差异化市场营销

差异化市场营销（精选11篇）

差异化市场营销 第1篇

国际市场营销差异化概述

国际市场营销差异化定义

国际市场营销 (International marketing) 是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销要在一国以上的不熟悉的营销环境 (包括人口、经济、社会文化、政治法律及竞争环境) 中开展, 所面临的环境非常复杂多变。即各区域国际市场区域的消费者的收入水平、消费习惯、消费特点、购买行为等市场消费要素不同, 因而, 构成了各个差异市场的特有消费需求。为了满足这种需求, 必须采取相应的市场营销组合, 实施相应的市场营销战略与策略。

国际市场营销差异化表现

在产品策略方面, 要考虑当地的文化心理、消费习惯等。在定价策略方面, 国际市场定价不仅要考虑成本, 还要考虑不同国家市场需求及竞争状况, 而且成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。此外还要考虑各国政府对价格调控的法规;在分销渠道方面, 由于各国营销环境的差异, 造成了不同的分销系统与分销渠道, 各国的分销机构的形式、规模不同, 从而增加了管理的难度。在促销策略方面, 由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同, 使企业在选择促销策略的时候更复杂。

基于国际市场差异化的案例分析

以家乐福退出韩国市场为代表的失败案例分析

2007年全球零售大鳄海外扩张在韩国遭遇了“滑铁卢”。一个月的时间, 家乐福与沃尔玛均因公司在韩国的经营状况不佳, 持续亏损, 先后将在韩国的所有业务和门店出售给韩国本土零售企业。家乐福和沃尔玛兵败韩国是因为对韩国市场缺乏本土化和深刻的认识。综合起来, 原因如下:

首先, 忽略了韩国当地的消费习惯。韩国与日本的超市消费群体类似, 属于“主妇消费”, 一般选址都在城区, 而沃尔玛等这些外资企业却未能根据韩国人的居住和出行习惯将卖场设在大型居民区附近, 而是一味追求卖场的规模和低廉的土地, 结果造成了消费者购物不便利。

其次, 韩国本土企业较发达而且极具竞争力。韩国零售市场基本上被本土企业所掌控, 再加上韩国对本土企业有一套很强的保护措施, 外资企业要想有所突破, 困难和阻力巨大。

最后, 韩国是个民族感很强的国家, 消费者更加眷顾本土企业。这是很多跨国集团进入韩国市场面对的巨大阻力。

以丰田为代表的日本企业成功案例分析

日本企业在短短几十年里就打造了众多的国际品牌, 在国际市场中一直处于竞争优势地位。其中, 丰田公司尤为典型。

在产品策略方面, 日本企业为了争夺国际市场, 按市场需要开发产品。从设计阶段就注意来自各地区顾客的产品消费心理和文化, 用不断提高其产品的安全方便实用等功能和各种款式、花样, 满足不同国家、不同市场、不同消费者的需要, 以此来击败竞争对手。此外, 日本企业在国际市场上的广告宣传也具有明确的针对性, 强调广告的本地化。日本企业在中国市场上的广告宣传, 就刻意追求产品和广告的中国化, 利用语言和中国人容易接受的方式来进行广告宣传。因此, 使用的广告语言有许多是中国的习俗、俗语或名言。

借鉴建议

企业可通过多种方式和途径对各国各地区市场特点 (包括人口、经济、社会文化、政治法律及竞争环境) 进行系统、深入的调查研究, 并对所获信息资料进行科学归纳分析, 概括出目标市场特征, 要紧密注视其市场动态变化, 据此制定、调整针对该市场的营销战略与策略;科学划分国际上有差异的区域, 构建差异区域的相关市场体系, 为此, 需要建立差异区域的划分标准, 创建差异化区域市场的分类模式, 并进而确定差异市场营销要素及相对的指标体系;组建和培育面向各差异区域市场的专业性、现代化、本土化的市场营销队伍体系, 面向不同区域市场的市场营销队伍应具有适应于该区域市场竞争需要的、文化思维结构、知识结构、能力结构。

童装市场环境差异化营销分析 第2篇

童装市场营销环境是指对企业市场营销活动发生影响的各种因素的总体经营环境。在现代市场经济条件下，随着市场营销环境的不断变化，童装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销系统，采取有效的营销策略，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应，从而促进童装企业经营的发展。根据笔者多年来对童装市场营销策略的研究，本文通过解读童装市场宏观环境、微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。

一、童装市场宏观营销环境分析

（一）社会经济发展，将促进童装市场购买力的提高

随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差别和城乡差别，着力提高低收入者收入水平政策的实施。在未来的五年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式的重大变化，人们的生活方式由满足温饱型向追求生活质量的过渡时期。当居民收入水平增长后，将直接促进消费能力的提高，也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增加。随着他们家庭收入的提高和生活质量的改善，美化孩子的衣着生活已成为家庭生活中的一项主要内容，消费结构升级和消费能力的增强，将为童装市场提供一个发展空间。

（二）儿童人口环境变化，将呈现新一轮的消费群体

在今后几年，我国将进入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。预计在2006年以后，我国新生儿出生率将保持一定比例递增，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。

（三）我国城镇化建设进程加快，将拉动童装市场的消费需求

我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2010年我国城市化水平可达到46%左右，到2020年可望达到55%左右。在实施城镇化发展和建设中，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移政策的实施，让这部分农村转移人口在产业调整中使他们有一个稳定的收入，当他们收入达到一定水准后，其家庭的生活水平和生活质量也逐步得到改善和提高。随之，这部分家庭对孩子衣着商品需求的观念也将发生变化，从现阶段以满足基本生活的温饱消费需求，逐步转向以追求生活质量的品牌消费需求，并将成为童装市场的潜在消费群体。（现据有关部门统计，我国农村现有1.1亿的富裕劳动力中，目前有9000万人实际在城镇生活），当这部分潜在消费需求转化为实际消费需求后，有利于扩大该市场童装消费需求量。

二、童装市场微观营销环境分析

（一）消费观念的更新，将影响消费需求变化

随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主（收入高的以著名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主）。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。

（二）童装市场蕴藏的需求受到童装经营企业的普遍关注

近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。

在终端市场，大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态的调整中，其童装经营面积都有不同程度的扩展，童装经营面积扩大，使商场童装品牌丰富度得到提高，商品门类和款式规格更趋齐全，能迎合不同层次的消费需求，以追求童装经营的规模效应。还有，在童装二级市场受到童装消费群体逐年扩大和童装消费需求量增加的影响，该类市场童装品牌专卖店步入发展期和成长期，童装品牌专卖店的发展，推动了童装二级市场品牌经营的发展。

（三）童装市场经营模式呈多元化格局

近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。从童装企业所有制性质划分，可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户。从流通渠道划分，可分为企业自营（直销）、加盟经营、批发经营和授权托管经营。不同所有制企业根据各自制定的市场营销策略，采用不同的经营模式以及不同的流通渠道来组建营销网络，他们为追求经营效益最大化，认识到开发终端营销网络才是实现经营利润最有效途径，也是企业追求自身发展的经营战略目标。不乏有许多童装企业，开始建立各自的营销通路或采用多种经营模式开发终端商场和营销网络，以提高企业品牌（产品）的市场占有率。

目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌经营市场。其中，童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿童低端消费者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。如浙江省的织里镇童装市场，目前拥有童装企业4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员1

2万多人，年童装产量2亿多件（套），年产值51亿元左右，在国内童装市场占有率达到20%以上。如广东省佛山童装市场，目前拥有童装企业2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件（套），年产值35亿元左右。这两个地区童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链，使其产品生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较高的竞争力。由于这类市场直接面向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产周期和产品更新速度以及价格优势，吸引了中、低端市场需求，并成为童装市场新崛起的“童装名镇”。但随着童装市场营销环境和消费需求发生变化，中、低端市场在今后几年将有所缩小，童装批发经营市场会面临童装品牌经营市场竞争，因此发展童装批发经营市场的品牌经营，确立品牌经营理念已迫在眉睫。

三、童装市场发展机遇和竞争环境

现阶段，我国0岁-16岁儿童人口有3亿多左右，年童装需求量在10亿件（条）以上，童装消费总额要高达500亿元左右。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为中国最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微观营销环境的变化，童装市场面临的竞争也日趋激烈。由于童装市场企业进入的门槛较低，科技含量不高，其营销模式和产品的开发很容易被模仿和抄袭，较多的童装企业为扩大市场份额，根据企业的经营定位和目标顾客的需求，推出不同营销策略来参与高端市场与低端市场竞争。在近阶段，童装市场在品牌经营发展过程中，还会受到国外品牌纷纷入市抢占国内的童装市场份额的影响，童装市场品牌与品牌之间的竞争，由于受到企业外部市场营销环境的影响，童装企业为提升品牌经营的市场竞争力，都较注重品牌文化建设和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推动企业童装品牌经营质量的提高。同时，部份品牌童装也会受到新的竞争环境的威胁，将面临又一轮的市场“洗牌”运动。

在销售终端，随着童装营销网络向市场渗透不断深入和商场童装营业面积扩大，逐步呈现出童装经营的规模效应，使消费者对童装选购有了更多挑选余地，较多的终端经营者为提高童装经营业绩，采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者购买，这种以价格竞争为主的营销手段，使企业与企业之间营销竞争日益加剧，同时也将受到消费购买心理趋于理智和终端营销活动竞争，给童装终端带来了消费分流的竞争威胁。

由此可见童装市场在发展机遇和挑战并存的形势下，童装企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，根据童装市场营销环境的变化，策划具有企业个性化和差异化的营销策略，是提升企业市场竞争力的一个有效途径。

童装企业要实施差异化的营销策略，必须坚持以顾客为导向。尤其在童装市场，由于童装消费对象的特殊性（童装消费对象为儿童家长和儿童两部分组成），不同消费对象是一个不同的个体，他们的需求都存在着差异，特别当市场趋于成熟，消费需求趋于理智，童装消费需求逐步进入个性化需求的时代。因此，企业在策划差异化营销策略活动中，应根据企业的市场定位，消费群体的细分，来判断顾客差异化的需求，准确把握“顾客的需求”。通过发挥品牌的特色，使童装产品和质量功能优于竞争对手，运用企业特有的差异化和个性化的营销手段，开展完善周到的品牌服务，最大限度地满足顾客差异化的需求，是企业实施差异化营销策略的关键。

“简单” 的差异化营销 第3篇

欧阳修(1007年~1072年)，字永叔，号醉翁，晚号六一居士。他既是北宋政治家，曾任书密副使、参知政事，又是著名的大文学家，为唐宋八大家之一。歐阳修在滁州当太守时，写了一篇《醉翁亭记》，文中描述滁州山林之美。欧阳修原本写道：“滁州四面皆山，东有乌龙山，西有大丰山，南有花山，北有白米山，其西南诸峰，林壑尤美……醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”成文之后，让衙役贴到各城门，请民众修改指教。众人对文章赞不绝口，加之久仰欧阳修大名，无人能为《醉翁亭记》增减修饰。然而，一个樵夫却对欧阳修直言：“太守，您文章开头太啰苏了。您站到山顶上看看，什么花山、白米山，哪分得清楚，一眼望去，四圈子都是山!”欧阳修大叹有理，仅用“环滁皆山也”5个字，就道尽原本25个字才能表达的意思。这就有了后来广泛传播于世的《醉翁亭记》开头文字。而质朴的樵夫，则因此回归人性本质的“简单”建议，而得到欧阳修赠送的“欧文苏字”(欧阳修的文章，苏东坡书写)。

而近年来红遍全世界的手机游戏软件“愤怒的小鸟”，也是另一个因“简单”而成功的营销个案。“愤怒的小鸟”为芬兰一个由12个人组成的团队设计，在近年来以众多角色、复杂剧情为主的网络游戏热潮中，以简单的角色(只有几只鸟与猪)、简单的剧情(用弹弓发射愤怒的小鸟打死猪)作为主轴，竟然红遍Android与iOS两大系统手机，全世界超过5亿次下载，年营业收入超过1亿美元，不仅成为最受欢迎与获利最高的手机游戏软件，更让“愤怒的小鸟”游戏角色肖像成为热门的授权商品。“愤怒的小鸟”的成功，提醒我们“多与复杂”不是营销唯一的思考方向，“简单”也可以是成功营销的要素之一。

为何“多与复杂”成为我们过去50年营销的主轴？想来与“差异化”有关。50年来，我们不断强调“差异化营销”的重要，以至于厂商不断创造自己“差异化”的产品特点。于是，第二家厂商比第一家厂商多了两个差异化特点，第三家厂商再比第二家厂商多了两个差异化特点，依此类推，形成了越来越多、越来越复杂的产品特色与设计。当然，有时更多的产品特色确实成功地创造了需求，带给使用者更高的价值。比如，汽车工业的电动车窗、安全气囊、行车导航等设计，确实带给了汽车使用者更高的价值。因此，“多与复杂”成为众多行业的主要营销诉求。

然而，似乎并非所有产业都要把“多与复杂”作为营销主轴，有些产品可能只需要把“简单”作为营销主轴。比方说，标榜无毒、有机、健康的农产品，本身就是回归对食物简单的健康需求；苹果的iPhone与iPad在全球热卖，也是一个将过于复杂设计的手机与计算机，回归到产品简单使用的本质。当然，“愤怒的小鸟”游戏软件，在注重“多与复杂”的游戏软件潮流中，瞄准仍有众多消费者喜欢“简单”游戏的需求，而异军突起，小兵立大功。

曾几何时，我们的计算机配置早已超过我们的使用需求，我们的手机设计功能有一半以上没有被使用过。厂商为了“差异化”而创造的“多与复杂”的产品特点，可能有相当比例并非是消费者真正的需求。有时只是竞争厂商彼此之间不自觉地陷入“差异化”竞赛，而偏离了消费者需求的本质。

为了“因过多差异化而导致差异化”而追求差异化，反而让众多厂商陷入“没有差异化”的“多与复杂”的产品设计中。此时，回归需求本质，重视消费者内心的本质需求，可能是“差异化”突围的最有效策略!

（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）

差异化市场营销 第4篇

一、省属院校市场营销专业差异化发展的必要性

(一) 市场营销专业差异化发展是人才市场需求的客观要求

随着市场经济的发展, 我国企业的营销职能在短短二十年里经历了西方企业用一百年时间走过的路, 从简单的销售部门阶段到现代的营销组织, 对应着营销职能的变化, 企业对营销人员的要求越来越高。不同的营销岗位其工作性质、内容、方式、要求和标准等各不相同, 需要从业人员在具备良好基本专业能力的基础上, 还须具有很好的特定岗位的能力。2000年以来, 我国高等教育大力发展市场营销专业, 在人才市场上市场营销专业需求量上虽然位居前列, 但人才供求的主要矛盾主要表现在人才结构上而不是数量上, 市场上急需的是懂产品、会营销、有创意的复合型应用人才。目前高校培养的市场营销人才“千人一面”的状况很难满足企业的需求。

(二) 差异化发展是省属院校市场营销专业建设的必由之路

据教育部高校工商管理类学科专业教学指导委员会的统计, 截止2010年, 我国设置有市场营销本科专业的高校共有591所, 其中2000年后设置的高校有389所, 占65.8%[1,2], 新设置专业的高校大部分是省属高校。从众多教学研究文献分析来看, 这些新增专业的高校走的是相互模仿发展的路子, 即在市场营销专业人才培养目标、定位、课程设置上相互抄袭。如果说这十年众多省属高校是市场营销专业从无到有的发展过程, 那么后十年、后几十年市场营销学科专业的竞争就要依靠差异化发展, 即是要遵循“人无我有、人有我优、人优我特”的发展规律。省属高校的办学宗旨是服务于地方, 只有紧跟地方经济发展的需要, 将专业发展楔入到地区经济发展的主要战场, 将专业特色和地区经济发展的热点、焦点和难点结合起来, 才是一条可持续发展之路。

(三) 差异化发展是适应大众化教育的必然要求

我国高等教育已然进入大众化教育阶段, 高等教育的大众化意味着高等教育的多样化, 这是西方高等教育发展带给我们的信息。大众化教育不同于精英化教育的一个显著特征是其职业化和专业化, 多样化、职业化再加上专业化使高等教育的生态发生了巨大的改变。对市场营销这个有着广泛社会需求的“万金油”专业学生如何看?教师如何教?企业如何用?都面临着新的挑战, “千人一面”既是对学生的不负责, 也是对教学资源的极大浪费, 市场营销专业的差异化不仅关乎学生的前途和学校的声誉, 也关系着社会的稳定。

二、市场营销专业差异化优势的可能来源

(一) 行业依赖型

省属院校中除个别综合性院校外, 很多是行业性院校, 如湖北省属院校中的武汉工程大学是化工行业院校, 湖北工业大学是轻工行业院校, 武汉纺织大学是纺织行业院校, 三峡大学是水力电力行业院校, 长江大学是石油行业院校, 武汉工业学院是食品行业院校, 湖北经济学院是金融行业院校, 武汉体育学院是体育行业院校等。市场营销专业可以依托原大学的行业背景, 以在行业中形成的声誉、社会关系网络优势、师资优势、资金优势、专业技术优势为依托, 找到差异化发展的切入点, 紧密地服务于所依托的行业, 培养行业性营销人才, 实现差异化。

(二) 教学培养型

从人才培养模式、专业培养方案、课程建设、师资建设、教材建设、实验室建设上培育专业特色, 形成差异化优势是目前诸多大学优先考虑的方向, 上述诸方面确实是特色专业建设的着力点和重要内容。教学型大学和教学研究型大学在人才培养上不乏经验, 但近年来在大学更名风和升格风的影响下, 重科研轻教学的价值取向对教学型大学冲击很大, 使他们有逐渐丧失原有优势的风险, 产生了办学方向的迷惘。省属高校有重视教学的传统, 但在新的形势下, 无论是人才培养模式还是培养方案、课程建设、师资建设、教材建设和实验室建设上, 如果没有大的创新, 是形成不了特色的。

(三) 社会服务型

省属高校的一个重要功能是面向地方, 服务于地方经济。省属高校在确定市场营销专业的定位时, 要特别重视所处的地缘位置和当前经济和社会发展对人才的需求状况, 只有根据自己所在的地区以及学校在该地区所处的办学位序, 根据学校的办学条件与办学现状, 根据学校为地方社会发展和区域经济服务的需要, 确定专业的发展目标、建设重点, 才能办出地方大学的专业特色。市场营销专业如何将学校的行业性和地区性以及受教育者学生的主体性结合起来是一个难点, 这使得市场营销专业不得不在服务的行业、地区、学生的就业意愿上作出艰难的选择。

(四) 品牌塑造型

差异化需要传播, 特色需要被认识, 专业品牌的塑造本身就是差异化的过程。省属高校可以借助质量工程项目实施以建设特色专业、精品课程和精品教材、教学名师、实验示范中心为主要内容的创品牌工程。教育部从2007年启动了质量工程项目, 省属高校积极投身其中, 取得了一些成效。省级精品无论是专业、课程、名师还是实验示范中心均要突出示范性, 不可能每所学校的市场营销专业都是省级精品, 但每所学校的营销专业均可追求特色, 关键是要有“个性”。目前省属院校的现状是, 对创品牌专业的认识有误区, 将特色专业的建设和省级精品专业的建设混为一谈。

三、省属院校市场营销专业差异化的实现障碍

现阶段很多大学和学者都认识到办学特色的重要性, 在理论上作了颇多的探讨, 在实践上也进行了很多探索, 但还是出现办学特色缺乏的困境。笔者认为存在以下几方面的制约。

(一) 培养管理体制与机制的制约

专业建设要有特色, 涉及到从学生“入口”到“出口”全过程的“流程再造”, 要解决好当下高校学科建设所碰到的一些深层次矛盾, 绝不是市场营销专业教研室或专业建设负责人所能做得到的。目前高校的人才培养体制与管理机制对特色专业的建设构成了各种约束。这些约束突出表现在:通常以专业教研室 (或系) 作为专业建设的主要执行者, 无法决定学生的来源, 无法完全决定跨专业跨学院进行的理论教学和实践教学, 从师资、教学内容、教学要求到教学形式的安排, 无法改变普遍存在的重科研轻教学的激励机制, 无法规避教学管理的行政化对专业建设的干扰, 不能按特色专业建设的规律与要求来配置资源。

(二) 专业地位不高, 特色理念缺乏广泛认同

市场营销专业属于新办专业, 在讲究论资排辈的高校, 专业积淀少, 地位不高。想依靠原传统优势专业, 如行业性专业发展, 那些专业往往出于对市场营销专业的不了解或固守于褊狭的专业概念, 不愿与市场营销专业分享长期积累的行业资源, 在合作办学、实习条件、合作研究等方面不提供支持, 甚至排挤。市场营销专业的特色无论是在校内还是校外传播与沟通得都很不够, 很多学校的特色只是写在纸上, 只是一个期许的表述, 缺乏广泛认同的特色理念, 是很难转化成教学主体教师和学生的具体行动的。

(三) 信息不对称导致教育供求市场失灵

利用著名的阿克洛夫模型分析人才市场的供求关系, 可得出以下结论:信息不对称使大学市场营销专业失去了追求特色的外部压力。大学的知识生产和运用必须适应外部环境, 尤其是职业市场和学生教育消费市场的需要, 否则这些知识和学术成就将因为“无用”而遭到淘汰, 这是一种正向选择。借用彼得布劳的话说, 大学和市场之间是一种“社会交换”关系, 借助这种关系, 大学和市场之间建立了密切的联系, 使地方大学的专业办学更加贴近社会, 贴近市场, 使其专业取向多样化、实用化和理性化, 更加注重办学特色, 从而适应不断变化的经济和社会发展要求, 但这只是在信息对称的情况下才会出现的一种最理想的市场状态。现实的市场是信息不对称的, 即学校对学生特色的了解超过用人单位对学生的了解, 这种情况导致有一定特色的专业不见得会得益, 因为用人单位用普遍的专业标准选人和支付报酬, 使专业和学生并未受益 (特色专业就业率不一定高, 学生的薪酬不一定高) ;同时学校对企业用人需求信息的了解没有企业多, 这种情况导致企业需要的人没有, 而企业不需要的人又大量过剩。总之, 这一切都使得人才供求市场机制失灵, 资源配置低效, 市场对特色专业人才的要求并没有很好地通过“看不见的手”传达到学校, 使没有办学特色的专业能够继续维持下去。

(四) 办学历史较短, 缺乏特色的积淀和凝练

有学者认为:“一所大学的特色, 是教育遗产与现实努力共同作用的结果。从历史的角度来看, 大学的办学特色不是一朝一夕形成的, 必须经过几代人的努力方可形成, 是在学校长期的办学历史和办学过程中, 依据大学所处的教育环境和社会文化传统等方面的影响而积淀形成的。”[3]如果按一般专业办学规律, 学生毕业后专业创业期为46年, 巩固期为57年, 大多数省属院校市场营销本科专业目前都处在创业与巩固阶段, 尚未形成社会普遍认同的专业特色与学科水平。

四、省属院校市场营销专业差异化的实现路径

有论者提出以下专业特色的实现路径, 见下图[4]。

具体到市场营销专业, 其差异化的实现路径主要体现在如下方面。

(一) 内外环境分析

外环境分析是通过对本专业省内乃至国内相邻省区的分布情况进行调查, 调查本专业直接或潜在竞争对手在办学类型、办学层次、人才培养目标定位上的状况, 还要对用人单位对本省各高校市场营销专业毕业生的素质与能力水平的评价进行调查, 摸清本校市场营销专业在省属院校的地位和在地区、行业上的发展空间。

内环境分析就是客观评价市场营销专业在本校学科建设中的地位和发展现状, 特别要注意分析影响专业特色构建的关键要素, 归结起来, 就是人和制度因素中的主要相关因子。其中, 人的因素包括教学管理者、教师和学生, 制度因素主要是各种大学制度。要分析这两个要素对市场营销专业特色形成的有利和不利的影响。那些有利的条件要加以运用, 不利的因素要加以规避和克服。

(二) 发掘与培植特色

首先, 要准确定位, 从服务于地方经济活动中找到自己的切入点, 从服务的行业找到位置。“绝没有简单的好大学’的模式。一所大学与另一所大学所面临的任务和所处的环境方面肯定是大相径庭的”。“一所高质量的大学必定有一个明确的而且是生气勃勃的办学目标。所以, 它不可能是满足所有人所有要求的大杂烩。它需要在众多要求中作出选择, 并确定哪些是应予优先考虑的重点。”[5]前文已提到, 对省属院校市场营销专业而言, 就是要在服务的行业、地区、学生的就业意愿上找到平衡点, 发掘专业特色。

其次, 要有创新精神。一所大学一个专业要想在某些方面特别出色, 就必须有敢为天下先的教育创新精神。世界上办学成功、特色鲜明的大学无不是这样做的。只有敢为天下先, 不断进行教育创新, 才能使一所大学逐步形成自己的鲜明办学特色。

(三) 保持和强化

市场营销专业特色得以初步确立, 并得到校内外同行、用人单位、在校学生和毕业生的认可, 就可以确定所追求的特色是有价值的, 方向是正确的。这个时候就要通过加强内外的信息沟通在社会中树立良好的专业特色形象。首先, 高校在制定对外沟通策略上要有目的地运用新闻报道, 主动向新闻界提供高等院校改革成效、学生的成功个案、教师的科研成果等正面信息, 以利于树立市场营销专业品牌形象。其次, 高校还要向在校学生介绍学校的教育方针、专业培养目标等信息, 让学生有目的地学习, 有利于提高学生学习的积极性和学习效率, 进一步强化专业特色建设的成果。为了使专业特色建设具有持续性, 避免反复, “关键不在于高强度的资金投入和热情、激情、主观愿望等感情投入, 而是要形成符合高等教育规律的独特的办学理念”[6]。

(四) 不断发展

一所大学乃至专业的特色, 是教育遗产与现实努力共同作用的结果, 它不仅是对过去发展经验的理性总结, 同时也要着眼于未来学校的发展前景和规划, 用战略发展的眼光确定特色内涵, 使大学或专业能在长期发展过程中保持办学优势。这既是经济社会发展的要求, 也是高等教育发展规律的要求。大学或专业办学特色的发展, 必须坚持可持续发展原则。它是一个与内外环境相适应、与特定时空相联系的动态概念, 是一个动静结合的统一体。随着时代的发展和内外部办学环境的改变, 专业的办学特色也会被不断地赋予新的内容, 这是“自为”过程。同时, 专业办学特色需要办学主体着眼于未来学校的发展前景和规划不断地加以创新, 这是“他为”过程。

参考文献

[1]教育部高等学校工商管理类学科专业教学指导委员会.全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南[M].北京:高等教育出版社, 2010:227.

[2]曹阳.市场营销本科课程体系设计及专业特色培育[J].南昌航空大学学报:社会科学版, 2007, (6) .

[3]诸桂英.论大学办学特色的内涵、特征和影响因素[J].长春工业大学学报:高教研究版, 2008, (12) .

[4]张明梁.普通高等学校办学特色若干问题研究[D].天津:天津大学, 2004.

[5][美]欧内斯特.博耶.美国大学教育———现状.经验.问题及对策[M].上海:复旦大学出版社, 1988:295-296.

差异化营销 第5篇

开课时间：12月20-21日宁波

学习投资：6800元/人(包括培训、培训教材、场地费等)

============= 学员对象: 销售代表、销售主管、销售经理、企业销售负责人 培训收获：销售员成长为狼型销售精英所需的全部销售知识

=============课程目标：

 富裕意味着：透过微小的努力便获得巨大的成功；

 贫穷意味着：付出巨大的努力却只获得极小的收获。

参会要求：如果你不具备以下12种条件及需求的人，请千万不要报名参加！ 企业的负责人

 营销部门高层、营销副总

 企业顾问行销名师

 手中有最好的产品，想一夕成名的人

 不想跟讨厌的竞争对手做价格上的竞争的人

 渴望用最少的资源创造最高的货利及报酬的人

=============课程大纲

第一讲、差异营销——将同样产品卖出不同

Ø产品的同质化是不可逆转的趋势

Ø营销的根本任务就是将同样的产品卖出差异来

Ø如何找到自己产品被接受的理由

Ø如何让自己产品感性差异

Ø如何让感性的力量使普通的产品与众不同

Ø感性产品如何创造了被接受的独特空间

Ø本节用案例介绍了如何进行感性差异

第二讲、品类差异化——实现以小搏大

Ø如何让弱小的产品进行差异化营销

Ø如何让自己产品的能量聚集于一点

Ø如何改变你产品同竞争对手之间的强弱对比

Ø如何不花钱就能使对手不怎么强，自己也不怎么弱

Ø如何不花钱而真正实现以弱击强，以小搏大，以轻举重 本节介绍了怎样进行品类差异。

第三讲、市场差异化——复杂中实现成长

Ø中国市场的四个基本特点，Ø区域差异化、渠道差异化

Ø要做小池塘中大鱼、不要做大池塘中小鱼！

Ø再小的企业也能够进行市场切割；

Ø如何通过区域差异化实现敌我势力的扭转

Ø如何通过渠道差异化实现销售的垂直增长。

Ø小公司如何进行区域、渠道差异化调整，Ø大的企业如何进行市场差异化

第四讲、价值差异化——高效率构建品牌

Ø中国企业现阶段的品牌问题和品牌误区，Ø品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？

Ø品牌的本质和运作策略，Ø品牌是否进行了有效定位

Ø阐述了高效构建品牌的方法。

第五讲、四两拨千斤的营销策略

Ø如何正确做行销定位；

Ø找到自己独特的卖点，让客户一辈子跟着你！

Ø如何夺取市场份额中的大头。

Ø如何迅速的发掘新的顾客。

Ø如何不增加成本运用现有的客户及资源，创造十倍以上绩效！

Ø如何创造更多的客户和让他们重复购买你的产品。

Ø学会使抱怨，不满或失去联络的客户回笼，再度向你购买产品！

Ø如何在一夜之间增加你的销售额。

第六讲、如何进行资源整合Ø如何激活你帐户上的“死”钱。

Ø如何有效的整合→其他人的钱，Ø如何有效的整合→其他人的头脑，Ø如何有效的整合→其他人的资源，Ø如何有效的整合→其他人的经验，Ø如何有效的整合→其他人的人力。

Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。

第七讲、如何低成本营销却倍增业绩策略

Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。

Ø如何以低时间成本、低资金成本来赢得利润

Ø如何将一锤子买卖做成细水长流倍增业绩

Ø如何向现有客户和潜在客户销售更多的产品。

Ø如何通过再销售、混合销售和积极销售，从顾客中获取附加利润。

Ø如何使你的事业市场价值翻倍，Ø如何让你的顾客乐意在你那花费更多的钱。

Ø如何夺取在其他公司眼中无利可图的被低估的资产。

Ø用最少的钱打广告，却让效果达到1200%的方法

Ø如何让竞争对手帮你打广告

Ø如何以零风险开拓有利可图的新市场。

Ø如何让你的广告比你对手的更具吸引力，即使对方是当地规模最大的一家公司。

第七讲、营销执行——确保执行的四个系统

Ø为什么工作没有按时完成？

Ø为什么预定的目标总打了折扣？

Ø组织力、个人能力究竟是什么？

Ø如何有效提升这两种能力？

作者简介：

臧其超：

狼性销售培训专家，五维差异销售创始人，南京大学MBA、英国牛津大学国际经济硕士，清华大学、北京大学、西南财经大学、华中科技大学等院校特聘讲师，曾任雅芳中国、泰康人寿分公司的营销总监。

浅谈差异化营销策略 第6篇

一、差异化营销的内涵

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的良好好形象。

差异化营销的核心思想是细分市场, 针对目标消费群进行定位, 导入品牌, 树立形象。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点, 选择目标市场, 挖掘消费者尚未满足的个性化需求, 开发产品的新功能, 赋予品牌新的价值。差异化营销的依据, 是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等, 从而决定了他们对产品品牌有着不同的需求侧重, 这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

二、差异化营销的意义

随着市场经济的发展, 人们消费结构日益在不断的变化, 消费者在消费产品的同时, 更加追求个性化消费, 任何一个企业, 要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的。即使是提供同一类型产品的企业, 差异也是存在的, 只是差异的大小不同也矣。顾客就是差异。比如, 同样是买汽车, 有的购买的是纯粹的交通工具, 有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物;同样是买服装, 中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能, 而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素, 而从生产者来讲, 产品是否为顾客所欢迎, 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来。有差异才能有市场。对于一个企业来说, 在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势, 在产品质量、功能上优于竞争对手, 通过有自己特色的促销手段, 完善周到的售后服务, 在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象, 寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。

三、差异化营销策略

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新, 而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新, 并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦, 取得战略性的领先优势。

1、产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品, 在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家, 从而形成独自的市场。产品差异化包括功能差异化、概念差异化、命名差异化、工艺差异化、包装差异化等。以空调为例, 格力变频空调掌握核心技术, 比同类空调省电30%。以我国冰箱企业为例, 海尔集团满足我国居民住房紧张的需要, 生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求, 生产出了美菱保鲜冰箱。以水为例, 农夫山泉生产的是天然水, 娃哈哈生产的是纯净水, 康师傅生产的是矿物质水, 概念均不相同。又如洽洽瓜子强调“煮”而非“炒”, 乐百氏强调27层净化强调的是工艺差异化。所有这些, 形成了企业间产品鲜明的差异, 在消费者心目中都留下了很深的印象, 从而又吸引了不同的顾客群。产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

2、产品形象差异化

形象就是公众对产品和企业的看法和感受。产品形象差异化是指使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色, 使其明显区别于同类产品的其他厂家, 即企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略, 借助媒体的宣传, 使企业及企业的产品在消费者心目中树立起优异的形象, 一旦需要, 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。形象差异化通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。

以色彩来说, 柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来, 农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式, 改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法, 就是通过产品外观式样的差异化建立竞争优势的。又如, 为了突出自己纯天然的形象, 农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外, 又印了一张千岛湖的风景照片, 无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化, 2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥;2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动, 农夫山泉获得了极好的社会效益, 提升了品牌价值, 实现了形象差异化。再如, 海尔公司一句“海尔真诚到永远”, 加上优良的产品质量, 自然就会使消费者产生真诚可信的形象。

由此可见, 实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手, 占据消费者心智, 从而获取竞争优势的一件利器。

3、产品服务差异化

在日益激烈的市场竞争中, 服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今, 产品的价格和技术差别正在逐步缩小, 影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外, 最关键的还是服务的品质。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如, 同是一台电脑, 有的保修一年, 有的保修三年;同是销售电热水器, 海尔集团实行24小时全程服务, 售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任。服务能够主导产品的销售的趋势, 服务的最终目的是提高顾客的回头率, 扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。

4、定价策略的差异化

价格一向是影响顾客选购的最主要因素。定价是营销组合中一个十分敏感的因素。从价格上讲, 与同类产品相比, 价格有高中低之分。企业是选择高价呢, 还是选择低价策略, 抑或是中间策略呢?最主要的还要根据企业的营销目标、产品成本、市场和需求的性质、竞争者的价格反映来考虑。此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期, 在加上企业的实力等因素。如果自己的产品与主要竞争者的产品相类似, 那么, 价格也必须相近似;否则, 若相差悬殊, 必定会丧失市场。如果比竞争者产品质量低, 那么, 就应制定较低的价格。如果质量高于竞争者的产品, 那么, 可制定较高的价格。如海尔产品凭借其优良的质量, 全面的服务, 定价普遍高于市场上同类产品价格10~13%的水平, 以获取超额利润。微波炉行业龙头老大格兰仕集团为了争取最大限度的市场占有率, 在过去的几年间, 依靠低成本竞争优势四次掀起价格战, 不断地巩固了自己在行业中领导者的地位。

5、促销策略的差异化

促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户, 促其了解、信赖并购买自己的产品, 以达到扩大销售的目的。常用的促销方式有四种:广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销差异化是企业在产品促销形式上变化方式, 抓住不同产品特点的促销时机和方式, 区别于其他同行业产品的促销活动。根据产品的特点采用不同的促销方式会得到事半功倍的效果, 比如:广告是消费品最主要的促销工具, 原因是消费品购买人数多且分散, 购买频率高, 技术复杂性和专业性低。而产业用品的主要促销工具则是人员推销, 因为产业用品的技术复杂性高, 使用较难掌握, 购买少且集中。

6、分销渠道的差异化

分销渠道是指产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。它有两层含义:一是把产品从生产者转到消费者手里的所有经营环节或经营机构, 是反映产品价值形态变化的经济过程;另一层意思是指产品从生产者到消费者手里的运输储存过程。分销渠道的正确选择, 是有效地实现企业目标并提高企业经济效益的关键。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道, 取得差异化优势。

根据企业在分销渠道中是否使用中间商, 可分为直接渠道和间接渠道;根据介入的中间商层次的多少, 可分为长渠道和短渠道;根据企业在同一层次上使用的中间商的多少, 可分为窄渠道与宽渠道;根据生产者所采用的渠道类型的多少, 可分为单渠道和多渠道。在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点, 采用上门直销的独特方式, 从而取得非凡的经营业绩。比如, 戴尔在电脑行业率先采用直销形式, 区别于该行业绝大多数厂商通过中间商进行分销的模式;欧莱雅发用品并没有通过常规的大众商场和超市进行销售, 而是选取了专业的发廊路线。分销渠道的差异化可以使企业规避和竞争对手的渠道竞争和冲突, 也有利于扩大企业的市场占有率。

总之, 差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择, 只要“资源集中, 发挥优势”, 充分理解“差异化”营销的内涵并加以灵活运用, 就能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

摘要：当今市场上, 消费者人数众多, 需求差异大, 企业在激烈的竞争中, 只有集中资源打造自己的特色, 形成差异化优势, 通过差异化营销才能求得生存和发展。本文就差异化营销的内涵, 差异化营销的意义, 以及差异化营销的几种策略进行了阐述。

关键词：差异化,营销

参考文献

[1]、冯丽云、李英爽、任锡源主编:《差异化营销》经济管理出版社2006年版

[2]、黄中鼎、陈伟主编:《市场营销学》上海财经大学出版社2003年版

小灵通的差异化营销 第7篇

一、从市场分析中寻找商机

1. 小灵通的技术特点。

小灵通即PAS流动市话通信系统, 它是UT斯达康公司利用PHS技术, 将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起, 利用市话的交换传输资源, 以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之, 小灵通就是通过一定的技术手段, 将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术, 保密性强, 无法盗打;它采用32K语音编码, 可支持语音和数据业务, 话音清晰度可以和有线电话媲美, 还可以支持高速数据传输业务;小灵通手机轻巧精美, 携带方便, 可以移动使用;采用微蜂窝技术, 手机只有10毫瓦的发射功率, 对人体安全健康无伤害;用户能在市区内随时随地通话, 提高市话利用率;作为市话的延伸和补充, 小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同, 可以用它拨打市内电话和国内、国际长途, 话费和优惠政策也和固定电话相同。

2. 小灵通的竞争环境。

从1998年开始, 我国实行了以促进有效竞争为目的的电信重组工作, 全国有六家经营基础电信业务的公司、4000多家经营增值电信业务的公司, 形成了电信业务市场竞争的新格局。与此同时, 《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的实施和各省级通信管理局的组建, 促进了光通信、移动通信和互联网等新业务的开展。小灵通之所以能够迅速发展起来, 关键在于中国的实际国情。虽然我国经济自改革开放以来获得了巨大的成功, 但是从整体上来讲, 我国仍然是一个发展中的国家, 贫富差距与日俱增, 因此市场的需求呈现多层次化, 导致了消费者对通信需求的多样化。同时, 从中国的经济状况而言, 最先进的科技不一定最适合中国消费者, 虽然小灵通在发达国家是属于淘汰产品, 但是对中国当时的整体通讯技术水平而言, 小灵通对于中国移动和联通的GSM和CD-MA是一个很好的补充。

3. 小灵能的对手分析。

小灵通在中国的竞争对手理所当然地要属中国移动和中国联通。中国移动的市场定位既不是小灵通所面对的城市低收入人群, 也不是联通套餐所吸收的商务移动用户, 而是介于两种群体之间, 巧妙填补了市场需求的一大空白, 主要以大学生为代表的年轻消费群体为主。这些年轻人的短讯消费量是相当巨大的, 但是, 对于中国移动而言, 短讯服务运行成本是较低的, 而同时运行风险却较小, 通过短讯服务在年轻人中间树立形象之后, 中国移动的个人化服务和移动秘书的服务便可以很轻易地进入这些年轻人的市场。以中国移动的动感地带业务为例, 虽然在技术上并没有很大的创新, 而且基本费用除了免月租之外, 也没有更多的优惠。但是, 中国移动却通过极其优惠的短讯服务吸引了大量的年轻人尤其是大学生:每月20元300条, 30元500条的低价短讯套餐。这些大学生就是未来移动消费的主力军, 谁掌握了年轻人的市场, 谁就能在未来的竞争中处于优势的地位。同时, 对于中国联通而言, 其推出的千元CDMA预付话费业务, 对定位在低端客户的小灵通而言也是一个巨大的威胁。中国每年新增加的500万用户中, 有80%的用户是预付用户, 如果这80%的用户中有20%给联通吸引的话, 对联通而言也是一个巨大的收获。如此一来, 联通和小灵通在低端通信市场的竞争在所难免, 作为潮流的CDMA卖点, 在某种程度上要远远比让消费者将信将疑的小灵通具有更大的吸引力。

二、用差异化建立自身优势

然而, 与财大气粗、技术优势明显的对手相比, 小灵通并非一无是处。它的成功就在于通过市场分析认识到了自己的优势和劣势, 并从对手的劣势中找到了自己的市场定位。

1. 小灵通的市场环境基础。

中国传统文化中的一个很重要的特征是勤俭节约, 这直接影响到了中国消费者的消费行为, 即不买最贵的, 只买最合适的。这样中国消费者往往追求的是物美价廉。同时虽然中国的消费者对通信工具有一种极大的热情, 但是随着中国消费者的消费心理的成熟, 消费者对通信工具的选择越来越趋向理智, 对手机的选择不再盲目追求高技术含量, 而是依据自己的实际情况做出选择。这样一来, 小灵通的推出, 可以说是刚好满足了这一部分消费者的需求。此外, 由于中国的消费水平的差异还是很大的, 很多消费者不长出远门, 这样一来, 小灵通的优势就更加突显出来。可以说消费者的消费需求和消费水平为小灵通的发展奠定了基础。同时, 随着环保意识逐步深入人心, 小灵通辐射小的优势也体现出来。廉价及环保, 小灵通凭借着这两大卖点迅速抓住了中国普通大众的心理。

2. 小灵通的产品优势。

(1) 移动通信。无线市话“小灵通”是本地固定电话网的有效补充和延伸, 它提供在本地区无线网络覆盖区内自由移动使用的电话服务。小灵通客户只要携带轻便的小灵通手机, 在网络服务区内可随时随地拨打和接听本地、国内和国际电话。 (2) 经济适用。无线市话“小灵通”基于本地电话网, 因此它与固定电话一样实行单向收费, 同时采用与固定电话相同的费率标准。以固定电话的价格, 享受本地移动电话的方便是无线市话“小灵通”最突出的特点。 (3) 绿色环保。无线市话“小灵通”的基站和手机发射功率都只有10毫瓦, 而就连我们通常使用的无绳电话机的发射功率也有35毫瓦左右, 因此“小灵通”的电磁波辐射极小, 对人身体不会造成伤害, 符合人们的健康要求, 所以被誉为是一种绿色环保的通信工具。 (4) 功能完备。小灵通除具备现有固定电话的基本功能外, 还可提供多种增值业务, 如来电显示、转移呼叫、中高速上网等数据业务。 (5) 超长待机、通话时长。“小灵通”手机耗电省, 电池特别耐用, 一次充足电后待机和连续通话时间更长。 (6) 精巧时尚。小灵通手机的重量不到100克, 仅相当于一副眼镜的重量, 可以轻松装进衬衣口袋, 也可洒脱地挂在胸前, 携带十分方便。同时小灵通手机讲究时尚品位, 外形精巧美观, 富有个性化。

3. 小灵通的劣势。

相对于GSM和CDMA, 早期小灵通也有不可回避的劣势: (1) 基站覆盖问题。早期的PHS基站功率只有10m W, 覆盖太差, 只有50米左右。 (2) 信道容量问题。小灵通无法应付用户迅猛增加的局面, 会出现大面积的网络拥塞、通信质量下降的情况。 (3) 快速移动切换问题。当小灵通用户在基站与基站之间快速进行信号切换时, 会出现掉线情况, 无法进行正常通话。 (4) 异地漫游问题。由于PHS技术原因, 无法支持异地漫游服务。 (5) 业务单一, 缺乏增值服务, 增值服务存在技术问题。

4. 小灵通的差异化定位。

在以上技术与市场的分析基础上, 小灵通相对于移动和联通的中高端人群的定位, 走的是低端定位的差异化路线。他们认为, 中国还是发展中国家, 人口众多, 居民的收入和消费水平还不能和发达国家相比。所以对广大老百姓来说, 经济实惠、物美价廉依然是消费意识的主流, 在电信市场也不例外。电信市场分家后, 当时移动通讯的两大巨头中国移动和中国联通都是实行双向收费服务, 而且话费不低, 这使得收入水平较低的人群失去了使用的条件, 而这些群体在中国市场上占了很大一部分。小灵通正是抓准了这个机会, 所以它的定位也完全是针对广大的要求经济实惠的老百姓。低端市场的移动通信消费者具有以下几个特点: (1) 消费层次属于中低层级; (2) 价格敏感度高; (3) 通信消费价格的地域性特征明显; (4) 价格是移动通信方式选择的首要驱动因素; (5) 不愿意承担通信双方成本的分摊。根据用户所在行业的性质、年龄、家庭平均月收入进行市场细分, 得出三个比较有发展潜力的目标市场。“时尚族”, 追求时尚, 属新潮的年轻一代;“工薪族”, 经济收入低, 属于中等水平的百姓族;“高校族”, 指大中专院校的师生, 属理性时尚族。

三、差异化的市场推广

1. 差异化的推广路线。

鉴于市场的定位与市场环境的限制, 为了推广产品, 相对于移动、联通的以大中城市为重点的市场策略, 小灵通采用了农村包围城市式的推广策略。从在中国诞生的那一天起, 小灵通就不断遭遇各种责难, 业界始终在对它的技术、生命周期、市场身份等进行着争论。无论外界怎样评价和议论, 在政策的夹缝和3G牌照推迟发放所提供的时间空隙中以及实际市场需求的驱动下, “小灵通”凭借其自身的优势和特点在市场中快速发展, 并不断引进新的技术弥补自身的不足, 不仅仅在中小城市开花结果, 还一步步闯入广州、北京和上海等小灵通的“禁地”。小灵通的“农村包围城市”策略终于以“进城”而修成正果, 最终小灵通打破移动通信市场格局, 呈现三足鼎立之势。

2. 价格差异化。

价格是消费者在消费中愿意付出的最高代价。消费者愿意付出的价格跟他期望得到的价值和效用是密切联系的。当消费者在单位边际效用上认为小灵通具有使其现有的效用得到替代并且产生新的效用时, 其购买行为才有得以发生的基础。小灵通的效用可以分为: (1) 通话效果。 (2) 资费优势。 (3) 充分利用价格差异, 提升自身优势, 产生良好的心理效果。在此基础上, 很多消费者愿意使用小灵通。小灵通制定的价格基调是:第一, 低廉的单位通话费用;第二, 单向收费。由于小灵通的通信网络设施建设的单位成本较低, 而且有很多基础设施都是利用中国电信原有的通信设施, 年度摊销成本较低, 投资回收期较短。这就成为其低价策略的一个内在依据。这些都有力击中了移动和联通的双向收费、单次高收费的软肋。

3. 传播差异化。

如西安电信在市场细分的基础上, 根据本地区消费者经济水平低和需求旺盛的状况, 提出“小灵通买得起, 用得起”的广告语, 实施小灵通带机入网, 价格以机型不同从980-1680元不等, 话费单向收费, 市话价格每三分钟0.20元, 真正使小灵通成为每个人的便携式电话;根据小灵通机型小而轻巧的特点, 提出“潇洒小灵通通话真轻松”的广告语, 以吸引新潮族购买;根据全球绿色可持续发展态势和小灵通低辐射的特点, 提出“小灵通绿色环保新概念”。并分别在电视、广播、报刊和路牌大做广告。通过扩大网络覆盖面积, 减少并尽量消除盲点, 提高通话语音清晰度和稳定性;通过拓宽分销渠道, 延长服务时间, 给用户提供方便;利用回函卡、有奖明信片和公园聚会等形式与用户联络感情, 从中提高顾客满意度。

4. 服务差异化。

服务是商品整体不可分割的一部分, 在当今市场竞争中已成为差异化营销的一个重要方面。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者, 打动消费者的捷径。在小灵通推广中, 电信局营业厅是最重要的销售渠道。有的电信局营业厅除进一步增设了小灵通销售专柜, 还注意销售人员的形象, 提高服务质量, 并开设小灵通不同机型的展览和说明专栏, 让消费者在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解, 从而激发他们的购买欲望。在小灵通的机型上, 除了低价提供、捆绑销售外, 有的地方还开展“给无线市话换彩衣”的活动。如某款热销机型价款提高百元左右, 用户便可拥有数种色彩机壳。在不同时候, 不同场合, 不同心情, 不同衣着情况下, 给无线市话穿上缤纷的彩衣。

基于色彩的轿车差异化营销 第8篇

差异化营销是指面对已经细分的市场, 企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标, 分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。在激烈的市场竞争中, 国内汽车厂商已经注意到色彩在轿车差异化营销中的特殊作用。目前多数汽车产品在各个细分市场中通过人为建立差异化, 推出个性化色彩的汽车, 让潜在用户加深印象。

汽车的色彩主要体现在汽车的车身、外饰及内饰的颜色上, 蕴含着丰富的文化底蕴。在轿车进入私人为主的消费时代, 色彩成为影响消费者购车的重要因素。

色彩在轿车差异化营销中的重要性主要体现在:

1. 色彩起着细分轿车市场的作用

在汽车外形日趋同化的今天, 颜色在人们的消费行为中起到了很重要的作用, 已经成为区别轿车造型的关键因素之一。各个轿车品牌都有着代表自己特色的色彩系列, 用来服务于自己的目标消费群。即使是同品牌的轿车, 由于消费者的性别、年龄、受教育程度、地域文化等因素的不同, 导致其对轿车颜色的偏好产生差异。轿车市场已经进入按色彩进行细分的时代。

2. 色彩使轿车产品在竞争中脱颖而出

在“眼球经济”时代, 如何让产品特别是新面市的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购买欲望?研究表明, 人们在挑选商品的时候, 存在一个“7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品, 只要7秒钟, 消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒内, 色彩的作用达到了67%。汽车从一种高端、身份的象征逐渐转变成大众、时尚的消费品, 汽车颜色的重要性会越来越突出。

3. 色彩使产品设计理念获得目标消费者的认同

80后消费群正成为我国轿车消费的新主力军, 在汽车产品的消费中他们更追求个性化的需求。买车时挑选什么颜色也是很重要的因素。根据杜邦汽车的最新色彩流行报告的统计, 约有40%的消费者如果不能得到他们想要的汽车颜色的话, 就会考虑转换品牌, 可见汽车颜色在买家心目中的重要地位。

4. 色彩使产品附加值得以提升

国际流行色协会调查数据显示:在成本不变的情况下, 合适的、受欢迎的色彩设计, 可给产品带来10%-25%的附加值。所以, 在汽车市场上, 一些受欢迎的颜色车型其优惠幅度往往很小, 甚至有商家加价销售。而不少厂家还会在高端车型使用, 提升高端车型的吸引力, 晶锐的白色车顶便如此。此外不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值, 色彩还可以成为企业形象识别的核心理念。

二、国内轿车市场差异化营销中色彩的运用

1. 国内汽车消费者的色彩消费心理

根据著名汽车涂装材料公司杜邦公司的全球研究报告显示, 中国绝大多数人选择第一辆汽车的时候, 依然会以银、黑、白等极端色为首选。银色以33%的比例占据第一, 其次依次为黑、灰、白、红、蓝、棕、绿、黄其他颜色。其中代表高端身份的中高级车型大多还以黑银白为主, 而那些满足年轻消费者需求的小型轿车则相当重视车型的颜色推广和营销。其中A0级的主流车型中就有不少, 如飞度、雅力士、雨燕、斯柯达晶锐等, 不但以各种耀眼炫目的色彩吸引消费者, 还定期推出色彩特别的限量版。

目前我国汽车消费者在选购汽车颜色时, 更多是考虑外观的时尚、个性, 对汽车颜色和汽车安全的关系认识还不够。因此, 汽车企业相关人员在做汽车色彩营销时要注意汽车安全方面的正确引导。汽车行车安全性不仅受车况、驾驶操作等因素的影响, 还受到车身颜色的视认性影响, 汽车颜色与安全密切相关。有数据显示, 白色视认性好于银灰色, 好于蓝色, 好于绿色, 好于黑色。而给人以跳跃、兴奋的红色, 虽然容易引起人们的注意, 却也容易引起视觉疲劳, 相对的不利于行车安全。在雾天、雨天或每天清晨、傍晚时分, 黄色汽车和浅绿色汽车最容易被人发现, 发现的距离比发现一般深色汽车要远3倍左右。因此, 浅淡且颜色鲜艳不仅使汽车外形轮廓看上去增大了, 使汽车有较好的可视性, 而且使反向开来的汽车驾驶员精神振奋, 精力集中, 因此, 有利于行车安全。

2. 国内轿车市场差异化营销中色彩的运用

目前国内汽车色彩营销的车型主要集中在经济型轿车。经济型轿车的市场定位为收入稳定的普通消费者。这个价格区间的目标消费群数量庞大, 因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样, 也是汽车厂商争夺最为激励的细分市场。汽车厂商也提供了丰富的备选颜色以吸引目标消费者。

对轿车而言, 越是高档的车, 颜色越单调。由于消费者对这些车型的期望主要是凸显自己的身份和地位, 因此颜色要比较庄重、大方。一般以黑色为主, 此外还有深蓝、银灰等。中低档轿车的消费者以年轻人为主, 他们对车型的期望主要是表达自己的个性, 因此颜色要比较鲜艳、活泼、有扩张感, 一般以白、红、绿、黄等颜色。

国内轿车市场差异化的营销中, 在车身色彩品种的选择和搭配方面, 除了传统意义上的提供丰富多样的单色车身供消费者选择外, 很多汽车厂商开始在双色车身上做文章。目前比较常见的双色车身颜色基本上都是以车顶和车身为主, 这样的设计, 目的就是为了给车型增加更多外观魅力。这种设计一般都出现在外观时尚的小型车中。典型代表是以宝马旗下MINI为代表, 其典造型和白色的车顶双色车身成为MINI醒目的标志, 形成了经典与时尚的绝配。此外还有上海大众斯柯达晶锐、长安铃木双色版雨燕。另一种形式是车身和车侧身不同的双色车身设计, 以顶级豪华品牌迈巴赫、布加迪为代表。近年来, 市场上的双色车型逐渐增多, 从最开始的小型车逐渐蔓延到一些豪华品牌上。以迈巴赫为例, 在外观选择上, 迈巴赫提供17中面漆颜色并且可以自由组合为双色面漆。这样一来, 迈巴赫的个性化车身设计达到一百多种。此外, 三色车身、多色车身也开始在一些顶级品牌车型中出现。

3. 国内轿车色彩营销推广

国内轿车的色彩营销还处于粗浅的阶段。国内汽车公司虽然在新车设计环节考虑到了色彩的因素, 但在汽车色彩的推广上还不够深入。仅强调汽车外观色彩的变化带给目标消费群视觉冲击, 没有很好展示汽车色彩的文化内涵, 没有形成汽车色彩文化与目标消费群消费心理的强烈共鸣。而且汽车色彩营销往往集中上新车上市推广时期, 没有形成企业的长期战略。另外, 一旦一种车型推出消费者喜欢的颜色, 其他汽车厂商就开始模仿跟进, 造成市场上车身色彩的运用大同小异, 产品之间的差异性缩小。

现在一些汽车厂家也开始将车身颜色和广告宣传主题融合, 传播车身颜色的文化内涵, 以引起消费者的共鸣, 思域的“人生需要一点红”就是一个典型的例子。

三、基于色彩的轿车差异化营销的建议

1. 设立自己的汽车色彩研究中心, 创新轿车的用色思维

国内汽车工业色彩理论研究起步较晚, 未设立自己的汽车色彩研究中心。目前国内汽车行业普遍未重视汽车的色彩的规划和整合运用, 更谈不上形成一个完整的体系, 但是从整体发展趋势来看, 个性化消费渐渐成为轿车消费的主流, 那些简单、无内涵的色彩产品不再能满足消费者的心理需求。

由于轿车产品的特殊性, 轿车用色过程中应考虑汽车安全、消费者的颜色偏好等因素。纵观目前我国轿车市场的色彩营销, 大部分是处于模仿和跟风阶段。以双色车身为例, 上海大众斯柯达晶锐、长安铃木双色版雨燕与宝马MINI在用色上与搭配上有着惊人的相似之处。另外, 80后年轻人成为国内汽车消费的新主力军。这部分人的消费心理尚不稳定。对汽车色彩的偏好也随着时尚潮流不断变化中。而传统的汽车用色方面往往是全车一色或者简单混搭, 显得单调、缺乏创新。因此国内轿车企业应设立自己的汽车色彩研究中心, 深入研究中国汽车消费者的色彩消费心理, 提高对色彩文化的认识, 引导消费者建立正确的色彩消费意识, 创新轿车的用色思维, 使汽车色彩的搭配和选择上更多地体现中国元素。

2. 以车身为主, 内饰为辅全方位开展汽车的色彩营销

汽车的颜色设计除了车身外形外, 还有汽车内饰颜色。与多样化的车身色彩营销相比, 汽车的内饰就显得单调许多。出于成本的考虑, 很多经济型的车就提供浅色内饰和深色内饰供消费者选择。而高端品牌的车型在内饰的颜色混搭上就做得比较精细。因此, 国内汽车企业应以车身为主, 内饰为辅全方位开展汽车的色彩营销。

3. 融合汽车的色彩营销和品牌理念传播, 打造良好的品牌形象

品牌理念包含品牌个性、品牌主张等各个方面, 很多品牌轿车在色彩方面很“固执”, 比如, 法拉利对红色的痴迷, 路虎对绿色的钟情。正是这种对色彩的固执, 使汽车品牌的个性与主张更加清晰, 更加容易识别, 从而形成了品牌的一种标识。现在汽车的消费者已经不单单需要安全可靠的汽车产品, 他们更需要通过汽车来彰显一种自我实现的情感诉求, 而颜色恰恰是能体现消费者个性和情感诉求。所以, 汽车的色彩营销在满足大众多样化的色彩需求同时, 也要注意通过汽车色彩营销让消费者与品牌产生强烈的情感关联, 从而打造良好的品牌形象。

参考文献

[1]贾昌荣.汽车工业研究[J].色彩--汽车营销中的新概念, 2005 (3) 36-39

差异化市场营销 第9篇

旅游业按地域特征划分, 包括国际旅游和国内旅游, 国际旅游按客流方向又可分为出境旅游和入境旅游。由外国人、港澳台同胞构成的入境旅游是我国旅游业的重要组成部分, 已成为我国最大的国际服务贸易领域。

一、内蒙古入境旅游市场的发展现状

内蒙古自治区与俄罗斯和蒙古国两个国家接壤, 陆地边境线长4221km, 全自治区共有19个边境旗市, 其面积占自治区面积55.43%。内蒙古自治区在入境旅游客源市场上独具优势, 是我国比较典型的边境省区, 以蒙古、俄罗斯为主要客源国构成的入境旅游市场占据了内蒙古自治区旅游市场98%的份额。

近10年, 内蒙古地区通过积极发展旅游业, 加强对外交流活动, 入境旅游人数逐年增多, 旅游业发展进入稳步上升阶段。但从总体上看, 内蒙古入境旅游市场占全国市场的份额还很小, 与占全国比重最高的省份 (广东省) 差距较大。 (见表1)

资料来源:根据中华人民共和国国家旅游局1991-2012年中国旅游业统计公报计算所得。

二、内蒙古入境旅游营销模式的影响因素

(一) 自然资源的比较优势

内蒙古自东向西横跨半湿润、半干旱、干旱三个地带, 自然条件具有明显差异, 具有高原、山地、丘陵、沙漠、火山、熔岩等复杂多样的地貌类型, 为旅游业的开展奠定了丰富的资源基础和优势。此外, 为保护自然环境所进行的人工恢复建设的生态资源同样也构成了旅游产品内容。 (见表2)

资料来源:赵勇.内蒙古生态旅游开发研究[D].学位论文, 2007。

(二) 人文资源的比较优势

内蒙古是一个历史悠久、源远流长、多文化相融合的少数民族地区, 曾经生活着匈奴、鲜卑、突厥、契丹、蒙古等北方游牧民族, 这里不仅有各类古文化遗产, 古生物化石遗迹, 还拥有着展现人类文化艺术辉煌成就的名胜建筑。 (见表3)

资料来源:赵勇.内蒙古生态旅游开发研究[D].学位论文, 2007。

(三) 内蒙古入境旅游市场的营销模式———物质与文化兼容的差异化战略

市场营销模式可分为总成本领先战略、重点集中战略、差异化战略。其中, 差异化战略是指使产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别, 从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位、获得竞争优势而采取的战略。关键是积极寻找市场空白点, 开发产品的新功能, 依据的是市场消费需求的多样化特性。随着旅游者需求层次的不断提高, 人们对旅游产品的需求不仅只停留在自然风景、地理地貌, 而越来越表现为对一种文化的认可和喜爱。只有全面创造品牌, 兼顾物质和文化两种因素, 才能形成区别于其他地区的差异化的旅游产品。

内蒙古无论从以草原为主的自然资源, 还是以蒙古族民俗文化为主的文化资源, 与其他省区相比都有其独特之处, 即其内部本身就具有形成产品差异化的各个有利因素。因此, 内蒙古入境旅游市场未来的发展, 依赖于差异化的营销战略。

三、内蒙古入境旅游市场竞争力测度

既然内蒙古内部本身就具有实施差异化营销战略的各个有利因素, 那么内蒙古入境旅游市场发展30多年以来各地区旅游产品的差异化程度的测度, 就成为衡量内蒙古入境旅游市场竞争力强弱最直接、关键的标尺。

由于产品差异化会导致产品的可替代性降低, 微观经济学用需求的交叉价格弹性来表示产品之间可替代性的大小。因此, 本文选取旅游产品的需求的交叉价格弹性为度量其差异化程度的工具, 假设影响产品需求量的其他因素相对相关产品价格的变动只有微小变动或不变。

需求的交叉价格弹性的定义公式是:

式中, exy-X产品需求量对Y产品价格的交叉弹性;△Qx/Qx-X产品的需求变化率;△Py/Py-Y产品的价格变化率。

对于同一产业市场上的X产品和Y产品而言, 当Y产品的价格变化而X产品的价格不变时, 如果X产品的需求量有较大变化, 说明X产品与Y产品有较高的可替代性, 这两种产品的差别不大;反之, 则说明这两种产品的差别较大。

由于内蒙古旅游资源的分布主要集中在以下几个地区:呼和浩特市、锡林郭勒盟市、阿拉善盟、包头市、赤峰市、鄂尔多斯市、乌兰察布盟、呼伦贝尔盟、巴彦淖尔市, 所以选取这9个地区的入境旅游统计数据来分析。

其中, 以某段时间内某地区的入境旅游人数表示该地区的旅游产品的需求量, 以该地区同时期的人均消费作为该地区旅游产品的价格。根据入境旅游外汇收入统计指标, 某地区某时段内旅游外汇总收入分别来自长途交通费、住宿、餐饮、景区游览、娱乐、购物等项目, 这些消费作为旅游必需的花销, 构成该地区旅游产品的总收入, 再除以需求量就得到该地区的旅游产品价格。

由于呼和浩特市的价格变化量相对其他地区的价格变化较大, 可以认为其他地区的价格仅有相对微小的变化, 所以以呼和浩特市为基准, 计算其他各地区旅游产品与该市的需求交叉价格弹性, 计算结果如表4。

资料来源:根据内蒙古统计年鉴数据计算所得。

从表4需求交叉价格弹性的计算结果可以看到, 各地区与呼和浩特市的旅游产品之间都存在一定的替代关系。其中, 乌兰察布市、鄂尔多斯市、巴彦淖尔市相对呼和浩特市的可替代性较高, 其他地区的可替代性不高;说明这4个城区的旅游产品之间基本不存在差异化, 旅游产品非常类似, 其他地区之间存在差异化, 但大部分地区差异化程度并不大。

由于一种商品的需求量除相关商品的价格外, 还受多种因素的影响, 本文在计算需求的交叉价格弹性时, 通过选取价格变化相对较大的地区为基准量来尽量减少该商品自身价格变动对需求量变化的影响, 同时假定其他因素微小变化或不变, 因此计算结果会有一定误差, 但总体反映了各地区入境旅游产品的差异化程度。

四、内蒙古入境旅游市场的发展对策

由上述分析可以看到, 随着城市化、工业化的发展, 不同地区旅游产品趋同现象越来越明显, 发展快的城市之间旅游产品差异化程度很小。虽然近几年内蒙古已经注意到了各地区间差异化的开发与探索, 但差异化程度仍然不高。如何利用好差异化优势, 使旅游业保持长久活力就成了内蒙古经济发展的重中之重。

第一, 开发旅游产品特色, 多样性发展。随着时代的发展, 旅游需求呈现出多样化和求新、求异的新趋势。内蒙古各地区在充分挖掘、整合、发挥各类资源优势的基础上, 还可以大力开发温泉度假旅游、森林度假旅游、文物考古旅游、自然生态旅游等新兴旅游产品, 构建适应多层次市场需求的多元化旅游产品体系, 满足不同的旅游消费需求, 实现差异化发展。

第二, 提升旅游景点的文化内涵, 突出个性。文化是旅游的灵魂, 缺乏文化的旅游就会缺乏魅力。内蒙古是中华民族的发祥地之一, 与这些文化相关的文物古迹、民族风情都是内蒙古旅游业赖以生存的基础。因而, 有些自然资源条件相同的地区, 可以充分挖掘各自的文化旅游价值, 突出差异性。

红谷:差异化的娱乐营销 第10篇

娱乐营销：差异化传播

2010年8月17日，红谷品牌正式进入上海世博园展区，为期5天的“世博四川周”活动拉开了帷幕。当谭维维一曲《太阳刚刚升起》演唱完毕，现场的气氛欢腾、热烈，出现了一个高潮，欢呼声将宝钢大舞台湮没在人海中。

《太阳刚刚升起》是通过“红谷企业主题歌词征集活动”为红谷创作的歌曲。历时半年之久的“红谷企业主题歌词征集活动”，不仅得到了海内外词曲创作者的积极响应，还吸引了众多音乐界专业人士的加盟参与。《太阳刚刚升起》巧妙地将红谷的品牌理念、企业文化、产品魅力、倡导的生活方式等完美地糅合在一起，旋律优美、动听，便于传唱，让人记忆深刻。

在整合世博资源、扩大品牌宣传的世博营销过程中，红谷将娱乐营销作为主要的运作模式，以引发消费者的兴趣，引导他们认知红谷品牌，提高红谷品牌的美誉度，取得了很好的传播效果。然而，这场世博音乐会，只是红谷一年来实施娱乐营销的一个重要环节。

事实上，2010年红谷在全国范围内启动了品牌传播娱乐活动，不仅持续时间长，而且内容丰富，有计划、有针对性地进行品牌传播。

目前，国内皮具行业竞争激烈，大大小小的皮具企业多达几千家，加上实力雄厚的国外皮具品牌不断进入，中国皮具市场的版图在此消彼长中被重新划分。“中国皮具行业只有朝着品牌不断升级的方向发展，才能获得强劲的发展动力，拥有广阔的市场空间。”红谷董事长邓申伟如此判断中国本土皮具企业未来的走向。

作为云南丽江束河皇家手工皮具工艺的衣钵传承者，红谷的皮具产品继承了束河皮具制作工艺的精髓，并将现代工业化的皮具制作技术与古老的束河皮具制作工艺相结合，其选材、用料、制作、设计、工艺都极为讲究。经过多年发展，如今的红谷是一家集研发、设计、生产、销售、品牌运营为一体的专业化皮具公司，在广州和四川拥有两大生产基地及物流中心，在广州、北京设立了研发中心，并在云南丽江组建了红谷品牌文化产业群，其旗下两大自主皮具品牌红谷(HONGU)、曼蒙特(MANMONT)的销售网络覆盖了全国31个省、市、自治区的150多个城市，构建了一个庞大的销售网络。

驶入发展快车道的红谷，要想拓展更大的市场空间，获取品牌溢价，进而跻身于世界顶级皮具品牌行列，就必须对自己的品牌升级。

定位大师杰克·特劳特认为，只有对品牌进行差异化定位，占领消费者的心智，获取认知优势，才能最终形成品牌的核心竞争力。

邓申伟认为，这是一个全民娱乐化的时代，娱乐花样层出不穷，可以运用的媒介数不胜数，但如何通过消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者进行深度沟通，在潜移默化中提升红谷品牌的认知度和美誉度，是红谷差异化娱乐营销的着力点。

与央视合作：品牌升级，共创共享

上海世博会对于红谷而言，毫无疑问，提供了一次绝佳的品牌升级机会。因为无论从商业层面还是从文化层面，上海世博会都有着非凡的传播价值。但如何确立世博营销策略，却直接关系到红谷的品牌传播效果。

“假如在世博会上进行单纯的产品展示，进行教条式的企业文化讲解，对品牌传播根本不会起到什么好的效果。我们必须以一种新的思维方式，认真对待上海世博会给我们提供的机会。”邓申伟说。

1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，强调指出，随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大的变化，消费者从注重产品的功能和价格，转向更加注重感官体验和心理认同。也就是说，在体验经济时代，物质的因素在逐步降低，非物质的人文因素受到重视，品牌之间形成区别的不再是物质因素，而是人文因素。而娱乐营销形象、生动、时尚，富有个性，互动性强，可以调动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉，引导他们主动参与，拉近品牌与消费者的距离，进而塑造品牌形象。

2010年6月18日，红谷的第一支品牌MV主题曲《太阳刚刚升起》完成MV拍摄，8月份首次在上海世博会亮相，通过歌舞、视频画面，追寻600年束河皮匠文化，展现了一段壮怀激烈、荡气回肠的中国民族皮革手工艺发展史，真实地再现了红谷品牌与丽江束河的历史渊源，完美地诠释了红谷皮具特有的民族特色。

尤其是，当一幅经过特殊工艺细致打磨与设计处理过的高原纯牛皮卷轴在世博这个国际大舞台上徐徐展开时，红谷品牌携带着丽江民族风情，栩栩如生地展现在众人面前，不仅传递了红谷“精于质、朴于心”的核心品牌理念，也传递出丽江式的自在悠闲、恬淡随意的生活方式。

2010年10月29日，“CCTV走进广州花都第十届中国（狮岭）皮革皮具节开幕式暨红谷之夜大型文艺晚会”新闻发布会，正式宣告12月红谷将携手中央电视台登上皮具节开幕式大舞台，借助强势、权威媒体中央电视台的力量，整合政府、皮具行业协会等各方面的资源，将红谷品牌引向新的战略高度。

通过“CCTV走进广州花都第十届中国（狮岭）皮革皮具节开幕式暨红谷之夜大型文艺晚会”活动，以“群星光耀红谷、唱享休闲生活”为主题，红谷重点传播“休闲生活倡导者”这一品牌理念，推崇丽江式的休闲生活方式。红谷一直致力于将这种休闲生活理念融于都市生活中，并作为休闲生活倡导者，让顾客时刻都能感受到休闲生活带来的惬意与舒适。

红谷不仅是员工之家，更是经销商、合作伙伴之家，而红谷品牌则是“家·伙伴”共同拥有的品牌。更为重要的是，红谷通过大手笔投入，向市场和经销商传递了一个强有力的信息：红谷将打造一个强势的品牌，与所有的合作伙伴一起协同拼搏，追求卓越，共创共享。

明星效应：互动之中“润物细无声”

传统的娱乐营销大多为邀请明星做代言人或出席产品发布会，但是，在广告的边际效应衰减、竞争日益激烈的情况下，企业开展娱乐营销时，开始借助“明星效应”，将娱乐因素融入到产品或服务中，通过各种形式与消费者互动，以取得更好的品牌传播效果。

继成功举办“2009谭维维丽江公益演唱会暨红谷之夜”后，2010年“红谷携手谭维维全国巡回演唱会”在上海启动。连续两年，著名歌手谭维维与红谷合作，应邀成为红谷“复兴中华民族手工艺爱心公益形象大使”。演唱会上，演唱每首歌曲的间隙，谭维维都会与现场歌迷进行互动，回顾自己的成长历程，讲述自己与红谷人、红谷品牌的情感联系。谭维维告诉歌迷：“红谷积极奋进的精神和感恩文化，给我留下了深刻的印象，我认同这样的企业文化。”企业、明星、受众，以音乐为沟通工具，进行音乐、人生感受和价值观交流，在“润物细无声”中，将红谷品牌引入消费者的心智。

事实上，娱乐无国界，因此娱乐营销能够突破语言和文化障碍，打破地域界限，更能有效地在更大的范围内传播品牌。一曲《太阳刚刚升起》，以优美的旋律和富有故事性的画面，可以让全世界的观众认识和了解红谷的品牌文化和精神，接受红谷倡导的真实、自然的生活理念。

业内专家指出：娱乐营销面向大众进行品牌传播，覆盖面广，能够为企业带来多元化的价值。红谷以上海世博会、中央电视台为品牌传播平台，在两个制点上，通过世博营销和娱乐营销，不仅提高了企业知名度，而且提高了品牌美誉度，为其品牌升级奠定了良好的基础。未来几年，对于红谷而言，既然选择了娱乐营销，就要深入地了解消费者的消费心理和娱乐心理，与消费者进行情感互动，进行品牌塑造，以差异化的方式积累品牌资产，不断强化品牌形象，将品牌美誉度转化为品牌忠诚度。

小家电企业的差异化营销 第11篇

1. 做好细分市场, 避实击虚。

小家电的市场细分是目标市场选择的必要前提。企业可通过产品的市场细分, 根据客户的需求特点将小家电市场分解为若干个子市场, 然后根据自身实力确定目标, 判断和选定适宜进入的一个或多个子市场。可供小家电企业选择的目标市场有: (1) 新潮小家电和传统小家电。小家电产品价格比较便宜, 每个有购买能力的人都是其目标顾客。一般来讲, 电风扇、电饭煲、电熨斗、电吹风等传统小家电产品是针对购买能力一般的消费者。但某些数字化、智能化、时尚化的小家电有特定的目标顾客群, 如美容嫩肤仪、智能电饭煲等时兴产品, 它的目标顾客是那些购买能力强、追求新奇、对新鲜事物接受能力强的客户。针对这一细分市场, 要求企业不断创新以适应市场的变化。 (2) 西式小家电和中式小家电。随着人们生活水平的提高, 西式小家电以其外观新颖时尚且实用便捷为消费者所青睐, 需求呈现高速增长态势。如面包机、咖啡机等西式小家电正处于成长期, 消费群体逐年增加。与此同时, 随着人们生活节奏的加快, 那些能为消费者带来便利的中式小家电产品如可煲粥的电饭煲、豆浆机等也越来越受到欢迎。 (3) 名牌小家电与非名牌小家电, 多功能小家电与单一功能小家电。根据消费者使用小家电时的了解程度、态度、使用情况等, 可将小家电产品划分为名牌小家电与非名牌小家电、多功能小家电与单一功能小家电。如在品牌选择方面, 消费者可能会选择美的、格兰仕或松下等高质量著名品牌, 也可能选择三角、万家福等普通品牌;在功能选择方面, 青年人往往更喜欢多功能、复杂按钮的款式, 而老年人则多数选择单一功能、操作简单的款式, 等等。 (4) 面向农村的小家电。近年来, 我国农村对中低档小家电产品的购买能力不断增强, 如电饭煲、电磁炉由于其方便性和经济性而吸引越来越多的农民消费者。为了避开与强势企业的竞争, 在小家电营销中处于弱势的中小企业要避实击虚, 应用集中化策略, 选择自己的目标市场, 这样, 有利于企业把全部力量集中在某一个细分市场, 有针对性地设定生产销售目标, 并制定相应的营销策略。在差异化的、较小市场上进行专注生产经营, 企业可以集中有限的营销资源, 节省经营费用, 加快资金流转, 减少经营风险。以九阳小家电有限公司为例。九阳从1994年开始专注于生产豆浆机, 当时这个市场是一个空隙, 豆浆易糊的技术缺陷使消费者望而却步, 经过数年的技术攻关, 九阳发明的智能不粘技术在业界名声鹊起。随后九阳花大力气培育豆浆机市场, 短短数年, 市场容量从不到10万台迅速扩容到2001年的200万台。此后, 九阳又陆续推出了外加豆浆机、浓香型豆浆机等新品种, 确立了在豆浆机市场的王者地位。如今, 九阳已牢牢把握着超过80%的市场占有率, 销售额近4亿元。

2. 实施差异化的产品推广策略。

一般而言, 弱势品牌缺乏雄厚的推广资源, 品牌的长远投入和持续、系统的塑造计划不清晰。有限的资源如何最大限度地发挥效用?只有集中资源优势, 从局部突围, 建立区域优势, 从而拉动其它区域连动发展。 (1) 差异化产品策略。一般认为弱势品牌的产品品质并非比强势品牌差, 但同类同质同价的产品消费者会更愿意选择熟知的。那么, 小家电弱势品牌怎么定位呢?需走差异化路线, 避免同质化竞争, 避开强劲竞争对手。首先, 产品的外观款式应有强势品牌的质感和品味, 而具备不同的风格。其次, 在产品性能上要有所创新。 (2) 差异化价格策略。小家电弱势品牌的价格定位应紧跟产品策略。一是实行高质低定价, 高端机做形象。主销中低价位, 保留一款有差异化、有诱惑力的pg价, 提升人气, 从而带动整体销售。二是采用类似产品价格策略, 始终保持对强势品牌的合理优势。 (3) 差异化渠道选择。一是坚持走大批发的路线。小家电弱势品牌市场投入小, 品质优良, 行业有影响, 决定了其具有较强的批发能力。这样一方面减少了终端费用;另一方面因其有行业知名度有可靠的质量易被下游经销商接受。二是选择二级市场做终端大卖场。近年来由于全国家电卖场疯狂地圈地开店, 本土家电巨头被激活, 一级 (省会) 市场的销售费用已经让厂商望而惊叹。二级市场是突围的重点。二级市场的家电卖场费用相对低, 品牌集中度低, 竞争相对缓和, 为弱势品牌提供了生存空间。选择二级市场家电卖场作为主渠道, 一方面有利于品牌知名度提升, 另一方面能迅速产生销售, 提高代理商信心。在品牌成长期, 做大卖场的取舍关键是销售的盈亏临界点。只要预测销量和单店成本核算能达到临界点, 新进入市场的弱势品牌就应该选择进场。三是选择另类渠道。小家电特别是厨卫电器目前看好的销售渠道还有:建材超市、整体厨柜店、小区推广。这些渠道虽非主流渠道, 随着市场费用的陡增已越来越多地被厂商应用并收到良好的效果。它们的共性是费用低, 直接有效, 能快速地提升区域销售和区域品牌形象。在大卖场竞争白热化, 弱势品牌毫无优势的环境下, 可谓“柳暗花明又一村”。四是网络营销。利用网络的快捷性、跨时间性及低廉性, 小家电企业如果占领了各大主流网站的推广渠道, 则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会。同时, 数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品, 无疑会革命性地增强企业的公信力, 增加消费者对企业品牌和产品的信任, 从而有力地助推产品销售的成功。 (4) 差异化促销策略。弱势品牌促销追求短、平、快, 立竿见影的促销效果。这样, 终端现场促销是关键。一是套餐、赠品:优化产品组合, 整体拉动销售, 平衡各机型的毛利率。二是现场推广:利用产品展示机会直接面对消费者, 可灵活运用抽奖和问答方式进行现场活动, 既扩大品牌影响又能直接创造利润。三是交叉销售:与行业内外不冲突的一线强势品牌联合销售, 以此映衬品牌形象。可以采用互赠消费券的形式相互拉动或联手进行促销、公关活动。 (5) 灵活的广告策略。弱势品牌广告诉求的重点在于产品差异化概念的宣传, 包括服务的人性化。在市场投入期, 可选择地方报纸以软文的形式接连投放, 全国范围的投入可选择行业内专业杂志如《家电市场》和《家用电器》作为主流广告媒体, 效果佳, 投入成本低。选择家电大市场合适的户外广告有针对性投入, 能刺激区域市场快速提升。选择小区广告, 针对性强, 到达率高, 投入少, 见效快。

3. 强化售后服务, 树立品牌形象。

一些小家电企业由于受到自身实力的局限, 缺乏足够的资金保障, 没有能力在全国建立起较为完善的售后服务网络, 而另一方面则是部分小家电生产企业缺乏售后服务的意识, 根本没有建立售后服务网络的计划, 企业的生产经营活动也仅仅局限于生产、销售, 而没有建立起一套完善的销售服务体系。目前, 市场上近80%的小家电企业都面临这种现状, 容易使消费者对小家电产品形成一次性消费的概念, 不管产品如何只看价格高低, 造成了国内小家电市场的综合竞争力不强。作为小家电企业, 想要有更大的发展, 必须提供完善的售后服务保障。但是目前这种情况下, 受到技术、资金、人力等多方面的限制, 短时间内依靠厂家的实力建立完善的售后服务网络难度相对较大, 但是不建立完善的网络, 企业进一步实现扩张之路又将受到极大的限制和约束。在这种情况下, 近年来兴起的专业售后服务公司的出现, 在某种程度上解决了这种矛盾。如先前海信集团在售后服务基础上剥离出来的赛维专业售后服务公司, 就率先在家电行业实现了服务的产业化、专业化进程, 有效的解决了目前一些小家电生产企业的售后服务能力不强的难题, 目前已经与三洋、松下、东芝等国外企业建立了良好的合作关系, 并与200多家国内中小型家电企业进行了相关家电维修的服务合作。中小企业可通过将售后服务的全盘商业化操作, 直接将服务外包给这种专业售后公司, 通过这种模式, 为小家电的快速发展插上一双飞翔的翅膀。