吉祥符号在现代广告设计中的应用

吉祥符号在现代广告设计中的应用（精选8篇）

吉祥符号在现代广告设计中的应用 第1篇

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一、吉祥符号吉祥，在《现代汉语词典》里解释为“幸运；吉利；吉祥如意”。《周易・系辞下》中曾记载：“吉事有祥”。[1]吉祥被古人解释为：吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征。由此，我们可以得出，“吉祥”是幸运、是吉利、是好征兆，是朴素的精神追求。在中国各类传统艺术中，民间艺人将“吉祥”之意视觉化，创造出了众多的吉祥符号，成为传统艺术宝库中一枝奇丽花朵。吉祥符号充满了丰富的内涵，透露着善美的理想，是我们民族文化的象征。

吉祥符号源于我国先民用能够象征吉利祥瑞的物象作元素，进行创造性描绘、制作平面或立体符号，来表达人们日常生活中的理想。它以特有的装饰风格和符号语言，几千年来在民间艺术中流行，给人们对美好生活的向往带来精神上的愉悦。从符号学的角度看，吉祥符号是在传统事象活动中对图形、文字及色彩等艺术符号的应用和传承。它记录着那些表达吉祥幸福的图形、文字和色彩。在中国传统符号的系统中，吉祥符号占据着主要地位，始终贯彻在人们生活和行为举止的方方面面。它不仅给人以美的享受，还给人以精神的鼓励和愉悦。

二、吉祥符号在广告设计中的应用随着经济的发展，生活水平的提高，人们的审美观念也在不断地发生变化，但是在人们的心中，那代代传承的吉祥符号却始终没有被遗忘。广告设计是现代商业或是政府传达特定信息的一种手段，具有功利性和劝诱性，如在广告设计中融入吉祥符号作为设计创意元素，就会给广告主题增添文化性和智慧性，到达广告创意的创新性。

吉祥符号在现代广告设计中进行运用，不论是图形符号和文字符号的运用，还是色彩符号的运用，都必须与广告设计的主题相吻合，只有贴切的表达主题，才是成功地运用吉祥符号。吉祥符号在现代广告设计中已有着广泛的运用，很多设计师已成功地创作出优秀的作品，如靳埭强、韩秉华、陈幼坚、刘小康、余秉楠、陈绍华、柯宏图等设计家。在现代广告设计中有选择的运用吉祥符号，不仅满足大众的审美需求，还能更好的传递信息和文化，传达吉祥符号的“吉祥如意、幸福安康、驱邪避灾”等愿望。

（一）吉祥图形符号

图形符号是人们认识世界的媒介之一，吉祥图形符号是我们通过视觉形象传达吉祥文化的一种符号形式，如龙、中国结、如意、八仙、鱼等。这些图形符号都可以让我们感受到先民们的精神和文化世界。图形是构成广告的重要因素之一，在广告创意表现之中占主要地位。德国当代著名视觉设计大师霍尔・马蒂斯教授曾经说过：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言而不是靠文字来注解。”[2]成功的图形符号可以在没有文字的情况下，通过视觉语言，使人们彼此沟通理解，从而达到无声感染的艺术效果。图形要准确传达广告的主题，既要通俗易懂、简洁明快，又需要强烈90的视觉冲击效果。

刘小康设计的《新北京新奥运》（图1）奥运海报中，将一个具有动感造型线条的跑步人形与传统龙的图案相叠合，希望把传统文化、现代思维和运动精神结合起来，表达北京的新气象。该设计作品用龙的形象和精神，来象征华夏儿女的拼搏和进取精神。

第十六届亚运会于11月在中国广州举行。广东国信广告有限公司为亚运会创作的《中国结篇》（图2）海报作品中运用了中国结的外形，将亚洲各国的国旗和区旗结合在一起，体现了体育团结的精神，同时，“结”字全面扩大亚运会在世界的影响，使得“激情盛会，和谐亚洲”的亚运理念深入人心。

（二）吉祥文字符号

文字符号是一种能比较准确、简便传播信息的视觉传达方式，也是现代广告设计的重要元素。吉祥文字符号是民间流传在字形及字意上有吉祥含意的文字符号，如寿、福、喜等。在广告设计中，人们可以通过汉字字形的变化、字与字之间的组合来表达一种祈福禳灾的愿望。文字符号的主要功能是在广告设计中向大众传达作者的意图和各种信息，因此，设计文字时要着重考虑文字的整体诉求效果，以给人一种清晰的视觉印象和美的感受，并且，还要避免繁杂零乱，要让人易认、易懂，巧妙的将文字进行组合，而不是为了设计而设计。

吉祥文字符号中常用的有“福”、“禄”、“寿”、“喜”四个字，它们是一种能满足社会大众的审美观和要求的艺术表现形式。如首届中国元素国际创意大赛金奖作品《红双喜系列之笔盒》（图3），根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，从“”字的形态特征与组合上进行探求，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

吉祥文字符号还包括吉祥数字。这里指出的吉祥数字不只是人们常说的“三、六、九、八”，或从一到十、百、千、万，数字都有吉祥含义，如：一帆风顺、五福临门、十全十美、万事如意等。在现代广告设计中，常会对数字“九”加以应用。著名设计大师靳埭强设计的《九九归一澳门回归》（图4）海报中，运用了两个数字9，莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在了9、9两个数字组成的涟漪上。此作品表达了出污泥而不染的精神，同时也以平常心表达了喜悦之情，很符合中国传统事项的寓意。

（三）吉祥色彩符号

在现代广告设计领域，色彩符号对于信息的传播一直都有着举足轻重的作用。吉祥色彩符号是指民间在用色上以色表吉祥之意的色彩，如红色表红火之意，有喜庆、吉祥、热情的含义；黄色表皇贵之意，是中国古代皇帝的`专有色；绿色代表生命；白色是一种丧葬的颜色等。因此，在设计中可以利用代表着某种含义的色彩和代表着另一种含义的物质或材料进行有效的组合，从而表达一种全新的含义。不同的广告色彩可产生一种不同的总体效果，这有助于突出广告主题，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，以给人留下深刻的印象，起到较好的广告效果。

吉祥符号的色彩是一个庞大的色彩系统，其中红、白、黑、黄、青五色为一个牢固的色彩体系，并被中国古代称为五种“正色”，赋予了吉利祥瑞的意义。在抗震救灾公益海报设计中，《我们在一起》（图5）这幅作品的创意来源于抗震救灾现场的一幅感人至深的照片，画面是地震中受伤人员被武警战士、医务人员、志愿者冒着生命危险运送出灾区的场景，突出了“众志成城，希望永存”的主题，也体现了我们同心协力、团结一致的精神。火热的红色深深地体现出设计师最直接的感情、最温暖的创意。

公益招贴《心动512》（图6）中，用手绘的形式绘制了一个有走动轨迹的表，并巧妙地利用了5点和12点这两个数字在表盘上的位置，直接点明主题“爱在汶川，心在汶川”，表明爱心时间永无止境。底色的黄色既引人注目，同时又符合传统观念中对逝去的人的悼念。

三、吉祥符号在广告设计中的价值意义在全球化的今天，吉祥符号作为一个本土艺术发展的成功案例，在保持民族文化的生命力、特殊性和兼容性上，为广告设计提供了可以借鉴的经验，其意义和价值是不可低估的。

（一）满足消费文化的需求

在如今一个快速发展的商业社会，消费文化日益影响着人们的生活和行为，对人们的思想观念也有着很大的影响。广告设计在商业社会的环境之下，能够迅速传递着视觉信息和精神内涵，并对文化性的要求越来越强。吉祥符号代表的是一种民族精神，而广告设计需要表现一定的文化内涵和精神面貌。这样，带有传统文化意味和形式的吉祥符号就成为广告设计素材的源泉之一。

“吉祥”是人们对于生活的普遍心理和希望，人们在购物和进行其他消费时都潜意识的希望“吉祥”，这种心理反应在行为上，便是一种消费的需求。这种需求使传统吉祥符号迎合了人们的消费心理，其传达的信息更容易被大众所接受。消费者对于文化的需求，是导致广告设计运用吉祥符号的一个重要条件。运用吉祥符号，会增加广告的文化价值，满足消费者的文化需要。

（二）开拓设计元素资源

在行业范围、商品特点、企业品牌等环境条件下，设计中运用吉祥符号，不仅是消费文化的需求，还是开拓设计元素资源的需求。比如说一些公益广告，如北京奥运、香港回归10周年等，其广告要求体现出传统文化。还有一些行业产品如茶、酒、手饰、丝绸等，都与传统有着紧密的联系，它们的广告设计，完全可以选择传统元素来表达。吉祥观念在寻找新的载体，这为广告设计开拓了新的设计元素。现代社会中很多广告为了传递一种多元的信息，就借鉴吉祥符号，希望以这种图式，带来美好和吉祥，赢得更多人的理解和认同，并在此基础上能够提升产品和企业的形象。

（三）传承中华民族精神

现代广告设计中运用吉祥符号，能够将民族的思想感情传达给受众，这是毋庸置疑的。传统的吉祥符号这一中国传统艺术形式，具有很多现代广告设计可借鉴的元素，广告设计可以从中吸取适合主题的元素来进行表现，从而能够传承民族精神，体现中华民族传统文化的魅力。

结语

中国传统吉祥符号是一种独特的视觉语言，其发展已有数千年的

吉祥符号在现代广告设计中的应用 第2篇

一、中国传统吉祥图案及其分类

中国有着五千多年的发展历史，创造过无数灿烂的文化。中国传统吉祥图案便是这座文化宝库中最美、最绚烂的一部分。早在原始时期，我们的祖先便在生产生活的过程中通过有目的的劳动，在原始审美意识的驱使下创造出了许多有意义的图案，后经历朝历代的发展，这些吉祥图案不断得到丰富，逐渐拥有了多种风格与丰富的表现形式。一般来说，中国传统吉祥图案依据分类标准的不同，有不同的划分方式。从主题来划分可以分为五类。一是以表达“福”为主题的图案。生活幸福是人们追求的重要人生目标之一，在这种强烈的愿望下以表达“福”为主题的图案便应运而生，如五福和合、福增贵子等。二是以表达“禄”为主题的图案。禄原为福气的意思，后来指升官。古代人通过科举进入仕途，往往都有封侯拜相的强烈愿望，他们将这种愿望寄托在了以“禄”为主题的图案中，希望这一吉祥图案能带给自己好运，如一路连科、马上封侯、喜报三元等。三是以表达“寿”为主题的图案。健康长寿是人们追求和期盼的重要目标之一，表示长寿的吉祥图案非常多，如寿星送桃、龟鹤齐龄等。四是以表达“喜”为主题的图案，如喜相逢、喜从天降等。五是以表达“财”为主题的图案。生活富足是人们重要的追求目标之一，他们将这种追求和向往变为了一个个吉祥图案，如连年有余、招财进宝等。从题材来划分可以分为四类。一是动物类。这一类型的吉祥图案根据属性的不同又可分为两类：现实类动物图案与虚构类动物图案。现实类动物图案是人们根据现实生活中现有的动物所创造的，有喜鹊、仙鹤、鸳鸯、孔雀、蝙蝠等图案;虚构类动物图案是人们根据吉祥文化所创作的装饰形象，主要以龙、凤、麒麟为代表。二是植物类。这类吉祥图案有很多，且形式多样，有单一植物的吉祥图案，也有多种植物组合在一起的吉祥图案，内涵丰富，寓意深刻，如牡丹、莲花、“岁寒三友”(松竹梅)、“四君子”(梅兰竹菊)等。三是人物类。这一类型的吉祥图案主要来自于神话故事和民间传说，也有一部分是历史人物、仕女、娃娃画等内容，如“八仙过海”、门神、“竹林七贤”等。四是几何图案。它是一种以几何线形为主的装饰纹样，表现比较抽象，且形式多样，如回纹、方胜纹、云纹、连珠纹等。

这些图案具有深刻的寓意和丰富的哲理，发展到今天已经渗透在人们生活的各个领域，成为了我们进行装饰设计的重要灵感来源和素材来源。

二、中国传统吉祥图案应用于现代装饰设计需要注意的问题

装饰设计是一门美化物体、环境的艺术，主要通过各种装饰元素和手段去表现人类的某种观念或情感。今天，装饰设计中运用最多的就是传统吉祥图案，这些图案题材丰富，寓意深刻，丰富了现代装饰设计的内涵，但不可避免地是在运用过程中出现了一些问题，许多设计师对传统吉祥图案的应用仍然停留在表面的层次，无法完美地实现形式之美与寓意之美的统一。那么，如何巧妙地将传统吉祥图案融入现代装饰设计，赋予现代装饰设计丰富的内涵呢?笔者认为需要注意以下问题：

(一)对传统吉祥图案中图形的加工与创造

中国传统吉祥图案是现代装饰设计的重要素材来源，虽然可以直接拿来用于装饰设计中，但这只是一种最浅层次的使用，极可能出现一些问题。对此，设计师需要对其进行艺术加工与创造，以使其更好地为现代装饰设计服务。首先，要对传统吉祥图案进行简化。现代装饰设计追求的是一种简约的风格，以往繁琐的传统吉祥图案已经不适合再用于其中，这就要求设计师在抓住原吉祥图案神韵与精华的基础上，对其进行简化，以突出主体形象，获得一种形式上的纯净和美感。其次，要对传统吉祥图案进行分解、重组。现代装饰设计需要符合时代要求的视觉语言来诠释，因此设计师在进行装饰设计时必须对传统吉祥图案进行原型分解，提炼其中的构成成分、元素、基因??并进行重新组合，获取具有传统本意的新形象。这样，传统吉祥图案与现代装饰设计才能实现完美结合。再次，要对传统吉祥图案进行抽象化处理。传统吉祥图案和现代装饰设计意图有时候也会存在一定的冲突，这个时候就需要设计师将传统吉祥图案进行抽象化处理，使其能够更好地为现代装饰设计服务。

(二)对传统吉祥图案中文化内涵的延伸与拓展

传统吉祥图案是中国传统文化的重要组成部分，蕴含着丰富的文化内涵和生活哲理，表达了人们的善良愿望和对美好生活的向往。将其运用于现代装饰设计的目的就是为了激发人们心中美好的一面，满足人们精神生活的需要。但在进行设计时，我们不能完全盲目照搬，必须根据设计主题、内容、目的来选择。具体来说，设计师需要先加强对传统文化的认识与理解，正确把握传统吉祥图案的文化内涵，掌握传统审美观念及人文思想，然后在此基础上，按照现代装饰设计的要求，运用现代设计手法，从传统吉祥图案的构图模式、造型特点、色彩搭配等方面入手进行再设计，必要时可对其进行一定的变形，拓展其内涵，使之符合设计主题、内容与目的，满足现代人对物质生活和精神文化生活的追求。

三、结语

吉祥符号在现代广告设计中的应用 第3篇

一、吉祥符号

吉祥符号它是一种美好和吉祥产物的象征, 它有着几千年的历史文化和民族艺术特色, 但把它单拿出来, 在符号的角度进行来看的话, 在传统活动中, 吉祥符号在图形上、文字上以及色彩方面上, 都是传承传统的技术风格, 在我国相对来说比较传统的符号体系中, 吉祥符号占有着比较重要的位置, 在人们的生活中都有着比较明显的体现, 吉祥符号在人们的生活中不仅给人们比较美的感受, 同时还给人们在精神上的鼓励。

二、吉祥符号的运用

随着经济的发展, 人们的生活水平也在不断提高的同时, 人们的审美观念也发生着比较大的变化, 但经历几千年的历史文化的吉祥符号在人们的心中还占有着一定的位置, 人们没有把它给遗忘掉, 在现代商业发展的过程中, 广告的设计已经是必不可少的, 并在广告设计的过程中, 人们会把吉祥符号引入都其中, 不仅给广告设计的标题以及广告内容和形式上添加了特色文化艺术, 也促进了广告在设计上的创新和发展。吉祥符号在广告设计过程中, 不管是文字符号的运用还是色彩符号的运用, 其设计都必须和广告设计的主题要吻合, 主要这样才会有效利用吉祥符号, 随着经济的发展, 吉祥符号在广告设计中应用已经是很普遍的, 就介绍一些吉祥符号在广告设计中的运用:

(一) 图形符号的运用

图形符号是人们通过视觉进行传达的文化特色的一种形式, 例如:大家经常看到的中国结、如意等等, 通过这些图形的符号, 我们都能浓厚地感受到传统文化的特色以及鲜明的文化精神, 在广告设计的过程中, 图形的构建是广告设计的重要组成部分, 要是一个比较成功的图像符号, 就可以在没有任何文字之下, 只是通过人们的视觉就可以感受到图形符号的蕴意以及象征, 让人们对图像符号的中心内容能够理解, 达到在无声无字情况下就能感受到其中的内涵和整个艺术的效果, 在广告设计中运用吉祥符号, 要通过吉祥符号中的图像符号对广告设计的主题进行正确的表达, 要易懂简洁, 在观看的过程中, 给观看者一个良好的视觉效果。

(二) 文字符号的运用

一种比较简短快捷在视觉上的表达方式, 就是文字符号了, 在当代广告设计中占有着比较重要的位置。吉祥文字符号主要指的具有吉祥含义的文字符号, 它在广告设计中, 主要表达的就是广告设计者的宗旨和内容, 所以在设计时, 对文字整体效果要进行深刻的考虑, 并给人们一种不同的视觉感受和美的感受。

(三) 色彩符号的运用

彩色符号在广告设计运用的过程中, 占有着不可或缺的地位, 彩色符号不同的颜色代表的意义也是不一样的, 所以在广告设计中要加入彩色符号之前, 一定要明确地知道彩色符号不同的颜色代表的各是什么意义, 彩色符号的使用在广告设计的主题是有着比较明显突出, 在一定的程度上, 为广告提高了吸引力, 让更好的读者去看, 并给读者留下比较深的印象, 起到了比较好的广告效果。

三、创新与发展

随着经济飞速的发展, 我国在广告设计的过程中, 运用了吉祥符号, 这已经是比较普遍的一种现象, 但吉祥符号在现代平面广告设计中, 不能一味地循环使用, 也要进行不断地创新, 促进吉祥符号在广告设计中能够得到更好地应用, 创新的内容为:

(一) 吉祥符号在与广告设计相结合的过程中, 要不断地创新, 在广告设计时, 不仅要结合吉祥符号优秀的文化特色, 同时也要随着时代的潮流和发展的形式, 结合西方比较流行的设计风格与吉祥符合进行有效的结合, 产生一种新的混合体, 在当代的社会上也有一些设计师进行实践, 并取得了比较好的效果, 所以说, 在设计的过程中不仅要抓住吉祥符号文化艺术, 还要跟上社会发展的潮流, 在此基础上进行有效的探究和创新。

(二) 随着经济的发展, 现代广告设计的要求也在日益的变化和提高, 所以在发展的过程中, 要保留吉祥文化传统的文化艺术, 不能对其抛弃, 同时还要发展一些符合社会潮流的文化, 两者同时发展, 并在两者的基础上进行有效的创新和发展, 针对不同观赏的群众, 设计不一样的广告风格, 这样不仅可以吸引观看的群众, 同时还会达到比较好的视觉效果。

结束语

吉祥符号是在视觉语言上的一种民族艺术文化, 它已经具有几千年的发展历史, 在发展的过程中, 我们对这个比较传统的历时时间较长的文化特色进行传承和发展, 而吉祥文化在广告设计中也得到了比较普遍的发展, 在设计的过程中对吉祥符号进行有效的运用, 表达出不一样的视觉效果, 并展现给人们, 吸引人们的注意力, 同时对广告设计的主题通过视觉效果进行了有效地传达。

参考文献

[1]何靖.中国传统图形在现代平面设计中的传承性[J].安徽商贸职业技术学院学报 (社会科学版) , 2004, 23 (3) :112-119

[2]翁春萌.传统文化元素应用于现代标志设计中的探讨[A].2005年十二省区市机械工程学会学术年会论文集 (湖北专集) [C].2005, 23 (12) 109-116

[3]喻晓岚.吉祥符号在现代平面广告设计中的创新与运用研究[D].湖北工业大学, 2011, 25 (2) :103-113

吉祥符号在现代广告设计中的应用 第4篇

关键词：传统吉祥符号；应用设计；企业形象；传统文化

一、吉祥符号的渊源

中国是四大文明古国之一，中国传统吉祥符号是我国悠久历史和深厚文化底蕴中的一笔巨大的财富，它起始于我国的传统吉祥意识，在远古时代人们生活的不安定及自然地质灾难给他们带来恐惧，从而让他们心里慢慢的产生一种祈祷幸福平安的愿望因此他们就创造出来一些代表性的图案来表示他们对吉祥的期盼吉祥符号也随着这些从而形成中国传统符号的体系。如今这些吉祥寓意的符号都在塑造当今现代企业形象，企业文化内涵、行为规范、企业标志、吉祥物标准色、象征图形等其中对形式加以演变与运用。

二、企业形象与吉祥符号的完美结合

（一）标志与吉祥符号

企业标志对吉祥符号的运用及为广泛，在企业形象塑造中吉祥色彩起着不可或缺的作用，是推进企业发展的重要的部分。因为标志不仅是代表着公司形象还是是公司文化，形象精神的载体。它起到传播品牌的视觉手段，让公众对公司的品牌，产品，文化进行了解，认知和认同。所以在设计企业标志一定要简洁，鲜明，有强烈的视觉冲击力，可以与大众产生强烈的共鸣，达到宣传品牌的效果才能更好的推动企业的发展。“方胜”“双鱼”，“盘长”，“如意”等符号是经过悠久历史的积淀而形成的，它们随着历史的变迁慢慢融入到我们的日常生活和文化的精神内涵之中，起到了特殊含义和表达信息的作用，所以我们的生活中运用的非常广泛。在企业标志之中，人们对标志的认可和熟知是设计的关键所在。要达到这种效果在现代设计中的运用少不了对吉祥符号的运用，一个企业所想表达的想法，想传递的重要信息是与这些设计相辅相成的，这样才能让吉祥符号在设计标志中起到合而为一而成的效果。同时以吉祥符号为题材的元素而设计的企业标志是中国传统文化意识和形态哲学理念的具体表现，它不仅包含着科学知识，它还创造性和想象性的表达了中国人民对吉祥幸福的期待与向往。

（二）吉祥符号与吉祥物

中国传统吉祥符号历史悠久，关于它的资料是数不胜数的，它是中国传统文化的一个具有代表性的重要章节，这些具有深刻价值意义的吉祥符号都被我国诸多品牌得以运用，它是这些品牌最为合适的企业形象代言者。所谓的企业吉祥物是以具有亲和力的人物或拟人化的形象来吸引大家，让他们过目不忘，从而从中赢得好的口碑，来表达企业的文化内涵和产品的特质更好的突出企业形象的特点，而吉祥物它是根据一个企业的类别，精神文化内涵，产品的特色来定夺目标的。设计者们就会根据这些要求去提取从古至今流传下来的一些故事传说或者企业发展相关的著名人与人物以及那些企业精神和企业文化内涵及形象所关联的动植物来选取设计题材经过精巧的构思，从而设计出含有别致性的具有独特表现力的吉祥形象。之所以这样设计，它不仅向世界各地传递友谊，和平，积极进取的精神及与人与自然和谐相处的美好愿望的同时也籍以吉祥如意的含义，设计其中融入了鱼，大熊猫，藏羚羊，燕子以及奥林匹克圣火的形象，从而代表着梦想以及中国人民的渴望，他们的原型和头饰的设计构思它深深的寓意着海洋，森林大地和天空的联系，让中国传统艺术其形象的展现在人们的眼眸，也更好的传达了灿烂的中国传统吉祥符号与设计应用的完美结合。

三、吉祥符号在企业形象塑造中如何合理运用

吉祥符号之所以是传统文化重要的组成部分之一，是因为它和传统文化一样有它的文化本质和精神内涵，所以它也存在着一定的局限性。对于它的应用，我们要学会提取里面的精华然后加以创新加入自己的思想，加入自己的设计构思去参与设计这样才能与现在企业形象相符合，才能更好的去体现企业所想表达的本质。如今的世界是一个多样化全球化的世界，因此在塑造企业形象中我们不能过于单一的运用吉祥符号，所以吉祥符号在塑造企业形象不但要注重民族性，也要注重世界性，因此我们必须要适当的考虑国际化设计符号，在创作过程中不仅要考虑到吉祥符号的本质特性还要慢慢的去了解世界各民族文化区域特点和文化禁忌以一种更全面的方式来展现出本民族的特色，同时也感受到其他不同国家的文化特色从而发掘出这些吉祥符号中所不可替代的文化价值，能够让民族文化精神和世界的设计语言二者更好的融合在一起形成一种企业文化内涵的主流，从而让企业更具有民族性和社会性。也能让企业展现出独有企业形象，从而最大可能地去满足现代人们多元化的设计文化需求。

四、结语

中国传统吉祥符号是中国传统文化宝贵财富和精粹，也是历史交给我们设计者的重大使命。随着人民生活的提高，生活也越来越变得丰富多彩，吉祥符号的应用范围也越来越为广泛，市场的需求也随之越来越大。吉祥符号深厚的精神内涵文化元素的表现形式已遍及应用于现代企业的方方面面，也是企业形象必不少的风向坐标。因为吉祥符号的设计与应用对企业形象的塑造有着无限的商机。所以为了把它们更好的运用到企业形象现代设计中去的时候，对中国传统吉祥符号作仔细的调查研究是非常重要的。把中国传统吉祥符号传承好发扬好，才能更好地推动中国传统文化在设计方面的发展，才能构思出更有价值的设计理念，从而使得中国传统吉祥符号在塑造企业形象中得到更好的延伸与发展。

【参考文献】

[1]胡飞.艺术设计符号基础[M].北京：清华大学出版社，2008

[2]朱永明.视觉传达设计中的图形、符号与语言[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2004

[3]李泽厚.美的历程[M].北京：生活·读书 ·新知三联书店出版社，2009

吉祥符号在现代广告设计中的应用 第5篇

摘要

展示设计是一门跨度大、涉猎广的综合性学科。对于初学者来说，繁杂的专业内容难以形成系统的认识体系，对学习过程中造成困扰。此论文便从“视觉文化符号”出发，通过以点破面的方式进行学习与研究，为展示设计这门学科提供较为系统、清晰的学习思路。论文将以2010世博会中国馆为例，通过对“视觉文化符号”的研究分析，由点及面，逐步解读一些成功的展示设计方案，从外建、空间，再到色彩、导视，一步一步抽丝剥茧，将一座成熟的展览馆还原到设计师最初的构想，达到从设计师的设计理念看设计。设计和文化二者在展示设计中的关系是密不可分的，其体现的形式意味与文化意味围绕一个特定的主题有机地结合在一起，形成独特的文化品牌。所以，当前提出的此课题——通过“视觉文化符号”来解读现代展示设计的应用研究是非常具有实践意义的，对展示设计的学习具有高效、系统的学习意义。

关键词：展示设计、视觉文化符号、中国馆

引言

展示设计从学科意义上来说，它属于一种新兴行业，但究其历史渊源，其实它一直存在，但因为定位的模糊与其他专业的重叠性、相似性，一直没有独立形成理论，一直在建筑设计与室内设计之间摇摆不定。但从十九世纪末二十世纪初开始，博览会、工商展览会发展蓬勃，卖场和商场的发展趋势走向专业化、规模化和精致化。这门相应对口的应用型学科——展示设计，从独立开始走向成熟。现在，展示设计的主体主要为以下几个方面：第一，以品牌文化为主体的商业空间展示设计；第二，以商品内容为主体的贸易展览会；第三，以文化内涵与时代要求为主体的博览会；第四，以历史底蕴为主体的博物馆等。无论哪种形态的展示设计，都有其围绕的“核心元素”，在这里，我们称之它为“符号”。通过将符号的意味有创意的设计形式语言，或者说是通过恰当的视觉表现手法传递符号信息，这种符号与形式的融合创作，最终呈现给大家的是蕴含文化意味的形式语言。接下来便以“2010上海世博会”为例，分析“视觉文化符号”在现代展示设计中的应用，为大家提供一种系统、便捷的学习方法。

一，正确认识和使用视觉文化符号

文化符号，广泛来讲，是指具有某种特殊内涵或者特殊意义的标示。但这种“标示”的形成，具有非常高的标准与要求。一般情况来说，符号的形成必须经过历时的积淀与验证，成为一个被大众普遍认同的标识。这个标准不是唯一，但却是文化符号形成的最常见形式，例如众多历时文化符号——唐诗、宋词、瓷器、青铜文化等等。这种情况在现代大数据、文化交融的时代得到改善，便捷、迅速的信息交流为当今环境创造出许多爆炸式符号现象，很多符号短时间通过网络的传递得到爆炸式推广并被大众了解、接受，例如游戏文化、电商模式等等，这些旗帜鲜明却异常年轻的符号同样被普遍接受，大众对其的认识度丝毫不弱于经过历时长期积淀的传统文化符号，在展示行业被广泛运用。

文化符号是具有很强的抽象性，并且内涵丰富的。文化符号往往是一个企业、一个地域、一个民族或一个国家独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。而展示设计的创作离不开核心品牌意识，而传递品牌意识最好的方式便是运用好品牌文化符号，因为符号是对这个品牌文化的高度精炼与浓缩，能最大程度的代表和体现其文化意味，具有代表性。

作为一名设计师，学习使用符号学工具，会使设计更具效能，同时，优秀的设计也是由符号元素构成。设计师通过挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集思想，创造出受大众共同认可的品牌符号。2010年上海世博会已成为一场视觉文化符号的盛宴，200多个国家和组织的文化符号在这里汇集，造成了深远影响，也提供了多元文化的交流平台。，进一步验证了文化符号的重要性。可以想象，视觉文化符号的运用和设计的结合是世博会展示设计在今后一段时间永恒的话题。二，视觉文化符号在中国馆的运用

（一）“东方之冠”

2010年上海世博会中国馆，设计理念以“城市发展中的中国智慧”为主题。从这口号来看，我们能捕捉到其中关键词“城市发展”、“中国智慧”。很显然，我们光从这两个词组便能领会到设计师最终的意图——这必将是一个将中国文化融入现代城市发展的展示设计项目。那么设计师何镜堂先生是怎样在这两个词组间擦出火花，让人眼前一亮的呢？带着这样有趣的疑问笔者兴致勃勃的开始了探索。这一探索过程便发现，何镜堂先生团队对中国符号的巧妙运用真的异常胆大、不拘一格。

首先从中国馆的整体造型来看，熟知中国文化的人一眼便能联想到中国的青铜器——鼎，但仔细一看，又酷似一顶古帽，厚重、大气磅礴，一股历史气蕴扑面而来，极具中国文化特色。最终这所标志性建筑被命名为“东方之冠”，已然成为上海的一座永久性、标志性的建筑。

从第一眼印象传递的信息来说，它是成功的。大气的斗拱结构和外观造型既让人领略到“中国智慧”，又不失时代气息，现代展示手法与建筑理念也恰当的突出了“城市发展”的主题。

“东方之冠”主体造型凝聚了诸多中国文化符号，但繁而不乱，各相补益，相印争辉。这份统筹与设计能力正是我们需要学习的。通过研究调查，中国馆主要融入的中国元素如下图：

（二）、从展馆外建看文化符号的运用

1、“回”型结构

中国馆的空间布局同样值得考究，整体空间秩序由“规”和“回”两部分组成，这种建筑理念都源于中国传统城市建筑的原型。将这样的中国传统建筑理念与现代工程技术结合起来，使力度美学与结构美学统一一体，在体现国际建筑设计理念的同时向人们展示了中国传统文化的魅力。可以看见设计师在每一个中国符号的运用上都是经过深思熟虑、巧妙设计、有机融合的，在传统文化与时代精神之间建立有机联系，并不是生搬硬塞。文化符号的代表性使它在展示设计对形成品牌文化意识具有很大帮助，但必然需要经过设计师选择、提取、凝练、转化，决不能脱离设计谈符号。

整体布局上也是颇有深意，隐喻天地交泰、万物咸亨，体现了东方哲学对“天”、“地”的理解，国家馆为“天”，地区馆为“地”。这种哲学意味的文化符号更为抽象，能否掌握好这种高级符号直接取决于设计师的设计语言。中国馆在这上面将与“天地含义”体现得韵味十足。这不仅仅取决于布局形式上，与其他中国传统元素的合理运用、相互衬托也息息相关。所以一个好的设计不能只看局部，整体协调统一才会呈现出最终好的效果，所以在研究“文化符号在展示设计中的运用”上，我们采取以点破面的方式，但点点之间是相互联系，相互影响的，决不犯脱离整体看设计的错误。

1.2“斗拱”工艺

斗拱是我国古代建筑特有的一种结构和构件。在立柱和横梁交接处，从柱顶上加的一层层探出成弓形的承重结构叫拱，拱与拱之间垫的方形木块叫斗。合称斗拱。这斗拱既是受力的构件，又是艺术的构件。中国馆在体现传统建筑元素的同时，将传统的曲线设计拉直，层层出挑的主题造型实现了现代工程技术的力度美与结构美。

继承传统，立足创新，只有与时代相结合，经过设计师的挑选、组合、转化、再生，国家的优秀传统文化元素才能蜕变成将国家推向世界的“文化名片”。从装饰形态看文化符号的运用

2.1“中国红——故宫红”

世博会中国国家馆，是五千年中华文明奉献给159年世博会历史的“中国红”，是坚持改革开放的中国呈现给世界的“中国红”。“我们称她为‘中国红’。中国红：朱砂、丹红、辰砂、朱红……对于“中国红”国人并不陌生，而一提起这个词，许多人自然而然地会想到故宫经典的红色。“国之大者，有其厚重的历史底蕴，古老悠远的国学文化，再附以曾经的九五皇权之尊，凝聚一处，方才能取出最浓郁纯正的中国红——故宫红。”

“故宫红”其实包含很多种红色:

1.墙是一类，不同的墙有不同种的红； 2.门是一类，不同的门有不同的红；

3.壁、柱子上的红都不同；而最鲜艳的红存在于殿式建筑横梁上的彩绘中。

红墙、黄瓦、汉白玉，经典而隽永的配色——而这朱红色块却是中国人对紫禁城最强烈的视觉记忆，是自信而具有强烈符号信息的紫禁美学！大红外观、斗拱造型——上海世博会中国国家馆，是五千年中华文明奉献给159年世博会历史的“中国红”, 每次遇到外宾，中国馆馆长徐沪滨都会自豪地说，“这是从中国古建筑营造法则中，特别是故宫的红色中，采集而来的。

2.2“篆字二十四节气”

除国家馆的造型整合了中国传统建筑文化要素外，地区馆的设计也极富中国气韵，借鉴了很多中国古代传统元素。在地区馆的外墙，采用中国古老的文字——篆书来作为装饰。地区馆的整个外墙，每隔一定距离放置一组“叠篆文字”，组成二十四节气。而国家馆横梁上印刻的“叠篆文字”则是中国各个朝代的号,从左开始,夏商周春秋战国秦汉三国等等，一共34字。

“篆字”，中国古老的一种汉字书写形式，中国馆对其重新设计应用，将篆字的二十四节气印于其上。这一设计既突出“冠”的古朴，又可以让人们饶有有兴趣的辨识这48个字，与“鼎”之国器造型相得益彰，宣扬了中国上下五千年深厚的文化底蕴。

3从园林艺术看文化符号的运用

3.1九州清晏

“九洲清晏”景区是圆明园历史上最早建成的区域之一，也是西部景区最核心的区域，亦为“圆明园四十景”之一。九洲清晏”其名寓意“九州大地，河清海晏，天下升平，江山永固。”

景区内共有9个小岛，包括九洲清晏、镂云开月、天然图画、碧桐书院、慈云普护、上下天光、杏花春馆、坦坦荡荡和茹古涵今，为中国古代疆域图《禹贡》中“九洲”之象征。

2010世博会中国馆的地区馆屋顶上，呈现给大家的是一个崭新的屋顶花园。被命名为“新九州清晏”。“新九洲清晏”以屋顶平台开阔的中心广场寓意内湖水面，以九处园林景观寓意九个岛屿。

作为中国馆主体的国家馆位居“新九洲”之首，以“雍”命名，取“和谐”、“本”、“宗”之意。其他八洲依地势和气候分别为“田”、“泽”、“渔”、“脊”、“林”、“甸”、“壑”、“漠”，这些都是中华大地上的典型地貌景观。

4、文化符号与展具、展示空间的结合 4.1“中国印”

长条状的形体与印刻般的纹路，瞬间让人想到了中国的“印章文化”。古韵古香的“印章”与现代LED显示器的结合，通过悬挂倒坠的手段，营造了一种别具一格的展示体验。

4.2“清明上河图” 国宝级名画“清明上河图”与现代展示技术的结合。精美震撼的画面加上巨型曲折屏幕，透露着中华民族五千年的曲折坎坷与文化底蕴。

三、世博会展示设计中象征性文化符号的表述形式归纳

1、直接比喻式的展示手法。

1970年大阪世博会上作为最大展区的日本国家馆，造型设计源自日本国花樱花的5个花瓣。2005年日本爱知世博会上，韩国采用的设计方案是用五色这一色彩符号来代表韩国传统文化的“五行”。

2、含蓄隐语式的设计形式。

2010上海世博会西班牙国家馆就采用了本国传统的藤编工艺，将这一传统工艺作为文化符号用在了外观结构设计中。2005年爱知世博会中国馆的内部展示同样运用隐语式的设计方法将儒道两家的哲学思想充分体现。

结语

吉祥符号在现代广告设计中的应用 第6篇

我国传统室内装饰方案是以独特的民族形式，随着时间和朝代的演变不断发展的，室内装饰主要是以木构架为依托的形式表现出来的，遵循着传统文化为内涵的规律，创造出特有的形式。室内设计中明式家具尤为突出，采用名贵的木材与榫卯结构突出的极富有艺术感又有创造式的飞跃。除明式家具中的座椅，还有屏风、窗棂、几、案等等都非常突出。同时，传统图案与其中包含的精神更是我国传统室内装饰方案更需要传承的。

2、传统室内装饰的特点

2.1地域性与室内设计。地域性与我国文化中的方方面面都有密不可分的关系，从语言、文字、习俗、建筑等到室内装饰都有不同，突出的是室内材料与装饰图案的不同，北方装饰图案以人文居多，南方装饰图案以自然居多。地域性的室内装饰设计就是将民俗的风格装饰在室内，有区别与认知的含义。地域性建筑区别更为突出，建筑和室内的密切关系也导致室内设计的风格的截然不同。

2.2人文伦理与室内设计。民族的伦理道德与室内环境的营造与室内设计也有很大的关系，“主”与“次”，“尊”与“卑”是封建时期突出的伦理道德，室内布局中的尺寸、色彩、秩序、主次都有不同的区别于对待，黄色是天子才能够匹配得上的颜色，这种颜色在寻常百姓中就不能出现。传统装饰通常以理性支配着感性，在这种支配下显现出一种不同的文化氛围，使我国的传统室内装饰更加独具特色。

2.3陈设与室内设计。陈设设计现在作为一种独立的学科，与传统室内装饰也是分不开的，贴对子讲究从右至左是一种规矩，而传统室内陈设设计就是显露着这些。中国古代建筑讲究中轴对称，对称为美，北京紫禁城就是独特的对称设计。而在传统室内设计中，不同的装饰物品或者家具的质感、色彩、人文含义，经过陈设设计的处理，形成一种独特的文化氛围和装饰效果。如太师椅必须要并排摆上两把，中间以几案隔开讲究的就是这种陈设氛围。

2.4万物自然与室内设计。我国历史上儒，佛，道三大家都是以物至上，自然和谐也成了传统装饰的一大特点，苏州园林中的装饰，室内与室外都不同程度的与自然环境息息相关，室内植物种类繁多，其不止是点缀，更是传统室内装饰的一种情操，一种意境，一种对生活的向往。

3、现今传统室内装饰在现代室内设计中的运用

3.1室内空间分配。我国对于室内空间分配有一定的特点，对于区域空间的划分非常明确，比如厨房，功能性仅仅是厨房，直到近几年才流行起来开放性厨房。同时区分空间的方式也多种多样，博古架、屏风等既可以营造区域性的空间，又不会隔断空间的流动。同时富有趣味性。

3.2室内空间配色。传统装饰在现代室内中对色彩的运用，多以木色、红色、黑色为主，与现代其他装饰风格不同，更能凸显出一种严肃但又不失温馨的气氛。与欧式浅色的色彩环境相比更有质感。

3.3材料的运用与图案的运用。多以实木、砖石材料的运用，门、窗、地板大多用木材，室内图案的运用大多是简化，窗体最为突出，大多去掉了图案的应用，应用中的装饰图案也进行了简化，不再进行繁琐的雕刻步骤。

3.4陈设装饰多样。桌凳、几案、盆景、装饰品层出不穷，手工艺品种类繁多，观赏性的物品居多，陈设化繁为简。

4、传统室内装饰与现代室内装饰结合的启示

在“民族形式”崛起的今天，随着经济的不断的发展，人们对于室内装饰投资的比重越来越大，人们对于享受生活与多年前又有了不同的看法，室内装饰也越来越多的走向了”民族气节”。“新中式”风格成为了许多现代室内装饰的首选，能够满足不同年龄层次的国民。然而越来越多的装饰，就会引起越来越多的问题，对于“民族形式”的强调造成了许多生拼硬凑的装饰效果，效果参差不齐，有些只流于形式，而破坏了意境，不应该只是皮毛，而是一种民族情怀。

4.1物质的传承。传统家具和传统装饰材料，承载着人文和文化，以及室内陈设，更是蕴含着博大精深的民族文化，是现代室内设计的主流。从对材料的理解和对各种装饰造型语言加以利用和锤炼组合，对于物质的传承仍然重要。尤其是室内家具，越来越具有新型和多功能的特点，在传承文化的过程中，创新也是极其重要的，关注文化的同时也要注重人性，以及要求越来越高的舒适度的要求。

4.2精神的传承。现在在设计过程中，越来越多的设计师注重符号的堆砌，对于传统的元素、图案、文化只看到了皮毛，对皮毛进行大肆的刻画和运用，而忽略了文化的内涵，没有思考到这些精髓的来源和其中至关重要的根基。缺少了意境，一味生搬硬套不是传承，而是“集仿”，尤其是在现如今各种室内元素鱼龙混杂，风格韵味各不相同，很容易成为“四不像”之类的风格。

5、结语

吉祥符号在现代广告设计中的应用 第7篇

徽州建筑受到徽州文化和当地地理气候因素影响，形成了富有特色的徽派建筑风格，是我国封建社会晚期遗留下来的宝贵文化财富。建筑多倚山筑室，择水定居，因地制宜，遵循中国古代天人合一的哲学理念，经过长期的发展，形成了一系列具有徽州特色的特征符号。建筑外观宛如水墨晕染的黑白色调，马头墙、天井、坡屋面的传统建筑形式，美轮美奂的徽州雕刻装饰，这些久经传承的古徽州建筑式样符号被设计师大量引用、提炼、创新应用到建筑设计、室内设计、视觉传达设计等设计领域。

文字是人类传播信息、记录语言的书写符号，是将语言这种听觉符号准确转换成人类可以认知的视觉符号的重要媒介，使人类的语言、思想得以传播、继承。而汉字这个表意的文字符号系统，本身的结构、造型就具有视觉图形的意义，汉字造字仿自然万物之形，将具象的物形提炼抽象化后融合在汉字方方正正的字体结构中。字体设计是现代视觉传达设计中的重要组成元素。当今信息高度发展，国际交流愈加频繁，信息交流更加依赖简洁图形传递。这样一个读图时代，汉字字体设计也有了新的形式和发展趋势。

黑格尔说过：建筑是用材料造成的一种象征性的符号。“四水归堂”的天井，“五岳朝天”的马头墙以及遍布建筑内部精美的木雕、砖雕、石雕艺术，都已成为徽州特有的地域建筑图形符号，是徽州建筑文化的体现。汉字起源于绘图，具有图案设计的特征，这使徽州建筑图形应用到汉字字体设计中成为可能，本文通过分析徽派传统建筑中的马头墙和砖雕中的装饰图案来研究徽州传统图案与汉字字体设计的结合方法。

一、徽派建筑元素马头墙

马头墙，又称封火墙，是徽派建筑山墙所采用的建筑形式，特指高于两山墙屋面的墙垣，远看一堵堵风火墙高耸云天，像似奔马昂首嘶鸣，故称马头墙。马头墙高低错落，一般为两叠式或三叠式，高出屋顶，成为临近建筑高低、进退的过度，同时也可隔离火灾。明朝晚期，村庄建筑越来越密集，所以将马头墙加高增多，有的甚至多至五重山墙，状如屏风，俗称“五岳朝天”。

（一）马头墙的实用功能

马头墙是徽派建筑的重要特征，在设计之初作为防火措施的建筑构件使用。因徽州多山多树，建筑中多采用砖木结构，砖木结构最大优点是承重与围护构件分离，但是这种木制建筑，最大的缺点是防火性能差。徽州村落建筑密集，一旦发生火灾，大火可能会蔓延到整个村落，建在相邻两户建筑之间的马头墙，可以在相邻建筑发生火灾的情况下，隔离火源，避免火势蔓延。

此外马头墙高大坚固，覆盖面广，夏季可遮挡烈日暴晒，冬季可挡住寒风吹入室内，在寒暑换季中起到一定的降暑御寒的调节功能。

（二）马头墙的艺术装饰功能

马头墙不仅具有实用价值，经过古代设计师的精心设计也具有很强的形式美感。徽州建筑色彩质朴简淡，白墙黑瓦，与徽州地区的青山绿水互相映衬，构成一幅静谧恬淡的水墨画。马头墙线条流畅，时?m时纵，起伏跌落，与屋顶形成黑、白、大、小、横、竖的对比，组成变化多样的格局，具有很强的韵律感，犹如“万马奔腾”，为原本恬静的山村增添几分生趣动感。

（三）现代图形设计中的马头墙元素

从几何学意义上讲，马头墙形象可以归纳为“一”字的线条形象，与屋顶坡面、建筑墙面以及墙面上小小的窗口组成了徽州建筑特有的点线面构成方式。几何学意义中的点与线是不存在，点只是表示位置，不具有大小、形状的意义。线只是点的运动轨迹，可表示长度而没有宽度和厚度。但作为造型元素使用，点与线必须具有了物质化的意义后，才能变为可视的形，为眼睛所感知，达到视觉传达的目的。

在2010年的安徽世博馆的标志设计中，设计师选用了徽州建筑中“五岳朝天”的马头墙形象配合徽州民居中常见的门罩，利用简练的线条勾勒出整体外观，配合大气的书法字体，展现出安徽的地域建筑特征和深厚的文化底蕴。

二、徽州建筑装饰中的砖雕

（一）风格多变的雕刻艺术

与徽州建筑外观的朴实、简练相比，徽州建筑内部的雕刻装饰则显得精巧多变、华丽壮观。徽州古建筑雕饰以木雕、砖雕、石雕见长。砖雕，是徽州三雕中最具魅力的种类，工艺精细，雕刻工整，主题突出，层次多变。主要见于门罩、门坊、影壁、八字墙、马头墙等处，其中门罩是徽州砖雕重点装饰的地方。

砖雕一般采用特殊技艺烧制的青砖为材料，由于质地松脆和功能性等多方面原因，不可能像具有韧性的木雕能够精雕细凿，多采用镂空或浮雕的方法。但青砖材料造价低廉，使工匠敢于自由创造，也使砖雕相对木雕、石雕有着更加随意多变的风格。

（二）徽州砖雕图案

徽州砖雕图案内容很广泛，人物、山水、花鸟、走兽、戏剧、生活场景、八宝博古、几何形体、文字、吉祥图案等，这些传统图形多蕴含着吉祥如意、平安多福的美好意蕴，百姓用借形、借音、表号等手段，来寄托对福、禄、寿、喜、财等的期盼。字体设计师在提取运用这些传统图形时，要建立在对传统吉祥图案深层含义深刻理解的基础上，进行抽象化的提取、概括，运用传统与现代互相借鉴结合的方式，创作出既带有传统徽州文化特征，又符合现代审美需求的图形文字设计。

三、徽州建筑符号与汉字字体设计的结合（一）图字结合

图字结合的字体设计方式是现代字体设计中常见的方法，在文字标志、包装字体、字体招贴海报中常常见到。徽州砖雕中吉祥文字图案也常见到这样的文字装饰方法，吉祥文字图案以文字的寓意为主导，由各种图像组合成吉祥的装饰艺术图案。常见到的吉祥文字与图案有双喜纹、寿字纹、福字纹等等。例如《五福捧寿》中，蝙蝠的“蝠”与吉祥意义的“福”同音，借用蝙蝠象征“福”装饰寿字，寄托了福寿安康的美好意愿。这些吉祥文字雕刻图案，注重装饰的形式美与字图内在寓意结合的方法，可为现代字体设计所借鉴。图字结合的字体设计方法，文字的笔画、结构都未做大的变动调整，注重文字字体形式风格与装饰图案的形意切合，强调字图和谐搭配、具象和抽象相结合的方法传达信息。是一种“半文半图”的字体设计方法。例如安徽旅游形象标志，就是用传统写意的手法，用简练的笔触勾勒出黛瓦粉壁的马头墙图形配合书法体写成英文和汉字，文化意味浓厚，写意的黑白马头墙图形与彩色字体搭配呼应，不失美感，又较好的体现了安徽地域文化特色。

（二）文字的图案化

图字结合的字体设计方法，仅仅停留以图饰字的单一形式中，字体笔画基本不作修改，因此不能满足现代设计追求形式多样化审美要求。字体设计，更应从文字本身构成设计，创造更为丰富的创意图形字体。

1.文字局部图形化设计。在字体设计中可以将文字的个别笔画用图形替换，原笔画被置换为与文字字义相关的图形，达到强化突出的目的。使原本抽象造型的方块字具象化拥有了图形传播的功能，能一目了然的传达文字信息。徽州建筑砖雕中，有着丰富的图案造型，祥云就是砖雕中常见的装饰纹样，在众多的字体标志设计、包装字体设计中，常见到设计师采用云纹替换文字笔画，来渲染企业文化内涵，提升品牌气质。这种字图同构的设计方法使文字更能形象直观的体现字义，传达文字感情。

2.文字整体图形化设计。文字是从象形文字发展而来，汉字起源之初就是图形。文字的整体图形化设计，可借助“六书”的汉字造字理论，其中象形、指事、会意是汉字字体设计最为核心的方法。象形就是对现实事物的直接性描摹，具象的文字与事物图形结合，简明易懂。如“日”“月”；会意是在象形的基础上，加入抽象的符号，一般加在表示具象概念的象形文字中。例如在“刀”字中加入一点成“刃”，使原文字具有了新的意义；会意则是两种以上的图形组合表示新意义的造字方法。如“从”字就是一个人跟着一个人，表示跟从的意思。

徽州传统图形繁复、细腻、精美，设计师在将徽州图形运用到字体设计中应在保持图案原有寓意的基础上进行精简，去除不必要的细节，再运用到字体的笔画搭配设计中。上文中提到，徽州砖雕吉祥图案中丰富的图形元素为字体设计提供了众多的素材。除了图案的主体部分，吉祥图边缘装饰的连续纹样往往也带有吉祥的寓意。表示富贵的钱纹，祈祝长寿安康的“寿”字纹，而云纹、回纹、卷草纹、盘长都可表示富贵绵长。这些图案常常作为徽州雕刻中边框或者装饰图案使用，有极强的装饰特征。这些装饰纹样线条化的几何特征，可很好的运用到方型框架的汉字字体设计中。

图中笔者借用了砖雕中方直简练的万字纹和回形纹，根据字体结构将纹样和字体笔画按照一定的比例结合在一起，使文字具有了砖雕的装饰意味，并且较好的保留了字体本身的识别性，达到了字中有图、字中有意的创意效果。

在世界文化多元化的今天，重视对传统文化的保护、创新，使民族文化复活再繁荣显得尤为重要。徽州建筑符号以其独特的文化性、地域性艺术性特色决定了其在现代设计中的珍贵意义。我们在对徽州建筑符号进行提炼设计时，必须以对徽州文化的深入研究和深刻理解为前提，才能设计出真正具有生命力和创新意义的现代徽州图形形式。

吉祥符号在现代广告设计中的应用 第8篇

服装设计作为一个艺术门类,是色彩、图案、面料、结构、裁剪工艺等相结合的综合艺术,是它们赋予了服装时尚流行的元素和气息,这些已经是消费者在购买时考虑越来越多的因素了。

图案是根据一定的形式美法则,分解各种不同的纹样,来构成某种具有程式化或秩序感的图形纹样或是表面装饰。图案是自然界浓缩的精华,是人类智慧的结晶,它包含了丰富的色彩,独特的造型,能给人强烈的视觉冲击,充分展现艺术的魅力。

图案是一种视觉性极强的艺术,具有装饰性和使用性,运用在服装上更是能使其艺术效果得到完美展现。图案对服装有很大的修饰作用,能给服装增添许多艺术感和时尚感。图案更是以其美化、表意、 寄情、点缀、烘托、渲染等作用,而备受设计师推崇,成为表现时尚设计的重要手段之一,它极大美化了人们的生活。

图案虽然在服装中占的面积不大,但却起着画龙点睛之笔的作用, 能给整件服装以锦上添花之妙,提升服装的吸引力和时尚性。现今服装设计中,图案已经占据了很大一块市场,图案应用的好,整件服装的档次、 效果就会很不一样,图案的巧妙运用将带来更多的新奇与惊喜。

2服装中传统吉祥图案的运用

在众多种类的图案中,有一类图案在传统中国人的眼中,已经有了比较明确的含义,是用来表达人们对理想生活的一种向往、一种美好的祝福,它已经具有了一种象征性的意义。这种吉祥图案本身具有装饰性的效果,而且还具有丰富的内涵,在经过了历史的沉淀之后, 它已经成为了一种象征性的服饰符号语言。

在具有中国风格的服装中,人们经常会运用一些图案表示吉祥, 传达着美好的祝愿。早些时候,无论是昂贵的绸缎还是民间的普通印花布,各色的吉祥图案的运用都极为广泛。而在现在,每逢重大的传统节日以及婚庆礼仪中,中国的传统服饰以及各色的吉祥图案也总是会出现在人们的视野之中。

在古代,一些吉祥图案几乎就是一种高贵的身份地位的象征,而在现代各种吉祥图案的使用再没了任何的禁忌。对于那些曾经无法企及的、用来表示美好的吉祥图案,人们仍会有一种特殊的感情,现今已经能在服装中随意使用。

3中国传统的吉祥图案的内涵

吉祥图案是中国广大的劳动人民集体智慧的结晶,是融合了古代的人文、艺术、宗教等多个方面内容的一个外化形式,是一个符号表现。中国吉祥图案蕴涵着中华民族古老的文化习俗和审美心理,是古代先民祈盼美满生活,渴望吉祥如意、健康长寿,表达美好祝愿而创造出来的具有装饰性的表现艺术。它表达的是群体的力量和审美意识,也是大众普遍审美需求的再现。

在古代封建王朝里,达官贵人的服装中常会带有一些吉祥图,寓意会给他们带来健康长寿、高官厚禄等,还能用以显示他们的与众不同,案例如龙纹、凤纹等,是普通的平民百姓的所不能使用的。而对于在一些绣满了各种吉祥图案的高档面料,其价格之高也是普通平民百姓所不能接受的,因而大量的吉祥图案几乎就成了一种身份的象征。

而在更早些时候,一些吉祥图案曾是一些部落、一些民族的图腾,是人们一种宗教式的信仰标志,在漫长历史的发展之后,那些信仰或许早已不在,但是人们仍会对它们怀有某种特殊的感情,它们成为了一种符号象征。人们把这种美好的感情绘制在服装图案上,漫长的历史过后,它的形式或许已有变化,但是人们对于这些标记所注入的感情是不会变的,它始终寓意着吉祥。

“生活的理想化和理想的生活化”是吉祥图案文化的核心。经过千百年来的沉淀,它最初的那些宗教、政治上的功能早已不在。吉祥图案所独有的吉祥文化,使这些图案在摆脱了最初的功能性后,反而蜕变成了附加了吉祥意义的符号象征,一种美好祝愿的表达。传统的吉祥图案已经成为一种文化符号,凝聚了鲜明的中华民族特色与深厚的华夏文化的内涵,久而久之便演变成了具有独立主题意义的装饰性符号。它不仅体现了民族心理的延续与发展,同时也体现了民族审美特征的强化,使现代服装设计更具有文化性与社会性。

一个最显著的例子,是在2014年的中国APEC会议上,当各国领导人穿着由中国设计师们专门设计的系列服装集体亮相。那些由中国的特色面料、特殊工艺以及特色吉祥纹样制作而成的服装,就刮起了一股不小的 “中国风”。在服装运用上有着悠久历史的 “海水江崖纹”和 “万字纹”也同时成为人们关注的热点,旗袍上面所绣的象征美丽的花纹更为旗袍添色,而这些都是中国的传统吉祥纹样所带来的无限魅力,也向全世界宣扬了中国的悠久文化。

吉祥图案已经成为了东方文化的宝贵财富。现代设计者把吉祥图案运用到现代服装中,把它所蕴含的喜庆祥和、祈福消灾等寓意融入到现代服装中,使得传统艺术和传统文化得到不断延伸。这也使设计服装本身变得富有民族亲切感和传统召唤力,同时,它向社会群体所传达的理想化情感,也极易引起消费者的情感反应,使服饰产品易于接受,进而引发消费者的购买行为。

4吉祥图案的分类

多样化的图案设计可以给人们带来更多的选择,图案的风格、颜色、内容都会影响到服装的整体效果。图案在服装设计中的运用,要先考虑服装的风格,做到图案与所设计的服装从整体上的协调统一, 并且根据着此类服装的消费者年龄、性别、经济承受力以及其各个方面的需求等等,做出合理的安排。

除考虑到装饰性的因素之外,因为吉祥图案丰富的内涵,在服装的运用中需要考虑的因素更多。因为装饰的效果的不同,会使图案常设在不同的服装部位。以 “耐用” 为标准,图案常设计在衣领、衣角、袖口等部位。多用补花、锁花等方式,使之加固耐磨。为 “美观装饰”,会把图案设置在上衣的胸襟、腰节、底摆等部位。在表现方式上,多用贴花、挑花、刺绣等方式,以示美观。

除了这些传统的表现方式外,在现代的设计中印花则是最常见的图案表现形式。而且随着人们个性的彰显,各种丰富且另类的手绘图案也越来越多的出现在服装中。应用图案作装饰设计具有很大的可选择性,设计者可根据不同的设计理念对装饰部位进行巧妙应用。现代服饰中吉祥图案的实用功效已经慢慢变淡,成为了一种符号象征,而它的装饰效果更为人们所看重。

5传统吉祥图案在未来服装设计中的发展

现代服装对其他事物与方法的借鉴与应用已变得更加成熟,这也使得对传统图案的运用更加多样,也更加具有表现力和感染力。作为具有大众基础的装饰元素,将其重新提炼与整理,结合现代的设计理念与设计手法,恰到好处地运用到现代服装中,已经成为时尚界热门的话题。

长期以来我们一直强调现代服装设计要与传统文化相 “结合”, 既然是结合,那一定不是简单的剪切与粘贴。现代服装设计的理念为追求线条的简洁、流畅,与传统的吉祥图案的繁琐形成一定的对比。 现代服装设计师应该要突破原来图案的设计出发点,寻找与现代生活相适合的契合点。运用现代化的设计手法把点、线、面等构成要素进行转化,要化繁为简,经过重新组合、嫁接、提炼后,找出与传统文化的个性碰撞点,改变传统图案元素的视觉特征,寻求一种极富现代感的视觉图案,使传统图案有一个全新的释意,才能更适合现代人的需要。