差异化策略的案例

差异化策略的案例（精选6篇）

差异化策略的案例 第1篇

小灵通的差异化营销和价格策略

背景

1998年电信体制改革陆续展开后，移动电话、寻呼等业务已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。一方面，近年来中国联通的崛起已经严重威胁到中国电信的地位，联通成为我国唯一一个经营移动、寻呼、长途电话、市话、ＩＰ数据通信等综合业务的电信运营商，而中国电信在一分为四之后只有长途电话、市话、ＩＰ数据通信业务；另一方面，移动电话业务的高利润率，让中国电信垂涎三尺，一直想分一杯羹。

万般无奈中，中国电信拿出了法宝——无线市话，即“小灵通“业务。

业绩

自1998年1月浙江省余杭市首次将“小灵通”投入商业运营至今，全国已有１００多个城市及地区开通无线市话业务，系统总容量已达到５００万线，客户数超过１３０万户。

“小灵通“是如何突破中移动和中联通的双重夹攻，并在短短两年内取得如此辉煌的业绩？

策略

“小灵通“的成功，尽管在很大程度上得益于其单向收费、月租和通话费与较低、话机便宜、环保无辐射等特点，但其出色的营销策略功不可没。首先是针对不同目标客户采取差异化营销策略。对“高校族“的学生相应调低价格，降低裸机价格或免收入网费；对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”这个特点，力求做到“新”、“变”，并把“绿色环保”的概念引入手机市场；对“工薪族”，突出选出它的单项收费和“移动市话”；“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传导向突出了无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。

其次是价格策略。以西安为例，西安市无线市话1999年9月开始放号，到12月1日已累计放号６万门。12月1日，西安市电信局大胆采取了涨价策略，这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量。后来人们对无线市话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下，西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在一年时间便发展了２０万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。

在分销渠道上，采取多元化策略。以电信局营业厅为主，积极开展高校代销、邮政局代办、通信用品商店销售等，极大地方便用户购买使用。

点评

市场竞争使得昔日高高在上的主儿，如今也要想方设法讨好消费者。尽管如此，“小灵通“的成功经验仍然值得称道。

差异化策略的案例 第2篇

一．问题的提出

新课程标准指出，语文课堂教学既要发挥语文交际工具这一功能，让学生学会运用语言，又要充分挖掘课文的人文因素，让学生在语文学习中受到熏陶。但目前我们距这一目标还有很长一段路要走。怎样才能提高课堂教学效率？仁者见仁，智者见智。我国目前小学普遍采用的还是班级授课制。班级授课制的主要依据是同一年龄阶段的学生的身心发展水平大体相同。但由于性格、兴趣、智力、环境等因素的影响，学生不可能都一个样，即使同一学生也不可能一成不变，所以忽视学生差异的教学模式不符合学生的成长规律。

著名教育专家顾明远教授说，我们现在提倡优质教育与教育均衡发展，但教育均衡发展不等于平均发展，发展优质教育不能只是一种模式。在讲教育均衡发展的时候，不能忘记差异。教育公平指的是入学机会的公平，教育过程的公平，而不是教育的一个模式。一个目标，一个模式，一个规格，培养不出拔尖人才。人是有差异的，社会需要的人才是多样的，因此一定不能忘记差异性教育。要为不同学生提供最适合他们的教育，才是最大的公平。

二．核心概念

对于差异教学的定义，我国华国栋教授认为“差异教学是指在班集体教学中立足学生差异，满足学生个别的需要，以促进学生在原有基础上得到充分发展的教学。”《“差异教学实质诌议》中指出“差异教学”是在班集体教学中，利用和照顾学生个体差异，建立在教育测查和诊断基础上、“保底不封顶”，促进学生最大发展为教学目标，多元化弹性组织管理的教学。

在实际的教学中，由于学生的智力因素，认知方式，学习能力和知识基础存在着客观差异。如果按照统一标准、统一要求进行教学，不利于学生在不同层次上得到发展。因此，教学中，应“正视差异、利用差异、消除差异”，使每个学生得到适合自己的发展。这种根据差异而进行的教学不是让学生各行其是，任意而为，而是针对学生遇到的不同问题而教学，是学习问题的差异教学而不是学习内容的差异教学。针对问题而教学正是差异教学的真谛所在。

三.研究基础

素质教育是一种使全体学生在全面发展的基础上获得个性发展的教育。实施素质教育，就要为学生的全面发展创造良好的条件，就要坚持面向全体学生，努力开发每个学生的潜能。李岚清在1999年全国第三次教育工作会议上的讲话中指出：“只有面向全体学生而不是少数学生，使他们的基本素质都得到普遍提高，使他们的特长和潜能都得到发展，使他们都能有适合自身特点的发展方式，才是符合21世纪要求的高质量和高水平的教育，才能达到提高整个中华民族素质的目的。”

过去的教育主要重视所谓的优等生，而忽略了“成绩不良者”的某些方面的发展，不能面向全体学生。差异教学会根据学生的需要、知识和能力的基础，为他们安排灵活的基础，为不同的学生确定不同的学习目标，采用适当的教学方法，这在一定程度上是体现学生为中心或者说是面向全体学生的。只有面向全体学生的教育才是21世纪要求的高质量、高水平的教育，才能达到提高整个中华民族素质的目的。

四．研究视角

差异教学对全体学生的关注，基于以人为本的思想，表现为教育民主化。教育民主化问题的核心内容是“教育机会均等”的问题。在传统平等观的影响下，我国的中小学教学长期以来追求统一目标、统一课程、统一考核，这种“一刀切”的做法影响学生多元化的发展，造成全体学生的片面发展。教师为班内所有的学生提供形式和内容完全相同的教学，这似乎实现了平等。其实，这种平等只是一种机械的平等、形式上的平等，不可能为学生的发展提供平等机会的。

这里侧重解决三个问题：

1．差异教学从学生个性的差异出发，在教学中面向全体、照顾差异，为他们提供均等的学习机会；2．充分估计到学生的学习潜力，平等地对待学生，允许他们异步学习，使大多数学生的学习效率、学习能力、学习动力等都达到较高水平；3．使学生得到最大限度的发挥，促进教育的真正意义上的民主、平等。

五．研究目标

1．通过研究，理清学生学习差异的形成原因，确定挑战性的教学目标。

2．通过实验研究和一定数量有代表性的个案研究，设置不同需要的教学过程，采用灵活多样的教学方法，营造良好的课堂教学氛围，促进学生有差异的发展。3．更新教师教学理念，促进教师专业发展。

六．研究假设

质量。

1、在班集体教学中，实施差异教学策略，将集体教学、小组合作和个别辅导有机结合，能够提高学科整体教学

2、实施学科差异教学策略，最大限度地满足学生个体的学习需要，能够促进学生个体有差异的发展。

七．研究具体内容

差异教学认为，有效照顾学生的差异，要从教学的整体上来构建教学策略体系，应分别从教学目标、教学内容、教学过程、教学方法、教学组织形式等方面全方位地适应学生的差异性需要。

1、确立挑战性的教学目标

课堂教学目标，是指教学活动主体预先确定的，在具体课堂教学活动中所要达到的利用现有技术手段可以测度的教学效果。我们的语文教学，一般是根据班上的平均水平制定全班统一的教学目标。课堂上的教学目标，一般先由教师制定。教师要紧密结合教学内容制定目标，然后再揭示目标，让学生人人明白。要求学生根据自己的能力从中挑选自己最有把握的学习目标。学生的有了明确的目标，能收到较好的教学效果。

2、设置不同需要的教学过程

“教师适应学生是整个教学过程的统一。”在班集体教学中，教师要努力兼顾不同学生的需要，设置不同需要的教学过程。教学环节是教学过程展开和发展的基本程序，教师应在各个教学环节中都兼顾学生的不同需要。假如只是在一节课即将结束，学生完成作业时才来兼顾，假如仅靠最后几分钟才来开始个别辅导，那么，教育是难以奏效的。

兼顾并不占用多少课堂时间，譬如教师演示时，对学习有困难学生，可以多向他们做些演示，在集体动手操作时可以让困难学生同桌间相互帮助。要能在课堂教学中兼顾不同学生的需要，关键在于教师课前要精心设计教学环节。

在教学中教师将各种程度的问题有机地穿插，分别提问不同程度的学生，通过这些问题使全班学生比较完整地了解课本内容，特别是让那些理解有困难的学生，借助于其它同学的回答加深理解。

3、采用灵活多样的教学方法

教学方法是教师组织学生进行学习活动的动作体系，在课堂中要兼顾学生的不同需要，教学方法手段要多样而灵活。不同学生往往对不同教学方法的适应程度各有差异，有的学生通过听觉学习效果好一些，有的学生通过视觉接受能力强一些，还有的学生通过触摸、动手能形成最有效的学习通道，学生的思维能力、思维方式也有所不同，这就要求教师在充分理解学生的基础上，注重在课堂教学中兼顾学生的不同特点，采用多样、灵活的教学方法，实施差异教学。

4、营造良好的课堂教学氛围

传统的课堂教学仅仅是从传授知识技能的角度来组织。但实际上，学生在课堂上的学习不仅仅是通过听讲和思考，还要通过经验和情感来获得知识，获得态度和价值的。课堂上如果缺少温暖和谐的师生关系，缺少多向沟通，如果教师不具备移情，积极关注和真诚等，就难以引导学生真正有效地学习。

良好的课堂氛围与问题设置密切相关，问题不宜过难或过易。问题太难，学生无从下手，可望而不可及，长此以往学生容易丧失信心和兴趣，影响课堂效率；问题过易，学生不用思考便能回答，不具挑战性，即使答对也无成功感，同样也会影响课堂效率。所以教师了解了学生差异后再设置不同难度的问题，使不同层次的学生都能获得成功的体验。

八．研究基本过程

本研究分三个阶段完成，时间跨度为2010年3月——2012年12月，研究的具体步骤如下：

（一）准备阶段（2010年3月）

1、确定学校研究课题以及各年级子课题。

2、撰写课题研究计划。

教研组长负责撰写本组课题研究计划。每个实验教师根据课题组的要求初步确定研究的具体问题。

3、撰写课题实施方案。

确定中心课题组成员，明确实验人员分工。撰写课题实施方案，完成课题申报，成立子课题研究小组并撰写子课题实施方案。

4、整个语文教研组参与，学习《差异教学论》的相关章节，解读课题方案。

（二）实施阶段（2010年4月——2011年1月）

第一阶段（2010年4月—8月）

重点研究：

按照《差异教学论》中介绍的科学的调查方法进行调查和分析。

1、分年级调查目前学生能力差异。采用口试、笔试、问卷等形式调查（注意保存好原始资料）。

2、学生现有差异的成因分析。针对以上调查情况，着眼差异，进行现状分析和成因研究，形成全面而详细的分析报告。

3、每位教师根据调查结果，明确自己研究的具体问题。

活动安排： 1、2010年4月，开展“同课异构”课堂教学专题研讨：教研组内人人参与的观摩课。2、2010年5月，开展“差异教学”课堂教学专题评比与研讨：在教研组观摩课基础上，按学科组织课题研究课。3、2010年7、8月，每位教师将初步成功的课例整理成文本案例，同时根据自己研究的具体问题，收集资料，系统学习相关理论和经验。

第二阶段（2010年9月—12月）

重点研究：

1、各实验成员按照实验计划在具体的教学过程中，研究自己已经确定的具体问题。

2、选择个案研究对象，建立档案，进行个案跟踪研究。

3、各年级研究面向全班的“差异教学”测查量表。

4、课题组成员总结实验经验，积累典型的研究案例。

活动安排：

1、2010年9 月，各年级完成实验前测。2、2010年9、10月，开展“同课异构”教学设计竞赛与观摩活动。（分教研组进行）3、2010年11月，分年级开展研究交流活动：体现“差异教学策略”的研究课展示，研究方法交流。4、2010年12月，开展课题研究推进活动：各子课题组展示一节体现“差异教学策略”的研究课，研究方法和测查量表交流。（课题组集中进行）5、2010年12月底，学校举行课题研究案例分析评比

（一）。

第三阶段（2011年1月—7月）

重点研究：

1、继续深入研究自己已经确定的具体问题。

2、深入进行个案动态研究。

3、各年级继续研究面向全班的“差异教学”测查量表。

4、课题组成员总结实验经验，提炼相应的教学策略；各年级形成“策略包”，并撰写阶段实验报告。

活动安排： 1、2011年4月，各子课题组研究成果交流。2、2011年4月，课题组推出2~3节高质量的实验汇报课。

3、2011年5月，举行各学科研究中期汇报活动。4、2012年6月，举行课题研究案例分析评比

（二）。5、2012年6 月，各学科完成实验中期教学质量测试，并进行归因分析，完成实验检测报告。

第四阶段（2011年8月—2012年6月）

重点研究：

1、课题组成员将总结的教学策略运用于教学实践，进行验证、调整。

2、各组对子课题研究进行归纳与总结，汇报研究成果。

活动安排： 1、2011年10月，各年级开展“同课异构”课堂教学竞赛。

2、2011年11月，课题研究案例交流活动。3、2011年12月，举行研究论文和案例评比。

4、2012年3月，课题研究论文交流活动。5、2012年4月，开展课题研究交流活动：各年级展示一节体现“差异教学策略”的研究课。

6、2012年5月，举行研究论文和案例评比。7、2012年6 月，各学科完成实验后测，并进行分析，完成实验检测报告。

（三）总结阶段（2012年7月——12月）

重点研究：

1、做好课题所有资料的搜集和整理，选编论文集、教学案例集。

2、分学科编印、汇总各教研组研究成果，教师对丰富的、个性化的研究案例进行理性思考，形成研究论文。

3、各教研组完成研究报告与工作报告，各子课题组完成研究报告与工作报告。

4、完成课题研究报告，为课题鉴定做好充分的准备。

活动安排： 1、2012年10月，举办研究成果推介会。

2、2012年12月，举行课题鉴定会。

九．最终成果形式

1． 课题研究报告

2． 《语文课堂差异教学策略案例集》

十．成果应用前景

1．教师在语文课堂运用差异策略实施教学的能力不断提升。

2．逐步构建和谐的、动态生成的语文课堂，为全体学生提供优质的差异教育。

参考文献

1、华国栋《差异教学论》 2001.4

2、周一贯《语文教研案例论》 2004.7

3、卢敏玲主编《课堂学习研究——如何照顾学生个别差异》 2006.10

4、倪文锦主编《小学语文新课程案例与评析》 2003.11

5、查有良主编《小学语文教学建模》 2003.5

差异化策略的案例 第3篇

随着电子商务和互联网的影响, 大型实体零售业正在出现业绩萎缩的景象, 便利店作为一种新型的零售业态应运而生。小而精的便利店因其承租能力更强且扎根商圈和社区核心区域的位置优势越来越受消费者的喜爱。零售业巨头如沃尔玛、麦德龙、华润、苏宁等都在规划发展便利店市场, 可见在大型零售实体萧条的今天, 转型已成必然。

根据前瞻产业研究院的研究预测, 2016年我国便利店市场规模将达1000亿元。目前, 我国在实体零售市场, 便利店与超市相比较, 只占到了8%的市场份额;而在一些发达国家, 如日本, 便利店的市场份额已经超过了超市, 占据了实体零售市场的54%。由此可见, 便利店在我国有巨大的发展潜力和空间。

但从品牌影响力来说, 国内知名的便利店大多为外资品牌, 其中7-11便利店显得尤为突出。鉴于便利店巨大的发展潜力和空间, 越来越多的企业试水便利店市场, 但并非所有的便利店都能从中分享市场繁荣带来的增长机会。原因在于国内便利店存在着核心竞争力不足、连锁化程度低、创新经营模式不强的问题。迈克尔·波特认为, 企业要想在市场竞争中生存, 要么具有成本优势, 要么实行差异化战略[1]。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 为消费者提供特征鲜明、易于识别的优质产品或服务, 在消费者心中树立良好品牌形象的营销行为。差异化营销策略可以更好地满足消费者的需求, 创造新的细分市场, 通过独特的利益诉求, 建立品牌忠诚, 增强企业品牌资产, 还可以利用差异化因素, 树立企业不可替代的竞争优势。在众多的便利店品牌中, TODAY便利店作为新桂商代表品牌之一, 在经营管理中采用差异化营销策略获得了较大的成功, 对于广西的企业发展, 特别是连锁企业的发展具有较大的借鉴意义。

2 TODAY便利店品牌介绍

广西东翼今天商贸有限公司 (TODAY便利店) 由宋迎春创始于2008年, 第一家TODAY便利店设立在广西南宁市。公司通过三年的探索与创新, 扩大了品牌影响力、美誉度, 成为广西民族便利店品牌, 推翻了“广西没有真正的便利店的说法”。2011年又以“便捷大家”的理念, 创立了第二品牌“捷家士多”。2014年9月25日, 广西TODAY便利店已获得红杉资本5500万元资金注入。TODAY便利店用这些资金升级南宁市场的软硬件市场, 同时开拓武汉市场, 截止到2016年6月, 门店已经达到40多家, 计划在3年内至少开设500家店。同时以武汉为中心拓展长沙门店, 计划到2018年, 门店数量将增加至3000家。TODAY便利店梦想成为线上电商与生活服务O2O的提供商、核心的最后一公里载体。TODAY便利店的目标消费者以16~30岁之间的年轻人为主, 通过在装修设计、产品结构及营销策略方面的差异化为顾客提供满意的用户体验, 从而在众多的本土便利店品牌中获得了迅速发展。

3 TODAY便利店差异化营销策略研究及评述

3.1 产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化策略追求的目标。

TODAY便利店的产品差异化, 最初的出发点也是消费者的需求, 正因为消费者需要, 而其他便利店没有提供, 就形成了产品差异化的空间。TODAY便利店还有不少受消费者喜欢的产品, 包括6元早餐、用新西兰进口奶油制作而“吃了不长胖”的霜淇淋、关东煮等。同时根据区域不同提供差异化的产品来填补市场空缺。如在南宁的门店提供正宗的武汉“周黑鸭”就受到了消费者的热捧。

此外, 通过市场观察, 宋迎春认为午餐和晚餐在便利店的需求空间很大, 继而与仟吉食品合作投资4500万元建中央厨房, 为消费者提供更好的商品。TODAY便利店拥有智能IT系统和鲜食工厂, 智能系统是周转和调度的关键, 可以及时了解商品的情况, 及时补仓、管理和控制。TODAY便利店是南宁便利店行业唯一拥有自己专属鲜食工厂的便利店品牌, 该“中央厨房”投资超过500万元, 占地面积3600平方米。TODAY便利店除了为消费者提供日常百货外, 还有很多个性化的时尚商品, 符合年轻化消费群体的消费习惯, 还提供午餐和晚餐便当、西式糕点等食品, 使便利店为商圈附近的上班族就餐提供了极大的便利。TODAY便利店的这种产品差异化策略不仅提升了便利店的服务内容, 同时还可以满足不同消费者的不同偏好, 这也是TODAY便利店为什么可以迅速在便利店行业站稳脚跟的一个重要原因之一。

3.2 服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时, 竞争成功的关键常常取决于服务的质量。TODAY便利店认识到在移动互联的背景下, 消费者的消费习惯也发生了变化, 提供服务必须充分利用互联网技术。根据2015年~2016年艾媒数据统计, 中国移动互联网市场的用户比值占全国人口的88%。其中学生、从业青年和中年人占的比重为77%。由此可知, 越来越多的消费者更倾向于移动互联网的新型购物模式, 移动互联网的使用度正处于上升期。

在O2O大热的今天, TODAY便利店也紧跟形势, 加盟“互联网+智慧社区”的创业模式, 将线下便利店导入线上APP, 完成会员系统搭建, 通过APP收集和整理数据。此外还与小麦公社、达达物流等企业达成深度合作, 完成门店和APP终端的订单配送, 快速实现商品流通, 为消费者提供了便捷快速的服务。

除了这些, 线下便利店的服务方式是自助, 消费者自行选择商品, 关东煮、豆浆等都是自助。TODAY便利店开设的休闲区是服务差异化的亮点之一, 可供消费者品尝美食、休息娱乐, 使消费者能获得更好的消费体验。另外, TODAY便利店的门店24小时营业, 全天候为消费者提供不间断的服务。TODAY便利店人性化的服务安排, 改变了便利店只是一个消费者购买便利商品来去匆匆的场所的印象。

TODAY便利店建立起的这种差异化服务的内容、方式和理念, 不仅能放大企业创新带来的价值, 更能促使产品增值。

3.3 促销差异化

促销差异化是指企业通过利用独特的促销手段, 包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等, 建立顾客对产品差异化的认知。对不同促销手段的利用, 可以让顾客感知到企业与众不同的特色。

TODAY便利店在活动促销方面做得比较灵活, 在货架的一端开辟出活动专区, 将所有的商品集合在一起, 价签处也是活动标识, 有明确的促销主题。还通过微博、微信推广宣传, 采用晒图分享、随手拍送惊喜、创意设计、限购等方式形成TODAY便利店独特的竞争优势, 不仅能发挥出促销的效果, 还强化了消费者的口碑。

3.4 形象差异化

形象差异化是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以取得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。

目前消费者的需求和欲望, 已经从物品的功能转移到生活方式。从维持生存所需的物品, 变成一种能够满足心灵需求的方式。TODAY便利店恰好抓住了这一点, TODAY便利店的门面不同于其他的便利店, 没有复杂的颜色搭配, 用厚重沉稳的黑色搭配简单的白色清新的绿色, 为消费者营造出一个简约时尚的视觉体验。店内的灯光、休闲区、涂鸦区等更是为消费者提供了一个舒缓身心的场所, 更多的是卖体验。此外, TODAY便利店的员工以年轻人为主, 他们充满青春、活力和热情的形象传递给了每位到店消费的顾客。这颠覆了大众对传统便利店的认识, 从而使TODAY便利店建立起个性独特的形象。

3.5 品牌差异化

品牌差异化是精神产品层面的差异, 是在产品高度同质化时代企业寻求市场突破和建立稳固的消费群体的有效途径, 是形成品牌个性和产品区隔的重要手段[2]。品牌是区别于其他同类替代品的重要标志, 在很大程度上具有不可替代性。

TODAY便利店创始人宋迎春的目标是打造“有情怀的便利店”, 从“卖东西”转为“卖意义”, 创造新的价值观念, 增加产品的附加值。为了突出品牌差异化, TODAY便利店通过拍摄微电影强化与消费者的品牌互动, 从而增加粉丝, 目前已经推出了《TODAY有梦》、《TODAY有爱》及《TODAY有戏》等三部微电影, 获得了消费者的喜爱。同时, TODAY便利店还举办仲夏草地音乐节, 让当地人参与其中, 360°与顾客交流互动, 争取本地人的喜爱, 向顾客建立起了“认牌选购”的习惯。TODAY便利店通过一系列的品牌差异化建设行动, 提升了企业的核心竞争力。

4 结语

目前, TODAY便利店已经成为广西第一大便利店品牌, 现入驻武汉、长沙等地。从目前发展趋势看, TODAY便利店是打算先在中部大中城市稳住脚跟, 发展一定的群众基础, 增强品牌影响力, 再向东部地区大城市扩张。通过对TODAY便利店差异化营销策略进行研究整理, 可以发现差异化营销的规律和发展模式, 这对广西同类企业已经细分的市场提供了经营借鉴经验, 使每个市场的销售潜力得到最大的挖掘。差异化营销策略会随着时代环境的变化而作出相应的调整。本文对TODAY便利店的差异化营销策略进行基本的归纳, 对于它的发展趋势猜想有一定的局限性。TODAY便利店走出了广西, 但要想真正地成为一个民族品牌, 还需要具备哪些条件才不会缺乏发展的动力呢?从新桂商长远发展的角度来看, 这个问题具有进一步研究的必要性。

参考文献

[1]戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理, 2010 (10) .

车险差异化营销策略及案例分析 第4篇

[关键词]车险；差异化营销；策略

1013939/jcnkizgsc201520279

随着人们生活水平的提升，越来越多的人都开始购置汽车，这势必涉及汽车保险的购买。但车险相比于其险种存在许多差异，同时不同的车辆其理赔的具体工作内容也是不同的，但在这些方面我国的车险行业整体的营销模式显得过于单一化，本文就针对如何实现车险的差异化营销进行论述。

1 我国车险营销中存在的问题

11 险种过于单一

现如今，我国制定的机动车保险条款中，普遍是两个基本险种和其他九个附加险种，虽然这种情况是由于我国的保险市场相对不是十分发达造成的，从某一种程度上来说这种统一制定的条款和费率额很好地保证了投保人的自身利益，对于维护我国的保险市场秩序发挥了重要的作用，但是这种制度下所产生的弊端同样是非常明显的。

具体来说，这种制度限制了保险行业本应具备的经营灵活性，不能够方便各大保险公司结合市场的实际需求来开发新的险种，同时也不能针对一些保险产品进行有效的结构调整和升级，同时也使得许多保险公司的实际经营模式过于单一化，不能够使这些公司建立具有独立特色的市场竞争优势，这样就会造成一些大型保险公司的市场垄断，在保险公司提供服务不存在较大差异的情况下，投保人往往会选择那些大型的、信得过的保险公司。这体现在实际的情况中就是，虽然我国的保险公司数量十分可观，但是被人们所熟知的保险公司仍旧是平安保险、太平洋保险公司等几家，这样车主在为自己的汽车进行投保时往往就会选择那些听过名字的保险公司，对于一些小型的保险公司由于不是十分了解，本能地就会产生一定的不信任心理，这在很大程度上限制了这些小型保险公司的发展和经营。

12 费率标准统一

我国现如今所执行的车险费率主要是根据机动车的来源和用途进行区分的：①按照汽车是否用于营业用途进行区分，每种情况的保险费率是统一的；②按照汽车是否是进口车进行区分，日后再按照汽车的座位数、荷载量、专用车辆和特种车辆等不同的因素划分成多种档次，同时每一种档次的保险费率也是统一的。这在很大程度上造成了保险公司营销工作不是十分灵活。

举一个简单的案例，新闻上经常报道某地的豪车被刮蹭，像是宾利等车，出了一道划痕就得上万元的维修费用，一个车门就得十万元的更换费用，记者采访车主，为什么不走保险，车主回答的是保险公司不提供保险服务，拒绝上保险。从这里可以看出，出现这种问题的原因还是我国在针对一些高端车的险种制定上没有一个明确的划分，仅仅依靠统一保险费率来制定，而对于豪车来讲，仅仅一次简单的维修费用就不是投保金额所能抵消的，这也是为什么几乎所有的保险公司拒绝为豪车提供保险业务的原因。在这点上，我国还需要针对一些具体的车型进行保险费率的进一步完善。

13 理赔的服务质量相对低下

从一些对投保车险的用户反馈调查报告中可以看出，仍有一部分的车险用户对理赔服务的满意程度仍然不高，这主要集中在索赔的处理时效比较差、索赔的手续过于烦琐、定损的核价与实际的维修费用存在一定的出入等，这主要是由于保险行业经营服务的手段过于落后导致的。和保险行业相比，其他的服务行业，如银行已经开辟了24小时全天候的自动柜员机以及电话银行这种自助性的服务，用户还可以通过互联网来获取服务，这些措施都在不同程度上方便了绝大多数的用户，使服务的成本得到了有效的降低，客户的满意程度自然而然就处于一个较高的水平。相比之下，车险行业的经营服务手段普遍存在科技含量较低的问题，这在很大程度上限制了保险相关业务的快速發展，尤其是在进行理赔服务时。

现如今，国内的大多数保险公司在进行信息化的理赔时仅仅局限于统计功能和业务的记录，而对于风险的分析以及客户的分析仍然存在信息资料不全的问题，这使得信息的准确性大大地降低。此外，车险的延伸服务主要还是停留在一个初级的阶段，只有在一些中等规模以上的城市才会为用户提供延伸服务，这主要体现在没有建立一个协作性较强的服务网络体系方面，具体表现为修理网络和车辆救援等配套服务远远达不到用户的实际需求。

2 实现差异化营销的主要对策

21 提高车险的服务水平

现如今国内的保险公司在进行汽车保险理赔时往往采用权限报批这种制度，虽然该制度的实施对于降低车险的赔付和道德风险起到了很好的作用，但是随着保险用户的需求不断提升，加之全民的保险意识也越来越高，现有的车险理赔流程就显得过于烦琐，需要对其进行简化和修改，以此来实现车险服务水平的有效提升。对此，保险公司可以有效运用先进的信息技术，这能够很好地实现车险管理水平进一步的提升，促进理赔服务的网络化和信息化建设。具体的措施包括以下这些方面：

（1）成立呼叫中心。

保险公司的服务电话应该是一些简单容易记住的电话号码，虽然国内的一些大型保险公司服务电话比较好记，但是绝大多数的保险公司的服务电话仍然比较难记。成立呼叫中心能够以最快的速度实现理赔工作的开展，但这项工作同样仅仅局限于一些大型的保险公司，在整个保险行业仍没有有效地得到普及和推广。

（2）建立详细的零件报价系统。

现如今的汽车保险理赔行业内的零件报价标准过于单一，保险工作人员通常仅仅根据车型和受损的零件名称来进行定损，同时信息的更新速度较慢，这一方面忽视了不同车型零件价格存在的差异，另一方面也不能够满足快速变化的汽车零件行业的快速价格变化。

（3）配套服务。

车险的差异化营销还体现在和其他险种的有效区分上。不同于其他的保险领域，汽车保险在进行出险时经常会遇到一些比较严重的车辆事故，这时汽车已经不能够再进行正常行驶，需要救援抢险车和一些维修人员，对此，汽车保险公司应该能够提供一些拖车业务和现场的简单维修服务，如：轮胎的更换、燃油的添加等。

22 建立完善的客户管理系统

对于车辆保险来说，出险的几率在很大程度上取决于投保的车辆自身的实际状况，对此，保险公司应该建立更加完善的客户管理系统，对于客户的适量信息进行有效的记录，对于那些出险率较高以及车况较差的用户，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，这在很大程度上能够减少保险公司的一些不必要的损失，同时也能够保证公司的正常发展。同时，相比于其他的险种，车险属于一个短期的险种，需要每年进行续保，从一些报道中看到，有的用户不知道自己已经过保，等到理赔的时候才发现不能够继续享受保险服务，这时用户就会责问保险公司没有向其进行温馨提示。对此，保险公司应该准确掌握用户的续保时间，为客户提供温馨的提示，这样一方面有效帮助公司进行续保工作的开展，另一方面也能够提升客户的满意程度。

3 结 论

综上所述，车险的差异化营销一方面体现在和其他险种之间的差异上，另一方面也体现在面对不同车型、车况等所制定的营销策略上。对此，保险公司应该进行营销系统的进一步完善，提升自身的服务质量，制定详细的营销标准，以此来实现机动车保险的有效差异性营销。

参考文献：

[1]张连增，段白鸽行驶里程数对车险净保费的影响研究——基于公路里程对交通事故损失的影响视角[J].保险研究，2012（6）.

[2]赵慧卿，王汉章我国车险费率厘定的实证研究——基于广义线性模型的分析[J].天津商业大学学报，2011（5）.

差异化战略案例 第5篇

有利润就有追逐，不管王老吉的竞争优势多么明显，资本和热钱都不会知难而退。邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在酷热的夏天，只要一打开电视，一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生改变。

凉茶挑战品牌集体“上火”

地球人都知道，就像大米是用来填肚子一样，凉茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉”的循循诱导，凉茶的功效和用途更加深入人心。在强大的王老吉面前，任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。然而，凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜，集体选择了“跟随”策略。所以，王老吉继续独霸天下，除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的还在于，挑战品牌一味模仿，不事创新，营销策略善乏可陈。

广告是品牌的语言，通过广告，尤其是电视广告，能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌，且让我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。

上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌，以制药企业为背景，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言，品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异—好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分创意展开，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。

万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，其广告投放非常猛烈。万吉乐的口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影，其广告采用与王老吉一样的广告歌形式，在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外，万吉乐聘请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人，也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，就只能是自弹自唱一番罢了。

和其正是福建达利集团旗下的品牌，达利集团为传统的快速消费食品企业，因此，和其正身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁也就不难理解了。

先，取了和其正这样一个古色古香的名字，无非是想表明和其正与王老吉一样有着悠久的历史；其次，提出“清火气，补元气”的产品卖点，企图压制王老吉“防上火”的单一诉求；再次，提出了“中国凉茶”概念，欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”；最后，聘请了影视明星陈道明作为形象代言人，企图一鸣惊人。然而，和其正这个名字让人似懂非懂，“清火气，补元气”只是说说而已，缺乏功能支持，“中国凉茶”则是拉虎皮作大旗，虚张声势，聘请影视明星代言更是暴发户的惯用手法。最为恐怖的是，被达利集团华丽包装的和其正凉茶，竟然采用了低价策略，司马昭之心，路人皆知。

和其正推出过两辑广告，第一辑广告围绕“清火气，补元气”，采用平铺直叙的手法，告诉消费者喝和其正凉茶，在食用香辣食品时可清火气，在熬夜时可补元气，但却没有为“补元气”找到事实和利益支撑点。现在正在播出的第二辑广告，则是力推PET瓶新包装，陈道明说“做人要大气”，这话听来让人忍俊不禁。假如产品定位有问题，品牌还没有深入人心，再好的包装也只能是雕虫小技，何况这个PET瓶，跟其他常见的饮料相比，实在没有什么特别的。

尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当，但它们的电视广告都没能够把握住创意重点，不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”，而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同，为什么会不同”。对于自己产品的卖点，竟然都是一语带过，没有为“好喝”、“淡爽”和“补元气”找到强有力的事实和利益支持，从而让消费者产生尝试和消费的冲动。大量享用美食和熬夜易上火的广告画面，与王老吉如出一辙，像这种什么时候该喝凉茶的说教，其实是在无形中为王老吉摇旗呐喊—既然你的凉茶没什么过人之处，王老吉是凉茶的鼻祖和第一品牌，上火的时候，要喝当然首选王老吉。

更为遗憾的是，这不仅是以上三个凉茶品牌的问题，在凉茶挑战品牌的电视广告中，我们没有发现有销售力的广告，要么跟着王老吉大喊“灭火”，要么跟着王老吉大唱广告歌，要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云，以卵击石，凉茶挑战品牌们永远不可能摆脱当小老弟的命运。

美国饮料市场的切割策略

王老吉与可口可乐有着惊人的相似之处，王老吉最初是用来清热去火，可口可乐最初是用来治疗神经性头痛，然后被重新定义为饮料，从而走出药房，开创了一个全新的时代，并在行业内形成垄断性优势。假如把王老吉比作中国的可口可乐，那可口可乐无疑就是美国的王老吉。既然可口可乐的寡头垄断可以被打破，王老吉同样不是不可战胜的，那么凉茶挑战品牌的出路在哪里呢？

可口可乐遇到的第一个竞争对手是百事可乐。最初，没有找到方向的百事可乐一直过得很艰难，曾经三次请求可口可乐收购。最后，百事可乐发现可口可乐之所以强大，就在于它发明了可乐，是可乐的鼻祖，而这也就意味着传统、落伍和过时，于是百事可乐重新定位品牌核心价值为“新一代的选择”，并以此对百事可乐品牌进行全面规划，从而突围，成为与可口可乐分庭抗礼的全球两大可乐品牌巨头之一。

可口可乐遇到的第二个竞争对手是七喜。七喜初创时，可口可乐和百事可乐已经足够强大，七喜完全是一个小老弟的角色。面对强大的竞争对手，七喜对美国当时的饮料市场进行了创造性的切割，把可口可乐和百事可乐等产品定义为“可乐饮料”，把自己的产品定义为“非可乐”，开创出一个全新的产品品类，一跃成为美国第三大饮料品牌。

百事可乐采用感性切割策略，七喜采用物理切割策略，感性切割以品牌价值诉求、目标消费群等为切割点，物理切割以产品属性、功能特点等为切割点，分别为目前饮料行业最为有效的差异化竞争策略。竞争中的切割策略就是找到竞争对手的“死穴”，与竞争对手针锋相对，并以此为切割点，将市场切割成一块或多块，为自己的品牌区隔出一个全新的细分市场。比较而言，感性切割策略只可感知，无法直接触及，是一种间接的切割方式，操作起来较为复杂；而物理切割策略则可直接感知、直接触及，是一种直接有效的方式，操作起来简便直观，应用更为广泛。

回顾近年来国内饮料市场，感性切割策略成功案例屈指可数，让人印象深刻的，当数可口可乐旗下原儿童橙汁饮料—酷儿；而物理切割策略成功案例则是层出不穷，例如，农夫山泉开创天然水品类，以对抗纯净水；农夫果园开创混合果汁品类，以对抗单品果汁；美汁源果粒橙开创果肉橙汁品类，以对抗纯汁橙汁，等等。

至于王老吉，开创防上火功能饮料，本身就是一个经典的物理切割策略定位案例。

好喝、淡爽、补元气

凉茶挑战品牌一味模仿王老吉，电视广告创意集体“上火”，这是创意层面的问题。现在，我们再来看凉茶挑战品牌的竞争策略。

上清饮和万吉乐剑指王老吉的口感不好，提出“好喝”、“淡爽”作为卖点，然而口感并不是王老吉的硬伤，假如这样，王老吉就不可能征服这么多人的味蕾，成为“全国满意度第一”的饮料品牌。在美国可乐大战中，有过一场经典的“口感之争”。百事可乐通过大规模盲测，得出百事可乐口感优于可口可乐的结论。这一结论让可口可乐大乱阵脚，为此调整可乐配方，通过测试，这种新可口可乐比老可口可乐和百事可乐都更受欢迎。但最终的结果却出人意料，众多消费者抵制新可口可乐，可口可乐不得不推出老可口可乐。事实告诉我们，面对强势的领导品牌，口感并不是饮料克敌制胜的关键。凉茶挑战品牌单纯依托口感诉求，只能是隔靴搔痒，难以撼动王老吉的霸主地位。而且王老吉很容易进行防御，就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样，王老吉可以随时推出口感改良型和淡爽型产品。

相比较而言，和其正的切割策略，乍一看很聪明，因为凉茶作为一种药品“是药三分毒”，长期饮用会使人的身体寒气过重，而“补元气”这个概念能够很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而打击王老吉的“命门”，与王老吉形成差异切割。但可惜的是，这只是一个概念而已，其缺乏有力的功能支持，所以和其正在宣传中也只是提提而已，要不然，它也不会把这么好的凉茶卖得比王老吉便宜那么多。

如何打败王老吉

迄今为止，王老吉在品牌推广方面，可以说是运筹帷幄，张弛有道，步步为营，几乎很难发现其明显的破绽。所以，假如凉茶挑战品牌要借鉴百事可乐的成功做法，试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份，以“年轻一代的选择”来攻击它，肯定是徒劳无益的，因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事，在王老吉高密度的广告攻势中，“年轻人+音乐”的广告形式早已俘获了无数年轻人的心，使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉，凉茶挑战品牌实施感性切割的竞争策略，空间非常狭小，施展难度极大。

摆在众多凉茶挑战品牌面前的道路只有一条：物理切割策略。凉茶挑战品牌进行强有力的物理差异切割，就有可能打败王老吉。其实，和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶的硬伤，是一个不错的攻击和切割点，只可惜缺乏事实支撑，再加上推广策略不当，只能作为概念进行炒作，难以奏效。那么除了概念炒作，就没有其他出路了吗？要战胜对手，就必须深入了解竞争对手。王老吉的成功，源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点，把王老吉定位为可以让人清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点，一切难题就会迎刃而解：为什么不可以有一种饮料，既可以让口感清凉，又可以让人清凉和去火呢？

差异化战略案例(海底捞) 第6篇

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一、产品差异化

海底捞在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。

海底捞始终坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关，十三年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。

海底捞的火锅有10多种锅底，口味选择丰富。还有就是它的调料，除了一般的麻酱和油碟外还有海底捞自制特色调料，根据个性喜欢选择辣或者不辣，如今已改成自助式，20多种原材料任由搭配。

在新菜品开发方面，海底捞打造了三大系列的菜品：  健美食品系列（能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病，保持人体生态平衡的食品系列）

 绿色食品系列（即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品） 营养食品系列（补充人体所缺乏的各种微量元素，具有

增强体力和开发智力的食品）

在食品安全和卫生方面，海底捞也制定了标准化的工程体系：  产品菜品安全

保证每种菜品、底料的生产制作符合国家规定标准，配有权威部门的合格检验报告书。此外，各店还建立菜品24小时留样制度，以备出现食品卫生安全问题时追溯和查验。 菜品制作标准化工程。

 制作后堂所有菜品的《技术标准操作手册》

 制作技术标准化操作示范光盘。

 后堂操作透明化工程，即将后堂卫生，操作全过程通过视频在顾客就餐大厅展示。

海底捞在保证产品安全卫生的同时，将后堂操作透明化，使顾客产生信赖感，产品形成品牌效应，达到了更好的差异化效果。

“美其食必先美其器”，如今的消费者去就餐并非满足简单的吃饱，而更多的在追求消费体验，而环境正是满足消费者消费体验的最明显的体现。从中式餐饮环境的发展趋势来看，时尚化、西餐化成为一种发展潮流。这种餐饮时尚化很大程度满足了年轻顾客对就餐环境的需要和情感依托，而西餐代表着精致、干净整洁。

海底捞火锅“西式化”、“时尚化”环境成了赖以制胜的关键。海底捞通过对环境属性的加强，对消费者更加具有吸引力。环境作为消费体验中的一部分，海底捞营造出了吸引时下大众人群的良好优雅环境。

二、服务差异化

海底捞始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务。海底捞的服务不仅仅是体现于某一个细小的环节，而是形成了从顾客从进门到就餐结束离开的一套完整的服务体系。

海底捞的服务之所以让消费者印象深刻，就在于将其他同类火锅店所存在的普遍性问题通过服务的形式予以了很好的解决，比如说在就餐高峰的时候，为等候的客人提供一些让人感觉很温暖、很温馨的服务，如免费各式小吃、饮料，同时，顾客在等待的时候还可以免费上网，甚至女士可以在等待的时候免费修理指甲等等。

海底捞的服务：

对于海底捞来说，让顾客放心是三级服务，让顾客满意是二级服务，让顾客感动才是一级服务。

海底捞的服务体现以下三点：

 服务好，味道就好

 个性化服务让你更容易脱颖而出  服务的最高层次——从满意到感动

服务好，味道就好

对于顾客来说，他可以原谅一个人的技术水平差点，因为能力有高有低是正常现象，但是却不能容忍一个人的服务态度差，更不能容忍别人不尊重自己。而优质的服务恰恰体现了对客户的尊重。当一个人感觉自己受尊重的时候，往往也就忽略掉了很多别的东西。而海底捞的老板与员工正是抓住了顾客的这一心理特点，做足了文章，将顾客的心牢牢地抓在了手里。

个性化服务让你更容易脱颖而出

在众人眼里，海底捞所提供的各种各样的个性化服务早已成为“最好服务”的代名词，甚至因为长久以来一直没有得到过如此周到而体贴的服务，消费者们都有一种诚惶诚恐的感觉，继而竟有海底捞的个性化服务是“变态服务”的认识。正是这样的高于竞争对手的个性化服务使得海底捞更加出众。服务的最高层次——从满意到感动

在竞争如此激烈的餐饮市场中，众口难调，海底捞体现在个个细节方面的贴心服务，超越了顾客对餐饮业的饮食需求和服务的基本期望，是一种超出客户期望且满足客户潜在需求的服务，这种服务是差异化的“客户感动”。当感动不断重复出现的时候，顾客就在一定程度上形成了对该产品和服务的固定认识，对服务的评价与认识也就随之提高到相应的水平，从而成为忠实的消费者。

从顾客进门等候到就餐到就餐完毕，海底捞的服务贯穿其中。海底捞的服务相比其他餐饮店显得更加突出，是餐饮企业在服务上所需要借鉴与学习的。因此，才有了那么多探究海底捞服务体系的理论书籍。