品牌人格范文

品牌人格范文（精选4篇）

品牌人格 第1篇

关键词：铸就办园品牌,园本培训,园本教研,园本研发

我园是江苏省首批示范性实验幼儿园, 10多年来, 精心策划品牌发展战略, 逐步实现品牌办园的目标, 扩大影响力, 迅速腾跃为颇具知名度的学前教育品牌。实践证明, 铸就办园品牌的关键, 是继承和完善人格课程核心思想与教育教学理念, 把握课程与幼儿人格培育的核心。

一、注重园本培训, 提高教师的课程解读力

《人格摇篮课程》对教师课程实施能力提出了新要求, 教师必须具有对幼儿人格、行为的深刻理解和认可, 对幼儿开展更科学、更有针对性的有效教育。

(一) 思想引领全面理解课程。

一方面, 专家引领。我园推出专家引入制, 建立专家库, 定期或不定期邀请专家来园作讲座, 开展教师论坛, 进行具体指导。我们还采用“走出去”专题学习、互动式培训等方式, 以保障课题的开展。

另一方面, 自主研究。课题领题人曾给教师做《人格摇篮, 面向未来》等多次讲座, 从根本上提高教师对课程的理解力, 真正理解人格的涵义、《人格摇篮课程》的内涵、课程价值取向;懂得“人格摇篮的教师”必须努力修炼自己的人格, 不断追求人格的完善。

(二) 拜读名著深入解读课程。

从根本上来说, 教师的成长与发展是一个自我学习的过程。因此, 我们倡导教师乐读书、多读书、读好书, 亲近名著、感悟生命、灿烂人生。我们聚焦教师“学习共同体”的建设, 创设学习阵地“侨谊摇篮书屋”, 制定长效学习机制, 每个月都有读书日、交流分享日、网上阅读日;教师人手一张学习卡, 一本《阅读心得册》, 随时随地记录下阅读学习的摘记、感悟、反思等。

(三) 专业平台努力践行课程。

《人格摇篮课程》的实施, 对教师专业素养提出了新的要求和挑战。我们关注教师专业发展需求, 努力让教师在课程实施中, 提升专业水准, 具体做法是健全人才培养工程, 实施“教师梯队”培养计划。

我们制定了《教师发展趋向参考意见》, 提出教师专业发展的四个阶段和八项发展类型:“新手期”、“适应期”、“稳定期”、“高峰期”, “入门教师”、“入行教师”、“合格教师”、“成长教师”、“优秀教师”、“骨干教师”、“名教师”、“特级教师”, 提出每个时期、每个类型教师的发展目标。教师参照《发展趋向参考意见》, 寻找自身发展目标, 制定“自我发展规划”。园领导尽量满足教师的需求, 给予相应的支持, 让每个人有自主选择发展的空间, 确保教师专业发展总体规划得到较好落实。

二、立足园本教研, 历练教师的课程执行力

我们从园本需要、教师需求和课程特点出发, 倡导“有什么问题就研究什么”、“遇到什么问题就研究什么”的园本教研模式, 以科研促教研, 以教研促教师发展, 在不断提出问题、解决问题的过程中, 提升教师的课程执行力。采用的园本研训方式有以下三种。

(一) 年级部行动研究让教师成为课程主导者。

我园是一所拥有54个班级的大型幼儿园。为扎实有效地实践课程, 我们将课题研究的“主阵地”落实在年级部, 由市、区教学能手担任年级部长, 带领教师开展各类园本研训活动。在“链接式主题帮对”、“金点子发布会”、“新问题研讨沙龙”等课程研讨活动中, 大家畅所欲言, 大胆发表意见, 积极参与课程实践与改革, 逐步养成独立思考、勇于承担责任的课程建构意识, 成为课程实践的主导者。通过“参与式”和“浸入式”的课程研讨模式, 充分发挥教师的主动性、积极性和创造性, 从课程的忠实“传教士”, 逐步转变为课程实施的领导者。

(二) 学科组课例研究让教师成为课程研究者。

为充分发挥教师所长, 我们首先成立学科组课题研究小组, 让他们选择自己喜爱和擅长的学科, 开展教学研究。

其次, 完善学科组管理机制。其中, 课例分析会是我们课题研究又一有效载体, 是让所有参与园本教研的教师经历一个融入教学与研讨的实践和反思过程;是与课例的实践者共同实践的过程, 更是共同产生问题、困惑, 以及在思维碰撞中, 共同寻求解决问题与方法的过程。首先, 在学科组内开展“一课多研”的教研活动, 即选择主题, 确定内容, 共同讨论, 然后, 由一个老师承担执教活动。通过多次实践、研究和反思, 最后向全园展示, 让大家得到共同发展与提高。

(三) 班主任叙事研究让教师成为课程反思者。

班级是课程实践的主阵地, 班主任是课程实践的一线工作者。我们要求教师具有问题意识和课程意识, 自己的研究应紧密联系每天的教学工作。通过对个人教育资料的收集, 对自己思想轨迹的记录, 认识自己和自己的教学实践, 对教学实践进行有意识、系统和持续不断的探究反思。在反思的基础上, 提高实践能力, 改进教学实践。

三、重视园本研发, 提升教师的课程构建力

(一) 全体参与课程开发。

我们让全园教师明白幼儿园课程不是固定不变的, 教师应根据教育目标, 结合本班幼儿个体发展的需要, 适当加以调整完善, 逐步树立起幼儿一日生活各环节均是课程内容的“大课程观”。

我们鼓励教师以主人翁的姿态, 投入到课程构建中。年级部长和学科组长带头, 组织发动大家, 通过网络、书籍、报刊等各种渠道, 收集有关人格课程讯息, 成立“课程资源库构建小组”。各年级部经常组织和发动教师开展“网络教育论坛”、“班级网页制作大碰撞”、“多媒体教学分享会”等活动, 多渠道收集适合人格摇篮课程的信息资源。

(二) 动态生成课程资源。

在日常教学中, 动态生成的课程资源具有针对性和实际意义, 对幼儿个体的健康成长和发展具有不可替代的作用。动态生成的课程资源是指在师幼互动中, 随着教学情境的发展, 流动的、瞬间的和短暂出现的教育信息。教师具备敏锐的洞察力和随机应变的教学机智, 就能抓住契机, 作出及时反应, 即能及时捕捉、激活和利用, 使之成为重要的、个性化和生活化的课程资源。

(三) 整合社会各方资源。

生活即教育, 环境即课程。幼儿最喜欢或最感兴趣的是来自于他们生活与环境的活动资源。我们鼓励教师要关注社会、关注自然、关注生活;与孩子们一起看动画片、一起捉迷藏、一起玩风筝。只有和孩子玩在一起才能了解孩子, 上好属于孩子的课程。因此, 生活中的花草树木、日常用品、玩具图书、父母长辈、同伴教师等各类元素, 都被老师们充分地、有效地、巧妙地、整合地融进《人格摇篮课程》中, 构建了一个个生动而有价值的课程资源库。

四、研究成效显著, 实现特色办学新跨越

(一) 丰厚了教师素养, 铸就了健康人格。

在践行《教师人格标准》、《教师工作守则》中, 老师们努力培养自己成为热爱工作、富有爱心、诚实正直的人格摇篮教师, 学会微笑和赞美, 学会坚强和勇敢, 学会勤奋和努力。

通过对教师的分层专业培训, 专任教师高一层次学历比例达到35%和64%。培养省、市、区级骨干教师28名, 新增市学科带头人3名、市教学能手5名、市教学新秀5名。骨干教师比例达22%。培养省、市、区优秀教师27名, 占教师总人数的21%。同时, 涌现出一批省优秀共青团员、市“十佳女教师”、市“青蓝工程”活动优秀指导老师、市青年岗位能手、市优秀青年教师等先进个人。

老师们通过思考、总结和整理, 撰写出了许多有质量、有价值的教育论文。三年来, 共有22篇文章在市级以上报刊发表。另有239篇文章在各级各类论文评选中获奖。

(二) 彰显了特色课程, 培养了健康儿童。

我园《人格摇篮》教育资源库的内容越来越丰富, 已有上万个文本资料、图片资料、影像资料。有49节优秀教育活动课, 在全国、省、市进行展示, 获得好评。我园多次承办全国科技教育课题、全国幼教研讨培训班、市、区园本教研现场会36次, 获得专家和同行们的高度评价。

在省、市、区组织的小铃铛文艺汇演、绘画、围棋、电脑等各种重大比赛中, 共有1934人次获得金、银奖、一等奖。近三年来, 无锡电视台新闻频道、无锡教育电视台、无锡日报、江南晚报等新闻媒体, 对我园课程实施的相关内容, 作了300余篇次的专题报道。

(三) 健全了长效机制, 推动了学校品牌发展。

品牌人格 第2篇

随着产品同质化程度的加剧，纯粹依靠提供高产品质量或服务的企业很难达到预期目标，而品牌则是很好的契机。其中，品牌个性是产品品牌的核心，是检验产品竞争力的重要因素。强化消费者自我概念的品牌个性的品牌能够激发消费者的购买欲望，提升品牌满意度和品牌忠诚度，从而为企业创造利润。由于品牌个性被赋予目标用户的人格特征，它容易被目标用户认同。品牌个性很早就有人提出，来源于心理学中对个体人格的研究。但其真正产生影响的是 Aaker提出的品牌个性，即与品牌相连的一整套人格化特征，并运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌人格维度进行探索性研究。为了品牌个性研究的本土化，我国学者黄胜兵和卢泰宏开发出中国的品牌个性量表，从中国传统文化角度阐释中国的品牌个性维度，5 个维度分别为：“仁、智、雅、乐、勇”。有研究认为“惠”是中国文化背景下品牌个性中的一个特色，更符合中国国情，由于中国受传统文化的影响较深，中国人在消费中更强调实惠，所以品牌个性维度应为：“乐、惠、智、雅、勇”。

国外 Yelena[9]研究了时尚产品中消费者人格对品牌个性的影响。研究结果发现“，尽责性”人格倾向于选择“值得信任型”品牌，“外向型”人格倾向于选择“社会型”品牌。国内有关品牌个性及其典型消费者“大五”人格的研究，发现典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系。关于大学生人格特质与品牌个性的研究发现，中国文化背景下品牌个性“乐、惠、智、雅、勇”同西方的品牌个性有跨文化的一致性，又有其特殊性。消费者人格对品牌个性有较大的影响，企业必须重视目标消费群的人格特征，对此进行深入调研，参考目标消费者的人格特征，塑造迎合其人格的品牌个性才有竞争力。

人格特质的测量中，最为广泛的人格测试量表有：卡特尔依据其特质因素划分提出 16 种相互独立作用的根源特质，编制了卡特尔 16 种人格因素调查表(16PF);艾森克根据其三因素模编制的艾森克人格问卷(EPQ);麦克雷和塔佩斯共同编制的大五人格因素测定量表(OCEAN)。“大五”人格理论的五个因素并没有包括人格的全部，尽管几乎任何人格建构都可以由“大五”人格理论得到反映，却不能从“大五”人格理论中分离出每一个人格构想。16PF 作为经典人格特质理论是否能够运用借鉴“大五”人格理论的方法借鉴到品牌人格维度研究中去，值得广大学者尝试。

随着网络技术的日益完善，网购已成为当今消费者购物的主要渠道之一，大学生网购就是大学生通过网络媒介进行购物的过程，网上购物作为一种新型的购物方式，正在对经济和社会生活方式产生革命性的影响，基于这种购物形式的重要性，一些学者开始从多种角度对其进行研究。网购者通过与全国常模进行比较，得出人格特质在精神质维度略微高于平均水平，在内外倾维度上处于相对中等水平，在神经质维度上略微偏低。鉴于网购者人格的差异性，本研究拟把大学生网购者作为研究对象，通过运用 16PF 与中国本土化品牌个性的测量比较，进行实证研究，以期为网购者的人格特质与品牌个性研究提供更多的理论和实践依据。

1对象与方法

1.1 研究对象：从南昌的两所高校随机抽取的大学生网购者作为本研究的样本人群。本研究把大学生在 1 年内通过因特网购买商品或享受服务超过 3 次以上的购物者称为网上购物者。随机调查 519 名，其中每年网购 3 次及以上者被定义为大学生网购者，筛选出符合条件 382 名，南昌市大学生网购率为73.6%。然后对 382 名大学生网购者发放调查问卷，剔除不愿意回答问卷及回答质量较差问卷，收回有效问卷 350 份，问卷的有效回收率为 91.6%。在有效被调查者中，男生 161 名，占总人数 46.0%;女生 189名，占总人数 54.0%，总平均年龄为(20.0±1.3)岁。

1.2 方法：本研究采用彭丽丽[8]编制的中国人品牌个性量表和卡特尔 16PF 作为测量工具。国内品牌个性量表有 5 个维度，分别为乐、惠、智、雅、勇，共 20道题目。卡特尔 16 种个性因素量表将各因素的.粗分转换成标准分，并计算出四项次元人格因素和四项应用分。

1.3 统计学处理：采用 SPSS 13.0 统计软件进行分析处理，采用 t 检验，回归分析和相关分析，以 P<0.05为差异有统计学意义。

2结 果

2.1 大学生网购者品牌个性的性别差异结果：大学生网购者中，不同性别的品牌个性各维度比较中发现,惠和勇维度上的差异具有统计学意义，女性在惠维度得分高于男性，而男性在勇维度得分高于女性，其他维度上差异无统计学意义。计算效应值(d)进一步比较差异大小，男女在惠维度上为较小差异(0.2<效应值 0.445<0.5)，男女在勇维度上为中等差异(0.5<效应值 0.691<0.8)

2.2 大学生网购者品牌个性的城乡差异结果 ：大学生网购者品牌个性的城乡差异比较中，发现只有雅维度上城乡差异具有统计学意义，即城市居住的大学生在雅维度上得分高于乡村居住者，其他维度上差异无统计学意义。计算效应值(d)进一步比较差异大小，城乡在雅维度上为较小差异(0.2<效应值0.389<0.5)，

2.3 大学生网购者人格特质与品牌个性的相关分析：人格特质中的有恒性与惠维度有正相关;怀疑性与乐、雅、勇维度都具有正相关;实验性与勇维度具有负相关;专业有成就与雅维度呈正相关;成长能力与乐维度具有负相关，差异均有统计学意义。

2.4 大学生网购者人格特质对品牌个性的回归分析：以大学生网购者人格特质为自变量，品牌个性各维度为因变量进行逐步回归分析，结果显示：怀疑性正向预测品牌个性乐维度 6.7%的变异量;适应与焦虑正向预测品牌个性惠维度 9%的变异量;怀疑性正向预测雅维度 6.4%的变异量;乐群性与实验性反向预测勇维度 6.9%的变异量。人格特质对品牌个性智维度上没有达到显著性的影响

3讨 论

性别对品牌个性有显著性差异，不同性别在品牌个性中的“惠、勇”维度的认知中存在明显差异，在惠维度上，女生得分高于男生得分，符合女生容易对经济实惠的、务实、理性的物品认知更高，对便宜的东西更感兴趣。在勇维度上，男生得分高于女生得分，说明男生对充满活力的、男子气慨的、强壮的、运动的物品认知更高，结果符合社会生活中对男性的要求情况。本研究与彭丽丽的研究结果基本符合，但是在乐维度上性别差异无统计学意义，这可能与被试选取的要求有关。也有研究显示，品牌个性的各维度在不同性别之间差异均无统计学意义，这可能与被试的选择、品牌个性问卷的本土化与否有关。

在城乡的品牌个性比较中，发现只有在雅维度上存在城乡差异，城市大学生网购者雅维度的得分显著高于乡村大学生网购者的得分，其他维度差异无统计学意义。原因可能是城乡受生活品质的影响，从而产生对品牌个性认知的差异。

通过人格特质与品牌个性的相关分析和回归分析表明：人格特质中的有恒性与惠维度有正相关，说明有恒负责特质的人倾向于选择务实、经济实惠的品牌。怀疑性与乐、雅、勇维度都具有正相关，同时怀疑性对乐、雅维度有显著的预测作用，说明怀疑特质的人倾向于选择炫酷、时尚、专业权威、有品位以及男子气概、运动等品牌，并且对乐、雅维度有正向预测作用，可能越怀疑特质的人对有品位、时尚的品牌越容易相信。实验性与勇维度具有负相关，说明保守、尊重传统特质的人倾向于选择男子气慨、运动的品牌，并且具有一定的预测作用。专业有成就与雅维度有正相关：说明有专业成就可能的人倾向选择专业权威、有品位的品牌，同时对惠维度有一定预测作用。成长能力与乐维度具有负相关：说明有成功的希望的人不太倾向于选择炫酷、时尚的品牌。本研究中，人格特质与智维度均没有显著性相关和预测作用，其他研究则显示人格特质中某些因素与智维度有关，这可能与本研究选取的人格测试量表和被试群体有关。

冰纯嘉士伯:品牌人格化营销 第3篇

2011年对于很多企业来说，是机构调整、模式更新、终端拓展、规模增长的一年。盘点一下2011年中国营销，不乏精彩案例出现，特别是快速消费品行业的饮料、啤酒品牌更是灵感与创意集中爆发。

然而，事实上，相对于其他行业，快速消费品行业的同质化竞争更为突出。快速消费品行业见惯了跟风，见惯了亦步亦趋，当出现别出心裁、创意独特的营销举措时，其品牌就会给消费者留下深刻印象。盘踞高端啤酒市场的国际品牌冰纯嘉士伯，在中国市场精耕细作，慢慢走出一条品牌人格化的营销路线，其“开心的态度”、“带感的创意”、“给力的案例”，给2011年中国营销写下了浓重的一笔。

2.0二次创意：开心再升级

2008–2009年度独特的创意让冰纯嘉士伯“开心候车亭1.0”大获成功。在独特的创意出现之前，没人能够想象候车亭灯箱可以成为品牌搜集市场调研数据并引起社会关注的互动平台。2011年4月中旬，冰纯嘉士伯启动这一年的首轮市场攻势。一如既往，冰纯嘉士伯没有让消费者失望，凭借复制其经典的“开心指数”创意和对微博的大胆运用，“开心候车亭2.0”行动仅在执行完广州一站后便赢得市场喝彩。7月中旬，冰纯嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、郑州同时启动“开心候车亭2.0”活动，将新一轮的“开心风暴”推向高潮。

冰纯嘉士伯在每个城市最繁忙的路段安装“开心候车亭2.0”测试装置。在“开心候车亭1.0”创意的基础上，“开心候车亭2.0”在候车亭灯箱中嵌入一个显示屏，不停地滚动显示网友发送的关于“开心”的微博信息。除了有趣的互动投票和一条条令人鼓舞的微博外，这一创意的具体操作体现了社会对草根声音的宽容和接纳，体现了年轻人开始尝试掌握社会与消费话语权。微博让以80后为核心的年轻人感受到诉说、倾听的“开心”畅快，而冰纯嘉士伯则让这种“开心”成为城市街头的一次嘉年华。

此外，冰纯嘉士伯通过官方微博与粉丝实时互动，展现品牌的亲和力。网友使用冰纯嘉士伯的品牌口号“不准不开心”参与微博话题讨论，在互动沟通的同时加深了对冰纯嘉士伯品牌内涵的认知。而微博平台的影响力更是在短时间内聚集了大量人气，冰纯嘉士伯的品牌推广活动开始不到一周时间，就产生了近4万条微博。

统计数据表明，2011年，在“开心”微博的感召下，北京、广州、西安、昆明、郑州、深圳的“开心指数”明显高于上一次。就像大众汽车提出的“开心原理”(Fun Theory)一样，一个简单而有爱心的创意，就能为品牌带来意想不到的正面效应。

整合了线上社交媒体与户外媒体的传播举措，巧妙地将冰纯嘉士伯“开心”的品牌理念融入互动分享的用户体验中，有效地提升了品牌知名度和受众好感度，同时引起媒体关注，对冰纯嘉士伯“开心候车亭2.0”进行报道。

据不完全统计，共有64家全国最具影响力的主流日报、28档最具影响力的电视新闻节目，对“开心候车亭2.0”及其“开心指数”测试予以报道。此外，还有160多家网络媒体跟踪报道此次活动，对“开心指数”测试与微博相结合的创新传播给予肯定。

世纪光棍节：“脱光”开心大行动

2011年11月11日是一个值得重视的日子，在这个世纪超级光棍节来临之际，冰纯嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜场举办“不准光棍不开心”活动，让中国的光棍男女们喊出自己的脱光宣言，争取早日“脱光”。

冰纯嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脱光宣言”，并把9名光棍幸运儿的形象放到脱光宣传片中。2011年11月11日世纪光棍节前一周，这部宣传片在上海、广州、成都、深圳等大城市人流最集中的户外LED屏上滚动播放，让这些决心脱光的光棍男女为世人所瞩目。通过新颖、有趣的传播方式，冰纯嘉士伯为世纪光棍节带来了更多的轻松和开心。与此同时，冰纯嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量贩KTV举办脱光派对，“Chill比特”美女天使与消费者互动，为单身男女穿针引线，并给成功配对的男女赠送情侣电影票。冰纯嘉士伯别出心裁举办脱光派对，赢得了众多消费者喝彩。

事实上，冰纯嘉士伯是在填充其品牌“开心版图”，然而让人看到的却是别具一格的另类营销。

开心秘诀：人格化营销的品牌魅力

一个成功的营销案例，可以分解、剖析，然而其他品牌却很难复制、执行。这就如同阅读名人传记，读者不可能模仿主人公的人生，却可以参悟人生的智慧。分析冰纯嘉士伯的“开心”营销创新，或许可以得到以下启示。

首先，从差异化营销到人格化营销。

北欧品牌大多深谙“蓝海”真谛，所以差异化营销理念很早前就被它们接受并运用于营销实践。在差异化营销的过程中，冰纯嘉士伯已经从当初的以“潮流、设计、音乐”打动消费者，发展到如今的成为核心受众的“价值观传递者”。与其说冰纯嘉士伯是在塑造自己的品牌，不如说是在把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。一些品牌主要面向年轻人市场，例如NIKE和凡客，采用的营销手法和冰纯嘉士伯如出一辙。在这些品牌的各种广告、公关文案中，品牌的自述极具人格魅力和族群煽动力，让年轻消费者身不由己地对这些人格化的品牌产生共鸣。它们都有一种“魔法”，能敏感地抓住受众心里难以说得清、道得明的情怀。或许对于年轻消费者，不再宣传、推广，而是将品牌人格化，使之成为受众群体的一分子，共同成长，品牌才能在年轻消费者的心中落地生根。

其次，品牌的人格魅力。

审视近几年冰纯嘉士伯的市场推广活动不难看出，对于让许多品牌纠结的“创意匮乏”问题，似乎从来就不曾在冰纯嘉士伯身上出现过。几年来的营销主题，冰纯嘉士伯以“开心大业”一气呵成，以此推导出新的创意和传播模式。

2007年，冰纯嘉士伯进行“开心资产测试”，让数百万城市白领意识到好心情的重要性。2008年，在欧洲杯赛场上，冰纯嘉士伯让“四川雄起”，让中国球迷“开心”。从2008年到2009年，“开心候车亭”宛如一道风景线，出现在一些大城市的街头。2010年，开心网大热之际，冰纯嘉士伯与开心网合作，进行后台数据互动，推出“开心达人”。2010年南非世界杯，“开心足球”的3段视频以病毒式的恶搞创意走红，累计点击观看超过1000万次。而且，冰纯嘉士伯还是国内少数几个在不同城市拥有不同语言版本Slogan的品牌之一。

冰纯嘉士伯总能在雅正与出格之间找到创意的平衡点，让自己的品牌落落大方、乐观开朗、幽默风趣，偶尔使点小坏，耍点无伤大雅的小聪明，充满了奇特的人格魅力，对消费者形成强大的情感黏性。冰纯嘉士伯市场部负责人曾表示，他们对创意有一些特殊要求，比如要求创意“无法言表，却让人感觉暗爽”。

最后，整合资源，共生多赢。

冰纯嘉士伯并不好大喜功，从来没有做过“20城市卫星同步海陆空声光电”之类的新闻发布会，也没有做过动辄几万人的线下体育活动或者才艺海选。对冰纯嘉士伯近年来的营销案例进行分析，可以发现其中一个重要的共同点：牵头组建利益联盟，共生多赢。

在“开心达人”活动中，冰纯嘉士伯与开心网结成战略联盟并互换资源。“开心候车亭1.0”项目结束后，冰纯嘉士伯、媒介、广告代理公司、公关公司，甚至开展“开心候车亭1.0”活动的城市，其品牌形象都得到了不同程度的提升，赢得了赞誉。而“开心候车亭2.0”活动，冰纯嘉士伯与新浪微博合作，互惠互利。

品牌人格 第4篇

近几年,为了在中国“普及汽车生活方式”的盛宴中分得一杯羹,以奔驰品牌为代表的豪华车企每年都要在中国市场投入不菲的营销预算。然而,热闹过后,营销管理者却发现企业陷入了一个营销“困局”———虽然营销预算年年增加、产品和品牌曝光率很高,但营销手段同质化、品牌内涵单一化,造成营销投资回报率下降、市场份额无法进一步提升。在消费需求向个性化、多样化发展的今天,延伸和拓展品牌的价值势在必行。营销是企业的重要功能,而要如何将产品顺利营销出去,除要先彻底了解消费者行为外,重要的是,还要懂得如何拟定营销策略。每家公司都有其总体策略,营销策略只是总体策略中的一小部分,但它却是使一家公司能否持续获利的关键。

一、研究对象与研究方法

(一)研究对象

本研究以奔驰品牌汽车的消费者为研究对象,进行问卷调查,以进一步了解当地消费者购买奔驰对于品牌形象认知价值观及营销策略满意度的状况,并对厂商业者提出实证建议。

(二)抽样方法

本研究抽样方法将采用立意抽样(Purposive Sampling)方法,为考量研究对象的可及性,则就请车友会提供相关车友名单并以网络填写问卷方式进行。问卷发放以针对已购买奔驰品牌汽车及购买其他高级车品牌汽车的消费者为主。本研究的问卷发放时间为2014年4月至5月期间,总计共发出313份问卷,由于网络问卷可设定不得有未填写的问题项,故均为有效问卷。

(三)研究变量

1.品牌形象认知价值观

本研究价值观采用Wiedmann(2007)对奢侈品认知价值的4个构面进行探讨,故本研究对于品牌形象认知价值观的定义为:在生活中对于品牌形象所具有的信念,此信念会影响人们对奢侈品的看法及行为的选择。本研究采用李克特五点尺度法来予以衡量品牌形象认知价值观,共计12题,具体包括财务价值构面、个人及功能价值构面、社会价值构面和象征价值构面。

2.人格特质

本研究人格特质以Costa and Mc Crae(1992)的NEO五因素人格特质问卷自我评量题本来衡量,原始的五大人格特质量表共有60个问题项。为增加答题意愿,本研究是参考徐宝声(2006)的问卷并予以简化,其构面分五个类型,共15问题,主要分为亲和性、勤勉自律型、外向型、神经质、经验开放型。

3.营销策略满意度

本研究营销策略满意度的构面则是以Mc Carthy(1987)则提出营销组合应包括:产品、价格、通路及推广等四项来编撰适合本研究主题的问题项。本研究采用李克特五点尺度法来予以衡量营销策略满意度,每个构面均编撰3个题项来衡量。

4.人口统计变量

根据本研究所需,挑选出年龄、性别、婚姻、所得、地点及教育等6项,作为衡量依据。而对奢侈品价值观而言,社会阶层比职业来得重要,故采用社会阶层的人口统计变量。另加上是否为奔驰车款的车主及是否计划购买奔驰车款来予以区隔。

二、实证分析

表1为回归分析综合比较分析表,可以看出均以因素与个人基本资料对营销策略满意度各构面的解释能力为最佳。

三、研究结论与对策建议

(一)研究结论

实证结果显示,各因素对营销策略满意度价格满意的回归分析,其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、产品价格对社会价值认同、他人与团体导向性格、压力与忧虑性格、所有因素部分。各因素对营销策略满意度通路满意的回归分析,其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、他人与团体导向性格、思维与创新性格、所有因素部分。各因素对营销策略满意度促销满意的回归分析,其中呈现显著者为个人品牌象征与社会认同、产品价格对社会价值认同、他人与团体导向性格、思维与创新性格、外向与控制性格、所有因素部分。从人口虚拟变量对营销策略满意度的回归分析可以看出,以因素与个人基本资料对营销策略满意度各构面的解释能力为最佳。

根据实证分析结论对下列假设进行了验证:一是品牌形象认知价值观对营销策略满意度具有显著正向影响;二是人格特质对营销策略满意度具有显著正向影响。

(二)营销战略改进建议

奔驰品牌的核心价值可以解构为6个方面,分别是“历史积淀、人文底蕴、追求卓越、专注高端、倡导优雅、象征成功”。对于大多数中国消费者来说,由于接触奔驰车的时间不超过30年,因此很难直接感知这些核心价值。品牌联合的目的,就是要将这些核心价值转化为消费者可感知的对象,从而加深、加速消费者对奔驰品牌核心价值的认同。

1.品牌联合特别款车型

设计品牌联合特别版车型的目的是在奔驰车本身优雅、尊贵、豪华的基础上融入其他品牌个性化的特点,从而显示出车主独特的品位和卓尔不群的个性。在产品的设计上,有三种思路可供参考。第一种是与知名的时尚品牌进行联合。第二种是与名人进行品牌联合。第三种是与知名的社会组织进行品牌联合。上述三种品牌合作特别版车型都不要求对车辆的性能结构进行改变,因此对于生产的复杂性影响不大。相反,由于这些特别版具有独特的外观和特性。而且数量有限,奔驰可以为这些车型设定更高的价格(额外的成本+超额利润),从而使合作双方都获取更大的经济利益。

2.成分品牌联合广告

奔驰的成分品牌联合广告旨在体现出奔驰汽车在目标消费者汽车生活中的主导地位。因此,必须选择与汽车生活相关的情境,同时选择与奔驰品牌定位接近的合作品牌。主要有两种方案。第一种是选择与奔驰汽车合作密切的知名机油(如Mobil)和轮胎(如Continental)品牌来进行联合品牌广告。第二种是选择一些与汽车主题密切相关的电影,将奔驰车作为剧中主要角色的座驾(电影的“成分”)。

3.品牌联合快速服务站

假设奔驰与网点多、服务质量稳定、信誉好的“美车堂”品牌进行合作,具体分为三个方面。

首先,技术人员的培训和认证。其次,品牌联合推广。最后,服务品质控制。上述合作对奔驰、美车堂和客户都有好处。对奔驰及其经销商而言,快速保养服务客户的分流使其能将更多精力投入到产值和利润率更高的维修服务上。同时,由于客户等待时间下降,对提升客户满意度有巨大的帮助。对美车堂而言,与奔驰的联合品牌不仅为其带来的稳定的新增客户群,同时也借助奔驰品牌在技术、品质等方面的地位,提升自身的品牌形象。对顾客而言,等待时间更短、价格更低,且就在身边的快速服务站,不仅为其带来了便利,也带来了实惠。

4.品牌联合汽车生活卡