品牌网络范文-盘古文库

品牌网络范文（精选12篇）

品牌网络第1篇

品牌忠诚的概念在国外已被许多学者所研究, Copeland于1923年最早提出与品牌忠诚有关的“品牌持续性”的概念, 后来的学者们认为品牌忠诚应该分为态度忠诚 (Attitudinal Loyalty) 和行为忠诚 (Behavioral Loyalty) 两部分。

著名学者Aaker (1991) 将品牌资产划分为5个维度:品牌认知、品牌忠诚、品牌联想、感知质量和其他品牌专有资产 (如专利、商标、渠道成员的关系等) 。Yoo和Donthu (2000) 构建了基于消费者角度的多维度品牌资产概念模型, 包括感知质量、品牌忠诚和拥有强烈品牌联想的品牌意识三个维度, 他们认为品牌资产由品牌忠诚、感知质量和品牌意识/联想这三个维度构成。

Erdem和Swait通过实证研究发现品牌忠诚是品牌资产产生的结果, 这与认知心理学角度的研究结果截然相反。

目前大多数学者认为网络品牌的忠诚是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。与传统的品牌相比, 网络品牌忠诚具有以下三方面特点:

(1) 品牌忠诚的变化速度快。我们在进行网购时会关注某商家的消费者评价, 利用这种从众心理可以转变顾客的态度, 显然这种快速的变化会引起对网络品牌忠诚度的快速变化。这种特性就要求在建设网络品牌时必须注意维护顾客关系、加强时效性, 也就是说网络品牌必须比传统品牌更快更牢靠地获取忠诚顾客。

(2) 获取顾客成本高。虽Reichheld和Schefter的研究发现, 在网络环境中获取一个新顾客的成本明显要高于传统市场, 一个单一的网络品牌比拥有网站的传统品牌要多花20%到40%的资金才能获得一个新顾客。这一点可以理解为是信息过剩所致, 地理位置限定了消费者在进行实体品牌购买的环境, 但是在网络中并不存在这种限制, 也就是说消费者面对海量信息的时候, 发生购买行为的概率就减小了。

(3) 购后满意会形成较高的忠诚度。Shankar等人研究发现, 在网络环境中, 顾客对零售品牌形成的忠诚度往往高于传统顾客对实体零售商的忠诚度。相对于传统市场而言, 网上购物时人们对价格的敏感度比较低, 反而对反馈和评价的敏感度较高, 这使得顾客对网络品牌忠诚度高于传统零售品牌。

二、如何衡量网络品牌忠诚度

Marcel Gommans等人在2001年提出了网络品牌忠诚度模型, 他们指出构成网络品牌忠诚度的五种驱动因素: (1) 价值观点; (2) 品牌构建; (3) 信任和安全; (4) 网站及技术; (5) 客户服务。由于我们将网络品牌的忠诚度定义为消费者重复浏览或购买某品牌的行为, 为了大体衡量出网络品牌忠诚度, 我们可以选取部分易于衡量的指标。

1. 重复点击网站的次数

品牌知晓是品牌忠诚存在的前提, 因此在某一时段内, 消费者重复登陆某一品牌的企业网站的次数越多, 说明该消费者对该品牌的关注度越高, 因此忠诚度也就越高。

2. 访问者在网站的停留时间

传统的营销方式中用消费者在店铺的挑选时间来测量某品牌的吸引力, 网络营销中, 消费者在网页停留的时间越长, 就能越多的了解企业的信息, 对该品牌的忠诚度也就越高。

3. 信息交流与反馈的熟练程度

企业如果能够很好的利用互联网这一具有双向交流能力的平台, 将直接提高网站访问者的品牌忠诚度。前面我们经过实证得出消费者对体验和评价的敏感度要高于商品价格, 当企业迅速的处理消费者反馈, 提高消费者口碑则有助于品牌忠诚的维护。对访问者进行电子邮件回访、提供论坛方便消费者提出疑问、建议是目前网络营销中常用的方式。

三、建立网络品牌忠诚, 提高企业品牌竞争力

网络营销是企业营销发展的必然趋势, 品牌建设是企业永葆生机的必经之路, 在互联网环境的市场竞争中建设并维护消费者的品牌忠诚度是企业未来中的头等大事。网络品牌忠诚需要企业与顾客之间建立起紧密的联系, 顾客满意、顾客价值、产品与服务品质、网络品牌信任和转移障碍是网络品牌忠诚形成的基础, 价值观点、品牌构建、信任和安全、网站及技术、客户服务是形成网络品牌忠诚的驱动因素。在建立、维护和提升网络品牌忠诚时可以从这些方面入手, 在提高网络品牌忠诚度的同时提升企业品牌资产和竞争力。

参考文献

[1]Aaker, D.A., Managing Brand Equity:Capitalizing on the Valueof a Brand Name.New York:Free Press, 1991.

[2]Shankar, V., A.K.Smith, and A.Rangaswamy.Customer Satisfactionand Loyalty in Online and Offline Environments[J].InternationalJournal of Research in Marketing, Vol.20, 2003.

[3]Marcel Gommans, Krish S.Krishnan&Katrin B.Scheffold, FromBrand Loyalty to E-Loyalty:A Conceptual Framework[J], Journal ofEconomic and Social Research 3 (1) 2001

网络品牌推广方法第2篇

(二)电子科技品牌推广策划方案

1.搜索引擎推广策划

提升百度等搜索引擎排名的方法有两种，一种是通过百度竞价排名方式;另一种为通过网站优化提升自然排名方法。

(1)搜索引擎推广主要工作流程

进入百度、sousou等网站收录页，登陆电子科技网站以促进网站的营销推广和自我增值。

(2)搜索引擎优化(SEO)的实施关键步骤

1)内容原创

电子科技产品信息具有独特性，所以网站内容的原创性也有所保障。为了做到内容原创我们采取三个步骤：信息采集，图片收集和内容创作。①原创信息选题a.收集信息：根据电子科技产品的分类，收集产品的规格、产品用途等信息，进行收集汇总。b.收集电子材料行业最新活动，行业相关新闻等信息。②原创图片生成a.对电子科技公司进行场景拍摄.最好采集产品从生产、制造、批发、配送到销售的流程图片。b.通过Photoshop、美图秀秀、Isee图片专家等软件对第三方获取的图片进行抠图，背景修改等处理。③原创内容创作对收集的信息进行更改做好原创和伪原创

2)每日更新

搜索引擎喜欢也愿意光顾那些定期更新且内容新颖的网站。电子科技网站更新时间段表

3)优质外链

交换友情链接要求

2.活动推广策划：

结合电子行业线下活动开展线上推广方案

3.口碑推广方案

(1)博客营销推广方案

1)博客营销目标

①利用博客提升网站知名度，扩大品牌效用。

②提高行业的权威度，建立忠实的客户群。

③通过博客为网站增加外链。

2)博客营销的具体实施步骤

①选择合适的博客平台

②博客制作环节

③博客推广流程

(2)论坛推广方案

对电子产品而言论坛营销就是在论坛中将自己的网站或想要表达信息传递出去，让一些潜在客户能够进入公司的网站，增加网站的流量，转访问量为订单。

1)选择合适的推广论坛

2)论坛推广流程图

(3)微博推广方案

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网络电脑品牌的未来第3篇

谁也没进来，而是品牌分裂了。品牌是产品及其生命力不断延续的纽带，“百年老店”的价值是其身后的品牌价值，经过实践的累积，沉淀下来的是其受众对品牌内涵的认同。然而，当电脑走向消费电子领域，从耐用电器变成了快消品，品牌的价值似乎已经被撕裂。在维系企业运转的商业领域，几大寡头早已实现了对市场的“颗粒归仓”，其他曾经在消费市场上风生水起，而今希望进入商用领域的PC厂商，基本都铩羽而归。

反观消费电脑市场，无论是同方电脑的机械革命（MECHREVO），还是海尔电脑的雷神（ThundeRobot）、机械师（MACHENIKE）、极限矩阵（MatriMax），以及神舟电脑的战神（GOD OF WAR），甚至是大哥大联想都推出了小新，这些被冠以“互联网营销”理念的全新品牌，令整个市场好不热闹。

在这个新兴领域里，身为家电领域的翘楚但在电脑领域打拼多年都不温不火的海尔，终于借助雷神火了一把，并成功地推出了后继机型和平行品牌，可谓是互联网电脑品牌中的代表。而其他品牌，无论是PC业老大、PC业价格屠夫还是PC业区域优势厂商，所推出的产品还是“富不过三代”，互联网的概念仍在苦苦支撑。

对于传统PC基因的厂商来说，做游戏笔记本电脑品牌并非易事。尽管进入门槛并不高，游戏本领域也尚未出现占据垄断地位的品牌，但是要想打造出足够的品牌文化是需要烧很多钱的事情。传统的推广方法通常是赞助大量电竞比赛或是跟知名游戏厂商强强合作、抢占游戏资源入口并营造出相关的品牌文化。但在互联网思维模式下，这种玩法开始颠覆，这给了很多厂商重新切入市场的机会，海尔电脑就是抓住了这个机会，通过在游戏本产品上设定一主一副两个品牌的策略，用既没有海尔商标，也非海尔生产的副品牌来突出产品的个性形象。对于海尔这样的传统PC厂商探索互联网营销而言，双品牌战略是十分高效并且成功的。

雷神们必将成就笔记本电脑的“小米”

在互联网深入到人们生活各个角落的今天，雷神充分意识到粉丝经济和互联网思维的重要性：根据用户的需求来打造产品，通过互联网营销、口碑营销、粉丝建设来彻底颠覆传统的营销模式。可以说，雷神的成功是一个必然的结果，而这个新兴品牌也必将在成功路上越走越壮大。

对于海尔而言，除了如何用雷神等新品牌切入游戏本电脑市场之外，更具挑战的是如何真正抓住用户的需求。为此，雷神首先在用户群上精准定位，作为一款游戏本，雷神瞄准的是追求个性和品质的年轻人，他们思维活跃而又勤奋务实，不斤斤计较也不随波逐流。而在产品的配置甚至定价上，通过前期以非官方的身份，和游戏用户们交互而成。此外，为能够让品质获得游戏玩家的认可，雷神的设计、制造和检测由蓝天电脑来完成，而蓝天电脑在Alienware被戴尔收购前一直为其做代工。在成本控制方面，受惠于雷神采用的互联网操作模式，它基本没有库存。另外，英特尔、英伟达以及蓝天的战略性支持，也降低了雷神产品的成本。结果就是相对于游戏本动辄过万或数万的售价，雷神的价格更亲民、更实惠。此外雷神游戏本更新换代的速度非常快，其品牌初衷就是用最快的速度满足用户的需求，保持对用户的专一和专注。

作为一个全新的互联网品牌，雷神的市场营销同样按照互联网模式进行，在产品销售渠道上也完全通过互联网电商来完成，并在此过程中尽可能地强化与终端用户的互动，增加用户在购买、销售、服务中的参与感。与此同时，雷神还借鉴了小米的营销经验，推出了能抵用现金299元的“雷码”代金券，引发用户抢购。此外，雷神品牌还开展了一系列线下活动与粉丝互动，不仅亲切地称呼其用户为“雷疯”，还专门为用户建立了QQ群并与用户进行24小时即时互动。周到的服务和良好的态度让“雷神”汇聚了大量粉丝，也让这个新的游戏本品牌逐渐传播到互联网的各个角落。

总而言之，海尔电脑推出雷神品牌是一次非常成功的尝试，产品从硬件配置到价格都非常具有竞争力，营销手法专业而又高效，加之丰富多样的粉丝互动方式和极佳的用户口碑，能够迅速占领游戏本市场前三甲也绝非意外。不难想象，未来雷神品牌不但会为用户带来更多、更优秀的产品，而且还会在新互联网时代越来越发展壮大。

互联网电脑品牌的价值虚位

在多个PC品牌高调面世热闹的背后，在互联网营销理念下，什么在被售卖给消费者？亦或说，消费者为何要为营销理念买单？粉丝经营中，粉丝粉的是品牌认同感，限量供应中限制销售数量而彰显产品价值及背后的品牌价值认同，这些都不是互联网营销的实质，它们的成功在传统的营销模式中早已得到验证。互联网营销带来的是信息传递方式的改变、信息汇总方式的改变、人们聚合形式的改变，但始终没有改变实体的产品与虚拟的品牌。

敢于从零开始，建立新的品牌需要勇气和现实的投入，从零开始的任何增长都是无限大比例，互联网营销品牌在这样的零点起步，半年来取得了飞速的发展。在以小米为模板套用的模式下，玩粉丝、玩营销、玩游戏、玩性价比以及依托网络销售，成为“营”与“销”的全部。然而谁都明白，“营”是为“销”服务的，而大大弱化了品牌建设这一关键的环节，其极致化的结果将重回拼价格、比配置的老路，最终沦为血海竞争。一股脑的游戏本定位，致使不同品牌间缺乏差异化，而站在这些品牌背后的OEM原厂，也始终离不开蓝天、精英这些在一线PC代工领域并不得志的OEM/ODM厂商，它们个性化、非主流规格的产品，虽不被一线PC厂商采用，但是与互联网品牌“新兴”的需求一拍即合，有望成为长久可靠的搭档。

网络环境下网络品牌的推广策略分析第4篇

1 网络环境对网络品牌的影响

1.1 网络品牌的内涵

品牌是连接企业与消费者的纽带, 对于企业和消费者都具有重大的作用和意义。而网络品牌是传统品牌在网上的衍生, 它不仅具有传统品牌的功能, 还具有十分鲜明的网络特色。网络品牌更加强调消费者个性化、互动性和体验性, 与品牌理论在现阶段的发展成果不谋而合。而且根据网络的特点, 网络将更加有助于品牌发挥其功能及作用。

网络的特点是:开放性、实时性、互动性、海量性。由此得出网络品牌与传统品牌的主要区别是:唯一性一旦某个网站形成一种强势品牌之后, 不可能有另外一个品牌与之竞争;交互性网络品牌的交互性是通过网站的设计内容来体现的;全球性网络品牌面向全球;时间性网站的更新会导致用户对品牌感知的改变。

1.2 网络环境对品牌的影响

(1) 沟通互动、注重体验。伴随着激烈的市场竞争, 消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受, 对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。同时, 消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强, 相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品, 而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。

(2) 信息量大, 注意力的稀缺。在互联网时代, 信息非但不是稀缺资源, 相反是过剩的。相对于过剩的信息, 只有人们的注意力才是稀缺资源。目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”, 从本质上说就是“注意力经济”。在这种状态下, 最重要的资源既不是传统意义上的货币资本, 也不是信息本身, 而是注意力。

(3) 网络信息的对称性。网络信息的对称性是相对于信息不对称而产生的。在网络发展到今天的时候, 信息不对称的局面己经有了极大的改变。网络上信息的丰富性, 网络传递信息的及时性, 网络言论的透明性都使得原本隐藏在冰山背后的信息浮出水面, 消费者有什么疑问, 只要不是涉及个人隐私和国家机密, 几乎都可以在网络上找到想要的答案。正如百度的广告语所说“百度一下, 你就知道”, 利用搜索引擎, 你可以找到你想知道的任何问题的答案。这对消费者做出理性购买决策是个重要参考。

2 网络品牌的推广策略

2.1 建立企业网站

建立企业网站是有志于建立网络品牌的企业所必需使用的工具。企业网站是企业在网上的门脸, 消费者往往通过访问企业网站而得到对企业网络品牌的初步认识。企业网站也是开展其他网络营销工作的基础, 这里可以有许多展示和传播品牌的机会, 如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告, 网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

2.2 使用网络广告

网络广告与电视广告相类似, 它能够以全面性的外观以及内容的感觉来传达出产品的品牌;网络广告类似于平面媒体广告, 能够以低廉的方式在一件产品的利益背后传达一个非常详细的基本理论;另一方面, 它就像直接邮件一样, 网络数据库的使用, 可让企业去锁定特定的消费者, 并且解决他们所察觉到的需求。然而, 它与所有这些媒介全然不同, 互联网可以让广告刊登者去建立即时的对话。消费者在采取购买行动之前就可以询问问题, 更重要的是他们可由广告刊登者来为他们解惑, 这可以建立起紧密的立即资讯流动, 并且无论消费者处于销售周期的哪个阶段, 都可以把他们直接带进营销过程当中。

2.3 通过虚拟社区促进交流

虚拟社区是指在互联网上展开公开讲座并相互交流信息的、具有共同兴趣和需求的群体集合。虚拟社区的核心是吸引消费者的互动沟通, 并借此让消费者真正成为品牌的主人, 从而促使消费者按受品牌所传递的信息, 并产生消费的引力, 塑造品牌形象, 建立品牌忠诚。

2.4 有效利用E-mail

调查表明, 电子邮件是网民最经常使用的互联网工具, 只有不到40%的网民每天上网浏览信息, 但却有超过80%的网民每天都要使用电子邮件。它是互联网时代进行品牌营销的有效工具, 它能提供客户服务, 产品销售和其它信息, 是一个品牌与消费者之间最好的交流手段。

2.5 创造双赢的联盟合作

(1) 策略联盟。策略联盟是为了丰富自家网站的资讯内容和强化共同服务, 来提升品牌竞争力。在提高网站内容品质方面, 打破网络消费者第一道防线是给他们奖赏, 接下来他们所想要的就是内容丰富的资讯, 而成功的网站是要能够提供“深度的信息”, 也就是说能够给消费者尽可能深入的内容, 这样同时提升品牌认同度。

(2) 代理商形式。代理商形式的运用有两种不同形态, 第一种是联盟网站, 主要目的是增加网络品牌的能见度, 藉由与其他网站合作, 使自己的网站曝光率提高, 能够快速打响品牌知名度;第二种是联盟伙伴, 是种更直接的商业关系合作、结盟经营, 主要目的是创造更高的销售量。

(3) 专家合作。专案合作是营销人员与其他网站或实体企业双方推出的营销活动, 通常都会设定一段活动期间, 随着活动期间结束, 双方的专案合作就终止。在网络上, 专案合作通常都会在首页以广告方式告知消费者, 点选之后, 则会有专门设计的专案合作营销网页。专案活动开始时, 广告会出现在首页明显重要的位置, 活动经过一段时间后, 专案活动的广告就会移到较不重要的位置。有时专案活动会出现在双方的网站上, 但有时只在主要举办的一方网站上, 要视双方营销人员洽谈的情况而定。

3 结语

互联网已经对传统的品牌理论形成了巨大的冲击, 有些理论在互联网时代需要做较大的改变, 网络品牌相关的理论研究急待加强, 需要在离线品牌建设的基础上进行新的探索。

网络品牌推广的方法第5篇

官网是一个企业在网络上对外的一个根据地，在网络上的其他宣传方式，最终最好都要引导到官网上。在搭建官网的时候，一定要从内容栏目规划、页面设计等去做好做细，把框架搭建好。网站打算呈现哪些内容，以后在哪些地方进行更新等。

因为官网上的信息更加代表企业对外的声音，更加正规。对于官网来说，对于自身网站来说，需要做好网站内部优化和外部推广。内部优化，主要体现在高质量内容的更新、关键词的布置、内链的建设，同时交换与行业相关性高的友情链接，并提升网站的用户体验。

二、建立官方的新浪微博、博客

对于微博来说，只要粉丝有有一定量，其传播力度还是不如小觑的。对于博客来说，设置好博客并进行更新，不仅能够被搜索引擎收录，还能宣传企业，增加官网外链，并可以将用户引导到官网进行继续了解。

三、做百度知道推广并开通开放平台

在百度知道，开通企业的开放平台，与百度知道问答数据互通，获取品牌曝光及影响力，如企业logo、企业名称、企业slogan等8处品牌曝光、5处外链跳转。百度开放平台，是以企业的名义在百度知道回答问题，展现企业的标志、企业名称还有产品图片等，并且可以与其他百度账号结合起来做。关于与百度知道类似的问答推广，搜狗百科、360百科都可以结合起来做。

四、搭建企业微信公众号并进行运营

开通企业微信公众号并进行运营，进行相关设置和二次开发。对于微信公众号的自动回复、lbs、自定义菜单等方面还没有做细致，需要做到让消费者方便查询产品、专卖店、资讯等信息。

在移动互联网时代，“内容+移动”成为一种营销新趋势。企业要想利用微信公众号营销达到预期的目的，还需坚持内容为王，走好品牌宣传的每一步，千万不能盲目的加入。在进行内容推送的时候，不仅仅是推送企业相关的企业动态和活动信息，需要结合行业消费者关心的问题，进行规划。在推送上，不用天天去发，但有规律地去发。借助微信公众号，吸引人关注，并通过后期的高质量内容的推送和功能完善，使之成为公众号的粉丝。

通过线上线下结合的方式推广公众号的二维码，让更多地成为公众号的粉丝。

五、选择适合的B2B平台推广

对于B2B平台来说，需要结合付费与免费来做。在B2B平台进行推广，可以建立企业的店铺、产品信息的发布、企业新闻的更新、相册等，认证的比没认证的权限多，付费的比没有付费的功能多。在进行产品信息发布，类目选择正确、写好标题、设置好关键词、完善产品信息以及内容的质量，就能被搜索引擎收录，并且会获得好排名。在B2B平台做付费的，可以进行优化，可以进行广告位的推荐等。所以，选择合适的B2B平台做付费。此外，做B2B平台推广，还可以让客户联系到销售人员，从而引导店面。

六、与网络媒体合作

品牌如何应对网络差评第6篇

网络上对你的品牌、产品、服务进行评论的只是你潜在顾客中的很少一部分人，他们很可能并不能反映出顾客的整体意见。过去，市场研究人员可以慎重选择具有代表性的顾客来研究消费者对品牌的评价，如今，由于网民提交品牌评价信息轻而易举，品牌网络口碑就不是市场研究人员所能控制的。

那么，什么可以影响品牌网络口碑呢?首先，网络上已有的网络评价、品牌星级会对其他人的评价产生影响。这一“选择效应”在美国总统竞选结果中得到证实，知道别人选谁对未投票的选民而言有强有力的影响。心理学的一些研究表明，一些人尤其是那些自认为是专家的人倾向于表达消极意见，以让自己显得与众不同，另外一些研究则显示，顾客喜欢随大流，倾向于与大多数人的意见保持一致。对品牌熟悉的顾客喜欢给较低的星级评价，不熟悉品牌的顾客则倾向于给较高星级的评价。愿意给品牌做评价的顾客，往往是对品牌爱恨分明的人，要么十分热爱，要么非常讨厌。一些相关的研究表明，随着时间的推移，品牌网络口碑可能更倾向于负面，因为那些活跃度低、评价高的顾客往往倾向于保持沉默，而那些活跃度高、给品牌负面评价的顾客慢慢会主导网络舆论。

因为网络意见会影响产品销售，一些企业自己出手或雇佣代理公司出马在网络上人为地制造与自己品牌相关的正面评论，试图操控产品在网络上的评价星级与舆论，然而，相关的研究显示，这样做短期内或许有效，长远来看对产品销售的影响收效甚微，因为网上舆论很少能长期影响到产品销售。也就是说，那些毫无个性特征的好评可能短期内能提升产品的网络评价星级，但除非长期这么干，不然产品销售很快就会恢复到平时的水平。

网络品牌口碑营销浅析第7篇

被称为市场营销之父的管理学大师科特勒说过:群体或者个人在不断创造产品和价值并同他人交换的过程, 能满足大众需求的这种过程被称为市场营销。宏观市场营销是指为了促使实力不同企业的供给能力能和社会不同的市场需求相符合, 促使某种特定市场的经济的劳动力或者货物能够流动, 即市场上的生产者流动到我们这些消费者, 从而有效实现整个社会的短期和长期目标。而微观市场营销是指通过提前知道客户的需求, 将生产者手中的货物或者是其他资源通过物流派送到最终的顾客手中。

美国营销专家罗伯特有这样一种观点:"我们所说的口碑是关于某品牌任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的所有评论, 人与人之间所有交流信息的总和。"本文认为网络口碑营销是指在传统口碑营销的基础上, 利用网络和公众参与, 将消费者对于该产品或服务的交流与评论, 把该品牌的信息、价值、形象等传播给其他人, 并得到他人的认可, 使得传播对象愿意购买这个品牌产品的一种营销方式, 最终赢得消费者的满意和忠诚, 为企业带来良好的经济效益, 树立较好的品牌形象。

二、以大众点评网为例, 浅析口碑的重要性

2012年3月2日美国最大点评网站Yelp登陆纽交所。这意味着以评价为支撑的网站, 其商业价值得到了资本市场的认可。相比国外的Yelp上市, 大众点评网则在成立一年的时间里面, 通过大众的认知, 在行业排名第四。但是相比yelp而言, 大众内敛其低调, 但是和中国的文化一样, 低调但是嫁接能力很强, 可见全国范围内拥有无可置疑的同业龙头地位。

纵观它成功的原因, 不得不说能取得消费者的对于评论的在意程度是惊人的。消费者可能不相信广告, 但是对于其他消费者体验的感觉是十分信任的。不知道什么时候, 我们和亲朋友好聚会吃饭时不再随便找一家自己常吃的饭店, 而是上网查找附近好评度比较高的餐厅就餐;在看电影之前, 查看网友的评价和推荐, 再决定电影和影院。但是现在大众点评上众多的评论包罗万象, 总会给你选择带来帮助。俗话说"酒香不怕巷子深", 网络传播将这条深巷子无限延长。根据世界著名的网络营销解决方案提供商Questue公司的调查资料显示, 主要对象时日常生活中网络购物的消费者, “32%”的消费者在众多选项中认为体验是非常重要。其中放弃网上购物的22%消费者, 他们则认为放弃的原因主要在于很难找到自己想找的商品。

一直以来我们有句古语说:好事不出门, 坏事传千里, 也就是说任何事物都是有双面性的。消费者在体验消费过程总会遇到一些不满意的地方, 很多小的不足会被网络无限放大。所以就像很多新闻在你连接网络的一瞬间, 就会通过微信或是微博就将新闻发送到你手机一样, 不好的评论也会第一时间让观众看到, 直接就会影响消费者的决策。同时调查也发现消费者在体验之后, 对于特别好的或者特别差的的体验印象较深也更容易发表评论, 对于评论中的消极体验评论更加感兴趣, 这会导致对企业不好的的网络舆论极有可能会使品牌形象受损。

中国互联网络发展状况统计报告的一项调查表明, 通过网络消费的网民事后会对对于品牌、产品或服务进行讨论评价的占所有受访者的70%。调查报告还认为, 80%发达城市的网民相都会参考网络评价进行消费, 但是相对落后城市的网民只有一半左右会依据网络评价进行消费。

现在的年轻人认为网络口碑营销对他们来讲更可信, 同时参与其中, 互动的营销模式被人们更能接受, 同时网络的发达使得交流也更加直接迅速。相比较传统口碑营销面对面的语言传播, 网络口碑营销有着不可替代的优势, 其中各种购买信息、产品介绍和使用心得可以轻易获取便是其中之一。

三、树立良好的口碑的影响因素

尽管网络营销鱼龙混杂, 但是在企业产品质量过硬, 使用者体验良好的基础上, 口碑营销策略将有助于企业提高竞争力, 网络口碑营销一定要从以下几点出发:

首先保证质量。口碑营销最为关键的基础是产品或服务的质量。如果产品的质量或服务不能满足消费者的需求, 或者得不到消费者的认可, 那么所谓的口碑营销将会成为一场灾难, 只会让你比现在更加糟糕。因而只有当商品的价值等于大于消费者付出的代价, 这样的产品才能得到消费者的关注, 进而激发消费者主动宣传产品的积极性。

其次找对宣传对象。选择合适的对象应该遵循以下两个标准:首先找准网络口碑营销的权威人物。无论传统或者网络口碑营销都是依靠人来实现信息的快速传。再者定位产品, 找到合适的营销对象至关重要。产品的特性、价位、功能决定产品会受到哪些消费者的欢迎, 如果品牌以青春活力作为特点, 他的营销对象必定是那些年轻消费者们, 而相比那些以成熟稳重为特点的品牌, 他的口碑营销的主要对象定位成商务人士则更加合适。

最后寻找适合自己的案例。只有做好以下两个方面的工作, 才能让该品牌的产品与服务在较短时间内脱颖而出, 并被消费者接受, 从而更好的实现口碑营销的预期效果。最重要的是要具有个性特色, 只有产品或服务的个性得到突出才能得到消费者的青睐。对于空白的品牌宣言, 不能激发消费者的购买欲, 只有生动的故事或案例才能为企业网络品牌口碑营销锦上添花。

摘要：21世纪是毋庸置疑是网络的年代, 在漫天的促销信息轰炸客户的手机电脑的时候, 如何在众多的信息中快速抓住客户的眼球成为当务之急。本文将以大众点评为例, 阐述品牌口碑的重要性, 并分析影响口碑的重要因素, 为商家在这场网络大战中取得优势地位提供建议和策略。

关键词：口碑,网络营销,品牌口碑营销

参考文献

[1]菲利普·科特勒.《市场营销管理》[M].北京.中国人民大学出版社.1997.12.

[2]尤金·麦卡锡.《现代市场营销大全》[M].北京.经济管理出版社.1990.1.

[3]毕继东, 胡正明.网络口碑营销的研究现状与展望[J].江苏商论.2009.12:61-63.

[4]王婷.口碑传播营销应用实证研究[J].西南财经大学.2008.

[5]刘琼.网络口碑_绕不开的消费决策门槛.管理周刊[J].2012.3.

网络广告树品牌初探第8篇

所谓品牌是指一个商品所拥有的属性, 包装, 价格, 名称, 声誉, 广告方式等的无形资产的综合体, 品牌的建立是由消费者对商品的使用感受所评定的。在品牌界定好之后, 顾名思义, “树品牌”就是指如何将这种消费者所产生的感受树立起来。品牌的树立就是商品向品牌转换的中间过程。联合利华首席执行官Michael Perry认为:“品牌是由消费者产生的, 消费者自主拥有品牌”。可见, 品牌本身跟消费者有着千丝万缕的联系。所以, 在树立品牌的过程中, 要时刻尊重消费者的感观, 听取消费者的意见, 从而不断地为消费者的需求提供一个良好的供给, 从而树立一个优秀的品牌。树立一个优秀的品牌, 是有一个明确的标准的:

第一, 品牌的知名度要高, 做到家喻户晓的地步;

第二, 品牌的美誉度要好, 提起这个品牌, 基本上人人都会夸赞的品牌才是一个优秀的好品牌;

第三, 品牌的忠诚度要强, 所谓忠诚度, 就是指消费者在选择该品牌的时候, 对某个品牌的偏好性, 而不取决于其他的因素, 这是品牌的价值核心。所以品牌所代表的产品跟其品牌宣传以及承诺要一致, 并且质量、服务等保证一直不变;

第四, 品牌的认知度要广, 一个好的品牌, 应受到不同年龄层次, 不同需求, 以至于不同种族人的相同需求, 得到广大群众的普遍熟悉, 品牌认知度是企业之间竞争的重要砝码;

第五, 品牌的联想度要高, 所谓品牌的联想度, 是指消费者能够透过品牌, 联想到品牌的形象, 产品的质量, 以及企业的形象等, 从而提高消费者的消费欲。

只有达到以上五点, 我们的品牌就完美地树立起来了。

2 网络广告与传统媒体广告的区别

21世纪的今天, 网络技术的发展和普及, 网络使用资费的降低, 使得网络成为我们生活中不可或缺的一项工具。据调查, 在美国, 平均每个人每周都会有三次上网的时间, 去浏览新闻和网页。而在中国这个人口大国, 网民的数量正以迅雷不及掩耳之势的速度增加, 从1996年的20万网民, 到2006年的8000万, 这样的网民增长速度不得不让我们感叹:网络正成为大众的媒介。

如今随着数字带系统手机, 手写平板电脑、网络电视的普及, 这些都大大提高了我们上网的环境和便利度, 所以我们不得不相信, 网络的优势已经初见端倪。

在树立品牌这个问题上, 网络媒体的优势与特征, 决定了其与一般传播媒体的传播方式、传播理念, 以及最终的传播功效的不一致。网络媒体的传播方式具有多样性, 简单地来说, 它不仅是个媒体, 更是一个大众交流的平台, 融合了众多的传播方式的一种平台。电视广告一般会通过时间、情节来限制广告的传播, 匆忙的时间让消费者无法体会广告的精髓和产品的好坏;广播广告一般只能依靠声音来传递广告信息, 消费者得不到一个真实的视觉体验, 光靠听觉是很难产生品牌认知感的。而平面广告如报纸、杂志广告, 不仅受版面的限制, 而且它只能表现一个静态的画面, 体现不出产品的活力和生命力。而网络广告恰恰撇除了传统广告的缺点, 可以有电视广告的完美情节和动态的画面, 可以不受时间的限制, 从而表达一个完整的广告理念, 也可以在收看到同时收听广告内容, 并且在这个提倡低碳环保的时代, 网络广告更是节省了大量的印刷材料和纸张等。

由此看来, 网络广告与传统媒体广告有着很大的区别, 并有着不可比拟的优势。

3 网络广告树品牌的优点

通过上文的分析, 从理论上来说, 网络广告是最适合树立品牌的途径。从以下几个方面可以看出来:

3.1 网络广告能提升消费者对品牌的认知度

经过调查, 并且广告业内的人士普遍认为, 网络广告能提高消费者对品牌的认知度。网络媒体在传递产品信息的时候, 不仅可以做到有针对性, 还可以在较长的时间内持续性地发挥其告知的作用。所以好的网络广告, 便我们在打开多个不同的网络页面的时候, 都能看到同一个品牌的的广告。说明该品牌在网络广告的设计和媒体的分配上花费了很大的心思, 这个同时也是卖出网络广告的第一步, 反复地提醒, 能够加强消费者对品牌的认知。我们大众普遍熟悉的凡客诚品, 其网络广告投资高达767万元, 占总投放费用的14.4%, 位居服饰类网络广告投放之首。凡客诚品, 最先就诞生于网络, 由一个原先名不见经传的服饰销售品牌, 变成了如今家喻户晓的品牌。在循环持续性的网络广告的播放过程中, 消费者逐渐对品牌产生了认知, 从而产生了对该品牌的依赖性和信任感。这就是网络广告的魅力。

3.2 网络广告能建立产品的网络销售渠道

做广告、树品牌的目的就是为了更快地把产品销售出去。并且我们看到很多网络广告设置了购买链接功能, 即当消费者看到网络广告, 觉得是自己心仪的产品的时候, 消费者就可以在网络上立即消费, 省去了中间逛街寻找挑选的过程。在这个过程中, 厂家也同样受益, 以更快、更节省资源的方式获得了利润。因此, 网络广告可以使得产品的销售渠道进一步拓宽。不管对企业还是对消费者来说, 都是一件好事。

3.3 利用网络广告的功利性来树立品牌的知名度和美誉度

如今, 在网络上, “免费试用”, “免费赠送”已经成为网络上的一个经典场景, 并且屡试不爽。一些企业推出的新品, 在市面上打不出知名度, 可以通过网络赠送的方式, 来获得消费者的关注。但是往往, 这些免费的“馅饼”让消费者付出的“代价”也是非常简单的, 只需要消费者填写一张兴趣爱好的调查表和个人的详细资料, 就可以获得一份免费使用的产品, 这样的无本买卖, 往往是很多消费者都愿意接受的方式。同时企业也做到了品牌宣传的作用。在消费者购买后, 企业可以通过消费者填写的资料, 对消费者使用过程和使用结果进行回访调查, 在这个过程中, 品牌的知名度, 美誉度就大大地提高, 这样免费的服务往往都是消费者喜闻乐见的。一个新品的推广, 有时候不需要花费大量的金钱在电视媒体或者平面媒体上, 只要在网络上“略施小计”就能够让品牌更快地树立起来。

3.4 网络广告可以增加与消费者的互动性

一般的传统广告, 不论是电视广告还是广播广告亦或者是平面杂志广告, 给消费者增加的信息都带有强制性的。而网络广告却因为其传播媒介的影响, 可以让消费者根据自己的爱好自由地选择广告的内容, 网站通过不同的点击率, 来获得了解消费者的喜好, 从而明确消费者的需求以及产品发展的方向。另一方面, 通过网络的沟通和交流, 消费者之间可以通过MSN, QQ群, 或者论坛的方式来形成互动, 从而把人际传播的方式利用到广告信息的潜移默化的过程中去, 对消费者的心理产生一种潜移默化的影响。这样更加有利于品牌的树立。

3.5 网路广告的信息容量大大地满足了消费者的需要

网络空间和资源的无限性使得网络广告的信息非常丰富。它没有时间、地点、版面等传统媒体所要求的限制条件, 只需要把广告信息放在合适的页面上, 等待消费者的点击。并且由于搜索引擎的不断强大, 使得网络广告就像一个巨大的信息平台, 消费者可以随时通过搜寻, 找到产品的任何信息, 而不是传统广告的寥寥几点而已。

4 网络广告树品牌的策略

网络广告树品牌的方法有很多种, 主要有旗帜广告、赞助广告、插播广告三种广告方式, 根据不同的品牌信息, 从而选择不同的广告方式, 这样才能达到树立品牌的目的。

主体式网络广告适合树品牌。前导式广告可以大大提升品牌的知名度和认知度, 起到“留客”的作用。凭借前导式广告留下来的客源和印象, 运用主体式广告来建立以及维护消费者的忠诚度, 我们前面提到过, 品牌的核心理念是消费者的忠诚度, 而主体式广告就能发挥这样的功能。但是如果前导式广告效果欠佳, 必定会影响主体式广告发挥作用。所以, 一个完美的前导式广告和主体式广告同样重要。而在前导式广告完美的情况下, 下文就通过如何通过主体式广告来建立品牌与消费者的联系, 从而将消费者转化成品牌的忠诚用户, 提高品牌的忠诚度。

首先网络广告要具有真实性。因为网络环境和网络管理的弊端, 网络上很多的广告具有很大的虚假信息, 从而使得消费者失去了对网络广告的信任度。所以网络广告一定要保持其真实性, 尤其是主体式广告。前导式广告往往都具有很多夸大或者诱惑力的言辞, 从而吸引消费者进入到主体式广告, 这个对消费者的危害性不大。但是我们要明白, 主体式广告包含着产品的质量、功能等消费者关注的信息, 绝不可增加夸大或者欺骗的成分。所以作为网络安全和网络环境的管理监察机关, 要加强网络媒体的监控力度。只有营造出一个良好的网路环境, 才能让品牌更好地在消费者心目中树立起来。

其次, 增强互动性并且正式认识和使用互动性。正如上文分析的一样, 互动性是网络媒介区别于传统媒介的最大特点。根据国际广告杂志的一项调查, 52.2%的人愿意选择互动性强的网络广告品牌作为自己信赖的广告。在互动性方面, 我们首先要为消费者提供更多的关于产品的有效信息, 通过信息的相互传递, 让消费者更加全面地了解到了产品的魅力之所在, 于此同时, 商家也了解了消费者的需求, 这样一来一往的交流, 使得消费者对品牌的忠诚度增加。同时网络广告的活动得以释放。

还可以通过网络广告的延伸性, 来达到网络广告树品牌的目的。有时候, 我们做广告不一定都要围绕着本品牌或者本产品。比如说, 一个调料广告, 消费者其实并不想要了解这个调料是有多么的美味, 而是更加想要了解到, 在做鱼香茄子的时候应该放多少这种调料, 而从单纯的广告中, 消费者无法获得该类信息。所以, 完全可以通过赞助某个美食节目, 或者在网络宣传的过程中, 增加赠送美食书籍的相关资讯, 来弥补其中的不足。这些都是可以通过网络广告树立品牌的策略之所在。

网络广告树品牌的最终成效依赖于我们的广告主和网络广告公司的共同努力, 如何运用网络广告树品牌, 这需要我们加强对网络广告的了解。只有认清网络广告树品牌的优势, 敢于尝试, 大胆创新, 勇于实践, 那样, 必定出现优秀的网络广告树品牌的典范。这条路任重而道远。

摘要：“树品牌”就是指如何将这种消费者所产生的感受树立起来。品牌的树立就是商品向品牌转换的中间过程。联合利华首席执行官Michael Perry认为:“品牌是由消费者产生的, 消费者自主拥有品牌。”可见, 品牌本身跟消费者有着千丝万缕的联系。所以, 在树立品牌的过程中, 要时刻尊重消费者的感观, 听取消费者的意见, 从而不断地为消费者的需求提供一个良好的供给, 从而树立一个优秀的品牌。

关键词：网络广告,树品牌,主体式广告

参考文献

[1]谭旭.网络广告──现在就是未来[J].信息经济与技术, 1997 (08) .

[2]文言.网络广告之品牌策略[J].中国计算机用户, 1998 (30) .

[3]蒲进.网络广告传播研究[D].厦门大学, 2001.

[4]郭水香.论我国网络广告发展的制约因素及其对策[D].暨南大学, 2004.

[5]辛欣.网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络广告策略[D].2006.

[6]胡承志.中国网络广告现状与策略研究[D].2006.

网络社区品牌传播的方式第9篇

自建网络社区, 组建网友俱乐部。网络社区的建立最大的问题就是如何吸引受众的关注, 而网络的特点又能够突破地域限制, 将具有共同爱好的网友聚集在一起。在全国销售的复杂购买的商品比较适合建立网络社区, 进行答疑和售后服务。通过企业网站建设网络社区, 由企业人员引导讨论话题。2007年, 吉利汽车建立了网络车友社区进行互动交流, 吉利汽车建立了两种网络社区, 一种是官方网站上的互动社区, 进行官方解答用户的投诉、疑问等;另一种社区是链接到吉利汽车官方网站上的车友自发组织的力量, 进行自由讨论, 聚集人气。吉利汽车通过两种网络社区的交流, 缩短了信息传播的周期, 能够塑造更好的品牌形象。吉利汽车的目标消费人群主要是年轻人, 对网络使用程度较高, 因而达到了一定的效果。

比亚迪是另一个较为重视网络社区的汽车品牌。比亚迪通过建立“比亚迪汽车俱乐部”, 该网络社区集合了BBS论坛和博客等形式。比亚迪汽车车主、潜在消费者以及关心比亚迪的网友都可以利用该网络社区进行自由交流。同时, 比亚迪每年还投入资金用于车友奖励基金和车友活动资金。

吉利汽车和比亚迪汽车比较重视网络社区的建立, 网络社区对汽车这样的奢侈消费品来说, 消费者购前和购后都会比较关注, 再加上目标消费群体对网络的使用比较频繁, 对建立品牌和深度传播起到了一定的效果。自建网络可以结合商品售后服务一起进行, 例如, 对购买商品的消费者实行分级管理, 根据产品号进行注册认证, 从而识别不同类型的消费者, 通过购买者来影响潜在消费者。

网络游戏植入, 进行品牌体验。网络游戏所形成的虚拟社区对玩家的影响越来越值得品牌传播者重视, 网络游戏公司可以在游戏场景中开发出形式多样的植入式广告, 可以在游戏环境中将品牌广告按照户外广告的形式镶嵌到游戏环境中, 也可以将产品与游戏道具结合起来, 在游戏中展示产品特点。

可口可乐与由暴雪制作、第九城市代理的《魔兽世界》的广告合作, 是游戏内置广告的典型案例。2005年可口可乐与第九城市合作推广《魔兽世界》游戏。同年, 可口可乐委托代理公司制作了一条以魔兽世界人物形象为主角的广告, 推出了7种包装的可口可乐魔兽纪念版。合作期间每购买一瓶可口可乐都会获赠魔兽世界一分钟的游戏时间, 并且有机会赢取魔兽世界玩偶、挂饰等。并且值得一提的是有可能在游戏中获得虚拟玩具小神龙。从游戏外到游戏内, 凡是和《魔兽世界》有关的许多元素, 几乎都能够和可口可乐重叠在一起。魔兽世界这款游戏的一大特点就是有无数玩家以收集游戏内的玩具为乐, 而且这些玩具并不影响游戏的平衡性。所以, 仅有可能获得虚拟玩具小神龙一项, 就让可口可乐的销量得到提升。而可口可乐推出的“可口可乐魔兽纪念版”则可以算是IGA反向植入模式的经典, 即把游戏中的形象植入到现实世界, 借由其在游戏中强大的影响力来影响现实。其实, 体验比告知更重要, 互动比曝光更有效。不论是在游戏外对产品进行宣传, 还是在游戏内对品牌推行曝光, 唯有让玩家于游戏的过程中与植入广告融为一体, 进行充分的互动接触, IGA才能真正捕捉玩家的注意力, 获得高度的传播效果。

巧妙设置议程, 控制网络口碑。消费者将消费体现进行分享是一种重要的推广模式, “金杯银杯, 不如消费者口碑”。消费者经常与他人进行有关某些品牌的交流, 很多消费者会因为家人或者朋友的影响尝试购买新的品牌, 口碑传播正在成为全球广告市场中继电视广告、活动促销之后第三大促进消费者购买的因素, 而随着网络的发展, 网络口碑传播这种形式极有可能会成为口碑传播的重要方式。

网络口碑可以定义为:公司或消费者通过论坛、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度, 也就是网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

大众媒体对建立品牌形象具有非常重要的作用, 然而口碑是影响消费者作出购买决定的更为重要的传播方式。网络社区, 尤其是BBS对消费者的影响相当大。活跃的网民喜欢到论坛寻找信息并分享信息, 从而形成独特的网络社区文化。但是企业想通过网络口碑营销进行品牌传播, 也不是一件容易的事情。同时还有可能对品牌造成负面影响, 进行网络口碑传播管理具有一定的挑战性。

同时, 门户网站开发的商品专区, 往往也能成为消费者购买之前的重要参考, 消费者购买之前了解商品信息, 反复进行商品比较, 并且会分享其他购买者的意见, 从而对购买决策产生重要影响。企业应当设法参与网络社区的评论, 提供相关的信息支持, 以免形成不利于企业或者品牌的传播现象。

总而言之, 越来越多的消费者, 特别是年轻族群在购买商品前, 往往会通过网络进行商品信息收集和商品比较, 同时会受到网友意见的影响。经常使用BBS论坛、社区、讨论组的网民比例正在不断上升。并且登录网络社区的时候, 网民是在主动寻求信息或者在表达信息, 因而其心态与登录门户网站或者使用即时聊天工具是不同的。因而通过网络社区进行品牌传播是比较有价值的选择。

注释

企业网络品牌发展策略探析第10篇

网络品牌营销作为新时代低成本、高效率的全新商业形式, 是广告传播在网络时代的发展。网络品牌营销将成为未来营销发展的一种趋势, 并带给企业巨大的经济利益, 营销领域的发展也将促使人们重视网络品牌营销, 企业可通过各种网络应用手段达到企业网络品牌推广的目的。

网络时代的发展, 颠覆了传统的购物方式, 为消费者提供了购物便利, 也为企业带来巨大的商业契机。网络营销成为企业营销突破的关键, 企业要想通过网络宣传自己的品牌, 就必须注重网络品牌发展策略的研究。本文通过阐述网络品牌的概念及特点, 分析网络品牌的发展现状, 发现网络品牌发展存在的问题, 进而提出网络品牌发展策略。

UTC行家网络品牌塑造之路第11篇

随着电子商务环境的不断成熟和网民整体消费能力的提高，越来越多的传统企业加入到电子商务大潮中。在电子商务领域深耕多年的一些企业，如当当，已经成功上市；包括京东商城、凡客诚品等在内的B2C电子商务平台，借力大众传媒开始获得更高知名度。只专注于做旅行装备领域的UTC行家，也通过电子商务平台走出了一条品牌之路。

UTC行家是香港华美国际集团、英国PEAK GAIN MANAGENMENT LTD.CO.,英国ABLE DYNAMIC LTD.,CO. 等联合投资组建，致力于将高品质的箱包，旅行皮具国际品牌引入中国，打造大中华区的大型专业箱包、旅行皮具品牌投资商与运营商。旗下品牌有威戈(wenger)，高乐(Golla)，蓝旅(Travel Blue)，意豹(GHEPARD)，卡尔顿(Carlton)，布里克斯(BRIC’S)，铁塔(Travelpro)，CREENISH，海马(ATLANTIC)，Eagle creek等国际旅行装备一线品牌。

在2009年7月，UTC行家成为首批入住淘宝商城的企业之一，得到了相关优惠和支持。随后，UTC行家在腾讯、有啊也开起了网店。通过这些平台巨头的资源，其网络平台销量开始飙升，品牌迅速在消费者中传播开来。

四轮驱动策略

UTC行家有自己独特的运行管理模式。UTC行家本身是代理机构，旗下代理的各款旅行品牌，往往是各自细分市场的翘楚，在欧美市场有不错的市场声誉，譬如Wenger品牌——瑞士军刀威戈，又譬如Eagle Creek。然而，客观地讲，这些品牌在国内市场上知名度不高。

正是基于这样的品牌认知，UTC行家选择了“四轮驱动”的策略。一是加大在国内市场上的品牌推广力度，通过媒体宣传、建设实体店等方式提升国内消费者对品牌的认可程度；二是在腾讯、淘宝等平台巨头上建立网上商城，为消费者提供产品与品牌的系统推介；三是细分市场，将目标客户群定位为对生活品质要求更高、生活节奏更快、更倾向于在网络世界中为品牌溢价“埋单”的白领一族；四是联合国家相关部门及电子商务平台，加大打假力度，维护品牌核心价值。

事实证明，这样的品牌策略为UTC行家的网络经营带来了飙升的业绩，越来越多的人开始认可这个旅行装备品牌，并成为忠实的回头客。

坚持品牌建设

为提高UTC行家品牌在大众消费者中的知名度，UTC行家加大了对品牌的推广力度，通过大规模的品牌宣传来推动销售，尽管这将导致成本的提高，与多年来形成的以低价主打的网络消费习惯背离，但UTC行家的高级顾问温克坚表示，UTC行家将坚持品牌建设。

“随着网络消费群体的日益增长，消费理念和消费行为会出现分化，品牌的权重会越来越重要。那些不注意品牌建设，忽视消费者品牌体验的企业，将面临更大的竞争压力，甚至被淘汰出局。”他说。温克坚认为，在某种意义上说，电子商务贵在快，品牌建设则贵在慢，因为品牌认同不是一朝一夕能建成的。如何快慢结合，合理配置资源，将是业界需要共同思考的问题。

广电网络品牌建设初谈第12篇

1 国内电信运营商的品牌之争

为了提高市场占有, 国内电信网络运营企业打造品牌的大战略早已风起云涌。几家电信运营商中, 中国移动在企业成立之初就建立了“全球通”、“神州行”等分众品牌架构, 后期又推出“动感地带”、“相亲卡”等子品牌, 细分了从精英白领、普通大众、青年学生到广大农民等各个层次的用户群体, 起到了因地制宜、分田耕作的良好效果;中国电信的“天翼”品牌, 不仅涵盖了固有的语音、宽带业务, 还从一个全新高度带动了电信3G手机业务的推广, 为其全业务发展插上了腾飞的翅膀;中国联通的“沃”品牌, 独辟蹊径, 利用一声惊叹, 凸显了联通3G手机及宽带业务的别样精彩。国内这些实力强大的电信运营商倾注资源、不遗余力纷纷实施自己的品牌战略, 为的是在同质化的业务之间, 塑造出一个与众不同、可被大众广泛识别和接受的强势品牌。

2 广电网络企业的品牌之缺

尽管近些年伴随各地有线数字化的推进, 国内有线网络企业已借势扩充了业务、改善了服务、提升了管理手段, 但是作为彰显服务特征、扩大社会影响的品牌建设, 仅是闪耀于行业内少部分先进企业, 并未能在全国各地形成共识。

近两年, 随着三网融合大政临近、博弈不断, 三网融合试点城市里, 电信IPTV利用强势品牌不断攻城略池、扩大影响, 非试点城市的电信企业也正摩拳擦掌、虎视眈眈。倍感压力的广电企业感叹, 与电信企业竞争我们弱在业务短板, 更输在品牌影响。

的确, 品牌正是现今各地广电网络企业在市场竞争中落后对手的一个重要武器。缺失和弱势的品牌, 严重削弱了广电网络企业的竞争力, 尤其在“三网融合”全业务对等放开政策下, 弱化的品牌, 将难以应对来自国内几家强势运营商的直面业务冲击, 形成以下几个不利局面:

一是降低用户的在网忠诚度。在垄断被打破的现代商业社会, 用户对产品服务有选择倾向性的, 用户会钟情于强势的老品牌而抵抗新品牌, 也可能会转投品牌影响力更大的品牌, 所以品牌可以影响用户忠诚度。如今, 各地有线经营者们普遍发现在先进的BOSS系统管理之下, 用户的使用率和续费率数据却逐年下滑, 这其中相当一部分用户正是转投IPTV, 这为我们广电企业敲响了加快品牌建设的警钟。

二是增加市场推广难度。对新用户推广社会影响力大的的名牌产品, 要比推广陌生的产品难度小的多。尤其当与竞争对手进行同质化的产品推广时, 对消费者来说除了价格就只有那些印象深刻的品牌能打动他们。

三是降低企业利润。名牌产品体现的是品牌的剩余价值、实行优质优价, 而不知名的品牌则基本是依靠低价打市场。实际业务推广中价格可以更低、但是业务推广却没有更好, 往往是赚了吆喝赔了钱, 这种例子现实中比比皆是。

四降低了广电网络企业的社会影响力。作为从事业单位转换为企业的广电网络, 独立踏入社会后, 品牌就是其进行社会交往的名片。弱化或缺失的品牌势必会降低广电网络的社会影响, 不利于经营工作。

3 广电网络品牌建设现状

现阶段广电网络企业中, 品牌的建设程度大致分为三类, 第一类是以歌华有线、陕西广电网络等为代表的上市公司。由于按上市企业制度建立了规范的运营架构, 较为全面和完整地实施了企业品牌和产品品牌战略, 培育了“歌华有线”、“广电网络”等强势的企业字号品牌, “E视通”、“FLY TV飞视”和“E+TV”等产品系列产品品牌取得了一定的经济效益、扩大了企业的社会影响;第二类为江苏有线、杭州华数等为代表的企业, 已在区域内建立了较为强势的企业品牌, 形成了以华数运营品牌为主的集成品牌和以江苏有线为主的字号品牌;第三类是尚未进行整合的广电运营企业, 品牌建设处于较低层次或空白。

4 广电网络的品牌建设之路初探

不同于商业竞争中的4PS营销理念, 作为广电企业的营销, 需要的Terrestrial Digital Television是完善的网络基础、适销的业务产品、优质的服务, 再配合好的品牌推广, 这些是运营商竞争的几大要素。应该看到, 电信运营企业尽管在网络基础、业务种类上具有优势, 他们仍然十分重视品牌的作用, 正是因为品牌对营销的聚合和放大作用突出。广电企业在经营中更要清醒地认识到品牌建设在竞争中的突出作用。

结合多年市场工作经历, 笔者认为广电网络开展品牌建设必须注意以下几个方面:

一是从长计议, 谋划企业品牌建设战略规划。

应该从企业自身的网络和业务基础、今后的发展方向、企业的资源实际和外部竞争环境的变化趋势等多方面综合考虑, 统筹规划。

作为省级网络公司乃至今后的国家网络公司, 其品牌规划的重点应该是做强字号、叫响业务主线品牌。比如字号应该打响“中国广电网络”或“中国有线”的统一字号, 在业务上叫响“广电高清电视、广电数字电视、广电宽带”这些带有显著企业特征的业务品牌, 在全国或全省这个大区域内, 形成强势的品牌号召, 这个是基础, 就好比是一棵大树的根和主干, 是广电网络的品牌基础。作为地市级网络, 应该结合广电网络这个大品牌, 因地制宜地打造若干个在本地适销对路的业务子品牌, 好比是树的枝干和叶子, 依托主干、开花结果。这种“树型”品牌战略应该是目前各地在进行品牌规划和推广时所应遵循的一个基本原则。

目前广电企业在竞争中普遍感觉品牌底气不足, 这个病根是在省级以上的网络, 在字号品牌的投入量和出境率不高、知名度和含金量不够的表现。所以, 目前各地广电企业应该结合自己所处的位置, 统一规划实施品牌战略, 形成合力, 上下联动广造品牌影响。

二是突出广电品牌优势。

为了能够建立起自己的独特竞争优势, 在品牌规划中应做到有所区别、突出特点。电视接入服务是我们的一块招牌, 是基于多年沉淀后老百姓认可的广电的核心服务。正是基于这个核心, 十堰广电网络响亮提出了打造区域内视频服务专家的规划, “视频服务专家”成为目前十堰广电网络倾力打造的一个服务品牌。牢固树立这一品牌, 使其深入人心, 围绕这一品牌, 规划和开展相关业务, 方能凸显自身的优势。在此期间, 十堰广电网络围绕视频专家的核心品牌, 安排资源, 组织相关业务, 形成以数字电视、高清电视、3D电视、专业付费频道、互动电视、点播、回看及基于视频的各类实用信息为内容的全方位视频应用格局, 凸显了视频专家所体现的更丰富、更齐全、多样化的一个视频服务特征, 打造出基于电视的多层次、高水准的视频服务, 有线数字电视大带宽、高清晰、播出无延时的特性也得以充分发挥, 在用户中形成了看视频就用广电网络的特定影响。下一步, 我们将进一步延续这一品牌理念, 加大视频业务的开发力度, 进一步增强视频专家品牌的内涵。

三是借助社会力量加强品牌规划和实施。

商业社会中专业的事交由专业的人来做, 这种分工协作有利于少走弯路, 事半功倍。中国电信、中国移动和中国联通早在数年前就引入了国际知名咨询公司, 对企业品牌和营销进行统筹规划, 取得了较好的效果。目前, 广电企业中江苏有线等部分先进企业已经引进了专业咨询服务公司, 对企业内部的业务设置、品牌规划和宣传推广等工作进行了系统策划并实施, 效果渐显。从品牌规划的层次来看, 广电企业尤其是具备一定规模的省级企业, 应该在品牌建设之初, 借助专业智力, 寻求品牌规划的高起点。

四是结合实际, 注重品牌的阶段性推广实施。

罗马城不是一天建成的, 品牌建设也需要遵循一个循序渐进的过程。十堰广电网络的宽带业务在品牌建设上正是基于这样一个过程, 结合各个时期的市场特征, 进行了阶段性的品牌规划并付诸实施, 取得了较高的市场份额, 目前宽带业务在市区用户中的占比在25%左右。十堰广电宽带业务品牌建设大致历经了四个阶段:

第一阶段, 宽带业务萌芽时期。时值2002年, 全国各地的互联网接入业务的主要形式是以电信ATM拨号为主, 辅以较为高端的ISDN模式。

十堰广电上马了代表当时宽带业务发展方向的IP交换模式的宽带业务, 并对宽带业务进行了品牌规划。响亮提出了“广电宽带网”的宽带接入品牌, 以“天宽地阔, 任我飞扬”这种意境宽广的广告语作为广电宽带主打的特征, 对比并摒弃掉过去拨号模式上网那种艰难等待的体验, 起到了很好的品牌塑造效果。广电宽带网在广大市民中先入为主, 成为那时十堰市民宽带上网的代名词。

第二阶段, 用户细分阶段。2003年以后市场上以电信为主的ADSL宽带开始推广, 用户对宽带业务逐渐了解和认识。十堰广电及时调整市场策略, 针对业务开展能力和实际市场需求, 又打造出时计费模式的广电宽带“时时通”子品牌、包月模式的“信天游”子品牌、针对孩子假期使用的“假期乐”子品牌。从多个层面涵盖了用户的宽带业务需求, 取得了积极地市场反响。有了这些品牌, 市场推广时用户群明确了, 用户更乐于接受, 以致于那时暑假寒假一到就有大批家长为孩子办里“假期乐”, 还有很多上班一族, 从节俭出发选择“时时通”。

第三阶段, 多业务初步捆绑阶段。2007年, 电信运营商开始进行多业务捆绑销售。中国电信推出了电话、宽带捆绑的E8套餐, 在3G手机业务推出后, 又推出E9套餐。联通推出了用联通手机月消费达到60元送宽带活动。2008年十堰广电网络着手数字电视整体转换同时, 适时对宽带业务进行了捆绑。推出“电视+宽带套餐”, “互动电视+宽带”套餐, 以满足用户需求。

第四阶段, 多业务套餐品牌规划阶段。2011年, 历经3年市场探索, 推出了包含主机、副机、宽带服务的多业务品牌, 从单纯的宽带低价格竞争中脱离出来。目前, 十堰广电网络已经基本停止办理了单项宽带接入业务。推出各项含宽带“一费通”套餐品牌已经深入人心, 成为用户重点选择的套餐内容, 用户办理业务时, “一费通”套餐的办理率在25%左右, 在稳定用户群体的同时, 亦为公司带来了较高的附加价值。

五是要建立立体品牌攻势, 广造影响、后来居上。

品牌的实施需注意方法。不可否认, 广电企业在品牌实施中具备有很多优势, 如掌握着巨大的电视终端用户、利用开机广告可迅速对用户进行宣传渗透;与本地电视媒体同宗同源, 有宣传上的支持保证。但是, 这些优势可能成为广电企业品牌推广上的一种禁锢。反观很多著名的商业品牌, 如苹果、BOSS、CHANL等, 往往是很少的主动媒体广告投放, 但却具有很高的社会知名度, 很强势的品牌影响。这些知名品牌的崛起之路, 正是善用巧劲、品牌推广含而不漏, 但却给人印象深刻, 方法值得借鉴。广电企业也有很多类似的优势可用。比如可以在电视卖场内同部分电视机品牌进行战略合作, 推出广电网络推荐入网品牌, 一方面烘托了电视机营销卖点, 另一方面彰显出广电网络的品牌, 实在是传播于无形之间却让目标客户记忆深刻。广电企业更应利用社会热点做好品牌推介。比如2012伦敦奥运, 万众瞩目, 不少广电企业利用这一热点, 推广广电高清3D电视业务, 在做大业务的同时, 也彰显了品牌, 值得推崇。

六是对品牌要建立知识产权保护。

品牌网络范文

品牌网络第1篇

网络品牌推广方法第2篇

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网络环境下网络品牌的推广策略分析第4篇

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