白酒总代理营销策略

白酒总代理营销策略（精选6篇）

白酒总代理营销策略 第1篇

白酒销售中的营销策略解析

（一）为什么白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，应净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。

一、渠道策略：

任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从 1979年的改革开放开始到1999年的20年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。

小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展，进而都完成了年突破10亿元大关的神话。

二、产品结构的渠道营销，不同消费界面的营销推广：两个目的。

第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。

第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化：为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了：客户。

三、渠道细化的客户策略

按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。

品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。

这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？为什么白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，应净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。

一、渠道策略：

任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从 1979年的改革开放开始到1999年的20年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。

小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展，进而都完成了年突破10亿元大关的神话。

二、产品结构的渠道营销，不同消费界面的营销推广：两个目的。

第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。

第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化：为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了：客户。

三、渠道细化的客户策略

按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。

品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。

这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？首先是产品定位下的选择：依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。因此统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。

任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。

产品的策划 白酒行业目前的状况是低端品牌杂，无利润，中端品牌出现地方保护主义，高端产品则是由几大品牌把持，牢牢控制市场，在此三座大山的压迫下，如何走出一条属于自己的路就显得尤为重要。从文化角度出发 酒，自古以来就是随着人类文明的发展而延伸，产品的策划

白酒行业目前的状况是低端品牌杂，无利润，中端品牌出现地方保护主义，高端产品则是由几大品牌把持，牢牢控制市场，在此三座大山的压迫下，如何走出一条属于自己的路就显得尤为重要。

从文化角度出发

酒，自古以来就是随着人类文明的发展而延伸，古有举杯邀明月的绝句，近有借酒消愁愁更愁的诗篇，酒代表着不同的文明，不同的精神状态。如何打好酒文化这种牌，对于品牌的灵魂尤其作用。

从招标方提供的材料中我们可以看到该品牌的来历。

这是有着30多年历史，有着文化底蕴的“吉林市朝鲜族大冷面屋”酒。

要知这酒的来历是与“吉林市朝鲜族大冷面屋”饭店紧紧相连，如何创造该酒与饭店的联系，请看以下几点建议。

（1）与饭店方面紧密合作，借助饭店这颗金字招牌推出自己的品牌

从材料中我们看到你是以散酒为主，我不是很明白你的散酒是不是指供给饭店的酒，如果供给饭店的酒也是散装的话，那我得建议你采用瓶装，而且是包装漂亮的瓶装。

（2）加强目前与饭店的合作，将关系更加深入，目前你的酒在该饭店具有一定的知名度了，为什么有知名度了？因为喝这酒的人多了，喝酒的人多了，则表明饭店赚到钱了，所以这时候你与饭店洽谈进一步的合作是很有利的A借助《冷面》《红油拌菜》这二宝，目前饭店方面承认你的酒是第三宝，你就得抓住这

个机会推出第三宝，宣传第三宝，具体做法在饭店所有宣传二宝的地方全部改成三

宝并且在让在饭店的营业员向客人介绍时，改变二宝的叫法，要改口为三宝。B借助政府授予饭店的《中华老字号》《百年冷面》品牌优势，我们可以对外宣传该我们的酒是饭店的优势供应商，核心供应商，这有两个好处，第一，人们觉得品质可靠，知名饭店的供应商。

第二 人们觉得该酒很有档次，有了档次就有了“面子”。

从产品出发

从资料中看出你是“2L PET塑料桶包装”，为什么要采用塑料桶装呢？为什么只采用2L一个容量呢？

（1）不要采用PET塑料包装，采用陶瓷或玻璃瓶，最好用陶瓷瓶，且外观尽量采用古典包装，毕竟酒是越老越好。

（2）是否是采用同一品牌，如果在饭店的酒与2L PET塑料桶包装的酒完全一样，是否会对饭店的高端形象构成影响。

（3）建议多做不同容量的包装。

从营销渠道出发

由于白酒的特殊性决定它的销售方式只能是选择代理商，依托代理商的网点进行销售。

代理商的选择

最好选择从事酒类销售的行家，这类代理商拥有完整的渠道，是产品最容易走向终端的捷径，但此类代理商一般比较青昧于大品牌或成熟的品牌，对新产品一般来说不太喜欢。并且此类代理商对厂家的要求也甚高，一般来讲都是独家总代，并且容易适成厂家对渠道掌握的失控。

退而求其次的方法，就是多家代理商的渠道模式（在同一个城市最好不要超过3家）。

有了代理商如何管理就是一个难题了

管理代理商就会碰到一个很沉重的话题，代理商的价格政策与代理商的窜货问题。

价格政策

多厂家仅是给其直属的代理商说明了价格，但对于代理商往其批发时的价格经常不

闻不理。这对于厂家的长期发展是非常致命的以上的图代表了区域白酒的渠道流通，作为厂家，他的主要市场不在销售，而在于品牌建设，渠道管理，但他应该建立起与本区域知名酒店的直供合作关系，这对于产品形象的树立，品牌知名度的建立起着重要作用。

做为厂家，要制定好两个价格，第一，直接代理商价格。第二终端零售价 目前厂商的成本约为8.8元/桶，一级代理商的进货价建议为12元/桶（厂商毛利润控制在30%），一级代理商向二级的批发价建议定为14元/桶（毛利润约15%）二级代理商毛利润可保证在20%以上，但由于其最重要的销量来自于零售，量有限，必须有足够的利润做支持

奖惩制度

（一），对各级代理商进行奖惩，在销售方面进行月度季度的考核，对超出预期销量的代理商进行返点奖励。可用现金，可用货品抵冲货款这两种常见方式。对于未完成的代理商进行评估，该换的就行，有培养潜力的就尽量培养，但中间要有一个长期

考核，并以此为依据，判断其有无成长的可能，企业是赚钱的，不是培训学样。

（二），在市场规则方面，主要讲的是惩罚制度，对于恶意调价，恶意冲击市场的代理商要

坚绝取谛，这对企业的销售短期来说，是一个阵痛，但对企业的发展来看，绝对是一

颗毒瘤，其发展到一定阶段对企业的破坏是不可估量的。

宣传推广方面

广告语的选择非常重要，这是产品的核心所在，如孔府家酒其广告语是“让我想家”。我们可以从两方面入手，第一是“不上头的白酒”第二，是“三宝中的一宝”

广告宣传资料的制作，这是对外宣传的载体，必须要认真的考虑，要简洁，但要将产品的信息完整的传达出去，让公众知道这张资料描述的什么？有什么特点？ 我个人建议必须传出这几个方面

A：大冷面屋牌白酒是该酒店的唯一指定用品。

B：大冷面屋牌白酒是该酒店继《冷面》《红油拌菜》二宝之后的第三宝

C：口味独特，喝多不上头。其中喝多不上头，可以着重宣传，甚至当一个卖点，一个热点，可以从以下几点延伸，（上班族中午也可以喝白酒，不用担心头晕脸红，因为他不上头，开车的人群也可以喝，因为他不上头„„）

D：介绍大冷面屋牌白酒的来历与大冷面屋饭店的关系。

市场终端方面

渠道销售最重要的体现在终端，终端市场是一个短兵相接的地方，这就需要一个人员配备的问题，在吉林市区，建议厂家安派3名销售人员专门负责终端事宜。对于终端点我们要快刀斩乱麻，急行军的推进速度，要让货品以最快的速度到店，上架，并且对终端的销售情况要每天进行总结，分析。

从资料中可以看出，本前大型的商超不是我们的目标，我们的目标是中小型商场及传统的烟酒批发行，烟酒销售点，大小饭店。

此类终端市场对于产品的准入门槛不高，人情关系在这产品能否顺利入驻终端占据重要地位。对于每一个终端我们必须要做到以下几点

有陈列，这就保证每一个终端都要有比竞争对手多的产品陈列。

有宣传画和广告张贴

3，大型的饭店应设置或尽可能的有专人向客人推荐白酒品牌，对于推荐成功的人员进行奖励，可按消费数量进行奖励。

4，在市场终端方面进行宣传需要用到的物品，（灯笼，条幅，张贴画，单页，专卖店门头、专柜柜眉等）

4，宏观层次的市场宣传

A：利用本市的媒体资源，主要以报纸广告为主，以本产品的历史与文化做为推介重点。

B：在人群流量相对集中的地方，进行大面积的宣传彩页派发。

C：本市的公交广告，有针对性的选择公交路线

D：电视广告我建议可以暂时不上，毕竟电视广告费用徧高

E：公交站台广告

促销政策：

1,针对一级经销商的促销，执行政策，定货如5000元/次，送小家电产品类或相应的酒杯做为其促销产品，定货10000元/次，送电视类等。

2，终端针对消费者的促销，核心思想一定要落到实处，看到好处，如购产品一桶送酒杯一个，购一箱送一瓶（数量可据实际情况进行考虑）购二箱送一些常用且实用的小家电产品（赠品可据实际情况考虑）

3，在做促销时，选择固定日期，让所有的销售终端同时进行，且销售终端的VI形象保持一致，配齐促销人员与业务人员。

4，在重要的节日如中秋，国庆，十一，五一等全国节假日进行有组织的，有计划的促销宣传。

5，可以对产品设置一定数量的奖项，不防如下考虑，对于目前主要厂家的做法是大奖小奖都很难做，这种做法对于新产品的优势并不明显，尤其是区域市场的拓展，我建议可设置中奖率为百分之百的方案，85%的小奖，如酒杯类，10%的中奖，如小家电类，电吹风等，5%的大奖，可考虑电视机，冰箱类大奖，对于大奖中奖者可进行高调的宣传，并借此推动品牌在公众中的认知度

企业文化建设

（一）企业VI视觉形象系统

企业VI是企业进入公众视觉形象，是让公众看到你的VI就知道你是什么企业，是什么公司，他包括企业LOGO，企业标准色彩，企业标准字体等

对于如何建设统一的VI视觉形象系统可以从实用的角度出发

LOGO的设计，这就包括LOGO色彩，图案，字体都必须要量化的标准，一旦确定将不能再随意更改，他将用于企业的宣传册，公司人员的名片，企业包装，企业广告，企业服装，企业前台设计，企业手提袋，企业物流车及一切企业对外宣传的载体。企业品牌的一个重要展示区为终端展示区，在进行终端展示时必须做到各终端的统一性，统一的宣传页，统一的门头，如有促销人员则要保证统一的服装，统一的陈列方式，统一的价格。

（二）确立BI（行为识别），主要体现在两个方面，一方面是企业内部对职工的宣传、教育、培训；另一方面是对外经营、社会责任等内容。要通过组织开展一系列活动，将企业确立的经营理念融入到企业的实践中，指导企业和职工行为

（三）目标激励，塑造严明和谐的管理形象，打造制度文化

企业管理和文化之间的联系是企业发展的生命线，战略、结构、制度是硬性管理

（如终端数量，终端消费情况，终端资金回笼）；

技能、人员、作风、目标是软性管理。强化管理，要坚持把人放在企业中心地位，在管理中尊重人、理解人、关心人、爱护人，确立职工主人翁地位，使之积极参与企业管理，尽其责任和义务。强化管理要搞好与现代企业制度、管理创新、市场开拓、实现优质服务等的有机结合。还要修订并完善职业道德准则，强化纪律约束机制，使企业各项规章制度成为干部职工的自觉行为。提倡团队精神，成员之间保持良好的人际关系，增强团队凝聚力，有效发挥团队作用。

白酒总代理营销策略 第2篇

中国白酒的发展正在日益理性化，市场从消费者心理出发驱动品牌发展，从产品差异化出发启动消费欲望。未来十年中国白酒将迎来一次重要的发展机遇，高端白酒的奢侈化将推动中国白酒走向世界，同时也将给区域白酒迎来一次甜美的发展期，区域名酒全国化发展获得了千载难逢的好时机。而中国白酒营销的人性化，将使中国白酒产生真正的品牌。

（一）瞄准空间找准定位

中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。

面对如此的市场境域，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。

（二）渠道为王疏通关节

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。

代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。

白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。

（三）锁住终端 化散为整

作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。

就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。同时，随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。

（四）个性促销推拉互动

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。

寻求适合消费者消费心理的个性化促销，贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。

（五）区域品牌 指点江山

市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。

一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿白酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。

高端白酒的市场营销策略浅析 第3篇

白酒的起源, 有一种说法是杜康"有饭不尽, 委之空桑, 郁结成味, 久蓄气芳, 本出于代, 不由奇方。"这句话的意思是说杜康将未吃完的剩饭, 放置在桑园的树洞里, 剩饭在洞中发酵后, 有芳香的气味传出。这就是白酒的作法, 这段记载在后世流传, 杜康便成了酿造白酒的始祖。古人将酒的作用归纳为三类:酒以治病, 酒以养老, 酒以成礼。几千年来, 酒的作用还包括:酒以成欢, 酒以忘忧, 酒以壮胆, 酒也使人沉湎, 坠落, 伤身败体。历史上还有不少国君因沉湎于酒, 引来亡国之祸。这也是就在古代白酒给人的印象。白酒产业是一个暴利的行业, 这是她在现如今白给人的第一印象, 是在近10年中, 中国白酒业经历了从来没有过的跌宕起伏———价格上涨过快, 产量增长幅度过大, 市场供求关系失衡, 以及酒类消费结构上的变化, 使得高端白酒市场消费量一路下滑, 企业库存量急剧攀升。

二、白酒业市场分析

(1) 近几年来高端白酒企业现状。

白酒产业是国家的重要税收来源。近几年来, 产量、纳税额、销售总收入、企业数量、企业规模等仍在持续增长。2010年中高端白酒生产企业986家, 共生产白酒311.68万千升。销售收入612..30亿元, 完成税收100.08亿元, 累计完成工业总产值659.30亿元, 中国高端白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业, 白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升, 占全行业比重55.65%, 这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。企业为了消化能源、运输和原辅材料价格上涨的压力, 以及加大了产品结构调整力度, 许多企业开发了中高端新产品投放市场, 或加大了原有中高端产品的营销投入, 使得高端白酒市场竞争越来越激烈。

(2) 高端白酒行业面临的挑战。

随着消费者消费意识的增强, 消费观念发生了很大的变化, 高端白酒不再象过去那样受欢迎。在酒品行业的消费结构上发生了很大的变化———啤酒和葡萄酒消费比重在增加, 白酒的消费比重在下降, 1978年, 白酒占酒品总产量的60%, 1998年降到30%以下, 2010年这一比率下降到14%。2011年在国务院召开的第五次廉政工作会议提出:将严格控制“三公”消费, 受此影响, 高端白酒开始集体下调价格。

三、高端白酒营销策略分析

1994年, 五粮液一举成为中国白酒行业的龙头老大。十年间, 其以适应市场的营销策略和销售速度不仅一直盘踞榜首, 她出台的每一项营销策略, 都会在中国的整个酒类行业产生跟风和模仿, 带动着整个行业的发展和变动, 其它品牌白酒企业只能望其项背。在中国这场“与时俱进”的市场浪潮中, 尽显王者风范。2011中国最有价值品牌”报告显示, 今年五粮液品牌价值较2010年的526.16亿元增长了60.1亿元, 增幅高达11.4%, 综合排名上升一位。她的神话和贡献引起了国家最高领导人的极大关注。依据五粮液的十年模式研究和总结如下:

1.“永争第一”的企业文化

五粮液酒厂内最醒目的标语是“永争第一”。“争”正显示出五粮液的市场态度。在竞争激烈的市场经济中, 不断的拼搏进取, 无论是企业内部还是企业外部将“永争第一”的企业文化贯穿全体员工的心中, 正是“争”才张显出不服输性格, 才制订出了要将第二名远远甩在后面的目标, 才有了连续十年稳居第一的营销佳绩。

2. 高价值高价位的品牌定位

虽说高档酒并不一定非要高价位, 但当品质、内涵及各种资源都已和很好地整合在一起的时候, 高档酒的低价位就是一种愚蠢和无知。近年来, 五粮液采取了“饥饿营销法”, 既按市场实际需求适当控制供货量, 进而提升价格的营销方法, 其核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了与国酒茅台相近的价格, 成功地完成了高价值高价位的定位目标, 提升了品牌得核心标识。尽管茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价, 但先入为主的在消费者心理的导入, 加上五粮液整合提升的成功, 连续十年都无法改变五粮液的高价值高价位的品牌定位。

3. 巧妙应用广告

当中央电视台的报时钟声响起时, 有五粮液为你报时的广告, 很夺目地展示着五粮液的品牌商标。这是很厉害的一招, 其强有力地支撑着五粮液的高档品牌地位。在非黄金时段播放企业之歌, 企业形象等软文广告, 在具有较高发行量的报纸上投放关于企业文化, 企业历史等方面的软性广告。

五粮液的平面广告围绕“五谷杂粮的健康酒”的诉求点进行宣传。五粮液将大部分自夸式的广告资源转化为口碑造势, 用人民关心的活动打动人民的心。子品牌金六福体育营销的极大成功, 都足以证明五粮液营销造势手段运用的精到。

4.“雨伞式“品牌建设

定位核心品牌五粮液为制高点———相当于伞柄, 打造众多知名的子品牌, 形成伞骨。多年来, 五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、等众子品牌相互依托, 都在业界以优质高品味的广告及宣传留下了一篇篇精彩的营销案例, 而五粮液在众子品牌中形成“惟我五粮”的恒性品牌。

五粮液的品牌结构从价格几千元一瓶的精装五粮液到几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”等近四十个品牌。在规模上的跳跃式发展, 针对不同消费界面进行“覆盖“式的产品整合。根据消费者需求的变化和不同消费者需求差异, 在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒。

5. 自主营销渠道的建设

对于白酒企业, 最大的破坏莫过于假酒。五粮液采取了专卖店销售的方式, 五粮液在大的城市设立五粮液旗舰店, 统一的门面、统一的货柜, 统一的装修形象 (分为现代版和古典版) , 申请及装修费、备货费用在100--200万, 在中级或者中小级城市设立专卖店。专卖店采取加盟的方式, 这样可以减少了企业的投资, 同时减少了企业的管理成本, 另外降低企业风险。

三、品牌白酒营销策略浅析

(1) 高端白酒产品策略

白酒主力目标消费群集中在25-44岁;收入越高的阶层越是善于交际, 注重人际关系的和谐, 他们饮用白酒的消费者比例就越大。此外, 高端白酒送礼市场大于自饮市场, 送礼市场主要集中在中高档;消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等, 其中品牌越来越受消费者的关注。

(2) 高端白酒渠道策略

从市场的角度看, 多元化的渠道竞争, 扁平化的发展趋势, 细分营销渠道, 增强针对性, 进一步减少分销层级。在调查中, 有经销商分析说, 很多品牌白酒现有的大型经销商一般更多的是把精力在做分销扩销量上, 对终端运作特别是深度分销这样的细节问题没有给予应有的重视。因而, 高端白酒操作终端要在渠道上下功夫。目前, 很多经销商都较认同茅台提出的要一个城市由一家经销商来经营的渠道运作模式。

(3) 细分市场———喜宴白酒市场将具有很大的市场潜力

全国每年有1000万对新人登记结婚。假如每对新人的婚礼消费2万元来计算, 那婚礼消费总额是8千亿人民币。酒类消费所占的比例大概是8%, 计算出来就是大概640亿左右。可看出喜宴白酒市场有相当大的市场潜力, 而针对新宴市场的专用白酒的企业很少。白酒企业可以根据不同地方喜宴特点开发符合当地口味的白酒, 例如可以分为酱香型, 浓香型, 清香型等。在营销策略上可以采用买一送一的方式, 例如购买喜宴白酒赠送喜帖, 红包纸袋等, 或者与当地婚庆公司联合为消费者进行免费 (打折) 婚礼策划、免费 (打折) 婚车、免费 (打折) 摄像等。在酒的包装、命名、价格定位上也要与我国婚庆文化相结合。定价上以一种间价格喜酒为基准向上、向下开发不同档次的喜酒, 满足新人的不同需求。品牌白酒借助品牌影响力和相应的营销策略在喜宴市场上拥有一席之地。

五、结束语

纵观白酒市场, 品牌白酒的市场营销任重道远, 品牌白酒营销需要更多的创新, 更多品牌需依托于其企业白酒文化的积淀, 同时, 对白酒市场进一步细分, 根据细分的子市场做出相应的创新渠道建设和打造新思路的市场推广策略, 进而打造具有本企业独创的市场营销新模式。

参考文献

[1]卢泰宏刘超编著.中国啤酒营销战.北京, 中国社会科学出版社, 2012年.P110-P322。[1]卢泰宏刘超编著.中国啤酒营销战.北京, 中国社会科学出版社, 2012年.P110-P322。

[2]何满子编著.中国酒文化.山西:山西大学出版社, 2004年.P30-P66.[2]何满子编著.中国酒文化.山西:山西大学出版社, 2004年.P30-P66.

[3]余世谦编著.茶酒烟.陕西:陕西出版社, 2011年.P87-P98.[3]余世谦编著.茶酒烟.陕西:陕西出版社, 2011年.P87-P98.

[4]郭泮溪编著.中国饮酒习俗.北京:人民大学出版社, 2005年.P36-P68.[4]郭泮溪编著.中国饮酒习俗.北京:人民大学出版社, 2005年.P36-P68.

[5]蔡定域编著.实用白酒分析.北京:北京大学出版社, 2005年.P46-P58, P176-P208.[5]蔡定域编著.实用白酒分析.北京:北京大学出版社, 2005年.P46-P58, P176-P208.

[6]曾朝辉编著.品牌案例分析.北京:人民大学出版社, 2011年.P106-P118.[6]曾朝辉编著.品牌案例分析.北京:人民大学出版社, 2011年.P106-P118.

[7]William R.Zikmund.Basic marketing.McGraw Hill Inc.2010.P156-P230.[7]William R.Zikmund.Basic marketing.McGraw Hill Inc.2010.P156-P230.

白酒总代理营销策略 第4篇

关键词:国际货运代理业;营销;竞争

一、国际货运代理企业当前的宏观环境分析

自从全球发生金融危机以来，金融危机对中国货运代理业的影响，正在从进出口相关行业向产业链上游传导，预计从2009年二、三季度开始将在整个货运代理行业全面显现，而且影响范围之广，持续时间之长，将会超出了我们的预期。

货代业发展出现趋缓迹象。具体表现在，一是货运实物量增速回落。2008年前3季度，我国货运周转量回落8.5个百分点，集装箱吞吐量回落8个百分点，表现为物流市场需求趋缓；二是货运市场价格下滑。2008年11月公路货物综合运价指数为71.1，比上月下降了4.6个百分点；三是货运业投资增速趋缓。今年前三季度，国内物流相关行业固定资产投资增幅比全社会固定资产投资低近14个百分点，同比回落5.3个百分点；四是货代企业遇到严重困难。部分地区中小货代企业陷入困境，开始退出货代市场，大型货代企业利润普遍下降，有的已出现严重亏损，市场面临重新洗牌。影响主要表现在业务量明显下降；资金压力增大；投资减少；不良影响逐步扩散；物流企业将出现亏损和倒闭。

但是我们要看到中国经济发展的内在潜力。国家提出到2010年底投资４万亿元，实施10大工程，加大基础设施投入力度，都会转化为新的货运需求。我们要认真分析内需市场的特点，深入了解客户需求，有针对性地开发货运服务项目，积极引导内需市场的成熟。随着我国产业转移进入新阶段，广大中西部地区和农村地区面临前所未有的机遇，货代企业要抓住有利时机，通过自建或并购等手段，实现低成本战略扩张。

二、做好营销前的充分准备

1.正确识别与挖掘企业的核心业务与能力

我们必须认识到，企业的核心竞争力是建立在企业的要素积累与能力整合并强化的基础上，是对企业多项一般竞争能力的提炼与升华。企业可以同时经营多项业务，企业的一般竞争能力也可以表现在多个方面，如获取资源的能力、创造低成本的能力、开拓市场的能力等。但对于某一个具体企业来说，并非每种业务和竞争能力都同等重要。国际货代企业应结合自己的市场分析与战略定位，识别市场机会、发挥自身优势，在准确把握核心竞争力的内涵与特征的基础上，区别核心业务与非核心业务，核心能力与一般能力，并进行资源、技术与管理上的倾斜，在运营实践中进行改进与完善，从而最终提炼出能使企业保持长期竞争优势，获取稳定超额利润的，明显优于竞争对手且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高顾客价值并能使企业获得可持续发展的竞争力。

2.构建我国国际货运代理企业核心竞争力的途径探讨

借鉴世界500强企业及国外物流巨头培育核心竞争力的经验，我国的物流企业可通过如下途径构建与培育自身的核心竞争力：

(1)进行科学的市场分析与准确的战略定位

准确的战略定位是我国物流企业构建核心竞争力的必要前提。企业应在周密的市场调查与科学的分析预测基础之上，了解货主企业的真实需求与期望值，以顾客利益最大化为宗旨，进行准确的目标市场定位、客户需求定位、产品定位及竞争战略定位。

(2)专注于核心业务

企业拥有资源的有限性、信息的不充分性以及市场的非独占性，决定了企业不可能也不必要实行大而全、小而全的经营。企业应当也必须区分核心业务与非核心业务，集中资源、技术与管理，通过整合与优化，在某一领域做精做深，不断改进与完善，通过为货主企业提供独特的利益与贡献而形成自己的比较优势。

(3)持续改进与创新

持续改进与创新是培育与维护物流企业核心竞争力的关键。没有任何一个企业能永久地占据市场的领先地位，也没有一种竞争力能使企业长期地保持竞争优势。企业要想可持续发展，就应遵循PDCA循环及运用全面管理思想，进行持续的技术改进与创新、体制改进与创新、机制改进与创新、管理改进与创新，适时催生并形成新的核心竞争力。

(4)寻求差异化

企业构建核心竞争力的过程实质上也就是寻求并形成差异化的过程。企业应在真实把握货主企业需求及竞争对手经营策略的基础之上，围绕着客户价值最大化，在服务、质量、速度与成本等可感知的效用方面寻找市场空缺，发现突破口，并进行培育与巩固，树立自己独特的长期的比较优势，进而提炼并形成自己的核心竞争力。

(5)管理科学化

核心竞争力蕴育在企业良好的治理结构中。只有做好管理的基础性工作——计划、组织、领导与控制，并在实践中贯彻与运用人本管理思想，注重企业文化的培育，注重信息系统的创建与完善，提倡并实施全面质量管理、全面计划管理、全面预算管理，才能真正地培育和提升我国物流企业的核心竞争力，拓展可持续的发展空间。

三、国际货运代理业的经营战略分析

1.经营关系的确定

货代企业只有切实可行地为货主着想，更好地为货主服务，才能在货主心里建立自己的地位，从而形成固定的客户群，形成客户忠诚度。这样做就会加深货主和货代的关系，业务自然而然就会产生。从营销的角度讲，客户的需求可以分为以下性质：

(1)无限扩展性

对过去未曾产生对货物运输跟踪并提供信息的需求现在已成为货主选择货运服务的主要条件之一。

(2)多层次性

客户的需求是以一定的支付能力为前提的，因此其多种需求需要根据支付能力、客观条件的可能、有轻重缓急的逐步实现，这便是客户需求的多层次性。

(3)可诱导性

客户需求的产生有些与基本的生活需求有关，有些则是和外界诱导有关的，货运企业营销的影响、社会交际的启示等会使客户的需求发生变化或转移。

(4)分散性

国营、外贸企业一统天下的局面被逐步打破，大量中小型生产企业、民营企业、外商在国内的投资或独资企业都可以独立的经营外贸进出口业务，客户在地域上分布的更加分散。

在了解了货运代理市场客户需求的性质后，货代企业就要采取相应的措施以处理好和货主之间的关系。

2.网络化程度的提高

网络化有三层递进含义,第一层含义,是指货代企业有形的国内外营运网点的建设。货运代理作为国际运输的一项辅助服务,发展到成熟阶段就必须有一定的网络支撑,否则既缺乏滚动发展的后劲,也会使满足客户需求的理念流于形式。目前,除一些大型货代和一些合资货代拥有相对比较完善的网络设施外,中国其它货代企业普遍缺乏网络培育,这是导致中国货代企业竞争力不高的一个重要原因。第二层含义,是总部对货代企业营运网点的资源能统一调配,通过网络运作追求规模效益。这就要求各营运网点之间不能各自为政、自相残杀,而是根据业务和战略发展的需要联成一体,服从总部的集中指挥和管理协调。这正是泛亚班拿、辛克、联邦快递等跨国货代的经营之道。第三层含义是指货代企业这些星罗棋布的网点怎样联结的问题。信息化、网络化的时代特征决定了利用Internet、EDI、E-mail等先进的传输方式,构筑无形的信息管理系统,通过电子商务实现内部资源网络化运作,这是联结这些分割的有形网点的最快捷和最有效手段,唯有如此,才能达到提高效率、降低成本、共享资源的目的。

3.实施战略联盟

规模经营是我国国际货运代理企业合理配置其现有资源，取得竞争优势的必由之路，而战略联盟可以帮助各货运代理企业实现规模经营。对于规模较小的企业，可以通过资产重组、客源分享、业务联盟等形式，实行1+1>2的规模效应。而对于规模较大的企业，要分析自身经营的核心竞争力所在，以及如何利用现有的资源、信息、资金网络，以资金和效益为纽带，打破地域、行业、企业的限制，促进企业自身货源、资金、信息等方面的规模化。

综上所述，虽然国际经济形式严峻，但机遇总是与挑战并存，因此，我国国际货运代理业要向国际化发展，除了要解决国际货运代理企业面临的各种问题、采取创新行销的策略外，还要通过企业间强强联合，取长补短，优势互补，特别是通过网络共享形成规模竞争的优势，组建成能走向国际货运市场的中国货代企业的“航空母舰”和“联合舰队”，实现大经贸、大运输的可喜局面。相信通过重组联合后的企业，可化单项优势为多项优势，以崭新的组织结构、超前的服务意识迎接新的挑战。

参考文献：

[1]中国国际货运代理协会编，《国际货运代理基础知识》.

[2]梅赞宾:《浅谈我国货代企业的发展方向》.

[3]陈洋:《中国货代业的重新定位》.

[4]宏伟:《国际货运代理业发展对策分析》.

[5]钟志平:《试论第三方物流企业的核心竞争力》.

[6]孙蕊:《中国国际货运代理业的营销问题研究》.

白酒营销的策略与执行 第5篇

2013-10-29 14:27酒类媒体 佳酿网 字号：【大】【中】【小】参与评论一幅书法作品的上下高低之分，由于鉴赏“审美再创造”的感知力因人而异，人们往往仁者见仁，智者见智。一件书法作品好不好，从线条到字形、从章法到意境、从古法运用能力到创新把握能力，有很多相应的鉴赏讲究，但“到位”与“味到”是最核心的四字评审标准。“到位”是指对传统古法运用能力的完善程度，“味到”是指作品独特的审美追求及情感表达，技法的运用与情感的渲染，使整幅作品通过线条语言或形式布局呈现书法之美。书法离不开写字，但是写好字不一定能写好书法，写字是以传达书写个体表达为主，书法则是以整体审美为主，一切书写技法都为艺术感染效果服务。纵观书家作品，有的单字挺拔俊美，浑厚苍劲，恣意飞扬，组合在一起却散漫无势;而有的字一般化或差，但总体协调美观、聚墨成气，赏心悦目。好的书法作品，书写“到位”，布局“味到”，二者缺一不可。

白酒营销的“策略”与“执行”，一样具有这种“双重关系”：“策略”正确对路，是“到位”;“执行”落地不走样，是“味到”。“策略”包括战略规划，营销思想，静态而可控;“执行”注重适时推进，分步实施，动态而可制。“控”的艺术与“制”的技巧，需要两个方面的不断磨合与衔接，而非单方面的“我行我素”。因为，市场永远是处于动态之中的，如何让策略思路与执行套路达成“对路”，是“到位”与“味到”的全部内涵与文章来源于佳酿网构想。遗憾的是，业界越位、错位、失位的策略很多，变味、乏味、串味的执行不少。

一个企业的发展，需要多方面的协同“做功”，犹如一辆车的四个轮子，单轮前进难于持久，四轮驱动才能“行者无疆”。尽管有时营销咨询公司给出的策略是对的，但是往往在企业的执行过程中“走样”了。真正“到位”与“味道”的“策略与执行”，也需要讲究合作的缘分，才能水到渠成落地为功。

南京一款“小时候”白酒品牌销售很火，2,000瓶当场抢购一空。这种“怀旧营销”所带来的心灵触动已经超出酒本身的物理属性，不是说这酒有多好，而是能让人心生一种“久违的感动”。在物质生活异常丰富的今天，“怀旧”也是一种时尚享受，人因有情而重情，白酒可以用怀旧营销的“温情一刀”去开启低迷市场的破冰之路。“炸弹二锅头”的另类，“江小白”的直白，“漂流瓶”的新奇，“嗨80”的亲近，都在无形之中拉近了与年轻消费群体的心理距离。而如何让这些的产品策略实现有效的执行，就要控制“到位”与“味到”的力度与火候。

白酒企业营销渠道架构标准策略 第6篇

http://作者：郭野文章来源：品牌中国网更新时间：2009-1-14在我们时讯策划服务过的众多白酒企业中，既有数量众多、盘踞区域市场的中小型企业，也有行业领袖、布局征战全国市场的白酒龙头企业。在跟每家白酒企业的深度合作中，我们都会根据企业自身的资源、实力以及所处的市场地位，设计一套合理、完善的渠道营销标准模式，以此来引导企业向着正确的方向前进。

一、品牌定位

区域性品牌或全国性品牌

二、市场定位

中低档或高档

三、主要终端售点

酒店、卖场、便民店、企业团购

四、渠道基本架构

公司总部——地区分公司——经销商——零售终端

五、渠道成员及职能

总公司——地区分公司——经销商——零售终端——分公司业务代表

从现金流和物流的角度来看，经销商和总公司直接发生交换关系。

地区分公司掌握着促销资源和零售终端，并对经销商的库存、帐期进行有效管理，同时对特殊投入进行掌控和分配，并对分公司业务代表进行日常工作的管理。

经销商负责市场开拓、配送、结帐、与零售终端人员的沟通等工作。

分公司业务代表负责终端市场的开拓、促销活动的执行、特殊政策的谈判、客情沟通。

零售终端根据谈判条件，完成销售目标合同。

六、业务流程

分公司业务代表和经销商业务人员通过扫街发现新的客户资源，与准客户按照公司的统一标准政策进行谈判。

1、如果成功，安排就近经销商送货然后进行后续促销活动的跟进，达到销量的快速提升。

2、如果不成功，根据客户资质、要求以及自身对该客户的评估，结合公司可以提供的特殊支持，经申请后进行再次谈判；谈判不成功，与经销商业务负责人进行沟通探讨进行合作投入的可能性——投入（满足客户要求）——达成合作，双方业务人员根据自身职能对客户进行合作跟进。

七、促销流程

1、人员促销：根据促销投入的最低销售标准进行申请

2、大型活动：结合总公司的全国性主题活动，提供地区性的支持

3、小型活动：结合客户要求以及推广部创意，提供最大的支持

4、POP张贴：业务人员按照公司规定开展工作

5、促销礼品：结合终端售点的销售数量经申请后发放给终端售点

八、渠道管理特色

1、通过分公司对经销商的库存进行有效的管理、监督，结合分公司业务代表掌握的终端实际销量，可以控制经销商的物流方向。

一旦发生窜货现象，按合同规定扣除经销商的经销保证金，如果分公司业务代表协助经销商虚报终端销量，其他地区也可根据产品的生产日期、号码对窜货

现象进行投诉，并对分公司业务代表和经销商一并处罚。

2、分公司掌控促销品资源，会从公司的整体品牌战略上进行促销资源的整体分配，避免经销商为了单纯追求销量，浪费公司的促销资源。

3、对于每个销售终端，双方都有人员进行跟进，在强化服务的同时，也避免了公司被欺骗的情况（要注意分公司业务代表与批发商业务人员联手作案，这是内部管理的问题）。

4、对于特殊的大型销售终端，由厂商双方进行联合投入，一方面体现了风险共担的原则，另一方面也可以此作为对于优秀经销商的奖励，使得厂方进一步掌握了在渠道中的主动权。

5、通过分公司营销人员对销售终端的跟进，避免了经销商挟渠道以令厂家的被动场景的出现，以此来提升对经销商的掌控权。

很多白酒企业通过建立标准的渠道营销模式，不仅在市场中取得了产品销量的快速提升，更进一步对经销商进行捆绑、掌控，形成了厂商一体的战略合作关系，成了真正的同呼吸、共命运的全天候商业伙伴。