杭州营销方案范文

杭州营销方案范文（精选6篇）

杭州营销方案 第1篇

杭州新东方女子医院营销方案

对于医疗服务机构来说，美容院无疑是一个消费能力极强、群体特征显着的高端医疗消费群体，而在湛江市，此块市场实际是医疗行业的真空地带，作为此类人群，其身份一般为公司高层白领、信息工作者、阔太太、二奶等有钱或有闲女性。

分享到： ★高校

一、浙江高校的背景分析

（略，浙江大学、浙江师范大学、浙江理工大学、浙江工业大学、浙江广播电视大学、湛江中医学校、湛江财贸学校）

二、现代大学生在性知识、性教育方面的状况：

现代大学生在性知识、性教育方面的状况： 大学生在性知识 高校学生群体年龄分布在 19 至 24 岁之间，处在爱情多发期，加之社会文化的冲击和开放程度的加大，大学生同居事件在各大高校中已相当普遍。

受西方的价值体系和生活方式影响，往往我行我素相信自己的选择，对待性的问题更加开放，贞洁已经不对他们造成心理压力，而对待同居的态度还会生出类似互相攀比的心理。

1、反对学校在现行教育体制指导下开辟性教育课程。

几乎没有学生对来自校方的正统性教育表示赞同，大学生受的正统教育已经有了十几年，自己 已经具备一定的判断力，他们一旦感觉校方在灌输在强迫他们接受什么，逆反心理会马上产生。

2、女生是大学生性观念转变的关键。

性需要已被女大学生们普遍认为是正当的欢愉与渴求，现代避孕方法的发展和推广也导致了女性性活动的增加。现在有的女大学生认为，即使两人不相爱，只要不是互相利用，也可以发生性关系。

3、校外租房同居现象并不鲜见。

在校外租房在一些大学生中已经成了普遍现象，某些学校对此的态度则为“睁一只眼闭一只眼”。现代大学生认为性 是爱情的必然结果，同居可以维护爱情的持久。

4、异地学生更容易发生性关系。

根据一项调查，3034 名婚检青年中 46%的男青年和 45%的女青年承认有过婚前性行为，而这必定会带来一系列负面影响，如怀孕率的提升，妇科疾病的不断发生，而学生对计生问题的盲目性和随从性给我们医院带来了营销希望和机会。

三、杭州新东方女子医院进行学校推广的 SWOT 分析

1优势分析：针对女性的妇科专科优势；

2服务优势；

3技术优势；

4交通方便；

5劣势分析：是一个新的医院品牌；

6机会分析：分析目前湛江各医院尚未进入校园。

学生的怀孕率不断攀升。学校的群体环境适合我们展开工作。各大高校外地学生居多，对湛江的医疗市场不了解，混乱。医院介入的话很容易建立起自己在学生中的品牌。年轻人是维护品牌的中坚力量。学生消费主观性强烈，容易形成惯性消费模式。

四、合作方式 作为刚开业的医院，虽然明白学生是自己的消费群体中的一员，也是我们主要终端销售人群，但缺少与学校的联系，必须寻找突破口，建立与学校 的对话通道，在良好的基础上，全面渗透到学校的各个层面，既要有高度，又要有亲和度。

1、介入要点：学生会、团委、学生会女生部等学生团体组织。

2、宣传方法：

（1）大量制作可读性较强的《青春进行时手册》《大学生青春手册》，采用青春健康教育的置入宣传方式。

（2）高校广播：关爱女性，呵护健康。杭州新东方女子医院提示您：关注健康，努力学习，享受健康生活每一天。广播稿 15 秒：关爱女性，呵护健康。杭州新东方女子医院提示您：关注健康，努力学习，享受健康生活每一天。

（3）制作学生教师健康爱心卡 爱心卡（打折扣、代金），凡来我院健康检查的学生可凭学生证或其它证件到我院享受医疗服务 爱心卡

（4）举办《大学生青春讲座》。在各高校张贴宣传海报、必要时发送论坛传单。

（5）在学校宣传栏，建立专家宣传海报以及医院科室宣传海报。

（6）根据学校的不同，可与女生部联系，制作健康教育杂志。

（7）校园网站上的宣传。

（8）通过海报的张贴，达到宣传效果。

（9）在赞助的基础上，与学生会宣传部等联系，在校刊、校报建立互动栏目，以及女性医疗栏目，对学校进行长时间的宣传推广。长期和短期相结 合，活动与知识相结合。

（10）推广 “少女意外妊娠援助中心”。

说明：学校营销是一个长期性的建设工程，并不是发发几本宣传册、举办几次讲座能解决问题的，需要进行长期的规划与深入。最终是要形成看、听、辩、教、娱为一体的宣传体系。

① “看”——各高校内“青春期保健”宣传活动；

② “听”——各高校内“青春期保健”专家讲座；

③ “辩”— —各高校内举行相关健康主题的辩论赛；

④ “教”——编写有关“青春期保健”的宣传册；

⑤ “娱”——开辟“青青校园” “大学生日记”网络频道，由各高校组成人员来维护与宣传。

★美容院

一、杭州美容院情况调查分析（需深入了解渠道情况进行分析）

对于医疗服务机构来说，美容院无疑是一个消费能力极强、群体特征显着的高端医疗消费群体，而在湛江市，此块市场实际是医疗行业的真空地带，作为此类人群，其身份一般为公司高层白领、信息工作者、阔太太、二奶等有钱或有闲女性。

二、合作方法讨论

1、简单操作：选择一些具有代表性、实力较强的美容院，商量客户资源共享，终端资料及优惠卡互发。

（1）制作终端介绍资料；

（2）制作优惠卡。

注意：卡的发放的限制性条件。

2、系统操作（等执行力较强后推广）光顾美容院的群体，其健康状况有以下特点：

——处于亚健康状态，但是非常渴望健康，并希望随时随地掌握自己的健康状况；

——处于健康状态；但是希望保持健康；

——处于非健康状态，但是不知如何选择医疗机构；

建议：

——做高端会员，有利于业务水平的保持及医院美誉度的培养。

战略：选取一个适当的载体，选择一个便利的渠道，选择一个最佳的进入时机。

——最合理的理由和最便利的渠道是进行市场营销的绝对保障。

合作伙伴：美容用品有限公司

载体：“健康女人 一生美丽”大型推广活动

概念：个人健康顾问—----个人美容顾问

——利用美容用品有限公司每半年 1 次的招商会推介会的机会，双方共同倡导“健康女人 一生美丽”的活动推广，将“个人健康顾问”的概念灌输到美 容院管理者的概念中，并得到其认可，这样，东方妇科医院再通过“终端会”的形式将“个人健康顾问”会员卡顺理成章地打入到终端；

形式：在每期的市级招商会终端会中新东方女子医院分别指派一名策划专员搭配一名健康顾问和一名健康大使（护士和医生）即可；招商会无须供费用；

——在时尚杂志中投放 2 版以“健康女人，一生美丽”的主题广告；

产品

无形产品：新东方女子医院。

有形产品：个人健康顾问会员卡（50mm×90mm）质量追求近乎完美。

形式：卡的材料（pvc 材料外加粉红色皮纸套）

概念：个人健康顾问

概念诠释：个人健康顾问

唯一性——特别针对个体人群而专门设计的医患“一对一”式健康指导服务。

独特性——随时享受医患“一对一”健康知识咨询，独家拥有医生个人联系方式及限期内的 1 次妇科全套免费体检。

专业性——随时掌握个人健康状况并为其提供全方位的专业建议。

严密性——医患关系的科学结合，更有利于隐私保密，真正提供全方位的人性化增值服务。

安全性——对健康人群同样可以起到预防、保护作用 安全性。

3、个人健康顾问会员卡内容：

1、凭此卡到我院就诊免挂号费、医生“一对一”健康咨询费、健康档案建立费；

2、2006年3月31日前凭此卡到我院可享受1次价值300元的妇科全套免费检查；（包括：黑白B超、细胞涂片、阴道镜、乳腺检查、妇科白带常规检查）；

3、凭此卡到我院就诊可享受药费、治疗费、手术费的 9 折优惠（持卡人须携带本人身份证）；

4、此卡的有效期为 1 年，到期后可申请续会；

程序：

1、设立项目宣传小组（由美容用品有限公司组建），对招商会进行组织宣传，东方妇科医院策划专员及健康顾问（健康大使）积极配合 ；

2、可根据实际情况指派健康大使到各终端客户进行蹲点；

3、会员卡获取条件：登记其真实姓名及其获得的卡号即可；

4、会员必须持卡到我院导诊台进行确认和登记才能使用；

5、收费室对持卡人姓名、卡号、使用日期、次数及用途、联系方式、地址等情况进行详细登记；

6、每逢节假日，我院对会员进行手机短信祝福或邮件祝福； 健康顾问卡获取途径： 健康顾问卡获取途径：

——健康大使于美容向其顾客详细介绍此卡的价值、用途及使用方法，（可应易拉宝或海报）有意者填写个人姓名及卡号即可获取；

会员管理：

1、根据美容院提供的获卡人名单及卡号，收费室和客户信息部设立相关程序并进行初步登记；

2、持卡人先到导诊台进行确认；再由导诊带到收费处进行登记；

3、收费室根据将此卡人姓名或卡号输入电脑进行核对； ；

4、收费室对此卡人使用日期、次数及用途、联系方式、地址等详细资料进行有效的登记（输入电脑存档）

5、指定医生（客户部）详细登记会员病史，不定期进行电话回访；

6、每逢节假日，会员均可收到我院的祝福（手机短信群发或贺卡）。

★ 国贸商场、世贸商场 国贸商场、商场是女性的天堂，是东方妇科医院宣传的要塞

1、终端宣传资源 商场一楼大厅的医院形象宣传；阶段性宣传，以节约成本。电梯过道宣传（介于 1 楼化妆品柜台与 2 楼女性衣服柜台）

2、客户资源共享 与专卖柜台、商场联系制作联名卡，或代发爱心卡。

注意：要限量限制性条件发放，比如购买多少元物资可以得到，以体现爱心卡的稀缺性（物以希为贵）这是所有发卡的要义。

★ 合作医疗

一、目的：建立特殊病种的市场开发渠道，建立医院医疗协作资源网络。

二、实施组织：由孙院长牵头，医务部、企业策划部具体负责（具体由李总再定）。

制度： 《医疗协作管理办法》 医院本着进一步开拓医疗市场，多渠道扩大病源的目的制定本管理办法。

一、由医疗部、企业策划部在分管院长的领导下负责医疗协作关系建立及维护的具体工作。

二、企业策划部与医疗部制定月度协作开发计划，并负责编制、季度、月度业务报表报分管院长。

三、开发工作的责任人在部门负责人的带领下进行工作，并随时向部门负责人汇报具体实施计划、工作进展及成果。部门负责人向分管院长做 不定期工作汇报。

四、协作方式：协作关系建立后，由企业策划部负责跟协作方直接发生联系。协作方对医院进行业务支持，医院向协作方支付劳务费用。按照病种不同制定激励机制（详见医院协作费用提取规定）

五、工作计划：

1、制定协作资源对象计划。

2、由院长带队拜访。

3、制定联系方法及介绍确认方法。

4、制定费用快速返回方法。

5、制定定期联络公关跟踪方法。

★ 社区“手拉手”工程 社区“手拉手”

1、赞助社区活动、社区媒体的开发；如公共区域警示牌、社区宣传栏等；

2、以 1.5 公里为半径，拟建立 5 个社区服务点，进行社区健康宣传教育；

3、社区常规卫生服务宣传，利用活动契机推广“爱心卡”会员制及体检中心，建立东方妇科医院社区卫生服务体系；

4、参与社区的公益活动，注意同街道办事处、居委会、社区物业公司合作意义。

5、在社区周边建立指示系统。

6、针对性联系单位妇科体检。

★ 娱乐场所

1、活动主题： “预防疾病、保障健康”

2、主办及协办单位 卫生局主办：杭州新东方女子医院协办

3、活动目的及意义：响应国家关注女性，预防艾滋病、性病的有关指示及精神，深入实地，搞好宣传工作。

（1）活动时间： 2012年

月

日---2012年 月 日止

（2）活动场所：湛江各主要歌厅、宾馆、酒店、酒吧等娱乐场所。

4、活动细节安排：

（1）借助卫生局完成本次营销的主题制定，即通过卫生局下达关于“预防疾病、保障健康”（需与卫生局协商）的相关指示精神，做到“师出有名”。或者发动以卫生局主办，医院协办的“预防疾病、保障健康”活动，打着政府的旗号，以响应政府号召为出发点，形成自上而下，名正言顺的活动 执行力。

（2）通过平面媒体、广播、电视报道等形式深入报道本次活动的重要意义，树立医院的公益形象，获得就诊者的信任。

（3）通过新闻媒体告知本次活动的咨询热线或健康热线，以及活动网址，设立专门论坛进行在线答疑等。

（4）在娱乐场所集中的地域，树立以“预防疾病、保健健康”为主题的公益宣传灯箱、看板或悬挂有关条幅，为本次活动造势。

（5）在娱乐场所显要位置安置本次活动的宣传海报。

（6）制做印有本次活动口号及医院名称的带有塑料包装的面巾纸，免费或低价发放至各娱乐场所，在不知不觉中传递本次活动的信息。

（7）在各大宾馆、酒店房间的洗手间放置一个装有安全套的小盒子，与宾馆常备生活用品如：牙刷、牙膏、梳子等物品成为宾馆内的必备用品。（小 盒子上印有医院名称及电话）（8）在娱乐场所的洗手间放置自动售套机，或放置存在安全套的盒子，并注明卫生局、东方妇科医院及联系电话等。制作精致警示牌贴于洗手间内。

（9）定期对娱乐场所在职人员进行体检。

（10）以卫生局的名义，走访各娱乐场所，向其主要负责人讲解本次活动的意义及重要性，以获得其支持。

（11）通过私下里的与鸡头的接触，向其传达本次活动内容，并送其印有“预防疾病、保健健康”的卡片或体检卡，凭此卡，医院将为其免挂号费 进行检查及治疗，避免其来院挂号时的尴尬，保护患者隐私。

（12）制定专为本次活动而设立的体检项目，患者持卡可直接到体检中心进行体检，（娱乐场所负责人可以在卡上注明自己的姓名及联系方式，医院 得卡后可对其进行“奖励”，以此提高其对本次活动积极性。）

注：本次营销策划方案不仅是通过活动拉动娱乐场所的人员保健及治疗消费，更重要的一点是通过活动扩大医院的知名度及影响力，树立医院的公益形象，吸引其它患者的就医。

杭州营销方案 第2篇

内容摘要：本文从农业银行网银业务本身特色出发，结合杭州市区人民对于网银业务的特殊需求，分析农业银行网银业务自身优势与劣势，并与其它国有银行网银进行对比分析，设计一系列结合农业银行网银业务自身特点与优势的营销方案。

关键词：农业银行；网银；营销

一、前言

个人网上银行即网上银行是基于互联网技术的一种新型银行服务手段，指银行借助网络向客户提供金融服务的业务处理系统，它是一种全新的业务渠道和客户服务平台，客户可以足不出户就享受到不受时间、空间限制的银行服务。

中国农行银行是我国的四大国有银行之一，依托庞大的分支机构、电子化网络和多元化的金融产品，不断朝着为最广大客户群体提供优质金融服务的现代化全能型银行的目标迈进。目前农业银行的业务在不断的增加，随着中国网民的不断增加，农业银行的网上银行业务也逐渐让客户所接受和认可，本文在对中国网上银行市场状况和发展前景分析的基础上，论述了农行个人网银存在的问题和机遇，提出了有效扩大杭州市场份额的市场发展营销策略。

二、网上银行营销环境状况分析

（一）宏观环境分析

近年来，随着我国经济快速、稳定增长、人们收入水平的提高，人们使用网上银行的意识逐渐增强，因此，网上银行在我国获得了迅速的发展。

1、经济环境

网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列的变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济

一方面进一步降低了网上银行的交易成本成费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便地获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。

2、政策环境

从政策层面上看，过去5 年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银行的限制几乎已经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。

3、技术环境

监管部门、公安部门、商业银行等各主要部门对网银安全问题十分重视，不断推出各种保障安全的技术和措施。各种数字证书、动态密码验证方式、以及专业和大众等不同版本网银平台的推广，不同程度地控制了安全风险。

4、社会环境

随着互联网的发展迅速，网民于09 年达3.1 亿多，从而奠定庞大的用户基础。同时，网上银行用户覆盖稳步增长，普及率不断提升。用户对网银的使用需求旺盛、安全意识也逐步提高。

（二）当前市场状况及市场前景分析

1、银行业市场分析

2003 年中国银行业发展环境良好，银行业发展迅速，经济效益明显提高；结构得到优化，资产规模迅速上升，公司治理结构进一步完善。但这一阶段银行业还存在体制不顺、产权不清、坏帐严重等问题，需要进一步加快解决步伐2003 年之后，一系列金融改革政策高频率陆续出台，从而显示了中国政府从根本上变革银行业、推动银行改革的鲜明态度。迄今为止，在我国银行业金融机构的队伍中，第一梯队国有商业银行除农行外，其余都已经上市。第二梯队股份制商业银行，继招行成功在港上市后，中信银行、兴业银行等也都纷纷加入了上市的行列。而第三梯队城市商业银行也开始了上市之旅。

我国银行业金融机构资产庞大，在2008 年上半年末达到52.6 万亿元，增

长率达到19.7%。2008 年上半年全部银行业金融机构资本充足率加权平均首次超过8%，拨备覆盖率大幅提升，银行业金融机构抗风险能力大大提高。主要商业银行不良贷款率从2002 年末的23.6%下降到6.7%。在银行业改革取得重大突破的同时，银行业安全稳健性地实现了历史性跨越。

2、网上银行市场状况分析

根据中国网民第二十三次调查，中国的网民数量已达到三亿多人，手机网民已达到一亿多，这是一个多么庞大的人群。随着我们社会的不断发展和经济的快速进步，网上银行已经逐渐被人们所接受，人们对网上银行的需求也越来越明显。尤其是在淘宝网、腾讯网、拍拍网等一系列B2C 网上支付业务出现之后，人们对网上购物的需求越来越多，对网上转账汇款的要求也越来越高，希望能够实现即时到账等。社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数从事信息、文化素质高并且日常款项交易较多。

国内网上银行的发展非常迅速，到目前为止，几百家国内银行的分支机构已经有自己的网银主页，服务内容也越来越丰富，从基本的账户查询发展到今天的代理缴费、网上支付、电子汇款、个人贷款、银证资金互转及证券交易、外汇买卖、个人理财等等一系列服务。可以说，网上银行已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。

以网上银行为代表的国内电子银行业务是从九十年代开始发展起来的，从1999 年9 月招商银行全面推出“一网通”至今，国内网上银行已经过了10 年的发展，无论是网上银行的用户数量，还是交易额都有了突飞猛进的增长，近年来呈现快速增长趋势。截至2008 年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10 个经济发达城市中，2008 年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007 年高出7.1%；截至2009 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45 万户，比2008 年增长45.72%；个人网银年交易额49.87 万亿元，比2008年增长84.29%；而在企业用户市场，这一趋势则更为明显。网上银行服务也从最初的“以网络实现”发展到了追求创新、特色服务的新阶段。

3、中国网上银行发展历程

从98 年开始，各大银行纷纷推出网上银行业务。先是在98 年4 月份的时候招商银行推出网上银行服务，“一网通”品牌正式推出。随后中国银行、建设银行和工商银行也相继开通网上银行，而农业银行则是在2002 年4 月的时候正式推出网上银行。到02 年底的时候，开展交易型网上银行业务的商业银行达到了21 家。2003 年-2010 年是网上银行的发展阶段，2003 年，工行推出“金融@家”个人网上银行；2005 年，交行创立“金融快线”品牌；农业银行于2006 年推出“金e 顺”电子银行品牌；2007 年，个人理财市场火热带动网上基金业务猛增，直接拉动个人网上银行业务的大幅增长；2008 年，网银产品、服务持续升级，各银行在客户管理、网银收费等方面积极探索；2010 年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步及稳定发展。

4、网上银行市场发展前景

网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务，使得网上银行成为互联网常用业务中相当重要的一部分。目前，网上银行越来越成为各家银行为其客户提供的重要业务办理渠道。对客户来说，网上银行方便快捷且省时省心。对银行来说，网上银行可以大幅度降低其运营成本，据统计，每次网上银行交易的平均成本大约只有1 分钱，而每次在银行固定实体网交易的平均成本超过1 元钱。可以说，网银已经逐渐成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道。2010 年以后网上银行将进入成熟阶段，而主要银行的网上银行业务也将步入稳定发展。

（三）行业竞争状况分析

近年来，网上银行市场规模保持高速增长，2008 年银行业难免受到金融风暴影响，但开户用户数增长仍然超过了5000 万，涨幅为44.8%，增速比2007 年有所下降。网银活跃用户数量(过去一年内登陆过网上银行)为5800 万。网上银行的交易量则有85.8%的增长，达354.1 万亿元人民币。交易量涨幅高于用户数增长，说明个人和企业越来越频繁的使用网上业务来取代传统柜台渠道。全国各大商业银行及股份制银行的网上业务交易量普遍超过总业务的20%，招商银行、工商银行的网上业务占比更是达到了40%以上，有效弥补了传统营业网点数量有限对业务处理能力造成的限制。从市场的竞争者来看，网上银行业务集中度较高。

虽然个人网上银行与企业网上银行略有差异，但是总的来看，四大国有银行外加招商银行共同占据了约85%的市场份额。其中以中国工商银行、中国银行和中国

建设银行和中国农业银行这四大国有银行的市场竞争最具代表性。

1、中国工商银行

工商银行“金融@家”个人网上银行主要有“我的帐户、缴费站、个人理财、网上汇市、网上证券、网上保险、网上保险、网上贷款、工行信使”等12 类、58 项功能，其中独具特色的服务有：24 小时的无限额任意转帐、汇款；实时跨行支付；灵活、方便的各类缴费；专业化的外汇、证券和保险信息及交易服务；帐务、财经等信息的通知提醒等等。针对个人客户群体差异较大的特点，工行新一代个人网上银行“金融@家”在国内率先实现了网上帐户提供了智能芯片“个人客户证书”、大额转帐、业务优惠及专业理财等多项专属特色服务，打造出了

“网上银行贵宾服务”新概念。2008 年8 月4 日，中国工商银行个人网上银行迎来第5000 万位客户，而到9 月底，这个数字已经增长到5287 万，截至2008年9 月底，中国工商银行网上银行交易额突破100 万亿元。

工商银行采用了一系列先进的安全防范技术，从银行端来说，包括多重防火墙、1024 位非对称加密算法的证书签名、SSL128 位加密传输、实时扫描、实时监控、数据加密存放等，使工行网银系统达到了较高的安全级。从客户端来说，为了保护客户端的安全，工商银行为客户提供了U 盾、电子银行口令卡、防病毒安全控件、余额变动提醒、预留信息验证等一系列安全措施，其中以U 盾和电子银行口令卡最出名。

2、中国银行

中国银行个人网上银行具有账户查询、网上支付、境外账户管理、银企对接、提供资金汇划、批量委托、授权模式定制、预约付款、定向支付、历史交易查询、代发工资、代理报销、网上支付通关税费、异地报关等功能。其主要认证工具为动态口令e-Token，在支付确认时，需输入动态口令进行安全认证，保证资金安全。在个人网上支付方面，中国银行提供了人民币结算的长城电子借记卡和外币支付的长城国际卡两种选择，外币网上支付目前只能通过中行进行结算。现在已有34 家特约商户入驻中银电子商城，提供网上购买服务。可以说，个人金融业务是中国银行的基本业务，它为客户提供全方位、快捷、灵活的各式金融工具，其业务品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。

3、中国建设银行

中国建设银行个人网上银行于1998 年开始，至今已有十余年历史。目前已形成一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。其个人网上银行是客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、百余项服务。建设银行个人网上银行除向客户提供证书保护模式的建行网银盾功能之外，还推出了动态口令等安全产品。建行还制定了三重密码保护、对简单密码进行控管的措施来全方位地确保其网上银行的安全性。无论个人网上银行或者公司网上银行均适用。

（四）消费者分析

随着信息化社会的建设网络成为时代发展的主旋律，网上消费已经开始大量普及网上银行市场规模保持高速增长，越来越多的用户开始使用网上银行服务。很多人都不愿意到银行网点来排长队办业务，他们希望在家里就能够轻松解决一些业务，如网上转账汇款、网上购物、网上缴费、网上投资等等。随着社会的进步和发展，也让人们对网上银行越来越追求一些个性化的服务，对客户来说，网银行方便快捷且省时省心。而对于中国农业银行个人网银的用户来说，更是拥有一定的市场占有率，原因在于其独特的服务环境和广泛的网点分布。在农行任何一家营业网点，都会有专门的咨询服务台，上面摆放着各种有关网上银行的宣传资料，同时还有专门的大堂经理为你随时解答疑难问题。不仅如此，更重要的原因是很多客户已经形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和办业务，因此对于网上银行也较容易接受。而且我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营销对象就是这群客户。他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。根据他们的消费特征行为可以分为以下四类消费者：

1、个体工商户消费者群体。这一类客户主要从事制造业、农业、加工业和服务业等工作，尤其是针对一些农村与农村之间，郊区和郊区之间的业务往来。这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他们习惯性在农行开户和

办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较容易接受农行网上银行这一特色服务。这类客户对账户明细需求较多，而网上转账汇款更是一大主要需求点。这样一来，他们就不用每次都跑到银行来汇款，而只需利用网上银行便可轻松操作，时尚而又方便。同时还可以减少手续费用，外地手续费柜台为50 块封顶，而网上银行只要20 块封顶。

2、网购一族消费者群体。这一目标消费者，大多以年轻高学历的白领阶层为主，职业主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家庭主妇等这类目标群体对网上购物的需求也越来越多。这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点，农行个人网上银行正是为这类客户群体提供了这样的服务渠道。轻松购物，时尚又方便。农行网上银行为个人客户提供B2C 网上支付业务，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物。

3、信用卡使用者消费者群体。杭州地区以杭州商人卡为主要信用卡品牌，同时还有都市联名卡、VISA 贷记卡、喜洋洋与美洋洋信用卡、公务卡等一系列的信用卡种类。而使用信用卡的客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因 为害怕忘记到期还款日而担心。也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡 使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。这样一来，可以通过农行个人网 上银行为客户提供便捷的信用卡自助还款的功能，而无需亲自跑到网点来缴费还 款。此外还有详细的账单查询和明细交易查询功能，让消费者轻松掌握到自己的 消费进度。

4、行政事业单位客户和各类企业客户群体。行政事业单位包括财政、工商、税务、公安、法院、学校等，可以利用网上银行进行资金的归集，如功能完善后 可实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等，现阶段可通过网上银行进行资 金调度。企业客户包括生产型企业（如能源、烟草、汽车、机械、电子与通信行 业等）、商贸服务型企业（各类物资经销部、超市、商场、医院、铁路、民航、石油等）、非银行金融机构（保险、证券、财务公司等），这些单位或伴随一些政 策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存

在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。

三、农行个人网银SWOT 分析

（一）优势分析

1、安全优势。中国农业银行个人网上银行系统采用了目前世界上安全性最 高、实用性最好的安全通信协议以及证书认证和数字签名等最新加密技术，在客 户端使用了K 宝（USBKey 智能密钥）、动态密码键盘、图形码等多种安全措施，最大限度地保障了客户的交易安全。同时农业银行推出独特的K 宝网银工具，在解决网银安全问题上有高招，其特有的“点通键”防黑客绑架攻击性能，进一步提高了网上银行使用的安全性。

2、特色优势。K 宝还有安全自锁机制的特码连续输错六次K 宝将自动失效，确保意外情况的客户网行安全。

3、价格优势。农业银行的K 宝相对于其他三大国有银行的价格较之便宜，像工商银行的U 盾价格有60、75、85 不同等级的区别，而建设银行的网银盾和中国银行的动态口令e-Token 也要60 来块，而农行的K 宝则只需50 元，且目前在优惠阶段，只需25 元即可，客户也较之容易接受。

4、汇款优势。网上漫游汇款时，在全国范围内金穗借记卡、准贷记卡之间 还可以实时到账，异地汇款则不再受时间、空间的限制。

5、手续费优势。个人网银客户在使用农行全国版网银时，本行同城转账暂 不收费，本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1 元最高20 元的手续费，网上交易手续费相对工行、建行、中行等国有银行可以说是最便宜。

（二）劣势分析

1、由于网银是借助互联网这一平台进行运作的，因此很容易成为病毒、黑 客的攻击目标，让网银用户防不胜防，我们呼吁银行将网银安全性问题放在首位，不断更新和完善网银的安全体系，从根本上确保客户的资金安全。

2、农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并不十分丰富。因 此，开通农行网上银行的用户远远没有工行多。

3、相关技术人才的缺乏。银行业内部网络信息人才缺乏、技术支持及网络 营销研究的不足，使得目前各网上银行的效果有时未能如预期般成功。

（三）机会分析

1、网上支付用途多样化。网上支付具有交易成本低、方便快捷的优势,成为 人们所推崇的支付方式。消费者用户可以利用农行个人网银进行不同的使用功能。

2、初步形成合理的管理。各个商业银行有效地进一步明确产品定位，加大 营销力度，完善营销服务体系，加强风险控制，使得网上银行贡献度不断提升。网上银行的营销方式正逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转化。为争夺市场份额，各行在管理模式上都有所创新。

3、个人网银用户增长潜力巨大。截至2008 年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10 个经济发达城市中，2008 年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007 年高出7.1%。截至2009 年末，全国主要商业银行机构个人网银客户达到19295.45 万户，比2008 年增长45.72%。个人网银年交易额49.87万亿元，比2008 年增长84.29%。可见，这个市场潜力非常巨大。

（四）威胁分析

1、竞争对手强大。农业银行网络银行业务虽然有自己的特色，但是业务并 不十分丰富。因此，开通农行网上银行的用户远没有工行多。工行占有网上银行 很大的市场份额，其他几大银行也在全力侵占这份市场，造成网上银行竞争极其 的残酷和激烈。

2、产品售后服务不到位，市场培育力度差。客户使用电子银行所反馈的意 见得不到及时解决。虽然网上银行业务在不断地创新与发展，但相对于客户来说，我们产品中的部分功能仍有待改进。

3、市场细分不够严谨、营销机制不够健全。目前国内各商业银行高、低端 客户资源相差悬殊，低端客户占比过大，客户资源不容乐观。面对低端客户占比 较大的现实，市场细分工作不足，客户结构调整不力，流于一概而论的认识，存 在畏难情绪。

四、营销目标

（一）总目标

取得良好的社会效益和经济效益,力争在杭州消费者心目中树立强有力“金E 顺”品牌形象。

（二）社会效益目标

加大宣传力度，树立良好的品牌形象，在目标消费者当中形成较高知名度，占有一定的市场份额，在中国网上银行有一定的影响力。

（三）经济效益目标

确定现实目标以保证盈利性的增长。力争把市场占有率由原来的27%提升到 30%。销售额由原来的18 亿突破至20 个亿。

五、营销战略

（一）营销宗旨

1、以杭州郊区和市区为代表，塑造“金E 顺”品牌形象，从而覆盖整个温 州市场；

2、使杭州市民进一步了解农行个人网银产品特色；

3、加大杭州地区网上银行用户的数量，争取更大的市场份额；

4、加强杭州市民网上银行的意识观念，推进个人网银的业务发展；

5、通过在杭州举办的四个行动方案，进一步推广个人网上银行业务。

（二）目标市场细分

我国的网民特征很明显，以年轻高学历者为主，所以我们个人网上银行的营 销对象就是这群客户。他们大多数文化素质高并且日常款项交易较多。根据他们 的消费特征行为可以分为以下四类消费者：

1、个体工商户。这类客户有一定的学历水平，形成了一定的消费习惯，他 们习惯性在农行开户和办业务，发生的交易数量和交易额也比较多，因此也比较 容易接受农行网上银行这一特色服务。主要从事制造业、农产业、加工业和服务 业等工作，以网银转账汇款的需求点为主。

2、网购一族。这一目标消费者，大多以年轻高学历的白领阶层为主，职业 主要是金融业、高科技企业、外企、政府机构中高层职员等，还有在校学生、家 庭主妇等，这类客户消费特征为追求创新性，喜欢独特的网银服务模式。因此，这类消费群体除了简单的转账汇款功能之外，主要以网上购物付款为需求点。

3、信用卡使用者。这类客户一般都是年轻有一定学历水平的群体，农行个 人网上银行为这类客户提供了信用卡还款的功能，这让这一消费群体不必为因为害怕忘记到期还款日而担心。也正因为有这样一种独特的功能，让这些信用卡使用者更容易去接受农行的个人网上银行业务。

4、行政事业单位客户和各类企业客户。行政事业单位以实现网上缴纳学费、税费、管理费、罚没费等功能为主，现阶段可通过网上银行进行资金调度。企业 客户或伴随一些政策性、服务性、管理性收费项目，或伴随生产活动、物资流通、商贸往来，都存在大量的资金结算关系，是各行网上银行推广的重点客户群体。

（三）市场定位

1、产品定位

中国农业银行网上银行以“安全、便捷、高效”为主要定位特色。尤其是对 于其所推出的代表性网银产品K 宝更是对产品定位的合理解释。K 宝证书使用 先进可靠的安全硬件来存放证书，外部不可能读取和复制证书的任何关键信息，可以提供最高级别的安全保障，而且K 宝便于随身携带，不受重装电脑的影响，能够安全地在不同机器上使用，故推荐广大客户选用。

2、企业自身定位

通过大力推广，提升中国农业银行的“金e 顺”品牌形象，加强消费者对农行网银的品牌归属感，并使大众进一步了解农业银行网上银行的产品特色，使其成为目标消费群体的首选。进一步打造安全、操作简单、使用方便等企业自身定位特色。

3、竞争定位

以中国工商银行、中国银行和中国建设银行为主要竞争对手。工商银行的U 盾和电子口令卡、中国银行的动态口令e-Token 以及建设银行的网银盾等都是我 们农业个人网银K 宝的强大竞争工具。

4、目标消费者定位

农行个人网银的目标消费者主要定位于从事制造业、农业、加工业和服务业等行业的个体工商户、大多以年轻高学历的白领阶层为主的网购一族、信用卡使用者以及行政事业单位客户和各类企业客户为主要目标消费者群体。

六、营销组合策略

（一）产品和服务策略

1、产品策略

在产品策略上，农行应加紧完善网上银行系统功能，提供丰富的、客户需要 的产品。提供服务的种类包括：账户管理、投资银行、保险、贷款等各个方面，并根据客户的服务，不断开发新产品。农行可以依托门户优势，提供有创造性的、高附加值的产品和服务，利用互联网作为营销手段，包括信用卡、保险等业务，提供交叉产品或服务；利用互联网个人化服务，如提供交易确认，事件激发式提醒功能；将针对客户制定的一揽子服务，设置在个人化主页上；以及为上网者提供免费的邮件服务，可以准确快速地把各类经济信息传达给需要信息的客户。推广网上签约，彰显其不受时间地点约束、无需柜面排队、填写表格等优点。

2、服务策略

根据农行个人网上银行的使用情况，推出一系列的产品服务策略。尤其是针 对一些贵宾客户，就应该有一些独特的贵宾式的服务模式。目前农业银行对20 万元以上的大额款项预约以本人亲自到柜台办理为主，而我们需要推出的就是可 以通过个人网银从而直接为他们提供网上银行预约大额款项的功能，这样客户第 二天来的时候便可直接领取大额款项，而无需亲自到网点来办理，让他们充分感 受到农行个人网银行的独特性；针对一些经常网上购物的年轻人，我们将推出 9.5 折的价格优惠享受，反是在网上进行购物使用我们农行个人网银为客户提供 的B2C 网上支付业务，便可享受到这份权利，使客户足不出户就可以完成“安全、便捷、高效”的网上购物，让他们充分感受到使用农行个人网上银行的实惠性；对于一些公司客户，他们可以利用网上银行给工人发放工资，我们农行的个人网上银行有代发工资这一功能，一次进行60 个的批量转账，可多次进行操作，这让他们充分感觉到农行个人网上银行的高效性；另外，农行个人网银的一个服务特点就是可以在到期前以短信形式提醒客户进行证书更新。客户可以自己在网上进行免费更新，也可到网点柜台来进行免费更新，从而让客户可以进行长期使用。据调查了解到，农行网银的使用步骤比起他行的网上银行来要简单地多，同时新一代K 宝个人网银行可以进行自动弹出页面登陆提醒，在网点便有服务人员帮忙下载证书，拿回家后便可轻松使用，无需安装其他任何软件，这让很多客户充分感受到农行个人网银的便捷性。

（二）价格策略

目前中国农业银行办理个人网上银行只需到农行网点办理注册，提交相应的 客户信息，与农行签署服务协议即可获得K 宝（USBKey 智能密钥）这一网上银 行工具。K 宝原价为50 块钱，现为优惠阶段只需25 元即可。个人网银客户在使用农行证书版网银时，本行同城转账暂不收费；本行异地转账按交易额的0.4%收取最低1 元最高20 元的手续费；跨行同城转账5000 元以下每笔2 元，5000 元至5 万元每笔3 元，5 万元至10 万元每笔5 元，10 万元以上每笔8 元；跨行异地转账按交易金额的0.5%收取手续费，最低1 元，最高35 元。全国漫游汇款服务按交易金额的4%收取，最低1 元，最高20 元。

（三）销售渠道

1、柜台营销

可以说农业银行的营业网点是最多的，这也是客户办理个人网银的一个重要 渠道，客户随时可以到农业银行各个网点的柜台上进行办理，十分方便。从市场 调查来看，用户了解网银服务的首要渠道是线下银行发放的宣传手册，可见柜台 的点对点推广对于网银的传播和渗透率提升最具直接影响力。

2、网络平台销售

农业银行拥有自己的官方网站，网上银行也有一个网络平台，因此，可以通 过这些平台，发布一些最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性 和安全性，从而引发他们的购买欲望。

3、与红十字会、学校等公益单位合作

通过像汶川地震、玉树地震之类的事件，可以让那些有心想向灾区人民捐款 的爱心人士借助农行网上银行这一渠道来进行爱心捐款，同时也可以同学校单位 合作，让那些学生们不用到柜台排长队缴学费，直接利用农业银行的个人网上银 行就可以缴纳学费了。

4、与淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等网站合作

众所周知，淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等都是一些比较热门的网站，网友 们经常会在淘宝网和拍拍网上购物、盛大网上购买游戏币、腾讯网上购买Q 币等等，因此消费者网上支付的需求会比较多，所以我们可以通过与淘宝网、拍拍网、盛大、腾讯等热门网站合作，从而提升我行个人网银的销售量，让客户尽可能多地使用农行的个人网银。

5、与股票公司、证券公司、期货公司等单位合作 世纪炒股和买基金的人是越来越多了，很多人都想通过这些方式来使自 己的资产达到增值的目的。农行个人网上银行为这些客户提供了这样一个平台，从而让用户感觉到这种操作的方便性和高效性，这无疑也是其中一种销售渠道。

6、与一些制造业、农业、加工厂和服务性等行业的公司合作

农行网银其中一大特点就是可以代发工资，每次可以批量转账数量高达60 个，操作次数不受限制。这样一来，各大企业、公司、工厂等单位尤其是一些制造业、农业、加工厂和服务性行业的公司就可以利用农行的网上银行进行工资发 放了，又快又方便，从而减轻柜台的工作压力。

（四）促销组合

1、广告

(1)报纸：由于报纸信息时效较长，传阅的机会较多，因此可以达到一定的 宣传效果，在杭州地区应该选择比较热门的出报行，如可以选择一些《杭州日报》、《杭州都市报》《杭州快报》刊登有关我们农行个人网银的信息，向广大读者说

明开通个人网银的方便性和实惠性，讲明有哪些特点和优势所在，从而树立一定的品牌形象，吸引广大潜在客户办理网上银行。

(2)除了报纸这一传统的广告形式之外，还可以选择杭州地区收听率较高的 广播频道做广播广告。广告信息传播迅速、及时、灵活、覆盖面广。广播媒体语 言与声乐结合，通俗易懂，广告对象易于接受，费用低廉。可以在广播中详细解 说有关农行个人网上银行的功能、特点、优势和使用方面，激发客户的购买欲望。

(3)电视：可以选择杭州经济科技这一频道，其中的热播节目《百晓讲新闻》 深受广大杭州市民的喜爱，又是在晚上9 点多这一热门时段，因此看的人也比较多，所以可以选择在《百晓讲新闻》这一栏目中插播我们农行网上银行的电视广告。相信可以起到一定的推广和影响作用。

(4)车体广告：由于杭州公交车路线较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对这些特点，我认为在公交车上做一定的车体广告也可以起到一定的宣传效果。如我们可以选择21 路和62 路这两路公交车，途经火车站、杭州大厦等热闹繁华地带，因此可以在车体上印上我们农行的LOGO 和个人网银代表性产品K 宝，吸引更多人的注意。公交车这种流动式广告，给人的视觉感观效果冲击很大，可以在杭州市民心中形成深刻的印象。

(5)网络：农业银行拥有自己的官方网站，因此可以通过这一平台，发布一 些网上银行的最新动态，方便客户了解信息，让他们知道网银的便捷性和安全性，从而引发他们的购买欲望。同时也可以选择像腾讯网、淘宝网、拍拍网等热门网 站上投放有关农行个人网银的各种浮动式广告或窗口式广告，这些热门网站具有 较大的影响力，相信针对一些B2C 网上支付业务的客户来说可以有一定的吸引力和影响力，所以在这上面做广告的话相信会起到很好的宣传效果。比如采取在世界著名搜索引擎上建立自己的品牌形象，宣传自身的金融服务品种，以增加我行网站的访问率和知名度。让网民习惯并接受在我行的宣传物、出版物和各类广告上标明我行网站的网址等各类相关信息，以扩大宣传力度，真正使农行“轻松在线，拥有无限”的宣传口号深入人心。

(6)设立宣传广告牌：广告牌设立的位置应选择繁华地段。我们可以决定初 步计划在火车站、杭州五马街、杭州大厦、银泰百货、时代广场的各主要公路上 设立广告牌。广告牌上标上农业银行的Logo 和网上银行的标志，以及重要的宣

传广告语。如：

“轻松在线，拥有无限”——中国农业银行网上银行

“金E 顺网上行，为您开启幸福之门”——中国农业银行网上银行 “超值享受，尽在网上银行”——中国农业银行网上银行

2、人员推销

在促销组合当中，人员推销起到了一个比较重要的作用。推销人员所要具备很好的素质，他们对人的态度要好，外表形象要佳，沟通能力要强，要善于应对 各种突发事件，有进取心不怕困难，最重要的是要具备一定的推销技巧以及相关 的知识。农业银行的工作人员向顾客介绍有关农行个人网银的基本情况时，要回答顾客的各种问题，向他们讲解有关农行个人网银的特点、优势、服务功能、如 何办理等，同时他们也将代表农行的形象，因此言行举止也要多加注意。另外也 可以在杭州各大农行网点门口、学校门口、杭州市中心人群集中的区域散发农行 个人网银的有关宣传单或宣传片，最好结合实物K 宝宣传，加大宣传力度。通过他们的介绍可以让更多的人了解到我们的农行个人网银，吸引更多的潜在客户。对优质客户重点进行人员推销通过产品演示、投资理财、特别服务等服务承诺和优惠条件宣传农行的网上银行产品，消除客户对使用产品的安全隐患，并及时解决客户使用中遇到的问题，从而给客户树立起一种安全感和信任感。

3、营业推广

我们可以采取各种促销活动,比如在杭州各大农行网点门口、学校门口、杭州市中心人群集中的区域散发农行个人网银的有关宣传单或宣传片，刺激客户的潜在需求；在9.1 教师节这天老师们可以凭教师证就可免费开通个人网上银行；新生开学期间可凭录取通知书到农行营业网点开通个人网银享受半折优惠；5.1劳动节对开通个人网银的客户进行半价优惠活动，可免除手续费；10.1 国庆节期间办网银，送水杯；还可在大学生高校区举办一些宣传活动，免费开通网上银行等等。另外，对所有开通农行个人网银的客户，可以在他们生日当天送上温馨祝福短信，同时可凭身证份领取精美礼品一份。

4、公共关系

培养建立一个良好的公共关系，是企业的无形财富。一个企业，如果声誉卓 著，众口皆碑，它的兴旺发达是不言而喻的。建议公司多举行一些公益活动，从

而提升农业银行在目标客户心目中的社会形象。如在节假日期间可以在农行网点 门口定期举行有关网上银行的知识宣传讲座和其他银行业务疑难解答。还可举行 “3 个3”公益活动，即从客户办理网上银行的25 元钱中提出3 角用于捐助玉树地震灾区的人民，从客户网上银行异地交易手续费中提出3 角用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出3 角用于捐助孤儿院和社会福利院。同时，还可以适时地举行有关农业银行网上银行的金点子比赛、营销能手演讲赛、网银宣传讲座等活动，扩大社会影响力，从而提高社会形象。另外，2008 年发生的汶川大地震、雪灾，2010 年发生的玉树地震等事件，为网银的普及提供了机遇（网络公益捐款的支付平台），各大银行在灾害发生后相继推出了网上银行损赠专用通道，并通过与第三方电子支付平台、红十字基金会的联合行动来推动社会各界积极捐赠灾区。农业银行可以通过此类公益事件，那么个人网银的品牌及优势将会被更多的用户所认知，进而获得了事半功倍的推广效果。

七、具体行动方案

（一）K 宝高校爱心大行动

1、活动目的：引起广大大学生的关注，激发购买欲望

2、活动对象：杭州七所高校的在校大学生

3、活动主题：K 宝高校爱心大行动

4、活动方式：在杭州七大高校进行农行个人网上银行宣传，并举行活动

5、活动时间：2010 年6 月底

6、活动地点：杭州七大高校生活区

7、活动内容：在杭州大学、杭州医学院、杭州广播电视大学、杭州职业技术学院、杭州工贸职业技术学院、杭州科技职业学院、杭州东方职业学院七大高 校生活区，张贴有关农业银行个人网上银行业务的宣传海报。并且在填单处增添 个人网上银行的宣传卡片，设立业务咨询处，有大堂经理或有关人员负责业务介 绍与推广。并在杭州各大高校开展一系列的活动，宣传农行个人网上银行的业务 以及吸引更多的学生成为农行个人网上银行用户的一分子。同时在活动中胜出者可得免费K 宝一个，凭“礼品券”可到杭州任何一家农行网点开通个人网上银

行业务，每个高校限50 个。另外还有印有中国农业银行标志的精美日历相送。

（二）喜迎国庆，真情回馈

1、活动目的：吸引更多客户开通个人网上银行

2、活动对象：适合具有互联网上网条件的所有农行个人客户

3、活动主题：喜迎国庆，真情回馈

4、活动方式：国庆节期间开通农行网上银行享受半折优惠，还送温情水杯

5、活动时间：2010 年10 月1 日至10 月7 日

6、活动地点：中国农业银行杭州各大营业网点

7、活动内容：在2010 年10 月1 日至2010 年10 月7 日期间，凡是在这一时间段来农行开通网上银行的，即可享受半折的优惠，同时还可送温情水杯一个和精美日历一本。由于在这一期间办理业务的人比较多，因此应该多准备一些水杯和精美日历。另外，在十一国庆期间开通网银的用户，还可免费体验3 个月的手机短信提醒业务，真可谓是优惠多多，真情大回馈，就等你来开通了。

（三）网银交易多多，温情回报多多

1、活动目的：鼓励农行个人网银客户进行更多的网上交易

2、活动对象：适合具有互联网上网条件的所有农行个人客户

3、活动主题：网银交易多多，温情回报多多

4、活动方式：活动期间网上交易次数超过10 次且金额大于10 万元可抽奖

5、活动时间：2010 年11 月—2010 年12 月

6、活动地点：中国农业银行杭州各大营业网点

7、活动内容：凡在我行开通个人网上银行的客户，在活动期间这一个月，使用农业银行个人网上银行交易次数超过10 次，且交易金额在10 万元以上的，即可参加由中国农业银行举行的抽奖活动。本次抽奖活动设立一等奖、二等奖和三等奖。一等奖10 名，可获1000 元现金；二等奖20 名，可获500 元现金；三等奖50 名，可获得价值100 元的手机充值卡一张。同时获奖者还可享受一年免费手机短信提醒信业务优惠活动，另外还有印有中国农业银行标志的精美日历相送。

（四）情暖寒冬，温暖你我他

1、活动目的：通过“3 个3”公益事件，让更多的人去关注农行网银，关注

需要救助的社会团体

2、活动对象：所有办理农行个人网银和使用网上银行的客户

3、活动主题：情暖寒冬，温暖你我他

4、活动方式：从3 个方式的活动中分别提取3 毛钱来救济3 个不同的地区

5、活动时间：2010 年12 月

6、活动地点：灾区、孤儿院和社会福利院

7、活动内容：所谓“3 个3”公益活动，即从三个活动中提取三毛钱来分别救济三个不同的地区。分别从客户办理网上银行的25 元钱中提出3 角钱用于捐助玉树地震灾区的人民，从客户网上银行异地转账交易手续费中提出3 角钱用于捐助希望工程，从客户网上银行跨行转账交易手续费中提出3 角钱用于捐助孤儿院和社会福利院。与此同时，还要为那些受灾和需要救助的人们送去温暖和情意，准备一定数量的棉被、食物和饮用水，印有中国农业银行标志的精美日历以及为孩子们准备的文具用品，从而提升农业银行在广大客户心目中的良好社会形象。

八、策划方案各项费用预算

（一）促销费用

表—1：促销费用表 项目开支内容费用备注

电视杭州经济科技频道九点档做一个月20 万元

《百晓讲新闻》栏目中插播电视广告报纸1/3 版面每周一和周五，做二个月万元

报纸投放点为《杭州日报》、《杭州都市报》《青年时报》 广播每个星期五下午，做一个月5 万元

广播投放点为《交通之声》和《音乐地带》 网络选择三至四个热门网站做网络广告10 万元 网络投放点为淘宝网、腾讯网、盛大网络和拍拍网 车体广告

在途经30 多个站点，路经热门地带的公交车上做广告 10 万元 车体广告投放点为21路和62 路公交车

宣传牌在几个热门繁华地带设立一至两个广告宣传牌万元 投放点为火车站、杭州五马街、杭州大厦、银泰百货和时代广场 促销与公关 活动费用

各商场各网点促销活动费用，包括精美日历、水杯等礼品，公关过程中的购物万元

主要商场促销点为杭州火车站、银泰百货和杭州大厦

管理费用内部员工工资、各项开销5 万元人员推广时的费用

总计59 万元

（二）活动推广费用

表—2：活动一费用表 项目开支内容费用（元）赠送活动

K 宝8750（350 元*25 个）精美日历3500（10 元*350 份）活动宣传资料

传单（700 份）1050（700 元*1.5 份）横幅（每个学校2 张）700（2 张*7 所*50 元）海报（每个高校贴10 张）1000（100 元*10 张）其他与活动有关的其他费用2000 总计17000 表—3：活动二费用表

开支内容水杯精美日历其他总计 费用（元）10000 10000 2000 22000 水杯10000*10=10000 元精美日历1000*10=10000 元 表—4：活动三费用表

开支内容一等奖二等奖三等奖日历其他总计 费用（元）10000 10000 5000 800 2000 27800 一等奖10000 元精美日历80*10 元=800 元 二等奖10000 元 三等奖5000 元 表—5：活动四费用表

开支内容棉被食物水文具日历其他总计

费用（元）10000 10000 7000 8000 5000 2000 42000 备注：另外从网银交易中得到的手续费用，将按照从3 个方式的活动中分别提取 毛钱来救济3 个不同的地区，此活动长期有效。

九、小结

网上银行业务发展迅猛，这正是一个时代的趋势，网上银行业务作为一种新 生事物，已经被越来越多的客户接受，成为推动银行再造和提高银行核心竞争力的一个有效营销渠道，逐步成为现代化银行的发展趋势。农行个人网上银行以其安全、快捷、方便、高效的特点取得了广大客户的认可与青睐，在这个基础之上，农业银行还应当拓展和完善其网上银行业务，不断增强其安全性能与指数，为客户提供更好更安全的网上银行服务业务。同时，我们应当借鉴和吸收其他银行网上银行的经验和先进技术，从而提升本行网上银行的服务水平与竞争力，这样我们才能在激烈的竞争市场中占有一席之地。

浅谈杭州电力市场营销战略 第3篇

一、杭州电力市场供需环境分析及预测

总体需求呈现上升态势，但需求幅度逐步缩小，供需饱和迹象显现。杭州作为浙江省的政治、经济、文化中心城市，2006年实现生产总值3441.51亿元，比上年增长14.3%;实现财政收入624.49亿元;比上年增长19.9%，在全国15个副省级城市中位居第三位;市区城镇居民年人均可支配收入19027元，比上年增长14.6%;农村居民年人均纯收入8515元，增长11.2%，扣除物价因素，实际增幅分别比上年提高1.1和2.7个百分点。良好的经济环境、投资环境和持续增长的居民收入水平给电力营销带来了旺盛的需求，使得杭州电力的售电量也连续多年超过10%，“十五”期间平均电量增长16.81%，即使在缺电严重的2004年依然保持了相当高的增速。2007年开始开工建设的杭州地铁一号线二号线工程势必成为新的用电增长点。全市用电量2007年已达412.73亿千瓦时，增长12.8%。据预测，2015年，我市用电负荷将增为1220～1444万KW，用电量将达到668～811亿KWH。从杭州市的社会用电总量来看，年均增长率逐步下降。经计算分析，2008年杭州市的全社会用电量将达到433～438亿千瓦时，2012年将达到580～630亿千瓦时，2020年将达到810～910亿千瓦时，其中“十一五”期间的年均增长率为11.13%～11.99%，“2008-2012”期间的年均增长率为8.31%～10.02%，“十二五”期间的年均增长率为5.28%～7.03%，“十三五”期间的年均增长率为3.72%～3.94%。由此可见，营销成为必要是社会发展的结果。

二、目前面临的主要不利因素

（一）政府干预因素

政府管电的职能随着电力体制改革不断深入被剥离，供电企业失去了计划经济的“保护圈”;由电源性缺电向电网性缺电转变期间政府重视程度下降，导致电网卡脖子与优质服务、正常供电之间的矛盾;电力部门对社会责任的履行，使得投入产出不成比例，造成资金上的巨大缺口;另外，基于社会稳定考虑，地方政府往往会在电力部门进行停电干涉，由此影响了电费正常回收和企业利益的确保。

（二）替代品因素

市场竞争日趋激烈，天然气、油、煤等可替代能源与电力之间的竞争愈演愈烈，尤其国家加大了对洁净能源天然气的开发和使用力度，“西气东送”已经实现，目前杭州燃气集团已经关闭煤气厂，全部转为天然气供应，热值大、费用也不高，性价比较好，这将对电力消费带来很大威胁。另外，一些地方小水电小火电和企业部分在电荒时期添置的自备油机也正在挤占大电网的市场空间。

（三）消费者因素

随着居民客户收入水平和文化素质的不断提高，对电力产品的差异化需求日益明显，客户已经不满足于能用上电，而发展为要用高质量的电能产品。这就需要供电部门保证电网稳定，杜绝用户损失导致索赔的事件发生。如杭州下沙经济开发区内高科技行业云集，不少企业从事微电子、电脑芯片生产，这对电压波动范围、供电频率、谐波状况、畸变率要求相当高，一旦超标将直接导致数控机床和生产线生产出大量次品废品，损失不可估计。

三、针对性营销战略

新的市场环境要求供电企业必须依靠创新求生存、靠服务求市场、靠质量求效益。根据对杭州电力市场的动态分析，我们制定“以成本领先为基础，以机制创新为手段，有效运用灵活价格，提供全方位优质服务”的营销战略。

以成本领先为基础，就是要遵循“成本最小化，利润最大化”的市场竞争原则，通过降低成本挖掘潜在利润。主要做好三方面的工作：一是优化电网结构、降低线路损耗。电力传输过程中的损耗不可避免，但是可以通过网架改善、设备更新等手段来进行有效的控制。杭州市电力局2007年总售电量为353亿KWH，线损率为1.8%，即线损电量约6.35亿KWH。如果能降低0.1～0.2%，则每年可以节约0.35亿～0.70亿KWH，按2007年平均电价0.64元/KWH计算约为2240～4480万元，相当惊人。目前杭州电力局每年投巨资进行电网改造，已经取得了较好的效果;二是要有效控制管理成本。目前应用SAP系统，对提高企业管理水平、避免浪费起了很好的促进作用;三是要加强风险控制、提高电费回收。这样即有利于资金的高效运作，又提高了资金的安全性，降低金融财务成本支出。

以机制创新为手段，就是要根据营销环境的变化，与时俱进，不断改进经营销售方法，体现营销思路与市场竞争的匹配性和超前性。主要体现在技术创新、观念创新、组织创新、机制创新等方面内容上。技术创新就是要充分运用发达的电子网络系统建立用电信息共享机制和全方位、多层次的服务网络系统，完善需求侧负荷管理技术支持系统，从而以科技创新带动优质服务。观念创新就是要树立整体营销和全员营销的思想观念，让营销的意识贯穿于生产、服务、销售全过程。组织创新的重点就是要建立一支高素质的营销队伍，在各个环节建立有效的激励机制、用人机制和分配机制。要以消费者为中心构建以市场为导向的营销组织机构和以客户服务中心为依托的优质服务体系。机制创新就是要以营销费用保证制度为依托，根据不同的细分市场，建立电力营销机制;根据客户需求，创新用电方式和电价机制;根据负荷情况，大力开展电力需求侧管理;最终达到提高社会用电水平和终端能源占有率，推进电能的有效利用等目的。

有效运用灵活价格，目的是为了不断提高商品电在终端能源消费中的占有率、不断开拓新的用电市场和刺激电力需求，从而缓解买方市场和可替代能源的双重压力。目前市场电价现状呈现出不合理的一面，主要体现在相对电价较高和行业电价扭曲两大方面。杭州目前非峰谷表的居民电价每度0.53元, 按照一个家庭每月250度计算, 电费支出占到家庭总支出的近5%，而美国电价仅每度0.085美元，电费支出仅占家庭总支出的0.4%。另一方面，与国外相比，工业电价在行业电价配比中明显过高，这些都不利于电力市场营销。灵活用电价格，既有利于社会资源优化配置、能源的充分利用，又有利于电力市场的拓展和电力需求的增长。我们可以采取分时电价、超基数优惠电价、顾客细分电价、折扣电价等不同的售价方式，提升资源利用率，开拓电力营销市场。

提供全方位的优质服务，要针对电力商品的生产、销售和使用同时性的特点，从售前、售中、售后全程提供一切可能的服务以使用户满意，令用户放心选择供电企业直接作为其电力供应商和电力销售商，从而也有效排斥了替代品的购买诱惑。可靠的质量是提供优质服务的核心，便利的服务是提供优质服务的先决条件。目前杭州电力卖方市场上“一处三中心”(营销处、客户服务中心、电费帐务中心和计量中心)营销体系模式已形成，它从营销与市场接轨的出发点来考虑，推进营销模式的集约化改革，建立适应市场经济需要和电网生产经营特点、整体协同运作的管理机制，是提供优质服务的组织保障。要大力推广以全国劳模史文斌命名的“阿斌服务队”金字招牌的影响力。当然，及时高效的电力抢修，完善合理的自然灾害、事故的应急机制等，都是优质服务的重要组成部分。

四、结语

战略的实施必须有具体的规划和保障手段，这需要我们进一步探讨和研究。我们相信在杭州这个极富发展潜力的市场上，电力营销将越来越体现它的重要性，发挥它对企业、社会的巨大作用。

参考文献

[1]、张雷, 宫兴国, 供电企业扩大市场营销的探索, 华北电力大学学报 (社会科学版) , 2002 (04) , 37-39

[2]、阮大伟、谭忠富, 电力商品营销战略分析, 经济体制改革, 1999 (05) :92-94

[3]、叶春、谢科范, 我国电力体制改革的现状、问题及对策, 特区经济, 2006 (9) :59-60

杭州化妆品营销多渠道 第4篇

据杭州市百货行业协会了解，杭州化妆品销售，除“杭大”以外，还有好多家，诸如银泰百货、杭州百货大楼及解放路百货商店，也都销得很好，为数不少的进口、合资企业的品牌化妆品销售量，在杭州竟占较大份额，在全国各省市是颇有名声的。

杭州化妆品销售如此之好，原因何在？首先是杭州人，主要是女性最爱打扮。杭州女人漂亮，漂亮再加上打扮，自然更显漂亮，使化妆品销量倍增。

其次，杭州对化妆品的购买力较旺盛，杭州的消费水平在全国各城市是不低的，而在购买化妆品这方面，因独有爱好，更不吝啬。只要到几家大商场专柜看看，几百元一瓶的香水、护肤液，一买就是几瓶，就是售价在二三千元一盒的化妆品礼盒，购买者也大有人在。

如兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等销量名列全国第一位，还有迪奥、碧欧泉、倩碧等也名列全国第二三位。尤其在节日里，销量还是很高的，买的多是常客，从不见有论贵论贱的。这当然不全是杭州人，外地来客也是占一定比例，主要是旅游的客人。据不完全估算可达一半上下，或者还是外地人多点，他们是慕名而来的。

更重要的一个原因是经营渠道多。除大型商场、连锁超市，还有中小型商店，尤其是美发美容的专业店，几乎遍布大街小巷，从城市到县城、集镇乃至农村，真是到处可见。据有关部门调查统计，现在美容美发店竟达5657家之多，从业人员有1.66万人。杭州美容美发业发展势头迅猛，大中型的私营美发美容企业已达768家，从业人员达3437人。仅杭州老城区的大中型美发美容企业已有50多家，从业人员超过2000人。这些企业所需各种化妆品的数量也是相当可观，被化妆品生产厂商十分看中，是个主要的销售渠道之一，这在全国可能也是不多的。

杭州旅游市场的营销策略浅析 第5篇

主题词： 杭州旅游市场

营销

策略

论文摘要：近年来,随着我国经济的持续发展,人民生活水平的不断提高,旅游消费正逐步成为我国经济发展中重要支撑。作为中国七大古都之一的杭州,拥有着得天独厚的旅游资源，是享誉海内外的国际风景旅游城市。2011年是“十二五”的开局之年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。本文主要结合杭州城市的特色，运用旅游市场营销基础理论，以杭州旅游市场为主要研究对象，从杭州旅游市场发展的现状、杭州旅游供给与市场需求之间的差距等等分析，为战略实施提出了参考策略。

规划从“杭州旅游发展的情景分析”、“杭州旅游供给与市场需求之间的差距”、“通过研究市场需求，杭州旅游发展模式的选择”、“杭州旅游发展的目标与战略”、“城市品牌建设与管理”、“旅游产品与服务质量的全面提升”、“杭州旅游空间结构”、“旅游目的地营销策略与行动计划”、“作为目的地城市建设的支持保障条件”九个方面，探讨了杭州目前旅游供给系统与市场需求之间的差距，并为缩小这种差距提出了相应的战略、对策和措施。

目录

一、引言

（共第页至第页）

有着2200年悠久历史的杭州是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城，拥有着得天独厚的山、湖、海、洞等自然景观和悠久灿烂的文化，自古以来就是高频率的旅游趋向城市。休闲、度假旅游构成了城市特色，而西湖更是作为杭州的一张金名片享誉海内外。旅游业发展成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点。

“十一五”期间杭州旅游业更是有了长足的发展，从2006年到2010年，全市接待入境过夜旅游者由102.02万人次增长到275.71万人次，年均增长10.9%；旅游外汇收入由9.09亿美元增长到16.9亿美元，年均增长16.8%；接待国内旅游者由3682.14万人次增长到6304.89万人次，年均增长14.4%；实现国内旅游收入由471.24亿元增长到910.85亿元，年均增长17.9%。

尽管如此，与国际旅游市场相较差距仍很大。美国作为第一大经济强国，长期以来一直是世界上最大旅游客源输出国，资料显示，20世纪90年代美国来华人次平均年递增14.67%，至2009年到中国旅游的人次数为170.98万，是中国最主要的客源国之一。西欧地区也是全世界最主要的国际旅游客源之一，尤以英国、法国、德国，三国都处于世界十大旅游支出国之列。据统计，英国每年有超过60%的人出国度假，德国就业人员每年有4—6周的带薪假期，有近1/4的德国人出国旅行。而2009年英国来华旅游人次数为52.88万;德国来华旅游人次数为51.85万;法国来华旅游人次数为42.48万。整个欧洲到中国旅游人次数为459.12万，北美来华旅游人次数为249.12万人次。欧洲和北美来华旅游人次数约有700万之众，在其整个国际旅游者的人数中所占的比例却不到6%；

据杭州市旅游委员会的资料报道，2010年杭州全年入境游人数为2757147人次，其中大多数为东亚国家和地区的游客，占整个入境旅游人数的61%，而除此之外的外国游客人数

仅占39%。特别是最大客源输出国的欧美游客来杭州旅游的人数更是与其巨大的出行能力形成了明显落差。因此有着广阔的市场空间。

2011年是“十二五”规则开局的第一年，也是杭州市旅游市场转型升级打造“东方休闲之都、生活品质之城”的关键年。根据市委市政府统一部署，杭州旅游业将紧紧围绕建设“国际重要的旅游休闲中心”总目标，通过旅游全域化战略、品质化战略、大产业融合战略、国际化战略的实施，全新打造“一心一轴七区五翼”的旅游新格局，将观光“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，实现从“景区时代”向“目的地时代”转变。杭州旅游业又将迎来第一轮的经济腾飞。因此，以杭州旅游市场为目标市场，通过对杭州旅游市场现状、需求市场的分析，以及规划的研究解读，为探索杭州市旅游市场的发展提供参考策略。

二、杭州旅游市场研究

2.1杭州旅游市场基本情况

杭州是浙江省政治、经济、文化、科教中心，位于长江三角洲南翼中心城市。有着2200年悠久历史，曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，元朝时曾被意大利著名旅行家马可·波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。

杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国风景名胜荟萃之地。拥有两个国家级风景名胜区--西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江--新安江--千岛湖）风景名胜区；两个国家级自然保护区--天目山、清凉峰自然保护区；五个国家森林公园--千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区--之江国家旅游度假区；还有千岛湖、湘湖等省级旅游度假区。全市拥有年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点达120余处。良渚文化、萧山跨桥文化、南宋黄城文化等文化遗址；灵隐寺、净慈寺、径山寺等名寺古刹；龙井茶、丝绸文化、中药保健文化、美食文化、现代女装文化共同演绎了这座名城丰富的人文内涵。“上有天堂、下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。杭州以其独特的休闲氛围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都，品质生活之城”。2007年2月杭州被国家旅游局和联合国世界旅游组织命名为“中国最佳旅游城市 ”。

据有关统计数据显示，2010年杭州接待入境过夜旅游者275万人次，旅游外汇收入达16.9亿美元，国内旅游者6300万人次，国内旅游收入910亿元人民币，年均增长18%，大大高于全国年均4%的递增水平。2.2杭州旅游市场营销存在的问题 2.2.1缺乏系统规划，产品深度不够

杭州虽然旅游资源丰富，与国际相比缺乏系统性，旅游景点较分散，品种单一，结构不合理，仍以观光旅游为主。整合度不高，各地根据自己的实力和当地的资源随意发展，有的还是破坏性开发，没有形成良性循环。交通、餐饮、住宿、购物也分布不均等。旅游产品质量参差不齐，特品、绝品不多,而精品更少。产品的升级换代速度慢，创新不够，产品的互动性不强,给游客带来的体验比较少。2.2.2营销目标单一

不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。

2.2.3 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。2.2.4 信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

2.3杭州旅游发展模式的选择

2.3.1“国际化”与“本土化”相结合的开发模式——以杭州南山路为例

杭州作为国际化休闲都会，其城市区位，客源市场以及本身的资源优势要求的都市社区旅游可走“国际化”与“本土化”相结合的开发模式。杭州的南山路正是旅游国际休闲与本土文化艺术资源高效联娴的产物。其本土化与国际化的多元化体现在：

（1）社区旅游投资主体的多元化。南山路的改造项目的资本投资主体包括政府、企业和国际资本融入，体现了投资主体的多元化。

（2）旅游社区市场定位的大众化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休闲之都，深植于民众之中的大众休闲意识为南山路客源市场的大众化奠定基础，故南山路的客源市场不仅仅是国外游客，还包括国内游客和当地居民等。

（3）社区旅游功能定位的多样化。与上海“新天地”不同，南山路的开发是依托当地的自然人文景区，其再引入国际化元素的同时，依然保留传统园林，艺术园以及原始社区等，突出休闲与艺术元素，将其开发成艺术休闲特色街。

（4）社区旅游体验活动的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、艺术情怀 ”为主题打造街区特色。既有突出奔上的体验活动，又融入西方的时尚体验活动。其中最突出的是东方茶文化与西方酒吧文化的融合。这种将“本土化”与“国际化”要素想结合的休闲体验活动，即使一种基于传承的创新，又是面向国内外市场的开放性创新。

2.4杭州旅游发展的目标与战略

2.4.1总体定位：“东方休闲之都，品质生活之城”。

这是杭州旅游发展的科学抉择。自2004年在“杭州旅游国际化战略研讨会”明确提出“东方休闲之都”的发展目标和品牌之后，通过几年的统一宣传，在业界及社会上已获得良好的认同和知名度。2007年，杭州市第十次党代会又正式确定以“生活品质之城”作为杭州城市品牌来与之相呼应。

2.4.2战略目标：以旅游个性国际化为总体战略，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为“东方休闲之都，品质生活之城，人间幸福天堂”。

2.5战略实施策略： 2.5.1旅游国际化战略

杭州未来旅游国际化的方向，包括了产品国际化、营销国际化、服务国际化、制度国际化、心态国际化、运营国际化、人才国际化等七种途径。

将分三个阶段逐步实施。

近期(2006年—2010年)为国际化发展阶段。重点围绕“一心、一轴、八区、五翼”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”战略，使大杭州的旅游格局初步实现；加强区域合作，杭州在长三角一体化、沪杭同城和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，树立长三角旅游休闲中心的地位；杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。

中期(2011年—2015年)为国际化提升阶段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度进一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务接近国际一流水准，提供完善的城市基础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化，旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变，游客平均停留时间继续增加；长三角旅游休闲中心的地位得到完善和加强，成为中国首选的旅游休闲中心；杭州成为国际知名的风景旅游城市和东方休闲之都。

远期(2016年—2020年)为国际化巩固阶段。城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得到进一步巩固；以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑的多元化旅游产品体系更加完善，产品结构性矛盾已经消除；大杭州旅游格局进一步深化；旅游管理、营销、服务等方面达到国际水平；游客平均停留时间与游客人均消费继续增加，旅游业完全实现向质量效益型的转变；旅游法制化体系更加完善，管治体系更加优化；杭州成为具有相当国际水准的国际、国内旅游者首选目的地，最终建设成为“东方休闲之都，品质生活之城”。再经过30年左右的不懈努力，把杭州建设成为以观光旅游、文化体验、会展交流、休闲度假为特色的国际旅游休闲中心和国际风景旅游城市。2.5.2旅游产品提升战略

从“观光时代”向“三位一体时代”转变，由原来较单一的观光产品向多元化产品转变。杭州旅游应致力于营造观光旅游、休闲度假、商务会展旅游等“三位一体”的多元化产品共同发展的新格局。

从“景区时代”向“目的地时代”转变，杭州旅游产品的发展不应再局限于某些景区、景点的孤立开发，而要致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更强化“水”的旅游氛围，从供给角度看，杭州具有独特的水基旅游(water-based tourism)优势。从需求方面看，未来的旅游客源市场体现多样化、个性化、柔性化，使人们在工作高度紧张之后获得放松感，“水”的氛围与品质非常贴近这种潜在需求的价值诉求。在旅游产品转型与再开发中，要进一步突出“水”的文化氛围，提供游客更多的亲水机会，使游客真正体会到“水滨的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重点打造十一大品牌产品：大西湖、西溪湿地、京杭运河(杭州段)、湘湖、千岛湖、天目山、钱江潮、良渚文化、休博会、西博会、中国茶都等，形成对杭州旅游城市品牌的重要产品支撑。

区域旅游线路上，面向海外市场，从全国甚至国际的角度，进行旅游线路的组织和设计，加强与北京、上海、广州等传统枢纽城市的伙伴关系，增加包含杭州的线路份额，积极开发与这些城市的新型线路组合产品；加强“长三角”区域旅游线路组织，巩固与上海、黄山的“名城、名湖、名山”国际旅游线路，打造成世界级的旅游线路；利用杭州作为浙江省政治、经济、交通、旅游等中心城市地位，开发以杭州为依托的省内经典线路。

专题旅游线路上，继续巩固杭州市域内经典线路，推出新的主题线路——“醉东方·忆江南”之旅：开发茶文化、丝绸文化、佛教文化、艺术文化、陶瓷文化、中药文化等主题旅游线路和综合体验之旅。同时依托运河、乡村、水乡、三国文化等开发主题线路。

开发多条徒步旅游线路。2.5.3.旅游服务质量提升战略

旅游基础设施与服务设施的改善，是杭州市实施“软旅游(服务)”战略的重要组成，也是提升旅游竞争力的重要内容。它主要包括旅游交通、旅游信息服务、旅游接待服务、人才培训等各方面的内容。

改善外部旅游交通设施与服务，提高杭州与主要客源市场(国家或城市)的交通可进入性，使之成为上海国际口岸的重要组成部分。

改善内部旅游交通设施与服务，为旅游者提供能够连接主要旅游景点、旅游资源和服务点，并与其他旅游线路衔接的闭合路线，方便旅游者在杭州市内自由流动。

改善旅游标志系统，为各类旅游资源、景点和旅游服务点(住宿、餐饮、购物等)制定、设计并组织实施统一的旅游标志系统。

改善旅游信息咨询中心，建立杭州市旅游信息咨询体系。建立旅游网站、信息咨询中心，配备专业人员和相关宣传材料，为旅游者在杭州期间提供多语种的有关杭州旅游资源、景点、服务、活动和旅游体验方面的信息。2.5.4旅游空间结构

在综合分析了长三角旅游一体化、城市东扩、旅游西进以及未来产品转型与实施再开发战略等对城市旅游空间的影响后，规划确定杭州旅游未来的空间发展格局为：“一心·一轴·八区·五翼”。

一心(旅游增长与创新中心):即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。它是杭州市游客最为集中、旅游吸引物分布最为密集，而且品位最高、旅游接待设施最为丰富、交通最为便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服务、教育中心。这个中心犹如一颗心脏，辐射和带动整个杭州旅游的发展，是杭州旅游的增长与创新中心。

一轴(旅游发展轴)，即“三江一湖(钱塘江-富春江-新安江-千岛湖)旅游发展轴”。该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假设施和重要旅游项目，同时也是杭州主要的生态环境保护带。“一轴”作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。目前，沿轴线周边的地区已具有较强的经济实力和发展潜力。未来，杭州应在严格保护水体质量和沿江两岸秀丽风景，充分利用便捷交通条件(杭新景高速公路)的基础上，沿“三江一湖旅游发展轴”，建设包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，开发各种滨水、水上活动、江上观光旅游、江景高尔夫项目、沿江自驾车、徒步自助旅游等旅游产品。在沿江两岸重点建设和提升富阳的龙门古镇、龙门山、杭州野生动物世界、富春山居度假村等景区，桐庐的瑶琳仙境、大奇山、严子陵钓台等景区，建德的七里泷、严东关、大慈岩等景区，大力发展沿江滨水休闲旅游度假、山地休闲度假、乡村旅游、山地运动休闲等休闲旅游产品。

八区(优先发展区)，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河(杭州段)国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲旅游区。“八区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品开发的重要载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展

区。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西进”战略、杭州市域内“1小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。综观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域空间结构上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域旅游合作。进一步加强长三角旅游合作，与长三角旅游城市共同建设长三角“无障碍旅游区”，共同开辟精品旅游线路，共同构建区域营销网络和服务平台，共同打造区域旅游品牌，共同管理区域旅游市场，共同建立区域旅游诚信体系。2.5.5城市·文化·旅游一体化策略

城市·文化·旅游一体化策略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的发展思路与对策。

杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到着举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有重要意义。

实施城市·文化·旅游一体化，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。2.5.6目的地营销策略

目的地营销计划是杭州实现旅游国际化的关键环节，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了需求细分市场和地理细分市场(即“双细分”)的营销方案。确定产品需求的市场优先项目分别是国内国际企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。

通过目的地营销，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度，在5年内欧美等远程市场旅游者对杭州旅游品牌的认知度提高到50%；旅游品牌与形象得到重点目标市场青睐，至少在5年内，60%的潜在游客把杭州与“东方休闲之都、品质生活之城”联系起来；稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定杭州的旅游产品。

进行入境市场拓展时，主攻以日韩市场为主体的东方国际市场板块和海外华人市场板块，加大力度积极开拓以欧美市场为主体的西方国际市场板块。

而对于国内市场的开拓，主要将长三角、珠三角、环渤海湾三大国内市场圈确定为首要目标市场；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陕西省等省的中心城市与二级城市为次要目标市场；其余省市为机会市场。

对各细分市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都·品质生活之城”，而西方国际目标市场为“Water Side，Heaven Site”；东方国际市场和华人国际市场为“东方休闲之都·人间幸福天堂”。

根据杭州现有的旅游资源结合目标市场的特征进行产品的主题化包装，主题产品设计围绕“旅游品牌”和“产品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“运河”、“生活

文化”等内涵，包装出八大主题产品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛会杭州、伊人(女人)杭州、国际(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游产品的供给结构变动走向” 旅游产业结构

组织结构

包括旅游行业组织机构、旅游企业规模结构以及旅游企业内部的组织结构等。我国旅游产业发展起步晚，旅游企业规模偏小，旅游企业现代企业制度建设滞后等旅游产业结构方面存在的问题必较多，影响了旅游产业经济效益的提高和旅游企业市场竞争力的提升。要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游产业内部的产品结构： 是指旅游产业经济运行过程中，满足旅游者的各种旅游产品的构成及各种旅游产品之间的相互关系。随着旅游产业进一步发展，旅游市场需求的不断变化，旅游者对旅游产品的需求呈现出多样化和个性化趋势。

三、旅游产业结构分级。

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；

二级形态：多元产业形态——满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；

三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态； 四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态； 五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。比较典型的例子就是丽江古城模式，去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑，你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣，还有就是你对它的酒吧文化感兴趣，而丽江的酒吧文化是种非常奇特的东西，一种城市休憩方式中出现的方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容，所以很多人到丽江会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧，他们在追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方，都是一种生命新的体验的方式，特别是拉斯维加斯这个地方，以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。

１、细分市场，寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作重点转移到重点客源市场的开发上。

２、强化与当地政府的配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。

在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。

３、注重联点开发，形成资源共享、产品互补、客源互流、串线成网的区域旅游格局。

4、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。

4、在价格促销策略实施上形成差价、优惠价

如对回头客实行优惠价，或实行月票制、年票制，会员优惠积分制，景点联票甚至旅游交通、景点门票、餐飲结合的套票制。

组建高素质的旅游营销队伍

要加快旅游企业现代企业制度建设的进程，理顺产权关系，明确责权利；旅游产业经营上实现大型旅游企业集团化、中型旅游企业专业化、小型旅游企业网络化经营的经营战略，走规模化经营、质量型经营、效益型经营的发展道路。

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

四、结语

参考文献

1、中投顾问发表《2010-2015年杭州旅游业投资分析及前景预测报告》中国投资咨询网2010-11修订

2、徐芳琳著《我国旅游市场营销现状与对策分析》免费论文2010-12-6

3、江梅芳著《对当前浙江旅游市场营销的探讨》华东经济管理杂志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新编旅游经济学》上海人民出版社 2000年10月出版

5、边晓丹著《2009年杭州旅游商贸实现旅游总收入800亿元》浙江民营经济网，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有几个问题：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市场研究”中，你写“以杭州南山路为例”是否应简单介绍一下该实例，否则读者不清楚。

第二、文章第二部分第四小点中的总体定位可写在战略目标内。第三、“旅游国际化战略中的将分三个阶段逐步实施”，这部分的的内容可以简略点，因为你的题目是营销策略

第四、旅游产业结构分级的内容是否放到战略目标内更好？

第五、文章中的“细分市场，寻求特色旅游产品”。这应该是你营销的重点。但你只有一句话，这部分应该要展开。

第六、小标题不对，标点不对。标题很乱，要修改。

杭州西子宾馆节假日营销策略探析 第6篇

绪论

随着社会经济的发展和收入水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，对待自己的闲暇时间也越来越重视。并且人们假期旅游意识不断增强，促进了旅游业快速发展。同时，每个国家都有各自不同的节假日，更是出现了“黄金假日”，旅游业一片蓬勃发展的景象。旅游的兴起给酒店的发展带来的新的契机，在节假日的推动下，给酒店带来了大批客源，促进了酒店行业发展规模的壮大。

国家将旅游业作为国民经济的新的增长点和拉动内需的重要手段，并且推行了新的节休制度，使得我国的节假日市场发展得如火如荼，成为各酒店争相抢占的新领域。节假日旅游的兴起已经是一个不争的事实，它对酒店的发展形成极为重要的影响。

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营销策略的基本理论

2.1 营销的定义

营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力。简单的讲，营销就是推销，就是通过一定的方式、方法达到让对方理解、接受自己的想法、做法的一种技巧。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销,公关策略的综合。营销的核心就是要抓好细节管理，真正体现优质、高效、便捷的服务理念。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外界地方有关方面的合作和支持。2.2营销策略的分类

2.2.1 4P’s营销策略组合

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

2.2.2 6P’s营销策略组合

20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。

2.2.3 11P’s营销策略组合

1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营 湖南财政经济学院毕业论文

销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。2.3酒店节假日营销特点

面对消费向节假日集中的趋势，面对假日经济越来越热的趋势，各家酒店纷纷树立起了全新的假日经济营销理念——假日营销。假日营销主要注重节假日消费心理、消费方式、消费趋势。各家酒店将节假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好的形式满足消费者需求为手段，充分把握好了节假日的商机。

综观现今酒店节假日销售状况，我们发现，它主要呈现以下几个特点： 2.3.1集中消费趋势明显

假日经济有一个最大的特点就是集中性，各家酒店都想在最短的时间内吸引客人的注意并取得较好的效益。2.3.2节假日产品不断更新

为了迎合顾客的满意度，提高酒店效益，各家酒店纷纷顺应潮流，创造新点子，发掘新口味。不断探索和更新节假日特色菜品与套餐，如情人套餐、儿童套餐、老人套餐、假日套餐、春节套餐，以满足不同年龄、不同要求的顾客需要。2.3.3注重消费环境的布置

现代人的节假日消费观念转变了，人们不再仅仅是为了满足其生理需求，而更强调心理需求和审美取向。故各家酒店针对客人的这一观念，对客人度假环境氛围有了新的改造，设计出清净幽雅适合节假日氛围的环境，使消费者拥有一个舒适、自由、无拘束的休闲式环境，给人一种简单而舒适，恬静而温暖的感觉，从而带动酒店的经济效益。2.3.4以追求绿色消费为时尚

20世纪80年代以前，精米白面、大鱼大肉是普通百姓节假日中梦寐以求的。而如今，随着经济发展，随着人们不断追求新颖别致的方式。酒店针对其特点，湖南财政经济学院毕业论文

也越来越多地增加了新内容，一种新型的健康消费观在假日中应运而生。如今的假日消费者更注重和向往“养身、健康、时尚、休闲、方便”。2.3.5品牌营销策略

品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。附加值是品牌的关键。谢弦认为品牌忠诚是是酒店巩固和增强持久竟争优势的战略问题，创造品牌可提升价值，而个性和文化是品牌的灵魂。2.3.6体验营销策略

美国约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩在《体验经济》一书中指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说非常个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。”酒店环境氛围的为体验营造了重要因素，罗达丽认为体验营销是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标开展的一系列活动的总称。2.3.7 7P战略的应用

黎花提出了将主题饭店推入市场—7P战略的应用。7P包括产品、价格、促销、渠道、人、过程和实物证明。这七个互相影响，互相制约，共同树立起一个统一的品牌形象。酒店全面考虑这七个因素的组合。价格的制定成本与顾客价值之间并考虑综合竞争的因素，主题产品富有特色采取拉的促销策略，渠道偏于扁平直接面向消费者销售。

促销组合考虑主题产品的生命周期：员工是主题文化表现的活载体；实物证明例如宣传品，展示品，建筑外观，背景音乐等众多要素作为主题文化表现的载体，实现差异的有形依据；过程包括服务过程和顾客接触过程的设计融合酒店文化进行影响顾客对酒店的感知表现差异的无形依据。

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3杭州西子宾馆节假日的现状及问题

3.1酒店基本情况

西子宾馆又名“汪庄”以前一直以接待国家领导和国外元首为主，自从开放以来，已接待来自全国各地旅游团体，散客无以数计，并成功接待数十次内宾任务和德国总统等外宾任务。

西子宾馆是以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为主题的名人文化主题酒店，毛泽东27次下榻于此，陈云从1979年到1990年每年来此休养，巴金也曾在此长期休养，推出了主席楼、陈云套房和巴金套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设。

杭州西子宾馆位于杭州“西湖十景”之一的“雷峰夕照”山簏，东面临海，南于著名古刹净寺为邻，“与“苏堤”、“三潭印月”、“柳浪闻莺”等著名风景隔湖相望，还可远眺南北高峰、保俶塔等，湖光山色尽收眼底。宾馆交通方便，位置优越，更曾接待过国家元首，近几年，宾馆对庭院进行大规模的改造，目前宾馆拥有标准房、豪华双人房、单人房、豪华套房等各类客房，同时设有各式餐厅，湖光山色入佳肴，闲情逸致皆可餐，使之成为社会名流、成功人士、高级商务客工作、度假、休闲的理想选择。

酒店开业时间1958年1月，楼高2层，共有客房总数210间（套）。3.1.1宾馆服务设施

酒店服务:商务中心、大巴或轿车租赁服务、票务服务、洗衣服务、商场、停车场、美容美发

餐饮设施:中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧

康体娱乐:游泳、棋牌、桑拿按摩、卡拉OK、网球

会议设施:国际会议厅：可容纳80-200人；另设有行政楼会议室、主席楼会议室、商务楼会议室，可容纳22-40人不等。3.2周边各家酒店的竞争状况 3.2.1杭州懿成大酒店

杭州懿成大酒店位于风景秀丽的西子湖畔，出大门就是西湖，地处国际休闲 湖南财政经济学院毕业论文

酒吧一条街——南山路、中国美院，与湖光山色相接成趣，环境优雅，交通便利，乘车往火车站仅需5分钟，去萧山国际机场也只需25分钟时间。南望中国7大古都之一南宋皇宫遗址和万松岭梁山伯与祝英台读书处万松书院、西看西湖风景、东连吴山广场，距离涌金广场商业中心仅一步之遥。3.2.2杭州星程景上酒店

杭州星程景上酒店座落于杭州西湖南山路风情街，近可享柳浪闻莺、雷峰夕照、吴山天风、南屏晚钟、湖滨清雨和钱祠表忠等西湖胜景。从星程景上酒店步行至西湖天地、吴山广场、清河坊古街等知名观光休闲之所亦只需十数分钟。杭州星程景上酒店客房洋溢着中式风格现代体会的装饰韵味，带您领略悠然的江南风韵和与众不同的怀旧情怀。每一位客人，都能感受到酒店员工家人般的热情服务和安静舒适的居住环境。3.2.3杭州玉皇山庄

杭州玉皇山庄是一座江南庭院式建筑风格的酒店。北临旖旎西子湖，南倚飞云玉皇山，群麓相拥一面水。山庄曾荣膺“2007年杭州市优秀星级饭店”和”2008浙江省最佳品质饭店”的称号。拥有多种房型，客房视野开阔，皆有独立景观，配有现代化的设施，免费宽带上网，让您怀抱山林而眠。山庄也是商务会议及庆典的理想场所，配有可容纳20－300人各类型会议室。同时，设有多种不同风格的餐厅。主推正宗细腻的杭帮菜及独具特色的山西美食，美膳理念，尽在此处体现。棋牌、足浴、桑拿、歌舞厅、垂钓、室外茶吧等娱乐项目带给您忙碌中的休闲，紧张后的放松。让您身心舒畅，思绪高飞。

3.3西子宾馆节假日营销现状

在现阶段采取了一系列的节假日营销策略，提高宾馆的绩效，主要策略如下。3.3.1端午 粽香之旅

吃粽子，看龙舟。齐欢聚，贺佳节。宾馆西园茶馆奉上特制端午粽和精致礼物，期待与您分享。西园茶馆每位宾客免费获赠特制端午粽和精致礼物一份。这是一种以消费换礼品的营销策略。3.3.2儿童节 优惠专案

爱花仙子，爱机器猫，爱一休哥，也爱超级无敌的铁臂阿童木。那是我们的 湖南财政经济学院毕业论文

童年„„戴红领巾，涂红脸蛋，唱娃哈哈，也会兴奋的蹬上一双崭新回力球鞋。那是我们的儿童节„„每人都有一段自己的儿童节回忆。在漪园咖啡厅3位同行，儿童享受免费。这是西子宾馆针对儿童节推出的免费优惠政策。3.3.3终盼到 春茶嫩叶细细开

对春茶的期待，有时候已经成为一种习惯。年复一年，又一个春天、又一季春茶，似乎每年都一样，似乎年年都不同。等待春茶，是等待茶叶冬眠后终于绽放的清香，是寻找大自然里欣欣向荣的春的气息；等待春茶，是一种嗜好、一种品味。早春绿茶是老茶客们的心头偏好，尤其西湖龙井更是其中极品； 清明将至，久盼的春茶终于陆续登场，再一次乱人眼、惹人问。在西园茶馆消费满1000元以上赠送精美礼品一份。这也是消费换礼品的营销策略，与端午节一样。3.5杭州西子宾馆节假日营销出现的问题及其原因 3.5.1存在的问题

杭州西子宾馆是一所地处旅游景区的历史人文主题酒店，在假日营销中存在以下几方面的问题。

季节性差异致使明显的的淡旺季之分：杭州旅游度假分为淡季（6月份—9月份）和旺季（3月份—5月份）。所以杭州西子宾馆在此时间段内节假日营销受季节影响较大。

区域竞争力加大，硬件有待更新：因西子宾馆处于著名景点西湖周边，其周围不乏高星级度假酒店与其竞争。西子宾馆是杭州地区发展较早的酒店，其酒店历史较为久远，因而酒店内部部分硬件设施条件有限，这在其周边不少新兴高星级酒店的竞争压力下显得捉襟见肘。根据顾客评价，西子宾馆房间装修陈旧，部分设施运作不便，多数宾客给出的评价是性价比不高。因此硬件设施的改善较为急切。

营销对象范围广，客源难以把握：除了单体的个人消费者以外，作为群体的单位消费者也会有自己的诞生庆祝日、厂史中的重要纪念日等节日。不仅如此，杭州作为一个世界著名的旅游城市，其客源不仅有中国游客，还有很多外国游客，酒店所接待的客源十分之杂。面对不同信仰、习惯的游客酒店所采取的营销策略不尽相同。

营销主题类别多样，酒店环境装饰开销大：酒店以节假日的不同产生背景，湖南财政经济学院毕业论文

适应不同客人的需要，选择合适的营销主题。比如，我国的中秋节是一个以月亮文化的传统节日，表达着一种团圆、祥和、思念故乡的情结，而圣诞节则是一个以纪念耶稣诞辰为目的的西方节日，倡导一种欢快、欣喜、圣洁的理念气氛，不同的象征意义适合不同的营销目的，需要采用不同的营销手法。3.5.2存在问题的原因

节假日数量众多且时间分布不均 ：数量众多是节假日一个较为显著的特点。我国的法定休假时间每年总共有113天左右，约占全年总时间的1/3，再加上个人的带薪假期和其它一些没有节休的节日，构成了数量庞大的节假日群。从酒店的营销角度而言，节假日之间的时间间隔不均匀。具体表现为十二月、一月、二月中节假日分布较多，其它季节节日分布较为稀疏。节假日数量多意味着酒店的节假日营销主题也多，但节假日分布不均则给酒店的布置装饰带来一定困难，特别是节假日集聚过密时，因此酒店装饰的频繁变换会带来成本费用的升高。

地处著名景区，新兴酒店众多：杭州西湖是世界著名的旅游景点之一，随着中国旅游业飞速发展，杭州地区的高星级酒店如雨后春笋不断涌现。在这些新兴酒店中不乏国际知名酒店，这对酒店发展相对滞后的国内酒店无疑是一个大的考验与竞争。与国际知名酒店相比较，在服务质量与服务意识这方面国内酒店的不足特别明显，这也加大了西子宾馆与周边酒店之间竞争的难度。

节假日不同导致面对公众的差异：节假日面对的对象不同意味着酒店的节假日目标市场有差异，酒店所选择的营销方法也应针对性的发生改变。在酒店营销市场日益专业化、细分化的今天，酒店应努力开拓客源市场，抓住每一个市场机会。比如，消费者的个人节假日虽只针对特殊的少量公众，而且时间较为分散，但消费者的个人假日尤其是带薪假期能使他们产生外出旅游的强烈需要，这种动机引发的旅游行为常常伴随着旅游的高消费，因此应成为酒店重点挖掘的对象。

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4改进杭州西子宾馆节假日营销对策

4.1区分淡旺季的节假日营销

杭州西子宾馆地处西湖旅游景点周边，地理位置优越，酒店内景观良好，是西湖景区旅客住宿的不二选择，因而客源的季节性较为明显。为了最大限度弥补客源季节的差异性，酒店可以采取淡旺季不同的营销策略。

淡季要通过渠道，促销等手段提升酒店的出租率，尽可能的吸引本地客源在酒店进行引导式消费。在杭州首批拟定的4个传统节日中，乞巧节和中秋节是处于杭州旅游淡季之类的，酒店可以展开节假日活动吸引本地顾客。西子宾馆部分住房可以全揽西湖全景，这对西湖中秋赏月无疑是个很好的契机。旺季要通过价格杠杆提升经营利润，才能达到酒店收益的最大化，但是旅游目的地的酒店比较麻烦，需要在经营淡季研发新产品，强化淡季旅游目的地的概念，才能有机会提升淡季经营收益，仅靠降价和促销恐怕很难达到目的，另外一定重视渠道的作用。4.2提供全方位的超值服务 4.2.1笑容可掬的员工

成功的酒店呈现给客人的不仅仅是良好的设备，更为重要的是所有服务人员发自内心的笑容。酒店的管理者和服务人员的笑容，应该是随时可以看到的，令人感到亲切的。酒店细致入微、体贴周到的服务是吸引回头客的关键。员工态度与技能是度假酒店产品质量中非常重要的组成部分。酒店的员工需具备良好的服务意识和职业素养。酒店必需为雇员创造条件，对员工进行充分授权，关注员工的工作状态，关心他们的生活，以确保员工提供的服务使每一位度假者满意。4.2.2美味的饮食

旅游者在度假时可能更加偏爱品尝当地风味，享受美食。酒店在餐饮产品上应注重花样设计，提高品质。提供丰富的自助餐，还可现场制作风味食品，供客人选择，厨师身着民族服装像在表演，增添人们的食欲和情趣。4.2.3差异化服务

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酒店应加强对客源市场的细分，有针对性地提供服务。由于西子宾馆受地缘因素影响，酒店主要客源主要源自旅游市场中的度假市场、公司会议市场和奖励旅游团队。家庭及儿童活动是酒店在市场营销中的主要诉求点。现如今多数酒店会针对婴儿或儿童提供特别设施或服务项目，如婴儿床、婴儿照看、儿童菜单、高脚椅以及儿童游乐设施和项目等。酒店要为客人提供方便的上网条件。设法弱化酒店的淡旺季之分，增加酒店的会议设施和功能，不断开拓会议市场，以及创造性地举办节庆或其它活动，以形成稳定的客源，保证酒店长期有序发展。4.3针对节假日多样性提出套餐式休闲娱乐活动项目

西子宾馆地处西湖之畔，是度假修养的不二之选。她销售给顾客的不仅仅是舒适的床和可口的食品，更多的是一种体验。放松、休闲、健身、娱乐、疗养等应充分体现出西子宾馆的性价比。

杭州将开展传统节日认定与命名工作，首批拟认定4个传统节日。其分别是半山立夏习俗、萧山坎山镇祭星乞巧、端午龙舟盛会、西湖中秋赏月。中秋佳节之际，比邻西湖的西子宾馆可以借助良好的地缘优势推出住房与泛舟赏月的套餐活动，以期达到同类酒店的最优竞争。立夏在我国是一个传统的习俗，把它当做一个节日来庆贺还是比较新颖的活动，因此西子宾馆可以借半山立夏来展开酒店的节假日营销。再有六一儿童节之际，可以面向孩子及家长推出住房与水上乐园的套餐活动，以孩子为突破口，抓住儿童节这一契机带动消费。

中国节日不尽一样，主题类别繁杂，现又有政府政策节假日调休，带动经济的增长与旅游业的发展。西子宾馆有优越的地缘优势，可以借助不同的节日主题推出不一样的假日休闲套餐活动，增强酒店的竞争能力，推动酒店的全面发展。

4.3营造舒适放松的环境氛围

根据西子宾馆官方网站上的顾客评价可以发现，很多住过西子宾馆的顾客都觉得西子宾馆房间设施过于陈旧，给人比较压抑的感觉，让客人入住的舒适率大打折扣。酒店可以适当的休整酒店内部分过于陈旧的设施。但是大规模的施工必会给酒店的正常营业带来一定的负面影响。因此西子宾馆可以营造一个舒适放松的酒店整体环境来补救设施陈旧给客人带来的压抑感。

西子宾馆的客源多以度假游客和公司会议、奖励旅游等组成。其不仅是一家 湖南财政经济学院毕业论文

名人文化主题酒店，更在西湖之畔也充当了一座度假酒店，更有不少度假酒店的职能。度假环境与度假氛围是度假酒店的重要基础之一。度假旅游者需要一种平和、宁静、舒心的意境，尽可能地接近自然，在舒适的环境中调节与放松自己疲惫的身心。要设有独特而通透的大堂，美丽的大面积花园、庭院、露天淡水游泳池，搭配自然的声音、符合主题风格的舒缓的音乐，营造动静协调的环境。而西子宾馆得天独厚的自然环境，背倚西湖，比邻雷峰塔，西湖的美让人沉醉，雷锋的美丽爱情让人动容。西子宾馆可以借助西湖这一美景增添酒店放松的环境氛围以弥补酒店设施陈旧带给客人的压抑之感。

酒店应该营造和体现一种轻松的氛围，即让客人放松，玩得尽兴舒心。员工穿着舒适、休闲的工作服，具有浓郁的度假氛围。酒店装修不必十分豪华，但干净整洁，最好能体现所在地的风土人情，有自己的“主题”特色，可以是年代、名胜、生活方式、本土文化、娱乐为导向的故事。斯里兰卡主题酒店使用花营造气氛，酒店的门口、大堂、客房、餐厅，到处都会看到花，花总是新鲜的，图形总是整齐的。顾客在看重餐饮特色的同时，还重视氛围等。餐厅独特的风格体现在餐厅的格局、整体装潢、餐桌的布置上。如伊甸园酒店的蓝色餐厅，饮料的杯子、餐具、餐巾、台布都是天蓝色，与对面游泳池蓝色的瓷砖浑然一体；灯塔酒店的餐桌直接对着大海令人心旷神怡。

4.5与利益相关者进行有效的沟通

在当今飞速发展的社会背景下，酒店如雨后春笋不断出现，做好酒店节假日营销，加大酒店的宣传力度，提高酒店的知名度与品牌效应显得十分的必要。当今社会的人们，获取酒店信息的主要渠道是网络和旅行社。酒店可以在本地区乃至全国、全世界知名站点(尤其是有关酒店内容的网站)上建立自己的网页来宣传自己，及时更新网站，提高信息的有效性。利用网络资源向尽可能多的顾客开展预订和咨询服务，通过酒店大事记、慈善活动介绍，创造酒店的长期形象。利用网络资源进行价格促销，信息反馈。

运用电子邮件的方式向顾客传递酒店产品的信息，并采用邀请其参与或公布优惠活动的方式加强与顾客的沟通和联系。酒店与众多分销旅行社建立良好的关系以获得推荐预订，结成利益同盟，寻求双赢的效果。向旅游中间商提供一系列 湖南财政经济学院毕业论文

定制化的产品展示、详尽全面的介绍材料、定期发布的酒店简报。有选择地参与旅游博览会和交易会，向与会人员传达产品信息。

增加广告宣传会加大市场对酒店及其产品的认知度。承办一些国内外知名的大型活动，组织酒店积极参与国内外时尚重大赛事活动和品牌企业活动，或关心和支持社会公益事业，策划一些别出心裁的健康的公益活动，是酒店获得知名度的捷径。总之，西子宾馆应创造性地提供多姿多彩的活动、娱乐设施、佳肴美食、营造休闲的环境氛围，为游客提供全面的信息，吸引更多的游客，令他们满意并再次光顾。

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结束语

通过写这篇论文，对杭州西子宾馆节假日营销的现状进行分析指出了存在的问题，剖析酒店节假日营销出现问题的原因。本文提出几点改进杭州西子宾馆节假日营销的策略：区分淡旺季的节假日营销；提供全方位的超值服务；针对节假日多样性提出套餐式休闲娱乐活动项目；营造舒适放松的环境氛围；与利益相关者进行有效的信息沟通。

节假日旅游度假为酒店提供了巨大的商机，如何做好酒店节假日市场这块大蛋糕，是酒店业面临的重大课题。酒店节假日营销要研究节假日消费者心理特征，需求特点和消费方式，挖掘节假日文化，创新节假日产品，以最大限度满足消费者节假日的消费需求，以便充分把握好节假日为酒店提供的巨大商机。

本文发现的问题皆取自于杭州西子宾馆的顾客评价，从酒店内部设施设备、酒店外部环境、员工服务、多角度分析了西子宾馆现阶段节假日营销存在的问题。但由于时间和金钱条件的限制，本人未曾进行实地考察。希望在以后的工作中，能亲自去到西子宾馆做一次实地考察，对此次论题进行深入的研究与探析。

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参考文献

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致

谢

首先感谢谢祁老师对我论文的悉心指导。在交开题报告后，他在百忙之中抽出时间来给我们修改，使我论文写作的方向更加明确，写作思路更为清晰。在平时的学习中谢老师以他深厚的经济学知识和丰富的实践经验不仅让我们学到懂了书本知识也让我们得到了大量间接的实践知识。能成为谢老师的学生我深感自豪。在此向谢老师表示我深深的感谢和敬意。

同时也要感谢我院工商管理系的所有老师们，三年来是他们用自己的知识与人生经历指导我在人生道路上不断前进。感谢所有的授课老师们，他们用丰富的人生阅历与知识教人育人，让我学到知识的同事也学会了做人。

最后，感谢我的家人和朋友们，几年来是他们在我困难的时候在我身边默默地支持我、鼓励我，让我更有勇气面对生活中的各种挑战。

袁琦

2012年3月28日于