OTC营销策略

OTC营销策略（精选6篇）

OTC营销策略 第1篇

1、企业急功近利, 简化产品市场销售关系

中国著名营销专家谭兆麟指出, 我国企业营销滞后的“瓶颈”在于观念的陈旧, 策略的盲目, 手段的落后, 队伍素质的低劣, 从而在市场经济下, 把市场营销真正提到了企业发展的龙头地位。长期以来, 很多OTC产品营销都是照搬快销品模式, 长期依赖广告来进行推广, 没有树立产品品牌营销的概念。“对于经销商管理而言, 物质激励可以理解为利润刺激, 即要保证经销商获得适当的经济利益, 以鼓励其积极销售厂家的产品。但是, 商家在获得短期效益的同时却很少去考虑产品市场的长期开发。不仅保证不了目标人群的覆盖率, 而且大大增加广告成本, 达不到“小预算、大广告”的营销效果。很少有企业重视自身的品牌宣传和提升, 达不到引导舆论、传递产品信息, 实现传播价值的最大化的目的。企业更无法掌控渠道资源优势, 很多代理商在实际操作中, 为追求短期利益无视这一点, 不去维护产品的市场形象, 在市场经济不断发展完善的今天, 那些一味重视研发而忽视营销的企业是无法实现企业的可持续发展的。这也实质上坚持的是一种以产品为中心的, 不以顾客需求为出发点, 坚持传统和落后的营销了理念, 探寻品牌传播的最新趋向也就无从谈起。

2、企业对市场缺乏必要的监控管理

在市场经济下, 品牌的价值、产品的价值、企业的价值包括人的价值, 最终都要通过市场来体现。当前, 我国OTC市场激烈竞争。应该认识到, 这是一种必然现象, 是利益博弈的结果, 随着流通企业的强大, 控制的终端越多, 其对利益的要求必然越来越多, “弱肉强食”的丛林规则在OTC医药产业链上也同样适用。现在产品琳琅满目、好坏难辨, 很多代理商不知选定哪个产品好。同时, 很多企业对于代理商放任自流, “黑箱”操作时有发生。大多数企业不能很好地平衡新、老代理商在企业经营活动中的作用, 一味盲目地发展新客户, 效果并不一定让人满意。市场运作时, 企业在与经销商签订区域总代理协议后, 大多缺乏必要的跟踪管理, 也没有一套合理的营销策划及可行的施行方案, 为追逐短期利益, 很多药品代理商都违规作业, 如低价销售、异地窜货等。往往以极低的底价买货后, 撇开厂家单兵上阵, 这种放任自流的做法损失的只会是企业的利益。

3、企业缺乏扎实的市场基础

目前我国企业的核心竞争力正在逐年提高, 但相对而言, 仍然普遍缺乏参与国际市场竞争的核心竞争力。多数企业“重结果而轻过程”而缺乏扎实的市场基础。不了解产品的市场销售状况, 不掌握竞争对手在做什么, 缺乏市场营销的产品研发, 产品投放市场后也得不到消费者的青睐而出现滞销, 对销售过程的管理也只是止于“代理商”这一层面。市场信息“短路”, 由于市场竞争信息收集工作是企业管理层做出新产品更新换代决策时的“参谋”。市场竞争信息是掌握国内外同类行业企业发展的动向的“耳目”和“尖兵”。对消费者也因缺乏调查而没有及时的信息反馈。因此, 企业若想在市场上“根深蒂固”, 只有将产品价值、销售工作本身来贴近市场, 坚持以顾客为中心, 创新自身营销理念, 依靠消费者高频次和重复地使用与消耗来达到市场的规模效应, 进而获得利润、才能实现价值。另外, 各级营销管理人员要去到销售一线, 与患者交流, 了解其需要, 及时处于他们的建议、意见与问题, 妥善做好售后服务, 这样才能更大限度地赢得市场, 从而贴近消费者。

二、中国OTC药品营销策略

1、理顺市场关系

在医药招商行业中, 医药招商企业想要成功, 就应该做好桥梁的管理, 即代理商的精细化管理, 从而推动企业成功。对于企业来将, 积极做好企业—代理商之间的关系。积极加强对代理商的选择, 如代理商的销售能力、商业覆盖能力、专注程度、销售模式、从而确定代理商的性质。对于代理商的管理要常规化标准化, 常规动作比较标准化。企业要懂得是约束出效率, 因此必须定一个标准, 然后就要频繁地去检查这个标准达没达成。所以常规动作的特点就是要定标准、抓执行。我们着力解决营销管理存在的问题, 从而引伸到企业当中就是瓶颈或者说瓶颈工序。这种营销的标准化、流程化极大的提高了市场执行力。我们要集中优势兵力解决瓶颈工序或者瓶颈问题, 这就是我们着重要理顺药品营销中的市场关系。

2、加强市场监管

由于代理商代理环节的混乱是药品价格、药品广告无序的根源、代理环节的混乱极易导致无证经营, 造成药品市场的无序和混乱、代理环节的混乱极易导致部分药品经营企业超核准方式、超核准范围违规经营, 甚至无证经营, 造成药品经营市场的无序和混乱所以, 我们必须要加强对OTC药品的市场监管。我们必须对代理商是否具有合法的经营手续, 是否具备保证所经营药品质量的仓储、养护、运输等条件, 进行认真考察, 并将有关合法手续相应予以备案, 并要对代理商提供相关资料的完整性、真实性和一致性进行认真审核审查。

3、强化品牌渠道建设

品牌核心是企业的灵魂, 是产品的灵魂, 也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去, 以健康服务于社会, 以产品造福于人类。OTC药品可选择性比较大。由于消费者每天都会从电视、街头巷尾看到很多广告。所以, 强化品牌渠道建设, 努力将药品的品牌和营销渠道、方式渗透到消费者的脑中和心中, 这样消费者才有可能去购买。因为。一种药品的上市, 无论是全新开发, 还是老药新做、新药普做, 都必须以科学的药理药性为宣传基础, 这就要求要对药品进行品牌建设。OTC药方面也越来越发挥起其新兴传播媒体的广泛效应, 特别是不受时间限制的传播特性。由此可见, 品牌宣传对赢得消费者的识别和选购OTC药将发挥至关重要的作用。通过有效地传递, 可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持, 可能会走一些弯路。所以, OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能, 进行真实科学的产品特性沟通, 感性联结。

4、加强市场调研

成功的OTC药品营销, 了解市场是前提。根据自己的优势和劣势, 进行正确的产品定位。所以, 我们需要认真学习适合OTC药品的营销手法, 重视消费者, 重视市场研究和发展趋势, 持续的关注、跟踪、分析消费者需求, 这是我们开展营销运作的前提。既要研究竞争对手, 以己之长, 攻其所短, 更要充分了解市场, 不是我能生产什么就卖什么, 而是市场需要什么, 我们就生产什么。努力进行科学的市场细分、强化市场定位和精细化管理意识, 深度挖掘产品利益, 挖掘消费者潜在的需求, 把握时机, 适时推出市场真正需要的产品, 才不会犯主观臆断的低级错误。细分顾客利益, 这才是营销的创新之道, 这对OTC药品营销具有重要意义。

5、创新产品营销模式

OTC药品的根本最终还要落到产品和品质上。若OTC药品没有品质保证, 其他营销策略再好, 也无济于事。因此, 在此基础之上的创新OTC药品营销模式就成了不可或缺重要部分。所以, 我们要建立机构, 划分区域, 制定方案, 建立一套与药品营销相对应的机构;进行细致的分工和职能划分, 有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。要依据产品的市场定位来进行技术创新、管理创新和产品创新, 有了市场定位这个基础, 技术创新便有了方向。在技术创新中, 要将产品的技术功能与外观设计结合成一体, 全面构思产品的结构与功能。强化营销创新助推企业持续快速发展, 树立社会营销观念, 进一步强化以产品为导向的营销观应转为以市场为导向的市场营销观念。不断进行营销技术创新, 在开展营销活动中加强市场调研, 加快在分销、促销和顾客服务等方面的创新。

三、结束语

总之, 中国OTC药品营销面临着巨大的机遇与挑战。因此, 在市场经济下, 营销是OTC药品企业发展的龙头, 不断创新是OTC药品企业立身市场的根本, 也是最终落脚点。因此, 企业在进行产品开发时, 一定要关注市场、深入市场、读懂市场, 要看准市场的脸色, , 使自己的药品得到消费者的认可, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。

摘要：OTC即是非处方药, 是指不需要医生开药方, 就可以在药房买到的药品。随着医药分类管理制度的实施, 以及国家对医药市场的整顿日益加强, OTC药品市场已经进入了竞争充分发挥作用的时代。很多以临床销售为主要渠道的生产和经营企业, 都开始重新考虑走OTC营销的道路, 这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。本文就OTC药品营销管理存在的问题进行了分析, 同时提出了具体的营销策略, 从而使OTC市场朝着健康的轨道发展。

关键词：药品,营销,OTC

参考文献

[1]信明慧, 胡天佑.非处方药的DTC营销模式浅析[J].中国药业, 2006 (13) .

[2]赵娓娓.我国制药企业技术创新管理研究[D].沈阳药科大学, 2005.

[3]巩少伟.OTC药品广告定位策略研究[J].商场现代化, 2006 (29) .

浅谈OTC销售人员的营销策略 第2篇

毕业论文

论文名称浅谈

毕业生姓名 黄选鸿毕业生学号 109530104019毕业生班别09药学4班专业名称药学所属系药学系指导教师何盛江论文提交日期4月10号

OTC销售人员的营销策略

浅谈OTC销售人员的营销策略

09药学（4）班，黄选鸿

[摘要] 这两年来国内外制药企业迅速扩张，从事营销的人员也随之增加，医药行业的竞争也越来也大，在此背景下，如果作为一名OTC销售人员，而没有较好的营销技巧，是很难在这一行业生存的。推销人员的素质和推销技巧，是人员推销策略的核心。本文论述了营销人员的素质和销售技巧，希望能为从事医药营销的人员提供一定的指导性意见和建议。

[关键词] 销售策略 素质 技巧

想要做好销售，必须要了解销售人员的任务和作用。销售人员是直接与药店负责人交谈，面对面的宣传本公司的产品，促进和扩大产品的销售。销售人员直接和药店负责人接触，起到连接公司和负责人的桥梁和纽带作用。销售人员代表着公司的形象，销售人员的任务并不仅仅局限于产品的推销，作为公司和药店负责人之间的桥梁，销售人员负有维护双方利益的责任。销售人员的工作任务是既要使公司获得令人满意的销售额，又要培养与消费者的感情联系，同时还要捕捉收集有关的市场信息。

上文谈到销售人员代表着公司的形象，那么销售人员的素质是非常重要的。销售人员应具有强烈的事业心和责任感。推销人员应充分认识自己工作的价值，热爱推销工作，对自己的工作充满信心，积极主动，任劳任怨地去完成推销任务。推销人员应对所在公司负责，为树立公司的良好形象和信誉做贡献，帮助客户解决困难和问题。销售礼仪也是很重要的，对营销人员来说，礼仪不但是社交场合的一种“通行证”，而且还是体现修养水平和业务素质的一种标志；为了给客户留下较好的第一印象，营销人员的穿着应以稳重大方、整齐清爽、干净利落而且合乎企业形象或商品形象为基本原则，女性营销人员应该避免佩戴过于昂贵的首饰，以平衡客户心理。[1] 其次是心态，在推销过程中，一定要保持良好的心态，第一次拜访，不可能所有的客户都会帮你拿产品，在销售过程中，也不能认为你是在求他们，就比他们低人一等，营销人员完全可以以一个平等的立场去面，彼此之间建立合作关系，才能拥有一个良好的开始。

销售技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能，做销售是人与人之间沟

通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理，诱之以利。销售人员应懂得一下两点知识，提升自身的竞争力。

一、有效的推销过程

1.寻找用户。推销过程的第一步是识别潜在的用户群，寻找进一步接触的线索，走访各种药 店和单位办公室，寻找潜在市场和消费者；[2]

2.案头准备。推销人员应通过各种渠道尽可能广泛搜集潜在用户的信息,如市场需要什么,有哪些人参与购买决策,采购人员的个性特征和购买风格。确定访问目标和访问方法，是电话沟通还是网上联系。考虑最好的访问时机，制定详细的推销策略及方案。

3.走近消费者。接触和面对是推销过程的前奏。成功的推销，首先应让用户接受你、认可你、信赖你。推销人员应对用户彬彬有礼，谈话内容应明白准确，双方关系有一个良好的开端是成功的一半，为顺利转入和展开销售打开局面。

4.产品介绍。推销人员推销介绍应始终强调用户利益，陈述清楚产品特点和功能及使用方法。推销人员应事先准备好产品介绍词，配合示范介绍，这里我要讲一下语言表达能力对销售人员来说是很重要的。在推销活动中，为了达到推销目的，推销人员必须向消费者宣传、介绍本公司的宗旨，本公司的产品，必须善于去启发消费者、说服消费者，这就要求推销人员必须具有良好的语言表达能力。语言要清晰、简洁、语速适中，说活要抓住消费者的心理，针对消费者需求，促使产生自觉购买欲望。

5.促成购买。导致购买行为是推销介绍产品的最终目的。推销人员应树立信心，学会几种达成交易的技巧、激活用户购买欲望，并使用户的购买想法变成购买行为。

6.售后服务。这是确保用户满意，获得重复购买，建立长期合作关系的必要环节。成交后应立即着手准备好有关履约的交货时间,购买条款和其他等具体工作。推销人员在接到订单后，要制定售后工作访问日程表，以确保售后服务工作得到妥善安排。

二、推销成功之后的有效拜访

拜访客户时，营销人员要获取有效地信息反馈，通常根据实际需要，例如想要得到更多信息时，以开放式问句提问比较合适，而在收集完信息想要得到答案时，最好选择闭合式问句提问或者选择式问句提问。据此，通过探寻对客户观念进行

有效把控，以此制定下一步策略。拜访过程中，营销人员要善于倾听，从中发现问题，最终解决问题。听比说重要，通过倾听，可以从顾客的口中得知其对产品和公司的感受，并且针对顾客的反应制定销售策略。在销售过程中，顾客产生异议是非常正常的事情，所以，营销人员在面对顾客异议的时候，心态要保持平和，针对顾客提出的有效异议，要耐心认真的进行解释，如遇某些专业问题，自己不能给出特别清楚的回答，一定不要不懂装懂，可以记下问题反馈给公司，得到专业解释后再回复给客户，从而既解决了异议，又显示出对顾客的尊重。营销人员每次拜访客户，都要为自己制定一个可达成目标，在拜访即将结束之时，要根据拜访实际情况，向客户提出此次拜访所要达成的要求，以多种方式获取客户的有效承诺，为此次拜访画上一个完满的句号。在获取客户承诺后，并不意味着就可以达到预期结果了，在实际销售过程中，可能会发生各种各样的突发状况或事件，因此，营销人员一定要及时跟进，督促客户承诺的达成，否则，这就是一个无效拜访过程，意味着之前的工作很大程度上是无用功。营销人员要对此环节特别注意。[3]这里要讲一下销售人员的观察能力。推销人员在推销工作过程中，需要进行市场信息的搜集和处理。为此，必须具有敏锐的观察能力。而且有良好的观察能力，对你跟客户相处也是很有用的，当然这种技能需要销售人员在生活中慢慢积累。

我主要浅谈了销售人员的素质、销售过程的有效方法和销售成功后的有效拜访。以上也是我个人在实习中的总结和经验。希望能为从事医药营销的人员提供一定的指导性意见和建议。其实营销是一个对营销人员销售技能和专业素养要求很高的行业，营销人员为了应对日趋激烈的市场竞争，要对实践经验进行总结，抓住销售中的主要环节，努力提高自身销售技巧和能力，挑战自我，不断勇攀高峰。致谢：论文完成之际，特别感谢何盛江老师对我的论文的制作过程中所给予的帮助，最后感谢母校这些年来对我的悉心栽培！

参考文献:

[1]陈远.学会聆听 掌握面试技巧[J].成才与就业，2011，（Z2）。

[2]王勇, 姚燕萍, 吴晓明．医药营销模式的利弊分析[J]．中国药事, 2011,2(12): 19-20．

对OTC药品营销与推广策略的研究 第3篇

1.1 OTC药品生产企业的产品和服务水平有待提高

OTC药品的销售有别于处方药, 它主要是通过零售渠道进行产品推广和销售, 这种运营模式, 使得OTC药品生产企业与市场终端需求消费者之间的距离较远, 在生产过程中, 药品生产企业与中间商和零售终端往往需要转手多家企业, 才能最终到直接消费者手中, 这样的现实情况造成生产企业与经销商和消费者之间缺乏有效的沟通和了解, 对市场变化不能及时有效的了解, 对市场变化也无法及时作出快速应对。并且由于很多制药企业受规模的限制, 所经营的OTC药品产品和服务无法远距离向消费者市场提供多样化的服务, 也无法满足广大消费市场的多元化需求, 难以满足下游市场的要求。

1.2 OTC药品的销售策略和手段相对单一

OTC药品主要的销售渠道是通过零售企业在营销终端实现的。然而零售商在销售中采用的营销模式与方法, 相对于需求较为多样的销售终端而言缺乏变化, 较为单一化。目前我国药品零售业企业多数采用节庆促销、季节降价、会员制度等手段进行销售促营, 销售策略并不十分理想, 全国40%左右的OTC药品零售企业在销售策略和销售方法与手段上存在雷同、模仿和跟随的现象, 使得营销效果非常受限, 且销售手段单一, 缺乏与市场变化相符的营销策略选择方案, 营销策略缺乏创新和个性化。

1.3 OTC药品零售企业在营销终端创新中考虑不够全面

OTC药品零售企业在药品营销过程中, 对销售终端变化往往存在估计不足, 营销手段缺乏备选预备方案, 营销策略缺乏创新, 对产品的生命周期和所处的阶段优势分析不足, 由此常导致在产品引入期、成长期、成熟期和衰退期这四个特点差异非常之大的阶段采用相似或相近甚至是相同的营销策略, 营销措施和方案缺乏适时动态调整的思维和经验。在药品零售企业的营销策略及其组合中, 也不能做到及时总结经验与教训, 针对一定产品某一生命周期阶段的市场特点及时制定合理的方针与策略, 甚至有些零售商无法正确理解这一参数是动态变化发展的。因此, 也相应地要求给予适时地动态调整, 营销效果受到极大的限制。

1.4 销售环节缺乏独立的财务内部控制

目前我国绝大部分的医药销售连锁企业, 对于销售环节的财务管理较为混乱, 大多数的企业还依然沿用传统的出入账管理模式, 虽然财务部门已经建立了一定的内部控制规程和财务审核部门, 但是对财务内部监管与审核工作基本处在严重的不规范、不健全现状, 监督与控制名存实亡。药品企业销售环节仍受财务部门的束缚, 因此导致药品零售企业在药品销售环节无法适应信息时代高效率、高精准度、高集约化的要求, 造成药品销售环节很难实现效益高效化和经营简单化。致使财务内部控制在药品销售环节无法充分发挥其指导作用, 极大地限制了药品销售企业经济效益的提升和社会效益的提高, 也限制了企业的发展与壮大[2]。

2 OTC药品零售业终端营销与推广策略

2.1 制药企业要对药品流通全过程进行全面的了解和控制

OTC制药企业要想使自己所生产的药品在短时间内占据消费市场, 就要积极主动和全面的了解和控制药品销售市场的动态变化。作为药品营销渠道的起点, 是渠道中举足轻重的成员, 制药企业在药品营销的社会活动中, 首先是药品销售的制造者身份而存在的, 也是药品销售的第一获益人之一, 因此在药品销售的过程中要积极参与销售活动和营销、促销、售后等整个药品流通环节之中, 从而更多有效的了解、管理和控制分销网络中其他成员的行为, 由此形成和确保自己生产的药品更快、更好的占据稳定的销售市场, 达到保证自身获取稳定资源与畅销销售渠道, 满足市场的多样化需求, 提高企业产品和服务质量, 获得最大利润的目的。

2.2 OTC药品零售企业要打造全方位、立体化的营销手段和决策体系, 提高企业竞争力

OTC药品零售企业要加强营销手段和方法的创新与实践。要根据产品生命周期投入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的市场特点, 制定适宜的营销策略与营销方案, 采用科学合理的营销手段与营销模式, 在终端营销中应用创新活动和创新实践, 要打造全方位、立体化的营销手段和决策体系, 要建立一定的奖励机制, 加强销售人员的技术培训和理念更新, 从而提升企业市场竞争力。

3 结语

随着我国经济体制的改革进程不断加快, 终端市场对OTC药品生产和销售企业的营销与推广策略要求逐年提高, 市场对于产品和服务的多样化需求, 也随着快速发展的信息社会多重变化的环境, 不断提出创新与改变的需求。充分、全面的了解OTC药品生命周期投入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的市场特点, 采取全方位的、立体化的营销策略和手段, 加强产品营销和推广策略的创新, 已经成为提升企业市场竞争力的重要途径。

参考文献

[1]张利君.浅谈我国OTC药品营销与推广策略研究[J].北方药学, 2013, (04) :110-111.

OTC营销策略 第4篇

目前的ＯＴＣ药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类。在表现方式上更求别致新颖，从而更具特色。包装愈来愈倾向于保健品。

２、独特成分领先科技

当产品原料基本相同时，独特诉求点就成为区别于同类的利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。而且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。如杏灵颗粒以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它产品，力求独树一帜。

３、概念翻新引领潮流

ＯＴＣ药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。

４、保健营销推广市场汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式做销售。无论是宣传手段，还是包装策略，基本上就是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。

５、软文广告诉求功效软文广告在保健品领域屡试不爽后，在ＯＴＣ药品的营销上也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

６、硬性广告猛打名气硬性广告也是ＯＴＣ药品营销的主导手段，打开电视，翻开报纸，到处可见ＯＴＣ药品的硬性广告，传达产品功能与知名度。

７、终端营销争夺顾客大部分ＯＴＣ药品企业都意识到终端的重要性，不是“拉拢”营业员，就是推出“回扣”政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。

８、情感诉求感动消费情感诉求成为ＯＴＣ药品争夺市场杀手锏。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了！”还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

９、形象展示树立品牌市场上的六味地黄已成为大众品牌，上市的不少于５０个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

OTC药品营销对策研究 第5篇

关键词：OTC药品,OTC消费者行为,营销对策

随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的监管日益加强, 特别是在临床销售模式被不断规范的形式下, 不少以临床销售为主要渠道的生产和经营企业, 不得不考虑走OTC营销的道路.这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。商品销售决胜在终端, OTC市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。如何抢占终端, 如何在终端夺胜, 成为每一个商家以及营销研究人员考虑的重中之重。

1 OTC药品定义和特点

非处方药 (通称OTC药) 是指那些不需要医生处方, 消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。OTC药是由处方药转变而来, 是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。

非处方药具如下特点: (1) 使用时不需医药人员监督、指导; (2) 按标签或说明书的指导使用, 说明文字通俗易懂; (3) 适应症是病人能自我作出诊断的疾病, 药品起效迅速, 疗效确切, 能使患者清楚的感受得到; (4) 有助于保持和促进健康; (5) 不含毒和成瘾成分, 有高度的安全性, 不引起依赖性, 毒副反应率低, 不在体内蓄积, 不诱导耐药性和抗药性; (6) 儿童、成人应用的非处方药分别制备或包装; (7) 在不良条件下储存仍保持稳定。

2 OTC药品营销特点

2.1 消费者可自行直接购买

从OTC药品的定义可以看到, OTC药品的购买者能够对自已的病情有充分的了解和足够的判断, 不需要经过医生的诊断即可直接到药店或药品超市购买。OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、El服液等剂型, 基本没有毒副作用和不良反应, 安全性高, 而且说明书内容通俗易懂, 使用方便, 因此消费者购买的自由度高, 可以自行判断购买。

2.2 品牌效应显著

经消费者多年应用验证的大品牌早已深入民心, 成为消费者购买的首选。百年老字号“同仁堂”、“世一堂”等商标, 近年的“白加黑”、“安瑞克”、“达克宁”等商品名, 以及哈药集团、三九集团、天津天士力、河北神威等著名药品生产企业成为药品质量好疗效佳、百姓信赖的品牌。

2.3 销售辅助活动多, 市场活跃

OTC药品可在大众媒体做宣传, 而处方药只能在专业刊物上进行宣传。OTC药品的各种宣传活动丰富多样层出不穷。电视 报纸、广播、杂志、灯箱等广告宣传形式多样, 同时还有各种促销活动。

2.4 同类 (同名) 产品多, 竞争激烈

药品中治疗同一种疾病的药品众多, 而且有相同药品名称的药品也很多。例如治疗咳嗽的药有贵州益佰的克咳胶囊、世一堂镇咳含片、密炼川贝糖浆等。

3 OTC药品营销趋势

3.1 产品注入新概念

OTC药品越来越重视概念的包装, 复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念。

3.2 包装新颖求大

目前, OTC药品一改过去小巧包装、药昧浓厚的产品形态, 追求大包装, 在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类, 在表现方式上, 更求别致新颖, 从而更具特色。

3.3 成分独特, 领先科技

当产品原料基本相同时, 科技成分就成为区分于竞争品的权威利器。市面上各种各样的银杏产品多达百种, 且这些产品功能基本无差别, 面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌, 上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点, 从剂型与有效成分上区分于其他竞争品, 力求独树一帜。

3.4 采用保健品营销手段

汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销, 都是在按保健品的方式做销售。无论从宣传手段上, 还是包装策略上, 都是保健品营销模式的翻版, 其目的就在于以此扩大消费人群, 增加使用频率, 扩大市场销量。

3.5 软文广告宣传功效

软文广告在保健品领域取得很好的效果, 在OTC药品行业也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上, 以科普知识或专家指导为由, 做软文广告, 以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

3.6 硬性广告提升知名度

硬性广告也是OTC药品营销的主导手段, 打开电视、翻开报纸、扭开收音机, 到处可见OTC药品的硬性广告, 传达产品功能, 提高知名度。

3.7 终端营销争夺顾客

几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性, 不是拉拢营业员, 就是推出回扣政策, 吸引零售点推荐产品, 同时对软硬终端进行包装, 就连少数医院也以提成为由头, 促使医生多销产品, 争夺市场份额。

3.8 形象展示树立品牌

市场上的六味地黄丸已成为大众品牌, 全国已上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌, 几大主要厂家开始使出浑身解数, 展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式, 康缘王也以“软胶囊”为独特卖点, 试图脱颖而出。

3.9 多处渠道同时运用

对于大部分OTC药品来说, 如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等, 只要进了医保, 意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院做临床消费, 而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行销售。两种渠道可形成互动式传播推广, 造成了目前OTC药品独有的营销风景。

3.10 情感诉求感动消费

情感诉求成为OTC药品争夺市场的杀手锏, 如感康片的“关心另一半, 感冒岂能传染给他?感冒没了, 心更近了”。还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝, 以女性自述“他好, 我也好”的情爱沟通, 感动消费者购买产品。

4 OTC药品市场营销对策

4.1 注重OTC药品的品牌战略

制药企业必须加强品牌建设, 使经销商难以另找其他品牌来替代自己的位置。这会使制药企业在和商家的谈判中更自信, 能够对商家的不合理要求说“不”。在广告效果评估上不仅要注重销售效果, 更要注重品牌效果。要培养产品性, 善于细分市场, 向顾客提供产品的附加价值, 如包装、服务、用户咨询、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。要建立完善的终端营销机制和流程, 调动企业各方面的力量, 更好地满足消费者的个性化需求。

4.2 开发拓展OTC药品销售终端

OTC的终端数量庞大, 药企应选择具有终端开发能力的经销商经销产品, 利用其终端优势, 引导并积极配合经销商开展终端销售, 通过经销商的网络和仍有生命力的批发市场辐射性的经营达到对终端的粗放式的覆盖。同时, 要根据自身实际, 逐步地、积极地、慎重地选择有销售前景又有影响力的局部市场, 集中优势开拓终端, 达到对终端的精耕细作。在完成企业设定的终端覆盖面和销售量要求、品牌在消费者中产生一定影响后, 及时调整人员、促销品配置和促销间隔, 通过与经销商协商, 由经销商继续做终端工作, 企业做周期性维护。

4.3 建立新型OTC药品销售战略伙伴关系

加强与经销商的沟通与理解, 互动双赢, 是当今社会经济发展的潮流。我国医药行业的工商关系应该从浅表层面的买卖关系逐步向更深层面的战略伙伴关系发展, “厂商一家”是双方在条件成熟时采用各种模式结成的利益同盟, 通过充分发挥各自优势创出一条全新的药品通道, 将大大增强双方的市场竞争力, 真正从整体上把握渠道和终端市场, 把企业做大做强。

4.4 强化营售队伍素质建设

制药企业要建立专业化的OTC销售管理队伍, 对业务员的培训也应专业化、制度化、系统化, 提高队伍整体的专业水平。对终端开拓期和维护期的人员、促销品配置要严格区分。如在开拓期按维护期的标准配置人员和促销品, 必然因终端开发人员和促销品的不足导致终端销售的失败, 或开发期过长;而在维护期按开拓期的标准配置人员和促销品, 必然因人员过剩、品牌变相降价造成员工庸懒、终端贪婪, 最终导致利润下滑。另外, 为产品能顺利进入维护期, 还应相应提高临时OTC代表的比例, 简化人员收编的善后工作。

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浅析我国OTC药品营销现状及对策 第6篇

营销是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中, 所经过的、由各中间环节联结而成的通路 (路径) 。因此, OTC药品营销就是指OTC药品从生产者向消费者转移过程中, 所经过的、由各中间环节联结而成的通路 (路径) 。在实战中, 生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者, 往往也被纳入医药渠道的重要成员之列。

2 OTC药品现行营销的特征

2.1 反映OTC药品价值实现全过程所经由的整个通道

其一端连接生产, 另一端连接消费, 是产品从生产者到消费者的完整的流通过程。

2.2 OTC药品营销是一群相互依存的组织和个人的集合

渠道成员通常包括生产者, 中间商 (批发商、零售商、代理商) 和消费者。此外, 还有一些支持下分销的机构, 如运输公司、独立仓库、广告公司、市场调研公司等。其中各类医药中间商是营销中最活跃的成员。

2.3 OTC药品营销的实体是购销环节

OTC药品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权, 流向消费者。药品生产者要通过一系列中间商转卖或代理, 在较长的营销中多次转移产品的所有权, 较短的营销转移产品所有权的次数较少。渠道的长短决定于比较利益。

2.4 OTC药品营销是一个多功能系统

它不仅要通过在适当的地点, 以适当的质量, 数量和价格供应产品和服务以满足需求, 而且要通过渠道成员的促促销活动来刺激需求。OTC药品营销的功能主要包括:收集和传递有关顾客、竞争者和其他的医药营销环境信息;传播和发展与供应药品有关的信息, 与顾客充分沟通并吸引顾客;寻求潜在客户, 适应不同细分市场的特点开展药品营销业务;按买方要求分类整理供应品, 如按药品相关性分类组合, 分类等级等;达成有关部门药品的价格和其它条件的最终协议, 实现所有权或持有权的转移;组织药品的运输和储备;融资, 收付货款;在执行渠道任务过程中承担有关风险等。

3 我国OTC药品营销策略分析

药品销售渠道是连接消费者与厂商之间的最直接通道, 渠道的畅通度很大程度决定了药品销售情况的好坏, 把握渠道也就是把握药品销售的命脉, 制定和实施有效的渠道政策与策略则是把握通路的关键。

3.1 分销渠道的选择

选择分销渠道, 是OTC药品企业营销工作中最重要的决策之一。企业有了适销对路的药品, 必须通过适当的分销渠道, 才能及时、有效地把药品送到潜在的消费者手中。分销渠道的选择是否合理, 中间环节的多少是否恰当, 也直接影响到药品的销售成本, 从而影响到药品的价格与竞争力。另外, 选择一些熟悉药品市场状况和产品性能, 具有丰富市场营销经验的中间商, 将更有利于企业的促销活动。分销渠道选择的原则是企业能有效地弥合产品、劳务和其使用者之间在时间上、空间上和持有权等方面的缺口, 具有最大限度的目标市场覆盖面, 能以最快的流通速度、最佳的服务质量、最低的流通费用, 把药品连续不断地送到消费者手中。首先, 选择好渠道模式, 即决定企业采取短渠道还是长渠道;考虑要不要经过中间商销售, 经过几道中间环节最合适。影响渠道的因素很多, 但主要应从目标市场的情况、产品的特点、企业自身的特点及环境特点等方面来考虑, 进行综合研究与判断, 作出适当选择。如目标市场规模大、潜在顾客数量多且分布广泛时, 宜选择较长的渠道, 通过中间商分销到各地;效期较短的药品应采取尽可能短的渠道, 周转越快越好;企业规模大、声誉好、财力雄厚宜建立自己的销售网点, 自己控制销售渠道。其次, 具体渠道的选择。通过评估各渠道成员的实力渠道成员细分, 确定什么样的中间商来销售本企业的产品。一般来讲, 具有较完善的零售网络的药品批发企业、大型医药连锁店是OTC药品的首选渠道。

3.2 理顺渠道, 防范通路冲突

通过成员之间会因销售政策决策权分歧、销售目标差异, 信息沟通困难, 角色定位不一致、责任划分不明确等原因而产生通路冲突。为了避免和解决通路冲突, 首先, 企业对产品进行准确定位, 避免渠道的重叠浪费和空白疏漏。其次, 调查市场行情, 因地制宜地制定并适时调整分销政策:以合理的报酬、严密的制度, 创造一种让销售商“想窜货而不敢窜货、敢窜货而不能窜货、能窜货而不必窜货”的营销环境。第三, 综观全局、权衡利弊, 缜密分析, 努力寻求一种各方都能接受的解决方案, 谋求通路冲突的化解和营销合作关系的和谐。

3.3 加强渠道建设, 由交易型向伙伴型关系转变

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系, 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中, 厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。厂家与经销商一体化经营, 实现厂家对渠道的集团控制, 使分散的经销商形成一个整合体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力, 追求双赢 (或多赢) 。

厂家与经销商合作的形式很多, 厂家与经销商共同进行促销, 如合作广告-经销商发布广告, 厂家给予一定金额的补贴 (从货款中扣除或凭单据报销) ;陪同销售-厂家派销售人员协助经销商向其下级客户销售;销售工具-厂家为经销商提供样品、POP广告等。厂家为经销商提供专门产品既可以增强销售网络凝聚力, 也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对大的零售商专门生产某一产品, 以及经销商买断某一品牌经营等。厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。即厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动, 以提高经销商的销售和管理水平。

在紧密型的伙伴关系中, 厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲, 需要重视长期关系 (如帮助经销商制定销售计划) , 渠道成员责任共担 (如建立零库存管理体制) , 积极妥善解决渠道纠纷, 厂家的销售人员要担当经销商的顾问 (而不仅是获取订单) , 为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持, 以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。在实践中, 有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系:在厂家与经销商之间, 经销商与经销商之间, 以一定的合约为约束, 在一定的利益基础上, 把渠道中各个独立的实体联合起来, 形成一个合同式的营销体系。特许经营就是一个典型的合同式体系, 通过特许权, 将生产到经销的各个环节连接起来, 形成一个完整的直达终端的经营体系。一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量, 成为整体流通渠道的主导成员, 从而将销售渠道中的不同成员联合成一个体系。

4 结论

随着我国医疗行业医、药分家, 对药品实行处方药和非处药分开管理, 医药市场的游戏规则正在发生变化, 对OTC药品企业来说, 意味着药品营销将成为重中之重。希望以上阐述对完善我国医药企业OTC药品营销具有一定的现实意义和使用价值。

摘要：随着国家基本医疗保险制度的确立以及医药流通体制改革的进行, 我国OTC药品的生产经营企业不断提高产品的技术含量和经营管理水平, 但是以目前的经营实力和水平去竞争, 还是有一定的弊端。通过对现行药品营销的阐述, 提出了改善的对策。

关键词：药品营销,特征,策略分析

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