品牌传播效果范文

品牌传播效果范文（精选12篇）

品牌传播效果 第1篇

自中国3G牌照发放以来,运营商品牌意识不断加强,逐步开始了在3G市场的品牌布局。尤其是2012年,移动通信市场的品牌传播尤为热闹。两个新生的年轻用户品牌“沃派”和“飞Young”争奇斗艳,给移动通信市场的品牌传播增添了一抹亮色,同时也使得移动通信市场竞争空前激烈。

市场地位决定品牌传播思路

从2012年三家运营商全年的品牌传播情况分析,各有各的品牌传播思路与策略,这与它们各自的市场地位和面临的形势不同有关。

中国移动:防守

无大规模品牌传播动作,品牌传播以全球通和动感地带为重点,以巩固已有市场地位为首要目的。

自中国联通和中国电信运营3G以来,中国移动的总体市场份额虽然有所下降,但依然处于绝对强势地位。今年以来,中国移动无论在任何媒体都没有大规模的主题推广宣传动作。其原因可能是中国移动在3G网络、产业链等方面均不占优势,因此选择了卧薪尝胆,期待4G时代能有一番作为。而在这一过渡时期,品牌传播以全球通和动感地带为重点,意在巩固其在高端商旅人群和年轻用户人群的市场地位。而其3G品牌“G3”则没有重大的传播活动。传播内容除了持续不断地宣传全球通商务套餐及充值送话费外,采取以跟随为主的传播策略,以防守姿态被动应对联通和电信在手机和套餐方面的宣传攻势。在没有新传播诉求点的情况下,中国移动以资费和服务为传播要点的保守策略无疑是明智之举。

中国联通:进攻

大型传播活动频繁,以“沃派”为传播重点,传播诉求清晰。

中国联通自从C将网剥离给中国电信后,“沃”和“沃派”的整体运营思路和策略都非常清晰。“沃”发布三年,从发布初期颇具特色的品牌形象传播迅速转身,开始侧重于整体品牌利益点的宣传,传播诉求点清晰且可长期宣传手机上网速度达21 Mbs、资费便宜等;不足之处是在品牌利益点传播之外没有继续坚持品牌形象的传播,在“沃”品牌形象还未丰满之时便迅速淡化。面向年轻用户的新品牌“沃派”是中国联通2012年品牌传播的重头戏,其传播重点从初期的品牌形象传播转到具体的套餐宣传,从广告话语和广告画面到套餐设计都迎合了年轻人群尤其是学生的特点,特征鲜明。

中国电信:摸索中前进

以“飞Young”为重点,“天翼”相对淡化。

中国电信今年的品牌传播重心基本转到新品牌“飞Young”。“飞Young”以大屏智能机为主要宣传诉求点,但套餐和服务内容的卖点传播不充分。“天翼”品牌宣传以卖手机为主,但传播方向不明显,重点不突出,缺乏明确且迎合用户需求的品牌诉求。并且,无论是“天翼”还是“飞Young”都没有突出中国电信在网络、资费等方面的优势,中国电信需要在传播诉求点方面进行归纳与提炼。

品牌传播效果各异

经过一年以来的传播实践,各主要品牌传播的效果有着明显的差异。中国移动在品牌传播上虽然以全球通和动感地带为重点,主要采取防守姿态,较大规模的宣传和促销活动较少,但在中国移动这个强大母品牌的影响下,测试的两个品牌(“动感地带”和“G3”)在很多方面的表现优于“天翼”和“沃”,更远远领先于两个新生品牌“飞Young”和“沃派”。

品牌健康度指数综合排名:3G品牌“天翼”领先,年轻用户品牌“动感地带”领先。

从品牌健康度综合指数排名来看,主要3G品牌中,“天翼”排名第一,其次是“G3”,再次是”沃”;年轻用户品牌中,“动感地带”排名第一,其次是“飞Young”,“沃派”排名最后。根据表1和表2的数据,品牌接触度和品牌认知度是正相关的关系,用户接触到的品牌宣传广告越多,对品牌的认知度越高;但品牌接触度对品牌粘性、品牌利益和品牌形象的提升却没有必然作用,而主要与品牌的传播内容有关。

品牌杠杆作用诊断:“天翼”和“飞Young”均缺乏“临门一脚”的品牌说服力,导致认知-现实用户的转换率低于竞争品牌。

品牌认知能够带来真正的用户,这就是品牌的杠杆作用。3G品牌中,杠杆作用最好的是“沃”,而年轻用户品牌中“动感地带”的杠杆作用最为明显。

首先看3G品牌:三个3G品牌中“天翼”的认知度最高(93%),其次是“沃”(82%),再次是“G3”(76%)。从认知到考虑使用的转化率来看,“天翼”最高(66%),其次是“G3”(57%),“沃”最弱(43%);但从考虑使用到真正使用,则是“沃”的转化率最高,达74%,“天翼”与“G3”相当,分别是64%和65%。

再看年轻用户品牌:“动感地带”的品牌认知远高于“沃派”和“飞Young”。在有提示情况下,“动感地带”认知率高达96.4%,“飞Young”和“沃派”则相对较低,分别为44%和41%。并且“动感地带”从认知到考虑使用、再到真正使用的转换率最高,高达43%的认知用户会转变为真实用户;而“飞Young”和“沃派”的认知使用转换率则分别为10%和9%。

由此可见,“动感地带”的高认知能够带来高使用率,其“滚雪球效应”非常明显;而“飞Young”和“沃派”无论是认知还是从认知到使用的转换率则都非常低。其中,“飞Young”从认知到考虑使用的转换率高于“沃派”,而从考虑使用到真正使用的转换率又低于“沃派”。高认知虽是“天翼”的优势,但却并未带来高认知到高转换的“滚雪球效应”,从考虑使用到真正使用,“天翼”的转化率明显低于“沃”;而“飞Young”的情形类似,从认知到考虑使用的转换率高于“沃派”,但从考虑使用到真正使用的转换率则二者相当。这说明中国电信的两个子品牌“天翼”和“飞Young”在影响用户决策的关键要素上宣传不够,缺乏“临门一脚”的说服力与吸引力,品牌健康度尚需进一步提升。

品牌健康度诊断:运营商品牌传播投入大,但效率较低,导致品牌地位指数的发展领先于品牌强度指数的发展,品牌认知度高而用户粘性低。

把品牌健康度的所有指标综合为两个维度品牌地位和品牌强度,就可得到品牌健康度的分类矩阵(如图1所示)。

一般来说,品牌的健康发展路径应该是品牌形象、品牌利益、品牌关联等指数随着市场认知和品牌地位逐渐提升,使品牌从第一象限向第二或第三象限发展,最后品牌老化落到第四象限。

可是从2011年和2012年两年的3G品牌健康度分类矩阵来看,三个3G品牌是从第一象限的新生品牌区域直接运动到第四象限的受冲击品牌区域,另外两个新生的年轻用户品牌“飞Young”和“沃派”也有向该区域运动的趋势。也就是说,这些品牌在品牌地位指数方面的发展领先于品牌强度指数的发展。

这说明,运营商在品牌宣传方面的投入比较大,从而在短时间内使新品牌达到了很高的市场认知且用户愿意去认识和了解这些品牌。但运营商的品牌传播效率较低、品牌利益点不明确、品牌形象的差异化定位不明晰,从而在用户层面,品牌无论从凝聚力还是吸引力都非常脆弱。

正是这种状况导致3G品牌和年轻用户品牌的竞争仍然聚焦在价格方面,而在品牌能够带给用户的利益点、品牌形象塑造等方面的宣传还有所欠缺,从而导致品牌粘性较差,用户频繁转网,忠诚度较低。

2012年初的品牌监测数据显示,与2009年相比,3G用户的品牌忠诚度普遍下降,而热衷于在品牌之间转换的用户(shared用户)比例显著上升,从2009年的37%上升到了2012年的53.8%。这正是由于运营商之间竞争层次相对较低所导致的,运营商更多的是在套餐、手机等的价格方面进行竞争,而对品牌形象、品牌价值取向以及人群定位等方面的塑造宣传还不是很到位。

如果品牌长期处于受冲击品牌区域,就会陷入价格战的泥潭。因此,“天翼”和“飞Young”需强化在品牌关联度、品牌利益点、品牌形象塑造等方面的宣传,以提升品牌强度指数,使品牌分别向“强势品牌”区域或“潜力品牌”区域发展。

品牌定位比较1:三个3G品牌形象定位有一定的差异性,但强度不够。

品牌形象定位方法是把品牌个性图形化呈现的一种常用分析方法,它能够直观地显示行业内各竞争品牌之间的定位关系。把代表不同品牌形象的形容词从传统-现代、感性-理性两个维度分为四个象限,结合定量数据,就能得到三个3G品牌在各品牌形象上的表现得分,将三个品牌形象在各个区域的分布呈现出来。

从图2可以看到,三个3G品牌已经实现了差异化定位。“天翼”的突出形象是传统,表现为物美价廉、平易近人、简约实在、沉稳可靠,可加强服务保障等方面的宣传。“G3”的突出形象是现代而理性,同时时尚、新潮的特征也很突出。“沃”相对其它两个品牌而言显得现代而感性,但用户的认同度并不很高,同时具有创新、科技的时代特征。

虽然三个3G品牌的形象定位有一定的差异,但就其各价值属性的强度来看,强度较弱。“天翼”最突出的三个价值特征“物美价廉”、“简约实在”、“质量可靠”的强度分别仅为40%、31%、29%;“时尚、新潮”、“服务保障”、“质量可靠”是“G3”最突出的三个价值特征,其强度分别仅为32%、29%、27%;“沃”最突出的价值特征是“时尚、新潮”和“物美价廉”,强度也分别是33%、26%,另外“活力奔放”和“酷、特立独行”的强度均为20%。

品牌定位比较2:三个年轻用户品牌定位重合度高,“动感地带”和“飞Young”特征突出,“沃派”特征模糊。

三个年轻用户品牌的差异化定位不明显,在现代-感性区域高度重合;同时“物美价廉”、“时尚、新潮”则是三个年轻用户品牌均具备且最为突出的特征。

如图3所示,虽然“动感地带”在“时尚、新潮”、“物美价廉”、“平易近人”以及“服务保障”等方面的表现均优于“飞Young”和“沃派”,表现出既不落伍又亲民的特性,但其实并没有一个主要的形象定位区域,而是零散地遍布现代-感性、传统-感性和传统-理性区域。

从三个品牌各价值属性的强度来看,“动感地带”最强,“沃派”最弱。“时尚、新潮”、“物美价廉”是“动感地带”最为突出的两个特性,强度分别为47%和39%,其次是“活力奔放”和“平易近人”,强度均为27%;“飞Young”最突出的三个特性也是“时尚、新潮”、“物美价廉”、“活力奔放”,但强度比“动感地带”低,分别为44%、36%、26%;“沃派”最突出的三个特性是“时尚、新潮”、“物美价廉”、“酷、特立独行”,强度更低,分别为29%、28%、21%。

当然,三个品牌都有其相对的形象特点。如“动感地带”的服务保障表现优异;“沃派”则在业务定制方面明显优于其它两个品牌;“飞Young”则在质量可靠和创新、科技方面表现较为突出,是可强化的差异化定位。

品牌利益点评价:移动充值送话费深入人心,联通网速占优,电信网络稳定。

同一个运营商旗下的品牌在用户可感知的利益点上有着显著的共同点,同时同一运营商旗下的不同品牌也各有自己独特的利益点。

中国电信的“天翼”和“飞Young”在手机上网速度和网络稳定性方面表现较好,但在经典机型方面,劣势明显。另外,“天翼”的优势还突出体现在套餐资费便宜,但其充值送话费活动的评价差,“飞Young”则是上网资费便宜。

中国移动的“动感地带”和“G3”,共同的优势在于经常有充值送话费活动、网络覆盖广,以及客户服务与关怀方面。其中,“动感地带”除了经常有充值送话费活动外,在具体套餐资费方面的优势也非常突出。

中国联通的“沃”和“沃派”的显著优势则是终端种类丰富且经典机型多、上网速度快。这是3G时代用户最为关心的两个关键因素,联通都占优势。但“沃”和“沃派”除了这两个优点外,其它在包括资费、网络、服务和口碑等方面均不及中国电信和中国移动的子品牌。

主要问题分析

问题一:品牌“规模饥渴症”使运营商陷入传播陷阱,导致品牌差异化定位不突出。

在3G品牌发布的初期,“沃”可以说是在品牌理念打造、品牌形象定位等方面最具特色的,推出时令用户耳目一新。可惜的是,当“沃”的品牌形象刚在用户心中有了模糊的印象,中国联通就改弦易辙了,品牌传播完全被具体的套餐宣传所替代,品牌形象没有得到进一步强化。

这可以说是通信行业品牌传播的通病,我们可以将其称之为“规模饥渴症”。具体而言就是每当运营商发布一个新品牌,在品牌形象远未清晰之际,就截然断奶,急于向还在嗷嗷待哺的新品牌要用户、要收入,而没有深入考虑品牌未来的发展与差异化竞争。急切地追求用户规模的快速扩张,在用户目标的定位上往往比较宽泛,担心用户聚焦限定了受众用户的规模;同时,为吸引用户关注,紧跟行业和社会热点,频繁改变品牌传播诉求点。正是这种缺乏远见的思想导致了3G品牌即使由于初期的努力在品牌形象方面有了一定的差异性,但差异化的强度远远不够。

年轻用户品牌情况类似。十年前,当”动感地带”推出市场时,其开拓性的品牌理念和品牌形象成为通信业品牌标杆。十年之后,年轻用户的情感需求、价值观念等已发生了很大改变,但“沃派”和“飞Young”仍忙于在理念上模仿十年前的“动感地带”,且仅流于表面而没有掌握其精髓,并不是通过对年轻用户情感、价值观、消费行为的准确把握而在品牌定位和传播形式方面进行创新,这就导致“沃派”和“飞Young”的品牌形象定位与“动感地带”高度重合。

问题二:诉求点不清晰,尤其是“天翼”和“飞Young”,缺乏品牌说服力。

“天翼”发布初期,品牌整体诉求点非常清晰,即“移动互联网手机”,让用户一想到移动互联网和可以上网的手机,就能想起“天翼”。这种宣传策略在3G运营的早期很准确,而且的确很成功,使得“天翼”一度是3G第一品牌。可是在接下来的品牌传播中,天翼沿着老路走,却迷失了方向,不但没有不失时机地在熊熊燃烧的火堆上再添几把干柴,反而在联通“沃”铺天盖地的品牌传播中自己釜底抽薪,将“移动互联网手机”的诉求点放置二线,并没有形成新的清晰明确的诉求点。

“飞Young”推出市场以后,以“大屏智能手机”为主诉求。“天翼”随“飞Young”而动。但是除了这个诉求之外,整体的品牌传播(包括“天翼”和“飞Young”)并没有回答这样一个问题,即用户为什么要用中国电信的3G服务?在这方面,联通的品牌传播很值得中国电信学习借鉴。

联通一直以来的品牌传播都抓住了用户选择3G运营商的关键需求一一网速、资费、流量,并将其持之以恒地体现在“沃”和“沃派”的形象广告和套餐广告的宣传中,使得用户印象深刻。在这三个方面中国电信其实也很有优势,遗憾的是其并没有将之转换为品牌诉求来提升品牌的说服力。如部分用户认为中国电信网络稳定,上网速度也快,资费套餐比联通和移动便宜一些,套餐内赠送的上网流量也足够等,但对这些优势中国电信并没有转化为品牌诉求点来扩大市场对电信3G服务的认知和了解。

问题三:3G品牌存在传播盲点。

最近的一次调研发现,广东省的手机用户有54%未使用3G手机。其原因除了习惯现有手机、3G手机价位高外,还有相当一部分用户是因为“换号码很麻烦”、“不清楚3G的好处”、“担心3G手机功能复杂”,这部分用户约占未使用3G手机用户的一半。而在3G手机用户中,有32%未使用3G网络,主要原因除“3G资费不够优惠”外,同样是因为“换号码麻烦”,还有“2G已能满足需求”、“不清楚3G的好处”。

由此可见,用户对3G及3G应用的理解和认识已成为用户使用3G手机、选择3G网络的最大障碍点,这也是运营商需要在今后的传播中去解决的问题。而“换号码麻烦”除了少数用户是由于认识局限,很大程度上却是运营商自己制造出来的障碍。用户已经有了一个号码,想买3G手机或者想换3G套餐,却被告知需要换号才能享用。这实际上是运营商狭隘的“重发展新用户、轻保留老用户”的运营思路在传播和营销上的体现。这个观念不改变,运营商很可能把用户变成“过客”而不是长久的用户。

植入式广告的品牌传播效果研究问卷 第2篇

——以浙江工业大学大学生消费群体为例

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问卷编号__

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时长分钟

同学，你好: 我是人文学院的研究生（出示学生证），我现在正在做一个研究设计，研究课题是关于植入式广告的品牌传播效果研究。我想了解您对相关的问题的看法。您的看法对我的研究有着重要的意义。

我保证：本次调查匿名作答，只为研究课题服务，个人资料保密，请您放心。衷心感谢您的支持与合作！

（备注：植入式广告又叫隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符合甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。）

Q：你是否接触过植入式广告？A

A、是B、否

（回答是请继续答题，回答否，终止答题）

Q1.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影视节目中出现的植入式广告更能让您的信赖（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易购买（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影视节目中出现的植入式广告，您会更容易推荐给他人（D）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q7.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q8.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q9.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q10.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏爱（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q11.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q12.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q13.影视节目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q14.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的兴趣（B）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q15.影视节目中知名度高的品牌更容易引起您的信赖（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合Q16.影视节目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您会更容易购买（C）

A.非常符合B．符合C．难以确定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式广告中出现次数越多，您对该品品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q18.植入式广告的时间越长，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q19.植入式广告中加入台词，你对该品牌的记忆（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q20.给植入式广告中的品牌镜头特写，你对该品牌的记忆（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不记的Q21.植入式广告是否会对您观看影视产生影响（D）

A．肯定会B．会C．不确定D．不会E．绝对不会

谢谢您接受我的访问！

我的研究假设：

 H1：

影视节目的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H2：

明星的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H3：

品牌的知名度高对植入式广告的记忆效果、情感效果、意动效果更好

 H4：

整合营销传播，还是整合品牌传播？ 第3篇

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。

整合营销传播的三大问题

不久以前，业界许多人士都打着整合营销传播(1MC)的大旗，把它视为一个革命性的概念。然而，客观地说，虽然整合营销传播在理论上是合理的，但在实际操作中，它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。

整合营销传播足基于整合的原则。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的回报。

在客户与代理公司的关系中，理论上的好处是显而易见的：对客户而言，可以获得更大的协同效果，加强和顾客的联系；对代理公司而言，则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系，并获得更多的媒介代理费用。然而，有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用。

广告代理公司带有偏见

如果一个广告代理公司正在制定一个整合营销传播计划，很显然，事先需要充分考虑开展广告活动。然而，作为一个重要的推广方式，广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分，很难确保一个收取媒体代理费用的代理公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。

客户自己很难真正执行整合传播计划

许多营销传播组织中，都设置有经理人员来协调单个媒体，并授权其管理媒介预算。这种“点坑式”的管理方式使得企业很难在其内部执行整合营销传播计划，并使其落到实处。

INC的起点在价值链的最底端，导致有效性受到影响

许多公司经常过分重视“行动”和策略，而非战略。在许多案例中，来自企业内部用以眩耀营销活动“活跃”的行为，取代了宏观上的计划，其结果是，由某一专门领域的策略专家制定的战术传播计划到处可见。

因此，要想充分认识整合营销传播带来的好处，这类计划首先需要从战略层面上进行修正。

向新的范式发展

导入整合品牌传播(1BC)，这是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，其中包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播，用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。

整合品牌传播需要最高水平的管’理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。它在整合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终消除企业内部那些可能阻碍实施整合传播的障碍。

整合品牌传播的十个步骤

整合品牌传播的首要价值，在于它提供了一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调与客户或者消费者建立更为稳固的联系。

以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤。

第一步：明确品牌在企业中充当的角色。

人们通常将品牌定义为通过创造顾客忠诚以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和股东等因素，都需要考虑进去。

这一步骤对一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统观念包括：“价格是我们唯一的附加价值。”“我们仅仅是一个产品提供商。”“我们不能疏远分销伙伴。”等等。对于这些观念，需要根据其可能性，而不是它们曾经怎样发挥过良好效果，予以重新审视。

第二步：理解品牌价值的构成要素一

一直以来，执行管理层都在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结果却是无法获得这类数据；在整合品牌传播范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供了一套和企业其他投入的资产相关的、用以判断品牌资产投资绩效的工具。

一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准《benchmark》品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中，价值“评估”并不需要计算出原始数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，可以客观地对建立和促进品牌方面的投入回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

第三步：明确品牌信息的核心受众和功能受众。

品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业成功起一定影响作用的受众。

有时候，如果企业成功地影响了核心受众，由此获得的绩效足以强大到激发其他受众的关注和反应。首要的挑战，在于设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

第四步：形成大创意。

大创意是指独特的价值诉求。传播千篇一律的信息是对资源的浪费，而传播意味深长的独特性则是品牌成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

伟大的创意需要符合四个基本标准：符合受众需要，诉求区别于竞争对手，诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。 第五步：突破“感知障碍”，传达大创意。

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍受众对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这些障碍中，有一部分尤其难以克服。如果这种障碍是和认知相关的，可以通过增强信息的曝光度来解决。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

第六步：通过信息传播改变消费者认知。

改变消费者对品牌的认知并不是一件容易的事情，它需要一种传播上的努

力。这种努力要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想引起消费者注意，传播者必须通过精心准备的信息消除混乱，并促使他们改变心理预期。 一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

第七步：理解单个媒介在改变消费者认知态度中的作用。

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们对晶牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

一旦购买决策形成，双方互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

第八步：确定最佳媒介组合。

执行时最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

创造性的媒介计划，合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在第一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的几年里，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

第九步：效果测量。

投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信对整合品牌传播的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

第十步：从第五步开始，重复整个过程。

整合品牌传播是一个有机的过程，通过深入开展整合品牌传播，可以使品牌得以成长并变得更加强大。对第一次投入测量效果后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考虑进一步提升品牌的可能性。

融合媒体时代的品牌传播效果评估 第4篇

互联网、移动互联网、社交网络和电商的疯狂发展, 为新时代的品牌营销提供了极其广阔、全新的舞台;传统的广告公司、公关公司正面临着BAT (百度、阿里和腾讯) 猛烈冲击, 尤其这三家公司的广告收入累计超过1000亿元;在整个大互联网产业的背后, 是技术革命本身带来的大冲击。

信息传播不再是单向的自上而下传播, 而是产生了巨大的改变, 传播路径变成了多点对多点的立体网状结构;传播的速度也大幅度增加, 以几何级数扩散;而且, 更重要的, 增加了反馈的环节, 转发和点赞、评论和吐槽, 都成了传播的重要环节。品牌主希望借助新媒体、新技术传播品牌, 促进产品销售量增长。因此传统公关和传播的方法正面临着信息技术的发展而带来新的机遇和挑战。

然而公关的核心价值依然存在:话题是热的, 形式是暖心的, 渠道是信任的。如果以此衡量今天的品牌传播, 马上就有鲜活的案例跃然纸上, 您是否参与了2015年“新年签”的传播?为什么参与?如果从公关的核心价值解释, 火爆自有道理, 传播还是要经历相识、相知、相恋、相爱、深爱、默契的几个阶段, 这不正是消费者旅程的必经之路吗?伴随新媒体、新技术的出现, 品牌对传播效果评估的方法已经发生了深刻的改变。

以往企业品牌要求公关公司提供专业公关咨询和策略, 帮助企业策划出一个有效的传播活动或者传播概念, 去吸引媒体的关注和报道, 而媒体需要的是有新闻点、有相关性的内容, 衡量成果集中在结果, 包括刊登的版面位置、版面大小、发稿数量、刊登数量、微博微信粉丝增加量、发布数量、转发数量、评论数量。而随着新媒体形式、新技术的出现, 企业决策层需要的是品牌传播和市场营销给企业的发展、转型、扩张带来的商业效果如何, 管理层正在从评估结果向评估效果转变。这就给企业内部的品牌传播和营销团队和外部的公关、市场营销合作伙伴提出了更高层次的业务需求。上方可否找到一条新的道路, 为企业业务部门真正提供引发消费者共鸣、符合媒体关注点、迎合市场需求的传播、营销策划执行呢?答案是肯定的, 但是这个效果的达成需要一批深入了解企业核心业务、品牌定位、消费者行为、媒体定位、市场营销的专业人士作为核心团队成员和适应大量从业人员现有能力的工作平台辅助, 通过人、技术、标准制度的配合, 达到提出的从结果向效果的转变, 最终达到组织的业务目标。

大数据实时分析展示平台的影响力

继2014年5月成功亮相北京科博会后, 福莱Blue Current公司联手国内领先的IT服务商软通动力公司, 进一步优化“Black Box”, 为第九届北京文化产业博览会带来了更为完善的大数据分析与展示平台和整合营销传播服务。本次“Black Box”布置于国展会场新闻中心入口处。“Black Box”抓取并展示的具体内容包括社交媒体和互联网总体舆情趋势、文博会相关热门关键词、全部微博与媒体报道和热门微博及报道文章。同时, 作为本次大数据平台的亮点之一, “Black Box”特别为参展商考虑, 加入了针对热门展商的具体分析。这其中包含了展商的位置、舆情声量、

新技术与传播的融合

2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》, 习近平总书记在会上的重要讲话, 为媒体融合发展指明了方向, 即通过融合发展, 使主流媒体科学运用先进传播技术, 增强信息生产和服务能力, 更好地传播主流声音, 更好地满足人民群众的信息需求。2014年7月21日, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2014年6月, 中国网民规模达6.32亿, 其中, 手机网民规模5.27亿, 互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中, 手机使用率达83.4%, 首次超越传统PC整体80.9%的使用率, 手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。

面对历史性的发展机遇, 借助大数据技术, 品牌传播和营销人员可以对来自互联网这些原本纷繁无序的数据进行整合、分析来解释各种现象背后的原因, 并能预测事物的发展趋势, 推断出其发展规律。这为企业的品牌传播、产品迭代、公关策略的调整等提供了依据。

借助大数据技术, 构筑对论坛、微信、微博、新闻媒体的实时监测和聆听, 使得媒体的态度、消费者的心声、产品的口碑、竞品的状态被勾勒得更加完整和清晰;帮助企业的市场部根据监测实时调整传播策略或应对危机。信息技术时代, 媒介经营者应更加注重细分市场, 把那“被浪费的广告费”损失减到更低, 让媒介传播更有的放矢, 从感性到理性。

值得参考的传播渠道和方式

小米在品牌初创2011年8月, 在北京798举行产品发布会, 在线上主要通过意见领袖、创始人以及狂热的粉丝形成社会化传播, 打造品牌故事和制造品牌事件, 借助饥饿营销和病毒营销的手法, 催化了狂热粉丝追捧。线上通过小米论坛、微博、qq空间, 线下通过产品发布会和同城会, 通过各种线上渠道和粉丝、网友进行互动。

截止到2014年12月, 小米手机拥有近3174万粉丝社区, 发帖超过2.3亿;在百度贴吧拥有主题1579319个, 帖子33237328, 会员2583918。新浪微博粉丝1085万, 微博8720篇, 转载超百万次。小米手机相关媒体报道431万篇次。通过精准的数据分析和百度指数分析, 小米手机通过成功的品牌营销模式, 获得了网友、用户的持续关注, 小米手机品牌的成功传播为其他产品品牌的传播提供了值得参考的传播渠道和方式。

小米手机品牌传播成功的关键在于:用全部精力和热情做好一件明星产品, 使用先进的大数据技术分析洞察消费者需求和舆情, 和消费者互动。通过雷军不断“发声”, 线下举行新闻发布会, 线上通过各大网络媒介铺天盖地的头条报道、海量水军传播以及微博自媒体传播形式, 让产品推出来就能够迅速引发风潮。品牌精准地锁定了买不起苹果, 又瞧不起自主品牌的“夹层用户”, 并根据他们的挑剔、钱少、声音大的特点来设计品牌定位和讲述品牌故事。而在传播理念上, 用双向、实时的沟通取代传统的单向传播, 并实现了由企业创造到用户创造的成功转变, 从而成功实现小米手机的品牌传播。

新时代下品牌传播的新机遇

面对互联网媒体大爆炸的时代, 企业CMO必须学会借助先进的技术将公关传播活动从被动的现实提升至一切尽在掌握的状态。黑树科技CEO房坤韬认为只有通过使用先进的智能监测系统, 来实时制定或调整公关传播策略, 再到规划媒体关系策略, 再到有意识参与和引导, 最后进行评估和迭代;而这整个实现周期仅需一周或更短时间。通过技术帮助企业收集实时市场情报、根据最热门的新闻和社交媒体趋势策划公关传播活动、建立目标媒体列表、吸引合适的受众并评估结果, 无需大量时间、精力或金钱。

互联网、大数据、信息技术改变的是公关传播的思维方式, “让我们从因果关系的串联思维转变为相关关系的并联思维”, 依靠直觉与经验进行决策的优势正在急剧下降。毋庸置疑, 也让品牌传播思路与路径的发生了转变, 甚至是商业机遇也必须因此而做出恰当的调整。

江湖地位定位品牌传播 第5篇

显然，这些都是对品牌传播不成熟的看法，也正是因为存在着有太多的老板对品牌传播在认识上的差距，说明我们中小企业在品牌传播方面还处在初级阶段。

品牌成长四段论

很多咨询公司或公关公司在对企业传播做出决策之前，都要对品牌现状诊断下，从而得出该品牌处在一个什么阶段，目前是一个什么形象等面上的认识。

依据笔者十年品牌传播的经历，无论品牌如何发展，有四个阶段是必须经历的过程：首先是认识阶段。即一个新品牌诞生后，首先需要告之他的标识符号、名称、广告语、行业属性等信息，从而形成一个面上的认识，这是消费者对一个品牌在形式上的确认。笔者在北京师范大学珠海分校讲课时曾开玩笑说，一个品牌在消费者心目中建立的过程就像是男女恋爱过程，一开始是处在认识阶段，知道对方的姓名、性别、年龄、高矮胖瘦、帅美俊丑等一些面上的认识而已。

接下来就是认知阶段，即公众开始了解这个品牌的具体内涵，如营销、品质、规模、技术、服务，甚至是渠道拓展、促销推广等层面上的信息，这是消费者对一个品牌在内容上的确认。就像男女之间进一步了解了对方的爱好兴趣、特长与缺点、教育程度、言谈举止，甚至对方的家庭、朋友圈子等情况，这个一个深发展的阶段，只有经历到这个阶段的品牌才有知名度可言。所以，很多人认为新品牌要 电视台去提升知名度，这是错误的说法，充其量是一个认识度，混个脸熟罢了。

第三阶段是认同阶段，在经历过认识、认知阶段后，消费者对一个品牌从形式到内容都有一个全面的认识了，并随着认识的深入，开始对这个品牌的价值观、企业文化、管理理念、社会责任、创业精神等意识形态层面上的信息，有了新的认知进而认同，这是消费者对一个品牌在态度上的确认，此时的品牌才能真正叫做是品牌。例如宝马倡导的“驾驶乐趣”、沃尔沃的安全、海尔的五星级服务、格力的工业精神等。

第四阶段是认购阶段，当然就是购买该品牌的产品或服务的阶段，这是消费者对一个品牌在行动上的确认，

让消费者认购也是品牌的终极追求目标。

认清你的江湖地位

虽然上述四个阶段都是品牌发展的必经阶段，但每个成长阶段的周期却因每个品牌的操作手法或行业属性等不一样而不同。

如很多品牌是认识阶段和认知阶段同步进行，既有多媒体、高频次、集中投放的广告，也有用事件行销提高关注度、话题性的营销策划配合。对于很多欲做品牌的老板来说，从认识阶段到认知阶段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者说是其它原因，品牌迟迟不能进入到认同和认购阶段，结果中途折戟而返，打击投资信心的同时，还常常唉叹“品牌就像鬼，常听说过，但从来没有遇到过”。

也有的品牌已经到了认同阶段，但转到认购阶段却是异常漫长，比如很多消费者虽然对宝马奔驰品牌的认同感很强，但因消费能力无法升华至认购阶段。

因此，我们在做品牌传播时，就必须认清我们品牌所处的阶段，从而做到有的放矢。品牌所处的阶段不同，在江湖中的地位也就不同，同样一个事件营销，同样一句话，不同江湖地位的品牌，传播出来效果完全不一样。比如同样是降价，行业大哥可以说是整肃行业、清理杂牌，但要是一个新品牌说同样的话，说什么要进行行业洗牌之类，可能还会遭到同行的笑话，没人相信呀!

中国很多行业都有着不安分的挑战者，通过不按常理出牌、颠覆行业“潜规则”，从而实现了自身发展的“撑杆跳”。微波炉领域的格兰仕、空调领域的奥克斯、保健品领域的脑白金、润滑油领域的统一、乳品领域的蒙牛、流通领域的国美等。可以说每个挑战者都是采取了非常规的发展手段，在挑战者成长的每个阶段中，运用不同的传播手法不同的传播招术，有些已经成为行业的领导者，有些正在成为行业的领导者，有些至今都保持着对领导品牌强有力的竞争性。

孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事!因此，在品牌成长的过程中，须认清每个阶段的江湖地位，“顺详敌之意”，品牌传播才能“千里杀将”。

关于作者：

品牌传播效果 第6篇

综述

伟大的广告我们都能记得住，但我们是否记得住它的公司呢？这是广告的首要目标，然而奇怪的是，许多营销人员并没有做到这一点。其原因是他们没有把品牌放在核心地位。营销人员必须在最早的构思阶段就从品牌入手，在适当的节点将其贯穿于整个故事情节构架中。为确保成功，有一些经过试验的真正的技术。这篇观点文章对这些方法进行了论述，它们对有效的广告来说至关重要。

引言

Oscar Wilde曾有一句名言：“世界上只有一件比被人谈论更糟糕的事，那就是没人谈论你。”对广告来说也是如此。

口耳相传铸就品牌，引起注意也一直是广告的根本。尤其是在今天的多媒体世界，比以往任何时候都要多的渠道和广告为吸引消费者越来越超载的注意力而竞争。然而，同样重要的是，传达出品牌是什么：“聪明的广告，但是那家公司叫什么来着？”这并不是企业付钱所想要得到的响应。如果不能让你的品牌引起注意，你的广告充其量是免费娱乐受众。最糟糕的是，它会帮助竞争对手介入并将你的难忘的、搞笑的、令人不安的、感人的信息据为己有。

如何在不牺牲制作伟大的广告所需的创意的前提下做到这一点一直是难点所在。从 Ipsos Connect在对数百个类别数以万计的广告进行的研究中，我们了解到有多种方法可以实现这一目标。然而，所有方法都以同样的原则为基础：品牌在故事中必须有一个明确和有意义的作用。从这项研究中，我们确定了已经被成功利用一段时间的实现品牌整合的三大技术。

如何整合品牌

品牌形象（可辨识的品牌镜头或在关键时刻提及品牌）

独特的记忆结构（有助于识别品牌的元素如名人、广告词、音调）

故事结论（品牌决定了故事的张力）

品牌形象

这些例子中的第一个是微妙的。品牌只在广告中最吸引人的时刻出现。这么做是有效的，因为我们知道消费者最容易记住的就是这些时刻。正如我们不可能记住生命中的每一刻，消费者也肯定记不住广告中的每一秒。我们记住的是我们最快乐的、最无忧无虑的和最可怕的生活事件。同样，在一条广告中，我们记住的是最能引起我们共鸣或最使我们感兴趣的那些部分。通过将品牌整合到这些时刻中去，我们确保人们在后来回忆时，会将品牌一起记住。

在大众汽车几年前在超级碗上插播的广告“原力”中，我们看到一个打扮成《星球大战》中坏蛋角色Darth Vader 的小男孩，正在试图用意念控制“原力”来操纵房子里面的各种事物，但最终都失败了。当他的父亲把他的大众车停好时，小男孩兴奋地跑出来，并尝试在汽车上最后一次使用“原力”。令他，也令我们惊讶的是，汽车启动了！这一幕，当“原力”最终似乎有作用时，出现在我们在故事中最投入也是进一步提高我们兴趣的时间点上，而大众汽车正好出现在舞台中央。

独特的记忆结构

你是否闻到过一种在心理上（生动地）将你带回到童年的气息，比如刚刚修剪过的青草味，这些都是进入我们潜意识的强大的记忆线索。第二种品牌整合技术的作用方式是相同的，这种技术是，利用与品牌已经强烈相关的现有和独特的记忆结构或品牌线索，而这些记忆结构和品牌线索只是充当品牌的替代。利用《星际迷航》中William Shatner 的名声的万事达卡“无价”广告和Priceline.com“议价者”广告是这种技术的两个标志性的例子，虽然是出于不同的原因。

万事达卡围绕着一个在十几年时间里的每一条广告中强化了的独特的故事架构策划了一项广告宣传活动：各种事物（薯片、汤、背包）的货币价格实例背后无形的、无价的东西（真正的交谈），有了这些购买才成为可能。

薯片：3 美元

背包：20 美元

汤：4 美元

真正的交谈：无价

以不同的方式，Priceline.com将Shatner先生作为名人代言和福神为其广告创造了同样强烈的品牌提示。他在广告中反复出现，直至成为该品牌的代名词，和它的化身。

在这两个案例中，两家公司都使用了虑及品牌本身较少整合的品牌提示，因为消费者可以在没有品牌的情况下进行联想。

然而，请记住，这只有在重复使用品牌提示对其进行建立之后方才成为可能。为了做到这一点，最初的广告必须具有强大的品牌整合。这是必要的。

故事结论

每个人都喜欢好的故事。顾名思义，故事中的主人公都有一场必须要去解决的危机，并且有开始、过程和结尾（尽管并不总是以这个顺序）。最后一种品牌整合技术是关于如何确保品牌是广告结论的关键的。我们可以以许多方式实现这一点，但重要的是，品牌在某种程度上决定了故事的张力。这样的例子包括，引出品牌介绍的“展示广告”，品牌明星作为主人公插手满足某种需要的广告，以及品牌为某个问题提供解决方案的广告。

士力架超级搞笑的“当你饿的时候，你就不是你了”的广告是后者的一个很好的例子：巧克力棒作为给极度饥饿的人准备的行为驯服零食解决了危机（饥饿的人行为不像是他们自己）。这些不同的故事有一个一致的主题，即广告商将品牌嵌入到故事中，使品牌带动了情节迂回、戏谑或问题的最终解决。

这些技术并不是相互排斥的，营销人员不必觉得他们非要从中做出选择。即使我们前面讨论的这些广告结合使用了这些技术的一种或多种。例如，大众汽车的广告将品牌作为“奖励”来结束这个故事。但是在广告中最令人难忘的一幕中它也是这么做的。此外，虽然它们是广告品牌整合的最常用的技术，但也绝不是唯一的方法。关键在于，这些技术都凸显了品牌的作用，并将其无缝整合到了品牌故事中。

利用洞察

营销人员可以使用所有这三种技术进行有效的品牌整合，并在广告制作中加以使用。在早些时候使用效果更好，能够确保在写广告脚本的时候就把它们考虑进来，而不用后期再进行改动。也就是说，最好最强大的品牌整合始于更早的阶段，也就是沟通开发过程中，其实就是当营销人员发现推动广告的洞察的最开始阶段。

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伟大的洞察会带来伟大的广告。我们从三种知识的重叠中得到它们，这三种知识分别是：消费者事实、品牌事实和文化张力。

消费者事实很简单，就是消费者是谁或消费者想要什么。一旦营销人员了解了他们诉说的对象是谁，是什么激发了他们，是什么让他们感动、失意或喜悦，故事就可以展开了。以尊尼获加标志性的“永不止步”广告为例，消费者事实是人们认为自己是爱冒险、有事业心和自信的。他们重视独特的体验胜于财产（豪车、大房子等）。

品牌事实是品牌是什么或品牌能够带来什么。对尊尼获加来说，品牌是一款优质的威士忌，非常适合与朋友和家人一起纪念人生成就。

文化张力是围绕消费者事实的彰显品牌作为解决方案的张力。在“永不止步”广告中，这种张力是对于失败的看法变化：从否定（我们应不惜一切代价加以避免）到可能性（风险是我们应该培养的一种东西）。

这个广告的核心洞察是，我们想要一种增加我们经验的方式庆祝风险的这些时刻。走进尊尼获加：不仅仅是纪念这些时刻的方式，还是个人成功和不断成长的一种有抱负的比喻。

像这些基本的洞察将品牌所代表的内容与品牌为什么对消费者非常重要的原因联系起来。成功的营销人员不会只用这些来制作一个单独的广告，但是，这些洞察是品牌定位的一部分，它决定着品牌的全部存在意义。

尊尼获加是一个优秀品牌，因此在任何沟通中它所解决的张力是关于它如何在任何时刻提供一种精致的高品质生活的。这建立在使品牌独一无二并持续巩固其在市场中的地位的努力之上。通过将品牌定位与广告洞察联系起来，我们确保品牌能够从一开始就整合到故事中，如此以至于人们不会将其误以为是其他品牌。

“永不止步”广告对竞争对手（例如杰克丹尼）是不起作用的，因为这个品牌无法代表与尊尼获加所代表的相同的有抱负的高品质生活。如果它尝试将这个广告换成自己的版本，那么杰克丹尼将会给人一种格格不入的感觉，而且很容易会被已经体现这一定位的竞争对手取代。同样，一个品牌如果不表现出同样的风险庆祝（例如轩尼诗），那么它的品牌整合也不会那么强烈。

如果人们无法认出你的品牌，广告则宣告失败。这是硬道理。品牌整合并不是能让一个普通的广告变得出色的强心剂，它是使广告取得效果的必要条件，尤其是在当今竞争激烈的媒体环境中。

如何对品牌进行整合？这是在制作一则广告时要问的最重要的问题之一。广告中的故事是关于品牌的吗？或者它是否只起到辅助作用？广告，引人注意很好，搞笑也不错，感动人也很好，但品牌必须是主角。最强的品牌整合始于沟通开发过程的最初阶段，将品牌定位与广告洞察相结合，使我们能够解答最关键的问题：为什么在这则广告中只有我的品牌才能成功？

品牌传播效果 第7篇

根据《中华人民共和国科学技术普及法》, 科普是一种不以赢利为目的, 面向广大人民群众, 通过易于理解的方式, 让公众掌握科技知识和科学方法, 受到科学思想及科学精神的熏陶的活动。尽管对于广告主来说, 科普广告并非旨在普及科学知识, 而是一种宣传手段, 通过科普的加入, 使广告具有教育价值, 最终提升说服性。

(一) 吸引力——从受众来看

广告遇上科普, 说服力、吸引力优势就显现出来。说服力源于多年的教育模式浇灌, 让人们视接受教育为一种习惯。对于多数人来说, 具有教育价值的信息的正确率相对较高, 是值得信服的。在此基础上, 教育价值产生了吸引力, 普通广告无法给人留下深刻印象, 但科普广告却能让人获取有价值的信息, 对于知识经济下的人们来说, 在花费同样多时间的情况下选择观看一则科普类广告是更有价值的, 所以更愿意全身心地融入进去。

(二) 记忆力——从传播深度来看

营销传播有三个层面的目的:一是产品层面的, 即告诉消费者产品如何好, 如何用等;二是品牌层面的, 即宣传品牌, 建立品牌形象;三是文化层面的, 即传播品牌故事与文化。[2]科普广告更有利于第二、三层面的传播, 它不仅跳出了对产品本身信息的描述, 更用简单明了的文字把品牌与所要普及的科学知识或者与产品相关联的历史文化结合起来, 而人们对于知识或多或少、刻意或者不经意的记忆, 都会利于加深品牌认知度。

二、动画视频广告的发展

动画广告指的是借用动画表现语言形式, 在所获得各种媒体载具上所进行的一系列信息传播的活动。[3]本文所提及的动画广告特指采用动画的制作、表达及传播方式, 主要是以新媒体 (PC端和移动端) 为载体, 具有鲜明的功能性特征的商业广告。与传统广告相比, 动画广告最明显的特征就是成本易于控制, 制作设计费用相对较低, 因此对于品牌来说有更大的灵活性。

从对品牌的影响方面来看, 动画广告的设计, 包括角色形象、内容情节的安排、艺术手法, 能比传统广告更容易做到与品牌的风格一致。[4]品牌在消费者心中留下印象是通过广告手段来实现的, 即在品牌与广告之间建立某种联想, 而这种联想更容易通过动画广告构建。动画广告多种艺术风格能灵活多变地展现品牌产品的各个方面, 将品牌的差异很好地体现出来, 有利于塑造品牌个性。

三、数字化时代的科普动画视频广告

(一) 崛起的原因

随着现代数字化技术的发展与媒体设施的革新, 广告越来越呈现出更富创意与多元化的发展态势。[5]消费者自主权也相应提升, 更加要求品牌更深刻地挖掘、洞察消费者的心理与需求, 采用新颖、富有趣味的创意内容, 鼓励消费者参与和分享。科普动画视频对于消费者的吸引力提升成为更多广告主网络广告投放的选择。此外, 科普动画视频广告在传播时长上的限制较少, 加上科普自身更新换代速度与数字化时代信息更新速度的接轨, 科普动画视频观众与新媒体受众的重合, 都成为科普动画视频广告在网络上崛起的原因。

(二) 特点

科普动画视频广告的首先试水是2012年上海家化六神花露水广告——《花露水的前世今生》, 介绍了花露水的命名由来、花露水由香水这类时尚奢侈品到大众商品的百年演变史, 六神的产品功能和中草药创新, 实现科普文化传播和品牌传播两不误。之后的安徽临水酒业广告《洞藏酒的那些事儿》, 2013年王老吉的《凉茶的前世今生》, 万家乐热水器的《澡恋的欲望》, 2015年的病毒视频《如何在春运中存活》都走起了科普动画路线。这些科普动画视频广告都具有以下共同特点:

时长上, 视频长度一般在2~5分钟。讲清来龙去脉的同时不能过于冗长以免造成观众反感。

内容上, 以时间轴为主线, 从品牌产品所在行业历史出发, 与神话传说、民间轶事里的故事或与国外奇闻异事、著名人物构建“连接”, 讲述产品文化发展史的同时融入品牌产品的使用方法或创新等。

表达上, 风格新颖, 充满个性, 多采用比喻、排比、夸张、暗示、影射、调侃等犀利表达方式。“时光如高铁, 岁月如动车”、 “白富美”等网络热词、俚语的使用, 让科普知识不再单调乏味。

风格上, 广告基调最大程度上与品牌VI色彩匹配。色彩、 字体都有考量, 最终营造出和品牌一致的整体风格。

剪辑上, 丰富多变, 画面切换速度较快, 涵盖信息量大。弹跳、飞入、旋转等摆脱灌输式的知识传播的叙事风格, 打破平淡无趣的视听形式, 增强整个视频的感染力。

科普动画视频广告是科普性 (信息量) 、趣味性 (可看性) 的完美结合, 但实现与品牌的无缝融合才是更加需要关注的。笔者将从品牌认知度的角度衡量科普动画视频广告的传播效果。

四、科普动画视频广告的品牌认知度——基于传播效果理论模型

为评价传播效果, 各国学者依照“刺激—反应”过程提出了多项传播效果理论模型。从1888年E.Lewis提出AIDA模型 (Attention-Interest-Desire-Action) , 到1984年L.L.Preston提出的扩张关联模型 (媒体普及- 媒体暴露- 广告暴露- 广告认知- 商品认知—行为) 等线性的传播模型, [6]认为品牌传播效果的推进来自单一传播变量对消费者的刺激。

本文主要探讨传播效果中的认知度。Hutchinson (1985) 将品牌认知的主要变量定为“品牌态度”、“品牌偏好和使用” 以及“广告回想”。[7]本文以扩张关联模型为范本, 结合之前学者提出的影响品牌认知的变量, 将认知度细化为两个可以衡量的指标——曝光指标和提及 (态度) 指标。

(一) 曝光指标

笔者认为品牌认知的先决条件是接触, 曝光是消费者接触品牌的主要方式, 这里从曝光时间、曝光次数、曝光对象三个角度考量。

1. 信息容量大——曝光时间长。新媒体的低成本让科普动画视频广告所要传达的理念清晰而完整地传达出来, 长达几分钟的曝光时间远远高于传统广告。相关的实证研究认为, 广告信息输出概率维持在0.58左右时CTR (点击到达率) 最高, 可以使得CPM (千人成本) 互联网广告投放达到最佳的ROI (投资回报率) 与传播效果。按照这个界值, 科普动画视频广告中仅有一半或者更少的信息是关于产品本身的特性与促销, 这样就降低了广告传播中噪音的干扰, 降低观众对广告的反感, 延长广告的观看时间。

2. 病毒式传播——曝光次数多。科普动画视频广告几乎可以在没有任何限制的情况下, 畅通地在新媒体尤其是社会化媒体上传播, 每个人都可能成为科普动画视频广告的传播者, 打破了传统媒体的单次、被动式传播, 视频扩散速度甚至赶上了知识扩散的速度。

3. 受众易定位——曝光对象精准。科普动画视频广告有其特定的受众——70后到90后, 也就是中年到青年人群, 而这个受众群体也和中国互联网络信息中心统计的新媒体中的社会化媒体的使用者年龄层相近。在数字化时代新媒体的黏性或相关数据分析的帮助下, 品牌还可以根据目标受众的特点细化到某一种新媒体。

(二) 提及指标——热点易结合

科普知识在科技进步和社会发展的土壤中也在不断更新换代, 具有浓厚的社会性和时代性;再加上网络视频广告制作周期较短, 所以科普动画视频广告能及时把握社会热点, 灵活地在新媒体上进行传播。视频与热点的结合, 和消费者所关心的话题进行互动, 增强提及率。

五、科普动画视频广告的新发展——原生广告:《飞碟说》

对于科普性质相对弱的品牌产品来说, 将科普融入广告难以实现, 广告融入科普成为一种新尝试。《飞碟说》就是这样一个尝试, 选取社会热点为话题, 用有趣的方式对热点知识进行视频化科普解说, 时长5分钟左右。根据创始人汤怀的观点, 无论是科普动画视频, 还是任何产品, 都应该从人性出发, 击中4点:G点, 性是人的本能;high点是人本能的兴奋;痛点戳中人的不如意;热点符合人围观的本性。[8]《永不磨灭的种子》、《硬盘里的女神》等直击G点和high点, 年底推出《别人的年终奖》, 春节推出《春晚占台之路》等直击热点, 《中国地狱歧视链》和《一个备胎的自我修养》等直击痛点。

原生广告是指那些内容、风格与页面一致, 设计形式镶嵌在页面之中, 同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。[9]原生广告的出现和数字化时代, 消费者排斥传统的闯入式广告并拒绝把注意力投入到广告中去有关, 其强调将广告嵌入上下文背景, 一定程度上实现“去广告化”。但是原生广告并不是某一种特定的广告形式, 它包含能够将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型, 是一种能够指导广告实践的理念。[10]

《马云:霸道总裁爱上市》、《支付宝, 为剁手党而生》, 都是以科普动画的形式讲述阿里巴巴的上市历程和支付宝的发展情况与使用方法等;《智能手环到底有多智能》、《中国电视机进化史》讲述了小米手环和小米电视的发展历程;《罗永浩的锤子到底硬不硬》也是为锤子科技企业文化和领导人宣传打造的。杜蕾斯、腾讯、华谊和光线等品牌也参与了原生广告。

这样带有“原生性质”的科普动画视频广告, 再次以科普动画的形式传递了品牌信息, 其传播效果同样值得考量。从内容的价值看, 通过原生广告, 《飞碟说》依然为受众提供的是有价值、有意义的内容, 而不是单纯的广告信息;从内容的原生性看, 品牌内容的植入和呈现并不破坏视频页面本身的和谐, 因为整个视频本身就是围绕品牌最有价值的一个点进行扩散的, 这样的扩散并非为了抢占消费者的注意力而突兀呈现;从用户的主动性看, 观看《飞碟说》的用户多是乐于阅读、 乐于分享、乐于参与其中的, 他们将“到我为止”的传播变为自己成为扩散点的分享式的传播。最终《飞碟说》这类视频取得了较高的曝光量和较好的口碑, 以《支付宝, 为剁手党而生》为例, 仅在优酷平台就获得了143.7万的点击量, 近3000个赞和400条正面评论, 品牌认知度较为可观。

六、结语

尽管在品牌认知度方面, 科普动画视频有较好的表现, 但是作为动画形式的科普类广告, 内容方面的同质化等不足也不能忽视。科普动画视频的创作思维和模式逐渐陷入僵化的境地, 目前都遵循着一套“制作”模式:从实事热点引入, 到行业历史的追溯;再到品牌产品应运而生, 并在某个历史阶段的红极一时, 成为时代的记忆;最后发展至今, 诸多改进后更加受欢迎。叙事风格雷同, 导致观众产生疲劳感, 不断地削弱科普动画视频广告的吸引力, 最终导致曝光时长和次数的减少, 影响品牌传播效果和认知度建设。

在品牌传播和认知度建设方面, 每个品牌都有值得挖掘的属于自己的文化理念, 科普动画视频广告作为一种传播方式是值得借鉴的。为避免像微电影一样因日渐同质化而走向平庸, 广告主须基于品牌或产品信息, 结合对品牌价值的思考, 对目标对象、产品概念、传播媒介进行综合的研究, 敏锐地把握大众流行, 挖掘新鲜事物, 不断融入新元素、新技术、新形式才能应对数字化时代千变万化的大众喜好, 才能实现品牌及其文化层面的传播。

摘要：现代数字技术大大拓宽了广告的创意表现领域, 并在一定程度上拓展了广告的艺术内涵与文化品位。而科普动画元素的加入, 使广告具有了说明文的特点, 也赋予了广告观赏性, 让广告更具接近性, 并能和品牌深入结合起来, 走进受众心中。郭庆光认为, 微观的传播效果主要是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度、行为的变化。[1]本文主要探讨科普动画元素为广告带来的微观传播效果, 主要以品牌认知度作为评价指标。

关键词：数字化,科普视频动画广告,传播效果,品牌认知度

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程 (第二版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2011:172.

[2]卫军英.整合营销传播中的观念变革[J].浙江大学学报 (人文社会科学版) , 2006, 36 (1) :150-157.

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[9]喻国明.镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作, 2014 (3) :48-52.

品牌传播效果 第8篇

一、高校文化品牌传播中的微视频

近年来, 网络微视频的发展令人瞩目。作为网络“微文化”的重要组成部分, 微视频内容广泛, 涵盖小电影、纪录短片、视频剪辑、广告片段等多种类型, 主要包括网站自制内容和网民自制内容。据《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示, 2013年底, 我国网络视频用户规模达4.28亿, [1]大专及以上学历用户占比达到24.2%, [2]大学生成为网络视频的重要收视群体。作为极具优势的网络视频类型, 微视频具有简短性、互动性、娱乐性、草根性和分享性等基本特点, 成为当代大学生群体的媒介新宠。一项针对长株潭城市群302位大学生微视频接触行为的调查结果显示, 97.7%的受访者观看过微视频, 微视频已成为当代大学生重要的消遣、社交和表达方式。[3]传统媒体时代, 高校想要对外宣传自身校园文化品牌往往缺乏有效的途径, 而新媒体时代, 各类网络平台给予了地方高校展示自我的舞台。微视频凭借生动形象的视听感受、互动分享的传播形式以及个性草根的传播内容, 极大地契合了追求个性、时尚的当代大学生的心理需求, 也为高校传播自身文化品牌提供了一条捷径。具体而言, 微视频在高校文化品牌传播中的作用主要体现在以下几个方面:

(一) 微视频有助于扩大高校文化品牌的知名度

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度, 具体到高校文化品牌知名度则是指体现高校特色的校园文化品牌被公众知晓和了解的程度, 反映的是品牌影响力的广度。在高校竞争日益激烈的今天, 高校文化品牌的知名度直接影响到高校对外的社会竞争力。因此, 高校应重视校园文化品牌知名度的培植, 通过各种途径扩大品牌知名度。

高校宣传部门可以通过自制反映校园文化特色的视频内容, 利用微视频的便捷性与直观感, 借助网络视频网站以及微博、微信等社交网络平台, 将表征校园文化品牌的名称、标识和口号等视觉系统形象化地传播出去, 实现跨地域的形象宣传, 在社会公众心中塑造品牌形象, 实现校园文化品牌的最大外显, 扩大品牌的社会知名度。而更为重要的是, 极具草根性的微视频消解了大学生群体对学校官方信息的抵触感, 变得更乐于接受与分享, 通过进一步的分享行为, 承载着独特高校文化的微视频能够呈现出裂变式的多级传播, 将所形成的高校内部文化的影响传播出去, 产生广泛的社会影响。

(二) 微视频有助于提升高校文化品牌的美誉度

高校文化品牌美誉度主要是指高校在长期教育实践过程中创造和推崇的价值取向、思维方式、行为规范获得公众信任、支持和赞许的程度。在高校积极扩大校园文化品牌知名度的同时, 不能忽视品牌美誉度的建设, 因为一旦不能获得在校师生和社会公众的认可, 品牌知名度的建立就会变得毫无意义。只有建立在美誉度基础上的知名度才能形成真正的资产。

在各类新媒体平台上, 微视频作为一类全新的视听双通道传播媒介, 打破了传统影视传播的格局, 凭借开放性的海量信息以及便捷的分享方式, 以图文并茂的视觉传播方式, 以极强的视觉冲击力和感染力快速渗入到人们的生活当中, 形成了新媒体时代独特的影视文化。由于其极具简短性、娱乐性、草根性和分享性, 能够很好地满足大学生群体休闲娱乐、社会交往和碎片化媒介接触的习惯, 因而与简单的文字和图片相比, 更易于被大学生群体接受, 实现传播校园文化品牌的目的。采用大学生喜闻乐见的方式来传播高校文化, 有利于高校文化品牌的塑造和传播, 有助于提升高校文化品牌的美誉度。

(三) 微视频有利于培养高校文化品牌的社会认同

所谓品牌认同, 指的是消费者在情感或心理上对某品牌的眷恋程度, 也就是消费者感觉到的自我概念与品牌概念的重叠程度。想要将高校在长期教育实践过程中创造和推崇的价值取向、思维方式、行为规范传播给在校师生, 并进一步形成自身的文化品牌产生广泛的社会影响, 提高大学生自我概念与校园文化品牌概念重叠程度的感知显得至关重要, 而最基本的就是应该找到符合大学生接受的传播方式。选择性接触假说指出, 受众在接触大众传播的信息时, 更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容。传统的校园文化传播基本上属于“你播我听”的方式, 这一方式显然无法满足新媒体环境下成长的大学生群体的需求。而植根于互联网环境下的微视频, 具有与生俱来的双向互动性, 通过简单快捷的分享和评论功能, 一条微视频可以被无数次的交流和分享。这种开放性的评论与转发给予了大学生群体平等参与的感知, 在积极参与校园文化创造与传播的过程中, 充满热情与朝气的大学生将对校园文化产生情感认同。

二、微视频在高校文化品牌传播过程中的效果评估

(一) 微视频传播效果的三个向度

传播学研究指出, 按发生的逻辑顺序, 传播效果可分为认知、态度和行动三个依次递进的层面, 从认知到态度再到行动, 是一个效果的累积、深化和扩大的过程。[4]高校利用微视频传播校园文化, 作用于受众, 其传播效果也可从这三个向度进行评估。

1. 认知层面:微视频的受众接收

选择性心理研究表明, 受众对信息的接受存在一定的选择性规律, 作为受众接受信息的第一道“闸门”, 选择性注意影响着人们对信息的接触, 人总是选择那些自己感兴趣、于己有利的信息。传播校园文化的微视频只有作用于人们的知觉和记忆系统, 引起知识量的增加, 才能实现认知层面的效果。在海量信息充斥眼球的今天, 微视频想要发挥这一效果, 首先需要获得受众的注意和接触。受众注意并收看微视频信息, 是校园文化品牌传播产生效果的起点。从接收行为的裂变程度来看, 受众对微视频的接收可分为个人化接收和社会性接收两类。其中, 个人化接收指受众在个人范围内观看微视频的行为, 而社会性接收则指受众观看完微视频后, 通过转发和分享等方式, 对微视频进行二级传播和扩散。由于社会性接收能够产生裂变式多级传播效果, 因而更有利于提高高校文化品牌的社会知名度。

2. 态度层面:微视频与受众的态度改变

传播是一个信息编码与解码的过程。文化研究学者霍尔曾指出, 受众对媒介讯息的解读存在同向解读、妥协式解读和反向解读三种不同形态。人们通常会根据自己的价值观念、思维方式以及个体经验来接受和理解传播内容, 不同的人对同样的讯息会做出不同的解释和反应。传播校园文化的微视频在态度层面的效果主要体现在能否作用于受众的观念或价值体系, 从而引导他们形成符合特定校园文化内涵的规范和价值, 并使其产生情感认同。

3. 行动层面:微视频对受众社会行为的影响

校园文化品牌传播的目的并不仅仅局限在对受众认知和态度层面的影响, 最终的目的是希望通过这种代表学校特色与优势的校园文化的传播, 向在校师生和社会公众提示具体的行为模式和规范, 实现行动层面的效果。微视频所传播的校园文化能否内化为大学生群体的行为规范, 是检验传播效果的最后一个环节。

(二) 微视频传播效能及其影响因素

为了解地方高校利用微视频进行校园文化品牌传播的实际效果, 本文采用个案研究, 选取黄冈师范学院党委宣传部官方微博和黄师新闻网两个新媒体平台作为研究对象, 对其中的微视频的接收情况进行考察。结果显示, 黄师新闻网发布的11条视频新闻平均浏览数为826, 其中最大值为3734, 最小值为175;学校官方微博发布的微视频获得的平均转发数和平均评论数仅为2.12和1.82, 其中, 转发数最大值为6, 评论数最大值也仅有7。[5]从上述数据可知, 承担传播校园文化功能的微视频并未获得理想的传播效果, 微视频的被关注度与扩散程度很低, 受众的接收行为呈现出极强的个人化特征, 尽管具备分享与互动的技术可能, 但受众对传播校园文化的微视频缺乏二次传播与交流讨论的兴趣。

为进一步了解大学生群体的微视频接触行为以及该群体对高校利用微视频传播校园文化的看法, 本研究采用便利样本, 围绕上述问题, 对黄冈师范学院50名在校大学生进行深度访谈。结果显示, 50名受访者中, 100%的学生观看过微视频, 但仅有14%观看过学校新媒体平台发布的微视频, 而且对学校平台发布的微视频给予的评价为“正统”、“官方”、“无趣”。不过, 在问及大学生群体对高校利用网络微视频传播校园文化品牌的看法时, 50名大学生中, 100%的同学都认为, 网络微视频对高校文化品牌传播有积极的作用, 认为微视频的直观形象有助于学校文化品牌的传播, 尤其对于地方院校, 是一个“面向学校以及全社会进行宣传的新途径”。此外, 对86%从未观看过学校微视频的受访者的原因进行梳理, 发现主要集中在以下几方面:

1. 宣传力度不够, 不知道学校发布了网络微视频

在50名受访者中, 有16%的学生表示从不知道学校新媒体平台有网络微视频播放, 并认为导致自己不知道的原因是学校缺少宣传。如受访者A在谈及未关注学校网络微视频的原因时说到:“我没有听说过学校新媒体有微视频播放, 辅导员在系群里没有发过这样的信息, 同学也没提起过。如果听过可能还是会打开看一下。”

2. 微视频宣传意味太浓, 感知有用性不足

在访谈过程中, 有受访者提及曾经观看过学校新媒体平台发布的网络微视频, 但觉得“没意思, 宣传意味太浓", 认为学校发布的网络微视频不能为其生活和学习带来帮助。正如1989年Davis提出的技术接受模型所指出的, 用户使用信息系统的行为意向受到其态度和有用性感知的共同影响。其中, 有用性感知是个体相信使用一个特定系统能提高其工作绩效的程度, 可以直接影响行为意向;易用性感知则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度, 它通过有用性感知来影响行为意向;而态度受到有用性感知和易用性感知的影响。[6]学生对学校通过各种平台发布的网络微视频的有用性感知, 影响着他们对微视频所持有的态度, 并直接影响着他们接触微视频的行为意向。

3. 网络微视频耗流量, 不流畅, 感知易用性不足

在谈及为何没有收看学校新媒体平台发布的网络微视频时, 部分学生提到“如果用手机还是愿意看新闻图片, 省流量, 而且不知道微视频播放流不流畅, 如果太卡了, 感觉会受不了。如果用电脑, 会选择看微视频。”可见, 学生对学校通过各种平台发布的网络微视频的易用性感知同样影响着他们对网络微视频所持有的态度。根据技术接受模型, 学生对微视频的易用性感知也会正面影响其对微视频的有用性感知, 从而影响他们对微视频的实际接触行为。

三、高校文化品牌的微视频传播策略探析

从上述分析可知, 微视频作为一种极具视觉冲击力和分享力的传播媒介, 在高校文化品牌的传播与塑造过程中, 无论是内部沟通还是外部传播, 都具有极大的作用。然而, 目前, 由于主客观各种因素, 网络微视频并未发挥出应有的效用。因此, 本研究在实证考察的基础上, 结合现存的问题, 针对如何提高网络微视频的传播效果, 提出如下对策建议:

(一) 加大宣传力度, 设置专人负责平台建设

新一代大学生对数字化产品和网络具有天然的亲近性, 乐于接受新事物。一项针对大学生网民群体的研究表明, 大学生网民对网络的依赖程度很高, 每周平均上网18.7小时, 每天平均2.7小时。[7]随着媒介技术的不断发展和移动终端的日益普及, 极具视觉冲击力的微视频将成为传播高校文化的极佳载体。高校应积极主动整合各类新媒体平台, 设置专人负责平台建设, 充分发挥网络微视频在文化品牌建设中的作用。尤其针对目前微视频在文化品牌传播中的实际效果, 高校应充分利用学校广告栏、海报、贴吧、校园BBS等宣传阵地以及校园各大媒体加强网络微视频的宣传力度, 利用新媒体平台的分享机制, 实现高校文化品牌的跨地域多级传播。

(二) 提高微视频的报偿保证, 降低其费力程度

传播学集大成者威尔伯施拉姆曾提出过一个媒介选择的或然率公式, 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。其中, “报偿的保证”是指传播内容满足受众需要的程度, 而“费力的程度”则是指传播内容和使用传播途径的难易程度。从深度访谈的结果可以发现, “报偿太少而费力程度太高”是学生对学校发布的微视频不感兴趣的主要原因。因此, 想要提高微视频被受众选择的概率, 发挥其在校园文化传播方面的积极作用, 应该从两个方面入手:其一, 增加受众感知的需求满足的程度。有研究表明, 感知易用性、感知有用性、感知乐趣等因素显著影响着大学生的网络使用意向。[8]此外, 一项针对大学生网络行为偏好的研究证实, 大学生在网络空间更倾向于互动性的行为。[9]传播校园文化的微视频应以广大学生为主要的目标收视群体, 把握目标群体的收视习惯和心理, 从易用性、有用性、娱乐性和互动性四个方面, 加强高校新媒体平台网络微视频的吸引力。其二, 降低受众的费力程度。如前所述, 对在校学生的访谈结果显示, 有部分学生不愿意接触微视频是基于时间、金钱等实际成本的考虑。因此, 学校相关部门在制作微视频时应充分考虑接收者的实际情况, 以小而精的微视频作为主打, 同时保障新媒体平台的用户体验, 积极完善校园网建设, 为学生提供优质的网络环境。

(三) 多采用学生原创视频, 注重内容与形式的接近性

接近性是构成新闻价值的一个重要因素, 新闻事件与受众在心理上越接近, 就越具有吸引力。当代的大学生群体具有极强的自我实现的渴求性, 他们渴望得到认同, 呼唤话语权, 于是纷纷加入到网络微视频的制作队伍中, 利用网络来展现自我。高校借助网络微视频传播校园文化, 应充分把握大学生群体的这一心理需求, 给他们提供自我展示的舞台, 积极选择那些能反映和代表校园文化品牌的作品在官方新媒体平台上发布, 提高学生群体对学校所发微视频的情感认同, 并进一步提高他们对校园文化品牌的情感认同。另一方面, 高校相关部门在管理网络微视频时, 应注重内容的接近性。由于大学生群体身心的发育特点, 他们往往面临着许多困惑, 其中, 学习、考研、就业成为当代大学生极为关心的话题, 也成为他们自我实现的需要。网络微视频在选择主题时, 应紧扣大学生关心的话题, 将高校文化品牌的传播融入到实际问题中, 而不是说教式宣传, 从内容和形式上提高网络微视频的接近性。

摘要：今天, 在高校竞争日益激烈的背景下, 校园文化品牌建设成为各大高校提升竞争力的必要手段。作为一种极具优势的传播媒介, 微视频为高校传播自身文化品牌提供了一条捷径, 有助于扩大高校文化品牌的知名度、美誉度和认同度。本文试图从传播学的视角出发, 采用个案研究, 通过数据挖掘和深度访谈, 对高校利用微视频开展校园文化品牌传播的实际效果及其干扰因素进行实证考察, 并针对现存的问题, 提出相应的对策建议。

关键词：微视频,高校文化,品牌传播,效果研究

注释

1[1][2]中国互联网络信息中心[R].第34次中国互联网络发展状况统计报告, 2014:6, 8.

2[3]王勇, 赵靓.大学生使用网络微视频的调查报告—以“长株潭”三地大学生为例[J].湖南工业大学学报:社会科学版, 2013 (2) .

3[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:189.

4[5]本文数据采集时间截止到2014年8月29日。

5[6]Davis F.Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use.and Us er Acceptance of Inform ation Technology[J].MIS Quarterly, September, 1989.

6[7]曹银忠.大学生网民群体研究[D].成都:电子科技大学, 2012:57.

7[8]韦路, 张明新.网络知识对网络使用意向的影响:以大学生为例[J].新闻与传播研究, 2008 (1) .

论品牌理解与品牌传播 第9篇

虽然品牌具有符号的性质, 但是这种符号是建立在产品和企业文化基础上的符号系统, 没有产品和企业文化的支撑, 品牌符号只能是“水中月”、“镜中花”。在品牌系统中, 分为“实”和“虚”两个层面的内容。产品和企业文化是品牌的“实”的层面, 符号与象征是品牌的“虚”的层面, 品牌建构其实是“虚实”互动的运动过程。但是, 没有产品与企业文化“实”的支撑, 符号与象征的“虚”就缺乏了支撑的根基, 即所谓“皮之不存毛将焉附”。

回顾品牌理论的发展历程, 我们可以发现, 品牌理念从市场营销到战略管理的演变, 是理解当今品牌建构和品牌传播的一个重要出发点, 也是理解传统品牌理论与现代品牌理论的一个分水岭。因此, 品牌符号论是建立在以产品标志或“商标”为基础上的“识别”关系, 品牌心理论则是建立在以企业的整体形象为基础上的“印象”关系。这是我们区别传统品牌理论与现代品牌理论的方法论基础。

当今的品牌建构牵涉到方方面面的因素, 从产品、企业、消费者, 到竞争对手、媒介和传播环境, 每个因素都在不同的维度上给予品牌传播深刻的影响。因此, 品牌传播是企业当今最复杂的传播系统, 在从产品因素到大众传播媒介因素的生成过程中, 形成了品牌传播的梯度关系, 即品牌实际上是从产品、企业、媒介等不断向消费者梯度式传播的过程。虽然在形式上它以符号的表现方式传递着相关的产品信息, 但又并不是纯粹的符号系统, 就内部关系而言, 它与企业经营管理的各个方面都有着密切的联系, 企业运营的各个环节都影响和制约着品牌的传播效果。对于企业而言, 因为所有的企业行为都承载着企业的信息, 所以企业行为的一切都是品牌。就外部关系而言, 传播媒体的性质、竞争环境、消费者的态度都客观地影响着品牌的传播效果。

现今的西方品牌理论提出了“消费者洞察”的概念, 日本广告学界甚至把消费者称之为“生活者”。这些都是基于对消费者理解进而改变对品牌传播活动理解的新的视角。我们认为虽然这些观点提供了新的理解品牌及其传播的维度, 但是仍然不够全面, 应该放眼于更广阔的视角去理解品牌传播的各种因素, 这种理解方式能够为我们把握正确的品牌建构方式提供正确的方法论。

因为, 对于消费者来说, 传统意义上的品牌往往只限于产品本身, 因为过去的消费者一般除了与产品接触外, 与企业沟通的机会是很少的, 所以, 企业行为还没有能够作为品牌信息进入消费者的视野, 随着大众传媒的发展和公众的知情权意识的增强, 消费者与企业沟通的渠道不再局限于产品了, 而且扩展到了企业行为, 因此, 品牌所容纳的要素内涵大大地拓展了, 影响消费者的品牌信息也越来越丰富, 品牌传播系统由此也变得越来越复杂, 产品、广告、销售通路、企业形象、公共关系等几乎是企业行为的每一个要素都成为了品牌传播的内容。品牌建构就是在这样的环境下, 错综复杂地影响着消费者的心理过程。因此, 现代的品牌理论把品牌描述为建立在消费者心里的印象。正如沃尔特兰达尔经典的论断:“产品在工厂生产, 品牌在心里创造”。 (Products are made in the factory;brandsare created in the mind.)

这种印象的获得显然不完全是来自于品牌符号信息。那么, 消费者心中的这种印象究竟是如何获得的呢?许多学者对此或者是回避, 或者是语焉不详。这里涉及的其实就是对品牌传播要素的理解问题了。既然现代的品牌理论把品牌界定为是在消费者心里的印象, 那么, 消费者对品牌的感受、认知、体验则是一个全方位的把握过程, 并贯穿于品牌运动的各个环节和全过程。消费者的品牌印象的形成不是由单一的因素决定的, 也不是哪一个环节的问题, 品牌印象的建立是一个不断累积、交叉递进、循环往复、互动制约的过程。

品牌传播又是将品牌信息的传播者企业、品牌信息的载体媒介、产品等、品牌信息的接受者消费者有机地联结在一起的过程, 是确立品牌的意义、目的和形象的过程。而品牌形象是“各种符号、命名、商标、标识、产品、广告、赞助、资助等各种因素的集合体, 是公众对意义、符号的编码系统感知的结果。”

品牌是一个企业、社会组织的产品 (组织) 形象、声誉及其符号系统的总和, 并通过传播使品牌成为建立在消费者心理的印象。对此, 罗宾兰达有精辟的论述:

在最基础层面上来说, 品牌是对产品, 服务或团体 (在本书中, “团体”可以是公司, 组织, 协会, 社会活动, 某一议题或政治党派) 的恰如其分命名后的名称。更全面说, 品牌是关于一个组织所有的实用的和情感的资产的总和, 包括产品、服务和其他所有与其竞争对手的不同点。

这个关于品牌的定义包括三个完整不可分割的意义:

1.一种关于产品、服务或组织所有特性的总合, 包括其物理实物形态, 精神资产, 文化的、情感的联想。

2.从单一的产品或服务扩展辐射到所有产品或服务的组合以及组织整体形象的品牌识别。

3.受众 (消费者或大众) 对品牌的持续不断的感知。

受众是指所有与品牌 (消费) 经历、品牌广告或社会公关活动相关的任何个体或是群体。目标受众是指任何可能使用或感受品牌的特定的群体或消费者, 这里的“使用或感受”可能是接触品牌的识别和各类广告, 或是完整的品牌消费等。

罗宾兰达这里的归纳和分析, 在现今的品牌理论中是具有代表性的观点。传统的品牌界定着眼于品牌的外在表现形式, 以静态的眼光去看待品牌的构成方式, 把品牌理解为与消费者的一种符号关系, 因而注重品牌的外在形式:标志设计、品牌名称、包装设计、广告策划, 而缺乏从动态的维度对品牌的理解与把握。所谓品牌的动态过程是指消费者对品牌需求的变化、品牌环境的改变以及品牌传播过程的变化。这些变动因素最终由传播过程来实现着品牌建构, 并不断地改变着品牌的构建方式和消费者品牌印象的结果。加拿大著名传播学家麦克鲁汉曾经说过媒介即讯息, 由此我们也可以说品牌即传播。正如西方品牌专家所言:品牌建构是过程, 品牌只是结果 (Branding is a process, Brand is the result) 。这个结果即品牌在消费者心里的印象, 而过程则是由各种传播活动来实现的。区别branding与brand对于品牌研究来说是极其重要的。以往对品牌的研究往往混淆了过程与结果之间的关系, 把结果当作了过程, 导致了把品牌看作是一个静态的过程而不是动态的过程, 以品牌的符号设计来取代品牌传播, 造成了品牌研究的严重错

在把品牌看做一种静态过程的理念支配下, 对品牌的理解必然要出现偏差, 致使品牌建构过多地从形式要素和外在动因去推动品牌运动, 因而对企业形象设计、产品包装和广告非常重视, 在即时的或近期的传播效果往往投入了极大的精力和资源。与此同时, 对品牌的传播内在要因却相当漠视。品牌传播的内在要因是指企业内部的品牌管理在转化为传播事件时对整个品牌策略的影响。如企业内部的品牌教育、消费者的品牌教育、产品质量管理、品牌的公共关系宣传等。因此, 所谓品牌是建立在消费者心里的印象的论断, 是在整体和全程上把握品牌运动的策略, 避免了单纯从外部传播构建品牌的思路, 与其说这是一个新的品牌定义, 毋宁说是一个新的品牌研究方法。从这个新的角度来透视品牌构建和品牌管理的流程与要素, 为我们建立整合性的品牌传播策略提供了一个全新的解决方案。

尽管艾科提出了品牌的心里印象学说, 但是并没有说清楚这种印象是如何建立的, 美国整合营销传播大师舒尔茨提出的“品牌接触点理论”, 在很大程度上弥补了艾科理论的欠缺, 即在消费者心里形成的品牌印象, 是贯穿在与品牌相关的所有活动中的, 从广告、促销、销售通路、消费者营销体验, 到产品、包装、售后服务、企业形象宣传, 每一个接触点都渗透着品牌传播的因素, 并以此形成品牌的整合传播效应。这就要求在进行品牌规划的过程中, 从整体上把握品牌传播策略。以往的做法是把直接能够传递品牌信息, 尤其是品牌的视听信息才当做品牌传播, 如广告、包装设计、企业形象宣传等, 而把一些非直接能够传递品牌信息的潜在因素, 如产品、销售通路、售后服务、公共关系等, 视为非品牌传播活动。这样的结果往往是割裂了品牌传播的整体性与整合性, 品牌传播的显性信息与隐性信息是相互联系、相互转化的, 当某些消极的隐性传播因素演变为显性传播因素时, 对品牌造成的冲击往往是巨大的、难以预料的。

品牌传播的一个重要使命, 就是挖掘产品和企业内在的积极的隐性信息, 并使之成为显性信息, 造成对消费者的视觉的、认知的、联想的心理冲击, 形成品牌印象, 这个将积极的隐性信息转变为积极的显性信息的过程, 就是品牌策划、媒介规划和品牌传播的使命。同样, 消极的隐性信息也可能转化为显性信息, 一旦转化以后, 它对品牌的杀伤力往往也是毁灭性的。因此, 对品牌信息性质的预见和把握, 是有效控制品牌传播的前提。

参考文献

转引自Robin Landa《Designing Brand Experiences》THOMSON DELMAR LEARNING, 2006, p4.

[2].让·诺尔·卡菲勒著, 王建平、曾华译《战略性品牌管理》商务印书馆2000年版, 第98页。

品牌传播效果 第10篇

关键词：雇主,雇主品牌,整合传播

一、雇主品牌的概念

雇主品牌是企业属性、名称、历史、实力、人才价值、声誉、雇主形象等因素的无形总和, 他是与客户服务品牌同等重要的内部品牌, 是品牌概念在人力资源领域的应用, 是企业对员工做出的价值承诺。他以雇主为主体, 以核心雇员为载体, 以为雇员提供优质与特色服务为基础, 旨在建立良好的雇主形象, 提高雇主在人才市场的知名度和美誉度。雇主品牌是整个企业品牌经营的最高层次和最高境界, 它反映了企业品牌最核心的内容。

二、整合营销传播的概念

整合营销传播, 兴起于商品经济最发达的美国, 是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通, 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立品牌与消费者长期密切的关系, 更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”它与传统营销“以产品为中心”相比, 更强调“以客户为中心”;它强调营销即是传播, 即和客户多渠道沟通, 和客户建立起品牌关系。

三、雇主品牌与产品品牌和企业形象品牌的比较分析

产品品牌、企业形象品牌和雇主品牌是都是企业整体品牌建设的一部分, 都属于品牌建设工作中的重要因素, 他们对公司的发展发挥着重要的影响。如果公司产品形象好, 会大大提升公司企业形象品牌和雇主品牌形象, 但仅仅限于吸引, 未必能保证留得住人才, 如果公司雇主品牌形象好, 也会大大提升公司的企业品牌形象和产品形象, 很多求职者往往是雇主产品的消费者, 同理企业形象品牌也会提升产品及雇主品牌形象。

产品品牌、企业形象品牌和雇主品牌是企业品牌的三大组成部分, 但这三个品牌针对的目标群体不同。产品品牌针对的是目标消费群, 品牌的核心是基于产品之上的品牌形象;企业形象品牌则针对更广阔的目标群体, 包括消费者、雇员、股东和社会公众, 品牌核心基础是以企业为实体的社会公众形象;雇主品牌针对的是企业的目标人才, 包括企业内部员工和企业外部人才市场的潜在员工, 品牌的核心是人才。产品品牌以产品闻名为特征;企业品牌以企业闻名为特征;雇主品牌则是以雇佣关系闻名为特征。

四、雇主品牌的整合传播策略

(一) 广告宣传, 雇主品牌是企业整体品牌中最具有人性化的品牌,

它可以让企业形象更丰满, 让产品品牌也充满了人情味。企业通过作招聘广告, 为企业做好品牌传播, 塑造企业良好的社会形象, 赢得优秀人才的机会。

(二) 公共关系是指在一个公司以及

其他各种公关群体之间创造出包括培育声誉的组织活动, 目标对象包括各种利益相关者, 雇主、雇员、股东、供应商、政府、公众、工会、相关居名和消费者。企业通过各种公共关系活动来提升企业雇主品牌的影响力, 增加企业整体品牌的美誉度。

(三) 口碑传播, 雇主良好的品牌的形象需要员工内部向外进行传播,

每一个员工都是企业的一个“活品牌”。雇主品牌的形象不是强加给员工的, 而是内部员工一种主动的感受, 他们工作快乐, 能得到成长, 享受公平合理的待遇, 对企业抱有未来的期望, 自然就会关注企业的一举一动, 并作出判断, 然后形成内部交流, 让雇主形象在企业内部有口碑。声望是口碑的核心, 猎头公司被看作是重要的人才信息源并通过为其他企业或朋友或人才提供信息而获得声望。

(四) 网络宣传, 随着网络渗透到我们生活和工作的每一个角落,

雇主品牌形象可以通过网络得到传播和宣传。在世界各个角落里, 跨国公司品牌和国内知名品牌的讨论占据了网络对话的主要部分, 博客们在亚洲和欧洲发起的讨论能够以惊人的速度传播到世界博客界, 同时引起主流媒体包括传统媒体的关注。博客搜索在传播企业形象和企业各类公关活动中扮演着越来越重要的角色。企业的网站也逐渐成为了解企业最便捷的一个窗口, 也是企业对外传播的窗口。

(五) 关系营销, 他是在整个营销策略中往往是一个主要的支柱,

同时也是培养雇主品牌忠诚度的一个很好的手段。正确营销雇主和员工的关系是雇主品牌建设的关键。正如安达信在一夜之间因为安然事件而崩溃的原因就在于他击垮了很多企业心中美好的会计师品牌的形象。

参考文献

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[2]张学军.打造雇主品牌——人力资源管理的新主张[J].时代经贸.2006.12[2]张学军.打造雇主品牌——人力资源管理的新主张[J].时代经贸.2006.12

[3]伏绍宏.雇主品牌的价值及其建设途径[J].品牌战略.2006.12[3]伏绍宏.雇主品牌的价值及其建设途径[J].品牌战略.2006.12

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品牌传播之广告聚焦 第11篇

[关键词]广告；聚焦；品牌；推广

当今是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。

诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。

广告聚焦法则之一：广告通路聚焦

美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”

这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。

正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。

这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。

另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。

广告聚焦法则之二：广告投放聚焦

如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才容易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。

应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阈限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。

市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。

广告聚焦法则之三：广告管理聚焦

在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。

因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。

采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指標，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。

同时，广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。

经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。

广告聚焦法则之四：广告定位聚焦

广告管理是品牌管理中最核心的部分（广告管理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。

既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。

要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才容易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。

品牌传播的体育路线 第12篇

除了通常的广告传播外, 利用体育活动进行品牌传播是一项多赢的选择。体育活动是品牌传播的一种特殊的媒介形式, 美国传播学者John Smith在其著作《体育媒介》中提出:“体育不仅以传播媒介的形态存在着, 而且与大众传播媒介保持着千丝万缕的联系, 体育与大众传播媒介的结合创造了美国媒介发展的新阶段运动传媒业的诞生和崛起”。体育媒介自身具有生动的形象特征和标准的符号系统, 能够在全世界范围内畅通无阻地进行传播并使广大的受众欣然接受。体育媒介化后成为一种营销载体和渠道, 主要是“企业通过实物和资金赞助等手段, 同体育组织 (如FIA国际汽车联合会) 、体育赛事 (如足球世界杯) 、体育活动 (如N B A篮球大篷车) 、体育明星 (如足球明星贝克汉姆) 等建立密切联系, 获得相应的市场开发权利, 进而运用广告、公关、促销等营销手段, 围绕企业目标和品牌定位进行整合传播, 建立独特的品牌联想, 从而有效地推进企业营销策略的实施过程”。利用体育活动进行品牌传播, 优势是沟通对象面广、量大、有针对性。在重大比赛现场, 观众动辄成千上万, 媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃, 因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。最成功的例子之一是精工表借助东京奥运会进行品牌传播。以往奥运会使用的计时装置都是瑞士产品。第18届东京奥林匹克运动会却一改过去的传统习惯, 采用了日本的精工计时装置, 东京奥运会结束之后, 精工表的知名度大大提高, 一跃成为“世界计时之宝”。

要达到传播目的, 最重要的是体育活动价值要与品牌价值相一致。不论采用什么级别或类别的体育运动作为品牌传播的平台, 企业必须明确的首要问题是:体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性, 并能通过战略整合实现协同作战, 实现品牌的飞跃。利用体育活动进行品牌推广, 目的是将体育活动中体现的体育精神融入到企业产品中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起消费者与企业的共鸣, 在消费者心目中形成长期的特殊偏好。产品的属性与运动的连结应自然流畅, 如果商品与运动的联结过于牵强, 就难以让消费者把运动的热情转移给产品, 就无法使体育文化、品牌文化与企业文化融合。奥林匹克运动是人类力与美的展现, 它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动价值与品牌价值的完美结合, 造就了很多的经典传播案例。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此, 通过奥运会, 可口可乐的品牌和消费者紧紧联系在一起, 极大地提升了可口可乐的品牌价值。日本精工表赞助1964年的东京奥运会, 就是因为精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场, 能够与奥林匹克运动的价值完美结合, 使得消费者对企业的产品品质深信不疑, 赋予企业产品更多的想象空间。在2008年奥运会中联想斥巨资进入TOP, 按照联想自己的说法, 联想集团的企业文化是不断创新、从优秀走向卓越的精神。因此, 联想的品牌价值与奥林匹克不断创新、追求第一的价值一脉相承。

要通过体育形象强化品牌联想。品牌联想就是, 看到相关名字或商标, 看到相关图像, 听到相关曲调, 看到相关色彩等等, 消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径, 是实现品牌承诺的捷径, 揭示了消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想, 我们很容易发现在球迷中有很多对球队或明星队员追随、崇拜的现象, 有的竟到了无以复加的地步, 不管球队是输或赢, 为了表达他们对球队的忠诚, 每年每个赛季可以花成千上万元钱与球队征战东南西北, 买球衣、买球星签名纪念品、往脸上画油彩、收集所有与球队相关的信息, 与球队同悲同喜。企业开展体育传播, 要找到体育形象与品牌联想的结合点, 将体育文化融入到品牌联想中, 并不断强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事, 因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势, 所以, 它就要赞助竞技性比较强的项目。吉利从不考虑赞助体操等软性项目, 这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要。万宝路公司为什么赞助足球, 也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。著名饮料品牌红牛则通过嫁接NBA具有强烈市场辐射效应的品牌文化, 充实品牌内涵, 进而夯实品牌大厦的基石, 在国内饮料市场独树一帜, 构筑强有力的竞争壁垒。由于“小巨人”姚明的加盟, NBA已成为在中国最具吸引力的运动, 最能代表国际化、动感、时尚的潮流, 因此, 基于功能饮料与运动的天然联系, 确立“活力、动感、时尚”的内涵, 凸显品牌运动化的价值, 红牛以三年近亿元人民币的代价获取NBA中国核心合作机构的资格, 并成为NBA中国区域指定运动能量饮料, 以“我的能量、我的梦想”为中心, 展开一场在公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势, 实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

应运用整合营销的原理, 吸引体育观众眼球。利用体育活动进行品牌推广, 最主要的是看中了体育对受众眼球的吸引力。因此, 在营销策划中, 企业要利用一切机会, 增加品牌识别系统与受众的接触机会。向消费者传达品牌价值的载体有品牌标志、产品、包装、企业标准色等。在体育活动中传达品牌价值的手段有广告、纪念品、展台等。各类注意力是消费者不可转让的权利, 注意力表达的是消费者的兴趣、爱好、愿望、关心等等, 它属于消费者个人的潜在的意识倾向。因此, 要捕捉、吸引消费者的注意力关键是要关注消费者的意愿、倾向、心情、嗜好等等。可口可乐在开展体育传播中, 除了满场的派发可乐杯子之外, 在比较热的情况下, 他们还满场派发“可口可乐”扇子, 除此之外, 在场馆里外都设立售卖厅, 在各大卖场也进行了促销活动和传播, 这是一个整体系统的全面体验, 而不是简单的你到这个地方才能看到可口可乐公司的产品标志。东京奥运会期间, 放置在田径场上的大型精工计时表成了举世瞩目的对象。无论哪种比赛开始, 它都会以秒为单位开始走动, 比赛结束后, 优秀运动员的名字在这块表的旁边显示出来, 运动员所代表的国家的国旗也在表的上方升起, 为了摄取国旗和运动员的名字, 电视镜头就必定会对准这块竞技计时表。精工的标志就会通过电视传遍全球。游泳池里, 精工计时公司还安装了一种水底表, 比赛开始后, 所有的摄像机镜头都会对着水中的游泳选手。这时, 精工表就会在每个镜头、每张像片中出现, 由此精工表的知名度大大提高。