O2O本地服务

O2O本地服务（精选5篇）

O2O本地服务 第1篇

关键词：O2O模式,本地服务业,电子商务

一、引言

在2012年中国经济年度人物颁奖现场, 万达集团董事长王健林与阿里巴巴集团董事会主席马云的亿元豪赌让人印象深刻。双方约定, 如果2020年电商在中国零售市场份达到50%, 王健林给马云1个亿, 如果没达到马云给王健林一个亿, 亿元赌资到底会花落谁家瞬间成为公众热议话题。目前电商零售主要是通过构建B2C、C2C购物平台开展实物交易, 然后通过物流快递到消费者手中。据中国电子商务研究中心监测数据显示, 2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元, 较2012年13205亿元, 同比增长42.8%, 占到社会消费品零售总额的8.04%, 预计到2014年网络零售市场规模有望达到27861亿元。从表面上看, 这个成绩很亮眼, 但实际上, 实物消费只占只占消费者支出的一小部分, 餐馆、理发店、干洗店、服装定制、KTV这些与生活息息相关的本地服务消费才是占据比重最大的, 而这些服务必须要消费者到实体店去享受。Trial Pay创始人兼CEO Alex Rampell的说法更形象:“假使普通美国人每年收入为4万美元, 普通的网络购物者每年花费约1000美元, 剩下的39000美元大部分都在本地消费了, 人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”那么马云50%的自信到底来自哪里?答案是借助互联网、移动网络开启中国本地生活服务业电子商务的O2O时代。

二、O2O模式

020模式是近年来发展起来的一种新型电子商务模式, 全称Online to Offline或者Offline to Online。众所周知, 电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成, 而O2O的最大特点就是将信息流、资金流放在线上, 物流和商流放在线下, 让互联网、移动网络成为线下交易的咨询、收银台, 实体店铺成为线上交易的体验厅。一言以概之, 那些无法通过快递送达的本地消费体验产品要应用电子商务, 适合O2O, 比如像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务。2013年O2O进入高速发展阶段, 开始了本地化及移动设备的整合, 酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等从事本地服务业的中小企业纷纷触网, 试水O2O, 甚至连出租车行业也开始上网。2013年12月, 滴滴打车和快的打车两款软件的烧钱大战把本地服务业O2O模式推上一个小高潮。在此背景下, O2O模式具有如下特点:

(一) 线上支付

以B2C和C2C为主的实物类电子商务市场能够形成完整的商业形态, 在线支付功不可没, 而在以提供本地服务性消费为主, 且不以广告收入为盈利模式的O2O中, 在线支付更是举足轻重。因为, 在线支付不仅是支付本身的完成, 还是某次消费得以最终形成的唯一标志, 更是消费数据唯一可靠的考核标准。就拿团购网站 (美团、淘宝生活, 或是大众点评) 而言, 如果没有能力提供在线支付, 仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱, 会很容易因双方无法就实际购买的人数达成精确统一而陷入纠纷, 更为关键是的是, 如果没有能力提供在线支付, 就不能够有效、准确积累消费数据, 形成大数据分析平台, 为本地服务业提供增值服务。

(二) 线下体验

酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等本地服务企业, 是不能把服务快递到消费者面前的, 消费者在享受线上便捷、优惠的同时, 又必须到线下实地去享受服务。因此, 虚实完美融合的020, 最终落脚点还是要回归线下, 实现互联网落地, 毕竟体验以及体验过程中的快乐是不能快递、不能打包的产品。互联网导购机可以在线发布购买、促销信息, 实现快速、低成本凝聚强大消费能力, 线下实体更要不断创新出品, 优化服务, 让引流来的顾客享受每一次体验, 尽兴而归, 这样才能有效增强黏合度, 最终实现O2O良性闭环。

三、O2O模式在本地服务业中的应用

相比于生产实物产品的制造业, 服务业的GDP占有率很高, 而且在未来的5年, 国家将会进一步提升服务业的GDP占有量。由此可见, 生活服务类的网销市场将比实物网销潜力更大, 020作为一种电子商务创新商业模式, 把线上选择、线上支付、线下消费的理论与本地服务业很好的适用、结合, 为生活服务类电商开辟出一片全新蓝海。为此, 团购网站率先加入生活服务类O2O模式”掘金战“, 2011年下半年, 团购网站在经历阵痛后, 纷纷开始寻求转型, 而生活服务商城O2O模式受到了团购网站的普遍欢迎。除此之外, 海底捞火锅、太平洋咖啡等线下实体连锁企业也实现O2O合作, 受到用户的热捧和好评, 生活服务O2O迎来春天。

(一) O2O模式在本地服务业中的优势

1. 超强互动性。

伴随移动网络技术的发展和智能手机的普及, O2O模式更倾向于通过智能手机确定用户实际位置信息, 然后利用移动网络技术把商业信息随时随地推送给附近的人。因此, O2O是很好的销售互动工具, 能够让人们在逛街的时候随时知道附近商场正在进行的促销打折活动, 在休闲娱乐的时候随意找到志同道合的朋友一起分享, 打破了店铺选址”location location location“的古老定律, 真正实现用户在哪, 店铺就在那。例如, 用户想在陌生城市里找家咖啡馆, 只需打开手机客户端进行搜索就行, 甚至还能下载这家咖啡馆的优惠券获得消费折扣, 既方便快捷又节省金钱。

2. 优化服务链。

O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节, 实现线上订单和线下消费结合, 所有的消费行为均可实现数据化并在线上准确统计。换句话说, 从消费者线上选择到线上支付最后到线下消费, 涵盖了整条服务链条, 当看到线上所有消费行为后, 就可以同步把后端运营和线上订单信息联系在一起, 做好运营排期。这样一来, 整个服务链过程就是可控、可评估的, 能够有效避免本地服务业经常出现的”忙时更忙, 闲时更闲“的不利局面, 带来更好的用户消费体验。

3. 大数据。

本地服务业实现O2O不是最终目的, O2O背后的大数据才是重头戏, 如果缺失了大数据分析就谈不上是真正的O2O。从本质上讲, O2O就是打破往常线上线下的绝对界限, 实现线上与线下的合二为一, 在O2O世界中绝对的线上以及线下已经不存在。因此, O2O的最大优势就是可以真正实现线上、线下数据的整合, 结束线上、线下数据各自为战的局面, 形成一个准确、高校的大数据分析平台。在O2O中, 线上可以获取用户的年龄、性别、消费内容等数据, 进而判定用户的消费习惯。而除此, 移动互联网还有一个非常好用的功能LBS定位, 通过技术以及营销的奖励措施鼓励用户分享其地址, 当地址积累足够多时, 基本就可以描绘出企业在某具体街道的消费人群聚集区以及区域内购物习惯。因此, O2O模式可以在线上开展精准营销, 满足消费者个性化需求。更为重要的是, 此数据还可直接转给线下, 提供开设实体店的数据支持, 而线下用户的签单以及会员数据也都可以直接与线上打通, 互相配比。这样, 线上所获数据可以影响线下的实体决策, 线下所获数据又可以作用于线上的精准营销, 线上、线下数据完美融合, 传统电商模式中的数据断层、数据失真得以避免。

(二) O2O模式应用的瓶颈

1. 线上对线下风险掌控能力不足。

生活服务类型企业O2O模式的关键点就在于, 通过互联网以在线方式供丰富、全面、及时的商家折扣信息, 供消费者快捷筛选并订购, 但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下实地体验, 这就对线下服务提出了更高要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能够把控线下稳定的服务体系吗?答案往往是否定的。比如, 美国一家发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名Airbnb引流房客“洗劫”了房东的房间, 可见Airbnb团队对线下风险把控的不足。目前, 大多数O2O模式的线上企业并不能掌握线下服务的质量, 只相当于一个第三方中介, 在中间起到协调作用。这种模式短板导致在真正出现纠纷时各方很难说清, 遭殃的往往都是线上企业。比如, 2013年10月, 某团购网站推出了价值19.5元麦当劳团购套餐仅售9.9元的活动, 引起热销, 但是在同一天, 麦当劳中国有限公司就在官网和微博上发表声明:“目前公司没有和任何网站及商家开展团购业务合作, 如顾客因购买非正常促销折扣套餐, 产生任何经济损失, 公司将不承担经济赔偿及法律责任。”一时间, 大众哗然, 最终这一团购乌龙事件以网站补偿消费者两百余万差价而告终。

2. 消费者维权困难。

本地服务企业020模式发展的重中之重就是网上支付, 换言之, 就是先付钱, 后消费, 这很容易造成消费者付钱前是上帝, 付款后什么都不是的窘境, 加大了维权的难度。而作为线下主体的国内服务业目前还存在各种不规范的运营, 与网上运营平台进行合作的过程中, 暴露出的诚信问题更是层出不穷。无论是运营实力强大的大众点评、淘宝生活, 还是时下各实体服务企业的官方线上渠道, 都不同程度的存在误导、欺骗消费者的现象。比如, 网上发布的宣传信息物美价廉、物超所值, 但等消费者到实体店去消费或是体验服务的时候并不不能兑现承诺, 真实体验与网上宣传大相径庭。更甚至重重增加退款退货限制, 消费者的维权成本也随之不断攀升。因此, 能否保障线上信息与线下商家服务对称, 将会严重影响到020模式在本地服务业中的前进步伐。

3. 消费者黏性不高。

目前, 020模式在本地服务业中的主要应用形式是团购网站。李开复曾判断:“你如果不知道O2O, 至少知道团购, 但团购只是冰山一角, 只是第一步。”现有团购模式存在很多短板, 其中价格战频繁最为突出。团购网站价格低廉是一把双刃剑, 虽然为消费者创造了实惠, 但并不利于O2O电子商务的发展。被团购网站的“折扣低、优惠”引流来的客户往往都是一次性消费, 不会发生重复购买、重复消费, 所以难以形成口碑效应。而体验式服务没有好的口碑和信誉是很难获得规模化发展的, 以至于让产品、服务并不完善的生活服务类型企业在触网开展O2O时非常尴尬。由此可见, 对于大量冲着优惠而来的新客户, 如何将其转化为忠实的老客户是不少生活服务业类型企业面临的难题。

4. 移动终端尚未实现普及。

生活服务类企业作为生活领域中重要构成部分, 020模式应用备受关注, 打破传统PC端搜索、购物, 实现移动智能终端闭环, 消费者多屏切换购物, 一直是020应用努力的方向。目前互联网巨头百度战略投资糯米, 专注于移动搜索和LBS定位, 阿里收购高德地图, 聚焦于地图导航和手机支付, 腾讯入股大众点评, 笃志于微信社交和微信支付, 争先在生活服务领域不断创新模式, 最大可能的实现良性闭环。显然, 这些仅仅是生活服务领域O2O模式的开始, 未来的移动生活时代, 一种全新的一站式的闭环移动互联网生活方式就会开启, 一部手机就能解决全部问题。所以说, 020模式前景无限美好, 但是还需假以时日, 才能做到国内的移动终端的全面普及。不过, 伴随更多终端产品的完善, 我们有理由相信, 移动终端的普及将不会太过遥远。

四、结束语

O2O模式能够与线下实体商业形成一种互补共赢的良性互动, 为生活服务类型企业实施电子商务带来了机遇。但是, O2O模式并非简单的互联网模式, 此模式在具体应用时也会面临众多挑战, 生活服务类型企业需要及时改变固有思维, 在不断的摸石探路中积累经验, 以期占领电子商务领域的下一个掘金点。

参考文献

[1]王好昌.传统零售企业的020模式应用研究[J].现代商业, 2014 (11)

[2]]刘江娜.020来了:苏宁“云变”, 020模式或引领未来零售业[J].特别关注2013 (6)

[3]张沙琦.基于O2O模式的汽车美容服务应用研究[J].知识经济, 2013 (19)

本地生活O2O平台战略 第2篇

随后这位消费者在线购买了团购券，用“支付宝”完成了移动支付，并使用“订餐小秘书”的在线订餐功能完成了预订。晚餐时，他向餐馆展示了预订和团购信息，获得了相应的服务和优惠。用餐结束后，他在“大众点评”平台上对此次消费体验进行了评价，供其他消费者参考。

这样的消费方式并不算稀奇，不少人都体验过。此类消费流程是一种典型的O2O模式，即线上到线下（Online to Offline， O2O）模式，指的是互联网平台引导消费者在线上平台（Online）完成消费决策、甚至预订和支付后，再到线下（Offline）实体店进行消费的过程。

2008年，团购业鼻祖Groupon的出现，让互联网行业的创业者和投资人看到了一种全新的商业模式，即互联网与本地商业相结合的模式。

Groupon的快速扩张，以及2011年成功登陆纳斯达克，令中国团购网站与投资人陷入了疯狂。2010年?2011年间，大批团购网站获得巨额融资后，竞争空前激烈，团购行业进入“千团大战”时代。

对于线上互联网用户和线下商家，团购的火爆都是一次相当深刻的教育。因此，从2012年起，线上到线下（O2O）概念兴起，包括餐饮、美容、电影、酒店等在内的本地服务领域，被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场。

而智能手机和移动互联网的发展，为O2O模式插上了翅膀。再加上位置服务（LBS）、客户关系管理系统（CRM）、移动支付等技术和服务的成熟，O2O模式正进入一个黄金发展时期。

大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继在O2O领域加速布局。O2O平台，作为一种风起云涌的新兴商业模式，我们应该如何去理解它、驾驭它，并获得成功？就本地生活O2O平台而言，需要回答三个层面的重要问题。

◎ 布局：互联网企业如何构建完整、系统的本地生活O2O平台，使其形成正向循环，快速增长？

◎ 竞争：互联网企业应该采取什么样的策略与对手展开竞争，才能取胜，甚至实现赢家通吃的局面？

◎ 重构：本地生活服务行业重构的过程中，互联网企业与传统企业如何才能获得各自的成功？

本地生活O2O平台的布局：创造正向循环

O2O平台布局的“五阶段模型”

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：

第一阶段：引流

线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括：消费点评类网站，如大众点评；电子地图，如百度地图、高德地图；社交类网站或应用，如微信、人人网。

第二阶段：转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠（如团购、优惠券）、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第三阶段：消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第四阶段：反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。

第五阶段：存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。

从五阶段模型中可以看出，只有在全部的五个链条上布局和完善，O2O平台才能最有效地形成正向循环，实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型，我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地生活O2O布局思路，也可以发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。

互联网公司的本地生活O2O布局思路

大众点评网是最早定位于本地生活服务O2O的互联网公司，在O2O领域的积累超过10年，被视为目前本地生活服务类O2O的领先平台企业。但万亿级别的O2O市场吸引了阿里巴巴、腾讯、百度三大互联网巨头的目光。三巨头通过各自的方式快速布局O2O领域，与大众点评形成激烈竞争。

大众点评：围绕商户信息与消费反馈收集

通过用户收集本地商户信息，比如店名、地址、电话、营业时间等，通过鼓励用户将消费体验以点评的形式反馈到平台上，大众点评成为最重要的线上消费指南平台。目前大众点评拥有2600万用户点评和7500万的月活跃用户。

大众点评网在本地生活领域深耕了十年，打通了从引流到反馈和存留的O2O五大环节，形成了信息的正向循环。在此基础上，大众点评提供了团购、优惠券、会员卡、预约预定等O2O服务。在这些业务领域，大众点评目前都处于行业前两名的领先位置。

阿里巴巴：围绕交易闭环的形成

三大互联网巨头中，阿里巴巴是最早开始布局O2O领域的一家。2006年阿里巴巴收购了点评网站口碑网，并将其转型为淘宝本地生活；2011年起，阿里巴巴以战略投资者（一般情况持股比例小于30%）身份相继投资了团购网站美团、基于位置服务的社交软件陌陌、生活信息平台丁丁网、打车软件快的打车；2013年5月，更是以2.94亿美元收购了数字地图提供商高德的28%股份，成为其第一大股东。加上已有的支付宝、聚划算和淘宝点点等业务，阿里巴巴围绕交易闭环进行了快速、广泛、系统的布局。

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腾讯：以微信为核心

腾讯对O2O的前期投入主要包括：QQ电影票、QQ美食，及对高朋、F团等团购网站的投资。但是这些均未获得理想的效果。

在微信崛起之后，腾讯的O2O布局逐渐转向以微信为核心的模式。2012年起QQ美食转型为微生活，并与微信结合推出了微生活电子会员卡；高朋则与微信合作推出了微团购。

微信5.0版整合了腾讯的支付工具“财付通”，推出了微支付功能。此外，在2012年，腾讯还收购了餐饮CRM领域的领先企业之一通卡，希望将微生活与通卡CRM相连，再以QQ和微信为入口，结合微支付，来实现本地生活O2O的完整闭环。

百度：紧扣搜索和地图的优势

作为联网时代最重要的入口之一，百度搜索的市场份额遥遥领先于竞争对手，百度地图则是用户最多的数字地图服务之一。在2013年，百度成立了独立的LBS（基于位置服务）事业群，专注于本地生活O2O业务的发展。

百度地图的发展策略是与大众点评、团购、打车软件合作，将商户信息、用户点评、团购、优惠、预订、打车等服务集合展示在百度地图上，使百度地图成为最全面的本地生活类服务入口。

此外，2013年8月，百度以1.6亿美元收购国内排名前五的团购网站糯米网59%的股份后，业务已经能够拓展到O2O的其他环节。再加上2013年6月获得支付牌照的“百付宝”，百度也有机会独自打通本地生活O2O闭环。

如表1，在本地生活O2O领域的布局上，各大互联网公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已经积累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭环为核心，腾讯以微信为核心，百度以搜索和地图为核心。而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业，通过线上与线下齐头并进的发展模式，也形成了一定的竞争力。

未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续，竞争将更加激烈。那么，O2O平台商业模式的本质是什么？O2O平台竞争的有效策略是什么？

本地生活O2O平台的竞争：制胜的策略

以平台战略角度来看，O2O平台是双边平台商业模式，其组成结构如图2。若要理解O2O平台竞争的本质，采取有效的竞争策略，需要把握住依次递进的三项内容：第一，O2O平台何以成立？第二，O2O平台何以生存？第三，O2O平台何以制胜？

成立的基础：连接各边需求

本地生活O2O平台的一边为消费者，另一边为线下的本地商家。平台双边具有强大的跨边网络效应，即更多的商家将会吸引更多的消费者，反之亦然。平台的重要功能在于连接各边需求。能否有效地兼顾消费者和线下商家的需求，能否同时有助于双方实现增值，是O2O平台能否扩大的关键。

具体地说，消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利，并评价或分享消费经验。商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者偏好。

在本地生活O2O平台上，消费者和商家的需求是什么？表2进行了归纳。

生存的前提：构建信息闭环

连接并满足各边需求，只是O2O平台商业模式成立的基础，能不能获得持续的发展，还要看其能否建立有效的盈利模式。

目前，O2O平台的收入主要来自向商家收取的营销费用（如团购、优惠券、广告等）和服务费用（如预订服务、在线支付等）。线下商家往往需要O2O平台量化对其销售额的影响，才支付相应的费用。但是，大部分交易过程和最终的服务是在线下完成的，这就意味着大部分的交易信息和消费结果无法反馈到O2O平台上。那么，这个消费过程是无法形成有效的信息闭环的。

假如一消费者根据大众点评网的商户信息进行消费决策，并到店里消费。这是事实，但是他的决策结果和消费情况，大众点评是难以跟踪的，这样就难以与线下商户分享收益。因此，当商户与消费者发生交易时，O2O平台能否从中受益，关键是看其能否构建出有效的信息闭环。

O2O平台可以从两种渠道获得最终的消费信息：线下商户和消费者。对于线下商户，形成信息闭环的形式有两种，即线上支付、与商户CRM相连；对于消费者这条渠道，可以通过对消费者进行奖励，来鼓励消费者主动上传消费信息，然后再与商家确认以形成信息闭环。

团购服务要求在线支付，天然地使交易信息形成闭环，因而成为现阶段本地生活O2O平台主要的销售额来源。预约预订、会员卡、在线点餐和结账等形式也逐渐形成了一定程度上的信息闭环。在未来O2O平台的竞争中，还需要探索更有效的闭环形式与盈利模式。

除此之外，值得指出的是，O2O平台的商业模式是基于线上与线下的结合，这就意味着，O2O平台企业难以像电商等互联网平台企业一样，完全依赖于线上平台。同时，本地生活类线下商户的需求是多样而复杂的，如果O2O平台仅仅提供标准化的线上服务，是难以满足大部分线下商户的需求的。

一方面，O2O平台需要在线下与商户进行沟通、合作，为他们提供一定的定制服务；另一方面，对于O2O模式的认识，大部分线下商户仍停留在比较初级的阶段，需要进一步教育的过程。

因此，O2O平台普遍需要大量的线下推广，以及庞大的商户咨询团队支撑，这就使得O2O平台模式变“重”了。线下成本随之增加，导致现阶段大部分本地生活服务类O2O平台都难以实现盈利。这也是O2O平台在盈利上需要解决的问题。

制胜的关键：赢家通吃的条件

虽然大众点评作为O2O的先行者，具有一定的先发优势，已经构建了比较成熟的O2O平台。但三大互联网巨头凭借流量优势，携巨资来势汹汹。O2O领域风起云涌，激烈的平台之争已经一触即发。本地生活O2O平台如何制胜，乃至实现赢家通吃？

赢家通吃的条件是什么？

平台能够形成赢家通吃的格局，通常需要具备以下三个条件：

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◎ 拥有强大的正向跨边网络效应；

◎ 在平台重要的“边”中形成正向同边网络效应；

◎ 平台重要的“边”具有较高的转换成本。

下面以电商、团购、打车软件和购物中心为例，分析形成赢家通吃的三个条件。

在表3，所有的平台都具备了一定的跨边网络效应。但只有C2C电商同时具备了较强的正向同边网络效应和较高的转换成本，最终实现了赢家通吃。

相比于B2C电商平台，C2C电商平台的同边网络效应更强，这是因为：当消费者购买知名度较低的小商家的商品时，需要参照大量以往消费者的点评。只有更多的交易数量和消费点评，才会吸引更多的消费。

同时，C2C电商平台的转换成本更高，这是因为：个人卖家C的知名度低于具有一定规模或品牌的大型商家B，当转换平台时，需要重新积累信用。另外，个人卖家C还需要熟悉平台的运营管理方法。

因此，淘宝在C2C领域实现了赢家通吃（>90%份额），而天猫在B2C领域却难以实现赢家通吃（约50%份额）。

显然，要实现赢家通吃的市场格局，不仅仅取决于是否具备跨边网络效应，还要取决于平台双边是否具有较高的转换成本，以及平台是否拥有正向的同边网络效应。上表中，与O2O相关的中国团购平台、打车软件，缺乏同边效应，转换成本也较低。甚至因为在高峰时段打车者，互相竞争有限的计程车，导致负向的同边网络效应。它们都无法形成赢家通吃的局面。

那么，未来互联网公司的O2O平台应该如何激发同边网络效应？如何提高双边使用者的转换成本？

◎ 如何激发同边网络效应？

同边网络效应的激发，包括两种：一个是消费者同边网络效应的激发；另一个是商家同边网络效应的激发。

首先是同边网络效应的激发。激发消费者中的同边网络效应，是O2O平台能否冲破引爆点，实现赢家通吃的关键。能够在平台上产生同边网络效应的常见环节包括：社交和用户生成内容（User Generated Content， UGC）。O2O交易过程本身并不具备同边网络效应，若要激发消费者之间互动，并产生同边网络效应，必须引入O2O交易以外的活动。

例如，可以将“线上+线下社交”概念引入O2O消费过程中，使用户之间相互创造交易以外的额外价值。微信作为移动互联网上统治性的社交工具，掌握了消费者的真实社交关系，有潜力在O2O消费过程中激发较强的同边网络效应。阿里巴巴战略投资的新浪微博和陌陌，也拥有利用社交关系激发O2O平台同边网络效应的可能。

大众点评网的商户点评（五阶段模型中的“反馈”平台）是典型的UGC平台，具备一定的正向同边网络效应。具体地说，更多消费者会产生更多的消费点评，而这些点评会帮助其他消费者获得更加准确的消费指南。同时，消费者在使用点评平台服务后，也可能贡献自己的消费体验评价。这样，每位消费者从平台中获得的价值都会得到提升。2600万消费点评产生的同边网络效应，是大众点评在O2O平台竞争中处于领先地位的重要原因。

其次是商家同边网络效应的激发。商家之间一般产生负向的同边网络效应，即当更多的商户加入同一个O2O平台时，可能产生过度竞争，使得平台上的商户获得的收益降低。为了减少负向的同边网络效应，需要采取的重要手段包括：维护公平的竞争环境；流量不过度集中于少数有影响力的商户；有意识地保证新商铺和一些非热门商铺的曝光率。

◎ 如何提高使用者的转换成本？

类似地，提高转换成本也分成两种：一个是提高消费者的转换成本；一个是提高线下商家的转换成本。

先看一下消费者转换成本的提高。那些已经在平台上贡献内容，或进行消费的用户，如果更换平台，是具有一定转换成本的。但是，如果其他平台的质量超过了该平台后，这部分转换成本并不能有效地阻止用户流出。

加强用户之间以及用户和商家之间的联系与互动，将这些社交关系沉淀在平台上，是提高消费者转换成本的一种手段。在这方面，微信、微博等社交工具拥有较大的潜力。

另外，O2O平台需要设置有效的激励机制，以提高消费者的转换成本。例如，对于高等级会员，需要提供更多有吸引力的奖励和特权服务。为了增加消费者对于平台的粘性，提高消费者转换成本，大众点评就为高星级会员提供了一些福利，比如免费试吃、核心会员活动等。

接下来是线下商家转换成本的提高。一般平台为商家提供的工具有两类：一类是营销工具，比如团购、优惠券；另一类是运营软件和工具。相比较而言，后者的转换成本更高，更容易令线上商家产生依赖。例如，如果商家使用了平台提供的客户关系管理系统（CRM），那么当转而使用其他CRM系统时，就会面临原有数据对接等问题。也因此，商家CRM成为了整个O2O平台之中转换成本最高的环节之一。

正是出于对这个关键点的卡位，腾讯收购了CRM行业领先企业之一的通卡。阿里巴巴订餐软件淘宝点点的设计出发点，也是通过与商户CRM系统互联，占领商户资源。大众点评则为商家提供订餐工具以及电子会员卡等服务。

变革与重构：通向成功之路

由于互联网，尤其是移动互联网的发展，本地生活服务行业正在经历一场巨大变革。随着这场变革的展开，O2O平台不断地演化，商家的商业模式与经营管理行为会发生重构，消费者的消费方式和生活方式也会发生重构。这无论是对于互联网企业，还是传统企业，都是不可错失的机会，也是必须面对的挑战。

互联网企业如何拓展O2O平台？

就目前的市场格局来说，作为行业先行者和当前领先者，大众点评网通过10年努力，构建了比较完整的本地生活O2O链条，而且激发了一定的正向同边网络效应，具有较大的先发优势。但在点评以外的环节，大众点评尚未形成正向同边网络效应，也没有较高的消费者与商家转换成本。因而，还无法形成赢家通吃的格局。

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腾讯拥有微信这一强大的社交武器，在激发同边网络效应方面，具备先天优势。而且为商户提供了一种高转换成本O2O解决方案，即“微信+微生活+微支付+通卡CRM”。阿里巴巴在社交领域同样拥有激发同边网络效应的潜力，而且通过推出淘宝点点与商家CRM互联，抢占线下商户资源。

O2O平台有潜力在未来形成赢家通吃的局面，但目前平台竞争才刚刚开始，大众点评网的领先地位并不稳固，几家O2O平台企业都有机会成为最后的赢家。关键是，谁能在以下平台之争的核心点上做得更好。这些核心点包括：第一，打通线上和线下的五个环节，形成正向循环；第二，有效满足消费者与商家的需求；第三，构建有效的信息闭环形式以优化盈利模式；第四，提高消费者、商户的转换成本；第五，激发消费者间的同边网络效应。

另外，值得注意的是：由于本地生活服务领域涵盖行业广泛，行业间差异较大，在不同的细分领域中，有机会形成领先的本地生活O2O平台。由于地域间差异较大，地域间协同效应有限，不同地域内也有可能出现领先的本地生活O2O平台。

对于大型O2O平台，可以利用其在产品设计、运营管理、品牌、流量、资金等方面的优势，通过与全国性的大型连锁商户合作，提升O2O平台在行业间和地域间的协同效应，从而在全国范围内建立跨行业的领先地位。

传统企业如何抓住O2O的机会？

在电商时代，传统制造业向线上转型时遭遇到了众多的挑战，比如跨渠道的冲突之类。与之不同的是，在本地生活O2O时代，传统的本地生活服务类企业与商户，面临的机遇远大于挑战。那么，在O2O平台形成过程中，怎样才能抓住机会，成功快速卡位，借助O2O平台实现高速发展？需要关注以下问题。

积极融入借力

传统本地服务业企业应该以积极的态度面对从线下到线上的变化，密切关注O2O平台的竞争与发展，借助有影响力的O2O平台扩大知名度和影响力。而且要特别重视O2O平台的引流作用，在目标消费者常用的决策平台上进行营销推广，增加曝光率。

拿海底捞来说。海底捞进入北京和上海餐饮市场之初，就曾经与大众点评的资深会员进行互动，在大众点评上建立了非常高的知名度，快速推广了品牌。截止到2013年6月，在大众点评网上，海底捞北京的牡丹园店、上海的吴中路店分别积累了20004和12272份点评，累积被浏览的人次都超过了110万。

此外，海底捞还派员工在微博上及时回复消费者反馈，还组建了海底捞粉丝QQ群，与消费者频繁沟通交流。这些都帮助海底捞营造了良好的品牌形象。

关注口碑传播

O2O平台使得本地生活类商户的信息和评价变得更加透明，商户之间的对比变得更为容易。对于商家，会因为正面的口碑在互联网上快速且大范围的传播，赢得更多人认同和喜欢；也会因为负面口碑的传播，在一定时间内严重影响声誉和客源。所以，提高服务质量、加强与消费者的互动、快速响应消费者投诉、反馈和在消费者中维护良好的口碑，将变得比以往更加重要。

Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的两位经济学教授，他们针对美国著名点评网站Yelp上商户星级对餐馆预订率的影响，进行了一项研究。研究表明，如果一家餐厅的Yelp评分从3星（5星制）上升至3.5星，那么在黄金就餐时段，这家餐厅客满的可能性就会从13%上升至34%；如果是从3.5星上升至4星，那么这一可能性就会上升19%。

提升运营效率

传统企业可以利用互联技术和工具优化服务流程，增加运营效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商户的大量可变成本（例如人力成本等），其他成本都可以利用新出现的互联网工具有效降低。

比如，消费者在传统的点餐和结账的环节，需要一些服务员的处理和服务，这会产生一定的运营成本。而且即便是这样，也往往导致高峰时段服务等待时间过长，影响消费者满意度。如果可以将点餐分散到其他时间和地点，并由用户自己完成，将会提高餐馆的运营效率。

淘宝点点是淘宝推出的在线点餐平台，使用淘宝点点的App，用户可以在任意时间、任意地点点餐。淘宝点点与商家的CRM相连，信息可以直接送至厨房。用户还可以完成线上支付。商家通过简化点餐、结账等环节，达到了提升效率，降低运营成本的目的。

发挥数据价值

在O2O时代，大数据是一笔异常珍贵的隐形财富。传统本地服务类企业应该与拥有大量消费者数据的平台进行深入合作，以加强自己对市场变化、消费者喜好的敏感度，先人一步做出反应。

遗憾的是，目前国内的本地生活O2O平台还没有推出有吸引力的大数据服务，大众点评曾在2013年推出“中国城市生活消费十年变迁”的报告，通过对大众点评2003至2013年大数据的挖掘分析，揭示了这十年间城市消费者消费习惯所发生的显著变化。但是，大数据在电商和金融行业的成功应用，已经显示出其在本地生活服务类O2O平台中的巨大潜力。

会员管理与精准营销

具备一定规模的连锁企业，在与大型O2O平台合作的同时，也可以创建自己的在线工具，进行会员管理和精准营销。

麦当劳在日本建立的庞大的CRM系统，取得了成功。目前日本麦当劳的注册会员数已经超过了3，000万人，覆盖了大部分年轻人。日本麦当劳通过线上、线下大量收集用户信息，包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。

日本麦当劳耗资数百亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，能够对用户交易数据进行非常精准的挖掘分析，然后个性化地向他们推送不同的优惠券。这些个性化的优惠券有效提高了消费者的到店频率，提升了门店销售额。

总之，传统服务类企业应该主动地去适应O2O带来的变化，快速地在O2O平台上找到自己的定位，利用O2O平台提升销售、降低成本、扩大规模。

靳达谦：中欧国际工商管理学院MBA 2012级学生

陈威如：中欧国际工商管理学院战略学教授

本文责任编辑：刘永选

liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn

O2O本地服务 第3篇

O2O即Online to Offline (线上线下) , 是指商家通过互联网平台将商家信息、商品信息等展现给顾客, 顾客在互联网平台购买商品或服务, 线下进行消费验证和消费体验的商务模式。Alex Rampell在2011年8月首次提出O2O的概念, 2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。O2O电子商务可以分为本地服务类O2O和商品类O2O。其中本地服务类O2O包括餐饮、酒店、票据、美容、电影等在内的本地生活服务领域。

据互联网经济核心数据显示, 2014年度O2O本地服务的市场交易额达1722亿元, 被认为是电子商务之后又一个“万亿”级的市场。但是, 在电子商务服务投诉中, 对O2O生活服务电商的投诉在不断增加, 顾客对于线上线下消费的满意度水平直接影响顾客再次使用该种方式进行消费。因此, 分析影响O2O本地服务的顾客满意度的相关因素并作出定量评价, 对提高该行业顾客满意度和扩大市场具有重要意义。

二、O2O本地服务顾客满意度影响因素分析

顾客满意度 (Customer Satisfaction Degree, CSD) 是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映, 是顾客满意水平的量化指标。在实际操作中, 对满意度的测量经常遵循以下步骤:了解顾客对产品的评价因素, 通常表现为产品的各种属性特点;让顾客对每个属性进行评价;让顾客对企业的总体满意度进行评价。

从O2O运营模式可以发现, O2O本地服务的交易流程一般分为线上浏览、网络支付和线下进行消费体验 (如图1) 。结合已有的研究和O2O模式的特点, 把影响本地服务顾客满意度的因素归纳为为以下三个方面:网站设计, 线上服务体系, 线下服务品质。

1. O2O平台

对于顾客来说, O2O本地服务平台的易用性是顾客选择线上购买, 线下消费的前提。平台的易用性包括:平台的界面友好、检索便利、分类清晰、产品描述清晰, 流程简便。

2. 线上服务体系

线上服务平台最大的资源就是用户。好的消费体验使得用户的对服务提供平台的使用黏性不断增强, 又通过口碑传播使得新用户不断增加。这直接提高网站平台的使用效果, 吸引更多商户, 使得网站平台有机会为顾客提供更多选择机会, 从而形成良性循环。这套体系包括产品描述信息、网上支付方式、消费评价、退款赔付及顾客隐私安全等。

3. 线下服务品质

顾客能否在线下商务体验到满意的消费和服务是顾客再次通过线上购买的基础。只有充分迎合顾客的喜好, 得到顾客的认可, 才能促使顾客的二次消费。线下的服务品质包括顾客能否顺利预约线下服务、线下商家履行服务承诺的程度、线下商家提供服务与商品描述是否一致、以及线下服务人员的服务态度等。

三、O2O本地服务顾客满意度评价模型构建与分析

层次分析法 (Analytic Hierarchy Process, 简称AHP) 是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次, 在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。

1. 构建顾客满意度层次模型

根据层次分析法的要求, 将影响O2O本地服务顾客满意度的因素分为目标层、准则层和因素层三个层次。最上层为目标层, 中间层为准则层, 是影响顾客满意度的3个输入变量, 最下层为因素层, 是对准则层各因素的进一步分解。如图2所示:

2. 构造判断矩阵

判断矩阵是针对上一层次而言, 本层次与之有关各因素之间相对重要性的数量表示。采用德尔菲法和专家评价法, 分别对同一层次指标进行两两比较, 并根据判断矩阵重要性标度定量表 (见表1) , 给出它们相对重要性的判断值, 全部指标经过两两判定之后, 就可以形成一个比较判断矩阵 (见表2) 。

3. 层次单排序及一致性检验

层次单排序是根据判断矩阵, 计算对于上一层次的某因素而言, 本层次与之有关的各因素的重要性的排序。根据判断矩阵A= (aij) 求出这个元素对于单一准则的相对权重向量W= (W1W2..Wn) T。采用德尔菲法和专家评价法确定个因素的权重含有主观因素, 不能完全准确的对两个因素间的比较值进行判断, 只能是对两者间的重要性程度进行大致估计。因此, 在运算结果出来后, 需要对每个判断矩阵进行一致性检验。

计算步骤:

只有当一致性检验系数CR≤0.1时, 判断矩阵才具有满意的一致性, 否则就需要对判断矩阵进行调整。

根据上述步骤对目标层和准则层进行处理:见表3

4. 层次总排序

层次总排序是对分准则层中的每一个元素, 按其对目标层的相对重要性程度进行权值计算, 可得出每个因素在总体中的权重。对O2O本地服务顾客满意度影响因素的层次总排序如表4所示。

四、结论及建议

从层次总排序得出的结果可以看出, 产品描述相符度、线下的服务态度、退款赔付和顾客的隐私安全是对O2O本地服务顾客满意度影响最大的四个因素, 和电子商务中心发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中显示的相同, O2O本地服务投诉的热点问题是:虚假团购、售后服务、退改签难、账户被盗等。

因此, O2O本地服务企业应该从以下几个方面来提升顾客满意度:一方面线下商户应该为顾客提供与网络上发布的内容相符的商品和服务, 不能以次充好、以假乱真, 同时还应提高服务水平, 以提升顾客体验的满意度。另一方面, O2O本地服务的线上平台应该简化顾客退款赔付的流程, 加强对顾客隐私的管理, 使得顾客能够放心使用该平台, 进而养成顾客的消费习惯, 达到顾客忠诚。

摘要：O2O本地服务的快速发展是当前我国电子商务领域出现的新热点, 顾客满意度对于该行业的发展有着重要的影响。文章运用层次分析法对影响O2O本地服务顾客满意度的因素进行定量分析, 得出顾客满意度影响因素的排序, 从而为该行业提高顾客满意度提出建议。

关键词：O2O本地服务,顾客满意度,层次分析法

参考文献

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[2]中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心, 2014.

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[5]汪应洛.系统工程[M].机械工业出版社, 2003, 130-136.

O2O本地服务 第4篇

关键词：电商,本地生活服务,现状,发展趋势

社会的不断进步, 人们的消费方式也在进行着改变, 只有对这种改变的过程详细的了解, 才能有效的对整个商业模式进行监督和管理。

一、本地生活服务O2O的涵义

(一) 本地生活服务

本地生活服务是一种互联网上的营销模式, 其具体的操作就是首先要将现实中存在的商品信息发送到网络的信息平台中。在这些商品中, 不仅有实体的商品, 还有各类的服务信息。这些信息被发送到网络平台后, 被有效的管理归类, 成为类似一种网店的模式存在于整个网络的信息推广平台中。其次就是等待商家将这些信息有效的利用, 促进交易的生成。这种信息推广的模式是在一个互联网平台上运行的, 整个信息推广的平台所具有的重要意义就是本地生活服务。在信息推广的过程中, 能够将商家信息合理利用的双方被称之为线上消费者与线下的商户。在线下的商户将有效的信息发布到整个网络信息平台后, 整个平台的有效信息就会展现在线上的消费者面前, 而后消费者就可以进行自主的选择, 足不出户就可以找到适合自己的商品, 或者找自己需要的各种服务。这种信息推广的模式存在的意义就是一方面大大的方便了消费者对于各种服务信息以及商品信息的需要, 另一方面还更好的将商家的信息进行了大力的推广, 提供了一个更好的商家发布商品信息的渠道。本地生活服务所涉及到的商品类型非常的广泛, 不仅仅涉及到了生活中的必不可少的饮食、住宿, 还涉及到了大量的生活娱乐、生活服务方面的信息, 就连宠物动物信息也一应俱全。保证消费者可以在这个涉及广泛的网络信息平台上找到一个适合自己的商品。

(二) O2O模式

O2O其具体的涵义就是有效的利用现代生活中的互联网, 将生活中的商业模式搬到互联网当中, 但是这种网络上的商业模式, 其存在的放肆是一种将虚拟的世界中与现实的世界中进行沟通的运行模式。这种模式的存在意义就是将生活中的供求信息有效的发布到网络中去, 通过互联网这种涉及广泛的平台, 促进交易的有效进行。整个O2O存在的核心意义就是将整个现实世界中所存在的商品信息通过数字化处理, 提供到虚拟的网络世界中, 尽管这个网络的世界是虚拟的, 但是大部分的供求关系是现实中存在的。虚拟世界中的消费者, 通过网络对商品信息的推送, 对各种自己所需的商品信息进行浏览, 从而找到一款自己中意的商品, 最后促进整个交易的完成。在进行商品的选择过程中, 由于网络平台中, 所存在的商品信息数量之广, 就会使得消费者眼花缭乱, 但是其商品信息的特殊性就会对消费者产生吸引, 从而促使消费者完成此次选择。在O2O这种新型的商业运行模式当中, 如果消费者对商家提供的商品满意, 并且想要购买, 就可以通过网上支付, 这种支付方式在开始有了一定的金钱交易后, 就会通过互联网获得支付的凭证, 随后商家就会收到网络平台所提供的消费信息, 这些消费信息是通过网络进行整理与统计的, 这样不仅方便商家对消费者需要的商品信息有效的掌握, 还可以有效的促进买卖双方交易的达成。在消费者获得支付的凭证后, 就需要消费者持此凭证在现实世界中获得自己需要的商品。在这种商业模式兴起之初, 其所要涉及的领域被有效的划分出来, 其主要能涉及的类型就是服务型以及体验型的商品, 这与传统的电商相比, 在概念上会有一定的差异, 在传统的电子商务中, 所有的交易活动都是可以在线上执行的, 但是商品所涉及的类型却不全面, O2O商业模式是将商品的信息以及资金的交易通过互联网进行交易, 但是在商品上就需要在现实生活中得到, 并且完成, 这样其所涉及的商品种类就会较为全面。

(三) 本地生活服务下的O2O模式的电子商务

O2O是基于互联网存在的一项具有创新性意义的商业活动, 这种商业模式的产生, 改变了以往的电商运行模式。其主要的运行方式就是现实世界中的实体店将自己的商品信息整合, 发布到网络平台中, 等待着网上的消费者可以购买自己的商品, 并且可以在网络上进行交易, 这是一种新型的交易模式。在进行交易的过程中, 商家与消费者之间改变了传统的交易方式, 不用面对面就可以完成支付的内容。

二、O2O的发展现状

(一) 网络平台及其入口

现阶段, 由于电子商务是一种较新的经济模式, 所以在发展的过程中, 还会遇到更多的问题。例如在我国, 大型的电子商务入口以及网络平台被网络的三大巨头所占据, 这三大巨头也就是众所周知的阿里、腾讯、百度。这三大巨头一直控制着电商的发展情况。以阿里为例, 在线上活动中, 建立了淘宝等一系列的购物网站, 但这这些网站的平台与入口都是以阿里为进入口的。在本地的线上服务中, 淘宝不仅涉及到了餐饮、租房等, 还涉及到了外卖、电影票等一系列的休闲生活活动。在阿里承载02O线上服务时, 可以看出, 整个平台上的用户量非常的大, 并且相关的技术水平也较高, 但是唯一的一点不足就是整个电商活动与线下商户之间的整合工作不合理, 其表现出来的整合能力相当薄弱。

(二) 服务社区论坛

O2O自出现以来, 就有着其独特的优势, 也就是说在日益激烈的市场竞争中, 由于其天然的优质力量, 将其本身在本地生活服务社区中的地位以及优势提高。伴随着行业的不断发展, 在对于各个行业领域的分区过程中, 会出现O2O下沉的现象, 从而将各个行业中进行细化, 从而在细微之处更容易找到整个行业未来的发展契机。在现代的行业中, 有很多这样的例子。例如杭州19楼, 就是最为明显的代表之一, 由于其是整个中国最大的生活服务社区, 在采用一定的沟通方法后, 用户在线上积极的发言, 并且通过这样的发言以及提供的意见将整个行业进行提高。类似这样的网站, 在运行过程中, 需要了解大量的本地生活服务需求, 这样就代表着整个行业与用户之间的粘性关系。通过对近几年类似网站的研究调查, 发现这类网站还存在着一定的弊端, 即:网站不能具有一定的规模化, 从而导致网站长时间积累的用户在出现新网站的冲击下, 会出现如用户流失这种类似的风险。

(三) 分类信息网站

分类信息网站的长时间存在是有明显的优势, 因为该类网站在运行的过程中, 对于信息的分类方面是提供免费服务的, 所以在很大程度上可以帮助更多的人解决生活以及工作中的难题。因为在这类网站中, 各种职位的供求信息、各个区域的租房信息都有, 这样就在很大的程度上为需要这些服务的人提供了一定的方便。在这类网站中, 做的相对较好的, 也是成绩比较突出的就是58同城, 这个网站在目前的O2O当中, 可以称之为分类信息网站的先锋。这类信息网站在发展的过程中, 由于其信息具有一定的时效性, 并且信息量会非常大, 从而在信息的管理等各方面都存在着一些问题, 并且会出现较为严重的流量问题。

(四) 生活服务点评网站

各行各业在发展的过程中, 都在进行着不一样的变换, 但是其相同的改变方向就是开始成为以消费者为主导的市场。在这个市场中, 不论是餐饮业还是健身娱乐业, 消费者都通过点评的方式决策整个消费的进行。在这种第三方的点评网站中, 最早出现的就是大众点评, 大众点评的出现为很多线下的用户提供了大量的消费信息, 例如商家的运营状况、服务质量等等。这个网站还有大量的可以供消费者使用的优惠、会员卡等等明显带有O2O的交易服务方式。这类点评信息网站的出现, 可以为线下的消费者提供大量的生活参考, 可是这类网站在运行过程中, 也会出现较多的问题, 例如网站的信息质量是否可信、网站信息积累过慢、各城市之间的复制性较低等等。

(五) 团购网站

对于一些在店铺购买商品的电商来说, 其团购的形式更加注重的内容就是餐饮、休闲娱乐以及旅游等很多的线下消费, 这些都是O2O领域中的重要引导者。目前来看, 我国生活类的服务商家会邀请很多的商家, 并且免费为这些商家注册, 也为这些商家免费的提供团购活动, 这样消费者就可以通过网络进行购买, 在使用团购后还可以对商家的服务态度以及服务的质量进行相关的评价。团购网站在目前来看, 其主要的经营模式大体上分为两类, 即为商家之间的利益以及提供一些增加服务的利益, 这两种利益的形式其主要就是为了获取利益的同时还可以有效的帮助商家能够更好的针对消费用户进行有效的营销活动。生活服务类的一些团购网站通过建立交易, 可以使商品的营销效果得到最好的反馈, 同样低价格也成为吸引消费大众眼球的举措。但是网购使得深度上追求折扣网站的盈利能力减弱, 还有就是消费者对于商家的信任度以及忠诚度在网站上都是一目了然的, 不可能回避。

(六) 优惠券类网站

对于生活服务类优惠券的获取可以通过一些相关的网站进行下载或者直接的打印, 除此之外消费用户也可以通过一些活动的移动客户端登陆, 将优惠券下载再进行使用。服务类优惠券, 不仅有利于消费者在消费过程中降低消费的成本, 也为经营的商家节省了营销的成本。生活服务类优惠券的不断加剧使得商家的销售力度不断升高, 也促使消费用户的需求也越来越多, 这种不断的循环交易下, 上线的效果不能明显的展现出来。对于O2O领域其在入门的时候门槛非常的低, 也造成了竞争的激烈性。

三、发展方向

(一) 细分领域, 建构竞争优势

由于本地O2O模式在生活服务中的不断应用, 其提供的生活服务只是一种非标准化的商品, 因此在相同的服务中, 对于不同的商户其提供的服务内容也有所不同。由于服务的过程中, 存在着很多的因素, 例如:人员、时间等等, 这些问题都会造成商户接待能力的局限。基于现实生活中的一些情况来看, 在线下服务的过程中, 商家提供的一些优惠政策都是相同的, 不会由于网络互联网的差异而造成优惠的不同, 这种模式不存在对于价格议价的能力。在O2O领域模式下的网站, 其一部分的细节仅仅只能依靠于专业性加以发展。

(二) 口碑营销

很多的消费着在购买商品的时候, 都会对商品的价格很敏感, 电商之间的竞争过程中最为明显的竞争就体现在商品的价格上。但对于服务生活网络的模式, 消费用户对于商品的购买还是存在风险性问题。因此, 消费用户对于O2O网站进行选择性购买的时候大多都会更加关注商品的信誉评价。伴随社交媒体以及网路形式的不断加剧, 本地生活服务的标准化在一定程度上奠定了商家在营销中的重要推广方式。

四、结束语

O2O的本地生活服务模式在电商的冲击下, 发生着改变, 这种改变是向着更加的人性化、生活化发展的, 所以在不久以后的将来, 这种模式会更加的完善、合理。

参考文献

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[2]李绍猛.O2O本地生活服务电子商务模式研究[J].中国电子商务, 2014 (12) .

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[8]于光媚.移动地图盈利难O2O或为解决之道[J].通信世界, 2014 (5) .

O2O本地服务 第5篇

2013年12月26日 , 步步高集团电商平台步步高商城正式上线。作为湖南本土零售商, 步步高集团选择在毛泽东诞辰之日推出电商业务, 颇具象征意义:最初, 步步高集团正是采用了毛泽东“农村包围城市”的战略, 从湘潭起家, 接着进军长沙, 并在湖南、江西两地扩张, 最后进入四川、重庆、广西、贵州等市场。

此前 , 步步高集 团董事长 王填曾表示, 步步高不会涉足电商。但在2013年年底, 这位企业家的态度却 变了 ! 从阿里巴巴 挖来一支 团队 , 打造步步 高电商。

打开步步高商城首页, 其品类主要分为食品、日用消费品、家居用品、家用电器以及数码3C等几大类, 这与天猫、1号店等面 向全国市 场的综合 型电商相比, 品类较少, 甚至可以说不够全面。比如, 天猫商城除了上述品类之外, 还有服装、珠宝、首饰、办公用品、图书音像等品类;1号店更是增加了汽车用品、医疗器械甚至药品。

“我们这 样的选品 , 是出于本 地化的考虑。作为本地化的 电商 , 当地老百姓需要什么? 经过调研 , 我们认为 要以超市品类’ 作为第一期的主打商品。”步 步高电商 事业部CEO李锡春表 示 , 另一方面 , 与天猫、1号店等形 成差异化竞争。

“我们首 批选品 , 选择1万个左右SKU (库存量单位 ) , 其中2/3与步步高实体门店的商品一致, 另外1/3则主打中高端、步步高商城特有的商品, 而进口食品则是其中特色。”李锡春介绍。

对于这样的商品布局, 李锡春表示是为了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃, 所以我们在生活资料, 比如米、油、水等品类做深。为了与步步高超市实体门店有所差异, 步步高电商还特别选择了将近三分之一的中高端商品。”李锡春说。步步高电商的用户定位比超市要高端一些, 这使得一些进口食品成为热销品。

与天猫、1号店相比, 尽管步步高商城规模相对小, 但由于其背后是整个步步高集团的采购优势, 因此, 商品价格上也颇具竞争力。以热销的一款德国进口的“欧乳菲”牛奶为例, 步步高商城的 销售价格为19.9元, 而1号店的价格为22元, 在这样的情况下, 步步高商城还是有一定的利润空间。

“步步高 集团一年 的销售额 大约是200亿元 , 以这样的体量对某些商品进行集团采购, 可以说与一些主流的电商相比并不逊色。”李锡春告诉记者。

为了强化“本 地化”特色 , 步步高商城 选择了大 约1000种湖南当 地产的特色商品。 “我们推出的湖南安化产的黑茶和东江鱼就卖得非常好。以东江鱼礼盒为例, 光一个客户在网上下单就买了2.5万元的。此外, 我们还推出如腊肉、剁椒之类的湖南本地产品, 更加符合当地消费者的需求。李锡春认为, 尽管这些产品或许在天猫、淘宝以及其他全品类电商有销售, 但是就某单一品类而言, 他们没有步步高电商做得全面、深入。本地化的商品选择需要电商平台对当地消费者习惯的把握、对当地市场深入的洞察, 同时也需要有当地的供应商资源, 这也是区域零售 商打造本 地化电商 的优势所在。

按照规划, 目前, 步步高商城的选品处于第一阶段。接下来, 将会引进生鲜、步步高美采 百货、家什 居 , 至2014年年底, 步步高商城将达到10万SKU。随着平台的开 放 , 预计2017年 , 步步高电 商SKU将达到100万。

“我们在 品类扩张 过程中依 然保持本地化的特色, 比如, 美采百货就是步步高集团自有的快时尚服饰品牌, 而家什居也是步步高旗下家居品牌。在上述品类扩张中, 至少保证10%的商品是自有的。”李锡春表示。

除了商品的本地化, 高效的供应链更是本地化购物体验的保障。目前在湖南大部分地区, 步步高商城可实现次日达, 而在长沙市区范围内, 步步高商城在2014年的目标 是可以实 现4小时内到货。 这对步步高电商的供应链提出了较高的要求。据了解, 虽然步步高商城在湘潭拥有自己的物流中心, 但除了湘潭, 其他城市在配送的最后一公里, 步步高暂时还是采取与当地第三方物流公司合作的方式。

作为主打本地化特色的电商, 物流配送依然对步步高商城 提出巨大 考验。“消费者不管你 背后的物 流和信息 流是一个如何复杂的运作环节, 他们会认为, 步步高作为离我最近的电商, 理应配送速度比其他的快。为了满足配送环节的高效性, 我们计划2014年建立自己的配送公司, 初期基本上可以满足长株潭三地的配送。”李锡春说。

最落地的O2O:网上下单, 门店取货

1月8日下午 , 家住长沙市开福区湘江世纪城的李小姐收到一条短信, 您的商品已经 送至湘江 世纪城汇 米巴便利店, 请在方便时领取。下班后, 李小姐凭借手机上发送的验证码领取了自己前一天订购的商品。

这便是步步高商城O2O模式中, 网上下单, 门店提货的一种。目前步步高70多家汇米巴便利店被开发为步步高商城的提货点, 而在未来, 步步高旗下300多家门店将都可以实现网上下单, 门店提货。

网上下单 , 门店取货 , 这看起来 简单的功能 背后却有 一套复杂 的物流和信息流处理流程 。客户在 网上下单 , 并且选择就 近的一家 汇米巴便 利店的时候, 信息已经开始从步步高商城 后台、仓储 管理系统 乃至汇米 巴门店的 系统之间交互。

当快递公司将打包好的商品送至汇米巴门店时, 作为选择寄放的提货点, 汇米巴的操作人员就要对商品进行 代收 , 这首先存在一个验货的过程。如果商品包装有破损, 门店操作人员会拒收包裹, 并退回快递公司进行处理。如果包裹完好, 汇米巴门店操作人员就会用手持终端对商品包裹上的条码进行扫描。扫描条码实际上是一个信息写入的 过程 , 这一操作告诉信息系统, 汇米巴已经收到包裹。于此同时, 收到这一反馈的步步高电商后台则会生成客户提货的验 证码 , 发送给客户的同时, 也回传给汇米巴门店的系统, 以备校验。

客户手机 收到提示 短信和验 证码之后, 便可选择方便的时间来到汇米巴便利店, 通过验证码领取包裹。而验证码的唯一性避免客户冒领或者错 领包裹。客户提货结束后, 如果对购买的产品没有异议, 则这一笔交易至此结束, 如果有异议可以通过网站的客服系统进行退货或者调换。

一件商品从供应商的仓库到客户指定的提货点, 更是经历了复杂的供应链环节。再以李小姐订购的进口红酒为例。这款红酒要进入步步高商城的供应链系统首先需要经过采购和订货流程。

如果该商 品之前没 有销售过 , 是首次进入步步高商城, 首先要在步 步高负责商 品管理的Retek系统进行 “建档”, 将该商品 的物流属 性表传给 仓储中心以及订货组。 接到Retek系统通知的订货组就会 根据该商 品的补货 周期和近三周的销售情况进行补货 数量的统 计 , 然后将这 一信息提 交给EAI系统进行下单。

供应商仓储管理系统接到步步高电商的订单之后, 便根据订单中描述的商品数量、规格进行送货。与此同时, 步步高电商的仓储中心进行收货准备, 根据之前下单的情况, 安排人员以及库房相应的储存位置。

当李小姐在步步高商城下了订单之后, 又一波密集的信息流开始。首先, 电商系统会根据该商品的库存情况判断是否有货。如果有货, 订单可继续进行, 李小姐支付完毕之后, 根据李小姐的订单, 该商品的库存被自动减去一个。与此同时, 复杂的拣货流程开始。

我们采用波次拣货的方式, 凑齐一批属性相同的订单。捡货人员根据手中的拣货单将相应的商品进行分拣、打包。拣货的同时, 还要对所拣商品编码进行扫描。扫描事实上是一个信息录入的过程, 它告诉系统, 该商品已经被分拣。此外, 拣货还是一个校验的过程, 如果所拣的商品与拣货单上不一致, 信息系统就会有提示。”李锡春表示。拣货完成之后, 便是打包、等待第三方配送公司配送至客户指定的提货点。

本地化的开放平台:本地流量才有价值

“2014年步步高商城计划开放平台 , 鼓励本地的连锁店和商铺到步步高商城开店, 甚至步步高自己的大卖场和便利店也要在步步高商城开店。”李锡春表示。

今年5月份, 步步高商城开放平台将开始招商。招商分两期进行, 第一期针对湖南本地的商铺以及特色商品进行招商, 第二期的招商则面向全国。

在李锡春看来, 湖南当地有很多优秀的连锁企业, 它们拥有实体门店, 同时也希望在网上开设商城, 它们的消费者集中在湖南本地, 与淘宝、天猫等相比 , 它们更需 要一个本 地化的电 商服务平台, 帮助它们打通线上, 而步步高正好可以帮助它们实现。

“步步高商城非常欢迎如绝味鸭脖、老百姓大药房等这样的连锁门店。步步高商城有IT技术、供应链体系以及商城自身的流量, 可以给它们带来客流。”李锡春表示。

电商平台而言, 流量是非常宝贵的资源, 也是诸多商家不惜重金购买的重要元素。不过, 王填表示, 步步高不会把钱烧在流量上。“对于区域电商而言, 过度的流量是没有意义的, 只有湖南本地消费者产生的流量才有价值。步步高实体门店的会员有700万。如果将这700万会员导 入电商平 台 , 将是最好 的流量。”

李锡春也表示, 对于一个区域电商而言, 日均1000万的流量已经能够起到吸引客流的效果了。另外, 随着开放平台, 第三方商户的入住, 也可以实现异业导流, 与步步高商城形成互补。

不过, 对传统企业而言, 线上线下的利润分配是一大难题。对步步高而言, 这一问题更加严重, 因为步步高商城开放平台之后, 步步高门店在开放平台开设“店中店”, 此长彼消 , 势必会影响到实体门店的收益。

对此, 步步高提出了“业绩双重考核”的机制, 即步步高实体店在网上销售的利润, 既算实体店的, 也算电商的 , 集团对此进行补贴。

假如某产 品在电商 销售了1000万元, 并创造200万元的利润。集团将这200万元的利润同时算给实体店和电商。对于步步高而言, 左手右手都是自己的收入, 所以并没有任何冲突。但这样一来解决了线上线下冲突的矛盾。

根据规划, 在未来步步高可实现在步步高任何一家店 (无论线上线下) 购买, 步步高集团的所有商品 (无论线上线下, 无论超市或便利店) , 可以在所有门店或在线上付款, 可以选择在任何一个步步高门店提货, 或选择送货上门到本地任何地址。