电视节目品牌化

电视节目品牌化（精选12篇）

电视节目品牌化 第1篇

一、栏目上出品牌

栏目上出品牌, 首先要了解什么是品牌节目, 它主要是指有一定知名度、美誉度和较高质量的电视节目。其次, 制片人要有品牌意识, 对栏目的长远发展有科学的远景规划。另外, 制片人、主持人、编导、记者、制作人员必须树立品牌意识, 同时电视节目要有准确的节目定位。

栏目出品牌就是要在节目风格和内容上都要有根本的实质性改变。现在的新闻节目多是以老百姓关注的社会新闻为主要内容, 提倡“说新闻”的主持方式, 主张平民化的报道视角。从“央视”的《新闻60分》、《焦点访谈》, 黑龙江电视台的《新闻夜航》, 到凤凰卫视的《新闻早班车》, 这些节目都体现了平民化, 体现了栏目品牌的意识, 体现了作者对受众的尊重。七台河电视台近年来也非常重视品牌栏目的培养, 例如《真情七台河》、《七台河新闻》、《情系民生》等节目, 在创作上都是基于出品牌来策划。实行节目品牌化, 发扬团队精神, 集中人力、物力、财力, 打造自己的电视品牌栏目, 可以说是当前争取生存空间的一条重要通道。基于多年的实践, 笔者认为只有拥有具备相当知名度和收视率的品牌节目, 才能做到有利可图, 实现自身的可持续发展。

二、记者上出品牌

一个内心有品牌的记者, 才能创作出无数的精品节目;一个内心有精品的记者, 才能把自己真正打造成一个名记者, 一名电视记者特别是知名记者, 其作品和记者本人都会随着节目品牌的形成、壮大而逐渐成为代表所在节目品牌的一个显著识别的特征。

名记者解国记说“为文但求一句新”。解国记说自己只是个平凡的人, 然而能从平凡中发现精彩的必有不平凡的才情, 当记者就是要有才情, 就是要展示自己最精彩的记者人生。要想让节目成为品牌节目, 就是要不断创新节目形式, 丰富节目内容。有品牌节目就会有品牌记者。品牌记者的形成一是要下力气培养记者, 这是地方台首要的任务之一, 也是重要职责之一。近些年来, 七台河电视台下大力气培养知名记者, 为他们的成才创造各种有利条件, 通过努力, 一批年青记者逐步具备了名记者的潜质, 成为电视台的中坚力量, 他们的作品深受观众喜爱, 较好地引导了社会舆论。二是要靠课堂教学, 有计划、有步骤地引导记者学习。三是要靠新闻实践。新记者如何才能做一名合格的、优秀的、时代需要的新型新闻工作者, 既需要引导教育又需要自身努力, 要在实践中学、在工作中积累。电视栏目的整体风格是通过一期期节目展现的, 每期节目都是记者个性化的作品。可以说, 伴随着品牌媒体的形成, 必然会有品牌记者出现。

三、主持人上出品牌

品牌节目应注重主持人的风格, 节目内容要与主持人的风格相融, 让主持人成为节目的品牌标识。近年来, 随着电视业的蓬勃发展, 打造主持人的品牌价值已逐渐成为一种普遍的趋势和经营理念, 在一些电视节目中我们常常看到优秀主持人或张扬、或幽默、或灵动、或睿智的个性风格, 像李咏的张扬、赵忠祥的沉稳、欧阳夏丹的活泼, 这些主持人在节目中不仅彰显了主持人的个性和自身所具有的价值, 同时也留下了品牌节目的烙印。地方台应注重培养新人, 让更多新人参与到品牌节目报道中, 以包装和推销主持人团队, 以重大报道的影响力带动主持人形象和号召力的提升, 以此展示个性、塑造主持人的人格魅力。打造品牌主持人, 一是要培养个性化主持人。主持人的个性特征包括特有的思维方式、特有的语言表达、自身修养与气质、知识储备, 要求主持人既形成一种自己独特的、适合自己的气质, 又有能与节目内容相吻合的表达方式;在服饰上打造适合自己的形象, 形成自己独特的一种风格;在节目中灵活驾驭收放自如, 将节目做得充满生气, 既突出节目风格, 又形成了独特的个性魅力。二是借助节目宣传主持人。通过媒体间的联合、合作、策划, 发起组织一些活动宣传主持人, 也能起到媒体品牌塑造的作用, 同时借助栏目宣传主持人, 通过节目自宣、栏目广告宣传主持人。三是在重大事件中展示主持人。在重大事件报道中主持人的展示很重要, 主持人要做即兴评论, 一改新闻主持人只照稿播报的传统, 体现出主持人对新闻事件的观点、看法、态度, 有些评论有益于引发听众情感的共鸣和理性的思考, 拉近与受众的距离, 这些都会给受众留下很深的印象。

品牌电视节目《我是歌手》赏析 第2篇

20126194

化学化工学院应用化学专业一班

品牌电视节目《我是歌手》赏析

原本以为‘中国好声音’已经将选秀节目的潜力彻底挖尽，但芒果台总是能出人意料地推陈出新，再刮起与众不同的娱乐风。

‘我是歌手’就这样被推上了电视银屏。

当它在全国范围内受到了一致好评与赞扬的同时，我们不禁也要将审视的目光投向这档全新的栏目，领略其内心的真正魅力。

首先，‘我是歌手’是中国首档歌手对决节目。它集结乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者打造独一无二的顶级豪华音乐盛宴，给广大爱歌者不一样的视听盛宴。这本身就是芒果台在娱乐元素方面的创新，同时也让观众在这场音乐盛宴中得到了真正的音乐享受。这才是栏目的最成功之处，当它能让观众内心真真切切地产生共鸣感和认同感时，方显栏目的真正魅力。

其次，节目“正能量”关注多：如较为看重节目的创意、品质、价值，歌手的状态与歌曲呈现的情感等闪光点；我对这档节目的第一感受就是形态的突破，有人说“这是一个值得学习的商业包装，延续选秀的角色塑造，创新游戏主角，感怀记忆，消费青春”，也有人在微博上评论说“这是湖南卫视这么多年第一台让我找不到槽点的节目！真的是一场殿堂级音乐盛宴”，更有人说“它是个一流的音乐节目，湖南卫视搞类似节目，真没人搞得过他们。定位准确，规则合理，理念也好，回归音乐本身，歌者本态，从挖掘新人到利用“成名旧人”余热，成本貌似增加，其实边际成本大大降低，是一个惊艳的策划方案”。

极致的品质，包括节目的诚意、歌手的真诚、歌手的唱功等，这也是打动歌手、打动听众的原因。笔者在‘我是歌手’贴吧逛了一下，“听黄绮珊唱的《离不开你》,久违地,泪流满面”、“齐秦唱的虽然是老歌，但演绎得如此感人，我都快哭了。黄贯中是最真诚和有态度的歌手。这些是他们带给节目的，也是节目回馈给他们的。一个节目能让观众看到这些，已经成功了”、“《我是歌手》超越了中国电视界的最好品质。我一直相信，一件事做得好不好任由别人评价，坚持了品质就对得起自己的付出”、“那么丰富的技法，却没有淹没音乐本身。湖南卫视《我是歌手》，因此令人尊敬”、“我们一直缺少好看的、品质高的，纯粹玩音乐的节目，《我是歌手》在填补空白，它让我们一起探究一个好歌手的潜力，领略音乐和演唱的卓越光茫„„”等等诸如此类不可枚举。

文化价值，价值是节目的最终落点。尤其以精神层面的价值讨论较多。连著名篮球明星易建联都对此发表了说说“打完比赛听听歌，Relaaaaax(非常放松)，很多人在看吧”，可见这档节目的影响范围之广。更有人说，《我是歌手》颠覆的不仅仅是一个电视栏目，更是一种制度音乐面前人人平等，才可以真正做到人人共享！音乐的国度里，多年来一切以腕儿大小论英雄，等级森严，这一次，《我是歌手》告诉你，江湖深浅，我永远是歌手。可见，我是歌手已经被人们当作一档文化大餐而认可。对于一款实质是娱乐节目而言，这无疑使其上升到了另一个高度。

第三点，在策划与制作方面、运营层面、品牌与市场竞争方面，《我是歌手》都超人一筹。“只谈业务，节目的策划和组织，节奏的掌握，气氛的渲染，小片的质量，这些真心不错，电视是要这么做的”、“《我是歌手》从创意、编剧、拍摄、剪辑等已经类似于一部电影大片的制作方法它又为娱乐节目立了一个新的标杆，我们望尘莫及”，这类评语在各媒体人之间屡见不鲜。在运营方面，有人更是认为，“能成功运作这种明星大腕的PK节目，湖南卫视的实力，已经傲视群雄”。

而且在市场竞争方面，芒果台也凭借‘我是歌手’给以江浙等地方台的挑战以漂亮回击。有网友评论说，“《我是歌手》真是一档用心、精心、走心的好节目。各种期待、意外与感动，这必将是中国电视2013年的一大亮点。面对江苏、浙江的强势包夹，湖南卫视已经至少两年没有够分量的新栏目了，祝贺湖南卫视原地满血复活”。毫无疑问，湖南卫视仍执中国电视娱乐之牛耳。

第四点，对“负能量”涉入较少。在微博讨论“哭泣姐”“表情帝”、歌手绯闻等“争议”话题，往往都是一些普通网民。而实名认证用户，尤其是社会身份较高的人士，对这种话题涉及较少，甚至被他们忽略。如解放日报体育部副主任张玮称“《我是歌手》吸引我的可能就是现在唱歌选秀节目所缺少的真实：没有包装，没有煽情，没有故事”。中央民族大学副教授萨茹拉的微博或许也反映了精英们的态度，他表示“有的歌手可能不被个别行业人士喜欢，比如说人家外语不标准，着装不理想，感情过分表达等等。但歌手不是王融

20126194

化学化工学院应用化学专业一班

歌唱家，要美美的范儿。我们喜欢就可以了，听歌就是为了宣泄一下情绪，这样已经很好了。

社会精英层往往更关注节目本身，被他们“吐槽”的，更多的也是节目的比赛规则、歌手本身的一些“问题”。如中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授在看第六期节目的时候，发微博对评判标准进行“抱怨”：“《我是歌手》越来越让人失望了。评判标准随意性极大，一个歌手上一轮可以排名第一第二，下一轮却会一下子排到最后；新晋歌手一蟹不如一蟹。原本淘汰率低，就需要强劲对手出现，让现存的所有歌手顿感紧张才是，但这几轮新晋的歌手缺少挑战性，让节目失去了可期待度。”

精英人群往往更注意歌手的人品、表现。如有些人把台湾和大陆歌手做比较。知名首饰设计师蒙达华、天津华企方舟电商事业部经理“烈火涅槃”均发表了微博，认为台湾的歌手更谦虚、温和、有礼，大陆歌手有的“大爷气派十足，言辞粗俗，永远是一脸不屑，以周xx和沙xx为典型代表”，也许我们真该反思一下，虽然经济高速发展，但我们缺失了什么？”。还如山东卓创资讯副总裁杨向宏对歌手的表现“吐糟”：林志炫的歌风格多变，每一次都带给我们震撼，相比之下黄绮珊的都听腻了”。

第五点，对赛果、对歌手赢输关注少：更注重歌手歌曲演绎过程，更喜欢挖掘“赢输”背后的原因。在这场没有硝烟的歌唱征战中，观众也情不自禁地去忽略了比赛的最终结果。这不仅因为这些歌手都成名之久，更深度原因是歌手们已经把观众带入了歌的灵魂。

我们爱歌，因为一首好歌总能让我们在清唱中感觉到内心最深处的触动。而‘我是歌手’中的歌手做到了。演员邵兵评论说，“《我是歌手》给歌者一个公平的舞台！比赛结果不重要、重要的是能让观众去感受什么是真正的歌者、是对自己的艺术真正了解、真正去爱的歌者、真希望所有认为自己是歌者的人走上这个舞台、用正能量去表达”。

我们认可它，享受它，陶醉它。

于是，我们将心灵沉淀在歌声中。将梦想飞扬在旋律里。让悸动跟随着歌手沉浮。让感动在最真中升华。我想，‘我是歌手’做到了。

王融

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化学化工学院

应用化学专业一班

电视品牌化影响力和对策 第3篇

各电视制作机构也都在绞尽脑汁，力图创新节目，打造品牌。电视观众不同于报纸读者，读者选定的是某种报纸，不是囿于报纸的版面或者版面中的栏目。而遥控器决定下的观众选择频道的过程，其实是选择品牌栏目的过程。电视频道和品牌栏目的实时出现，属于线性传播，在同一时段受众的选择是唯一的。在此氛围下，只有最具吸引力的品牌栏目才有足够的收视市场。而不像非线性媒体，受众可以自主选择、多重选择。电视栏目品牌化是竞争的结果，也是电视生存的必然趋向。因为没有一家电视媒体不在关注品牌栏目的影响力。

品牌影响力：提升频道竞争优势

品牌竞争的根本是影响力的竞争，品牌首先缘自电视栏目。栏目品牌是电视化品牌最基础的承载体。无论是频道品牌、主持人品牌，还是时段品牌，栏目品牌是基础。对于电视频道来说，建立栏目品牌既是频道定位的需要，也是频道竞争力的需要。因此，栏目品牌影响力是提升频道竞争力的关键。

品牌栏目便于受众对频道检索。曾经有些争论，究竟是频道品牌建立了识别标志，还是栏目品牌建立了识别标志。实践证明，在电视频道多元化的竞争环境里，对于观众来说，栏目品牌吸引力更容易建立起对频道的检索。只有品牌栏目才能吸引观众注意频道。观众打开频道寻找的也是栏目，归根到底，还是栏目品牌决定着观众选择取向。观众对品牌栏目的忠诚，搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时，也通过对品牌栏目的热爱，而建立了对频道的期待。一旦形成了对品牌栏目的检索，也就建立了对频道的主动收视习惯。

品牌栏目影响频道定位的形成。频道定位有主观选择和客观选择。定位的主观选择是频道管理层所确定的定位。定位的主观选择，决定着栏目的形态和内容。在实际操作中，栏目的价值取向、内容、形态等会受到的受众喜好和编导思维惯性的影响，从而导致定位的偏移，并形成新的定位，这就是定位的客观选择。频道的客观定位是观众能感知到的定位，也是在竞争环境中产生作用的定位。因此，品牌栏目影响下的频道客观定位才具有实际意义。

品牌栏目带动频道整体编排。品牌栏目对频道的贡献率往往会通过收视率和忠诚度来体现。品牌栏目在频道节目编排中，影响着整个节目构架。第一，品牌栏目将优先选择频道时段。第二，频道编排将围绕品牌栏目展开。第三，频道其他栏目需要和品牌栏目之间建立呼应关系。第四，频道也会期待依托品牌栏目，带动时段收视率甚至整个频道收视率。

品牌栏目将启发其他品牌栏目的形成。品牌栏目都有一套成型甚至成熟的运作模块。无论是管理流程，还是节目创作，对其他节目形成都有很现实的借鉴意义。很多频道在一个品牌栏目形成后，迅速培育下一个品牌栏目。一是抵御频道风险，二是培育经验已经有了前车之鉴，三是为了充分挖掘品牌资源。

品牌栏目对竞争对手产生吸引力和排斥力。品牌栏目的最终影响还是对竞争力的干扰。品牌栏目对观众和客户的吸引，直接决定竞争力的强弱。而竞争力的强弱直接对竞争对手产生吸引力和排斥力。吸引，是对竞争对手的关注。排斥，是排斥竞争对手对资源的占有。

品牌栏目将影响频道的管理注意力。品牌栏目是大家关注的焦点，也是管理的核心。频道管理将围绕品牌栏目展开。这一方面增强了品牌栏目的管理实力，另一方面处理不好将会分散频道对其他方面的管理力量。对于成熟的品牌栏目来说，它缺的不是管理，而是一些运行规则。频道管理能多大程度满足品牌栏目对规则的渴求，将直接影响品牌栏目的发挥和成长。

品牌表现力：彰显频道核心价值

品牌栏目靠什么赢得市场赢得观众，是品牌含金量的关键。品牌表现力，是品牌栏目内在品质和外观的表现程度。品牌有品牌的符号，也有品牌独特的个性化色彩。综观诸多品牌栏目，一般具有以下表现。

节目定位的准确性。只有准确的定位，才能找到准确的市场。定位准确性包括节目内容的准确和受众人群的准确。节目定位的准确度如何，一是影响节目的质量，二是影响节目的形象。节目定位的准确性是实践检验的结果，也是频道引导的结果。准确的定位符合频道的发展，也引导着栏目的发展。节目定位准确不准确首先看目标人群和节目内容之间的关联。节目内容是不是目标人群所需要。其次，看定位是不是符合频道生产实际，是否具有操作基础，是否具有受众基础。它应做到“精确引导，精确传播”。

节目内容的贴近性。在任何电视节目中，内容为王是永恒的真理。品牌栏目首先是内容的贴近性，无限度贴近观众的需求，无限度贴近观众的喜好，无限度贴近生活实际。其次是内容的丰富性。信息量的最大化是栏目产生吸引力的关键。丰富的内容不仅让人感觉充实，而且还能扩大受众面。尤其是对于新闻节目来说，选题内容的广泛性和多样性，能够满足人们对信息的多种需求。再次，实现栏目内容与定位的贴近性。有定位就有选择，有选择也就有目标。只要目标瞄准受众，也就不必担心没有市场。

节目符号的特色性。品牌栏目一定是建立了个性化、特色化识别符号的栏目。首先是栏目名称的个性化。好的栏目名称，能使节目成功很多。好的名称是指独特、好记、贴切。其次是主持人的个性化。主持人时刻拥有与观众距离最近的传播关系。主持人的个性色彩，是栏目形成品牌的突出因素。《幸运５２》、《实话实说》都是主持人个性带动了栏目的个性化。再次是节目包装的个性化。现在越来越多的观众习惯于通过ＬＯＧＮ来判定节目，适合的包装将给观众带来收视上的愉悦和快感。最后是播出时段安排的特色化。只要栏目能找准节目播出时间，也就找到了自己的观众群体。合适的时间，才有可能建立节目与观众的互动。越来越多的节目已经意识到时段对品牌的影响。

品牌创造力：构筑频道安全防线

品牌不是一成不变。今天的品牌也不一定是永久品牌。在媒体竞争激烈的环境下，品牌的维护甚至品牌的保护尤为重要。品牌栏目一旦形成，尤其是竞争力上升到一定阶段的时候，就会出现竞争的压力。这种竞争体现在被克隆、对手针对性研究、竞争对手不良破坏、新品牌冲击等。因此，构筑品牌的安全防线尤为重要。

创造品牌核心价值。最个性的品牌具有最强的竞争力。作为电视栏目来说，必须确定自身核心竞争价值所在，并让对手无法复制。北京台《第七日》中元元主持风格、《南京零距离》中孟非的点评能力，别人无法复制，充其量是模仿，但是复制和模仿所产生的效果显然不同。确定品牌栏目的核心价值，是栏目品牌最安全的防线。栏目核心价值可以通过内容选择标准、语态表达方式、内容解析视角以及特色人才的个性贡献等，来增强对品牌节目的加密。

时刻监测竞争环境。在信息开放的现在，对信息的占有已经很难实现独家。好的节目形态也会很快被移植。竞争对手把品牌栏目全盘照搬，然后再作本土化创新，其竞争力也会迅速成长。所以，对于品牌栏目来说，更需要做好自身生存环境的监测，不断创新，应对克隆。

创新多块栏目模板。再名牌的栏目，观众也有一个适应过程。观众一旦熟悉了栏目形式化的元素，也就很快会产生厌倦，甚至放弃对品牌栏目的忠诚。创造不同的栏目模板，不断制造栏目的新鲜感，是保持品牌栏目热度不减的关键。《艺术人生》就是通过不同的栏目模块，不断地变化栏目表现形式。尽管大的框架没变，观众还是对诸多细微的变化感到兴奋。

浅析电视节目品牌化 第4篇

任何一件事长期在我们心中产生的印记就是品牌。[1品牌不仅仅只针对商品, 个人和国家都是有品牌的。电视节目品牌具有媒体和公众舆论引导能力, 树立良好的品牌形象, 就可以提高号召力和吸引力, 并有效地引导舆论。因此, 提升舆论引导能力的有效手段是品牌意识的强化, 媒介品牌力的铸造。

电视节目的目的在于赢得消费者, 这与一般商品目的相同, 然而在节目形式跟风严重、节目内容纷繁复杂的传媒时代, 如何让电视节目更具有观众吸引力、持久保持观众的忠实度, 这就是电视节目品牌的实质内涵。

二、如何塑造电视节目品牌

品牌定位是电视品牌构建的需要, 每一个品牌节目都不同于其他节目, 这样的差异就是节目的个性。电视品牌的个性是电视节目的核心竞争力, 为了突出品牌的个性, 就必须具有竞争力。这种竞争力的体现不仅要从节目内容的个性化、形式的多样化着手, 也要对节目的标识、简报、主持人形象、视频风格、声音、色彩等进行规划和定位, 从而使电视节目更具有个性特色。

如今的电视节目虽然繁多, 但无论哪一个电视节目都不可能做到面向所有大众, 所以, 创建电视节目品牌是有前提的, 就是了解受众的需要, 明确自身的定位。江苏卫视的《非诚勿扰》这档相亲节目为什么这么火?是因为它清楚的知道在经济快速发展的当今时代, 人们更加注重事业而忽略了交际, 导致了大量“剩男”、“剩女”的出现, 也抓准了电视节目平民化的趋势, 从而造就了这样一档老少皆宜的电视节目。

品牌的建立是积年累月的结果, 并不是一时半会的事情。电视节目品牌的实现在于三个方面, 分别是:节目制作、整体包装、品牌运作。[2]要制作有内涵且收视率高的节目, 就要考虑到受众, 要根据受众的特点来打造具有强烈共鸣的精彩节目。不同人对一件事物的欣赏水品也是大相径庭的, 揣摩受众的心意、喜好也十分关键。电视节目的包装不能只从宣传片、片头和片尾等表面进行, 要形成整体包装, 让受众有强烈的参与意识。节目的整体包装也是需要时间的积累, 并不是一次就能够成型的, 品牌的创建存在每一个环节里, 所以处处都不可放过。塑造一个电视节目的品牌就要有可实施的品牌战略。好的电视节目品牌在各个环节都要注重品牌的培养, 当一个电视节目拥有了品牌后, 品牌运作就显得相当的重要。怎样使这个电视节目成为受众生活中的一部分?就要把受众拉到节目里, 让受众从节目里找到共鸣。

主持人是一个节目的窗口, 代表着节目的形象。正如毕福剑代表着《星光大道》、快乐家族代表着《快乐大本营》、鲁豫代表着《鲁豫有约》。因此, 树立节目主持人品牌形象是建立品牌的重要手段。知名主持人是电视台品牌中不可或缺的一部分, 他犹如一扇门, 让观众走进并很快了解节目。要选择在形象、气质等方面适合节目的主持人, 让观众一目了然地知道节目的类型及风格。在节目的过程中, 主持人的作用也是至关重要的, 他不仅仅牵引着整个节目的情感脉络, 也能和观众形成互动, 主持人的风格要和节目一致才能把握好节目。

三、电视节目品牌化带来的效应

思想传达、引导受众和教育受众是一个优秀电视节目品牌具有的社会效应。《天声一队》在档娱乐性节目定位上有所突破, 不仅让怀揣音乐梦想的参赛者绽放了自我, 又让生活在贫困地区的学生们拥有了安全的校车, 以音乐的形式向大众传达着慈善、关爱的理念。《新闻调查》将一个新闻事件或者社会现象的起因、过程、结果以及产生的社会影响, 进行深入的讨论和延伸, 既让受众真真切切的了解新闻事件又触发其深刻的思考。

成功的电视节目品牌也带来良好的经济效应。以礼仪公德为主题的娱乐性脱口秀节目《天天向上》不仅传达了丰富的文化知识, 让国民在娱乐嬉笑之余感受中华传统美德并借此发扬光大, 它在2011年创下了冠名费1.33亿元的记录。

通过电视节目品牌化打造频道品牌形象, 加强内部资源的整合, 从而达到频道整体运营的目的。[3]“浙江卫视, 中国蓝!”这句标语已在全国流行, 有数据表明浙江卫视通过卫星覆盖了40多个国家和地区, 被全国95%以上的有线台转播。[4]究其原因, 是浙江卫视拥有了一批有品牌有特色的节目, 这些节目不仅拥有自身的品牌, 也推动了整个频道的品牌运营。

电视节目的品牌化带来的效应是不可估量的, 在电视业的竞争中怎样塑造一个良好的电视节目品牌形象值得我们思考的。电视节目品牌的打造是一个系统化工程, 随着电视产业品牌时代的来临, 劣势者终将被淘汰出局。对于电视台而言, 只有强势品牌才能产生强势影响力, 在市场竞争中形成良性循环, 以维系和焕发旺盛的生命力。■

摘要：电视品牌的文化与商业困境表明我国电视作为一种产业化的事业真正开始经历市场化的深刻变革, 仅依靠电视美学的力量似乎已经不能解决电视的文化与商业困境, 品牌化已经被越来越多的电视机构重视。

关键词：品牌化,塑造,效应

参考文献

[1]郭蔓蔓, 世纪工场.电视频道品牌包装艺术[M].中国广播电视出版社, 2006:15-16.

[2]金梅.歌唱实践对教学的影响[J].北方文学 (下半月) , 2011, 12 (9) :91-9.

[3]胡文静, 蔡明.电视节目品牌分析与经营方略[J].企业经济, 2007, (9) :63-65.

电视节目品牌化 第5篇

[论文摘要]近年来，电视谈话节目日益兴盛，但大多数电视谈话类节目在品牌经营方面，存在诸多误区和不足。《鲁豫有约》从2001年试镜开播以来，历经9年的不断发展，已经形成相对稳定的栏目形式和观众群体，同时也形成了自己独有的品牌效应。论文尝试从品牌意识及品牌延伸角度探析《鲁豫有约》在节目理念、节目形态方面如何打造和巩固自身品牌，以期给电视谈话节目品牌塑造的实现路径一些参考和启示。

关键词：电视谈话节目；《鲁豫有约》；节目理念；节目形态；品牌

一、问题的提出

相较于西方国家（尤其是美国）电视谈话节目50多年的繁荣发展，我国的电视谈话节目发历程较短，整体水平仍处于模仿阶段。从1995年上海东方电视台《东方直播室》开始发展，迄今为止，各种谈话节目不断涌现成就了一个“众语喧哗”的大众时代。但直至今日，中国电视谈话节目在数量不断增加的情况下，很多非理性因素存在其中。比如，节目数量增多，但精品不多，缺乏准确定位，模仿抄袭同类节目现象较为常见；大多数主持人对节目的驾驭难以做到游刃有余，难以形成个人的主持魅力。在受众为王的群口时代，众多的电视谈话节目不得不重新思考：如何提高节目的品质，塑造自身的品牌和提高影响力。

凤凰卫视旗下的品牌栏目《鲁豫有约》自2001年开播以来，经过近10年的不断调整定位和节目形态改制，已经形成相对稳定的栏目形式和受众群体，被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。2005年，《鲁豫有约》第一次改版，从一个只在凤凰卫视播出的“精英高端类”访谈的周播节目，改版成在内地多家电视台播出的“大众化”访谈的日播节目（周一至周五），这一次改版是制播分离的尝试，更是利用节目影响力和主持人的认可度打开更广阔的市场。2008年4月14日和2010年1月4日，《鲁豫有约》先后登陆湖南卫视和安徽卫视，完成制播分离的第二次转身，成为日播节目，如此动作可谓是品牌与品牌的强强联合。可以说，相对于中国电视谈话节目短短十多年的历程来说，《鲁豫有约》在不同的时期，根据市场需求，在激烈的竞争中塑造和延伸自己的品牌方面做了有益探索。

二、《鲁豫有约》的品牌成功特色分析

一个成功的品牌传达着一个组织机构对于消费者的一种“愿望”：即希望该品牌具有自己的个性。品牌的个性，是品牌特色化的一项重要指标，受众心理上往往容易接受有个性、有特色的东西。对电视谈话节目而言，通过市场调查分析与节目理念的自身定位，总结目标受众的特点，然后调整、完善其特有的节目形式和形态，逐步形成节目内容和形式的个性化品格，从而达到品牌的成功建立。而《鲁豫有约》在不同的阶段，更换栏目名称，强化节目定位，尝试新的主持风格，延伸品牌，在品牌塑造上找准了方向，创造了与其它谈话节目所没有的个性特色。

（一）节目理念：以“人文精神”为核心

人文精神是指“以人为本，体现人的本质属性的精神，是揭示人的生存意义，体现人的价值和尊严，追求人的完善和自由发展的精神。其核心就是主张人的主体性，强调人的价值和尊严，重视对人类的无限关怀。”②人文精神主要表现为对人的生存状态和需求的关注，对人的价值的肯定和张扬，对人的尊严的尊重。③“

①

人文精神”可以说体现的是一种“人文关怀”。谈话节目重在“谈话”二字，如同一般人的闲谈一样，谈话各方都以真实、平等、互相尊重为前提进行交谈沟通，随着感情的自然流露，氛围浓厚，谈话者感到舒心，谈话才能得以继续。电视谈话节目虽然把这种“谈话”现场搬到了公共空间，但主持人的参与和话题的预先设置等因素并不能本质上影响谈话效果。

我国访谈类节目很大程度上缺乏这种人文关怀。虽然有些谈话节目也标榜着人文关怀，但却流于表面化。凤凰卫视的《鲁豫有约》却不温不火地开办了近10年，虽然其间有起有落，但依然广受观众的好评。同样是访谈节目，《鲁豫有约》能保持如此高的收视率，是因为抓住了节目中渗透的人文精神。主要体现在嘉宾、话题选择定位、主持人的情感表达艺术等方面。

1.大众故事视野：嘉宾、话题的选择定位

《鲁豫有约》在嘉宾选择上并不以名人为重，一般的老百姓也能进入演播室。邀请参加与陈鲁豫谈话的既有外国政治家、名人明星，如美国国务卿希拉里和美国财政部长盖特纳，百度CEO李彦宏、易建联、成龙等；也有普通老百姓，如“北上广”的打工者、喜爱拍电影的农民、“北漂”、“蚁族”等。尤其是 “转会”安徽卫视后，《鲁豫有约》在选题上更侧重些新闻性选题，更多关注弱势群体。这充分说明了《鲁豫有约》在嘉宾选择时的平等、公正、关怀的人文视角，真正做到了大众传媒视野的准确定位。然而，有很多谈话节目希望通过名人效应、专家的权威性来吸引受众，于是我们看到众多名人或专家以一种启蒙的话语方式阐述各自的观点，这不仅失去了谈话节目的意趣，这也产生出一个有关“话语权”的问题：作为大众媒体，普通老百姓是否有权表达自己背后不为人知且有深厚社会意义的故事？一些时事谈话节目，话题必定是与社会多元利益相关的，专家学者可能在一定程度上提升人们对于事件的认知，但事件本身的复杂性可能远远超出局外人的观察，预设了权威而不是理性的交流，会导致不认同知识权威观点的人对这一交流形式的否定，因为普通人会感觉舞台都是专家的，自己的“话语权”被剥夺了，特别是当一些没有太多观众缘的，甚至是有“话语霸权”的知名人士把持着谈话空间时，谈话节目已经失去了其“大众传媒”的平台作用。在采访话题方面，无论你是名人还是普通老百姓，《鲁豫有约》并不注重人物业绩的介绍，而重在对嘉宾心路历程和个性的展示，嘉宾们往往以非常具体生动的生活实例，现身说法地展现谈话节目的主题。

再者，在采访小人物故事的时候，《鲁豫有约》在话题选择方面也不同于国内其他谈话节目。其实，国内同时期的人物谈话节目，本着平民意识立场，也有不少节目讲述了一些普通小人物的故事。比如湖北电视台的《往事》(2000年)、中央十套的《讲述》(2001年)、云南电视台的《人生》(2002年)。但这类讲述小人物故事的谈话节目基本把话题定在普通老百姓生活的“苦难”，依靠“苦难叙述”，增加节目的煽情效果。因此，这类节目往往基调是悲伤地，没有过多的去关注这个人物本身的精神世界。总的来说，《鲁豫有约》关注的是普通人物作为一个人的自身，而不是反复纠缠于他们所遇到的稀奇古怪的事情。这些都表明了《鲁豫有约》的“人文立场”和“人文关怀”。

2.率直真诚品格：主持人的情感表达艺术

“节目主持人是栏目的标识，是观众的直接审视对象。主持人是栏目的品牌特征和代言人，其必须具备智慧和文化人格力量及对事实的敏感性和机敏力。”④陈鲁豫是一个有着这种潜质的主持人，在业界和观众心目中都有着良好的口碑。其主持最大的特点就是场上所表露出来的率直真诚。

在与年龄相仿的嘉宾谈话时，她就像一个知心朋友；在与老一辈的人物相处时，她是一个真诚而热心的倾听者；在与小朋友聊天的时候，她更像一个大姐姐。感动时会流下眼泪，悲伤时会神情严肃，高兴时会放声大笑。陈鲁豫总是面带微笑的稍微前倾身子，完全是一副与好友聊天的架势，而在发问和总结时则是坦率而理性的声音，其发问虽然犀利但并不尖刻。对待所有的采访对象，陈鲁豫都是一视同仁，不卑不亢。而我国的有些访谈类节目，主持人采访普通人时，常常表现得盛气凌人，结果使没有面对过镜头的嘉宾更加紧张；采访一些重要人物时，却采取仰视的态度，整个节目下来，就像嘉宾的个人演讲，主持人却成了一个传声筒。这样都不能达到真诚的交流。而《鲁豫有约》中的鲁豫面对的嘉宾无论是叱咤风云的资身政要，星光闪耀的社会名流，还是现实生活中的焦点人物，都没有用“煽情”、“赚眼泪“来刻意追求轰动效应，也没有用咄咄逼人的话语去追问被访者的隐私，而是在平等的相互尊重的语境中，轻松愉快、亲切真诚地与嘉宾交流，这是主持人的情感表达较为重要的因素。

（二）节目形态：突出个性化

没有个性的节目注定是没有生命力的。个性化包括了选题、主持风格、形式乃至现场布置、嘉宾选择，等等。

首先，在理念上要有个性化意识，即嘉宾、话题选择上的个性化。《鲁豫有约》的成功，在很大程度上得益于节目的个性化。凤凰卫视在办台之初，就提出“为观众提供另类选择”的办台方针。这种“另类”不是标新立异，而是从另外的视角和思路作节日。如《锵锵三人行》被演绎成了一个娱乐性很强的“另类新闻漫话节日”，主持人窦文涛对节目的定位是：不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求议论。将原本属于私人问的聊天搬上电视，虽然这个节目也引来不少争议，但你不能否认，在都市的特定群落，这个节目硬是拥有一批津津乐道的收视者。《鲁豫有约》也一样，它之所以能从众多谈话节目中脱颖而出，其魅力就在于个性、他的嘉宾、话题选择。第一阶段《鲁豫有约》采访对象定位十分鲜明，它以大起大落、有着特殊历史经历、有一定知名度的人作为嘉宾，比如在反右、文革运动中蒙受冤屈而大难不死，从囚犯到作家，由文人而下海，成功创办了华夏西部影视城的传奇人物张贤亮等。这一定位，使得《鲁豫有约》既不同于以经济领域成功人士为访谈对象的《杨澜访谈录》，又不同于以社会各界名流为访谈对象的《名人面对面》等这些谈话节目。第二阶段的《鲁豫有约》在采访嘉宾的选择上虽然与第一阶段有明显的不同，但其个性的选择依然存在，比如，同性恋女孩、92岁高龄的“快乐老人”、奔奔族、维和警察、法医等，这些人物并不是通常意义上电视谈话节目热衷的嘉宾。《鲁豫有约》在嘉宾的物色上，往往是人弃我取。

我国的电视节目一直偏重于舆论方面的功能，电视谈话节目作为一种强调参与性的新型电视传播形态，不可推卸地承担着传播优秀文化、教育社会民众的功熊。因此，在话题的选择上，我国电视谈话类节目强调的是教育性、指导性，在嘉宾的选择上注重的是权威性和专业性，节目不是跟着主持人的个性和风格走，而是跟着“社会热点”走。于是，我国的电视谈话节目要么是选题缺乏足够的吸引力，不能引起观众的兴趣；要么是讨论的活跃程度和深度不够，难以引发人们进一步的思考。因此，谈话节目在话题选择和嘉宾选择上必须推陈出薪，充满创新意识，提出人们关心和深层次的问题，请到有“个性”的嘉宾，引起人们的关注，才能推动谈话类节目的发展，也才能使栏目充满个性。理念的个性化是节目个性化的基础。

其次，主持人的个性化是体现节目个性化的关键。谈话节目是真正意义上的“主持人的节目”，其风格主要取决于主持人的风格与魅力。主持人风趣的语言、突出的个性、广博的学识和深刻的见解能够使观众叹服。具有亲和力也是主持人个性化的范畴。谈话类节目的主持人以个性、真诚的主持特色，构筑起崭新平台和桥梁，用于嘉宾和观众平等的交流和沟通，这就是主持人的亲和力。《鲁豫有约》的主持人陈鲁豫经过八年的历练，已经完全行成自己的“个性化风格”，她喜欢讲故事，讨厌讲道理、喜欢抓住细节，对嘉宾的“成就”视两不见，她善于倾听、不喜欢追问等等这一系列的特点，让有的观众非常喜欢，也让有的观众非常不喜欢。而这种观众态度的两极分化就是陈鲁豫的个性特点。随着社会的发展，观众的喜好已经非常多元化，没有哪一位主持人还能将自己定位于“大众情人”。因此，一个电视谈话栏目，也只能吸引某部分特定的观众群体。

再者，主持人是一个节目的灵魂，尤其对谈话类节目来说。而一个主持人的个性魅力又是其艺术生命力所在。主持人的个人风格一旦确立，就不要轻易尝试改变。如果改变不当，很容易使自己长久以来好不容易在观众心里形成的美好印象毁于一旦，也随之波及到相应节目的收视市场。但一档运作成熟的节目在进入成熟期之后，不可避免要面临随之而来的衰退期，这一时期如果不能采取有效措施积极进行创新或品牌延伸，后果可想而知。《鲁豫有约》已经进入成熟期，主持人鲁豫在十几年的主持经历中也已经形成了一套属于自己的主持风格，并逐渐深入人心，得到观众的认可。因此，每个成功的谈话节目都是在主持人的个性魅力基础上获得成功的，好的主持人能够抓住观众视线，在激烈的竞争中保持一席之地。

最后，嘉宾、选题的个性化和主持人的个性化就会造就栏目品牌的个性化。如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强丽固执地包围着每一个人。电视谈话节目作为一种商品，同样需要品牌的个性化。例如，中央电视台的《实话实说》、《艺术人生》、《新闻调查》、《开心辞典》等栏目不断地进行广告宣传，打造品牌意识。一旦一种知名电视品牌栏目形成，电视观众往往会产生一种“惯性收视”。但据统计，目前我国各级电视台谈话节目有几百个，其中真正形成自己个性，让观众形成收视习惯的少之又少，往往“克隆”现象在电视圈里决不是个别现象。谈话节目在中国的兴起也是因为中央电视台《实话实说》的火爆才开始如雨后春笋般涌现。即便现在分了专业频道，相同类型的谈话节目仍随处可见。如华娱卫视有《夜来女人香》，广州电视台就有《美人娱》；香港本港台有《今同睇真D》，广东电视台就有《今日一线》。这种克隆之风不止，受众将会感到视觉疲劳。曾经红极一时的东方卫视《东方夜谈》也被“赶出”黄金档，因为缺乏个性、缺乏必要的创意是现在谈话节目普遍存在的一大症结。《鲁豫有约》在这方面或许给谈话节目提供了一个好的“范本”。

三、品牌意识：顺应市场发展

中国电视已经进入一个竞争激烈的战果时代，电视的垄断时代已经一去不复返。众多电视台及其电视节目的竞争，形成弱肉强食的姿态。媒体的过剩，供求的失衡，竞争的激烈，加上市场的链接，终于把电视推向品牌时代。面对这种大的趋势，电视谈话节目要想开创一条自己的道路，也必须加入到这个行列。目前有很多知名的谈话节因已经创建了自己的品牌，比如《鲁豫有约》，但是更多的却只是昙花一现。这就涉及到怎么样来顺应市场的发展需求，创造和维护自己的品牌。我们先来看看《鲁豫有约》怎么做到的。

首先，《鲁豫有约》栏目团队有很强的策划意识，注重整体节目的包装。策划意识作为一种创造性的思维活动已经渗透在现代社会的方方面面。可以说，有一个完整细致的策划方案，节目就成功了一半，策划必须具备一种对世态人情敏锐的洞察力和创造性的想象，并充分发挥系统论、决策论、控制论、心理学等多种学科多专业知识综合运用的积极作用，以一种活跃开放的创作态势和管理技巧对节目进行整体包装。谈话类节目的策划不仅兼顾节目题材、风格定位、嘉宾选择、方案实施等方面，还要在形式上突出其观赏性较强的基本特征，充分调动观众的视听思维，给观众带来愉悦。

一扇紧闭的窗扉，被轻轻开启，尘封内罩的是一派美丽的景致：蝶舞蜂飞，鸟语花香，潺潺溪水，树影横斜，溢霞流丹，如梦如诗，美轮美奂。这就是凤凰卫视访谈节目《鲁豫有约》的片头制作。精致、细腻、多彩而意寓鲜明深切。它表明在交流中只要敞开心扉，扑面而来的就是娇艳妩媚的春色。这就是第一阶段《鲁豫有约》片头的策划和包装，将嘉宾是否敞开自己的内心作为节目成败的第一要素。观众在看到这题片头的时候，也会自然而然进入片头营造的“内心世界”。第二阶段《鲁豫有约》的片头相比于第一阶段，节奏、气氛明朗、快乐了很多，因为它要阐述的是“生活中快乐的意义”，观众看到这样的开头，心情自然会放松不少。

除了对节目片头的包装，栏目还非常注重对主持人的包装。凤凰卫视的当家人刘长乐就主张摄像师给鲁豫最美的镜头，她笑的时候，思考的时候，都要给她特写。众所周知，凤凰卫视有“三名”方针，名主持、名记者、名专栏。这就充分说明，凤凰卫视是把主持人、记者当成明星来包装的。事实证明，这种包装很成功。《鲁豫有约》的一部分老观众就是冲着主持人陈鲁豫才选择这个节目的。

除了对节目进行各方面包装，《鲁豫有约》栏目团队在节目的市场推广上也是不遗余力。在第一次改版的时候，《鲁豫有约》的一个重要举措就是在覆盖面上下功夫。改版后的《鲁豫有约》扩大了节目的发行，将原来只在凤凰卫视播出的节目发放到全国30个省级电视台联合播出。此前，在全国可以收看到《鲁豫有约》的家庭约为4000万户，实行30个省级联动播出后将近30个省的家庭都可以收看到《鲁豫有约》，这意味着栏目的收视率与覆盖率得到极大的提升，其传播的广度、深度可以说直追央视的一些品牌栏目。

扩大覆盖面还只是争取观众的一个方面，除此之外，专业精确的编排也促成了节目的大受欢迎。《鲁豫有约》改版的最大变化是，从以前每周一次的块状节目演变到现在周一至周五每周5次的带状节目。这种编排有利于构建观众的“约会意识"，即以固定化的播出和模式化的栏日建立起与特定观众定期见面的约会意识。CNN、BBC等世界著名大台，都是新闻节目播出时间固定与栏目形态模式化的成功范例。我们相信，固定化的播出和模式化的栏目是一种高效的、方便的节目安排形式，而栏目应用这些技巧来改进传播实践无疑是竞争中获胜的一种手段。1998年加入湖南卫视尝试制播分离以后，《鲁豫有约》也及时根据市场状况和湖南卫视的频道特点，对栏目的内容进行了一系列调整，比如嘉宾开始转向影视明星、受众群调整向年轻人，都起到了积极地效果。

但现在很多电视台的品牌栏目在市场定位上都局限于本地市场，不太注意将栏目的品牌推广出去。在卫星电视很发达的今天，各级电视台的市场定位在技术条件允许的情况下，也应该学习《鲁豫有约》，充分考虑一下品牌栏目的推广问题。除了品牌推广，《鲁豫有约》在品牌延伸方面也作出了表率。品牌延伸策略原来专指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推广新产品或改良产品，它不仅可以节省宣传新产品的费用，使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场，而且对于原来的品牌也是一种造势效应。《鲁豫有约》在栏目有了一定的影响力之后，很快就刊发了一系列与之相配的书籍、音像产品，比如《鲁豫有约——智者》等书籍。除此之外，栏目组还经营着一份电子杂志《豫约》。主持人陈鲁豫参与影视剧的拍摄。这一系列的举动都是对《鲁豫有约》品牌的延伸，反过来，也是对《鲁豫有约》进一步的推广。

四、启示：我国电视谈话节目品牌塑造的实现路径

首先，明确受众定位是根本。定位是一种逆向的思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以潜在顾客的心智为起点，这就是大众传播所说的“受众心理需求”。电视栏目定位，需要事先周密搜集、分析资料，根据其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在，以及主创人员的业务水平和主持人驾驭调控现场节目的能力等方面的因素进行综合评估，才能制定出准确的栏目定位。

一档高收视且有影响力的节目必然需要风格鲜明、个性突出。而节目的定位对节目的个性化而言至关重要。电视谈话类节目如果要持续发展, 必须要具有受众意识, 重视人际传播的本质特性在大众传播中的真正体现, 使节目能够真正进入大众的内心世界, 满足受众的需求。受众定位,是电视谈话节目的基准,它既是节目制作的出发点,同时也是节目制作的归宿点。选题的内容、节目的结构、主持人的风格、电视语言的运用等等都要受到受众定位的制约。电视谈话节目明确目标受众,才能保持稳定的收视率和塑造品牌。

其次，提高节目品质是关键。受商品经济法则的影响, 各种新旧媒体为了增加发行量，为了扩大收视率，为了提高点击率，开始是步入集体媚俗的时代。很多电视谈话节目在文化价值取向上也表现出趋众和媚俗的倾向。比如在节目中盲目迎合一部分人的低级趣味,以揭露隐私为形式制造看点等等。真正具有生命力的电视节目，需要摆脱媒体的“媚俗症”和“浮躁症”，以高雅的品质和亲民的姿态塑造其品牌，赢得受众的信赖。

结束语

《鲁豫有约》在这样激烈的竞争环境里，仍能保持相对旺盛的生命力，这为中国电视谈话节目今后的发展树立的一个典型例子。它既在国内同类节目中遥遥领先，也能在国际舞台上崭露头角，这对中国电视谈话节目短短的发展历程来讲，是不容易的。这一方面取决于其主持入陈鲁豫鲜明的主持个性和气质，使节露也有了不可替代性，这是相当关键的；另一方面，整个节目组对电视品牌建立的认识和执行，对市场的洞察力和前瞻性，都为《鲁豫有约》这个栏目品牌的长足发展作了保障。目前，我国的电视谈话节目尚处于稳定的成长阶段，挑战和机遇并存。相信我国的电视谈话节目经过自身不断地发展，必然会迎来一个百家齐鸣、百花齐放的璀璨时代。

注释

①《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》，陈羽洁，《现代企业教育》，2007年9月下期

②《论电视文化传播与人文精神的弘扬》，唐英，《疆南民族大学学报(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页；

④《谈风凰卫视中文台<鲁豫有约>主持人的“倾听”艺术》，朱文慧,《山东视听》2005年第3期

参考文献：

①《浅谈我国电视谈话节目的品牌化战略》，陈羽洁，《现代企业教育》，2007年9月下期

②《论电视文化传播与人文精神的弘扬》，唐英，《疆南民族大学学报(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页； ④《智者——鲁豫有约·序言》，风凰卫视，中国友谊出版社2008年1月

⑤《谈风凰卫视中文台<鲁豫有约>主持人的“倾听”艺术》，朱文慧,《山东视听》2005年第3期 ⑥《口述凤凰》，朱冰、毕蜂，作家出版社2006年3月版 ⑦《心相约》(新版)，陈鲁豫，长江文艺出版社2006年09月版 ⑧《电视谈话节萄创作散论》，王婷，中国经济出版社2005年1月版

⑨《访与谈——<萄对面>与<鲁豫有约>的话语比较》，马良君，《采与编》，2006年第6期

杭州：主持人品牌带动节目品牌 第6篇

杭州地区浙江日报集团资深记者

杭州地区的节目中，收视率排名靠前的以民生新闻类节目为主，贴近百姓已经成为其最大的优势，同时这类民生新闻已经进入到以主持人品牌带动节目品牌的阶段。

杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》本土化程度很高，每年几乎平均在7%左右的收视率可以说是占据了收视率排行榜上第一的位置。内容基本属于鸡毛蒜皮小事组成的市井新闻，大家也都习惯收看这样一档新闻节目。主持人阿六头作为这档节目的形象标识，深入人心，成为本地老百姓心目中的明星。浙江电视台民生休闲频道的《1818黄金眼》，不走高端路线，但却吸引了最平凡的百姓。节目中有免费寻人寻物的小板块《寻》，固定板块《短评快》让普通百姓评论新闻事件，还将SNG直播运用于常态新闻。节目还建立了特约评论员“民间脑库”，在民生新闻节目中设立深度报道板块，将QQ报料方式规模化用于常规新闻报道。

除了新闻节目，浙江电视台教育科技频道的《美丽A计划》是以比赛为载体、以歌舞表演为主题的歌舞秀节目。2007年的主题是邀请浙江广电集团的主持人进行歌唱比赛，2008年的主题是邀请浙江广电集团的主持人进行舞蹈大赛，除了比赛内容外，主持人还要比拼才艺，歌舞秀的主题活泼健康。

杭州电视台西湖明珠频道的综艺节目《开心茶馆》将曲艺、滑稽戏、小品、情景剧等集中表演杂糅在一起，以一个茶馆中发生的故事为主线，也很受欢迎。

电视节目品牌化 第7篇

关键词：电视节目,品牌构建,定位,标识,文化内涵,主持人

一、打造电视品牌节目的要因

在经济全球化大格局下, 现在的社会已经是媒体社会, 现在的时代已经是媒体主导的时代, 媒体通过广播电视把社会的渗透力、辐射力和影响力推到了前所未有的高度。产业结构进行了优化和升级, 同时体制改革也在稳步推进。随着产业政策地纷纷出台, 广播电视新变革正在悄悄实现创新和突破, 预示着广播电视产业进入了一个新的阶段, 广播电视通过进一步解放自身生产力, 打破旧的传统观念和树立新的品牌制作理念, 加大创新的力度, 来提高广播电视的发展水平, 提升其核心竞争力。

随着社会的发展进步, 人们的品牌意识逐步发展起来, 品牌的概念也在人们心目中生根发芽。人们追求好的精神产品和文化产品的愿望愈发强烈。在人们的心目中, 品牌就是一种精神象征、一种价值理念, 是优质的核心体现。当下电视节目进入了品牌化制作时代, 媒体对自身品牌的创立和发展逐渐重视起来, 如我们提起湖南卫视就会想到《快乐大本营》和《天天向上》, 提起江苏卫视就会想到《非诚勿扰》, 提起《非你莫属》就会想到天津卫视, 品牌节目已然成为频道的重要支柱, 江苏卫视的《奔跑吧, 兄弟》红遍大江南北之后, 其他电视台也纷纷效仿, 如深圳卫视的《极速前进》, 东方卫视的《极限挑战》等等, 可见其电视节目的品牌影响力。此外, 媒体培育和创造品牌的过程也是自我不断创新的过程, 自身有了创新的力量, 媒体本身才能在激烈的竞争中立于不败之地。

二、电视品牌节目的建设之路

在传播领域, “媒体品牌是指媒体 (频道) 名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、观众认可等有形无形因素的总和”。品牌的树立不仅需要依靠特色的标志、图案, 更需要依靠长期在市场上形成的风格、质量等多种因素, 这是电视节目外在特征和内在特征融合的结果。因此构建品牌的过程必须要从电视节目的内在和外在两方面共同建设, 从内在的角度加强电视节目的质量和特色, 从外在角度加强标识设计的艺术感, 加强包装的符号性, 将内在和外在统一起来, 才能促进电视节目的发展。

电视节目要想打造成为一个知名品牌节目, 需要的条件是多方面的, 本文主要从节目定位、节目标识、文化内涵、主持人方面探讨打造电视品牌节目的实施路径。

(一) 细分市场, 明确节目自身的定位

电视节目的品牌化建设与其他产品的品牌化建设一样, 需要对目标市场进行细分, 明确电视节目的受众范围, 了解目标客户群体的需求。只有对市场进行了充分了解, 才能制作出符合观众预期的电视节目, 才能充分满足观众对电视节目的需求。这就需要对电视节目市场进行准确定位, 来满足受众群体的需求, 来获得电视观众对电视节目的认可。

电视节目定位是打造电视品牌节目的重要一环, 也是电视品牌节目策划之初应该首要考虑的问题。定位如果不准确, 策划的任何环节都将失去它的意义。定位的主要含义就是寻找电视节目在电视市场中、在观众心目中的一个最佳的位置。

准确的市场定位是电视节目市场营销的关键所在, 也是电视节目宣传策略和品牌营销方式的先决条件。纵观我国现有的电视市场, 每一个成功的电视节目都对自身进行了准确的定位。准确的市场定位能够将品牌和节目本身联系起来, 针对电视节目的受众进行有针对性的宣传。例如北京电视台的《养生堂》, 节目针对中老年观众群体, 以中老年观众群体对养生和健康方面知识的需求为节目制作方向, 满足了中老年观众的需求, 同时《养生堂》也注意到了年轻群体对于养生类节目权威性和客观性的质疑, 在选择节目嘉宾方面多邀请行业内知名权威专家, 以“无广告”、“无煽动”、“客观”、“理性”的特点赢得了市场口碑, 建立了自身品牌, 为大众所接受。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提, 只有有计划、有目标地进行节目品牌建设, 才能在彰显节目个性的同时获得观众的称赞。

(二) 建立自己的品牌标识

目前, 很多电视台为了建立自己的品牌形象, 都建立了自己独特的识别系统, 纷纷在频道整体包装与设计上下功夫。形象识别系统在每个频道中都是相当完整的, 从声音、LOGO、文字、颜色、包装等各方面都为自己设置了定位。

建立电视节目品牌识别系统, 是提升品牌形象的一种经营手段。通过对电视节目的形象包装, 来升华电视节目的思想主题, 加深电视节目的主题意蕴, 丰富电视节目的内涵, 引起观众对节目的兴趣。

从电视节目的品牌标识来说, 电视节目的品牌标识包括了电视节目自身的标志、外在的颜色、节目的包装等等。电视节目与其他商品不同之处在于, 电视节目是音像化的产品, 标识在视觉识别系统的建设中起着重要的作用。吸引观众的节目标识不仅能够展示电视节目主题, 还能透示出电视节目的内容。电视节目主持人、电视节目的舞台设计, 都可以成为品牌标识。例如在提到主持人何炅时, 观众自然而然会联想到湖南卫视节目《快乐大本营》, 这是节目品牌标识建设的成功例证。

通过视觉识别系统建立起来的品牌形象, 能够刺激消费者进行消费, 在接收到品牌识别信息后能够联想到产品, 形成消费偏好, 企业进而根据顾客的偏好来进行专门的营销, 建立顾客忠诚度, 维护拓展着企业的市场占有率。可以说视觉识别系统是品牌建立的重要内容。具体到电视节目本身的品牌标识建立, 电视节目在制作、播放的过程中, 可将各个环节、各个步骤的标志进行统一设计, 统一制作, 利用鲜明的色彩、特色的图案和其他因素加强电视节目标志的审美性、艺术性和市场性, 增加电视观众对电视节目的记忆, 方便电视观众再一次寻找此节目进行观看。纵观当下的电视节目制作, 成功的电视节目品牌都对视觉识别系统的建立高度关注。如湖南电视台知名的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》, 绿色的圆形花坛配合卡通艺术字“爸爸去哪”, 视觉效果非常醒目。在《爸爸去哪儿》的电视节目中, 片头、片中和片尾都有这个颜色鲜亮、字体醒目的视觉标志, 使观众在其他地方看到这个标志会马上记忆起这档节目。又如中央电视台的真人秀节目《了不起的挑战》, 在节目播出之时, 节目制作方并未认识到视觉识别系统的重要性, 然而在节目播出后, 热心粉丝依据节目内容称呼这档节目为“老母鸡”, 节目制作方意识到视觉识别的重要性, 此后《了不起的挑战》在节目的片头、片尾和片中都挂着一个老母鸡的标识图案, 既满足了观众的期望也符合品牌识别的要求, 给观众留下了深刻的印象, 也在一定程度上提高了节目的口碑。此外还有湖南卫视的电视台标志, 一个颜色鲜艳的橙黄色半圆, 被观众戏称为“芒果台”, 具有很高的视觉识别度, 也有利于电视台形象的传播, 湖南卫视也紧紧抓住了观众的心理, 顺势而为, 将湖南电视台的多个节目以“芒果”来命名, 借势完成了电视台品牌的推广。

电视节目的视觉识别系统能够提高观众对节目的关注度, 视觉识别系统配合高质量、有内容的节目内在, 能够极大地提升电视节目水平, 吸引观众观看, 培养节目的“粉丝群”。中央电视台的著名综艺选秀节目《星光大道》, 其视觉识别为四个苍劲有力的书法大字“星光大道”, 配合鲜艳夺目的金色, 突出了“星光”的耀眼, 书法中的“道”字, 绵延悠长, 使观众产生一种星途灿烂, 星路长远的心理感受。刺激观众对电视节目的选秀效果产生积极的幻想, 从而对该节目留下品质高、市场影响力强、选秀效果好的印象。

(三) 提升电视节目质量、挖掘节目的文化内涵

电视品牌节目不仅是指节目外包装 (节目名称、LOGO、主持人、嘉宾、选题、节目模式等) 独特炫目, 更重要是指能真正唤起观众情感、引起观众深层心理共鸣的节目整体所蕴含的社会担当、文化品位、风格特色等。着眼于节目外包装的设计与打造, 这只是电视品牌节目的外在要求。品牌节目更加看重的是节目的内在品质, 节目的功能定位、文化追求等。电视节目要想成为一个品牌节目, 长久下去, 就必须要深入挖掘电视节目的内在品质和文化内涵, 实质上也就是寻找品牌文化的差异性, 塑造电视品牌的核心价值, 来提升节目的竞争力。

目前的电视节目要么还停留在节目的外包装上, 要么没有重视节目的品牌建设, 远远没有接近品牌内涵。过于强调视觉识别系统的被认知和传播, 忽略了节目本身内在价值的挖掘, 忽略了内涵, 而品牌文化、文化内涵才是一个品牌的真正核心所在。如中央电视台《焦点访谈》节目, 折射出一种发自真心的人文关怀, 一种电视人的平民化视角, 观众在看电视节目的同时从中得到审美的净化, 从审美的角度审视我们这个时代。

在不同经济发展水平和不同地域, 针对不同的文化背景、不同的社会心理, 通过挖掘电视节目的文化内涵, 办出风格非常独特而特点又非常鲜明的优秀品牌节目, 是十分重要的频道文化, 也是频道的取胜之道, 在激烈的传媒竞争市场上, 这样的频道才能立足、发展。

(四) 打造明星化主持人、树立自身的品牌形象

品牌节目的构建, 一是要实施差异化策略, 打造品牌文化, 塑造电视节目的核心竞争力, 寻求差异化发展道路, 增强节目的不可替代性, 凸显电视节目品牌优势;二是要实施明星策略。

主持人是品牌节目的重要组成部分, 从某种角度上说, 主持人就是一个品牌的人格化身。电视品牌节目的一个重要特征就是:主持人、现场记者。他们既是电视产品的制造者, 又是电视产品的传播者, 同时还是电视品牌形象的主要体现者。主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。一个电视节目也因为主持人的个性风格而形成了电视节目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》, 李咏主持的《幸运52》等。他们通过自身的语言、情感、形体风格, 在荧屏上塑造出个性鲜明的形象, 从而吸引了众多的电视观众。

电视节目的品牌形象是由节目策划人和主持人共同组成的。主持人不仅是电视节目的一部分, 是品牌节目的传播者, 更是节目品牌的形象代言人。受众在选择收看节目时, 首先是从选择节目的主持人开始的, 受众会因为喜欢某位主持人从而喜欢上他主持的节目, 成为节目的固定收视群体。由此可见, 主持人对节目有着巨大的影响力。外国媒体实行“主持人中心制”也是基于此。目前, 我国的电视节目已经进入了品牌化竞争的时代, 各个媒体都在利用自身的优势对旗下的主持人进行包装培养。主持人不仅在节目中有所突破, 更在各个领域多栖发展, 唱歌、跳舞、拍电影电视剧等等, 主持人的全面发展成为了大趋势。各个电视台都在积极培养品牌主持人作为自己的形象代言人。

树立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段。电视品牌节目与品牌主持人有着紧密的联系。一个受欢迎的栏目往往离不开一个受欢迎的节目主持人, 一个深受欢迎的节目主持人往往代表着一个知名的品牌节目。也就是说, 品牌节目与品牌主持人是并行发展、相互作用的。节目主持人在当今的电视节目形式中主导着整个节目的风格走向, 关乎节目的生命力, 是品牌节目构成的重要因素。主持人的人格魅力直接影响到节目的格调和趣味。美国著名电视制片人唐·休伊特说“人永远比话题来得重要”。如同用名人来做广告宣传一样, 做电视品牌节目最简单的方法之一就是请名人做主持人, 或者把自己节目的主持人培养成品牌主持人。凤凰台的成功就是运用了这一品牌战略——倾力打造品牌主持人。凤凰卫视的开办时间不长, 但其拥有的名记者、名主持的人数之多, 让其他媒体望尘莫及。凤凰卫视能够在短时间迅速崛起与他们对名记者、名主持的培养和实行“明星战略”是分不开的。可见, 一个知名度极高的主持人就是收视的保证。全力打造能代表节目风格的品牌主持人是创立品牌节目的一条有效途径。

三、结语

电视节目品牌化 第8篇

关键词：电视节目,品牌化,发展趋向,发展战略

随着科技水平的不断提高,人们的综合素质也在不断的提升,其欣赏水平也变得十分挑剔,他们对电视节目的选择,除了娱乐需要外,已经上升到了一种精神享受的高度,所以电视节目还按传统的喜庆、热闹为主题显然已经不能满足广大电视观众的胃口,所以电视媒体只有在不断的发展中加强节目的全面性,注重其品牌化形象的塑造,让自己的节目不断的创新和升级,让观众对节目形成一种依赖性,成为他们茶余饭后离不了的精神享受[1]。

1 当下电视节目中存在的问题

1.1 没有明确的目标

现在的一些电视栏目没有自己明确的目标,只是延续着老节目一期一期的播下去,每天都在为节目的内容奔走,虽然这样的节目会在短时期内受到观众们的喜爱,但现实中随着人们欣赏需求的不断上升,这种没有创造性的节目只能慢慢的失去人心,失去收视率,长此以往,会被淡忘,只有下架,因为这样的节目没有长期的计划,没有节目自己的生产能力。

1.2 追求经济效益

品牌的塑造离不开宣传,而广告的力量也是巨大的,同时它也是电视营销的一种手段,可以说电视节目品牌化需要广告宣传来吸引观众,同时也可以利用广告来赚取一部分资金,但有些电视人为了追求经济效益,对于广告的内容与来源要求不严,常常造成一些广告内容与电视节目脱节等现象,使观众对电视节目产生反感[2]。

1.3 电视节目庸俗化

近几年的电视节目市场出现了一种跟风现象,例如:一个电视台播放穿越剧,而达到收视率高的目的,其他的频道都会竞相连播穿越剧,而且文艺类的节目也是如此,模仿、借鉴形式严重,没有自己的节目特色,有一些娱乐节目,为了追求收视率,想尽一切办法来吸引观众,甚至把一些低俗的节目搬上舞台,或者找一些特邀的嘉宾来恶搞、起哄,所做的节目没有实际的意义,有失电视文化的本心,让观众感到这样的节目十分的无聊,这种现象严重的制约着电视事业的发展。

2 电视节目品牌化的发展趋向

品牌化发展,并不一定要像服装、食品一样打造一种品牌,以提高自身的价位,电视节目品牌化的目的是要达到一种妇孺皆知、老少皆宜,为大家喜闻乐见的节目,并能在观众心中形成一种认知感,所以其发展走向不需要高、大、上,而需要有影响力[3]。

2.1 贴近社会,贴近人心

任何一个电视节目定位的核心都应该是贴近社会、贴近观众、贴近人心的,最纯朴、最本土化的电视节目,才是观众心中所渴望的,有些电视台为了追求现代化、时尚化、国际化,会把国外的一些文艺节目搬到中国荧幕上去放映,这种东施效颦的做法不但不会得到观众的喜爱,还会把我国的电视节目带入误区,而只有立足于中国文化,做中国人自己的电视节目,才是最符合中国国情,符合国人的欣赏习惯和审美情趣的,也只有这样才能形成一种人气,因为电视节目是大众的媒体,是广大观众的一个媒介平台,所以其品牌形象的塑造、节目的制作以及编排等,一定要围绕社会实况和观众的心理需求,而且更要顾及到广大人民的收视习惯,因为观众才是电视节目品牌化发展的“上帝”,那些脱离了生活、脱离了社会主流及事实热点的品牌是打造不进人们心里的。

2.2 塑造形象

电视节目的形象也是给人们的第一印象,如果让人第一眼就感觉到讨厌,那么即使这个电视节目制作的内容再精彩,也是无济于事的,所以电视品牌要发挥其真正的价值,得到广大观众的认可,首先还是要通过其媒介等方式来进行形象的展现,来让大家认识,也就是说要通过一些具体的事物呈现到人们面前,让人们在心中产生欣赏的欲望,所以说品牌是电视节目的一个无形资产,而形象的塑造则是无形资产价值体现的基础[4]。

2.3 不断创新

一成不变的品牌除了被人们叫做“老牌子”以外,就是内能造成人们的“审美疲劳”而被慢慢的遗忘,所以电视节目品牌化要想永葆青春,就要随着社会的发展而发展,随着观众欣赏水平的提高而提高,随着时代的变化而不断的做出自我调整与创新,让节目在升级变化中拥有老观众,发展新观众,成为人们谈论的一个热点,当然,品牌化的形成和发展并不是一蹴而就的,它需要漫长的时间和各种营销活动的相互配合、相互促进,才能得以更加完善的发展。

3 电视节目品牌化的发展战略

3.1 人才发展的战略

人才的发展是所有战略发展的基础,所以注重人才的培训、人才的引进应该作为电视节目品牌化发展的首要任务,并且要让电视制作人加强交流与学习,引进先进的经验,敢于重金聘请人才,还要勇于启用新人,运用年轻人的大胆性思维和敢做敢为、敢闯敢拼的精神和魄力,给品牌一个耳目一新的感觉,为品牌的发展战略储备大量的人才资源,提供源源不断的创新动力[5]。另外,对于文艺类的电视节目其主持人效应及名人效应的效果是非常明显的,他们是电视品牌的一个重要组成部分,在品牌的打造中起着不可忽视的作用。

3.2 创新发展的战略

创新是一个民族的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力,只有创新才能使品牌的价值得到提升,拥有永远的活力和激情。其一,节目内容要不断创新,没有人永远喜欢欣赏一成不变的电视节目,就跟人们用餐是一样的,如果好吃的东西天天吃,久了也会厌烦,电视节目亦然,一种内容、一种规则反复运用,人们肯定会觉得乏味;其二,表现形式要不断的创新,严肃的话题幽默化,枯燥的材料趣味化,这不失为一种吸引人的好方法,这样还可以给人们带来一种轻松、自在、身心愉悦的感觉。

3.3 合作发展的战略

单打独斗的时代已经过去,未来的时代是合作的时代,一个电视节目要想使品牌化的发展一帆风顺,就要学会合作,勇于合作,才能集百家之长,才能取得成功,才能双赢,才能使品牌更具有内涵,更具有延伸性和拓展性,使其发展的前景更加乐观。

4 结束语

当今社会,由于我国人民生活水平的日益提高,大家的生活已经不再是以前枯燥无味的“日出而作,日落而息”了,可以说当下的中国已经不止是年轻人看新闻,了解国家大事,就连中老年人也有了自己的娱乐节目,也开始关心国计民生,关注媒体消息,这样以来电视节目对人类生活所带来的影响也会越来越大,其品牌化的效应也会越来越明显,创立品牌将成为电视市场上的一种发展趋势和竞争策略,因此,通过电视节目品牌化来维系观众的忠诚度,拥有更强大的粉丝团,使之具有更广泛的影响力,将成为电视人不懈追求的目标。

参考文献

[1]孔清溪,李若曦,丁俊杰.中国专业化电视频道的节目设置策略研究——以中央电视台财经频道为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2012(7):85-89.

[2]刘真.品牌时代电视娱乐节目格局浅析[J].中国电视,2010(2):39-43,1.

[3]蒋昀洁,姜东旭.媒介融合时代电视节目品牌延伸策略思考[J].中国市场,2013(37):31-33.

[4]杨志鹏.论电视节目的品牌化经营[J].现代视听,2008(8):77-79.

论西部电视旅游节目品牌化发展 第9篇

一、西部旅游节目品牌化发展战略优势

1. 区域文化与旅游资源优势

西部电视的发展应该找到其不同于中东部的节目立足点, 自然、人文环境资源是很好的选择之一。地处中国地势三大阶梯的第一、第二阶梯, 西部独特的地理风貌几乎涵盖了国内所有地理形貌, 为其发展旅游类节目奠定了很好的基础:雪山湖泊、热带雨林、沙漠草原以及多形态喀斯特地貌, 西部地区始终是人们理想的旅游目的地。

自然资源以外, 西部地区人文风貌也有着自身独特魅力。50多个民族聚居于此, 多姿多彩的民族风情文化加之长期较为封闭的文化保守状态, 西部地域文化的原汁原味、神秘莫测吸引了大量旅游者。藏传佛教、摩梭文化、纳西文化, 凡此等等, 无疑都是西部旅游的璀璨明星。此外, 西部在发展变化中逐步形成的新疆、青藏、陕甘、川渝、云贵六大文化圈, 其各具特色的文化样式均已形成自身完整体系, 需要各族人民了解与传承。西部区域文化资源是其实现旅游节目品牌化最坚实的基础, 西部旅游节目品牌不仅能充分立足本土色彩, 还可对这种原著性文化进行提炼和深化。

历史固有资源以外, 近两年两次大地震过后的灾后重建工作也为西部旅游资源发展提供契机, 包括地震遗址博物馆、堰塞湖风景区建设等的宣传推广, 电视媒体能够通过旅游节目的方式参与灾后重建工作, 为全国观众和灾区架起沟通桥梁。

2. 三网融合背景下的技术推动

国家广电总局将在今年开始进行三网融合试点工作, 这为旅游类电视节目提供了很好的发展契机。尤其是基于3G无线带宽技术的IPTV产业链, 电视技术突破了原有单向式、无选择的播出模式, 而和受众形成双向互动收播, 观众能同步参与节目制作与播出并及时进行收视反馈。旅游类节目具有受众高参与度需求, 三网融合技术必将促进旅游节目的推广和普及。待此技术成熟普及之时, 观众可根据目的地自行选择有相关信息的旅游节目, 从风情介绍、路线选择到食宿预定、购物指南, 所有在旅游中的可能需求都可在节目中得到解决和满足。

3. 电视受众高层化发展趋势

国内电视旅游节目所占的比例相对较低, 优质旅游节目恰能填补此市场稀缺点, 树立品牌效应之后更能长期吸引观众收视, 为其提供长期旅游资讯及体验服务。随着三网融合技术的进步, 国内电视受众群体会发生较大转变, 随着新媒体设备便携性能的提高, 电视受众群会在原有平民阶层的基础上增加大量精英阶层, 此类人群因其良好的经济、教育基础而成为旅游类电视节目的核心受众群。同时随着私家车普及率逐步提高, 国内自驾游产业有着前所未有的发展潜力。而目前为这个旅游群体提供的媒体资讯多来自信息发布缺少一定准确性及规范性的网络, 尽管旅游类杂志正在填补这类市场空白, 但电视旅游节目因其声画并茂的动态性与良好互动性, 对受众而言更具亲和力和推动力。

二、西部旅游节目品牌化传播意义

1. 有效应对产业竞争

电视节目品牌化注重频道自身准确定位, 西部频道大多没有技术、资金优势, 一味克隆当红节目很有可能加速恶性竞争, 使某些节目提前进入产品生存中的衰退期。西部电视品牌化运作应强调“人无我有、人有我优”观念的秉持, 西部频道开发旅游节目正是对地方特色的成功把握, 符合区域传播的理论依据。

旅游节目在我国虽然具有较长发展历史, 但是具有影响力的节目品牌屈指可数, 电视产品缺少变化, 旅游节目的深度开发与品牌塑造仍具有较强的发展潜力。西部频道需要扬长避短, 借鉴东部卫视的立体化经营, 将东部节目的优秀元素和创新模式与自身的战略优势结合, 打造出生存能力强、具有影响力的旅游节目品牌, 这是提高西部电视核心竞争力的有效手段。

2. 提升频道综合实力

电视品牌化是市场激烈竞争和受众需求多样化的客观要求, 各大卫视已经展开品牌的塑造与升级。湖南卫视成功打造极具影响力的娱乐品牌, 江苏卫视的情感品牌、幸福理念也随着一批高收视节目深入人心。精品节目往往是一个频道提升实力的关键, 优质品牌旅游节目能有效增强西部电视影响力。

旅游节目具有很强的综合性, 能将不同元素熔于一炉。它为受众提供有效信息, 具有服务性功能和专业性特色;它展现各地风光, 具有很高的人文审美价值, 同时扩大本地景区风光影响力;旅游节目的品牌化探索不仅局限于风光纪录片和实地旅游节目等常规形态, 还可以拓展多种模式, 制作高品质节目以延长节目的生存周期。

频道综合实力的测评不能只看收视率这个单一指标, 电视节目的社会效益不容忽视。旅游节目的长期生存应避免泛娱乐化现象透支品牌价值, 环保是全球关注的热点问题, 旅游节目可以兼顾绿色、健康等理念, 在提升节目品质的同时提高社会关注度和公信力。

3. 促进频道广告经营

广告收入作为品牌节目的生存保障, 同时也是频道获取收益的重要来源。旅游节目与市场接轨有较大便利, “注意力经济”如今成为了时髦用语, 品牌旅游节目形成的受众群体是一个极具商业潜质的消费人群。

旅游节目包含的诸多信息和资讯能提供非常丰富的广告经营资源, 无论是对旅游目的地的宣传推广, 还是旅游周边服务和相关产品的介绍, 都能吸引广告商关注。旅游节目本身的人文气质与参与趣味也利于吸收高品质的商业广告, 从而以精品节目为依托制造旅游需求, 引导旅游消费形成与旅游产业的良性互动, 制造新的产业链。■

参考文献

电视气象节目的品牌化之路探析 第10篇

电视节目的表现形式是节目风格、品质及定位的重要体现,是节目形态的重要组成部分。要想打造别具一格的气象节目,树立独特的气象节目品牌,丰富节目的表现形式至关重要。湖南卫视为例,气象节目的表现形式过于单一,主持人直接播报、配音解说的节目表现形式很容易导致观众的审美疲劳,无法吸引观众的眼球。因此,湖南卫视电视气象节目组应丰富气象节目的表现形式,根据观众的兴趣增加一些节目看点,以此来提升节目效果。

2构建通俗化语言体系

气象节目的主要功能是向公众传递气象信息的,这就需要将气象信息中专业化的术语转化为受众通俗易懂的语言。首先,气象节目主持人是气象科学与公众之间沟通的桥梁。因此,主持人在主持的过程中应具备将专业化的气象术语“翻译”成通俗用语的能力,这些口语化、生活化、通俗化的语言能够帮助公众更好地理解和接受气象信息,如主持人可以利用比喻、拟人等手法让气象播报语言更加形象、易懂。其次,主持人在播报的过程中,应确保气象信息的准确性,减少模糊词汇的使用频次,如“局部地区、偏北地区”等语言的使用,就会让受众产生云里雾里的感觉,降低了受众接受气象信息的意愿和兴趣。

3发挥主持人个性传播

首先,气象节目主持人是传递气象信息的关键,其个性的表达方式能够让气象节目增色许多。主持人个性的表达方式不仅体现在肢体动作上,还体现在播报语言上,诙谐的动作和风趣的语言能够增加气象节目的趣味性,从而提升了受众关注节目的兴趣。例如,在介绍气象现象雷电的时候,节目主持人就可以发挥自己的想象,用生动、幽默、形象的语言来阐述雷电现象:“中国古代由于不了解雷电,就杜撰出了雷公和电母的角色,认为雷电的产生是雷公和电母吵架发泄的结果。”这种活泼可爱的表现形式不仅能够吸引受众的眼球,提升其观看节目的兴趣;同时,能够很好地引入相关气象信息,便于公众理解,可谓一举两得。

其次,可以积极塑造专家型主持风格。以国外气象节目主持人为例,其大多是气象专业出身,本身就有着专业的基础气象知识,在讲解气象状况的时候往往能够抓住重点,并且懂得用通俗的表达来将气象信息传递给公众。以美国为例,其许多气象专家同时担任着气象节目主持人的角色。相较而言,中国很少有气象节目主持人具有气象科学背景,所以湖南卫视电视气象节目应积极培养主持人的专业化气象学知识,这是优秀气象节目主持人必备的专业基础。

气象节目节目主持人是一个特殊的行业,其必须向公众传递一种专业化的信息,只要具备一定的气象专业知识基础,才能够在播报气象节目的过程中更加游刃有余,才能使气象节目取得公众的信任。例如,宋英杰老师是我国优秀的气象节目主持人,其是气象专业毕业,有着扎实的气象基础知识,在节目播报的过程中,常常对天气状况有着自己独到地见解,获得了“最佳主持人气象先生”的称号,其专业化的语言和独到的天气情况见解深受观众的喜爱。

无论是诙谐幽默的表达方式还是专业化的表达方式,都是气象节目主持人的发展方向。两种不同的主持风格并不冲突,气象节目主持人应结合自身特点,形成别具一格的主持风格。

4气象节目品牌营销战略

随着社会的发展,人们越来越重视品牌效应,各地气象影视中心可以借鉴企业的管理模式,积极实施品牌营销战略,从节目制作、包装、经营等各个流程入手全面提升传媒专业素质,建立良好的节目品牌形象。例如,①可以从节目图像、字母、色调入手,利用后期技术对节目进行包装,使节目迎合大众的审美情趣;②可以在气象节目中增加一些娱乐性元素,做好推广节目,中央电视台《天气预报》中的《渔舟唱晚》就是其中的典型代表;③可以积极丰富气象节目的类型,根据不同时段打造不同特色,以此来提升节目的受众满意度;④可以通过增加气象节目的播放频次、播放时间的方式来凸显气象节目的时效性,在不断传播气象信息的过程中完成品牌的建立与推广,提升气象节目品牌的影响力。

5结语

相较于国外的气象节目播报,湖南卫视电视气象节目在播放的专业化、通俗化等各方面还存在着一定的差距。随着人们对节目要求的提高,湖南卫视电视气象节目应积极创新,寻求突破。在品牌营销、媒体合作、气象信息服务等各个方面不断发展,加深节目内容的深度和节目形式的广度,通过品牌化的发展实现气象节目多元化的创新。只有这样,才能实现为受众提供对生活具有指导意义的气象信息传递的目标。

参考文献

[1]吴郁著.当代广播电视播音主持[M],上海:复旦大学出版社,2012.

[2]刘民朝,孙素平,王晓斌.电视艺术与科技传播[M].北京:科学普及出版社,2012

[3]张海潮.电视中国—电视媒体竞争优势[M].北京:北京广播学院出版社,2011.

电视媒体的品牌经营 第11篇

一、品牌及电视品牌的内涵

品牌是一个经济学概念。指用以表示某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称及其标志。这是对企业的产品经营而言的。品牌又是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作。这种运作首先要求栏目在媒介市场调查的前提下做出准确的收视定位。电视受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目策划。

二、电视媒体品牌经营的意义

企业经营主要靠名牌产品、靠品牌。电视媒体经营靠什么呢？同样靠的是名牌栏目、靠的是品牌。品牌不仅意味着（节目）产品的特性和品质，同时也与观众的倾向意识有密切的联系。具体看来，电视媒体品牌经营有以下几方面的意义：

１．电视媒体的品牌栏目有助于提高栏目的收视率，树立栏目的形象。

品牌以其简单、明快、易读易识的特征，使其成为受众记忆节目质量、节目特征的标志，也正因为此，品牌成为提高节目收视率的重要基础。借助品牌，受众认识品牌标定下的节目；借助品牌，受众记住了栏目；借助品牌，即使节目不断创新，受众也会在其对品牌信任的驱使下产生新的收视欲望。品牌能给观众带来益处。品牌便于观众辨认、识别栏目，也有助于观众选择栏目。从某种意义上说，电视媒体栏目品牌的知名度是一个电视媒体最宝贵的无形资产。

２．品牌是电视广告经营的基础和根本。

据我所知，广告经营目前仍是我国媒体经营的主要渠道。而品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。广告经营必须依托品牌，凭借品牌，否则就会失去广告经营的基础，失去经营的根本。

三、如何进行电视媒体的品牌经营

中国目前与其他一些发达国家在电视传媒品牌方面存在较大的差距，特别是地方台没有什么“打人”的节目，很难吸引观众的注意力。因此，要在目前财力和物力相对有限的条件下，必须找准自己的位置和特色，集中优势兵力进行研究和开发，做出电视媒体的品牌经营来，具体看来，可做好以下几方面的工作：

１．要对受众进行市场调查和市场定位

首先要对电视媒体覆盖范围内构成、社会分布、兴趣爱好、性别、年龄、学历职业分布及广告客户的投放要求、投放重点等作全面、详细的分析、了解，知道节目在什么时段办，竞争对手的情况如何，怎样针对对手制定双赢的策略和方法，或怎样避开竞争对手之“锋芒”或以己之“长”击他人之“短”。清楚节目是办给什么群体的观众看的，节目运行播出后要组织节目收视反馈信息，了解节目是否达到预期的目的，在哪些方面还有待改进和提高。抛弃过去办节目只是主观地“策划”，尽快改变节目“怎么办”和“办什么”的不以市场为出发点的习惯思维模式、工作套路。

２．品牌创新和保持辩证统一

品牌的推出离不开创新，要创造品牌，就要创新，靠观念创新、靠机制创新、靠科技创新、靠品牌创新，奠定自己强势品牌频道的地位。电视媒体栏目的品牌经营，需要有较强的创新能力。这种创新能力表现在各个环节，并伴随在节目制作和播出的全过程。栏目之间相互模仿，形式陈旧，手段贫乏，这就缺乏创新。具体地说，栏目的创新具有两大功效：一是栏目常办常新，能使栏目以新、快、活的多变性吸引观众，不断增强品牌地位和市场地位，巩固在观众中已经建立起来的收视习惯。二是栏目的创新活动有助于推动栏目的发展，能促进栏目的个性和特色的形成，能提升栏目的竞争优势，能为栏目的发展创造条件。创新的目标是形成自己的风格，强化自己的品牌形象。风格是栏目成熟的重要标志，在一定时期具有稳定性，因而就要注意保持这种稳定性。如新版《东方时空》的《面对面》，就继承了旧版《东方时空》中的《东方之子》，但节目的人物定位下移了，涉及的人物更具群众性和代表性，也更具时效性了。不过有些品牌栏目要强调统一规范，长期保留。一个栏目的视觉识别系统的基本要素一旦确定下来，就应该成为该栏目理念、活动、形象识别的规则，不可轻易变动。

３．要赋予电视品牌栏目浓郁的文化品质和人文精神

打造电视品牌栏目，还必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，只有蕴含浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才具备竞争力。有专家提出：文化是核心竞争力。这话不无道理。在许多发达国家，商业性很强的影视作品也是文化性很强的影视作品，何况有着五千年灿烂文化的中国的电视媒体，更要把电视品牌栏目作为先进文化的象征和代表，赋予它一种超越时空的文化品位和文化品质，以唤起观众对这种文化的认同和参与，并将它“烙印”在心里。商业化的运作不应该使电视传播失去应有的文化品质和人文关怀，必须使品牌栏目具有文化品质和人文精神，体现出从物质到信息到文化三位一体的融合性，体现出引领先进文化潮流的本质。

比如创建才两三年的阳光卫视，他们的成功来自于它浓郁的文化气息和文化底蕴。《人物志》、《岁月留痕》、《谈古论今》等历史、文化纪录片，深深吸引了相当一部分有知识或需求知识的观众。再比如，像湖南卫视的《快乐大本营》这一类明星游戏类节目，每一期也都有着我国五千年灿烂文化的光辉闪耀。观众的满意度是品牌经营的最终目标。电视品牌栏目的文化品质，决定着观众的满意度。观众对文化的渴求是无止境的，不同的文化层次、文化爱好形成不同的文化消费，需要不同的文化产品。

电视节目品牌化 第12篇

一、安徽电视台品牌化建设现状和紧迫性

安徽电视台作为最早一批进行频道品牌营销定位的省级卫视之一, 在2002年结合自身的优劣势, 鲜明地提出了做中国最好的“电视剧大卖场”的口号, 其后“电视剧频道”战略成为品牌化建设的起点。2008年, 安徽电视台以“剧行天下, 爱传万家”作为核心理念, 以系统的品牌营销能力, 对自身的电视剧资源进行整合传播, 坚持走品牌化建设之路, 以创新节目和事件营销在电视市场中占据一席之地, 获取了大量的市场份额, 品牌能力的提升和营销推广使得安徽电视台在国内强势媒体行列具有重要的影响力, 获得社会的广泛关注, 经济效应明显。但是, 作为安徽电视台的核心产品, 电视剧本身具有生命周期的局限性, 在打造品牌知名度和独立性的同时, 电视剧的品牌标识明显减弱。

纵观全国的电视媒体, 数以千计的频道及数以千计小时的节目, 组成一个庞大的超级市场。当下, 一线卫视和同级竞争频道都充满忧患意识, 不断加强自身栏目建设, 推陈出新, 加剧了市场竞争。同时, 随着经济效益的增长和品牌意识的提高, 二、三线的频道也积极加入竞争, 地方电视媒体面临严峻的市场竞争环境。竞争的加剧造成了电视节目的同质化, 跟风现象严重。2015年1月, “一剧两星”政策实施, 一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出, 使省级电视媒体又面临政策加紧的困境。

在传统电视媒体和以视频网站为主的新媒体并存的全媒体环境下, “新媒体挑战日益严峻、媒介间竞争更加激烈、媒介间融合互补成为趋势、媒介生产传播方式与流程发生变化、媒介营销模式发生转型”。[1]近年来, 新媒体的发展给电视带来了挑战, 视频网站的出现瓦解了电视媒体作为具有良好视听体验的唯一媒体的优势地位。随着技术的发展和自身内容的不断丰富, 视频网站经历了播出平台到制作平台的转变。现在的视频网站不但作为电视媒体的播出平台, 还可以自制栏目、电视剧, 反输电视媒体。网络具有更强、更直接的互动性, 突破了电视媒体单向传播、线性排版的局限, 分流了大部分的电视观众, 安徽电视台的电视剧资源不再成为唯一的视频来源, 优势地位受到冲击。

国家大力推进文化体制改革、积极发展文化产业的宏观环境, 给地方电视台的发展带来了新的契机。文化进入市场, 市场需要品牌。媒体作为人们精神生活和文化消费的商品提供者, 形成自己的品牌对于受众信息或娱乐的选择具有重要的导向作用。面对严峻的市场竞争环境和新媒体冲击的双重压力, 安徽电视台只有树立强烈的品牌意识, 强化品牌认知, 为品牌注入文化活力, 迎合文化发展方向, 加大品牌形象建设, 优化品牌传播, 大力发挥品牌效应, 才能在市场上处于不败之地。在CSM 34城市上星频道份额 (%) 排行榜 (2014年1月1日—2014年12月31日) 和CSM全国测量仪上星频道份额 (%) 排行榜 (2014年1月1日—2014年12月31日) 的统计中, 安徽卫视排名分别为16和13位[2], 表明了建设媒介品牌的现实严峻性和必要性。

二、安徽电视台品牌化建设路径

(一) “以剧立台”, 深耕电视剧资源

安徽电视台在省级卫视中开频道特色化之先河, 以电视剧为特色定位, 在全国具有比较持久的影响力, 其自身近年来的品牌化发展也取得了显著的效果, 拥有比较稳定的受众群体和特色的文化内涵。随着省级电视台的竞争日益加剧, 安徽电视台不断进行品牌升级, 从“电视剧大卖场”“剧行天下, 爱传万家”, 再到“独剧魅力, 与爱同行”, 始终引领电视业界收视动向。安徽电视台在明确品牌定位的基础上, 深耕电视剧资源, 树立鲜明产品的品牌形象, 为开展有效的品牌强化策略提供保证。

早在2002年安徽电视台就明确了做电视剧卖场的理念, 2008年提出的“剧行天下, 爱传万家”的品牌理念深入人心。安徽电视台根据自身的特色继续推进电视剧营销进程, 加快品牌化建设进程。安徽电视台现有八大剧场, 主打电视剧市场, 引进中国台湾、日本、韩国优质电视剧是安徽卫视“大剧营销”的重要策略之一。在引进电视剧过程中, 紧跟时代潮流, 把握市场导向, 在“日韩流”中冷静思考, 开辟新的市场。2009年大力引进泰剧, 打造出全国最大的泰剧播出平台, 取得良好口碑。作为安徽电视台的核心产品, 在品牌化建设中必须采用差异化策略。多年来, 安徽卫视一直秉行“以剧立台”的品牌理念, 从新版《三国演义》《红楼梦》到《爱情公寓4》《甄嬛传》等, 优质电视剧居收视前茅, 获得了观众的广泛喜爱和认可, 使得“大剧营销”成为带有很强安徽卫视标识性的营销产品。

2009年底, 安徽电视台提出了“从电视剧播出大台向电视剧直播大台转变”的战略, 经过几年的努力, 初步完成电视剧播出大台向电视剧制播大台的转变, 为品牌建设提供了重要基础。安徽电视台围绕自身特色, 实施“大剧独播, 长剧定制, 热剧有我”的竞争策略, 不断品牌升级, 形成了广泛的传播力和影响力。自制大剧《新安家族》于2010年11月登陆央视一套黄金档, 取得了不俗的收视率。2011年自制大剧《夏家三千金》轰动全国, 其自制的《幸福三部曲》跻身于内地优质偶像剧之列, 《娘家的故事》三部曲等优质自制大剧接连创造收视神话。

电视剧市场具有快速吸引受众的作用, 各大省级电视台在引进电视节目的同时加紧了自制的市场。近年来, 湖南电视台在其娱乐的品牌定位基础上加大自制剧的投入, 在全国范围内产生了很大的影响。为了加快自制剧的脚步, 全面引领电视剧市场, 安徽电视台在电视剧推广上开发并实施了“全媒体整合, 全信息提供, 全过程互动”的新模式, 丰富了品牌内涵。在中国传媒市场同质化竞争之风颇盛的情况下, 加强与受众的互动, 培养和维系受众的忠诚度至关重要。媒介品牌形象建设的进度与受众体验媒介所感受的冲击力息息相关, 加强受众互动, 扩大受众群体, 提升品牌价值, 是媒体品牌建设的重要举措。安徽电视台具有稳定的受众群体和良好的形象基础, 以“爱传给千万家”为理念起点, 结合社会热点事件, 策划、组织、实施一系列大型公益活动, 实行媒体进家门, 传递爱心, 把电视媒体的人文关怀传至受众。将品牌营销与公关活动相结合, 整合营销传播, 为品牌创造偏好性标识, 促进受众对品牌理念的认知, 提升品牌知名度, 树立良好的品牌形象。

(二) 内容为王, 打造特色品牌栏目

安徽电视台“以剧立台”, 而电视剧的推广对于品牌建设的推动作用远比不上栏目。对于地方电视台的品牌化建设而言, 品牌化的栏目具有至关重要的作用。在品牌化建设中, 以“剧行天下”的品牌效应为出发点, 整合电视剧资源, 注重节目内容, 打造优势品牌栏目至关重要。

电视市场的改革带来了制播分离的变化, 安徽卫视分别于2009年和2010年引进两档访谈节目《非常静距离》和《鲁豫有约》。其中, 《非常静距离》是安徽卫视打造的金牌娱乐访谈节目, 于2009年6月25日开播, 旨在抢占深夜零点高端收视档, 是安徽卫视调整频道内容构成的重要举措之一。《非常静距离》经过近几年的发展, 不但在安徽电视台占有重要地位, 在全国范围内都具有深远持久的影响力。《非常静距离》是我国电视人物访谈著名节目之一, 在安徽电视台的品牌化建设过程中, 注重对现有品牌栏目的宣传, 着力于优质节目的开发和品牌包装, 发挥品牌效应, 提升媒介品牌知名度和核心竞争力。

2010年6月, 安徽电视台推出了大型户外竞技类季播真人秀《男生女生向前冲》。作为安徽电视台一档季播栏目, 经过几个季度的发展, 占据了大量的市场份额, 成为安徽电视台的品牌栏目之一。安徽电视台紧跟时代潮流, 瞄准综艺节目的市场价值, 不遗余力打造属于自己的综艺化发展路线, 推出综艺栏目《超级演说家》《超级先生》等以其独具特色的魅力征服了观众, 取得了良好的电视收视率。《超级演说家》这一品牌栏目的延伸也成为安徽电视台品牌化建设系统化的一项重要举措。安徽电视台拥有亚洲最大的演播厅, 每年新年之初的《国剧盛典》聚焦热播电视剧, 新旧媒体联动, 聚集影视剧前台后方, 成为业内比较有影响力的大型晚会之一。

(三) 整合传播, 延伸品牌价值

随着全媒体时代的到来, 媒体竞争加剧的同时, 彼此相互融合的发展对于媒体生存和发展具有重要意义。地方媒介产业是一个系统, 作为地方媒介产业的组成部分, 安徽电视台、安徽人民广播电台、安徽广播电视报社等传统媒体在进行媒介品牌建设和提升媒介产业核心竞争力的进程中加强合作, 实现媒体间优势互补。如《海膝TV周刊》大力契合安徽电视台“以剧立台”的品牌理念, 大力宣传安徽卫视的热播大剧及相关新闻资讯。

互联网视频网站的发展对电视媒体带来了巨大的冲击, 传统电视媒体在面临严峻挑战的同时, 媒介融合时代的到来又给地方电视媒体带来了机遇。媒介品牌的建设, 不仅要发挥传统媒体的内容优势, 同时应注重开拓新媒体的渠道优势, 传播品牌理念, 加强受众认知度。安徽卫视在2015年推出“大剧2.0”电视剧营销, 以台网共振新手法, 实现营销和内容的双重共享。2015年初, 安徽卫视从新媒体融合的角度出发, 与腾讯视频合作推出中国首款电视剧台网联动产品《医馆笑传》, 从单一渠道向双渠道转变, 在内容和营销上双重共享, 这一在营销、内容、宣传上进行整合营销的过程, 实现了电视剧营销的台网共振。同时, 实行线上线下整合传播战略, 内容营销真正实现线上到线下的变现。

安徽电视台涉足互联网是对碎片化媒体时代整合营销传播的实践, 突破了电视播放传播时间和屏幕, “大剧2.0”将以电视剧内容为出发点, 制作更为贴合互联网传播的内容, 深度开发与电视剧有关的制作资源, 借助视频网站的海量内容作为播出平台。同时, 整合微信、微博等新媒体, 多屏联动, 形成全天候的实时营销。安徽电视台拥有多部优质电视剧资源, “大剧2.0”模式的开创给安徽电视台品牌营销带来了新的机遇。

2010年, 安徽网络电视台成立, 作为广电的新媒体延伸, 安徽网络电视台的品牌沿袭了安徽电视台的品牌设置, 继续秉持“以剧立台”的品牌理念进行内容构建。安徽网络电视台适时发布有关电视剧的资讯、评论、照片和视频以及导演、演员等相关工作人员专访的新闻资讯, 全面宣传热播剧。同时, 安徽网络电视台开设了“海豚社区”, 借助安徽电视台的强势资源营造话题讨论点, 形成紧密围绕电视内容的互动社区, 从而使电视、网络有机地结合起来。安徽网络电视台对拥有的海量视频内容, 以每天21小时的储备量进行更新, 以多媒体的形式打造热剧平台。

2013年年底, 安徽电视台推出首款移动媒体社交互动终端“啊呦”。作为新媒体营销的衍生品, 它的功能设计紧密贴合新媒体营销, 打通了电视屏和手机屏的双向互动, 多维度交互, 看电视的同时可以玩电视, 加强了观众的互动和视频体验。通过“啊呦”客户端, 受众不但可以消费媒介产品, 还可以享受媒体提供的服务, 实现了电视、电脑、手机“三屏”的有机整合, 体现了媒体以受众为导向的服务准则, 有利于媒体贴近公众, 培养和维系受众忠诚度, 强化对媒介品牌的体验。同时, 微博、微信营销被逐渐用于品牌营销宣传。通过电视媒体官方微博, 提供与节目、电视台有关的信息, 定期开展粉丝互动活动, 不但可以实行定制化的内容传播, 同时有利于自身服务水平的提升。

三、安徽电视台品牌化建设的不足及思考

一直以来安徽电视台电视剧市场, 在其品牌化建设进程中取得了显著成绩。电视剧作为最受观众喜欢的一种内容产品, 也是平台获取受众的重要载体, 在市场、政策、生态等发生变化的形势下, 安徽电视台对电视剧资源的倾注与坚守是一种合理且必然的选择。但是, 在地方电视台的品牌化建设中, 新闻频道一直是弱势, 本土化不突出。

传媒品牌的建设是一个系统的工程, 新闻频道与受众生活息息相关, 就地方电视台而言, 无法与中央和省级电视台那样雄厚的实力相比拟, 但是地方电视台却具有自己接近性强的优势, 其主要原因是当地的电视用户比较关注地方政府的方针政策以及自己身边的人和事。[3]对于安徽电视台的发展而言, 要抓住机遇, 办当地百姓喜闻乐见的新闻节目。本地受众群体, 有着相同的价值观、思维方式、行为习惯、地方语言和风俗习惯, 热切关注自身生存环境中的事件和人物。安徽电视台应充分考虑到地方特色、自身特点及周边的传媒环境, 在立足于地方实际的前提下, 实施本土化“新闻频道”的品牌发展战略, 打造出优秀的新闻节目, 进一步扩大地方电视台的影响力和推进品牌化建设。

地方文化是电视节目本土化的灵魂和根基, 为地方电视台提供了不同的节目风格与文化内涵。以当地文化为主的电视产品, 是电视媒体结合当地文化的产物, 具有情境、格调的亲和力, 符合受众口味, 为开辟新的市场格局提供可能性。充分利用当地的地域特色, 不但可以体现电视频道特色及频道综合实力, 同时也是倡导积极、健康向上的媒介组织文化的重要途径。在安徽电视台成立之初, 安徽广播电视台的影视剧创作以黄梅戏为主, 黄梅戏电视剧作品从1985年开始.连续十几年荣获“大众电视金鹰奖”, 成为独特的文化现象, 引起社会各界的广泛关注。而现阶段, 最能体现安徽文化特色的只有一档栏目《相约花戏楼》, 影响范围也不广泛。以优秀的戏曲文化为背景, 融合现在的创作手法, 制作出适应时代的文化作品, 不仅是弘扬民族文化的重要举措, 同时也是推动媒介产业发展的重要一环。安徽电视台应该发掘自身文化资源, 以地方文化为基调, 深入地方风土人情, 利用本土资源开创全新的节目风格, 唤醒当地受众的心理认同感, 打造属于地方的文化品牌。

安徽历史悠久, 拥有宝贵的文化资源, 以资源优势为基础, 在市场调研、评估、规划的基础上, 不断挖掘和创新文化资源, 对文化资源进行有效的整合。以本土化的服务理念, 提升文化资源所蕴含的文化元素和产品附加值, 打造面向市场、符合消费者审美和消费需求的电视栏目。在实现文化资源转化为文化资本的同时, 深化品牌意识。地方电视台在传播优秀文化产品的同时树立良好的品牌形象, 既促进了文化资源的开发, 又提升了地方电视媒体的影响力。

四、结语

媒体通过满足受众需求, 创造品牌价值、实现品牌效益的营销将成为关键。在大媒体环境下, 地方电视媒体应该利用多渠道播放的条件, 打造自己的内容优势, 将品牌建设渗入媒体产品和服务生产、消费、流通的各个层面。安徽电视台正以打造强势品牌、提升核心竞争力为目标, 以安徽卫视为龙头, 以节目创新为灵魂, 以体制改革为动力, 以人才战略为重点, 以产业发展为方向, 全力推行各项改革, 实现发展的新跨越。[4]品牌建设任重而道远, 对于安徽电视台而言, 加强自身的品牌打造, 在大力发展文化产业的宏观环境下, 既要注重经济效益, 又要注重社会效益, 积极传播地方特色文化, 形成产品和服务可持续的品牌文化优势是当前最重要的任务。

参考文献

[1]魏丽宏.全媒体时代传统媒体如何打造核心竞争力[J].新闻与写作, 2011 (5) :91.

[2]2014全国上星频道收视排行榜[EB/OL].http://1118.cctv.com/2015/01/06/ARTI1420513592461714.shtml.

[3]刘屏.新媒体发展与地方电视产业的应对策略[J].中国广播电视学刊, 2007 (8) :23.