场环境，市场始终是动态的，我们的计划往往很难赶上变化，灵活的品牌推广计划应运而生，灵活同样地体现了洗发水品牌与消费者的高度互动，这一点在大城市尤为重要，灵活还同时肩负着塑造活跃品牌形象的任务，灵活对策划部分提出了更高的要求。

密少。加大活动的密度，减少大型活动，因为中国的市场环境是如此之复杂，大型的活动基本上很难做到全面覆盖。相反，较少大型活动的资源用到小活动但很有创意的市场中，会受到意想不到的成功。

整合。整合是对品牌核心价值而言。任何策划都要考虑到一个核心，那就是品牌的核心价值。

企业网络品牌发展策略探析 第3篇

网络品牌营销作为新时代低成本、高效率的全新商业形式, 是广告传播在网络时代的发展。网络品牌营销将成为未来营销发展的一种趋势, 并带给企业巨大的经济利益, 营销领域的发展也将促使人们重视网络品牌营销, 企业可通过各种网络应用手段达到企业网络品牌推广的目的。

网络时代的发展, 颠覆了传统的购物方式, 为消费者提供了购物便利, 也为企业带来巨大的商业契机。网络营销成为企业营销突破的关键, 企业要想通过网络宣传自己的品牌, 就必须注重网络品牌发展策略的研究。本文通过阐述网络品牌的概念及特点, 分析网络品牌的发展现状, 发现网络品牌发展存在的问题, 进而提出网络品牌发展策略。

相关理论概述

(一) 网络品牌的概念及特点

网络品牌是指公司名称、产品或者线下品牌在互联网上的延伸和保护。简单来说, 网络品牌就是指企业品牌在互联网上的存在。网络品牌有两方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下传统品牌的影响。二者在品牌建设和推广方式上有不同的侧重点, 但目标都是为了通过树立品牌而提升企业整体形象。相对于传统企业品牌, 网络品牌有如下特点。

1.网络品牌是网络营销效果的综合体现

在网络营销过程中, 各环节与网络品牌都有密切关系。网站策划、网站推广、在线销售、客户关系维护等方面的网络营销方法都对网络品牌产生影响。

2.网络品牌的价值通过网络用户来体现

科特勒在《营销管理》一书中说道, “每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”, 网络品牌的价值也意味着企业和网络消费者之间建立了和谐关系。网络品牌体现出网络用户的忠诚度, 因此网络品牌营销策略中针对客户关系的网络营销方法也是非常有用的。

3.网络品牌体现了为用户提供的信息和服务

“麦包包”是国内非常成功的网络时尚箱包品牌, 当人们提到“麦包包”时, 马上想到这是最受时尚女性青睐的品牌包包网上购物商城。“麦包包”始终坚持“时尚随手可得”的理念, 将产品按照年龄、品类和风格进行细分, 满足不同目标消费者对箱包的需求, 并通过设立“网购消费预赔金”, 实现消费者的无忧购物, 带给消费者购物的满意, 可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

4.网络品牌建设的长期性

网络品牌建设不是通过简单的推广或者信息发布等营销手段就能完成, 而是一项长期的网络营销策略, 短期目标是不能对网络营销效果做到全面衡量的。

(二) 网络营销策略的主要内容

网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合。包含网址推广策略、网络品牌建设策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客服务策略。

1.网址推广策略

网址推广是网络营销的核心工作, 也是网络营销最基本的职能之一, 信息发布也是网络营销的基本职能, 任何一种网络营销方式, 结果都是向目标人群传递信息。因此, 网址推广是其他营销策略发挥的前提, 任何网络营销手段, 都必须以网站访问量为基础。

2.网络品牌建设策略

网络营销的关键就是在互联网上建立并推广企业的品牌, 将知名企业的网下品牌在网上延伸, 普通企业通过互联网快速树立品牌形象, 并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础, 通过一系列的推广措施, 达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说, 网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

3.产品策略

网络营销中企业的产品和服务要有针对性, 要选择那些无需尝试就能做出购买决策的商品, 才能有利于网上销售;在消费者定位上, 网络营销的产品和服务要符合互联网用户的特点;产品开发方面, 要通过与顾客的双向信息交流, 开发出符合消费者需求的新产品。

4.价格策略

网络营销中的价格策略, 要根据购买者不同的支付能力, 结合产品特点和网络市场需求状况, 制定出合适的价格, 才能实现最大利润, 并在网络营销过程中起到重要作用。

5.渠道策略

网上销售渠道建设不只是依赖于网站本身, 还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店, 以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

6.促销策略

网络营销的基本目的是为增加销售, 大部分网络营销方法都是直接或间接通过网络促销策略促进网上销售。网上促销方式的多样, 也能在很大程度上带动线下销售。

7.顾客服务策略

顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响, 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件, 因此, 通过网站的交互性与顾客参与等方式开展顾客服务, 能有效增进顾客关系。

网络营销策略现状

目前, 我国网络营销策略发展的现状, 主要有以下几方面。

(一) 消费者对网络营销认识不足

网络营销的虚拟性决定了网购市场的形成是建立在供需双方的信任基础之上, 企业往往只重视营销调研、客户分析、产品开发、促销与服务策略的建设, 而没考虑到由于网络产品展示直观性不足, 消费者对网络营销缺乏信任感, 担心网购风险、售后保障等因素, 造成网购市场不能形成规模。

(二) 政府工作对网络营销的支持有待完善

网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则, 以保证网络营销活动的实施, 所以政府应遵循电子商务的国际准则, 对网络营销活动不宜过多干预, 尽量放权于企业。如何建立一个国家级的权威机构, 来确认网络营销中参与各方的身份, 维护交易活动的安全, 并确保其权威性和公正性, 是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。

(三) 物流现状阻碍网络营销发展

网络营销对物流企业的运送水平提出了更高要求, 需要具备全国物流能力的企业, 但目前网购物流运送过程中出现不能及时交付货物的情况, 成了阻碍网络营销发展的主要因素。因此, 网络营销中的物流问题是非常重要的环节。

(四) 网络营销人才匮乏

人才是网络经济中最重要的资源, 目前企业网络营销活动缺乏网络营销人才, 使企业不懂得如何应用网络技术手段来改进企业经营。因此, 企业急需引进素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的人才, 为企业网络营销的发展提供人才保障。

网络品牌发展存在的问题

(一) 网络普及率低, 网络经济发展受限

目前我国各地区的经济、科技发展水平和文化素质还存在很大差异, 还没有做到短期内全国的网络全覆盖。我国广大农村地区还存在网络盲点, 在一些县城或乡镇, 几乎不涉及网络营销。资料显示中国互联网普及率仅为16%, 低于全球网络普及率的19.1%, 这就局限了互联网经济的发展, 给网络品牌的宣传推广带来很大难度。在一些经济不发达的地区, 网络经济根本不能实现。

(二) 企业的网络品牌推广意识薄弱

很多传统企业仍是传统经营管理思想, 对网络品牌推广策略认识不足, 依旧采用传统媒体进行品牌宣传, 无法适应新经济形势下的竞争, 对低成本的网络营销不了解。

(三) 网络交易安全问题给网络品牌推广带来难度

电子商务安全问题是当前电子商务的核心, 近三分之一的企业对网络交易安全心存顾虑。企业担心网络安全导致客户资料泄露甚至丢失;担心网上交易资金安全;电子化的网上交易方式使交易双方无法对产品实体进行了解, 容易引发交易纠纷;国家法律对网上交易的电子合同、电子签名尚未明确法律效力问题。这些问题都给网络品牌推广带来了很大难度。

(四) 网络品牌推广方式不当

依据国际数据公司的调查:利用网络广告媒体只需花费传统广告及邮寄广告的十分之一费用进行网上促销, 就能增加10倍的销售量, 并且能实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来, 但有些企业选择了不恰当的推广方式, 如在使用E-mail营销时, 企业不顾顾客的需求, 采用病毒式营销, 盲目地发送广告邮件, 导致被客户列入邮件黑名单。

网络品牌发展策略

很多企业在传统市场渠道或者部分区域中已经具备了一定品牌知名度。但因为网络媒体与传统媒体的目标受众不同, 传统品牌优势不一定能造就网络上的优势品牌, 所以, 认识和利用网络营销战略创建企业网络品牌, 要求企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法, 潜心研究网络品牌发展策略。

(一) 搜索布局进行品牌铺垫

要想成功推广网络品牌, 首先要抢占优良的网址, 进行域名注册, 将品牌名和产品名词做成百科名词, 并通过网络营销手段提升网站浏览量, 迅速提升网站知名度;其次优化网站结构, 做到索引便捷, 结构简单, 布局合理, 网站内容全面, 信息量丰富;注册知名的搜索引擎, 吸引网民关注网站。

(二) 网络推广提升品牌影响力

网络推广就是以产品为核心内容, 建立网站, 再把网站通过各种免费或收费渠道展示给消费者的一种推广方式。常见的免费网站推广有论坛发帖、交换链接、B2B平台建站、微博、微信等新媒体营销, 付费推广的有百度推广、搜搜推广、谷歌推广。

品牌网络推广可采用广告推广与公关推广, 其中广告推广有网络硬广告和关键词广告、数据库营销及联盟网站的广告;公关推广有软文推广、搜索优化、论坛推广、博客推广等等。要快速有效地推广网络品牌, 广告推广和公关推广需要配合使用, 网络品牌推广初期, 要快速提升知名度, 可采用广告推广, 当企业知名度提升后, 打造美誉度可采用公关推广。

(三) 产品服务塑造品牌形象

企业要创名牌, 必须开发设计出具有名牌特质的产品, 这种开发设计与名牌产品必须具备新颖性和独特性。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足, 能够减少顾客的购买风险和代价。因此, 卓越的产品质量是网络品牌发展的最根本手段。

除了在产品品质上下功夫, 企业还应该向多元化品牌策略发展。如移动公司神州行“我看行”, 动感地带“我的地盘我做主”等子品牌, 就结合不同消费群的特征, 抓好不同的细分市场。名牌产品必须还要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”, 因为向顾客提供优质完善的服务对于企业网络品牌推广具有重大的意义。优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式, 无论何时何地, 企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时的答复、处理会让顾客感到收到重视与尊重, 企业品牌形象也能得到提升和强化。

(四) 网络公关进行品牌维护

在网络品牌推广过程中, 顾客满意能有力推动品牌发展, 但顾客的不满也会造成品牌发展的障碍。一旦出现产品问题, 如果不及时处理, 网络品牌的负面消息将会遍布互联网, 因此, 要积极高效地启动危机公关, 减少危机信息传播给企业潜在客户的几率和范围, 使企业品牌损失降低到最小范围, 并借助知名搜索引擎将正面信息和报道展现给潜在客户, 最大范围内降低潜在客户受到企业危机信息影响的可能, 稳固企业品牌形象, 将企业品牌危机快速消除。

(五) 产品特色塑造品牌个性

在网络营销中, 要实现自己品牌的独一无二, 就必须使自己企业的品牌具备个性化。企业可以将产品开发实现与客户的一体化, 通过对消费者需求进行调查, 结合消费者对产品的使用反馈, 开发出适应市场需要的具有独特功能的新产品, 从而使产品的设计更具个性化, 才能使企业在激烈的竞争中脱颖而出。

(六) 网络促销活动提升品牌知名度

要提升网络品牌的影响力, 对网上营销活动的整体策划中, 企业可开展消费者促销、中间商促销、零售商促销等网上促销策略。针对消费者促销, 可通过网上打折促销、赠品促销、抽奖促销、积分促销、联合促销、节假日促销、时间促销等多样化促销形式, 使促销活动创新且具有销售力。如一家汽车用品制造企业, 就可以通过赞助举办某户外活动网站拉力赛, 通过“赛事营销”并在网上与客户进行活动信息交互, 间接提升品牌知名度。

结语

品牌发展策略 第4篇

品牌长线管理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是目前国际营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源――品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策略来巩固品牌的发展；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。

一、品牌再加强策略

为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌资产的来源――品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节：

（一）保持品牌战略定位的一致性

在市场环境的.改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一品牌联想的关键环节在于菲利普莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自20世纪70年代以来一直应用这一广告形象。

保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致

甘肃区域品牌发展策略研究 第5篇

关键词：区域品牌,甘肃,发展策略

近年来, 甘肃已充分认识到品牌的重要性, 企业产品品牌和区域品牌都得到了较快发展。尤其是区域品牌方面, 甘肃充分发挥区域优势, 以龙头企业为主导, 区域内的工业企业集群逐步形成, 如兰州的石化产业集群、金昌的有色金属产业集群已初具规模, 酒泉新能源产业集群正在形成。依靠区域内独特的自然资源, 以特色农产品为主, 甘肃兴起了一大批区域品牌, 如“定西马铃薯”、“天水苹果”、“秦安蜜桃”、“甘谷辣椒”等等。但相对于经济发达地区, 甘肃的区域品牌创建才刚刚起步, 区域品牌的建设步伐依然缓慢。

一、甘肃区域品牌发展现状及存在的问题

相对于内蒙古、河南、陕西等中西部省份, 甘肃省的区域品牌建设起步较晚, 区域品牌发展过程中也存在了很多问题, 主要表现为:

1. 区域品牌产权不清晰

区域品牌属于特定的区域, 并非由个别经济主体占有。只要是属于这个特定区域的厂商就可以使用, 如果不加以正确引导和规范, 很容易出现品牌产权主体不清[1]。一旦没有明确的主体来有效地规范区域品牌的使用, 必然导致使用失控, 品牌价值贬值。甘肃岷县当归就是一个实证。2002年12月, 岷县当归获原产地标记认证, 这在西北乃至甘肃是第一家, 但目前云南、四川、陕西、宁夏、青海等省, 以及甘肃岷县周围的漳县、渭源、宕昌等县产的当归都称之为“岷县当归”。原因就在于地方政府对“岷县当归”这一重要的区域品牌产权认识不清, 缺乏相应的保护和管理。

2. 产业关联度低, 产业集群发展滞后影响了甘肃区域品牌的形成

胡玉霞 (2006) 对甘肃省14个州市产业集群发展状况的调查和分析认为, 甘肃产业集群虽然形成了一定规模, 但产业集群关联度低, 变化速度慢, 且缺乏知名企业的带动, 产业集群的影响力不大;与国内其它区域的产业集群相比, 甘肃的产业集群竞争力尚有待加强;集群内企业“扎推”现象严重, 企业间相互竞争激烈, 企业的协同发展观念差。因此, 甘肃省的产业集群发展相对还较滞后, 影响了区域品牌的发展。

3. 忽视无型资源的开发, 区域品牌竞争力低下

甘肃经济的发展和资源的开发利用, 都注重优势有形资源, 往往忽视了无形资源的挖掘和整理。甘肃是古代著名“丝绸之路”的必经之道, 长期以来积淀了厚重的民族文化资源和丰富的旅游文化资源。到了现代, 酒泉建立了卫星发射基地, 多次承担国家航天卫星发射任务, 尤其2003年以来出色的完成载人航天发射任务, 使甘肃的知名度大大提高。面对如此丰富的无形资源, 却无法将其转化为经济优势, 原因就在于忽视区域品牌建设。

4. 自然资源的开发力度不够, 区域品牌的优势不突出

甘肃是自然资源比较丰富的省份之一。境内矿产资源种类繁多、类型多样。截止2002年底, 全省已发现各类矿产156种, 占全国发现矿种数的91%。据国土资源部截止2002年底《全国矿产资源储量通报》, 甘肃省在全国排序居第一位的矿产有10种, 前五位的有34种, 前十位的有61种。甘肃是全国药材主要产区之一, 现有药材品种9500多种 (包括野生) 。目前经营的主要药材有450种, 如当归、大黄、党参、甘草、天麻、杜仲、灵芝等, 特别是岷县当归、文县党参产量大、质量好, 是闻名中外的中药材。甘肃自然资源开发潜力巨大, 尽管政府提出工业强省战略, 编制了装备制造、石油化工、冶金有色、煤电化工、清洁能源、生物制药和中藏药、特色农业产品加工7个产业规划, 但资源的掠夺式开采, 低附加值的原始产品和初加工产品的异地转移, 导致资源优势尚未转变为经济优势, 资源本地化水平十分低下, 优势产业集群并未真正形成, 区域品牌优势尚未凸显。

5. 政府及利益相关者没有充分发挥作用

政府及各利益相关者, 理应在区域品牌发展中发挥重要作用, 但是在当前的经济运行中, 这一作用并没有得到充分的发挥[2]。由于省内许多行业缺乏完整的统计, 利益相关者不能定期向政府相关部门提供专业分析和建议。政府及各利益相关者对国内外的行业发展动态和市场信息无法全面地收集和系统分析, 企业没有这些参考信息不能了解国内外的市场动态, 结果处于盲目的生产和竞争状态。政府对行业的宏观管理和引导不到位, 也使区域品牌优势难以建立。

二、甘肃发展区域品牌的必要性

1. 发展区域品牌是提升区域经济整体实力的有效途径

对企业来讲, 打造知名品牌面临的第一道门槛就是经济规模。一般来说, 一个国际品牌的销量约在800亿元人民币, 若单靠一家企业来塑造国际知名品牌将具有很大的困难[3]。但通过发展区域品牌, 可以使更多的区域企业通力协作, 借助本区域的优势资源, 形成更加持久的竞争优势。区域品牌的形成, 也可以促进产业集群的形成, 使企业经营成本不断降低, 并带动区域企业快速发展, 进而推动区域经济发展, 提升区域经济整体实力。

对甘肃来说, 甘肃品牌基础薄弱是实情。目前, 甘肃省实际有效商标共10547件, 约占全国注册商标总数0.35%, 平均近11户企业拥有1件注册商标[4]。这一方面是企业意识问题, 但更主要的是甘肃的大多数企业不具备创建强势品牌的实力。况且甘肃产业集群区域内, 小而散的现象较为普遍, 中小企业单独创建知名品牌困难大、时间长、成功概率小, 即使是骨干企业, 其规模与同行业其他知名企业相比仍有很大差距。但甘肃有些区域的产业基础还是具有优势的, 借助区域品牌, 发展区域产业, 以区域品牌推动产业品牌和企业品牌, 壮大甘肃的品牌实力。

2. 发展区域品牌是转变区域经济增长方式的有效途径

实现经济增长方式的转变, 要有具体的转变途径, 而发展区域品牌是一条有效途径。经济增长方式转变的主要问题在于投入方式和投入结构方面的转变, 粗放型、数量型经济增长方式的根本问题在于外延型和数量型的经济实体投资过多, 内涵型和质量型的投资严重不足。在发展区域品牌过程中, 必然要改变这种不合理的投入方式和结构, 相对减少数量型投资, 较大幅度提高质量型投资的比重, 包括增加技术更新改造投资、科技开发和产品开发投资、职工教育和培训投资等方面的比重, 这对于推动经济增长方式的转变具有实质意义。

3. 发展区域品牌是推动甘肃工业发展的重要手段

甘肃是西北老工业基地, 是全国重要的石油、化工、冶金、能源和原材料基地。长期以来的资源型工业体系, 形成了传统产业多、落后设备多、低端产品多、新型产业少、先进设备少、深加工产品少的“三多三少”局面, 技术创新明显不足, 使得企业跟不上市场变化, 产品市场占有率难以提高[5]。同时, 资源型的工业结构使得区域企业难以协同发展, 优势产业发展速度缓慢, 市场竞争力较弱。因此, 依托甘肃的资源优势, 发展工业, 振兴甘肃老工业基地, 必须引入新的发展战略, 依托现有的工业产业集群, 发展区域品牌, 推动甘肃工业发展。区域品牌的形成, 不仅能让区域内的企业搭载这个公共品牌, 实现晕轮效应, 而且区域品牌的形成过程是区域内部环境优化的过程, 提升企业的产品竞争力, 带动企业的发展。

4. 发展区域品牌可以加快甘肃新农村建设的进程

截止2009年底, 甘肃农村人口比重达67.35%, 新农村建设在甘肃显得尤为迫切和重要。建设区域品牌在甘肃新农村建设过程中能起到很重要的作用。主要表现为:

(1) 区域品牌可以增强区域的核心竞争能力, 进而提高农民收入

农民收入水平偏低一直是困扰甘肃省农村经济增长的一大难题, 2009年甘肃农民人均纯收入虽然达到了3134元, 但仍是全国同期水平 (5153元) 的60%, 收入差距还很大。由于独特的自然资源和气候条件, 甘肃省境内很多区域都存在着独特的农产品, 而这些农产品具有广阔的市场, 这些农产品的生产一旦形成规模, 建设成区域品牌, 将会提高产品的销量和市场影响力, 增加当地农民收入。

(2) 区域品牌建设能够加快甘肃的城市化进程

在甘肃区域品牌的发展过程中, 随着区域内企业的发展, 形成产业聚集效应, 生产经营同类和相关产业产品的企业会纷纷向该区域集聚, 这必然引发商品流、资金流、信息流、技术流和人才流等要素的汇聚。随着人口的集中和企业的集聚, 城镇规模会不断扩大, 城镇基础设施建设也会不断改善, 金融、商贸、餐饮、教育、科技、文化、卫生、体育事业也将全面发展起来, 这最终将加快区域的城市化进程。

三、发展甘肃区域品牌的策略

甘肃经济相对落后, 需要发展区域品牌来推动甘肃经济发展。较为长远的来看, 我们应期待甘肃有大企业与大品牌来带动经济的发展, 应对区域内的各种要素进行整合, 形成区域特色。但在当前大企业与大品牌数量较少的情况下, 只能采取以下措施来发展甘肃区域品牌。

1. 依托产业集群, 促进甘肃区域品牌的发展

(1) 大力发展农业产业化龙头企业形成产业集群, 推动区域品牌形成

甘肃作为农民占比大, 农业人口比例高的省份, 强化了农业的基础地位, 农业安天下稳民心的作用更加突出。2009年, 甘肃省发改委指出, 未来5年里, 农业产业化组织带动农户的比例和农民人均纯收入来自农业产业化经营的比例均达到45%以上。龙头企业是农业产业化组织的核心, 涵盖三个产业, 可以是生产加工企业、中介组织和专业批发市场等流通企业, 它负有开拓市场、创新科技、带动农户和促进区域经济发展的重任, 能够带动农业和农村经济结构调整, 带动商品生产发展, 推动农业增效和农民增收[6]。在甘肃省农业产业化龙头企业数量不断增长的情况下, 要提高龙头企业的经济规模和效益, 不断提高对农户带动能力, 促使龙头企业强强联合不断增强实力。紧紧围绕和依托发展基础好、市场容量和综合开发利用潜力大、发展前景广阔的主导产业, 形成了相互连贯的产业体系, 以主导产业为依托, 通过加工增值拉长产业链条, 促使资金、人员、技术在区域内集中, 形成产业集群, 进而推动区域品牌的形成。

(2) 培育中小企业集群形成区域品牌实力

甘肃特色产业产品众多。定西的特色马铃薯产业、张掖的种子产业、岷县的中药材产业等, 这些产业都是当地的优势产业, 而且由于基于区域内的某种优势, 将导致同一产业中大量中小企业集聚快速发展, 产业链条发展逐渐完善, 区域产业具备一定的影响力。培育和发展特色产业集群是推动甘肃经济发展的重要方式。培育和发展特色产业集群能促进和加强区域经济发展, 提高区域优势产业在国内外的影响力和竞争力, 避免区域内各企业的相互竞争, 充分发挥企业间的协同合作, 通过集结区域内中小企业的整体力量, 创建区域品牌, 借助区域品牌来推动区域产业的进一步发展, 增加区域的影响力。

2. 取得利益相关者的支持, 推动甘肃区域品牌发展

利益相关者的支持是区域品牌建设和发展的重要保证。政府、企业、社区、社会活动者、社团等都是要考虑的利益主体, 他们会把自身的利益作为评价现实的基础。各利益主体都有自己的形象和品牌, 这些品牌有可能与区域品牌、区域形象相矛盾。而且区域品牌具有公共属性, 容易产生“搭便车”现象, 部分企业没有投资创立或提升品牌, 却利用区域品牌大肆经营, 破坏品牌形象, 使品牌价值贬值。这就要求区域内政府各部门在区域品牌建设过程中目标一致, 并对区域品牌建设承当责任。同时, 要求区域内的其他利益相关者的品牌和形象统一到区域品牌上来, 支持区域目标和愿景, 成功地发展区域品牌。

3. 提升甘肃区域形象促进区域品牌形成

甘肃有较高的知名度和美誉度, 但由于种种原因, 区域产业形象却达不到一定高度, 竞争优势也在逐渐丧失。为了重建区域经济优势, 区域内各相关主体应再在政府的主导下, 整合区域资源、改善产业环境, 促进产业集群持续升级, 塑造区域品牌。甘肃区域形象提升主要针对区域的特色产业, 兰州的石化产业、金昌的有色金属产业、定西的特色农产品产业、张掖的种子产业、岷县的中药材产业、酒泉的风能产业等, 这些产业在国内外都具备一定的竞争优势, 这些特色产业的产品有着广阔的市场前景。区域形象提升要求区域内各主体有意识、有目的、有规划的对区域环境进行改善, 注重区域产业的升级。提升区域形象、建设区域品牌的最终目的, 是改善区域投资环境, 吸引区域外的资源到区域内来, 提升区域的产业竞争力, 促进当地的经济发展。

4. 实施区域品牌营销策略

在制定区域品牌建设规划的基础上, 通过一系列的区域品牌营销活动, 不断提升区域品牌价值, 进而促进甘肃经济发展壮大。常用的营销策略如到国内外更发达城市举办招商引资洽谈会、博览会, 利用公众人物推广, 还可用一些知名影片、歌曲和文物古迹等, 为区域品牌的传播做出了贡献。总之, 要坚持人无我有、人有我优、人优我特、人特我精的品牌意识, 扩大品牌效应, 通过促销和宣传, 不断拓展销售渠道, 扩大市场份额, 抢占更多的消费群体, 扩大品牌效应, 提升甘肃产品的影响力。

尽管甘肃目前尚没有形成一批知名的区域品牌, 但甘肃已经具备一定的区域产业基础, 区域品牌建设意识也在逐步增强, 在区域内各利益相关者的关注下, 甘肃的区域品牌的建设将进入快车道。

参考文献

[1]董洪清.浅议凉山民族地区的区域品牌建设[J].商场现代化, 2009, (2) :20-21.

[2]蓝光喜, 侯可.对我国区域品牌建设的探讨[J].江西行政学院学报, 2006, (10) :31-33.

[3]吕元琮.名牌战略与甘肃经济发展[J].西北师大学报 (社会科学版) , 2004, (6) :150-152.

[4]麦迪逊.兰州三年“丢”了一半商标.中国甘肃网:www.gscn.com.cn/, 2009.6.11.

[5]邵建平, 张艳兵, 黄怡.基于区域品牌培育的甘肃工业强省对策分析[J].开发研究, 2006, (3) :93-95.

[6]熊明华.地域品牌的形象建设与农业产业化[J].中国农业大学学报 (社会科学版) , 2004, (2) :27-30.

信息化助推品牌发展策略 第6篇

关键词：信息化,品牌发展,策略

每当人们诧异于一个小小的品牌图标能拥有数千万甚至上亿美元的品牌资产[1]时, 每当看到国外品牌的畅销和国货少人问津时, 每当想起国内的世界知名品牌如凤毛麟角时, 我们不得不反思该如何促进品牌发展。本文将对品牌发展中存在的瓶颈问题加以分析, 提出基于信息化的品牌发展策略。

1 品牌及其问题分析

品牌, 是一种与其他竞争对手的产品或服务相区分的标识[2], 它代表着某种无形的利益和价值, 象征着产品身价和财富。不同地域和不同时期的消费者, 均不可避免地因文化差异和价值观的不同对品牌产生不同期望和需求, 甚至是不良情感和厌恶。分析比较全球化经营的麦当劳、肯德基的烤鸡和难以走出国门的全聚德烤鸭, 品牌成功的关键在于其蕴涵的产品信息的差异性和顾客不同的价值观。诚然, 品牌的塑造和品牌价值的提升并非易事, 不少品牌在发展中陷入了瓶颈。

传统的品牌管理手段和策略方法, 早已跟不上信息时代的市场需求和节奏, 在充分运用信息所带来的巨大生产力的推动下, 借助于信息化的应用以提升经营和管理水平, 无疑将是企业成功的重要保障。

2 信息化对品牌的影响

品牌信息化是一个以信息技术为手段的品牌动态发展过程, 它以计算机通讯技术和网络为载体, 建立起在生产与销售、品牌识别和品牌战略相结合的全新信息化管理的品牌经营过程[3]。品牌信息化是为迎合市场发展的要求, 顺应品牌战略的创新趋势而被提出来的。借助于数字化的广告传播和信息化网络的高速发展, 品牌已成为促进经济发展和文化进步的无形力量[4]。信息化手段的有效融入, 使品牌在向消费者传递品牌价值的过程中深入人心, 其文化与理念也得到不断的诠释和延伸。

2.1 清晰品牌定位

不少品牌的形象在市场上定位较为模糊, 消费群体易过于宽泛或过于狭窄。对于部分消费者而言, 记得品牌广告语却不了解品牌的特征与特性, 也很难说出品牌的差异化特点, 面临一定的“认知困难”[5]。如刚上市时的香烟万宝路, 由于带过滤嘴且焦油含量较低, 常被误以为是“女性香烟”。后来万宝路以“男性文化”的美国牛仔来定位品牌形象, 用带有自由主义精神的勇敢的男子汉标志宣扬产品, 最终塑造了成功的品牌形象。

通过信息化手段对品牌清楚诠释, 能让品牌清晰地在目标消费者心目中确立与众不同的竞争优势。它促使企业在品牌定位过程中了解自身产品的优势和特点, 从而建立与目标消费者的心理需求相统一的品牌核心价值。

2.2 提高品牌的附加值

品牌附加值的产生即是品牌的形成, 附加值使得消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱。附加值是不同品牌产品折射出的情感价值和文化生活价值, 它以品牌信息让人们去感受品牌的象征意义。例如, 不同的可乐代表了不同的理念激情年轻的“百事”, 火一样活力的“可口”;不同的名车代表了不同的风格财富与稳重的“奔驰”, 成功和年轻的“宝马”。

融入信息化手段能提供客户对称的消费信息和充足的消费体验, 从而让品牌脱颖而出。在空调业, 有的企业宣传使用老式空调使人产生疾病的广告, 让人们深刻体会环保健康的新空调是时代所需, 从而让能净化空气并避免空调病发生的加设负离子发生器的新空调在市场中畅销。

显然, 品牌信息的增加能改变消费者的认知, 刺激消费渴求, 从而提高品牌的市场份额, 实现品牌发展的积累。

2.3 深化品牌内涵

品牌的内涵体现着企业的文化, 它是品牌文化建设过程中逐步形成的文化积淀, 代表消费者的情感归属、价值追求和利益认知。它凝炼了生活价值观念和消费理念等精神象征, 是一种精神化的品牌形象。独特的文化内涵是品牌的重要标志, 是品牌得以长久发展的根本动力。成功的品牌文化是以内炼品牌精神文化, 外修品牌文化形象来达成[6]。在逐步构建与积淀品牌文化的过程中, 融入信息化诠释品牌, 能使得品牌文化生活化, 让消费者充分认知并取得消费者的信任。

3 信息化助推品牌发展的策略分析

发展策略影响着品牌的方向与轨迹, 一旦决策失误将把品牌引向衰败。建立在科学管理基础之上的信息化手段, 能使得品牌管理工作程序化, 经营规范化, 最终提升品牌价值并引导着品牌走向良性循环发展之路。

3.1 让广告有效传播

品牌的发展离不开广告的传播, 只有恰当有效的传播才能打造品牌的良好形象。如桂林的漓泉啤酒, 以信息化整合营销方式, 通过模特大赛、足球比赛、以及徒步护水行等不同类型的广告, 让消费者了解其倡导的啤酒文化。配合时代所呼唤的低碳环保与节能减排理念, 其品牌的联想极具魅力。

同时, 有效的广告传播能消除人们对品牌的认知不足所带来的恐惧感和不信任感[7], 使人们接受品牌, 从而为品牌的发展打下良好的基础。

3.2 彰显品牌个性

在纷繁复杂的商品社会, 缺乏个性的品牌易被模仿和淹没。产品严重的同质化和易替代性要求品牌极具个性。

个性化品牌是以消费者为中心, 围绕着产品本身价值并跟随着消费者需求心理变化而形成[8]。综合的信息化技术能使品牌被提炼成个性化的标识与口号, 让品牌突出差异性。通过有效的信息渠道和手段来传播品牌独特个性, 更能使消费者接受。如宣扬彰显高雅个性的法国葡萄酒, 占据了中国保养酒的大部分市场, 逐渐把印象低端的中国保健酒淘汰。

3.3 巩固品牌管理

缺乏品牌优势的企业, 往往品牌管理手段落后, 信息化管理水平较差。只有以信息化手段规范工作流程, 建立严谨的工作作风, 并以企业信息一体化解决方案成功实现企业的产品、管理和服务的标准化, 才能提升企业核心竞争力, 塑造成功品牌。

(1) 以信息技术整合市场上的消费数据, 细分不同消费层次, 积极培育和引导不同层次的消费者, 将品牌战略深入贯彻到市场经营中去。通过进一步调研消费者并分析消费心理, 形成重要有效的行业信息, 明确品牌发展方向。

(2) 以完善的信息化流程管理品牌的经营, 实现决策数据化, 规避发展过程中的风险, 保证品牌的可持续发展。

(3) 把管理创新与信息化结合, 开展国内外交流和同行交流, 不断拓展视野, 以创新精神深化品牌的内涵和文化, 使企业信息化产生真正效益[9]。

(4) 建立与消费者互动的网络信息平台, 提供优质快捷的服务, 并在信息平台中宣传品牌的社会责任和环保等理念来获得消费者更高的认可度。

参考文献

[1]李闯.感受心动——国际软饮料十大实力品牌发展战略[M].杭州:浙江大学出版社, 2003:2-4.

[2]Olavarrieta S&E Torres, et al.Derived versus Full Name Brand Extensions[J].Journal of Business Research, 2009, 62 (9) :899-905.

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[8]杨光, 赵一鹤.品牌核变——快速创建强势品牌[M].北京:机械工业出版社, 2003.

品牌发展策略 第7篇

一、我国自主品牌汽车国内发展状况

2012年中国汽车产量1927.18万辆, 产量占世界总产量的25%, 连续四年成为汽车生产第一大国, 是1978年14.91万辆的129.25倍。但是, 巨大的汽车拥有量并没有多少中国自己的汽车品牌。从中国行政自然划分的区域来看, 华中地区汽车品牌主要有:东风、昌河;华东地区主要有:大通、华普、吉利、奇瑞、众泰等;华北地区:华泰、夏利、哈飞、红旗等;华南地区则以比亚迪、海马、五菱、长安、力帆等品牌为主。其余的西南、东北等区域基本上是合资汽车的天下。从自主汽车的品牌我们也可以看到, 虽然红旗汽车品牌是中国汽车业的一面旗帜, 但是在汽车市场上的占比并不高, 其他一些自主品牌, 如:吉利、比亚迪、夏利等也在受到国外品牌汽车的打压, 销售量及市场占有率并不高。中国巨大的汽车市场对中国自主品牌汽车而言是一个分不到的大蛋糕。

二、我国自主品牌汽车国际市场发展状况

2012年中国汽车市场突出的特点是:中国汽车企业的整车出口突破百万辆。2012年我国汽车整车出口有较大的增长, 并且首次突破100万辆, 全年整车出口为101.57万辆, 同比增长19.5 2% (其中乘用车58.77万辆, 同比增长25.02%;商用车42.80万辆, 同比增长12.7 2%) , 占总体销量的5.47%。从数量看, 轿车最多, 为49.55万辆, 同比增长33.16%;其次为货车35.55万辆, 同比增长10.37%;以下依次为小客车7.12万辆, 同比增长17.71%;客车5.45万辆, 同比增长28.37%;特种车1.67万辆, 同比增长33.42%;四驱越野车0.49万辆, 同比增长80%;汽车底盘0.15万台, 同比增长46.76%。数据显示, 出口的主要车型为轿车和货车, 所占比重分别为45.3%和27.9%。

2012年中国自主汽车销量增加的主要原因有以下几点:第一是由于国际经济形势的好转。这一年新兴国家汽车需求增长迅速, 使得我国的汽车外需规模出现上升态势, 尤其是巴西和俄罗斯两大海外市场需求的明显增长, 为我国出口汽车增量提供了巨大的可能性;其次, 由于自主品牌汽车国内销售竞争力明显, 销售压力加大, 国内的汽车企业纷纷转向海外新市场。中国自主品牌汽车出口除了传统东南亚一带, 更开拓了包括欧洲和南美市场, 汽车出口已经成为拉动国产汽车市场销售的主要力量;再次是中国品牌汽车企业在质量、品牌及售后服务等方面也着力进行了改善, 在加大了对国外市场的拓展力度基础上, 通过国内、国外两个市场的服务提升, 拉动了企业总体产销量的增长。

三、中国自主品牌汽车发展制约因素

中国自主品牌汽车发展受到多方面的制约, 品牌定位的不清晰、技术水平的制约以及价格等因素成为中国汽车走向国际市场的绊脚石。

(一) 品牌定位不清晰影响自主品牌汽车的发展

品牌对企业来说是一种无形资产, 品牌给予消费者的不仅是价值的体现, 更带给消费者品牌产品的舒适度、美誉度和特殊文化的体验。

品牌定位是国外汽车品牌最关注的内容之一。品牌可以帮助企业产品突出个性, 还可以帮助产品树立品牌形象, 且更加有助于企业产品的品牌传播。如“本田”“丰田”的轻巧和节能;“凯迪拉克”的豪华和气派;“奔驰”的高质量和卓越的性能, 以及“法拉利”的速度与个性。这些品牌的准确定位恰恰是迎合了消费者特殊的心理需求, 并产生了共鸣, 从而达到了更加有效地增强消费者对品牌的忠诚度的目的。而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征, 没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点。想追求卓越的品质, 还要标榜经济车型;想诉求豪华舒适, 还要实现大众化。从而导致品牌形象模糊, 定位混乱, 消费者不易选择。定位不明确的品牌形象就像没有个性的人一样, 很难引起人们的关注。

(二) “亮点”不亮制约销售量的增长

企业宣传自己产品的功能与特殊性能常常被称为产品的“亮点”或“卖点”, 人们对“亮点”或“卖点”的需求度经常会促进产品的销售量。企业对品牌的大力宣传还会增加产品品牌的知名度, 然而知名度并不一定能够转化为对产品的忠诚度。只有当产品有一定的美誉度, 在人们消费中形成一定的习惯, 企业的产品才可能成为一种公认的好产品。人们对产品的认可就体现在产品的某一特殊品质或特性上, 也就是企业宣传时的亮点, 我的产品不同于其他企业产品的地方。多年来, 我国企业对自主品牌汽车的亮点开发不到位, 宣传意识不强等原因, 影响了自主品牌汽车的销售。可以说, 品牌竞争是市场竞争的高级阶段和博弈法宝, 是实现品牌溢价带来的高额利润的利器。我国自主品牌汽车企业缺少依靠品牌带动企业发展的长远谋划, 对自己品牌企业的强项没有清醒地认识导致我国自主品牌汽车销售缺乏持续性增长的后劲。其结果只能是自主品牌主要集中于低端市场, 销售手段主要还是以价格战促销为主, 同时形成利润率偏低, 不利于企业的长期发展;第二, 企业对品牌缺乏必要的保护意识, 在品牌管理方面更是缺乏必要的经验;第三, 我国自主品牌汽车销售缺乏亮点, 因此, 在国际市场上很容易受挫, 导致出口目标国市场不够稳定。总体上看, 我国自主品牌汽车企业的品牌策略意识不强, 普遍忽视提升品牌的知名度和美誉度, 导致品牌的附加值和品牌溢价一直低位徘徊, 企业整体利润水平不高。

(三) 技术水平不高影响自主品牌汽车的市场拓展

无论汽车有多么漂亮的外观和艳丽的色彩, 决定消费者是否购买汽车的主要因素是汽车的性价比。汽车的技术含量决定了汽车在消费市场的地位。

1. 技术水平亟待提高。

目前, 在国际竞争中我国自主品牌汽车企业处于劣势地位, 主要原因是技术水平不高且服务水平滞后。我国自主品牌汽车企业的技术多集中在通用零部件和整车组装等制造环节, 而汽车核心零部件及整体研发技术与国际先进水平差距很大, 缺乏进行基础研发、同步开发、系统开发和超前开发能力。搜狐汽车资料显示, 我国企业批量生产的发动机相当于发达国家20世纪90年代的水平, 汽车零部件行业整体水平与发达国家存在10~15年左右差距。零部件及核心部件技术水平不高是制约我国自主品牌汽车企业做大做强的根本问题。

2. 增强技术创新更利于开拓新市场。

近年来, 自主品牌汽车在技术提升方面已经引起了重视, 也取得了一系列较为显著的成绩。比如:奇瑞、长城、长安、北汽、比亚迪、华晨、华泰等自主品牌纷纷掌握了“T”动力, 即涡轮增压技术;华晨中华530、长城哈佛H6、比亚迪G6、华泰B11等车型上, 均有搭载“T”动力的车型, 有的甚至直接搭载炙手可热的“双离合变速器”。在核心技术方面也出现了新的动作。如:长安汽车的In drive智能驾驶技术和核心安全技术In care;奇瑞汽车成功下线的国内第一款CVT变速器;东风风神的自主芯e-TECO系列发动机。还有华晨汽车的Plug-in纯电动模型;华泰汽车自主研发的清洁柴油技术;吉利的6AT自动变速器等, 充分说明目前自主品牌对“新技术”的投入和重视。但是, 技术的提升还远远没有跟上世界汽车业发展的步伐, 特别是在新能源汽车领域, 我国与世界汽车级品牌汽车几乎处于同一起跑线上, 这是我国自主品牌企业的一次重大的机遇, 自主品牌汽车应该抛弃“玩概念”“博眼球”的做法, 切实增加对新能源车的技术研发, 从而更好地进入世界品牌汽车领域。

(四) 价格战阻碍自主品牌汽车质量提升

根据营销法则, 汽车价格是影响汽车营销状况的一个非常重要的因素, 价格的高低在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。新车定价过高将直接影响消费者对汽车的接受度, 同时还影响着消费者的购买行为;另一方面, 新车定价较低则会影响汽车生产企业盈利目标的实现。因此, 汽车定价具有了买卖双向决策的特征。如何正确利用汽车定价策略这一汽车市场竞争的重要经济手段, 是汽车企业稳定老市场、拓展新客户的必杀利器, 既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本, 同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力成为各家汽车企业的必修功课。

中国很多商品在市场上喜欢打价格战, 特别是新产品推出时价格往往压得很低。首先, 自主品牌汽车在一定程度上缺乏自主知识产权或者说是模仿国外品牌的技术, 在研发方面投入较少, 开始阶段似乎还有利润。而国外汽车企业由于大多技术都是自主研发, 其投入研发成本比较高, 所摊的无形资本也自然比较高, 所以我国自主品牌的汽车就成本来说远远低于国外品牌汽车, 价格自然比较低了。总起来说, 目前我国自主品牌汽车仍处于低投入、低产出的低端产业链上。

由于我国自主品牌汽车的销售主要集中在中低端, 其中低端的汽车产量在局部形成了规模优势, 其边际成本比较低。如果国内自主品牌汽车的前期投入比较低, 在形成规模生产后单位平均成本以及边际成本变动也比较低, 那么也就只能接受更低的价格了。

由于廉价的劳动力以及技术的低成本投入, 使得我国的自主汽车品牌无论在国内还是国外都有价格上的优势。从我国自主汽车企业的目标出口市场来看, 主要还是集中在非洲、中东、南美等经济欠发达地区, 这部分市场因为高端需求较少还没有被国际巨头足够重视, 所以国际中低端价位才有了补缺市场的机会, 但也正是这些低价位汽车, 市场充斥着自主品牌相互间的恶性竞争。竞争的结果导致利润率不断地下降, 最后将不得不退出某些市场。

价格战短期来看增加了国产汽车的销售量, 低价策略很适合我国国产汽车。但是从长远来看, 价格战不仅形成恶性竞争, 同时, 对国产汽车技术提升和研发都形成了资金上的制约。因此, 价格战一定不是国产汽车发展的长久之计。

四、中国自主品牌汽车发展策略

中国自主品牌汽车发展不仅是汽车业关注的问题, 也是全中国人们关注的热点问题, 因为汽车在中国家庭的拥有量已经达到了每百户超过20辆。我们需要中国自己的汽车, 更需要中国自主品牌汽车的发展。

(一) 加大力度宣传自主品牌

品牌文化的塑造是企业长期的规划和文化沉淀的结果, 品牌是消费者认识和区分产品的第一要素, 是建立产品信誉度和忠诚度最好和最直接的方法。清晰的品牌定位是国产汽车明确消费者和细分市场、细分人群的有效方法, 也是国产汽车走出国门销往世界市场的必由之路。

人们曾经做过一个对比试验, 把售价8.49万的1.4L新桑塔纳与售价8.29万的比亚迪1.5T速锐做了一个详细的对比。通过比较我们发现, 无论是发动机的性能、安全配置还是舒适配置, 比亚迪速锐都是完胜。但是从销售的数字中我们却看到, 比亚迪的销量却不如桑塔纳的销量。以2012年11月份的销售数据为例, 老款桑塔纳销售了11674辆, 而比亚迪速锐仅销售10126辆, 连老款车型都胜不过就更别说新款了。这一现象让我们警醒, 有时候人们会对汽车的配置高低、售价高低进行褒贬, 但是, 在配置与售价相差不多时人们往往放弃国产自主品牌而购买国外汽车, 这就是品牌的力量。

中国的自主品牌汽车企业要想在国际化的道路上长远地、可持续性发展, 就必须树立起国际化品牌的形象。如果现在进军国际市场时不加强培养品牌形象的力度, 而只看重销售数量, 那么今后很可能会在国际市场的开拓上重蹈国内的覆辙。自主品牌的培育和推广是一个艰难的过程, 取得成绩也非一时之功, 因此, 我们万万不可半途而废, 放弃了自主品牌汽车发展的大好前途。

(二) 加强技术人才的培养

中国汽车产业的发展既需要能够进行研发设计的技术带头人, 又需要懂得生产和组装的高级技工、技师。一线技术工人的整体技能水平直接关系到企业产品质量、生产效率和经济效益, 也在一定程度上决定了中国汽车工业发展的后劲和潜力。中国汽车制造业正面临着一场“技工荒”。如果在网络上搜索关键词“汽车技工”, 一系列的如《高级汽车技工严重短缺》《银川汽修业高级技工不足3%》《长三角地区汽车技工面临紧缺》《北京缺八万技术人才》等文章标题便会映入眼帘。

对于汽车企业来讲, 当今汽车市场竞争日趋激烈, 行业利润不断下降, 企业若要生存并持续的发展, 归根到底是人才的竞争。企业要发展壮大, 如果没有一定的后备力量, 没有形成合理的人才梯队, 企业将很难面对挑战。企业需要什么人才, 学校就培养什么人才。企业应该与学校合作, 学校也应该积极地参与进来。

(三) 完善营销配套服务体系

目前, 中国汽车出口达到了200多个国家和地区, 但是面临着国产品牌汽车售后及维修状况欠佳、服务体系不完善的困境。相当多的中国汽车企业抱着出口一辆是一辆的心态, 很少考虑售后服务问题, 结果造成了只顾销售不顾维修的局面, 一旦车子出现问题, 消费者很难找到相应的维修站点。维修的困难处境直接导致了我国汽车在消费者中的信誉下降, 影响了中国汽车业在海外的声誉。这也损害了企业自身的经济利益, 降低了我国汽车的竞争力。这种状况在欠发达地区和国家尤其突出, 到目前为止, 尚无一家出口企业的客服系统设置了中东、非洲等国家语言的专职服务人员, 而这些国家和地区气候环境十分恶劣, 中国汽车难以适应, 频频出现故障, 由于售后服务系统不健全, 汽车得不到及时修理, 很多品牌面临着不得不因此退出国际市场的命运。中国自主品牌汽车要增强竞争力, 必须加快建立售后网点和体系, 建立方便、快捷、多网点、高标准的维修机制, 还应该建立跟踪服务的模式, 从技术咨询、技术培训、维修保养服务网络、信息反馈、客户投诉服务等方面着手, 把企业的服务理念深入到日常经营活动中去, 确保做到汽车卖到哪里, 服务就应该跟到哪里。

(四) 发展新能源汽车技术是未来发展方向

发展环保节能型新能源汽车, 尤其是成熟的纯电动汽车, 是国产汽车业发展和赶超世界先进汽车技术的捷径。由于各个国家对环境保护的重视及对不可再生资源的使用增强了认识, 国际汽车行业已经开始重视新能源汽车的技术开发和推广使用, 特别是欧美一些发达国家, 新能源汽车大受消费者青睐。纯电动汽车以其对环境保护的绝佳功能受到很多国家的政策支持。国内自主品牌汽车企业与国外汽车企业又处于同一起跑线上, 我们应该利用这一难得的机会, 在新能源车型的研究开发上提前布局, 赢得市场先机。具体地讲, 我们应该在电动汽车开发领域下大气力进行科研和攻关, 增加我们的竞争实力进行弯道超车, 赶超一些国际知名汽车品牌, 在新能源汽车领域赢得广阔的国际市场。

随着人们对燃油汽车的再认识及对环境保护的重视, 节能减排的环保技术必然成为汽车产业的发展趋势。中国政府在哥本哈根气候会议上郑重承诺减排40%, 汽车产业更是责无旁贷。“十二五”规划将新能源汽车发展提上日程, 从中央到地方对汽车尾气的治理和空气质量的达标更是格外重视。纯电动汽车的研发使中国汽车与后工业化国家的汽车工业位于同一起跑线, 伴随自主品牌销售的强劲势头, 一汽奔腾、上汽荣威、奇瑞、比亚迪、长城等自主品牌一呼百应, 积极响应电动汽车制造的呼声也越来越高。我们希望中国自主品牌汽车在新一轮的电动汽车制造竞争中实现拔得头筹、一马领先的宏伟愿望。

如果中国自主汽车品牌在新能源领域能够有所建树, 那么相对于在技术或品牌上与国外品牌竞争就容易得多, 对国产汽车而言这是一个千载难逢的机会。而且以中国自主品牌汽车目前的情况, 在成本上占有一定的优势, 所以我们千万不能错过它。

自主品牌汽车企业在确定国际化发展道路的前提下, 应该根据企业自身的发展状况和国际汽车产业的发展形势, 多维度地考虑发展思路, 开拓自己最有竞争力的发展路径。

参考文献

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河北省服装品牌发展策略浅析 第8篇

河北省称得上是服装生产大省, 年生产能力为10多亿件, 但还称不上是服装生产强省, 行业整体发展水平不高, 目前大多数企业还是在为别人代工, 据调查, 河北省现有服装企业6000余家, 从业职工约80多万人, 但服装产业整体发展水平不高, 服装的技术含量和产品附加值较低, 约八成以上规模企业从事“贴牌生产”, 而没有自己的品牌。虽然近年来服装企业的品牌意识在不断加强, 但目前还只有鸣鹿、大羽、雪驰、比琦等有限的几个中国名牌, 这些品牌与国际知名品牌相比则微不足道。总体来说, 河北服装业盈利能力低、规模性差, 主要还是通过低成本优势在与国内、国际其他品牌进行竞争。现如今国际国内的行业竞争愈演愈烈。如何适应消费者的需求?如何实现企业的可持续性发展?只有改变观念, 大力发展自主品牌, 提高产业附加值, 提倡品牌化发展才是河北省服装行业今后的一个发展方向。

2 品牌发展策略分析

2.1 加强品牌认识

由于品牌观念传入我国较晚, 服装企业在品牌方面的知识根基很浅, 造成河北省有些企业负责人对品牌的认识依旧模糊, 不了解品牌的内涵和体系。他们认为一些“品牌”由于产品具有了某些特质、或工艺优势、或科技含量, 就已经是“品牌”了。有的企业认为品牌是可以评出来的, 企业可以通过各种评选, 参与各种大赛建立自己的知名品牌。有的企业认为品牌是靠广告打出来的, 只要加大广告投入, 进行铺天盖地的媒体轰炸, 就可以促进产品销售, 树立一个品牌。其实不然, 品牌是企业一切无形资产的浓缩, 品牌是在市场竞争中产生的。品牌的竞争其实就是企业综合实力的较量。一个成功的品牌, 不但需要企业具备积极健康的企业文化, 还需要企业具备良好的社会责任意识、良好的客户口碑和媒介公共关系等。只有通过消费者和市场检验的品牌才能算得上是真正的品牌。正是由于对品牌的长期价值与品牌的全方位资产缺乏深刻的认识, 所以导致现有河北省品牌空壳化严重。因此, 我们的服装企业必须加强品牌的认识, 走出品牌认识的误区, 否则只能被无情地淘汰。

2.2 吸纳服装设计和品牌管理人才

服装行业整体人才队伍的贫乏尤其是高级设计人才和管理人才的缺乏是河北服装品牌缺失的另一个重要因素。河北省各大高等院校中, 目前已有5所开设了服装专业, 培养了一大批优秀的服装设计师和服装管理人才, 但本土培养出来的服装设计师和优秀的管理人才大都流向沿海、北京等地, 人才的流失, 究其原因, 主要是在企业没法找到归属感, 没法把自己与企业融为一体。出现这类问题的主要原因是服装企业的管理机制落后。目前河北省的服装企业, 有很多都是家族式的管理。家族式管理的弊端就是优秀的人才总会受到家族企业中那些企业主亲戚的排挤使才华无法施展, 而萌生去意, 所以要想留住人才必须打破这种落后的机制。还有就是很多企业忽视了员工个体需要、人性需要。美国著名的心理学家马斯洛认为:人通常有5个层次的需要, 它们由低到高依次排列为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。一般来说, 处于不同职位的员工, 其需要层次是不同的, 作为服装设计师、服装企业管理人员他们独立性强, 具有一定的创造性, 其考虑的更多的是未来的培训机会、职位升迁和发展道路等等。因此, 企业要想留住人才并使之高效工作, 就要重视和尽可能满足员工需要的个性差异, 根据不同员工的需要进行相应的培训安排, 只有这样企业的员工包括设计师和管理者他们不但提高了综合素质。而且也会感觉到自身价值的提高, 从而更好的为企业服务。

2.3 加强和完善产业集群建设

产业集群是指同一产业的企业以及该产业相关产业的企业在地理位置上的集中。产业集群具有地理集聚的特征, 因此, 产业关联企业及其支撑企业、相应辅助机构, 如地方政府、行业协会、教育培训机构等都会在空间上相应集聚, 形成一种柔性生产综合体, 构成了区域的核心竞争力。在产业集群内, 生产要素的集约化配置, 降低了初期投资的成本, 使企业的生产实现了专业分工, 提高了社会化程度;并且大量相关企业相互集中在一起, 既能展开激烈的市场竟争, 又能进行多种形式的合作。随着产业集群的成功, 集群所依托的产业和产品自然就形成了一种区域品牌。这种区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼, 具有很高的价值和持续的品牌效应, 是一种宝贵的无形资产。只要区域品牌形成, 就可以为区域内的所有企业所享受。这样不仅有利于企业的对外交往, 也有利于提升整个区域的形象。近年来河北省服装产业集群也有了长足发展, 已经形成容城服装、辛集皮衣、宁晋牛仔、安新羽绒、清河羊绒和卓达服装产业园等区域性服装产业集群。但是, 目前多数集群处于成长期, 集群内的服装企业, 大多拥有自己完整的服装加工环节的生产链条, 而没有形成专业化分工的产业协作, 再有集群内的创新能力薄弱, 这就造成了集群内企业的产品同质化严重。所以, 集群内的企业应按照自身的优势分工协作, 发展包括纺织、印染、服装制造和加工、定型包装、批发零售等环节的完整产业链。达到集群内企业之间的良好分工协作。再有领军企业的带头作用在集群中也是不能忽视的, 一方面领军企业具有很好的美誉度, 另一方面领军企业是我们其他企业发展的典范, 并且能够为集群吸引更多的订单, 所以领军企业对于提高产业集群的整体竞争力来说意义重大。

2.4 启用品牌代言人, 参加国内外服装展以提升品牌知名度

品牌形象代言人已经成为服装企业打造品牌的一个惯用手法。企业可以把名人的人格形象投射到品牌中, 使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别:服装不只是服装, 更是消费者的一种自我表达, 是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象, 恰恰就是品牌形象和个性的最好

摘要：国际、国内服装行业竞争愈演愈烈。如何满足消费者的需求?如何实现企业的可持续性发展?本文认为改变观念, 提倡品牌化发展是河北省服装行业今后的一个发展方向。所以, 本文通过对河北省服装品牌现状的分析和大家一起探讨河北省服装品牌发展的策略。

关键词：服装品牌,品牌发展策略,产业集群

参考文献

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[3]谷立霞, 张瑞海.后配额时代河北纺织服装产业集群优化发展研究[J].河北企业, 2006, 7.

品牌发展策略 第9篇

摘 要 茶叶是湖南省一项重要的经济作物，推动茶叶产业发展具有重要的意义。基于此，通过分析湖南省目前茶叶种植的优势与不足，提出了建设湖南省本土茶叶品牌的一些举措。

关键词 茶叶品牌建设；优势与不足；发展策略；湖南

中图分类号：F426.82；F273.2 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2015）18--02

1 湖南本土茶叶品牌建设的优势

1.1 茶叶生长的自然生态环境优势明显

湖南省是全国重要的茶叶生产优势区域，特别是湖南武陵山区、南岭山脉、雪峰山脉和罗霄山脉和环洞庭湖区生态环境良好，气候温和，雨量充沛，自然生态条件十分适宜茶树生长，湖南的纬度在北纬25.58～29.29°是名优绿茶生产的“黄金纬度带”。

1.2 茶产业依赖的科教及人才资源优势突出

湖南农业大学园艺园林学院茶学系是我国农林高校中全国公认的三个著名茶学专业之一，师资力量雄厚，教学科研成绩突出[1]。同时，湖南省农业部门以及茶叶企业科研人员也为湖南有机茶技术推广、提取物深加工产品的开发、黑茶科研的全面推进提供了技术支持。

1.3 重点骨干企业发展迅速，带动作用增强

湖南省内一些出口龙头企业如湖南中茶（三利）、登凯贸易公司还有很多小型贸易公司也快速发展，既为湘茶产业赢得了巨大的市场空间，推动了本土茶叶品牌的成长，也有力地带动了全省茶叶行业的整体进步和发展。

1.4 深远的湖湘茶文化和明显的区位优势

湖南是全国的重点产茶省之一，其茶叶生产已经有2 000多年的历史，悠久的茶文化历史为湖南茶叶品牌建设奠定了良好的基础。同时，为出口扩大了市场空间，具有发展茶叶品牌的潜力。湖南有广阔的产品销售市场、低廉的生产要素成本以及政府的各种优惠投资政策等。这些都利于推动湖南茶叶品牌建设。

2 湖南本土茶叶品牌建设的不足

2.1 品牌宣传推广力度不够

虽然湖南怡清源、猴王、白沙溪及君山等品牌在省内市场的知名度相当高，但在省外市场由于品牌推广投入不足，知名度不高。

2.2 营销重点定位不准确

湖南很多的茶叶出口公司的营销部门只对外销售单一的产品，而不输出自己品牌。茶叶品牌营销应该以文盲营销为主，文化营销为辅。很多公司将重点放在文化推广，这是一种精神价值推销，这种空白的价值很难体现出来，虚无缥缈，很难让消费者理解。

3 湖南本土茶叶品牌建设的举措

3.1 加强市场分析

市场分析是做好品牌建设的必备工作，通过对市场的供求关系以及市场环境（竞争力以和竞争对手）进行深入的调查研究，对产品投入生产后的市场需求价值进行评估，研究当前市场环境的下的营销战略。以下为茶叶行业市场研究分析工作的主要内容。分析市场调查研究：结合消费者的实际需求来供给产品。市场需求分析：调查研究产品的实际需求量。市场消费者层次研究：对产品的主流需求者的生活层次进行分析，结合其层次相应的实施价格定位。对产品的生命周期进行研究：合理的分析市场需求时间，确保生产、分配等相关活动能够同市场需求量进行良好的匹配。

3.2 选择好的名称，标识和商标

品牌的核心就在于名称。品牌的名称是以视觉和听觉的形式存在，是一种语言符号，是品牌宣传的关键之所在，是產品在市场中给消费者留下印象的核心因素。品牌的名称塑造必须符合以下几个条件：独特性，与众不同；易传播性，悦耳动听、简洁明了、投其所好，吸引大众的注意力；易读性，通俗易懂，不含有生僻字，很容易让消费者明白；可信性，通所期望的品牌定义相一致、积极向上，真实诚信；可接受性，不会产生文字歧义或者引发意识形态冲突。

品牌标识能够将产品品牌的内涵充分的凸显出来，促使消费者将品牌迅速的表现出来。一个好的标识能够将品牌承诺完美的展现出来，有以下几个方面的特点：具有独特的属性、呈现企业美好形象；承载着企业的主要信息为消费者所熟知；通俗易懂、给人们美好的遐想。标识设计必须满足以下条件：简洁明了、灵活性强、语言通用性强、无时效性、易于接受。如国际上经典的标识麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，国内的海尔、哇哈哈等，这品牌标识中实属精品。

一个成功的企业仅仅是一个好名字、标识是远远不够的，必须借助法律上的“保护伞”。企业必须将自己的劳

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动成果保护起来，对其实施注册登记，保护其专利权。

3.3 提高产品质量，培植品牌持久竞争优势

质量是品牌的基础和生命，科技的进步为茶叶高效、优质、低耗的茶叶产品生产提供了条件。茶叶品牌的建设是一项系统化的工程，涉及到产品的生产、加工、销售等方面，是一个综合优化的过程，从产前到产后等环节都必须牢牢的品牌意识，都必须做好科学技术的投入，做好卫生管理工作。

不仅要提高产品的卫生质量，也要提高产品的综合品质。随着人们消费水平的不断提高，人们对茶叶品质要求也越来越高。湖南茶叶企业需要从培育种植良种茶树和加工方式的不断创新上提高茶叶品质。

3.4 增加产品品类，提高品牌竞争优势

由于每个消费者对茶叶爱好不同，有的消费者会选择多个品种的茶叶，而茶叶的品类又有地域性差异。所以如果一个茶叶品牌要大力发展就必须消除这种地域性差异。而名牌茶叶（如安吉白茶，龙井等）都对茶叶的原产地有要求，所以茶叶公司在这些原产地必须建有茶叶厂，从而消除这种地域性差异，使消费者在选择品牌的同时，能选择自己喜欢的不同的茶叶品类。

3.5 加快茶叶外销品牌建设

在传统的茶叶出当中，大宗、低档茶占据着主导地位，缺乏市场竞争，品牌战略意识不足，出口茶叶主要作为进口商拼配原料，2009年出口价格为约合2 028.9 美元/t，由于人民币不断升值，导致生产成本越来越高，利润急剧下降。因此，实施茶叶品牌战略势在必行。茶叶品牌出口涉及到市场分析、营销网络的构建、品牌推广等一系列的环节，一些中小企业无法完成上述环节，政府必须实施扶持。

4 结语

企业必须要有自己的独特属性，实施品牌构建，做好市场调研分析、总结供求关系，满足消费者需求、结合实际情况实施品牌标识的拟定，实施品牌的宣传推广，落实品牌的优秀服务和品质。

参考文献

[1]黄勇，吴邦武.关于湖南省茶油品牌建设的思考[J].湖南林业科技，2009（5）：36.

品牌关系不同发展阶段的管理策略 第10篇

关键词：品牌关系管理,管理策略,顾客价值,企业

一、品牌关系简介

随着市场竞争的加剧,企业为了赢得更多的消费者,开始追求与顾客建立持久、稳定的关系,目的是在顾客的长期重复购买中获得更多的利润。如何通过品牌来建立企业与顾客的关系,是品牌关系研究的出发点。品牌关系就是指商品品牌与其目标消费者之间的互动关系,通过与顾客接触,进行交换、对话、沟通而产生的物质上和心理上的联系。品牌关系管理( Brand Relationship Management,BRM) 就是对企业品牌关系的一系列管理方法与手段,具体可以概括为: 企业通过品牌与顾客之间互动的、个性化的、长期的,以增加价值为目的的接触、交流与沟通等营销活动来建立、保持、巩固和加强二者之间的关系,并持续地增强这种关系。品牌关系管理的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起长期的、稳定的、融洽的关系,使企业在销售、推广、售后和客服方面的工作与管理能力得到持久的提升。

二、品牌关系管理与以往传统品牌管理的关系

( 一) 品牌关系管理是以往品牌管理的继承和发展

品牌被认为是企业与顾客关系的桥梁、沟通的媒介,品牌关系是关系营销理论在品牌层面的运用。品牌关系的发展是以传统的品牌资产、品牌战略、品牌管理理论为基础的,其基本概念和研究方法都沿袭了以往品牌理论的精髓,是传统品牌理论在新形势下的发展。所以说,品牌关系是对传统品牌理论的继承和发展。

( 二) 品牌关系管理与以往品牌管理的区别

作为一种全新的品牌管理模式,品牌关系管理与以往传统的品牌管理在内涵和外延上有很多不同,具体可以分为以下几项内容:

( 1) 以往的品牌管理追求的是产品交易成功,企业从与顾客发生的交易中获取利润,企业营销的目标是交易数量的最大化; 而品牌关系管理的价值核心是与客户建立持久、良好、稳定的关系,希望能从顾客与品牌的良好关系中持久获利。如何维系顾客关系是营销的重点。

( 2) 以往的品牌管理在进行各种营销策划和活动时,都是围绕着如何争夺更多的新顾客展开;而品牌关系管理则强调通过良好、稳定的关系以更少的时间、经济成本挽留住老顾客,或者说是追求更多的回头客。

( 3) 以往的品牌管理强调传播、弘扬企业理念与品牌文化; 而品牌关系管理则强调企业要重视已拥有的顾客资源,开发顾客价值。

( 4) 以往的品牌管理追求的目标是商品的市场份额或市场占有率,用市场份额来代表消费者的品牌忠诚度; 而品牌关系管理则是在时间上和范围上的追求,在意的是顾客是否愿意持续购买本品牌的产品。

( 5) 以往的品牌管理确定目标顾客群以后实行的是大规模营销,用统一的营销方案进行品牌传播; 而品牌关系管理则认为每个顾客都具有不同的需求,实行的是一对一营销和关系营销,管理上更加具体、细致。

( 6) 以往的品牌管理的目标是与顾客每笔交易的收益最大化; 而品牌关系管理的目标是与顾客维持长久的买卖关系或其他联系所带来的长效收益,致力于开发顾客的终身价值。许多营销者已经认识到,挽留老顾客比吸引新顾客更能节约精力和成本,并且能获得更多的超额利润。

( 7) 在传统的品牌管理中,重点是品牌如何建设,企业策划品牌营销活动时,仅仅是有限的顾客参与和保持适度的顾客联系; 而品牌关系管理则非常重视消费者本身,会收集和保存尽可能多的有关消费者的资料和信息,营销活动中特别强调顾客的高度参与和紧密的顾客联系。

三、品牌关系不同发展阶段的管理策略

( 一) 品牌关系的建立策略

消费者从最初的认识、接触到深入了解品牌的过程即为品牌关系的建立过程。建立的标志就是预期消费者实际购买本品牌产品或服务。品牌关系形成于消费者与品牌之间的互动,离开任何一方,关系都不可能存在。因此,品牌关系需要双方共同的努力才能得以建立。这需要满足两方面的条件: 企业确定品牌的预期消费者和目标顾客;他们实际购买本品牌的产品或服务。

1. 确定预期消费者

企业做品牌策划时,需要确定品牌的预期顾客,以估计品牌产品或服务的市场。预期顾客是那些看过品牌的介绍之后有意向、有能力购买的消费者。

确定预期顾客应当建立在对市场消费者有一定了解的基础上。许多公司通过广告来确定那些可能尝试购买该品牌产品的消费者,然后向他们发函、打电话或上门联系,努力把他们转化为顾客。

2. 消费者购买过程

吸引消费者购买本品牌的产品是品牌关系建立的起点,也是品牌关系发展的关键。

消费者获取品牌的信息从关注到认可并产生购买行为,经历了注意、兴趣、欲望、记忆、行动这样一个过程。一共需要经历五个认知步骤: 一是诉诸感觉,引起注意。二是赋予特色,激发兴趣。三是诱导意念,刺激欲望。为了达到让消费者购买产品的目的,企业需要引导消费者发现其自身对品牌的需求,并刺激这一欲望。四是创造印象,增强记忆。类似条件反射性的品牌联想,是增强对品牌记忆最行之有效的方法。五是影响情节,促成购买。

事实上,关于吸引消费者购买品牌产品或服务的方法,包括: 公司制作广告在媒体上播放; 给新的顾客直接发邮件或打电话; 参加贸易展示会,等等。

( 二) 品牌关系的维护策略

维护品牌关系需要做好以下几个环节的工作。

1. 划分顾客群体

品牌关系从建立到维护都需要耗费企业的资源。一个企业不可能与所有的顾客都建立长期稳定的关系,只有有效地甄别长期客户群体,才能使企业有限的资源发挥更大的效用。识别客户群体,可按照以下步骤进行:

( 1) 确定目标顾客。通过获取所有顾客信息,建立、完善顾客信息数据库,以便日后提供有针对性的产品和服务。

( 2) 统计、分析顾客需求。一个理想的数据库,不仅包括顾客的年龄、性别、偏好等客观要素,还应该包括顾客对品牌的满意度和对未来需求的期望值等心理要素。这些信息将帮助企业确定品牌改进的方向,以及品牌是否能长期地满足顾客的需求。

( 3) 计算顾客价值。通过计算顾客的终身价值,估算出通过销售而获得的将来利润的净现值、边际利润水平以及为顾客服务所付出的成本,使企业得以将重点放在最优价值客户上。

( 4) 选择长期关系顾客。企业理想的长期关系顾客,是那些在能够预计的未来时间里,能够为企业带来利益,并且需求得到满足的最优价值客户。

2. 培育品牌偏好

品牌偏好是指在一定时期内消费者在购物中表现出来的对某一品牌的偏好与信任,是消费者在众多同类产品中,放弃其他品牌,对某品牌表现出来的优先选择行为。通常情况下消费者在进入购物场所时都有自己的体验和偏好,只有少数消费者才会选择冲动购买。更多时候,即使是没有计划的购买行为也是建立在已有的体验和偏好之上的。

消费者品牌偏好的形成一般依次经过品牌认知、态度形成、品牌倾向形成的过程。在这个循序渐进的发展过程中,品牌偏好会受到诸多因素的影响,如产品特性、服务和消费者自身的习惯及性格等。应当针对不同类型关系客户的特点,综合考虑多方面因素,采取相应的策略。一般来说,建立消费者的品牌偏好可以从以下几个方面来实现:

( 1) 保证品牌质量。产品质量是一个品牌能被观察和感知的重要部分。优质的产品是促使消费者形成品牌偏好的前提条件,而优质的服务则可能是一个成功品牌最重要的可持续的差异优势。分析表明,有超过六成以上的消费者是因为品牌质量不尽如人意而放弃曾选择过的品牌。所有成功的品牌都非常注重质量。

( 2) 迎合消费者需求。品牌吸引并不能完全导致品牌偏好的产生,偏好的形成与消费者自身的特点密切相关。一些顾客在消费过程中,不仅追求经济成本方面的满足,还追求社会性和精神性的满足。如大多数奔驰汽车的使用者都认同,除了汽车本身性能给人带来的愉悦之外,还带来了权威、地位的满足。消费者自身的年龄、性别、个性、爱好、心理等特征都会对其品牌偏好的建立产生作用和影响。

通过对长期和短期关系客户的甄别,满足他们的不同需求,使那些能够为企业带来利益的消费者愿意持续购买是培育品牌偏好的重要手段。利用数据库收集、整理消费者的各种心理需求,例如: 好奇心、神秘感等认知需求; 秩序性、对称性、圆满性、协调性等审美需求; 风格、偏好等个性化需求,它能有效地帮助我们识别消费者的这些需求。因此,要做的应当是寻求针对顾客的差异化品牌传播策略。

( 3) 良好的品牌沟通。为了实现长期品牌关系的目标,品牌需要与顾客建立紧密的联系。有效的品牌沟通是提高消费者品牌忠诚度的捷径,品牌沟通的目的就在于通过频繁接触来建立消费者的心理依赖。

有效的品牌沟通可以采用多种途径,包括购买现场的遭遇、售后服务、电话询问、上门服务等直接与消费者的接触; 也包括鼓励品牌顾客组成群体和品牌社区这种间接的沟通方式。广告也可以成为与顾客沟通的方式。一项调查显示,由于较大的广告量而带来的销量增加中,只有30% 来自于新顾客,而70% 来自于老顾客,就是因为广告使他们变得更忠诚。

3. 建立品牌忠诚

品牌忠诚是成功品牌关系管理的产物和标志。品牌偏好发展到一定阶段就会形成忠诚品牌的消费者。经过前面的不断努力,品牌忠诚往往会伴随着时间的推进自然出现。

在消费者形成品牌忠诚后,企业仍需要为维持品牌关系进行投资,但在成本和利益方面,都可以有较大的调整和掌控权力。

( 三) 对断裂关系的管理策略

1. 识别断裂的过程特征

品牌关系断裂的过程可分为四个阶段: 第一,损害,指有意或无意使得关系变得微弱。在个人与品牌关系方面,损害可能是因为品牌未能满足消费者的预期、消费者需要或爱好标准的变化,或者是有更好的替代品牌。第二,下降,指亲密程度的减弱。这可能会导致品牌关系的重新分类。第三,分离,指关系中交流和行为的撤销。第四,破裂,指关系暂时或永远的不存在,这其中的原因可能是单向的或双向的。

2. 分析品牌关系断裂的原因

( 1) 消费者的因素。大部分情况下,消费者决定退出是导致关系断裂的主要原因。消费者需求的变化是这方面的主要因素,对品牌质量和品牌满意度的感知也在一定程度上影响了关系的断裂。消费者的个人品质也会影响到关系的断裂,那些更为专一和具有忠诚品质的消费者一旦选定一个品牌之后就很难发生关系断裂,而一个更善于索取和更加苛刻的消费者,由于需求不断在增加而变得更难满足,品牌关系维持起来也更加困难。

( 2) 品牌的因素。品牌的影响主要有两方面———品牌和企业,包括价格、品牌形象、功能和质量等。当出现品牌失误时,企业的补偿行为对于挽回顾客是至关重要的,如果对消费者的补偿不予足够重视,甚至在补救过程中进一步造成顾客的不满,关系的断裂也就在所难免了。

( 3) 环境的因素。外部环境,如环境变化、其他消费者的影响、竞争对手等也直接影响到品牌关系的断裂。例如地理距离的变化可能会使消费者耗费更多的时间,从而转向其他替代的品牌。如果其他竞争品牌更能满足消费者需求,更具有吸引力,那么消费者也很容易发生转移。

( 四) 关系再续的管理策略

品牌关系再续管理可分为以下三步。

1. 评估再续的必要性

大量证据表明,大多数的关系还是值得再续的。对于企业而言,品牌关系再续的必要性是从顾客资产方面进行评估。顾客资产是指企业拥有的所有顾客终生价值折为现值的总和。这里,顾客终生价值是指企业在顾客与企业交易期间从顾客那里获得的纯利润或损失。与顾客资产价值高的消费者实现关系再续,才更有意义。

2. 品牌关系再续的影响因素

品牌关系再续与初次建立品牌关系相比,品牌关系的主体( 消费者、品牌、企业) 没变,由于初次品牌关系是再续品牌关系的基础,因此,借鉴品牌关系影响因素的分析我们进行如下分类:

1) 消费者方面: 品牌关系再续双方的利益、对品牌的依赖、消费者个性特质和认知水平。2)品牌方面: 品牌个性、品牌形象、品牌价值、品牌定位、品牌知名度、品牌美誉度等。3) 企业方面: 关系投资、社会资本、供应商专长、品牌策略等。4)竞争者: 竞争品牌的质量、竞争对手的强弱。

3. 品牌关系再续策略