品牌的定位与设计

品牌的定位与设计（精选9篇）

品牌的定位与设计 第1篇

在品牌大行其道的今天, 不可避免的形象近似和互相干扰, 使消费者难以区隔。同时, 由于社会的发展, 产品、媒介与信息的增多, 使得消费者疲于应付, 此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象, 显得日益困难。

这时, 杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论, 解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥, 消费者在购买某类别或特性商品时, 更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌, 如购买可乐, 选择可口可乐, 购买创口贴时, 选择邦迪, 购买安全的汽车时, 选择沃尔沃。此时, 企业经营要由市场转向消费者心智, 企业全力以赴的, 是让品牌在消费者的心智中, 占据某个类别或特性的定位, 即成为该品类或特性的代表品牌, 让消费者产生相关需求是成为其首选。

“定位”, 致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置, 成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌, 从而迅速影响到消费者的购买选择, 当消费者产生相关需求时, 就会想到并选购本品牌。

为什么同样是一杯咖啡, 到了星巴克就可以卖到几十元?那是因为霍华德舒尔茨并没有仅仅把咖啡豆作为主要的产品出售, 而是把它定位在Home和Office之间的第三情趣空间, 成为白领小资们经常光顾的地方。

比如一家国有服装企业, 自己的品牌最高只能卖到一百多元, 但是他们为皮尔卡丹做OEM, 贴牌后就销售到几百元。同样的面料、同样的工艺, 差距就如此之大, 何也?这就是不同的品牌在消费者心里的位置的不同, 确定的关系的不同, 形成了巨大的认识上的差异。

我们也可以看到很多不同的品牌, 分别采用不同的定位, 在产品同质化的今天, 都为自己在消费者心里找到了恰当的位置。例如在汽车市场, 奔驰定位为“尊贵、豪华”, 宝马定位为“驾驶者的乐趣”, 沃尔沃定位于“安全”, 都分别赢得了属于自己的市场。

本人曾经服务过一家国内直销企业, 其销售主张是以中国医药理论为基础而转化的产品利益, 其核心销售主张是天然保健。优势来自于本土, 它更了解中国人的身体结构和饮食文化, 并且每一款产品都是经过科学的理论和中医文化相结合为顾客精心研制而成的, 把中国几千年的中医理论和中国养生文化体现的淋漓尽致。研发队伍都是中国中医药界与科学界的权威人士, 生产加工过程是根据中国人的饮食习惯和健康机理, 保留原料本身健康元素, 起到均衡调节机体的作用使其达到一种全方位的健康。相对与安利的产品虽然也是这样一条路子, 但安利的产品更加西化, 营养食品更加注重针对性的调节, 消费者在购买产品之前必须了解自己的身体机能和内在缺失的状况, 然后根据其已知的了解情况选择相应的产品。

斯沃琪手表更是以“第二块手表腕上时装风景线”的定位, 硬是改变了人们习惯于佩戴一块手表的消费心理, 不仅避免了与其它手表品牌的正面竞争, 创造出一个手表消费的独一无二的新市场, 堪称定位实践的经典。产品还是一块手表, 而在这里, 消费者的心智却已经被大大的改变了。所以这时候, 斯沃琪手表在消费者眼里已经不仅仅是一块手表, 而与其它的手表品牌也不再是一个概念了。

所以说在了解行业特点和竞争对手的基础上, 以目标消费人群为中心, 设计出具有强烈针对性的产品来满足这些显在的或潜在的客户的需求。

这样, 一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度, 更好地发现和抓住市场机会, 回避风险, 另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低, 以便更好地发挥自己的竞争优势, 选择最有效的目标市场。

像我们熟知的快餐业巨头麦当劳和肯德基, 它们无疑是这一领域中最大的强敌, 几乎哪里有麦当劳, 在它的邻街或对面就会开有一家肯德基, 虽然时至今日它们仍然是劲敌, 但这两个快餐业巨头都纷纷改变企业的营销策略和定位模式, 以达到双赢。

肯德基:把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上, 推出新产品的速度明显比对手快, 而中国化的趋势也更加明显, 它正式通过这种国际化和本土化结合的方式来扩大在中国的吸引力和利润。

麦当劳:而麦当劳的新战略是“扩大目标客户”。以前他所针对的人群是儿童, 现在在全球推出的主题为“我就喜欢”的新一轮广告宣传活动后, 这将意味着麦当劳已经将传统的儿童、家庭定位模式向更有潜力的年轻一族身上延伸。

了解品牌的定位和所针对的目标人群后, 对于我们今后制定设计理念和创作思想及其设计风格是有很大帮助的。因为差异化的品牌定位是品牌传播的前提, 我们做广告的目的是销售, 否则就不是做广告。一则好的广告应该向消费者承诺一个利益点, 即与其他同类产品相比较所具有的优势, 并能引起公众的好奇产生注目效应, 最终形成购买目的。

所以我们做广告还需从研究产品入手, 确定广告诉求主题、广告创意、表现形式, 创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者, 有的放矢地进行有效诉求, 才能区隔于其他同类产品成为促销的广告创意。在思维上要突破习惯印象和恒常的心理定势, 从点的思维转向发散性思维, 多线性思维。善于由表及里, 由此及彼的展开思维, 学会用多种思维方式 (水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维) , 以使思路更开阔、更敏捷, 在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律, 充分发挥设计师的想象力, 使广告更加富有个性和独创性。广告创意贵在创新, 只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意, 才能有不同凡响的心理说服力, 加深广告影响的深度和力度, 给企业带来无限的经济价值。

所以说广告的实质就在于说服消费者的心理。通过有效的广告信息改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感, 形成新的认知与情感, 由此影响人们的购买行为。

因此根据消费者的需求而制定有效的广告说服策略具有十分重要的意义。差异性广告诉求不仅具有社会性, 更具有科学性。无论广告信息以何种方式出现, 其基本原则是要在对消费者心理变化认知的基础上, 找到广告对象的态度变化新特点。

企业的品牌定位与广告策略探讨 第2篇

随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲，面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，走品牌发展之路不失为明智之举。走这条路企业首先得给品牌定位，所谓品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。

品牌定位过后我们还得为企业做宣传，此时企业就得运用广告这一建立品牌的利器，而广告的运用应遵循一定的策略，所谓广告策略是指在调查研究的基础上，根据所要宣传的产品、服务或组织的特点而确定的开展广告活动的最佳方式。

品牌定位分析

品牌定位应遵循的指导思想

品牌定位应当有明确的、准确的指导思想。品牌定位就是占据仅仅属于自己的，消费者所接受所认同的位置，也就是以所占的独特位置去契合消费者的需要。为此，品牌定位应遵循下述指导思想：

客观

品牌定位须基于客观实际。定位是对客观实际准确、巧妙和精妙的表达。

准确

使用文字或形象表达必须准确，不允许产生歧义，更不允许出现漏洞。

创新

卓越的定位必须既善于利用人们的心理空间，又善于打破人们的心理定势及心理常态，在两个“善于”之间谋求与众不同。人们的欲望具有永恒性与扩张性，这就决定了人们的心理空间必将被不断打破从而得到伸展。

前瞻

卓越的定位需要超前性意识、前卫性创见。用前瞻性眼光审视市场，常会有独特的发现。正是在这个意义上，广告才能创造时尚、创造观念、创造生活方式。

耐心

定位可以扩展，品牌可以延伸。但必须脚踏实地，步步为营，确认成功后才能推进。定位的确立也需时日佐证，要相信自己，切忌随意变更。

简单

品牌定位一定要清晰、明了，不能过于复杂。消费者的记忆是有限的，而且是有选择性的，他不可能记住过多的，过于复杂的东西。

品牌定位的基石

无论对于什么样的品牌，打好基础都是非常重要的，品牌在消费者心目中是被唤起情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特征，通常是品牌的某几个关键特征吸引消费者的目光，这其中就包括了产品、服务和企业形象。

产品

产品质量是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础，基础不牢任何品牌定位都只是建立在沙滩上的海市蜃楼，产品质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。著名品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量，如奔驰、索尼等无一不是质量的象征。产品质量是品牌的灵魂，顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的直接原因就是著名品牌从来都是优质为基础。海尔之所以能成功的打入欧洲市场的行列更是凭借其超前的质量。产品是具体物理属性的综合，是消费者可以触摸、感觉、看见的。但这一切只是基本必要条件，还不足以构建品牌基石，所以在品牌定位时企业还应考虑服务和企业形象。

服务

在产品日益同质化的今天，服务已渐渐成为市场竞争的焦点，因为服务可以减少或避免购买风险。为顾客提供优质完善超值服务是品牌接近消费者，打动消费者的捷径。在此基础上进行品牌定位将更有效，更有利于让消费者接受。世界上知名品牌在创牌时无一不是以尽善尽美的服务开路，我国最大的家电生产企业海尔在面对国内外品牌的夹击中，更是利用服务这把利剑杀开通往成功的道路。

企业形象

没有良好的企业形象消费者是不会相信企业的，也不会相信企业的产品，更不会心甘情愿的为企业的品牌掏钱。企业形象反映了公众如何看待组织，包括组织的各个方面：如企业的厂房、设备、员工形象等，因为任何一个品牌的背后都是一个企业，企业形象的好坏将直接影响品牌形象，所以在树品牌时很多企业都通过各种方式来塑造企业良好的形象：如捐助公益事业、培训员工，并使他们能以更好的形象展现于公众。企业良好形象的塑造是一个长期而有艰巨的过程，但辛辛苦苦建立起来的形象却是一个“易碎品”，一个小小的失误就可以使企业形象摔的粉碎，所以企业在建立企业形象为品牌服务的同时，更应该注意企业形象的维护。

品牌定位的前提

在众多因素中，品牌的名称应首先被考虑，它好比品牌的“脸面”，是企业外观形象的重要因素。人们对一个品牌的记忆和印象直接来自名称，俗话说“名不正言不顺”，品牌的名称对品牌形象有重大影响，如果品牌名称不适于信息传递，将会直接影响到品牌的品牌定位。

实践证明名称不仅仅是一个简单的文字符号，对于一个品牌而言是品牌的缩影和体现，富有感召力和亲近感的品牌，不仅有利于增强宣传效果而且能缩短企业与消费者之间的距离，在品牌定位时达到事半功倍的效果，如曾是德国最小的一家汽车公司巴伐利亚汽车公司在进入中办场时把自己的汽车品牌名称译成“宝马”，这本是谐音，但音中包含诗意：英雄、美人、香车、宝马，与中国古代汗血宝马的传说达到完美结合，使宝马汽车牢牢的占据高档车市场，实现了完美的品牌定位，

如果把“BENZ”译成“奔死”（也是谐音）在中国销售谁还敢买，所以在取名字时除了简单、易记外还应该注意文化、习俗，给消费者以情感的享受。这样才有利于定位。

品牌定位的关键

分析竞争者、企业自身、消费者的目的就是要找出企业与竞争者的差异。面对消费者、企业自身、竞争者各存在什么优势。

社会发展到今天，市场上的品牌名目纷杂，每个行业市场上都有第一品牌，第二品牌，而消费者对这些品牌也各有所好，面对这样的情况，企业最好的办法是另辟蹊径，找出其差异或空隙即找出许多消费者所重视，但尚未被竞争者开发的市场空间，任何企业的产品都不可能占领同一类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势，市场的机会是无限的，只是看企业能不能有效的把握，谁找到这种空隙这种差异，就很可能取得成功，发现和把握这种差异、空隙将是品牌定位过程中的强有力的武器，如著名的饮料品牌七喜，面对饮料市场上可口可乐、百事可乐割据称雄的局面，通过市场调查分析，如与可口可乐、百事可乐两大品牌正面直接较量那无疑于是以卵击石，因为企业的实力与两大企业的相距很远，但他们找到了“非可乐”这个空隙，把七喜品牌定位干“非可乐”，一时间取得了巨大的市场占有率，在美国饮料市场上形成“三足鼎立”之势。

所以企业在品牌定位时就得很好的与别的品牌区别，这样将更易于品牌定位也更容易被市场所接受。

广告支撑品牌定位的策略

广告是对企业或企业产品的品牌定位诉求的宣传，它可以突出品牌定位的差异性，突出品牌名称的标识，使消费者不断感觉到品牌的优势，通过建立品牌个性使品牌形象化来强化品牌定位。尽管它有自己的特点，但广告应与品牌定位诉求相一致，品牌定位为企业的品牌发展指明方向，广告作为一种品牌宣传方式也应服从也必须服从于品牌定位。下面具体介绍广告支撑企业品牌定位的策略。

传达品牌定位应注重广告的持续性运用

品牌要在消费者心目中占据一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天两天的事，事物的发展都有一个由量变到质变的过程，在广告对品牌的一次又一次的诉求中，慢慢的才能让消费者接受，美国的一个广告学家曾做过实验，他用两种方法来测试广告效果：第一种方法是连续在一段时间里每天做同一个广告；另一种方法是每隔一段时间就做一次广告，同一内容反复做很多次。最后他得出的结果是第一种方法效果不明显，第二种方法的效果要好得多。由此可见，一个品牌的传播不是在短时间里能做到的，它需要一个循序渐进的过程，所以广告必须达到一定的量，而且不能只凭一时兴起做事虎头蛇尾，必须坚持不断的重复提醒。知名品牌如洗发水中的海飞丝、潘婷等虽然在中华大地已家喻户晓，但还是在不厌其烦地反复诉求。“打江山难保江山更难”对于已建立起来的品牌更应坚持诉求，使消费者头脑中的品牌定位不至于褪色，在药品类中的盖中盖，江中牌健胃消食片也坚持了持久的广告诉求，并取得了很好的效果，那种“平时不烧香，临时抱佛脚”的做法是行不通的。

持久地突出个性化、差异化、形象化

品牌与人一样，必须具备鲜明的特点和个性才能令人形象深刻，才能在众多的竞争品牌中脱颖而出，品牌个性能使品牌与消费者建立起某种关系，顺利的进入消费者的生活，并在心目中创造出某种印象和地位，使品牌变成一个“有意义”的个体，从而实现品牌的优化定位。由此可见在竞争日益激烈的今天，品牌的个性塑造变得非常重要，再者人们的生活水平的提高，消费者的头脑里已被装得满满的，此时要想实现品牌进入消费者心智空间，就得通过广告塑造品牌个性来完成。

广告在诉求品牌个性的同时，更重要的是要为这个个性寻找一个优秀的载体，这样才不至于使个性显得空洞无寄托，万宝路如果只宣扬“自由，奔放”这个主题，而没有找到西部牛仔这一绝佳载体，我想万宝路未必会取得成功，而在国内唯一一个在做广告的袜业类企业浪沙袜业，也在诉求个性但始终没有找到一个良好的载体，使个性在空中漂浮。令人难以相信。

打好“情”字招牌，用好“名人”效应

建立品牌说到底就是建立与消费者之间的感觉，如果注意在广告宣传和品牌形象的塑造过程中进行感情渗透，使消费者对这种品牌产生一种特别的感情，那就会在通过成功的过程中达到事半功倍的效果，“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”这是可口可乐公司一位总裁曾说过的，正是因为拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的感情渗透策略才取得了成功，成功的品牌往往通过在感情上打动消费者，通过与顾客之间的心灵沟通，建立起一种不一般的独特感觉，从而使品牌获得长久的生命力。

在关于品牌的广告策略运用中，很多企业不论大的小的都运用过电影明星或体育明星为自己的品牌做广告，因为明星更容易被大家认出，吸引人的注意力，而在如今的手机大战中，更有不少广告主承认，请明星做广告的目的就是为了引起人们的先期注意。再者利用电影明星或体育明星为品牌做广告，实际上是在利用明星在观众心目中的地位来推销产品和品牌，这可能有些“爱屋及乌”的效应吧。

明星广告具有这么多好处，但在选择明星做广告时应慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，然后筛选出适当人选而不是单凭自己的喜好去找。在采用名人、明星做广告时，除了要借名人、明星之光彩影响相关团体，提升知名度外，更重要的是，还要利用名人、明星本身具备的特质，为产品添上具有独特品位、格调或威望的品牌光环。

品牌的定位与设计 第3篇

一、孵化器品牌定位

1. 市场领导者。

作为市场领导者的孵化器一般拥有充裕的孵化资金;服务功能齐全;政策优惠;声誉佳;影响力大;管理人员素质高。作为市场领导者, 要想继续保持领导地位, 就要有一套系统的品牌定位策略。这包括:创造与众不同的品牌特色;继续扩大在行业内影响;求新求变, 勇于开拓, 引导行业良性发展。

2. 市场追随者。

市场追随者一直追随市场领导者开拓市场、模仿领导者的经营模式。市场追随者不一定向市场领导者挑战, 而是根据自己的实力甘居次位。常用的品牌定位策略是“固定会员俱乐部”, 例如孵化器品牌如果不能在某些属性方面排第一, 可以宣称自己是“几大品牌之一”。当领导者尚未建立领导地位之前, 追随者就应当紧随其后, 及时发现和占有有利的市场空间。一旦市场领导者的地位形成之后, 追随者就应立即将自己的品牌与领导者的品牌拉在一起, 形成的平起平坐的品牌定位。

3. 市场挑战者。

在孵化器行业中, 当居次位的孵化器也有很大实力时, 往往倾向于以挑战者的姿态出现, 攻击市场领导者, 以增强对行业的影响。市场挑战者一方面要力求创新, 实施服务品质调整, 采取多品牌策略、品牌扩张策略, 进行密集广告实战推销, 以提高市场影响力;另一方面, 要对市场领导者的品牌优势和劣势了如指掌, 以便选择攻击点。竞争者的品牌定位不同, 势力各异, 决定了挑战者应对的定位策略也应不同。

4. 市场补缺者。

孵化器行业有许多小型孵化器, 它们的生存策略是寻求大型孵化器忽略或放弃的细分市场, 并全力满足与服务细分市场的创业企业, 以期占据既安全又能获利的市场空缺。市场补缺者最主要的获胜策略就是定位策略。在激烈竞争的目标市场上, 惟有采取此种策略方能否定市场领导者、市场追随者、市场挑战者的优势, 进而取得有利的市场定位优势。市场补缺者一般采取专业化的孵化器品牌定位来提供有效的服务, 获得长期而又稳定的发展。

二、孵化器品牌设计

1. 理念识别设计。

理念识别是指孵化器由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神等而与其他孵化器相区别。它是孵化器形象识别的灵魂, 对孵化器行为识别和视觉识别具有决定作用, 并通过行为识别和视觉识别表现出来。孵化器应树立以下理念。一是注重服务。注重服务就要充分研究、把握创业企业的心理特征、价值取向、服务需求等因素, 只有这样, 制定、确立并传播出去的孵化器理念才能为大家所认同、支持。二是注重质量。优良的质量是完美服务的基础, 是孵化器利用核心能力所要达到的最基本的目标。三是注重创新。孵化器之间的竞争主要取决于孵化器的技术优势和管理优势, 而不仅仅是资金优势和孵化条件优势。这就要求孵化器必须致力于技术与管理创新, 提高孵化器孵化力。

2. 行为识别设计。行为识别是指在理念统帅下孵化器及全体

员工的言行和各项活动所表现出的与其他孵化器的区别, 它是理念识别的重要载体。孵化器的行为识别可分为内部行为识别和外部行为识别。内部行为识别是指在孵化器内部对本孵化器员工的传播活动, 目的是使孵化器理念得到主体员工的认同。内部行为识别必须重视领导与员工, 员工与员工之间的沟通, 上情下达、上令下行都必须快捷富有效率。外部行为识别是指孵化器在市场调研和营销策划的基础上, 通过一系列公共关系活动、社会公益活动, 向社会公众进行的信息传播活动, 目的是传播孵化器文化和经营理念, 以求得社会公众的认可, 为孵化器的经营营造一个理想的外部环境。

3. 视觉识别设计。

视觉识别是指经孵化器理念、孵化器文化、服务内容、孵化器规则等抽象语言, 以视觉传播的手段, 将其转换为具体符号概念, 应用于孵化器形象的展开。内容包括孵化器名称、孵化器品牌、品牌标志、标准字体、企业图案、宣传口号等基本要素和标识物、礼仪服务、建筑外观、旗帜招牌等应用要素。视觉识别设计时应注意三点:充分反映和传达孵化器理念;设计元素和风格应统一性;具有可实施性。

三、孵化器品牌维护

1. 维持高质量的品牌形象。

努力提高服务质量是建立和维护孵化器品牌的首要条件。一是靠服务过程中管理的加强;二是靠服务团队整体素质的提高。同时, 服务质量标准是动态的、组合的系统, 根据创业企业满意的原则来制定, 随着他们的需求变化而变化。因此, 服务质量必须不断创新, 才能跟上创业企业的需求变化。

2. 完善品牌形象体系。

孵化器品牌形象体系包括品牌公关、品牌营销、品牌广告、品牌创新、品牌文化、品牌管理等一系列完整的品牌策划体系。完善品牌形象是一个系统的工程, 除了要成立专门的品牌管理部门外, 还要建立品牌各种指标的测试体系。要对品牌的知名度、可信度、美誉度和忠诚度进行定期的跟踪测试, 对不同时期的数据进行对比分析, 及早地发现问题并制定解决措施。

四、孵化器品牌发展

1. 孵化器品牌延伸。

合理的品牌延伸是孵化器品牌输出的最有效手段之一, 上海的孵化器如慧谷、杨浦等已经尝试品牌输出, 并取得了不错的效果。孵化服务的延伸有:一是向创业服务的前端延伸。孵化器将孵化活动延伸至研发阶段, 实施预孵化, 关注有望实现技术突破和形成产业的“种子”, 并在科技成果向产品转化的早期就投入资金和服务, 在实现技术成果产品化的同时, 取得权益价值增值回报。二是向产业服务的后端延伸。孵化器针对产业链、价值链的薄弱环节或缺口进行培育, 与高新技术产业开发区建立更加紧密的关联与互动关系。

2、孵化器品牌传播。

品牌的定位与设计 第4篇

健康比口感更重要，更高端和注重生活品质的人群，先前选择的优雅和从容，之后消隐的也很迅速和彻底，宁可天然如白开水，淡如茶。果汁正在变得尴尬，从过去的健康先锋，一枝独秀，变成了满肚子的低眉顺眼和添加剂。那么，汇源过时了吗？我们来环顾另一些经典但在国内市场仍属小众消费的饮品，从咖啡和红茶世界中最经典的品牌变化和变迁中找寻一些营销创新思维的轨迹。

代言人之于品牌

雀巢的多系列新装从设计到广告让人眼亮，生活的氛围很浓，很有现代范儿，商务，休闲，情调，一样不缺，难得的是把过去的尊贵、优雅完完全全放下身姿融入了现代普通人的生活，带一点梦想的光芒，也存留一点野性的激情。咖啡，不再是独享，独尊，而可以是群乐，群享，与生活交流，更与生活交融。雀巢，精准地对准了职场人群，用经典和创新贴近了消费人群，引领和鼓动着人们的时尚消费之心。只是从专业的角度去看，广告力度、渠道推广和销售力度并未跟上，有点浪费了设计上的好彩头，

品牌代言人的定位与选择对于品牌的树立和塑造至关重要，除了形象健康和时尚，粉丝团和号召力相当关键。用这样的偶像，可以省下不小的推广费用，攒足了人气。更重要的是气质相通，偶像气质可以帮助品牌快速打造，有效提升。雀巢选择了韩寒，让人想起了先前的凡客。凡客的推广点是特立独行，雀巢则是面带微笑，释放和追求梦想。在偶像选择上，韩寒是属于有益无害类型的代表，男女通吃，老少咸宜。你可以不喜欢，但也不会有什么反感和极端。

汇源之前选择了小清新的袁泉，有助于提升品牌气质。但果汁本身更多是女性消费，尤其是年轻女性，代言人自身的影响力是一方面，我们还需要细看吸引的究竟是哪部分人群。因为还有一个致命的异性相吸，同性相斥。如果吸引的与产生消费的不是一路人群，广告就会浪费。今年代言人选择了那英，则明显感觉到品牌的老化和力不从心，应该说国内很多大名鼎鼎的产品还没有形成自己的品牌气质，代言人的气质在某种程度上代替了品牌气质，与产品主力消费人群年龄上跨度过大，直接导致尚存消费人群对品牌好感的流失。尚不如之前群众演员们演绎的办公室热热闹闹的请客篇和正常的节日篇，既实现了品牌提示和覆盖，更直接引导产生销量意义。

基于定位理论的农产品品牌设计研究 第5篇

关键词：农产品,品牌设计,差异化

1 品牌农业

民以食为天, 食以安为先。品牌是文化, 品牌是诚信。品牌农业, 是中国现代农业和农业产业化发展的必然, 也是未来中国产业经济的热点和亮点。在中国经济升级和品牌崛起的过程中, 现代农业是机会最多、潜力最大的产业。好想你枣业以自己的实践证明, 任何一个小产品 (品类) , 只要坚持不懈, 专心专注, 用心经营, 用文化塑造, 都可能创造大品牌, 赢得大未来。

作为农业经济时代的世界强国, 中国在食品饮料 (包括茶) 、中式餐饮、白酒、中医药、养生、黄酒、丝绸、瓷器等领域拥有极为丰富的国家心智资源。随着中国的经济发展, 中国文化和美食收到越来越多外国朋友的青睐, 这是最有可能率先创造世出世界的、国家名片的大品牌的沃土。这也正是凉茶超越可口可乐, 成为中国第一饮料的根本所在。

西方市场实践告诉我们, 当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时, 居民的消费开始从温饱型消费向享受型消费转变, 经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。中国人均GDP已突破5000美元, 中国消费者需求结构已经发生根本转变:从吃饱吃好, 到吃健康吃放心吃品质吃范儿。在洗手液都拥有大品牌的时代, 品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。这是一个十万亿产值的惊人大市场。

这或许是中国最后一片品牌处女地。与此同时, 中国的厨房餐桌食品市场, 产业高度分散, 同质化、低值化、区域化、地域化无序竞争, 很多品类目前还没有全国性的领军企业和老大品牌, 很多领域都蕴含着简历商业帝国的战略机会。

这正是中国农业产业化龙头企业、传统老字号企业、地方名品 (特色食品) 企业、国家地理标志 (原产地保护) 产品企业、非物质文化遗产企业等等, 抢占资源、振兴行业、创立品牌、抢占老大名位的历史性战略机遇!

2 我国农产品品牌现状

我国作为茶叶宗祖国, 七万家中国茶叶不低一家立顿 (英国不种茶叶) ;

中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良, 以奇异果的洋名以高出近十倍价格返销中国;

北京樱桃谷鸭被英国改良后, 独霸世界, 倒灌中国种鸭市场;

作为人参原产国及世界最大的种植国, 中国的人参价格不低韩国人参的十分之一;

雀巢、达能、卡夫、麦当劳、肯德基、星巴克、立顿、可口可乐、正大等国际食品巨头在中国功城略地、抢夺资源、大赚特赚。连韩国烧烤、泡菜、日本寿司都后来居上, 在中国大行其道。而中国的农副食品业普遍以低成本、低价值、高风险方式, 延续“中国制造”的无奈。

落后的思想观念、落后的产业制度、落后的商业模式和落后的品牌建设, 是造成巨大差距的根本原因。

3 如何做好品牌建设, 真正做强差异化

品牌其实就如同人一样, 有内在的东西:如思想、情感、审美、品味等, 还有外在的东西:如相貌、身高、着装等。只有内涵丰富、充实, 外表反映内涵, 光鲜引人注目才是优秀的品牌、成功的品牌。

差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值, 才能更容易的被市场所接受, 才更容易做成品牌。但是, 农产品大部分都来自田间, 天生就是高度均质、弱差异的产品。以地方名品为例, 如何才能强差异化:

3.1 内在品质差异化、外在化

所谓内在品质差异化、外在化的本质就是从产品本身入手, 如何通过外在的种养方式、品种改良等方法, 来改造产品, 让产品从本质上有所改变, 区别与其他产品, 真正做到产品差异化。

近些年, 不断地出现水果玉米、紫色红薯、云南红梨、金黄色奇异果、黄色西瓜等产品, 因为极具特色, 非常吸引消费者。与普通产品造成明显的差异化, 从而显著提高的产品的附加值。比如:同样是猕猴桃, 新西兰从中国引进之后, 对原本绿色的猕猴桃进行了改良, 创造了口味偏甜的黄色果肉的黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果每年产量约达8000万箱, 99%出口至全球近70个国家和地区。远远超过奇异果的故乡中国的销量。

3.2 外在形象品质化、差异化

人靠衣装, 马靠鞍。当品牌完成了产品和品牌价值这些内在的构建, 就像一个人有了内涵和自信。但是品牌如人一样, 单有这些还不够, 还要想方设法让产品和品牌的外在形象更加完美, 用外在的形象来彰显内在的内涵和价值, 这也就是所谓的内在品质外在化、外在形象品质化、差异化。

外在形象的品质化和差异化主要有以下方法

3.2.1 创建品牌识别符号

符号的识别性强, 容易记忆和传播, 是品牌形象最集中、最有标志性的代表。符号他不仅仅可以是图形, 是人物, 也有可能是声音、味道等等, 通过独特、优质的品牌识别符号, 可以让消费者尽快的对品牌产生认知和印象。

波兰, 当地的番茄农场建立一个完整的视觉形象, 传统的现代化和令人惊讶的方式处理, 使用番茄和说明性的形象已成为一个公司的象征。红色的番茄不仅是视觉吸引力的包装图形系统的信息, 但它也是功能 (标签, 颜色, 用于优化和加快产品处理的图标) 。

3.2.2 通过包装彰显价值和差异

包装就如同人的着装, 好的包装是可以说话的, 甚至好的包装可以自己销售自己。目前很多农产品的包装都是裸奔, 还有的包装比较简陋土气, 很多地方特色名品都是直接用瓦楞纸简单包装, 完全体现不了产品和品牌的价值感、差异和内涵, 无法对目标消费群造成吸引力。

但是, 包装绝不仅仅是保护产品的一个美丽的外衣, 他承载着重要的产品信息和品牌责任, 通过包装可以直接了解产品的基本信息, 间接地还可以了解到品牌风格和调性等等。也可以说包装就是差异化的载体, 主要是因为当下许多优质的农产品并没有优质的外包装。

消费者是感性的, 在接受一个新的品牌的时候, 往往会凭借外在的包装设计来主观的去认知这个品牌。当然, 优质的包装能够打破传统农产品价值低廉的印象, 令消费者对品牌有良好的认知, 同时可以提高品牌的竞争力和附加值。所以说包装绝不仅仅是包装本身的问题, 必须从品牌定位和营销传播的高度, 制定包装策略, 指导设计方案。

大米是一个在外观上很难差异化的产品, 台湾好米却运用包装玩出了高价值和差异化。台湾好米通过产品的包装设计, 分别有了传统家庭消费使用的传统包装和年轻人爱好的小包装。比如有“山水馨意”系列、“鲜活米礼盒”系列、“台湾好米婚庆”系列等, 精美的包装设计反映出了大米的高品质, 分别契合了不同的目标消费群。

参考文献

[1]黄胜兵, 卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论, 2003 (01) .

[2]徐荧荧.论品牌差异化及其创新意义[J].商, 2013 (15) .

[3]张雪林.以品牌差异化跨越品牌同质化竞争[J].重庆与世界, 2011 (23) .

品牌定位与品牌延伸之间的探析探讨 第6篇

21世纪, 企业逐渐开始由传统的营销战略转向品牌竞争的战略手段, 企业利用品牌效益进行商品营销成为当今社会上一种普遍的现象。然而在众多的品牌营销手段中, 品牌延伸和品牌定位两种营销手段受到了企业管理者的普遍青睐。在激烈的市场竞争中, 品牌定位和品牌延伸为企业带来了怎样的经济效益和发展空间?品牌定位和品牌延伸二者之间又呈现怎样的关系?面对着这些问题, 下面, 我们将共同展开对二者之间的探讨和研究。

一、品牌定位与品牌延伸的概念

所谓的品牌定位, 是指企业根据市场的需求和市场总体的文化品位, 来确定企业产品品牌的特色和形象, 在顾客心中建立起对品牌差异化印象的过程。而品牌延伸主要是指企业借助产品品牌原有的名誉和影响, 将企业原先建立起的名誉和影响用作新产品的推出, 从而降低新产品入市的风险, 使人们更容易接受新产品的推出, 用最少的成本获得最大的市场收入, 达到企业盈利的战略手段。

品牌定位是为了在顾客心中树立起对品牌特有的印象, 增加人们对企业的信任感和企业的权威感, 而品牌延伸是在企业原有的品牌印象上进行延伸, 将人们对品牌形成的印象延伸到新产品上, 从而降低新产品入市带来的风险。总的来说, 前者注重的是品牌质量, 后者则是注重品牌的资产利用。

二、品牌定位与品牌延伸带来的经济效益

品牌定位和品牌延伸作为企业的两种重要营销战略手段, 在企业产品的推出和营销中起到了重要的作用。无论是品牌定位还是品牌营销都是以增加企业的品牌资产价值和挖掘产品利润为最终目的, 为企业创造更大的利润空间。品牌定位通过对产品进行定位, 形成一定的品牌资产, 在顾客心中树立起权威、值得信赖的形象, 使品牌的形象深入人心, 扩大产品的市场, 从而对产品展开更好的营销, 为企业带来更大的利润和经济效益;品牌延伸建立在品牌定位的基础上, 充分的利用了品牌资产和品牌信誉产生的辐射效应, 在顺利推出新产品的同时, 在人们心目中对品牌树立了全新的认知和看法, 扩大了品牌原有的品牌影响力和声誉, 使企业得以不断的生长和发展。

三、品牌定位与品牌延之间关系分析

(一) 品牌战略中的矛盾统一体

随着经济的快速发展, 人们对于生活水平的要求不再仅仅满足于温饱和小康的阶段, 高质量、高消费的生活模式逐渐受到越来越多的人们的青睐。企业要想在激烈的市场竞争中立足, 就必须推出让顾客感到信赖、印象深刻的产品, 才能够保证产品拥有广阔的消费市场和发展的空间, 促进企业的不断发展进步。因此, 企业对于产品的品牌定位尤为重视, 往往投入大量的人力、物力、财力去塑造一个值得信赖的品牌, 逐渐形成品牌特有的资产, 进而为企业带来经济效益。由于品牌资产是无形的, 是顾客对产品日积月累形成的一种特有的值得信赖的印象, 这种无形的资产产生的经济效益是巨大的, 如果不加以充分利用可能会造成品牌资产的浪费, 因此, 适当的进行品牌延伸和转移对于企业发展是有必要的。任何企业的发展都离不开产品的创新和技术的改革, 通过借助品牌资产的转移来带动新产品的推出和营销, 不仅使企业呈现多元化的发展趋势, 而且带动了企业经济效益的增长, 使企业不断发展奠定基础。

(二) 品牌定位和品牌延伸之间的对立统一

品牌定位和品牌延伸作为品牌战略发展的两种重要手段, 影响着整个企业的发展和成长。品牌定位通过对产品进行消费人群和消费市场的定位, 虽然在激烈的市场竞争中树立起自己特有的品牌, 处于优势的竞争地位, 但是产品定位导致了产品销售的单一化, 给产品的延伸带来了一定的困难, 企业生产的产品故步自封, 得不到有效的创新和改良, 新产品在市场中难以立足, 在一定程度上造成了品牌资产的浪费。因此, 企业对产品品牌进行一定的延伸可以有效的解决品牌资产浪费的情况, 通过对品牌的延伸, 不断刺激新产品的推出, 促进企业生产技术的不断改革和创新, 充分的利用了品牌资产带来的经济效益, 避免了资源的浪费。

企业在运用这两种战略手段时, 应充分结合品牌定位和品牌延伸二者的特点, 理清品牌定位和品牌延伸之间的矛盾统一体和对立统一的关系, 将品牌定位和品牌延伸进行整合, 品牌定位应为品牌延伸打好基础, 品牌延伸要在品牌定位的基础上充分利用品牌资产, 避免资产的浪费, 为新产品的推出做好市场铺垫, 不断扩大企业品牌知名度和声誉, 带动企业整体积极健康的发展。

摘要：随着社会经济的快速发展, 面对着日益激烈的市场竞争, 我国企业管理者对于企业的品牌效应越来越重视, 利用品牌效应拉动企业经济效益的增长成为企业实现发展的重要途径之一。品牌定位和品牌延伸作为企业实施品牌战略中两种重要的手段, 在企业的发展道路中起到了重要的作用和影响。本文主要从品牌定位和品牌延伸二者的基本概念展开分析, 研究两种营销手段给企业带来的经济效益, 并对二者之间的关系展开进一步的探讨分析。

关键词：品牌定位,品牌延伸,关系探讨

参考文献

[1]赖泽栋, 李威.品牌建设中的品牌定位与品牌延伸的关系的探讨[J].商场现代化, 2008 (34) .

[2]李长江, 陈东.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].当代经济, 2006 (10) .

品牌定位与箭道 第7篇

界定产品领域。知名品牌是一种无形资产,具有很高的知名度和赞美音,受到消费者的信赖。但不要因此就认为,只要品牌够响,所有旗下产品都会受市场欢迎。一个品牌若定位不清晰,包含太多产品类别,便容易失去定位和方向,难以吸引顾客,甚至令顾客无所适从。界定产品领域,实行品牌细化是企业的明智选择。可口可乐是世界著名品牌,但公司只将“可口可乐”定位于黑色可乐,其他饮料则开创雪碧、芬达等品牌,以免削弱可乐的认受性。本田汽车进军欧美高档车市场,放弃使用本田名称而取Acura,这一方式发挥了很好功效。国内品牌雅戈尔“衬衫专家”、格兰仕“柜机空调专家”也是市场细分的产物,体现了品牌的专业优势,表明了企业发展方向。

明确消费群体。产品定位解决了“品牌是什么产品”的问题,接下来第二个问题是“品牌给谁用”。消费的个性化,使得市场愈分愈细,突出市场群体,体现了以消费者为中心的理念。金利来定位为“男人的世界”,哈药护彤定位为“儿童感冒药”,百事可乐定位为“青年一代的可乐”,统一经典润滑油定位为“高级轿车润滑油”,这都是“品牌给谁用”的典范。突出产品的个性功效也是消费群体细分的重要一环,如洗发水系列的飘柔承诺“柔顺”,海飞丝标榜“去头屑”,潘婷宣称“健康亮泽”,这些成功定位为品牌巩固了各自的消费群。浪莎袜业“动人、高雅、时尚”的品牌内涵,牢牢锁住了妩媚、靓丽、前卫青年男女的目光。戴尔电脑强调“物超所值,实惠之选”,雕牌用“只选对的,不买贵的”,奥克斯空调“让你付出更少,得到更多”,乐凯胶卷“拍得好,花的少”,得到许多追求价廉物美消费者的青睐。

彰显品质功效。品牌本身就是一份承诺,“工欲善其事,必先利其器”,高水准技术和精湛工艺同样是品牌定位的主要内容。品质功效定位往往实用性很强,面向那些主要注重产品品质的消费者。格力空调“好空调、格力造”,三鹿乳液“优质、诚信”,蒙牛高钙奶“好钙源自好奶”,创佳彩电“专业制造、国际品质”等,宣扬强调的就是品牌的高性能好品质,让消费者至今记忆深刻。乐百氏纯净水“27层净化”,长富牛奶“全体系高端标准奶源、全程序高端标准工艺、纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。

传播品牌文化。品牌营销不只是简单的产品出售,宣扬企业经营理念和品牌文化也应是题中之意。以良好的企业形象提高品牌的价值,培育市场忠诚度,是企业长盛不衰的成功法宝。海尔“追求卓越”、菲利普“让我们做得更好”、诺基亚“科技以人为本”、TCL“为顾客创造价值”、招商银行“因您而变”等等,都是企业文化的外在体现。企业将关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等人类情感的内涵融入品牌,使消费者在购买、使用品牌的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终赢得市场对品牌的喜爱和忠诚。金娃“奉献优质营养,关爱少儿长远身心健康”,使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌,从而对金娃产生认同。纳爱斯雕牌洗衣粉借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,“妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露,使纳爱斯雕牌更加深入人心。青岛纯生啤酒“鲜活滋味,激活人生”、美的空调“原来生活可以更美的”、云南印象干红“有效沟通,印象干红”,展示品牌的创业激情、人文关怀、和谐发展之道,给人奔放、舒畅、轻松、惬意的生活感受。

市场和产品与品牌定位的区别及联系 第8篇

一、定位理论

美国人艾里斯和杰克特劳特在1996年针对定位重新加以定义:“定位, 可以将它视为一个意念或者是一个字, 这是企业要为自己的品牌在消费者的心中植入一个定义, 这将可以让自己的品牌在消费者的心中有一个清楚的认知”。

此外, 关于定位, 其它常见的定义有:

①定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度。给自己的产品规定一定的市场地位, 培养产品在消费者心目中的特色和形象, 以满足消费者的某种偏爱和需要。

②定位是指在潜在的顾客心理建立企业或商品的地位。

③定位是指公司设计出自己的产品和形象, 并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位。

④定位是消费者关于某品牌 (产品、公司) 所有联想的集合。包括:品质、价格、特性、风格、使用、购买点等。

⑤定位是消费者对某品牌 (产品、公司) 与其竞争对手相比较, 形成的相向或相似的心理位置。

⑥定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为, 以此使细分市场中的消费者理解和正确认识某产品有别于其它产品的特征。

二、市场定位、产品定位与品牌定位的概念

1. 市场定位的概念。

科特勒为市场定位所下的定义是:公司设计出自己的产品和形象, 从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。我国著名营销学者, 中国人民大学郭国庆教授主编的《市场营销学通论 (第三版) 》一书中将市场定位定义为:取得目标市场的竞争优势, 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象, 以便吸引更多的顾客。还有如:中国商业技师协会、市场营销专业委员会编写的《营销基础与实务》中市场定位的定义:市场定位, 就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象, 使企业所提供的产品具有一定特色, 适应一定顾客的需要和偏好, 并与竞争者的产品有所区别。而概括最全面的是:市场定位是指企业根据竞争者在市场上所处的位置, 针对消费者或用户对该产品某种特性或属性的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的, 给人印象鲜明的个性或形象, 并把这种形象生动地传递给顾客, 从而使该产品在市场上有自己独特的位置。

2. 产品定位的概念。

Mc Girr (1973指出:“在市场上给你的产品定位, 这样你就可以将自己的产品与那些竞争品牌区别开来。你的产品就可以到达顾客那里, 就像你获得了某种专利一样, 给产品寻找一个位置并将它固定在这个位置上面。定位就可以告诉顾客你的产品代表着什么, 是什么, 你想让消费者如何衡量产品的价值。产品的位置简洁地告诉顾客产品的真面目”。乔春洋在《品牌定位》一书中给出这样的产品定位的定义:产品定位即产品的市场定位, 是确立产品在市场中的位置。它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色, 从而塑造出独特的市场形象而实现的, 而产品的个性特色要通过产品的结构、性能、用途、质量、档次、规模、款式等来表现。从这两个产品定位的概念中可以看出:产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。

3. 品牌定位的概念。

根据特劳特等人对定位的解释, 品牌定位应该可以这样定义:品牌定位, 其实就是对品牌进行设计, 从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行功, 或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求, 是品牌建设的基础, 是品牌成功的前提, 是品牌运作的目标导向, 是品牌全程管理的首要任务, 在品牌经营中有着不可估量的价值。

我国学者叶明海 (2001) 指出:“定位是要使得品牌在消费者的心目中占据一个有利的地位。有利的地位’包括两层含意:其一是指品牌名称在消费者心目中成为类别产品的替代物。再则, 是指品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。”叶明海又指出:“品牌定位, 是指建立一个目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物, 其核心称为STP细分市场 (Segmenting) 、选择目标市场 (Targeting) 、具体定位 (Positioning) 。”

三、市场定位、产品定位与品牌定位的区别和联系

1. 市场定位与产品定位的区别和联系。

许多人至今还把市场定位和产品定位混为一谈, 其实这两者完全是两回事。笔者认为:市场定位是针对目标消费市场的定位, 也就是说市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择, 或者说市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。市场定位在企业确定了目标市场后, 站在企业营销战略的高度综合考虑了竞争、产品、形象、品牌等因素, 旨在树立企业产品及品牌在目标消费者市场心中的差异化竞争力。而产品定位是针对产品开展的, 其核心是要指向产品为其服务的一种定位。也就是说产品定位是在完成市场定位的基础上, 企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求, 或者也可以这样说:产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位, 它以人的定位为基础。从理论上讲, 应该先进行市场定位, 然后才进行产品定位。在实际商业实践中, 也有先完成了产品定位, 然后才来补做市场定位的。比如牛仔裤的发明:市场定位在先, 发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物, 即发现目标市场在哪里, 然后才想到把帆布裁剪下来做成牛仔裤这种真实的产品。

下面我们再从市场定位和产品定位所定的内容来分析一下二者的区别和联系。市场定位一般应定如下基本内容:①总体市场分析;②竞争对手分析;③市场细分;④目标市场选择;⑤目标市场区域规划;⑥经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述;⑦进入目标市场的时间和基本营销策略。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。

一般说来, 产品定位应该包括如下基本内容:①基本产品类别定位, 即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求;②基本产品档次定位, 这在市场定位中已研究, 但在产品定位中更实际和具体;③基本产品构成定位, 即在产品的组成上应该如何决策, 同样一类产品, 但产品构成可能有较大区别;④基本产品功能定位, 即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能;⑤ 产品线长度决策, 即产品线应该如何安排组织, 是否所有产业链都自己做;⑥产品宽度和深度决策, 即花色品种﹑型号规格构成如何;⑦产品外形及包装决策;⑧产品的USP独特卖点是什么;⑨产品价格决策, 即价格定位策略;⑩制定以4P模式为代表的, 产品层次的营销组合及基本营销策略。

2. 产品定位与品牌定位的区别和联系。

品牌不等同于产品, 产品是具体的, 消费者可以通过五官感知产品;而品牌是抽象的, 是消费者对产品感受的总和。产品是品牌的基础, 但不是所有产品都能成为品牌, 产品只有通过有效的市场传播, 并最终被消费者认可, 才能称其为品牌。因此产品定位的内涵同品牌定位内涵之间必定存在着区别。

根据特劳特等人对品牌定位的最初解释, 品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。具体点说, 品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发, 在目标消费者心目中进行全面定位, 把品牌内涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值。因为形式是由内容决定的, 所以有的著作对品牌定位的研究主要集中在对品牌内容的研究上, 而对品牌形式定位的研究放在品牌形象设计品牌标识系统形象设计中讨论。另外, 我们也可用王新新的观点加以解释:产品定位属于生产活动, 其目的是针对某一特定的市场需求进行生产, 而品牌定位属于广告活动或传播活动, 其目的是对已有的产品进行传播, 使消费者认可该产品。因此, 品牌定位的对象是顾客, 而不是对产品本身做了什么操弄。而产品定位的对象是产品本身, 是对产品的开发或改变。在品牌管理的实践中, 品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面。

另外, 产品定位与品牌定位又有很强的联系。其一, 产品定位和品牌定位之间的关系, 简单来说, 可以概括为是一种存在时间有先有后的关系, 但又相互依存相互包含的关系。开始是由产品创品牌, 产品定位是品牌定位的依据, 产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提;其二, 企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系, 顾客认可你的产品实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为基础, 通过产品定位来实现。但是一旦品牌定位成功, 品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值品牌的价值甚至比产品本身的价值还高得多, 可通过强势品牌的延伸省去大量的宣传费用。

3. 品牌定位与市场定位和产品定位的关系。

品牌的定位与设计 第9篇

1 因子分析与对应分析

因子分析法是一种降维的技术, 它通过研究原始变量相关矩阵的内部关系, 在众多的原始变量中, 寻求几个独立的不可观测变量来综合反映变量的数据结构。这些不可观测变量尽可能的保留了原始变量的主要信息, 称为公共因子[2]。

对应分析也称关联分析, 通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。对应分析可以解释同一变量的各种类型之间的差异, 以及不同变量各种类型之间的对应关系。它最大的特点是能把研究对象和变量同时做到同一张图上, 将研究对象的类型及其属性在图上直观而又明了地表示出来。另外, 对应分析不需要进行因子选择和因子轴旋转, 在变量个数与变量的取值类别较多的时候具有明显的优势。

2 实证研究

2.1 问卷设计和调查实施

本文参考国内外相关研究的测量量表[3], 最终选取了18项具有代表性的品牌感知点, 分别为:面料舒适 (X1) ;做工精致 (X2) ;设计感强 (X3) ;产品有品位 (X4) ;款式时尚 (X5) ;款式多样 (X6) ;色彩丰富 (X7) ;引人注目 (X8) ;个性活泼 (X9) ;个性年轻 (X10) ;个性轻松 (X11) ;个性激情 (X12) ;价格低廉 (X13) ;广告宣传好 (X14) ;代言人吸引力大 (X15) ;品牌知名度高 (X16) ;销售网点多 (X17) ;店面吸引人 (X18) 。要求被访者对6个品牌在18项品牌感知点上的表现进行评价, 分值在1~7之间, 1分表示“表现非常差”, 7分表示“表现非常好”。

为了获取有效的数据, 本研究采用了随机抽样的方法, 调查时间是2011年11月16日~11月26日, 调查对象主要选取了西安外事学院商学院的本科学生。调查问卷总共发放150份, 收回123份, 删除15份无效问卷, 最终得到108份有效问卷, 问卷回收率为82%, 问卷回收有效率为72%。

2.2 品牌与感知点的对应分析

根据市场调查的数据, 本文运用SPSS17.0软件, 分别计算出6个运动品牌的在18项品牌感知点的均值, 然后进行对应分析, 从而得出运动品牌与品牌感知点的对应关系图1。

在对应关系图中, 品牌与某个品牌感知点越接近, 就表明被试对此品牌在这一感知点上的表现评价越高。从图1中可看出, Nike与Adidas位置非常接近, 两者作为世界一流运动品牌, 实力相当, 堪称“双子星座”, 相比较来看, 与Nike距离比较近的是“引人注目”、“产品有品位”和“设计感强”, 体现出美国消费文化的“酷”与“特立独行”;与Adidas距离比较近的是“面料舒适”、“做工精致”和“产品有品位”, 表现出德国产品始终不变的卓越品质和实用风格;另外两个国际品牌Puma与Kappa则体现出鲜明的个性, 与Puma距离最近的是“个性激情”、“个性年轻”和“款式时尚”;与Kappa距离最近的是“个性轻松”“个性活泼”和“色彩丰富”, 与Puma的激情和力量相比, 更多的体现出活泼和可爱;从图1中还可看出, 李宁和安踏作为国产品牌, 表现出品牌大众化的特点, 让消费者用便宜的价格方便的买到知名的产品。李宁依靠李宁的名人效应和较长的品牌历史, 与“品牌知名度高”、“销售网点多”和“广告宣传好”距离较近, 相比较而言, 安踏则更加个性化、年轻化一些, 与“销售网点多”、“色彩丰富”和“价格低廉”距离较近。

2.3 感知点的因子分析

本文运用SPSS17.0软件, 采用KMO和Bartlett检验, 结果显示其中Bartlett球度检验的观测值为132.528, 相应概率接近为0, 应拒绝Bartlett球度检验的零假设, 因此具有较好的效度。KMO值为0.798, 根据统计学家Kaiser给出的度量标准, 适合进行因子分析。

因此本文采用主成分分析法, 对18个品牌感知点进行因子分析, 从表1可以看出, 得到的4个公共因子能够解释整个方差的99.29%, 包含了原始指标的大部分信息。为了使公共因子具有较为明显的意义, 需要方差最大化旋转。得到的4个公共因子可以看做是消费者感知运动品牌定位的主要维度, 如表2所示, 因子1在广告宣传、代言人、品牌知名度、销售网点的载荷值较大, 将其定义为品牌形象因子。因子2在引人注目、个性时尚的载荷值较大, 将其定义为个性体验因子。因子3在设计感、款式、产品品位的载荷值较大, 将其定义为款式设计因子。因子4在色彩、价格的载荷值较大, 将其定义为色彩价格因子。

2.4 品牌与定位因子的对应分析

结合因子分析的结果, 分别计算出6个运动品牌的4个定位因子的均值, 然后进行对应分析, 从而得出6个运动品牌与4个定位因子的对应关系图2。

从图2可以看出, 各个品牌在定位因子上的表现有比较明显的差异性。耐克和阿迪达斯位置非常接近, 相比较而言, 耐克比较接近款式设计因子和个性体验因子, 凸显了耐克品牌“明星运动员代言”的宣传效果, 引领时尚的同时给人以鲜明的个性体验, 阿迪达斯比较接近款式设计因子和品牌形象因子, 体现了该品牌赞助各项体育赛事, 广泛宣传的效果;彪马也比较接近款式设计因子和个性体验因子, 但它和耐克比较起来最大的弱点就是距离品牌形象因子太远, 卡帕的表现较为平衡, 与个性体验因子、色彩价格因子和品牌形象因子距离相当, 反映了这个曾经的国际品牌被国内收购后的本土化战略;作为国产第一品牌的李宁, 距离品牌形象因子和国际品牌耐克、阿迪达斯相当, 表现出色, 但距离个性体验因子和款式设计因子太远, 另一个国产品牌安踏, 和李宁相比, 较远离品牌形象因子, 但更靠近色彩价格因子和个性体验因子, 体现出这一后起品牌的价格优势和个性化特色。

参考文献

[1]科特勒著, 吴泰宏, 高辉译.营销管理 (第13版中国版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[2]陈胜可.SPSS统计分析—从入门到精通[M].北京:清华大学出版社, 2010.