品牌互动营销范文

品牌互动营销范文（精选6篇）

品牌互动营销 第1篇

互动营销与品牌的网络营销方法解析

案例一：互动营销 1.ALS冰桶挑战

ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的，是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后，娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。

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ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症“，患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多人能够关注到这一疾病，于是发起冰桶挑战。活动规则如下，被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战，并将相应视频传上社交网站；要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单，活动得到了病毒般的传播，并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。

点评：ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合，可能Pete Frates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播，这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战”。总的来说，冰桶挑战成功的因素可总结如下： 1）低门槛的活动参与机制；

2）社会心理学的成功应用。挑战的信息公布于透明的社交平台，相当于是参与者诉诸于间接的公开承诺，在众人的监督下，活动完成与延续的可能性更高；

3）名人的传播效应。事实上，这种大范围的公众人物参与活动可以算是互动营销历史上的第一次。

2.微信为盲胞读书

今年，微信在公益上又干了件大事儿。人们只需关注微信公众号“为盲胞读书”，就可根据自己被分配到的文章段落，为盲胞贡献出一段声音。而那些贡献出来的声音将通过智能筛选，把最适合的声音收录库中。活动上线后，关注度与好评度直线上升，平均每天收到15000条语音捐献。为号召更多的人加入活动，微信还邀请了高圆圆、胡歌、倪妮等明星来领读书本。

在10月15日国际盲人日之时，微信将录制好有声读物的“悦读盒子”送到有视力障碍的孩子身边，希望这些有阅读困难的孩子们能够通过聆听读物使精神世界变得更为饱满、丰富。点评：不一样的微信功能，不一样的公益捐献。微信的“为盲胞读书”是一场双赢的活动。既调动起人们的同情心，完成人们的自我实现感，又能够让有视觉障碍的人群“阅读”到更多的书本。

3.韩寒《后会无期》营销

看着小四凭借《小时代》电影版再次赚得盆满钵满，韩寒终于坐不住了，决定在作家、赛车手、全民岳父的身份外多加一个，导演。不同于《小时代》的是，电影《后悔无期》并没有原著的粉丝基础，而是全新创作的另一素材。在电影的前期微博宣传上，并没有依赖影片的相关细节，而是靠演员或导演的片场照片，加以“韩式幽默”的调侃配文在微博上传播。许多网友更是脑洞大开，几乎每条微博下都出现许多“神评论”。而相关营销大号将这些“神评论”汇总，再以微博形式传出，使得高质量的UGC得到了有效的二次传播。因而，《后会无期》的前期宣传既保持了影片的神秘性又在话题性上做足噱头。

影片上映后，剧中各主角的经典语句被制成九宫格图片传播，并且迅速引发了各种体的自由创作，最经典的当属“XX就会放肆，而X就是克制”。这些简单易改编的句式瞬间燃起了网民们创作的热情，即使是尚未去电影院观看的消费者也不会对台词感到陌生。此外，《后会无期》为剧中倍受欢迎的小阿拉斯加犬马达加斯加建立了个人微博，主要用于互动卖萌与发电影的幕后故事，让电影在观众心中有了更完整的形象

点评：从《致青春》成功初探网络互动营销后，电影届的新秀导演们都浩浩荡荡地踏上了此路。《后会无期》也是其中的一名队员，且表现优异。从前期宣传到后期话题炒作，该电影可谓是真正的发挥了UGC的力量，尽管其中有多少条是内部人员自身创作我们不得而知，但没有影响其卓越的成效。

案例二：品牌销案例分析 ：

至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销 方面具体是如何操作的呢?一开始李宁并没有就盲目地开通自己的 B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟。电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。在此过程中，在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。现在，李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络。案例分析 背景：

主观：运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

客观：数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。

我想，也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销。

一、李宁公司网络营销渠道调研分析 1．李宁牌产品的特性 我们都知道，李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主。而运动装、鞋类恰恰是非常适合在网上销售的。2．李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。

二、李宁公司网络营销渠道选择 从李宁的渠道选择的过程看，李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解。一开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

三、李宁公司网络营销渠道实施（1）网站建设（2）功能系统的实现（3）信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合 2）购物系统

购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3)数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

网站的建立以及系统的实现，为实现网路营销提供了强大的基础。

（五）李宁公司网络营销渠道支付和配送方式 1．支付方式

李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

可以看出，支付方式很齐全，这就方便了消费者的购买，节约了消费的时间成本。这也是的人们选择网上购物一个重要原因——时间。2．配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

在网上购过物的人都知道，送货速度是我们考虑的重要方面。如果送货迅速，我们往往会觉得它的效率真高，自然而然的也会觉得它的服务也很好。李宁选择的配送方式考虑很周到，尽量做到方便快捷，为消费者节约成本，迎合了消费者的需要。

（六）李宁公司营销渠道管理

1．网络渠道推广（1）和门户网站的合作（2）通过搜索引擎推广（3）通过主题活动方式。

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

一个品牌要想取得良好的销售成绩，与它的品牌推广是分不开的。在网络上做广告，相对而言，成本较低，活动方式也较为新颖，灵活，而且有很强的互动性，这些都是传统媒介无法比拟的。李宁的这些措施，不仅方式多样，灵活多变，而且符合年轻人的喜好，对他的目标群体有很大的吸引力。因而效果也很理想。2．渠道协调

（3）整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。这项举措，无疑保障了消费者的权益 总结：

首先，我觉得李宁公司把传统的销售模式电子商务化，就是一大创举。这需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。这是我们很多民族企业应该学习的地方。

其次，李宁的营销策略也可圈可点。

它是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，它很明智的没有把它们一棒子打死。而是是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网

络直营店铺，紧接着以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。所以，在李宁这套B2C体系构建过程中，李宁公司敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。

品牌互动营销 第2篇

在美国，互联网普及率已经趋于稳定，研究显示，美国79%的网民比从前每天使用网络时间更长，接触的互联网品牌也更多。基于这点软思技术对社交网络用户与品牌在线营销进行了一次深入的分析，这次主要是对两者之间行为活动的一种互动性分析。

网民对于网络使用量的增长，对于市场营销人员来说是个好消息。大约45%的社交网络使用者都表示，在过去三个月中，他们都曾在社交媒体上与某品牌的在线营销有过互动。但是只有7%的用户表示他们曾经在Twitter上关注过某个品牌，而在社交网络上对某品牌产品进行过评价的用户，也只有7%。

本次研究由Forrester Resarch进行，参与者包括58068名美国网民和5635名加拿大网民，参与者年龄在18到88岁之间，研究与今年4月和5月进行。这项研究能够为市场营销人员提供社交媒体对消费者的影响发面的帮助。

例如，10-23岁社交网络使用者中，56%都曾经收藏或关注过某个品牌和企业，这一数字在2011年仅为41%。另一方面，68岁以上的社交网络使用者在Facebook上关注的企业平均为3个。所有用户在Facebook上关注的企业平均为9个。

而有些行业和企业则认为，社交媒体对于推动消费者和品牌之间起到的互动，其作用大小，还有待商榷。例如IBM发现，在黑色星期五当天，Twitter产生的销售为零。而Twiiter则反驳称这是因为IBM使用的营销手法存在缺陷。

其他方面，Forrester的研究结果则有些老生常谈：平板电脑的消费者接受程度较2011年实现了翻番;消费者越年轻，越容易接受在线社交媒体等。这份研究指出：“71%的美国网民至少会每个月登陆一次社交媒体，使得社交媒体成为了人们生活中的一部分。”

论体验式营销与品牌视觉互动 第3篇

这种基于消费心理需求的营销方式受到了企业界的追捧,使体验式营销成为现代营销的重要秘笈。体验营销的盛行有其深刻的社会心理动因。在后工业时代,后现代主义已经将主流价值观和主流文化逐步地消解了,具体表现为理性让位于感性、认知让位于体验、文字让位于图像;在营销中则相应地表现为产品营销让位于品牌营销、产品性能让位于产品设计、以产品为中心让位于以消费者为中心。

传统的营销理念是建立在以满足消费者的实用性需求的基础上的,营销就是达成消费者对这种实际利益的认知与行动。体验营销不是拒绝对商品功能利益的认知,而是超越简单的认知方式,以消费者的情感体验为核心,用情感体验的方式来引导消费者对商品和品牌的感知与认同,强化商品或品牌的认知效果。因此,体验营销实际上是在感性的基础上与理性达到新的融合的商品和品牌的认知方式。

体验原本是心理学的概念。心理学上所谓的体验,是指对某些刺激产生的内在反应,体验大多来自于直接观看或参与某事件无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可伴随一些行为活动。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验的策略作为营销的手段。

体验营销远不是简单的感受产品和服务,而是为消费者创造一种感觉、情绪、审美、认知乃至文化上的体验。用美国营销专家菲利普科特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。在当今品牌统治的世界里,产品不再是有功能特性的物体,而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。传统的市场营销的理念,往往是用需求的满足、解决问题或提供利益来作为营销目的核心要素,在体验营销看来,这种定义过于狭窄。营销的最终目的不仅是给顾客带来使用价值的满足,更是创造美好的体验。

比如,“咖啡作为货品的售价是每磅1美元,袋装咖啡就卖到了5-25美分一杯,要享受咖啡店里的服务就得付50美分到1美元一杯。而在星巴克咖啡店里,已经是几个美元一杯了”。咖啡的价格之所以有如此大的差别,其产品本身的品质差异并不是主要因素,关键在于为消费者创造的体验价值的不同。同样的,在麦当劳餐厅里的简单食谱对顾客来说没什么大碍,因为消费者要的是体验,而不仅仅是产品。对此,麦当劳的经营策略深刻地说明了这一点。

我们许多人把快餐当时髦,而国外美食家则视快餐为“食品垃圾”,这有点令人不可思义。麦当劳、肯德基等国外著名快餐店几乎一夜之间便风靡神州大地,年轻人更是趋之若鹜,许多人把吃快餐当作一种超值享受。

走进麦当劳或肯德基,扑面而来的是浓郁而霸道的休闲文化气息。它们借用品牌的力量,为家长和孩子在休闲时间提供了联结亲情的桥梁。其核心策略都是在不停地连锁着一种文化亲和力。其实,一块汉堡包已不仅仅是代表着一种食品,还体现着一种文化。

孩子们在这里有好玩的儿童乐园,好吃的薯条。

干净的桌椅和明亮的窗户;或轻松活泼,或动听悠扬的背景音乐。即使不是在进餐的时间,也会有年轻人进来买上一杯可乐,看看书、聊聊天。即使什么也不买,也不会有服务员来赶你走。所以在许多青年人眼中,这里已经不单单是进餐的地方了,而是释放心灵和感受自由的地方。除了洋快餐的标准、干净、服务外,更要学习它们向消费者所提供的"软性"的内涵如亲情等人性化东西,从而找到自己的一种亲和力,让消费者的消费行为与消费心理产生和谐。

在于它营造出一种轻松亲切而又值得依赖的氛围,氛围是深入血液的,无形的,却时刻在起作用,对相当一部分人来说,洋快餐的精华在于洁净和方便。店堂宽敞明亮,环境赏心悦目,怎能不让心醉?

哈根达斯在全世界推销的都是浪漫感觉,而非冰淇淋。哈根达斯把自己与浪漫爱情联系在一起。哈根达斯咖啡屋的设计很浪漫,顾客在这里课题体验到优质冰淇淋的美味和爱的快乐。推出一系列浪漫主体的冰淇淋蛋糕,如“华尔兹的浪漫”、“心中心”、“真诚的深深的疯狂的”和“幸福相聚”等。“哈根达斯不仅要制作世界上最优秀的冰冻甜点,还致力于发现完美。它要把一种体验提炼成一种风情,为开辟一片机会无限的天地打下基础,定义一份倍感满足的灵感”。

爱普生公司(Epson)在它的一则彩色喷墨打印机广告中,展示了这样一幅画面:一位引人注目的女士,似乎身披一件浴衣。广告词是这样写的:“在分辨率为360时,你能看到的是一位身穿浴衣的女士。当分辨率达到720时,你会发现那件浴衣是湿的。而当分辨率高达1440时,你才看清楚她穿的浴衣是画上去的。”单凭想象,你都会认为这则广告非常奏效。

体验营销与品牌营销本身就是相辅相成,或者说是互动共荣的。因为体验营销中包含着品牌的体验。而品牌营销中也包含着通过体验来强化品牌的传播效果。在当今图像化的时代,品牌建构与品牌体验都离不开视觉的元素。品牌的视觉传播不仅使品牌与消费者的互动更加感性化和直观化,而且能够有效地增强品牌的情感体验效果。所以,品牌的视觉化是体验营销的一个有效的手段。

所谓品牌是积淀在顾客记忆中美好体验和印象的总和,由此顾客衍生出对产品的期待和共鸣。因此,品牌体验能够带来消费者的品牌选择意向和品牌忠诚度。而品牌的忠诚度直接来自于消费者的体验。正是在这个意义上,舒尔茨指出:“品牌来源于它经常传达的信息,而不是它所承诺的东西顾客的品牌经历才是真正驱动销售量节节攀升的动力。”

在注意力经济时代,视觉是注意力资源的第一要义,也是构建品牌认知的基础。同时,视觉互动与体验营销也是密不可分的。没有视觉引导,品牌认知的其他环节根本无从谈起。因此,品牌视觉互动是以商品和商品的形象为核心,通过产品和营销的各个环节的视觉设计与传播,引导消费者关注、欣赏并建立起品牌印象的过程。这一过程为消费者创造了品牌视觉体验,并转化成品牌形象积淀于消费者的记忆中,成为构建消费者的品牌忠诚度的基础。而品牌重复的体验不断强化着品牌印象与品牌忠诚度。可见,视觉互动既是体验式营销重要手段,又深化与拓展了体验营销的的途径。“人们正在商店、博物馆、餐厅、办公室或者娱乐公园中找寻新鲜感,寻去刺激和快乐的体验是的,也许所有这些地方本来就应该是娱乐公园呢!”体验式营销与品牌视觉的互动并非是在一个环节完成的,它是从产品、包装、广告,到渠道、促销等各个环节相互渗透、形成合力的结果。

品牌视觉互动是消费者与商品及其品牌的一种对话方式。品牌视觉的吸引力是消费者与商品及其品牌对话的首要前提。因此,品牌视觉必须具有新颖性和独创性才能吸引消费者的眼球。在一个纷乱杂陈的信息环境中,品牌要想赢得获得消费者的关注首先必须被消费者看到。在眼球经济时代,品牌的竞争往往是从争夺注意力资源开始的。各个品牌竞相通过投放各种各样的广告、策划公关活动、发布新闻报道、组织事件营销来吸引公众的眼球。品牌视觉还必须有审美感染力。审美感染力不仅能够强化消费者的情感体验,还能深化品牌认同。因为“看”不仅是一种认知方式,也是一种视觉体验及其审美方式。虽然体验营销贯穿于整个营销过程中,但首先是从“看”开始的;其后,才包括营销活动体验、产品使用体验和售后服务体验等各个环节。消费者最初的“看”建立了初步的品牌印象和品牌体验,往往还伴随着艺术或审美的感知,并延伸到营销的其他环节之中,从而构成了完整的营销体验过程。

体验营销中的品牌视觉互动,是消费者在消费过程所有“视觉接触点”中获得的视觉感受与体验,并由此构成的品牌和产品印象。尤其是产品设计、广告、包装、购物环境和企业形象识别系统,它们在不同的营销环节中,不断强化和改变着消费者体验的认知与情感过程,最终影响到消费者的购买动机。波德里亚对欧洲最大的商业中心帕尔利二号是这样描述的:“这些商店的诱惑一览无余,连一个橱窗的屏障都没有。步行闲逛在其中,会产生一种从未有过的惬意感。玛伊一面朝和平街一面朝香榭里舍大街,装饰着喷泉、矿物树、报亭、长凳,完全摆脱了季节与反常的气候:一个例外的空气调节系统,只要有个十三公里长的空气湿度调节罩之后,永恒的春天便常驻与此。”

体验营销中的品牌互动,常常通过具有象征性的社会符号及其隐喻,对消费者的情感体验、审美期待和行为方式产生精神投射、说服和暗示作用。在消费社会,商品的符号价值使商品成了某种特定的文化和生活方式的象征。拥有某种商品就是拥有了某种与众不同的生活意义和文化价值。商品的展览其魅力实际上在于对某种生活方式和思想意识形态的展览,在橱窗里、广告媒体上充分审美化了的商品形象因而也就蕴含了某种社会象征意义。因此,商品的象征性关系到人的社会身份认同,也关系到人的社会情感与社会行为互动,并进而带来社会情感体验。

消费文化的一个显著特点,是强调商品的展示和造型,强调商品形象的观赏效果,即所谓的“秀”(show)。“秀”在大众传播时代,是商品消费审美化、情感化和体验化的一个重要特征。19世纪后半叶,随着大众传播时代的来临,市场营销经历着一场巨变,即从注重商品使用价值过渡到注重产品形象价值。这个时期,欧美各种各样商品博览会开始兴起,大中型百货商厦也在不断兴建、扩建。其核心营销理念的演变就是强化营销的展示和体验功能。这一时期的日本,在引进西方文化的同时,也引进了西方的百货零售商业形态,以三越百货和松岛屋为代表的现代百货零售业,一改传统的前店后厂的业态,纷纷在百货店内举办各种展览,顿时成为明治维新以后日本商业界的一种重要景观。消费者的购物行为已不再仅仅是购买,而且也包含着对商品的观赏和审美情感体验。在这里商品已不完全受纯粹的日常生活需要支配,本身变成了赏心悦目的审美对象。在人们的情感体验中,商品市场是一个五光十色的“梦幻世界”。因为销售的不仅仅是商品,而且还有是商品迷的视觉形象。消费者到商品市场也不只是购买,而更多的是观赏。百货商场在某种意义上变成了展览馆,一个视觉审美体验的场所。消费者到商场更多的是为了快乐,而非实际的购买需要。

“吉约德波指出:形象宣布了表面现象的支配地位并把人的全部生活,即全部社会生活,确定为仅仅是表象。但是任何对形象的批判性理解一定会揭示它从视觉上对生活予以否定这一本质特征,也就是说,被否定的生活为其本身创造一种视觉形式。’”商品审美特征的形成与市场营销理念的进步和技术革命的发展密切相关。比如,商业零售业利用柜台、橱窗和售点广告POP,对商品进行陈列展示;采纳新的照明技术制造如梦似幻、令人难忘的购物环境;用现代设计理念和材料制作的专卖店、品牌店等,这一切都极大地提高了商品的审美吸引力和体验性。商店很容易实现通过不同的灯光设计,来演绎季节的转换和商品不同色系之间的色彩转换。当灯光效果与背景音乐巧妙地融合在一起的时候,为消费者创造的审美体验的意境更加妙不可言,让人很难分清这就是购物场所还是艺术的殿堂。因此,在这样的体验营销中,实际上审美与商业活动的界限完全被打破了,而是以人的体验为中心走向融合。“在王尔德描述的商品与物质所带来的身体与文本的快感中,我们可以发现一种唯美主义与消费主义的平行关系。因此,虽然王尔德和唯美主义者都极力地批判和否定商品文化,商品世界越来越具备某种审美特性”。

当代德国美学家沃尔夫冈弗里兹豪格指出,在商品社会中我们的审美感性已经成为经济活动的载体。他在《商品美学批判》一书中说,“在这种背景下,感觉已经变为经济功能的传载工具,变为其经济作用的那种魅力的主体和客体。不管是谁,只要控制了产品的外观就可以通过诉诸公众的感觉来控制他们。”德国美学家威尔什也认为生活的审美化“服务于经济目的”,他指出,“与美学的结合竟然是那些不可销售的东西变成可以销售,使那些已经可以销售的东西得以两、三倍地改善”德国古典美学所倡导的那种独立于社会实践与科学认识的心灵美学,那种拒绝商品化的纯粹审美经验,在当代已不复存在。“另一种不同的审美化形式完全渗透在后期资本主义文化之中。它膜拜风格和外表,对享乐与技术无比狂热,使能指物化,以混乱的激情取代话语的意义。”可见,当审美因素作为一种营销工具的时候,意味着市场营销学与美学已经高度融合了,带来了营销的感性革命的浪潮,商品不再仅仅是为了满足人的基本物质的需要,更是为了满足人的高级的情感需要、审美需要,体验营销与品牌的视觉互动,也正是在这一背景下应运而生的。因此,体验营销及其品牌视觉互动创造了全新的营销理念,也创造了全新的商品与消费者的互动关系。

摘要：体验营销与品牌建构的崛起,推动着全球的营销正经历一场革命,使传统营销的原则和模式成为历史,彻底改变市场营销的面貌。

在线互动营销VS传统品牌营销 第4篇

品牌互动营销 第5篇

需求决定互动营销前景其实，互联网营销一开始就让传统品牌营销为之震动，传统意义上的报纸和电视营销的魅力正在丧失。但过去以浏览量和点击率为衡量标准的在线广告也开始暴露出一些弱点，仅仅是将传统媒体的套路搬到了互联网上，并没有真正地从广告效率和价值上提升。在线互动营销恰好相反，从互联网最具优势的互动、分享、体验多个角度出发，让品牌真正与消费者进行沟通和交流，而不是像过去那样生硬地摆在网友面前。显然，腾讯在总结出在线互动营销的概念上也费了不少脑筋，但如何推广这种营销体系，并帮助更多的品牌走出传统营销的困境，这是一个比订立标准体系更头疼的话题。从整个行业的发展趋势上看，中国正处于一个品牌泛滥的时代，行业门槛不断降低，不同品牌间的差异化特征正在萎缩，同质化的品牌比拼是价格战和渠道战，品牌在影响消费者决策上的驱动力正在淡化。

但几乎所有品牌都意识到，过去那种动辄数亿资金轰炸市场，建立虚假品牌繁荣的时代已经一去不复返了。越来越多的企业迫切希望通过在线营销这样一种新兴的媒介模式来为品牌增加新的元素，因为传统营销方式对品牌的差异化和竞争力提升已收效甚微。“只有抓住品牌的需求点，才能更好地让品牌在互联网互动营销上很好地落地。”腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示。

如果仅从报纸、电视上向互联网平台的营销迁移，本身没有太大的价值。但仍然有不少这样的案例，像博客广告分成体系、话题广告、社群里贴广告等模式恰恰忽视了这一点，这很容易把本来挺大的一块蛋糕给做小了，因为广告主进来发现，互联网品牌营销的模式与传统媒体并没太大差别。

构筑合作对话平台从需求出发寻找广告主品牌营销的思路与在线互动营销的契合点，就会变得异常关键。如果将一个成功的在线互动营销看作是一场婚姻的话，双方必须是情投意合，否则相互间的吸引力并不足以促成这桩婚事。可见，腾讯MIND在线营销体系把庞杂、纷繁的在线营销特征进行了全面、具体的总结，但也仅是提供了一个标杆，圈定了一个范围，如何将这套体系与企业品牌营销的传统理念衔接在一起，并发挥在线互动营销的最大价值，这远远要比建立一个体系门槛更高。

一位国际4A广告公司的媒介策划人员向《成功营销》记者表示，在线互动营销的确是一种革命，传统的报纸、电视媒介在互动、分享和体验上很难与其媲美，但由于在线营销是一门新“学科”，而多数广告主的品牌负责人都是捧着传统经典营销、品牌理论长大的，因此短时间内被“ ”的可能性很小。“有一家客户，本来我们已经针对在线互动营销提交了计划，结果就因为一句‘社区营销没什么价值’，就给CANCEL了。”因此，要想推广MIND体系，扫清隔阂是第一步。只有彼此需求达成一致，才能坐到一个桌面上对话。以农夫山泉与腾讯的合作为例，农夫山泉要将品牌延伸到茶饮料领域，腾讯为其搭了一个Qzone“梦幻爱情世界”，包括积分兑换奖品、网友上传照片，“梦幻爱情Show博客”分享等。短短几天，就有120万人活跃于这一品牌空间里互动交流，吸引了3000多万次的浏览量，400万人次购买了农夫茶。

这一案例表明，传统品牌广告套路很固定，做计划、审批、投放、效果评估的流程化模式，但在线互动营销则不同，需要广告主与网站进行碰撞，选择最佳的点切入，否则就很难取得预期效果，

其实，现在越来越多的品牌已经将视线转移到在线互动营销上来，因为市场竞争的环境也在恶化，品牌对抗已经不再是以投放的广告量来衡量竞争力了，“竞品”的噪音不断干扰，消费者的购买心理和行为也在变化，每天处于压力和竞争下，他们需要发泄情绪，需要通过与品牌互动寻找到快乐，理性消费者正在消亡，兼具理性和感性的消费者群体正在壮大，品牌的情感诉求正不断增强，恰好在线互动营销最适合这一品牌诉求，在互动、分享、体验中，购买行为变得很简单，相反会更重视品牌背后提供给消费者的快乐、自信或走出痛苦的感性元素。正是这一点表明，广告主在品牌在线营销上有着很大的主动性需求。

MIND普及需合力推进

业内专家表示，传统报纸、电视的广告之所以能产业化、规模化发展，是因为已经有成熟的体系，可复制也可控制，但在线互动营销则不同，还处于一个摸索阶段。必须将零散的、易碎的特点串接起来，形成一套有形的理论，这样才能有一个可参照的标准。

而没有标准的话，互动营销产业的蛋糕就很难做大。腾讯的MIND理念虽然出自其多年来在线营销经验的总结，但对于其他网站来说是“兼容的”。也有业内人士表示，如果所有的互动营销的网站能联合起来统一口径推广，在标准体系上看齐，就能在最短的时间内催熟这个市场。反观广告主品牌一方，他们也需要通过在线互动营销提升品牌，赋予品牌差异化的情感元素。但由于隔行如隔山，广告主对在线互动营销还缺乏足够的认识和了解，即使迫切需要介入在线营销，也感觉无从下手。这就需要在线互动营销一方合力推广一种体系，而不是各自为政，否则广告主品牌会陷入疑问。之前曾经有一家Web2.0社区网站推广社区营销的六大模式，结果后来又转回到门户聚合模式，靠销售横幅、弹出广告，这就很容易给外界一种假象，让一些品牌对在线互动营销失去信心。

腾讯MIND提供了一个很好的体系，四个字母背后其实是向广告主传授了四门“功课”，从可衡量效果的角度突出了在线互动营销通过技术实现了数据跟踪和反馈，能准确告知广告主投入的资金哪部分花在哪里，获取一个顾客或销售线索的成本是多少;而互动式体验能让品牌选好接触点，因为互动营销是消费者主动式的参与，是通过娱乐手法提供给网民一种网络生活感受，网民通过参与提升对品牌的关注，通过分享促进关注，通过控制掌控关注;精确导航告诉广告主如何在正确的时间内向正确的用户传达正确的品牌信息;最后一点则是品牌的差异性，这可能是广告主最看重的一点，在消费者越来越受情感等感性因素影响购买决策的时代，通过传统媒介载体很难实现品牌感性的一面，但这恰好是在线互动营销的长板。

可见，如果在线互动营销能持续性地向广告主传达一个营销体系，并在过程中加以引导，任何一个差异性的品牌都能收到效果。

久而久之，也就能在品牌营销领域逐步规模化发展，最终成为企业品牌营销的一部分。当然，在线互动营销并不是要取代报纸、电视广告，它们仍然会发挥作用，互联网上的横幅、弹出式广告照样会存在，因为在线互动营销是品牌营销的一个补充，只不过在品牌日益淡化、竞争日益激烈的环境下，在线互动营销从某种程度上更能满足品牌的差异化需求。

“MIND”在线营销理念:

试图改变在线广告以流量和点击次数计费的效果衡量方式，构筑可衡量效果、互动式体验、精准导航和差异化定位的在线营销新平台。

品牌互动营销 第6篇

首先，互联网的每一次革新，技术都是第一推动力。自上个世纪70年代以来，人类发明了光纤技术、卫星通讯技术、各种不断创新的信息交换技术。正是这些技术，承载了互联网从Web原始时代发展到今天的社会化媒体时代所需要的各种流量，假设没有这些技术，我们今天不可能面对如此丰富的互联网世界，有可能我们看到的互联网还只是静态界面。当然，这谈到的仅仅是通信技术对互联网发展的影响力，还有很多技术对ER的影响在这不展开说明。再说广告行业，互联网广告从上世纪90年代简单的文字展示，到现在浮层以及各种富媒体广告的展示，都与技术进步息息相关。1984年健力宝的一炮走红和js8年王老吉的红遍中国有着异曲同工之处，诸如此类由点到面的营销不断被业界津津乐道。宏观层面的解释是品牌借助国家或社会大事件，迅速形成品牌知名度和价值，但在微观层面印证了蝴蝶效应的原理。传播的发端在能量聚集，洛杉矶奥运会是中国参加的首

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