创意方法范文

创意方法范文（精选11篇）

创意方法 第1篇

微电影的叙事因其微时长的客观限定,有着人物设置简单,情节线索单一,情节铺垫和背景介绍更少,人物性格和情节演进的细致刻画大幅度压缩的特点。结合这些特征,本文提出两个创意方法:差异视角和独特人物。

差异视角

“我们现在看的是习性看的世界, 创意需要的是新鲜的看法,一种超越习性的看法。”生活人人都在进行,而经历却独一无二,用“我的”独一无二的“视角”,去看“他人”已经看遍的世界,创意就蕴藏在“我”与“他人”这差异视角中。

微电影《你比想象中更美丽》曾在网络上引万众网民的感动热捧,故事讲述的是:一位画师根据人们对某个面孔特征的描述,在不看到本人的情况下就完成肖像画。他把人们分成两组,被画者自己和被画者的朋友,根据两组不同的描述,呈现了同一个人的两个画像。

被画者自己描述的画,往往是一张缺乏生机,面部缺陷明显的僵硬面孔, 这来自人们对自身面部缺陷的自卑;而被画者朋友描述出的画像,却更加友善柔和,或者笑意盈盈,看似与前一组是一个人,却又焕发着不同的神采。面对这样的结果,微电影的主题意蕴娓娓道出:“你比想象中更美丽“。在观者的唏嘘感慨中,人们体会到了不接受自身不完美的遗憾,同时也感受到了换一个角度看自己的温暖力量。

由此可见,差异视角的创意方法, 本质是对生活中最质朴的真理,用不同于直观说教的差异视角进行呈现。同时,差异视角并非仅仅一味追求天马行空的奇思妙想,她侧重“微感情”、“微感悟”等思绪的片段的捕捉,并加工了创作者对生活的多棱镜不同角度的体悟和表达,这同样是有力量的创意方法。

独特人物

乔治普罗地把故事的模式归纳为三十六种,微电影故事的模式也孕育其中,同样的故事内核,配合以不同的人物身份的和特殊的人物情境,则碰撞出创意的火花。

1.人物外在身份和内在心灵的独特性

人们追寻故事,因为那里的人生自己不曾有过,人们感动于故事,却因为在别样的人生中看到了同样的情感共鸣,如罗伯特麦基所说,一部好的电影,就是让人在不熟悉的背景中看到熟悉的自己。

微电影的时长客观要求能迅速唤起观众的关注。使用独特的人物身份、内在这些“不熟悉”的元素,再讲述一个能够唤起观众普遍情感共鸣的“熟悉”的故事,则不失为一个有效的创意方法。例如法国微电影《调音师》,本是一部悬疑风格明显的微电影,片中可看到经典悬疑片的情节推进方式和扣人心弦的结局设计。

但与其他经典悬疑长片不同的是, 本片的主角的内在需要非常独特:一个用伪装成盲人为自己获得同情和更多赚钱机会的正常人,工作身份也非常罕见:钢琴调音师。这个“独特化”的身份元素和内心矛盾设计迅速用吸引了观众,而这个身份导致的最终结局的意外程度,也迥然区别其他同类型电影,获得了绝妙的创意效果。

2.人物冲突情境独特性

微电影的故事节奏,更加鲜明的呈现“短、平、快”这一特征,人物在背景铺垫和性格展示有限的客观要求下, 要让故事达到一定的情节强度,突出人物冲突的独特情境,则成为突出又有效的创意方法。

微电影《8》将故事情境设置在战争时期,冲突发生两个战士之间支配者和被俘者,这本是“猫和老鼠“般令人熟悉的人物关系设置,却演绎了一个充满创意的10分钟无台词影像故事。其创意看点就在于,面对一片布满地雷的森林,支配者如何利用俘虏当自己的“人肉地雷探测器“,而被俘者又如何寻找机会摆脱人和地雷的双重威胁。这个特殊的情境,为常见的人物关系设置,披上了创意的外衣,从而完成了一个与众不同的微电影故事。

获得创意金点子的方法 第2篇

“别担心,”一个朋友说,“我很快就能帮你冰好。”

5分钟后,她拿着冰好的酒从厨房走出来。我们向她请教绝招,她说:“很容易。我把酒倒进一个塑料袋,然后浸在冰水里,一会儿,酒就凉了。难的是把酒倒回原来的瓶里,我没找到漏斗,就用蜡纸做了一个。这样就成了。”

我的客人鼓掌喝彩。“如果我们都能这么聪明就好了!”一位客人称赞说。

10年的研究使我确信我们能。普通人与爱迪生、毕加索或者莎士比亚的差别不是创造力,而是激发创造冲动并付诸行动的能力。我们绝大多数人很少开发并实现自己的创造潜能。我想我知道这是为什么,并能帮助人们开启隐藏在我们每一个人身上的创造潜能。

这个例子和其他许多实验都表明,我们可以通过技巧开发自己的创造性思维并获得有创意的好点子,这里有一些很好的方法。

捕捉稍纵即逝的想法

好想法就像一只活泼的小兔,它跑得那么快,以致有时你只能瞥见它的耳朵或尾巴。为了捕捉它,你必须时刻做好准备。具有创造力的人总是时刻准备着,这也许就是我们与他们的区别。

1821年,贝多芬在写给一位朋友的信中谈到,有一天,他在马车上打盹儿时构思了一支优美的曲子。“但当我醒来的时候,曲子飞走了,”他写道,“并且我一点儿也回想不起来了。”幸运的是,第二天他在乘坐同一辆马车时,那曲子又回来了,这次,他捕捉到了它,并且写了下来。

当一个好想法出现在你脑海时,立刻把它记下来——如果需要,甚至可以记在你的胳膊上。当然,不是每个想法都有价值,但是你必须先捕捉到它,过后再评估其价值。

做一做白日梦

超现实主义画家萨尔瓦多•达利习惯拿着一把汤匙躺在沙发上进行创作构思。当他想着想着快睡着时,手中的汤匙自然掉到地板的盘子上,响声会把他惊醒,他立即将半睡眠状态下脑海中那丰富多彩的想象勾画出来以成佳作。

每个人都会经历这种奇特的游离状态,并且每个人都可以利用它。尝试一下达利的方法,或者允许自己做一做白日梦。床、浴室、公车都是做白日梦的好地方。在这些地方,或者你的思想不会受到任何干扰与约束的其他地方,你会发现自己的思维异常活跃,好想法会不断地涌现。这时,灵感、金点子很可能会与你不期而遇。

寻找挑战

當你站在一扇上锁的门前时,你做的每一个动作都是想尽快打开门:你推或者拉门把手,甚至敲门叫人帮你打开。科学家把这种在挑战情形下动作的重复称作再现。动作重复的次数越多,动作之间联系的可能性也越大,灵感与创意就越有可能出现。

尝试邀请生活中各个领域、不同年龄的朋友和商业伙伴来参加聚会,这会让你以新的思维方式思考。

美国最多产的发明家之一埃德温•兰德说,引导他发明一次成像拍立得相机——宝丽来相机的灵感来自于他3岁的女儿。

1943年,他们在新墨西哥城的圣达菲旅行时,女儿问他为什么看不到刚刚给她拍的照片。

随后一小时,当兰德穿行在圣达菲的街上时,一次成像的想法就在他的脑海中产生了。兰德说:“相机和胶卷在我的脑海中变得越来越清晰,真实到我花几小时就能把它们描述出来”。

你可以把自己全新甚至疯狂的想法做成条目卡,像儿童玩具一样把它们全摆放在桌子上,然后你随意变换码放它们,变化越多,对你的刺激就越大,大脑就会越快产生新想法。

扩展领域

科学上的很多重大突破都融合了工程学及艺术等不同领域的成果。想一想“两根绳子的问题”:挂在天花板上的两根相距很远的绳子,你不能同时够到,你能用一把钳子夹住两根绳子的底端吗?

一个大学生立刻找到了解决方法。他把钳子拴在一根绳上,并摇动钳子让它像钟摆一样运动,他快速走向另一根绳,并拉着它向摆动的钳子走,当钳子摆过来时,他抓住它,并把两根绳系在了一起。

问他是如何想到这个办法的,学生解释说,他在物理课上学过钟摆运动。他是把所学知识运用到了完全不同的事情上。

一个朋友告诉我,她如何让自己的两个孩子平分一个蛋糕。“我告诉他们,一个人切蛋糕,另一个可以任选其一。这样切蛋糕的孩子总是把蛋糕从正中切开。”

我问她是怎样想到这么绝妙的主意的,她说:“我是从国际谈判的电视节目中学来的。”

这一原理适用于实验室以外的任何事情。要提高创造力,必须学习新鲜东西。如果你是银行家,可以学一学踢踏舞;如果你是一名护士,试一试神话课程。读一本你知之甚少的书,换一份新的报纸。新的知识会与你原有的知识以巧妙的方式连接起来,充分实现你的创造潜能,让你更富创造性,并产生绝妙的灵感与新颖的创意。试着捕捉它们,让这些创意金点子把你的工作生活变得更富创意与多姿!

数码设计创意方法研究 第3篇

一、数码设计的特性与应用趋向

数码技术凭借其全部或者部分数字化技术表现形式的独有优势, 现在已逐渐渗透到电影、电视、服装、建筑等许许多多的设计行业领域。由于数码技术应用所最终体现的成果是以数字和信息所组成的非实际物体, 所以这些成果拥有相互交融和可用网络传播等特点。

(一) 内容上趋于个性与艺术化

可以说以电脑、相机和摄像机等设备为主要实践运用工具的数码技术, 给艺术设计行业带来了崭新的表达形式与理念, 设计者所有关于艺术方面的思维想象都能够以数字的形式真实的表达出来, 在很大程度上为创意的空间提升了自由度。目前, 艺术设计行业的焦点已经开始慢慢的从有形模式向更深层次的精神领域发展, 其具体的形态也逐渐由理性、单一、静态和物质的表达模式向着更为感性、综合、动态和非物质层面进化与转变。数码技术的运用一方面为人们增添了新的视觉与思想空间, 另一方面也为人们在心理与感官上带来全新的体验。借助数码技术, 设计者们在思维情感表达上可以更加灵活化, 进而在设计内容上将更能促进艺术与个性化的发挥。

(二) 方法上趋于虚拟和无纸化

数码技术的使用与传播, 能够让任何信息以数字的形式表现出来, 而由此进行的各类设计行为, 包括素材、图形、模具等资料内容都可以以数据的形式进行保存、调用以及更改等。具体过程主要是利用电脑将目标图形状态、形象构架、颜色格调以及肌理质地等因素全部虚拟数字化之后转换成代码, 然后设计者们再对这些代码信息实行艺术形式的加工, 使之表现出设想中的感官艺术效果。若是结果不尽人意, 还可以对已经成型的艺术形象进行修正变更。在进行艺术创作过程中, 数码技术的使用帮助设计者们免去了对以往繁琐工具的使用, 既节约了成本, 又提高了效率。

(三) 领域上趋于多维化

数码技术正在以一种新艺术类别的身份走进人们的生活, 主要指基于数字技术而制造出的多种艺术形式和设计成品等, 具体涵盖数字形象基础、数码影响、二三维动态图画、多媒体技术、广告以及各种网上游戏等。可以说所有用电脑制作和设计的艺术形态表现, 都属于数码技术这一新艺术门类的范畴, 其制作手法不断趋向多样化, 表象形式与内容逐渐趋向多维化。

(四) 创作上的交互性

与传统设计与创作模式相比, 运用数码技术设计的艺术作品不仅可以在形态、结构、色彩以及质感等方面进行反复的更改和再加工, 并且可以将每次修改再创作的过程步骤清晰的记录下来, 有效增加了设计者的创作空间与自由度。此外, 设计者还可以借助这种艺术创作形式通过作品更为直接的与观众进行交流沟通和互动。

二、数码设计的创意方法分析

(一) 创意的信息论。

信息技术主要源于通讯行业, 目前的发展却已超越通讯领域, 成功扩展到经济、语言、管理、物理以及艺术设计等许许多多的学科领域。信息论具体有广义、狭义和一般三方面的解释, 其中广义上指探究一切与信息有关联领域的技术与理论性问题, 比如信息的产生、转换、储存、识别以及运用等等。信息方法论具有一定的综合性特点, 主要涵盖预测方法、信息分析与整合等内容。通过这种针对信息整合处理的方法, 不但可以很好的诠释和记录设计者进行艺术创作时的整个构思过程, 还可以作为一种手段直接运用到具体的设计工作中。可以说, 信息方法论是与数码设计联系最为密切的。

(二) 创意的系统论。

所谓系统是指由许多相互联系与作用的元素形成的具备一定架构与作用的一个整体, 而且构成这个整体的各个部分之间都是不可相互脱离的, 这就形成了一种整体意义上的思想。具体来说就是以整体为基点, 按照一定特性与规律开始认识、解决各种创作问题的一种办法体系。系统方法论可划分成针对系统进行的分析、设计以及实施三大部分, 它是设计者实践创作中主要思想活动和处理问题时的基本依据。其方法主要包括系统、逻辑、聚类、辨别、模式、人机与运行系统研究程序等几个分析方法。系统方法论对数码设计影响直接且深渊, 由于从技术发展突破到实际创作, 期间的一切运作流程都要求数码技术, 所以必须依靠团体力量进行系统化的考量。

(三) 创意的控制论。

主要是有关耦合运用体系之间的架构、机制、关联度、作用模式及操控程序, 以及规律的一门科学。它主要侧重于对信息操控、反馈动态过程的研究, 以确保系统稳定工作。由于任一系统与运行流程都可视作一个繁复的控制体系, 因此以信息传递和交换变更规律作为主要内容的控制方法论具有一定的普遍性特征。控制方法论主要针对设计创作实践过程中对整体目标进程的操控。

(四) 创意的智能论。

主要指通过智能原理运用多种方式获取熟识、改造和建立各种体系理论与办法的一种方法论。智能方法论旨在充分借助一切智力与能力相结合的载体为设计创作所用, 比如人类大脑推断与联想等潜力。凭借电脑的辅助作用弥补人类大脑运算慢、精度低等缺陷。这种方法论主要涵盖电脑辅助设计 (CAD) 、工程 (CAE) 、制造 (CAM) 以及智能机器等方法。

(五) 创意的突变论。

主要指依据人类大脑质体的突破所形成的数学初步模型理论与办法。其特征是运用精准和形象的数字化模型阐述与预知事物连续停顿的整个质变过程。那么这种方法论体现在数码设计上时, 主要是强调人类发展需要依托人们不断的创新与改造, 而这一过程中人类的思想、办法与实际使用工具的革变是维系发展的根基。具体方法有:智爆和激爆技术、设计与思维创造性等。

(六) 创意的离散论。

所谓离散论即把设计目标有计划的, 进行有限与无限的细分化, 使其更加接近于问题实体, 从而在总体意义上更加接近最佳的解决形式的一种理论与办法。主要涵盖边界与有限单元法、离散优化以及其他这方面的数学技术等。

(七) 创意的对应论。

主要指将同、异类事物之间的相互对应特点作为创作设计依据的一种办法与理论, 也可以说是针对不同类别的事物、体系进行模拟等设计的一种理论办法, 主要涵盖一般与科学类比、相似设计等方法。

(八) 创意的寿命论。

所谓寿命指正常的功能使用时间段或者是从有序到无序的这么一个过程。所以寿命方法论泛指确保设计作品在正常使用周期内的经济与使用指标的一种理论和办法, 涵盖可靠性能预知、分析、设计以及功能价值工程。体现在数码设计上, 主要侧重于设计成品的市场使用周期。

结语

作为艺术设计的分支, 数码技术设计的思维模式也具备一般设计的特点——创造性。但相比之下, 数码技术运用在艺术创作过程中也带来其独有的特征。它所体现出的艺术创作效果并非简单的科学技术与艺术思维的叠加, 而是基于二者之上所产生的一种全新的设计理念, 这将是以后很长一段时期值得深入探索的课题。

参考文献

[1]张润东.浅谈CG及中国CG的发展[J].长春师范学院学报, 2007.

网络新闻策划的创意与方法 第4篇

关 键 词：网络新闻 策划 创意 方法

一、引言

上世纪90年代以来，新闻策划这个概念从未获得一致认同，学术争论占据主导，但在业界操作中，这并不是一个问题。究其原因，在于理论严谨与业务实用两者目的性的不同。从理论层面来看，新闻是关于新近发生事实的报道，因而不能策划；从实践层面来看，要把新近发生的事实更好地报道，生产更适合受众需求的产品，以实现媒体的经济效益和社会效益，就要事先进行组织策划，朝更有利于自己的方向发展民。实际上，两者皆有道理，但其争论却没有立足于同一平台，犹如两个聋子争吵般，自说自话，却不知道对方到底在说什么，或者是根本不想关注对方说话的内容。

二、网络新闻策划定义

武汉大学夏琼教授认为“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”； 华中科技大学孙旭培教授认为“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”；中国人民大学周建明教授认为“新闻策划包含两部分内容-----即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。[1]

蔡雯教授认为，所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。有人依照这一定义，将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：

一、网站的定位与网络编辑方针的确定；

二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；

三、网络新闻报道的设计与组织。[2]

本文认为，网络新闻策划重点应落在对新闻报道的策划上，至于网站的定位设计与策划将另行辟文阐述。所谓网络新闻报道策划是指策划主体为了达到预期目标，整合相关资源，趋利性的一种思维到执行的过程。其三个运作要素为策划主体、策划客体、策划环境。由此出发，网络新闻报道策划就要注意以下几个问题，首先，策划主体是网站管理者、网络编辑与网络记者；其次，策划客体是发生在我们周围的大大小小的事实，这里强调的是，策划主体对客体的选择应当有个标准，不能什么都去策划，要选择那些具有很大新闻价值的事实进行策划；最后，策划环境是指与所报道事实的有关的宏观和微观环境因素。

从网络新闻策划这个概念出发，我们要明确以下几个问题。首先，网络新闻策划要有明确的目标，其策划行为即是为了达到此目标。可以是长远目标，也可以是近期目标，开展一系列的策划报道可能是为了保持网站的竞争地位，实施某个专题策划可能是突出自己现阶段在受从群中的影响力。其次，网络新闻策划首先表现的是思想行为，接着才是实践行为，也即思维到执行的过程。所谓思维就是说策划主体要有超前意识，在某个新闻事实未发生之前就要想到它并思考它，在新闻事实发生之中要去设计它、引导它，并撰写出策划方案。所谓执行即是指网络新闻策不只停留在纸上，而是在实践中去实施这些策划方案，执行并完成它。我们需要注意的是，网络新闻策划是一个过程，即是围绕新闻事实发生前、发生中、发生后的一个思维到执行的过程。因此，要求策划主体要有全局观、整体观和系统观，要用整合网络新闻报道策划意识去加以对待。最后，网络新闻策划是趋利性的行为。针对媒体来说，其趋利包括社会效益与经济效益两方面，这是文化产业意识形态属性的要求。网络新闻的所有策划，说到底就是为了获得更大的社会效益与经济效益。

对于网络新闻策划主体来说，其应当具备以下条件或者是职业要求。

第一，非常强烈的新闻敏感。数字媒体的及时性、自主性与创新性，要求网络新闻编辑与记者具有善于发现有价值新闻并快速组织策划报道的能力。例如2005新华网的《网民感动总理 总理感动网民——总理记者招待会网上答问》获得了一等奖，就得益于策划主体很强的新闻敏感能力，“两会”召开前夕，针对网民对时政热切关注的现状，新华网推出了网络系列调查：“今年‘两会’您最关注的热点问题是什么？”为两会报道作铺垫。在3月14日的温总理记者招待会上，温总理关于网民给他提问的讲话引起网民更加热烈的响应，新华网迅速抓住这个关键点，组织报道，推动事件发展进入高潮，使国家领导人和网民在互动中更加了解对方，形成很大影响力。

第二，策划主体要有责任意识和职业道德要求。这就要求报道者具有强烈的责任感与使命感，要对整个社会负责，以实现网络媒体的社会效益与人文关怀。近年来一系列的问题报道如“注水西瓜”、“香蕉致癌”、“茶水发炎”、“纸屑包子”和“后妈虐糼童”事件等，都是责任意识与职业道德不强的结果。网络媒体的传播力与速度很大，一旦出现问题报道，对社会的危害面很大，因此需要加倍小心，大力提高策划主体的责任意识与道德要求。

第三，策划主体要有创新精神与前瞻意识。网络新闻策划是一项创意活动，需要不同于自身以前与其他媒体的观点和想法，这样才能在媒体竞争中占有一席之地。媒体是创意产业，是文化产业的核心层，其生产规律就是产品层出不穷，不断翻新，不论是内容、规则与形式，只要是某处有所不同，就是一种创新，从而就能发展壮大。否则，如果循规蹈矩，则必然进入死胡同。对于网络媒体来说，其意义更重要，由于网络媒体信息海洋的现况，如果没有特色的策划报道，很有可能就成为信息海洋中的沉默螺旋，不受人关注，从而失去竞争力。

对于网络新闻策划客体来说，其范围很大，包括社会生活中一切现象，政治、经济、文化、社会生活等都是其重点。策划环境也即策划的条件。分为内部和外部环境，内部环境是指策划客体本身的条件；外部环境包括自然和社会环境。对于网络媒体来说，内部环境包括网站的管理模式与方法、网站的人力与物力、网站的知名度与美誉度、网站新闻策划运作的经验等。自然环境是指网站所处方位，其是否处在政治、经济与文化中心关系到其报道策划的设计与执行。社会环境主要是指策划客体与策划主体的关系，策划客体与社会组织体的关系及策划主体与社会组织体的关系等。

三、网络新闻策划类型

对于新闻策划类型的划分，没有一个固定的标准，不同视角自然有不同的类型划分。李本乾先生在《“新闻策划”的界定及性质》[3]一文中认为，可将“新闻策划”作如下大致划分。

（一）按未来时间划分，依次为1.战略策划：它是适应外部环境变化，求得新闻媒体生存发展的策划。它涉及时间较长，如确定编辑方针、媒体定位等。2.战术策划：实现战略目标的短期具体策划，重点在于组织力量，以实现对某个具体问题的采访、报道。如热点问题报道、系列报道的策划。

（二）按策划问题出现的形式区分，依次为1.程序性策划：策划的问题经常出现，策划者已有了一定的经验、程序和方法，形成了固定的规则和程序。可按常规方法进行的采访、报道等均属此类。2.非程序性策划：策划的问题不经常出现，无常规程序和方法可循，以策划者的判断、分析来解决问题。如改变办报、办台风格等。

（三）按策划者的身份区分1.智囊团策划：邀请一些专家、学者对一些重大问题进行策划。2.总编辑策划：如《人民日报》总编辑范敬宜认为，总编辑的主要业务，其一是把关，其二是策划，即根据中央总的宣传方针，结合本报实际来安排组织报道。3.部门策划：新闻单位各部门对其所面临问题进行的策划。如编辑部策划、记者部策划。4.个人策划：编辑、记者对各自将进行的活动策划。

（四）按策划者风格类型区分1.均衡型策划者。2.冲动型策划者。3.怠惰型策划者。4.谨慎型策划者。5.风险型策划者。

本文认为，网络新闻策划类型可以从以下几方面去认识。

第一，网络新闻专题策划。所谓专题，即是专门性的主题，如我们可以说专门做儿童、少年、老年、女性、男性、少数民族、会议、经济、文化、社会活等方面的策划。做网络新闻专题策划的前提或者说条件主要如下：

一、专题事件意义重大，具有新闻价值或者宣传价值，只有这样，才要做策划的可能与必要。如“两会”报道、奥运会、华南虎事件、孙志刚事件、厦门PX项目事件、汶川地震等都是网络新闻专题策划的案例。

二、题事件有一定的宽度与厚度。所谓宽度，是指该专题事件覆盖面较大，既指其受众覆盖面，又指其事件本身的跨度较大，与其他事件有较深的联系，利于策划主体进行设计、构思和执行。所谓厚度是指该事件有一定的历史纵深度，有自成一体的系统与构架，能不断加以挖掘。

三、专题事件相对于策划主体来说有一定的亲缘性。所谓亲缘性是指策划主体对该事件有一定的了解，并具备一定的条件去设计并成功执行，直至达到社会效益或经济效益的目标，实现策划主体的趋利性意图。

第二，网络新闻评论策划。改革开放30年来中国新闻评论发展迅速，成果颇丰。从媒介类型来看，分为报纸评论、广播评论、电视评论与网络等新媒体评论；从功能来看，有舆论引导、舆论监督、舆论集散及舆论融合等呈多功能分布现况；从评论主体来看，有媒体评论、编辑记者评论、公众评论及专家评论等多主体参与状态。[4]网络新闻评论策划关键要做到正确舆论引导，激发受众广泛参与，实现社会正义与推动社会进步。如孙志刚事件、钓鱼岛事件、藏独事件等，网络新闻评论策划都体现正确舆论引导与推动社会进步。

第三，网络新闻图片策划。顾名思义，网络图片策划主要是利用读图时代受众的阅读心理及图片的直观说服力而盛行于网络的新闻策划。其要件首先是组织好最有说服力的图片，其次要注意各个照片之间的内在关联性，最后要注意撰写好图片的文字说明，要注意言简意骇，精炼简约，点到为止。

第四，网络新闻多媒体策划。网络新闻多媒体策划包括两个层面，一是指多媒体联动报道，即指报纸、广播、电视、网络、出版等媒体在一段时间一个地域或不同地域里，为了共同确定的主题而进行的相互配合、相互促进的新闻报道。[5]如汶川地震、奥运报道、“两会”报道等都是各类型共同配合报道策划的结果。二是指基于网络媒体与数字技术的多媒体网络新闻策划，网络新闻策划主要是指这个层面。它要求网络新闻策划主体在进行策划报道时，综合运用文字、视频、图片、漫画、表格、图示等多媒体元素进行策划报道，以增强网络新闻的易读性、可读性及影响力。赵振宇先生认为，多媒体联动传播策划要注意几个问题，首先，抓时效性，选题要有提前量；其次，注重系列性，报道有始有终；再次，吸引受众参与，把握舆论导向；最后，争取领导重视，协调各方关系。其实，对于网络新闻报道策划所有类型来说，这些问题都是要加以注意的。

四、网络新闻策划中的创意

作为创意产业的一部分，网络新闻策划更是强调创新与创造。那些具有很强创意性的网络新闻策划往往能彰显网站的个性风格与特色，并营造其核心竞争力，这是网络媒体在市场竞争中制胜的法宝。纵观新浪、搜狐、网易等各大门户网站，以及人民网、新华网、东华网等，无一不在新闻策划创意上下工夫。孙志刚事件、保护圣火、胡锦涛做客人民网都是很具创意的策划，赢得受众的广泛赞同与参与。

美国学者理查德•弗罗里达在其《创意经济》一书中指出，创意并不是凭空而来的。斯坦福大学经济学家保罗•罗默早就认为，伟大的进步总是来源于思想。但思想不是从天上掉下来的，它们来自于人的头脑。约翰•霍金斯在其《创意经济》一书中界定了“创意”概念，认为创意就是催生某种新事物的能力，它表示一人或多人创意和发明的产生，这种创意和发明必须是个人的、原创的、且具有深远意义的。创意无时不在，只要一个人所说所造是新颖的，无论是“从无到有”还是赋予某物新的特征，创意就存在。或者说，不管该过程结果如何，创意都因此而产生，它既在思想中呈现出来，又在行动中表现出来。[6]

1.创意的作用

有人说，创意的作用就是引人注意、包装讯意、留下印象，成功创意必备的原则是原创性、相关性、单一性与冲击性，并界定创意三要素是概念形成、素材选择与表现手法。对于网络新闻策划来说，创意的作用在于从产品到品牌，从网站到传媒业，从社会效益到经济效益，都能发挥巨大的作用，如能很好的催生并利用好创意，网络媒体就能够在竞争中脱颖而出。

（1）营造创新氛围，打造系列产品

网络媒体的特性是自主性、即时性、交互性、开放性与草根性。与传统媒体相比，它拥有强大的技术优势。但是，新媒体在操作经验、政策限制及内容生产上明显不如传统媒体。因此，其与传统媒体的竞争不可避免会处于一定劣势，加上新媒体的进入门槛较低，整个行业的进入成本与退出成本并不很高，资本势必蜂拥而至，结果是新媒体业的竞争空前惨烈。在此背景下，新媒体致胜的武器很多，但最具核心竞争力的是创新氛围的形成。新媒体企业从管理层到一般员工都应有强烈的创新意识，并积极实践，在思想和行动两个层面激发创意，形成创新，打造系列化的网络新闻产品。

打造系列化产品主要从以下几个方面入手。首先，利用创意打造常规性新闻报道；其次，利用创意打造具有社会影响力的策划性新闻报道产品，如节庆活动、运动会及突发社会与自然灾害事件；第三，利用创新策划网络评论，BBS、博客、发帖等都是创意策划大有作为的平台，如强国论坛就是一个很好的例子；第四，利用创意提升网站的编辑水平，打造针对不同受众消费习惯的网页与空间；第五，以新媒体为基础，利用创意实现跨媒体战略，打造多媒体系列产业，多媒体一是指网站平台上的多媒体表现形式，二是指以新媒体技术融入传统媒体，实现多媒体产品；最后，以多媒体运营实体为基础，实行跨产业战略，进军第二产业与第三产业甚至第一产业，切入房地产业、餐饮业、物流及教育行业，打造立体化的多层面系列产品。

（2）提高网站知名度，实现社会效益

在我国，媒介作为党，政府和人民的喉舌而存在，负有传播信息，引导舆论的重要社会职责。改革开放前，媒介产品是完全作为一种精神产品而游离于普通商品之外，换言之，媒介存在的全部就是追求社会效益，这种状况存在了相当长的一段时期。自从我国实行媒介体制改革后，“事业化性质，企业化管理”的定位使得我国的媒介走向市场，这在客观上迫使媒介在追求社会效益的同时也要顾及经济效益。

对于网络媒体来说，创意主要作用于两大方面。一是网站的市场定位与设计，要利用创意的力量，找准自己的目标对象，精心设计自己的产品样式与生产流及运营模式；一是对新闻产品的创意策划，要不断策划出对社会、组织及公众有益的新闻报道、评论及编辑模式，赢得广大受众的注意，不断推出系列策划报道，提升网站的知名度，让公众知晓自己的公益立场，与广大受众心连心，长此以往，必将提高网站的社会知名度，实现很好的社会效益。纵观搜狐、新浪、网易及强国论坛所属的人民网，无一不是从关注社会效益起家的，传统媒体如新京报、南方周末更是通过创意策划不断推出新闻产品，获得社会效益的。

（3）增强影响力，实现经济效益

媒介长期从事公益活动不仅换来了社会的关注，更换来了社会的信任。这一点是相当关键的。取得了消费者的信任无疑便取得了销售量的保证。虽然这么说有点绝对，但是如果没有消费者的信任，哪怕你传播的内容、质量再好，没有人去认可也是无法生存的。所以说当媒介在追求社会效益的同时，实际上也“收买”了读者的心，并很可能将此转化为经济效益。

当然，吸引尽量多的注意力固然是好事，但如若媒介没有影响力，其经济效益也是很难实现的。尤其对于网络媒体来说，由于其受众数量的巨大性，点击率高并不意味其必然能吸引大量的广告。由于受众的流动性与蜻蜓点水特性，网站很难有忠诚的受众。这样，必须通过创意，生产出让受众可读与必读的产品，不断推出具有强大吸引力的产品，形成网站的影响力，培养忠诚受众，并且去影响那些有影响力的受众。这样，才能吸引高质量的广告，产生巨大的经济效益。

（4）塑造品牌形象，形成核心竞争力

核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授加里•哈默尔在其合著的《公司核心竞争力》一文中提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。

对于网络媒体来说，塑造品牌既是挑战也是机遇，一旦打造出了自己的品牌形象，就能形成强大的核心竞争力，能够产生强者愈强的马太效应。一一般来说，运用创意策划形成网站的核心竞争力应从以下方面入手。首先，从文化层面来看，营造网络媒体内部全民创意与创意识，从思想与行动入手鼓励员工大胆创意，形成创新氛围；其次，从技术层面来看，不断创新领先同行的技术优势，在数字支撑技术与产品形式表达技术方面不断创意，形成核心竞争力；最后，从产品与服务层面来看，网站都要运用创意策划做好工作，产品、品牌毫无疑问需要创意，但服务方面的创意与创新更能扩大与维持网站的品牌形象。

（5）促进行业竞争，培养创造型人才

网络媒体在创意策划方面的竞争，会促进全行业的整体进步，其最明显的结果是培养出创造型人才。网络媒体的发展不仅体现在网络竞争中不断涌现的创意策划新闻产品上，更体在网站创意人才的性格特征上。

创意人才的特征是[7]：1.富于想象，头脑灵活、异想天开；2.敢于创新，其创意来源于对常规的突破，因此创意人才从不循规蹈矩、墨守陈规；3.年轻，与传统媒体相比，网络媒体的人才资源总体上比较年轻，这时该行业属于新兴产业的结果；4.流动性强，创意产业是个门类庞杂的行业，各门类相互区别又相互融合其间的人员流动是很自然的事，网络媒体是创意产业的核心部分，必然具有这个点。创意人才的素质是：1.创新能力；2.人文素质；3.技术素质；4.综合素质。

对于网络媒体来说，在创意主导的竞争中，会导致创意人才的被挖掘、吸引乃至培养。首先，激烈的竞争必然催生一批具有创新能力的人才，平庸者必定淘汰；其次，新媒体依然是文字表达为主的媒体，关注的是社会众生，因而需要从业人员具备较高的人文素质；再次，新媒体的优势与特长是技术，技术创新是最具活力的命题，创意策划的竞争离不开技术素质的培养；最后，新媒体的多媒体特性，在创意策划的大氛围中，必然需要很强综合素质的人才，才能有竞争中制胜。

2.创意的基垫

创意，从心理学角度讲，是一个能够产生富于超越的、独特的、新颖的、有价值和有意义的观点和方法的认知过程。这一认知过程不是建立在“空中楼阁”之上的，它的建立是：

一、以一定的生理为基础，即个体的神经系统，特别是大脑：

二、以一定的心理信息为基础的，这是创意认知的前提、保障。没有这两个根基，创意将成为无源之水，无本之木。当然，并非有了这两个基础，就能够产生好的创意，创意的产生还受多种因素的影响：文化的影响、人格的影响和情绪、情感的影响等。[8]所谓创意，指的是所有独特、新颖、适当、有用的观念、想法或作品，它可以是一个生活上的点子、一项科学上的发明，或是一种艺术的创作。创意的产生主要依赖个人的创造力。

在现代社会中，要产生有价值的创意，绝对不能只是凭借着灵机一动，第一，必须以厚植知识为基础。第二，创意要能直接打动消费者的心，才能带来商业价值。第三，全心投入工作才能深刻体会顾客的关注点，这是创意来源的基本条件。创意来自灵机一动，而灵感往往来自工作的投入与自在的心境。第四，要具有一份从容的心境。第五，要有良好的组织氛围。创意的点子虽然大多出于个人，但是，组织里的氛围往往是激发创意更重要的关键因素。[9]

对于网络新闻策划创意来来说，其基垫体现在以下几方面。首先，网站要有准确的定位与清晰的发展方向。只有当网站找准了自己在市场竞争中的位置，也就是说只有明确了在哪做这个问题后，才能谈怎么做的问题，后者就是网络新闻创意策划问题。这是创意的根本基础。其次，策划主体具备主体与客体互为一体的意识。由于网络媒体的自主性与草根性，传者与受者互为一体，这既是挑战又是机会。要求策划主体不但清楚自己的状况，而且更要关注受众的现况我，注意受众的消费心理变化轨迹，随时加以调整新闻策划，产生最有创意的网络新闻产品。再次，策划主体拥有丰富的人文知识与实践经验。作为传播者的策划主体，网络新闻工作者只有具备丰富的人文知识与即时的实践情怀，才能在新闻策划中激发最具活力的创意。最后，网络媒体的协作精神与团队精神是新闻策划创意的摇篮，也是其永不停息的活力源泉。

3.创意的获得

创意在一定意义上与创新是同义词，很多时候我们谈创新的时候实际上也是指创意。早在1912年，德国著名经济史及经济思想家熊彼得就指出，现代经济发展的动力不是资本和劳动力，而是创新，创新的关键就是知识和信息的生产、传播与使用。他认为，所谓创新就是要建立一种新的生产函数，即生产要素的重新组合，就是要把一种从来没有的关于生产要素或生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的新组合，作为资本主义灵魂的企业家的职能就是实现创新与引进新组合。[10]

熊彼得在1934年所著的《经济发展理论》一书指出，“创新”包括以下五种情况：1．引入一种新的产品或提供一种产品的新质量；2．采用一种新的生产方式；3．开辟一个新的市场；4．获得一种原料或半成品的新的供给来源；5．实行一种新的企业组织形式。

有人说，创意的获得来源于洞察。洞察不是事实、调查结果和观察的别称。洞察是对人们思想和行为的深刻理解，它是业务成长的助推器。它研究消费者碰到的问题，然后把研究结果推广到目标消费群体中。它揭示新的需求，它一目了然，它帮助加深理解。而观察则只是我们拾获的一些有趣的消费者信息。这些信息不一定具有普遍性，而且通常并不能解释消费者的动机。观察可以作为洞察的原料，但我们需要对它进行小心处理和分析，一不留神就会得出错误的结论。由此观之，网络新闻策划的创意的确来自洞察。这种洞察是对事物有一种最透彻的了解，了解它的过去、现在，对它的将来一种科学的前瞻性。其他诸如孙志刚事件、姜岩事件、女市长“车祸门”、厦门PX项目等，都是网络策划主体对新闻事件深切洞察的结果。

具体来看，网络新闻策划创意的获得来源于策划主体对熊彼得“创新五种情况”不断追求的结果。首先，网络新闻产品如报道与评论等的本质就是不断更新，旧的新闻与重复的新闻是没有市场的，所以必然会产生创意与创新，包括形式与内容的创新。第二，网络等新媒体最明显的特征和优势就是技术，而技术则是新的生产方法与方式的原动力，当从业人员在不断探索技术改进生产方法的时候，创意也随之出现。第三，网络新媒体的市场没有技术壁垒也没有文化背景壁垒，它真正实现了传播学意义上的地球村，随着技术与内容的不断扩展，新的市场也不断产生，创意也就不可避免。第四，数字技术是一个魔幻的转化机，可以把不同性质的原材料转化为通用的数字内容，这就给了网络媒体一种控制与拓展新资源的可怕力量。正因为此，网络媒体原材料的供应来源没有止尽，其创意也永不停息。最后，组织形式的改变与进化也促使创意源源不断的产生。网络媒体彻底变革传统媒体的组织形式，既可以在内部组织上加以改变，又可以在产业市场上形成规模超前的垄断地位，并产生丰富多姿的变体，从而催生创新精神。

五、网络新闻策划方法与程序

1.网络新闻策划方法

中国策划研究院认为，策划基础方法有系统分析法、综合分析法与逻辑分析法等。系统分析策划法是把策划目标作为一个统一的整体来看待，把其分为若干个子系统，对其环境、社会、经济与文化等因素进行分析，提出一个较适宜的方案。步聚为：确定策划目标、系统综合拟定方案、系统分析评价方案、系统选择策划优先、跟踪实施调整方案等。综合分析法是策划主体全面完整地认识策划目标客体的各种关系与各个方面，从而真实地把握策划客体的策划方法，它建立在系统分析策划法基础之上，考虑的是各种资源利用与搭配的问题。逻辑分析策划法是把客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制定策划方案，它的特征是典型性与抽象概括性。

本文认为，所谓方法，就是人们为了达到一定的目的而进行的认识活动和实践活动所采用的方式、技巧、手段或遵循的途径。方法是有结构的，主要由目的、知识、程序、格式和规则五种要素构成。目的是方法的灵魂和主旨，它决定着程序、格式和规则；知识是方法的基础和前提，为目的、程序、格式、规则提供经验和理论，并可直接转化为方法；程序是实施方法的过程的规定，标志着方法所经过的途径；格式是目的由一程序过渡到另一程序的中介；规则是方法中诸要素的法约，规定着方法的适用范围，从总体上全面规范着主体行为。

本文认为，有关网络新闻策划这一具体学科策划方法可以从以下方面来认识，即概念、主题、时空策划法；金三角策划方法； OK策划决策模式。

概念、主题、时空策划法是一种最基本、也最常用的方法，是一个经过概念挖掘、主题开发和时空运筹的过程。策划者最重要的了解策划对象的具体内涵是什么，然后明晰其概念，再开发出主题，围绕概念和主题进行时间和空间的谋划，制定出切实可行的行动计划。这就形成了一个概念、主题、时空策划模式。如网络奥运策划就是一个明显的例子。北京奥运期间，搜狐华奥将推出创新的奥运报道模式，整合互联网、平面媒体、电视及广播媒体、手机媒体等各种传播形态，集纳文字、图片、视频、音频、数据等形式，以及独树一帜的实时互动和参与体验，给用户提供全新的奥运感受。此次搜狐公布的奥运报道计划包括16个系列，48项网络报道产品。赛前，搜狐准备了直播奥运、奥运速递、金牌辉煌、每日烽火、五洲圣火、运动队系列、明星系列等7大奥运主题系列报道，独家深入采访奥运会28个大项运动队备战情况，全面报道北京奥运的准备情况。奥运会赛时，搜狐的福娃奥运速递、奥运奖牌榜、直播奥运、胜利中国、视觉奥运等6大奥运主题策划将全方位第一时间第一地点报道第一手赛事资讯。

金三角策划模式是一种巧妙运筹“势”、“时”、“术”的策划方法，这三大元素构成一个谋略的金三角。势是指事物力量表现出来的趋向。有势就有能，即势能——由物体所处位置或弹性形变而具有的能。孙子曰：“任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙志刚事件、PX项目都是趁势而为的经典网络新闻策划案例；时是指策划的时机，社会重大事件发生和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，以使其获得成功。一般选取各种节假日、足球杯、奥运会等重大赛事作为活动时机，如汶川地震、2008年雪灾等；“术”是招术和方法。

OK策划决策模式是一个利用策划者自身的经验、知识信息和思维方法及策划对象所处的环境及其优劣条件进行系统策划谋略的模式。该模式更讲究全面信息的搜集和调查，通过缜密的思考和推敲以达到策划方案最优化的一种策划方法。O是指决策环，我们把从因果链条逻辑体系中能分割出来的、有明确目的的、相对独立的逻辑体系称为决策环。我们的决策思维往往要进行从目的到手段，再从手段到目的的双循环，目的是逻辑思维的起点和终点。在一个决策环上，一个决策目标有多个决策点支持，而每个决策点也需要必要的支持。从微观来看，每个决策点也是决策目标，它与支持它的决策点构成一个小决策环。大决策环称为母环，小决策环称为子环，从而构成环系。决策基因即决策者的思维能力状况。由经验、知识、信息和思维方法四部分组成。决策基础即决策的信息来源，是决策者策划与判断的依据总和。包括决策对象外部的信息和内部信息。外部信息又分为科技、经济、文化和政治信息。决策者决策基因的四个构成部分相互作用外化出两个功能：判断和创新。判断是决策正确性的保证，是使决策对象不劣势的保证；创新是决策进步性的保证，是使决策对象有优势的保证。判断是基础，创新是方向，共同发挥作用，促成了策划决策。我们仔细审读搜狐报道奥运计划，可以看出很多网络新闻策划或深或浅地运用了这个方法。

2.网络新闻策划程序

网络新闻策划的一般程序是搜集材料、分析材料、筛选材料、提炼主题、明确目标与换位写作等。材料制约着策划思维的表达。策划思维的产生，离不开客观材料的土壤。策划所表达的策划思维，是依托客观材料产生的。材料的真实性和准确性，直接影响着策划思维在策划书中表达的正确性。材料使策划思维的表达有了活生生的“血肉”，为策划说服力的产生夯实了基础。要全面搜集材料，不要以个别代替一般、以局部代替整体、以主观说教代替客观事实。要历史地搜集材料，弄清事物发展轨迹和脉络，在过去、现在、未来的发展链条中去完善策划思维。

搜集材料的途径一般有：1.在日常生活中搜集材料。2.在调查研究中搜集材料。调查研究的常见方法：专家调查法，小组座谈法，深度访谈法，随机抽样法，实验法，观察法，邮寄调查法，产品留置调查法等。分析材料，主要是围绕策划的主题，解决对搜集到的材料的认识问题。策划的主题是撰写者通过策划书的全部内容表现出来的中心思想或基本观点，是策划书的灵魂和统帅。换位写作，一般要注意以下问题：想对方之所想，要把握阅读对象的观点和想法，了解对方的基本情况，从对方的实际出发进行策划。

网络新闻策划的结果往往也体现为策划书的撰写，策划书的构成要素一般是：1.策划的目的与内容，2.与策划相关的人员，3.策划实施场所，4.策划执行时间，5.策划缘由和前景，6.策划方法和操作，7.策划的预算，8.策划效果预测。从策划构思的角度来看，网络新闻策划程序一般为：1.策划缘起，包括信息引发、机遇利用、外力借助；2.倾注概念，包括概念提炼、概念开发；3.落实行动，包括周密计划、切实执行等。

六、结 语

网络新闻策划是新兴的概念，在理论与实践上都还未有成熟的操作模式。本文试图从网络新闻报道如何组织与策划入手，不仅在实践上为业界确立一个工作方向，而且在理论上探讨网络新闻策划的特点与规律，重点研究创意在网络新闻策划中的作用及特点，并对策划方法与程序作了讨论，希望从新的视野为网络新闻策划研究提供一些借鉴。

------------------

注 释：

[1]转引自《论 网 络 新 闻 编 辑 规 律》，http://，2009.5.7。[10]孙福良：《中国创意经济比较研究》，P8，学林出版社，2008年版。

参考书目： 1.许正林：《新闻编辑》，上海大学出版社2002年版。2.郑兴东等：《报纸编辑学教程》，中国人民大学出版社2004年版。3.赵振宇：《新闻报道策划》，武汉大学出版社2008年版。4.大林：《策划方法与教程》，广东经济出版社2005年版。5.陈放等：《文化策划》（修订本），蓝天出版社2005年版。6.李程骅等：《创意与传媒》，复旦大学出版社2007年版。7.厉无畏：《创意产业导论》，学林出版社2007年版。8.郭辉勤：《创意经济学》，重庆出版社2007年版。

广告的创意与构思设计方法研究 第5篇

关键词：广告设计 创意 构思 设计创作

中图分类号：J524 文献标识码：A

随着商品经济迅速发展，企业的市场竞争已进入了一个良性循环，企业在文化与产品的广告推广活动也更加激烈。充实饱满的企业文化在市场竞争中会具有独特的优势，会提高消费者心理对企业产品的认可度。那么，广告的创意与构思方法就显得尤为重要了。广告机能要借助创意与构思进行产品延伸、传递品牌信息、激发需求和留下形象。创意与构思进行的越连贯、越充分，则广告机能发挥的就越大，广告作用也就越显著，反之亦然。其中广告引起注意并传达商品信息，是第一位的。不然，广告机能便无从谈起，成了无效广告。广告设计欲达到广告目标，必须认真研究广告创意与构思的方法。

一 广告创意具备的条件因素

广告是一门艺术，它与所有的大众传播一样、涉及营销学、心理学等多种学科。广告作为社会大众传播的一种手段，对于一个国家社会的经济活动与物质生活、文化生活与精神生活方面，发生持续不断的作用与影响。广告创意是帮助企业产品进行推广的一种手段，随着传播媒介的多元化、市场经济与销售理念的发展以及广告制作技术的提高，广告构思及表现手法要经过设计师严谨的系统策划。广告创意的完美，必须对企业文化及其产品进行全面认识，并进行深入的市场调研与分析。广告就是以商品为主体，以消费者为对象，创造最佳的广告设计作品，同时要抓住良机与市场的强势媒体进行广告发布。广告的创意前期要做好充分的准备工作，相关的资料准备是十分必要的。

首先，是商品资料。商品在社会生活中会带给消费者精神满足。如茶叶，就要从物质与精神方面进行分析，物质方面具有提神，养身功效；精神方面代表一种高尚的生活态度。商品在市场中的占有地位以及本身具备的商业特征，特别是区别于同类商品的特征，还有商品的市场营销周期等。其次，是消费者资料与商品广告的计划资料。针对商品的消费群体进行分析，决定消费者接触的广告媒介情况。消费者在购物时，通常是出于实际需要来选择“名牌”或有多次良好使用经验的商品，价格考虑物超所值、物有所值。广告计划的资料必须考虑媒介的综合使用，营销地域是全国还是特定区域，商品广告的时间与周期，广告的目标就是如何有效促进商品销售，提高企业知名度、信任度，树立企业品牌形象，体现广告的主题，同时还要收集同类商品在市场的广告表现。最后，是商品的媒介特点与区域特色，不同类型的媒介的广告优势以及每个具体媒介的特点。

二 广告创意设计的定位

这主要是广告要确定目标、主题、概念三个方面。广告的创意要根据产品特点及市场需求来确定准确的广告目标，即确定简洁有力的广告主题以及拟定新颖有益的广告理念，广告的创意要刺激需求机能，表现企业的产品观念以及与之相关联的价值观、生活观，新的生活方式或新的生产方式。例如，家电产品广告定位主题多为省时、省力、环保、多享受、欢乐的社会新观念进行深入开发。这种新观念的传播有力地推动了家电的销售、发展，改变着人们的生活方式，提高人们的生活品质。

1 广告的目标

广告的目标就是通过广告所要达到的目的，要做到不能为了广告而广告，无目的性，也不能目的过于多样化而不切实际，要贵在具体、集中、符合实际。广告的提示、诱导、说服，要唤起消费者对产品的兴趣：对于生活资料产品，要激发人们利用产品改善和美化生活的欲望；若是生产资料产品，则要促动业主利用产品增进生产效益的愿望。广告要进行连续不断的社会化宣传，产生催化剂效果，将广告创意与构思变成一种新的社会需求。对于广告的目标要做到在一定的时期内，人群的接受频繁度，人们看过、听过广告的次数以及广告对人们产生的好感或共鸣态度，广告推出后预计产生的营业额等。实际就是品牌的知名度、理解度、好感度和购买力度的表现。广告是通过信息传达来达到广告目的的，所以产品广告推出的每一份广告设计作品，都要具有详细的信息目标。对于一件广告设计作品来讲，则应选定适宜而又十分具体的广告目标，要防止漫无目的的设计形式。企业对广告的推广活动是非常谨慎的，因为广告给消费者产生的社会影响力是非常巨大的，它直接影响着消费者的心理动态。在企业的推广企划活动中，要着重企业的产品在市场竞争中的广告效益，产品推广要符合实际特点，广告目标要明确。

2 广告的主题

广告设计以商品与消费者为中心，强调宣传商品本身的特点，介绍商品给消费者所带来的益处。广告的主题就是商品的中心思想与宣传重点必须要注意以下要求。首先，广告设计主题简洁，必须符合商品本身的特点，商品广告设计主题要独树一帜，真实可信。其次，广告主题的创意表现要新颖多姿，如美的空调广告主题采用的是节能、省电，宣传方式也是不断翻新，产品广告针对社会发展新趋势，不断注入绿色环保新主题，有力强调空调给消费者带来心理情感上的满足，从而刺激市场消费。最后，广告主题的寓意必须是积极的，有思想的，创作素材切忌引起消费者的消极联想。国内广告常常把商品价值作为广告主题大加渲染，反应货真价实的商品主题，广告设计不说明商品优点，也不表明消费者的利益，往往会使人产生消极联想。

三 广告创意设计的意念

广告创意的意念并不反应企业或商品本身，也很少具体反应某项商品给消费者带来的利益，通常都是从企业的经营特点和商品特点出发，创造能为消费者所接受的思想观点，或一种生活观念、价值观念。这种意念不直接为单一产品推广服务，而是直接服务于树立企业整体形象和产品形象，在全局内发挥作用。

1 广告的意念创造的分类

广告意念创造的分类主要为两类：一类是企业商品广告创造给消费者所产生的美好生活意念。例如，西门子冰箱——打造“尖端科技，颠覆冰箱概念，创造新鲜生活”。设计师在产品的广告意念打造中极力引导消费者对品牌产生充分的信任度，从而产生体验及购买行为。此类分类亦为消费者接受，从而引发人们对该企业的良好印象。格力空调——“格力掌握核心科技”引发对该企业产品科技的丰富联想，并树立良好印象。美好的生活观念，给人以积极向上和精神指引，从而对运用和创造这些观念的企业与产品留下深刻而良好的印象。另一类是广告意念以研究消费者对该类产品特点入手，创造一种产品观念或品牌消费观念。例如：苹果手机、索尼笔记本、LV箱包等，在广告意念方面都在创造一种产品消费观念。产品的对象通常为追求时尚的成功人士与白领阶层，人们的消费通常是由经济条件、价值观念以及消费观念所制约的。对于人们用什么手机，或一定要什么人用，社会上并无固定的消费规定，但从实用与时尚方面考虑，企业不断制造出各种消费观念，以利于产品销售。

四 广告设计的构思方法

广告构思是广告作品设计制作之前的规划以及表现形式的设计定位。作为商品的广告构思是要遵循一定的规律的，掌握科学合理的广告设计的构思方法，直接关系着广告效果的成败。广告设计对企业产品主题进行深入发掘，广告中以最大限度的表现产品的形态与功能、采用各种艺术手段进行创作表现，最终将产品的各种性能及特点进行完美呈现，使消费者对企业及产品产生良好的信任度。

1 广告设计的构思要求新颖、合理

广告要创造广告意念，并不是所有广告作品都要达到意念的创造，要根据商品本身的需要进行设计构思，而广告作品的设计构思是广告作品中不可缺少的。广告设计构思是要将特定的广告主题或意念进行形象化的艺术表现，这也是一件艰苦的设计创作活动，成功的艺术构思具有以下属性：首先，是创意新颖有个性，广告构思要与同类产品有区分，并展现与其它产品的不同优势，推陈出新；其次，就是构思合理，广告构思合符情理，设计不能让人产生唐突荒诞之嫌，在广告立意、构思和艺术表现上都要十分巧妙，与产品的功效相一致，不可夸大吹嘘。

2 广告设计的艺术构思

广告的艺术构思不是胡思乱想，要遵循一定的创作思路展开想象空间。艺术构思要确定广告主题，构思前要根据市场需求确定宣传的侧重点。如汽车广告构思推广重点为：美观、安全、舒适、节能等；消费者对汽车的要求也不尽相同：年老者希其安全节能，年青人希其美观，长期在外者则注重性能安全等。这种种要求的广告表现，在一定的范围内引导着消费潮流并产生市场销售热潮。

广告构思要创造独特新颖，构思要将同类产品同类主题的构思设计进行综合分析，然后再进行广告设计构思布局，同中求异。艺术构思只有独特新颖才能百花齐放，构思不需要所谓权威协会，广告艺术构思有着广阔的天地，它是一种创造性的艺术表现活动，其艺术表现手法也是多种多样的，不拘一格的，但艺术构思的最终目的都是要新颖、实用、符合企业产品的推广要求。

3 广告的构思艺术设计必须顾及媒介的特点

广告作品通过各种媒介进行发布，人们靠视觉阅读；电台广告依靠声音语言进行表达；电视广告则具有声、光和图像，可做到视觉与听觉并用。采用电视广告表现“动”的特点，通常会取得良好的效果，这也是广告发布常用的宣传媒介之一。不少汽车广告主题是宣传品牌，广告画面往往都是表现一辆车在平坦的路上飞驰而过，然后推出品牌标志。这种表现形式是以一种以动破静，体现车的安全与舒适性能，给人留下十分深刻的印象。反之，将这种表现形式照搬进电台广告，靠声音就无法达到预期广告效果，虽然电台广告语中的语言也会给人以形象感，但品牌标志是一种特定的标识，是不可能凭语言表达进行任意想象的东西。此外，印刷海报、画册就可以体现静止的优势与画面视觉效果，正是因为静止性，它可以以图文并茂的形式详细说明企业及品牌，让人充分理会。

广告作品通过各种媒介进行了淋漓尽致的表现，企业与设计师也在有针对性的不断选择适合的广告媒介进行广告发布。当前，网络媒介广告已进入一个高峰发展期，企业产品推广在网络宣传中也占有较大的比重，企业对网络媒介的选择通常都会针对本产品相关联的网页进行发布。人们对网络广告媒介的接触较平凡，网络已成为人们生活中不可缺少的事物，所以在广告的构思上要考虑画面的视觉感受，设计考虑瞬间画面的动感与声效时，要结合各种多媒体制作软件及工具进行创意完善。

完美的艺术构思是广告设计之本，犹如电影的剧本，构思要经过多方面的探讨与反复推敲，不可匆匆构思，盲目进行设计制作，那样只会劳而无功。广告设计必须注意构思含意的鲜明性，让人们易于理解。

综上所述，产品的广告创意与构思问题中的，各个环节都是广告设计制作时必须遵循的过程，作为设计师要认真进行综合分析研究，广告设计要考虑消费者的情感，构思要正确地拟定具体的广告目标、广告主题、广告意念，创造巧妙的广告构思，才可能成功地进行下一步的广告作品设计、表现与制作。

参考文献：

[1] 刘珊、罗信平：《平面印刷中的互动设计》，《包装工程》，2011年第14期。

[2] 桑林：《中国广告设计中的意味》，《包装工程》，2011年第7期。

[3] 王旭情：《广告设计中情感诉求的营造分析》，《包装工程》，2012年第8期。

[4] 李克：《广告设计的艺术构思与表现》，山东美术出版社，2009年版。

[5] 王咏、管益杰：《现代广告心理学》，首都经济贸易大学出版社，2005年版。

[6] 陈晓环、王章旺：《现代广告的艺术性表现研究》，《包装工程》，2010年第16期。

[7] 陈放：《意念的创造》，黑龙江美术出版社，1996年版。

创意方法 第6篇

创意产业集群创意扩散是一个新的研究领域, 创意扩散是创意以创意产业集群为载体, 从最初的一个想法或灵感通过在创意产业集群内部创意产业链相关的各创意企业间扩散形成创意产品, 创意产品进一步在创意产业集群外部消费者市场中扩散的过程。创意产业集群内部和外部环境共同构成了创意扩散环境, 创意扩散环境是创意扩散活动进行的基础和保障, 各扩散环境的优劣直接或间接的影响创意扩散的速度、效果和规模。本文利用可拓理论建立多级指标可拓综合评价模型, 对创意产业集群创意扩散环境进行评价, 对优化创意扩散环境、提高创意扩散速度、推动创意产业发展具有重要的理论意义和实践意义。

1 创意产业集群创意扩散及创意扩散环境的界定

1.1 创意产业集群创意扩散的内涵及特点

在现有的扩散理论中, 国内外学者关于创新扩散、知识扩散和产品扩散等进行了较多的研究, 形成了较为完整的理论体系。而创意具有创新的属性, 同时还具有知识特性和产品特性, 因此, 本文通过借鉴和整合上述扩散理论, 较为完整的界定创意产业集群创意扩散的内涵:创意扩散源以创意个体头脑中最初的灵感或想法为起点, 经过“创意源产生>创意方案形成>创意产品化>创意产品市场化”等几个阶段, 分别以初始创意源、创意方案、创意产品、创意商品等形式为创意扩散载体, 在政府、中介服务机构、金融机构等辅助节点以及创意产业集群内部和外部环境的协同作用下, 通过多种扩散媒介和扩散渠道, 被创意产业集群内创意产业链相关的创意研发、生产制作及市场营销等各企业, 以及创意产业集群外部的消费者逐步采纳和传播的过程[10]。

创意产业集群创意扩散内涵中包括创意扩散主体、创意扩散载体、创意扩散环境和创意扩散过程等扩散要素, 各扩散要素之间的关系如图1所示。

创意产业集群作为创意扩散的主要载体, 为创意扩散提供了平台, 而创意产业集群具有知识密集型、技术密集型、资金密集型和文化劳动密集型等特点, 这些特点使得创意扩散在创意扩散源、创意扩散主体和创意扩散过程等方面具有突出特点:

(1) 创意扩散源方面:创意扩散源具有原创性、独特性、创新性、多变性和衍生性等特点, 基于同一核心的创意可以衍生出多种形式的创意产品, 如基于一首原创的曲谱, 通过不同的技术手段, 可以形成CD式音乐、MP3数字音乐、现场音乐等多种产品形式;

(2) 创意扩散主体方面:创意扩散主体具有主体构成多样性和联系非线性等特点, 创意扩散过程涉及到创意方案策划主体、创意生产制作主体、创意市场营销主体以及消费者等众多扩散主体, 各扩散主体通过正式和非正式的交流手段开展创意扩散行为[11];

(3) 创意扩散过程方面:从创意源的产生、创意产品化到创意产品在社会系统中扩散和传播, 在此基础上, 不断形成新的创意源, 这一过程是一个由简单到复杂, 再到更高层次的简单的螺旋式上升的过程, 呈现出非线性、复杂性、多层次性和高风险性等特点。

1.2 创意产业集群创意扩散环境的内涵

创意产业集群创意扩散环境是指各创意扩散主体在创意扩散的各个阶段与外部进行文化、信息、资金、技术、物质等交流而形成的环境氛围, 是进行创意扩散活动的基础和保障。创意扩散环境按照不同的标准可以将分为不同的类型:按照空间划分, 分为创意产业集群内部环境和创意产业集群外部环境两类;按照扩散环境要素划分, 分为政策环境、中介服务环境、金融环境、市场环境、社会文化环境和社会支撑环境六类, 不同扩散环境要素在创意扩散活动中发挥着不同的作用:

政策环境提供了制度保障, 是创意扩散牵引力和推动力的助推器;中介服务环境起到了信息桥梁的作用, 是创意扩散的加速器;市场环境提供了创意交易和运行平台, 是创意扩散的动力引擎;社会文化环境营造了适宜的文化氛围, 是创意扩散的精神载体;金融环境和社会支撑环境分别提供了资金、人力、技术和社会资本等资源要素, 是创意扩散的基础保障。

创意扩散主体、创意扩散过程和创意扩散环境相互影响和相互制约。首先, 创意扩散主体与创意扩散环境的交流、互动和反馈构成了复杂的创意扩散网络, 创意扩散过程是处于创意扩散网络中具有多主体、多层次和非线性等特征的活动, 离不开扩散环境的辅助和支持, 如技术和资金的支持、信息和人才的输入、政策制度的保障以及社会文化的认可等;其次, 创意扩散主体的动力包括内在动力和外在动力, 而外在动力主要源于市场需求、市场竞争、政策引导等扩散环境要素;最后, 创意扩散过程和创意扩散环境具有互动机制, 创意扩散过程既受创意扩散环境的影响和制约, 同时又反作用于创意扩散环境, 创意扩散环境的改变又进一步影响扩散过程, 二者相互影响和相互作用形成了创意扩散过程和创意扩散环境的互动机制。

2 创意产业集群创意扩散环境评价指标体系构建与分析

2.1 创意产业集群创意扩散环境评价指标体系的构建

目前, 国内外学者关于创意指数、创意城市等评价指标体系的研究较多, 形成了较为成熟的理论, 如Florida的“3Ts”理论、Landry“7要素”理论、香港创意指数以及上海城市创意指数等体系[12,13,14,15];同时, 关于技术创新扩散环境的评价也开展了研究[16,17]。本文在借鉴现有研究基础上, 结合创意产业集群创意扩散及创意扩散环境的特点, 基于创意扩散环境的六要素, 通过深入访谈, 以科学性、可比性和系统性等为原则, 构建了创意产业集群创意扩散环境评价指标体系 (如表1所示) 。

2.2 创意产业集群创意扩散环境评价指标体系的分析

下面结合创意产业集群创意扩散的特点, 分别从政策环境、中介服务环境、金融环境、市场环境、社会文化环境和社会支撑环境六个方面对创意产业集群创意扩散环境评价指标体系进行详细分析。

2.2.1 政策环境。

政策环境是政府为了引导和促进创意扩散顺利进行, 鼓励创意产业发展而采取了各种公共政策、法律法规和措施的总和。在创意产业集群创意扩散过程中, 政府不直接干预创意扩散微观方面的活动, 而是从宏观方向对创意扩散主体加以引导、支持、鼓励和监督, 为创意扩散活动创造良好的制度保障和外围环境。

政策环境对创意扩散活动具有重要的影响:通过财政资助、税收优惠等多种扶持政策能充分调动各创意扩散主体的积极性, 实现创意方案化、创意产品化和创意市场化, 同时也间接的吸引金融机构、中介机构等辅助扩散主体参与创意扩散活动;通过对创意产业集群的基础设施等建设, 为创意扩散创造良好的平台;通过制定知识产权保护、创意产业发展等政策文件、法规和制度等, 为创意扩散提供制度保障。创意扩散的政策环境主要通过知识产权政策、财政税收政策和政府采购政策三个指标衡量:

(1) 知识产权政策。创意扩散过程涉及到众多的创意扩散主体, 同时各阶段创意成果如创意想法或点子、设计方案、创意产品等具有无形性、投入成本高、复制成本低等特点, 各创意扩散主体的合法权益需要通过专利、商标、著作权等知识产权保护予以实现;

(2) 财政税收政策。财政税收政策包括政府直接财政投入政策 (如对创意产业重点发展领域、集群基础设施、公共服务平台等重点支持) , 财政资助政策 (如创意产业专项基金建立, 突出贡献创意企业奖励等) , 税收优惠政策 (如优惠税率、减免税收等直接优惠方式和税收递延、税收抵免等间接优惠方式) 等。

(3) 政府采购政策。政府采购方式主要有行政命令购买、直接购买和鼓励消费三种方式[19]。政府采购政策指政府作为创意采纳方, 对弘扬民族文化、公益性较强的创意产品或服务进行采购, 如文艺表演、原创出版物、广播影视作品等。

2.2.2 中介服务环境。

中介服务环境是由不同类型的中介个人和中介机构 (统称中介机构) 构成。按照中介机构的性质, 可以分为盈利性质的中介机构和非盈利性质中介机构两种类型。盈利性质的中介机构以追求经济利益为动机, 为创意提供方和创意需求方提供信息, 促进创意扩散交易并收取报酬的中介机构或个人, 如广告代理公司、版权代理公司、经纪人等;非盈利性质的中介机构是以政府为主导筹建的包括公共技术支撑、信息发布、资源共享等功能在内的创意产业公共综合服务平台, 免费的提供信息、技术、评估、咨询等公共服务。

中介机构作为重要的信息传播扩散载体, 活跃在创意研发、生产、流通和消费几大领域, 成为连接各扩散主体、市场、政府之间的桥梁和纽带, 在创意扩散过程中发挥了重要的作用:首先, 中介机构具有专业性强、组织形式灵活、市场洞察力敏锐等特点, 在获取信息和信息扩散方面具有很大的优势;其次, 中介机构提供多种服务, 如咨询服务、评估服务等, 为创意扩散活动提供技术、人才、法律等多方面的支持和帮助;最后, 降低了创意市场交易过程中, 交易双方由于信息不对称产生的风险, 提高了创意扩散的速度。

创意扩散的中介服务环境主要通过主体实力、体系结构和服务效益三个指标衡量。

(1) 主体实力。主体实力反映了中介机构的发展水平、可提供的服务能力以及影响力等, 通过品牌声誉、专业化和规模化程度以及中介人才素质等指标衡量;

(2) 体系结构。体系结构反映了中介机构的结构是否均衡合理, 可以通过服务供给需求的匹配性、中介业务覆盖程度和信息网络平台构建等来衡量;

(3) 服务效益。服务效益反映了中介机构对创意扩散的作用、创意产业及创意经济的发展做出的贡献, 及自身取得的效益, 可以通过客户满意度、新业务开拓能力以及知识产权转让成交额等衡量。

2.2.3金融环境。

与传统产业相比, 创意产业具有“高投入、高风险、高收益”三高并存特点, 创意扩散过程中创意方案化、创意产品化和创意市场化等阶段都需要大量的资金, 创意企业自有资金一般难以承担, 如好莱坞电影平均制作成本高达7000万美元, 发行成本高达制作成本的50%。此外, 与国外创意产业的发展相比, 我国创意产业发展起步较晚, 创意扩散主体的发展结构呈现不均衡现象, 大型创意企业较少, 以中小型创意企业居多, 许多优秀的创意由于缺乏资金而无法进一步产品化, 或者因资金的断流而迫使创意扩散活动终止甚至导致创意企业亏损或破产。

金融环境对创意扩散活动具有重要的影响:首先, 金融环境为创意扩散源在创意扩散主体之间流动提供了有力的资金保障;其次, 金融环境为创意方案形成、创意产品生产及创意产品市场运作等提供了资金支持, 实现了创意产品化和创意市场化;最后, 金融环境的优劣直接影响创意扩散的文化价值、经济价值和社会价值的实现。优化金融环境对于加速创意方案化、创意产品化和创意市场化, 提高创意扩散速度以及我国创意产业发展水平具有重要的意义。

创意扩散的金融环境主要通过金融组织体系、融资优惠和投资支持三个指标衡量。

(1) 金融组织体系。金融组织主要包括银行机构、保险公司、证券公司以及金融中介等组织机构, 金融服务组织体系是金融环境的重要基础, 金融组织体系的健全和发展, 金融监管的力度等对于营造健康的金融环境起着重要的作用;

(2) 融资优惠。融资优惠包括设立创意产业发展专项基金, 为中小型创意企业提供贷款贴息和担保;引导银行倾斜, 以贴息和担保等方式鼓励和支持银行增加对中小型创意企业的贷款额度等;

(3) 风险投资。风险投资包括鼓励风险投资, 为银行和保险公司等金融机构实行担保, 引导和促进民间资金进入等, 可以通过风险投资的规模、风险资本来源多元化程度和区域金融机构的投资或贷款成功率来衡量。

2.2.4 市场环境。

创意扩散主体进行创意扩散活动的动力主要有两部分, 一是源自主体自身对经济、文化、艺术等价值的追求, 二是源自外部市场环境的推动力, 市场环境像一只无形的强有力的手推动创意扩散进行。与传统产业相比, 创意产业的市场环境具有以下几方面显著的特点:首先, 在创意扩散过程的不同阶段, 垄断和竞争的关系体现了多元化和混合性的特征。在创意方案设计阶段, 具有自由竞争的市场关系, 市场集中度较低;在创意产品化阶段, 具有垄断竞争的特性;在创意市场化阶段, 出现了寡头垄断的特点;其次, 创意方案、产品或服务具有较大差异性。创意产品的差异性包括纵向差异和横向差异, 其中, 横向差异是使消费者在同类别、同质量和同价位的创意产品之间选择的主要原因;最后, 消费者需求具有多元化、多层次和多样化的特征。消费者采纳创意产品或服务是为了满足精神、文化和娱乐需求, 主要以精神消费和体验消费为主, 受消费者心理感受的复杂性和多变性以及文化程度、兴趣爱好、时间、收入等因素的影响, 消费者的需求偏好呈现出多元化的特征。

结合创意扩散市场环境的特点, 市场环境主要通过市场结构和市场需求两个指标来衡量。

(1) 市场结构。市场结构反映了创意扩散主体面临的市场中各要素之间的内在联系, 如创意供给者之间、需求者之间、供给者和需求者之间的错综复杂的关系。市场结构可以通过市场集中度、市场壁垒和产品差异化程度三个指标来衡量;

(2) 市场需求。市场需求反应了消费者在特定的时间内, 对创意产品或服务购买的数量。市场需求的组成要素有两个, 一是消费者的采纳欲望, 包括采纳偏好和采纳的动机等;二是消费者消费能力, 消费能力不仅包括支付能力, 可支付的休闲时间也是重要因素。

2.2.5 社会文化环境。

社会文化环境是由价值观念、审美观念、宗教信仰、传统风俗习惯、行为方式、道德规范、文化程度等内容构成。

社会文化环境对创意扩散活动的各个阶段都产生影响:首先, 在创意研发阶段, 文化环境是激发创意阶层产生灵感、想法和创意的重要源泉。我国悠久厚重的历史文化沉淀了大量的创意资源, 如2008年北京奥运会火炬的创意灵感, 来自中国传统文化中的“祥云”图案;其次, 在创意市场营销阶段, 不同国家、地域具有不同的文化环境, 创意市场营销主体要了解目标消费市场的文化环境, 排除文化差异是创意市场营销活动顺利进行的前提;最后, 在消费者采纳阶段, 文化环境直接影响消费者的采纳行为, 如消费者的价值观、精神文化需求、生活方式等。

社会文化环境通过文化教育程度、社会宽容度和社会文化活动的参与度三个指标衡量。

(1) 文化教育程度。文化教育在一定程度上影响了消费品的选择和消费习惯, 由此对创意扩散活动产生影响和制约。本文通过教育经费支出、高等学校在校学生数等指标反映整体教育水平;

(2) 社会宽容度。社会宽容度反映了人们对自我表达、民主、信任、休闲、娱乐和文化的态度。通过态度指数、价值指数和自我表达指数三个指标衡量;

(3) 社会文化活动参与度。社会文化参与度反映了人们对文化创意活动的认可度和支持度, 可以通过文化服务、文化娱乐场所等的使用情况来衡量。

2.2.6社会支撑环境。

创意产业是技术密集型和人才密集型的产业集群, 在创意扩散过程中, 无论是创意扩散源的供给还是创意扩散源的采纳, 以及创意产品或服务在市场中的传播和扩散, 离不开社会支撑环境提供的人力和技术等资源要素。社会支撑环境可以通过人力资本、技术资本和社会资本三个指标进行衡量。

(1) 人力资本。创意产业的创意人才也称为“创意阶层”, Florida首次提出了创意阶层的概念, 并将创意阶层分为核心创意人员和职业创意人员。本文将创意阶层分为创意策划者、创意生产者和创意经营管理者三类。创意扩散活动的各个阶段, 都离不开创意阶层的支撑, 创意阶层为创意扩散提供了创意灵感、创意思维、创意设计、创意生产和创意营销等资源, 是创意扩散顺利进行的根本保证。

(2) 技术资本。技术资本在创意扩散各个阶段中发挥了重要的作用, 技术资本是实现创意产品化的重要手段, 促进创意扩散渠道多元化发展, 拓展创意市场营销模式以及消费者体验模式。以创意产业中的电影产业为例, 从黑白到彩色、从单声道到立体声再到数字声、从窄银屏到宽银幕等等, 电影产业的每一次重大发展都离不开科学技术的推动, 数字技术如潮水般进入电影制作、电影发行、影院发展等各个领域, 丰富了电影的表现手法, 颠覆了传统的视听效果;

(3) 社会资本。创意扩散过程中, 各扩散主体和扩散环境之间的互动和反馈构成了复杂的创意扩散网络。社会资本即是创意扩散网络中, 基于各扩散节点之间的联系、信任、合作和社会规范基础上所建立的社会关系总和, 其中, 社会网络是载体、彼此信任是核心、社会规范是保障[19]。社会资本对创意扩散具有重要的影响, 一方面, 通过社会网络加速创意、信息及知识等的传播和扩散, 尤其通过非正式的网络加速隐性知识的扩散;另一方面, 社会资本降低了创意扩散的信息成本、谈判成本、监督成本等交易成本以及机会主义。

3 创意产业集群创意扩散环境的多级可拓综合评价

创意产业集群创意扩散环境评价指标体系主要以定性指标为主, 因此, 对于评价方法的选择, 主要考虑如何解决定性指标定量化的问题。可拓理论是1983年由我国学者蔡文创立的一门新兴学科, 是基于物元理论、可拓集合理论和关联函数理论上, 运用形式化的工具从定性和定量的角度来研究复杂问题的规律的方法[20,21]。多级可拓综合评价是通过建立物元模型, 把多级指标的评价归结为单目标决策, 通过级别变量特征值, 能够正确反映各级评价指标的优劣程度。建立多级可拓综合评价模型的具体步骤如下:

3.1 确定经典域、节域和待评物元

(1) 确定经典域。创意产业集群创意扩散环境指标体系包括三级指标, 进一步将评价系统划分为m个评价等级, 建立各级评价指标的物元模型RIijk, 包括N, C, V三要素 (如公式1所示) :其中N表示评价等级, N1表示所划分的第l个评价等级 (l=1, 2, , m) ;C表示物元的特征, 即各级评价指标, Ci, Cij, C ijk分别表示一级、二级、三级评价指标 (i=l, , n;j=1, , ni, k=1, 2, , nj) ;V表示物元的经典域, VLijk=〈alijk, blijk〉表示特征cijk所对应评价等级Nj的取值范围。

(2) 确定节域。确定物元模型的节域Vijk, Vijk=〈aijk, bijk〉表示特征Cijk所对应的全部评价等级的值域, 对于i, j, k, l满足VlijkVijk。

(3) 确定待评物元。确定待评物元RPijk, 其中P表示待评对象, Xijk表示待评对象关于特征Cijk的实际所测结果。

3.2 确定各级评价指标的权重系数

对于权重系数的确定, 本文选择可拓权重方法, 即通过简单关联函数来确定各级评价指标的权重系数, 简单关联函数可以表示为:

其中, 若Xijk∈Vlijk, 则rlmaxijk (Xijk, Vlmaxijk) =max{rlijk, (Xlijk, Vlijk) } (l=1, , m) , 如果评价指标Cijk的数据落入的级别越大, 则该指标应赋予的权重越大, 则有:

然后计算指标的权重, 同理, 可以计算二级指标aij和一级指标的权重ai。

3.3 确定待评对象关于各评价等级的关联度

(1) 计算关联函数。关联函数Klijk (Xijk) 描述的是待评物元特征参数Cijk的实际所测结果Xijk关于评价等级l的归属程度, 取值为实数轴上的一点, 可以用下面的函数计算:

其中,

(2) 计算关联度。根据各三级指标权重aijk和待评物元与各个经典域的关联函数Klijk, 可以求得各三级指标的综合关联度Klij, 进一步根据二级指标权重aij求得各二级指标的综合关联度Kil, 最后根据一级指标权重求得待评对象P的综合关联度Kl, 如公式6所示:

3.4 确定待评对象评价等级和级别变量特征值

如果, 则待评对象P的评价等级为l0。

进一步, 令

则有:

称l*为待评对象P的级别变量特征值, 从l*数值的大小可以判断出待评对象P偏向相邻评价等级的程度, 同样也可以求出各一级指标和二级的级别变量特征值。

4 实例分析

4.1 济南国家动漫游戏产业基地现状

济南国家动漫游戏产业基地位于济南市高新区, 自2007年成立以来, 涌现出奇麟笔动画公司、呀咔咔动画公司和济南海水科技公司等一批优秀的动漫企业, 诞生了《少年岳飞》、《泰山》等优秀的国产原创动画片。目前, 该基地内拥有动漫创意企业130多家, 经营业务涉及动漫游戏产品的开发、生产、出版发行以及与动漫形象有关的服装、玩具等动漫衍生品的开发和经营等, 初步形成了较为完整的动漫游戏产业链, 创意扩散各阶段活动在基地内均可完成, 实现了一部动漫作品从最初的原始创意到最终消费者可以体验的创意产品的完整扩散过程。

从政策环境方面, 自济南国家动漫游戏产业基地成立以来, 政府出台了一系列政策和措施, 如对入驻基地的企业减免三年租金、免征三年企业所得税、成立动漫游戏行业协会、审议通过《推动山东省动漫产业发展若干意见的实施细则》等相关文件, 通过一系列的政策, 吸引优秀动漫企业入驻, 有力的推动创意产业的发展;从金融环境方面, 资金问题是制约基地内动漫企业发展的主要瓶颈, 风险投资严重不足, 许多动漫企业只能通过“以外包养原创”的模式开展动漫原创生产和制作;社会文化环境方面, 山东有着丰富的历史文化资源, 这些宝贵的文化资源是创意产业发展的不竭源泉, 如原创动画片《泰山》, 通过泰山石敢当、灵芝娃娃等动漫形象和故事, 将中国传统文化和泰山独特的自然景观融合在一起。

4.2 济南国家动漫游戏产业基地创意扩散环境评价

本文利用多级可拓综合评价模型对济南国家动漫游戏产业基地的创意扩散环境进行综合评价, 评价过程如下:

首先, 根据该基地的发展情况和相关专家评价意见确定评价等级, 将评价分为五个等级即:5 (差) 、4 (较差) 、3 (一般) 、2 (较好) 、1 (好) ;

其次, 由专家小组确定经典域后, 由专家根据实际情况对各项指标量值进行判断, 计算各级指标的权重系数、各级指标关联度和综合关联度;

最后, 计算得出各二级评价指标、一级评价指标及综合评价指标的评价等级和级别变量特征值, 分别如表2、表3和表4所示 (由于原始数据较多, 受篇幅关系, 计算过程省略) 。

根据表2评价结果, 济南国家动漫游戏产业基地创意扩散环境评价的等级为4, 级别变量特征值为3.38, 即综合评价等级为“较差”, 但偏向于“一般”;

根据表3和表4的评价结果, 可知:

政策环境评价等级为“一般”, 偏向于“较好”, 财政税收政策评价等级为“较好”、政府采购政策评价等级为“一般”、知识产权政策评价等级为“较差”;

中介服务环境评价等级为“一般”, 偏向于“较差”, 服务效益评价等级为“较好”、主体实力和体系结构评价等级为“一般”;

金融环境评价等级为“较差”, 偏向于“一般”, 融资优惠评价等级为“一般”、金融组织体系和风险投资评价指标为“较差”;

市场环境评价等级为“较差”, 偏向于“一般”, 市场需求评价等级为“好”、市场结构评价等级为“较差”;

社会文化环境评价等级为“一般”, 偏向于“较好”, 文化教育程度和社会宽容度评价等级为“一般”, 文化活动的参与度为“较好”;

社会支撑环境评价等级为“较差”, 偏向于“一般”, 人力资本和技术资本的评价等级为“较差”, 社会资本评价等级为“较好”。

4.3 优化扩散环境的对策

根据对评价结果的分析, 本文从以下几方面提出了优化创意扩散环境的对策:

一是加大知识产权保护的力度, 保障动漫游戏企业的合法权利, 严厉打击动漫创意在研发、生产、播出、衍生品开发等扩散各个阶段中的侵权和盗版行为;

二是拓宽投融资渠道, 加强金融监管政策的引导和保护, 形成知识产权、品牌价值等无形资产抵押的融资模式, 鼓励民间资本进入风险投资领域, 积极引进境外风险资本;

三是完善中介服务体系结构, 加强中介服务机构中业务人员的素质建设, 加快中介服务机构公共信息平台和网络化建设, 满足创意扩散过程中各创意主体对中介服务多元化的需求;

四是优化市场结构, 提高市场集中度, 打破市场壁垒, 建立动态竞争、开发的有利于创意扩散的市场结构;

五是建立创意人才培训和供给机制, 提高高校对创意的人才重视和培养力度, 积极加强校企合作, 培养具有创新性思维的动漫研发、生产制作及市场营销的复合型创意人才, 为创意扩散提供人力资源保障。

5 结论

创意扩散是实现创意产品化、市场化, 推动创意产业化发展, 促进创意经济增长的关键, 而创意扩散的顺利进行离不开创意产业集群创意扩散环境的支持。

本文通过对创意产业集群创意扩散及创意扩散环境内涵的界定, 根据创意扩散环境要素的不同, 将创意扩散环境划分为政策环境、中介服务环境、金融环境、市场环境、社会文化环境和社会支撑环境等六要素;基于创意扩散环境六要素的内涵和特点, 构建了创意产业集群创意扩散环境评价指标体系, 该指标体系包括6个一级指标, 17个二级指标和50个三级指标, 并对各级指标进行了详细的分析, 多角度拓展了评价视角;根据指标体系多以定性指标为主的特点, 运用可拓理论构建了多级可拓综合评价模型;以济南国家动漫游戏产业基地为例, 分析该基地创意扩散环境的现状, 利用多级可拓综合评价模型对该基地的创意扩散环境进行综合评价, 根据评价结果, 从五个方面提出了优化创意扩散环境的对策。

本文的研究拓展和丰富了创意产业集群创意扩散相关理论, 对优化创意扩散环境、提高创意扩散速度, 促进创意产业发展、提升创意产业集群竞争力具有一定的借鉴意义。

摘要：界定创意产业集群创意扩散和创意扩散环境的内涵, 在此基础上构建创意产业集群创意扩散环境评价指标体系, 利用可拓方法建立了多级指标可拓综合评价模型, 运用实例验证了该模型的有效性, 为优化创意产业集群创意扩散环境提供了借鉴。

表扬学生的方法需要有创意 第7篇

一、集体表扬

在课堂教学中, 有时老师表扬发表意见的个体学生, 不单是只为了鼓励被表扬的一个同学, 更是希望通过表扬个体来激励全体同学都能向被表扬者那样去思考, 去实践。要实现这样的鼓励效应, 老师就必须让全班学生了解和掌握被表扬者的优点, 以往的表现, 抓住个体表现出的近期班级普遍存在的共性问题及时表扬, 这样一方面使被表扬者得到肯定, 同时也促使全班学生深入反思, 自觉地效仿, 学其所长共同发展。例如:我在近期教学中发现每节课发言的就是那几个学生, 有部分学生会不会都不积极主动, 老师叫到就答, 不叫也不举手。如果这件事情把它当作一个问题在课堂上去讲, 甚至去批评, 预计效果不会很好, 甚至可能产生抵触情绪。可能个别学生会有所改变, 但整体效果一定不会很好。为了改变这种状况, 在一节课的教学中, 我抓住了一个平时很少主动回答问题的同学及时表扬, 并对经常主动回答问题的益处进行了讲解, 深入分析了这种学习方式对他们在学习成绩和个人综合素质提高的重要意义。通过这种有目的性的表扬, 达到了以点带面的效果, 解决了共性问题, 课堂气氛逐渐活跃起来, 收到了较好的效果。

二、个体表扬

教师在表扬学生时, 要尊重学生的差异性, 针对不同程度的学生、不同性格的学生应深入分析掌握他们的内心世界与性格特征, 从而有的放矢地进行表扬。

例如对于班级中一些品学兼优的学生的表扬, 我注重即使他做得很好很优秀, 我也有意地对表扬的次数、时机及针对问题的质量和行为的高度去评价, 避免过多或机械的表扬给他们造成的优势心理和自满情绪, 引领他们去争取更有价值的进步和提高。同时还有这样一类学生, 他们取得成绩或做了什么好事往往不希望老师在全班同学面前表扬, 他们怕在同学中产生一种大家对他们敬而远之的心理。针对这类学生我采取不点名表扬, 只讲事不指名, 让大家去意会, 在私下交流时有意识地给这样的学生以肯定或心理暗示, 对他的表现给以鼓励。这样既尊重了他的想法, 又给了他们以激励, 达到良好的育人效果。

对于正在进步的学生或潜能生来讲, 很大程度上就是为了满足于他人对自己的了解, 明辨是非, 得到理解, 受人尊重, 取得信任的心理需求, 因此老师对这类学生的表扬要降低重心, 要求不宜过高, 要善于发现他们身上的闪光点, 随时抓住他们生活学习上的每一点进步, 及时地给予表扬, 让这类学生逐步找到自信心和荣誉感, 使其实现在原有基础上的提高, 实现面向全体、尊重差异、全面育人的教育理念。例如我班某同学, 父母在他三岁时就离异了, 家境贫困, 从小与爷爷一块生活, 感情缺失造成这个孩子生活习惯不好, 思想偏激, 学习成绩相当差, 存在严重的自卑心理, 平时与他人很少交流, 有自闭症倾向, 同学都不喜欢他。对于这样的学生的表扬就要慎重, 刻意的或频繁的表扬不但会引起其他同学的不服, 甚至也会对他个人产生抵触情绪。面对这样的孩子, 我在工作中, 首先对他的个人情况和家庭背景深入地了解, 有意识地在班级开展他比较擅长的象棋比赛活动, 让他在活动中充分发挥优势, 得到同学的赞赏, 这时老师再抓住这样的时机给予表扬, 这样的表扬就顺理成章了。这样通过长期的引导与教育, 帮助他找回了自信, 体验自己的成功, 改掉了恶习, 融入了集体, 使其健康成长。

广告创意思维方法模型的构建 第8篇

目前广告理论中的创意思维方法主要有垂直思维法、水平思考法、头脑风暴法、思维导图法、二旧化一新法等。这些方法中思维导图法有一定的实用价值, 头脑风暴更偏重于思维互相激荡, 这两种方法用得最广, 其它几种太过于理论化, 多用于研究之用, 一线广告人在进行创意思考时候只是不自觉地涉入。

1 广告创意思维方法模型 (以下简称蛛网模型) 提出的背景

广告创意蛛网模型作用原理更加系统地直观地阐释广告创意的思维方法, 以提高广告创意的效率, 减轻创意人员的“江郎才尽”时的痛苦感。对于广告专业的学生来说, 进行广告设计训练, 创意必不可少, 而且还要养成习惯。五年的理论教学中, 深感学生对广告创意的感觉很“空”、很“玄”, 所以需要一种实用有效的思考方法来提升专业素养。

2 蛛网模型提出的理论基础

广告创意方法发展经历了三个阶段, 第一阶段是经验阶段, 以李奥·贝纳、罗瑟·瑞福斯为代表。李奥·贝纳认为“每一个产品本身都具有与生俱来带有戏剧性的故事, 我们的第一件工作是去发掘它, 并用它来赚钱”。罗瑟·瑞福斯的独特的销售主张 (USP) 认为, 每一则广告必须向消费者说一个主张, 必须让消费者明白, 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。必须说出其独特之处, 强调人无我有的唯一性。他们有多年的经验又是行业的宗师, 所以他们的主张至今影响很大, 但是也有不足, 李奥·贝纳的智慧只能从他的广告作品和经验中探索, USP则过于强调商品的特点。

第二阶段是20世纪60年代大卫·奥格威和奥美崛起, 那时他的“品牌形象论”开始在广告界风行, 至今许多人奉为圭臬。品牌形象论 (BI) 认为商品、品牌像人一样各有形象, 广告创意要给商品赋予一种与众不同的好形象。这为广告创意指明了方向, 但是创意方法上不具有普遍性。

第三阶段是在70年代, 杰克·特劳特提出了革命性的“定位”论, 他认为广告创意要为品牌在消费者心智中树立有效位置服务。此论犹如核弹, 不仅使广告界, 也使整个营销界发生了革命性的变革。90年代杰克·特劳特根据形势发展, 提出“再定位”。定位论影响至今日盛, 今天的广告创意离不开两个字那就是“定位”观点。但是定位的不足在于用得过于泛滥, 从某种意义上说它机械化了广告创意, 也降低了广告创意的艺术水平, 从而降低人们的生活情趣。

以上这些伟大人物伟大的观点对于今天的启示可总结为任何产品都有创意点, 创意点要有排他性和独特性, 创意点要打造品牌, 创意点要给品牌定位。以广告物的营销目标、营销战略等因素为基点, 确定广告目标、广告定位及广告主题, 广告创意不可偏离此点。

3 蛛网模型的本质

模型的本质是建立一种关系。从广告主的企业营销目标出发, 进行市场调研, 进而制定广告目标, 由广告目标确定广告主题元素, 将广告主题元素与其他元素 (万事万物皆可等) 建立一个有效的具有说服力的关系。广告创意蛛网模型是利用蛛网一样的罗织的方式, 为广告主题与其他元素搭建一座令人信服的关系桥。

4 本模型涉及到的三个问题

4.1 模型的核心

教授此模型给学生的初期, 从他们的课堂表现和作业来看, 多数学生很难去抓住模型的核心。本模型的使用前提是要理解广告主题的形成过程, 鉴于每人的思维方式有所不同, 使用本模型一定要以广告主题为核心。在此后的讲授过程中, 多次强调广告主题的形成过程。

4.2 广告创意思维方法可视化模型的发生机制

在纸上先画第一层网圈, 第一层网圈中的元素 (变量) 是广告主题也称为被广告对象, 然后再画第二层网圈, 第二层网圈内是与广告主题元素有密切关系的元素, 这些元素是根据自己的生活经验以及无限的想象力填写的, 当然此模型也适用于头脑风暴, 要比头脑风暴漫无边际的想象有更明确的目的。如果第二层网圈内元素不足以构想出理想的创意, 那么就要再画第三层网圈, 第三层圈内列举的元素是与第一层中广告主题元素关系疏远或毫无关系的元素, 这一层就是所谓的漫无边际的冥想。此模型最大的优点在此时就体现出来了, 三层相关元素联动起来, 构成一个完整的创意, 在我国古代有所谓的“罗织经”, 专门给疑犯罗织罪名, 二者有某种相似之处, 但是出发点一正一邪。 (模型如下图所示)

4.3 模型的运用

就如CRAFT3一样, 本模型是开放平台, 只要掌握精髓, 此模型可用于大多数的思考冥想方面。如玄幻小说框架的构建, 第一层列出小说所要表达的核心思想, 第二层列出玄幻小说读者的审美和内心需求, 第三层列出故事情节, 然后建立关系。唐家三少的小说多采用先罗列小说框架, 然后添加文字, 所以他称自己为“码字”的工人。

下面看两则学生作品以此分析本模型的使用。

第一个作品是影视脚本, 广告主题为“卫岗牛奶, 营养在里面”。文案描述如下:

镜头一:下午时分, 小区里小明妈妈喝着盒装卫岗牛奶拉着也正在喝牛奶的白白壮壮小明回家, 小明五六岁的样子, 牛奶没喝完, 小明就随地扔掉了。

镜头二:夜晚, 近景转特写, 三四只蚊子争相伏在小明扔掉的牛奶盒子边吸食牛奶。

镜头三:蚊子吸食牛奶后, 一口气飞到了家住30楼的小明家, 此时小明熟睡。

镜头四:特写, 一只蚊子落在了小明白嫩嫩的脸上, 露出邪恶的表情, 叮咬小明。

广告语:卫岗牛奶, 营养在里面, 可不要浪费哟!

分析:第一层是卫岗的主题, 卫岗牛奶营养在里面;第二层与卫岗牛奶相关的元素, 如小明白白壮壮, 睡觉香香的等等;第三层是与第一层元素关系疏远或无关的元素, 如小区, 蚊子等。元素有了之后便要建立三层元素之间的关系, 什么关系, 正如脚本所描述的。

第二个作品是广播文案, 主题是大房子的“大”。传统思路一般是想如何突出房子的大、宽敞等等, 而有一作品极佳, 描述如下:

大人物要过大生活, 大视野, 大场面;大是乐趣, 大生意, 大房子, 大车子, 大女人, 一大家子团团圆圆;大是享受, 伸个大懒腰, 睡上一大觉去大地方, 看大世界大的标准, 您的标准够大吗?

分析:“大”是第一层的核心元素, 第二层是与大相关的东西, 经过挑选梳理完成了, 是一个好文案。

5 结语

本模型可用于独自冥想, 用笔在纸上沙沙地画上几笔, 那也是一种享受。但是广告创意作业是团体性操作, 必须要找到更好的创意, 赢得消费者。要发挥本模型的效果, 就需要借助头脑风暴模式, 小组操作。小组5人为宜, 一名是有经验的主持人, 四名思考者, 必备条件是一桌一椅一纸一笔。第一阶段主持人做简要的创意说明, 提出第一层广告主题。四名思考者根据潮流, 开始头脑风暴, 不断说出与第一层主题元素相关的第二层、第三层元素, 越多越好。作为主持人一定不可说“想法不好”, 一定要善于鼓动思考者们, 想出更多元素, 边说边在自己的纸上画下。第二阶段建立关系, 从众多的二、三层元素中挑出最适合的元素建立可靠关系。

摘要：广告创意过程在行业内被不少业内人士认为是一个玄虚的过程。其实广告创意的实质是一门建立关系的艺术, 将产品的广告主题元素与其他诸多元素建立一个有效的具有说服力的关系。本文就如何进行广告创意, 提出一个可视化的思维模型, 以解决广告创意中的“玄虚”问题。

关键词：广告创意:广告主题元素,思维模型

参考文献

创意类员工的软激励方法探讨 第9篇

创意产业中最核心的资源是人力资源, 与一般体力劳动者或技术人才工作性质不同, 创新是创意类员工最重要的特征, 他们在易变和不完全确定的系统中发挥个人的资质和灵感。因此, 如何充分调动他们的能动性、激发他们的工作热情是每一个创意企业必须正视并重点解决的问题。

一、创意类员工的特点

1.自主性强

创意类员工整体上具有较强的独立自主性, 一般不喜欢上级把要做的每一件事的计划与措施都安排得非常明确。这种特性表现在工作场所、工作时间方面的灵活性要求以及宽松的组织气氛。另外他们也非常注重工作中的自我引导和自我管理, 尤其是其中的杰出人才, 对私有的工作空间比较在意, 也更喜欢独自工作的自由。

2.需求层次高

创意类员工通常具有较高的需求层次, 最注重的是自身价值的实现。因此, 他们很难满足于一般事务性工作, 而更倾向于具有挑战性、创造性的任务, 并尽力追求结果的完美, 渴望通过这一过程充分展现个人才华, 实现自我价值。因此, 成就本身就是对他们更好的激励, 而金钱和晋升等传统激励手段则退居次要地位。正因为如此, 由于高度重视自我价值, 创意类员工特别注重他人、组织及社会的评价, 并强烈希望得到外界的认可和尊重。

3.工作成果难评价

创意类员工的工作成果常常以某种新思想、创意、技术发明、管理创新等形式出现, 往往不具备立竿见影、可以客观测量的经济形态;对其工作成果的评价聚焦在工作完成的质量而非数量, 这种评价只能以旁人的主观判断为主。另外, 鉴于创意类员工工作的复杂性和不确定性, 需要冒一定的风险, 因此必须允许其在工作中出现某种程度上的失误, 但由于人们对正常失误和非正常失误的不同理解, 加大了评价方面差异性。再者, 由于创意类员工的工作有时依赖于团队的合作, 工作成果往往是团队工作的体现, 对其个人的评价也就变得更加模糊不清。

二、软激励的重要性

由于创意类人才具有自主性强、需求层次高、工作成果难评价等特点, 一般性的薪酬、物质等外在激励对他们来说居于次要位置。软激励是相对于薪酬、物质等外在物质激励而言的, 简单地说, 软激励就是一种企业氛围, 它从最深的层次影响人的行为, 软激励的效应具有综合性与持久性, 能够很好地提高员工对企业的认同感和忠诚度。对于一个企业而言, 提供有吸引力的额外津贴和福利比较有利于招聘新人, 而具有良好软激励环境的企业才有助于长期地留住他们, 对创意类员工来说, 软激励方面所起的作用甚至超过薪酬。软激励的主要功能就是最大限度地整合员工的理想追求、道德追求、价值追求, 提供一个让员工能愉快工作、舒心发展、密切合作的企业氛围。

软激励的实施, 关键是要营造一个能够满足创意类员工成长、发展需求的健康和谐、自主创新、富有协作精神的氛围, 在这种氛围中, 以人为本的价值观高于一切, 创意类员工不再是企业的附庸, 而是新型的战略合作伙伴。

三、软激励主要措施

1.建立有效的沟通渠道

通过建立有效的沟通渠道, 管理者可以及时地处理好员工事务, 使员工感受到受到尊重, 产生参与意识, 增强自信心, 有利于劳资双方互相理解, 形成融洽的人际关系。

第一种方式可以就企业的远景进行沟通。这是企业进行激励的基本起点, 企业远景与每个员工的切身利益密切相关, 对他们士气的巨大影响是不容质疑的。高层人员可采用定期举行会议或个别谈话等形式, 明确企业战略规划和未来前景, 通过不断提高员工的期望值来激发其工作的热情和潜力。

第二种方式可以就工作目标进行沟通。目标是一种激励企业员工的力量源泉, 从员工的个人角度来看, 个人只有明确了目标才能调动其潜力, 创造最佳成绩;同时, 个人只有在达到目标后, 才会产生成就感和满足感。

2.建立公平且宽松的软工作环境

软工作环境是指为鼓励员工进行创新活动而为其提供的一种宽松、自主、舒适的工作环境, 并以此作为激励手段。

创意类员工凭借其掌握某种特殊技能而具有较强的独立性。如果感到待遇不公他们就会另谋出路, 因此企业应该建立健全公开、公平、公正的竞争机制, 让员工在既定的、大家认同的游戏规则下公开竞争。

创意类员工主要从事思维性的脑力劳动, 他们喜欢工作的自由、刺激以及更具张力的工作安排, 因此, 对创意类员工的管理应有别于一般员工, 其重点应该放在引导和培养员工自主管理的行为方式上, 满足员工自主意愿, 为员工提供一种较宽松的自主管理的工作环境。

3.增加情感上的互动

所谓情感上的互动, 一方面是指通过增强管理者与员工之间的情感联系和思想沟通, 满足员工的心理需求, 从而形成和谐融洽的工作氛围, 激发员工的积极性、主动性和创造性。情感互动是一项重要的亲和工程, 它注重的是员工的内心世界, 其核心是激发员工的正面情感, 消除员工的消极情绪, 通过感情的双向交流和沟通实现有效的激励, 是形成组织凝聚力和向心力的手段。

另一方面, 对创意类员工充分信任并委以重任, 也是对员工的重要激励方式。员工在得到企业充分信任的过程中, 可能会考虑自己的信誉和身份等因素, 意识到欺骗性的追求自利的机会主义行为存在风险, 这样就会自觉地抑制自利的机会主义行为, 努力使个人目标与组织目标相一致;另一方面, 创意类员工会把得到的充分信任与授权作为自己努力工作的一种回报, 体会到企业对自己的信任与尊重, 因此可满足其工作的成就需求。

4.创意署名制度

创意类员工到企业工作, 不单纯是为了挣钱, 更有着发挥自己专业特长和成就事业的追求, 他们很在意自身价值的实现, 并期望得到社会的认同, 因此创意类员工对这些方面的心理预期就会比较高, 建立知识署名制度可以满足他们的成就动机, 如以员工的名字命名项目名称、某项工艺技术、或某栋建筑物名称等方式。

知识产权保护也可以有效地激励创意类员工, 它体现了组织对员工劳动成果的充分认可, 可以在一定程度上满足创意类员工的成就需求。通过保护员工知识产权的控制权、转让权和收益权, 鼓励创意类员工进行更多的创新与发明, 也是有效的激励手段之一。

四、结论

当今世界, 各个发达国家纷纷以各自的方式推动着创意产业的发展, 创意人才成为创意企业的主要核心资源。由于创意经济、创意产业具有高成长性, 而创意人才的培养是一个系统的过程, 知识观念和思维方式的裂变不可能短时间内完成。我国的创意产业起步较晚, 要形成后发优势, 离不开一大批具有国际视野和创新能力的创意人才。在这样的形势下, 创意企业吸引、留住现有的优秀创意人才显得尤为重要, 一整套完善的软激励方法将有助于企业充分激发创意类员工的工作热情, 也是企业和员工共同成长的重要推动力。

摘要：创意产业中最核心的资源——员工, 具有与一般体力劳动者或技术人才完全不同的特质, 充分调动他们的能动性、激发他们的工作热情是每一个创意企业必须正视并重点解决的问题。本文在归纳创意类员工特点的基础上, 分析了对他们进行软激励的重要性, 并提出了四个方面的软激励措施。

关键词：创意产业,员工,软激励,措施

参考文献

[1]厉无畏.创意产业导论[M].北京:学林出版社, 2006.

[2]袁界平, 张圆圆.我国创意人才匮乏现状、原因解析及对策思考[J].科技管理研究, 2009, (5) .

[3]梁强, 李津, 王欣.创意人才短缺及其激励机制设计[J].职教论坛, 2009, (2) .

[4]郑昭.文化创意产业人才培养战略研究[J].中外企业家, 2009, (08) .

[5]叶振艳.关于创意产业人才培养现状的思考[J].艺海, 2009, (07) .

浅谈广告创意中的思维方法 第10篇

引言

广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。

广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。

现代广告设计创意的新内涵

广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵：

第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。

第二，现代广告创意更加注重价值体现

在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告创意思维的直接目的。所以当前优秀的广告创意，不单单关注商品特性，而是从表现方式的个性化、风格化人手，突出商品的价值，体现商品背后所蕴含的生活方式、情感诉求等价值观。例如宝马汽车公司在近年来的广告设计中，对汽车外形、内饰和性能没有过多描述，重点讨论宝马汽车的驾乘感受，和社会地位的显示。又如美国运动品牌耐克，动辄一百多美元的运动鞋广告也没有谈及其使用的高科技等，而是将运动这种生活方式和运动中的畅快洒脱表现出来，引发人们的共鸣。这样的广告创意发展趋势使广告创意中的思维方法及应用越来越重要。

创意思维的基本形式

创意思维从学理上分为形象思维和逻辑思维。形象思维是创意思维的根基和基本形态。在广告创意中的形象思维以自然界和生活中的具体形象为载体，进而展开想象。这里的想象可以分为再造想象、空间想象和创造想象三类。包括了广告设计中文字、图形的形成和演变。还有类形象思维是幻想，幻想是天马行空的想象，没有实物载体。形象思维为广告设计提供了最基本的素材和来源。逻辑思维较之形象思维更高阶，是具体到抽象的概括和总结。抽象思维是广告创意思维的灵魂，也是决定广告高度和品位根本。在广告设计中，利用抽象化手法表现具体事物和意念，使广告的内涵有更大的理解张力。逻辑思维包括演绎法、归纳法和类比法，在近年来的经典广告中可以经常看到。明星代言就是演绎法的直接表现，通过明星效用，使人们认为商品的功能和特性用于自己也是如此。归纳法是以人们的普遍认知为基础，提炼出精粹。例如美国的百威啤酒广告正是如此。类比法是将看似不相关的事物找出相似的属性，例如我国春节时，可口可乐公司会推出相应的广告，将可口可乐与春节联系起来，引导人们过春节离不开可口可乐。

广告创意中的思维方法

上文中探讨了广告创意中的思维形式，但思维形式离不开具体的思维方法。在广告创意思维方法中，主要有以下几点：

第一，全面思维

在广告创意思维方法中，全面思维是考量设计者设计水平高低的直接标准。只有具备全面联系、统帅全局的思维方式，才能将广告设计得大气有品位。广告创意中的全面思维方法将各个学科知识、文化、社会精神等多种元素组合，通过图形、文字、色彩和多种媒介来展现具有创意思维的广告。也就是说，设计者具备何等的文化修养水平和专业素养，其设计的广告作品全局性就有多强。

第二，集中思维

正因为世界上的事情是复杂的，所以我们看问题不但要是全面的，而且要学会抓重点。抓重点就是抓关键。用哲学语言说就是抓主要矛盾。卓越的广告创意必然主题鲜明突出，诉求重点明确，使目标消费者在瞬间就能领会购买广告的产品或接受其服务，能获得什么样的独特利益和好处。例如云南白药牙膏广告，主打云南白药保密配方对牙齿的保健作用，将控制牙周病、清醒口气为重点，反复陈述的广告词深入人心，起到良好的广告效果。

第三，逆向思维

逆向思维是创造性思维过程的又一主要动因。从当前广告设计现状看，许多设计师已经形成了思维定式，单向线性思维很难打破，逆向思维是突破限制，开辟招贴设计新思路的一大源泉。通过从反面入手，从结果入手，从对立面入手，展示不一样的视觉表达，是逆向思维在招贴设计中的贡献。例如著名美国品牌Patagonia，其作为户外品牌以高端著称。在美国感恩节和黑色星期五大促销中，Patagonia却没有跟风打折，而是设计出“反黑五活动”，坚持不打折反而赢来了更多的关注。

第四，发散思维

发散思维是以一个目标为基准，通过不同的思路去探求答案，这里的答案不是唯一，而是多元化的，又称多向思维和放射思维。这是广告创意思维的核心特征与主要标志。设计者通过自身知识的积累，通过跳跃性的、具有广度的思维过程，可以想到同主题的不同表达方式，包括而不仅限于个主题相关的历史背景、文化人物、时代特色、地域理解，从而展现出来多样的思维角度。发散思维的角度越多，越能充分表达这主题，也能更多的将自己的思想与他人产生共鸣，这种共鸣就是创意思维要得到的结果。例如日本广告大师下岗茂的作品《非洲自然保护海报》，用一块烤焦的面包来形象地比喻了非洲大陆，形状上的相似和色彩的视觉冲击，起到了惊醒的作用。

小结

装饰画表现方法与形式的创意研究 第11篇

1、装饰画表现方法与形式

装饰画表现方法与形式在当代已经演绎出很多版本，丰富了实践。比如单纯化是指用极简要的形象语言来诉说丰富的内容，简练的造型给人以深刻的印象，容易收到“过目不忘”、“以一当十”的效果，为此，装饰画家必须对所描绘的对象进行删繁就简。形式美，是一切艺术所必须具有的，而一切艺术都是依据客观世界的万物生存、运动、变化所显示的普遍规律来设计自己美的形式的。装饰画亦不例外，在长期处理其内容和形式之间的关系时，形成了一整套独特的表现美的形式，其主要表现在以下几个方面：单纯化是指用极简要的形象语言来诉说丰富的内容。简练的造型给人以深刻的印象，容易收到“过目不忘”、“以一当十”的效果。装饰画的构图，装饰画一般构图的形式法则是饱满，这属于传统装饰画的构图方法，这种构图一般适合人物装饰画、山水装饰画等，饱满归饱满，但饱满中更要体现疏密的结合，体现疏密的对比。再有一种装饰画的构图，就是属于视觉类的了，这种装饰画要求敢于打破常规构图，要求构图的新颖和别致，以刺激人的视觉中枢。但是切忌一点画面的重心一定要“稳”，因为我们毕竟是在画装饰画而不是在做广告招贴。在学习绘画基础时候学到的各种构图形式其实都是可以采用的。装饰画品种繁多，表现的题材和内容相异，选购室内装饰画时一来要注意选购能够反映居室个性特点的装饰画。

2、装饰画的效果与形式色彩创意分析

装饰画的形式美主要有节奏和韵律、对称和均衡、变化与统一、对比与调和。画面中同一因素的连续或重复出现所产生的运动感，叫做节奏，有规律的节奏经过扩展和变化所产生的流动的美，是韵律。另外，表现在“渐变”这种构成形式和方法中最容易突出节奏和韵律的形式美。装饰画，顾名思义就是带有装饰特点的画。它的属性要有装饰效果作用，并以其他装饰材料为衬托，以此体现空间个性。要选购与整个室内装饰气氛相协调，能体现出统一美与和谐美的画。在装饰画的绘画手法上如果运用的是没有肌理的纸张，如卡纸、素描纸，那么通常所用的手法就是平涂，在平涂中我自己积累的经验就是“三足”，首先用笔的大小要足够合适，所调和好的颜料量要足够多，画笔的笔触画下去要足够准，这样平涂出的效果是相当匀和的。当然用高丽纸、水粉纸或麻布等布料上绘画更会出现不一样的效果，壁纸或彩色玻璃或是不同颜色、不同纹理的布料拼贴，所表现的装饰绘画又会得到一种意想不到的效果。

色彩基调一致、画面内容接近、装裱样式规格相同的系列画是客厅内的首选。这样整个客厅显得既富于变化又井然有序。沙发一般是客厅主角，在选择客厅装饰画时通常以沙发为中心。中性色和浅色沙发适合搭配暖色调的装饰画，红色等颜色比较鲜亮的沙发适合配以中性基调或相同相近色系的装饰画。卧室讲求温馨浪漫和优雅舒适。线条简洁、木纹表面的板式床适合搭配带立体感和现代质感边框的装饰画。柔和厚重的软床则需选配边框较细、质感冷硬的装饰画，通过视觉反差来突出装饰效果。走进贴满瓷砖的卫生间，难免让人有生硬、冰冷之感。装饰画在室内的作用跟花瓶的作用一样，就是装饰用的贝。装饰画在风雨历程中得到了发展，但现代装饰画首先仍然属于装饰艺术的分支。装饰画的形式是多种多样的，基础装饰画主要从装饰画最基本的形式和色彩上进行学习研究，在装饰画上可以合理的运用排列，重复等图案的相关知识。装饰画在画面的空间表现可有可无，但在内容表现上一定要突出主次，突出将要表达的主体，装饰画在形式上要求我们要敢于打破常规，可以将多种材料进行结合，要善于运用各种肌理的效果，恰如其分的运用点、线、面的结合，总之要具有装饰的趣味性。关于装饰画的色彩，是装饰绘画形式美中极其重要的部分，在装饰画中，画面可以没有内容的美感或是构图的美感，但是一定要色彩的美感。大胆使用纯色彩，不要以为大红、大绿等色彩画在画面上会很“土”，只要注重色彩的和谐搭配，任何强烈的色彩都是可以灵活运用并会产生相当不错的效果。在装饰绘画中，我们可以不从事物固有的颜色出发，装饰画要重视自己的主观色彩，要合理搭配以体现出想要表现的效果。

3、装饰画的表现技法与创意表现

表现手法是构图的深化，是造型的继续，是进一步完善装饰画构成的不可缺少的因素。由于装饰对象的不同，工艺制作手法丰富多彩。在装饰画的制作过程中，不外包括两方面的技巧：一是因材施料巧用各种材料进行工艺加工的技巧，一是以绘制为目的的各种表现手法，大量装饰画都是这两方面的巧妙结合。装饰画绘制技法主要有，晕染法也称渲染，就是将各种颜色由深到浅，由浓到淡渐次渲染，它主要是用色度的渐变使形象产生明暗、体积和层次。晕染有单色和复色晕染，还有水晕和色晕。应用此方法，先要弄清形象的结构和明暗关系。多面光运用，一般是根据构图的轻重，明暗的配置，形象的排列组合而定，因为它的造型方法乃属于平面造型方法。其画面效果优美而柔和。退晕法：是用颜色的浓淡变化，使所画形象产生明显的色阶。退晕法是根据纹样的结构分层平涂，它主要用同一种类的颜色，使纹样逐渐加强或减弱，也可以用几种颜色表现。退晕法是表现色阶之美，各层晕带之间可以是等距离的，也可以是不等距或不规律的，这一方法在我国古典建筑的彩画中常常采用，它具有较强的节奏感，显得富丽而华贵。透叠法是一种组合关系的变异，也是一种研究问题的方法。它可以发挥构成的强化作用，使变异的天地更广阔，更巧妙。充分利用材料在艺术表现上的长处，形成独特的装饰美。对于不同材料的加工与同一材料的不同加工工艺也是构成装饰美的重要途径。

5、结语

装饰画的构图、造型、色彩，在表现手法之间互相牵制，彼此补充，因此在装饰画的制作过程中需要协调处理好它们之间的关系，才能加强艺术的表现力。在装饰画的研究及学习在借鉴中国的传统艺术文化及现今众多工艺画大师的作品的同时，也要积极创新，从中国的传统工艺及外国的工艺设计中学习借鉴，对装饰画研究中内在文化的提高与表现非常有益。

摘要：当今时代人们更加注重精神文化享受, 越来越多的装饰绘画出现在了公共空间。装饰画是一种极端形式美的艺术形式, 美的形式会使装饰画的主题表现得更加得体。装饰画表现方法与形式的创意研究, 成为当前艺术研究的热点。

关键词：装饰画,表现方法,形式,创意

参考文献

[1].尚刚, 中国工艺美术史新编, 出版地, 高等教育出版社, 2007年。

[2].戴永恒, 潘强, 张延刚, 装饰色彩应用, 出版地, 高等教育出版社, 2004年。