品牌下乡范文

品牌下乡范文（精选3篇）

品牌下乡 第1篇

服务下沉心贴心

让服务贴近用户, 是福田雷沃重工服务下乡的核心诉求。在农机使用高峰期, 福田雷沃重工在继续外派跨区服务队的同时, 将遍布全国的800余家经销商和供应商全部纳入到了自己的服务体系中, 同时在全国建立了多个配件中心库, 以保证市场上具有充足的配件储备。构建起了拥有常备服务车辆2 000余辆、专职服务队员486名、兼职服务队员1 680名、配件中心库20余个、服务站400多个, 覆盖除台湾省之外的全国农机售后服务网络体系。在硬件上保证用户享受到快捷服务。

在“三夏”农机使用高峰期, 福田雷沃重工挑选部分地理位置好、服务意识及能力强的经销商、服务站, 在周口、萧县、邯郸、南乐、郯城等区域, 跨区机收队转移必经道路设立增值服务站点, 配备帐篷、遮阳伞、服务车、服务人员、服务配件及滞留休息设施等, 为跨区转移用户实施车辆免费检修维护、服务配件及时供应、作业信息咨询、作业技术支持和临时休息整顿等服务项目。

此外, 雷沃公司还不定期组织大规模的用户回访工作, 深入用户家中, 一方面对用户产品进行保养, 另一方面听取用户在产品使用过程中的感受和意见, 这些信息将成为新产品开发和产品技术升级的第一手资料。

服务前置授之以渔

“最及时的服务是不需要服务!”福田雷沃重工农业装备服务部部长邵清波说, “这当然只是一种理想的状态, 通过技术创新, 实现产品质量的持续优化升级是一方面, 而如何提升用户的操作水平, 减少用户操作不当带来的产品故障也是服务的重要内容”。福田雷沃重工统计数据显示, 产品故障有近60%是由于机手使用操作不当导致的, 并且大部分机手几乎没有产品保养意识, 甚至有30%的机手连使用说明书都不看, 这就导致了很高的人为故障率。

“比如说收割机上的多路阀, 按产品保养说明, 应该是用一季清洗一次, 换一次液压油, 但是在服务中发现很少有用户会去换, 只要不堵塞, 车只要能跑, 他就不会去保养它, 这在新机手中表现最突出。”福田雷沃重工有5年服务经验的服务队长马利文说。而2009年15月, 福田雷沃重工销售农业装备产品超过8万台, 其中新机手近2万名。

为解决以上问题, 福田雷沃重工实行新用户先培训后购机, 在提机前对产品性能特点、驾乘调试注意事项、维护保养知识、简单故障排除等对用户提前进行培训, 通过依托遍布全国的营销服务网络建立培训基地, 对在建和待建培训基地区域采取委托代理商培训、邀请用户到公司接受培训等方式, 实现了对新购机用户100%的购机前培训。目前, 福田雷沃重工在全国已建立培训基地20余个, 接受培训的机手已超过5万人。

“平均一个培训基地大概投资在20万元左右, 每个基地保证至少有2名专职培训讲师, 场地不小于280 m2, 其中教室面积要达到80 m2, 能一次容纳50名学员, 实践场地不小于200m2。”福田雷沃重工农装服务部部长邵清波说。

“前期通过统计发现, 这种前置性培训服务平均能降低人为故障率40%左右, 效果还是非常明显的, 并且通过培训一些简单的故障用户可以自行排除, 这样不但增加了他们的收益, 一定程度上也缓解了公司的服务压力。”福田雷沃重工农业装备事业部常务副经理张仁文说。

信息化支持全心为你

目前, 福田雷沃重工的产品市场保有量100多万台, 仅雷沃谷神收割机市场保有量就达到30余万台, 占到目前中国收割机市场保有量的近一半, 如此大的产品市场保有量, 仅靠常规性服务已很难完全实现对用户的贴身式服务, 信息技术的成功导入则使这一问题迎刃而解, 雷沃服务由此实现了全天候与百万用户的无缝对接。

从2003年开始, 福田雷沃重工投资2 000万元逐步建成了国内机械装备行业唯一的信息服务中心, 面向全国开通24 h服务热线, 信息中心具备客户资源管理、客户来电受理、信息远程诊断、信息调度处理、“9+1”信息服务、网络信息支持、信息统计分析及客户关怀服务等8大功能, 信息中心有64名坐席人员。2009年4月, 福田雷沃重工再次投资对信息中心软、硬件设施进行了系统改造升级, 升级后Siebel信息处理系统性能更稳定、功能更强大, 信息同比处理能力提升30%以上。目前已经形成日处理电话10万余个, 短信息日发布100万余条的信息服务能力。

信息服务中心实现了将信息化手段与常规服务手段的有机结合, 通过将公司全部服务资源以及购机用户档案录入信息中心庞大的数据库中, 所有服务车辆全部加装GPS全球卫星定位系统, 实现了用户只要拨打统一的服务热线 (4006589888) , 信息中心马上就能显示该机手的购机档案、车辆档案及服务档案等信息, 以及目前距离该机手最近的服务资源, 中心坐席专家首先会通过远程会诊的方式指导用户自我排障, 若故障不能自行排除, 则调度距离该机手最近的服务车辆第一时间赶赴现场进行排障。在信息中心收到服务队员故障已排除的通报后, 将通过电话形式对拨打求助电话的机手予以确认, 并请对方留下工作改进意见或建议。

同时, 通过信息中心还可以实现对用户的亲情关怀回访, 磨合、强保提醒等功能, 很大程度上替代了完全靠人员回访导致的服务资源紧张的矛盾。

2009年5月6日, 福田雷沃重工依托信息服务中心平台与农业部农机化司联合设立“全国“三夏”跨区作业信息服务中心”, 以手机短信形式连续4年免费向“三夏”跨区机手提供包括农业、农机、气象、交通、油料供应、卫生、公安、技术监督、工商及综合信息在内的10大类服务短信。2009年“三夏”, 截至6月22日, 已发布2 308万条免费服务短信, 受理客户来电186 940个, 全国近13万名跨区机手享受到信息化服务的便利, 占到全国跨区作业机手的近50%。

奢侈品牌“下乡”的背后 第2篇

据《2010—2011年中国奢侈品消费城市调查报告》显示，在中国奢侈品消费能力排行中，除北上广外，杭州、温州、青岛占据前三强，郑州奢侈品品牌的消费能力已经上升至全国第十，中西部城市第三。

随着中部地区的崛起，国内二三线城市已经成为众多国内奢侈品品牌攻城略地的第一站，特别对于郑州而言，购买潜力已经开始爆发。这里就像是奢侈品刚刚进入中国的时候一样，拥有巨大的市场需求，但不同的是，这些城市的购买能力将会更快地爆发。

“炫耀期”的中国

在分析奢侈品消费传播模式时，大致可以分为五个阶段：征服期、富裕期、炫耀期、适应期和生活期。中国目前正处在第三个阶段——炫耀期。经济高速发展的20年间，国人的消费水平大幅提升，已经从富裕期过渡到炫耀期，大陆二三线城市的新贵们借大量的奢侈品来显示自己的身份和地位。而在北上广等地区，奢侈品牌已经成为人们的必需品，进入一个生活适应期。这一时期，顾客关心的是“它有多贵？它有名吗？”这就如同奢侈品品牌刚进入中国时一样，更高品质的生活一旦被奢侈品品牌代表，炫耀的欲望将如洪水猛兽一样涌入。

就像嘉丽慧芭国际有限公司的副总裁费榭尔说的一样：“任何一个有雄心的企业都不会忽视中国市场。我们的目标是面对全球市场，在全球化的今天，缺了中国也谈不上是全球化。”普华永道的分析报告称，中国人口超过百万的城市大约有100座，在这些城市中有一部分人拥有相当大的购买力，他们对名牌产品的兴趣一点不亚于上海人或北京人。在这种情况下，卡地亚已进入中国22座城市就不足为奇了。在这个新的消费王国，战线将一步步向前推进。

其实分析起中国奢侈品的购买力情况稍显困难，这些庞大购买人群中掺杂着社会各个阶层，不只是传统意义上的成功人士。

中国的奢侈品消费有三种人群最值得关注：送礼人群、“二奶”和“富二代”。这三类人群极大地促进了奢侈品品牌在华业务的迅速扩张。

搞关系送大牌已经开始成为一种新的送礼方式。鉴于中国特殊的社会背景，“托后门”已经成为中国人想达成某项事情时的第一反应。国际透明组织在2005年给中国大陆的清廉指数打分仅仅为3.2分，而同年中国香港和中国台湾的分数分别为8.3和5.9。尽管随着大陆打击腐败力度的加大，近几年的分值有上升趋势，但反腐败问题依然是大陆最大的问题。打击腐败使人们提高了警惕，更忌讳现金礼物，于是各种物品成为更安全的礼品，字画、名酒、名牌手机、奢侈品牌的衣物、箱包等已经成为送礼新宠。

再说“二奶”。

郭美美事件已经触及了中国人的底线，因为它将奢侈的生活与慈善画上了等号。而最先吸引人们眼球的并不是郭美美的美貌，也不是她的身份，而是她众多的大牌包包和豪车。价值上万的Hermes、loewe皮包，以及上百万的豪车使她将大众的眼球迅速抓了过去。如果不是她身份认证与红十字会沾上了边，也许她拥有的皮包足以让很多女孩子羡慕不已。这是“炫耀期”最明显的特征，拥有这些，即显示我的身份与众不同，并乐意拿大牌来表明身份。

尽管郭美美母女澄清是其干爹为其购买，但这个“干爹”遭到了众人的质疑，所以我们依然可以将郭美美归为“二奶”这一类的典型代表。

日本和中国都有所谓的“富二代”，但日本与中国的不同在于，日本在奢侈品传播模式中已经进行到了最后一个层次，“生活期”奢侈品已经在他们的生活中很常见。

但在中国，LV还是大部分人可望而不可即的奢侈品。所以中国的富二代需要用这些来显示自己的身份，他们不是靠自己打拼出来的新贵，但是他们却乐意承认自己拿了父母的钱，并认为这恰恰是人们嫉妒的关键。

前面已经提过，改革开放先富裕起来的地区，已将开始进行第四个时期“适应期”，但中国的国情造成了地区经济发展不均，所以奢侈品品牌在每个地区的销售业呈现出不同的发展态势。他们在沿海发达地区抢滩登陆之后，二三线城市将成为未来五年奢侈品品牌的主攻方向。

二线城市消费力将爆发

作为中部重要商贸城市的郑州，从去年以来，各大奢侈品品牌纷纷入驻，这一年来进驻品牌的名单可以列得很长：Louis Vuitton、Cucci、Salvatore ferragamo、Zegna、TOD'S、Max Mara、Givenchy、Cartier……目前郑州已经几乎囊括了近一半国际知名大牌。

但其中有个误区是，大牌化妆品和香水的销售并不能代表一个国际大牌真正进驻。

丹尼斯人民店去年开始进行整体升级，总经理蔡英德才开始考虑将国际大牌引进河南。之前一楼主要销售化妆品，“如果没有很好的消费支撑，我还不如做好我的化妆品。”经过改造，一楼容纳了将近二十个国际名品品牌。CUCCI的第一家店就选择了升级之后的丹尼斯人民店。

鉴于二三线城市的消费水平，就像是奢侈品品牌刚进入中国时那样，需要不断地试探。国际名品进驻某个未开发市场的路线大致是，化妆品试水——酒店或精品百货——单店、旗舰店，从郑州的身上可以明显地看出这一个规律。

就拿LV来说，进入北京时，它选择了五星酒店王府半岛，这里是高收入人群的聚集地，并对奢侈品品牌有一定的认识，是它们最主要的消费对象。这与进驻郑州的状况如出一辙，

LV的第一店选择在郑州最著名的五星酒店裕达国贸，成为它进驻郑州的第一站，其第二店的开幕应该会是在两年之后的万象城。

大商郑州地区总裁皇甫立志接受采访时表示，郑州将有可能引进高端百货品牌“麦凯乐”，进军国际名品百货市场，将有望在金博大一期扩建和二期规划中实现。其实在大商新玛特总店，已经实现了一部分品牌的入驻，如Dunhill、Montblanc International、Givenchy等。他表示“今后高端名品肯定会在郑州扩张开店，现在总店的销售情况已经表明，郑州的消费力很旺盛。”

随着国际国内大型百货集团的进驻，如华润的万象城和恒隆广场，都将成为这些国际一线名品的栖息地，如果是以MALL的形式承载，那这些大牌的店面至少不会小于3000平方米，最关键的是，高端MALL将聚集这些品牌扎堆，形成真正的奢侈品一条街。郑东新区的千禧广场也于半年前开始全球招商，将作为CBD第一个真正的名品百货购物区。

目前打开郑州的奢侈品牌地图，可以看到如今这些奢侈品牌基本集中在三个点上，裕达国贸、丹尼斯人民店和大商新玛特总店。按照郑东新区和二七商圈的规划，这些品牌将在郑州遍地开花。

谁来为大牌埋单？

笔者的一位朋友李小姐，在中部地区一个小城市的检察院就职，年收入五万元左右，拥有三张信用卡，喜欢用IPHONE手机，LV和CUCCI的皮包，DIESEL牛仔裤，但她并不认为自己消费过度。李小姐会定期来郑州的奢侈品店采购，或者让在国外的亲戚代购。在她眼里，这是她要追求的生活方式，并乐意向周围人炫耀。

像李小姐这样的人已经开始成为二三线城市奢侈品消费的一员。在国内二三线城市，有这样一批人，他们在政府部门就职，工资水平不比一线城市差，同时他们曾经在北京上海这些城市就学，他们懂得什么能使自己与众不同。更重要的是，他们的“灰色收入”远比他们的工资高得多。

从中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁发布的《灰色收入与国民收入分配》上看，2008年全国居民可支配收入总额为23.2万亿元，国家统计局公布的数据是14万亿元；2008年全国城镇人均收入平均值为32154元，国家统统计局公布的是15781元，两者相差近一倍。该数据虽然遭到了国家统计局的驳斥，但也从侧面反映了二三线城市实际上被低估的购买力。

麦肯锡的研究报告把奢侈品的消费人群描述为具有以下特征者：月收入万元以上；效益较好企业的中高级干部；中小企业主；拥有价值30万元以上轿车的人；常年使用高档化妆品的人；垄断行业的管理人员，如电力、燃气、通信等；政府官员，比如处级以上干部等。“中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明 显的特点之一就是年轻：他们大约 80%都在45岁以下，而美国富裕消费者这一比例为30%，日本则为19 %。” 品牌专家李光斗在接受媒体采访时说。

正是因为中国奢侈品消费人群的低龄化才导致了与别国不同的市场，他们更愿意接受波普风格的LV，而不是一成不变的褐色花纹。甚至他们更能接受来自日本的大牌，川久保玲、高田贤三、三宅一生等都是他们热衷于大把花钱的品牌。尽管这些亚洲大牌目前还没有大规模将专卖店开到二线城市的计划，但是香港的IT集团已经开始将自己售卖的大牌带进这些城市。

贝恩公司研究显示，2008~2009年，中国奢侈品消费增长中超过60%来自二三线城市。在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%，每年花费2万~10万元的人群有23.5%，每年花费10万~20万元的人群则与一线城市基本持平。

小包装食用油品牌“下乡记” 第3篇

从整个食用油行业来看，散油向小包装油转换是大势所趋。而对于小包装食用油厂家和经销商来说，一二线市场的竞争越来越激烈。

一些为上市准备的农业企业，为了做大销售额，以达到上市的门槛，不惜血本做大小包装油的销售。另外一些已经上市的农业企业，也有充足的资金支持在小包装油市场上的开拓。对于这些企业，为了在短时间内将销量做大、站稳脚跟，一二线市场无疑是第一选择。

然而，这些小包装油厂的竞争手段雷同：渠道定位都是以卖场为主的现代渠道；促销手段不是特价就是捆绑，简单粗暴；产品差异化很小或者干脆就是同质化。短时间内，利润不是他们需要考虑的东西，这就使得市场上的价格竞争尤为残酷。

从渠道的角度来看，随着现代渠道的快速发展，以各大卖场为代表的零售商相对厂家来说越来越强势。在卖场的眼里，现实利益是排在第一位的。不管你是什么品牌，谁能给我的力度大，我就支持谁家的产品上DM、做堆头。

有投入才有销量回报，没有投入就没有销量回报。不论厂家规模大小、品牌强势与否，统统都被裹胁进各卖场之间的激烈竞争当中。小包装油产品因其生意规模大、价格关注度高、消费频次快、毛利贡献低，往往被卖场做为价格惊爆、吸引人气的首选。

为了在价格竞争中占据更有利的地位，压缩渠道利润对卖场来说非常重要。在厂家和卖场之间求生存的经销商，会发现生存空间越来越逼厄。

从媒介环境来看，广告的投入产出比也越来越低，这使得做一二线市场的宣传成本越来越高。电视、报纸等传统媒体正在相对衰弱，但仍然强势而且价格年年在涨。

走向三四线市场，是小包装食用油厂家和经销商不得不做的选择。

在三四线市场，竞争相对来说还不那么激烈。市场的新进入者还忙于在一二线市场打拼，无暇顾及三四线市场；每年都有大量的村庄在消失，农村人口不断减少，向城镇迁移，这意味着市场下沉的成本在降低。

再加上最近这些年，中国食品安全事故层出不穷，三四线市场成为重灾区，这客观上教育了消费者的品牌意识。三四线市场天地广阔，大可作为。

现以某全国性小包装食用油品牌为例，看一下该品牌为了大力开拓三四线市场，近年来在渠道变革和市场推广上做的工作。

合理分配渠道利润

对于三四线市场的传统零售网点来说，他们的要求无非是两点：卖货有钱赚，享受好服务。厂家要满足这两点要求，就必须通过渠道变革将销售重心下沉。

要让传统零售网点有钱赚，产品毛利必须在渠道成员之间进行合理的分配。厂家和经销商都必须让出利润来让分销商和终端有动力去推广产品。

以华东某市场为例。厂家要求办事处大力拓展周边乡镇市场，于是办事处便召开经销商会议传达了这一指示，经销商也召开了分销商会议。但是在接下来的一段时间，没有分销商去做这件事情，问题出在哪里呢？

经销商说分销商不好，要换掉一些分销商，而分销商说经销商不给支持。后来经过调查，发现问题出在渠道成员的责权利不匹配。经销商有10元每箱的空间，分销商只有2元每箱的空间，这样，如果让分销商去完成周边的开发，就意味着分销商要承担仓储、配送、终端理货、终端形象维护的工作，为此就要再专门增加人手，显然费用支出大于收入。

后来办事处重新调整了价格体系，把分销商的利润空间拉到每箱5元，把经销商的利润空间缩小到每箱7元。这一调整起到了非常大的作用。第2年，该厂家的产品在该地区的销售同比增长50%，增长几乎全部来自周边乡镇地区。

灵活渠道管理

传统零售网点对享受到服务的要求也很简单，无非是价格稳定，经常能有一些促销活动，能得到一些促销品，临期产品可以得到及时更换等等。如果渠道链条太长，厂家提供的促销活动和促销品容易被中间环节截留。

以华中某地级市场为例。该市场的商业业态主要以渠道二批和中小超市为主，市场管理难度较大。近年来各品牌小包装食用油纷纷登陆，使市场竞争形势非常严峻。特别是占销量60%比重的11个分销市场，分销商的市场管理水平较差，已不能满足保持销量年15～30%增长的市场提升目标。

为了解决该市场提升的瓶颈问题，该城市经销商凭借自身的优势和能力，对11个分销市场进行划分，逐步建立在各分销区域的分支机构，最终实现直接对分销市场进行服务与管理。为此将新增47个业务人员、12台车。

为了保证市场的稳定，采取以点带面、逐步渗透的方式。先通过办事处行文，协助经销商收回分销市场的部分KA卖场、渠道批发、重点乡镇，由经销商设立的分支机构直接进行管理，而后逐步全面收回整个市场。

在条件合适的区域，采取分销商出资金、经销商进行市场管理，联合设立分支机构的形式，接管市场。该渠道变革计划完成之后，彻底改变了原有的通过分销商服务市场的销售模式，强化市场服务的深度，充分挖掘了各分销市场的销售潜力。

“消灭销售盲区”

在市场推广方面，主要是市场基础工作及各种促销推广活动。市场基础工作包括终端网点开发和终端生动化建设。

终端网点开发要求针对各区域不同的市场特点，制定各条产品线的乡镇开发目标及终端铺市率提升计划。如“一人一天一店”行动，要求经销商的每个业务员，每天都必须新开拓一个零售网点。日积月累，不断消灭销售盲区。

终端生动化建设要求制定各产品线在不同类型门店的生动化执行标准（陈列占比及位置、物料使用标准等），以保证产品在终端能得到足够的消费者关注度。

促销推广活动包括大、中、小三种类型。大型活动一般也是启动仪式。整个乡镇市场开拓行动的序幕，一般选择核心城市的标志性门店或位置开展，有些品牌强势的区域还有线上传播及公关宣传。中小型活动，一般在重点销售区域的大型门店或农村集市进行，有促销及产品宣传推广活动。