OTC药品范文

OTC药品范文（精选7篇）

OTC药品 第1篇

OTC药品的营销是指OTC药品从生产流通转向消费领域时, 取得药品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它有两层含义:第一, 指把医品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构, 如全国医药一级站、二级站及三级站、批发部等中间商和制药企业自己的销售机构等;第二, 指医品经营实体从生产者到消费者手里的运输、存储过程。

2 OTC药品营销与传统处方药营销的差异性

由于产品的性质差异, OTC药品具有安全、质量稳定、疗效确切、使用方便的特性, 不需医生处方即可购买, OTC药品不同于处方药还具有消费品的特征, 由消费者自主决策和购买。因此, OTC药品营销与传统的处方药营销相比较有很多不同:

2.1 营销对象不同。

OTC的营销是真正面对消费者的营销, 由于非处方药的最终购买者和使用者都是消费者, 因此, OTC药品营销的设计更多要考虑消费者的需求和便利性。而Rx药品的营销对象是医生和医院, 由于RX药品的特殊性质消费者不能直接购买, 需要通过医生的处方, 因此, 医生和医院在某种程度上可以被认为是RX药品营销的终端。

2.2 营销重点不同。

由于营销对象的不同, OTC药品的营销具有很多一般商品的特性, 其营销的重点是做品牌, 通过各种方式提高产品的知名度和美誉度以促进销售。而RX药品的营销对象数量较为有限, 营销的重点则是针对医院和医生进行推销。

2.3 销售地点的不同。

由于没有特殊的限制, OTC药品的零售终端形式有很多, 医院、药店、超市甚至电话直销等都是可行的。而RX药品由于必须要有医生的处方, 绝大多数的销售集中在医院。

2.4 渠道的宽度的不同。

OTC药品除了具有药品的特性外还具有一般商品的特性, 可以通过多种不同类型的渠道到达最终的消费者, 使OTC药品具有了宽渠道营销的特点。

3 我国OTC药品营销的发展和存在问题

3.1 企业数量众多导致竞争的激烈

低水平的经营导致竞争的无序, 严重地影响着我国药品营销整体水平的提高。

3.2 OTC药品生产企业产品和服务不足

处于渠道链上游的药品生产企业本身基础差、底子薄, 产品和服务难以满足市场需求的变化。我国制药企业中, 技术水平高的大型企业并不多, 绝大多数企业规模较小, 生产条件简陋, 生产设备落后, 管理水平落后, 资金十分分散, 致使生产和研发能力有限, 很多药品生产企业没有通过GMP认证。

3.3 OTC药品中间商问题

随着我国药品市场的放开, 药品中间商的危机时刻已经到来, 作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题:一是由于我国医药企业本身基础比较差, 导致药品中间商规模有限, 资金、实力不足, 发展缓慢。二是由于医药企业管理方式落后, 药品市场的不规范, 中间商的整体职工人员素质比较低下。具体表现为文化程度偏低, 药品知识欠缺。三是同样由于企业管理和市场行为不规范下游部门的回款速度比较慢、各个中间商为强占市场而恶意降价。

3.4 OTC药品零售终端薄弱

药品零售终端是药品销售渠道中很重要的一环, 而我国此环节相对薄弱, 通常存在以下问题:

3.4.1 药品零售价格过高。

3.4.2 药品零售网点布局不合理。

3.4.3 中小型药品经营企业的零售终端销售方式过于简单。

我国中小型药品经营企业的终端销售方式当前一般只采取非连锁店、连锁店和百货店, 很少使用电话销售、网上销售和邮购、打折店、杂货店。

3.4.4 连锁药店的药品不能保证统一配送和购进。

3.5 渠道冲突

垂直渠道冲突。垂直冲突是指同一分销上不同层次之间的利害冲突。OTC药品营销冲突主要表现在:OTC药品生产企业基于自身利益定价, 并要求实行它的价格策略, 而中间商也出于自身利益的考虑不接受生产企业的定价。

4 OTC药品营销策略改进

4.1 降低渠道成本, 提高效益。

通过降低药品销售渠道的成本, 来增加利润, 包括药品生产企业的利润和整个药品营销通路的利润;通过提高药品销售量和销售额, 来提高渠道成员和产品的市场占有率, 扩大利润空间。

4.2 提高营销效率。

医药企业不仅要提高效益, 还要提高效率。药品营销渠道是为医药企业服务的, 经过改进和构建的药品营销应更能促进效率的提高。对于营销的效率来说, 主要有三个指标, 即销售增长率、市场占有率增长率和利润增长率。满足顾客需要, 提高医药企业销售渠道成员忠诚度医药企业一方面要提高效益和效率, 另一方面还要实现自己的社会价值, 为社会服务, 满足顾客需要, 提高医药企业销售渠道成员的忠诚度。

4.3 OTC药品消费者的改进

要想扩大药品零售店的销售使消费者合理用药, 可以采取以下具体措施:

4.3.1 医药企业可以通过散发传单、店面

宣传等方式对消费者加强保健意识宣传, 使消费者知道“没有病要吃保健药品, 小病去药店, 大病才去医院”。

4.3.2 应当通过提高药店的专业化程度,

提高药店执业药师的素质和数量, 利用他们在提供诊断和咨询服务时, 向消费者介绍药品与保健知识, 提高消费者保健意识, 可以安全、有效的用药。

4.3.3 国家可以加强药品知识宣传, 普及

消费者的疾病和药品知识, 提高保健意识, 使消费者自己能够在零售药店选择所需要的一般性药品, 特别是保健药品。

4.4 拓展渠道的宽度

由于我国OTC药品营销起步较晚, 及受传统观念和营销方式的影响, OTC药品的营销还很窄, 医药企业应积极拓展新的营销, 发挥OTC药品具有一般消费品特点的优势, 真正形成宽渠道的营销模式。

4.4.1 无店铺的直销渠道。

这个渠道己经被国外的品牌证实非常成功。比如安利纽崔莱;由于有安利的成功先例, 中国本土医药企业争夺直销牌照的战争早已经在商务部展开。

4.4.2 商场、超市将成为OTC药品新的渠道体系。

商场、超市成为核心渠道时代的来临意味着中国市场上的OTC药品营销形态将发生深刻的变革。

4.4.3 电子商务日趋成熟使得OTC药品营销拥有一个高水平的技术型载体。

由于电子商务具有及时性, 互动性, 低成本性与服务性的特点, 中国OTC药品的营销有可能迈入一个崭新的时代。

4.4.4 其他特殊通路。

必须承认, 中国市场上消费者越来越活跃, 他们活跃的时间与空间也空前的广大, 因此, 娱乐场所, 餐饮场所等等作为一种特殊的通路, 必将成为某一些细分市场品牌争夺的天下。

5 结论

随着我国药品市场的放开, 低水平的经营导致竞争的无序, 严重地影响着我国药品营销整体水平的提高。就此现象进行了阐述, 希望能对OTC药品的发展起到一定的推动作用。

参考文献

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[5]陈素来.我国药品监督管理现状及对策[J].药学实践杂志, 2009 (2) .

OTC药品终端销售技巧 第2篇

OTC市场销售，主要面对是终端、市场市场的管理。何谓终端市场？首先要了解终端这个概念：销售终端，是最终将产品送达消费者手中的服务者。就服务而言，分为二种，一是理念上的服务；二是实际产品的服务，前者是软件，后者是硬件，相辅相成，缺一不可。终端市场，我们要维护的是众多销售终端，通过各种手段，促使众多的终端人员，充分的发挥积极性、创造性，去更好的服务于市场的消费者。就目前我公司OTC 市场开发这块讲，终端，就是药店营业员；终端市场，就是药店营业员市场；维护终端市场，就是维护药店营业员市场；说穿了，维护好了终端，产品就会有众多热情的推销者，产品也就会更大的消费于社会，公司才能赢利，个人才会赚钱。因此，做好终端市场，做好药店营业员的工作，是OTC市场的重中之重。那么，如何做好终端市场的工作呢？这就是我们今天就要探讨的重点问题。

从市场营销学的角度来讲，就是营和销的关系。首先要确立一个观念：什么是营销，众说不一，根据我司传统的而且成功的经验来讲：大处讲是“经营、销售”，小处说的是“营造气氛，促进销售”。尽管我们维护的是终端市场，但其概念极富相同之处，其手段和技巧也是异曲同工。

大家十分熟悉拿破仑希尔的成功学，总结其精华，结合我公司成功的市场个案，具体可分为六大法则，即：坚定的信心；饱满的热情；务实的态度；清晰的目标；周密的计划；扎实的行动。

一是坚定的信心。作为人，要做任何事情，必须要坚定信心，事业成功才有基础，没有信心，或信心不坚定，很难做成事情，即便成功那是凑巧。几率可能仅为几百万乃至上千万分之一，就像彩票中奖一样，具有相当的不可预见性。要做好市场营销，首先要有坚定的信心，广阔的市场，商机无限，众多的消费群体，利润丰厚，别人能做好的事情，我也一定能够做好，百折不挠，百折不回，只要努力，就能成功。

二是饱满的热情。信心是基础，那么热情就是成功的动力。人要有激情，才有创造力，才敢于打破传统模式走向成功。热情是原动力，它促使我们去想、去干、去创造、去成功。同时你的激情，特别是年轻人，激情四射，会影响和带动你身边的人，理解、支持，甚至配合你的帮助。不要把在我公司的成功，仅以企业赢利，个人赚钱为目的，而要更多的热情服务于社会，服务于消费者，那么“欢迎光临” “欢迎咨询我司产品”等语言，说出来的时候就会发自内心，就会具有诱惑力和煽动力，而不是干巴巴的表白。

三是务实的态度。这是成功必经之路，要想做好市场，取得社会、同事、领导的认可，务实十分重要。市场再大，消费人群再多，你不去想、不去干、永远占据不了市场。再小的市场，哪怕只有一个消费者，你只要去做，就会成功。这就是实和虚的关系、对比结果。切记，务实要从思想深处，不要局限于笔下、口头。董事长有句话是对务实作最好的解释：哪怕每天只做完一件事，一个月、一年就会做完很多事。

以上三条法则，是指导我们市场营销中重要的思想精神上的定律，有了这些，才会有正确的方向才能说从思想上融入了我们的企业、我们共同的事业。

四是清晰的目标。市场中什么是目标？就是我在这一时期内要有多大的销量，具体每一天又要有目标，即今天我要卖几盒。你可能会从心理上有顾虑：能不能实现？不要犹豫，我们说你一定想卖多少就会卖出多少，因为你既然具备了清晰的目标，你就会付出你所有的能力去努力。换言之，你怕说大话、吹牛，你也会为改变人们对你的这一看法去拼搏，所以，每天、每周、每月、每年都要安排一个清晰的目标，并为此而努力，这就是方向，不至于无所适从，一切乱糟糟的，向没头的苍蝇一样，乱飞乱跑。切实，一切量的积累，都是从最小的单位开始积累，只有量变才有质变，做市场跟做任何事情一样，需要积累量，只有积累到一定的量，才可以促使值的变化，那就是个人的前途，这就是目标的作用。

五是周密的计划。营销界有句话，不知大家是不是听说过“企划是天使，细节是魔鬼”。我们做任何事，所出的点子，那就是企划、策划。任何一个点子都会十分美丽、动人，否则他就不会吸引人，就不会产生好的效益，因此企划一定是天使。而计划则不同，每一天的计划，做每一件事的计划，让每一位消费者购买的计划，一定要有细节，也就看出了是否有可操作性。修万里长城，建摩天大厦，再好的策划，再好的东西，它也要从一砖一瓦的计划开始。因此，计划一定要周密，这样才算完美，否则，前功尽弃的原因和纰漏就出现在计划链的某一细节上。

六是扎实的行动。行动至关重要。前面五条做得再好，你不去行动，等于没做。过去有句话营销的老俗话叫“铜头、铁嘴、蛤蟆肚子、兔子腿”都是说的营销人的行动，铜头不怕碰钉子，铁嘴不怕绕弯子，兔子腿更是要多跑路，朝着目标，按照计划，努力地去行动。具体怎么动，计划中有，主要是扎实。做市场最怕懒，一懒全完。

总结公司在全国各大市场中所有成功的案例，这六条法则缺一不可，相互关联，因此，才有了有小到大，由弱到强的今天销售技巧。作为我们盛宏药业的事业，也将由我们去创立、去实践、去成功。前面，我们讲完了工作，成功的六大法则，下面我们在具体地讲一下我们工作中的具体应用技巧，也就是手段。

现代营销学提出了4C的观念，即：一是生产什么样的产品才能适应消费；二是消费者所能承受的价格；三是消费的便利性；四是沟通。它取代了以往重点为物流，回款等方式的4P传统营销观念。作为前二条，我公司已在产品研制，开发的过程中予以了充分的论证，基本上做到了。而且个别部分突出的十分明显。我们营销人员，在具体的工作中，更应注重的是消费的便利性和沟通这两重点。

首先是消费的便利性。分为二个方面，一是理念上的，如咨询，提出一些要求，如优惠等；二是实际的，如购物方便，送货上门等等，其实这些工作，针对我公司OTC市场的现状，在咨询电话及药店中已基本解决，我们要做的是在送货上门、服务中的快捷、及时、得体。尽管是最后探讨，但也是一个最重要的问题，即沟通。这两个简单的字，却蕴含着众多的内涵，特别对于我们专业的营销人员来讲，意义非凡。在现代社会，在许多方面都有着重要的作用。

其实，沟通是和他人分享讯息，想法和感觉的过程，下面，仅就营销人员与消费者之间的沟通，进行一下探讨。

任何一种产品或理念，在消费者不了解的情况下，他不会盲目地购买，当消费者需要的时候，他会通过一定的渠道去了解，如咨询一下专家、大夫，了解一下曾用过产品的亲戚、朋友，再到药店去了解，这当中也是产品理念在变相地与消费者或客户在沟通，也可以说是无形的，这就是沟通重要性的体现。

我们在营销工作中，最终的目的是销售，那么是否沟通了以后就可能产生销售？答案很肯定：不会。因为在沟通及购买中间有一条很重要的桥梁要建立，那就是信任。即： 沟通 信任 销售

应该说沟通的目的，就是建立信任，有了信任，就有了销售。

信任是相互的，一是对产品的信任；二是对营业员、经营场所的信任。这是在选点、布点中需要注意的问题。

每个药店、每个营业员，他会有一群固定的客户，这是由信任产生的，而且是长期的，因此做好一个终端的工作，维护好终端的利益，至关重要。因为你一旦拥有了一个终端，你就有拥有了他的客户群体，这是资源，取之不尽的市场资源。

再回头过来看，沟通的重要性不言而喻，那么如何很好的进行沟通呢？大家请看一条思路：

a、选择一个恰当的切入点；

b、寻找一个对方感兴趣的话题；

c、逐渐地导入与产品相关的内容；

d、传输产品的理念；

e、使对方接受你提出的观点；

f、建立对方对产品的信任；

g、不要急于要求起购买；

h、一定要留下电话等联络方式。

这当中注意的是a，如何选择一个恰当的切入点，如经常使用的情感切入，中国人的称谓就是很好的例证，一句先生、小姐会疏远彼此的距离，一句阿姨、叔叔、爷爷、奶奶会拉进位置。最廉价的微笑，会换来丰厚的回报；恰到好处的形体语言，会表达出你的爱心和对他人的关怀。健康、是当今中、老年人十分关注的问题；营养，是众多家长对孩子体贴和关爱；肥胖，是任何人都不愿产生的后果；充沛的精力是中老年成功人士追求的目标；健硕的体能，是男子汉美的表达，能力的体现。年轻的面容，是人到中年妇女的向往。

我不是有意让你去奉承每一个顾客，但准确地表达出这些，将会使你的成功，走上快车道。

再内向的人，也需要向别人倾诉。换言之，他更需要沟通，只是信任，而且要伴着愉快。沟通中应注意以下几个问题：

a、发现对方左顾右盼，看表、看手机、岔话；

b、对方有不礼貌的言、行、举止；

c、突出健康的生活品位；

d、留意于细微的变化

好的OTC营销经理，是一个能令人愉快、健谈的智者。

下面再讲一下铺货与回款应该注意的事项。

1、选择人流大、营业面积大，周边住宅区众多，信誉好的药店；

2、应该首先让药店看到丰厚的利润；

3、只有现款进货才能有更大的利润；

4、让药店负责人首先体会到你的促销能力很高。

5、不要轻易承诺，不管是对药店还是营业员。但一旦承诺，必须不差分毫。

6、让别人感到你有强的时间观念和原则，而又不伤及沟通的要求。

7、你代表着产品，公司的形象和信誉。

OTC药品营销对策研究 第3篇

关键词：OTC药品,OTC消费者行为,营销对策

随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的监管日益加强, 特别是在临床销售模式被不断规范的形式下, 不少以临床销售为主要渠道的生产和经营企业, 不得不考虑走OTC营销的道路.这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。商品销售决胜在终端, OTC市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。如何抢占终端, 如何在终端夺胜, 成为每一个商家以及营销研究人员考虑的重中之重。

1 OTC药品定义和特点

非处方药 (通称OTC药) 是指那些不需要医生处方, 消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。OTC药是由处方药转变而来, 是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。

非处方药具如下特点: (1) 使用时不需医药人员监督、指导; (2) 按标签或说明书的指导使用, 说明文字通俗易懂; (3) 适应症是病人能自我作出诊断的疾病, 药品起效迅速, 疗效确切, 能使患者清楚的感受得到; (4) 有助于保持和促进健康; (5) 不含毒和成瘾成分, 有高度的安全性, 不引起依赖性, 毒副反应率低, 不在体内蓄积, 不诱导耐药性和抗药性; (6) 儿童、成人应用的非处方药分别制备或包装; (7) 在不良条件下储存仍保持稳定。

2 OTC药品营销特点

2.1 消费者可自行直接购买

从OTC药品的定义可以看到, OTC药品的购买者能够对自已的病情有充分的了解和足够的判断, 不需要经过医生的诊断即可直接到药店或药品超市购买。OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、El服液等剂型, 基本没有毒副作用和不良反应, 安全性高, 而且说明书内容通俗易懂, 使用方便, 因此消费者购买的自由度高, 可以自行判断购买。

2.2 品牌效应显著

经消费者多年应用验证的大品牌早已深入民心, 成为消费者购买的首选。百年老字号“同仁堂”、“世一堂”等商标, 近年的“白加黑”、“安瑞克”、“达克宁”等商品名, 以及哈药集团、三九集团、天津天士力、河北神威等著名药品生产企业成为药品质量好疗效佳、百姓信赖的品牌。

2.3 销售辅助活动多, 市场活跃

OTC药品可在大众媒体做宣传, 而处方药只能在专业刊物上进行宣传。OTC药品的各种宣传活动丰富多样层出不穷。电视 报纸、广播、杂志、灯箱等广告宣传形式多样, 同时还有各种促销活动。

2.4 同类 (同名) 产品多, 竞争激烈

药品中治疗同一种疾病的药品众多, 而且有相同药品名称的药品也很多。例如治疗咳嗽的药有贵州益佰的克咳胶囊、世一堂镇咳含片、密炼川贝糖浆等。

3 OTC药品营销趋势

3.1 产品注入新概念

OTC药品越来越重视概念的包装, 复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念。

3.2 包装新颖求大

目前, OTC药品一改过去小巧包装、药昧浓厚的产品形态, 追求大包装, 在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类, 在表现方式上, 更求别致新颖, 从而更具特色。

3.3 成分独特, 领先科技

当产品原料基本相同时, 科技成分就成为区分于竞争品的权威利器。市面上各种各样的银杏产品多达百种, 且这些产品功能基本无差别, 面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌, 上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点, 从剂型与有效成分上区分于其他竞争品, 力求独树一帜。

3.4 采用保健品营销手段

汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销, 都是在按保健品的方式做销售。无论从宣传手段上, 还是包装策略上, 都是保健品营销模式的翻版, 其目的就在于以此扩大消费人群, 增加使用频率, 扩大市场销量。

3.5 软文广告宣传功效

软文广告在保健品领域取得很好的效果, 在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上, 以科普知识或专家指导为由, 做软文广告, 以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

3.6 硬性广告提升知名度

硬性广告也是OTC药品营销的主导手段, 打开电视、翻开报纸、扭开收音机, 到处可见OTC药品的硬性广告, 传达产品功能, 提高知名度。

3.7 终端营销争夺顾客

几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性, 不是拉拢营业员, 就是推出回扣政策, 吸引零售点推荐产品, 同时对软硬终端进行包装, 就连少数医院也以提成为由头, 促使医生多销产品, 争夺市场份额。

3.8 形象展示树立品牌

市场上的六味地黄丸已成为大众品牌, 全国已上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌, 几大主要厂家开始使出浑身解数, 展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式, 康缘王也以“软胶囊”为独特卖点, 试图脱颖而出。

3.9 多处渠道同时运用

对于大部分OTC药品来说, 如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等, 只要进了医保, 意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院做临床消费, 而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行销售。两种渠道可形成互动式传播推广, 造成了目前OTC药品独有的营销风景。

3.10 情感诉求感动消费

情感诉求成为OTC药品争夺市场的杀手锏, 如感康片的“关心另一半, 感冒岂能传染给他?感冒没了, 心更近了”。还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝, 以女性自述“他好, 我也好”的情爱沟通, 感动消费者购买产品。

4 OTC药品市场营销对策

4.1 注重OTC药品的品牌战略

制药企业必须加强品牌建设, 使经销商难以另找其他品牌来替代自己的位置。这会使制药企业在和商家的谈判中更自信, 能够对商家的不合理要求说“不”。在广告效果评估上不仅要注重销售效果, 更要注重品牌效果。要培养产品性, 善于细分市场, 向顾客提供产品的附加价值, 如包装、服务、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。要建立完善的终端营销机制和流程, 调动企业各方面的力量, 更好地满足消费者的个性化需求。

4.2 开发拓展OTC药品销售终端

OTC的终端数量庞大, 药企应选择具有终端开发能力的经销商经销产品, 利用其终端优势, 引导并积极配合经销商开展终端销售, 通过经销商的网络和仍有生命力的批发市场辐射性的经营达到对终端的粗放式的覆盖。同时, 要根据自身实际, 逐步地、积极地、慎重地选择有销售前景又有影响力的局部市场, 集中优势开拓终端, 达到对终端的精耕细作。在完成企业设定的终端覆盖面和销售量要求、品牌在消费者中产生一定影响后, 及时调整人员、促销品配置和促销间隔, 通过与经销商协商, 由经销商继续做终端工作, 企业做周期性维护。

4.3 建立新型OTC药品销售战略伙伴关系

加强与经销商的沟通与理解, 互动双赢, 是当今社会经济发展的潮流。我国医药行业的工商关系应该从浅表层面的买卖关系逐步向更深层面的战略伙伴关系发展, “厂商一家”是双方在条件成熟时采用各种模式结成的利益同盟, 通过充分发挥各自优势创出一条全新的药品通道, 将大大增强双方的市场竞争力, 真正从整体上把握渠道和终端市场, 把企业做大做强。

4.4 强化营售队伍素质建设

制药企业要建立专业化的OTC销售管理队伍, 对业务员的培训也应专业化、制度化、系统化, 提高队伍整体的专业水平。对终端开拓期和维护期的人员、促销品配置要严格区分。如在开拓期按维护期的标准配置人员和促销品, 必然因终端开发人员和促销品的不足导致终端销售的失败, 或开发期过长;而在维护期按开拓期的标准配置人员和促销品, 必然因人员过剩、品牌变相降价造成员工庸懒、终端贪婪, 最终导致利润下滑。另外, 为产品能顺利进入维护期, 还应相应提高临时OTC代表的比例, 简化人员收编的善后工作。

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药品行业OTC工作职责 第4篇

1、要求OTC代表每天制定好走访路线，每天拜访客户不少于10-15家，药房工作时间每天不低于8小时。

注：抽查发现不符，按旷工一天处理，罚款150元，月超过三次以上的，取消当月绩效工资及当季度奖金。

2、要求OTC在走访中具有很好的沟通和应变及解决问题的能力。并将市场中出现的各种问题及时反馈到公司，将处理情况，记录在走访表内。

3、要求OTC在工作时间（早8:00-晚9:00）保持开机状态，便于公司传达各项工作安排。

注：主管给个代表发短信息，接到必须及时回复收到，当天不回复的，一条罚款10元，关机罚款50元，停机超过一天罚款50元。

4、OTC按要求认真填写走访记录表和公司下发的各种报表，连同上月工作总结和当月计划。

注：日报表不报、假报、晚报（没有向主管请加的）一次罚款50元，二次罚款200元，三次取消当月绩效工资。

周报表不报、假报、晚报（没有向主管请加的）一次罚款100元，二次罚款300元，三次取消当月绩效工资。

月报表不报、假报、晚报（没有向主管请加的），罚款300元。

5、要求每名OTC代表每月在所负责的区域店庆日、会员日做活动，销量记录在走访记录表内，用于公司考核。

6、做好药房内产品的摆放和展示，要求A、摆放醒目：凡有德维喜产品陈列的柜台需在一、二层陈列德维喜产品2盒（货架不能低于5个展示面）。B、展示要多样化：包括梯形阵列、构图阵列、悬挂阵列等。C、各终端药店不得缺货、断货。

7、进行单人考核：对每名OTC代表按各负责的片区进行考核，总体考核不变。

8、OTC代表按公司要求参加各项会议。要求A、不得迟到和请假，如有极特殊原因需向OTC主管提前一天提出。B、要求会议中不得擅自离开座位，如遇工事要与公司的其他人接触，提前一天来公司办理或会后办理。C、会议中不许高声讲话及议论与工作不相关的话题。

9、认真组织责任区内的所有促销活动，包括促销点、促销人员、促销形式、促销物品的发放和沟通费用的使用等工作。

10、及时发现和认真解决促销活动中发生的问题，逐步提升区域内整体销售量，完成工作指标。

11、工作中弄虚作假者一经发现将被辞退。

浅析我国OTC药品营销现状及对策 第5篇

营销是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中, 所经过的、由各中间环节联结而成的通路 (路径) 。因此, OTC药品营销就是指OTC药品从生产者向消费者转移过程中, 所经过的、由各中间环节联结而成的通路 (路径) 。在实战中, 生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者, 往往也被纳入医药渠道的重要成员之列。

2 OTC药品现行营销的特征

2.1 反映OTC药品价值实现全过程所经由的整个通道

其一端连接生产, 另一端连接消费, 是产品从生产者到消费者的完整的流通过程。

2.2 OTC药品营销是一群相互依存的组织和个人的集合

渠道成员通常包括生产者, 中间商 (批发商、零售商、代理商) 和消费者。此外, 还有一些支持下分销的机构, 如运输公司、独立仓库、广告公司、市场调研公司等。其中各类医药中间商是营销中最活跃的成员。

2.3 OTC药品营销的实体是购销环节

OTC药品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权, 流向消费者。药品生产者要通过一系列中间商转卖或代理, 在较长的营销中多次转移产品的所有权, 较短的营销转移产品所有权的次数较少。渠道的长短决定于比较利益。

2.4 OTC药品营销是一个多功能系统

它不仅要通过在适当的地点, 以适当的质量, 数量和价格供应产品和服务以满足需求, 而且要通过渠道成员的促促销活动来刺激需求。OTC药品营销的功能主要包括:收集和传递有关顾客、竞争者和其他的医药营销环境信息;传播和发展与供应药品有关的信息, 与顾客充分沟通并吸引顾客;寻求潜在客户, 适应不同细分市场的特点开展药品营销业务;按买方要求分类整理供应品, 如按药品相关性分类组合, 分类等级等;达成有关部门药品的价格和其它条件的最终协议, 实现所有权或持有权的转移;组织药品的运输和储备;融资, 收付货款;在执行渠道任务过程中承担有关风险等。

3 我国OTC药品营销策略分析

药品销售渠道是连接消费者与厂商之间的最直接通道, 渠道的畅通度很大程度决定了药品销售情况的好坏, 把握渠道也就是把握药品销售的命脉, 制定和实施有效的渠道政策与策略则是把握通路的关键。

3.1 分销渠道的选择

选择分销渠道, 是OTC药品企业营销工作中最重要的决策之一。企业有了适销对路的药品, 必须通过适当的分销渠道, 才能及时、有效地把药品送到潜在的消费者手中。分销渠道的选择是否合理, 中间环节的多少是否恰当, 也直接影响到药品的销售成本, 从而影响到药品的价格与竞争力。另外, 选择一些熟悉药品市场状况和产品性能, 具有丰富市场营销经验的中间商, 将更有利于企业的促销活动。分销渠道选择的原则是企业能有效地弥合产品、劳务和其使用者之间在时间上、空间上和持有权等方面的缺口, 具有最大限度的目标市场覆盖面, 能以最快的流通速度、最佳的服务质量、最低的流通费用, 把药品连续不断地送到消费者手中。首先, 选择好渠道模式, 即决定企业采取短渠道还是长渠道;考虑要不要经过中间商销售, 经过几道中间环节最合适。影响渠道的因素很多, 但主要应从目标市场的情况、产品的特点、企业自身的特点及环境特点等方面来考虑, 进行综合研究与判断, 作出适当选择。如目标市场规模大、潜在顾客数量多且分布广泛时, 宜选择较长的渠道, 通过中间商分销到各地;效期较短的药品应采取尽可能短的渠道, 周转越快越好;企业规模大、声誉好、财力雄厚宜建立自己的销售网点, 自己控制销售渠道。其次, 具体渠道的选择。通过评估各渠道成员的实力渠道成员细分, 确定什么样的中间商来销售本企业的产品。一般来讲, 具有较完善的零售网络的药品批发企业、大型医药连锁店是OTC药品的首选渠道。

3.2 理顺渠道, 防范通路冲突

通过成员之间会因销售政策决策权分歧、销售目标差异, 信息沟通困难, 角色定位不一致、责任划分不明确等原因而产生通路冲突。为了避免和解决通路冲突, 首先, 企业对产品进行准确定位, 避免渠道的重叠浪费和空白疏漏。其次, 调查市场行情, 因地制宜地制定并适时调整分销政策:以合理的报酬、严密的制度, 创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销环境。第三, 综观全局、权衡利弊, 缜密分析, 努力寻求一种各方都能接受的解决方案, 谋求通路冲突的化解和营销合作关系的和谐。

3.3 加强渠道建设, 由交易型向伙伴型关系转变

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系, 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中, 厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。厂家与经销商一体化经营, 实现厂家对渠道的集团控制, 使分散的经销商形成一个整合体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力, 追求双赢 (或多赢) 。

厂家与经销商合作的形式很多, 厂家与经销商共同进行促销, 如合作广告-经销商发布广告, 厂家给予一定金额的补贴 (从货款中扣除或凭单据报销) ;陪同销售-厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售;销售工具-厂家为经销商提供样品、POP广告等。厂家为经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力, 也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商专门生产某一产品, 以及经销商买断某一品牌经营等。厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。即厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动, 以提高经销商的销售和管理水平。

在紧密型的伙伴关系中, 厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲, 需要重视长期关系 (如帮助经销商制定销售计划) , 渠道成员责任共担 (如建立零库存管理体制) , 积极妥善解决渠道纠纷, 厂家的销售人员要担当经销商的顾问 (而不仅是获取订单) , 为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持, 以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。在实践中, 有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系:在厂家与经销商之间, 经销商与经销商之间, 以一定的合约为约束, 在一定的利益基础上, 把渠道中各个独立的实体联合起来, 形成一个合同式的营销体系。特许经营就是一个典型的合同式体系, 通过特许权, 将生产到经销的各个环节连接起来, 形成一个完整的直达终端的经营体系。一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量, 成为整体流通渠道的主导成员, 从而将销售渠道中的不同成员联合成一个体系。

4 结论

随着我国医疗行业医、药分家, 对药品实行处方药和非处药分开管理, 医药市场的游戏规则正在发生变化, 对OTC药品企业来说, 意味着药品营销将成为重中之重。希望以上阐述对完善我国医药企业OTC药品营销具有一定的现实意义和使用价值。

摘要：随着国家基本医疗保险制度的确立以及医药流通体制改革的进行, 我国OTC药品的生产经营企业不断提高产品的技术含量和经营管理水平, 但是以目前的经营实力和水平去竞争, 还是有一定的弊端。通过对现行药品营销的阐述, 提出了改善的对策。

关键词：药品营销,特征,策略分析

参考文献

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[3]于焱.浅析企业营销网络建设[J].科学与科学技术管理, 2007 (03) .

[4]市场扫描[J].南方农机, 2009 (02) .

[5]何有缘, 李晓红, 刘丽.中小企业在创新过程中应遵循的基本策略[J].中国农业大学学报 (社会科学版) , 2008 (01) .

OTC药品 第6篇

关键词：OTC,顾客忠诚,驱动因素

非处方药品 (OTC, Over-the-Counter) 是指由国家药品监督管理局发布, 不需要凭执业医师和执业助理医师处方, 顾客可以自行判断、购买和使用的药品。目前, 医药市场尤其是OTC业市场存在供大于求的结构失调的矛盾, OTC药品日趋同质, 顾客自主选择的空间很大, 市场竞争激烈。面对激烈的竞争, 如何提高顾客忠诚, 让顾客实现长期稳定重复购买是每一个OTC药生产企业都要面对的问题。尤其是在新医改方案于2009年4月6日出台后, OTC业务对每个生产OTC药物的企业都是一个挑战。从顾客忠诚研究现状来看, 国内外学者对现代服务业和移动通讯等行业研究比较多, 对OTC药品业研究甚少。本文将在国内外对顾客忠诚研究成果的基础上, 结合OTC销售药品的特点, 对OTC药品市场顾客忠诚度的驱动因素进行探讨。

一、顾客忠诚研究

(一) 顾客忠诚

顾客忠诚近年来成为研究的热点, 很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的定义, 至今仍未对顾客忠诚的概念形成共识。这些定义归纳起来有三种类型:行为忠诚论、态度忠诚论和综合忠诚论。

行为忠诚论认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺重复购买的忠诚, 可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量 (Tucker1989;Lawence19941;韩经纶等2001 2) ;态度忠诚论把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好 (01iver, 19923) ;综合忠诚论认为顾客忠诚是态度和行为忠诚的统一 (Dick和Basu 19944) 。

本文认为, 对顾客忠诚的内涵界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特征 (如重复购买行为) , 而且也要强调顾客忠诚的态度特征。因此综合忠诚论更能反映顾客忠诚的内涵。

(二) 影响因素

对顾客忠诚研究的核心内容是其影响因素及与顾客忠诚之间的关系。对于影响顾客忠诚度的因素, 不同学者也提出了不同见解。但是总的来看趋向于顾客满意、关系信任和转移成本三个因素。

顾客满意是顾客判断产品质量或服务过程是否达到他们所期望的水平。如果顾客的需求得到满足, 产品和服务令人满意且顾客拥有积极的消费体验, 那么顾客就会感到满意。顾客满意与顾客忠诚的关系在不同竞争程度的行业中会有不同的函数曲线。现研究结论普遍揭示出, 顾客满意会直接影响顾客的忠诚 (Cronin和Taylor, 19925;韩经纶等, 2001) 。

关系信任是为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心。顾客对企业的关系信任作为顾客忠诚的一个重要因素, 对顾客忠诚的重要性逐渐被证实 (Macintosh和Lockshin, 1997;Singh和Sabol2002;汪涛等, 20066) 。

转换成本是指顾客在更换产品或服务时对所需时间、货币和精力的感知, 它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。由于转换成本会提高顾客的重复购买, 从而使顾客表现得更加忠诚 (Jones和Sasser, 1995 7;白长虹, 刘炽, 2002 8;金立印, 20089) 。

从顾客忠诚度研究现状来看, 国外学者在这一领域的研究仍在某些方面存在着争议, 对顾客忠诚的研究尚未形成一个完整的体系, 多从顾客的主观角度进行分析, 且在很多方面存在着较大的分歧。加之考虑到OTC作为特殊商品, 本文通过对OTC市场分析, 重点研究影响顾客忠诚的驱动因素, 为OTC药品企业提高顾客忠诚进行营销决策提供理论指导。

二、OTC药品业分析

OTC药行业在经历了多年的发展之后, 尤其是自2000年1月1日药品实施处方药 (RX) 和非处方药 (OTC) 的分类管理以来, 得到快速发展。OTC药品是特殊的商品, 既具有一般消费品的特征, 顾客可以自主决策是否购买;又具有药品的特征, 价格弹性需求小, 有一定的人群指向, 顾客购买行为相对理性, 一般顾客缺乏相应的药理和医务知识, 因此导致OTC药品市场还有以下特征:

(一) OTC药品市场竞争激烈

OTC药品多数为治疗一般疾病的常备药, 如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等, 这些药品大都专利期满, 生产技术较成熟, 生产成本低廉。正因为如此, 使此类药品的生产厂家众多, 市场上同一种OTC药品往往有很多竞争产品, 市场竞争异常激烈。

(二) 0TC药市场以顾客为中心, 但专业人士对顾客购买行为有很大影响

OTC与RX最大的区别在于:前者以顾客为中心, 后者以医生为中心。OTC药品可以从药房直接买到, 不需经医生处方。顾客可以自己主动获知药品信息, 包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面信息。

OTC药虽不需医生处方即可购买, 但OTC毕竟是药品, 因此专业人士的介绍与建议相当关键, 很多顾客在购买和使用OTC药品时, 很在乎医生或药剂师的意见, 且很多OTC的首次购买产生于医生处方。专业人士的购买建议对OTC销售有很大影响。

(三) 购买行为模式复杂

从购买的行为模式来看, OTC药品顾客可分为习惯型顾客、逻辑型顾客和需求型顾客三种类型。习惯型顾客在购买药品时只选其常用药品, 对其他药品不关心、不留意;逻辑型顾客在购买用自己的价值指标去衡量, 关注的主要因素依次为疗效、价格、产品知名度等。需求型顾客往往具备初步的医药常识, 能根据症状轻重不同, 决定其需求, 选择不同的产品。

(四) 企业盲目选择产品

OTC药行业是一个产品导向性很强的行业, 现阶段企业在药品选择方面往往带有很强大的主观性, 既不考虑顾客实际需要, 也很少考虑企业实际情况。选择药品只是根据经验和直觉, 或考虑各种关系就上项目, 很少经过系统论证, 即使有也是走过场。

三、OTC药品顾客忠诚驱动因素分析

OTC药品市场顾客忠诚因素与服务市场和一般消费品市场有差异。除了受顾客满意因素外, 还受OTC药品市场特点影响。医生等专业人士对顾客有很大影响, 顾客的购买便利程度也是重要驱动因素。因此, 把权威影响和顾客购买便利程度作为两个重要因素考虑。OTC药品业顾客忠诚由顾客满意、权威影响和顾客购买便利程度等三个主要驱动因素决定。

(一) 顾客满意

顾客满意是顾客忠诚的重要驱动因素, 它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。顾客的满意程度越高, 则购买的量越多, 对公司及其品牌忠诚越持久 (Kotler, 199910) 。

对于OTC药品而言, 顾客满意是指顾客对产品的疗效、价格、包装等方面的认同。在OTC市场, 顾客满意与顾客忠诚不是线性关系。顾客对于产品疗效要求普遍都很高, 疗效主要表现为顾客的自身感受。存在疗效不敏感区域, 在疗效不敏感区域, 顾客满意水平尽管较高, 但顾客不一定会重复购买药品, 也没有向朋友或他人推荐所接受药品的愿望 (见图2) 。价格满意是指价格在顾客可接受的范围内, 并不是越低越好。如果价格太低, 顾客会对药品的疗效不信任。只有当顾客满意水平非常高时, 顾客忠诚现象才会出现。因此, 要使顾客忠诚, 企业必须让顾客非常满意, 而不是满意或比较满意。

(二) 权威影响

权威影响是医生等专业人士推荐力度或广告等方式对顾客的影响。顾客对OTC药品不信任程度很高, 消费心理不成熟, 顾客对药品没有可以依赖的标准。加之OTC药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂, 产品同质化程度高。面对大量产品, 顾客对产品的辨别能力反而下降了。顾客购买OTC药品时, 一般先会有信任预期, 凡是符合自身信任预期的药品, 就会成为可选购的药品类别, 不符合自身信任预期的药品则被排斥到可选购药品类别之外, 而信任预期由权威影响决定。

权威影响大小与购买及消费风险密切相关, 顾客认为其购买和消费的风险越大, 顾客信任影响对其忠诚度的影响就越强。

(三) 顾客购买的便利程度

顾客购买的便利程度是顾客购买药品所花费的时间和方便程度。在市场竞争激烈的情况下, 如果顾客不能较方便购到他所需药品, 即使顾客对以前药品高度满意, 对企业、品牌及药品等高度信任, 也会因急于需要而转向购买竞争对手药品。如果对手药品的能满足其需要并能令其高度满意时, 那想使顾客购买自己药品就比较困难。OTC药品营销不同于处方药, 必须广泛分销, 要广覆盖, 依靠终端覆盖的网点多取胜。事实上很多大企业OTC药品, 知名度很高, 销售10多年, 也做不到无缝覆盖, 要么一些类型的药店铺货不到位, 要么一些规格的产品没有铺货到位, 要么在一些终端渠道经常断货, 因此, 顾客购买的便利程度是影响OTC药品忠诚度的一个重要因素。

购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。在前述影响因素均相同时, 药品购买便利程度对需求型或逻辑型顾客影响比较大, 特别是当顾客急于购买和消费者病症比较轻微, 换药风险小的情况下。

四、结论

(一) 本文尝试探讨OTC药品业顾客忠诚的驱动因素。顾客忠诚是顾客满意、权威影响和顾客购买的便利程度等因素直接驱动的结果。

(二) 企业在实施权威影响时进行广告宣传时要通过合适的媒体及时准确地向顾客传递能令其信任的各种信息, 向顾客作出积极的适当的承诺, 承诺的标准必须适应竞争的需要, 并随着竞争的升级而提高;适当是说承诺的标准必须同自己的市场定位、条件和能力相配。这样才能实现顾客满意。

OTC药品 第7篇

随着互联网的发展, 传播环境和广告受众也跟着发生变化, 使得传统的广告营销模式面临空前挑战。从线下到线上, 从互联到移动互联, 从B2B到B2C, 从C2C到O2O……形态、技术, 概念在不断改变, 突围转型迫在眉睫。

一、互联网背景下传统OTC药品行业广告营销发生变化

在互联网趋势下, 由于行业属性的限制和国家医药法规的规定, OTC药企药品广告营销模式的落后, 跟不上互联网发展的步伐, 国内几家大型OTC药企广告营销作用逐渐下滑, 曝光率不断减弱。随着2015年新广告法的落地实施, 新的广告法禁止明星代言、10岁以下儿童做广告, 使那些传统的严重依赖明星广告的药企受到极大打击。

著名药企哈药在过去的几十年里, 在广告营销推广上采用明星效应来塑造自己的品牌形象, 比如巩俐、郭冬临、那英、斯琴高娃等, 获得了巨大的成功。除了加强了品牌的知名度外, 也使得哈药六厂产值由1998年的2.3亿元快速增长到2000年的20亿元, 创造了销售的神话。

在以前, 传统的OTC药企巨头喜欢在央视、户外等各大媒体平台上采用狂轰滥炸式广告手段。但在目前, 我们可以发现修正、葵花、哈药、江中等国内OTC药企在品牌及产品的营销推广上, 已经很难再见到大量覆盖的医药广告, 但并不代表着OTC广告会持续萎缩。各OTC药企纷纷将广告营销的阵地转移到互联网, 将明星代言换成卡通形象, 或启用普通人做广告。

事实上, 借助互联网广告打响OTC产品品牌、做大市场的案例并不少见。百洋医药旗下的儿童补钙产品迪巧投入的网络广告费用高达总广告费用的80%, 投入不过1000万元, 效果产出却能达到上亿元。在互联网新媒体广告营销取得不错效果的还有达因生物旗下的伊可新、盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊。还有一个成功的互联网新媒体营销案例代表就是马应龙痔疮膏。2012年马应龙的“痔有智趣病毒视频传播”案例通过大量的趣味视频制作与分享, 传播了“痔有智趣寓教于乐”的品牌内涵, 通过“看视频, 得奖品”、微博分享、趣味游戏、防痔测试等内容, 进行了互联网新媒体的全面推广, 案例荣获中国广告主金远奖最具网络传播力大奖, 再创营销新价值。

二、三金西瓜霜品牌广告营销存在的问题

三金西瓜霜具有清热泻火、消肿止痛的优良功效, 被历代医家视之为咽喉、口腔良药, 清代名医顾世澄将其正式载入《疡医大全》至今已有二百余年。

三金西瓜霜系列产品以传统良药西瓜霜为主药, 配以其他地道中药材精制而成。针对不同症状, 含有西瓜霜润喉片、西瓜霜清咽含片、桂林西瓜霜喷剂、桂林西瓜霜含片等系列产品, 满足了口腔咽喉患者的多元化个性需求。其特殊疗效已被众多消费者广泛认可和接受, 多年来稳居咽喉类用药综合第一品牌地位, 确立了“喉口良药, 治疗与预防兼备”的专业地位, 被广大患者誉为身边的“口腔咽喉养护专家”。

三金西瓜霜品牌传统广告营销使用的是填鸭式方式, 针对品牌或者单品的广告宣传, 提炼出一个新的概念或者推广主题, 就通过传统的砸硬广等手段灌输给消费者。套路无非就是平面、户外、TVC的传统老三样, 就像史玉柱在《我的营销心得》中说的:集中资源, 集中时间, 重复, 重复, 再重复的投放。报纸、杂志上的平面海报、软文。城市里的户外、公交车身, 电视广告满天飞, 一招鲜吃遍天, 一稿打天下。推广内容单一, 传播时间周期长, 一个平面广告可以重复用使用好几年, 拍一条TVC可以重复使用几年甚至上十年。这样可以不断强化消费者对品牌的印象和记忆度。但也在一定程度上体现品牌广告营销的套路固化, 形象老化, 缺乏吸引力, 没办法吸引更有消费力的新人群。

畅销产品除了品牌广告营销做得好, 还要经营好渠道和终端, 品牌要么是广告强推倒逼渠道, 要么是终端强势掌控顾客。品牌左右渠道, 渠道推动品牌, 再加上终端拦截, 让产品既叫座又好卖。三金西瓜霜的产品渠道一直经营得很好, 产品终端是产品直接面对消费者的最后一环, 三金西瓜霜靠着多年的品牌积淀, 在终端基本为自然销售, 靠点购, 销量基本在品类的前茅。三金西瓜霜品牌及系列产品虽然是品类畅销产品, 但由于利润低并基本无返利, 终端无利可图。所以在终端无合作、无陈列, 无物料, 无推荐、无促销、无维护, 基本为终端拦截首选产品, 除非顾客忠诚度非常高, 非买不可。而竞品会有创意陈列、货架插卡、挂卡、爆炸卡等物料形式。线上线下广告不互通, 例如三金西瓜霜在2014互联网广告营销活动“寻找好声音”, “全国校园歌手大赛”等在线下终端毫无信息呈现, 没办法和终端形成呼应。

三、三金西瓜霜互联网广告营销突围探索

(一) 互动体验

现在做广告营销, 已经不是单纯地想怎么砸硬广推产品, 而应该把产品当作一个界面去跟用户互动、沟通。现在的消费者都很感性, 消费者买某个产品不是单纯地为了这个产品的卖点有什么独特、比别人好在哪里, 很多时候他的选择更趋向于感性, 当他感觉跟某个品牌的互动体验很好, 体验到产品给他带来体验的提升, 消费者就会买单。

在互联网时代, 世界都是扁平化的, 什么东西几乎都是可以触手可及, 产品与用户、品牌与用户之间可以说是零距离, 只有完全从用户的实际需求出发, 注重用户体验, 形成有效的沟通, 让用户参与品牌建设的过程中来, 用户自然就成了产品的最好的广告代言人。

互联网新媒体微信、微博、这些社交媒体作为三金西瓜霜日常传播品牌信息、与用户沟通的窗口平台。可通过结合消费者情绪和时点, 创造主题性的时点营销、自造话题与粉丝进行互动和有效的沟通。保持了品牌的活力和用户的互动沟通, 也增加了粉丝的数量和传播的范围, 保持品牌与粉丝的黏性。目前药品零售终端的功能作用还是比较重要, 消费者在终端可以直接面对和接触到产品, 但都是冷冰冰的, 没有对话, 没有沟通。所以从跨媒体的角度, 终端媒体及产品本身应该思考怎样跟移动互联网之间建立关联。形成线上线下的互通, 或者配合线上活动主题, 增设情景式购物, 利用时空优势, 提升受众体验感。

(二) 跨界营销

随着在线视频对用户互联网生活的加速渗透, 跨界融合的互联网文化娱乐新生态已经逐渐形成。可以肯定, 当人们渐渐厌倦了主流社交媒体的单调文字、图片时, 未来视频信息会成为主流, 社交媒体也逐渐由静态变动态、真实的场景过渡。三金西瓜霜可以在视频营销这一块内容进行投入, 自制内容视频在网络热播剧集、原创视频栏目进行视频贴片广告, 随着电影娱乐的发展, 电影贴片广告也是新媒体传播很好的选择。三金西瓜霜在2014、2015年跨界与网易合作, 共同成功举办两届“网易云音乐———全国大学生校园歌手大赛”, 与腾讯视频跨界合作成功举办“寻找好声音, 我要出专辑”原创音乐综艺节目。2015年独家冠名“腾讯Livemusic”这一个集完美视听、缤纷互动、同步分享于一体的全新互联网音乐直播节目。2016年网易阿拉灯神丁音乐真人秀综艺节目。让三金西瓜霜用跨界的方式利用互联网在娱乐营销的路上获得不错的效果, 并有效地利用了终端资源进行活动曝光和链接, 实施了线上线下的互通, 增加了品牌曝光, 让品牌年轻化, 吸引到更多年轻消费群体的青睐。

(三) 医药电商

随着国家医药政策的进一步明朗和市场的推动, 我国未来医药电商的发展潜力巨大, 呈快速增长态势。商务部新闻发言人沈丹阳表示:“促进医药、医疗和处方信息与药品零售企业的共享, 推动医药电商加快跨界融合与发展, 将是药品零售行业未来服务模式转型的关键。商务部将配合有关部门, 研究制定医药电商发展的相关政策、机制和标准。”

各大电商巨头都在进行着互联网+医药的布局:阿里健康, 天猫医药馆, 腾讯丁香园与挂号网, 京东医药城等, 三金西瓜霜应紧跟发展步伐, 建立自己的品牌旗舰店, 既是品牌线上传播维度上的外延, 品牌宣传新的阵地, 可以配合营销活动突出活动产品的推广, 这样既促进产品销售, 改变了消费者购物体验, 拉近人与商品的距离。

(四) 大数据

大数据营销是基于多平台的大量数据, 依托大数据技术的基础上, 应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业, 又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集, 以及大数据技术的分析与预测能力, 能够使广告更加精准有效, 给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间, 通过合适的载体, 以合适的方式, 投给合适的人。“大规模投放广告”在传统广告的行业理论和模式里, 曾经被证明是最有效, 最能解决企业问题的方法, 但随着互联网时代的到来, 数据库的出现, 大数据被逐渐运用到新的广告营销模式实现精准投放。大数据精准投放使企业品牌所有的投入产出都可以通过数据呈现, 验证其的实用性和传播效果。广告营销、创意, 可以通过大数据对目标人群精准定位, 分析用户的行为方式, 将有效、具有竞争力的创意内容采用针对性的媒体投放到市场, 以获得最好的推广宣传效果。

四、小结

企业品牌在互联网背景下, 如何运用互联网思维, 绝对不仅仅是做做微博营销、微信互动, 大数据这些技术, 而是要把这种思维放到产品中去, 产品才是企业思维、服务、理念的载体, 通过这个载体实现超值的性价比、极致的用户体验、完整的生态体系。这样, 企业才能在这场互联网攻防拉锯战中守住阵地。

三金西瓜霜是一个有着二十多年历史的口喉药老品牌、大品牌, 消费者认知、认可度高, 有感情。这与多年来品牌的稳步经营和积极推广是密不可分的。由于企业的风格属于稳健型, 所以它的品牌广告营销走的每一步都非常的谨慎和稳定, 稳步向前。但也从另一个层面说这是不适应互联网的发展节奏。不过三金西瓜霜也没有抗拒互联网所带来的对品牌的各方面冲击, 而是积极地寻找适合自身发展的互联网广告营销之路。

参考文献

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