农村网购范文

农村网购范文（精选10篇）

农村网购 第1篇

一、问题的提出与研究假设

儒家文化主导着我国传统文化价值观,对我国消费者的消费行为有着很深影响。由于儒家的 “集体主义价值观”强调团体和谐与相互依赖,要求产品属性与消费者的参照群体特点保持高度一致,产品属性要能体现群体价值追求,由此形成了 “求同型”消费者行为。改革开放以来,我国农村居民的总体收入水平有了大幅度提高,我国农村居民的消费结构已从改革初期的 “吃———穿——— 用”为重心的消费模式,演变为目前的 “吃——— 娱乐文教服务———穿———住———用———行” 为重心的消费模式 ( 商务部,农村市场体系建设 “十一五”规划) 。一些农村居民已学会利用网络获取和发布农产品信息,但是农村居民网购行为具有区别于城镇居民的特征。

价值观是影响个体决策行为的重要因素,价值观对个体的产品购买行为和采用新产品的创新行为有显著影响。张梦霞的研究发现购买行为与价值观间具有显著关联性,但是相关系数值并不像期待的那样高,这就提示人们去考虑是否应该在价值观和行为之间加入一些媒介变量,以便观察价值观对个体行为影响。价值期待因素或价值感知因素与决策行为关联,价值观会引导某种潜在行为动机,这种动机因素会在价值观与行为间搭建一座桥梁。因此,本文结合网络购物自身特性,提出以购买动机作为中介变量来研究农村居民网购行为与儒家价值观之间的关系,以期能找到真正影响顾客行为意向的关键因子。

本文借鉴学者们对儒家价值观、购买动机以及购买行为度量的研究成果,构建儒家价值观与购买动机及购买行为的关系模型 ( 见图1) ,提出17个研究假设。

H1: 儒家价值观中的好面子对农村居民网购求新有显著正向影响;

H2: 儒家价值观中的好面子对农村居民网购求名有显著正向影响;

H3: 儒家价值观中的好面子对农村居民网购求廉有显著正向影响;

H4: 儒家价值观中的行为与地位相符对农村居民网购求实有显著正向影响;

H5: 儒家价值观中的行为与地位相符对农村居民网购求名有显著正向影响;

H6: 儒家价值观中的倾听他人对农村居民网购求实有显著正向影响;

H7: 儒家价值观中的倾听他人对农村居民网购求新有显著正向影响;

H8: 儒家价值观中的倾听他人对农村居民网购求廉有显著正向影响;

H9: 儒家价值观中的朴实稳健对农村居民网购求实有显著正向影响;

H10: 儒家价值观中的朴实稳健对其网购求廉有显著正向影响;

H11: 农村居民网购求新动机对其网购频率有显著正向影响;

H12: 农村居民网购求名动机对其网购频率有显著正向影响;

H13: 农村居民网购求廉动机对其网购频率有显著正向影响;

H14: 农村居民网购求新动机对其网购商品的价格有显著正向影响;

H15: 农村居民网购求廉动机对其网购商品的价格有显著正向影响;

H16: 农村居民网购求名动机对其网购商品的价格有显著正向影响;

H17: 农村居民网购求实动机对其网购商品的价格有显著正向影响。

二、问卷设计与数据分析

目前,针对儒家思想、价值观的测量量表主要有表1所示的几种类型。本文参考张梦霞、潘煜、 卢泰宏和刘世雄的研究成果,并结合我国农村消费者的特点整理得到表2,量表采用Likerts7级标尺,即7 = 完全赞同……,1 = 完全不赞同。本研究的量表创建主要包括构建农村居民儒家价值观量表,构建农村居民网购购买动机量表,设计简单的网购行为问题,设计背景资料问题。主要内容包括: ( 1) 创建初始测量量表的测量项目,并最终形成初始问卷;( 2) 核查初始问卷是否满足本研究的要求,剔除CITC小于0. 3的项目; ( 3) 在前两项的基础上形成最终问卷,并开展实证研究。

注: 本文的动机量表结合网购行为的特殊性,在保留 语义的基础上对原有量表进行了修改,最终得到农村居民 网购行为动机量表。

量表说明: 第一个因子的4个题项反映的是个体注重维护自己在他人面前的声誉和面子,将其命名为 “好面子”; 第二个因子的3个题项反映了个体关注自己的消费行为、言行举止,以及装扮等行为与自己的身份地位的匹配程度,将其命名为 “行为与地位相符”; 第三个因子的3个项目反映了个体善于接纳他人意见,对集体具有依赖性,将其命名为 “倾听他人”; 第四个因子的3个题项反映了个体注重节俭,尊重传统及保守的特征,将其命名为 “朴实稳健”。

在咨询专家和部分被调人员意见后,确定测量量表采用李科特七分量表,从 “完全不赞同” 到 “非常赞同”,问卷包括以下4个部分: 第一部分是对购买行为的测量,分别测量了网购经历、网购频率、购买价格、网购花费、网购金额,共5个问题。第二部分是对儒家价值观的测量,分为好面子、行为与地位相符、倾听他人、朴实稳健四个维度,共13个问题。第三部分是对购买动机的测量, 分为求实、求新、求名、求廉、求同五个维度,共18个问题 ( 见表3) 。第四部分是受访者的人口统计材料,其样本容量比例为3: 2,其中当面访问的问卷150份,网上调查的问卷100份。当面访问采用定点访问的方式,在某一固定地点随机邀请过往的行人接受访问。网上访问采用随机抽样的方式,随机抽取100个QQ号码,通过QQ留言及电子邮件的方式邀请其填写电子版的问卷,并逐一进行确认,对于不愿意接受访问的重新抽取QQ号码替代。为了使得数据尽可能覆盖不同地区,以提高问卷数据的可靠性,本研究选取了福建、山东及辽宁省份的农村网购消费者作为研究对象,调查共发放问卷250份,回收245份,回收率约为98% ,其中有效问卷 共240份,有效回收 率达到97. 96% 。最终样本量为240,达到了统计学要求 样本水平。

1. 描述性统计。本文运用SPSS17. 0进行描述性统计分析,表4为被调查者的人口统计信息及各测量项目的描述性统计。由表4可看出女性在性别比例上占62. 5% ,男性仅占据37. 5% ,这与农村女性的空闲时间相对较多有关; 在年龄方面,分布较为平均,21 - 25岁年龄段的样本分布稍多,占70% ,40岁以上年 龄段所占 比例最少, 仅为2. 5% ; 在受教育程度方面,小学、初中、高中学历的样本占总样本的97. 5% ,其中高中或中专文化的样本占总样本的52. 5% ; 从年收入情况来看, 收入在2 - 4万元人数所占比例最高,这个情况与实际情况可能存在出入。在传统 “钱财不外显”的思想意识下,大部分人会对自己的实际收入情况有所保留。在家庭成员人数上,可以看出农村家庭的人口组成主要为3口或者4口之家,占总样本量的87. 5% 。

2. 网购行为分析。表5表明调研对象的网购经历通常是1 - 3年,占总体调研对象的45% ,购物经历在1年以下的为20% ,这说明农村居民网购是一种新兴起的购物模式,其发展潜力很大。购物经历在3 - 5年和5年以上的农村居民相对来说比较少,只占总比例的35% ,这说明农村居民网购在以前的发展相对于现在是很缓慢的,但随着物流等相关行业的发展,农村居民网购在近3年内发展相对迅速,而且农村居民网购市场是一个相当大的市场,有待进一步地发掘。

农村居民网购的频率相对来说分布比较均匀, 其中3次以下占15% ,3 - 7次占25% ,7 - 10次占22. 5% ,10 - 15次占15% ,15次以上占总比例的22. 5% 。这说明农村居民网购行为是一种较为均衡的购物行为,市场发掘潜力巨大。

农村居民网购商品的价格多在100 - 300元之间,占总比例的45% ; 在100元以下的 比例为30% ,但在500元以上的比例仅占2. 5% 。这说明农村居民消费水平虽然有所提高,但相对消费产品的价格来说还是比较低的,在发展农村居民网购市场时以中低档产品为主。农村居民网购全年的花费在500元以下为42. 5% ,而2 000 - 3 000元的只占了12. 5% ,这说明农村居民网购的花费还是比较少的,市场潜力巨大。

3. 信度与效度检验。根据Cronbach Alpha系数的评判标准,0. 6以上为可以接受,0. 8以上为比较好。通过多次修改问题选项,做补充问卷,求同的Cronbach Alpha系数为0. 067,仍没有达到评判标准。所以,在最后建模过程中剔除了求同因子。这是因为网购行为即与实体购买行为具有相同之处,但也具有区别于实体购买行为的特征。表6中所有因子的Cronbach Alpha系数 ( 除了求同 外) 均在0. 6以上,其中有4个在0. 7以上。因此,本文的数据具有比较好的信度。

KMO值在0. 7以上就比较适 合做因子分析, 巴特利特球体检验在显著性概率小于0. 05的情况下也适合做因子分析。表6中所有的KMO值都在0. 7以上,并且巴特利特球体检验的显著性水平均为0,小于0. 05,本文数据的因子分析可行性得到证实。本文各量表因子的方差解释率均在60% 以上,但均不高,故本文数据的方差解释率不高。

4. 模型检验。

( 1) 结构方程初始模型的构建及评估。模型拟合指数是考察理论结构模型对数据拟合程度的统计指标,不同类别的模型拟合指数可以从模型复杂性、样本大小、相对性与绝对性等方面对理论模型进行度量。拟合指数的作用是考察理论模型与数据的适配程度,并不能作为判断模型是否成立的惟一依据。拟合优度高的模型只能作为参考, 还需要根据所研究问题的背景知识进行模型合理性讨论,即便拟合指数没有达到最优,但能够使用相关领域理论解释的模型更具有研究意义。

本文在AMOS 17. 0中画出相关模型,利用AMOS17. 0对模型进行拟 合,得到初始 模型,其拟合优度系数如表7所示。对于结构方程模型拟合效果的评判一般要求GFI > 0. 9,NFI > 0. 9,CFI > 0. 9,AGFI > 0. 9,RMSEA低于0. 1表示好的拟合, 低于0. 05表示非常好的拟合,低于0. 01表示非常出色的拟合,但这种情形几乎碰不到。χ2/ df < 3, 模型较好,χ2/ df < 5,观测数据与模型基本拟合, 模型可以接受,χ2/ df > 5,表示观测数据与模型拟合得不好、模型不好。在这些拟合系数中,GFI、 RMR容易受样本容量N的影响,而RMSEA、NFI、 CFI等受样本容量较小,是比较理想的拟合指数。 目前,许多学者对RMSEA采用的是0. 08的标准, 故本文对RMSEA也用0. 08作为标准。表7中所示的拟合指标,除AGFI之外均达到标准。

在总体模型拟合较好的情况下,再考察各条路径的拟合效果。在AMOS构建的结构方程模型中,判别回归系数是否显著的标准是P值,当P的显示值为 < 0. 05时,回归系数即可认定为在显著性水平0. 05下与零存在显著差异; 当P的显示值为***时,回归系数即可认定为在显著性水平0. 01下与零存在显著差异; 但是,当P的显示值大于0. 05,则表示此条路径不显著。由表8可知倾听他人 - 求实、倾听他人 - 求廉、求新 - 频率、 求新 - 价格、求廉 - 价格、求实 - 价格的P值均大于0. 05,故模型需要修正。

( 2) 模型的修正和假设调整。本文初始模型中有6条路径不显著,故用删除路径的方法来修正模型,修正后模型拟合度见表9。在删除路径方法修正模型之后,再运用增加路径的方法继续修正模型。路径的MI值是增添该条路径后模型减少的卡方值,朴实稳健和求新的MI值在所有变量中最大,为30. 036,且从理论上分析合理,继续运行AMOS17. 0进行拟合 ( 见表10) ,得到最终模型。

注:*表示 p < 0. 05,***表示 p < 0. 001。

注:*表示 p < 0. 05 ,***表示 p < 0. 001。

修正后模型的RMSEA较初始模型减小,RMSEA、NFI、CFI、IFI和RFI均达到标准,AGFI增加至0. 90,由于GFI容易受样本量的影响,其在评价拟合优度上并没有RMSEA、NFI和CFI等理想,最终模型得到了较好拟合。由于所有路径的显著性水平均小于0. 05,所有变量之间的关系在最终模型中统计意义上都是显著的,模型拟合效果较好。在修正后模型中,好面子 - 求实、好面子求新、好面子 - 求廉、行为与地位相符 - 求实、行为与地位相符 - 求名、倾听他人 - 求新、朴实稳健 - 求实、朴实稳健 - 求廉、求名 - 频率、求名 - 价格的路径回归系数均在0. 05的水平上显著,且路径系数全为正数,故除假设6、8、11、14、15外, 其它假设得以验证。此外,还有求廉 - 频率的路径回归系数在0. 05的水平上显著,且路径系数为负数,则假设13得以验证。

( 3) 研究假设的证实证伪情况与概念模型的修正。本研究假设的证实证伪情况如表11所示。

三、结语

( 一) 研究结论

1. 在农村居民网购过程中,儒家价值观对网购动机具有影响,儒家价值观中的 “好面子”对农村居民网购动机 “求新”、“求名”、 “求廉”有显著正向影响。从中可以看出 “好面子”对 “求廉”的影响最大,大部分消费者 ( 包括城镇和农村) 认为网上销售产品较传统渠道更为便宜,网络购买行为带来的性价比相对更高,相当一部分消费者愿意炫耀网络购买到的性价比较高的产品。 儒家价值观中的 “行为与地位相符”对农村居民网购动机 “求实” 和 “求新” 有显著正向影响。 儒家价值观 “倾听他人” 对农村居民网购动机 “求新”具有显著正向影响,人们通常出于 “求新”的动机向他人询问意见,从而做出购买行为。 儒家价值观 “朴实稳健”分别对农村居民网购动机 “求实”、 “求新”、 “求名”具有显著正向影响,这与 “朴实稳健”的内在特质相吻合。

2. 农村居民的网购动机影响其网购行为。农村居民的 “求名” 对 “网购频率” 和 “网购价格”有显著正向影响,农村居民的 “求廉” 对 “网购频率”有显著负向影响。当网购以 “求廉” 为目的时,多数人会选择价格较为便宜的商品。但是,由于网络的混杂性,便宜商品的质量通常较差,这会导致重复购买率下降。

3. 在农村居民网购过程中,儒家价值观影响其网购行为,通过观察图2可以得到6条间接作用路径,下面做详细说明。

( 1) 儒家价值观中的 “好面子”、 “求名”, 对农村居民的 “网购频率” 具有显著正向影响, 为了显示自己的身份、地位、财富等,人们会增加购买商品的频率来满足自己的 “好面子”。

( 2) 儒家价值观中的 “好面子”、 “求名”, 对农村居民的 “网购价格” 具有显著正向影响。 为了满足 “好面子”的需要,人们不仅会增加购买商品的频率,还对购买商品的价格有一定要求。 当物质方面有足够的支持时,农村居民对商品价格和质量的要求会越来越高。

( 3) 儒家价值观中的 “好面子”、 “求廉”, 对农村居民的 “网购频率”具有显著影响。“好面子”对于很多人来说是一种需要,但有时也是一种负担。当负担超过能力范围时,人们会采取一些方法手段来满足这种需要,而网上购物的出现满足了这些人的需求,这就合理解释了这条路径存在的原因。

( 4) 儒家价值 观中的 “行为与地位相符”、 “求名”,对农村居民的 “网购频率”具有显著正向影响,这种影响关系在实体购物中也同样存在。

( 5) 儒家价值 观中的 “行为与地位相符”、 “求名”,对农村居民的 “网购价格”具有显著正向影响,这和第二条路径存在的原因是基本相同的。

( 6) 儒家价值观中的 “朴实稳健”、 “求廉”, 对农村居民的 “网购频率” 具有显著负向影响。 大多数农村居民具有注重节俭、尊重传统的特征, 这种特征在网上购物时最明显地表现为 “求廉”, 这可能会导致 “网购频率”的下降。

( 二) 本文的主要不足之处

农村网购 第2篇

钱 财 篇

理清网购各方关系

现在我已经按网店的提示做好了一切准备，但是在按下“付款”的瞬间却疑惑了起来：这些淘宝里面的网店都是不清楚底细的人开设，又基本都是先付款再发货，万一对方收到钱就逃之夭夭了，我该找谁去？这个问题就要从用户的网银、支付宝和卖家这三方的关系说起了：

在网购开始之前用户首先要确定自己的银行卡开通了网上支付功能，用户需要注意的是能登录网上银行的银行卡并不代表拥有网上支付功能（如图1），用户需要携带自己的有效证件和银行卡前往当地银行的营业厅才能开启。

在用户和卖家商议好产品的价格及其他相关事宜后，用户从网银内支付的资金并不是直接转入到卖家的账号内，而是暂时寄存在支付宝这个不属于买卖双方的第三方交易平台内，只有用户成功收到了卖家的商品并在支付宝中确认后，卖方才会顺利收到支付宝的汇款（如图2）。

确保网银防盗

现在支付宝功已经开通，货物已经成功发出了，应该高枕无忧了吧！不过我的网银密码才是6位阿拉伯数字，在买东西的过程中，身边万一出现有心人，看上一两次不就背下来了？更不要说现在防不胜防的木马病毒了，该如何不让自己的网银变成窃贼的便利通道呢？关于这一点，银行早就做好了对应的方案，最常见的保护措施就是短信密码和U盘密钥了。

短信密码：开通了此项功能的用户，在每次使用网银支付前，手机都会接到验证码消息，用户只有在支付页面正确填写了验证码以后交易才能继续进行（如图3），只要用户看好自己的手机，那么任何人都没办法窃取网银的钱财了。

U盘密钥（简称UKey）：当用户开通网银支付后，营业员就给用户一种很像是U盘的设备，用户每次使用网银支付功能时，都会得到插入UKey的提示，用户只有插入UKey并输入事先设定好的密码才能正常付款。由于UKey技术是唯一且不可复制的，所以只要用户保存好UKey，就能保证自己的账号安全。

数字证书：开通了此项业务的用户在第一次登录并激活时需要下载安装一个证书类型的文件，用户只能够在安装了此证书的电脑上才能顺利进行网上支付，而且此证书文件只能够下载一次。如果用户想在其他电脑中进行支付操作，就要首先在本机内将证书导出，再去另一台电脑导入，可以将其视作一个软件版的UKey。

虽然每个银行的数字证书使用方式都略有不同，但是下载安装的过程都大同小异，此处以浦发银行为例。登录网银官方首页后找到数字证书的下载页面，并填写身份证号以及其他相关的验证信息（如图4）。在顺利通过验证信息后，网银会提醒用户是否允许导出证书，如果用户选择了“不允许”，那么用户将只能在本机进行支付交易并且无法导出证书，一旦用户更换电脑或重装系统，就只有重新去银行的柜台处重新激活数字证书，所以笔者建议选择“允许”并开始下载证书。

如果用户想将证书备份，可以打开IE浏览器并依次点击“工具/Internet选项/内容/证书/个人”处看到证书文件（如图5），点击该证书后选择“导出”按钮，在导出的过程中需要用户设定一个密码（在以后每次导入的时候都需要用户输入这个密码）后生成一个扩展名为PFX的证书文件。

当用户想在其他电脑中使用网上支付时，只需将PFX文件复制到该电脑内并双击运行，输入用户设定的证书密码（图6）即可。

交易时远离木马病毒

虽然U盘密钥、短信密码和数字证书这些东西能保证付款过程的安全了，但是现在域名劫持、钓鱼网站一类骗钱的手段让人防不胜防，万一不慎向钓鱼网站付了款，再安全的交易过程又有什么用呢？想让自己的电脑远离这些潜在的安全威胁，就需要借助安全软件的帮助了。

全程守护的网购保镖

360安全卫士在7.6版以后新增了“网购保镖”功能，可以在用户进行购物交易、网银支付时自动拦截各种木马程序，自动帮用户清理、拦截电脑中所有可疑的运行程序，还能鉴别假冒购物网站的钓鱼网站，就像给用户加一把保护伞，最大程度上保障网购安全。

网购保镖内置在360安全卫士中，在主界面的“功能大全”中即可打开，如果用户没有安装安全卫士，可以访问http://www.360.cn/wanggoubaobiao直接下载网购保镖。在运行后将主界面右上角的5个保护功能开启，显示“所有保护已开启”即可（如图7）。

网购中最重要的一环就是支付，这也是容易出问题的一环。当用户登录支付页面(如银行或支付宝）时，网购保镖就会启动保护模式，对被篡改过的页面直接拦截，禁止未知程序运行，确保支付过程的安全。

一般的虚假网银、交易网站都和正规购物网站极为相似，缺乏经验的网友很容易上当受骗。一旦在钓鱼网站上登录自己的账号或者购物就会上当受骗，网购保镖采用360云查杀引擎，当你进入虚假网站，就会自动拦截，并且发出提示。

另外，在网络交易过程中，一般需要用聊天软件和卖家交流，如让卖家发送物品的图片或者资料过来，这也是安全隐患。一些不法分子乘机夹带木马文件过来，360网购保镖对对方发送的文件采用严格的安检机制，能够排除可疑文件进入电脑的风险。

失窃就赔钱的金山敢赔

另一个知名的金山网络在网购安全方面采用了别具一格的新模式：网购敢赔模式，在使用网购敢赔模式下遭遇财产被盗，金山承诺单次最高500元的现金赔付。敢赔模式中的“网购导航”中集成大量的常见网购网址，可以直接打开，可以确保都是正确的网购网址，有效的避开钓鱼网站。另外敢赔模式可以检测系统，扫描系统安全状况，确保电脑本身没有木马病毒，访问的网站没有被挂马，杜绝网购交易被木马病毒劫持。

首先将金山毒霸升级至2012猎豹版，然后单击“网购保镖”，可以看到其中新增加的“网购敢赔模式”。用IE浏览器访问常见的网购网址，如淘宝网（www.taobao.com ）、支付宝（www.alipay.com）、网银网址（工商银行http://www.icbc.com.cn/icbc）都会触发网购敢赔模式，弹出启动网购敢赔模式窗口（如图8），上面还有两个网页链接：了解敢赔模式详细流程及查看敢赔模式服务协议。单击“同意”，进入敢赔模式按钮，敢赔模式即将对系统环境进行检测，扫描系统安全状况，加载网购网址、支付平台、网银网址专属保护项目，没检查到异常后，敢赔模式启动完成，会在系统右侧显示一个敢赔模式菜单。

启动敢赔模式后，在“网购安全月”活动期间，金山承诺用户在开启了网购敢赔模式的情况下，如果网购时仍被感染木马或登录钓鱼网站遭遇财产被盗，金山网络将进行赔付，赔付当然也需要一个凭证，用户获取赔付凭证时需要对交易信息进行登记。单击右边菜单栏中的“登记交易”，在弹出的对话框中输入交易信息（如图9），包括网购网址，交易编号，交易金额等，填写完毕后单击“登记交易”，登记完成后会提示登记成功，然后在弹出的对话框中单击“确认完成”，弹出领取凭证对话框，在“我的邮箱”栏中填写自己的邮箱用于接收赔付号码，然后单击“获取赔附凭证”就可以了（如图10）。用户应保管好自己收到的赔付号码，这是申请赔付的重要依据。

购 物 篇

选择购物平台

如今网购可以去的地方越来越多了，除了综合性的淘宝和拍拍外，还有卖电子产品的京东、从卖书开始的当当……面对这么多网络商城，到底哪一个才最让人放心呢？下面我们就对淘宝、京东、当当以及卓越网做一个大致的比较：

虽然打开它们的首页乍一看上去就像是几个差不多的大商场，不过它们侧重的方向还是有很大的区别：淘宝可以算是一个什么都卖的自由市场，比较适合购买平时日用的百货；而淘宝商城作为淘宝网的一个分支，表面上看给人一种和京东、当当一样商城的感觉，其实它只是个对卖家设定了较高门槛的交易平台，用户切不可认为淘宝商城里就没有骗子；京东商城主要卖电子产品，都是正品行货，提供全国联保和机打发票，不会出现用户意想不到的欺诈现象，所以许多商品的价格价格都高于其他淘宝这样的交易平台；当当和卓越出售的图书虽然价格上未必便宜太多，不过为买家免去邮费（当当对总价29元以上商品免邮费），对于准备购买大量图书的用户而言，能省下一笔不菲的价格。

选择店铺

现在终于知道自己购物该到哪里去了，不过进入淘宝这样的平台里，随便搜索一个产品就能有数十页的结果，到底选什么样的店铺才不容易被骗呢？

当买家进入到一家店铺的时候，首先要看卖家的信用评价如何，同时也要仔细观察评价物品种类。如果是一家贩卖实体物品的店铺，却在短时间内收到了大量购买虚拟物品的好评，那么卖家很可能是在刷信用，遇到这样的店家要尤其小心。

除此以外，像淘宝这类综合型商城还会提供许多额外的安全保障，比如可以在许多商品上看到各种标志。虽然此类标志都是卖家的承诺，但如果卖家没有遵守这些承诺，淘宝会先行为用户做出相应的补偿或赔付，再对卖家做出惩罚（如图11），所以遇到这些标志，则说明这些承诺都是值得信赖的。

Tips

买家与奸商之间的斗智斗勇是一个永远都说不完的话题，用户如果想更多的了解网购中如何选择优质的店铺，可以前往如淘宝大学（daxue.taobao.com）查阅相关技巧、或使用淘天下网购助手这类软件帮助自己甄别店铺质量。

快 递 篇

及时查询货物进度

拍下物品后，看到卖家已经顺利发货了，这下终于可以高枕无忧的睡大觉了。但怎么一个多月过去了，也没见东西送上门，支付宝反而还自己把钱送给卖家了？

用户在付款过后需要注意的一点就是，如果很长时间没有收到货，最好去物流公司的网站，如申通（www.sto.cn），输入卖家提供的单号查询（如图12），如果查不到物流信息，可能是卖家把发货单号搞错了，这就需要用户联系卖家重新核对。如果查到货物仍然在途中，也必须和卖家联系，先要求卖家延长交易的时间，因为用户长时间既没有确认收货也没有申请退款的情况下，支付宝会自动确认收货，并将钱自动付给卖家。如果货物丢失，买家是没有责任的，让卖家与快递公司协商解决。

查询快递单号

能够方便查询货物目前的进度自然是好事，但如果那个店主从拍下后每天都找不到人影，该管谁要快递单号呢？其实快递单号就在购买物品的列表中。

为了避免货物发出后，买卖双方都不清楚发货进度，所以网络商城都会提供快递的单号供用户随时查询：在确认卖家已经发货后，登录自己的淘宝账号，点击“已买到的宝贝”，再找到自己购买到的物品，点击后面的“查看物流”按钮（如图13），即可在弹出页面查看产品的快递单号以及目前货物所处位置。

如果卖家选用的不是淘宝支持的快递公司，也可以在“查看物流”的页面复制运单号码，并自行到快递公司查看货物所在的状态。

偏远地区用户注意事项

每天在网上泡着，都已经感觉不到有任何通讯不便了，但现在想网购点东西才发现快递公司根本就不会来自己这里投递，该怎么拿到自己的货物？

由于不同的快递公司投递范围各不相同，所以用户如果处于偏远的郊区或山区，那么一定要在购买前对卖家说清楚，让对方选择一个可以送到自己所在地的快递公司。如果找到可以到达用户所在地的快递公司，那么留下电话号码并对快递公司说明自己亲自上门取件。

贵重物品快递需谨慎

如果平时购买的是一般的图书或服装类商品，倒不必太在意运送的途中出现问题。但假如想在网上买点贵重易碎或是高档数码类产品该怎么确保快递公司在运送途中没有出现问题呢？

一般来说申通快递人员为了加快效率，都会对用户说先签了再检查，有问题再去同卖家商议，用户可以不予理会，因为快递公司都有规定客人必须当面打开物品进行查收，一旦发现有严重损耗，可以选择拒签。当拒签后快递公司会把件取走（不是发回卖家处，是暂时保存在当地快递公司里），然后联系发件人，说明情况或者请发件人和收件人进行沟通并等待处理情况。

如果用户购买电子类产品则比较麻烦，因为不一定外观完好就一定没问题，但快递公司是不保证内部完好的。这就是矛盾重点，笔者建议不管快递是否允许，尽量通电后再验收（毕竟你不签字他拿你没办法），如果发生严重的问题，依然可以无条件拒签。

售 后 篇

正所谓“常在河边走，哪有不湿鞋”，不管大家在网购时多么小心翼翼，有时还是会碰到一些交易纠纷，比如收到后发现质量问题，如何退货、退款？退款过程中又存在怎样的陷阱？如果卖家不同意退款退货怎么办？如何投诉维权，也是一门不小的学问。

申请退货

前不久女朋友过生日，我去买了一个iPhone 4手机，虽然价格有点便宜得离谱，不过在店主的再三保证下还是拍下了。结果货物到手发现是个只能放“爱情买卖”的山寨机，这种货物与事先谈好的要求不符，该怎么退货？

可以利用阿里旺旺和卖家沟通，如果卖家同意，则可以对交易发起退款申请，双方协商好退款，首先在“我的淘宝”里找到该货物，单击“申请退款”，即可进入退款申请页面，接下来填写退款协议（如图14），如“是否收到货物”、“是否需要退货”、“退款原因”、“退款金额”，退款金额由于退款买货时的运费由买家负责，所以要扣除买货运费，然后填写退款说明，这个说明是给淘宝店小二看的，非常重要，一般写清楚客观事实，如为什么要退货，理由是什么等等，不要夸大，最后填写支付宝支付密码，单击“立即申请退款”即可提交退款申请。

提交退款申请后，要等待卖家同意退款申请并确认，买家可以在交易状态里看到，卖家确认后，就可以把货物按照退货地址退发还给卖家，等卖家收到货物确认后，淘宝才会把钱退还给自己。

用户可以在申请退款3天后发起投诉维权，要求淘宝介入处理， 登录“我的淘宝”，在“已买到的宝贝”里面选择要投诉的货物，单击“投诉维权”，接着填写投诉内容（如图15），如投诉类型、投诉理由，描述清楚你投诉的理由，要注意，说明投诉理由的时候，别说脏话和攻击别人的话，否则投诉的成功率极低，再单击“上传凭证”后的“浏览”，选择淘宝旺旺聊天记录的截图图片、货物的照片等上传即可。

农村网购 第3篇

关键词：流通,农村网购,消费渠道,实证分析

2000年至2012年农村居民家庭人均现金收入从2713元增长到9787.2元。2012年我国农村消费品零售总额达27849亿元, 增长14.5%。农村居民消费渠道的丰富, 除原有的集市和供销社外, 各地标准化农家店、超市、家电连锁企业已成常见业态。

但蓬勃发展的网上零售业并未在农村地区形成相同的影响。2011年中国网络购物市场研究报告, 我国农村网民占全国网民的28.3%, 但农村网购网民数量仅占7.4%。2012年全国县域地区的淘宝交易额约占该网站全年总交易额的18%, 县以下乡镇级农村的交易额更是微乎其微。

本文通过问卷调查, 实证研究农村网购消费者对网络零售业各环节、城乡商业环境差异以及主观规范等方面的评价, 从而考察影响农村网购消费渠道发展的因素。

1 文献综述

1.1 农村消费升级与零售业发展研究

胡保玲、孙海涛 (2011) 对山东农村居民外购现象进行了调查研究, 认为本地零售业仅能提供基础性产品, 无法满足当前农村居民追求休闲、娱乐、品牌以及个性化的需求。网购亦能起到对传统消费模式的替代, 而且在产品类型、消费时间、价格等方面要优于外购和城市大型连锁零售商, 其有用性、易用性及安全性等特征对网购消费者的影响将成为本文考察的重点。

零售业态发展方向的研究成果较为丰富, 不同地区、不同经济水平的农村在零售业态选择上差异较为明显。杨海丽 (2010) 通过对重庆地区农村流通业经营模式的调查研究, 较为详细完整地归纳了县级商圈、乡级商圈和村级商圈流通主体在价格、选址、商品、配送、信誉售后、连锁方式、付款方式以及店铺面积等方面的经营策略。总的来说, 电子商务在农村零售业态的地位和作用正在受到重视。

1.2 技术接受度模型 (TAM) 和计划行为理论 (TPB)

技术接受度模型 (TAM) 是在理性行为理论 (TRA) 的基础上延伸态度、意向的关系, 针对信息系统的采纳而建立的模型。计划行为理论 (Theory of Planned Behavior) 放松了理性行为理论 (TRA) 关于行为的发生基于个人意志力的控制的假设, 认为个人对行为的控制程度受多种因素的影响, 并非完全出于自愿。计划行为理论认为个人的实际行为受个人的行为意向的影响, 而个人的行为意向又取决于其态度 (attitude) 、主观规范 (subjective norm) 和感知行为控制 (preceived behavioral control) 。

网络购物是零售业态的创新, 是一种新型的技术体系, 因此网上购物的消费者表现出双重特征 (黄浩, 2008) 。与接受信息技术相比, 消费者接受网上购物模式涉及面更广, 影响因素更多, 所以许多研究者在TAM的基础上进行了一定的改进和延伸, 以提高模型在网上零售层面的预测力 (叶文, 2001) 。

2 模型框架

本文参考贾雷等人将TPB和TAM理论相结合的视角构建模型框架, 并沿用渠道迁徙态度、主观规范、渠道迁徙意向的概念。文中对感知有用性 (PU) 、感知易用性 (PEOU) 和感知安全性 (PS) 的概念参考Ha S, Stoel L (2009) 的实证论文。

由于本文研究的重点是渠道迁徙问题, 而传统模型中未包含消费者对渠道差异的认知, 而这种差异在农村地区则更为明显, 因此本文在模型中加入感知渠道差异的潜变量。此外, 本文将感知安全性的潜变量加入模型之中。感知行为控制指个人预期对采取某一行为的控制程度, 它是个人对可能促进或阻碍行为表现因素控制能力评估和对这些因素的便利性认知的结和。而贾雷等人的文章在问卷设置上对界定感知易用性和感知行为控制两项存在重叠的情况。本文认为感知行为控制的影响可分解为感知易用性和感知渠道差异, 因此删除感知行为控制的潜变量。

3 数据测量与模型修正

3.1 问卷设计、发放及回收情况

中部地区从经济发展水平、农村基础设施完善程度、农村居民收入和消费等方面属于全国平均水平。问卷发放对象为河南省各地县以下乡镇及农村网购消费者或有未参与网购但了解网购的居民。预调研期间, 本文首先对7月初回收的136份问卷进行了探索性因子分析。各个题项的载荷值均超过0.5, KMO值为0.868, 适合进行因子分析。最终调研获取有效问卷339份。

3.2 信度和效度检验

本文首先通过S P S S19进行信度检验。3 4个题目总体Cronbach’s Alpha值为0.933, 感知有用性、感知安全性、感知易用性、感知渠道差异和主观规范的Cronbach’s Alpha值分别为0.848、0.798、0.891、0.688、0.718、0.758、0.775。经验理论认为Alpha值高于0.7表明具有较高信度。因此上述五个潜变量通过信度检验。

其次进行效度分析。利用SPSS19进行KMO和Bartlett’s球形检验用以确定数据是否适合进行主成分分析。结果表明, KMO值达0.868, 而Bartlett’s球形检验结果显著, 因此上述变量较为适合进行PCA分析。

进一步, 考察量表的区别效度和收敛效度。本文使用最大方差法旋转因子矩阵。所有指标在对应自身的归属因子上的负载相对较高, 而在其他的因子上的负载相对较低。说明上述量表的区别效度和收敛效度较好。

3.3 模型验证与修正

首先本文对路径系数或载荷系数进行统计显著性检验。本文在Amos17中给出CR (Critical Ratio) 值, 即一个Z统计量, 使用参数估计值与其标准差之比构成。结果显示, 42条路径系数中, p值大于0.05的有4条, 也就意味着系数在95%的置信度下不显著异于0。它们分别是感知易用性 (PEOU) 对渠道迁徙态度 (AT) 、感知渠道差异 (PD) 对渠道迁徙态度 (AT) 、主观规范对渠道迁徙意向 (IT) 、感知安全性对a17。其余路径系数均在95%的置信度下显著异于0。

进一步, 本文进行验证性因子分析, 通过拟合指数考察理论结构模型对数据拟合程度的统计指标, 如下表所示。

根据模型统计与拟合结果, 结合实际情况考虑, 感知渠道差异对农村消费者选择网购并不存在明显的影响。事实上, 在较为成熟的一二线城市网购的发展历程中呈现出商业越成熟的区域网络零售业越发达的现象。因此本文首先将感知渠道差异的潜变量删除。

第二个修正为主观规范的路径从指向从渠道迁徙意向调整为渠道迁徙态度。消费者首先会对整个农村网购发展产生预期, 进而才能选择自身网购的意向。其他调整包括删除感知易用性到渠道迁徙态度的路径和a18指标。修正后估计结果如下表所示, 表内指标均在95%的置信水平下显著异于0。可以看出, 拟合结果较修正前有所优化。

4 模型分析

4.1 网购有用性是消费者接受网络零售业的根本

修正后模型中直接影响渠道迁徙态度的因素有三, 标准化路径系数显示感知有用性对渠道迁徙的影响最大 (ρ=0.603) , 感知安全性 (ρ=0367) 的影响次之, 主观规范 (ρ=0.188) 的影响最小。由于P值不显著, 感知易用性对渠道迁徙的路径被删除, 表明感知易用性是通过影响感知有用性进而间接影响渠道迁徙态度。

模型估计的结论与实际情况较为吻合, 尽管网购作为新的消费模式, 但农村消费者对消费渠道的选择首先看重是否能从中满足消费需求。网购在产品类型、价格、时间弹性、折扣优惠等各方面优势能否满足农村消费者需要是网络零售业在农村拓展的根本。

网络零售业在城市已较成熟, 保障措施和政策法规不断完善, 网购亦属于多次博弈, 因此网络信用和安全性逐步提高。农村网购与城市最大的差异是物流环节长, 存在较大安全风险。因此, 保证农村网购的安全性是发展网络零售业的必要条件。主观规范相比前两种因素来讲, 影响较小, 但不可忽视。因此亲朋好友的态度在一定程度上能够左右其消费决定。

4.2 渠道便利性是农村网购突破的方向

修正后的模型估计结果显示, 影响感知有用性的潜变量有二, 即感知易用性和感知安全性。其中感知易用性的标准化路径系数 (ρ=0.636) 大于感知安全性的路径系数 (ρ=328) , 意味着网购渠道的便利程度对感知有用性的影响更大。

感知易用的问题中涉及两部分内容, 其一是对当前网络零售提供商服务便利性的评价, 其二是对农村基础设和网购配套服务的评价。网络零售提供商的服务全国统一, 但基础设施和网够配套服务产业的成熟度城乡存在巨大差异。从流通角度来看, 物流和资金流是否能够有效进入农村是渠道便利性的关键, 亦是农村网购的突破方向。

4.3 城乡消费渠道差异对消费者选择网购影响不显著

在模型设计之初, 假设消费者认为城乡消费渠道的差异越大, 就越有可能选择网购。然而模型估计结果并不理想, 拒绝原假设。实际上在我国网购发展的十多年历程中, 一直存在着商业成熟度越高的地区, 网购发展速度越快的现象。消费者选择网购的原因不是买不到产品, 而是网购能更好匹配其需求。

参考文献

[1]Ajzen I.The theory of planned behavior[J].Organizational behavior and human decision processes, 1991, 50 (2) .

[2]贾雷, 周星, 林文晓.消费者渠道迁徙因素分析——基于TAM和TPB理论整合视角[J].消费经济, 2011 (5) .

网购,加入“河狸族” 第4篇

@不惑不理：你是幸福的吗？《中国家庭幸福感热点问题调研报告》发布，超过七成的受访者感觉幸福。“家人身心健康”、“与父母关系和谐”、“与邻里关系融洽”和“中等收入水平”的家庭要更幸福一些；家庭不幸福的罪魁祸首多是“婆媳、翁婿关系紧张”、“夫妻沟通不好”、“工作压力大”。而在美国，83%的人感觉不幸福。对5000多名美国人的随机调查发现，无论年龄多大、收入多少，都是越感觉能掌控自己的人生，就越幸福、越健康。（摘自《北京晨报》）

@童梦奇源：百度年会HR走秀，一位颇像林志玲的美女刘冬引发全场热潮，并迅速走红。这位被誉为“度娘”的美女刘冬成了百度最惹眼的招聘广告，众网友高呼：众里寻她“签”百度！“度娘”本人也迎来了“天上掉馅饼”的好事，多家公司纷纷给这个1988年出生、才出校门不久的姑娘发出代言邀请。（摘自《深圳商报》）

@IT技术门户网：CSDN网站用户密码被泄露之后，引发连串反应，人人网、天涯社区等众多知名网站会员密码相继被曝光，但也由此看出网民们安全意识普遍较低的现状。大批用户使用的竟是“12345678”“11111111”这样超简单的密码。恶搞而来的“CSDN杯我最喜欢的密码评选”中，总冠军是一个最具诗意的密码：ppnn13%dkstFeb.1st。翻译之后就是：“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初”（杜牧诗）。

（摘自《华西都市报》）

@新闻晨报：重庆26岁的陈小姐两年来相亲不下20次，每次母亲都逼她问对方工资，于是总结出一套试探收入的相亲密语。如：喜欢团购吗？回家探亲的火车票（或飞机票）好不好买？单位为你提供了员工宿舍吗？你平时上班挤公交车很辛苦吧？（摘自《新闻晨报》）

拾记

@MSN理财：过去十年，最牛的基金经理的预测都准不过本山大叔！不信？请看：01年：拐了；02年：车卖了；03年：心拔凉拔凉的；04年：都是爹！05年：接着忽悠；06年：相当壮观！07年：Oh，Yeah！08年：（尴尬地）好！ 09年：钱没了（08年大跌），不差钱（后期反弹）；10年：血压高；11年：此处省略一万个字儿……那是“相当”之准啊！（摘自《21世纪经济报道》）

@DJ周滦：“河狸族“诞生！起因于网购，意为合理族，是指比较会网购的资深网购人群，他们有自己的主观判断能力，网购时使用优惠券减低价格，能很好实现“无优惠，不网购”。而在网购中，最典型的就是淘宝。有网友说：“淘宝是一条不归路，开了支付宝，生活真潦倒。”在众网友晒出的淘宝账单中，500元以下被称为勤俭持家型；1万至3万元为“剁手型”；消费3万至5万元的，应该被“拉出去枪毙型”，年消费超过5万元以上的，被称为“枪毙10分钟都不为过型”。有专家认为，网购上瘾，其实是一种强迫症，建议把淘宝当成超市，有需要再去逛。（摘自《新文化报》）

@旅途絮语：雅加达有这样一家图书馆——图书馆里只有和爱情有关的书；读者必须是未婚男女；如果你不是非常令人讨厌，一定会有异性坐到你身边。你可以在这里邂逅爱情——这就是著名的“寻偶图书馆”，配偶成功率65%以上，高于普通婚介所5倍——你，想去吗？（摘自《新晚报》）

农村网购 第5篇

作为国内网购安全平台，既让用户从打开浏览器开始，一直到淘宝购物，使用支付宝支付货品，每个环节就可以让用户得到立体防护，确保整个网购过程安全无忧。金山互联网安全公司与傲游浏览器合作，为用户打造网购的第一道防线，在傲游浏览器上加载金山网盾最新版本3.0 (http://www duba.net/wangdun/)，为用户抵制挂马网站以及钓鱼网站攻击;金山网盾与支付宝数据库交互则为为用户打造的第二道防线，从而可以对最新的钓鱼威胁在第一时间做出极快反应。通过从金山网盾数据中心获得的最新数据表明，11月，金山网盾!!每日和支付宝交换的钓鱼网站数量都在300个左右。

而从金山毒霸云安全监测中心获取的最新数据表明：2009年11月，存在钓鱼行为的网站数量已高达10278个，访问人数多达19629834人。日前，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京组织召开了2009中国反钓鱼网站联盟年会。据大会公布的最新统计数据显示，截止到2009年11月22日，经CNNIC认定并处理的钓鱼网站域名已累计达8342个。腾讯、淘宝网、工商银行位列网络钓鱼对象的前三位，针对这三大网站的网络钓鱼占举报总量的80%以上。由此不难看出，目前网页挂马、钓鱼网站仍然是对我国亿万互联网用户!上网安全的两个最大威胁。

农村网购 第6篇

根据中国互联网络信息中心发布的调查数据,截至2010年12月底,我国网民数量达到4.57亿,占到了全部人口数的34.3%。随着电子商务技术的发展,网上购物作为一种新型消费方式,已经逐渐人们成为主流的购物方式。

基于网络购物的这种发展态势,本文通过选择不同解释变量,研究中国网购金额的影响因素,以探索影响我国居民网络购物的制约因素。

二、数据选取

模型选用2006-2012年的季度数据,其中,网络购物交易规模和网络广告市场规模来源于艾瑞网,网民数量数据来源于中国互联网络信息中心。货币供应量和人均可支配收入数据来源于中国统计年鉴。由于中国统计年鉴提供的人均可支配收入季度数据为累计值,在数据预处理中相减取净值。

具体变量设置为:y为网络购物交易规模(亿元),X1为网民数量(亿人),X2为网络广告市场规模(亿元),X3为广义货币供应量M2 (亿元),X4为人均可支配收入(元)。

三、初始模型建立与求解

为了消除量纲影响,本文取用双对数多元线性模型,eviews结果为:

四、模型检验及修正

4.1结果分析

(1)模型的拟合优度非常好(R2=0.997259);(2)变量1nX2及lnX4均不显著说明这两个变量对lnY的影响不显著,或者变量之间存在多重共线;(3)变量lnX4的回归系数为负值,与先验信息相悖。

4.2计量经济学检验及修正

4.2.1多重共线性检验与修正

Eviews得出相关系数矩阵,由改矩阵可知,变量之间的相关系数均很大,结合结果分析表明变量间存在着严重多重共线性。

逐步回归修正多重共线性,得到回归结果:

4.2.2设定误差的检验

一般性检验结果计算得到:

因为F

4.2.3平稳性及协整检验

(1)首先对逐步回归后的模型中变量序列采用ADF检验平稳性(以{lnY1}为例):

{lnY1}画图:

由上图可知对{lnYt}采用既有截距项又有斜率项的ADF检验。使用evi ews软件检验得到{lnYt}非平稳,而{D(lnYt)}是平稳的,所以{lnYt}～(1)。

对{lnX3t},{lnX1t}进行同样分析,可,知{lnX3t},{lnX1t}都是一阶单整序列。

(2){lnYt},{lnX3t},{lnX1t}间的协整检验:

采用单一方程的协整检验,t=4.345421,查MacKinnon协整检验临界值表知,在变量个数为3,有常数项和截距项的模型形式,显著性水平0.10下,t值小于临界值,故可认为残差序列是平稳的,即{lnYt},{lnX3t},{lnX1t}之间具有协整性。

4.2.4自相关检验

(1) DW检验

由DW=1196221,查DW表,在样本个数为27,解释变量个数为2,显著水平为0.05下,,因为存在正自相关。

(2) C-0迭代修正自相关、经过6次迭代后得出修正后的模型已没有自相关,。

五、结论及政策建议

5.1模型结论

最终的回归方程为:

5.2政策建议

政策需要加大网购交易规模时,在网民数量不变的情况下政府可以考虑增加货币供应量以刺激网购消费。

网民也可完善网上购物的规范性和安全性,建立和推广针对特定消费人群的网购模式,提高消费支付方式的可靠性。

摘要：随着网购市场的不断兴起和壮大,网购带来的便捷使得越来越多的人群偏爱网购网购已经成为各个层次的人群青睐的购物方式之一,甚至演化成一种生活方式,这一现象引发了众多学者的研究讨论。本文从宏观的角度对网络购物交易规模的影响因素以及数量关系进行简要研究。

网购手机当心“有锁” 第7篇

小刘近期想买一部新款的三星手机,在网上看到有商家报价便宜,对方说是中关村的商家。小刘有点担心,再三问是不是二手机,对方说保证全新,只是港版的,同时强调行货价格贵很多。小刘决定购该港版手机。对方称别走网上交易,让小刘到中关村的店里当面交易,不但可以再优惠,还额外送手机壳、贴膜和移动电源。小刘同意了,与对方约定了地点和时间见面。

到了约定时间,小刘来到指定商铺,发现商铺门锁着。打电话后,一名男子来到现场,称老板有事晚点来,并称手机带在身上。两人来到了旁边的麦当劳后,男子掏出手机。小刘要拆开包装时,男子称要先付款才能验机。小刘刷卡付了4 300元,开机插卡一试发现不能打电话。男子这时才告知该手机是“有锁机”,还需要付费解锁,第一次的解锁费1 000元,以后每次升级200元,要么就掏7 200元买行货。小刘这才知道受骗,只好补差价买了行货。

接到小刘的投诉后,海淀工商分局调查发现,这家店铺早已退租。

据了解,所谓的“有锁机”,是国外运营商通过技术手段限制了网络制式,使得手机只能使用特定运营商的网络,类似于国外版的“合约机”。要想解除限制,需要特殊的技术手段,而且通常会附加诸如不能升级等副作用。此类手机的零售价非常便宜,不法商家将其作为“无锁机”出售,可以赚取高额利润。该款手机的进价仅1 500元左右。之后,小刘被迫买的行货机市场价也仅为5 500元。

网购低价怎么玩 第8篇

传统百货商场趋于消停的“返券风”却开始在网络上大肆侵袭。

此前几年, 由于“购物返券”可能存在的消费欺骗、安全隐患等问题, 这一能极大提升销售业绩的营销方式遭到了消费者的“厌烦”和地方监管部门的“叫停”。但随着电子商务这一新生虚拟商业平台的兴起, 这一传统的营销模式如今被广泛借用到电子商城的促销中, 更因为后者趋零的低成本投入和网络传导效应而被延伸和放大到每个品类、每样商品, 形成远超当年实体门店规模的“返券风潮”。

“返券风”蔓延线上商城

“购物返券”正成为众网上商城促销比拼的“常规动作”。

无论京东商城、当当网、麦考林、凡客诚品、梦芭莎、麦包包、苏宁易购等目前国内主流的B2C电子商务企业, 是携程网、同程网、途牛网等旅游在线网站, 还是拉手、幸福团、24券等团购网, “满就送”的促销返券遍地开花。

日前, 京东商城在网站上推出“8.88.18京东商城狂欢购物节”和京东婚博会活动, “前五百名晒单送100京券”、“满2000就送500元红包”的促销吸引了不少消费者的眼球。

但等到消费者想花掉这500元的京券时, 研究使用规则却可以发现这赠送的500红包并非可以随意使用。笔者登录京东商城网站发现, 赠送的500元红包实则是被拆分成10张“京券”, 50元一张, 而且必须是购买完成后才能被派发到消费者的账户。此外, 获得京券的用户须在15日内登录其网站激活账户, 并在有效期内使用, 有效期多长则每个使用规则还存在差异, 比如小额度的京券不能用来支付相关运费, 使用京券支付的订单, 发生退货的运费也必须由消费者自行承担, 京东商城拟定了诸多“游戏规则”。

同样, 在当当网上, 日前其推出的“买200返100”的返券促销活动还在成为消费者投诉的焦点。消费者抱怨, 参加该返券活动时, 以为是打了6.7折, 但在拿到返券后研究当当网上返券的使用规则才发现, 自己还需要掏出250元才能够花掉这赠送的100元消费券。想像中的“优惠”其实根本就没有享受到。

这样的例子不胜枚举。梦芭莎网站推出“一注册就返券100元”, 但貌似“天下掉馅饼”的好事却有着相当烦琐的细则:“在网站最低消费300元, 可使用一张50元礼券;最低消费180元, 可使用一张20元礼券;最低消费100元, 可使用一张10元礼券。”因此, 按照梦芭莎网站的使用规则, 要将注册所得的100元礼券花掉, 最低消费要达到760元。

更有夸张者, 笔者登录某个门户网站或个人邮箱, 也会突然蹦出一条信息“系统为您生成开心团购账号Kxtg2127893465、密码140643, 请到如下地址领取20元代金券。”而在实际注册后, 记者却发现, 该网站的代金券实际上是被拆分成10张2元的礼券。

上述“注册会员即送代金券、邀请好友购买就送礼券、晒出交易单即送消费券”等的随机赠送做法路数几乎都一样, 结果也大都脱离不开查看网站后才知道, 要想使用这赠送的10元返券需要支付的额外成本是再次消费的上百元甚至数百元。

而且, 上述返券促销的“游戏规则”几乎都规定返券不能同时和其他消费券或优惠券一起使用, 或者是必须再消费多少金额才能使用抵扣券。或者是对这些返券的用途进行严格的“限定”, 不能用于某些价格便宜的小件商品, 不能用于支付运费等, 已使用的礼券订单, 发生退换货时, 退还给消费者的只是现金支付部分。换言之, 这样的返券就只能用于“再加钱的再消费”。而在消费者购物的实际过程中, 要做到消费“刚刚好”无疑很具有难度。因此, 为了消费返券的“添头加项”就成为无法预计的循环消费。

此外, 据笔者的搜索了解, 在普遍需要消费满一定金额外, 一些网站商城推出的活动券还大都限定了购买商品的种类, 如只能购买图书, 或只能购买日用品;或者是某款库存量较多的存货;而很多单家网店的优惠券也明确指出仅限本店使用。

但由于消费者“不甘心”或“不舍得”的消费心理, 一些网络返券尽管让消费者感觉“食之无味”, 但弃之却又觉得可惜。于是, 还是有人掉入商家设置的“循环购物”的陷阱中。

而在消费者追求优惠的心理下, 除了注册就会派发优惠券和购物就会赠送券之外, 专门为各大商城做促销导购的优惠券网站也开始滋生, 链接各家网上商城发放优惠券和打折返券的相关的信息, 并有部分网站会直接显示优惠券使用密码等信息, 而关于搜索转让、出售网购返券、优惠券的信息则每天有超过十几万条的海量出现在这些网站上, 鱼龙混杂的信息让消费者更陷入迷茫。在网上, “返券Online黄牛党”也开始滋生。

返券促销显露电商制度空白

线上疯狂蔓延的返券促销早已是线下零售渠道的“禁品”。

在传统百货商场, 由于返券促销存在的价格虚高、虚假宣传、滋生黄牛党, 存在购物环境安全隐患等问题, 被有关商业主管部门一度“叫停”。

2008年4月8日, 《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》经北京市人民政府第三次常务会议审议通过, 于2008年6月1日起正式施行。《规定》第5条明确指出:“商业零售经营单位不得举办购物返券的促销活动”, 其所称的商业零售经营单位包括百货店、购物中心、超市、仓储式会员店、家居建材店、专业店、专卖店、折扣店等零售店铺。

正是在规定正式实施后, 喧嚣一时的返券促销确实就此沉寂了下来, 至少在北京市场的主流百货商场都开始用明折明扣的促销方式取代返券大战, 也因此使得不少黄牛党下岗。

实际上, 在兜兜转转一圈后, 很多消费者开始识别出返券的“陷阱”。

“返券营销策略对消费者简直是一种欺骗。”网友“自由人”评论说。“淘宝的红包让人恨得不行, 这不能买, 那不能买, 能买的还一次只能用几十块。”网友gelivablejxz也感叹。

中国消费者协会的相关负责人介绍, “返券促销”的漏洞在于以其折扣的隐蔽性和“价格幻觉”的诱导, 极大地刺激了消费者进行非理性的循环购买, 使消费者容易陷入重复购买的“无底洞消费陷阱”。

而官方之所以将此明令禁止, 除了实体零售门店集中的促销期对于返券消费日期的限定滋生购物环境安全隐患成为最大弊端外, 也无非在于返券对于消费者的权利侵害。

但是, 中国消费者协会人士指出, 目前国家相关部门对于电子商务领域并没有相关专项的法律规定。同时, 网购也存在很多不可预测性。卖家比较分散, 而且很多都是异地的, 万一消费者碰到消费纠纷, 维权所需要花费的成本较高、难度较大。消费者在网商的返券促销等各类促销活动前, 应多注意网站上的说明以及服务条款和使用细则, 然后再决定是否购买, 从而最大限度地避免后顾之忧。

但有人士指出, 仅仅让消费者加强消费意识还不够, 规范商家行为最好运用法律的手段。国外对商家促销行为都有着严格的法律条文规范。例如, 商家打折只能在一年中规定的两个打折季节集中打折。对于电子商务的促销规定, 也是制定了整个的法律监管体系。

业内人士认为, 商业流通领域虽然对促销有相关法规, 但是由于相关条款的含糊未明, 使得在执法力度上控制返券促销的欺诈和不合规情况就显得比较苍白。而尤其对于新生的电子商务渠道, 其新生业务的身份, 并没有任何的行业标准和监管措施以及诚信体系建设, 一旦出事也不足以使电商企业高度重视。“网购作为一个新生的渠道, 诚信体系还没有建立起来, 企业并不把信誉放在至高无上的位置上, 顾客也不成熟, 商家都抱着侥幸心理。”

不过, 对于北京市2008年行政对于返券促销的禁止, 却也褒贬不一。北京商业经济学会秘书长赖阳认为, 以行政命令对网络促销进行管制不仅花费的行政成本比传统百货商场的查禁要大得多, 事实上不利于消费的拉动。在赖阳看来, 只要存在市场竞争, 返券领域也就会产生淘汰效应, 最后有竞争力的企业才得以留存, 不规范的恶性竞争行为也将昙花一现。

今年年初, 商务部发文指出相关部门和企业要规范网上趋于常态化的返券促销等行为, 但据笔者了解, 目前对于网络购物的促销行业标准尚是空白, 对于促销方式、促销额度都没有一个统一的规定。对此, 有人士认为, 应对网络营销进行积极引导, 使其健康规范地发展而不至于走入极端。但赖阳却认为, 市场经济体制下, 不应用行政命令过多干涉, 应由市场对混乱的返券促销做出淘汰和裁决。而事实上, 行政政策对于网络促销的监管也存在诸多现实的障碍。

在发达国家, 对促销活动限制颇为严格, 一般赠送的奖品价值或奖金常被限定为不能超过购买商品价值的一定百分比。而目前, 我国相关方面的法律制度仅有2002年1月1日开始实施的《禁止价格欺诈行为的规定》和于2008年6月1日起正式实施的《北京市商业零售企业促销行为规范》。尽管这两部法规制度的出台标志着我国对促销活动中的欺诈行为已有法可依, 并且地方政府已经意识到混乱的“返券促销”的巨大危害, 但关于整个促销的法规还有待于进一步细化, 其他各地方政府也急需对愈演愈烈的“返券促销”引起重视。

专家指出, 电子商务的发展正进入迅猛阶段, 热钱的涌入也在加剧这个行业的“跑马圈地”。因而, 对于眼前已进入常态化的网络返券促销等, 政府部门应当予以正确的引导, 使其能够从长远利益出发, 拒绝返券, 倡导一种公平、公开、透明的商业促销模式, 维护消费者权益, 引导科学合理的消费。

这同时也是对企业自身商誉的一种保障。对于商业的促销标准, 目前始终未出台统一标准, 电商企业不应过度依赖返券这些促销手段, 而是应更注重在自身经营上下工夫, 将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中, 注重长远发展, 坚守诚信, 杜绝恶性竞争。

尚处价格对抗阶段

降价促销显然是刺激消费、扩大销售的法宝。但在购物返券这种模式遭到消费者的厌烦和质疑后, 尤其是北京等地方主管部门和行业协会都禁止之后, 网上商城还在线上展开一浪高过一浪的返券促销, 并且也引来一些消费投诉, 显然将冲击整个线上和线下市场的价格, 影响电子商务市场的整体诚信形象, 也将使包括商家在内的企业效益大幅下降。而这一促销链条中最末端的消费者, 也会因此陷入一种价格陷阱中。

电子商务一度被视为新兴商业模式的代表, 为何还会大肆起用被传统商家摈弃的返券促销?

此前, 由于“购物返券”可能存在欺骗消费者的行为和安全隐患, 在受到消费者的厌烦和质疑后, 最终招致商务部会同国家工商局等5部门联合颁布《零售商促销行为管理办法》, 北京市商务局等地方监管部门更明令禁止“购物返券”促销行为。

北京商业经济学会秘书长赖阳表示, 传统百货商场对于“购物返券”模式的弃用或许也是迫不得已。在赖阳看来, 商务主管部门之所以未对购物返券出台全国范围内的禁令, 还在于这是国际上通用的商业促销方式。即使是国际最大的电商巨头美国亚马逊, 依然有各种形式的购物返券促销。

2008年6月1日, 北京市商务委出台政策叫停“购物返券”后, 北京主流传统百货商场几乎全部停止了购物返券的促销活动。

不过, 除了传统百货商场迫于诸多压力因素而选择弃用返券营销, 或重新包装成积分返赠等美丽外衣后粉墨登场, 电子商务对于返券的借用或许也是由于自身行业的特殊属性。

赖阳表示, 虚拟化的电商平台之所以能将此前日渐式微的购物返券重掀浪潮, 在于网上虚拟形态的促销手段更丰富, 方式也更多样, 能借助电子商务技术将促销信息短时间内最大范围地广而告之。

但最根本的原因还是电子商务行业自身的竞争本质驱使。赖阳说, 电子商务的竞争中, 归属到平台的技术门槛其实并不高, 而要从商品品种、种类上做到错位竞争难度亦不小, 目前电子商务企业还鲜有差异者脱颖而出。随着各电子商务网站平台化、百货化、综合化的趋势发展, 成千上万的电商网站陷入千军万马混战的格局, 产品、品牌都趋于同质化, 能分出高下的只有价格。

而在价格竞争上, 由于目前传统零售企业、生产企业亦纷纷向线上业务拓展, 为避免线上线下窜货, 大品牌的产品价格全国统一销售, 拿货折扣也趋于统一, 这都使得电子商务平台企业只能寻求从“返券”上玩出不同的花样。

赖阳表示, 如同传统百货商场的发展一样, 网上购物同样要经历商品、营销、形象的递进发展过程。目前, 经历迅猛发展的国内电子商务的市场尚处于初级的商品营销阶段, 还没有能力发展到商家能够树立自己的品牌形象、品牌文化的阶段。

显然, 网络商城购物返券的大面积卷土重来恰是对电子商务行业愈发激烈的价格竞争环境的折射。

易观国际分析师陈寿送也表示, 电子商务领域在国内的发展进入快行线的同时, 行业竞争也趋于白热化。当下, 不仅淘宝网等元老级电商网站近几年加快向B2C阵营抢夺客户资源, B2C、C2C和团购网站各家混战, 电商网站们还面临与线下实体商店的激烈竞争。而企业追求规模制胜的经营理念已把电子商务行业带入了空前激烈的市场竞争阶段。即使在国际范围内, 价格也向来是电子商务的最有力竞争方式。而在中国市场, 消费者对于价格有着更大的渴求, 网站商的竞争于是开始集中在价格的对抗阶段。

不过, 显见的是, 以返券为主的价格战固然能将消费眼球吸引并短时期内促动业绩, 但是长期而言, 只有优质的服务和良好的信誉才能留住消费者。“如果一味依赖返券等低成本的价格竞争, 电子商务要进一步刺激消费显然是难找到出路的。”陈寿送称, 电子商务的发展也必然将走上这样的道路。陈指出, 除价格战外, 电子商务企业更应在采购、库存、仓储、配送和客户管理等模块进行全部优化升级, 使之能够在供应链环节中更加行之有效地运行, 从而实现规模化运作、让利于民的效用。

据介绍, 美国亚马逊之所以做成电商的巨头, 除了价格优势外, 更重要的是其对用户体验的重视。

赖阳也表示, 正常的促销无可厚非, 但在当前网上购物遭遇诚信质疑的快速发展期, 疯狂而又显得有些混乱的返券促销还是暴露了目前网络零售营销制度的不健全, 商家营销水平也有待提高。未来, 电商促销肯定不能寄托在返券促销或其他形式的打折的低成本价格促销上, 寻求独特的营销代理、独特的产品设计才是未来竞争突围之举。

网购未来式 第9篇

随着技术和平台的发展，很难想象，在不久的未来网购将会变成什么形式。以下是一些国外购物网站案例，虽然他们所利用的平台和技术不是最新的，但其“跨界”思路颇可借鉴。

更社交

The Fancy

简单说是一家分享照片的社交网站，总部设在纽约。The Fancy这样自我定位：兼具商店、博客、杂志和愿望清单多种功能。人们通过分享各自的兴趣而在这里结识、购物。目前The Fancy每天的营业额只有1万美元左右，但是其估值已超过1亿美元，此前有传言苹果要收购它。

Threadflip

Threadflip今年四月才刚刚上线，专注社交化的网络购物。用户可以在网站上买卖女性时尚用品，包括衣物和饰品等。Threadflip的创办理念就是：许多女性衣服在穿过几次之后就弃之不用，其实别人可能对这些被“抛弃”的衣服感兴趣。除了买卖二手货的购物理念，Threadflip还对用户关怀有加，用户可以使用一项“白手套服务”，免去输入商品信息、定价、快递的烦恼，网站可以一站式包办。

Storenvy

Storenvy创办于2008年，是一家社交化的购物网站，Storenvy Facebook App可以让店主在自己的Facebook主页上开设免费店铺。Storenvy将商家像创意集市一样摆放到一起，带给消费者全新的购物体验。这种购物模式正在演变成社交网络时代模板式的商店平台，既打破了卖家开店的限制，又给消费者带来与众不同的社交化购物体验。

更触手可及

Augment

这家法国的网站采用AR（现实增强）技术，用户可以在屏幕上看到、听到产品的真实声音、视频和图片。AR技术并非Augment所创，它只是将这一技术用3D视图实现在电脑或手机上，带给用户前所未有的购物体验。相比目前单一的平面照片展示模式，现实增强技术给消费者带来更直观、更真实的购物体验。

Knot Standard

网购市场的诚信呼唤 第10篇

一方面是对网购模式深具发展潜力的拭目以待, 一方面是对网购沉疴痼疾的忧心不已。这正如中国商业联合会副会长刘建沪所说, “网购已由最初的模式引进发展成了具有中国特色的商业模式, 但各种网购诈骗案时有发生, 诚信缺失已经成了消费者网购的最大心病。”具体而言, 网购交易中诚信缺失主要表现在以下几个方面:

其一, 以销售之名行诈骗之实。在暑期来临、出行进入高峰期时, 据《都市女报》报道, 6月份以来, 济南市平均每天发生一起利用网上购买机票进行诈骗的案件。“平均每天一起”, 如此高频率, 怎么不让消费者对网购心生畏惧?这却还是网购诈骗的冰山一角。

其二, 不履行快递服务承诺, 涨价、爆仓、冒签、“蜗牛递”等一系列棘手问题随之而来。中消协15日通报, 今年上半年对快递服务的投诉同比增长72.6%, 成为增幅最大的投诉。

其三, 商品质量低劣, 客户隐私得不到保护。网购的同时遭遇个人信息泄露不是新鲜事。还有, 不少网店卖家花钱雇人“刷”信用度, 这甚至成为网购市场的“潜规则”。

如此种种, 让消费者情何以堪?究其原因, 部分商家惟利是图的心态导致网上交易缺乏诚信、各种欺诈行为愈演愈烈;同时监管方面缺少一套健全的法律法规也使得不法商家有漏洞可钻。