传播基础结构范文

传播基础结构范文（精选7篇）

传播基础结构 第1篇

(一) 我国社区蓬勃发展, 但有所不平衡

人类有史以来, 就出现以朦胧的社区形式结群聚居的习惯, [1]称得上是朦胧的社区形式。而我国社区的迅速发展是伴随着改革开放以来, 社会发生结构性转型而实现的。市场经济要求企业全心全力参与到市场的竞争中去, 放下“办社会”的包袱, 作为基层社会组织的社区责无旁贷接管该职能;政治体制改革前的政府权力集中、机构繁冗、效率低下, 改革后的政府将资源配置的权力交给市场、将生产经营的权力还给企业、将社会性管理的权力返给社会, 社区接管了对社会的服务、管理及整合功能;社会结构的变迁也为社区的发展注入了营养元素:对单位归属感弱化的人们与社区建立起了千丝万缕的关系、无单位管理人员的出现加强了社区的管理和整合功能需求、城市化进程下的外来人口迁移为社区的发展增添了新内容。此外, 社区的发展无疑适应了家庭结构变化和居民不断提高的生活水平所需。

这同时也使社区在前进道路上迎来了许多复杂的问题。无论是在地域和人口结构方面, 还是在基础设施和文化水平层面, 社区发展的不平衡性逐渐凸显, 这应当是社区建设中不可忽视的内容, 如何建设别具一格的社区, 并促成社区的和谐发展, 尚有很长一段路要走。

(二) 社区传播研究日渐兴盛

社区传播研究已渗透到传播的控制整合力、居民参与、居民归属感、媒介建设等方方面面。其中, 国内研究大都侧重于某一层面, 很少有对社区传播进行整合性的结构研究:第一类是对社区人际传播及居民归属感的研究。如安徽大学硕士生鲍励通过对比某高校筒子楼和单元楼的邻里人际传播, 分析其变迁的表现和动因;[2]第二类是对社区组织传播及居民参与的研究。如张若玮在其硕士论文《我国城市社区居民参与研究》中, 在对社区居民参与的相关理论进行阐释并分析产生这些问题的原因的基础之上, 提出了加强社区居民参与的一些建议和实施的具体措施;[3]第三类是对社区大众传播及传媒建设的研究。如暨南大学刘贤臣在宏观视野下, 逐一阐释我国社区媒体兴起的背景和原因、类型与模式及存在的问题与对策。[4]国外研究则集中于宏观社会视野下的社区传播:第一类是传播对社区的控制整合及其与社区间的互动影响研究, 如鲍尔·洛基奇开展了名为《传媒类型:改变社区粘合纽带》的大型实证研究, 发现每个社区都有其独特的传播基础结构, 社区成员对社区的认同感和归属感主要取决于有没有更好的社区传播结构和传播机制;[5]第二类是社会资本变化与社区衰落间的关系研究, 美国著名政治学者罗伯特·D·帕特南的《独自打保龄球美国社区的衰落与复兴》, 记录了美国人公民精神衰落的状况, 揭示了美国已经遗失了那些曾经我们彼此团结的社会粘合剂。[6]

在社区传播研究兴盛的背景下, 在既有研究的基础上, 本研究努力寻找突破口, 把“年轻”的县城社区作为研究对象, 探讨县城社区的传播结构。诚然, 对这样小的社会单位进行研究, 得出的结论不一定适用于其他单位, 但这样的结论至少能为日后的研究提供一种假设, 作为在其他地方进行调查的比较材料, 吸引更多的人关心县城社区的发展。

二、传播基础结构概述

(一) 传播基础结构界定

传播基础结构由桑德拉·鲍尔·洛基奇首创, 他围绕社区传播与社区归属感的关系开展了名为《传媒类型:改变社区粘合纽带》的大型实证研究, 认为每个社区都有其独特的传播基础结构, 作为社区最重要的要素, 社区成员对社区的认同感和归属感并不取决于财富或特定的文化背景, 而主要取决于有没有更好的社区新闻的传播活动和传播机制。[7]

(二) 发掘社区传播基础结构的意义

本研究沿着拉斯韦尔的五W传播模式轨迹, 分析静乐县城社区传播链条上的传播主体、传播客体、传播内容、传播渠道及传播效果这五个因素, 并探讨其影响因素, 详细展现静乐县城社区人际传播、群体传播及大众传播图景, 以期通过此研究发掘县城社区独特的传播基础结构, 为以后的县城社区建设提供一定的参考。

三、山西静乐县城三类社区概况

(一) 单位住房式社区儒林居民小区

单位住房式社区是解决城市工商业从业者的住房困难而出现的社区类型, 由单位公派发展而来, 表现出社区空间结构较单一、配套设施较单一、人口结构偏向老龄化和低龄化、社区聚合度较高等特点。

儒林居民小区是作为静乐县城联社的单位公房于2001年建成的, 由单位内部员工集资居住, 其住户在前些年都为联社的职工, 现在涵盖了职工的家属。[8]由于小区建立年份较早, 其规模较小, 占地面积仅为600平方米, 只有三层, 共有住户96家, 没有物业, 区内也没有任何的基础设施。选择该居民小区代表单位住房式社区, 主要考虑到建立时间的合理性, 一则正值单位公房大兴建立之际, 具有一定的典型性;另则不至于因年代久远, 而丧失居住人口结构的单一性、纯粹性、稳定性和完整性。

(二) 城乡混合居住式社区谦仟和居民小区

这是城市与乡村两种人口结构相互接触、混合及交融的社区类型, 其人口与社会结构特征的过渡性十分明显。由于同时受到城市与乡村习俗观念、价值观等的双向辐射, 城乡混合住房式社区具有人口密度日渐增强、居民结构较复杂等明显的多样化特点。

谦仟和居民小区于2008年建立, 正值城乡融合规模扩大、政府引导鼓励住宅区的开发、开发商瞄准机会之际。现有213户居住于此, 住户呈现出明显的城乡混合型, 小区内有健身器材等简单的基础设施, 有小区办公室物业管理。选择该居民小区代表城乡混合式社区, 是考虑到其相对具有典型性, 居民人口结构的城乡混合性较突出, 且人口规模和空间规模都比较好开展调查, 既不至于太过分散零碎, 又不至于模糊城乡差异。此外这种居民小区在今后一段时期内将是静乐县城城乡一体化居住的主要形式。

(三) 新建商品房式社区百汇家园

商品房即在市场经济条件下, 具有经营资格的房地产开发公司通过出让方式取得土地使用权后经营的住宅, 其均按市场价出售, 价格由成本、税金、利润、代收费用以及地段、层次、朝向、质量、材料差价等组成。[9]新建商品房式社区特指新近开发的、空间规模较大、配套设施较丰富、人口结构呈知识化的社区类型。

百汇家园于2012年建立, 现有521户居住于此, 小区内有棋牌馆、超市、美容会所等较齐备的基础设施, 物业管理更是小区内的关键组成部分。选择该居民小区代表新建商品房式社区, 是考虑到不论是建立的时间、坐落的地理环境, 还是区内设施完备情况和管理的相对规范化及其人口结构层次的突出性, 其都是较典型的新建商品房式社区代表之一。当然有部分亲朋好友居住于此, 也为开展调查提供了些许便利。

四、县城社区传播基础结构呈现

(一) 单位住房式社区

1. 人际传播

在单位住房式社区, 人际互动程度较高, 效果较好。内容上, 居民最感兴趣的事宜集中于社区家常故事和县城发生的各种事情, 对社区管理事务感兴趣的人寥寥数几。相应地, 感兴趣的话题也是比较容易获得的信息部分, 也是经常与居民探讨的信息, 这揭示了人际传播的高发性。媒介上, 面对面交流是主流, 其中涵盖相约一起去购物、打牌等, 这是居民文化背景、价值观等较一致的结果, 也反映了社区空间规模的一定作用。

2. 组织传播

社区缺乏有效的组织传播, 没有物业管理, 只有统一的居民委员会, 所发挥的作用微乎甚微。一方面是此类社区建设时期较早, 社区管理制度尚不完善;另一方面是这类社区中的居民聚合度较高, 造成一种无需管理的假象。

3. 大众传播

社区居民接触到的大众媒介集中在电视、报纸和网络, 并以电视为主, 获取信息集中在社会新闻、学习、工作、生活、商机等资讯上, 具体而言, 三类主要的大众媒介各有偏重:靠电视解闷的比较多, 一是退休职工和职工配偶的媒介运用能力较低使然, 二是新闻等话题通过人际传播可以较容易得到;从报刊中获得的社会新闻比较多;网络集中在“学习工作需要”和“消遣娱乐”上。这显示了单位住房式社区居民对硬性新闻的获得比较分散, 常常是在彼此交谈中支离破碎地拼凑而成。就大众传播的效果而言, 依然是社会新闻、学习工作生活指导及休闲解闷起比较重要的作用, 这印证了单位住房式社区大众传播的单薄。与其说居民将其当作一种信息获取或传播渠道, 倒不如说是人际传播的题材所需, 居民在隐隐之中将大众媒介中接触到的零散的信息, 通过人际交流进行修正、充实、建构。

(二) 城乡混合居住式社区

1. 人际传播

不同于单位住房式社区居民的较稳定性和行动一致性, 城乡混合居住式社区的居民无论是学业还是工作, 带有很强的不确定性, 对学习、工作经验信息渴求度较高, 因此居民感兴趣的信息集中于学习、工作和生活经验和社区家常故事。此外, 由于社区人口结构的城乡混合性, 尤其是农村迁入的居民, 渴望很好地融入社区当中, 这是其对社区家常故事较感兴趣的重要原因。但是调查发现, 居民容易获得的信息却是国家政策和县城发生的各种事情, 国家政策很容易从电视、报纸等渠道获得, 而县城发生的各种事情, 是居民们泛泛而谈的话题。可见, 居民们虽然对学习生活、工作经验感兴趣, 但是他们并不经常探讨此类话题, 这与居民人际交往的不够深入彻底有关。这是由城乡混合居住式社区居民的归属性较弱导致的。人际传播在社区中显示出了随意性和不定向性, 当然在调查中也发现了几位社区的人际活跃分子。他们常常相约一起购物、打牌等, 或者有相对固定的互动对象。人际传播在社区中的效果可谓喜忧参半, 调查显示, 一多半的居民对邻居上门拜访表示很欢迎, 但是他们与邻里串门的情况显然不太乐观, 居民间定向的外出性活动, 也依然散落在社区人际活跃分子中。究其原因, 社区人口结构凸显复杂混合性、心理芥蒂等较深是关键性因素。

2. 组织传播

由于社区的居住结构混合型较强, 所以组织传播中的社区治安问题占了三分之一;另一方面, 城乡混合居住式社区内部管理机制尚不完善, 这使得对公共环境改善和基础设施建设的建议也成为较主要的内容。社区组织传播机制显然很不成熟, 居民有问题时, 通常是路过社区办公室时与管理员当面交流, 私底下打电话很少, 而运用网络这种新媒介进行交流的更是几乎没有。另一方面, 社区管理员依旧采用传统的也是较为简便有效的“张贴通知”的方式来通知居民事情, 组织传播体系较为单薄。从效果来看, 城乡混合居住式社区中的组织传播还是具有有效性的, 居民对管理员的通知公告一大半都持积极响应态度, 这显示社区组织传播发展空间很大, 尤其是完善传播媒介, 从而促成社区组织传播的有效性, 并试图拓展社区组织活动, 这应该是社区组织传播的努力方向。

3. 大众传播

整体而言, 城乡混合居住式社区中的大众媒介是了解国家政策新闻、消遣娱乐及指导工作学习的重要渠道。这与单位住房式社区的大众传播内容较类似, 只是对网络的应用范围较之更有拓展。大众传播同样以三大主流媒介为本, 值得注意的是, 自己订报纸, 并且按期阅读的人增多, 通过在后期与订阅者的访谈, 发现他们大部分以订阅软性的故事类杂志为主。总而言之, 居民对大众媒介的接触率和利用率相比单位住房社区而言, 有所提高。调查显示, 城乡混合居住式社区中的大众传播是居民获得国家社会性新闻及学习工作指导的有力工具, 但是将其作为人际传播话题来源, 尤其是将网络作为彼此间交流的平台的并不多, 这应该成为以后该类社区的发展空间, 大部分的社区居民是愿意投资于此的。

(三) 新建商品房式社区

1. 人际传播

在新建商品房式社区中, 人际传播的内容表现出了随意性和功利性, 出现了“很少和别人聊天”的情况, 聊天的内容也聚集在“县城发生的事情”这样的泛泛话题上和“社区问题”这样的“工具性”话题上, 交流家常故事和个人心事者甚少。后续调查也发现, 居民最感兴趣的虽是国家政策和学习工作经验, 但通常并不交谈, 主要是靠大众媒介获得。社区居民彼此间的交流显示出了随机性, 当然也有部分社区活跃分子通过相约一起出去购物、打牌等进行交流, 另有部分居民由于工作等的需要和休闲时间的有限, 会通过打电话或者QQ来交流。如预想的一样, 新建商品房式社区中, 不论是邻里之间, 还是次级居民群体之间, 都存在着较少的互动, 但不能忽视居民对邻里的造访还是持乐观态度的, 人际传播效果不理想, 是囿于该类社区空间规模较大, 人口结构偏高层次性, 居民的空闲时间有限, 并且信息能通过其他尤其是大众传播渠道得到满足。另外, 据后来的访谈调查, 也发现居民存有心理上的防备和规避, 和本社区居民交流反而会少一些。

2. 组织传播

该类社区的组织传播在内容上势均力敌于“治安”、“环境”和“设施”, 这显示了在这种相对新型的社区中, 对共有的这个“家”的管理态势和未来发展是比较关心的。同样, 居民与管理者的交流仍限于面对面的方式, 管理者对居民的信息告知也以“张贴通知”为主, 碍于经济、技术以及习惯等的影响, 新型网络交往平台是一个较弱的环节, 探索富有人性化的管理方式, 开拓更为高效化的传播渠道, 这将是县城社区需要努力突破的一个瓶颈。相比于其组织传播渠道, 新建商品房式社区的组织传播效果是比较乐观的, 不可否认, 居民对社区的建设和管理期望值是较高的, 也是比较配合的。组织传播, 尤其是新型社区中的组织传播“大有可为”。

3. 大众传播

调查显示, 在新建商品房式社区中, 居民主要从电视媒介和报刊中获取国内外新闻, 这与居民文化层次较高, 对国家大事关注度较高有关, 此外, 电视和报刊的议程设置也成功地影响着这些关注面较广、信息获取欲望较高及媒介运用较有能力的居民群体。同时, 可以看到此类社区居民从网络中获取的信息较为多元, 了解国家政策、获得社会新闻、指导学习工作生活、娱乐消遣及网上购物等都是居民们的选择。大众媒介同在其他两种社区一样, 仍然只有电视、报刊和网络。有所不同的是:受休闲时间所限, 看电视的时间基本上限于每晚, 而报刊的订阅情况也不如预想般的与文化程度一致那样理想, 相比之下, 对网络的利用较其他两个社区更积极。相对而言, 在新建商品房式社区中, 大众媒介的效果良好, 大部分居民既把大众媒介作为自己获取信息的渠道, 又是指导自己学习工作, 以及丰富自己业余生活的风向标。不过从有一半多的居民将是否愿意投资社区信息传播设施的建设取决于金钱和其他居民的态度来看, 不能忽视此类社区居民显示出较功利性和工具性的一面, 对社区的归属感明显比较薄弱。

五、县城社区传播结构的影响因素

(一) 经济基础

县城的经济基础比较薄弱, 且在不同区域表现出一定的不平衡, 这集中表现在了各个社区的发展情况上, 而社区经济状况的好坏程度自然会影响到社区居民媒介使用的充分性, 影响到居民开展社区活动的现实性等。自然地, 各类社区的传播形态以及在此基础之上的传播结构会以不同的面目呈现出来。

(二) 管理机制

在县城, 受长期以来的传统行政管理体制和政府观念僵化等的影响, 政府依旧带有较深的“管理”痕迹, 社区建设以行政管理为主, 缺乏人文关怀和服务理念, 导致社区传播形成了较不合理的结构, 尤其是社区的组织传播, 带有明显的不成熟性抑或行政性, 亟需运用传播学、社会学、心理学等方面的知识给予引导。

(三) 文化价值观

经济基础决定上层建筑, 县城各类社区涌现的文化价值观有所区别, 在传统的单位住房式社区, 血缘、地缘意识较强烈;在城乡混合居住式社区, 多方利益冲突导致心理上的不平衡和渴望融入城市新生活中等复杂情绪弥漫其中;在新建商品房式社区, “事不关己高高挂起”和规避风险所带来的防备心等价值取向充斥其中。文化价值观的渗透, 在潜移默化中影响到社区活动的开展和由此带来的社区传播结构的形成。

(四) 人口结构

人口毫无疑问是社区得以形成和互相区别的关键因素, “人人皆传播, 无人不传播”, 社区人口在经济水平、文化层次、家庭规模、精神生活、为人处世理念等层面上表现出的不同, 对社区传播形态有重要的影响。在县城, 人口结构具有复杂性, 不同类型的人口自然而然地向不同类别的社区“流去”, 并在社区中表现出独特的传播结构。

(五) 空间结构

空间是社区的重要构成因素, 而传播依赖于一定的空间而得以进行, 在县城, 各类社区建立时间跨度较大, 建立背景有所不同, 拥有不同的大小规模和空间结构, 传播环境自然相异, 传播形态会受到直接的影响, 尤其在社区居民的人际互动方面, “经由空间而传播”的作用力是不可置否的, 这不可避免会影响到社区传播结构的形成。

摘要：自远古时期人类聚居而来, 社区从初露雏形到不断完善, 逐渐成为了社会中重要的基层组织。在构建和谐社会的大背景下, 社区的成熟更成为大到国家小到个人的追求和愿望, 但社区发展不平衡等问题已成为不置可否的现实, 伴随而来的是社区传播研究的兴盛。本文应此潮流, 同时另选角度, 将视野投向尚显“年轻”的县城社区, 结合社会学的方法, 在对山西静乐县城三个代表性社区调查的基础上, 挖掘其传播结构。

关键词：县城,社区传播,传播结构

注释

1[1]郭学贤.城市社区建设与管理[M].北京:北京大学出版社, 2010.

2[2]鲍励.变迁中的邻里人际传播[D].合肥:安徽大学, 2011.

3[3]张若玮.我国城市社区居民参与研究[D].北京:中国政法大学, 2011.

4[4]刘贤成.我国社区媒体的发展现状与趋势研究[D].广州:暨南大学, 2010.

5[5]吴昊.长三角地区城市社区传播系统研究[D].南昌:南昌大学, 2011.

6[6]帕特南.独自打保龄球——美国社区的衰落与复兴[M].北京:北京大学出版社, 2011.

7[7]张咏华.传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建[J].新闻与传播研究, 2005 (2) .

8[8]周满堂, 静乐县志编纂委员会.静乐县志[M].北京:红旗出版社, 2001.

当代科技传播研究的三大基础任务 第2篇

1 整合分散于各领域的相关研究成果

传播学在其发展历史上曾有过两次重要的理论整合, 而且这两次理论整合都对传播学的发展产生了重要的推动作用。在20世纪40年代末, 威尔伯·L·施拉姆将先前分散于政治学、新闻学、社会学等领域的传播研究成果进行过理论整合, 通过归纳、整理、概括、总结这些研究成果并使之系统化、结构化, 勾画出了传播学的基本体系, 从而创立了传播学这门新学科。施拉姆正是因为这种贡献而被尊为“传播学之父”。在20世纪60年代, 埃弗雷特·罗杰斯将分散于农业社会学、公共卫生研究乃至人类学、教育学中关于创新扩散的研究成果进行了理论整合, 确立了创新扩散研究的理论体系, 提出了著名的“创新扩散理论”, 将创新扩散研究发展成为一个独立的研究领域。也因此罗杰斯的名字在学术界几乎成了“创新扩散”研究的同义词。[1]

目前科技传播研究面临的任务与施拉姆、罗杰斯当初遇到的任务很类似, 也面临着如何通过整合各领域相关研究成果并且推进研究深化和理论提升的重要任务。例如, 科技情报学学者对科学家之间的科学交流和科技情报传递规律进行了广泛研究, 技术创新研究学者对与技术创新相关的技术转移扩散现象进行了深入研究, 传播学家和“技术传播” (Technical Communication, TC) 学者对面向市场消费者的“技术传播”进行了理论和实务研究, 科学社会学家和科技新闻学者乃至研究“科学技术与社会”和科普工作的学者对与科学普及、公众理解科学、科学传播相关的问题进行了广泛的讨论。科学专业交流、技术传播扩散以及科学普及、科学传播都属于科技传播现象, 属于科技传播的不同形态或类型, 但相关的研究仍然分散在不同的研究领域, 处于相互隔绝的状态, 无法形成合力共同推进科技传播研究的深化和发展。

科技情报学、科学社会学、技术创新研究、传播学家、新闻学等不同学科都对与本学科有关的科技传播现象进行了研究, 科学普及研究、公众理解科学研究、科学传播研究等相关领域也有了一定的研究积累, 这都可以给科技传播研究的整合提供丰富的成果素材, 可以通过梳理、归纳、概括、总结这些研究成果并使之系统化、结构化, 确立科技传播研究的基本框架, 并在此基础上通过深化理论和实践研究, 最终确立科技传播研究的理论体系, 为科技传播学的创建奠定重要基础。虽然这种整合会面临巨大的挑战和许多的困难, 但对科技传播研究的深化和发展具有重大的促进作用, 并且有助于探寻和发现蕴藏在各种科技传播现象背后可能存在的共同机制以及在分散研究情况下无法看到的新机制, 从而推进科技传播基础理论的研究。

科技传播研究领域的整合任务不仅涉及对各个相关领域研究成果的归纳、概括和总结, 而且还需要科技传播研究学者通过充分的讨论、交流和对话, 对当代科技传播应有的理解和理念、科技传播研究的框架体系、基础理论研究的聚焦方向等方面达成更多共识, 建立更具整合性和包容性的研究框架和理论体系, 以便共同推进科技传播研究的深化和发展。目前, 无论是国际的相关研究, 还是国内的相关研究, 由于学者们的学科背景不同、问题关注点不同, 对科技传播的基本理解、持有的基本理念还存在许多差异, 并因此衍生出一些与不同理解和理念的学术争论。科技传播研究领域需要包容不同的观念和观点, 但在研究的框架体系方面应该形成某种共识, 然后分工合力地推进科技传播研究的深化和发展。

例如在目前国际和国内的科学传播研究领域, 就存在一些不同的研究方向, 不同的研究背后也存在理解和观念上的差异。例如在美国, 科学传播研究涵盖非常广泛的领域, 有对传统的、面向公众传授科学知识的科学普及的研究, 也有源于科学社会学、思考科学与社会关系的“批判性科学传播”研究, 还有属于传播学领域、以科学议题为对象的传播效果研究。此外, 与科学传播同源的学科还包括风险传播、健康传播和环境传播研究, 它们在一起可以被称为“大科技传播”研究。这些不同的研究在研究方法和学术路线上有很大不同, 既自成体系, 又互相交融, 彼此也不乏批判。批判性科学传播就对传统科普中的科学霸权和科学家在传播中的支配地位有很多批判, 并在此基础上提出了公众参与的理论。[2]

目前国内科技传播研究领域也存在一些不同方向, 甚至可以认为存在不同的研究范式。笔者在《国内科技传播研究:三大方向与三大问题》一文中就将其概括为三大方向:社会发展视角的科技传播研究、科学文化视角的科学传播研究和传播实践技术视角的“技术传播”研究。社会发展视角的研究通常对科技传播持较为广义的理解, 强调在知识经济、科技创新的背景下分析和理解科技传播的功能和作用;科学文化视角的研究将科学传播定位于文化建设活动, 强调用“多元、平等、开放、互动”的传播观念来理解和对待科学;传播实践技术视角的研究重视对传播实践技术的研究。[3]在《科技传播研究:“普及范式”和“创新范式”》一文中, 笔者认为国内存在“普及范式”和“创新范式”两个主要的研究范式。普及范式包括了与科学普及、公众理解科学、科学传播相关的研究, 创新范式重视在科技创新、国家创新体系背景下分析科技传播的作用。[4]

孙文彬等学者在《国内科学传播研究:视野与阶段》一文中认为, 国内科技传播研究关注日益广泛, 但研究视野各有不同, 大致可归纳为“传播理论与实务”“科学技术与社会”两大维度和“专业技能”“专题内容”“科学文化”“知识经济”4种研究视野。[5]“传播理论与实务维度”包括偏重于职业化操作实务的“专业技能”研究和以传播学理论和方法对科技传播的模式结构等问题以及对健康传播、环境传播等领域的“专题内容”研究;“科学技术与社会维度”包括促进公众将科学作为一种人类文化活动来理解、欣赏和质疑的“科学文化”视野以及强调在社会发展、科技创新背景下分析和理解科技传播功能和作用的“知识经济”视野。在《整合“普及范式”和“创新范式”两大传统》一文中, 他们建议整合“普及范式”和“创新范式”两大传统。[6]

在当代科学技术和经济社会发展的背景下, 科学技术的创新发展和国家创新体系的高质量运行既要求社会能够建立配套的国家科技传播体系, 又同时要求发展活跃的科技公共传播网络, 以便为科学技术创新发展和国家创新体系高质量运行提供良好的科技传播服务、国民素质支撑和创新文化激励, 可以说当代经济社会发展已经提出了统一规划和管理科技传播事业发展的需求。而不同形态的科技传播在当代也正在通过密切的互动形成一个活跃的社会传播大系统。因此, 基于科技传播各种不同形态都在传播扩散科学技术这种共同特性, 建立更具整合性的科技传播研究体系, 将各种不同形态的科技传播现象和过程进行统一研究, 不仅具有重要的理论意义, 而且也能为当代科技传播实践和建设提供更好的研究支撑。

2 弄清当代科技传播的问题结构

当代科技传播研究另一个迫切需要完成的任务是系统分析当代科技传播涉及的各种复杂问题, 弄清当代科技传播的问题结构, 这是科技传播研究在当代确立自己的研究框架体系以及确定基础理论努力方向的基本依据。科技传播是在社会范围内传播科学技术知识和信息、促进科学技术知识和信息扩散流动的社会过程和传播现象, 服务科学家之间的知识交流, 服务社会组织之间的技术转移, 服务公众获取生活和工作所需的知识和信息, 服务公众科学素质的提升和社会创新文化的培育。当代科技传播包括科学专业交流、技术传播扩散和科技公共传播等重要渠道, 涵盖广阔的领域, 承担多方面任务, 满足多样化需求, 处于复杂的关系之中, 已经内在地成为各种经济社会发展过程的重要支撑, 像“血液循环系统”一样成为“科学技术-经济社会”大系统的重要组成部分。因此, 当代科技传播研究需要根据当代科技传播所处的复杂关系, 分析所涉及的复杂问题类型, 弄清问题的基本结构关系。

笔者在1999年的《科技传播研究与其基本方向》一文中曾经将科技传播领域涉及的问题简单区分为“技术学问题”和“社会学问题”, 并由而将科技传播研究划分为“技术学方向”和“社会学方向”两大方向。[7]技术学方向主要关注科技传播实践与实务中的各种技术性问题, 而社会学方向则把科技传播视为支撑科技运行的社会过程以及科技与社会互动的中介过程, 重视对科技传播社会功能的认知与理解。在2005年《科技传播研究:疆域的扩张》一文中, 笔者认为当代科技传播已经改变了其过去的传统社会角色, 功能和范围不断扩展, 这就要求我们重新审视科技传播研究的范围, 适时扩展其研究领域并为它建立更适应时代发展的学科体系, 这样的学科体系应该包括基础理论研究、宏观问题研究、微观问题研究, 其中理论研究要明确科技传播的作用机理, 宏观研究要对国家科技传播体制、能力、政策、产业化等问题进行研究, 微观研究要关注传播实践的方式方法、技术技能问题。[8]

冯小素、潘正权两位学者在2005年的《科技传播的整体解决方案》一文中提出了包括宏观整合解决方案、微观多层次传播体系构建两个部分的“整体解决方案”。其中, “宏观整合解决方案”涵盖4个层面:1) 宏观层面, 作为动力机制, 解决科技传播的“量”的问题和连续性的问题, 比如覆盖人群和传播内容的广度;2) 中观层面, 作为技术支持层面, 解决传播效果问题;3) 微观层面, 作为价值基础, 解决传播的“质”的问题, 即对科学的认识和理解是否到位问题;4) 监督管理层面, 作为战略、协调机制, 管理社会的科技传播活动, 使整个社会的科技传播体系和其他社会系统协调运行。而“微观多层次解决方案”则是根据每个群体的科学素养差异, 分别选择普及、传播、理解、交流4种不同的科技传播方式, 对科学完全无知的公众采用普及的方式, 对有基本科学常识的公众采用传播的方式, 对可以进行基本分析和判断的公众采用理解的方式, 对有较高科学素养、可以发表见解的公众则采用交流的方式。[9]这一整合方案背后实际上也蕴藏着对当代科技传播问题结构的一个基本理解。

直到20世纪中叶之前的科技传播发展阶段, 科学技术与社会、科学技术与公众的关系相对都比较简单, 科技传播中的关系也相对比较简单, 科技传播涉及到的问题自然也比较简单, 例如在科学普及中, 主要涉及科学家与公众、科技媒介 (报纸科技报道和科技类博物馆等) 与公众的关系, 科学普及面对的问题也主要是如何向公众传播普及更多的科学技术知识和信息, 满足他们对了解科学技术的热情和期待。但在当代科学技术与经济社会发展的背景下, 科学技术与社会、科学技术与公众的关系以及科技传播中的关系都变得复杂多了, 社会公众对待科学技术的态度和看法也变得复杂多了, 这就使得科技传播需要面对的问题变得高度复杂化了, 科技传播实践工作者需要谨慎地处理过去不曾遇到的许多新问题, 科技传播发展也需要面对来自科学技术创新、经济社会发展以及公众生活需要等多方面的需求, 因此科技传播研究需要弄清当代科技传播所涉及的各种问题及其关系。

根据学者们已有的探索以及前面所做的分析, 我们可以将当代科技传播所涉及的问题区分为两大基本类别:内部问题和外部问题。[10]科技传播本身属于社会传播现象, 产生作用的基础在于传播实践, 而传播实践需要运用某种传播技术、技能、方法、媒介, 实现对科学技术知识和信息的制作、传递、扩散, 然后才可能获得某种传播效果、达成特定的任务目标。所有那些与实现传播效果、达成传播任务、产生传播功能相关的问题都属于科技传播的“内部问题”。但当代科技传播已经发展成为一个重要的社会领域, 与科学技术创新、应用、经济社会发展有了密切的互动关系, 因此, 围绕科技传播发展也产生了一系列重要的“外部问题”。例如, 科技传播在“科学技术-经济社会”大系统中扮演什么角色、对科学技术创新和应用有什么作用、与提升公众科学素质和培育创新文化有什么关系、社会应该为促进科技传播发展建立什么样的社会机制以及采取什么样的发展策略和支持措施等等。这些与科技传播在社会层面上的关系、机制、政策、策略等相关的问题, 均属于科技传播的“外部问题”。为了能够指导传播实践以提升传播效果, 科技传播研究需要对内部问题进行深入研究;为了指导社会的科技传播建设、促进科技传播发展, 科技传播研究也需要对外部问题进行系统研究。

对于科技传播的“内部问题”, 我们还可以区分为“理论问题”和“实践问题”两方面问题。理论问题主要涉及科技传播过程的构成、过程、效果影响因素、作用产生机制等等问题。任何传播过程都通过一定的传播机制产生传播的效果, 科技传播亦不例外。无论是科学专业交流、技术传播扩散还是面向公众的科技传播都受这些机制的制约, 发现这样的机制、建立相应的理论对提升科技传播的效果具有重要的指导价值。当代科技传播研究首先需要研究传播过程中起作用的各种复杂机制, 为科技传播实践提供指导。实践问题则主要包括科技传播实践中的各种实务性问题, 例如科技传播要传什么 (内容选择) 、怎么传 (手段选择) , 可以利用什么样的传播技术、方法、方式等等。当代科技传播研究需要对这类实务问题进行研究, 帮助科技传播者设计和组织传播实践活动。

而对于“外部问题”, 我们则可以用宏观和微观标准区分为“宏观问题”和“微观问题”两个方面。在当代科技传播的“外部问题”中, 既有当代科技传播体系建设、能力建设、体制机制建设以及相关政策、战略等宏观层面的问题, [11]也有在微观层面上如何通过激励机制调动社会组织多元参与、促进传播渠道多样化等这类微观问题。基于当代科学技术和经济社会发展的需求, 出台科技传播促进政策和措施, 加强国家科技传播体系建设, 提升国家科技传播能力, 建立有活力的科技传播体制, 对促进科技传播的当代发展具有重要意义。而在微观层面上, 当代科技传播需要充分利用当代发展出来的各种传播渠道和传播技术, 国家和社会需要充分利用激励措施激发社会各界的参与积极性, 微观层面上的充分活跃可以有效支撑宏观层面上的目标达成。

当然, 我们也可以从当代科技传播体系的构成来区分问题结构, 科学专业交流、技术传播扩散、科技公共传播每一方面都涉及复杂的问题, 都有我们需要研究和关注的各类重要问题。例如, 即使在科技公共传播的领域内, 就有与科学知识普及、公众理解科学、科学对话和公众参与相关的各类问题需要我们去研究、去回答。冯小素、潘正权两位学者就在其“科技传播整体方案”中提出, 根据每个群体的科学素养差异, 分别选择普及、传播、理解、交流4种不同的科技传播方式, 构建多层次的科技传播体系, 对科学完全无知的公众采用普及的方式, 对有基本科学常识的公众采用传播的方式, 对可以进行基本分析和判断的公众采用理解的方式, 对有较高科学素养、可以发表见解的公众则采用交流的方式。虽然在具体的科技传播实践过程中, 科技传播者要做到对公众对象的科学素养状况进行精准判断并不容易, 但社会的科技传播体系建设需要包括分层化的科技传播实践类型。

3 确立科技传播研究的框架体系

对于目前国内科技传播研究形成的研究方向、研究领域, 学者们已经进行过初步研究。笔者在《科技传播研究与其基本方向》和《科技传播研究:疆域的扩张》都做过初步探讨, 上面提到的孙文彬等学者对国内科学传播研究的“维度”和“视野”也做过分析。张婷在2009年发表的《科学传播学的基本结构》一文对国内科学传播学也做过分析, 认为包括科学文化视角的科学与公众关系研究、先进技术视角的技术传播研究、案例分析视角的经验研究与模型方法、社会发展视角的科学传播研究四大方面。[12]基于我们上面对当代科技传播复杂问题的分析以及目前学者们所做的相关研究, 我们可以大体上将科技传播研究划分为基础理论研究、传播实务研究、实践发展研究、宏观问题研究4个主要的组成部分。这4个部分应该既是当代科技传播研究4个关键性研究领域, 也应该是未来创建科技传播学学科需要努力的4个重要方向。

3.1 科技传播基础理论研究

科技传播基础理论研究需要充分借鉴和引进传播学、心理学、社会学等学科的理论和方法, 对科技传播的结构、内容、方式、渠道、功能以及效果机制等基础理论问题进行深入系统的研究, 特别是要运用传播学和心理学的理论和方法, 对影响科技传播实践的众多复杂因素、传播效果的产生机制问题进行深入研究, 探求蕴藏在科技传播过程中的基本规律, 建立对科技传播现象有解释力、对科技传播实践有指导力的基础理论。基础理论研究应该是未来科技传播学作为一门学科存在的“立身之本”, 也是未来科技传播学能够更好地指导科技传播实践的重要基础。尽管科技传播研究自80年代以来就成为一个活跃的学术领域, 但基础理论的研究仍然相当薄弱, 已经成为制约科技传播研究发展的一大瓶颈。

3.2 科技传播实践实务研究

科技传播实践实务研究的任务是在基础理论研究的指导下, 对科技传播实践中可以使用的技术、技巧、技能, 传播实践可用的模式、形式、手段以及传播实践操作的步骤、过程、方法等内容进行研究。科技传播是实践性很强的一个活动领域, 尽管学者们提出的对话和参与等新理念、新主张很重要, 但最终这些理念和主张都需要通过传播实践操作来落实, 而且科技传播研究需要能够为从业者的传播实践提供指导, 为从业者提供可用的各种技术和方法, 以提高他们科技传播实践的效果。传播实务研究属于对科技传播微观层面问题的研究, 国际上的“技术传播”研究以及环境传播研究、健康传播研究可以为科技传播实践实务研究提供很好的借鉴。

3.3 科技传播实践发展研究

科技传播实践发展研究包括广阔的范围, 重在通过案例、实证的研究方式方法对各类科技传播实践领域、对各类相关传播现象进行研究, 总结其中存在的规律性机制、分析其中存在的问题, 为基础理论研究和传播实务研究提供素材, 为制定相关促进政策、出台相关推进措施提供指引。当代科技传播需要利用各种传播媒体 (如传统媒体和新媒体) 、各种设施 (如科技类博物馆和各种科学文化设施) , 包括网络传播、环境传播、健康传播等专业领域, 包括转基因传播、气候传播等实践领域, 可以区分为面向不同群体 (普通公众、青少年群体、各类职业人群等) 的传播实践, 区分为知识普及、科学对话等不同层次, 科技传播研究需要对这些不同的方面和领域的发展现状、存在问题进行评价性和监测性研究。

3.4 科技传播宏观问题研究

宏观问题研究需要在当代科学技术创新发展、经济社会发展背景下, 在科学技术与社会、科学技术与公众关系的视野中, 对当代科学技术创新和经济社会发展提出的科技传播需求及其指向、对科技传播事业发展面临的挑战和存在的问题, 进行广泛分析, 对科技传播事业发展所需的运行机制和推进策略、对当代科技传播的机制建设、体系建设、能力提升、产业发展等进行系统研究。科技传播宏观问题研究可以为当代科技传播事业发展的顶层制度设计提供研究支撑, 为科技传播的机制建设、政策完善提供理论指导。以便于当代科技传播的建立和繁荣发展、有效地发挥其有活力的动力机制, 从而促进科技传播资源的充分整合, 形成高效运行的科技传播体系, 服务科学技术创新和经济社会的功能不断增强。

在当代科学技术创新、经济社会发展、公众生活对科技传播需求普遍增长的推动之下, 科技传播已经进入一个繁荣发展的新阶段:传播实践更加活跃、参与主体更加多元、传播渠道更加多样、传播关系更加复杂、传播形态更加丰富, 而且面对当代科学技术创新、经济社会发展、公众生活提出的普遍而多样化的需求, 科技传播需要面对多方面多层次的复杂问题, 当代科技传播研究因而也需要在全面分析科技传播领域涉及的复杂问题的基础上, 依据问题的结构规划科技传播研究的框架体系, 进而通过梳理已有的相关研究成果, 通过深入系统的理论研究、实践研究、发展研究和政策研究, 推进科技传播研究的深化, 促进科技传播向科技传播学的发展。

参考文献

[1]翟杰全, 陈双双.科技传播学:历史渊源和学科发展[J].科技传播, 2015 (5) :11-15.

[2]贾鹤鹏.公众与科学界, 彼此误会好多年[EB/OL].[2016-06-08].http://www.guokr.com/article/441508/.

[3]翟杰全.国内科技传播研究:三大方向与三大问题[J].自然辩证法研究, 2007 (8) :68-71.

[4]翟杰全, 张丛丛.科技传播研究:普及范式和创新范式[J].北京理工大学学报:社会科学版, 2008 (1) :9-11.

[5]孙文彬, 李黎, 汤书昆.国内科学传播研究:视野与阶段[C]//第十九届全国科普理论研讨会暨亚太地区科技传播国际论坛论文集, 2012.

[6]孙文彬, 李黎, 汤书昆.整合普及范式和创新范式两大传统——兼谈我们所理解的科学传播[J].科普研究, 2013 (2) :5-14.

[7]翟杰全.科技传播研究与其基本方向[J].科学管理研究, 1999 (3) :68-70.

[8]翟杰全.科技传播研究:疆域的扩张[J].科学学研究, 2005 (1) :19-23.

[9]冯小素, 潘正权.科技传播的整体解决方案[J].科学学研究, 2005 (1) :24-28.

[10]翟杰全.让科技跨越时空[M].北京:北京理工大学出版社, 2002:318.

[11]翟杰全.宏观科技传播研究:体制、政策与能力建设[J].北京理工大学学报:社会科学版, 2004 (3) :22-25.

传播基础结构 第3篇

1 病毒营销概述

著名网络营销专家冯英健教授认为:病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众[1]。

因此,病毒营销作为一种网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等。它以口碑传播为主要手段,由于互联网的“口碑效应”尤为突出,好像病毒一样迅速扩展,故病毒营销实质上是一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,几乎不需要任何费用,是一种非常经济有效的营销方式。

病毒营销这一概念,最早由贾维逊(Steve Jurvetson)及德雷伯(Tim Draper)在1997年发表的《病毒营销》一文中首先提出。并初步定义为“基于网络的口碑传播”[2]。这个概念的提出是基于Hotmail的实践,当时Hotmail.com做了如下几个工作:(1)提供免费e-mail地址和服务;(2)在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签:“Get your private,free email at http://www.hotmail.com.”;(3)人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息;(4)接收邮件的人也将看到邮件底部的信息;(5)邮件接受人应邀加入使用免费e-mail服务的行列。结果是Hotmail提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散,并在一年半之内,就成功地吸引了1200万注册用户。而同期的竞争者Juno Online Services没有采用病毒式营销的推广方式,而是在传统的营销方式上斥资2000万美元,但收效甚微。由此可见病毒营销的效果和威力。

中国首个真正意义上的病毒营销案例,当属百度唐伯虎系列小电影广告。百度的三个短片仅花费了10万元级的拍摄费用,却达到了近亿元传播效果。百度的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件,以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来,传播人群超过2000万人次。相对目前许多品牌动辄聘请知名导演以千万元级的费用拍摄宣传片,无疑是一次病毒式营销的奇迹[3]。

综上所述,我们可以把病毒营销的内涵描述如下:病毒营销是一种信息传递策略,它通过公众将信息廉价复制来告诉其他受众,从而迅速扩大自己的影响。仅从概念上来看,它与“口碑相传”、“关系营销”相似,从深层次看,病毒营销在网络平台上有效地结合了口碑营销、关系营销这些元素,从而成为一种更加强大的网络营销手段[4]。

2 病毒营销的理论基础

病毒营销作为一种营销方式和手段,必然有支撑它的理论基础。主要包括四个理论:4C营销理论、口碑传播理论、网络价值理论和六度分隔理论。

2.1 4C营销理论病毒营销的原动力

4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题提出的。该理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望而不是先考虑企业能生产什么产品;关注消费者所愿意支付的成本而不是先给产品定价;考虑消费者购买的方便性销售渠道的选择和策略;重视与消费者沟通,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

病毒营销之所以能够快速传播,其原动力在于所营销的产品必须有足够的吸引力,也就是说,产品必须能极大程度地满足消费者的需求。目前,正借助病毒营销方式进行得如火如荼的QQ农场足以说明这点,QQ农场为什么能让从小学生到大学教授,从蓝领到白领等广大网络受众的热捧?其主要原因是QQ农场满足了广大网络受众“偷”的需求。从哲学角度看,人的本性有不劳而获的倾向,而现实生活中的“偷”越过了道德和法律的底线,是不允许的,是可耻的。所以,这种需求的满足只有靠网络了,让网民们在虚拟世界过足“偷”瘾。

2.2 口碑传播理论病毒营销的基础

口碑传播(Word of Mouth)一词来源于传播学,而应用于营销学。根据密歇根大学的Eugene W.Anderson定义,口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[5]。从广义范围来看,口碑传播实际上就是一种人际传播,人际传播是个人与个人之间的信息传播活动。口碑传播在具备人际传播共性的同时,还应具备四个特点:(1)传播者和受传者都是消费者;(2)传播渠道为非正式;(3)传播内容是产品和服务的信息及观点;(4)具有较强的可信度。

随着互联网的飞速发展,人们沟通交往的方式越来越快捷,如QQ、MSN等即时通讯工具的广泛应用。海量的信息,使得每个人都会受到网络信息的影响。网络使每个人、每台电脑都成为一个信息接收站和发布源。对企业来说,网络为企业的营销提供了一个新的平台,也为企业与消费者的沟通提供了更加广阔的天地。病毒营销正是有效利用了网络这一特点,在网络平台上进一步发展了口碑传播。可以说,病毒营销就是基于网络的口碑传播。从这个角度看,口碑传播理论成为了病毒营销的基础。病毒营销是口碑传播的发展!

2.3 网络价值理论病毒营销的价值体现

网络价值理论中最有名的就是麦特卡夫定律,以太网的发明人鲍勃·麦特卡夫告诉我们:网络价值同网络用户数量的平方成正比。也就是说网络中的节点数(或者参与者)越大,整个网络的价值就越大。

病毒营销的必然结果是:传播“病毒”的消费者呈几何倍数级增长。根据麦特卡夫定律,这个由消费者群体所组成的网络必然具有越来越高的价值,针对企业来说,营销的效果将越来越好,这无疑充分体现了营销的价值。可口可乐的奥运营销策略就是一个证明。2008年3月,当奥运火炬传递正在热火时,可口可乐借助我国人气最旺的QQ做了一个网络覆盖比较广的病毒式营销奥运火炬在线传递。随着营销活动的不断深入,越来越多的QQ用户参与到奥运火炬在线传递大使资格的争夺战中,争夺着仅有300多个形象大使的名额指标。同时也将可口可乐的品牌形象传播渗透到每一个年轻消费者的心中。

2.4 六度分隔理论病毒营销的传播能力

六度分隔(Six Degrees of Separation)理论起源于1967年,哈佛大学心理学教授Stanley Milgram(1933~1984)想要描绘一个连结人与社区的人际联系网。做过一次连锁信实验,结果发现了“六度分隔”现象[6]。简单地说:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”,但它却发挥着非常强大的作用。微软的研究人员Jure Leskovec和Eric Horvitz曾分析了2006年某月份MSN简讯,对1.8亿名使用者的300亿通讯信息进行比对,结果发现,任何使用者只要透过平均6.6人就可以和全数据库的1800亿组数据配对产生关联,高达87%的使用者在7次以内可以产生关联。这个实证足以说明六度分隔理论的现实性。

从发明样品到有千万人拥有,收音机用了38年,电视用了13年,有线电视用了10年,互联网用了5年,Hotmail用了不到一年,而I love you病毒用了不到两个小时,病毒营销的传播能力可想而知。六度分隔理论很好地诠释了病毒营销所具有的超强的传播能力。

3 病毒营销传播机理模型

病毒营销的传播能力决定了它的营销效果,因此,我们有必要研究病毒营销的传播机理。

我们假设每个参与者能直接传播的平均人数为m个(并且,这m个人中任何一个在进行下一层传播时,与同层的及上层的参与者不重复),平均传播层次为n层,那么,网络病毒营销的传播能力T(在这里,我们用参与者规模表示)可表示为:

于是,我们得到病毒营销传播机理模型如图1所示:

根据这个模型,可得到病毒营销的传播能力T不仅是m和n的函数,且有如下函数关系:

接下来,我们做一个简单的测算,据腾讯内部的调查数据表明,截止到2007年6月,QQ平均好友数约为94个。发展到今天,我们估计这个数据还在上升。扣除重复的因素,我们保守地取m=30,根据六度分隔理论,我们可取n=7。于是,我们得到:

上式表明,以每个参与者传播30次“病毒”测算,这个传播网络可以迅速达到约22亿参与者的规模,占全球总人口数的三分之一。

4 结语

本文在综合分析了病毒营销的理论基础的前提下,提出了病毒营销的传播机理模型,对于模型中m的取值问题,有待于进一步研究。尽管如此,病毒营销作为一种有效的网络营销方式,如何实施病毒营销将成为病毒营销研究的重点内容之一。著名的电子商务专家Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素:(1)提供有价值的产品或服务;(2)提供无须努力的向他人传递信息的方式;(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;(4)利用公共的积极性和行为;(5)利用现有的通信网络;(6)利用别人的资源[6]。这将为企业制定病毒营销策略提供了可操作性的思维框架,有较强的实践指导意义。

摘要：本文分析了作为网络营销主要手段之一的病毒营销的作用及内涵,揭示了以4C营销理论、口碑传播理论、网络价值理论和六度分隔理论为代表的四个主要的病毒营销理论基础,构建了病毒营销的传播机理模型,对病毒营销理论研究和实践有一定的指导意义。

关键词：病毒营销,网络营销,理论基础,传播机理模型

参考文献

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004,10.

[2]Steve Jurvetson and Tim Draper.Viral Marketing[J].The Netscape M-Files,1997.

[3]任文.百度的病毒式营销[J].企业文化,2007,(3).

[4]徐孟晓,王旭.病毒营销传播渠道研究[J].云南财经大学学报(社会科学版),2009,(2).

[5]Eugene W.Anderson.Customer Satisfaction and Word of Mouth[J].Journal of Service Research,Vol.1,No.1,5～17(1998).

科技传播的产业要素及其结构分析 第4篇

自2008年全球金融危机爆发以来, 截至目前, 全球经济复苏缓慢, 经济增速不尽如人意, 实体经济受到冲击没能回到危机前水平。中国作为世界上最大的发展中国家, 虽然在这场危机当中没有受到太大的冲击, 但近年来中国经济的增速也在逐渐减慢。虽然过去中国经济的高速增长全球来看独一无二, 但这是依靠中国以往大量廉价的劳动力供给与牺牲环境换来的, 然而随着这种人口与资源的红利逐渐消失, 再加上自然环境的不断恶化, 中国经济要想实现长期可持续增长, 中国必须坚持经济结构改革, 把握好改革的次序, 并且在提高劳动生产率上下功夫。而提高劳动生产率得根本方法与途径就是科学技术的创新与应用。

科学技术是第一生产力, 只有科技的进步与创新才能提高劳动生产率, 才可以最终保证中国经济的高速的可持续发展。在科学技术从科研实验室中的抽象知识转化为具体的生产能力与生产要素的过程中, 科技传播起着不可替代的作用。哲学家培根很早就指出:知识的力量不仅取决于它自身价值的大小, 更取决于它是否被传播以及被传播的广度与深度。所谓科技传播就是科学知识超越时间和空间在不同个体、组织、区域和国家之间进行的交流与沟通。科技传播为科学技术知识更好的发挥其科学价值和社会功能提供了良好的基础与保障。同时, 科技传播在增强公共科技意识、提高公众科学素养、加快科技发展进步、实现科技知识的共享和技术的应用方面也有很重要的作用。目前我国正处于经济改革关键时期, 市场化与经济结构调整不断推进, 科技传播产业对于促进我国科技进步, 建设创新型国家具有重大意义。此外, 我国科研成果的转化率与国际水平相较也存在较大差距, 其中一个重要影响因素就是我国科技传播市场不完善, 科学技术知识的扩散过程存在重重阻碍。所以本文对我国科技传播产业重点从产业经济的角度分析了其产业内部与产业结构之间的现状与存在的问题, 以期对我国科技传播产业的发展提供一些有利的对策建议。

1 科技传播市场关键要素的现状及存在问题

科技传播是科学技术知识通过跨越时空的扩散而使不同的个体间实现知识共享的过程。其主要功能就是将科技知识的拥有者与接受者连接起来以实现科学技术知识在更广层面上的扩散。下面就科技传播产业当中两个关键要素即传播主体和传播媒介进行现状分析与问题研究。

1.1 科技传播市场主体现状与问题

目前我国从事科技传播的主体主要有政府、科研机构、科技社会团体、教育机构与企业等组织。相比过去, 我国目前的科研机构、高等教育组织和科技社会团体已经有了很大的发展:截止2013年, 具有高等学历教育资格的院校数量为2484所, 其中普通本科院校有879所, 高职院校1266所, 独立学院287所, 分校办学点52所。据统计, 截止目前, 中国科协拥有按自然科学、技术科学、工程技术及其相关科学的学科组建或以促进科学技术发展和普及为宗旨的全国性学会167个, 31个省际科技地方基层组织, 其中共有会员430多万。虽然在这些方面我国有了长足的发展, 但从国际全局来看, 我国距发达国家还有很大差距, 其中也存在许多问题。

首先, 在我国以前的计划经济时代, 科技传播事业多以政府行为加以发展, 随着我国改革开放与经济体制的转变, 虽然从事科技传播的主体也在不断的增加和丰富, 但由于市场经济体制的不健全与社会治理的惯性, 在科技传播领域还是以政府为主其他组织为辅来进行发展, 在市场经济条件下, 这就导致科技传播市场的政府垄断性, 从市场经济运行的效率来看, 这种政府垄断会大大降低市场的资源配置效率, 使市场缺乏竞争性。

其次, 我国科研人员往往给人一种“可望而不可及”的感觉, 始终保持一种神秘感, 这是由于他们往往不太愿意过多接触传播媒体, 不重视科技传播, 只是埋头搞科研所造成的。

再次, 我国科研成果的转化能力与国外相比也存在较大差距, 科研转化率低。对于我国的科技社会团体, 不论官方团体还是民间团体, 在质量与数量上都与国际发达国家具有很明显的差距。

最后, 由于我国产权制度的不健全, 尤其是知识产权法律法规不完善, 使得科技成果不能很好的受到保护, 很多时候遭到损失而无法维护自己的合法权益, 这就导致市场主体进入科技传播产业的积极性不高。

1.2 科技传播媒介现状与问题

科技传媒是连接科技知识传播者与受传者之间的纽带, 随着经济发展、技术进步, 我国的科技传媒也呈多样化发展, 其中主要包括各种期刊杂志、报纸、图书、互联网、电子出版物、广播电视等传播媒介。据2005年我国最新一次全国公众科学素养调查表明, 在正规的学校教育之外, 大众媒体是科技信息的主要传播途径。调查显示, 在各种传播渠道当中, 电视是我国公众获得科学技术信息的最主要来源, 高达91.0%的公众通过“电视”获取相关科技信息;“报纸杂志”也是我国公众获得科技发展信息的重要渠道, 利用比例为44.9%;公众通过“广播”获得科技信息的比例为22.4%;通过“图书”、“科学期刊”和其他途径获得科学技术知识的比例分别是10.2%、9.5%和7.9%;而通过“互联网”获得科技知识的比例仍然最低 (7.4%) , 但与2003年相比, 提高了1.5个百分点 (2003年5.9%) ;另外有48.7%的公众还通过与人交谈的方式获得科技信息。

虽然改革开放以来, 我国的科技传媒得到了很大的发展, 但即使如此, 各种媒体在对科技知识的传播与扩散以及阐释科技的价值与作用方面, 仍然显得力不从心, 传媒专业化较弱。主要表现在:

第一, 我国缺乏一个合理的对传播的科技知识进行监督与评价的系统体系, 由此造成传播的科技信息质量不一, 甚至其可信度与准确性也大大折扣, 这使得传播受众是既爱又恨。

第二, 相关媒体从业人员素质参差不齐, 很大一部分人不具有相应的科学意识与素养, 这也是导致科技传播失真的一个因素。

最后, 我国科技传媒在方法与内容上缺乏创新, 也会降低科技信息的传播效率和速度。

2 科技、科技传播与金融产业之间的结构分析

从产业结构角度来看, 科技、科技传播与金融三个产业之间存在紧密的经济技术关联结构。具体来说, 首先, 科技产业和科技传播产业是金融产业的后向关联产业, 金融业为科技与科技传播业提供科研与经营所需的投入资金, 同时, 科技与科技传播业为金融业的投资反馈相应的投资收益, 双方形成互动的产业投资结构;其次, 科技传播是科技产业的后向关联产业, 科技产业将研发的技术知识提供给科技传播业, 以便在科技传播当中实现由抽象的科技知识向具体的生产力的转化。科技传播业的发展是我国建设创新型国家的重要保证。

在实际经济运行当中, 由于科研产业的高投入性和长期性等特征, 它在前期科研中需要大量的投入资金, 但此时并不会给投资方产生实实在在的收益, 即使科研成果出来以后, 在未转化为具体生产力之前也不会为投资带来收益。因此, 这就降低了投资资金进入科研产业的积极性。从国际发达国家科研发展来看, 正是因为他们对科技传播业的大力发展, 在科技传播过程中, 大大加快了从科技知识到生产力的转变, 同时也为社会提供了科研进程的详细信息, 使金融业对科研的投资更加准确与及时, 投资的积极性也大大提高。其实在这一过程中, 科技传播产业已成为金融业的前向关联产业, 它提供的知识信息服务使金融业的投资决策更为高效快捷。而反观我国目前科技传播业的发展, 其相对落后的水平也在一定程度上阻碍了科技产业的发展。在我国, 科技、科技传播和金融业三者并未形成紧密关联的产业经济结构, 产业之间经济技术关联并不合理。

首先, 科技与科技传播之间存在严重的投资结构失调, 相对于科技投资, 科技传播的投资显得微不足道, 导致我国科技传播的发展相对于科技产业严重滞后, 影响了科技成果传播的广度和深度。

其次, 由于我国金融体系的不健全, 科技和科技传播产业的融资渠道单一, 很多情况下, 企业很难获得足够的投资, 即使得到了资金, 筹资成本也很高, 这也阻碍科技与科技传播的发展。

再次, 因为受我国过去计划经济的影响, 政府企业与民间企业融资渠道与融资成本有很大差别, 由于受到国家各种政策保护, 国有企业融资比较容易, 而民间私营企业往往很难获得经营发展的资金, 所以导致国企与私企的投资结构严重不合理。这种情况在科技与科技传播产业中也时有发生, 这种投资结构的不合理也阻碍了科技与科技产业的发展。

最后, 由于我国金融行业起步较晚, 金融体制还不完善, 科技与科技传播业在融资过程中存在金融摩擦, 造成效率损失, 这也在一定程度上限制两个产业的发展, 此外, 科技传播业的发展相对于科技产业的需要也存在一定的滞后。

3 对策与建议

3.1 完善科技传播运行环境

任何社会活动都需要在一体定的环境中才可以保证良好的运行。科技传播也不例外, 而在这一环境营造过程当中, 政府部门负有不可推卸的责任。首先, 政府机构作为科技传播的参与者和支持者必须明确自身的职能与角色定位。在科技传播体系中, 政府更应当致力于协调各个传播主体之间的关系与营造一个良好的科技传播环境。具体来讲, 政府部门要加强科技服务水平与意识, 完善科技与科技传播法律法规, 对于知识产权法要尽快完善与出台, 确保传播主体的合法权益不受侵害。其次, 政府机构要积极推行教育体制改革, 从根本上改变国民的科学观。此外, 政府也要不断探索与完善我国科技传播体系, 建立高效的科技传播机制, 这对我国的科技发展是至关重要的。

3.2 完善市场传播主体要素

在市场化经济当中, 市场参与者是非常关键的一个要素。科技传播产业要想实现市场化, 必须充分调动市场参与者的积极性。目前我国科技传播主体结构还不完善, 国家与地方政府需要鼓励引导更多组织参与到科技传播事业中来, 提高民间科研团体在市场中的比例, 丰富市场主体的多样性, 增加市场竞争, 通过市场规律提高科技传播效能, 使我国科技传播走出一条兼有社会公益与经济效益的道路。

3.3 完善科技传播媒介

对科技传媒, 我们要大力发展传媒技术, 用多渠道、多形式的方法将科技知识准确迅速的输送给社会, 在传播过程中要积极主动的创新, 改进现有的传播机制。此外, 对科研人员要培养其科技传播意识, 使其认识到科技传播的重要性, 同时鼓励科研人员要多与公众沟通, 多与传媒从业人员交流, 形成以人民需求为导向多部门合作的科研机制。而对于传媒从业人员, 我们要提高其科学专业素养, 以便更好的进行科技报道。

3.4 实施宏观政策促进产业结构优化

现今我国正处于一个经济发展瓶颈阶段, 经济结构相对滞后, 产业结构亟需调整, 只有产业结构不断向合理化与高度化发展, 我国经济才可以持续高速的增长。对于科技、科技传播与金融三个产业之间的结构调整, 首先, 在政府财政投入当中, 应当明确规定科技与科技传播两个产业的资助比例, 转变以前那种只重视科研而忽视传播的思想, 科研与传播并举。其次, 国家需要出台相应的鼓励投资的政策, 如税收政策和利率政策等, 使科技与科技传播业更易于获得经营发展所需的资金。再次, 政府应当制定一些相关产业政策引导三个产业之间的经济技术结构、投资结构趋于合理化, 让各产业之间发展均衡。此外, 国家部门应该进一步完善金融体制, 消除企业融资过程中存在的不合理。

参考文献

[1]翟杰全.科技传播政策:框架与目标[J].北京理工大学学报 (社会科学版) , 2009 (2) :10-12.

[2]田小庆, 王伯鲁.科技传播障碍及其对策分析[J].西安交通大学学报 (社会科学版) , 2007 (1) .

[3]凌小萍, 谢慎兰.科技传播的障碍分析及对策研究[J].理论月刊, 2009 (1) :85-88.

传播基础结构 第5篇

五四前后,中国社会处于剧烈的变动之中,虽然各种思潮像洪水一样涌入中国,其来势凶猛,但对于普通民众的影响还是很有限的,他们还是处于沉睡的状态,身上的劣根性仍然存在,马克思主义离他们仍然很遥远,对他们来说仿佛是“天书”一般。因此,早期马克思主义者认识到唤醒中国“沉睡的大多数”的重要性,使他们认识到自己的困境、自己苦难的根源以及采取何种方法改变自己的命运等,也就是说用马克思主义启发、唤醒民众,唤醒他们的阶级意识,使他们汇聚成一股强大的社会变革力量。

一、唤起民众的重要性

1.唤起民众的觉醒可以荡涤民众身上“劣根性”,为马克思主义的传播提供思想基础。虽然,在五四前,中国爆发了辛亥革命,赶走了皇帝,建立了中华民国,终结了中国几千年的帝制,但封建专制制度的根基仍没有完全动摇,中国民众的命运仍然没有改变,他们对世界的一切仿佛变得麻木不仁了。早期马克思主义者逐步看到了中国,要想改变旧的封建统治秩序,要想革命在中国取得成功,必须彻底唤醒民众的思想。

唤醒民众,必须首先荡涤其身上的劣根性。劣根性作为大众思想意识的存在,其有广泛的社会、心理基础,而且一旦形成就比较稳定,即使遇到外界的冲击,由于强大的社会惯性的作用,它也不会立即消失,它会消融或削弱新思想、新思潮对它的冲击,包括马克思主义的影响。早期马克思主义者在探索救国救民的道路上,对中国国民劣根性进行了剖析。由于历史的原因,中国国民存在着或多或少的劣根性,而这些劣根性,直接或间接地影响他们对政治的兴趣,影响他们的政治觉悟。1916 年,陈独秀写了《我之爱国主义》指出了当时的中国内忧外患,乱象丛生,甚至达到了国亡种灭的地步,其中与我们的劣根性有关。这些劣根性,他作了列举,“曰‘好利无耻’,曰醒国民的自觉,打破因袭、奴性、偷情和依赖的习惯而代以反抗的创造的精神,使将来各种事业,都受着这种精神的支配而改变。我们的政治,以后就不至于这样黑暗,我们达到理想的社会———共产主义的社会———的道路,也就容易得多了”[4]1137。‘老大病夫’,曰‘不洁如豕’,曰‘游民乞丐国’,曰‘贿赂为华人通病’,曰‘官吏国’,曰‘豚尾客’,曰‘黄金崇拜’,曰‘工于诈伪’,曰‘服权力不服公理’,曰‘放纵卑劣’”[2]231,上述的劣根性“,无一而非亡国灭种之资格,又无一而为献身烈士一手一足之所可救治”[2]231。李大钊在《庶民的胜利》中指出了中国人的劣根性,“我们中国人贪惰性成,不是强盗,便是乞丐,总是希图自己不做工,抢人家的饭吃,讨人家的饭吃”[3]240。这个劣根性会阻挡影响中国融入世界的潮流“,今后世界的人人都成了庶民,也就都成了工人”[3]239。早期马克思主义者剖析国民的劣根性时涉及多个侧面,言辞犀利,包含着强烈的阶级感情,个别的分析还不完全成熟,但对国民劣根性的话语还是对民众产生强烈的冲击。只有荡涤民众的劣根性,才能为马克思主义在中国的传播扫清障碍。所以,早期马克思主义者在1922年《先驱》的发刊词中就非常明确地指出了民众觉醒了,劣根性没了,包括马克思主义在内的各种思想传播就容易得多了“,本刊的任务是努力唤醒国民的自觉,打破因袭、奴性、偷情和依赖的习惯而代以反抗的创造的精神,使将来各种事业,都受着这种精神的支配而改变。我们的政治,以后就不至于这样黑暗,我们达到理想的社会———共产主义的社会———的道路,也就容易得多了”[4]1137。

2.只有用马克思主义唤醒民众,使他们掌握斗争的理论武器,革命的力量才能不断壮大。在当时中国为了革命荡涤民众的劣根性,唤起他们的觉醒,用什么唤醒,就成了早期马克思主义者需要面对和解决的问题。要使民众认识到能彻底砸碎这个黑暗的社会,为普通的民众谋幸福,非马克思主义莫属!

早期马克思主义者在探索革命的过程中,看到了马克思主义的巨大作用。1919 年,毛泽东发表了《陈独秀之被捕及营救》,当时的中国最大的危险,不是国家的军队不强、财力不济,也不是国家四分五裂的危险,而是危险在“全国人民思想界空虚腐朽到十二分。中国的四万万人, 差不多有三万万九千万是迷信家”[5]305。可见思想在民众中的作用是如何的重要。陈独秀作为思想界的明星,他所传播的马克思主义在精英群体,即所谓“头脑稍为清楚”的比较容易明白,但更主要的不如让“人人”知道,也即让普通的民众了解知道才是关键“,我们对于陈君,认他为思想界的明星。陈君所说的话,头脑稍为清楚的听得,莫不人人各如意中所欲出”[5]305。

早期马克思主义者看到了大众了解掌握马克思主义的重要性,因为“:无产阶级的革命的马克思主义,不但能分析出中国社会发展的规律并且能运用这些客观的规律和力量,发展世界革命中之中国运动:中国无产阶级在经济上、政治上的斗争,能领导起中国大多数的农民和一般小资产阶级民众,能建立强固的革命中枢。”[6]103因此早期马克思主义者唤起学生、工人、农民等的觉醒,“我们只有唤醒而组织农人、工人,才可以得着切实的革命力量”[7]504。例如关于农民觉醒的问题,中国共产党从党的三大开始关注农民问题,专门通过了《关于农民问题的决议案》,使他们开始有意识地参加革命。1924年,恽代英在松江各团体举行的列宁追悼会上发表了演说,发出了“我们现在要向田间去,要向农民社会去,要使一般农民觉醒;农民哪一天觉醒,改造的视野便是哪一天大成功”[7]511的呼号。1926 年,在山东出现了农民组织的红枪会、红沙会等,在河南农民组织的黄枪会、绿枪会等,在陕西农民组织的硬肚、白枪会等,李大钊针对在鲁豫陕等省的出现的红枪会组织,看到了农民觉醒的力量“,这个现象可以证明中国的农民已经在那里觉醒起来,知道只有靠他们自己结合的力量才能从帝国主义和军阀所造成的兵匪扰乱之政局解放出来,这样的农民运动中形成一个伟大的势力”[8]112。

作为无产阶级代表的中国工人阶级在半殖民地半封建社会身受多重压迫,是中国社会最进步的阶级,具有强烈的革命愿望,但他们并不是天生的革命者,早期马克思主义者只有他们的阶级意识,他们才能成为一个强有力的战斗集体。从党的一大通过的《中国共产党第一个决议》“,党应在工会里灌输阶级斗争的精神”[9]6,唤起工人阶级的觉悟,到1924 年5 月20 日出版的《中国共产党党报》第3号刊登的《党内组织及宣传教育问题决议案》指出了,产业队伍的壮大,显示了工人阶级的觉悟,但是作为要求“数量上及质量上有相当的组织”[9]244,他们的“阶级意识愈发达,则参加民族解放运动愈发达”,所以“我们的职任,便在于训练产业无产阶级群众的阶级精神及阶级意识[9]244。

早期马克思主义者除了唤起农民、工人还有商人、学生和军人等,只有唤醒他们才能建立一个美好的社会“,唤醒全中国被压迫的民众,使他们组织起来,以合力一致地打倒帝国主义、军阀及一切倚附于他们的黑暗势力,那时候大家便都在光明中间了”[10]744!为唤醒民众,五四运动后早期马克思主义者在全国各地展开了具体行动。

二、唤醒民众的方法

早期马克思主义者为了唤醒民众费尽了心机,想出了各种各样切实可行的办法,在全国各地展开唤醒民众的活动。他们通过成立社团、创办刊物、举办讲座、发表文章、成立各种学校等方式,向民众宣传马克思主义,促进马克思主义的大众化。“革命鼓动的经常形式是演讲、集会、传单、小册子,对于革命的目标———帝国主义军阀的压迫,做不断的指示和分析,唤起民众对于政治的积极和革命的觉悟。”[11]51具体来说如下。

1.成立各种各样的社团。社团的宗旨、章程等都包含唤起民众的内容,是有组织的、较高一级唤起民众的形式。以毛泽东、蔡和森为代表的早期马克思主义者于1918 年4 月14 日成立了新民学会,《新民学会会务报告》的会章明确规定:以“革新学术,砥砺品行,改良人心风俗”[12]575为宗旨,其唤起民众的意向已经十分清晰。随后,新民学会组织了系列活动,反映了他们的觉悟逐步提高,他们接受了马克思主义,而且革命的目标愈来愈明确。

1920 年7 月31 日,长沙的《大公报》发表了文化书社缘起,希望“文化书社愿以最迅速、最简便的方法,介绍中外各种最新书报杂志,以充青年及全体湖南人新研究的材料”[12]44,以解决“湖南人现在脑子饥荒实在过于肚子饥荒,青年人尤其嗷嗷待哺”[12]44。

周恩来、邓颖超、郭隆真、关锡斌等,于1919 年9 月16 日在天津成立了觉悟社。觉悟社成立的目标是要“本‘革心’、‘革新’的精神,求大家的‘自觉’、‘自决’”[13]303。通过“取共同研究的态度,发表一切主张”、“对社会一切应用生活,取批评的态度”、“灌输世界新思潮”等方法,希望社会上“所有的人都向‘觉悟’道上走”[13]303。觉悟社成立后,社员投入到了群众运动的斗争之中,在他们的宣传、鼓动和联络下,天津学潮一浪高过一浪,有力地推动了天津各界爱国运动的发展。

在李大钊的倡导和推动下,1920 年3 月开始发起,“北京大学马克思学说研究会”于1921 年11 月7 日正式公布规约。这些社团在唤起民众的觉醒方面起了重要的作用。

2.创办各种刊物,宣传新思想,唤起民众。早期马克思主义者还通过创办刊物,唤起民众的觉醒。在早期马克思主义的推动下,在全国各地出版了多种刊物,诸如:1920 年8 月在上海创办《劳动界》,将《新青年》改为上海共产主义小组的机关刊物;1920 年10 月在广州出版《广东群报》;1920 年11 月在北京出版《劳动音》周刊,在济南出版《励新》半月刊;1921 年春在武汉创办《武汉星期评论》,1921 年春末在济南创办了《劳动周刊》,后改为《济南劳动周刊;1922 年在巴黎出版了《少年》。这些刊物基本“以宣传最新思潮为主旨”[14]144,他们利用期刊发表文章,宣传马克思主义———这个代表了时代发展最新潮流的思想,在他们的推动下,新思潮逐步深入了他们的心灵,汇聚成社会变革的力量,“自从新思潮到中国以后,社会上就有了一种不安静的样子,于是改造社会的声浪,一天比一天高”[4]1061。除了这些,像成立各种学校、发表研究类文章、举办各种讲座等,宣传新思想、宣传马克思主义唤起民众的觉醒。通过共产主义的宣传,唤起民众的觉醒,使他们明白谁是敌人,谁是朋友,明白自己在革命运动中的作用。

传播基础结构 第6篇

一、传播主体的权威性, 传播对象的广泛性

如果把品质和价值看作电视新闻的核心竞争力, 那么信则是形成这种核心竞争力的关键。无论是消息报道还是评论节目, 都必须以观众的认可为前提。西方媒体以客观报道的新闻专业理念作为这种前提的保证, 中国的电视媒体则在此基础之上还因为传播主体的权威性而使得电视新闻具有更强大的影响力。大体上, 世界电视传播体制可以分为公共电视、国家电视和商业电视三种模式, 其中欧洲国家以公共电视和国家电视体制为主, 美国等国家则以商业电视为电视市场的主流, 而中国电视体制经过20世纪90年代以来的改革之后, 逐步确立起事业和经济的双重属性, 这是中国新闻宣传媒体市场化改革的特殊产物, 这种杂糅的属性反映在电视新闻节目中, 使其获得了西方电视媒体难以企及的权威性。

我国电视新闻代表着党和政府的声音, 传达着党和政府的精神与决定, 这就决定了我国电视新闻的严肃性与责任感, 也从一定程度上表现出了党和政府的权威性。有学者指出, 在当下中国政治传播的谱系中, 有理由确认电视对政治意识形态建构的核心位置, 在一定程度上, 这种核心位置是由以《新闻联播》为主的电视新闻来实现的。1982年开始, 《新闻联播》被授权比其他媒介早一天独家发布重要新闻, 从而改写了电视在媒介阵营中的从属地位。今天, 人们仍然可以经常从“明天出版的《人民日报》社论”这种特别的新闻语式来识读政府对电视媒介的信任。收看《新闻联播》已成为国人的一种固定生活模式, 成为每日必看的新闻节目, 通过《新闻联播》来了解我国的生活动态和政治精神, 每天近3亿的收视率, 可以说明这种脱离现代媒介文本的节目形式的传奇——《新闻联播》的收视率, 在世界电视新闻节目中创造了一个神话。中国电视新闻所传播的信息和观点带有明显的官方意识形态色彩, 代表着党和政府的认识和态度, 在一定程度上这是一种传播优势, 当然如果使用不当, 这种双刃剑也可能产生相反的效果。虽然从全世界范围看, 电视新闻节目的收视率难以与娱乐节目相匹敌, 但是庞大电视观众群体的存在, 仍然使电视新闻能够获得足够的社会关注度和影响力。

二、传播速度的迅达性, 身临其境的实证性

家庭化的收视便利性以及接受成本低廉的优势, 使电视新闻节目成为中国观众第一时间获取信息的重要渠道, 而且在现代电子媒介技术的支持下, 电视新闻传播实现了即时、同步化的采集和传递, 其中最典型的节目形态便是新闻现场直播。电视直播车、便携型卫星地面站等技术设备, 使电视新闻工作者能够深入新闻事件发生现场, 同步传送信息, 将新闻时效性从新近发生演变为正在发生。进入21世纪以来, 新闻现场直播成为一种常态化的电视新闻节目形式, 从世界和国家大事的时政新闻到平民百姓的民生新闻, 都大量采用现场直播的方式, 在推动电视媒体发展的同时, 也为电视新闻塑造了更新、更快、更深入的传播特性。

电视新闻传播是直接诉诸人类感觉器官的, 通过对视听双通道的冲击, 传递出生动鲜活的新闻信息。视听形象的现场直观感受, 是电视新闻能后来者居上, 成为影响力最广泛的大众传播媒介的根本原因。在新闻信息传播活动中, 画面的实证性成为电视新闻的重要特征, 当然也有可能因为获取不到现场画面而丧失传播的, 但在更多的情况下, 电视新闻节目因图像信息的具体可观, 而拥有了不容置疑的实证性和现场感。总之, 合理和有效地利用这种传播特性, 可以增强电视媒体的权威性和感染力。

三、传播信息的丰富性, 观点交流的多样性

电视新闻传播是各种信息符号的综合传播, 构成了信息传播的丰富性和多样性。从电视传播特性来看, 电视新闻兼备声音、文字和图像等多种因素, 信息构成的立体感较强;在涉及社会事物层面上, 电视新闻广度无限, 既有娱乐新闻、体育新闻, 也有民生新闻、时政新闻等, 但相对而言由于视觉思维的限制, 深度有限;在节目形态上, 不同于纸质媒体, 新闻与评论区分明显, 电视新闻既有客观的新闻报道, 也囊括了电视新闻评论节目, 几秒钟的短消息到一两个小时的访谈、评论, 甚至持续多日的连续报道都有, 新闻节目形式复杂多样。传播信息的丰富性为构建社会核心价值提供了综合性的传播平台, 也就是说, 电视新闻在其中可以发挥作用的层面和方式是多样的。

电视新闻的现场报道、现场采访不仅是展现记者与采访对象的面对面交流, 而且把这一过程直接传播给观众, 激发电视机前观众的参与感, 甚至能调动他们上电视接受采访、发表观点、见解的参与欲, 使观众感到更平等、亲切。电视新闻节目可以有效地搭建大众、政府和知识界的交流平台, 通过观点的交流和碰撞, 推动社会民主和法制化进程, 并有利于构建和谐社会。

参考文献

[1]凌燕:《可见与不可见——90年代以来中国电视文化研究》, 中国传媒大学出版社.2005年版, 第3页。

多屏时代的用户结构与传播方式研究 第7篇

一、用户结构的改变

传统的视频传播方式中, 用户主要是作为受众, 接收信息的群体数量非常大。然而在新的时代, 这一概念发生了巨大的变化, 受众逐渐成为视频传播的使用者和参与者, 变被动接受为主动参与。但由于不同人群的观念和教育水平受到较大的限制, 导致受众组织结构发生了巨大的变化, 其结构特征主要有以下几点:

(一) 注意力分散化变为聚合化

随着媒体的发展, 越来越多的媒体工作者改变了传统的将所有受众抓住的观念, 这种发展理念正在逐渐的消亡。随着我国经济的快速发展, 人们的生活规律发生了巨大的变化, 尤其是新时代的到来, 越来越多的人开始成为漂族, 这些人由于不同的原因需要长期在外, 这种生活方式将传统的媒体发展模式打破, 需要尽快找到与之适应的新型媒体发展模式。而在多屏时代中, 受众在接收视频信息时, 完全打破了传统的时间和空间限制, 其可以根据自身的兴趣和时间对需要的视频信息进行合理的安排, 甚至能够根据视频资源的大小等进行个性化的安排, 将一个视频资源变为多个资源碎片进行合理的安排, 这样就使得用户分散化注意力集中到一起, 实现了注意力的聚合化。

(二) 无目的的接收者变为有目的的使用者

随着各种媒体的出现和产生, 受众接收到的视频信息越来越多, 但其中一部分视频资源并不是用户所需要, 因此, 用户在接收视频资源时, 逐渐将主动权抓在自身手中。多屏时代的到来, 为用户的视频信息接收提供了更多的可选择性, 且用户的主体意识逐渐发挥作用。另外, 为了能够使自身的视频信息能够更加适合用户, 新媒体逐渐将用户加入到视频的创建和传播中, 用户能够根据自身的需要参与到视频信息的制作和传播中, 这对新媒体的发展是非常有利的。另外, 用户在接收了视频信息之后, 还能够通过媒体上的互动模式将自身的意见进行发表, 将自身的观念传播给其他的接收者, 这对新媒体的发展具有较大的促进作用。

二、多屏时代传播方式的改变

伴随着多屏时代的到来, 我国的各种媒体逐渐打破了单独的传播方式, 为了能够更好地增强自身的竞争实力, 越来越多的媒体机构逐渐将多屏传媒方式引入自身的信息传播中, 并对其进行合理的改造。

(一) 多屏合一, “碎时”粘连拼接

在当今时代, 科技高速发展, 一个用户具有多种传媒工具已经变得越来越常见, 不同的移动终端为用户提供了不同的视频体验, 使用户能够更好地对自己需要的视频信息进行合理的选择。

越来越多的视频媒介产生, 人们的信息接收逐渐向着一心多用的方向发展, 我们经常可以见到一种现象:为了观看一个20分钟左右的视频, 但由于你的时间不够充足, 需要去上班, 这时你可以先将需要观看的视频信息在网上进行搜索, 并将其下载到手机客户端, 然后在上班的途中可以边看视频边赶路, 在到达公司之后, 需要进行紧张的工作, 这时又可以将看过的视频进行暂停, 在下班之后能够继续打开视频终端观看未看完的视频, 另外, 在日常的走亲串友等交际活动中, 也可以将视频资源进行提前的下载, 然后将这些视频和朋友亲人分享等。多屏时代的到来, 为我们的生活提供了更多的娱乐方式, 并将传统的视频传播中的时间和空间限制完全打破, 为人们的视频接收提供了一种良好的方式。随着人们生活节奏的加快, 能够利用的整块时间已经越来越少, 而多屏时代的到来, 则将人们需要花费大块时间观看的视频资源打碎成一个一个的小资源, 帮助人们更好的接收视频, 提高了人们接收视频资源的效率。

(二) 多屏互联, 无线共享互动乐趣

随着我国网络的发展, 网络技术越来越先进, 人们能够通过越来越普及的网络终端随时随地上网浏览自己需要的信息。而多屏时代的到来, 使各种终端设备的功能越来越健全, 人们能够通过各种终端设备随时获得自身需要的视频资源, 并对其进行有效的接收。通过相关实例我们可以发现, 在未来不会仅仅是移动互联的网络时代, 同时, 各种终端设备也将成为未来多屏时代的重要发展工具, 其通过移动网络将各种高清的视频信息进行及时的传播, 帮助人们更好地融入到网络时代, 使人们的生活变得越来越精彩。

三、总结

在未来的多屏时代中, 各种终端设备被广泛开发, 人们能够通过多屏的优势随时随地的获得自身需要的视频资源, 并亲身参与到各种视频的制作和传播中。在未来的多屏时代, 用户将成为其发展的重要动力。

摘要：随着科技的不断发展, 人类逐渐迎来了多屏时代, 其实现了全媒体的联动和多渠道的融合, 从而为人们带来不一样的数字体验。在多屏时代中, 受众和媒介之间的身份发生了一些变化, 并将注意力较为分散化的受众逐渐变为多屏时代的使用者, 但由于受众的个人情况相差较多, 导致其中还存在着很多的问题, 在本文中对当前的多屏时代的用户结构和媒体的传播方式进行了简单的分析和探讨。

关键词：多屏时代,用户结构,传播方式

参考文献

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[3]王莉, 盛毅, 王凡, 吴颖.一云多屏传播成效卓著网台协同联动优势凸显——CNTV伦敦奥运新媒体传播效果研讨会综述[J].现代传播 (中国传媒大学学报) , 2012 (10) :130-131.

[4]漆婷婷.多屏整合:未来营销新概念[J].广告大观 (综合版) , 2012 (11) .