内容营销传播范文

内容营销传播范文（精选12篇）

内容营销传播 第1篇

一、目前市场营销课程内容体系的主要模式

依据郭国庆在《中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析》中, 市场营销原理和营销管理这两门课程在“理解方法能力”的因子载荷分别为0.582和0.652, 相较于该因子中的其他项目来说, 如因子载荷0.803的营销文献研读和0.778的研究专题讲座, 市场营销院里和营销管理的因子载荷是最低的, 也就是说《市场营销》这门课程实际上对于学生的理论方法能力的贡献并不大。原因笔者认为主要是由于该课程作为管理学专业的基础学科, 该门课程更是起到了总领和启蒙市场营销的作用, 其开设的时间一般都在低年级, 尤其是对于营销专业的学生来说。所以针对知识背景尚浅的低年级学生, 《市场营销》这门课程的内容在实际的教学过程当中更偏向于实践而非理论。因此以上的分歧使得目前市场营销课程内容体系的主要模式分为以下两种:

1. STP+4P模式

STP即市场细分 (Segmenting) 、选择目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning) 的三个步骤, 旨在使产品在消费者心中形成显著差异, 是现代市场营销战略的核心。在差异化战略形成之后, 利用营销组合策略中的的4P策略来打造产品, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和整合营销推广 (Promotion) 。该模式作为典型的营销基本过程, 是市面上大多数《市场营销》教材的结构。作为经典的市场营销框架体系, 该模式的结构简洁, 从宏观到微观, 课程内容容易编写, 具有系统性的特征且在高校教学领域当中有相当大的影响力。

不过这种模式在学生的理解和营销的实践当中有一定局限, 主要表现在: (1) 头轻脚重。由于框架过于庞大, 从宏观市场环境开始介绍, 使得核心的STP+4P章节基本在课程的后半部分教授;尤其对于STP来说, 作为营销最重要的理念在课程当中仅占一个章节, 很容易让学生在学习的过程中忽略其在营销活动中所扮演的重要角色。 (2) 由于框架的高度抽象, 使得课程内容与现实生活当中的营销问题脱节, 例如饥饿营销等新型营销手法只能进行强行归类。加之学生在实践中的欠缺, 使得他们很难将所学的知识灵学活用, STP+4P模式对于学生来说应用性和操作性不高。

2. 营销实务模式

依据企业当中营销部门的职能, 按照任务制勾勒出市场营销的课程体系轮廓, 运用营销工具解决企业实际营销问题的逻辑构成营销实务模式的主题内容。其典型代表是中国青年出版社出版的, 诺埃尔·开普, 柏唯良等编著的《写给中国经理人的市场营销学》, 本书围绕顾客和股东价值, 提出营销的六大任务, 以专题、本土案例的形式更直观地站在营销人员的角度运用营销理论和工具处理具体商业问题, 有助于改变读者对市场营销的片面认识。但是, 这种模式彻底脱离了传统营销的STP+4P框架, 使得市场营销专业课程体系设置的内在逻辑性变得模糊。对于市场营销专业而言, 这种任务制的模式, 可能会导致学生学科知识体系和专业思维的不统一。

从最近出版的教材来看, 仍然是依照菲利普·科特勒《营销管理》的框架来进行课程构建的占多数, 当然有部分高校教师已经注意到STP+4P模式的缺点, 正在将其与营销实践模式结合起来, 推动市场营销课程内容体系的科学发展。

二、市场营销课程内容体系构建的依据

1. 遵循市场营销的基本理论

强调能力培养的构建型教学模式是适应环境变化和社会实践需要的必然结果。然而在市场营销课程中出现了重实践技能、轻理论知识传授的情况。作为一门从实践中衍生出来的一门学科, 营销的基本理论可以看作是高度精炼的解决营销问题的方针, 为营销实践中面临的不同类型的困难提供了解决思路。正如经济学家弗里德曼所说, 理论的意义越重大, 假设就越是不现实的。作为一门基础课程的意义, 是让学生习得具有丰富知识内涵的理论, 并能够推广到众多情境当中;而非习得只能解决特定情景问题的具体工具。所以在市场营销课程的教学中, 重实践也需要重理论的表现就是在强调实践的同时, 也要遵循市场营销的基本理论。

2. 考虑学科的交叉性

市场营销是集合了经济学、管理学、社会学、统计学等学科的一门边缘学科。对于市场营销专业的学生来说, 学习市场营销的难度在于社会学、心理学等定性分析法以及统计学、计量经济学等定量分析法的掌握。例如在消费者行为内容的讲授当中, 需要运用到心理学的相关知识, 但是部分高校的市场营销专业并未开设心理学, 使得学生对于相关知识的理解产生障碍。对于教师来说, 灵活地运用多门学科的知识也是对市场营销这门课程教学的考验。所以无论是在课程设置还是课程教授当中, 都需要考虑到这门课程的交叉性。

三、市场营销课程内容体系的构建

构建市场营销课程的内容体系需要考虑该课程主要教学模式的优缺点和市场营销实践的发展, 坚持以市场营销原理为指导思想, 营销实务为方向, 兼顾理论性和实践性。不过作为一门一学期开设的课程, 想要兼备理论和实践两个任务对于学生和老师来说挑战过大, 所以笔者认为可以将市场营销课程的教授分为两个阶段, 第一个阶段市场营销课程的理论部分在低年级开设, 主要依据STP和4P的框架, 使学生能够对“市场营销是什么”有初期的理解, 以及对专业课程设置有宏观的把握。第二个阶段市场营销课程的实践部分在高年级开设, 学生学习了战略管理、市场调研、消费者行为等基础课程之后, 运用实验教学法让学生对市场营销课程的实践部分进行巩固和融会贯通。

该市场营销体系在原有教学方式上, 第一阶段加入了互动式教学法, 第二阶段主要使用的实验教学法。

1. 互动式教学法

传统的讲课的方式经过24小时之后信息保留率仅为5%, Pusley和Clayton的研究发现, 互动式教学的成效显著优于传统教学方式。互动式教学是基于学生已有的知识建构, 结合其特点和需要, 因材施教, 激发学生自我建构的完善和更新。所以在市场营销课程第一阶段理论授课的部分, 除了原本的传统授课和视听辅助教学之外, 还加入了互动式教学的设计。教师将教学情境与实际营销活动联系, 使学生在情境中学习知识后能够正确地迁移到真实生活中, 将课堂所学的知识重新建构到自身的生活知识当中。例如有关品牌资产的内容, 在课程中就专门设置了互动环节, 让学生运用基于顾客的品牌资产金字塔 (CBBE) 自选品牌完成品牌审计, 评价品牌营销活动的优缺点, 并依照4P框架进行具体营销策划的修正。

2. 实验教学法

教育部高教司副司长刘凤泰曾在全国高等学校经济管理类专业实验室研讨会上, 突出强调“经济管理实验室和其他文科实验室的建设应该重视和加强, 尽快改变我国高等学校经济管理类专业和其他文科专业实验教学相对落后的局面”。在国外, “企业模拟经营”实验室起源于上世纪70年代中期的欧洲, 至今已被众多商学院作为重要的教学工具。

为了深化《市场营销》理论的理解, 笔者开设了《营销模拟》课程作为市场营销第二阶段理论和工具运用的实践课程, 这门实验课程采用了体验式模拟软件教学方法, 通过计算机软件模拟企业经营和市场竞争的真实情况来进行实验教学的软件。在比较了国内市场上的市场营销课程模拟教学软件之后, 笔者选择了南京世格软件公司的“Mobile Challenge营销决策模拟”软件。该软件以现今最激烈的手机行业作为产业环境, 学生分组担当虚拟企业的营销决策层, 在复杂的竞争环境和变动的消费者需求中充分体验企业从市场调查、企业竞争环境分析、营销战略制定到具体策略实施的全部过程。

Mobile Challenge的模拟过程分为多个回合逐次展开, 这同现实生活当中一样:每年大型手机品牌商如苹果、三星等企业都要推出一款手机来进行竞争对抗。每个回合, 各个团队需要结合自己在《市场营销》课程当中所学到的理论和工具, 例如解读市场调研报告、STP、管理品牌组合、制定4P策略;并且还要理解现实生活当中营销团队和企业当中其他部门的合作, 如同研发部门配合开发有针对性的产品、和生产部门配合制定合理的生产计划等, 达到理论和实践的结合。最终, 将通过各个团队的股价指数来确定团队绩效, 该股价指数主要取决于累积息税前利润、上回合的息税前利润、销售收入的增长和市场占有率的增长。通过以上模拟, 学生可以有效理解科学的营销决策过程, 获得解决实际营销问题的经验, 并且能够提升个人博弈能力、协作精神和沟通能力。

参考文献

[1]陈凯, 汪晓凡.市场营销课程教学模式30年回顾与展望[J].中国林业教育, 2010, 1 (28) :1.

[2]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理 (第14版) [M].格致出版社, 2012, 8 (1) .

[3]郭国庆, 何秀超, 孟捷.中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析[J].学位与研究生教育, 2007, 7.

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[5]诺埃尔·开普, 柏唯良, 郑毓煌.北大营销学精选教材:写给中国经理人的市场营销学[M].中国青年出版社, 2012, 9 (1) .

营销的论文内容 第2篇

市场营销视角下跨国公司品牌战略的演变论文

【文章摘要】

随着我国改革开放的步伐逐渐加快，社会主义市场经济制度逐步完善，我国国内也开始出现跨国公司，但是却缺乏相应的打造跨国公司品牌战略的经验，本文从市场营销的角度出发，结合跨国公司品牌战略的实际，对市场营销视角下跨国公司品牌战略的演变进行深入研究和探讨。

【关键词】

市场营销;跨国公司;品牌战略

0 前言

市场营销是一个企业价值最主要的实现方式，在电子信息产业进步的浪潮下，跨国公司市场营销最主要的手段品牌战略也发生了一系列的转变，本文将对此进行详述。

1 跨国公司品牌战略的演进

1.1 品牌标准化战略

在日渐多元化的国际市场中，各国人民对同一产品往往都有不同的诉求，这就对跨国公司的品牌战略提出了挑战，如何创造出一种不仅国内市场欢迎，国际市场也欢迎的品牌战略，成为跨国公司的主要理由，所以面对国际品牌创造的新形势，跨国公司必须将企业的品牌根植于世界文化中，创出既是民族的又是世界的品牌战略。

1.2 品牌本土化战略

跨国企业与其他企业的不同就在于，跨国企业生产出的产品不仅要满足国内的市场需求，同时还要针对国外不同的市场需求进行调整，对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大，而跨国企业作为一个在全球范围内不同国家进行产品销售、服务的企业，只要一个市场国家对企业的产品有特殊的要求就要进行针对性的修改，只有这样跨国企业才能在市场国家站住脚，才能在国际市场上稳步发展。

1.3 品牌定制化战略

品牌定制化战略是指跨国企业，在面对某个消费国家的特殊性要求时，不是被动的.满足该国消费者的要求，而是主动的对该国的本企业产品销售情况进行调查，进而对产品进行相应改善的战略，可以说品牌定制是品牌本土化的一种极端情况。在调查中产品是如何被使用的，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等一系列的理由将会被搜集、分析，之后跨国企业开始针对目标国对企业产品的特殊要求，对企业产品进行针对性的修改。必须提到的是品牌定制化战略与其他战略不同，是有风险的战略，因为品牌定制战略就该国的消费者的特点进行针对性的改善，这样的改善很可能造成整个产品的外观、风格都与品牌的一贯风格不同，而造成消费者的流失。

1.4 品牌全球化战略

品牌全球化战略是跨国企业最主要的战略之一，品牌全球化并不是指将跨国企业的品牌宣传到全球范围，而是在国际范围中对所有该行业的产品做出一个统一的行业规范，在这样的行业规范之下融合了所有被全球消费者都接受的产品的核心观念，再围绕这些核心观念指导企业的发展创新，保持企业始终围绕着全球消费者的需求核心进行创新和发展。

2 对中国内地跨国企业的启迪

2.1 市场营销人员应该具有全球意识

在所有的实践活动中人的因素都是第一位的，在关乎跨国企业存活的市场营销领域更是如此，在跨国企业中由于企业自身的跨国家的特殊形式，企业的营销人员就一定要有国际观，在企业的销售目标国进行市场营销时要时刻注意观察在目标国，与本企业产品相似的产品都处于什么技术水平，基于目标国的经济发展水平，社会发展水平和民族的传统等综合考虑之后对跨国企业在目标国的销售给出合理的倡议，在这一过程中市场营销人员的国际观无疑起到了关键性的作用，才能综合的分析目标国对企业产品的需求量，待开发的需求量有多少。当地类似产品的竞争形势如何，都有哪些竞争力强劲的对手，对手的优势是什么，我们的优势是什么，如果进入该国市场我们要采取什么样的营销方式，如何才能更好的适应当地对企业产品的需求，如何在竞争中取得优势，这都是市场营销人员需要基于国际观给予考虑的事情。

2.2 应充分利用自身具有的比较优势

比较优势理论是中国从改革开放以来一直用以指导经济建设和参与国际分工的重要理论，曾经对中的经济发展起到很大的推动作用，在当今的市场竞争中比较优势理论依然对跨国企业的发展有着指导作用，在国际竞争中我们不能一味的在产品附加值、科技含量和垄断程度上与国外的跨国公司进行比较，而要充分的认识到自身的优势，每一个跨国企业都根植于本国市场的土壤，进而再满足国外市场的需求，在我们产品中其他的领域可能无法与发达国家的跨国公司相比，但是我们可以创造理念上的优势，可以在产品服务上全面的实行品牌定制化战略，国外的跨国公司总是强调品牌的品味和气质，但是我们的跨国企业就是要将服务做到最好，我们的品质就是满足消费者的需要，创造一种以消费者需求为导向的产品研发理念。

在当今社会无论如何发展，对消费者的服务总是第一位的。在这一领域成功的典范就是沃尔沃汽车，无论时代如何变化沃尔沃汽车注重的都是汽车的安全性能，而沃尔沃也确实以此项特点获得了国际范围的认可，进而实现了企业的发展繁荣。

2.3 实施“思维全球化，经营本土化”战略

在品牌标准化战略中，实施思维全球化，经营本土化。企业的营销人员应该专注于提高参与全球产业链中诸如采购、制造、研发和品牌设计等上游活动的效率，对于企业在全球各地的消费市场，要交给对应国家的一线营销人员，因为没有调查就没有发言权，只有真正在销售目标国待过、生活过的一线销售人员才真正清楚，目标销售国对公司产品的需求，才能针对目标消费国消费者的个性特点，对企业的产品和企业产品的营销方式提出本土化的意见，唯有如此才能保证跨国企业在销售目标国的市场占有率，才能保证跨国企业在市场目标国市场中的地位，进而保证跨国企业在国际市场上的地位，让我国的跨国企业能够制定和实施“思维全球化，经营本土化”的品牌营销策略。

3 结论

经济全球化的发展进程愈加深入，国际市场间的竞争因此变得也越来越激烈，在这样的背景下，跨国企业要想获得进一步的发展，就必须打造独属于自己的品牌，并做好企业自身的品牌战略，推动企业核心竞争力的提高。本文从市场营销的角度，在对跨国企业国际营销策略进行分析的基础上对跨国企业品牌战略的演变进行了分析与研究，以期能够进一步推动跨国企业的壮大与发展。

【参考文献】

[1]施曼.市场营销视角下跨国公司品牌战略的演进及其启迪[J].商业时代，，12（3）：61-62.

[2]邓竹箐.基于在华子公司数据采集的服务性全球营销战略实证研究[D].南开大学，.

[3]张喜民.跨国公司在华子公司营销战略研究[D].山东大学，.

内容营销ABC 第3篇

一些公司担心，创建内容并免费分享会让他们的商业秘密泄露出去，或者竞争对手会在他们的博客文章里进行恶意攻击，或者通过评论回复窃取客户。例如，一篇博客文章中，对最新的《财务会计准则之理事会规则》进行了解释，这可能会引起注册会计师的担心，因为在他们看来，那些可能成为其客户的小型企业所有者，今年会作出自己处理税务事宜的决定。

事实上，免费的内容可能会带来一些不良后果，但不会很严重。相反，将销售的产品或者服务在客户中进行说明和传播，强调自己的特长，可以为你增加可信度。那些从你这里挖掘材料的人将接受更多的教育，并形成近乎现成的销售线索。

我还要补充一点，那些倾向于自己处理税务事宜的客户，无论如何都不会购买会计服务的。

我登录Facebook和Twitter，回答问题，与读者互动。是否需要推出较长的内容？人们的耐心有限，而且他们的时间被拆得七零八落。

我不认为简短或者详细的内容必须二选一。大多数企业都需要这两种类型的内容，两者共同构成内容营销组合。使用一波简短的、回答简单问题的内容，可以快速获得点击、增加参与度。当你致力于深入挖掘一个主题、为某个复杂的问题提供建议，或者当某个观点足够特殊之际，请使用较长的材料。

但内容较长从不意味着长篇大论，千万不要通过此举浪费读者的时间。简明扼要才是王道，即使内容复杂，也要如此。

我的预算或时间只能应付简单的内容营销平台，那么它该以哪种形式出现，博客、视频、电子书籍，抑或其它？

我认为任何公司都离不开博客（或者类似博客风格的、灵活的内容管理系统），因为博客可以让你以快速简单的方式发布内容。如果每次你想在网站上发布新东西的时候，都需要给IT技术人员打电话，那么这将增加复杂程度，而这本不必要的复杂性却会扼杀你创作内容的热情。

小企业主或初创公司如何进行内容营销？

找出一个业务问题或营销难题，并围绕那个特定问题推出内容营销的计划吧。确定适当的指标，这样你就能知道上述计划是否成功，并能让自己用较长的时间去衡量结果。内容是一项长期的承诺，而非一项毕其功于一役的战事。

数据过多，我疲于应付。哪项指标才是应该始终关注的？

我会想象到，你一边密切关注着资产负债表，一边在这里谈论着营销指标。没有一种适用于所有企业的神奇的数据灵药。如果有，我会将它装进瓶子里，包装得漂漂亮亮的，然后驱车于全国各地，从我的汽车后备箱里拿出来进行交易，获得大量金钱。

最关键的是，要搞清楚哪种营销指标对你更重要，可能是销售，但也可能是客户参与度、订单生成与产品售出之间的时间长度等指标，需要视情况而定。一般要看订单生成以及销售等指标。这些指标会让你感觉到，你开展的市场营销行动正如何出色地推动着业务的发展。

译 | 李桂祥

旅游整合营销内容范畴探讨 第4篇

[3] 苏东水. 产业经济学[M].北京:高等教育出版社,2004.

[4] 方创琳.区域发展战略论[M].北京:科学出版社,2002.

[5] 朱厚伦.中国区域经济发展战略[M].北京:社会科学文献社,2004.

[6] 贾根良.发展经济学[M].天津:南开大学出版社,2004.

[7] 马勇,舒伯阳.区域旅游规划[M].天津:南开大学出版社,2000.

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[9] 于正东,易必武. 湖南西部民族地区旅游支柱产业的发展途径[J].吉首大学学报(自然科学版),2003(4).

[10] 龙生庭,龙杰. 湘西州旅游业发展的新思路[J].湖南经济管理干部学院学报,2001(4).

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[12] 金毅.论民族文化旅游的开发[J].中南民族大学学报(人文社会科学版),2005(4).

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[14] 刘益.西部大开发:平衡发展与不平衡发展[J].青海师专学报(教育科学),2006(1).

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[16] 王兆峰.湘鄂渝黔边旅游业发展与城镇化建设研究[J].建设与管理,2002(6).

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参考文献

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[5]朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理,2007(8).

浅谈网络营销的内容营销方法 第5篇

http://sk.nfdsw.com

目前，搜索引擎SEO是网络营销中不可或缺的部分，很多大型的电子商务网站都是靠SEO推广引流量，随着谷歌百度算法的变化，SEO越来越难做，在网络上没有发挥巨大的作用，而内容营销却变得火爆起来。很多站长以为可以摆脱苦逼的SEO体力活时，殊不知一场更大的劳动性密集苦逼活正在向他们袭来，究竟内容营销有多苦逼呢？与商客云一起来探讨。

内容营销是一个比较新颖的词，是指不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它主要通过博客、事件营销、白皮书、视频以及图片提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行活。这样看视乎摆脱SEO算法的条条框框，其实比SEO要辛苦得多。

1、花费的时间多

内容营销虽然不按照搜索引擎的方法走，但是需要的内容包括发现、组织、分享内容的过程，把内容撰写好了就发到个大平台上一般博客、微博、WP、贴吧、论坛是文字内容的首选，视频的话更适合事件营销，但是往往发了之后没有人看，间接营销性的内容要发很多才能客户购买，这样的方式只有大型的企业才能耗起这个时间的过程。

2、原创性文章内容

做过网络优化的人都知道，原创性文章的重要性，尤其是做SEO的优化推广，高质量的原创内容不仅是百度搜索引擎喜欢，广大的网民也青睐，内容上要么分享创业故事，好的项目、要么分享深刻的见解，而后者的要求更高，一个人如果不是从业者不可能就能把行业的种种看透，所以还需向各个细分领域的人士约稿或转载。而SEO的目标只是在链接被收录之后，通过关键字、Bookmark、PR、WP、评论、交换链接、论坛各种方式增加外链，从而提高网站权重以及在搜索引擎的排名。

3、营销的效果难统计

内容营销的策略是通过你呈现的内容，发布的氛围也比较广泛，是对潜在购买客户进行引导，这种引导力如何考量？有何具体表现？当产品获得购买后不知道从哪里统计。一般的SEO都会有可以精确统计出来单的搜索“关键字”、哪个链接、那个页面来了多少单，同价的工具。

4、专业写手难寻

内容营销与SEO的软文写手有很大区别，不管企业或个人在活动中有时候需要雇佣一定的网络内容写手，一方面可以借助意见领袖的影响力；另外也可以为用户提供优秀的内容。这样综合各方面的专业写手千里难寻，没有从事多方面工作者是没办法写出好的内容来的，更何况现在的网络文章内容泛滥。

总之，现在的网络营销的推广模式大部分都是SEO，或是硬广，遍地撒网，内容营销的难度在于既要暗含广告性质，又要有科学收藏转载价值，难度相对SEO软文要大得多，但引来的流量精准。

马应龙 突破内容营销 第6篇

马应龙药业销售中心营销副总经理

王春猛是医药行业网络营销探索者和实践者，在创意视频内容营销和社会化口碑传播方面有实操体会，形成了以增值传播为目的的马应龙网络宣传模式，所策划的营销案例屡获奖项。

马应龙在2013年依然贯彻增值传播理念，进一步优化了媒介组合，宣传资源重点向网络媒体和销售终端倾斜。在内容营销领域有新的突破，创意视频《屁股欢乐颂》再创社交平台自发传播新高，仅新浪微博的转发数就高达12万，阅读量超5000万。与腾讯视频联合出品的《健康APP》打造了媒企内容共建的新模式，平均每期播放数高达500万，该合作模式快速被其他药企复制跟进。与辽宁卫视开展软性合作，除了硬广宣传外，在《本山选谁上春晚》的小品中植入马应龙产品信息，实现传播增值。总体来看，主导品种稳健增长，各项传播指标稳步提升，品牌年轻化得到巩固。

2013年我的营销感悟是“纠结”：面对媒体碎片化、内容化、社会化、移动化的冲击，我们有时会茫然无从；这又是一个美好的年代，创新和机遇总是在不经意的时候迸发而出。

虽然马应龙最有效的营销平台仍然是社会化媒体平台，借助社会化媒体平台可以实现口碑的扩散和增值。但是媒介环境的变化，会让市场部的工作重心发生变化，主要精力会放在新媒体的创新性运用以及各媒体的整合传播中来。同样这也对代理公司提出了更高的要求，除了性价比外，更看重创意表现和能带来增值服务的卓越执行力。2014年，马应龙的营销预算整体平稳。数字营销将和传统媒体平分秋色。（传统媒体和数字媒体的内容共建和深度融合将更有价值，两者不是排他关系，而是竞合关系）我们将重视移动互联网的运用。

三九药业冠名赞助湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》，其产生的热门话题及品牌效应给医药企业的市场营销带来了新的启迪意义。三九药业果断接手冠名，把握住了机会。看似偶尔的成功，实则基于其完整的市场营销评估体系。而之后成功运作了一系列亲子话题及营销活动，再次将节目的热度引流到品牌，获益颇丰。

2014营销风向标

医药行业的2014年营销风向会朝着内容、精准、实效三个方向发展：内容，高举高打的粗放式投放模式已经逐步失效，企业需要精心打造和品牌、产品相关且受众感兴趣的内容来进行互动沟通；精准，媒体多样，价格飞涨，预算有限，不容浪费；实效，企业更加看重广告宣传对终端销售的实际拉动效果。2014年，马应龙依然坚持增值传播理念，聚焦核心品种、核心媒体、重点市场和受众群体，创新性整合运用各种媒体开展消费者宣传教育工作，实现传播增值。

技术指南

2013年马应龙最有效的营销平台仍是社会化媒体平台，它可以较好地实现口碑的扩散和增值。但在2014年我们将重视移动互联网的运用，和媒体共建一些适合在移动终端观看的微视频或图文内容来和受众沟通交流。移动终端将在未来的营销中占据至关重要的位置，必须及早布局。

2014工作挑战

以往马应龙在做整合营销时，常面对“ 预算和终端配合”的难题。相比其他药企，马应龙的营销预算较低，预算不足难以施展拳脚，终端配合不利就浮于表面。在这种情况下，2014年如何让有限的预算产生尽量多的增值传播效果，这考验了我们的创新能力和执行能力。

内容营销传播 第7篇

因地域因素,考虑到获取数据的便利性,本文选取“西安万科”微信公众订阅号为研究个案。腾讯“微信公众平台”上线之后,“西安万科”看到了微信在内容营销传播中的新生力量,迅即申请了公众订阅号,截止2014年3月,“西安万科”微信公众订阅号的实际用户已经超过1万7千人次,并以每日100人次以上的速度持续增长。笔者对“西安万科”微信公众订阅号选取2014年1月1日到2014年2月28日推送的56条微信为研究样本,通过对其内容及后台阅读数据进行分析,探究企业利用手机移动端进行内容营销传播的运作机制和模式。

一、话题类型:单向传播信息与互动娱乐信息的整合传播

尔文·戈福曼曾说过,一个个体在说话的时候建构了一个“话头”,话头就是为了对话与互动而设定的根基。作为社会化媒体,企业的微信服务号一方面用以发布企业信息、建构企业形象、维护企业的公众关系,另一方面又要发挥其沟通的本质特制———与用户进行互动,代表着整个企业的观点与形象。

笔者作为“西安万科”微信的创作团队成员之一,跟进了这一期间微信创作方案策划和执行。就微信话题创作而言, 主创、编辑人员主要考虑传播主题、传播目标、题材选取、表现手法和传播效果等不同因素,将“西安万科”的微信话题类型划分出5个类型:1.本企业的新闻、通知和声明,语言比较正式,是一种偏硬性的直接对企业进行正面宣传的方式。2.与企业相关的软文,这类内容还是以介绍西安万科的某种产品或树立品牌形象为目的,但又不是硬性的新闻,类似于一种“软植入”式的广告。3.产品的促销及互动活动,可以是线上也可以是线下,类似折扣促销的信息或者互动游戏。4.与当天发生的时事相关的内容,主要是指与当天发生的政治、文化、社会新闻相关,也可能是有关特殊节日相关内容。5.段子、温情故事、搞笑漫画、百科常识。主要是与企业的相关性很小,但是传播力比较强,幽默有趣,容易引起共鸣的内容。

以上5个话题类型比例分布如下图:

图 1 “西安万科”微信公众订阅号 1 月至 2 月推送内容话题类型分析

此外,“西安万科”订阅号的内容话题类型并非只属于一种,而是兼顾了两种甚至三种的话题功能,为了达到更佳的传播效果,运营者将产品的信息巧妙的安排在适用于传播的内容之中,使得既符合用户兴趣,又达到宣传企业树立品牌的目的。譬如,一条订阅号内容,看似是一个搞笑的段子,但却将“万科”的品牌价值植入其中,让人们在娱乐的同时加深了对万科品牌的印象。

通过以上数据分析,西安万科微信话题营销传播的特点可见一斑。首先,轻松搞笑的段子、娱乐性的内容、温情故事以及知识性的百科常识是“西安万科”运营者最偏爱的话题, 所占比例最高,为40% ,这类内容符合“西安万科”活泼、个性、有趣、温馨的整体调性,并且符合用户“好奇心、求新、得益、参与、接近”的五大使用动机,因此传播性极强,在转发率较高的内容中,很大一部分都是这样具有网络传播力的段子和故事。

其次,西安万科微信营销传播同时兼顾品牌形象塑造与互动促销活动,所占比例均为22% ,且加总起来比例最高。但是值得注意的是,两者未超过50% ,说明企业微信订阅号的推送宗旨还是品牌塑造和商业营销,但不可强化,仅是联络消费者渠道之一,手机微信作为万科直接销售的媒体终端才开始试水。同时,订阅号最突出的优势就在于其互动性,因此“西安万科”订阅号不论发布什么话题类型的内容,总是不忘与用户的互动交流。譬如,小游戏或者小测试,提升用户的参与度,让用户看到的不仅仅是冷冰冰的文字与图片也能真实的参与其中,而小游戏与小测试的最终目的是吸引用户到楼盘领取奖品,这样也将线上的用户转化为了线下的潜在消费者,可以说是一举两得。

最后,尽量不出现硬新闻或声明、通知,这部分的比例仅仅占3% 。硬新闻或通知声明会显得没有人情味,增加了用户的抵触情绪,所以“西安万科”订阅号的内容几乎不会出现硬广告,即便是一条新闻或通知,也会使用一种更能让用户接受的形式,使之看上去更有亲和力。

“把关”是传播者对传播效果发挥其定向作用的重要机制,每个大众传播者实际都在扮演着“把关人”的角色。信息的选择是受到社会文化及受众实际需求等众多因素的影响, 但同媒介方针利益一致或更相符合的内容更容易优先入选, 优先得以传播。在新媒体环境下,万科话题的选择、编制,并未脱离媒介把关的基本理论,作为传播者,优先入选了同企业方针利益一致或相符合的内容,但是考虑到新媒体背景下受众接受心理、行为的变化,才兼顾使用软性单向传播企业信息和传受互动促销的内容和方式。

二、推送标题:吸引受众关注并提升品牌影响力

由用户接受订阅号推送的画面可以看出,用户在未进入西安万科微信订阅号的内容页面时,看到的信息只有推送内容的标题,在订阅号列表中,每个标题只显示前13个字符 (包含标点),而这13个字符就是吸引用户打开阅读的重中之重。笔者通过收集整理“西安万科”订阅号从2014年1月1日到2014年2月28日两个月内的所有内容,汇总“图文转化率”最高的10篇文本,如下表:

注:图文转化率 = 图文阅读人数(指一共有多少人 阅读了此条微信,包含非用户群体)/ 送达人数(指的是 将该条微信推送给了多少人)

国外知名的内容营销团队Upworthy,在分析微信营销传播成功的原因时提出过这样一点:要确保每一篇文章的标题都有“好奇心的缺口”。简单地说,就是文章的标题一定要能引起读者强烈的好奇心,点进来后又能耐心地读完整篇文章。西安万科的微信如何引发好奇心?这10篇微信文章如何获得高关注度和转发率的?

综观分析上表所列10篇文章,与“陕西”或“西安”有关的达到7篇之多,由于“西安万科”订阅号的粉丝几乎都是西安本土人,对于家乡的关注度势必要比其他更多。图文转化率位于前3的标题,分别用了“哭”、“病”、“不伦”、“泪崩”等消极性词语,反而引发人们关注使用打车软件,并且对打车软件为何会返钱持有疑问,产生对过年回家的重新思考,关注一个有关本地历史文化的话题,也就是说在标题中使用消极或有侵略性的词语,文章被分享的次数会更多。《神马情况?》和《揭秘!!西安街头马头人》这两个标题从提出悬念到揭示谜底,调动人们想要探究真相的心态,都获得了较高的关注。还有如“泪崩”“、爽”“、神马”“、牛”“、技术宅”“、习大大”等网络流行用语,尽量避免说术语和俚语,选择简单的词语,说简短的句子。通过上表也可以看出,点击人数最多的文章标题,几乎都是疑问句或感叹句,有效地运用了标点,非常直观地影响着信息的打开率,这样的句式更容易引起人们的好奇心。

由此看来,万科微信在推送标题上,成功运用内容的本土化、标题用语的消极性、悬念感和流行化,以及注重感叹、疑问等标点等操作技巧,达到了吸引受众关注,并提升品牌影响力的效果。

三、文本内容:提升转发量并增强品牌渗透力

如果说点击率只与文章的标题是否吸引人有关,那么转发率就一定是关乎信息内容质量的高低了。笔者通过观察“西安万科”订阅号从2014年1月1日到2014年2月28日两个月内的所有内容,发现“转发率”最高的十篇内容如表2:

通过以上文本内容分析,可以发现西安万科内容营销的特点:

1.转发数量多的订阅内容样本表现形式都以图文或漫画为主,纯文字的内容并不会得到大多数人的青睐,这也与人们的手机阅读习惯有关,碎片式的阅读习惯使得人们更喜欢读图而非读字。字数太多只能增强用户的恐惧,人们在进行手机阅读的时候其实跟看户外广告牌一样,是不太可能进行深度阅读的,所以尽量用图片在第一时间抓住用户的眼球。

2.多数企业微信帐号只是将微博上的热门内容复制粘贴、不加任何思索就当成自己的内容推送出去了。在企业缺乏原创人力的时候,可以使用这种方式,但从长期看对企业微信营销的目标有害无益。创新是一个企业一个集体不竭的动力与创造力的源泉,一味模仿,只会被用户摒弃,企业应该更多发挥自己的思维,以认真的态度对待每一篇内容,否则不但不会起到促进销售的效果,相反,还会对企业在消费者心目中的地位产生影响,降低企业的知名度和形象。

3.满足“一级用户”的需求,毫无疑问,提高转发率首先要稳定已有的用户,也可以称之为一级受众。由于微信是一个相对封闭的传播渠道,并不能够像微博一样通过购买大V来进行转发扩散,所以一级受众是否愿意阅读并主动传播这条微信的内容就变得非常重要。在推送到达率接近百分之百的情况之下,一级受众的图文分享率就直接决定了后续传播能否继续。所以以一级受众对信息的需求为主要目标,而不能单纯追求满足一切受众的信息需求。譬如,在“西安万科”订阅号的一级用户是西安本土居民以80后为主,那也就决定了他的内容要以西安本地信息为主并且不能过于沉重老气, 段子和互动活动一定是这一群人最喜欢的形式。

4.用户并不是订阅和关注了企业公共帐号的受众,他们是真实存在的人,是每天与我们一样生活的富有生气的人。“用户”这个名词是一个很笼统的概念,这只会造成轻视感, 形成距离感。要拉近与大众的距离,首先要改变对大众这个概念的看法,要明白每个消费者其实都是完全不同的个体。其次,要将企业微信订阅号的内容打造的更为人性化、个性化,让订阅号拥有自身独特的“性格气质”,以更加平易近人的方式与大众交流。人们也许会因为对企业品牌的信任而相信企业订阅号里的内容,然而这份信任却十分脆弱,所以不能急于求成,必须根据用户的需求发布品牌信息,而不是出于企业自己的需求。

四、图文阅读:带图首条优势明显,深化品牌内涵价值

在微信公众订阅号中分别有单图文推送与多图文推送两种形式:(如图2)

我们现如今生活在一个信息爆炸的社会,打开微信、微博到处都是各种信息,所以在这样一个信息碎片化的时代, 人们越来越没有耐心阅读更多更长的内容。微信订阅号比起微博可以传达更多的内容信息,没有字数和图片数量的限制,没有条数的限制,所以很多企业订阅号都想尽可能的传达更多的信息内容。

笔者从西安万科订阅号的内容中任意挑选了4天有多条图文的推送信息,由图3可以看出,首条图文的阅读人数大大超越次条的阅读人数,甚至在1月31日超越了10倍, 这其中也许存在内容或标题的引导作用,但同时也说明在多图文显示的信息中,首条应该是放置核心内容的重要位置。

多图文的黄金位置只有第一个,很多用户都会有选择恐惧症,在面临4、5条内容来选择的时候,他们有可能会一条都不选。从受众的体验来讲,有价值的优质的内容肯定更加受到用户们的欢迎。因此,应当把精心打造的、对受众有帮助的信息内容放置在第一条的黄金位置,这样不仅能够保证比较高的打开率与传播率,也会让用户觉得这是一个有质感、有品味、有价值的企业账号。

内容营销传播 第8篇

关键词：社会媒体营销,品牌内容,传播策略

1 社会化媒体营销的分析

社会化媒体营销是基于社会化媒体的运行方式,能够在企业、信息搜寻者、影响者和消费者之间通过简单式的对话来实现对具体内容的实践和分享,这样的事件方式是基于不同网络平台及相关技术而言的。在网络营销的社会环境下,社会媒体一般是指在网络内容所有权的基础上所形成的一些集合小组,而内容主要是通过用户的主动发布而并非来自于网站的雇员。在基本的发展中,企业或者品牌希望在社会化的媒体环境建设下,使推崇者或者使用者能够在社会化的媒体平台上能够进行有效的推广和举荐,这便是社会化媒体营销的在商业实践过程中的具体体现[1]。在运行过程中,社会化媒体营销所强调和体现的是互助的合作,最大化的实现每一位在社会化营销中进行参与的成员或者企业、用户等开展科学有效的信息分享,进而实现利益的共赢。

1.1 社会化媒体营销带来的变革

当互联网在我国第一次以营销手段的方式出现时,凭借其区别于传统营销方式的优势而取得了成就,在这一时期诞生了淘宝网、亚马逊、阿里巴巴等电子商务的巨头,以及新浪等新兴的网络媒体,并通过实现自身优势的最大化发挥而确保了传输渠道和途径的整体有效性,实现了自身的商业价值。发展至2008年,任何企业都得接收,信息传播飞快及话语权掌握在消费者手中的事实状态,而社会化媒体也逐渐成为难以被忽略的营销平台和应用方式,并且逐渐的为市场营销场所习惯和接纳,在这样的整体发展状态下,也有越来越多的品牌开始在社会化的媒体平台上开展自身的市场营销活动。所以,在具体的市场经济发展中,社会媒体极大化地对整个市场营销的格局进行了改革。

1.1.1 实现了双向的通话

传统化的营销方式是单向的运行方式,在实现社会化媒体的营销之后则实现了双向的通话,使消费者体现出更加理性的消费观,以获取更加全面的资料信息。在这样的基本运行状态下,能够更加了解消费者的选择趋向,实现双向化的合理建设和品牌销售。并且在社会媒体平台建设下使企业和消费者实现了直接的对话,以确保企业的品牌和产品能够更加接近消费者的需求[2]。

1.1.2 强化了企业的透明度

就企业的品牌建设而言,企业极为注重具体的形象塑造,而将企业放置在品牌之后。通过社会化媒体平台的建设,消费者能够轻易的对企业的具体信息进行了解,甚至是实现同企业员工的直接对话。在发展运行中,企业的社会责任感和企业传播在任何时候都是极为重要的部分,实现整体的透明性和公开度。另外,在逐渐的发展中,市场营销和公关的关系也愈发紧密,所以在社会化媒体营销的环境下,企业的众多活动建设不再只是传统建设意义上的市场建设和运营推广。

1.2 企业使用社会化媒体营销的原因

1.2.1 降低成本

社会媒体的运营方式使得企业在追求商业业绩的过程中有效实现了同外界的建设和沟通,在基本的经营中,企业是以盈利为目的的具体经营,并以期通过最小的投资而获得最大的回报,在全球化经济的不断发展中,竞争压力和运行压力在不断的强化。所以,在这样的状态下,社会媒体平台支撑下的运营方式不断的成为更多企业和品牌的选择,极大地降低了建设和生产成本。

1.2.2 强化互动体验

近年来,体验式营销已经为营销领域广泛应用,使消费者在切身的体验中强化对产品和品牌的认知和理解,进而体现好感度。体验式营销在具体应用中具备了公关活动中直接与消费者对话的特点,通过对实际化的产品应用和服务来提升消费者对于产品的正确认知。社会化媒体在具体运行中具有极强的互动性,企业在基本的运营中通过社会化媒体营销平台的建设实现了对互动性的有效应用,实现了营销效果的提升。

2 基于社会化媒体营销的品牌内容传播策略

2.1 宏观策略

2.1.1 关注社会化媒体营销的发展趋势

在网络技术的不断发展下,网络应用的更新换代极为迅速。比如在传统化的发展中,搜索引擎是在主流网络中得到了最大化的应用,有效的解决了人们在海量的信息中进行信息获取的整体有效性。但是在逐渐的发展中,最初的优势也成为了软肋,在人们思考的复杂性基础上,对于语义信息和关键字表达存在着整体的局限性,使搜索引擎在基本的方法论上遇到了发展建设的瓶颈。类型相似的社会化媒体营销方式也存在这样的局限性,对于标准化的社会化媒体用户来看,社会化媒体已经成为客户进行网络信息获取的主要途径[3]。就现今的发展应用中,企业可以通过Digg、Friendfeed、Twitter、Facebook等现代化社会媒体应用进行品牌内容的传播,进而达到良好的传播效果。但是,在时代的演进和社会的逐渐发展中,会有更多的社会化媒体应用出现,企业在基本的发展中并不能拘泥于现今社会状态下对于社会媒体状况的了解认知进行社会化媒体营销,应实现长远化的应用和建设。

所以,在具体化的发展中,企业需要对社会化媒体营销提升关注度,以确保自身品牌传播策略能够有效的同具体的实际发展相联系,以能够有效适应新媒体的建设环境以及满足受众需求,达到更好的品牌传播效果。以在企业强化对社会化媒体营销深刻认知的基础上能够对具体的发展趋势进行预测,逐渐发展成为潮流的引领者,使企业能够在掌握基本行情的前提下具备品牌内容传播的话语权,能够在时常竞争中发挥自身的优势,抢占市场份额。

2.1.2 开放品牌,实现同消费者的互动

知识版权在针对自由分享和版权法的矛盾建立了整体性的合理有效机制,使得在具体应用中实现了对原创内同的合法且高效重用,使得在具体实践中实现了内容建设的开放性,也逐渐强化了整体价值的有效建设。同样,这样机制可以在品牌内容的传播中得到有效应用。在逐渐的发展中,已经有众多的网络媒体采用了知识共享机制,且获得了良好的经济效益,通过品牌和具体内容的开放,实现了同消费者之间的有效互动[4]。

在合理许可方式的支撑下,通过品牌开放能够使消费者了解品牌的发展和建设,并在获得认同度的基础上进行品牌支持者社群活动或者自组织的品牌传播活动,这已经在具体发展中为企业所认知和考量,并且在社会化媒体被广泛应用的基础上,通过社会化媒体的方式进行品牌的传播,能够确保其整体的开放力度以及在与受众进行互动的基础上实现更加良好的传播效果。

2.1.3 重视企业社会责任

企业社会责任是指企业在进行利润创造并对股东承担法律责任的同时,还要承担对消费者、环境、员工、社区的责任,在履行企业的社会责任时,就需要超越传统形式下的以利润为唯一标准的建设理念,注重于强调在生产过程中对于人的价值的关注,以强调对环境、消费者、社会的贡献。在社会化媒体营销的整体背景下,企业更需要注重对于企业社会责任的管理和重视,以实现企业和受众的直接对话,强化企业信息的透明度。基于这样的基本现状,企业在良好履行社会责任的同时,能够对品牌的传播起到良好的宣传效果。所以,在社会化媒体营销中,企业可以实现有效的社会责任策略建设。

首先,企业需要建立明确的流程,来确保新兴社会力量和社会问题,进而得到最高级别的充分化探讨,并将其纳入到公司的战略规划当中,从整体的角度进行分析,进而将战略贯彻到企业的日常生产经营中去。

其次,企业可以设置专门的机构来对社会责任的推行进行负责,并在标准化的要求下实现相应社会责任考核指标的确立,并且要确保该部门同营销部门实现紧密的合作,进而确保能够为受众传递一个健康且极富责任心的品牌形象。

再次,需要培养企业员工的社会责任意识,使得日常的生产经营中能够在各个环节有效履行社会责任。另外,还要鼓励其员工通过社会媒体的应用方式来对具体履行社会责任的状况进行记录。

最后,需要定期且持续的运用社会化媒体平台将企业的社会责任报告进行发展,全面真实且公开透明的展现企业的公民形象。

2.2 微观策略

2.2.1 实现品牌与内容的高度融合

在通过社会媒体实现品牌内容的传播时,需要在对消费者和基本的市场状况进行了解的基础上,选择内容产品能够周密有效策划的植入方式,在强化品牌与内容融合的基础上使两者成为有机联系的整体,进而确保宣传效果的整体有效性。在具体的融合过程中,需要注重受众品牌目标消费者与内容产品目标之间的整体融合度,在确保两者有效结合的基础上实现传播信息的准确性[5]。另外,注重植入环境和品牌形象的融合度,以避免造成受众对品牌形象之间的冲突,在实现两者有效融合的基础上,确保整体认知的有效性,为品牌形象的巩固做好基础保障。最后,还需要注意品牌宣传战略同内容产品所承载的信息之间的融合度,以确保信息传递的整体有效性和准确性以及及时性,并且同企业所建立的品牌战略相一致,在整体性的系统化管理下实现对宣传效果的影响和控制。

2.2.2 重视消费者体验

在通过社会化媒体营销平台进行品牌内容的传播时,需要确保品牌内容整体的自然展现,使消费者能够对品牌有足够的认知,另外还需要确保品牌内容产品的整体质量,以避免在过浓商业气息的影响下使消费者产生反感情绪,所以,在具体的推广中需要注重品牌内容的具体展现形式,并且考虑内容产品受众同品牌消费群之间所存在的共性,进而有意识地选择同品牌具有高度融合度的产品进行植入,以确保受众群的稳定增长。另外,还可以在此基础上通过品牌内容本身来实现品牌诉求的展现,并在体验式的植入方式支持下加深受众对于品牌的整体感知。

2.2.3 实现最大化的资源整合

在进行单个品牌内容在社会化媒体营销平台的传播中,需要企业进行多方的紧密联系和配合,确保内容产业链的深度有效性,并配以多样化的营销手段,实现全方位的目标建设和确立,进而扩大品牌信息影响力。另外,需要将品牌内容的传播活动纳入到整体的品牌推广体系之中,以使其能够在整体的营销策划活动和框架下进行,强化宣传和推广力度,使受众能够更加全面的对品牌和品牌内容进行了解。

2.2.4 从购买决策模式实现价值区域的挖掘

一般而言,消费者所做出的购买决策同动机来源、价格高低、品牌信息的多寡、购买决策的影响者、产品属性、购买感知风险度、预想情感收益的高低等因素有直接关系,在这些因素的影响下,造成了消费者购买程度的复杂性[6]。就具体而言,对于购买风险较低的产品,会在极大的概率范围内发生冲动型购买行为,所以可以将营销的重点放置在打造利益联想和强化购买动机以及终端互动激发冲动购买行为方面,其中强化购买动机是作为主要的关键性接触点,最大化地将隐藏购买动机进行激发,以实现整体推广的有效性。在高风险的购买决策模式中,一般情况下,消费者会有强烈的风险感知意识,所以购买行为会趋于谨慎和理性,经过动机产生、信息搜集、评估、考量、选择、验证、购买等复杂的过程进而做出最终的选择。在进行具体的信息搜集时,行业领域的名人或者专家的信息以及意见或是他人的真实使用经验能够体现最大化的信息作用,所以,在进行高风险购买决策时,可以注重于信息搜集层面的关键信息传播和推广,以强化信息真实强度。

3 结束语

在网络信息技术不断发展的现今社会,在人们的日常生活中社会化媒体发挥着重要的作用,并在电子商务不断兴起的整体市场环境下,社会化媒体营销也不断地被企业应用于品牌营销建设活动之中。并且在社会经济发展的影响和推动下,消费者和受众对于品牌信息的需求也在不断地强化,并且在新媒体的环境下,使得品牌内容的传播方式也在进行更新换代。这就需要在基于整体的环境背景下,从宏观和微观的两个角度出发,开展具体有效的策略分析,以强化企业的品牌销售及经济效益和社会效益的提升。

参考文献

[1]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].合肥:中国科学技术大学,2010.

[2]任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D].大连:大连海事大学,2013.

[3]朱红燕.试论社会化媒体时代的品牌营销之道[D].苏州:苏州大学,2013.

[4]李金阳,李艳阳.社会化媒体营销中的品牌信息传播研究[J].科技创业月刊,2015(7):61-62,92.

[5]张继周.社会化媒体语境下的品牌文化传播策略研究[J].钦州学院学报,2014(1):97-100.

“微内容”传播的社会学分析 第9篇

We b2.0技术的广泛应用, 使得微内容化的信息内容实现了大众化传播, 引发了媒介生态环境的变革。微内容为人们的生活建构了一个全新的语义框架, 即我们的表达可以是零散的、“碎片化”的, 对事物的理解也可以通过这些支离的“微内容”来完成, 从社会学角度来看, 网络群体互动、虚拟角色扮演、情感体验与表达、群体的形成等社会化过程也在同时发生着, 在此意义上, 微内容发挥了显著的社会效应, 并凸显出独特的社会学价值。对“微内容”传播可以从以下几方面进行社会学分析:

一、符号和互动

符号指所有能代表人的某种意义的事物。米德认为, 符号是社会生活的基础, 人们通过符号进行互动, 借助于符号理解别人的行为, 也可以借此评估自己的行为对他人造成的影响。“微内容”时代, 传统的语言、文字、动作甚至场景都可以被二进制的“0”或“1”替代。传统符号之间的壁垒性和孤立性被打破, 内容可以被多种符号所共同承载。面对面的互动通常会被简易的网络交流所消弭, 人们习惯了用QQ、MSN、飞信进行即时交流, 通过视频聊天、网真系统替代面对面的实体情境, 在tw itte r、饭否上言简意赅地更新状态、阐明观点、表示态度, 在face book、开心、校内上追踪好友的点滴变化, 可操作化的平台的出现使得符号的数字化转变显得自然而又合理。“微内容”化的表达是社会现实表达的一种符号性体现, 而“打酱油的”、“俯卧撑”、“囧”、“你妈妈喊你回家吃饭”等流行短语的出现则显现出强大的主体意识和社会效应。对这些语句的套用和滥用, 并不是一种技术手段的流行, 而是表达方式的重心转移。对个人而言, 除却心理上的释放, 每个人心理有可能只是希望通过这种聚集效应形成某种互动, 或者说, 符号本身就产生了意义, 不需要过多的阐释就能够发挥摧枯拉朽般的网络风暴, 普通网民无论参与者还是旁观者, 都乐于见证这种风暴的诞生, 这是微内容兴起后独特的符号应用方式。

同为微内容的典型应用, 博客的互动通常是通过个体展示来体现的, 在私人化的空间里发布内容, 自己创造内容, 引起关注。新浪名人博客的极大成功证明了网络中“意见领袖”依然存在, 而少数草根的脱颖而出也难免是一种被鼓噪的炒作。与此相对, 作为微博客代表的twitter融入了@方式文本群聊, 即把“个人创造内容”和“每个人所创造的内容都是群体内容的一部分”结合起来, 彰显了微内容化的群体性互动的真正伟大意义。每个人都可以原创信息和组织信息, 而这种信息又是在一个圈子里进行流动, 产生扩大效应以后, 互动会有一个明确的方向性。河南彩民“中了三亿元怎么办”的帖子在中奖之后受到挖掘, 并引发了“作为一个彩票营销人员, 我的压力很大”此类衍生贴的热捧, 表现出网上网下, 现实生活与虚拟世界互动的明确指向。作为个体, 在参与互动的过程中不需要意见保持统一, 只需要使得内容流向某个特定所指即可。作为符号互动的思想基础, 实用主义是此类行为的精要, 个人可以按照自己的意愿随心所欲地释放精神能量。弗洛伊德的“自我”人格, 詹姆士经验描述的经验总结以及皮尔斯符号学理论中的符号互动结合出这种功能性的实用主义。

We b2.0时代来临之前, 微内容就已经存在, 但是它只是作为个人内容所存在, 社会互动的符号还没有数字化。互动造就了人的社会性, 从发生学的角度来说, 社会关系是人们在长期的共同生活中形成的。如微博客更多强调用户的参与, 使得用户从被动到主动, 亲自经历自己所在的网络社区的成长, 亲自添砖加瓦, 在这个参与的过程中, 用户成为了合格的网络社会成员, 结成了网络化的社会关系, 并有可能演变到现实世界。

微内容互动是个人与个人、个人与群体、群体与群体之间的交叉交往, 交往是通过解释符号的意义来发生的, 能够促进对自我的认识, 满足主体需求。但在微内容传播中, 也会出现一个悖论, 如贴吧里“你妈妈喊你回家吃饭”、twitter中“I’ming”这样的符号表达通常是没有什么意义的, 由于数量巨大的拥趸才变得有意义。这种由无意义到有意义的蜕变在微内容时代层出不穷, 个体通过这种蔓延的集体虚无主义行为与现实世界形成强烈的反差, 从另一个角度来看, 人们不断地通过行动建构着处于变化中的社会, 展示着“和而不同”的主体化倾向。

二、选择与自我实现

我们生活在一个信息爆炸的时代, 浩瀚复杂的各类信息每天都会扑面而来。随着网络对个人生活的逐渐渗入, 铺天盖地的信息时常使人手足无措;不健康的、虚假的垃圾信息要求人们具有敏锐的辨别能力, 精神处于紧绷状态;过多的摄入信息容易产生焦灼情绪, 甚至会破坏人格的健全和发展。人们渴望获得安全的心理体验, 不希望自己被不需要的冗杂信息所影响, 微内容的“碎片化”特质使得信息能够被轻松的搜索、识别和辨认, 人们可以简易地选择信息, 如蜻蜓点水般一掠而过便能获得所需信息, 不用担忧心理的承受能力, 这是社会压力和网络信息疲倦双重作用后的选择倾向。

信息是碎的, 面向需求不同的个体。言简意赅、精炼化、可读性强、刺激性大、分布面广是促使人们选择微内容的决定性因素。按照斯金纳的行为主义观点来理解, 微内容传播实质上具有刺激反应的模型。信息的泛化和分众化, 使得它可以流向特质不同的长尾, 一旦这些经过精细加工的微内容给予刺激, 个体神经元就会做出即时反应, 形成行动, 作出反馈。相比较而言, 人们以往接收的信息具有广而全的特点, 这也是门户网站在互联网发展的初始阶段得以成功的原因所在。而微内容的分化和聚化特质则是对门户网站的彻底颠覆。据Alexa全球网站排名数据显示, 开心网、人人网分别占据着中文网站数据流量第11和19的位置, 微内容供给网站对传统门户的冲击已愈加明显。搜索引擎朝着垂直化的趋势发展、网站的专业化经营、Tag标签可以实现多向互动、豆瓣的群分引导网络群体的聚合, 诸如此类的多元化结构代表了微内容时代的网络发展方向。

驱动微内容蓬勃发展的是个体强烈的表达欲望。流动作为一种社会结构自我调节的机制, 在微内容传播中表现得更为显著, 而且网络中流动的跨越幅度也不受现实社会的约束。人们面对的是由无数真实的社会人组成的“网际虚拟人社会”, 网际形象并不是建立在对人的先赋性因素的了解之上的, 而是建立在每个人的个体表现和网络号召力上的。这就促使了个体表达欲望的激增。纵观人类发展的历史, 人与人之间的关系从未如此平等过。甚至有人放言称:“你永远不知道, 屏幕后面跟你聊天的是不是一只狗。”平等来源于具有可以表达的渠道。渠道提供的表达空间在某种程度上可以被理解为哈贝马斯的“公共领域”, 在空间里, 个体转变为公众, 意见得以表达, 促使表达欲望的不断膨胀和话语权的真正解放。Web2.0倡导的开放源代码运动, 充分授权于民, 引爆了全民的网络创造风潮。Twitter的首页已经用“share and dis cove r w hat’s happe ning right now, anyw he re in the w orld”取代了“w hat are you doing”。喻国明教授形象地称此为全民DIY, 网络新媒体的核心竞争力也在于此, 据2010年1月CNNIC公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2009年12月30日, 中国网民已达3.84亿人, 手机上网网民达到2.33亿人。数以亿计的网民们正在通过网络把握着地球的脉搏, 从而宣告了与大规模的传统内容生产专制的诀别。

人是能动的社会行动者, 个体的非自足性决定了人需要通过注入了思想倾向的行为来满足自己的需要。马斯洛的需求理论把自我实现视为继生理、安全、归属和爱、自尊满足之后的最高层次。微内容后的每一个创造者都是一个真实的社会人, 代表着不同的个性和不同的人格, 汇聚的是不同的爱好、特点、情境、身份等个人资源, 具有去中心化的特点, “个体的差异性导致了每个人对社会现象有着不同的反应, 这也是自我实现的价值所在”。[2]搜索引擎可以使每一个细微的内容都可以被整合和发掘, 个体表达的信息价值越丰富, 可用性越强, 就越能起到展现自我的作用。个人还可以通过这些方式找到合适自己的网络群体, 并找到归属感。许多人乐于在网络中寻找属于自己的那片“自由地”, 在那里可以尽情随意地表达自己, 实现自己的爱好或者某种追求。很多情境中, 个人在表达的过程中就感觉到心理在缓释和解脱, 所以表达追求的未必是被了解、被关注, 而一旦被关注到了, 对个人来说就是最大的宽慰。在社会网络化的价值语境中能够用心说真话, 就是自我实现的终极表现。

三、认同和依赖

社会认同是个人对社会的一种反应, 塔吉尔将社会认同定义为:“个体认识到他属于特定的社会群体, 同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义”。[3]社会认同原理指出, 我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的, 尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候, 我们周围的人的做法对我们决定自己应该怎么行动都有很重要的指导意义。微内容聚化和分化的特点把人们分成不同的群体, 人们在群体互动中希望成为与影响者相一致的人。网络行动由此得到解释, 微内容的收缩性使得人们会向群体靠拢, 确定自己与所认同的个体和群体之间的关系, 而认同也是互动的前提。

社会的分层化导致了现实世界中的人们难以有效地寻找具有认同感的群体。居住空间、消费空间、工作空间是彼此分割的, 人们在不同的空间会形成不同的人格, 交往是泛化的、短暂的、割离的、局促的。微内容的兴起显示了它的共同空间作用, 使这种空间成为了重要的情感释放和补偿的方式, 现实社会的不同阶层会被重新组织分类。开心网、百度贴吧、豆瓣、天涯上圈子的建立也是基于这一点, 有可能是先确定共同的主题后形成群体, 也有可能是群体有着共同的兴趣才形成了虚拟的“网上家园”, 个体更新自己的状态和信息, 有意义的表达可以产生“邀请”效应, 吸引一致性群体, 达到认同, 通过认同调整自身认知的逻辑, 这其中有着互相趋同的发展趋势, 也会产生强者愈强, 弱者愈弱的话语权马太效应。

网络资本作为从社会资本衍生出来的一个概念, 指的是网民在行动的过程中所拥有的网络社会关系和对这种关系注入的情感、信任规则等。微内容的去中心化和聚集效应, 使得个体能够成为认同者, 取得被认同者的反馈, 在这个过程中丰富了行动者的网络资本, 并产生一种错误的放大效应。网民由于在微内容群体中的表达得到反馈, 会错误地认为信息可以进行无限的自由扩散, 产生强大的话语作用。这种心理上的满足感通常会使行为者产生依赖。

依赖是由多方面因素造成的。网络的开放性满足了渴望交流的内心需求, 而工具性和娱乐性则是微内容的存在意义。每个人在微内容传播中都能展现出自己的交往愿望, 这种交往是一种主观情绪调节的网络化表达。现实生活中人际关系的复杂性和生存压力容易使人产生焦虑感, 而微内容所提供的网络平台成了一种便利的接纳自我的方式。便捷性、开放性、隐匿性和互动性是形成依赖的必要条件, 个体可以宣泄自己, 也可以表达自己, 从而完善自己的人格。久而久之, 这种持续的行为便会产生依赖。

网络“偷菜”一族的兴起是娱乐性依赖的另一个典型。看似平淡无奇的一个虚拟化游戏实则满足了人们心理多层次的需求, 起先是新鲜感, 而后是满足感, 最后是成就感。微内容所展现的娱乐生活已经深深地改变了“网络人”的娱乐形态, 人们倾向于选择一种类似于“娱乐至死”的戏谑态度来面对现实生活, 却又以一种斤斤计较的较真姿态来对待网络娱乐。在此意义上, 简单易懂的小游戏可以起到妇孺皆知、老少咸宜的传播效果, 而个体对网络资本构建的渴望便是对微内容娱乐性依赖产生的源泉。

四、结语

无论是现实社会还是虚拟世界, 人都是社会性的, 都需要交流、互动和沟通。“微内容”传播为人们的这种沟通带来了很多便利, 进一步地开放了人们的话语权, 并促进了个体表达欲望的发展。但是任何对网络新概念的大肆吹捧都可以称之为一种鼓噪, 微内容传播中已经出现了社会调适问题, 其中的网络暴力滥用、人文关怀缺失、道德情怀颠覆等问题正在时时挑战着参与者的神经元。这就要我们注重人性化, 开发既能合理表达, 又不失道德准则的规范化平台。微内容为我们打开了一扇通往自由传播之路的窗, 如何呼吸其所透露的新鲜空气, 仍需我们自己准确把握。

参考文献

[1]李邑兰“.微内容时代”对“全景世界”的建构[J].青年记者, 2007 (8) (下) :25-26.

[2]汤雪梅.微内容对互联网的价值重构[J].国际新闻界, 2006 (10) :55-58.

内容营销传播 第10篇

《现代传播》是以广播电视为中心的传媒学术期刊。该刊以学术性、时代性、思想性为追求, 视野开阔, 理论超前, 思想活跃, 观点新颖。鉴于《现代传播》在我国学术界的特殊地位, 在研究时, 本文从众多传媒类杂志中, 遴选出一些核心期刊以及CSSCI来源期刊进行参照, 如《当代传播》《中国电视》等。比较分析《现代传播》的内容特色。

二、研究方法

内容分析法。柯林杰这样定义:内容分析是以测量变量为目的的, 对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法。内容分析法其目的是揭示或者测验文献中的本质性的事实和趋势, 揭示文献所含有的隐性情报内容, 对事物发展作情报预测。内容分析法本身具有一些局限性, 如对分析材料的完整性、系统性要求比较高, 不太适应变化迅速的新兴领域, 如果没有计算机和相应的必要全文数据库就难以进行分析和操作等。但是, 期刊文章的自身特征以及在网络环境下的发展, 正好克服了内容分析法的自身弱点。研究方法还涉及比较研究法, 参考同样为传媒类核心杂志的《当代传播》等, 将传媒类杂志的内容特色进行全面还原。另外还有文本分析法, 试从一篇篇具体文章的诸多要素中反映《现代传播》杂志的特征。

三、研究发现

《现代传播》与其他传媒类杂志相比, 有明显的优势。所刊登文章从形式到内容都不是一般期刊杂志所能比拟的。包括周期性的出版数量、议程设置、把关能力等涉及传播学的微观、中观、宏观多个层面。

(一) 《现代传播》文章数量与专题的周期性分布更稳定

《现代传播》作为月刊, 每一期的子栏目一般为13个, 稿件平均数为44篇。而同为CSSCI、核心期刊的《当代传播》为双月刊, 2013年六期杂志的稿件数分别是:35、33、34、32、35、37篇, 年度稿件平均数为34篇。从学术的新颖性来看, 《现代传播》一月一次的传送时下学术界最新的研究成果比《当代传播》要更及时。从学术的系统性来看, 《现代传播》涉及传媒的诸多方面, 例如哲学社会科学发展史、新媒体的发展, 从传播史到传播制度到传播现象都有所呈现。《当代传播》则更侧重于将视野固定各种现象的研究和探析。

相对于传播现象的呈现, 《现代传播》的专题性系统分析及数量的稳定性具有明显优势。因为传播现象的分析是一个过程, 在整个过程中, 会有先前类似现象的对比、理论依据的探索、理论应用于实践的反馈、反馈中产生的新理论、新理论的再次验证等等。如果单一深挖具体一个传播现象, 势必会造成形而上的错误;而过分的只呈现问题, 不去解决问题, 又会造成问题的缠绕。

随着时代的进步和传媒的发展, 批评性评论逐渐受到重视, 这也是主流媒体发挥其舆论监督功能的应有之义。而《现代传播》作为学术性纸媒期刊的特殊性, 批评性评论还是较少, 文章多以“反思”和“重新检视”为主题。《现代传播》立足公民社会, 致力于寻找与民众的“最大公约数”, 回应社会关切, 以建议为主。单以2013年第一期为例, 在50篇文章中, “战略研究”为主的文章有两篇, 与之相近的“格局研究”“对策研究”“重构”的文章有数篇。

学术研究指向的多元化, 是时代发展进步的一个象征。在转型中国的背景下, 矛盾和问题多发, 需要学界对错误现象进行监督批评, 但更需要学界提出可行的建议和有效的解决方案, 发挥其舆论引导功能。

(二) 《现代传播》的议程设置更贴合社会整体的传播“问题单”

谁来设置媒介议程一直是西方传播学者研究的问题, 我国学者喻国明认为提高媒介影响力的途径之一就是按照社会实践“问题单”的优先顺序定制自己的媒介产品。[1]

在《现代传播》当中, 其最大的内容板块便是“新闻学与传播学” (来稿摘登因稿件属性未定, 所以除外) , 占总内容的19.2%;“传播艺术与艺术传播”以10.6%紧接其后;“媒介经营管理”“新媒体研究”“传播文化”也占有相当比例。在《当代传播》中, 最重要的板块也是“新闻与传播研究”, 这看起来是个偶然, 其实都是在以学界的动态和杂志的定位为指向标。《现代传播》按照我们社会的“问题单”设置媒介议程, 击中学界和业界最紧绷的那根弦。每一期都会有对于新闻与传播学这个门类整体态势的摸索, 具有代表性的文章有《论中国特色新闻传播学术话语体系的自主建构》《现代公共关系的史纲》《2012年度我国新闻传播学研究综述》等。另外, 作为一本有时代前瞻性的学术期刊, 《现代传播》也将视野拓宽到了新媒体的研究领域, 平均每期有3篇文章来论述当下新媒体的发展状况。从宏观上的《网上的自我发现之旅》到微观的《微信使用对人际传播的影响研究》等, 都紧扣时下新媒体的传播发展态势, 使得议程的设置贴近时代。

不容忽视的一点是, 在抽样调查中, 《现代传播》的作者多集中于985和211高校, 以及各电视台的检测机构、署/局的研究中心。这些作者的在学界和业界的双重属性使得《现代传播》稿件的构成十分多元, 也十分接地气。每一期杂志中会有相当大的一部分用于“来稿摘登”, 这一部分稿件的作者是正在发展的高校教师和学生, 所以他们的视野也是多重属性的融合, 对于时下的议程把握准确。

《现代传播》聚焦公共领域, 让公共领域的声音在一本学术杂志上融合。公民意识日渐觉醒的今天, 公共领域的批判性特征会越来越明显, 而受制于本身属性的特殊性, 《现代传播》虽然不能第一时间的与受众形成交互关系, 但其贴近受众议程, 为受众设置新的议程的功能已经远远领先于同类杂志了。

(三) 《现代传播》倾向于多元把关和表达

作为学术性期刊中的“意见领袖”, 《现代传播》必须严把“传播”这一大关, 其中涉及的新闻、电影、电视、广告等细枝也需要层层关注。而现实中, “传播”的信息量很大, 同时也要针对不同受众差异性的选择相关内容。

《2012年度中国电影文化的国际传播研究调研分析报告》 (下称《分析报告》) 由北京师范大学注明教授黄会林老师主导, 《现代传播》分两期将研究成果刊载。而同类杂志《当代传播》在第一期刊载了《2012年中国新闻传播学研究的10个新鲜问题》 (下称《新鲜问题》) 。在《分析报告》中, 作者不仅给出了翔实的调查数据。并将许多数据具化为图表, 可谓图文并茂。而在《新鲜话题》中作者除了没有图表进行话题阐述, 并且也没有数据佐证为什么所论述的话题是2012年度的新鲜话题。

传播学奠基人施拉姆提出了选择分子式, 即受众个体对媒介以及内容的选择是基于回报期望值和必需的努力。结合文字《现代传播》通过多种形式的图表运用, 让受众阅读时感知形式更丰富、更真实, 从而使得阅读回报率更丰厚。支持这一学说的传播学家斯科特认为, 将图片作为符号即可以建立论证修辞语汇:新闻图片是对真实的透明表现, 修辞理论成分低, 即表现真实功能;广告 (宣传画/漫画等) 图片修辞理论成分高, 突破了新闻照片与文字的相互说明关系;相比较抽象文字系统, 二种图像的情感诉求都非常高, 是情感诉求的运载工具。[2]按照易读性的人情味角度考量, 情感诉求高的图片比文字更容易提高阅读回报率。[3]

四、结语

本文主要基于内容分析法, 对《现代传播》从宏观、中观、微观层面进行了简单分析。在研究发现中使显性特征和隐形特征结合论述。内容分析法在学术期刊的应用, 一方面, 可以发挥内容分析法的优势;另一方面, 学术期刊的自身特征, 又可以克服内容分析法自身的局限性。基于内容分析法产生的发展地图, 正在发挥着越来越重要的作用。在新媒体时代的激励下, 《现代传播》的内容除了坚持一贯的学术特色外, 也积极探讨各种媒介现象。学界根据业界动态所提供的新的理论依据和方法将在未来传媒的发展方向中起到举足轻重的作用。

参考文献

[1]喻国明.影响力经济——对于传媒本质的一种诠释[J].新闻与传播, 2004 (2) :2-5.

[2]Linda Scott.Images in Advertising:The Need for a Theory of Vi-sual Rhetoric[J].Journal of Consumer Research, 1994, 21 (No.2) :252-256.

进击吧，视频内容营销 第11篇

与此相对应，视频作为营销载体也越来越受到广告主青睐。Millward Brown发布的《视频广告投放趋势洞察白皮书》显示，视频广告的投放已超过综合门户，成为广告主最青睐的网络广告投放形式。

但对广告主而言，并非那样简单。在这个时代，消费者的主权意识比以往更为强烈，身经百战的他们对各种营销手段都嗅觉灵敏，任何自作聪明的营销都令他们反感。如果说对于消费者而言，广告是那粒苦口的药丸，必须搭配着糖果，让他尝到足够的甜头，才愿意勉为其难的服下。那么现在这个时代，你要么有本事直接把药做成糖，要么想办法说服消费者吃药也吃的甘之如饴。

因此，内容营销倍受关注。Content Marketing Institute的数据表明，2015年，93%的机构都表示他们依靠内容营销来塑造品牌和挖掘需求，87%的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有着极大的影响力。内容营销正是把消费者乐意吃糖的需求放在首位，以提供有价值的内容为核心，在润物细无声中达到营销的目的。

我们真的不想再用“内容为王”作标题了。但有时候，真理和陈词滥调也许是同义词。

对于视频网站来说，从持续的版权争夺大战，到2015年自制内容的集中爆发，内容始终是平台竞争和打造差异化的关键。UGC，PGC，会员付费服务，强IP的产业链延伸……全行业都在围绕内容进行视频商业模式的不懈探索，以期尽早解决盈利问题。

高职市场营销专业顶岗实习内容探析 第12篇

1 高职市场营销专业顶岗实习内容体系构建

从企业对高职市场营销人员的核心能力和辅助性能力需求出发, 按照核心能力和辅助性能力为要求必须具备的基本技能和知识素养为基本, 结合企业对营销人员的要求和当前实践教学的实际, 优化和设计出顶岗实习的内容体系。以项目化顶岗实习和综合顶岗实习构建成顶岗实习教学内容体系。

1.1 项目化顶岗实习

项目化顶岗实习是培养学生某一项营销技能而开展的顶岗实习。项目化顶岗实习项目所选择的工作内容是在营销技能方面独立性较强的实训项目。项目化顶岗实习项目是学生在顶岗实习中集中锻炼培养某一项或某一方面的营销技能。通过项目化顶岗实习意在突出和强化营销技能。项目化顶岗实习内容与构成市场营销专业核心能力要息息相关, 如培养学生沟通能力可以采取客户服务类的顶岗实习项目进行锻炼提高学生的沟通技能。

项目化的顶岗实习可以作为教学过程顶岗实习进行安排, 建立与之相应的项目实践教学管理体系和实践教学保障体系、实践教学评价体系。

1.2 综合顶岗实习

综合顶岗实习是对所学专业的各个独立的理论知识和实践技能的一种综合性的运用和掌握。是综合培养学生的职业能力的重要举措。通过综合顶岗实习可以培养学生对各项营销技能的综合运用能力, 毕业之后可以胜任营销岗位。综合顶岗实习可以采用毕业顶岗实习和阶段性顶岗实习两种类型解决, 具体的顶岗岗位安排可以选择面对客户的直接进行销售的销售岗位, 行业选择可以多样性。

2 顶岗实习内容存在问题

综观全国高职院校市场营销专业顶岗实习开展状况, 已不再局限于是否开顶岗实习或顶岗实习时间等问题上, 应关注各类顶岗实习内容和质量提高。开展什么样的顶岗实习?顶岗实习具体教学内容是什么?这两个问题开展的如何是关系到顶岗实习实际效果的重要因素。通过调查走访目前高职院校市场营销专业顶岗实习其顶岗实习内容上主要集中在以下几个方面问题。

2.1 顶岗实习内容与培养核心能力目标不符

导致顶岗实习内容与培养核心能力目标不符的原因, 其一是人才培养方案中对市场营销人才培养的目标空泛缺乏具体可衡量的尺度, 导致实施执行中, 对顶岗实习环节把控不严, 弹性较大;其二人才培养方案中缺乏对培养目标支撑点, 如该专业的核心能力目标应该通过哪些培养实现, 导致顶岗实习内容选择随意;第三就是认为不管什么样的顶岗实习对学生都有益, 对该校举办的市场营销专业定位过泛, 没有准确定位, 什么样的顶岗实习都可以与该专业学生能力培养挂上钩。

2.2 顶岗实习内容不符合营销能力形成体系

人才培养方案中对市场营销专业学生的营销能力体系构建不清晰, 人才培养方案中应该将营销能力辨分出核心营销能力和拓展性营销能力, 依据能力不同将课程和顶岗实习项目设置不同。

形成较强的营销能力培养理论与顶岗实践课程体系是保证人才培养方案执行过程中不会出现偏差。因此顶岗实习内容项目的选取应是与培养什么样的营销能力相一致。

2.3 顶岗实习工作内容缺乏衡量标准

营销专业顶岗实习不同于工科相关专业实习内容没有明确的流程和工序, 顶岗实习内容多以实习岗位作为实习内容或一项实习岗位涵盖多项实习内容知识。正是岗位与内容之间界定模糊导致实习内容模糊、衡量标尺模糊。

以此制定营销专业顶岗实习内容, 依据内容建立客观合理的衡量标准非常必要。

3 顶岗实习内容设计

3.1 以培养核心能力为目标

培养学生专业核心能力是营销专业人才培养的总目标, 一切教学内容的安排和实施都应围绕总目标。因此, 顶岗实习内容选择时以能否实现总目标作为基本原则或将目标作为衡量标准。人才培养方案中明确其培养目标中核心能力, 依据核心能力科学设置相应理论课程教学和实践教学内容, 实践教学中构建出支撑核心能力培养的核心性顶岗实习项目和核心性顶岗实习岗位。有了核心性顶岗实习岗位或实习内容, 按照规范管理, 公开人才培养方案并严格落实。

3.2 以主要职业岗位为基础

顶岗实习内容或顶岗实习岗位应以营销专业主要就业岗位群为根本兼顾发展性职业岗位。不应以边缘性岗位或非该专业主流岗位为主要顶岗实习岗位或实习内容。以主要就业岗位群能够确定实习内容主体和方向, 规范实习内容。学校在开展实习教学时可以参考学生就业岗位是否是营销专业的主流岗位, 再根据主流岗位所需技能制定顶岗实习教学标准, 最后依据教学标准确定顶岗实习内容。

3.3 以专业体系构建为基础

顶岗实习内容应根据制定的人才培养目标和人才定位, 结合校企合作资源和学生就业企业的需求分析, 根据对其岗位和岗位群需具备的技能。从技能培养出发确定其实践教学内容, 结合实践教学内容列出模拟实践项目和顶岗实习项目, 其中顶岗实习项目再列出项目化顶岗实习和综合顶岗实习, 并作出具体核心性的顶岗实习内容和选择性的顶岗实习内容。有严谨的专业体系在安排顶岗实践教学时, 随意性和盲目性甚至利益性就变小。实现人才培养目标更易。

4 总结

构建和规范营销专业顶岗实习教学内容是营销专业实践教学质量的重要保障。顶岗实习教学内容要紧紧围绕营销人才核心能力培养、就业岗位群需求、专业体系构建开展, 重点以项目化顶岗实习和综合化顶岗实习两种模式确定顶岗实习内容。只有紧抓顶岗实习教学内容, 才能确保营销专业技能培养的目标。

参考文献

[1]江国全.高职市场营销专业实践教学内容体系的构建[J].知识经济, 2015, (7) :157.

[2]潘冬青.改进大学生顶岗实习质量评估体系的思考[J].科教导刊, 2016, (08) :27-28.

[3]王元元.田永力, 高职院校顶岗实习质量监控和评价机制实践研究[J].河北师范大学学报, 2012, (12) :80-83.

[4]江国企.高职市场营销专业实践教学内容体系的构建[J].知识经济, 2015, (7) :157.

[5]王东红.关于市场营销专业实践教学体系的构建与思考——以石河子大学为例[J].山东纺织经济, 2012, (4) :40.